Le plaider en dehors de la cause dAristote : un critre technique pour sparer argumentation et manipulation ?

Philippe Breton Chercheur au CNRS

Vous savez comme moi quun soupon majeur plane le plus souvent sur la publicit, sur le message publicitaire, cest le soupon de manipulation. Pour certains la publicit serait mme, par essence, manipulatoire. Je voudrais apporter ma contribution cette question en prenant le risque de proposer un critre technique simple qui permette dtablir une distinction claire entre argumentation et manipulation et qui sapplique bien sr aussi au message publicitaire. Si ce critre permettait une analyse du message publicitaire, il pourrait permettre galement, ce que je ne ferai pas ici, faute de temps, une analyse du rapport que la publicit entretient avec ce jeu entre argumentation et manipulation tout au long de son histoire. Lanalyse que je vous propose sappuie sur deux prsupposs. Le premier est que la publicit nest pas, par essence, manipulatoire. Il faut oprer ce sujet une disjonction classique, entre le niveau o lon envisage la publicit comme loutil dun systme marchand concurrentiel, et le niveau o lon envisage la publicit comme un message, au sein dun schma communicationnel centr autour du convaincre. Le second est que ce nest pas le produit dfendu ou le thme du message qui le ferait argumentatif ou manipulatoire mais bien, un niveau plus technique la nature des procds utiliss pour convaincre. Ce qui veut dire quau niveau de ces procds, il peut y avoir des publicits argumentatives ou des publicits manipulatoires. Pour contextualiser, prsenter et illustrer le critre technique que je vous propose, je vais dcouper mon expos en trois parties. La premire pour revenir sur le terme, de manipulation , la seconde pour dcrire ce critre technique. Je le ferai partir dAristote, car lhistoire de la
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publicit, de ce point de vue, sinscrit dans lhistoire de la rhtorique, celle des techniques argumentatives pour convaincre un auditoire, la troisime pour poursuivre ma dmonstration laide de quelques images publicitaires. 1 - La manipulation : un concept mal-aim Pour diffrentes raisons, parfois contradictoires entre elles, le terme de manipulation est la fois trop aim et mal aim. A y regarder de prs, Il y a au moins quatre raisons, qui ne sont pas homognes, gnralement avances pour dnier au terme de manipulation tout potentiel descriptif. Quatre objections lemploi du terme manipulation La premire raison, plus thorique celle, consisterait dire que les thories de l'influence, dite de la "seringue hypodermique", n'ont jamais t ou ne sont plus de mise, en tout cas qu'il s'agit l d'un modle thorique dpass. Or la manipulation tait un concept clefs des thories de l'influence. Les thories de la rception, trs en vogue dans les sciences de la communication, auraient remis sur leurs pieds le dispositif communicationnel qui jusque-l marchait sur la tte : c'est l'auditoire, le public, in fine l'individu libre qui se compose lui-mme, la carte, sa propre ide, ses propres reprsentations. La deuxime raison est que nous serions dsormais dans une socit libre o chacun a le choix, notamment grce possibilit de faire dfection, au sens o l'entend la le

politologue amricain Albert Hirschman1. L'homme serait donc devenu, dans la socit librale dmocratique moderne un tre de raison, peu influenable, sur lequel la manipulation n'aurait plus de prise. Elle serait, pour paraphraser Gilles Lipovetski, qui parlait de la publicit, un "pouvoir sans consquence". Dans ce cas, la manipulation est un concept dpass, antrieur la chute du mur de Berlin.

