FRUM DIMENSES CULTURAIS DO MARKETING: TEORIA ANTROPOLGICA, ETNOGRAFIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

DIMENSES CULTURAIS DO MARKETING: TEORIA ANTROPOLGICA, ETNOGRAFIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

RESUMO

O presente artigo pretende discutir a utilizao da abordagem antropolgica sobre o consumo e, em especial, do mtodo etnogrco na rea acadmica de Marketing. Inicialmente sero comentados alguns textos clssicos no campo da antropologia do consumo, a m de ressaltar a especicidade da contribuio dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepo de que esse fenmeno , antes de tudo, simblico e coletivo. Em seguida, so analisados os modos de utilizao da etnograa nos estudos publicados em revistas acadmicas de Marketing e na produo acadmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reexo antropolgica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crtico em relao ao vis positivista e reducionista presente no campo de investigaes sobre o consumidor na rea de Marketing.
Everardo Rocha
PUC-Rio e Coppead/UFRJ

Carla Barros
ESPM-RJ, PUC-Rio e Coppead/UFRJ

ABSTRACT The present article intends to discuss the use of the anthropological approach of the consumption and especially, the ethnographic method, in the academic area of Marketing. Initially, some classic texts in the eld of Anthropology of Consumption will be commented, in order to emphasize the specicity of the contribution of that discipline to the studies about consumption - the perception that this phenomenon is, rst of all, symbolic and collective. Then, we analyze the manners by which ethnography was used in the studies published in journals of Marketing and in the academic production of a research and teaching institute in Brazil. The anthropological reection found in the studies commented here serves, as a whole, to open new intellectual prospects, promoting a critical debate concerning the positivistic and reductionistic inclination present in the eld of investigations about the consumer in the area of Marketing. PALAVRAS-CHAVE Antropologia, consumo, cultura, etnograa, comportamento do consumidor. KEYWORDS Anthropology, consumption, culture, ethnography, consumer behavior.

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INTRODUO
Existem inmeros estudos devotados ao consumo como prtica. Circulando em espaos como agncias de publicidade, institutos de pesquisa de mercado ou departamentos de inteligncia de marketing, essas pesquisas, que so muitas e algumas muito boas, interessam aos produtores de bens e administradores de servios, e tm a ver, de um modo geral, com administrao e vendas. nesse circuito de empresas e negcios, exatamente no mbito srio da produo (Rocha, 1985; Miller, 2001), que acontece a maior parte da pesquisa e se procura pensar, de alguma forma, sobre consumo. Entrando no campo acadmico, a abordagem antropolgica do consumo representada por autores fundamentais como Marcel Mauss (1974), Thorstein Veblen (1965), Mary Douglas (1978), Marshall Sahlins (1979) e Colin Campbell (1987), entre outros argumenta que nem o dinheiro, nem a razo prtica nem a lgica econmica explicam os diferentes signicados do consumo. Uma vez que se pode pagar o preo de entrada para adquirir bens e usufruir servios, as escolhas se tornam completamente dependentes da ordem cultural, de sistemas simblicos e de necessidades classicatrias. O consumo apenas se reduz a um fato econmico, algo capaz de igualar a todos pela via da posse do dinheiro, at fronteira do preo de entrada, pois a partir da so diferenas de uma ordem mais complexa que passam a governar. Talvez isso seja o que existe de mais questionvel na chamada pesquisa de mercado que rene consumidores em torno de classes socioeconmicas, denidas pela posse de bens de consumo e/ou renda. O erro est em reduzir a complexidade simblica do consumo a algo que se explica apenas pelo seu preo de entrada no mercado. O conhecimento efetivo do consumo, como um complexo sistema cultural da sociedade contempornea, passa por entender as diferenas simblicas que se inscrevem a partir da equalizao dos pr-requisitos econmicos supostos na compra de qualquer bem. Produo e consumo so como textos de um repertrio essencial na cultura contempornea, que d livre acesso ao discurso sobre compras, trabalhos, gastos e ganhos, tornando amplamente disponvel para todos o imaginrio que se constri a partir dessas experincias rotineiras da vida social. Tudo isso indica que produo e consumo podem ser vistos como cdigos por meio dos quais so atribudos sentidos a um imenso conjunto de representaes e prticas que ocupam um lugar central no mundo cotidiano. O estilo de pesquisa aplicada de consumo que constitui

o campo de comportamento do consumidor tem se aproximado das cincias sociais, realizando uma troca intelectual mais efetiva, como apontaram alguns levantamentos (Barros, 2002; DAngelo, 2003; Rossi e Hor-Meyll, 2001). o que tambm podemos observar em certos estudos, que, sem obrigaes com resultados que se transformem imediatamente em bons negcios, demonstram a viabilidade do dilogo entre estes dois plos Antropologia e Marketing , como o caso dos livros editados por Sherry (1995), Grazia e Furlough (1996) ou Falk e Campbell (1997). Nesse sentido, o presente trabalho deseja tambm chamar a ateno para uma modalidade de estudos que, cada vez mais, tm obtido espao na rea de Marketing. Estudos que se autodenem como etnogrficos tm apresentado um crescimento muito signicativo no mbito da empresa, das publicaes especializadas da rea (Barros, 2002), e hoje integram o portflio de produtos de consultoria. O artigo comea por uma referncia aos textos clssicos e, em certo sentido, criadores da perspectiva antropolgica de interpretao do consumo, para em seguida mostrar estudos aplicados no exterior e no Brasil, que indicam que etnografia e interpretao antropolgica se tornam uma demanda do marketing para a anlise da cultura e das prticas de consumo e, mais especicamente, da rea de comportamento do consumidor.

