UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Centro de Cincias Sociais e Aplicadas

RACIONALIDADES DA DECISO DE CONSUMO DE SERVIOS DE BELEZA PARA O PBLICO MASCULINO

Ana Luisa Nogueira Marcondes Dayane Priscila Brambila Fabrcio Ferreira da Silva

Campinas 2012

Ana Luisa Nogueira Marcondes, Dayane Priscila Brambila, Fabrcio Ferreira da Silva

RACIONALIDADES DA DECISO DE CONSUMO DE SERVIOS DE BELEZA PARA O PBLICO MASCULINO

Projeto do Trabalho de Graduao Interdisciplinar apresentado ao Centro de Cincias Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie, como exigncia para a elaborao da pesquisa de TGI II.

Orientadora: Prof Dr Nereida Salette Paulo da Silveira

Campinas 2012

Ficha de Avaliao - TGI- I

Ttulo

Autores Autores Nogueira Marcondes 1. Ana Luisa

2. Dayane Priscila Brambila 3. Fabrcio Ferreira da Silva

Turma/sem/ano
Cd.: Cd.: Cd.: 30906555 40985318

Turma: U Semestre: 7 Ano: 2012

Curso
Administrao de Empresas

Orientador(a)
Nereida Salette Paulo da Silveira

Estrutura Formal (3.0)

1. Normatizao: o trabalho est dentro dos requisitos exigidos pela ABNT: capa, folha de rosto, formatao, paginao, numerao, abreviaturas, quadros, tabelas, figuras, citaes bibliogrficas. 2. Aspecto estrutural do trabalho: O trabalho apresenta delimitao do tema, justificativa,objetivos, problema de pesquisa, referencial terico, procedimentos metodolgicos, referncias bibliogrficas completas e cronograma. 3. Linguagem: A linguagem est clara, concisa, gramaticalmente correta e com leitura fluda.

0,2 0,4 0,6 0,8 1.0

Anlise do Contedo (7.0)

4. O estudo est justificado e apresenta as contribuies esperadas. 5. O Problema de Pesquisa claro, compreensvel e vivel (tempo e recurso) 6. Os Objetivos (Geral e Especfico) foram formulados com clareza e so factveis. 7. O Referencial Terico adequado, coerente, relevante e utilizado de forma consistente. 8. Os conceitos centrais que orientam a pesquisa esto definidos claramente. 9. Os procedimentos metodolgicos so consistentes com o Problema de Pesquisa e o Instrumento de Coleta de Dados (mesmo que em desenvolvimento) foi minimamente idealizado com base na literatura. 10. Qualidade da apresentao: clareza e adequao da linguagem, uso do tempo, participao de todos os autores e domnio do trabalho.

0,2 0,4 0,6 0,8 1.0

Observaes: __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________

Projeto: Aprovado Reprovado Nota

Participao Individual:
Alunos 1. Ana Luisa Nogueira Marcondes 2. Dayane Priscila Brambila 3. Fabrcio Ferreira da Silva
Avaliao Parcial Projeto Concludo Mdia Final

________________________________ Professor(a) Orientador(a)

____/____/____ data

Sumrio
1. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. INTRODUO ...........................................................................................................................6 REFERENCIAL TERICO ........................................................................................................9 Gnero: um constructo social .......................................................................................................9 Identidade de gnero ..................................................................................................................12 A masculinidade .........................................................................................................................13 Comportamento do Consumidor ................................................................................................17 O Consumidor Masculino ..........................................................................................................19 Servio de Beleza .......................................................................................................................20 Panorama do Setor .....................................................................................................................20

2.7.1. Evoluo do Setor ......................................................................................................................21 2.7.2. Crescimento do Setor versus Crescimento da Economia ...........................................................21 2.7.3. Balana Comercial do Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos..............................22 2.7.4. Mercado Brasileiro .....................................................................................................................23 2.7.5. Emprego .....................................................................................................................................24 2.8. 3. 4. 5. TAR Teoria Ao Racional .....................................................................................................25 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ...............................................................................28 REFERNCIAS .........................................................................................................................31 APNDICES ..............................................................................................................................35

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Crescimento do Setor.............................................................................................. 22 Tabela 2 Balana Comercial .................................................................................................. 23 Tabela 3 O mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos ..................................... 24 Tabela 4 Oportunidades de Trabalho..................................................................................... 24

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Motivos que levam as pessoas a comprarem ......................................................... 19

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 A Teoria da Ao Racional contemplando variveis externas................................ 26 Figura 2 A Teoria da Ao Planejada (Theory of Planned Behavior)................................... 27

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Evoluo do Setor, 1996 - 2011 ............................................................................ 21 Grfico 2 Balana Comercial ................................................................................................ 23

1. INTRODUO

O novo homem est na ordem do dia. Segundo Ribeiro e Siqueira (2007) o termo novo homem est na moda e em evidncia em jornais, revistas e notcias que discutem as mudanas no comportamento masculino e suscitam reflexes. Dutra (2002) destaca que preocupao com a aparncia e vaidade so caractersticas consideradas tipicamente femininas e que se cuidar faz parte de um comportamento esperado para as mulheres. O consumo de beleza esteve tradicionalmente associado ao pblico feminino. Com os homens ocorre o contrrio. Os esteretipos da masculinidade1 retratam o homem como o gnero forte, o chefe de famlia, o racional. Demonstrar e agir com preocupao vaidade est associado futilidade, o que ameaa a identidade masculina. Dessa maneira, segundo Casotti Borelli, Fontes (2010) os homens passaram a adotar hbitos de consumo que, por tradio, esto associados ao papel desempenhado pelos mesmos na sociedade ou ao seu papel de gnero. Entretanto, diante das mudanas que vm transformando a sociedade e seus aspectos sociais, culturais, histricos e econmicos, torna-se cada vez mais complicado distinguir conceitos tradicionais de gnero para se referir ao pblico masculino e feminino (NOBUSADA, et al, 2011). Modificaes recentes nas relaes de gnero caracterizam o contexto histrico atual como uma poca em que a flexibilidade, a pluralidade, a heterogeneidade e a incerteza sobressaem e do indcios de uma suposta crise masculina que estaria possibilitando a reviso do modelo de masculinidade tradicional (RAMOS, 2000, p.43). Com as mudanas de nas relaes de gnero, tambm vem as mudanas nos hbitos de consumo. Os homens passaram a consumir beleza garantindo assim, segundo Ribeiro e Siqueira (2007), o aparecimento de caractersticas de personalidade no to comuns aos homens, tais como sensibilidade, vaidade e delicadeza. Embora, o consumo de servios e produtos relacionados com a beleza esteja mais associado ao pblico feminino, hoje os homens respondem por 30% do pblico consumidor desse setor (ISTO DINHEIRO, 2011). O consumo de beleza no Brasil movimentou mais de
1

Esteretipo um componente cognitivo presente em todos os indivduos. um processo mental onde as pessoas so generalizadas como grupo em que todos os membros so vistos como detentores de caractersticas idnticas. Nos esteretipos no so necessariamente negativos, mas sempre simplificam demasiadamente a ideia que formamos do mundo. O esteretipo relativamente imune lgica, pois ainda que exemplos desafiem a categorizao, estes no conseguem ter nenhum efeito de mudana cognitiva (ARONSON, WILSON; AKERT, 2002).

R$ 50 bilhes de reais em 2011, fazendo com que o pas tenha o terceiro maior mercado global de produtos de higiene, perfumaria e cosmticos, ocupando assim a segunda posio mundial no que tange a servios de beleza, como por exemplo, cirurgias plsticas estticas e reparadoras. Os novos-homens, como so chamados os homens que consomem produtos e servios de beleza, cuidam mais de si e de sua aparncia, gastando parte do seu salrio, em mdia 30%, consumindo cosmticos e roupas, frequentando sales de beleza e clnicas de esttica (OLIVEIRA; LEO, 2011). Bota (2007) destaca que a partir do momento que o homem passa a se cuidar, comea tambm a desfrutar de uma melhor qualidade de vida. Casotti Borelli, Fontes (2010) destacam o aumento do consumo de produtos e servios de beleza por parte do pblico masculino. O visual masculino passou a emprestar sinais do visual feminino (ASSIS, 2008). Destacam, porm, que a compra de produtos e servios de beleza por parte desse pblico ainda enfrentam negaes e restries frente o medo de se cuidar e parecer moa (CASOTTI; BORELLI; FONTES, 2010 p.419). Ou seja, esquivam-se de comportamentos de consumo que possam ferir sua autoimagem de gnero e submet-los a preconceitos associados a esteretipos da masculinidade hegemnica. Dessa maneira, os homens buscam consumir produtos ou servios cujas imagens sejam equivalentes com sua autoimagem (SIRGY, 1982), consumindo e afirmando sua masculinidade sem fugir do ideal esttico socialmente aceito. Com comportamentos bem especficos, o pblico masculino passa a frequentar sales de beleza com servios orientados para suas necessidades e gostos especficos. Os aspirantes desse setor gostam de privacidade, agilidade, conforte e buscam um estilo prprio. Procurando atrair tal pblico, busca-se a venda de benefcios e vantagens ao invs de somente um produto ou servio de beleza, assim os sales que trabalham exclusivamente com os homens esto investindo tambm em distraes, tais como cervejas, videogames, revistas para o pblico em um ambiente agradvel e descontrado (SEBRAE, 2011). Diante do potencial de mercado representado por este setor para este esse pblico consumidor especfico, justifica-se um estudo que vise compreender melhor seu comportamento de consumo. Baseando-se na hiptese que para consumir servios de beleza sem ferir a autoimagem de gnero, os homens expressem racionalidades. Isto , justificativas racionalizadas para o comportamento. Este trabalho abordar o tema consumo de beleza levando em considerao as necessidades especficas dos consumidores masculinos no ato de consumir servios de beleza buscando responder quais as racionalidades expressas pelos homens para a deciso de consumo de servio de beleza.

