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CONSOMMATEUR 2.0
QUELLES IMPLICATIONS POUR LES ETUDES?
Grgoire Devenyns Alexandre Michineau Axel Julien SP4 Stratgie des marques Groupe 2
LE CONSOMACTEUR
TERME APPARTENANT AU MARKETING EXPRIENTIEL QUI DSIGNE LE FAIT QUEN AIDANT LA CRATION DE BIENS ET SERVICES PAR SON EXPRIENCE ET SON EXPERTISE LE CONSOMMATEUR DEVIENT EN MME TEMPS PRODUCTEUR. Doc News
UN COMPORTEMENT : que fait-il?
Le consommateur nest plus spectateur mais acteur dans la vie de la marque (quelle le veuille ou non). Le consommateur a toujours attendu de lentreprise quelle shumanise et lui ressemble, quelle soit proccupe par les mmes sujets que lui et quelle comprenne ses besoins. La diffrence cest quaujourdhui les consommateurs disposent doutils pour agir pour ou contre la marque et se regrouper en communaut permettant dexercer des pressions sur celle-ci. Surtout, il exprime une volont de participation, de donner son avis et mme parfois de crer.
DONNEZ UN HOMME UN POUVOIR QUELCONQUE ET IL SEN SERVIRA : CEST CE QUE LE WEB 2.0 A FAIT AVEC LE CONSOMMATEUR. QUIMPLIQUE LARRIVE DE LA CONSOMACTION POUR LES MARQUES?
Selon Porter, la performance de lentreprise dpend de sa capacit affronter, influencer et rsister aux pressions de sont environnement concurrentiel. On y retrouve le consommateur ou client potentiel et son pouvoir de ngociation. Le pouvoir de ngociation des client reprsente leur capacit : ngocier le prix, le niveau de qualit, les services associs, etc. Les consomacteurs, pouvant dsormais se runir en communaut et faire savoir tout ce quils pensent, augmentent considrablement leur pouvoir de ngociation par leur communication entre eux et leur facilit pouvoir sadresser directement la marque par le biais des rseaux sociaux. Mais les marques nen sont pas moins gagnantes. Ces clients rassembls sont aussi plus facile atteindre lorsquils se runissent par exemple sur facebook ou twitter derrire une marque, permettant alors dentretenir un dialogue avec eux et dquilibrer cette relation. En outre, une fois lengagement fait vers la marque il ny a plus qu actionner les bons leviers pour relancer la conversation.
Consomacteurs
PRENDRE EN COMPTE LES COMMUNAUTS ET ENTRETENIR UNE RELATION PRIVILGIE AVEC CELLES-CI A LAIDE DES NOUVEAUX CANAUX LIMITANTS LES PERTURBATIONS SEMBLENT INDISPENSABLE AUJOURDHUI AFIN DE COMPRENDRE AUX MIEUX LES BESOINS ET CAPITALISER SUR LA CONFIANCE
ET DE PRENDRE LA TEMPRATURE
Le web est aussi un grand dfouloir o le consommateur ose. Facebook est devenu un vritable SAV de la marque o lon peut analyser lengagement mais aussi observer les ractions client vis--vis dun produit ou dun service. On se demande galement si parfois, les post des Community Manager ne sont pas l simplement pour tester lengagement, qui tmoignerait dune bonne relation et donc dune affection pour la marque. Des agences spcialiss comme Mesagraph mesure par exemple laudience sociale de Canal+ depuis le lancement de sa compilation quotidienne Tweet en clair.
UN ACTEUR DE LA COMMUNICATION
Enfin le consomacteur est un excellent canal pour transmettre un message car il est la fois influenceur/prescripteur et influenc. Parfois la communication repose sur lui, il devient lacteur (le comdien), llment central dune opration de street marketing comme celle de Tic-Tac trs rcemment ou dun vnement ou encore dune vido web. Dautre fois il sera mis au centre de lopration pour inspirer ou produire le produit mme ou du moins une partie de ce dernier. On le fait effectuer des actions qui cre de lengagement de sa part envers la marque et ont un impact viral sur son propre rseaux. Cest le principe du marketing participatif.