Hirschman Albert O., Dfection et prise de parole, Fayard, Paris, 1995

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tiendrait

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serait pas un concept pertinent simplement parce que tout serait manipulation. Tout procd, tout artifice, dans le domaine de la parole relverait de la manipulation. La rhtorique, ds sa naissance se voit suspecter, comme art du convaincre, d'tre tout entier manipulation. Les philosophes verront, dans la condamnation de la techn toute entire une justification de leur profession, et les cyniques ne verront aucun intrt parler de manipulation, puisquelle ne discrimine rien dans leur pratique. Quatrime et dernire raison, mais il doit bien y en avoir d'autres, qui s'opposerait l'emploi du terme de manipulation, est son caractre manichiste : d'un ct, il y aurait le bien, la lumire, la raison, bref l'argumentation, et de l'autre le mal, l'obscurit, le tripatouillage, bref la manipulation. Or chacun sait que le monde n'est ni noir, ni blanc, ou plutt qu'il est la fois noir et blanc c'est--dire globalement gris. On voit l qu'il y a convergence de critiques sur un terme il est vrai assez fragile. Comme nous soutenons ici que le terme manipulation renvoie bien, comme descripteur, une ralit particulire, un usage de la parole et du comportement relativement bien isolable, des procds indpendant des causes quils servent dfendre, il faut d'abord rpondre ces quatre objections. Cela nous permettra d'ailleurs de donner quelques lments de dfinition. Rponses aux objections La premire objection est interne aux sciences de la communication. Tout le monde est prt accepter l'ide qu'un modle mcaniste de l'influence et de la manipulation est une navet pistmologique. Mais, sauf considrer que les psychosociologues sont tous incomptents ou menteurs, il faut bien reconnatre la ralit des phnomnes d'influence et de manipulation dans le champ du convaincre. De multiples exprimentations l'ont prouv, en montrant d'ailleurs, et ce constat est le bienvenu, que le schma tait toujours plus complexe qu'on ne se l'imaginait. Plutt que d'opposer paradigme un autre, en suivant en cela les tendances la mode, qui jette l'ancien pour donner
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l'illusion du nouveau, pourquoi ne pas voir qu'une thorie limite de l'influence s'accorde parfaitement bien avec une thorie limite de la rception. La manipulation suit de ce point de vue la mme pente que la rhtorique : un argument est susceptible de convaincre un public donn, dans une situation donne... mais il n'y a pas d'auditoire universel. Mme chose pour le procd manipulateur : il fera rire une partie du public qui le trouvera grossier et transparent, il fera son effet sur une autre partie du public. Il y a d'ailleurs parfois chez ceux qui critiquent le concept de manipulation, un fort reste d'litisme : avec moi ne marche pas ! . On dduira donc de cette troisime objection, l'importance qu'il y a considrer que la manipulation est un ensemble de procds qui concernent l'ensemble du schma communicationnel. La manipulation suppose un metteur manipulant, des messages et un contexte construit pour ce faire, un auditoire conditionn pour cela. Certains soutiennent qu'on n'est manipul que "si on le veux bien". L aussi, moins de considrer que le masochisme sest gnralis comme valeur, l'oxymore est proche, mme s'il est vrai qu'il y a, comme on dit, des "terrains favorables" et des postures de l'auditoire qui favorisent la manipulation, ce que personne ne nie. La deuxime objection suppose que nous sommes des hommes

libres, dans une socit libre, peu influenables ou encore, ce qui est un oxymore frquemment rencontr "volontairement influenables". Cette objection laisse ouverte la possibilit qu'il y ait des manipulateurs et des entreprises de manipulation mais celles-ci sombreraient en permanence dans l'impuissance. Nous les regarderions avec un sourire narquois en y opposant un second degr salutaire. Ceux qui tiennent de tels propos sont assurs du succs public : on n'aime jamais l'ide que l'on puisse se faire avoir et on lui prfre bien entendu cet idal de l'individu parfaitement matre de son destin. A linverse, celui qui dnonce la manipulation napporte jamais de bonnes nouvelles. Et on sait ce qui arrive souvent au messager dans ce cas.

