Como

a sustentabilidade pode colaborar para incrementar a inovao nos produtos e processos organizacionais ?
Autor: Marcello Brio e-mail: marcello@borio.com.br

1. INTRODUO Segundo expectativas recentes, a populao mundial deve chegar a 9,3 bilhes em 2050, representando um incremento de cerca de 33% aos 7 bilhes de habitantes atuais. A esse crescimento populacional, soma-se tambm um rpido Redening the Future of Growth: Thecrescimento econmico nos pases em desenvolvimento. Estima-se que em 2025, New Sustainability Champions Brasil, China, ndia, Indonsia, Rssia e Coria do Sul respondero por mais de 50% do crescimento econmico mundial. A expanso da populao um fator preponderante para o crescimento da demanda de necessidades bsicas, como comida, gua e energia. Por outro lado, o crescimento econmico continuado aumenta, ainda mais, as expectativas e aspiraes por uma vida melhor, entre os novos consumidores do mundo. No h dvidas, portanto, que a presso sobre os ecossistemas do planeta continuar a aumentar exponencialmente. Abordagens alternativas para o crescimento e desenvolvimento econmico sero essenciais para atender s necessidades bsicas, garantir um mnimo de bem-estar para os cidados consumidores, bem como para proteger o meio ambiente. In collaboration with The Boston Consulting Group A despeito das inmeras dificuldades e desafios enfrentado at aqui e ainda por enfrentar, a luta para salvar o planeta e transformar o desenvolvimento econmico com foco na sustentabilidade , mais do que nunca, uma batalha campal entre governos e empresas, entre empresas e ativistas de consumo, e, por vezes, entre os consumidores ativistas e governos.

Novembro/2012

Uma nova ordem est vigente. Cada dia mais, uma nova perspectiva sobre os cenrios competitivos e sobre as cadeias de valor se estabelece e ganha maior importncia estratgica nos negcios, com a imprescindvel necessidade de atender aos interesses e preocupaes dos diversos stakeholders que compem o ambiente em que as organizaes esto inseridas. Apesar de todas as evidncias, muitas organizaes ainda so reticentes quanto aos custos e investimentos demandados pelas novas prticas e o respectivo retorno desses investimentos nas apuraes de resultado, postergando, enquanto possvel, a implementao de mudanas organizacionais, seja no mbito dos produtos e servios oferecidos, seja no redesenho de seus processos de negcios. Esta situao, mais caracterizada nos pases com economia em desenvolvimento, cuja regulao governamental inexiste ou deficiente, bem como a conscientizao dos consumidores ainda no se configura um risco imediato s organizaes, a ponto de direcionar suas deliberaes estratgicas. Segundo o artigo Why Sustainability is Now the Key Driver of Innovation (Nidumolu, Prahalad, Rangaswami, 2009), uma soluo, sugerida por especialistas em poltica e ativistas ambientais, a regulao cada vez maior dos mercados crticos, visto que a ao voluntria de forma isolada - provavelmente no seja suficientemente eficaz e de implementao em curto prazo. Outro grupo sugere educar e organizar os consumidores a fim de que eles venham a forar as empresas a se tornarem sustentveis. Claro est que a legislao e educao so mais que necessrias em processos de gesto de mudana e, por isso, devem ser mandatrias, porm elas podem no ser capazes de resolver o problema rpida e completamente. Mais uma vez, as grandes organizaes lderes em seus segmentos - vem liderando esse processo de mudana, acelerando a curva de aprendizado e conscientizao dos stakeholders, com destaque para (i) o monitoramento das demandas de seus consumidores sempre renovadas e incrementais, (ii) o atendimento das expectativas da sociedade, impactada pelas operaes de toda sua cadeia e (iii) as exigncias atuais e futuras dos rgos reguladores e respectivos riscos envolvidos. 2. O CONSUMIDOR CONSCIENTE, UMA REALIDADE Estudo elaborado pela Deloitte Consulting em conjunto com a GMA - The Grocery Manufacturers Association intitulado Finding the Green in Todays Shoppers - Sustainability Trends and New Shopper Insights com o objetivo de investigar profundamente o perfil do Consumidor, no que se refere s suas preferncias e expectativas, luz dos diversos fatores que impactam a sustentabilidade.

 Este estudo, realizado em 2009, confirma que uma significante parcela dos consumidores est, cada vez mais, considerando os benefcios sociais e ambientais como agregador de valor aos produtos e servios ofertados, conseqentemente, tem suas decises de compra influenciadas, como demonstrado no grfico abaixo.

Notas: (i) Grfico traduzido e adaptado para este artigo (ii) Tamanho da Amostra pesquisada: 6.498 Consumidores entrevistados. (iii) Estgio de Engajamento um indicador com base em respostas a uma srie de questes sobre o estilo de vida do entrevistado (clusters)

Fonte: Deloitte / GMA, 2009

O Green Shopper no deixa dvidas de que as organizaes precisam rever suas ofertas e seus processos de negcio, na busca das melhores prticas em sustentabilidade, em toda sua cadeia de valor. 3. A SUSTENTABILIDADE E AS MUDANAS ORGANIZACIONAIS Cada vez mais, as mudanas organizaes tem sido influenciadas pelos fatores associados sustentabilidade. Seja para atender aos anseios de seus stakeholders, seja por obrigao legal e regulatria, ou por exigncias mercadolgicas. Segundo o artigo Sustainability Nears a Tipping Point (MIT Sloan Management Review and Boston Consulting Group, 2012), 70% das companhias pesquisadas, afirmam que colocaram a sustentabilidade permanentemente em suas agendas de negcio e, ainda, que 67% dos gestores entrevistados responderam

categoricamente que a sustentabilidade uma questo mandatria para manter- se competitivo no mercado. Mais especificamente, esta pesquisa foi aplicada em mais de 4.000 gestores, de 113 diferentes pases, com o objetivo de aprofundar o conhecimento sobre como as organizaes esto desenvolvendo e implementando as prticas de sustentabilidade. O grfico abaixo apresenta o grau de importncia e influncia de cada Fator - relativo implementao de prticas de sustentabilidade na definio de novos rumos para o modelo de negcio das organizaes, na tica de seus gestores: Quais Fatores levaram sua organizao a mudar seu modelo de negcios ?