Para responder esta questo, este trabalho se guiar pela Teoria da Ao Racionada TAR proposta por Martin Fishbein e Icek Ajzen e da Teoria da Dissonncia Cognitiva de Festinger. Estas perspectivas tericas sugerem que a inteno comportamental de uma pessoa depende da atitude da pessoa sobre o determinado comportamento e as normas subjetivas internalizadas. As normas subjetivas refletem as crenas do indivduo em relao a aceitao social relacionada ao comportamento em questo. Quando h uma inconsistncia ou conflito entre a inteno de comportamento e a crena de aceitao social sobre este comportamento, ocorre uma dissonncia cognitiva. Por meio de uma pesquisa qualitativa baseada na coleta de dados por entrevistas semiestruturadas com consumidores masculinos e prestadores de servios de beleza direcionados ao pblico masculino o estudo objetiva identificar os servios de beleza mais consumidos pelo pblico masculino, identificar quais os preconceitos percebidos pelo pblico masculino relacionados ao consumo de servios de beleza por homens e, identificar e compreender as racionalidades utilizadas para justificar o comportamento de consumo de servios de beleza expressas nas falas dos consumidores.

2. REFERENCIAL TERICO

2.1. Gnero: um constructo social

Segundo Izquierdo (1994) o conceito de gnero possvel de ser classificado atravs das representaes mentais e atribuies de nomes, classificando-os; o gnero feminino e o masculino, ordenando os indivduos supondo a sua masculinidade ou feminilidade. Ou seja, o conceito de gnero se aplica a conjuntos de indivduos que so arbitrariamente discriminados de forma polarizada. Essa discriminao ocorre a partir de dois processos mentais: (1) a anlise; separao mental do total de objetos de conhecimento mental em partes com base na diferena que a construo mental de cada pessoa para os seres humanos, a separao se d a partir do sexo de cada indivduo; (2) a sntese; reposio do todo inicial, porm agora com uma construo mental dos objetos que foram separados. um processo de classificar os elementos de um conjunto e agrup-los em subconjuntos. No mais embasado em uma realidade pela aparncia, mas sim por um constructo mental. O conceito de gnero, como se conhece hoje, surge por volta dos anos 60 e est associado luta pela reduo das desigualdades de sexo reclamadas pelos movimentos feministas (LOURO, 1997). Os estudiosos da poca buscavam distinguir a natureza cultural das diferenas entre homens e mulheres daquelas de origem biolgica (SANTOS, 2007). Em outras palavras, homens e mulheres diferem em aspectos biolgicos como a maternidade ou produo hormonal, mas estas diferenas no explicam as desigualdades de direitos e distribuio de recursos que ocorre entre homens e mulheres em todas as sociedades, em maior ou menor grau. Porm, para melhor entendimento, preciso reconhecer a distino entre sexo e gnero. Tem-se como objetivo diferenciar conceitualmente as caractersticas sexuais, limitaes e capacidades que as mesmas implicam, assim como as caractersticas sociais, psquicas, histricas das pessoas. Tudo isso dado aos padres de identidade e os esteretipos do que deve ser uma pessoa, respondendo a uma funo do sexo que se pertence (IZQUIERDO, 1994).

10

Como comentado anteriormente, a origem da diferenciao conceitual entre sexo e gnero deve ser considerada como possvel influncia das teorias de polticas de igualdade entre os seres humanos e os movimentos polticos decorrentes. Contudo, a distino binria e polarizada dos seres humanos tem sido contestada.. Primeiro que no so todos os indivduos que podem ser classificados como masculino e feminino, dado a caractersticas secundrias ou problemas de carter cromossmica ou hormonal que afetam as diferencias sexuais. Em segundo momento, algumas pessoas que se encaixam morfologicamente ou funcionalmente a um sexo, declaram se encontrar no corpo errado. Ao dizer isso, creem que esto experimentando as emoes e desejos, ou desejando fazer as coisas que socialmente se atribuem ao outro sexo. Hoje em dia as condutas sociais existentes so expressas por dois tipos padres socialmente definidos; aquelas que se enquadrariam no grupo masculino e aquelas correspondentes ao grupo feminino. Mas a questo sobre aqueles que no se classificaram em nenhum desses dois grupos. Ou seja, no h consenso sobre qualquer natureza do feminino e do masculino. Ou seja, os autores (LOURO, 1997; SANTOS, 2007; ECCEL & GRISCI, 2011) concordam que gnero uma construo social e no h, portanto, uma definio nica sobre o que feminino e o que masculino. Afirmando ainda que:
Os estudos de gnero reivindicam radicalmente o simblico, no sentido forte da simbolizao como englobante do cultural, social e econmico e da simbolizao como o no biolgico, como o no natural, isto , o social pensado na sua antinomia com o biolgico. Trata-se da construo de u paradigma que reivindica, radicalmente, o carter simblico das relaes de gnero e que aponta tanto para uma diferenciao quanto para uma indiferenciao, para um nmero qualquer de gneros e para a instabilidade de quaisquer caracterizaes. (MACHADO, 1998, p.116).

A estrutura da sociedade deficiente ou injusta, pois produz conflitos de difcil soluo e de reclamaes individuais, gerando um sintoma de transtorno de origem social (IZQUIERDO, 1994). A autora comenta que no so reclamaes generalizadas, pois procedem de um processo de ocultao e deformao frente ao conflito. Assim, d-se a continuidade da estrutura social. A estrutura de gnero de uma sociedade no se define como modificvel, ou porque no se deseja modificar, ou por no acreditar que seja possvel modificar. Uma pessoa se enquadra a um ou outro gnero e o sexo deve ser necessariamente correspondido ao gnero. Quando se diz que algum est fechado em um corpo errado, devese corrigir o erro, mudar o corpo. O que implicitamente est se dizendo que o fsico mais

11

modificvel que o psicolgico e o social quando a frmula utilizada para justificar a desigualdade social sempre tenha recorrido s diferenas fsicas. O gnero masculino recebe maior considerao social e supostamente, quando algum est em condies de escolher, segundo Izquierdo (1994), evidente que quereria ser masculino. Assim, Izquierdo (1994) conclui que ser masculino um ato de liberdade e feminino um ato de determinao sempre e quando se considere que a estrutura social invarivel. Se as coisas so vista dessa maneira, a sada mudar os indivduos para que se adaptem a sociedade. Segundo Machado (1998), os estudos de gnero passam a desconstruir tais dicotomias existentes entre o masculino e feminino e, principalmente, a questo da superioridade do primeiro sobre o segundo. A percepo adquirida de que a construo de gnero est presente em processos sociais e polticos ampliou a noo de que gnero est sujeito prticas e hbitos que se modificam e so contextualizados. O momento atual dos estudos de gnero permite concluir que no existe masculino e feminino, enquanto categorias universais e que a hierarquizao das categorias deve ser discutida. ( Idem, 1998, p.109) Para abordar tais desigualdades, Santos(2007) se baseia em trs teorias: a teoria de status ou papel social, a teoria das relaes sociais e a teoria focada nas instituies. A primeira teoria diz que, desde que nascemos, somos conduzimos, atravs da educao e da socializao, a desempenhar papis, como homens ou como mulheres. Logo, a sociedade espera de ns desde o primeiro momento, uma srie de comportamentos e atitudes pr-concebidos, ao qual no devemos fugir. Para muitas pessoas, desempenhar o papel esperado algo fludo e natural, no entanto para outras um grande sacrifcio, pois nem sempre o sexo biolgico corresponde ao gnero esperado. Um exemplo disso so os homossexuais, que no correspondem ao comportamento esperado de gnero masculino. A segunda teoria aborda a formao do gnero atravs das interaes sociais. So atravs dessas interaes que aprendemos quem igual e quem diferente, em termos de gnero. Por exemplo, o homem aprende atravs de smbolos, linguagem e imagem o que ser viril, e como um homem viril deve se comportar. Homens e mulheres carregam consigo uma carga do simblico e do cultural, construda atravs de conceitos, socialmente definidos (SANTOS, 2007, p.10). Por fim, a teoria das instituies aborda a questo do poder, envolvido na formao e relaes de gnero. Segundo esta teoria, so as instituies que criam as regras do jogo nessas relaes, por meio de um roteiro que determina processos, prticas, imagens, ideologias. Ou seja, os seres humanos, esto sujeitos, desde que nascem, a todas essas

