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I.E.E.P.O OO.
LICENCIATURA EN NEGOCIOS
LICENCIADO EN NEGOCIOS
P R E S E N T A N
II
OAXACA, OAX.,
2012
III
DEDICATORIA
Primeramente damos gracias a Dios Padre por habernos dado la vida y haber usado a nuestros padres como medio para contar con este privilegio.
A nuestros padres dedicamos este proyecto por darnos la oportunidad de vivir, cuidar de nosotros , y hacer quines somos; porque sin la educacin, principios, esfuerzo, apoyo y perseverancia, que nos brindan no estuviramos escribiendo estas lneas, gracias por guiarnos, porque los estudios es la mejor herencia que nos pueden dejar a un hijo. Ahora comprendo la frase que dice: Si las cosas que valen la pena se hicieran fcilmente, pues cualquiera las hara.
IV
AGRADECIMIENTOS
A los profesores de la Universidad del Golfo que nos brindaron su apoyo, (Oscar, Ignacio, Carlos Santiago, David etc.)quienes nos ayudaron a crecer profesionalmente y por la motivacin que en cada momento nos otorgaron.
A nuestros amigos por ser una parte importante en nuestra carrera, y a los compaeros de la licenciatura; gracias por brindarnos su amistad, sin ellos no hubiera disfrutado tanto esta etapa en la universidad, ni todas las desveladas al hacer los trabajos en equipo.
NDICE DEDICATORIA AGRADECIMIENTOS NDICE HIPOTESIS INTRODUCCIN OBJETIVOS -Objetivo general -Objetivos especficos CAPTULO I Marco Terico
1.1 Concepto mercadotecnia 1.2 Mezcla de mercadotecnia tradicional 1.2.1Concepto Producto 1.2.2 Concepto Precio 1.2.3Concepto Plaza 1.2.4 Concepto Promocin 1.3 Nuevo modelo de la mezcla 1.3.1Concepto Personal 1.3.2 Concepto Procesos 1.3.3Concepto Presentacin
II I II IV 1 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 8 8 8 10 11 12 12
CAPTULO II Producto
2.1 Producto segn la mercadotecnia 2.2 Clasificacin de los productos 2.2.1 segn su tangibilidad 2.2.2 segn los hbitos de compra 2.3 Dimensiones del producto 2.4 Percepciones finales del producto
VI
3.2 Precio segn el ciclo de vida del producto 3.3 Factores que influyen en los precios
CAPITULO IV PLAZA
4.1 Plaza segn la mercadotecnia
13 15 16 16 16 19 20 22 24 25 29 31 31 32 32 32 33 33 35 36
CAPITULO V PROMOCIN
5.1 Desarrollo de la mezcla promocional 5.1.1 Promocin de ventas 5.1.2 Publicidad 5.1.3 Relaciones Publicas 5.1.4 Ventas Personales
CAPITULO VI PERSONAL
6.1 Funcin del personal 6.2 Objetivos de la ARH
CAPITULO VIII PRESENTACIN CAPITULO IX CASOS DE XITO Y FRACASO DE EMPRESAS EN LA APLICACIN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
9.1 caso de xito 9.2 caso de fracaso
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CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA
PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
Por qu no se aplica correctamente la mezcla de mercadotecnia en las empresas? Por qu en las empresas no pueden crear una estrategia de mercado adecuada en base a la mezcla de mercadotecnia?
HIPTESIS
En las empresas no se aplica de la forma adecuada la mezcla de mercadotecnia porque desconocen el significado correcto de lo que es mezcla de mercadotecnia, por consecuencia la aplicacin que le den es errnea.