FUNDAMENTOS DA ANTROPOLOGIA DO CONSUMO

O texto que abriu a perspectiva ao tema do consumo, marcando seu lugar como algo tpico da cultura do nosso tempo, foi o clssico A teoria da classe ociosa, de Veblen (1965), publicado em 1899. Esse livro possui, em primeiro lugar, a fora intelectual de retirar o consumo da posio de simples efeito reexo da produo algo menor, portanto e coloc-lo como fenmeno capaz de assumir um lugar destacado tambm como um discurso sobre as relaes sociais. Veblen ultrapassou a viso utilitria do consumo que prevalece no vis economicista e deu a devida ateno ao significado cultural contido nesse fenmeno e em suas prticas. O consumo um fato social capaz de gerar representaes coletivas (Durkheim, 1970), sendo e essa uma intuio bsica refratrio a explicaes que o reduzam ao indivduo. O consumo, inversamente, sensvel s interpretaes que envolvem significados culturais e pblicos. preciso enfatizar esse ponto, pois existe uma tendncia, nos estudos aplicados, para ver o consumo como algo individual. O prprio termo que designa o campo especco do Marketing comportamento do consumidor revela

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uma inuncia da corrente de psicologia behaviorista e sua nfase no comportamento consciente e observvel, reicando o indivduo como o eixo a partir do qual se pensa o consumo. Vale reter aqui uma idia importante para a pesquisa do consumo e que deriva do estudo de Veblen: trata-se da intuio do consumo como indexador simblico. Em certo sentido, pode-se dizer que Veblen aponta o lugar central do consumo como forma de comunicao. Disso deriva uma possibilidade importante: o consumo como expresso de status e como fenmeno capaz de construir uma estrutura de diferenas. Sries de produtos e servios se articulam, pelo consumo, a sries de pessoas, grupos sociais, estilos de vida, gostos, perspectivas e desejos que nos envolvem a todos num permanente sistema de comunicao de poder e prestgio na vida social. Outra referncia igualmente importante o clssico de Marcel Mauss, Ensaio sobre a ddiva (1974), publicado em 1923. Esse texto permite pensar a presena da ordem cultural como decisiva nas situaes de troca, relativizando a prevalncia do vis utilitarista e da razo prtica. As trocas so fenmenos coletivos, e a circulao da riqueza apenas um dos termos dentro do contrato amplo e permanente entre os envolvidos. As trocas respondem a necessidades culturais e no apenas econmicas, como retribuio, honra, prestgio, poder e, principalmente, o dar e o receber como obrigao da prpria troca, pois a recusa do jogo das trocas signica negar a aliana e a comunho. Pensando na especicidade da sociedade ocidental, Sahlins (1979) oferece uma contribuio fundamental ao debate evidenciando o cdigo cultural de propriedades concretas que governa a utilidade das mercadorias, j que em nosso ambiente ca a impresso de que a produo no passa de um precipitado de uma racionalidade esclarecida (1979, p. 186). A forma de pensar do economista sintetizaria o modo como a sociedade burguesa se reconhece: uma sociedade utilitarista, guiada pelo princpio da maximizao material. Sahlins ressalta, assim, a especicidade da sociedade ocidental ao eleger o econmico como o lcus privilegiado de produo simblica. A viso ocidental burguesa, que privilegia o homem econmico e concebe a sociedade como o resultado formal da ao pragmtica dos indivduos, recente, como j havia indicado Mauss. A anlise de Sahlins faz os objetos e bens pragmticos e utilitrios mergulharem denitivamente no universo dos sistemas simblicos culturalmente constitudos. A produo deixa de ser vista como uma prtica lgica de eficincia material, e se insere no reino da inteno cultural. O paralelismo entre natureza/cultura e produo/con-

sumo foi tambm analisado no livro Magia e capitalismo (Rocha, 1985). Nessa obra foi discutida a possibilidade depois retomada em outro trabalho (Rocha, 1995) de que na sociedade ocidental moderna o lugar de sistema totmico cdigo que converte mensagens entre natureza e cultura ocupado pela mdia e, particularmente, pela publicidade, que converte as mensagens entre produo e consumo. Dessa forma, a esfera da produo precisa ser revestida dos smbolos que vo lhe dar sentido. E o consumo a arena onde, efetivamente, esse sentido ocorre. A esfera da produo, sem atribuio de signicados, a esfera da falta que coloca na disjuno as palavras (signicado) e as coisas (produtos e servios). Introduzir o signicado na esfera da produo quer dizer criar um cdigo que faa da nascer o consumo. A produo apenas cumpre o seu destino de ser consumo por meio de um sistema que lhe atribui signicao, permitindo participar de um idioma e expressar-se numa linguagem. O consumo , portanto, o sistema que classica bens e identidades, coisas e pessoas, diferenas e semelhanas na vida social contempornea. O potencial dessas idias e suas possibilidades para o entendimento do consumo devem ser ainda mais aprofundados. O projeto de investigar a relao entre consumo e cultura pode se beneciar muito de certas pistas deixadas pelos textos aqui abordados. As indicaes inspiradas nos trabalhos clssicos de Veblen e Mauss, adicionadas contribuio fundamental de Sahlins, permitem interpretaes consistentes do fenmeno do consumo. E tambm so esses clssicos que realizam uma interlocuo capaz de integrar as reexes de outros antroplogos como Campbell (1987), Douglas (1978) e McCrakcken (1988) nesse esforo de pesquisa sobre o complexo simbolismo implicado no consumo.

ETNOGRAFIA E MARKETING: ESTUDOS EM REVISTAS ACADMICAS

O que foi exposto at agora incita a pensar que esses estudos, que so referncia para a rea de antropologia do consumo, abrem uma boa perspectiva para a compreenso desse fenmeno. Para avanar na discusso, existe ainda outro ponto que deve ser agora analisado. Trata-se de uma perspectiva, tambm retirada da tradio antropolgica, para decifrar representaes das prticas de consumo: a etnograa. A etnograa um mtodo dotado de grande tradio na antropologia e cujo desejo realizar a descrio dos signicados que um determinado grupo atribui s suas experincias de vida O mtodo tem caractersticas espec-