Il est vrai que dans bien des cas nous avons la possibilit de faire un pas de ct, de faire dfection, de refuser un produit commercial ou de rsister aux propos d'un homme politique. Mais cette libert l est double tranchant car, tous les spcialistes vous le diront, on n'est jamais autant manipulable que lorsque l'on croit tre libre. Cette objection de l'homme dsormais libre de son destin, outre qu'elle est une navet sociologique est un credo plutt idologique. De cette rflexion sur la libert, on pourra, justement, tirer un lment de dfinition de la manipulation : il y a manipulation lorsque la libert de l'auditoire de choisir l'opinion qu'on lui propose n'est plus assure. Notre libert est bien la premire cible des manipulateurs. Nous sachant justement des hommes dont l'idal est d'tre libre, les techniques de manipulation se concentrent sur tous les procds qui permettent de limiter cette libert, en nous donnant lillusion de lavoir. La troisime objection s'appuie sur l'affirmation selon

laquelle tout serait manipulation. Celle-ci se dcompose toutefois en deux versions distinctes. Ceux qui pensent que la vrit quelque chose voir avec les ides politiques ou les opinions sociales auront tendance croire que ds que l'on s'loigne des conditions d'nonciation supposes de la vrit on tombe dans la manipulation. L'idal scientiste nourrit cette position. Nous avons dj rpondu cette objection ou plutt la tradition rhtorique a dj rpondu cette objection. L'autre version est plus cynique : elle consiste soutenir que dans les relations humaines tout est artificiel, manipulable et, in fine, que la seule rgle de la parole est le rapport de force. Cette objection est la plus faible car en fait qu'elle ne s'oppose pas l'existence de la manipulation bien au contraire. Mais, elle la cadre mal en lui supposant un empire qu'elle n'a pas. La manipulation consiste bien tablir un rapport de force mais la caractristique de cette entreprise est qu'elle cache qu'elle le fait. Les techniciens de la manipulation savent bien qu'il faut cacher les procds utiliss l'auditoire sous peine de perdre l'efficacit attendue. Certains ont peur d'accepter l'existence de la manipulation de peur inconsciemment sans doute de dcouvrir qu'elle est partout et que les cyniques ont raison. La ralit est plus modeste.
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Phnomne thiquement et moralement dtestable, bien trop prsent dans l'univers quotidien, la manipulation n'occupe pas moins un territoire toujours plus modeste que ce qu'on l'imagine. Nous ne vivons pas dans un univers de manipulation gnralise. La quatrime objection tient au caractre manichiste de toute distinction trop nette entre argumentation et manipulation. Toute analyse manichiste mrite de se voir opposer des objections. Mais il n'en reste pas moins qu'un fil rouge spare toujours, un moment donn, l'argumentation de la manipulation. Mais ce fil rouge na lui-mme rien dobjectif : la frontire dpend la fois des noncs que les deux familles de procds permettent de construire et de la rception par l'auditoire de ces procds. 2 - Une norme de largumentation chez Aristote Chacune de ces objections pourrait faire l'objet d'une confrence, d'articles, ou de livres. La quatrime objection est peut-tre celle qui appelle le plus de commentaires. Pour ce faire, un retour aux sources est ncessaire, afin de tenter de voir quel profit on pourrait tirer d'une recommandation d'Aristote qui parat fondamentale pour la question qui nous occupe ici. Cette recommandation peut fournir des critres techniques nous permettant d'valuer un procd argumentatif, et de le distinguer d'un procd manipulateur, indpendamment du contenu de lopinion dfendue, et en tenant compte de l'ensemble du processus communicationnel. En effet, Aristote pose assez clairement les bornes d'une frontire relativement nette sur le plan thorique entre une argumentation acceptable et un procd qui ne le serait pas. Tout au dbut de la rhtorique, dans la premire page du livre I, immdiatement aprs avoir pos la diffrence entre la rhtorique et la dialectique, Aristote se dmarque des technologues qui l'ont prcd et qui enseignaient des procds qu'il considrait comme non lgitime. Les rhtoriques crites jusque l sont donc pour lui incompltes et fausses : Mais, jusqu' aujourd'hui ceux qui compilaient les techniques des discours n'en ont fourni qu'une petite partie ; car seuls les preuves sont techniques ; tout le reste n'est qu'accessoire. Nos auteurs, en effet, sont muets sur les enthymmes, qui sont pourtant le