12

imposies criadas por instituies poderosas, desde o Estado at instituies religiosas (SANTOS, 2007, p.12). Pode-se concluir ento que, gnero nada mais do que um sistema de prticas sociais que determinam igualdade e diferena e instituem as relaes de desigualdade (SANTOS, 2007 ,p.14).

2.2. Identidade de gnero

A construo da identidade de gnero se d atravs de prticas sociais e culturais, que so reforadas constantemente desde a infncia, atravs de instituies slidas, como a escola. Louro (1997) afirma que no so as diferenas nas caractersticas biolgicas que definem o que masculino ou feminino, mas sim a forma como essas caractersticas so expostas e valorizadas pela sociedade, atravs de um processo de educao que impostos desde cedo:
Homens e mulheres certamente no so construdos apenas atravs de mecanismos de represso ou censura, eles e elas se fazem, tambm, atravs de prticas e relaes que instituem gestos, modos de ser e de estar no mundo, formas de falar e de agir, condutas e posturas apropriadas (e, usualmente, diversas). Os gneros se produzem, portanto, nas e pelas relaes de poder (LOURO,1997, p.45).

Essas relaes de poder, segundo a autora, so construdas desde, e principalmente, a socializao escolar. Esta instituio a primeira a reforar as diferenas sociais e culturais que h entre os gneros masculino e feminino, atravs da separao destes, que aprendem desde cedo quais so os comportamentos e atitudes pertinentes a cada gnero. A disponibilizao de espaos, cdigos, smbolos, gestos e a linguagem dessa instituio reforam o que cada um pode, ou no, fazer. De acordo com Louro (1997) a identidade instvel e est sempre em transformao. No pr-definida ou concluda, mas sofre muitas influncias ao longo da histria, adotando diferentes discursos, smbolos, representaes e prticas, construindo assim sujeitos masculinos ou femininos, influenciando os gneros, raas, classes etc. Assim tambm afirma Silva (2008), reforando que a identidade construda a partir das diferenas, delimitando fronteiras entre o que se o que no . Na ps-modernidade, a construo de gnero passa a ser considerada um produto cultural malevel, um instrumento de autoexpresso onde no h mais aquela exclusividade de comportamento limitado entre os gneros, mas sim uma intercalao de papis, de acordo com as condies/situaes de um dado momento (LEO; OLIVEIRA, 2011, p.183).

13

Antes de ressaltar sobre a masculinidade, que o foco desse trabalho, preciso salientar a questo de gnero, pois de grande importncia e significado para as implicaes em todos os aspectos da vida, definindo o comportamento, a identidade, as aspiraes e realizaes de uma pessoa. Gnero uma estratificao social cujo desenvolvimento muitos tericos buscaram explicar (SILVEIRA, 2010). Em linhas gerais, as teorias delineiam uma clara diferena entre sexo e gnero, geralmente representada por uma dicotomia que nem sempre se enquadra na realidade. Logo, houve a necessidade de buscar compreender este conceito como algo multidimensional e que reflita os contextos scio-histricos. Silveira (2010) ressalta que as condutas de gneros sofrem variaes de acordo com o contexto social que a pessoal est inserida e dos diferentes perodos da sua vida. Essas condutas no sero determinadas somente na infncia, mas em todos os processos ao longo da vida do indivduo, levando em consideraes tambm aspectos afetivos e motivacionais, no somente fatores sociais e cognitivos. A autora salienta que:
Essa abordagem de compreenso do desenvolvimento da identidade de gnero est alinhada s compreenses subjacentes teoria scio-cognitiva de aprendizagem que postula que a parte da aquisio de conhecimento de um indivduo pode dar-se diretamente pela experincia, mas pode tambm se dar a partir da observao do outro e das consequncias desse comportamento, a chamada aprendizagem vicria (p. 50).

Alm dos fatores pessoais e comportamentais citados, tambm se pode observar fatores ambientais que contribuem de tal modo a influenciar o desenvolvimento da identidade de gnero. So influncias e interaes sociais vivenciadas cotidianamente (SILVEIRA, 2010), podendo caracterizar-se como um ambiente imposto (privao de algum direito), selecionado (fatos vivenciados) ou construdo (investimento simblico). Assim, conclui-se segundo Silveira (2010, p. 51), que o desenvolvimento de gnero promovido por trs formas fundamentais de influncia:
A modelao dos comportamentos associados a gnero com base na observao de pessoas socialmente significantes ou pela socializao e pela ratificao desses comportamentos mediante recompensas e sanes sociais.

2.3. A masculinidade

Primeiramente, devemos tentar entender o que masculinidade. Para Connell (1995), o termo refere-se a uma configurao de prtica em torno da posio dos homens na estrutura das

14

relaes de gnero. O autor ainda defende que h mais de uma configurao desse tipo em qualquer ordem de gnero de uma sociedade (CONNELL, 1995, p.188). A palavra masculinidade deriva do termo latino masculinus e, segundo Oliveira (2004) s comeou a ser utilizada h trs sculos a partir de esforos para estabelecer uma diferenciao mais clara entre os sexos. Em tempos modernos, a masculinidade tornou-se um smbolo de segurana e controle dos ideais da vida familiar e social, reforadas pelas presses caractersticas da sociedade industrial (OLIVEIRA, 2004). No sculo XIX, o papel que o homem desempenhava na sociedade estava intrinsecamente relacionado com sua identidade sexual. A autoafirmao masculina baseava-se em primeiro lugar em no se assemelhar mulher e principalmente ao homossexual (SILVA, 2000). Na afirmao da identidade masculina, est, portanto, implcita a marcao da diferena (SILVA, 2008). Ou seja, um processo de incluso e excluso, uma vez que dizer o que somos implica dizer tambm o que no somos. um processo de declaraes sobre quem pertence e quem no pertence a um grupo, demarcando as fronteiras deste grupo. Silva (2008) pontua que neste processo de diferenciao, envolve-se tambm um processo de normatizao da identidade masculina, em que, segundo o autor nada mais do que a hierarquizao das diferentes possveis identidades, a partir da criao de um parmetro que define o que uma identidade normal (SILVA, 2008, p.83) e todas as suas caractersticas, que so consideradas positivas. Por outro lado, as identidades que fogem desse parmetro passam a ser avaliadas como negativas. A identidade normal natural, desejvel, nica. A fora da identidade normal tal que ela nem sequer vista como uma identidade, mas simplesmente como a identidade. (Idem, p.83) Como argumenta Louro (1997), a construo da identidade de gnero realizada atravs de prticas culturais e sociais, que reforam, de diferentes maneiras, o que certo e o que errado no universo masculino, em contraposio ao feminino. Oliveira (2004) comenta que estas atividades incluem a disciplina do corpo masculino por meio de atividades fsicas. O incentivo cultural de disciplinarizao do corpo masculino, atravs de atividades que exigem fora e resistncia, passa a ter no s uma representao de ideais de conquista e poder, mas tambm de comportamentos e atitudes que reforam a identidade masculina (OLIVEIRA, 2004). Para Carvalho Filho (2008), o corpo no escapa construo da masculinidade e por meio de prticas sociais e culturais que ocorre conexo do corpo com a virilidade, como o caso do desempenho atravs do esporte. Oliveira (2004) argumenta que nas diferentes esferas de