Fonte: MIT Sloan Management Review, 2012

De fato, a busca pela sustentabilidade j est transformando o cenrio competitivo e ir forar as empresas a mudar a forma como pensam sobre produtos, tecnologias, processos e modelos de negcios. Assim, Empresas sustentveis continuaro a ter destaque cada vez maior em seus mercados e, com isso, iro desestabilizar o status quo. Ao tratar a sustentabilidade como um objetivo, hoje, os pioneiros iro desenvolver competncias que os rivais sero duramente pressionados para corresponder. Essa vantagem competitiva sustentvel e duradoura, visto que a responsabilidade socioambiental ser sempre parte integrante e indissocivel do desenvolvimento. O progresso, portanto, especialmente em tempos de crise econmica, s ser alcanado, respeitando-se os aspectos econmicos, ambientais e sociais (Triple Bottom Line) e atravs da Inovao.

4. CONCLUSO Somente atravs da Inovao, as organizaes podero se preparar para os novos desafios que j esto vigentes. Novos produtos e novos processos organizacionais, portanto, devero ser desenvolvidos com o intuito de atender s novas exigncias e demandas mercadolgicas.

Uma empresa que no inove, envelhece e declina inevitavelmente

(Drucker, 1989)

Cabe destacar, ademais, que as competncias e ferramentas hoje disponveis foram adquiridas/elaboradas muito antes das novas premissas que compem o cenrio da sustentabilidade e, portanto, podem no atender imediatamente s novas implicaes. Novos questionamentos, portanto, passam a permear o pensamento estratgico, ttico e operacional das organizaes na busca das alternativas aos novos desafios e s mudanas irrefragveis, como por exemplo: - Qual o ciclo de vida de cada produto e seu impacto socioambiental ? - Como redesenhar o portflio de produtos, com nfase nos aspectos da sustentabilidade, sem comprometer a rentabilidade e o volume de vendas atual ? - Quais os processos de negcio no esto alinhados com as novas premissas ? - Como redesenhar processos de negcio, sem comprometer sua performance, tampouco seus custos, e atender s novas premissas ? - A plataforma tecnolgica atual suporta as novas orientaes estratgicas ? - A Cadeia de Suprimentos atual est preparada para integrar as melhores prticas de sustentabilidade ? - Como reduzir o consumo de recursos naturais, primordialmente os no renovveis, em toda a cadeia produtiva ? Complementarmente, vale destacar algumas das barreiras mais comuns encontradas no processo de inovao, quando do desenvolvimento efetivo de produtos e servios sustentveis:

 - - - Falta de foco em todos os critrios de sustentabilidade (Triple Bottom Line); No otimizao da sustentabilidade, a partir de critrios tradicionais de previso de resultado para produtos e servios; Concentrar-se em "limpar" os impactos ambientais do produto final, com nfase no ciclo de vida do produto, ao invs de eliminar ou minimizar esses problemas do produto e/ou servio nas fases de concepo e desenho; A falta de foco nos fornecedores e nas cadeias de valor; No incorporar a sustentabilidade a um nvel estratgico corporativo; Os principais sistemas de informao no esto preparados para tratar a sustentabilidade de forma integrada; Utilizao de linguagens e terminologia diferentes entre a indstria e demais partes envolvidas nos processos.

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Ademais, na busca pela reduo dos impactos socioambientais, muitos outros benefcios so alcanados, retroalimentando sistemicamente essa engrenagem, com destaque para: - Reduo significativa dos custos com os insumos utilizados a exemplo da metodologia Produo Mais Limpa (P+L). - Novos processos organizacionais podem gerar receitas adicionais a partir de produtos mais qualificados (maior valor agregado) - Desenvolvimento de novos negcios e mercados. - Valorizao da imagem da organizao - Construo de novos benchmarks, ditando novas tendncias, dentre muitos outros. Para Empresas de vanguarda, a Sustentabilidade a nova fronteira da Inovao organizacional e tecnolgica.

 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS MIT Sloan Management Review and Boston Consulting Group Sustainability Nears a Tipping Point (2012), relatrio disponvel em http://sloanreview.mit.edu/feature/sustainability-strategy/ Ram Nidumolu, C.K. Prahalad, and M.R. Rangaswami Why Sustainability is Now the Key Driver of Innovation (2009) - Harvard Business Review (HBR), disponvel em http://hbr.org/2009/09/why-sustainability-is-now-the-key- driver-of-innovation/es Deloitte Consulting/GMA (2009) Finding the green in todays shoppers - Sustainability trends and new shopper insights, relatrio disponvel em http://www.deloitte.com/assets/Dcom- Lebanon/Local%20Assets/Documents/Consumer%20Business/DeloitteGreenS hopperStudy_2009.pdf Martin Charter & Tom Clark (2007) Key conclusions from Sustainable Innovation Report - The Centre for Sustainable Design (CfSD), disponvel em http://cfsd.org.uk/Sustainable%20Innovation/Sustainable_Innovation_report.p df Drucker, Peter As Fronteiras da Administrao: onde as decises do amanh esto sendo determinadas hoje - So Paulo : Ed. Pioneira, 1989.