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cas, com implicaes tericas e prticas importantes, quais sejam: nfase na explorao da natureza de um fenmeno social particular; entrevistas em profundidade; observao participante; investigao em detalhe; perspectiva microscpica; e interpretao de signicados e prticas sociais como expressos nos discursos dos informantes. Acima de tudo, e talvez esteja a a transformao terica mais radical que o mtodo produziu, o que marca a etnograa investigar por dentro a realidade de um grupo, sendo o saber gerado a partir do ponto de vista do outro. Grosso modo, pode-se falar das diferentes tradies que marcaram a aplicao do mtodo na antropologia. A etnograa teve, na sociedade dita primitiva, seu espao inaugural de experimentao com Malinowski, que, de forma pioneira, conviveu, no incio do sculo XX, com tribos das ilhas Trobriand. A experincia originou o clssico Os argonautas do Pacfico ocidental (1984), consolidando denitivamente a etnograa como prtica de pesquisa em antropologia. Um segundo espao de aplicao do mtodo comeou a se rmar a partir da chamada Escola de Chicago, com o estudo no contexto urbano da sociedade industrial, em metrpoles cada vez mais complexas. Entre os antroplogos que estudaram comunidades urbanas, destaca-se William Foote Whyte (2005), com seu estudo sobre os talo-americanos de Boston, nos anos 1940, introduzindo a idia de observao participante ao vivenciar o cotidiano e procurar ser parte do grupo. Uma vez aberta a trilha para o estudo de grupos urbanos e seus respectivos sistemas culturais, a etnograa abriu, irreversivelmente, seu espao de prtica. Na cidade, um sem-m de grupos e uma multiplicidade de temas para serem explorados. Entre eles, o consumo. O ponto que essas etnograas de consumidores aparecem muito freqentemente em circuitos acadmicos exteriores ao mundo dos antroplogos em sentido estrito. Assim, algumas revistas especializadas em marketing publicaram nos ltimos 15 anos artigos relatando resultados da aplicao do mtodo etnogrco no estudo de grupos ou espaos urbanos. Ao realizar esses estudos, que se autodeniam como etnogrficos, os pesquisadores zeram tambm duas outras coisas muito importantes. De um lado, acabaram em geral se afastando de algumas das caractersticas requeridas na tradio antropolgica, sobretudo o tempo de convivncia com seus nativos. Por outro lado, acabaram tambm ampliando as possibilidades de aplicao da etnograa em situaes mais voltadas para os interesses do mercado de pesquisas em comportamento do consumidor. Alguns levantamentos (Barros, 2002; Rocha, 1999) j comentaram estudos etnogrcos publicados em revistas

acadmicas desde ento, como os de McGrath (1989) sobre uma loja de varejo, de Schouten (1991) sobre o consumo da cirurgia plstica, de Wallendorf e Arnould (1991) sobre as comemoraes do Thanksgiving Day [Dia de Ao de Graas], de Celsi, Rose e Leigh (1993) sobre adeptos de atividades de lazer de alto risco, e o conhecido trabalho de Schouten e McAlexander (1995), sobre um grupo de consumidores denominados new bikers, proprietrios das motocicletas Harley-Davidson. Podemos destacar alguns outros trabalhos, exemplicando o contnuo interesse da rea de Marketing pelo saber etnogrco. O uso da tatuagem como um elemento de construo de identidades foi analisado por Velliquette, Murray e Correy (1998) em um estudo que partiu de uma anlise histrica do tema, para depois apresentar uma pesquisa etnogrca realizada na sociedade norteamericana, em que emergiram dois temas importantes. O primeiro referia-se ao que os autores chamaram de tattoo Renaissance, que vem a ser o renascimento do interesse pela tatuagem a partir do nal dos anos 1950, como uma forma de expresso de individualidade numa sociedade de consumo que enfatizava a diversidade entre os sujeitos. Os novos clientes da tattoo fugiam do esteretipo de marginalidade dos antigos usurios e eram ento formados por adolescentes e adultos da classe mdia, estudantes universitrios, celebridades da mdia e do esporte, ajudando a formar o que os autores chamaram de new tattoo subculture. O segundo tema, diretamente ligado ao anterior, dizia respeito ao conceito de extended self, interpretando a arte corporal da tatuagem como uma extenso do conceito de self. No discurso dos informantes surgia a idia de que a tattoo revelava na superfcie da pele algo imanente ao sujeito e sua verdade interna, funcionando, assim, como um modo de comunicao da singularidade do indivduo tatuado. Ao trabalhar a noo de extended self formulada por Russell Belk, os autores mostraram como os objetos de consumo eram expresses e extenses da subjetividade dos atores sociais, podendo simbolizar pertencimento a determinado grupo, interesses, atividades, fases da vida, realizaes ou valores da subcultura tattoo. Por m, os autores zeram referncia idia de simulao formulada por Jean Baudrillard, para analisar o uso de tatuagens com logos de marcas famosas, mostrando, nesse caso, uma absoluta identicao entre smbolo e indivduo. Nesse novo contexto, os smbolos no mais representam a pessoa, eles se transformam na pessoa, como mostram os informantes que se tatuam com smbolos de marcas famosas ou de cones do imaginrio da mdia de massa. Oswald (1999) realizou uma pesquisa etnogrca sobre

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uma extensa famlia haitiana que residia em uma cidade do Meio-Oeste norte-americano. O estudo mostrou de que modo os imigrantes trocavam de cultura por meio do uso dos bens, produtos, servios e marcas. Os objetos de consumo permitiam que se movessem de uma identidade cultural para outra negociando suas relaes entre as culturas de origem e a norte-americana. O aspecto multicultural analisado na etnograa revela a construo de uma identidade conjunta haitiana e americana, aparecendo claramente no consumo alimentar, onde pratos americanos, pratos tnicos e fast food so produzidos de acordo com a situao. O cardpio do Thanksgiving, por exemplo, abriga uma combinao que rene o tradicional peru norte-americano, alimentos de inuncia francesa e de origem haitiana. O estudo mostra como o consumo de alimento se torna um veculo para adaptao da nova cultura ao mesmo tempo em que se valoriza a tradio do lar original e as idiossincrasias dos membros da famlia. Cada membro vive sua etnicidade de forma diferenciada, construindo sua identidade via consumo ao alternar o uso de bens de acordo com os relacionamentos cotidianos. Os consumidores tnicos pesquisados trocam referncias culturais como mostra a presena conjunta das referncias norte-americana, francesa e haitiana se movendo em mundos mltiplos que no se fundem numa nica identidade homognea e dominante. J a etnograa realizada por Kozinets (2001) examinou a construo de signicados em subculturas de consumo que se formam na interao com os meios de comunicao. O estudo analisou especicamente os trekkies, devotos da srie cult de co cientca Star Trek (Jornada nas estrelas, no Brasil) da televiso norte-americana. Os resultados da pesquisa, realizada em fs-clubes, em convenes e no contato com grupos da Internet, apontaram para um sistema Star Trek de objetos e imagens que, por um lado, consistem num poderoso mito sobre um refgio utpico e sacralizado onde a aceitao da diferena a principal regra e, por outro, servem como meio privilegiado para a construo de identidades e relacionamentos. Dentro do grande grupo de fs do seriado, existem inmeros grupos menores, o que mostra um processo de diferenciao instaurado entre eles, em um nvel micro, a partir de prticas de consumo distintas. H os fanticos por jogos eletrnicos, os que exploram os aspectos cientcos da srie, os que fazem uma leitura subliminar dos programas como um espao de apoio causa gay, os que enfatizam aspectos loscos ou religiosos dos seriados, os que manifestam interesse pelo seu lado militarista, e assim por diante. O trabalho mostrou ainda a idia, entre os informantes, de controlar o consumo relativo srie