15

um cenrio capitalista (esportes, cincia, mdia, mercado) que constantemente reforam uma grande competio, os melhores, os que vencem a batalha da vida cotidiana so considerados efetivamente masculinos. Porm, Carvalho Filho (2008), alerta que essas associaes podem criar uma vulnerabilidade da masculinidade, quando este desempenho no puder ser alcanado por inabilidade fsica. Segundo Connell (1995) cada sociedade possui um modelo hegemnico de masculinidade, cuja poltica de gnero dita relaes de dominao, subordinao e aliana entre as diferentes masculinidades. O termo hegemonia, emprestado de Antonio Gramsci 2, designa a masculinidade soberana na sociedade, diferenciando-se do conceito de dominao por no utilizar-se (necessariamente) da fora bruta. Uma hegemonia de fato efetiva depende de certo consenso ou participao dos grupos subalternos (CONNELL; MESSERSCHMIDT, 2005). Em outras palavras os padres de relacionamento que so determinados pelo modelo hegemnico de masculinidade que implicam tanto na subordinao como na cumplicidade. A primeira determina as posies de dominao frente s posies inferiores e estigmatizadas de grupos de homens que esto fora do grupo legitimado pela masculinidade hegemnica, como o caso dos homossexuais. J o padro de cumplicidade garante aos homens adquiridos devido conexo com o modelo hegemnico adotado, mesmo que as normas no sejam rigorosamente seguidas. Segundo Connell (1995) as relaes que se do em instituies sociais so influenciadas pela presena dominante de um dos sexos nas mesmas. Devido a essa presena, masculinidades ou feminilidades constituem as identidades pessoais e esto envolvidas nas relaes sociais, nas profisses, na dinmica do mercado de trabalho, dentre outras situaes, tendendo a generificlas. Esses padres de masculinidade se mantm at os dias atuais e se mostram dominantes, principalmente em relao s mulheres, que s passaram a contest-los em meados dos anos 60. A partir da, o movimento feminista, questionando o status quo entre os gneros e seus papis, passa a reivindicar um maior espao para a mulher na sociedade, gerando assim questionamentos que passam a afetar a construo das identidades masculina e feminina, at ento bem definidas entre os gneros. Nos pases mais desenvolvidos, esse movimento culminou em maiores e mais profundos estudos masculinistas, em defesa de uma definio melhor da

Para Antonio Gramsci,filsofo e uma das referncias essenciais do pensamento de esquerda no sculo 20, cofundador do Partido Comunista Italiano, hegemonia cultural a dominao ideolgica de uma classe social sobre outra, no por meio da coero, mas sim pelo consenso.

16

identidade do homem, na tentativa de propor solues para o mal estar do homem contemporneo (SILVA, 2006). As transformaes sofridas pela identidade masculina contempornea geram conflitos identitrios que culminaram no que estudiosos (GOMES, 2003; SILVA, 2000; 2006) do assunto passaram a chamar de crise da masculinidade. A crise da masculinidade reflete a dificuldade contempornea de conjugar o modelo de identidade de gnero e ao mesmo tempo hegemnica e pluralista e, por tentar equilibrar tanto o modelo tradicional como o moderno de masculinidade (SILVA, 2006). Em partes, as questes geradas por essa crise se devem a um novo cenrio onde o homem tem de lidar com a maior participao da mulher no mercado de trabalho, muitas vezes em posies de chefia, com o avano tecnolgico no campo da sexualidade3 e com a pluralidade de papis e identidades. Por consequncia, surge a necessidade de redefinies sobre a sade, esttica, o papel de pai e ao mesmo tempo a tentativa de manter o modelo hegemnico masculino (Idem). importante ressaltar aqui que, embora se utilize neste artigo o termo masculinidade hegemnica, j discutido nos trabalhos de Connell, o prprio autor o critica por considerar que, existem diversos tipos de masculinidade e que, na prtica, ningum corresponde completamente a esse conceito. Pode-se citar, no entanto, alguns modelos de masculinidade presentes na sociedade, tais comoo modelo machista, onde o homem tenta constantemente reafirmar sua superioridade sobre o gnero feminino, atravs de comportamentos e atitudes muitas vezes hostis ou o modelo moderno, onde o homem passa a aceitar a troca de papis com a mulher, at ento bem definido e distante da sua atuao, como por exemplo, atravs de cuidados com a casa e os filhos, enquanto a mulher trabalha e a partir da, passa a adotar prticas at ento estranhas ao gnero masculino, como maiores cuidados com a sade e a esttica (Ibidem). No sculo XX, surgem ento novos conceitos de masculinidade, que incorporam preocupaes com a sade e a aparncia de forma mais vaidosa, at ento associadas somente s mulheres, que denominada por Mark Simpson metrossexualidade que define o metrossexual como sendo o narcisista dos tempos modernos, que graas aos servios existentes nas grandes cidades pode se dar ao luxo de se esmerar muito nos cuidados com a aparncia. Mark Simpson em seu prprio site define o metrossexual como
tpico homem jovem, com dinheiro para gastar, vivendo em ou a pouca distncia de uma metrpole - porque onde todas as melhores lojas, clubes, academias e cabeleireiros esto. Ele pode ser oficialmente gay, hetero ou bissexual, mas isso
3

Essas novas relaes so aquelas virtuais, atravs de telas de computadores ou em ambientes de simulao, e ainda podem abarcar outros tipos, que se deem atravs de outros aparatos tecnolgicos. Podemos observ-las em chats ou sofwares erticos, em que o prazer estimulado a partir da interao com uma mquina que responde s informaes enviadas pelo usurio (TONIN ;NICKEL, 2006).

17

totalmente irrelevante, porque ele tomou claramente a si mesmo como seu objeto de amor prprio e prazer como sua preferncia sexual (SIMPSON, s/d).

Ele afirma tambm em uma entrevista para a revista Veja (Edio especial de agosto de 2004) que este modelo consequncia de uma caracterstica tpica da nossa sociedade: o hiperconsumismo. O tema metrossexual, tambm discutido por Garcia (2004, p.7), que o define como:
jovem urbano, obcecado pela aparncia superficial, o metrossexual parece manter sua virilidade tranquila. Esse tpico macho de classe mdia, no entanto, est longe de ser um brucutu e cada vez menos preconceituoso em relao a cuidar do corpo e tentar ficar bonito.

Devido a esse novo perfil de homem que surgiu, muitos estudos, em diferentes reas que vai da Psicologia ao Marketing, tem se aprofundado no comportamento desses homens a fim de entender suas motivaes, aspiraes e comportamentos, que j esto modificando paradigmas (GARCIA,2004). O autor tambm afirma que a mdia globalizada tambm tem um papel importante nessa mudana, uma vez que impe padres de beleza e comportamentos que reforam esse perfil metrossexual.

2.4. Comportamento do Consumidor

As teorias do comportamento do consumidor evoluram ao longo do tempo. Historicamente, o foco era comportamento de compra ou o por que das pessoas comprarem. Ultimamente pesquisa-se sobre o processo de consumo, ou seja, por que e como as pessoas consomem, alm de por que e como elas compram (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.8). Comportamento do consumidor o campo de estudos, que se ocupada das atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios (idem, p.6). Assim, simplificadamente entende-se que comportamento do consumidor o estudo do motivo pelo qual as pessoas engajam-se em um comportamento econmico para obter um bem ou servio que pretendam utilizar. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), algumas atividades podem ser includas na definio acima, tais como obteno, consumo e eliminao. Assim, os mesmo destacam que obteno corresponde s atividades que levam ou incluem a compra ou reconhecimento de um produto; consumo refere-se a como, onde e sob quais circunstncias os consumidores

18

usam os produtos e; eliminao trata-se de como os consumidores dispe dos produtos e embalagens (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.6-7). A compra, que tambm um comportamento de consumo, implica em uma troca financeira. Empresas compreendem que o comportamento do consumidor o foco primrio dos aspectos do marketing da empresa, que os autores descrevem como:
o processo de planejar e executar o conceito, precificao, promoes e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfazem os objetivos do indivduo e da organizao (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.8).

Para os autores as empresas tm de reconhecer o consumidor como centro do processo. Ao passo que saibam e reconheam o porqu e como as pessoas consomem, podem melhorar e definir quais so os produtos/servios necessrios no mercado e como atrair possveis consumidores. Mattei, Machado e Oliveira (2006), complementam que monitorar o comportamento de compra dos consumidores deve ser ponto principal de anlise por parte das empresas, tendo em vista o equilbrio entre os rendimentos e lucros com o maior nvel de satisfao dos clientes. O comportamento do consumidor fortemente influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos (KOTLER; KELLER, 2009). Dentre esses, os fatores culturais so os que mais exercem influncia no comportamento dos indivduos, pois a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Solomon (2008) explica essa influncia por meio da teoria da autocomplentao simblica na construo do self. A inteno de compra parte da idealizao e desejo de tornar o eu real (apreciao mais realista das qualidades que se tem ou no) o mais prximo possvel do eu ideal (modo de como gostaria de ser) perante a sociedade. Em outras palavras, espera-se que comprar um produto desejado ou usufruir um servio servir como instrumentos para auxiliar nas conquistas das metas, para atingir o padro estabelecido pelo eu ideal. A teoria da autocomplementao simblica parte do pressuposto que as pessoas com autodefinio incompleta buscam completar a sua identidade por meios de smbolos associados a ela. Por exemplo, meninos consomem produtos tradicionalmente dirigidos a homens para reforar sua masculinidade. A escolha pela compra determinada quando os atributos daquele servio ou produto so pertinentes com algum aspecto do indivduo, uma combinao cognitiva entre os atributos dos produtos e a autoimagem do consumidor. Solomon (2008) argumenta que essa busca de consumir produtos que completem a autoimagem ideal funciona como uma muleta social (p.181) num perodo de incerteza quanto identidade.

