Professional Documents
Culture Documents
..............
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@>
176 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
4. Primi(i nstiin(ari acasa despre activitatea/progresul copilului/copiilor?
a. Da.
b. Nu.
5. Daca da, ce con(in aceste nstiin(ari?
..................................
..................................
..................................
..................................
6. Vi se dau inIorma(iile solicitate de dvs. cu privire la rezultatele scolare ale
copilului?
a. Da, ntotdeauna.
b. Cteodata.
c. Nu.
7. De la cine ob(ine(i inIorma(ii privind activitatea copilului/elevului?
a. De la director.
b. De la diriginte.
c. De la educatoare/nva(atoare.
d. De la proIesori.
e. De la al(i parin(i.
I. De la al(i copii.
g. De la alte persoane. Cine anume? ..........
8. Cu ce Irecven(a ob(ine(i inIorma(ii despre rezultatele scolare ale copilului?
a. Periodic, la ini(iativa unita(ii de nva(amnt sau a membrilor ei.
b. Numai la ini(iativa mea.
c. De la copil, atunci cnd l ntreb.
d. Numai la sedin(a cu parin(ii.
e. AltIel. Cnd anume? ..........
9. Educatoarea, proIesorii sau directorul din unitatea de nva(amnt n care nva(a
copilul va ncurajeaza sa vorbi(i despre copil sau despre rezultatele sale scolare?
a. Da.
b. Nu.
10. Daca da, cum anume?
.................................
..................................
..................................
..................................
..................................
..................................
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@?
Managementul relaiilor publice 177
11. n ce masura sunte(i solicitat sa va implica(i n via(a unita(ii de nva(amnt?
a. n Ioarte mare masura.
b. n mare masura.
c. n masura medie.
d. n mica masura.
e. n Ioarte mica masura.
12. A(i participat la vreun eveniment organizat de unitatea de nva(amnt de
cnd este nscris copilul dvs. n gradini(a/scoala/liceu?
a. Da.
b. Nu.
13. Daca da, preciza(i evenimentele la care a(i participat si n ce mod.
..................................
..................................
..................................
..................................
..................................
14. n ce masura considera(i ca este necesara implicarea dvs. n urmatoarele activi-
ta(i (biIa(i o singura casu(a pe Iiecare rnd):
15. A(i participat la vreun proiect ini(iat si desIasurat de catre unitatea de nva(amnt
n care este nscris copilul dvs. la care sa participe si al(i membri ai comunita(ii?
a. Da.
b. Nu.
Activitate
5
n foarte mare
msur
4
n mare
msur
3
n msur
potrivit
2
n mic
msur
1
n foarte mic
msur
Participarea la edinele
organizate de coal
Realizarea de materiale
(afie, panouri, broura
colii)
Realizarea revistei colii i a
paginii web
Elaborarea unor proiecte
ntre coal i comunitate
Participarea la proiecte cu
ali membri ai comunitii
Activiti colare sau
extracolare cu elevii
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@@
178 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
16. Daca da, la care eveniment si n ce a constat participarea dvs.?
..................................
..................................
..................................
..................................
17. Primi(i inIormari de la unitatea de nva(amnt?
a. Da.
b. Nu.
18. Daca da, la ce se reIera acestea? (ncercui(i varianta/variantele corecte):
a. activita(ile scolii;
b. rezultatele scolare ale copilului;
c. problemele create de copil;
d. probleme administrative;
e. invita(ii la evenimente;
I. consultarea n vederea unor noi activita(i ale scolii;
g. altele si anume: ...................
19. Cu ce Irecven(a primi(i inIormari despre activitatea scolii?
a. o data pe saptamna;
b. lunar;
c. trimestrial;
d. o data la sase luni;
e. o data pe an;
I. niciodata;
g. altIel si anume: ..................
20. Care sunt modalita(ile prin care comunica unitatea de nva(amnt cu dvs.?
a. teleIon;
b. revista scolii;
c. web-site;
d. e-mail;
e. prin intermediul copilului;
I. sedin(ele cu parin(ii;
g. altIel si anume: .......................
21. Cum va comunica conducerea unita(ii de nva(amnt deciziile importante?
a. n mod direct;
b. la sedin(e;
c. prin intermediul copilului;
d. le gasesc la avizier;
e. prin intermediul paginii web;
I. nu le comunica;
g. altIel si anume: .......................
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@A
Managementul relaiilor publice 179
22. Cum ob(ine(i (la ini(iativa proprie) inIorma(ii despre activitatea unita(ii de
nva(amnt?
a. la sedin(e;
b. de la avizier;
c. de pe web-site;
d. de la persoana care raspunde de comunicare n scoala;
e. din presa;
I. de la educatoare/proIesori;
g. de la director;
h. la alte activita(i organizate de scoala si anume: ............
23. Va sunt Iolositoare pentru educa(ia copilului dvs. inIorma(iile pe care le pri-
mi(i de la unitatea de nva(amnt?
a. Da, multe.
b. Da, unele din ele.
c. Da, pu(ine.
d. Nu stiu.
24. InIorma(iile care vi se oIera de catre unitatea de nva(amnt sunt usor de n(eles?
a. Da.
b. Uneori da, uneori nu.
c. Nu.
25. Unitatea de nva(amnt se asigura ca inIorma(iile ajung la dvs.?
a. Da.
b. Nu.
26. Daca da, cum anume?....................
27. Ce inIorma(ii a(i dori sa mai primi(i de la unitatea de nva(amnt?
a. cum sa ne ajutam copiii sa progreseze la nva(atura;
b. cum ne putem implica mai mult n via(a scolii;
c. daca copilul este mul(umit de ceea ce Iace la scoala/gradini(a/liceu;
d. daca copilul are probleme la nva(atura sau n rela(iile cu colegii si
cadrele didactice;
e. proiecte la care participa copilul;
I. cum sunt ncurajate talentele/preocuparile/ideile copiilor;
g. alte inIorma(ii. Ce anume?..................
28. Exista ceva ce a(i dori sa schimba(i n modul de comunicare al unita(ii de
nva(amnt cu dvs.?
Daca da, ce anume? .......................
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17@5
180 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
29. Exista ceva ce a(i dori sa schimba(i n modul dvs. de comunicare cu scoala/gra-
dini(a/liceul?
Daca da, ce anume? .......................
C. Ghid de observa(ie
Ghidul de observa(ie cuprinde reIeriri la aspecte care urmeaza a Ii urmarite n
timpul vizitei n Iiecare dintre unita(ile n care se realizeaza cercetarea.
Observa(ia va Ii eIectuata n toate spa(iile scolare, dar si n spa(iile din jurul unita(ii
de nva(amnt (curtea scolii). Se vor urmari cu predilec(ie urmatoarele elemente vizibile:
aviziere, aIise, panouri, cutii pentru propuneri, graIice, calendare, brosuri, pli-
ante, pagina web;
aspectul cladirii, dotare, mobilier, Iacilita(i de comunicare.
AIisarea/prezen(a:
planului de dezvoltare al scolii si a documentelor de planiIicare/programare;
materialelor destinate publicului privind activitatea si proiectele unita(ii de n-
va(amnt;
documentelor privind reIlectarea imaginii/culturii unita(ii de nva(amnt n media;
anun(urilor despre evenimente, activita(i, sedin(e;
nsemnelor unita(ilor de nva(amnt si purtarea lor de catre elevi si angaja(i;
inIorma(iilor despre unitatea de nva(amnt destinate comunita(ii si a unor materi-
ale de promovare a imaginii/obiectivelor/rezultatelor acesteia n media si n comunitate;
feed-back-urilor care exprima satisIac(ia comunita(ii;
inIorma(iilor despre participarea comunita(ii la activita(ile ini(iate de unitatea
de nva(amnt;
inIorma(iilor despre contribu(ia comunita(ii prin resurse/investi(ii la mbuna-
ta(irea mediului educa(ional/calita(ii serviciilor educa(ionale;
regulamentelor;
codurilor;
sloganurilor care invita la colaborarea comunita(ii cu unitatea de nva(amnt;
comentariilor privind colaborarea dintre unitatea de nva(amnt si reprezentan(i
ai comunita(ii;
datelor reIeritoare la diIerite servicii oIerite de unitatea de nva(amnt n bene-
Iiciul comunita(ii;
materialelor de diseminare realizate de unitatea de nva(amnt, sau n colabo-
rare cu al(i actori cheie;
inIorma(ii privind atragerea categoriilor de public (comunitatea parin(i, al(i
membrii ai comunita(ii, agen(i economici, ONG-uri, institu(ii precum: poli(ia, biseri-
ca, institu(ii guvernamentale, sindicate, persoane care de(in resurse, competen(e etc.).
Teme pentru aplicaii
1. ncerca(i sa elabora(i o schema de cercetare (metoda si tehnica la alegere) pe
o problema care aIecteaza organiza(ia n care sunte(i angajat.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A6
Managementul relaiilor publice 181
2. ntr-o situa(ie oarecare de comunicare ntre nivele ierarhice diIerite din cadrul
organiza(iei n care lucra(i, ncerca(i sa detecta(i barierele care distorsioneaza mesajul
si gasi(i solu(ii pentru dezactivarea acestor obstacole.
3. ncerca(i, printr-o analiza a articolelor aparute n presa despre organiza(ia de
apartenen(a, sa construi(i indicatorii de imagine si apoi corela(i-i cu programele de
rela(ii publice din ultimii doi ani.
4. Elabora(i un set de instrumente de cercetare, n vederea detectarii proIilului de ima-
gine al conducatorului unei institu(ii, si pretesta(i-l pe un segment relevant de public.