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corps de la preuve ; ils consacrent la majeure part de leurs traits aux questions extrieures ce qui en est le sujet ; car la suspicion, la piti la colre et autres passions de l'me ne portent pas sur la cause, mais ne concernent que le juge Livre I, 1354 a2 Cette rupture que propose Aristote est videmment essentielle. Elle nous indique bien la nature des drives auxquelles certains sophistes se sont laisss aller, ici values a posteriori par Aristote, qui leur reproche de ne faire appel quaux passions . Lauteur de la Rhtorique prsente l'apport nouveau qu'il fait par rapport aux technologues, sur un double plan : la fois il affirme qu'argumenter c'est donner des preuves, et il propose dans ce cadre une rflexion sur ce qui doit constituer le "corps de la preuve", et la fois l'affirmation qu'il y a bien un cart, une dmarcation nette, avec tout procd qui consiste parler hors du sujet, hors de la cause. Ces deux critres sont troitement solidaires. Il nous donne mme des indications assez prcises sur le fait que plusieurs cits grecques connaissent bien cette distinction et la mettent en pratique : Aussi, dans plusieurs cits, la loi interdit-elle, comme je l'ai dit plus haut, de parler hors de la cause ; dans les dlibrations, les auditeurs y veillent suffisamment eux-mmes Livre I, 1355 a Si donc on appliquait tous les jugements, la rgle actuellement suivie dans quelques cits, lesquelles sont prcisment les mieux polices, ces auteurs n'auraient plus rien dire. Tous les peuples sont d'accord sur ce point ; mais les uns pensent que les lois doivent en faire mention ; les autres se contentent de la pratique et empchent de parler hors du sujet, comme l'aropage ; et tous ont raison. Car il ne faut pas pervertir le juge, en le portant la colre, la crainte ou la haine ; ce serait fausser la rgle dont on doit se servir Livre I, 1354 a Cette indication donne par Aristote est videmment dterminante. Il ne s'agit ni d'un critre thique, ni d'un
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Aristote, Rhtorique, Livre 1, texte tabli et traduit par Mdric Dufour, Les Belles Lettres, Paris, 1967
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critre moral, mais bien d'un critre technique, mme s'il soulve de certaine difficult d'interprtation, qui fonctionne indpendamment de la nature de la cause. Aristote nous propose donc de considrer que les passions de lme sont en dehors de la cause . Pour lui, les auteurs de techniques ne traitent manifestement que les questions trangres leur sujet ils ne font quexposer les moyens de mettre le juge dans telle ou telle disposition Livre I, 1354 b Mais que faire alors de ce quAristote dit plus loin dans la Rhtorique, savoir que lEthos et le pathos sont aussi des lments de preuves ? Y aurait-il une contradiction ? Ce texte peut-tre interprt, en essayant de ne pas trahir lauteur, en disant que le recours aux passions est possible, malgr tout, condition que les passions ainsi mobilises proviennent de la cause elle-mme. Ne pas plaider en dehors de la cause : Nous voil donc avec un critre la fois normatif et technique pour distinguer largumentation de la manipulation. Lavantage dune norme On ne saurait opposer lexistence et lintrt de cette norme quelle est une norme, cest dire quelle serait une contrainte de la parole. Une parole sans norme est une illusion. Dans toute socit lexercice de la parole relve de normes, cest nous de choisir les normes qui nous conviennent le mieux. Le contenu des normes de la parole relve bien, lui aussi, dun exercice argumentatif et dun dbat de socit. Il y a au moins deux avantages faire jouer cette norme qui indique de ne pas plaider en dehors de la cause. Le premier avantage est quelle permet de ne pas dfinir lacte de convaincre comme un pur appel aux passions. Une telle faon de faire prsenterait en effet deux inconvnients majeurs. Elle dispense de rechercher et dexposer des raisons (des preuves au sens quAristote donne ce terme dans la Rhtorique), ce qui finit toujours par rejaillir, dans le sens de lappauvrissement, sur la formation et la consistance des opinions. Et, surtout, elle tend emprisonner lauditoire dans les rets de ses motions, ne lui laissant, le plus souvent, pas le choix dexercer sa libert dacceptation ou non des opinions quon lui propose. Le recours aux passions