19

Assim, o profissional de marketing deve identificar alguns perfis ideais de consumidores para seus produtos e servios. Para isso, estudos so realizados atravs de pesquisas de forma a conseguir atrair e atingir os clientes; fidelizando os que j existem e conquistando os novos (ORTIZ, et al., 2012).

Quadro 1 - Motivos que levam as pessoas a comprarem

Motivos Sociais Papel exercido Diverso Autogratificao Conhecimento sobre novas tendncias Atividade Fsica Estimulao sensorial

Motivos pessoais Experincias Sociais fora de casa Status e autoridade Atrao por grupo de amigos Comunicao com outras pessoas de interesses similares Prazer em barganhar

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008).

2.5. O Consumidor Masculino

As relaes de gnero tm influencia no comportamento do consumidor, pois as pessoas tendem a se adaptar s expectativas da cultura na qual elas esto inseridas, determinando como um gnero deve agir, se vestir ou falar (LOURO, 1997). Os esteretipos de gnero so reforados pelas propagandas que tendem a refletir os valores culturais compartilhados. Isso resulta em produtos sexualmente tipificados, ou seja, produtos e servios que assumem atributos masculinos ou femininos. Referente aos papis sexuais masculinos existe uma concepo do homem ideal, sendo ele duro, agressivo e musculoso, praticantes de esportes e atividades masculinas. Como consequncia, forma-se um esteretipo em que os homens no necessariamente se reconhecem dentro dessa populao. Solomon (2008, p. 190 191) cita trs diferentes modelos de masculinidade associado ao consumo identificado s na populao estadunidense:
O modelo chefe de famlia vem do mito americano de sucesso e celebra a respeitabilidade, as virtudes cvicas, a busca do sucesso material e a realizao planejada. O modelo rebelde, por outro lado, enfatiza a rebeldia, a independncia, a aventura e a potncia. O heri de ao uma sntese derivada do que h de melhor nos dois outros modelos.

20

Com essa evoluo, foi observado que o homem vem se preocupando cada vez mais com a sua aparncia. Segundo o autor, os homens chegam a gastar 7.7 bilhes de dlares por ano com cosmticos, entre eles, loes de limpeza, hidratantes, protetores solares e desodorantes para o corpo. Alm disso, os homens tambm mostram interesse de consumir produtos tradicionalmente femininos, como depilatrios, para manter um visual de corpo liso.

2.6. Servio de Beleza

O indivduo tende a adotar hbitos de consumo que tradicionalmente esto associados ao seu papel social ou ao seu papel de gnero (SOLOMON, 2006). Devido limitao histrica de papis entre os gneros, durante muito tempo, a vaidade e os cuidados pessoais com sade e aparncia foram considerados preocupaes femininas. O homem, por outro lado, devia manter seu papel de provedor e protetor da famlia e adotar uma imagem mais dura, no se preocupando com essas frivolidades. Para quebrar esse paradigma, as mulheres tiveram que reivindicar seus direitos e abrir espao no territrio masculino a partir do movimento feminista. Como consequncia, comea-se a questionar os papis sociais at ento desempenhados e seus hbitos. O uso de servios de cuidados com o cabelo por homens surge a partir da moda hippie, durante a Guerra do Vietn, quando os homens passam a usar cabelos compridos, que exigem maiores cuidados. nesta poca que aparecem os primeiros sales unissex (DWECK, 1999); Todavia, todos os outros servios pessoais estticos como fazer as unhas, tratamentos de pele e tingimento ainda eram consumidos quase exclusivamente pelas mulheres.

2.7. Panorama do Setor

A ABIHPEC, Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, traz em seu site oficial diversos materiais de apoio que contm informaes sobre tendncias, aspectos tcnicos regulatrios, economia, dentre outros. Essas informaes

21

so de grande valia para analisar o setor, uma vez que se consegue trazer um panorama atual e em crescente desenvolvimento da rea que se pretende estudar. As informaes dispostas a seguir foram retiradas do Panorama do Setor 2011/2012 ABIHPEC.

2.7.1. Evoluo do Setor A Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos apresentou crescimento mdio deflacionado em torno de 10% nos ltimos 16 anos. Com isso seu faturamento passou de R$ 4,9 bilhes em 1996 para R$ 29,4 bilhes em 2011. Alguns fatores contriburam para essa evoluo no setor, tais como a utilizao de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, que favorece assim os preos praticados nesse setor; lanamentos constantes de novos produtos/servios que atendem cada vez mais s necessidades do mercado e; aumento da expectativa de vida, fazendo com que se queira conservar uma aparncia de juventude.
Grfico 1 Evoluo do Setor, 1996 - 2011
R$ Bilhes US$ Bilhes

27,3 24,4 17,5 19,6 21,3 15,6 10,1 11,7 12,6

29,4

17,6

8,3 7,5 6,6 5,1 4,9 4,8 5,9 4,7 5,5 4,1 3,5 3,5

9,7 3,3

11,5 3,8

13,5

15,4

4,6

6,4

8,1

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fonte: ABIHPEC, Panorama do Setor 2011/2012.

2.7.2. Crescimento do Setor versus Crescimento da Economia Nos ltimos anos o Brasil apresentou baixos ndices de crescimento. As informaes dispostas no quadro 2 trazem um panorama comparativo entre as evolues do Produto Interno Bruto (PIB), da Indstria em Geral e do Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos. Ser percebido que o Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos

22

apresentou ao longo do tempo maior crescimento do que a Indstria em Geral. Tem-se que o Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos cresceu em mdia 10% a.a., o PIB 3,1% a.a. e a Indstria Geral 2,5% a.a., somente.
Tabela 1 Crescimento do Setor
VARIAO ANUAL - EM PORCENTAGEM
ANO PIB INDSTRIA GERAL SETOR DEFLACIONADO

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Acumulado ltimos 16 anos M dio Composto ltimos 16 anos

2,7 3,3 0,2 0,8 4,3 1,3 2,7 1,1 5,7 3,2 4,0 6,1 5,2 -0,6 7,5 2,7 63,3 3,1

3,3 4,7 -1,5 -2,2 6,6 1,6 2,7 0,1 8,3 3,1 2,8 6,0 3,1 -7,4 10,5 0,1 49,0 2,5

17,2 13,9 10,2 2,8 8,8 10,0 10,4 5,0 15,0 13,5 15,0 9,4 5,5 9,6 10,5 4,6 360,1 10

Fonte: ABIHPEC, Panorama do Setor 2011/2012.

2.7.3. Balana Comercial do Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos O quadro 3 e o grfico 2 traz a balana comercial do Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos dos ltimos dez anos, demonstrando um crescimento acumulado de 293,5% nas exportaes, e 340,9% nas importaes, no perodo de 2002 a 2011.

23

Tabela 2 Balana Comercial

BALANA COMERCIAL HIGIENE PESSOAL , PERFUMARIA E COSMTICOS Importao Ano 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 % Cresc. ltimos 10 anos % Mdio ltimos 10 anos US$' Milhes 152 150 157 212 295 373 466 456 697 880 % Cresc. -23,7 -1,3 4,4 35,0 39,2 26,8 24,7 -2,1 52,7 26,3 340,9 16 Exportao US$' Milhes 203 244 332 408 489 537 648 588 693 754 % Cresc. 5,9 20,3 36,1 22,8 19,9 10,0 20,5 -9,3 18,0 8,7 293,5 14,7 Saldo US$' Milhes 50 94 175 196 194 164 182 131 -3 -126

Fonte: ABIHPEC, Panorama do Setor 2011/2012.

Grfico 2 Balana Comercial

1000
800

600 400
200

0 2002 -200 Importao Exportao Saldo 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fonte: ABIHPEC, Panorama do Setor 2011/2012.