distanciando-se do que qualicam como comercializao excessiva. Esse desejo de controle sobre a dimenso comercial da srie leva, na interpretao do autor, ao paradoxo de acabar legitimando posteriormente outra forma particular e talvez maior de consumo. Ao lado dos estudos que apresentaram a realizao de pesquisas etnogrcas, houve um signicativo espao nas revistas acadmicas de Marketing para artigos que discutiram a prpria possibilidade de utilizao do mtodo etnogrco na rea de pesquisas sobre o consumidor (Barros, 2002). Aqui temos uma tentativa de legitimao desse mtodo como um inovador modo de entendimento dos signicados do consumo. Esses artigos, desde a publicao pioneira de Sherry (1989), se constituram em importante referncia para outros trabalhos tericos e prticos que viriam a seguir. Os autores fazem crticas, de modo geral, aos mtodos articiais ou de laboratrio, inclusive queles amplamente utilizados em pesquisas de mercado, e que acabariam por fornecer uma viso esquemtica e parcial do comportamento do consumidor. Segundo esses autores, a etnograa, por acompanhar o dia-a-dia dos pesquisados em seu hbitat natural, procurando identicar os mecanismos simblicos que orientam as aes relativas ao consumo, proporcionaria uma viso mais complexa do universo pesquisado. Mais recentemente, Elliott e Jankel-Elliott (2003) discutiram como o mtodo etnogrco pode ser til para a compreenso profunda da experincia viva dos consumidores. Os autores comentam que estaria havendo um crescente interesse na rea de Marketing por mtodos de pesquisa criados nos diversos campos de estudos das cincias sociais, inclusive na etnograa, que daria acesso ao entendimento do consumidor como um ser social. Inicialmente, os autores abordam os pressupostos bsicos do mtodo etnogrco, quais sejam: o estudo do comportamento social no mundo real; a crena de que no h como apreender esse comportamento sem entender o mundo simblico dos sujeitos, alcanando seus pontos de vista e tendo contato com os signicados compartilhados em grupo e expressos na linguagem da vida cotidiana; a imerso em um trabalho de campo de longa durao, que aumenta a possibilidade de entrar em contato com momentos importantes do dia-a-dia dos informantes, bem como com incidentes reveladores; a busca da compreenso das regras locais que orientam a viso de mundo dos atores sociais. O artigo aborda ainda os aspectos prticos do mtodo. Estes incluem os nveis de envolvimento nos diversos modos de observao participante, a adaptao para o campo dos negcios de um tempo de imerso em campo mais reduzido do que o usual em etnograa e a

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utilizao de entrevistas formais, informais, dirios de informantes e do pesquisador como instrumentos de coleta de dados. O uso do mtodo antropolgico na rea de pesquisa de Marketing, que recebe aqui a denominao de quasi-ethnography [quase-etnograa] ou commercial ethnography [etnograa comercial], ento analisado mais detalhadamente, mostrando de que modo foram feitas adaptaes que tornaram possvel sua utilizao. A grande preocupao, nesse caso, foi desenvolver tcnicas de pesquisa que reduzissem o tempo de permanncia no campo, sem abrir mo dos outros pressupostos do mtodo etnogrco e da abordagem antropolgica sobre o comportamento social. Cabe aqui ressaltar que a questo do tempo em campo deveria ser tratada com cuidado, por estar ligada a um dos aspectos mais importantes do mtodo antropolgico. A etnograa foi pensada a partir da idia de que o contato prolongado com um determinado grupo propicia o acesso s mltiplas camadas dos fenmenos sociais (LabourtheTolra e Warnier, 1997). As adaptaes do mtodo deveriam ser feitas chamando-se a ateno para as possveis perdas decorrentes de determinados caminhos escolhidos. O tipo de dado gerado no trabalho etnogrco diferenciado, entre outros aspectos, por permitir que a complexidade dos comportamentos sociais seja revelada dentro do tempo do grupo estudado.

ETNOGRAFIA E MARKETING: INVENTARIANDO UMA DETERMINADA PRODUO BRASILEIRA

O uso do mtodo etnogrco na rea de pesquisa em Administrao no Brasil ainda recente, com trabalhos registrados na rea de cultura organizacional e outros no campo do consumo. Nesse ltimo campo, ser feita uma anlise dos estudos desenvolvidos no projeto acadmico do Instituto Coppead de Administrao UFRJ, por ter sido o primeiro programa de ps-graduao do pas a criar dentro da rea de Marketing uma linha de pesquisa em antropologia do consumo. At o nal do ano de 2003, foram defendidas dez dissertaes de mestrado, que tm em comum a proposta de compreenso da dimenso cultural presente nos comportamentos de consumo de determinados grupos sociais urbanos. Essas dissertaes objetivam explorar, por meio da aplicao de princpios do mtodo etnogrco, uma perspectiva concreta de anlise cultural, captando imagens, representaes, estilos, prticas e valores relacionados ao universo do consumo tal como vividos por determinados grupos de consumidores. Esses estudos se propem, portanto, entender a viso que grupos bem