5. Elabora(i o grila de analiza pe care sa o aplica(i exclusiv n mediul on-line si
explica(i ra(iunea alegerii elementelor ei componente.
Gril de autoevaluare
1. Ordona(i, n succesiunea lor logica, etapele procesului de rela(ii publice:
........, ........, .........., si ........
2. Metodele de cercetare..... sunt mai riguroase, se aplica pe esantioane
corect selectate si se bazeaza pe reguli stricte. Metodele de cercetare .......
sunt mai Ilexibile din punct de vedere al regulilor pe care se bazeaza, dar rezultatele
ob(inute au un caracter orientativ, ntruct nu sunt ndeplinite condi(iile Iidelita(ii si
reprezentativita(ii.
3. Selecta(i, din cele de mai jos, dezavantajele Iolosirii chestionarului postal:
a. Iurnizeaza numai date calitative;
b. trebuie sa includa doar ntrebari deschise;
c. raspunsurile se colecteaza ntr-o perioada mare de timp;
d. completarea chestionarului nu se Iace n condi(ii standard (aceleasi pentru
to(i subiec(ii).
4. Interviul Iocalizat este cel care:
a. con(ine numai ntrebari Iiltru si ntrebari deschise;
b. este Iolosit la Iocus-grupuri;
c. con(ine numai ntrebari nchise;
d. se concentreaza pe o tema, dar ordinea ntrebarilor este aleatoare.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A7
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A4
CAPITOLUL 10
Strategia i planul de relaii publice
n literatura de specialitate se subliniaza adesea ideea ca eIicacitatea n rela(iile
publice se bazeaza pe corectitudinea planiIicarii. Fara o planiIicare corecta, activi-
tatea departamentului de rela(ii publice va Ii aIectata, iar coordonarea comunicarii
cu mediul extern va avea de suIerit. Publicurile organiza(iei nu vor mai avea o imagi-
ne clara despre organiza(ie, n termenii dori(i. n concluzie, nu pot Ii ndeplinite obiec-
tivele de rela(ii publice.
Planul poate Ii deIinit ca un proiect care cuprinde o suita de opera(ii destinate sa
conduca la atingerea unui scop. ntr-o alta accep(iune, mai simpla, el este deIinit drept
program de lucru. Adeseori, termenul de plan se conIunda cu acela de strategie, desi,
ntr-o perspectiva de ansamblu, ,strategia', alaturi de ,obiectiv', reprezinta un con-
cept subordonat celui de ,plan'. Cu toate ca no(iunile au sensuri apropiate, prin plan
se n(elege mai ales concep(ia procesuala si segmentarea pe etape a activita(ilor de
rela(ii publice, pe cnd strategia desemneaza mai curnd deIinirea cursului ac(iunii,
abordarea destinata sa duca la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Dis-
tinc(ia va Ii mai mult lamurita atunci cnd se vor introduce si alte no(iuni necesare
pentru alcatuirea unui plan si se vor expune n detaliu tipurile de strategii utilizate.
Revenind la planiIicare, ea implica mai mult dect rigoare n realizarea progra-
mului pe termen lung. n general, n domeniile legate de comunicare organiza(ionala
si de imagine, se supraevalueaza produsul Iinal si se neglijeaza procesul prin care
acest produs se realizeaza. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor si a
modalita(ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri.
Dupa Cutlip, Center si Broom
217
, pentru o planiIicare adecvata trebuie ntreprinse
urmatoarele demersuri:
,Aruncnd o privire n urma' se cunoaste istoricul organiza(iei si modul de con-
stituire al structurii de apartenen(a. n Iunc(ie de trecutul, de propor(iile organiza(iei
si de rezultatele etapei de cercetare, se Iixeaza obiectivele si strategiile;
,Aruncnd o privire n jur', se vor putea stabili trasaturile mediului n care se
aIla plasata organiza(ia. Rela(iile acesteia cu alte institu(ii sau segmente de public,
situarea n raport cu concuren(a, caracteristicile de pia(a economica si acelea de mediu
social, toate sunt trasaturi care au importan(a n stabilirea unor obiective realiste;
,Aruncnd o privire n interior', se creeaza posibilitatea de a cunoaste reali-
tatea institu(ionala interna. Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunoaste mai
217. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 344-362.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A2
184 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
nti caracterul si personalitatea pentru care se creeaza o atare imagine. n acest sens,
se analizeaza stilul de conducere, tipul de motivare a angaja(ilor, caracteristici ale
comunicarii n interior, elemente de cultura organiza(ionala etc.
n consecin(a, un plan de rela(ii publice, chiar si pe termen scurt (dar, de obicei,
este de dorit sa Iie pe termen lung), n mod necesar, trebuie sa cuprinda urmatoarele:
a. obiective clar Iormulate pentru atingerea obiectivelor organiza(iei;
b. strategii pentru atingerea acestor obiective;
a. tactici pentru aplicarea strategiilor;
b. evaluari pentru a determina succesul sau esecul tacticilor.
n general, obiectivele de rela(ii publice sunt n legatura cu si subordonate obiec-
tivelor de aIaceri ale organiza(iei. Fara a intra n detalii, se poate reaminti ca planul
realizat trebuie sa aiba ca scop Iie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de
imagine (program reactiv), Iie ini(ierea de ac(iuni constructive n scopul de a preveni
si evita alte probleme diIicile pentru organiza(ie (program proactiv).
10.1. Stabilirea obiectivelor
Problemele cu care se conIrunta o organiza(ie sunt variate si numeroase, dar pot
Ii grupate n trei categorii
218
:
!"corectarea imaginii negative pe care o are o organiza(ie, produs sau serviciu;
crearea unei astIel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desIasoara la
nivelul reprezentarilor sociale; o imagine negativa sIrseste prin a obstruc(iona
realizarea obiectivelor de aIaceri ale organiza(iei sau institu(iei luate n discu(ie, silind
echipa de conducere sa adopte masuri;
reali:area unui proiect specific. n acest caz nu se pleaca, de regula, de la o
imagine negativa, ci n cel mai rau caz de la o situa(ie neutra; se recomanda gestionarea
separata a rela(iei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea
celor doua tipuri de probleme presupune depunerea unui eIort suplimentar din partea
departamentului de rela(ii publice, Iara a avea garan(ia succesului ntr-un astIel de
demers, care genereaza o posibila conIuzie ntre obiective si nu permite estimarea
unei reusite sigure;
mentinerea sau ameliorarea unei situatii po:itive defa existente. n sensul de
atitudine proactiva. Acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de
durata, care urmaresc crearea si exploatarea de situa(ii Iavorabile pentru men(inerea
imaginii cu conota(ii pozitive. ntre (intele unor astIel de programe pe termen lung
se pot nscrie: pastrarea imaginii, men(inerea culturii organiza(ionale, mbunata(irea
inIormarii publice s.a.m.d.
Dupa Iormularea problemei, diIicultatea de a Iormula obiectivele dispare; ele se
stabilesc n Iunc(ie de datele problemei. AstIel, n acest sens, Robert Kendall aprecia:
218. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op. cit., pp. 170-171.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A9
Strategia i planul de relaii publice 185
,DeIinirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea deIini(iei problemelor. Obiectivele
sunt cealalta Ia(a a monedei. Timpul consumat pentru deIinirea problemelor va contribui
eIectiv la stabilirea obiectivelor.'
219
Dupa Valentin Stancu et al.
220
, se pot institui o serie de reguli dupa care se Ior-
muleaza un obiectiv de rela(ii publice:
(1) obiectivul trebuie sa exprime o actiune observabila prin care se vor exterio-
riza comportamentul, atitudinea, opinia dorite;
(2) tot n cadrul obiectivului, trebuie sa se precizeze continutul ac(iunii prin care
se va exterioriza comportamentul dezirabil;
(3) de asemenea, n Iormularea obiectivului trebuie sa se includa conditiile n care
se va materializa comportamentul dorit;
(4) n Iine, trebuie sa se precizeze conditiile de realizare n raport cu care per-
Iorman(ele nregistrate vor capata sens.
Jerry Hendrix
221
mparte obiectivele n doua mari categorii:
a) obiective de produc(ie (care se reIera la rezultatele concrete ale activita(ii de
rela(ii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conIerin(e, realizarea de
brosuri inIormative etc.);
b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:
inIorma(ionale, prin care se urmareste diIuzarea inIorma(iilor cu privire la o
organiza(ie, produs, lider de organiza(ie etc.;
atitudinale, urmaresc schimbarea atitudinii publicurilor Ia(a de organiza(ie, pro-
dusele sau serviciile ei;
comportamentale, vizeaza ntarirea comportamentelor Iavorabile sau modiIi-
carea n sens pozitiv a comportamentelor Ia(a de organiza(ie.
Obiectivele se vor Iixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct si cele
speciIice. n Iormularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale si
de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru
o perioada de realizare de o luna, ntruct aceste tipuri de obiective, ca si cele atitudi-
nale, necesita un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele tre-
buie raportate la problema n cauza. Costurile investite ntr-o campanie de popularizare
a unui produs sau serviciu nu trebuie sa depaseasca valoarea ncasarilor ob(inute prin
comercializarea produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie sa se raporteze la un
segment de popula(ie nesemniIicativ pentru organiza(ie (de pilda, programe de inIormare
cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hoteliera).
Everett M. Rogers si Douglas J. Storey
222
atrageau aten(ia ca problema obiec-
tivelor poate Ii studiata n Iunc(ie de mai multe criterii. Autorii considera n acest
219. Kendall, Robert (1993). Public Relations Campaign Strategies. Planning for Implementation.
New York: Harper Collins, p. 193.
