E-BUSINESS

Implicaciones e impacto de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin

PRESENTADO POR: JUAN MIGUEL MAGARIN GNZALEZ FREDY GERARDO BELTRAN SORTO

CICLO -01/2012

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NDICE
TEMA PG.

RESUMEN/ABSTRACT ............................................................................................................... 2 I. INTRODUCCIN .................................................................................................................. 3 II. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 4 2.1 Objetivo General ................................................................................................................ 4 2.2 Objetivos Especficos .......................................................................................................... 4 III. CONCEPTUALIZACIN E-BUSINESS..................................................................................... 5 3.1 Marco de Referencia (Antecedentes) ................................................................................ 6 3.2 Planteamiento .................................................................................................................... 7 3.2.1 Definiciones Generales.................................................................................................... 7 3.2.2 Evolucin de los Modelos de Negocio hasta convertirse en E-Business......................... 9 3.2.3 Funcionalidades del Modelo E-Business ......................................................................... 12 3.2.4 Sistemas de Informacin ................................................................................................. 14 3.3 Consecuencias y Criticas..................................................................................................... 15 IV. DESARROLLO DE EJEMPLOS ................................................................................................ 17 V. CONCLUSIONES .................................................................................................................... 24 VI. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 25

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RESUMEN
La transformacin de la forma de hacer negocios utilizando medios como la Internet y la integracin de actividades y gestiones de la empresa por medio de los sistemas, ha conllevado a lo que hoy se conoce como e-business, es decir un modelo de negocio electrnico, este cambio ha implicado una serie de cambios en cuanto a estrategias y conceptos que se utilizan en el logro de objetivos corporativos en las organizaciones; El presente trabajo menciona y expone los cambios acontecidos como consecuencia de la introduccin de Internet en las transacciones entre las empresas y consumidores, esto a travs de modalidades como: B2B, B2C, C2B y C2C. Para ello, el trabajo se ha estructurado en cinco partes principales: en la primera se realiza una introduccin del contenido del documento; en la segunda parte se definen los conceptos ecommerce como de e-business; la tercera parte establece los antecedentes que enmarcaron el inicio de un nuevo modelo de negocios entre clientes, empresas y proveedores, adems se da una visin de los sistemas ERP, CRM y SCM, como sistemas empresariales y como herramientas para la gestin del conocimiento; en la cuarta parte se analiza la aplicacin de e-business como modelo de negocio, a travs del planteamiento de dos ejemplos, el primero de ellos hace mencin a la multinacional de telecomunicaciones Telefnica de Espaa, el segundo ejemplo se centraliza en una bolsa empleo de Espaa llamada infojobs.net; finalmente se expondrn las conclusiones, resaltando entre ellas la importancia y novedad del modelo de negocios planteado en todo el documento.

ABSTRACT
Transforming the way business is done through such means as the Internet and the integration of activities and efforts of the company through the systems, has led to what today is known as ebusiness, namely electronic business model, this change has involved a series of updates on strategies and concepts used in achieving corporate objectives in organizations; This paper mentions and discusses the changes that occurred following the introduction of the Internet in transactions between businesses and consumers, these through methods such as B2B, B2C, C2B and C2C. For this, the paper is structured into five main parts: the first is an introduction of the document content, the second part defines the concepts of e-commerce and e-business, the third part provides the background that framed starting a new business model to customers, companies and suppliers, and is given a vision of ERP systems, CRM and SCM, as enterprise systems and as tools for knowledge management in part IV discusses the application of e-business and business model approach through two examples, the first of which mentions the telecommunications multinational Telefonica of Spain, the second example is centralized in a bag called infojobs.net employment in Spain, and finally be exposed findings, highlighting among them the importance and novelty of the proposed business model throughout the document.