denidos de camadas mdias urbanas tm do consumo e examinar o peso relativo que esse fenmeno adquire em suas vidas. Numa palavra, conhecer por dentro o imaginrio e as prticas desses grupos entendendo como vivenciam suas respectivas experincias de consumo. O primeiro estudo nessa linha de pesquisa foi o realizado por Carvalho (1997), e procurou compreender o simbolismo de objetos de decorao para jovens casais da classe mdia do Rio de Janeiro, casados h pouco tempo e sem lhos. Os principais temas emergentes da anlise do discurso foram interpretados a partir da compreenso de algumas categorias. O primeiro deles foi o individualismo, elemento caracterstico e fundador das sociedades modernas, conforme a anlise seminal feita por Dumont (1972). No espao da casa cou evidenciada a necessidade de que l estivessem reetidos as preferncias estticas e os gostos pessoais dos ocupantes, ou seja, sua identidade. A personalidade do morador deve estar materializada na decorao, que espelharia seu jeito de ser, evitando modismos massicadores. Essa personalizao da residncia tem como um de seus principais caminhos a diferenciao. Procura-se construir um espao nico e distinto, que seja diferenciado pela sua originalidade de qualquer outro ambiente, evidenciando assim a singularidade casamorador. O segundo tema analisado na pesquisa refere-se ao domnio masculino e feminino. Na experincia do grupo, os homens participam ativamente das atividades relacionadas decorao da casa, embora ainda caiba s mulheres uma maior responsabilidade nas decises de compras. O hedonismo aparece como o terceiro tema interpretado, expressando uma busca de prazer fsico e mental dentro do universo aconchegante e ntimo da casa. Esse espao se contrape, assim, ao mundo pblico, confuso e hostil. O refgio do lar deve ser preservado e distanciado da realidade l de fora, se constituindo em um ambiente completo e autosuciente, composto de objetos confortveis. Em outro estudo, Kubota (1999) procurou compreender a lgica de consumo de um grupo de pessoas de terceira idade da classe mdia alta, residentes na Zona Sul do Rio de Janeiro. A pesquisa enfatizou a investigao sobre o consumo relacionado com o hedonismo, como lazer e entretenimento, sem se deter especicamente na aquisio de bens e servios ligados ao atendimento de necessidades mais bsicas, como alimentao e consultas mdicas. O primeiro tema emergente do discurso dos aposentados est relacionado dicotomia casa e rua, seguindo a denio de DaMatta (1985). Partindo do pressuposto de que estamos inseridos em uma sociedade profundamente relacional, o autor mostra a importncia da troca de bens dentro da rede de parentesco, compadrio e ami-

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zade. Analisando as diferenas de gnero em relao ao consumo na terceira idade, Kubota nota que as mulheres tendem a ser mais ativas na procura de lazer e cursos de atualizao, enquanto os homens se feminilizam ou se acomodam, segundo o discurso dos informantes , j que passam a dedicar mais tempo ao espao da casa. O segundo tema trata da diferena entre geraes, mostrando que as geraes passadas concebiam a aposentadoria como uma fase de inatividade e decadncia, enquanto para os informantes trata-se de uma etapa da vida potencialmente produtiva e prazerosa, em que esto presentes valores como motivao, atualizao e diverso. Outro estudo, de Bellia (2000), investigou a lgica de consumo de um grupo de jovens moradores da Barra da Tijuca, bairro da Zona Oeste do Rio de Janeiro os novos ricos cariocas, membros de famlias que alcanaram a riqueza por meio do sucesso na vida prossional, e no por herana ou casamento. A autora mostra como o grupo estabelece a distino entre o que ser brega e ter bom gosto ou personalidade prpria a partir de uma crtica aos modismos, especialmente aos relacionados ao vesturio. Utilizando-se dos conceitos de seguidores (os que aderem a qualquer modismo) e esnobes (os que querem ser inovadores em termos de consumo) analisados por Veblen, Bellia mostra o aparente paradoxo do grupo que quer se distinguir dos seguidores (consumidores do estilo brega) adotando um modo de vestir comum o bsico , que expressa normalmente uma renncia a qualquer singularidade. O estudo com jovens moradores da Barra da Tijuca tambm revela uma grande inuncia da famlia inuncia denominada pela autora fator hereditrio ou fator linhagem no processo de socializao para o consumo, pois os informantes valorizam as marcas utilizadas e presenteadas pelos pais, caracterizadas como tradicionais e de qualidade. O estudo mostra que o grande esquema classicatrio proporcionado pelo consumo opera em vrios nveis, denindo oposies como ser brega e ter personalidade prpria ou ser morador da Barra e ser morador da Tijuca, que so associadas a objetos, servios, comportamentos e estilos de vida. O trabalho de Ouchi (2000) investigou o consumo de adolescentes vestibulandos de um colgio tradicional freqentado pela elite da cidade de Juiz de Fora, em Minas Gerais. O primeiro tema abordado na anlise diz respeito prpria idia de consumo. Para os vestibulandos, o consumo relacionado ao atendimento de necessidades bsicas seria uma ocupao dos pais, enquanto o seu mundo de consumo particular estava associado idia de insaciabilidade, que fazia com que os produtos fossem constantemente substitudos por novos objetos de desejo.

A pesquisa identicou a inuncia do meio social no comportamento do consumo como o tema mais importante no discurso dos informantes. Esse tema foi abordado em dois aspectos: a diferena entre consumo pblico e privado, e a competio na busca de diferenciao social. Referindose aos conceitos de casa e rua utilizados por DaMatta (1985) em suas anlises sobre a sociedade brasileira, a autora mostra como opera no universo dos adolescentes a distino entre consumo pblico e privado, sendo o primeiro percebido como uma espcie de obrigao (como as leis do mundo da rua) que tem que ser cumprida para se manter o status adquirido, mas que impede a pessoa de ser o que ela realmente . A importncia do chamado grupo de referncia aqui fundamental, revelando primordialmente a necessidade de ser aceito pelos pares e de manter seu lugar conquistado dentro do grupo. A noo de conformidade vontade do grupo est presente de modo bastante claro e consciente, evidenciando o valor, para os adolescentes, de se igualarem aos outros para obterem a aprovao do grupo. Um segundo aspecto relacionado ao tema da inuncia do meio social refere-se ao consumo conspcuo dos adolescentes pesquisados. Para o grupo, o uso de bens de marcas e grifes de status reconhecido comunica de forma incontestvel a fora pecuniria do seu possuidor, proporcionando diferenciao e prestgio social, como j mostrara Veblen (1965). Ballv (2000) procurou pesquisar em seu estudo o fenmeno do consumo no universo de um grupo de crianas de classe mdia de uma escola particular na Zona Sul do Rio de Janeiro. No primeiro tema abordado, a conscincia da idade, as crianas mostram uma forte percepo de sua insero em determinado estgio da vida a infncia e das atitudes, rituais e comportamentos adequados para cada um dos momentos dessa etapa etria. Assim, determinados produtos, lojas, marcas e programas de TV so percebidos como mais adequados que outros para o consumo dentro da sua faixa etria. Seguindo a anlise, o segundo tema investigado aborda a questo da construo da auto-imagem, onde se discute a grande inuncia dos pais e da mdia na formao da personalidade da criana. No tema seguinte, denominado mdia e informao, essa questo aprofundada, quando se mostra o papel fundamental da mdia na criao de uma linguagem prpria para as crianas. O quarto tema, instantaneidade, explora um determinado aspecto da lgica infantil: um grande desejo daquilo que muda, de novidade. Essa insaciedade e gosto por modismos encontram expresso em diversos campos, como nas escolhas dos programas de TV e dos lugares de lazer. Analisando o quinto tema, a autora aborda a questo da posse de um bem do ponto de vista infantil,