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nuit la libert de rception, au moins aussi importante que la libert dexpression. Lenjeu de cette norme est bien la libert, libert de lauditoire, libert de la socit. Le deuxime avantage dune norme qui tablit ainsi une telle frontire entre plaider dans la cause et plaider en dehors de la cause est de rompre la fausse alternative, dans laquelle nous sommes trop souvent pris, entre la raison et la passion. Elle permet daffirmer que la passion a sa place dans largumentation, condition quelle soit issue et apparie, dune faon ou dune autre, aux justifications que lon donne ses opinions grce des arguments. Lenjeu de cette norme est ici de prserver larticulation profondment humaine entre la passion et la raison. Une rhtorique non manipulatoire est ainsi la matrice dune articulation originale de la raison et de la passion, qui subordonne celle-ci celle-l, sans lui faire perdre ses vertus ventuellement heuristiques. Une distinction technique Est-il concrtement possible dtablir, techniquement, des distinctions qui sparent lintrieur et lextrieur dune cause ? On distinguera trois types de cas possible A - Soit on argumente sans faire appel aux passions, ou trs faiblement B - Soit on argumente en faisant appel des passions incluses dans la cause C - Soit on transforme largument en un pur appel aux passions : dans ce cas la figure argumentative est en quelque sorte transforme en une coquille vide de raisons et pleines de passions. La ligne rouge qui spare argumentation et manipulation passe videmment entre les cas A et B dune part, et le cas C dautre part. 3 Trois exemples La frontire entre argumentation et manipulation passe de la mme faon entre les trois jeux images suivantes. La premire image, qui illustre le cas A est celle dune publicit principalement argumentative. La seconde, qui illustre le cas B montre les deux faces principales dun paquet de cigarettes canadiennes. La loi locale prvoit de consacrer la moiti de chacune de ces deux faces un message qui vise dcourager le
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fumeur. Ici, limage est la photo trs raliste dune bouche, de dents et de gencives trs abmes, avec comme commentaire les phrases suivantes : avertissement, la cigarette cause des maladies de la bouche, la fume de cigarette cause le cancer buccal, des maladies de gencives et la perte de dents . Limage montre, en utilisant le registre de lmotion, un aspect slectionn (argument de cadrage) du phnomne tabagique. Le plaidoyer, malgr son aspect motif fort, reste entirement lintrieur de la cause, mme si le cadrage suggre sans dmonstration et pour cause, que tout fumeur risque de voir sa dentition atteindre cet tat. La troissime image est une photo qui sert de support un message publicitaire pour une chaussure de marque. On y voit gauche une jeune femme qui affiche une allure sduisante et qui est vtue seulement dune chemise ouverte. En avant-plan on voit les chaussures en question, portes par un homme dont on ne voit que les jambes. Cette image publicitaire (qui a suscit quelques ractions indignes, notamment de quelques lecteurs du journal Le Monde qui lavait publie) associe deux thmes sans rapport mais en supposant quil allait y avoir une contamination possible, dans une optique pavlovienne, entre eux. Le stimulus rotique provoqu par la vision de la femme soumise va se dployer et rendre dsirable les chaussures de cette marque. L encore la chane associative qui va de la soumission de la femme la chaussure est suffisamment mal assure pour quon puisse discerner l un vritable plaidoyer hors de la cause, comme dans tous les cas, fort nombreux en publicit, o on associ sans raison mais pas sans effet sur certaines parties de lauditoire, un stimulus rotique un produit quelconque. Conclusion Lanalyse de cette norme qui consiste ne pas plaider en dehors de la cause, npuise pas toutes les possibilits de procds manipulateurs. Le but ici ntait pas de prsenter exhaustivement ces procds, mais, plus simplement de rpondre concrtement, en proposant des critres techniques rustiques et facilement utilisables, quelques unes des objections que lon rencontre ds que lon veut parler de la diffrence entre argumentation et manipulation, diffrence laquelle nous devrions sans doute, tenir comme la prunelle de nos yeux, dans le domaine de la publicit comme dans dautres.
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