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I. INTRODUCCIN
Con el apogeo del comercio electrnico, que aprovecha Internet para vender bienes y servicios y fortalecer las relaciones con los clientes, se expandi el trmino de e-business, trmino acuado por Lou Gerstner, de IBM. Pero e-business no es lo mismo que ecommerce, de hecho este ltimo es un subconjunto del e-business. E-business pretende utilizar las tecnologas de la informacin, los medios electrnicos digitales, para dinamizar y enlazar cualquier proceso interno y externo de la empresa. E-business es una estrategia empresarial que tiene como objetivo mejorar la eficiencia de todos los procesos de la empresa. Las relaciones con los socios, proveedores y clientes sern ms dinmicas y fructferas gracias al uso de nuevas aplicaciones tecnolgicas. Las cadenas de venta y de suministros se coordinan justo a tiempo atendiendo a las necesidades del cliente. La filosofa del e-business interviene en todos los aspectos de la cadena de valor: comercio electrnico, SCM, gestin electrnica de rdenes, cooperacin con los socios y en la gestin de la relacin con los clientes. Cada vertiente del negocio puede gestionarse ms eficientemente utilizando un software concreto. La integracin de cada una de las aplicaciones que compone el e-business permite que la organizacin funcione como un todo. La estructura que fundamenta el negocio electrnico es la integracin de aplicaciones multidisciplinares en contraposicin a las primeras aplicaciones orientadas nicamente a dinamizar una tarea. Histricamente se empez con aplicaciones muy especficas, por lo que existe una batera de aplicaciones estructurales relativas a procesos de negocio, que integradas componen la base del e-business: Enterprise Resource Planning, ERP Customer Relationship Management, CRM Supply Chain Management, SCM Selling-Chain Management Business Intelligence, BI E-Procurement Integracin de las aplicaciones empresariales

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II. OBJETIVOS

2.1 Objetivo Principal: Definir el concepto e-business y el impacto que ha generado en los modelos de negocio y las tendencias en la mejora de los procesos empresariales. 2.2 Objetivos Especficos: Conocer el marco de referencia del e-business y la evolucin dentro de los modelos de negocio. Enumerar las diferentes interacciones del e-business y sus diferentes clasificaciones. Identificar las consecuencias que ha generado el e-business haciendo criticas relevantes en su impacto en la tendencia de procesos de negocios. Ejemplificar la aplicacin del e-business, haciendo un anlisis integral en casos de xito de esta tendencia tecnolgica. Determinar conclusiones del impacto del e-business en la evolucin de los nuevos modelos y tendencias de negocio a travs de la tecnologa.

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III. CONCEPTUALIZACIN DEL E-BUSINESS

3.1 Marco de Referencia (Antecedentes) El e-business nace, con la llegada de Internet, en la dcada de los 90s. Las empresas se dieron cuenta, que Internet, poda funcionar, como una gran vitrina, para mostrar sus productos. La idea era bastante simple, que los potenciales consumidores, visitaran la pgina de la empresa y se enteraran de lo que se estaba ofreciendo. Fue una herramienta ms, para el marketing corporativo, gracias al nacimiento de los catlogos en lnea. Una de las primeras empresas que utilizaron el trmino e-business fue IBM1. En 1996, la corporacin lanz su primera campaa temtica centrada en este trmino. Hasta entonces, la frase que todo el mundo usaba era e-commerce (Comercio electrnico). El cambio de trmino signific tambin un cambio de paradigma: hasta ese momento, vender era la nica experiencia que poda reproducirse en la Web, pero la ampliacin del enfoque y la incorporacin de otros tipos de negocios en la Web gener la nueva denominacin e-business. Desde entonces el comercio electrnico lleva ya varios aos evolucionando, aportando a las empresas una mejora considerable en las relaciones con sus socios de negocio, relaciones comerciales y relaciones con los proveedores. Adems optimizando los servicios de esta manera se aumenta el valor aadido a los servicios ahorrando de esta forma tiempo y costos a los clientes. Posteriormente, el e-business fue evolucionando, a lo que es hoy, brindando la posibilidad de efectuar transacciones en lnea, llevando al comercio electrnico. Hoy en da, el e-business abarca todo el espectro de venta del mercado. Cada vez ms personas, realizan sus compras por medio de Internet, sobre todo en los pases desarrollados, teniendo en cuenta que en los pases en vas en desarrollo y tercermundistas, an existen restricciones tecnolgicas y grandes paradigmas culturales con respecto a la transparencia de las transacciones en lnea, los cuales afectan la evolucin del e-business en esta parte del mundo.

IBM On-Demand: http://www.vnunet.es/Actualidad/Reportajes/Infraestructuras/Soluciones/20040622024