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enfatizando como a posse se torna praticamente um prrequisito para gostar de um bem. O objeto que passa a fazer parte da vida da criana se personaliza ao transferir suas caractersticas quela determinada pessoa, tornando-se parte integrante de sua histria particular, at ser substitudo por outra novidade. A anlise do sexto e ltimo tema, consumo e estratgias econmicas, revela como as crianas constroem um senso esttico que determina o que de bom gosto ou no, habilitando-as a julgar, com desenvoltura, o valor dos produtos dos meios de comunicao de massa e de consumo em geral. Em relao inuncia das crianas sobre o consumo familiar, o estudo analisa as estratgias econmicas que elas utilizam para obter o que desejam. As estratgias seguidas mostram as crianas como hbeis negociadoras, que sabem discutir preos e valores com naturalidade e obter os itens desejados a partir de articulados argumentos de convencimento. Estabelecem parcerias bem-sucedidas com os pais, o que leva a autora a concluir que elas assumem um verdadeiro papel de businessman em relao ao consumo. Blajberg (2001) realizou outro estudo que buscou a compreenso dos padres de consumo de homens judeus casados e bem-sucedidos nanceiramente e moradores do Rio de Janeiro. A pesquisa buscou investigar de que modo se estabelecia o aparente paradoxo entre os movimentos de globalizao e tribalizao, na medida em que eles compartilhavam de um sentimento de identidade tnica dentro de um mundo marcado pela fragmentao de identidades globais. Um primeiro tema analisado foi o da denio de consumo para os informantes. Essa atividade era vista como voltada basicamente para a famlia, e no para a prpria pessoa. O estudo mostrou que o grupo compartilhava da idia de consumo temporal, que um modo de denir formas de consumo, classicando-as em funo do tempo. Assim, um primeiro modo de conceber essa atividade seria como um investimento, visando o longo prazo, e um segundo, como uma despesa, que atenderia a necessidades de curto prazo, consideradas como bsicas e de subsistncia. O consumo de longo prazo se volta para os investimentos que garantiriam famlia segurana para sobreviver com tranqilidade no futuro. As opes de investimento mostram uma averso ao risco e uma procura da estabilidade, mais do que o retorno pelas aplicaes em si. Surge ento a questo da prudncia e do planejamento em relao ao futuro. Esse resguardo se expressa nessa forma de consumo, em que a construo de um patrimnio a ser partilhado posteriormente simboliza a prpria continuidade do ncleo familiar, garantida graas ao preventiva e calculada dos chefes de famlia. Outro tema

abordado no trabalho foi o relativo ao consumo tnico. Os servios de natureza judaica foram citados com maior freqncia do que os produtos, por serem mais diretamente relacionados aos ritos de passagem e eventos sociais. Tais acontecimentos, como o Brit-Mil, o Bar ou Bat-Mitzv e o casamento judaico, so de extrema importncia para os informantes inserirem a si prprios e seus familiares num ambiente judaico. Os padres de consumo, ao mesmo tempo em que permitem a construo de sua auto-imagem, alimentam o forte sentimento de coeso do grupo. O estudo de Soares (2002) procurou compreender a percepo que um grupo de prossionais liberais negros bem-sucedidos, integrantes da classe mdia alta, tem em relao a seu prprio estilo de consumo. Um primeiro aspecto evidenciado na pesquisa refere-se prpria idia do consumo como uma atividade a ser permanentemente controlada. Os informantes fazem uma distino entre o consumo de bens que atenderiam s suas necessidades bsicas como alimentao, vesturio, locomoo e outro tipo de comportamento impulsivo relacionado compra de bens supruos, denominado consumismo. Ao mesmo tempo em que ressalta o lado negativo dessa ltima forma, armam que adquirir bens no essenciais faz parte de um processo natural e inevitvel de diferenciao social, ao qual so forados a aderir, mas que tambm proporcionaria pequenos prazeres. Na viso do grupo, o vesturio aparece como um meio fundamental de dar visibilidade ascenso social experimentada por todos eles. Na busca do reconhecimento do status adquirido, consideram importante cuidar bem da higiene pessoal, freqentar bons restaurantes, cozinhar pratos especiais em casa e consumir bebidas com um nvel de qualidade compatvel com o espao social alcanado. Esse esforo por reconhecimento social caminha ao lado da percepo de sua invisibilidade no mundo do consumo. Apesar da constatao de uma relativa mudana nesse aspecto nos ltimos tempos, o grupo compartilha do sentimento de que o homem negro bem-sucedido como um ente invisvel, ainda pouco representado e atendido no mundo da propaganda, da mdia e dos produtos disponveis no mercado. O trabalho de Ferreira (2002) procurou compreender o signicado do consumo para um grupo de mulheres separadas, residentes no Rio de Janeiro e bem-sucedidas prossionalmente. O primeiro dos temas emergentes na pesquisa dizia respeito ao prprio sentido do consumo. As informantes estabelecem, em primeiro lugar, uma clara distino entre os gastos ordinrios, relacionados s despesas domsticas, vistos como uma obrigao, e os gastos com coisas pessoais e atividades de lazer associados ao prazer, diverso e prpria idia de consumo em si.