2.7.4. Mercado Brasileiro O Brasil ocupa a terceira posio no Mercado Mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, se destacando por ser o primeiro mercado em perfumaria e desodorantes; o segundo mercado em produtos para cabelo, produtos para higiene oral, produtos para o pblico masculino, produtos infantis, e produtos de proteo solar; o terceiro mercado em

24

produtos cosmticos de cores; o quarto mercado em produtos depilatrios e; o quinto mercado em cuidados com a pele. Com esse cenrio bastante otimista, tem-se que de 2010 para 2011 o Brasil teve um crescimento de 18,9%, sendo esse valor o maior entre os dez pases analisados.
Tabela 3 O mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mundo Estados Unidos Japo Brasil China Alemanha Frana Reino Unido Rssia Itlia Espanha TOP TEN

2010 US$ Milhes (preo ao consumidor) 387.727,1 60.744,0 43.381,7 36.186,9 23.879,4 17.730,3 16.079,1 15.592,8 12.373,0 12.158,1 10.473,3 248,598,6

2011 US$ Milhes (preo ao consumidor) 425.866,50 63.086,40 47.267,70 43.028,50 27.704,30 19.419,90 17.294,70 17.019,80 14.187,00 12.964,70 11.007,40 272,980,4

Crescimento % 9,8 3,9 9,0 18,9 16,0 9,5 7,6 9,2 14,7 6,6 5,1 9,8

Participao %

14,8 11,1 10,1 6,5 4,6 4,1 4,0 3,3 3,0 2,6 64,1

Fonte: ABIHPEC, Panorama do Setor 2011/2012.

2.7.5. Emprego No que diz respeito empregabilidade, verificou-se que esse setor apresenta resultados importantes se comparado ao crescimento de emprego do pas. O quadro abaixo traz um comparativo de 1994 a 2011, contendo informaes sobre oportunidades de trabalho envolvendo o setor.
Tabela 4 Oportunidades de Trabalho
OPORTUNIDADES DE TRABALHO ('000) 1994
INDSTRIA FRANQUIA CONSULTORA VENDA DIRETA SALES DE BELEZA TOTAL

2011 72,8 139,1 2900,0 1554,0 4665,9

% Cresc. 17 anos 141,9 1164,5 468,6 168,4 312,9

% Cresc. Mdio 2011/1994 6,1 18,4 12,3 6,8 9,9

30,1 11,0 510,0 579,0 1130,1

Fonte: ABIHPEC, Panorama do Setor 2011/2012.

25

2.8. TAR Teoria Ao Racional

A teoria da ao racional (TAR), desenvolvida por Ajzen e Fishbein, na dcada de 70 prope que os seres humanos avaliam as consequncias de um determinado comportamento, atravs das informaes disponveis, antes de tomarem a deciso de realiz-lo. Os tericos distinguem entre o comportamento habitual e o comportamento racional (fundamentado). Ajzen e Tuck (apud MOUTINHO; ROAZZI, 2010, p.279) tambm afirmam que o modelo eficiente quando o indivduo exerce controle volitivo sobre seus comportamentos. Essa teoria tem por objetivos prever e explicar o comportamento dos indivduos, partindo do pressuposto de que este baseado em escolhas conscientes e determinar a inteno de realizao do comportamento. Para entender como funciona a inteno de comportamentos, necessrio identificar determinantes, como as atitudes (julgamento pessoal) e as normas subjetivas, que esto relacionadas com a influncia social. Em outras palavras, os indivduos percebem que alguns comportamentos so aprovados ou reprovados por indivduos ou grupos relevantes e racionaliza se ele/ela deve ou no realizar o comportamento em questo. A TAR leva, portanto, em considerao as crenas pessoais, a avaliao das consequncias do comportamento, a motivao para concordar ou no com as referncias pessoais (pessoas importantes para o indivduo) e as variveis externas (MOUTINHO; ROAZZI, 2010).

26

Figura 1 A Teoria da Ao Racional contemplando variveis externas

Variveis Externas Demogrficas Atitudes Gerais Traos de Personalidade C. Normativa (CN) Crena Comportamental (CC) Atitude (AT) A. Consequncia (AC)

Pesos Empricos da

AT e da NS

Intenes (I)

Comportamento (C)

Normas Subjetivas (NS)

Motivao (MO)

Relaes entre variveis externas e comportamento Relaes entre variveis internas e comportamento

Fonte: Moutinho; Roazzi, 2010, p.280.

Para se entender o princpio da Teoria da Ao Racional, deve-se esclarecer no s a relao comportamento-atitude e comportamento-normas subjetivas, mas tambm os elementos envolvidos isoladamente. Segundo Moutinho e Roazzi (2010) importante saber se est sendo investigado um comportamento manifesto (atos observveis) ou uma consequncia comportamental (conjunto de comportamentos especficos que geram um determinado resultado). Outro elemento envolvido na TAR, que deve ser considerado a inteno, que a disposio para realizar determinado comportamento, estando este sob controle do indivduo. A relao inteno-comportamento vai depender de fatores como: fora da inteno e estabilidade da inteno. Para Ajzen e Fishbein (1975) deve-se escolher uma forma precisa de medio para a inteno, como o caso da escala bipolar, onde uma afirmao deve ser avaliada com alternativas de resposta que variam entre impossvel e totalmente possvel. Assim como a inteno exerce influncia sobre o comportamento, outros fatores influenciam a inteno, so estes a atitude (julgamento pessoal-deletar) e as normas subjetivas, que so as percepes da pessoa em relao presso social exercida sobre o indivduo, no intuito de incentivar ou no determinado comportamento. Essas intenes so determinadas pelas crenas normativas e pela motivao
As crenas normativas reportam-se s pessoas, que fazem esta presso social: famlia, amigos, professores, etc. J a motivao para concordar como referente trata se o indivduo est motivado ou no para aceitar a presso exercida pelos seus pares quanto realizao do comportamento. (MOUTINHO; ROAZZI, 2010, p.282)

27

Dessa forma, a TAR afirma que a inteno ao comportamento maior quando as atitudes so compatveis com a ao pretendida e, quando a opinio das outras pessoas (as que so importantes para o indivduo) favorvel ao comportamento em questo. Outro elemento que exerce influncia na inteno de comportamento, considerado pela TAR a crena do indivduo a respeito das normas sociais vigentes na sociedade em que se insere. As crenas, segundo Ajzen e Fishbein (1975), so as informaes que o indivduo possui sobre um objeto, relacionando-o com algum atributo. Ela deve ser considerada um elemento subjetivo do conhecimento, uma vez que difere de indivduo para indivduo, servindo de base para a tomada de decises. Para determinao indireta das atitudes, considera-se ento, a intensidade das crenas de um indivduo e sua avaliao das consequncias (positivas ou no) da realizao de um comportamento. Embora a TAR seja eficiente em explicar as questes internas (atitudes, crenas, intenes) que envolve a tomada de deciso do indivduo e justifica seu comportamento, ela no considera outros fatores de influncia, como: hbitos e costumes e a falta de controle, relacionada ao comportamento. Essa questo, o controle sobre o comportamento, fez com que a TAR fosse ampliada e modificada para a TAP (Teoria da Ao Planejada) por um dos autores da TAR, Azjen, em companhia de outros autores. Esse modelo, alm de incorporar os fatores da TAR, leva em considerao as crenas sobre o controle que so elementos que podem impedir ou facilitar o comportamento (influenciados pelo que o indivduo acredita serem facilidades e dificuldades pessoais). Essa percepo de controle aumenta a probabilidade que o desempenho do comportamento tenha sucesso, uma vez que est associado crena de capacidade pessoal do indivduo de realiz-lo.
Figura 2 A Teoria da Ao Planejada (Theory of Planned Behavior) Atitudes em relao ao comportamento Conhecimento Normas Subjetivas Inteno Comportamental Comportamento