LE CONSOMMATEUR, PAR LE BAIS DINTERNET, EST CONFRONT A UNE ATOMISATION DE LOFFRE. TOUTE UNE DIVERSIT DOPTIONS SE PRSENTENT LUI ET CEST CE MOMENT QUE LA MARQUE INTERVIENT. CRATION DUNE RELATION ONE TO ONE! (DO LA SEGMENTATION)
Marque
Consommateur Y
Consommateur Z
Donnent leurs opinions et partagent leurs attentes
Les avantages de cette pratique sont nombreux : non seulement le consommateur est investi dans lentreprise qui lintresse et ainsi cela permet la restauration de la confiance, mais le processus humanise galement lentreprise et permet de fidliser le consommateur de faon bien plus efficace, tout en ciblant ses besoins beaucoup plus prcisment, tant donn quil va explicitement faire ses demandes lentreprise.
MARKETING PARTICIPATIF
BNFICE POUR LA MARQUE Pour 80% des annonceurs, faire du consommateur un acteur part entire de marque dveloppe leur complicit et permet de mieux les comprendre.
1 annonceur sur 2 assure que la collecte des retours des utilisateurs amliorent leurs produits et services.
MARKETING PARTICIPATIF
ON PEUT TABLIR TROIS NIVEAUX DE MARKETING PARTICIPATIF EN FONCTION DE LENGAGEMENT QUE LA PARTICIPATION SUGGRE POUR LE CONSOMACTEUR
Le marketing de co-cration. Trs engageant, demande un gros effort de rflexion souvent et du temps. Ici le client na jamais t aussi acteur puisquil va lui-mme designer le produit ou le produire par exemple dans le cas du crowdsourcing. Peut tre une drive du marketing tribal qui exploitera une communaut comme le fait Lego ou encore HarleyDavidson. Le marketing dopinion. Ici on veut des rponses formuls, des suggestions, des ides parfois. Permet de mener une tude qualitative sur un nombre restreint de personnes. Cest un peu le modle du focus groupe mis part que lon exploitera par exemple un forum de discussion, un blog ou une plateforme collaborative. Cela peut aussi tre en point de vente. Cela prend plus de temps et deffort et donc ncessite un engagement plus fort de la part du consommateur.
Cration
Qualitatif
SUGGESTION/OPINION Niveau 2
Quantitatif. On souhaite connatre le choix pour un nombre doptions restreintes permettant de faire un prtest. Cela prend peu de temps au consommateur, lengagement est faible mais permet par exemple dexposer pendant plus longtemps la personne un message (ex: Vittel ou Nespresso). solliciter de la part des consommateurs des ractions, des ides par exemple au travers des rseaux sociaux ou de forum .
Quantitatif
MARKETING PARTICIPATIF
IL EXISTE UNE FORME ENCORE PLUS POUSSE DE MARKETING PARTICIPATIF, UN QUATRIEME NIVEAU APPEL LAPPROCHE DDIE ET QUI COMPREND: LA DFINITION DU PROJET, LA CRATIVIT COLLECTIVE SUPPORTE PAR LE WEB 2.0 (UNE PLATEFORME, UN BLOG COLLABORATIF OU TOUS AUTRES SUPPORTS) INCLUANT UNE PHASE IMPORTANTE DE SLECTION DES IDES, LA MODLISATION PUIS LA FINALISATION DU PROJET INCLUANT LIMMERSION DU PRODUIT ET LES TESTS CLIENTS EN SITUATION RELLE.
Lenseigne Danone organise depuis 2006 pour sa marque Danette, un vote via son site internet pour que les consommateurs lisent chaque anne le parfum dune dition limite de la crme de dessert entre 3 recettes.
Lide tant dinnover tout en respectant les gots des consommateurs du produit et dengendrer une forte notorit pour la marque.