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Outro grande tema emergente do trabalho refere-se ao vnculo entre consumo e separao. O consumo passa a ser, aps a separao, um meio privilegiado de recuperao da auto-estima das informantes, graas sua capacidade de proporcionar prazer. Ao se cuidarem mais, as mulheres separadas se afastam da dor causada pela separao consumindo terapeuticamente o que as faa sentirem-se mais bonitas e autoconantes. Ento surge a nfase na utilizao do consumo como meio de expresso da individualidade. Aps a separao, decises de reformar o prprio quarto, de comprar um vestido especial dentro de um estilo nunca usado no tempo de casada, viabiliza o aparecimento de outro eu, recuperado ou totalmente novo. O consumo, por um lado, realiza a expresso de desejos antes ocultos, em um movimento de dentro para fora, e por outro, serve como apoio ao processo de recuperao do eu, por meio de um movimento de fora para dentro, livre da antiga subordinao aos planos do casal. Essa valorizao da soberania individual no campo das decises do consumo pe em destaque o resgate da individualidade e da satisfao em consumir para si prpria, revelando um aspecto positivo, de ganho, adquirido aps a separao. O estudo de Silveira (2002) se deteve sobre a lgica de consumo de yuppies residentes na cidade do Rio de Janeiro, todos jovens prossionais bem-sucedidos do mercado nanceiro. A pesquisa de campo conduzida resultou na identicao de seis temas centrais: vida prossional e acadmica, individualismo, preocupao com a aparncia, hbitos de consumo, importncia atribuda s marcas e materialismo. O primeiro desses temas evidenciou um aspecto comum na trajetria de vida dos pesquisados: sua histria de sucesso econmico no estava vinculada a uma herana familiar, mas sim ao resultado de seu prprio trabalho e esforo pessoal. O individualismo apareceu como um segundo tema importante, presente especialmente no ambiente de trabalho nos bancos, marcado por uma grande competitividade, j que uma parte signicativa da remunerao dos yuppies atrelada a uma boa performance individual. Um terceiro tema emergente na pesquisa foi o relacionado preocupao com a aparncia, mostrando a inuncia do grupo de referncia nas escolhas de consumo e na procura de se vestir em conformidade com o ambiente social freqentado. Outro tema analisado no trabalho foi o relativo aos hbitos de consumo do grupo. Uma caracterstica importante observada nesse aspecto foi o gosto pela novidade, expresso, por exemplo, no alto consumo de produtos de alta tecnologia. Os yuppies, ao falarem da importncia da marca na escolha de seus objetos de desejo que chega a ser comparada a uma obra de arte , mostram a transformao do produto desumanizado em

um artigo com uma identidade particular, como j falara Rocha (1985). Por m, o consumismo e o materialismo so tidos pelos informantes como aspectos fundamentais de sua vida, sendo o consumo percebido como uma espcie de recompensa pelo intenso trabalho do dia-a-dia. Para serem reconhecidos pela sociedade, j que no possuem um nome de famlia que legitime seu status, praticam o consumo conspcuo, denido por Veblen como um modo de fazer dos bens um veculo de visibilidade e posicionamento frente aos outros membros do grupo. A pesquisa de Walther (2002) procurou analisar o comportamento de consumo das patricinhas, termo criado para designar um segmento de meninas adolescentes e jovens, de 13 a 20 anos, pertencentes classe alta do Rio de Janeiro, consideradas consumidoras vorazes de produtos e servios associados a marcas de grande prestgio e status social. O rtulo de patricinha no xo, variando de acordo com o ponto de referncia de quem o aplica. Ou seja, no existem atributos objetivos para se designar algum com o termo. A anlise do discurso das informantes evidenciou os temas mais importantes para a compreenso da viso de mundo do grupo. O primeiro deles o da auto-imagem, revelando uma constante preocupao com o modo pelo qual sua aparncia externa ser julgada pelos outros. O consumo, no universo das patricinhas, vivenciado como uma atividade extremamente prazerosa e teraputica, capaz de curar tristezas e depresses. Por um lado, o grupo concebe sua forma de consumo como distante da satisfao de necessidades, pelo seu carter supruo e prazeroso; por outro, a aquisio de bens de luxo percebida como um tipo de necessidade imposta pela voraz luta por status na sociedade. O segundo tema, do luxo e do desejo, aborda alguns aspectos da criao do desejo de luxo no universo do grupo. As patricinhas denem o desejo de consumo como algo dominador e incontrolvel, o que faz com que a compra por impulso seja uma constante em seu dia-adia. A temtica do dilema e das contradies mostra, conclusivamente, que o mito da patricinha vivenciado pelo grupo pesquisado a partir de um dilema que contrape o desejo do conspcuo e sua negao. As informantes, ao mesmo tempo em que querem exibir opulncia por meio do uso de marcas e smbolos de status, recusam o rtulo de meninas fteis, materialistas e mimadas, por culpa e vergonha frente condenao a esse comportamento de consumo marcado pelo hedonismo. Por ltimo, o estudo de Martinez (2002) teve como objetivo a compreenso dos padres de consumo de um grupo jovem de uma Igreja Catlica do Rio de Janeiro. Os principais temas emergentes do trabalho foram: o me-

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canismo de suspenso do consumo dentro da igreja, os padres de consumo denidores da identidade do grupo, as diferenas dentro do prprio grupo que podem ser compreendidas como grandes cls e a percepo dos temas da produo e do consumo. Inicialmente, Martinez procura compreender o simbolismo da escolha de alguns alimentos que sempre esto presentes no cardpio dos encontros do grupo, como o macarro parafuso com salsichas, o salgadinho Skinny e o caf fraco da garrafa trmica. A simplicidade da alimentao servida expressa a procura de um nivelamento do consumo capaz de provocar a suspenso temporria das diferenas sociais dentro do grupo. Essa a lgica da ddiva, onde se enfatiza a gratuidade de se oferecer a cada participante, em condies de igualdade, o mnimo necessrio para a sobrevivncia. Articula-se, dessa forma, uma contraposio entre o consumismo do mundo l fora e a ddiva vivida aqui dentro. O discurso que se enuncia como se eu mudei de personalidade, mudei de roupa revela que o grupo percebe uma transio de um mundo regido pelas aparncias, onde o comportamento em geral e o consumo em particular seguiam regras impostas. Se houve converso para uma nova vida, ento se libera o verdadeiro eu, que permite s pessoas serem elas mesmas. As roupas passam a ser diferentes, novos lugares so escolhidos para o lazer, e a intensidade e os gastos com o consumo so substancialmente reduzidos. Tudo isso expresso da converso.