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3.2 Planteamiento 3.2.1 Definiciones Generales Modelo: Arquetipo digno de ser imitado que se toma como pauta a seguir. E-business: Es la integracin del negocio de una empresa incluyendo productos, procesos y servicios por medio del Internet, en s, es la transformacin de cada uno de los procesos esenciales de las organizaciones, adecuando las nuevas tecnologas a la cadena de valor de la empresa. Cuyo objetivo principal es crear oportunidades para aumentar los ingresos y mejorar la satisfaccin de los clientes, permite captar nuevos y ofrecer mejor servicio a los actuales y facilita una mayor capacidad de respuesta y una comunicacin ms directa con los clientes. Modelo de Negocio Un modelo de negocio (tambin llamado diseo de negocio) es el mecanismo por el cual un negocio trata de generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cmo una compaa planifica servir a sus clientes. Implica tanto el concepto de estrategia como el de implementacin y comprende el conjunto de los siguientes aspectos: Seleccin de los clientes, Definicin y ofertas de producto, Creacin utilidad para los clientes, Conseguir y conservar a los clientes, Estrategia de publicidad y distribucin, Definir tareas y actividades a realizar, Configuracin de los recursos, Conseguir el beneficio. Modelos de Negocios en Internet Un modelo de negocios en internet es la "forma de hacer negocios online ", mediante la cual una empresa genera ingresos con base en su posicionamiento en la cadena de valor. Los modelos de negocio en internet se clasifican en: - Comercio entre empresas (Business to Business, B2B) Se refiere al intercambio comercial en el que tanto el ofertante como el demandante son empresas. Ejemplo: Compras online entre empresas. - Comercio entre empresa y particular (Business to Consumer, B2C) Se refiere al intercambio comercial en la que una empresa ofrece productos o servicios a una persona particular. Ejemplo: las tiendas online, www.tamiraflores.com - Comercio entre particulares (Consumer to Consumer, C2C) Se refiere al comercio entre particulares. Ejemplo: www.mundoanuncios.com

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Comercio entre consumidores (o empresas) y administracin pblica (C2A y B2A) Regula transacciones entre empresas o consumidores y cualquier tipo de administracin que en los ltimos aos est adquiriendo particular importancia. Ej: www.mh.gob.sv Comercio entre consumidor y empresa (C2B) Aqu los usuarios son los que deciden el precio mximo que estn dispuestos a pagar por un producto o servicio. Comercio entre compaeros (P2P) Los individuos intercambian conocimientos, habilidades, servicios, sin necesidad de dinero. Una de las aplicaciones ms revolucionarias es que los usuarios puedan descargarse archivos musicales en su PC.

Modelo E-Business Un modelo orientado a e-business trabaja alineando y homologando los cdigos, tiempos y operacin de toda la cadena productiva del negocio. Esto representa incrementar costos en cada etapa del proceso, pero una vez orientado al negocio, ese efecto multiplicador en los costos, generar uno as en los ingresos, pues automticamente se abren nuevos mercados para los productos o servicios y, al estandarizar electrnicamente la oferta, se elevan los volmenes de venta con el correspondiente efecto multiplicador en ingresos.

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Se pueden enumerar los aspectos ms importantes que se deben de considerar a la hora de implementar un modelo de e-business: 1. Basado en Estndares: Un sistema vlido en el mundo de e-business debe respetar los estndares. Renunciar a un estndar implica automticamente problemas: segmentar por tecnologa, problemas para interactuar con el resto del mundo y dependencia excesiva de un proveedor. 2. Server Centric: El mundo de Internet, y por ende el mundo de e-business es un mundo server centric. El server es un ambiente controlado, el cliente del modelo client-server tambin, pero el cliente en internet es literalmente cualquier producto. Hacer depender una aplicacin de estos productos es un claro error. 3. Conectado a los sistemas internos: Integracin de los sistemas actuales a los sistemas de Internet, Intranet y Extranet. 4. Escalable: Implicar que cumpla con sus requerimientos previsibles de crecimiento, e inclusive que tenga capacidad de crecer ms all de lo previsto. 5. Rpido de Implementar ( Fcil de Usar) 6. El mejor sistema no sirve si no es fcil de usar. 7. Manejable y seguro: Si hay dos caractersticas que Internet no aporta son manejabilidad y seguridad. En general, todo lo que crece en Internet (y los proyectos exitosos crecen rpido) tienden a generar un caos. 8. La llave del fracaso: Un proyecto de e-business, como cualquier otro proyecto de negocios, no va a triunfar porque este basado en un sistema de informacin determinado, por ms sofisticado que este sea. Depender de que su modelo de negocios sea el adecuado y la implementacin sea eficiente y exitosa.

3.2.2 Evolucin de los Modelos de Negocio hasta convertirse en E-Business Tradicionalmente, el modelo de una compaa tena integralmente sus procesos dentro del negocio, es decir, no ceda ningn proceso a terceras partes. En tal sentido, tpicamente encontrbamos compaas con todos sus procesos de procura o abastecimiento sincronizados y operados por ella misma. Se presenta a continuacin El esquema tradicional de los proceso de negocio. El e-Business implica una nueva forma de hacer negocios que afecta tanto a la estructura como al comportamiento de las organizaciones. En grandes pinceladas el nuevo modelo

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de negocio se caracteriza por una nueva definicin de valor, una organizacin centrada en el cliente y una tecnologa que sirva como elemento integrador en la organizacin.