220. Stancu, Valentin et al. (1998), op. cit., pp. 261-264.
221. Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson
Wadsworth, pp. 21-26.
222. Apud McQuail, Denis (2004), op. cit., pp. 158-159.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A>
186 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
scop trei axe pe care trebuie urmarite obiectivele si n mod corelativ eIectele unui
program de comunicare:
a) axa scopurilor ideea care se aIla la baza ,ierarhiei eIectelor' (ierarhie care,
n mod obisnuit, are n vedere succesiunea inIorma(ional, atitudinal, comportamen-
tal) este aceea ca de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel nece-
sita ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Un program de informare are
un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de
mobili:are trebuie sa se bazeze pe schimbari de atitudine anterioare;
b) axa nivelului la care se doreste schimbarea eIectele pot Ii identiIicate Iie la
nivel individual, Iie la nivel grupal, Iie la nivelul social n ansamblu;
c) axa avantafelor (Iie ob(inute de emi(ator, Iie ob(inute de receptor) majori-
tatea programelor de rela(ii publice prezinta avantaje nu numai pentru cei implica(i
direct (organiza(ie, public principal), ci si pentru alte categorii. De pilda, o categorie
ce are scopul sa reduca Iumatul n rndul tinerelor nsarcinate poate avea ca eIect
reducerea Iumatului si la alte categorii de persoane (tinere care nu asteapta un copil)
si astIel sa se mbunata(easca nivelul sanata(ii n ansamblu.
10.2. Strategii i tactici de relaii publice
Revenind la distinc(ia dintre planul de rela(ii publice si strategie, este necesara
sublinierea ca atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea
mai adecvata la problema considerata. Observa(ia poate parea una de bun-sim(, nsa
practica demonstreaza ca selectarea celei mai potrivite strategii se Iace numai n urma
acumularii unei bogate experien(e proIesionale. Pe de o parte, apelul la acumulari
teoretice si practice Iace accesibila cunoasterea categoriilor de public si a modurilor
de adresare si de motivare pentru a capta bunavoin(a acestora; pe de alta parte, stu-
dierea unor cazuri devenite clasice n practica si teoria rela(iilor publice i oIera spe-
cialistului ocazia ca, prin reIlec(ie critica, sa construiasca modele de strategii care sa
Iunc(ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza(ionale.
Ca parte a procesului de planiIicare, construirea unei strategii presupune cteva
etape obligatorii:
alegerea strategiei;
testarea strategiei pe un grup reprezentativ;
deIinitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;
pentru Iiecare activitate, precizarea bugetului de timp si de costuri materiale.
Dupa cum se observa, alegerea ac(iunilor de comunicare nu reprezinta o etapa
izolata n construirea planului de rela(ii publice, ci are loc odata cu stabilirea strate-
giilor, stabilire care presupune si Iixarea ac(iunilor care vor Ii executate pentru
realizarea scopurilor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A?
Strategia i planul de relaii publice 187
,n rela(iile publice, strategia se reIera, de obicei, la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se reIera la nivelul opera(ional:
evenimentele, media si metodele utilizate pentru a implementa strategia.'
223
Exista, n literatura de specialitate, o gama larga de descrieri cu privire la con-
struirea unor concepte strategice de comunicare, ncepnd de la ritmul de realizare
al unor ac(iuni de comunicare si pna la strategia de crea(ie
224
. De exemplu, o ntre-
bare care se pune n legatura cu concep(ia unei strategii este daca se identiIica astep-
tarile publicurilor si se adapteaza ac(iunile si mesajele la aceste asteptari, sau se creeaza
un concept nou si se impune aten(iei publicurilor, urmarindu-se o ,revela(ie' a unor
nevoi pe care publicul nu le constientiza. De asemenea, emergen(a mediului on-line
a reclamat, n ultima vreme, componente distincte n strategia de comunicare cu privire
la cele doua tipuri de medii (tradi(ional si on-line) scopul, diIicil de atins, Iiind cel
de a uniIica ac(iunile din cele doua medii, cu toate ca reac(iile de raspuns, feed-back-ul,
canalele si publicurile sunt att de diIerite.
n Iine, o distinc(ie necesara este cea ntre strategia de comunicare si strategia
de imagine. De multe ori, specialistii, n special cei din institu(ii publice, realizeaza
strategii de comunicare n legatura cu proiecte, programe sau evenimente contextuale,
imaginndu-si ca au atins si obiective de imagine n acelasi timp. Strategia de imagi-
ne reclama un plan de sine statator, cu obiective de imagine explicit Iormulate si ac(i-
uni destinate atingerii acestor obiective; n caz contrar, ac(iunile de comunicare (care
vizeaza obiective contextuale) vor avea un eIect necuantiIicat asupra imaginii. Pen-
tru crearea de imagine, cel mai recent concept vehiculat n plan public este cel de
management al reputatiei. Reputatia reprezinta partea cea mai vizibila a imaginii, acel
set de indicatori cheie vizibil si pentru publicurile cele mai ,ndepartate' de un actor
public sau de o organiza(ie.
Revenind la componentele si etapele planului, o clasiIicare utila este cea a lui
Robert Kendall
225
, care identiIica cinci tipuri de strategii, enumernd si tactici posi-
bile pentru Iiecare dintre ele:
a) Inactivitatea strategic. n anumite condi(ii (de exemplu, raspndirea de stiri
Ialse de catre o organiza(ie concurenta care are o proasta reputa(ie, sau acuza(ii anoni-
me) cea mai buna abordare este aceea de a nu raspunde, de a ignora acuza(iile;
b) Activitti de diseminare a informatiei. aceasta cale se adopta n legatura cu
obiectivele inIorma(ionale si are ca Iinalitate distribuirea de mesaje care prezinta orga-
niza(ia, produsele sau serviciile oIerite de ea. Tacticile aIerente pot Ii: inIormarea pu-
blica, publicitatea, conIerin(ele de presa, apari(iile publice ale unor personalita(i din
cadrul organiza(iei, expunerea de suporturi inIormative cu ocazia unor reuniuni pu-
blice, ac(iuni care urmaresc corectarea inIorma(iilor eronate;
c) Organi:area de evenimente. acest tip de strategie urmareste tot transmiterea
de inIorma(ii, avnd n vedere Iaptul ca inIorma(ia este preluata mai usor de catre
223. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., p. 342.
224. Marcenac, Luc, Milon, Alain, si Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategii publicitare. Iasi:
Polirom.
225. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 215-216.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A@
188 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
mass-media daca este transmisa cu ocazia unor evenimente. Tacticile pot Ii: reac(ia
la un eveniment neasteptat, ceremonii, evenimente puse n scena pentru mediatizare
(acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri si competi(ii;
d) Activitti promotionale reprezinta o modalitate de a impune pe plan public ima-
ginea organiza(iei, prin urmatoarele tactici: ac(iuni de marketing (trguri, expozi(ii,
demonstra(ii despre produse), ac(iuni de strngere de Ionduri, ac(iuni civice (de exem-
plu, colectarea deseurilor dintr-un parc public), maniIestari stiin(iIice legate de pro-
dusele sau serviciile oIerite de organiza(ie;
e) Activitti organi:ationale reprezinta o strategie de promovare a organiza(iei n
mediul ei speciIic prin: pozi(ionarea organiza(iei n domeniul speciIic de activitate
(deIinirea celor care o sprijina), constituirea de alian(e si coali(ii, participarea la con-
ven(ii, conIerin(e sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre
alte organiza(ii.
Selectarea strategiilor si tacticilor subsecvente trebuie sa Iie completata de stabilirea
calendarului si a bugetului pentru Iiecare activitate prevazuta n plan. Unii specialisti
cu experien(a recomanda ca imediat dupa stabilirea obiectivelor sa se ncerce contu-
rarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-bene-
Iiciu prin raportare la obiective (beneIiciul material si social), cnd nca nu s-a declansat
,valul de strategii' care poate perturba analiza obiectiva. AstIel, n cazul unui buget
prea mic sau al unor beneIicii considerate modeste Ia(a de costuri, proiectantul de plan
poate reconsidera obiectivele si reconstrui schema inten(ionata. n cazul unei estimari
nerealiste, avnd n vedere ca estimarea ini(iala este cea care se comunica, de obicei,
conducerii organiza(iei pentru aprobarea proiectului, Iondurile se pot dovedi insuIi-
ciente si pot sa nu permita Iinalizarea activita(ilor prevazute n calendar.
Bugetul final poate Ii calculat dupa ce au Iost stabilite strategiile, tacticile si calen-
darul pentru Iiecare activitate (este utila si prezen(a unui specialist contabil n echipa
de proiect). La suma cheltuielilor totale se adauga o cota procentuala pentru a acoperi
rata inIla(iei si o alta pentru cheltuieli neprevazute.
n ceea ce priveste calendarul, el trebuie sa precizeze, n primul rnd, ziua, data,
ora la care va avea loc o anumita activitate, iar n al doilea rnd trebuie sa arate tim-
pul necesar pregatirii activita(ii respective. n plus, este nevoie sa Iie incluse toate
detaliile astIel nct desIasurarea evenimentelor n timp sa Iie corectata, daca este nece-
sar; este de dorit sa existe un grad de Ilexibilitate n alcatuirea bugetului de timp, ca
sa se poata Iace Ia(a Iactorilor generatori de ntrzieri.
Tactici de relaii publice i tehnici integrate de comunicare.