Las empresas no pueden establecer una estrategia de mercado porque no poseen los conocimientos adecuados de la mezcla de mercadotecnia, as como todas las etapas de su proceso, o en algunos casos sus conocimientos son obsoletos ya que solamente conocen 4ps del proceso, lo que ocasiona que no se lleve a cabo el objetivo de la mezcla, por lo que es necesario actualizar sus conocimientos en todas las etapas (7ps) para aplicar correctamente una estrategia de mezcla de mercadotecnia
INTRODUCCIN
En el mundo de hoy, el concepto de marketing ha cobrado especial importancia, convirtindose no slo en una funcin gerencial de primer orden, sino que constituye, en s misma, una filosofa de servicio, pues a partir del estudio y comprensin de las necesidades y deseos del consumidor, la empresa oferta un producto y/o servicio ajustado a los gustos de los compradores, entrega beneficios e incrementa el nivel de satisfaccin. Marketing es una actividad que se inscribe en un contexto dinmico, donde los consumidores, competidores, condicionantes, modas, etc.,
deparan particulares escenarios a los que son tambin aplicables mezclas de marketing. Al elaborar una mezcla de marketing debe tenerse presente las caractersticas particulares de cada situacin, sin confiar en la tradicin o en
experiencias de otras empresas, porque siempre la aplicacin de la mezcla de marketing es diferente. Elegir una mezcla de marketing es tratar de obtener la combinacin de variables de marketing que optimicen los objetivos propuestos.
OBJETIVOS
Objetivo general
Investigar y determinar que los conocimientos que se obtengan sobre la mezcla de mercadotecnia sea utilizada en las empresas adecuadamente para alcanzar el xito en su mercado y la obtencin de clientes potenciales, as mismo poder crear estrategias de mercado optimas para detectar las necesidades del cliente y satisfacerlas.
Objetivos especficos
1- lograr un conocimiento amplio de la mezcla de mercadotecnia 2-Obtener conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado. 3- obtener conocimiento acerca de las nuevas estrategias de productos y servicios
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la mercadotecnia y cuya clasificacin de herramientas o variables se ha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas. Dicha mezcla tambin conocida como mix marketing en un principio fue desarrollada en 1950 por Neil Borden, quien enlist 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo y esta lista original fue simplificada por un conjunto de 4 ps o elementos bsicos los cuales son: producto, precio, plaza y promocin y tiene como objetivo contribuir o ayudar a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor a cambio de una utilidad para la empresa. Por lo cual se puede definir a la mezcla de mercadotecnia como:La oferta completa que la organizacin hace a sus
consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promocin1 . Cabe mencionar que la mezcla tradicional solo estudia e integra el conjunto de herramientas antes mencionadas, pero en este captulo se mostrara el nuevo modelo de mezcla de mercadotecnia el cual agrega otras herramientas.
Fisher, Laura. Espejo, Jorge. Mercadotecnia, Editorial Mc GrawHill. Mxico, 2004. P.27.
1.2.1 Concepto producto Es un conjunto de atributos tangibles, intangibles y psicolgicos, en una determinada forma, fcil de reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades 1.2.2 Concepto precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio que representa un ingreso o utilidad para la empresa. 1.2.3 Concepto plaza Es el espacio fsico o virtual donde se comercializan los productos. 1.2.4 Concepto promocin Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas; para el logro de sus objetivos organizacionales.
organizacin, en beneficio del individuo, de la propia organizacin y del pas en general 1.3.2 Concepto procesos Un proceso es un conjunto de tareas relacionadas lgicamente llevadas a cabo para lograr un resultado definido2 1.3.3 Concepto presentacin Conjuntos de herramientas que ayudan a crear el ambiente y la atmosfera en que se compra o realiza un servicio adems de darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
Stanton, William. ET. al. Fundamentos de marketing. Editorial Mc GrawHill. Mxico, 2008. P526
Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables y son indurables. Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ejemplo: actores. Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas. Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden.
Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo, hieleras, ropa, autos, etc. Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc. 2.2.2 Segn los hbitos de compra Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, frijol, arroz, azcar o agua embotellada. Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre est disponible en un mercado de fcil acceso por ejemplo refrescos, cigarros, bebidas alcohlicas, golosinas, etc. Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificacin o bsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente. Se encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fcil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en las tiendas, kioscos o puestos callejeros. Un ejemplo de estas son las revistas que se compran en supermercados. Cabe mencionar que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva3.
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Casado, Ana Belem .Sellers, Ricardo.Direccin de marketing. Editorial Vrtice. Espaa, 2005. p124.
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Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, analgsico para el dolor de cabeza, paraguas cuando llueve, etc. Bienes de comparacin: son los bienes que se adquieren despus de un proceso de seleccin entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, por ejemplo: muebles, ropa, electrodomsticos, etc. Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando. Bienes heterogneos: las caractersticas del producto son ms importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante. Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos distintivos, donde el comprador est dispuesto a pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, maquinaria para cierta industria o equipo de alpinismo.