Cambio en la definicin de Valor Dentro del e-Business la definicin de valor ofrecido al cliente ha cambiado sustancialmente. Anteriormente la transferencia de valor al cliente se realizaba nicamente en la entrega de un producto o en la prestacin final del servicio. En el nuevo modelo la transferencia de valor se ampla al conjunto de la experiencia que rodea a un producto o servicio, desde la seleccin, pasando por el pedido, y llegando al servicio o entrega. Veamos un ejemplo ya clsico, una librera on-line. El valor se aporta a travs de elementos tradicionales como un amplio catlogo, un precio atractivo, etc. Sin embargo para tener xito el modelo de venta online debe poder jugar con el usuario ofreciendo informacin adicional como anlisis editoriales, entrevistas con autores o anuncios de futuras novedades. Todos estos elementos rodean a la venta en s, constituyendo una experiencia gratificante para el cliente. La clave de esta nueva definicin de valor es la interaccin continua entre la empresa y el cliente. El diseo de la experiencia que va a rodear a un producto o servicio se parece ms a un guin cinematogrfico que a un proceso de diseo tradicional. La oferta al cliente debe combinar de una forma sabia informacin, sorpresa, suspense y ante todo facilidad de uso. Los clientes perciben el valor de acuerdo a cuatro caractersticas esenciales que toda empresa debe mejorar continuamente: Velocidad: Un servicio nunca es lo suficientemente rpido. Las mejores compaas son capaces de ofrecer una respuesta rpida y ajustada, rediseando continuamente sus productos y procesos para un servicio ms rpido. Conveniencia: Los consumidores valoran especialmente la conveniencia entendida como una integracin total entre pedidos y entrega, con una informacin continua de todos los procesos intermedios. Personalizacin: El consumidor actual desea ser tratado como individuo diferenciado, con sus propios gustos y preferencias y la empresa debe satisfacer este deseo.

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Precio: Las caractersticas anteriores deben ser conseguidas dentro de unos costes razonables que permitan unos precios competitivos.

La Organizacin centrada en el Cliente La definicin de valor en trminos de experiencia para el cliente implica una organizacin en la cual el cliente sea el centro real de atencin y en buena parte de decisiones. Todo ello lleva a una inversin de la cadena de valor tradicional. Tradicionalmente la empresa se vea as misma en los siguientes trminos. A partir de sus competencias internas, defina una estructura ms o menos rgida de procesos que elabora un producto o servicio. Tras todo ello se sita un conjunto de canales de distribucin que llegan hasta el cliente. En la empresa e-Business, la cadena de valor se todo se inicia con las necesidades del cliente que llegan a la empresa a travs de un conjunto de canales integrados). Este conocimiento de necesidades va a permitir el diseo y elaboracin personalizada de productos o servicios, todo ello a travs de procesos altamente flexibles. La exigencia de procesos flexibles lleva a la empresa a un nuevo comportamiento organizativo caracterizado por mantener de forma permanente aquellos elementos que garantizan sus competencias claves para su xito y externalizar las funciones de soporte o aquellas precisas slo de forma intermitente. Esta aproximacin llevada a un extremo conduce a ver la organizacin como un agente coordinador de proveedores de recursos (materiales, conocimiento, servicios de apoyo), situados a modo de red alrededor de la empresa, y que son requeridos nicamente cuando son precisos. A demandas personalizadas de los clientes la empresa responde con una configuracin de su sistema de valor tambin personalizada. Desafortunadamente el nmero de competencias clave que una empresa puede desarrollar y mantener es limitado. Por ello la empresa e-Business debe focalizarse en un conjunto limitado de capacidades que dan lugar a tres grandes posibilidades de diseo organizativo en el e-Business: excelencia en el servicio, excelencia operativa y excelencia en la innovacin. Cada uno de estos diseos supone distintas prioridades en la asignacin de recursos, incidiendo internamente en procesos muy diferenciados. El cuadro adjunto muestra los procesos que caracterizan estos diseos.