Evenimentele speciale
Dupa cum s-a demonstrat anterior, n contextul identiIicarii problemelor de relatii
publice (ca probleme de stare ale organiza(iilor si ca probleme de comunicare) si n
condi(iile n care a Iost stabilita strategia de comunicare, rolul tacticii este cel de opera-
tionali:are a obiectivelor, de realizare a conexiunii comunica(ionale eIective ntre orga-
niza(ie si publicurile sale.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17AA
Strategia i planul de relaii publice 189
n practica, tactica rela(iilor publice cuprinde inIorma(ii ct mai concrete si pre-
cise cu putin(a privind:
natura (scenariul) actelor de comunicare;
termene si responsabilita(i (organiza(ionale si umane);
regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
n ultima instan(a, utilizarea adecvata a canalelor de comunicare este hotartoare pen-
tru succesul programelor si campaniilor de rela(ii publice. n sistematizarea operata de
catre Cristina Coman
226
, n temeiul lucrarilor de specialitate recente, sunt re(inute trei
canale de comunicare: media necontrolate, media controlate si evenimentele speciale.
Media necontrolate cuprind canale precum presa scrisa, radioul, televiziunea,
agen(iile de presa. Evident, ntre mesajul transmis de catre organiza(ie si mesajul pre-
luat si diIuzat prin mass-media vor Ii diIeren(e, adesea mari si Ioarte mari, nsa gradul
de credibilitate al mesajului este ridicat.
Media controlate constituie produc(ia mediatica interna a organiza(iei: newslet-
ter-uri, scrisori, brosuri, web-site-ul, cuvntarile publice, casete cu Iilme promo(ionale
etc.; au avantajul de a Iace cu putin(a construc(ia mesajului conIorm dezideratelor
organiza(iei, dar pot Ii mai pu(in credibile.
Evenimentele speciale beneIiciaza, n cea mai mare masura, de controlul orga-
niza(iei; de Iapt, acestea sunt evenimente de rela(ii publice, realizate deliberat de catre
organiza(ie, prin corela(ie explicita si intensa cu obiectivele de comunicare ale aces-
teia, urmarindu-se, n chip natural, sporirea vi:ibilittii organi:atiei, dobandirea, con-
solidarea si cresterea simpatiei si increderii publice, cresterea gradului de acoperire
mediatic a organi:atiei.
Inventarul evenimentelor speciale este divers si bogat, acestea Iiind proiectate si
structurate n strnsa legatura cu proIilul si conexiunile organiza(iei. O clasiIicare posi-
bila a acestora are n vedere
227
:
a) evenimente reIeritoare la biografia organiza(iei si a personalita(ilor din istoria
si via(a organiza(iei: aniversari, comemorari, conIerin(e anuale, instalarea n Iunc(ie
a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugurari de noi spa(ii, departamente,
lansarea de programe, zile ale ,por(ilor deschise' etc.;
b) evenimente centrate pe conexiuni emotionale puternice ntre organiza(ia de
reIerin(a si categorii de popula(ie care beneIiciaza constant de simpatia publicului
(copii, persoane deIavorizate batrni, popula(ii sarace, persoane cu handicap); aici
se includ, n principal, actele de caritate, dona(iile, sponsorizarile, programele edu-
ca(ionale, sociale etc.);
c) evenimente de ,captare a prestigiului', prin conexiuni cu alte organiza(ii si
cu personalita(i de mare prestigiu din universul artelor, al stiin(ei, din mass-media,
din mediile academice si din lumea sportului; Iireste, prin ac(iuni precum simpozioane,
maniIestari stiin(iIice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personalita(i la eveni-
mente privind biograIia organiza(iei, prin sponsorizarea unor premii si distinc(ii n
mediile mai sus enumerate, capitalul simbolic al unei organiza(ii poate Ii sensibil sporit.
226. Coman, Cristina (2006), op. cit., pp. 99-103.
227. Ibidem.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#17A5
190 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Dintr-o alta perspectiva, evenimentele speciale pot Ii planificate (ele Iigurnd ca
atare n programul de rela(ii publice) si neplanificate. n a doua categorie se includ
evenimente realizate n contextul si n continuarea unor situa(ii neprevazute, care oIera,
nsa, oportunita(i ridicate de comunicare publica. Ele sunt neplaniIicate n sensul ca
nu ocupa o pozi(ie precisa n calendarul rela(iilor publice, nsa organiza(ia este pregatita
sa reac(ioneze la asemenea oportunita(i. Spre exemplu, pot Ii planiIicate dona(ii, acte
caritabile cu prilejul sarbatorilor de iarna, nsa acestea pot avea loc, si este indicat sa
se ntmple asa, si n situa(ii neprevazute, precum inunda(iile, cutremurele, acciden-
tele tehnologice de amploare etc.
n esen(a, evenimentele speciale trebuie construite n asa Iel nct legatura din-
tre organiza(ie si eveniment sa Iie Ioarte clara, impactul social si emo(ional sa Iie ct
mai ridicat cu putin(a, iar Iaptele din care sunt alcatuite evenimentele sa prezinte interes
maxim pentru mass-media.
10.3. Tehnici de relaii publice
Sub aspectul metodei, tehnicile de comunicare utilizate n rela(iile publice cuprind
produse comunicationale (n sens organiza(ional, acestea sunt out-put-uri si reIlecta
obiectivele de comunicare ale organiza(iei) si canale de comunicare.
Produsele comunicationale sunt alcatuite din mesafe (concentrate n con(inutul
inIorma(ional si n sugestia imagologica a comunicarii) si din suportul comunicrii
(aici incluzndu-se purtatorul material al inIorma(iei hrtie, medii electronice etc.,
ct si stratul perceptiv al imaginii). De regula, suportul comunicarii este strns legat
sau chiar ncorporat n canalele de comunicare. Totusi, distinc(ia dintre suport si canal
este utila. Spre pilda, brosurile de prezentare a organiza(iei sunt realizate pe suport-
hrtie, sunt distribuite beneIiciarilor, inclusiv ziaristilor, iar parte din inIorma(ii poate
Ii preluata prin mass-media. Ca tendin(a, este de nregistrat si situa(ia n care supor-
tul si canalul practic se identiIica. AstIel, purtatorul de cuvnt al organiza(iei poate
redacta un comunicat de presa n Iormat electronic si-l poate expedia prin e-mail
redac(iilor ziarelor. n practica, o asemenea tendin(a este determinata de expansiunea
comunicarii electronice n rela(iile publice.
Canalele de comunicare, n contra aparen(ei si a tendin(ei uneori vizibila n prac-
tica de rela(ii publice a unor organiza(ii de reducere a acestora la mass-media, sunt
de o mare diversitate. Ele pot Ii clasiIicate din mai multe perspective:
a) potrivit gradului de Iormalizare: canale formale (precum comunicarea scris, n
cadrul comunicarii interne ntr-o organiza(ie); canale cvasiformale (acestea Iunc(ioneaza
prin interIeren(a dintre Iormal si inIormal n comunicare; spre pilda discutiile cu seful
direct ntr-o organiza(ie pot avea tenta inIormala, dar pastreaza inevitabil o tonalitate
Iormala; sau, un alt exemplu, rela(iile dintre specialistii n rela(ii publice si ziaristi pot
depasi ,grani(ele' Iormale, dar nu vor Ii complet inIormale); canale informale, utilizate
n mod obisnuit la nivelul comunicarii interpersonale din organiza(ii;
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1756
Strategia i planul de relaii publice 191
b) din perspectiva raporturilor dintre emi(ator si receptor pot exista, precum se
stie, canale de comunicare direct si canale de comunicare mediat;
c) evident, unul dintre ,mediatorii' comunicarii poate Ii si, n multe situa(ii, este
ntr-o mare masura mass-media; n consecin(a, mass-media este un canal esen(ial de
comunicare n rela(iile publice; n practica, sunt situa(ii cnd mass-media este uti-
lizata preponderent sau n exclusivitate, dar si situa(ii n care mass-media lucreaza
mpreuna cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau ntr-o mica masura
(precum n comunicarea interna).
n practica, rela(iile publice apeleaza masiv la tehnici de comunicare cu si prin
mass-media, Iapt care explica aten(ia prioritara care trebuie acordata de catre spe-
cialisti cunoasterii tehnicilor de comunicare scrisa, de comunicare audio-video, ct
si unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza(ii si
mass-media (conIerin(a de presa, centrul de presa etc.). n ultima vreme, un capitol
distinct n comunicarea cu mass-media l reprezinta comunicarea cu presa on-line si
cu social media (bloguri, re(ele sociale). Mediul on-line reclama caracteristici speci-
Iice si o adaptare corespunzatoare a tehnicilor (spre exemplu, lungimea materialelor
pentru presa on-line este mult mai redusa comparativ cu materialele pentru presa
tradi(ionala. Este nevoie, n acest sens, ca inIorma(ia sa Iie mai concentrata, iar modali-
ta(ile de atragere a aten(iei cititorului, mai creative).
Tot n perspectiva metodologica, tehnologia rela(iilor publice impune distinc(ia
ntre metodele si procedeele utilizate n comunicare. De Iapt, orice tehnica (ansam-
blu de tehnici) de comunicare prezinta, n condi(ii de utilizare eIectiva, un con(inut
dublu stratiIicat:
a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o anu-
mita modalitate de comunicare publica este Iundamentata conceptual; n esen(a, prin
metode sunt explicitate cu rigoare si n proIunzime cile ac(iunii n rela(iile publice (spre
exemplu, caile de cunoastere a publicurilor, de analiza a mesajelor mass-mediei etc.);
b) sprijinindu-se pe metode si articulndu-se n continuarea acestora, procedeele
cuprind, pentru specialistii n rela(ii publice, indica(ii concrete de lucru, de ac(iune; n
mod obisnuit, procedeele mbraca o Iorma algoritmica (ca indrumar, Iormulat n ordinea
practica a etapelor unei activita(i de rela(ii publice) si cuprind prescrip(ii de intensita(i
diIerite, de la sugestii, la recomandari si imperative (de pilda, sugestii privind situa(ii
de comunicare interculturala n mediul interna(ional, recomandri n rela(iile cu
mass-media si imperativul centrarii mesajului organiza(iei doar pe valorile adevarului).