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Producto genrico: versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf de 250 gramos. Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de preparar, etc. Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para consultas y /o sugerencias. Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud. Para finalizar con las dimensiones del producto, todo producto se prev que tenga todas las dimensiones para que este producto sea competitivo en el mercado.
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que una forma de vida para el consumidor como para el especialista en mercadotecnia ya que satisface sus necesidades y/o deseos que se esperan de l.
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volmenes de ventas. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos del precio sobre el producto: Supervivencia: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales, esto se refleja en las utilidades satisfactorias lo cual es un nivel de utilidades razonables. El objetivo de utilidades es el rendimiento Sobre la Inversin, este objetivo mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la posicin de la empresa.
Mantener
Mejorar
la
Participacin
en
el
Mercado.
Segn Berkowitz4, la participacin en el mercado es la relacin entre los ingresos por ventas o ventas
Este objetivo del precio es aplicable a diversas empresas, porque consideran que mantener o incrementar la participacin en el mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing, permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo.
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Incrementar los Volmenes de Ventas. El objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.
FASE 1- INTRODUCCIN EN EL MERCADO La fase de introduccin tambin llamada presentacin ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto para el comprador es limitada. FASE 2-ETAPA DE CRECIMIENTO Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento tambin llamada aceptacin. Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios.
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FASE 3-ETAPA DE MADUREZ En esta etapa el incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad. FASE 4- ETAPA DE DECLIVE Llega un momento en que las ventas decaen, en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
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La demanda estimada es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios.
Precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele expresarse por intervalos de precios ms que como una cantidad especfica.
CAPITULO IV PLAZA
4.1 Plaza segn la mercadotecnia
La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. La plaza se define en este caso dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Por ello, es muy importante que el mercadlogo conozca a profundidad sta
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herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo ms bsico y fundamental, como es conocer cul es la definicin de distribucin.
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intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor. TIPOS DE DISTRIBUCION:
vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Canal directo:
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo, etc. en
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el que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Canal Indirecto Corto Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, galeras de alimentacin Canal Indirecto Largo Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor las tiendas tradicionales, los mercados o
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados por lo cual la empresa deber elegir el canal ms adecuado de acuerdo a su producto.
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Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.
4.4 Merchandising
El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin
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mediante
la
cual
se
pone
el
producto
en
poder
del
consumidor.
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising". Merchandising es una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. Tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede hacer ms atractivo: presentacin, envasado, exposicin y decoracin. Elementos utilizados en el Merchandising:
donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
del establecimiento.
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Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los y provocar importantes incrementos de venta. Las
establecimientos
demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al colegio, Da de San Valentn, etc.
El merchandising, incluye diversas tcnicas que apuntan a presentar los productos o servicios en las mejores condiciones para que stos resulten atractivos al potencial comprador. La intencin es captar la atencin e incidir en la conducta de compra a favor de ciertos artculos.
CAPITULO V PROMOCIN
En un sentido general, la promocin es una herramienta tctica y controlable de la mezcla de mercadotecnia, que combinada con las otras tres herramientas de la mezcla que es producto, plaza y precio; genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
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Definicin de Promocin, Segn Expertos en la Materia: La Para Kotler y Keller, la promocin es: cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las
distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren5. Segn Patricio Bonta y Mario Farber, la promocin es
el conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos
determinados6 .
PROPOSITOS DE LA PROMOCION: Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin. 1 Informar:
Kotler, Philip. Keller, Kevin. Direccin de Marketing. Editorial Pearson Educacin. Mxico 2006. P428 6 Bonta, Patricio. Farber, Mario. 199 Preguntas sobre marketing y publicidad. Editorial Norma. Colombia 2010. P 102
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El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia. Ms all de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender cules beneficios proporciona, cmo funciona y de qu modo obtenerlo. 2 Persuasin: La competencia intensa entre las compaas genera presin enorme sobre los programas promocinales de los vendedores. En una economa con oferta importante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer incluso sus necesidades fisiolgicas bsicas. En consecuencia la promocin persuasiva es esencial. 3 Recordar: Recordar a los consumidores tambin sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de mensajes cada da con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer mercados para productos nuevos. Dada la intensa competencia de atraer la atencin de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.