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3.2.3 Funcionalidades del Modelo E-Business

Articular la proposicin de valor: El valor creado para los usuarios del modelo por el producto (bien y/o servicio) ofrecido usando la tecnologa. Identificar un segmento del mercado: Para dichos usuarios el uso de la tecnologa debe ser til y la empresa debe obtener ingresos por el ofrecimiento de la misma. Definir la estructura de la cadena de valor que la empresa necesita: Para crear y distribuir su producto y determinar los activos complementarios necesarios para apoyar la posicin de la empresa

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Estimar la estructura de costo y los beneficios potenciales para ofrecer su producto teniendo en cuenta la proposicin de valor y la estructura de la cadena de valor elegida. Describir la posicin de la empresa dentro del sistema de valor, relacionando proveedores y clientes. Formular la estrategia competitiva a travs de la cual la empresa innovadora ser ms competitiva y obtendr una ventaja sostenible. Creacin de Valor a E-Business

Ciclo de E-Business

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3.2.4 Sistemas de Informacin Estos son algunos de los sistemas de informacin que se han creado para apoyar el modelo de negocio de las empresas, incluyendo su modelo de e-business. ERP (Enterprise Resuorce Planning): Estos sistemas administran los procesos internos del negocio para la optimizacin de la cadena de valor. SCM (Supply Chain Management): Gestiona los procesos de negocio tanto internos como externos de la empresa implicando a todos los agentes que directa o indirectamente estn implicados, desde la produccin a la distribucin. CRM (Customer Relatinship Management): Est orientado a los aspectos relacionados con la atencin y el servicio al cliente. Marketplaces: Mercados virtuales para la venta, compra e intercambio de informacin entre mltiples participantes. E-procurement: Abastecimiento electrnico de productos y servicios va internet. BI (Business Intelligence): Centrado en el apoyo a la toma de decisiones y la evaluacin de indicadores de negocio. El KM (Knowledge Management): Para la gestin del conocimiento y cuyo objetivo es lograr que la informacin dentro de una organizacin llegue a todo aquel que la necesite, procesada de forma tal que sea posible llevarla a la prctica.

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3.3 Consecuencias y Crticas El Entorno: Desde el punto de vista de evolucin del entorno, el e-Business es la respuesta de la empresa a la conjuncin de tendencias competitivas y tecnolgicas que estn marcado el entorno competitivo presente. Entre las tendencias competitivas destacan la globalizacin del acceso a mercados y recursos as como la personalizacin de la demanda. Desde el punto de vista tecnolgico aparecen como grandes corrientes la convergencia de tecnologas de procesamiento y transmisin de informacin as la integracin de los sistemas de informacin internos y externos a las organizaciones. Todas estas tendencias han operado de forma simultnea, afectando cada una de ellas a las otras y reforzndose mutuamente a travs de un modelo de bucle de retroalimentacin positiva. Tendencias Competitivas: El acceso a los mercados ha presentado tradicionalmente grandes dificultades procedentes de barreras regulatorias, costes de transporte y distribucin. La creciente liberalizacin del comercio, la mejora de las infraestructuras viarias de transporte y finalmente las redes globales de telecomunicaciones han derribado buena parte de las barreras que limitaban este acceso. La consecuencia de todo ello ha sido la constante apertura de nuevos mercados, en su faceta ms positiva, y mayor presencia de competidores globales, en su cara menos favorable. De forma similar al acceso a mercados se ha producido una globalizacin del acceso a los recursos. Este proceso se inici con recursos fsicos como materias primas. Posteriormente, la extensin de este proceso a recursos no tangibles como la informacin ha permitido que las empresas se integren con otros elementos de su sistema de valor como proveedores, socios o accionistas. Estas asociaciones permiten a las organizaciones acceder a recursos que le son vetados operando de forma aislada. Como resultado de todo ello, la empresa puede disponer de un acceso casi universal a los recursos que precisa. Frente a la globalizacin, los hbitos de consumo han cambiado fuertemente. En el pasado el cliente poda ser satisfecho con productos o servicios uniformes elaborados de forma masiva. Ahora el cliente desea que cada producto o servicio que adquiere se encuentre adaptado de forma individualizada a sus necesidades,