Controle Comportamental Percebido

Moutinho; Roazzi, 2010, p.284

28

Entretanto a inteno de comportamento pode estar em conflito com as expectativas de concordncia social. Quando isto ocorre, temos a chamada dissonncia cognitiva. A teoria da Dissonncia Cognitiva, desenvolvida por Leon Festinger em 1957, diz que quando uma pessoa levada a agir de forma conflitante com seus valores e crenas, ocorre um desconforto, gerado pela dissonncia entre os elementos cognitivos. Por elementos cognitivos, segundo o autor, entende-se o conhecimento, opinio ou crena do indivduo, relacionados ao seu ambiente, a si mesmo e ao seu comportamento (FESTINGER, 1957, p.3). O autor afirma ainda que esse mal estar ou incomodo causado pela dissonncia cognitiva, leva o indivduo a tentar reduzi-la ao mximo, procurando agir de acordo com o que pensa e mais, ele tentar evitar situaes onde a dissonncia se faz presente. Devido ao fato de que, o consumo de servios estticos pelo pblico masculino relativamente novo e s agora est em evidncia, muitos homens consumidores ou consumidores em potencial podem passar, durante o processo de consumo, por uma dissonncia cognitiva. O consumo de servios de beleza no visto como apropriado ao perfil de masculinidade que eles deveriam desempenhar, de acordo com as expectativas tanto da sociedade, quanto pessoais. Quando este consumidor se v entre o dilema de manter sua imagem masculina ou cuidar mais de sua aparncia e correr o risco de ser intitulado mulherzinha ou afeminado ele sente o desconforto causado pela dissonncia entre o que quer fazer (atitude em relao ao consumo de servios de beleza) e o que acha que deve fazer para satisfazer s expectativas e opinies de outrem (normas subjetivas) (FESTINGER,1957). Nesse caso, h duas opes: o homem pode desistir de consumir tais servios, pois assim no entrar em conflito com as suas atitudes e com a opinio das pessoas que so relevantes para ele e mantm a imagem de masculinidade que ele considera apropriada ou ele racionaliza justificativas para o consumo desses servios.Ou seja, utiliza de argumentos que envolvem desde exigncias maiores do mercado de trabalho em relao a aparncia, at questes de sude e bem-estar, para justificar o consumo desses servios sem se sentir culpado ou constrangido. exatamente neste ponto que o presente estudo quer chegar, buscando identificar quais so essas racionalidades apresentadas pelos homens para o consumo de servios de esttica. Ou seja, como ele justifica tal consumo, a fim de no comprometer sua imagem masculina.

3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

29

Para identificar os servios de beleza mais consumidos pelo pblico masculino, identificar quais os preconceitos percebidos por esse pblico relacionados ao consumo de servios de beleza para homens e, identificar e compreender as racionalidades utilizadas para justificar o comportamento de consumo de servios de beleza expressas nas falas dos consumidores, ser feito a uma pesquisa qualitativa baseada na coleta de dados por entrevistas semiestruturadas com consumidores masculinos e com prestadores de servios de beleza direcionados a esse pblico em especfico. A pesquisa qualitativa tem como caracterstica principal possuir o ambiente natural como fonte direta dos dados, bem o contato direto e prolongado dos pesquisadores com o ambiente. Nesse enfoque, deve se ter como principal instrumento de observao, seleo, anlise e interpretao dos elementos coletados a percepo do pesquisador (GODOY, 1995). Esse estudo levar em considerao que o ambiente natural para obteno das informaes ser sales de beleza especficos para o pblico masculino. Esses sales oferecem servios exclusivos para os homens em um ambiente descontrado, com profissionais aptos para atender tal pblico e que se localizam na cidade de So Paulo. Para a realizao do estudo, sero elaborados questionrios, que segundo Gil (2002), compreendem um conjunto de questes, que sero respondidas pelos entrevistados. Um questionrio tem como foco traduzir os objetivos especficos do estudo, sendo necessrio ser bem elaborado, incluindo perguntas relacionadas ao tema proposto, que possibilitem uma nica interpretao (GIL, 2002). Outro cuidado que deve ser tomado na elaborao das perguntas que estas no sejam absurdas, arbitrrias, ambguas, deslocadas ou tendenciosas (BONI; QUARESMA, 2005). Boni e Quaresma (2005) apresentam que uma entrevista semi-estruturada o resultado de uma combinao de perguntas abertas e fechadas, fazendo com que o informante tenha a possibilidade de conversar sobre o tema em estudo.
O pesquisador deve seguir um conjunto de questes previamente definidas, mas ele o faz em um contexto muito semelhante ao de uma conversa informal. O entrevistador deve ficar atento para dirigir, no momento que achar oportuno, a discusso para o assunto que o interessa fazendo perguntas adicionais para elucidar questes que no ficaram claras ou ajudar a recompor o contexto da entrevista, caso o informante tenha fugido ao tema ou tenha dificuldades com ele. (BONI; QUARESMA, 2005, p. 75)

O questionrio para a realizao das entrevistas com os consumidores masculinos bem como os prestadores de servios de beleza para esse pblico trar questes direcionadas as atitudes e justificativas para o consumo destes servios de forma flexvel, permitindo a

30

adequao das questes no momento da entrevista. Um roteiro inicial pode ser visto no apndice I. Ainda segundo Boni e Quaresma (2005), torna-se importante ressaltar que esse tipo de entrevista bastante utilizada quando se pretende delimitar o volume das informaes, para que assim seja possvel direcionar a conversa, fazendo, quando necessrio, intervenes com a finalidade de chegar ao objetivo traado. Como o questionrio ser respondido face-a-face, a utilizao dessa tcnica traz como vantagem a elasticidade quanto ao tempo necessrio para sua realizao, garantindo assim interao e espontaneidade entre os envolvidos, entrevistador e entrevistado (Idem, 2005). Importante ressaltar que todas as entrevistas sero divulgadas respeitando a identidade de todos os participantes, levando em considerao os aspectos ticos. Os procedimentos de anlise dos dados levantados se daro por meio da interpretao dos mesmos, buscando estabelecer ligaes entre os resultados obtidos com outros j conhecidos (GIL, 2002, p. 125). Para Moraes (1999), a anlise de dados, que tambm pode ser conhecida como anlise de contedo, vem atingindo cada vez mais possibilidades de interpretao de mensagens e informaes. Assim, tal procedimento pode ser considerado mais do que uma simples tcnica de anlise dessas informaes.
Como mtodo de investigao, a anlise de contedo compreende procedimentos especiais para o processamento de dados cientficos. uma ferramenta, um guia prtico para a ao, sempre renovada em funo dos problemas cada vez mais diversificados que se prope a investigar. Pode-se consider-la como um nico instrumento, mas marcado por uma grande variedade de formas e adaptvel a um campo de aplicao muito vasto, qual seja a comunicao. (MORAES, 1999, p. 7-32)

Para a realizao do estudo pretende-se realizar um total de 15 entrevistas, sendo 12 delas com homens que frequentam sales de beleza exclusivos para esse pblico, e 3 delas com profissionais atuantes em sales que oferecem servios de beleza somente para homens. Importante salientar que sero feitas algumas entrevistas piloto, em torno de duas ou trs, para verificao e adequao do questionrio (APNDICE B). Caso haja necessidade, alteraes sero feitas a fim de obter os resultados esperados nas entrevistas oficiais. Tm-se como perfil dos homens que sero entrevistados, consumidores que sejam clientes assduos desse tipo de salo de beleza, que se preocupam com a aparncia, e aceitam submeter-se a procedimentos estticos com frequncia. As anlises das entrevistas realizadas sero feitas com o auxlio do software NVIVO.

31

4. REFERNCIAS

ABIHPEC, Panorama do Setor 2011/2012. Acesso em 12 de nov. 2012. Disponvel em: <http://www.abihpec.org.br/wp-content/uploads/2012/04/Panorama-do-setor-2011-2012-05NOV-2012.pdf>. AJZEN, I; FISHBEIN, M. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley, 1975. Acesso em: 20 nov. 2012. Disponvel em: <http://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html> ARONSON, E.; WILSON, T. D.; AKERT, R. M. Psicologia Social.Rio de Janeiro: LTC Editora, 2002. ASSIS, Renata Machado de. O homem que dana: questes de gnero e sexualidade. Congresso Nacional de Histria da Universidade Federal de Gois, Jata , 2008. BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. So Paulo: Cengage Learning, 2008. BONI, V., QUARESMA, S.. Aprendendo a entrevistar: como fazer entrevistas em Cincias Sociais. Revista Eletrnica dos Ps-Graduandos em Sociologia Poltica da UFSC. Vol. 2 n 1 (3), janeiro-julho/2005, p. 68-80. Acesso em: 20 Nov. 2012. Disponvel em: <http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/emtese/article/view/18027/16976>. BOTA, Ftima Barbosa. Atributos da qualidade: um estudo exploratrio em servios de esttica e beleza. EBAPE - Dissertaes, Mestrado em Gesto Empresarial. 2007. CASOTI, L. M; BORELLI, F. C; FONTES, O. A. Como ser homem e ser belo? Um estudo exploratrio sobre a masculinidade e o consumo da beleza. REAd | Porto Alegre Edio 72 -N 2 maio/agosto 2012 p. 400-432. CARVALHO FILHO, Slvio de Almeida. A Masculinidade em Connell: os mecanismos de pensamento articuladores de sua abordagem terica. XIII Encontro de Histria Anpuhio:Identidades. Rio de Janeiro, 2008. CONNELL, R. W. Masculinities: knowledge, power and social change. Berkeley, Los Angeles: University of California Press. 1995. Acesso em: 10 out. 2012. Disponvel em: <http://books.google.com.br/books?id=44JHYPOy8aEC&printsec=frontcover&hl=ptBR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. CONNELL, Raewyn; MESSERSCHMIDT, James W. Hegemonic masculinity: rethinking the concept. Gender and Society, vol. 19 no. 6, 829-859, 2005. DWECK, Ruth Helena. A beleza como varivel econmica: reflexos no mercado de trabalho de bens e servios. Diagnstico do setor de servios no Brasil. Ipea (Instituto de pesquisa econmica aplicada). Rio de janeiro, 1999.