Nu n ultimul rnd, sub unghi metodologic, trebuie observat ca tehnicile de comu-
nicare utilizate n rela(iile publice poarta pecetea speciIicita(ii acestora, sensurile rela(i-
ilor publice (comunicarea organiza(ionala, comunicarea publica si comunicarea
mediatica) determinnd Iolosirea unor tehnici specifice Iiecarui sens n parte. n acelasi
timp, n rela(iile publice se apeleaza la tehnici generale de comunicare (precum cele
privind comunicarea eIicienta), la tehnici speciali:ate (de domeniu, cum sunt, de exem-
plu, tehnicile de comunicare scrisa, audio-vizuala etc.) si la tehnici integrate (n care
sunt combinate diverse tehnici specializate, spre pilda conIerin(a de presa sau eveni-
mentele speciale).
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1757
192 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
10.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice
Evaluarea presupune analiza sistematica a desIasurarii activita(ilor prevazute n plan
si a rezultatelor ob(inute. Planul de rela(ii publice trebuie sa Iie evaluat, n primul rnd,
prin gradul de ndeplinire al obiectivelor Iormulate n prima sa etapa de elaborare, dar
si prin analiza modului de desIasurare a tuturor activita(ilor prevazute n calendar.
Dennis L. Wilcox si et al.
228
sistematizeaza urmatoarele metode de evaluare:
a) msurarea productiei. consta n contabilizarea materialelor de rela(ii publice
realizate si puse n circula(ie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, IotograIii),
dar aceasta este o metoda care nregistreaza aspectul cantitativ, nu si pe cel calitativ
al activita(ii de rela(ii publice;
b) msurarea distributiei. aceasta este o metoda care asociaza producerea de mate-
riale inIormative si publicitare cu reparti(ia lor pe diIerite canale mass-media; aceasta
metoda se limiteaza nsa la studiul receptarii mass-media, ea nu poate spune nimic
despre publicul receptor sau despre eIectul asupra publicului receptor;
c) msurarea expunerii mesafului. asemanator cu metoda anterioara, metoda arata
ct de mare a Iost mediatizarea Iiecarui material de campanie; din nou, nsa, prin
aceasta metoda nu se poate preciza nimic despre numarul real de persoane care au
receptat mesajul sau despre reac(ia Ia(a de mesaj;
d) msurarea acuratetei mesafului. metoda presupune analize permanente ale
materialelor publicate pentru a vedea daca ideile majore sau cuvintele cheie ale mesaju-
lui, asa cum au Iost concepute de specialisti, se regasesc n Iorma publicata;
e) msurarea actiunii audientei: este metoda cea mai diIicila, dar si cu cele mai
semniIicative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmareste modul n care
planul de rela(ii publice a contribuit la transIormarea atitudinii publicurilor.
n ceea ce priveste raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evalu-
area produc(iei se realizeaza prin numararea eIectiva a comunicatelor, discursurilor,
spoturilor, IotograIiilor etc. Evaluarea obiectivelor inIorma(ionale include trei dimen-
siuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaza presa locala si na(ion-
ala, de obicei, de catre institu(ii specializate), n(elegerea mesajului (ct din con(inutul
mesajului a Iost n(eles de catre public) si internalizarea mesajelor (se urmareste con-
statarea elementelor din mesaj care au Iost re(inute de catre public, dupa expunerea
la mesaj). n privin(a obiectivelor atitudinale si comportamentale, evaluarea decurge
ntr-un mod asemanator: se realizeaza pretestarea nainte de expunerea la mesaj pen-
tru nregistrarea trasaturilor de atitudine/comportament ini(iale si, dupa derularea pla-
nului, se repeta testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata si
prin observarea directa a modelelor de comportament induse n cadrul publicurilor.
Evaluarea este un element important al planului de rela(ii publice, n consecin(a
nu trebuie neglijata sau realizata superIicial, ntruct superIicialitatea determina, n
acest caz, repetarea greselilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului.
228. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op.cit., pp. 211-227.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1754
Strategia i planul de relaii publice 193
10.5. Rezumat i aplicaii
Rezumat
PlaniIicarea este o etapa importanta n cadrul procesului de rela(ii publice. Un
plan de rela(ii publice trebuie sa cuprinda n mod necesar urmatoarele elemente: obiec-
tive, strategii, tactici si metodele de evaluare. Pentru Iiecare dintre aceste elemente
exista anumite etape care trebuie parcurse si/sau alternative pentru care se realizeaza
o op(iune (de pilda, se considera tipologia strategiilor realizata de Robert Kendall si
se opteaza pentru cele mai adecvate strategii n corela(ie cu scopurile planului). Planul
trebuie sa cuprinda att calendarul ac(iunilor, ct si bugetul cerut.
Concepte cheie
obiectiv de comunicare
strategie de comunicare/imagine
tactica de rela(ii publice
canal de comunicare
suport material
Aplicaii rezolvate
Prezenta(i, diIeren(iat pentru Iiecare categorie de public, strategia si tacticile din
cadrul unui program de rela(ii publice care are ca obiectiv scaderea agresivita(ii soIe-
rilor n traIic. (Aplica(ie realizata n cadrul proiectului Intelligent Communication,
SNSPA, Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, anul I, ciclul de studii univer-
sitare, anul academic 20092010).
a. Strategia adresat familiilor
Mesajul central adresat Iamiliilor este ,Violen(a se ia'. Dorim astIel sa i Iacem
constien(i de responsabilitatea pe care parin(ii o au n Iormarea comportamentului
copiilor lor, de importan(a Ieririi acestora de expunerea la comportamente agresive.
AstIel, copii tind sa imite comportamentul parin(ilor, sa ,ia' violen(a de la acestia,
ca pe o boala. AstIel, spre exemplu, daca copiii observa ca parin(ii sunt irascibili la
volan, este o probabilitate Ioarte mare ca si ei sa dezvolte un stil asemanator de con-
dus. De aceea, campania urmareste sa reduca nivelul agresivita(ii n Iamilii si sa i
Iaca pe parin(i constien(i de modul n care modeleaza Iirea copiilor lor.
Pentru a atinge acest obiectiv vom diIuza doua spot-uri publicitare. Acestea se
vor diIuza seara si n week-end, la orele de maxima audien(a si n pauzele emisiu-
nilor de divertisment care au ca public principal Iamiliile.
Spot-urile vor merge pe ideea ,violen(ei molipsitoare' si vor nIa(isa Iamilii n
diverse situa(ii conIlictuale si copiii lor care i imita ntocmai, ca si cum ar nva(a n
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1752
194 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
momentul respectiv de la ei si ca si cum ar juca o piesa de teatru. Familiile vor Ii
nIa(isate n ipostaze diIerite: prima ipostaza va nIa(isa Iamilia stnd mpreuna la un
meci de Iotbal, parin(ii Iumnd, bnd alcool si vorbind urt, iar copii comportndu-se,
pe Iundal, asemanator; a doua ipostaza va nIa(isa aceeasi Iamilie ntr-o masina n
traIic, barbatul Iacnd gesturi necontrolate, Iemeia plngnd, iar cei doi copii din spate
imitnd cele doua roluri.
Ca parte a strategiei vor exista doua momente importante:
1. Un concurs de desen pentru copiii din ciclul primar cu tema ,Cum vezi tu soIerii
nervosi n traIic?'. Concursul va avea loc n toate scolile din Bucuresti, iar cele mai
bune trei desene vor Ii premiate n cadrul concursului ,Dansez pentru tine'. AstIel,
realizatorii emisiunii vor Ii contracta(i ca parteneri n aceasta campanie, cunoscuta
Iiind orientarea lor catre problemele sociale si civice, precum si numarul de tele-
spectatori care urmaresc seara de seara edi(iile.
2. O manifestatie in toate hypermarket-urile importante din Capitala (Real, Carre-
Iour, KauIland, Cora). Aceasta va Ii realizata smbata, pentru ca este ziua n care numarul
cumparatorilor este cel mai mare. AstIel, vom ajunge la un numar ct mai mare de
oameni din categoria de public vizata. ManiIesta(ia presupune o ,cursa cu cosuri de
cumparaturi' (cele care au la baza o masinu(a n care poate sta copilul), n care actorii
adul(i (Iemei, barba(i) vor avea comportament pseudo-agresiv, iar copiii (de 5-6 ani) i
vor imita. La intrare n hypermarket-uri vor aparea bannere cu mesajul campaniei, iar
pe Iiecare cos de cumparaturi ,condus' de actori va Ii pus un stegule( cu acelasi mesaj.
b. Strategia adresat soferilor intre 18-35 ani
Pentru tinerii conducatori de autovehicule strategia va Ii abordata n mod diIerit.
Mesajul principal care va Ii sugerat prin toate ac(iunile si care, odata interiorizat, va
duce la schimbarea mentalita(ii este ca nu e nici la moda, nici interesant sa conduci
agresiv si nici nu Iace pe nimeni ,sa dea bine' n Ia(a altora, ba din contra.