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gustos o preferencias, es decir, personalizado. Todo ello manteniendo naturalmente los niveles de precio alcanzados por la produccin en serie. El escenario actual, con un acceso global a mercados y recursos junto con una personalizacin extrema de la demanda, es indito en la actividad econmica. Un alto grado de personalizacin ha estado presente tanto en la artesana tradicional como en los servicios, pero su acceso a mercados y recursos ha tenido hasta fechas recientes un carcter muy local. En el extremo opuesto, la produccin industrial en serie, que ha caracterizado buena parte del siglo XX, ha presentado un acceso a mercados y recursos cada vez ms globales, manteniendo un grado de personalizacin muy bajo. Tendencias Tecnolgicas: La segunda aproximacin de tecnologas podra denominarse integracin interna ha sido posibilitada por la primera y se ha desarrollado dentro de las propias organizaciones empresariales. Su rasgo ms definitorio ha sido la integracin de los sistemas de informacin que soportaban internamente los procesos internos de negocio, con los sistemas que relacionaban a la empresa con su entorno exterior, especialmente clientes y proveedores, aunque sin olvidar otros elementos de su sistema de valor como los accionistas o las distintas administraciones. En un principio las empresas desarrollaron sus sistemas de informacin internos con el objeto de soportar sus procesos y mejorar su eficiencia. Estos primeros desarrollos limitaban su mbito de aplicacin a un rea o departamento de la empresa como administracin, almacn o produccin. De forma progresiva estos sistemas aislados comenzaron a compartir informacin entre ellos para posteriormente integrarse en sistemas ms amplios dentro de la empresa. El ejemplo ms claro de esta tendencia hacia la integracin han sido los sistemas han sido los ERPs (Enterprise Resource Planning). De forma algo ms tarda al desarrollo de sistemas internos, muchas empresas descubrieron que los sistemas de informacin les permitan mejorar su coordinacin con proveedores y grandes clientes. De esta manera aparece en la industria del automvil los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) que constituyen la primera manifestacin del comercio electrnico. Sin embargo y,

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pese a su potencialidad, el desarrollo de estos sistemas qued limitado a sectores muy concretos debido a sus altos costes y su complejidad. Sin embargo el desarrollo de Internet en los 90s permite a las empresas disponer de un canal de acceso de bajo coste y enorme funcionalidad tanto a clientes corporativos como individuales, dando lugar a la explosin del comercio electrnico en sus dos modalidades: business to business (B2B) y business to customer (B2C). Por otra parte la tecnologa Internet es lo suficientemente flexible como para permitir la personalizacin de la informacin intercambiada con cada uno de los clientes a los que se ahora puede accederse. Desde un punto de vista tecnolgico, el e-Business es simplemente la integracin en el entorno empresarial de los sistemas internos, previamente integrados, que permiten a las empresas dar respuesta a demandas crecientemente personalizadas que le llegan mediante sus sistemas de informacin externos.

IV. DESARROLLO DE EJEMPLOS

4.1 Ejemplo 1: Telefnica Espaa

En el ao 2000, la alta direccin2 cre el grupo de e-business con el objetivo de ayudar a la transformacin de la compaa mediante el uso de aplicaciones web. El objetivo que persigue es la mejora de la eficiencia interna, mediante el cambio en la forma de trabajar, utilizando la tecnologa web como palanca de valor. Se cre un programa estratgico de cambio, LIDER.ES, que recoga el proyecto PEC ebusiness, que ha ido evolucionando en el tiempo. Como tal proceso dinmico, conlleva los reajustes de una estrategia viva que va incorporando el feedback de los puntos que mayores desajustes estn generando. La transformacin de la compaa en lo que llamamos e-company se ha fijado en torno a cuatro pilares: proveedores, distribuidores, clientes y empleados. Para su asimilacin en la organizacin, hemos seguido una secuencia planificada:
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Eduardo Ros, Director de Desarrollo de Negocios de Telefnica de Espaa, S.A.U.

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Disponibilidad del portal y de las herramientas bsicas de trabajo, aumentando la posibilidad de realizar transacciones on-line. Integracin progresiva de procesos, optimizados extremo a extremo. Cierre de los procesos manuales y uso exclusivo por el portal, maximizando el volumen de transacciones realizadas on-line.

Cuatro Portales Estratgicos El primer portal que se lanz fue el del cliente, Telefnica On Line (www.telefonicaonline.es), con la incorporacin de productos y servicios, as como un servicio de atencin al cliente on-line para hogar, negocios, profesionales y empresas. El portal de proveedores, e-Agora, de uso exclusivo externo, nos ha permitido poner a disposicin de los proveedores, empresas colaboradoras y suministradores una amplia cantidad de sistemas de trabajo a su disposicin, automatizando y simplificando en gran medida los procesos de e-procurement. Por su parte, el portal de distribuidores, e-Canal, ha permitido integrar en un nico entorno las herramientas que facilitan a nuestros distribuidores trabajar como partners, con la integracin de procesos de venta y relaciones comerciales. En lo referente al portal del empleado, denominado e-Domus, hay que destacar que es el que ms ha influido en el cambio cultural de la compaa y constituye hoy da el punto nico de acceso para gran parte de la actividad diaria del empleado. Para ello, adems, se han establecido puntos e-Domus de acceso para empleados que no tienen PC propio. Del citado portal se puede destacar lo siguiente: En l reside todo lo necesario para desarrollar los trabajos de la compaa: sistemas de ventas para los vendedores (canal del comercial), acceso a los sistemas de red para los tcnicos (canal de operaciones, infraestructuras, etc.), autoservicios que eliminan procesos manuales de recursos humanos, etc. Se ha convertido en el punto de comunicacin, informacin y formacin de todos los empleados.