Por qu es necesario hacer promocin? En la actualidad, para la mayora de las compaas resulta esencial hacer algn tipo de promocin, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las caractersticas del mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la promocin, aunque se pueden resaltar seis aspectos claves:
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1. Mayor necesidad de persuadir a los consumidores quienes tienen lealtad establecida con los productos. 2. Mayor separacin entre consumidores y fabricantes-comercializadores 3. Aumento de la competencia dentro y entre las industrias. 4. Mayor necesidad de mantener la participacin en el mercado 5. Mayores riesgos financieros para los fabricantes. 6. Aumento en la selectividad de los consumidores.
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Etapa del ciclo de vida del producto Cantidad de dinero disponible para la promocin.
5.1.1 Promocin de ventas La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla promocional que consiste en promocionar un producto o servicio a travs del uso de incentivos o actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra. Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis. Las ofertas consisten en propuestas especiales que le hacemos al consumidor, por ejemplo, la oferta de que el consumidor pueda llevarse dos productos por el precio de uno, que pueda llevarse un artculo gratis por la compra de otro. Los descuentos consisten en reducciones del precio regular de un producto por un periodo de tiempo determinado, por ejemplo, podemos brindar descuentos por cantidad, en donde reducimos los precios a medida que nos compren en mayor cantidad. Los cupones consisten en vales o bonos que les dan al cliente que los posea, el derecho de ser cambiados, canjeados, o usados para lograr un beneficio. Los regalos consisten en obsequios que se les brinda a los clientes, por ejemplo, podemos enviarles obsequios a nuestros principales clientes en una fecha festiva, u obsequiarles un pequeo regalo por la compra de un determinado producto.
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Los sorteos consisten en actividades que proporcionan al consumidor la oportunidad de ganar algo La promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Caractersticas de la Promocin de Ventas: Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas: 1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy
claros, por ejemplo: Incrementar la demanda de un producto en particular una marca, una presentacin. Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin, un pas, una ciudad, una zona. 2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de
manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo: Las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado.
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3.
una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa como cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros. Por ello, sus resultados son inmediatos; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin. Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas: 1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales por ejemplo, una empresa
que adquiere material de oficina o domsticos o un ama de casa que compra alimentos para su familia. 2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios
como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, entre otros. Objetivos de la Promocin de Ventas: Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: 1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores quienes: Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
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Aumentar las ventas en las pocas crticas. Atacar a la competencia. Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia. 2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: Obtener la distribucin inicial. Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el trfico en el establecimiento. Herramientas de la Promocin de Ventas: Las principales herramientas de promocin de ventas, segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: Herramientas de promocin de ventas para consumidores: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados. Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular
del producto. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo
como incentivo para comprar un producto. Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un
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consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones
que se efectan en el punto de compra o de venta. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de
venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los
comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa. Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por
compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una
compra mayor. 5.1.2. PUBLICIDAD La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un
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grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Segn Kotler y Armstrong, definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"7 Desglosando sta definicin podemos decir que la publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance, es decir, que el mensaje llega al pblico objetivo mediante medios no personales pero masivos como la televisin, radio, peridicos, revistas, internet, volantes, entre otros. Es pagada por un patrocinador identificado, que puede ser una empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual. Tiene por objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por ejemplo, en el caso de un nuevo producto se puede utilizar la publicidad para informar al pblico objetivo la existencia de ese producto, sus beneficios, ventajas, dnde adquirirlo. En el caso de un producto con cierto tiempo en el mercado y que es ya conocido por el pblico objetivo se puede utilizar la publicidad para persuadir a que ste realice compras repetitivas del producto. Finalmente, si el producto es conocido y es adquirido por el pblico objetivo, se podra que utilizar la publicidad para recordar o mantener viva la imagen de marca.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Editorial MC Graw-Hill. Mxico 2006. Pg. 470.