S-a ales o astIel de abordare ntruct s-a observat ca cea mai mare parte a tineri-
lor conducatori auto se comporta agresiv n traIic pentru ca i Iace sa para mai impuna-
tori sau mai interesan(i, mai la moda, toate aceste lucruri Iiind induse de multitudinea
de Iilme si jocuri video n care se promoveaza viteza si condusul ,sport', precum si
al celebrita(ilor care si cumpara masini puternice si apar n videoclipuri avnd com-
portamente deplasate. De aceea, daca s-ar schimba aceasta mentalitate, procentul tineri-
lor agresivi la volan ar scadea considerabil.
Primul pas n realizarea acestui lucru l constituie luarea ca parteneri a cntare(ilor
si actorilor tineri cunoscu(i, n principiu cei care sunt idoli sau modele pentru tinerii
din ziua de astazi, iar acestia sa declare si sa sublinieze sa sugereze ca numai daca
conduci relaxat si civilizat esti superior celorlal(i. De asemenea, vom contacta o serie
de cntare(i Ioarte cunoscu(i (Smiley, Bitza, Guess Who, Alex) care sa realizeze o
melodie ,Chill pe 4 ro(i', ale carei versuri sa sugereze exact lucrurile men(ionate ante-
rior. Piesa va Ii lansata n cadrul unor concerte, primul Iiind n Bucuresti, apoi urmnd
ca acesta sa aiba loc n mai multe orase mari din Romnia. La evenimentul din
Bucuresti, va Ii si o tombola n care oamenii participan(i vor putea sa cstige odori-
zante pentru masina, parasolare, sticker-e sau CD-uri cu mesajele campaniei.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1759
Strategia i planul de relaii publice 195
n plus, vom avea si campanie publicitara care va presupune:
1. un spot video n traIic un tnar se enerveaza, coboara din masina cu o bta
de baseball, (ipa la un alt tnar. Al doilea tnar este calm, exact opusul primului, si
i spune primului ,Hai, prietene, te crezi n jungla?'. Mesajul principal este ,Nu Ii
violent n traIic!';
2. un spot audio n acesta un reporter se aIla la locul unui accident si vrea sa
ia interviu oamenilor care, n loc sa vorbeasca, se exprima destul de violent. Mesajul
este acelasi ,Nu Ii violent n traIic!'.
c. Strategia adresat soferilor peste 35 ani
Mesajul principal este acelasi ca al campaniei adresata tinerilor ,Nu Ii vionet n
traIic!'. AstIel, traIicul va Ii prezentat ca o jungla n care Iiecare conducator auto agre-
siv este un alt tip de ,maniIestare agresiva'. AstIel va Ii scoasa n eviden(a importan(a
comportamentului civilizat n traIic. Spot-ul video va Ii diIuzat seara si n week-end la
canale cu audien(a Ioarte mare cum ar Ii PRO TV, TVR 1 sau ANTENA 1. Acesta va
nIa(isa urmatoarea situa(ie: ntr-o intersec(ie aglomerata, oamenii, bloca(i n traIic, se
enerveaza, ies din masini si, n loc sa vorbeasca, ncep sa aiba comportamente violente.
Pe soselele principale si drumurile na(ionale vor Ii panouri cu mesajul campaniei
si, n plus, n intersec(ii aglomerate, la ore de vrI, vor Ii distribuite produse pro-
mo(ionale (CD-uri cu muzica relaxanta, odorizante, sticker-e) cu mesajele campaniei.
Teme pentru aplicaii
1. ncerca(i, respectnd recomandarile Iacute, sa Iormula(i obiective de rela(ii pu-
blice (cel pu(in doua obiective pentru Iiecare categorie: inIorma(ionale, atitudinale,
comportamentale). Comenta(i sansele de realizare, pentru o organiza(ie romneasca
la alegere, reala sau imaginara.
2. Pentru organiza(ia de apartenen(a, Iormula(i un obiectiv atitudinal (comporta-
mental) si, din lista de strategii propuse, selecta(i pe cea oportuna, mpreuna cu tac-
ticile subsumate. Argumenta(i alegerea Iacuta.
3. Pentru un caz cunoscut de organiza(ie cu imagine negativa, propune(i un plan
prin care s-ar mbunata(i percep(ia publica cu privire la organiza(ia aleasa. Include(i
n plan bugetul preliminar si bugetul Iinal, precum si calendarul de realizare a activi-
ta(ilor.
4. Pentru un plan de rela(ii publice, concepe(i mesajele adecvate strategiilor alese
si categoriilor de public vizate.
5. Pentru un actor politic, identiIica(i strategia de comunicare cea mai potrivita,
n Iunc(ie de elementele anterioare de comunicare, de imaginea din prezent si de temele
actuale pe agenda sociala.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175>
196 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Gril de autoevaluare
1. Obiectivele de impact sunt cele care:
a. se reIera la produc(ia de materiale inIormative;
b. se reIera la vnzarile de produse;
c. urmaresc sa inIormeze publicul;
d. urmaresc sa modiIice atitudinea sau comportamentul publicului.
2. Deosebirea dintre strategie si tactica este aceea ca:
a. strategia se raporteaza la scop, iar tactica se raporteaza la obiectiv;
b. strategia se reIera la conceptul global, iar tactica se reIera la modul ope-
ra(ional;
c. strategiile se Iolosesc numai la campaniile de rela(ii publice;
d. diseminarea inIorma(iei este o strategie, iar conIerin(a de presa este o tactica.
3. Ac(iunile de rela(ii publice pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei
situa(ii ....., coordonarea unui ..... speciIic, sau men(inerea unei situ-
a(ii ..... deja existente.
4. Deosebirea ntre tehnicile de rela(ii publice pentru media tradi(ionale si cele
pentru media on-line este ca:
a. comunicatele de presa pentru media on-line sunt mai lungi;
b. comunicatele de presa pentru media tradi(ionala includ si IotograIii;
c. materialele pentru media on-line con(in inIorma(ie concentrata;
d. materialele pentru media on-line nu sunt diversiIicate.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175?
CAPITOLUL 11
Campanii de relaii publice
Campania de rela(ii publice reprezinta ,vedeta' proceselor de comunicare si preIe-
rata specialistilor. De multe ori, exper(ii n curs de Iormare se orienteaza exclusiv spre
acumularea si exersarea algoritmului campaniei de comunicare. Este adevarat ca o
campanie ,probeaza' calita(ile unui expert, nsa este la Iel de adevarat ca o organi-
za(ie si concentreaza rar resursele sub Iorma campaniilor sau, daca o Iace, Iorma
este cea a ,comunicarii integrate', cu obiective de aIaceri si de imagine corelate, ast-
Iel nct impactul campaniei sa Iie unul practic, nemijlocit. Acest capitol prezinta algo-
ritmul de realizare a planului unei campanii de rela(ii publice, notnd ca este nu numai
produsul n care se poate dovedi ,virtuozitatea' unui specialist n comunicare, ci si
golurile de instruire sau de experien(a ale acestuia.
ntr-o deIini(ie a unui autor cunoscut,
,|.| campania de rela(ii publice este un eIort sus(inut al unei organiza(ii pentru a con-
strui rela(ii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (deter-
minate n urma unor cercetari), eIort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si
evaluarea rezultatelor sus(inute.'
229
DeIini(ia, desi corecta, nu surprinde esen(a conceptului: o privire mai atenta releva
Iaptul ca ar putea Ii aplicata asupra termenului de ,activitate de rela(ii publice' sau
chiar o deIini(ie pentru ,rela(ii publice' n general.
La rndul lor, Doug Newsom et al.
230
propun urmatoarea deIini(ie:
,Campaniile sunt eIorturi ample, coordonate si orientate catre atingerea unui obiectiv sau
a unui set de obiective corelate, care vor permite organiza(iei sa atinga, n viitor, un scop
pe termen lung, Iixat prin declara(ia de principii.'
Aceasta a doua deIini(ie surprinde mai bine speciIicul termenului de campanie,
n sensul ca este vorba de un eIort mai amplu ca de obicei si mai coordonat. Deci,
elementele distinctive ale unei campanii n cadrul unui plan de rela(ii publice sunt:
amploarea ac(iunilor ntreprinse, Iocalizarea lor si concentrarea lor asupra unui numar
mic de obiective ntr-o perioada de timp nu prea lunga.
229. Kendall, Robert (1996), op. cit., p.3.
230. Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy si Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relati-
ile publice. Iasi: Polirom, p. 571.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175@
198 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Un plan de rela(ii publice desIasurat, de pilda, pe parcursul unui an calendaris-
tic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; n continuare se va realiza
distinc(ia ntre acesti termeni, adesea conIunda(i.
11.1. Diferene ntre termeni
Pentru atingerea obiectivelor sale speciIice, o organiza(ie poate sa Iaca apel la
toate cele trei Iorme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le con-
sidera adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diIerite; la
Iel, un eveniment poate Ii realizat chiar daca nu este parte a unei campanii n plina
desIasurare. De multe ori, unul dintre aceste trei elemente l poate poten(a pe celalalt;
de exemplu, tema si activita(ile unei campanii pot Ii introduse n revista interna a orga-
niza(iei, conIerind un plus de dinamism programului de inIormare interna.