32

ECCEL, Claudia Sirangelo; GRISCI, Carmem Lgia Iochins. Trabalho e gnero: a produo de masculinidades na perspectiva de homens e mulheres. Cad. EBAPE. BR, Rio de Janeiro, v. 9, n. 1, Mar. 2011. FESTINGER, L. A Theory of Cognitive Dissonance.Stanford, CA: Stanford UniversityPress,1957. Acesso em: 04 nov. 2012. Dispinvel <http://books.google.com.br/books? id=voeQ-8CASacC&printsec=frontcover&dq=festinger&hl=ptBR&sa=X&ei=pLSWUIHyEoji8gSEooDgBg&ved=0CDAQ6AEwAA>.

em:

GARCIA, W. O corpo contemporneo: a imagem do metrossexual no Brasil. Mneme Revista Virtual de Humanidades, n 11, 2004. Acesso em: 20 out. 2012. Disponvel em <http://www.seol.com.br/mneme>. GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2002. GODOY, Arilda Schmidt. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 35, n. 3, p. 20-29, mai. / jun. 1995. GOMES, Romeu. Sexualidade masculina e sade do homem: proposta para uma discusso. 2003. Cinc. sade coletiva [online]. 2003, vol.8, n.3, pp. 825-829. IZQUIERDO, Mara Jess. Uso y abuso del concepto de gnero en VILANOVA, M. (comp.), Pensar las diferencias. Barcelona: Institut Catal de la Dona, 1994; pp. 31-53. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. LOURO, Guacira Lopes. Gnero, sexualidade e educao. Uma perspectiva psestruturalista. Petrpolis, RJ: Vozes, 1997. Acesso em: 05 out. 2012. Disponvel em: < https://mailattachment.googleusercontent.com/attachment/?ui=2&ik=c8523c8c09&view=att&th=13a1d7 7fa32d1705&attid=0.2&disp=inline&realattid=f_h7rvphux1&safe=1&zw&saduie=AG9B_P_ aijToxGTy7JQcQGub44Om&sadet=1353935522478&sads=8a8rw1vjzgSwLZPJhn0TPySIj0> MACHADO, Lia Zanotta. Gnero: um novo paradigma? In: Cadernos Pagu (11). Campinas: UNICAMP, 1998, pp. 107-125. Mattei, D., Machado, M. e Oliveira, P.A. Comportamento do Consumidor: factores que influenciam no processo de deciso de compra dos consumidores finais. Maring Management: Revista de Cincias Empresariais, V.3, n2, pp. 177-186, 2006. MORAES, Roque. Anlise de contedo. Revista Educao, Porto Alegre, v. 22, n. 37, p. 732, 1999. MOUTINHO, Karina; ROAZZI, Antonio. As teorias da ao racional e da Ao planejada: relaes entre intenes e comportamentos. Aval. psicol. Porto Alegre, v. 9, n. 2, ago. 2010.

33

NOBUSADA, D; VIEIRA, E; et al. O homem metrosexual e seu comportamento na compra de cosmticos. Encontro das faculdades de gesto e negcios (Enfagen). Uberlndia, MG, 2011. OLIVEIRA, Michele Araujo da Costa; LEO, Andr Luiz Maranho de Souza. O papel da Subjetividade na construo da identidade metrossexual. Revista Brasileira de Marketing, REMark, v. 10, n. 1, 2011. OLIVEIRA, Pedro Paulo de. A construo social da masculinidade. Belo Horizonte: editora UFMG, Rio de Janeiro, IUPERJ, 2004. Acesso: 12 set. 2012. Disponvel em: <http://books.google.com.br/books?id=t2gZbqOyP20C&printsec=frontcover&hl=ptBR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false> ORTIZ, Andr; GIULIANI, Antnio Carlos; MONTEIRO, Thel Augusto; ZAMBON, Marcelo Socorro. Determinao do perfil e do comportamento de consumi: um estudo exploratrio no setor de cosmticos. 5 Congresso Latino-Americano de Varejo. Desafios e Oportunidades em Mercados Emergentes, 4 set 2012. Revista Isto Dinheiro. Que Beleza! Ed. 706, 2011. Acesso em: 15 out. 2012. Disponvel em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/54543_QUE+BELEZA>. Revista Veja. HOMEM: O homem em seu novo papel. Ed especial: agosto, 2004. Acesso em: 23 ago. 2012. Disponvel em: < http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx> RAMOS, M. S. Um olhar sobre o masculino: reflexes sobre os papis e as representaes sociais do homem na atualidade. Os novos desejos: das academias de musculao s agncias de encontros. Rio de Janeiro: Record, 2000. RIBEIRO, Cludia Regina. SIQUEIRA, Vera Helena Ferraz de. O novo homem na mdia: ressignificaes por homens docentes. Universidade do Rio de Janeiro, 2007. SANTOS, Juliana A. Gnero na Teoria Social: Papis, interaes e instituies. Tese (Mestrado em Cincias Sociais) Universidade Federal de Juiz de Fora, Minas Gerais, 2007. SEBRAE. Oportunidades & Negcios. Servios O mercado de Beleza e Esttica. Boletim do Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas. Setembro 2011. Acesso: 23 out. 2012. Disponvel em: <http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso-amercados/conheca-seu-mercado/inteligencia-de-mercado/servicos%20mercado%20de%20estetica.pdf>. SILVA, Srgio Gomes da. Masculinidade na histria: a construo cultural da diferena entre os sexos. Psicol.cienc.prf. vol.20 n.3. Braslia, set. 2000. SILVA, Srgio Gomes da.A crise da masculinidade: uma crtica identidade de gnero e literatura masculinista. Psicol.cienc.prf. vol. 26 n.1. Braslia, set. 2006. SILVA, T. T. A produo social da identidade e da diferena. Identidade e diferena. A perspectiva dos Estudos Culturais. 8ed. Petrpolis: Vozes, v. 1, p.73-102, 2008. Acesso em: 14 set. 2012. Disponvel em: < http://ccs.ufpel.edu.br/wp/wp-content/uploads/2011/07/aproducao-social-da-identidade-e-da-diferenca.pdf>

34

SILVEIRA, Nereida, S. P. Mulheres Gerentes: Construindo a Identidade de Gnero no Trabalho. 2010. Tese (Doutorado em Administrao de Empresas) Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, 2010. SIMPSON, M. Metrosexy. Acesso <http://www.marksimpson.com/metrosexy/>. em: 10 out. 2012. Disponvel em:

SIRGY, Joseph M. Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research. ABI/INFORM Global, p. 287. 1982. SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. TONIN, J; NICKEL, B. Petite ou grande mort? A sexualidade e o imaginrio tecnolgico contemporneo. Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao. XV Encontro da Comps, Unesp, Bauru, SP, em junho de 2006.

35

5. APNDICES APNDICE A Cronograma TGI II Atividades Refinamento do questionrio Contatar os envolvidos (pblico masculino que utiliza servios de beleza e prestadores de servios) Realizao das entrevistas Analisar os dados Elaborao do artigo final Reviso Entrega do trabalho 1 2 Meses 3 4 5 6

36

APNDICE B Roteiro de entrevista

1. Qual o seu nome? 2. Qual a sua idade? 3. Qual a sua profisso? 4. Com que frequncia voc frequenta sales de beleza? 5. Quais servios voc mais utiliza? Por qu? 6. Quanto voc costuma gastar, em mdia, a cada visita ao salo de beleza? 7. Desde que idade voc utiliza servios de beleza? 8. Voc frequenta o salo de beleza sozinho ou com amigos? Por qu? 9. Voc se considera muito vaidoso? 10. O que te motiva a consumir servios de beleza? 11. Voc fala abertamente sobre os de servios de beleza que voc usa com seus amigos? Por qu? 12. Voc j se sentiu constrangido em falar disto com algum? Voc j frequentou sales unisex? (se j) O que fez voc mudar? (se no) Por qu? 13. Voc indica esses servios utilizados a amigos? 14. Voc gostaria de comentar algo que no foi perguntado?