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5.1.3 Relaciones Pblicas Las relaciones publicas son parte de la mezcla promocional ya que estas tienen un poderoso impacto en la conciencia del consumidor, a un costo mucho ms bajo que la publicidad. La empresa no debe pagar por el espacio o tiempo en los medios sino que es ms recomendable pagar a su personal para que desarrolle la informacin y la haga circular adems de administrar los eventos. 5.1.4 Ventas Personales Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situacin de compra, con la meta de influir en la otra persona. Existen mtodos de ventas personales que pueden incluir una presentacin planeada a uno o varios posibles compradores con el objetivo de realizar la venta del producto, esta puede ser cara a cara o por va telefnica, adems estas ventas personales tratan de persuadir o convencer al consumidor para que adquiera el producto. Un punto de vista por parte de Charles W. Lamb y Joseph F. Hair dice que La mayora de las ideas actuales sobre el tema de ventas hace hincapi en la relacin que se desarrolla entre el
vendedor y el comprador8. Esto quiere decir que las ventas a travs de relaciones buscan que tanto el vendedor como el comprador ganen adems de alcanzar sus objetivos. Las ventas por relaciones no solo buscan una venta rpida ni un aumento temporal en las ventas; ms bien, tratan de lograr la participacin y la lealtad al fomentar un vnculo duradero con el cliente.
CAPITULO VI PERSONAL
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Lamb, Charles W. Hair, Joseph F. Marketing. Editorial Thomson. Mxico 2006. p. 484.
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En la mercadotecnia existen procesos que deben llevarse a cabo para cumplir con las metas y necesidades de cada bien o servicio que se produzca adems de poseer caractersticas distintivas como lo son las siguientes: Pueden ser medidos y estn orientados al rendimiento: esto se refiere a la manera en que pueden ser medidos a travs de los objetivos propuestos en la organizacin y su orientacin a travs de las utilidades generadas en el transcurso del proyecto. Tienen resultados especficos: al planificar los objetivos al termino del proceso se cumplirn estos mismos Entregan resultados a los clientes: al trmino del proceso, el producto est terminado por lo cual es adquirido por el cliente y esta es quien nos califica. 7.1 Proceso de negocio Un proceso muy comn es el de negocios que es un conjunto de tareas relacionadas lgicamente llevadas a cabo para lograr un resultado de negocio definido. Cada proceso de negocio tiene sus entradas, funciones y salidas. Las entradas son requisitos que deben tenerse antes de que una funcin pueda ser aplicada. Cuando una funcin es aplicada a las entradas de un mtodo, tendremos ciertas salidas resultantes. Hay tres tipos de procesos de negocio: Procesos estratgicos: Estos procesos dan orientacin al negocio. Por ejemplo, planificar estrategia, establecer objetivos y metas.
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Procesos sustantivos: Estos procesos dan el valor al cliente, son la parte principal del negocio. Por ejemplo, repartir mercancas. Procesos de apoyo vertical u horizontal: Estos procesos dan soporte a los procesos centrales. Por ejemplo, registrar los hechos econmicos, dar soporte (servicio tcnico). Para aplicar los procesos se deben tener claras las tareas, una estructura jerrquica y una tendencia a la interaccin y comunicacin vertical. 1. Visin funcional: descansa en el organigrama de la empresa como modelo fundamental del negocio; las actividades que debe ejecutar la organizacin, para cumplir con su misin, se estructuran en conjuntos de funciones relativamente homogneas (por ejemplo, todas las actividades que tienen que ver con las finanzas de la organizacin) y as, los recursos pertenecen a los departamentos y la especializacin funcional y la pericia, son las principales consideraciones a la hora de formar los departamentos, los cuales se relacionan a travs de una jerarqua de estructuras de autoridad. 2. Visin de procesos: se orienta al trabajo mismo que se debe desarrollar en la organizacin, para que el negocio funcione y entregue un bien o servicio, por el cual un cliente externo est dispuesto a pagar. La vista de procesos es una manera tan poderosa de visualizar y analizar un negocio, porque provee de la lgica con la cual los clientes lo miran; los clientes interactan con la empresa, a travs de los procesos del negocio, contratando un servicio, recibiendo dicho servicio, pagndolo y recibiendo atencin de post venta. Cuando se entiende el negocio desde esta perspectiva, es posible evaluarlo.