Elementul comun al celor trei termeni este ca Iiecare dintre ei reprezinta un pro-
ces de rela(ii publice, (n sensul precizat ntr-unul din capitolele anterioare). Dupa
James E. Grunig si Todd Hunt
231
, planiIicarea se poate transIorma ntr-un haos daca
nu se precizeaza ce se aIla pe ordinea de zi un eveniment, un program sau o cam-
panie. AstIel, dupa autorii aminti(i, un eveniment are o durata mai scurta dect o cam-
panie sau un program; el ocupa un interval de timp clar si destul de scurt, vizeaza
numai un obiectiv si un public determinat. O campanie are o durata mai mare dect
evenimentul, dar, ca si acesta, are un nceput si un sIrsit bine precizate. Ea este alca-
tuita dintr-o suita de ac(iuni de rela(ii publice (ntre care pot Ii si evenimente); obiec-
tivele sunt mai largi si implica mai multe categorii de public. Programul se deosebeste
de cele doua activita(i de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde si prin Iap-
tul ca nu are termen explicit si categoric de Iinalizare; el poate continua att timp ct
se considera necesar si poate Ii chiar revazut sau adaptat periodic. Obiective de anver-
gura cum ar Ii combaterea violen(ei asupra copiilor n Iamilie, scaderea ratei de aban-
don al copiilor n orIelinate, cresterea natalita(ii necesita programe de rela(ii publice
de anvergura pentru schimbarea atitudinii si comportamentului publicurilor vizate.
n special termenii de campanie si program sunt adesea conIunda(i, de aceea este
bine sa se stabileasca unele repere care le diIeren(iaza. Programul are un caracter con-
tinuu sub dublu aspect: att cel al duratei (marcheaza via(a unei organiza(ii pe mari
perioade de timp), ct si al eIortului depus, care este relativ constant. Campania este
conceputa pentru o anumita perioada (o luna, sase luni etc.) si are un nceput, un punct
culminant si un sIrsit, ceea ce Iace ca rezultatele ei sa Iie mai usor evaluate dect
ale unui program.
O campanie cuprinde mai multe activita(i punctuale de rela(ii publice ntr-un eIort
unitar si structurat si, pe baza acestor trasaturi, nu trebuie sa Iie conIundata cu elementele
231. Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 22-28.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#175A
Campanii de relaii publice 199
care o compun. Pe de alta parte, este bine sa Iie realizata distinc(ia ntre campania de
rela(ii publice si campania de inIormare publica. Acestea din urma au un obiectiv ime-
diat, limitat si bine deIinit (avertizarea asupra pericolului Iumatului, pastrarea cura(e-
niei orasului) si Iac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de rela(ii publice Iolosesc
o paleta larga de canale de comunicare, nu numai mass-media, si au ca obiective per-
manente crearea de rela(ii bune ntre o organiza(ie si publicurile ei.
11.2. Tipuri de campanii de comunicare
Autorul american Patrick Jackson
232
considera ca ceea ce diIeren(iaza, n princi-
pal, campaniile sunt tipurile de obiective:
constientizarea unei probleme se urmareste aducerea n aten(ia publicului a
unor teme pu(in dezbatute (de exemplu, normele de comportament ecologic);
inIormarea publicului se urmareste nu numai constientizarea unei probleme impor-
tante, ci si nsusirea de catre public a inIorma(iilor despre speciIicul problemei (ex: cazuri
de boli generate de poluare, costurile sociale si pagubele generate de poluare);
educarea publicului se doreste ca publicul (Iara un model de comportament
prestabilit) sa adopte un model de ac(iune n conIormitate cu cel propus prin cam-
panie (campania mpotriva cancerului de cervix si vaccinarea HPV);
ntarirea atitudinilor n acest caz mesajele se adreseaza unei categorii de public
care sus(ine valorile organiza(iei (de pilda, o campanie pentru construirea unor biserici);
schimbarea atitudinilor mesajele sunt adresate unor publicuri care nu adera
la valorile organiza(iei (campania mpotriva violen(ei domestice);
schimbarea comportamentului se urmareste ca publicul sa adopte un model
nou de ac(iune, Iie ca exista, Iie ca nu exista un model prestabilit (campania pentru
adoptarea metodelor de planning Iamilial).
Daca revenim la clasiIicarea obiectivelor propusa de Jerry A. Hendrix si prezen-
tata n capitolul anterior, vom observa ca se poate realiza o analogie: primele doua
tipuri de obiective sunt obiective inIorma(ionale, al doilea si al treilea sunt atitudi-
nale, iar ultimele doua sunt obiective comportamentale.
Se pot considera si alte criterii de clasiIicare a campaniilor de rela(ii publice. Ast-
Iel, dupa Iactorul timp, ele pot Ii cu durata lunga si cu durata scurta; dupa con(inut,
pot viza teme de amploare sau teme limitate; dupa adresabilitate, se pot restrnge la
o singura categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza(iei.
Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale)
trebuie sa Iie precedate de campanii premergatoare inIormative si sa se desIasoare
pe perioade mari de timp. n al doilea rnd, pentru a-si atinge obiectivele, aceste
232. Apud Newsom, Doug et al. (2003), op. cit., p. 573, si Coman, Cristina (2001), op. cit.,
pp. 78-80.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1755
200 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
campanii, daca urmaresc eIecte de interes social global, au nevoie de sprijinul auto-
rita(ilor printr-un cadru legislativ si normativ adecvat.
11.3. Etape n planul unei campanii de relaii publice
Ca proces de rela(ii publice, campania este un demers structurat, planiIicat si coor-
donat. Planul campaniei nu trebuie conceput nsa ca o suma aritmetica de etape distincte,
ci ca o concep(ie Ilexibila n care, pe de o parte, par(ile componentele se ntrepatrund,
iar pe de alta parte, se pot eIectua schimbari impuse de evaluarile permanente.
Urmatorul algoritm este o adaptare si o completare a succesiunii realizate de
Cristina Coman
233
, prin sintetizarea diIeritelor modele din literatura de specialitate:
a. Definirea problemei: cel mai adesea, conducatorii institu(iilor sunt preocupa(i
doar de rezultatele economice si neglijeaza aspectele de imagine si rela(ia cu diversele
publicuri. Asadar, termenul de ,problema' nu se reIera neaparat la o situa(ie nega-
tiva, ci si la anumite situa(ii incipiente, care se pot acutiza si chiar si la anumite opor-
tunita(i din domeniul crearii de imagine, de care organiza(ia se poate servi pentru
atingerea scopului de ansamblu. IdentiIicarea problemei nu trebuie sa ncerce sa
cuprinda modul de rezolvare sau sa culpabilizeze organiza(ii, persoane sau categorii
de persoane. Aceasta etapa e adesea neglijata de specialistii n rela(ii publice, care
uita sa Iormuleze un punct de vedere al organiza(iei asupra situa(iei ini(iale, cu accent
pe consecin(ele negative ale perpetuarii situa(iei existente. Un alt detaliu ar Ii acela
ca, pentru cazul campaniilor sociale, deIinirea problemei se Iace la nivel macroso-
cial, oricare ar Ii organiza(iile promotoare ale proiectului.
b. Anali:a situatiei: este o etapa materializata ntr-un dosar de lucru n care se acu-
muleaza toate datele cunoscute reIeritoare la problema n cauza, date structurate pe doua
sec(iuni: (1) analiza Iactorilor interni (date despre biograIia si imaginea persoanelor
importante din cadrul organiza(iei, istoricul implicarii organiza(iei n problema respec-
tiva, atitudinile si practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza Iactorilor externi
(interese, atitudini si caracteristici ale segmentelor de public implicate sau aIectate de
problema respectiva, legi si reglementari care privesc problema, jurnalisti sau publi-
ca(ii care se ocupa de domeniul respectiv). Pentru ca analiza sa Iie corecta, se Iolosesc
metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela(ii publice.
c. Identificarea categoriilor de public. pornind de la identiIicarea valorilor, intere-
selor, asteptarilor publicurilor (care s-a realizat nca din etapa de analiza a situa(iei)
se procedeaza la o ierarhizare a segmentelor de public n ordinea importan(ei lor pen-
tru realizarea obiectivelor campaniei. Segmentele trebuie identiIicate ct mai ,strns'
(pe intervaluri reduse ale variabilelor) si ct mai Iidel (identiIicarea presupune o anali-
za completa a acestor publicuri, considernd toate variabilele: mediul de reziden(a,
233. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 81.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1466
Campanii de relaii publice 201
vrsta, genul, preIerin(ele, stilul de via(a, consumul media etc.). Fara aceasta precizie
n deIinirea publicurilor (inta, mesajele vor Ii concepute ,la inspira(ie' sau extrem
de vag, avnd prea pu(ine sanse sa Iie receptate sau re(inute. n al doilea rnd, tipul
de consum media este important sa se identiIice, pentru ca reprezinta calea de atin-
gere a Iiecarui public (inta. n Iine, un ultim aspect se reIera la realismul n identiIi-
carea publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseaza segmentului celui mai vizibil
sau important, neglijnd alte segmente mai reduse, dar Ia(a de care eIicien(a adresarii
ar Ii mult mai mare.
d. Formularea obiectivelor. n multe variante prezentate n literatura de speciali-
tate, Iormularea obiectivelor este plasata naintea alegerii publicurilor (inta. nsa, obiec-
tivele nu pot Ii stabilite nainte de alegerea si ierarhizarea segmentelor de public: n cazul
n care sunt Iormulate abstract, Iara raportare la publicul (inta, sunt mai degraba scop-
uri (nu pot Ii precise si cuantiIicabile, condi(ii de baza pentru un obiectiv corect, cum
s-a discutat n capitolul anterior). Dupa Dennis L. Wilcox et al.
234
, obiectivele unei cam-
panii se pot mpar(i n doua mari categorii: (1) inIorma(ionale (prezinta un produs, un
serviciu sau o organiza(ie; sunt usor de Iormulat si de realizat, dar gradul de ndeplinire
se constata mai greu) si (2) motiva(ionale (urmaresc sa determine anumite ac(iuni ale
publicului si de aceea sunt diIicil de atins, dar realizarea lor se evalueaza mai usor).
e. Formularea axei de comunicare. axa de comunicare este o Iraza care deIineste
si pozi(ioneaza produsul/serviciul, actorul public sau organiza(ia, n rela(ia cu publi-
curile (inta. Este o Iraza concentrata, care cuprinde esen(a ideii de campanie, si din
care vor Ii derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile si ac(iunile
vor Ii construite conIorm acestei pozi(ionari.