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Al permitir entrar desde casa al portal, ha facilitado el mundo del teletrabajo.

Resultados Obtenidos Los logros son muy significativos en los diferentes portales durante el ao 2002. As, en Telefnica On Line se han recibido ms de 13 millones de visitas y 330.000 pedidos, se han generado 60.000 facturas exclusivamente on-line y ha permitido una atencin altamente automatizada a los clientes. Por su parte, en e-Agora hay ms de 500 empresas conectadas con procesos de negocio integrados en el portal, adems de 30.000 proveedores inscritos en los procesos de compra on-line. Adems, se han generado 250.000 transacciones y el portal ha permitido una reduccin de precios del 5% al 10% por ahorros mutuos entre empresas. En cuanto a los resultados de e-Canal, hay 3.000 puntos de venta conectados, se han tramitado todos los pedidos cursados (2 millones) y se han gestionado las liquidaciones y reclamaciones mediante procesos on-line. Igualmente, en e-Domus, los resultados son muy positivos, con el 45% de los empleados que accede diariamente, 28 procesos automatizados (24 exclusivamente on-line) y 35.000 empleados con nmina on-line. Los obstculos son grandes en todos los mbitos, tanto internos como externos, de sistemas, etc. Sin embargo, se ha conseguido detectar muchas claves de xito y fracaso en este mundo e-business. El conocimiento adquirido en una compaa de altsimos volmenes de transacciones y usuarios nos ha permitido unir lo tecnolgico con lo real, en clave de xito. Por esta razn, somos ms eficientes, estamos en plena transformacin y estamos trasladando nuestra experiencia a empresas y partners.

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4.2 Ejemplo 2: InfoJobs.net (anlisis de un caso de xito)

InfoJobs.net es la bolsa de empleo on-line lder en Espaa. Su facturacin, su base de datos y el trfico en su web no son superados por ninguna otra empresa de reclutamiento on-line. En el mbito europeo, ocupa el tercer puesto. Su principal objetivo es ser el sistema ms rpido, fcil y eficaz de dar encuentro a oferta y demanda de empleo. InfoJobs est formada por 70 personas con perfiles pluridisciplinares y pertenece al Grupo Intercom. La base de datos de InfoJobs contiene ms de 1.690.000 candidatos inscritos y ms de 30.000 empresas usuarias. En cuanto a la cuota de audiencia, segn fuentes de Nielsen, InfoJobs supera el 70%. Su volumen de negocio ha superado los 55 millones de euros en 2003. Finalmente, cabe destacar que InfoJobs cuenta con la presencia de clientes de relevada importancia en el mbito nacional e internacional. Cuatro Fases de Desarrollo El desarrollo de InfoJobs se puede dividir en cuatro fases definidas que explican cmo ha sido posible llegar a la situacin actual. La historia de InfoJobs se inicia en 1998, cuando se produce el lanzamiento del producto. Lanzamiento de Producto Esta nueva empresa se enfrentaba a un entorno con escaso uso de Internet y con el planteamiento de crear un negocio basado en el diseo de una bolsa de empleo on-line. Para realizar este nuevo proyecto era necesario estudiar las necesidades del mercado y contemplar las dificultades basadas en el desconocimiento de Internet por parte de la mayora de la poblacin y la poca calidad de la conectividad, adems de los escasos recursos con los que se contaba. Mientras transcurra esta fase, InfoJobs formaba parte de la incubadora de negocios del Grupo Intercom. Modelo 100% Gratuito Durante 1999 y 2000 se desarroll un modelo 100% gratuito. Su objetivo fue dar a conocer el producto tanto a empresas como a candidatos y se apost por ofrecer un servicio gratuito para generar la necesidad del uso de InfoJobs, convencer de las mltiples ventajas que posee y crear una masa crtica de negocio.