COMENTRIOS FINAIS
A consolidao da rea de comportamento do consumidor nas universidades americanas e europias nos anos 1980 como uma disciplina essencialmente multidisciplinar abriu espao para a aproximao de antroplogos com o ambiente acadmico do Marketing. A reexo antropolgica encontrada nos estudos aqui comentados procurou, de um modo geral, promover a abertura de um debate capaz de relativizar o paradigma positivista e reducionista bastante presente nas investigaes sobre o consumidor. A armao de que o consumo , antes de tudo, um ato simblico e coletivo promoveu um grande deslocamento nos modos dominantes de pensar esse fenmeno no universo de pesquisas em Marketing, e o debate que comeou no nal dos anos 1980 vem se ampliando consistentemente desde ento. Em termos da utilizao do mtodo etnogrco nas dissertaes de mestrado comentadas neste artigo, alguns pontos se destacam. Todos os estudos foram conduzidos a partir da realizao de entrevistas individuais em pro-

fundidade, com roteiros semi-estruturados. Em alguns casos, alm das entrevistas, houve uma convivncia mais prolongada com o grupo, quando se procurou exercitar a tradicional observao participante, o que se traduziu em um substancial enriquecimento do material de pesquisa coletado. Os autores dos trabalhos, ao se referirem ao uso do mtodo, falam em realizar um estudo em um estilo etnogrfico, ou fazer uma adaptao da etnograa ao campo de pesquisas sobre consumo. No caso, o tempo e a forma de imerso junto ao grupo foram os principais aspectos modicados em relao tradio de pesquisa etnogrca. As pesquisas foram realizadas durante um perodo mais curto do que se faria em uma etnograa tradicional, alm do que, como j foi citado, nem todos os trabalhos adotaram sistematicamente a observao participante como prtica de campo. Vale ressaltar que no campo da Antropologia existe muita discusso sobre o mtodo (Clifford, 1998; Geertz, 1997; Peirano, 1995) e que, embora a observao participante tenha seu lugar de destaque, outras tcnicas de pesquisa tambm so utilizadas. Os estudos, embora tenham perdido por no terem sido desenvolvidos a partir de uma imerso mais profunda em campo, mantiveram, por outro lado, o o condutor dos estudos etnogrcos em geral: a procura dos signicados culturais que orientam o ponto de vista nativo. No caso, os trabalhos evidenciaram como o consumo nas sociedades modernas capaz de produzir sujeitos diferenciados, criando um enorme sistema que pode ser a qualquer momento redenido e ressignicado. Por m, vale acentuar alguns pontos que parecem bons para pensar o consumo como questo antropolgica. Em primeiro lugar, o consumo um sistema de signicao, e a principal necessidade social que supre a necessidade simblica. Em segundo, o consumo como um cdigo, e por meio dele so traduzidas boa parte das nossas relaes sociais e elaboradas muitas das nossas experincias de subjetividade. Em terceiro, esse cdigo, ao traduzir sentimentos e relaes sociais, forma um sistema de classicao de coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. O consumo permite um exerccio de classicao do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e, como prprio dos cdigos, pode ser sempre inclusivo. No caso do cdigo do consumo, inclusivo em pelo menos dois sentidos. De um lado, inclusivo de novos produtos e servios que a ele se agregam e so articulados aos demais, e de outro, inclusivo de identidades e relaes sociais que so denidas, em larga medida, a partir dele. Marketing, mdia, publicidade so intrpretes da esfera da produo, socializando para o consumo ao disponibilizar um sistema classicatrio que liga um produto a cada

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outro e todos juntos s nossas experincias de vida. Esse precisamente o projeto subjacente ao edifcio de representaes da vida social construdo dentro da mdia: classicar a produo, criando um processo permanente de socializao para o consumo. Assim, uma especicidade da cultura moderna, algo como uma de suas singularidades histricas, reside nesse sistema de integrao simblica da diferena entre produo e consumo, por meio da distribuio de signicados a partir da esfera da produo, realizando o destino de produtos e servios na direo de mercados e consumidores. Nesse jogo de magia, mito e ritualizao, acontece o consumo, instncia privilegiada para realizar um exerccio permanente de classicao que, ao estilo de um sistema totmico, fornece os valores e categorias por meio dos quais concebemos diferenas e semelhanas entre objetos e seres humanos. Algumas dessas idias abrem possibilidades para que as pesquisas no campo do Marketing continuem se desenvolvendo na busca da captao do signicado cultural do consumo. Em primeiro lugar, importante dar continuidade ao estudo do consumo por meio da realizao de etnograas de grupos de consumidores para que se obtenha um quadro mais preciso dos mltiplos cdigos que ordenam essas prticas. O estudo etnogrco permite conhecer as formas como os grupos sociais atribuem signicados aos produtos e servios, dando-lhes sentido diferenciado, incluindo-os ou excluindo-os de sua vida. Enm, nossa cultura vivencia o consumo como forma privilegiada de, por meio dele, traduzir afetos, desejos e relaes sociais, elaborando uma viso de mundo. A etnograa um mtodo privilegiado de anlise cultural e, por isso, desempenha um papel-chave no entendimento dos sistemas simblicos que articulam os objetos de consumo e a vida cotidiana dos atores sociais na cultura contempornea.

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Artigo recebido em 15.04.2005. Aprovado em 11.07.2006.

Everardo Rocha Professor Associado do departamento de Comunicao Social pela PUC-Rio e Professor Colaborador do COPPEAD/UFRJ. Doutor em Antropologia Social pelo Museu Nacional da UFRJ. Interesses de pesquisa nas reas de antropologia do consumo. E-mail: everardo@pobox.com Endereo: Rua Marqus de So Vicente, 225, Gvea, Rio de Janeiro RJ, 22453-900. Carla Barros Professora da ESPM-RJ e PUC-Rio. Doutoranda em Administrao de Empresas pelo COPPEAD/UFRJ. Interesses de pesquisa nas reas de antropologia do consumo e marketing. E-mail: carlapbarros@gmail.com Endereo: Rua Marqus de So Vicente, 225, Gvea, Rio de Janeiro RJ, 22453-900.

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