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sndwich fue una campaa que dise la panificadora para llegar a diferentes segmentos de la poblacin9. Que
desglosndolo seria de la siguiente manera: PRODUCTO Su producto era el pan para hacer sndwich que lo podramos considerar como un bien de conveniencia y de consumo rpido que te ofrece atributos como los son una buena alimentacin adems de contener nutrientes para el quien lo consume PRECIO El precio es relativamente barato considerando que bimbo es una empresa cuyo posicionamiento y ventas en cuanto a su precio estn orientas a las ventas como lo podemos observar en su estrategia de venta de vender uno ms. PLAZA La plaza que utiliza bimbo para sus productos es fsica y tambin virtual adems de contar con excelentes canales de distribucin y un manejo de merchandising interesante dentro de su empresa.
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Medina, Emmanuel .Revista merca 2.0. 8 campaas exitosas. http://www.merca20.com/8campanas-exitosas/. Consultado el 3/12/12/ 14:30
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PROMOCIN Sus medios de promocin que utiliza son audiovisuales, visuales y acsticos ya que al ser considerada una empresa grande cuenta con los recursos necesarios. PERSONAL El personal que tiene bimbo es considerado como uno de los mejores personales dentro del pas ya que estos cuentan con capacitacin constante adems de ser considerados como parte de la empresa al termino de cada ejercicio ya que reciben partes de las ganancias PROCESOS Los procesos utilizados por bimbo no solo toma la decisin el gerente sino tambin los empleado quienes son considerados parte fundamental de la empresa
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Esta es, probablemente, la mayor causa de fracaso en las empresas. Un proyecto que se centre exclusivamente en el aqu y ahora, sencillamente, no tiene futuro. La casa productora DON LUIS, lanzo un producto sin antes hacer un anlisis del mercado entre otras cosas, porque para cuando llego a darse cuenta de que el mercado ha cambiado, la mayora de sus competidores ya tenan mayor experiencia en el
mercado utilizando los nuevos principios y herramientas que adquirieron, por consecuencia la empresa DON LUIS no conoca el gusto del consumidor y coloco un producto poco favorable al mercado.
Causa #2: Presupuestos conservadores vs Marketing En esta empresa de mezcal ya mencionada, es muy poco implicada con la filosofa Marketing que consideran que invertir parte de sus recursos en acciones de marca (publicidad, posicionamiento, status) es una prdida de tiempo y dinero, por lo tanto sus presupuestos de marketing son siempre insuficientes para los resultados que ellos quieren conseguir. El error que cometieron es comn en cualquier empresa que no cree en la mercadotecnia (mezcla de mercadotecnia). Para la introduccin de un nuevo producto se necesita de toda la mezcla de mercadotecnia y en especial la de de promocin y publicidad. La introduccin de su nuevo producto llamado el TRI para las fechas patrias, no tuvo tal xito del que se supona que tendra. A continuacin especificare cada una de las reas de la mezcla de mercadotecnia referente a este producto. PRODUCTO:
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Error nmero uno, al crear un nuevo producto se le debe asignar el nombre adecuado para diferenciarse de todos los productos existentes del mismo mercado, error fatal que cometi la casa productora de mezcal Don Luis, nombre a su nuevo producto el TRI, esto es un error porque ya existe un mezcal denominada con el mismo nombre que por cierto es de la banda mexicana de rock el TRI, por consecuencia el consumidor percibi el producto el TRI de Don Luis como una mala copia de la existente, esto creo una mala expectativa del consumidor hacia el producto. PRECIO La asignacin del precio no tuvo error, cumpli con lo establecido se le oriento a las ganancias por considerar que era un producto nuevo y se enfoco en ganar lo que venda no en volumen de venta. PLAZA En este punto fracas por el hecho del nombre del producto, por el mercado donde se lanzo el producto fue exigente con la imitacin del ttulo. PROMOCION La mala promocin por parte de la empresa condeno a este producto antes de alcanzar la etapa del ciclo de vida, no hicieron nada por proteger al producto de cambiar la perspectiva del cliente de lo negativo a lo positivo, no quisieron invertir en darle promocin a su producto para que el cliente se diera la oportunidad de probarlo. PERSONAL No cuentan con personal, para la publicidad de su producto. PROCESOS
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Mala organizacin para trabajar en el proceso de un producto, todo se centra en las decisiones del dueo, esto por ende sabes que es un erro en una empresa no contar con una estructura organizacional.
CONCLUSIONES
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BIBLIOGRAFA
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