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No obstante, la atomizacin del mercado (existan treinta empresas en la competencia) y la gran inversin que reciba Internet debido a su boom inicial eran los principales obstculos que se imponan en este perodo. Pese a esto, la estructura interna creca con un organigrama un poco desestructurado debido a la rapidez del crecimiento. Mientras tanto, ni los recursos ni la facturacin eran todava relevantes. Modelo de Pago Generalista A partir de 2000 y hasta 2002 se desarrolla la etapa del modelo de pago generalista. InfoJobs cambia de estrategia y opta por aplicar un modelo de pago opcional generalizado con el fin de facturar y llegar al break even. De esta manera, originar la creacin de valor aadido para mostrarse atractiva y provocar la compra por parte de clientes. El contexto de esta fase pasaba por la maduracin del mercado y, como consecuencia de ello, se produjo una criba entre las empresas que ofrecan una bolsa de empleo on-line. El objetivo de InfoJobs era conseguir el liderazgo en un contexto cada vez ms favorable debido a la extensin del uso de Internet. La situacin interna tambin mejo raba, los recursos aumentaban y se apost por los departamentos de Proyectos (Concepto, Desarrollo y Calidad), para posicionarse como una empresa innovadora y que apostaba por la investigacin y desarrollo de nuevos productos. Modelo de Pago Segmentado Finalmente, durante 2002 y 2003, se desarrolla un modelo de pago segmentado. InfoJobs apuesta por crear el pago obligatorio con determinadas empresas, pero mantiene los servicios gratuitos a los clientes que no estaran dispuestos a pagar, con el objetivo de conservar una buena masa crtica. Otro de los objetivos es mantener el liderazgo para poder dividir beneficios entre los accionistas que confiaron en InfoJobs en sus primeros momentos. En la actualidad, el mercado no es tan competitivo, pero InfoJobs se enfrenta al mito de que una puntocom no puede dar beneficios.

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Evolucin La organizacin empresarial ha evolucionado hacia un organigrama ms estructurado y con cargos tecnificados. Se apuesta por el Departamento Comercial para que siga aumentando la bolsa de clientes y por el de Produccin para hacer realidad todos los proyectos actuales. Tambin se estn llevando a cabo muchas acciones de relaciones pblicas dentro del Departamento de Comunicacin con el objetivo de posicionar InfoJobs dentro del sector. Las claves del negocio parten de la base de mantener una gestin idntica a la de una empresa tradicional, consistente en el absoluto control de los gastos. Con los clientes se establece una doble relacin. La primera est basada en la conservacin de la masa crtica, por lo que cuenta con clientes pymes que no han de pagar por el uso de los servicios de InfoJobs.

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La segunda se centra en una constante investigacin para generar valor aadido y que exista una cantidad de clientes que estn dispuestos a pagar, a cambio de una serie de servicios que se ajustan en gran medida a la satisfaccin de sus necesidades. En resumen, el negocio de InfoJobs se basa en aplicar las ventajas que ofrece Internet a la necesidad que tienen las empresas de reclutamiento de personal.

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V. CONCLUSIONES
Lo ms importante para las compaas que producen tecnologa e-Business y para las compaas que la utilizan ser asegurarse de que sern capaces de integrar estas nuevas tecnologas en sus arquitecturas existentes, asegurando a la vez modelos de negocio flexibles y adaptables. La parte crtica consiste en redefinir los procesos de negocio, bajo los lineamientos de un modelo e-Business novedoso que permita ofrecer propuestas de valor cada vez ms interesantes y sorprendentes para el cliente. En el desarrollo del trabajo se ha proporcionado una visin completa del eBusiness que se ha interpretado como una respuesta de la empresa a la globalizacin de mercados y a la personalizacin de la demanda. Esta respuesta se articula en una nueva definicin de valor concretada en tres diseos diferentes de negocio que inciden de manera especfica en cada uno se los tres grandes sistemas de informacin que soportan a la e-Corporation. Tan slo queda llegados a este punto plantear una ltima cuestin precisa la nueva empresa de un nuevo perfil de profesional?, La respuesta es suya.

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VI. BIBLIOGRAFA

Fuentes Bibliogrficas: Evolucin de los modelos de negocios en Internet: Situacin actual en Espaa de la economa digital. Jos Ignacio Lpez Snchez, Francesco D. Sandulli, Universidad Complutense de Madrid Del E-Commerce al E-Business. Una Base Estratgica. Jos Araujo y Jorge Calcach E-Business: Nuevos Modelos de Procesos de Negocio. www.pc-new.com E-Business una inversin rentable. Revista Dinero. www.dinero.com

Sitios Web: www.wikipedia.com http://modelo-e-business.blogspot.com/2006/09/modelo-de-publicidad.html http://www.mordecki.com http://www.ati.es/novatica/infonovatica.html www.veneconomia.com www.trabajarcasa.net/modelosdenegocioeninternet/

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