Avec 400 000 votes la premire anne, et prs de 3 millions en 2011, cette opration de marketing participatif un est vritable succs, bien que la formule est quelque peu change, puisque dornavant les internautes doivent voter pour la Danette des rgions. Cest donc aux fans de se mobiliser pour dfendre leur saveur prfr ou leur rgion afin de voir leur parfum dans les rayons.
FANS TESTEURS
PANEL DE CONSOMMATEUR EN LIGNE.
Au 1er Septembre 2012, Lenseigne Casino, accompagne de lagence Fullsix, on rcemment mis en place une application Facebook de tests produits autour de sa gamme en marque propre Produits Casino . Casino Fans testeurs propose aux fans de la page Facebook des produits Casino de postuler pour faire partie du panel puis, s'ils sont slectionns, de recevoir rgulirement domicile diffrents produits de la marque pour les tester et donner leur avis. Les rsultats issus de ces tests sont ensuite tudis et publis sur lapplication sous forme dinfographie afin que tous les fans puissent consulter les conclusions dgages.
Lobjectif ici tant dtablir une relation humanise, constructive et prenne avec les consommateurs afin de valoriser la marque auprs de ses fans en la montrant innovante et lcoute. Cette opration marketing a connu un vritable succs, qui tmoigne notamment de lattente grandissante du consommateur, dtre impliqu au cur de lentreprise et de ses choix.
Les limites : Des possibles problme de reprsentativits (du groupe prsent lopration par rapport la population), de problme de confidentialit, problme d allongement possible des cycles de dveloppement du fait de la multiplicit des parties prenantes et de laugmentation de la dpendance de lentreprise vis--vis de ses clients.
B&O
BANG & OLUFSEN, LA MARQUE DANOISE QUI CONOIT ET FABRIQUE DES APPAREILS ET PRODUITS AUDIO-VISUELS HAUTS DE GAMME, OFFRE LA POSSIBILIT AUX CONSOMMATEURS D'IMAGINER LES COUVERTURES EN TISSU DE SES ENCEINTES. B&O organise en effet un concours de personnalisation du tissu de ses enceintes sur sa page Facebook. Pour participer, il suffit de se rendre sur leur Fanpage, de soumettre une proposition et de rcolter le plus de votes. Le vainqueur, slectionn par un jury, pourra ensuite admirer sa personnalisation denceintes dans toutes les boutiques Bang & Olufsen, puisqu'elles seront propose la commercialisation.
Une faon de faire parler de soi, en impliquant le consommateur en amont de la commercialisation, dans la cration mme du produit.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=c-qQHXgq74Q
IL Y A AUJOURDHUI UNE FORTE INTERACTION ENTRE LES ACTEURS QUI DIALOGUENT DANS UNE CONVERSATION LABORE PAR LA MARQUE MAIS DICTE PAR LE CONSOMMATEUR!
Sources
http://www.emarketinglicious.fr/webmarketing/marketing-participatif-les-conseilspour-unir-les-marques-et-les-internautes http://www.zone-numerique.com/news-12359-bang-olufsen-lance-un-concourspour-relooker-son-beosound-8.html http://www.marketing-community.fr/2011/11/co-creation-et-marketing-participatifmettre-ses-clients-au-coeur-de-ses-projets/ http://www.paperblog.fr/5334395/interro-surprise-qu-est-ce-que-la-co-creation-a-lheure-du-web-20/#yqdIiomloa5HGh1O.99 http://www.experian.fr/blogs/business-strategies/2012/07/du-consommateur-auconsomacteur-quelle-strategie-marketing-adopter/ http://www.group.fullsix.fr/fr/actus/press-release/casino-fan-testeurs.aspx http://nouveaumarketingcooperatif.blog-idrac.com/2012/02/02/quand-leconsommateur-devient-consom%E2%80%99acteur-%E2%80%A6/ http://www.docnews.fr/actualites/innovation,passez-marketingparticipatif,34,15000.html