I. Stabilirea strategiilor. pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie sa se reali-
zeze coresponden(a cu: obiectivele Iixate, publicurile alese ca (inta a campaniei,
resursele avute la dispozi(ie, stilul de comunicare organiza(ionala. De asemenea, credi-
bilitatea organiza(iei nu se poate Iundamenta dect printr-o strategie n acord cu valo-
rile si normele morale ale comunita(ii respective.
g. Stabilirea tacticilor. decurge din strategie; n conceptul de tactica se include
att ac(iunea propriu-zisa, ct si canalul de comunicare. Pentru Iiecare instrument de
comunicare, planul de campanie trebuie sa cuprinda urmatoarele inIorma(ii:
descrierea activita(ii, termenul limita de executare, cerin(e speciale (spa(iu, echipa-
ment audio-video), bugetul estimat, persoana care raspunde de Iinalizare. n privin(a
canalului de comunicare, exista doua tipuri de canale (despre care s-a amintit n capi-
tolul anterior): controlate (revista pentru angaja(i, web-site-ul, cuvntarile publice,
Iilmele promo(ionale) si necontrolate (presa scrisa, radioul, televiziunea).
h. Fixarea calendarului. Robert Kendall
235
identiIica mai multe moduri de prezen-
tare graIica a calendarului campaniei:
(1) pentru Iiecare luna: scris de mna sau tiparit; datele ac(iunilor sunt ncercuite,
iar alaturi se adauga cu alta culoare detaliile de comunicare;
234. Wilcox, Dennis L., et al.(1992), op. cit., p. 172.
235. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 283-284.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1467
202 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
(2) global: o schema graIica n care anul este divizat n doua, trei sau patru par(i;
sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregatire si
desIasurare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela(ii publice al departa-
mentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai buna coordonare, cu dezavantajul ca
este mai laborios si ocupa mult spa(iu;
(3) ,tabloul lui Gantt': este o varianta n care, pe o coloana, n stnga, e prezentat
graIicul activita(ilor, iar n dreapta, pe orizontala, se trec lunile, n timp ce pe verticala
se trece ordinea zilelor si se leaga numele ac(iunii de ziua n care a Iost programata;
(4) ,calendarul povestit': sunt prezentate n detaliu activita(ile prevazute n planul
de campanie, precizndu-se n dreptul Iiecareia data desIasurarii.
i. Stabilirea bugetului: n condi(iile realizarii unui calendar ct mai amanun(it,
realizarea unui buget este relativ Iacila si ajuta nu numai la demararea eIectiva a proiec-
tului, ci si la alocarea unor roluri si responsabilita(i. Nu numai estimarea cheltuielilor
este importanta, ci si aceea a resurselor umane necesare si a sarcinilor de alocat Iiecarui
participant. O alta observa(ie este ca, n Romnia, bugetele alocate pentru campani-
ile de comunicare pot sa Iie mai mici dect apreciaza specialistii (n special cei ncepa-
tori). Una dintre capacita(ile specialistului n rela(ii publice trebuie sa Iie aceea de a
se adapta la bugetul alocat de top management sau de client (si sa oIere solu(ii adap-
tate la acest buget, prevenind managementul/clientul n privin(a eIectelor campaniei).
j. Definirea procedurilor de evaluare. dupa Scott M. Cutlip et al.
236
, evaluarea
trebuie sa se desIasoare pe trei niveluri:
(1) Evaluarea planului de campanie: se urmareste, n primul rnd, daca inIorma(iile
au Iost suIiciente si adecvate, n al doilea rnd, calitatea si oportunitatea strategiilor
alese si, n Iine, calitatea mesajelor concepute si a celorlalte componente ale planului;
(2) Evaluarea implementarii planului: n primul rnd se contabilizeaza cantitativ
mesajele emise, apoi se monitorizeaza preluarea lor n mass-media; n Iine, se iden-
tiIica audien(a eIectiva a mesajelor (deosebita de cea poten(iala, care a Iost identiIi-
cata la conceperea planului) precum si, daca este posibil, numarul real de persoane
care au receptat mesajul;
(3) Evaluarea impactului mesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea
mai importanta a evaluarii, se reIera la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei
si feed-back-ul transmis de publicurile (inta. n acest sens, evaluarea presupune mai
mul(i pasi: se stabilesc, pe rnd, numarul de persoane care au re(inut mesajul, numarul
de persoane care si-au schimbat opiniile dupa receptarea mesajului, numarul de per-
soane care si-au schimbat atitudinea dupa receptarea mesajelor. Continund n sens
ascendent, se stabileste numarul de persoane care adopta comportamentul sugerat de
mesaj, numarul celor care promoveaza sau repeta acest comportament si, n Iine, con-
tribu(ia organiza(iei la schimbarea sociala pozitiva.
236. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., pp. 390-412.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1464
Campanii de relaii publice 203
11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare
O campanie poate Ii privita nu numai din punct de vedere ,genetic', ci si din punct
de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci cnd se concepe un program de campanie
se adopta o atitudine pragmatica, pe cnd dupa ncheierea ei este bine ca rezultatele
sa Iie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor sa se poata aplica un algoritm
mbunata(it. n scopul analizei este utila prezentarea modelului lui Kjell Nowak si
Karl-Erik Wrneryd, care porneste de la scopurile sursei si se ncheie cu eIectele
ob(inute
237
. Ideea de start este relativ simpla: elementele planului sunt strns core-
late, orice modiIicare a unei componente antrennd modiIicari ale celorlalte. O
adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urmatoarea:
Figura 11. Modelul lui Nowak si Warneryd
Sursa: adaptare dupa McQuail, Denis, si Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.
Pornind de la aceasta schema, se poate realiza o ,lista de probleme' a campani-
ilor
238
(desi schema si comentariul autorilor se reIera la campanii de comunicare de
orice Iel, elementele aduse n discu(ie se pot particulariza la campaniile de rela(ii pub-
lice). AstIel:
mesafele concurente nainte de lansarea campaniei trebuie realizata o trecere
n revista a campaniilor existente pe pia(a, pentru a preveni existen(a mesajelor con-
curente sau contrare;
efectul dorit multe campanii proiectate superIicial ,suIera' din cauza supraes-
timarii eIectelor lor. Aceasta supraestimare se produce adesea pentru ca obiectivele
sunt deIinite imprecis, ceea ce Iace diIicila sau imposibila evaluarea eIectelor cam-
paniei. De asemenea, obiectivele pot Ii clar deIinite dar mesajul sau strategiile pot Ii
gresit adoptate;
Mesaj
alternativ emis
de alte surse
Efectul dorit
Canal
Mesaj
Emitor Public int
Obiect
Grupul
receptor
Efect real
237. Apud McQuail, Denis, si Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.
238. Ibidem, pp. 157-158.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1462
204 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
publicul vi:at segmentele de public vizate sunt delimitate Irecvent n Iunc(ie
de canalele de comunicare si de usurin(a cu care mesajul poate ajunge la ele. n aceasta
privin(a, una dintre probleme este luarea n considerare a tuturor categoriilor de pu-
blic implicate (aici intervine imagina(ia si cunoasterea climatului social de catre cei
care proiecteaza campania). Campaniile superIiciale deIinesc doar publicul ,central'
sau principal, neglijnd publicurile secundare sau nu segmenteaza publicul principal
n categorii, cum ar Ii vrsta sau nivelul de instruire (variabile care determina o
receptare diIeren(iata a mesajului). De asemenea, o importan(a mare are adecvarea
ntre segmentele de public si mesajul transmis;
mesaful mesajul se leaga direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta
ntr-un anumit Iel, n Iunc(ie de obiectivele dorite (de pilda, Iumatul poate Ii prezen-
tat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei daunator pentru sanatatea consumatorului
si pentru cei din jur);
canalul si aici problema adecvarii canalului la grupurile (inta constituie pro-
blema centrala. n plus, pentru a se atinge eIectul scontat mai este importanta nuan(area
intensita(ii mesajului. La nceputul campaniei, emiterea de mesaje are o intensitate
mai redusa pentru constientizarea problemei si sensibilizarea publicului, apoi, pe par-
curs, creste n intensitate, pentru a se diminua iarasi n Iinal, avnd n principal scopul
de a asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei
ca au luat o decizie buna;
emittorul pentru aceasta problema s-au realizat numeroase studii de caz si
s-a constatat ca principalul Iactor l reprezinta credibilitatea si legitimitatea sursei.
Fie ca este vorba de personalita(i alese ca ,purtatori de imagine' temporari doar pe
perioada campaniei, Iie ca este vorba de organiza(ie ca ntreg, pentru ca mesajul sa
aiba impact, trebuie ca sursa sa beneIicieze de reputa(ie pe plan social. O organiza-
(ie cu imagine negativa (de exemplu, o organiza(ie care are Iaima de a nu-si onora
promisiunile Iacute clien(ilor) nu trebuie sa demareze o campanie nainte de a desIasura
un program explicit cu scopul de a-si ,repara ' imaginea aIectata;
efectul obtinut ntre eIectele campaniei (inIorma(ionale, atitudinale sau com-
portamentale) exista o strnsa interdependen(a, chiar daca nu apar n ordinea de mai
sus. Este important sa existe metode obiective de evaluare a rezultatelor si sa nu se
ncerce denaturarea acestora.
n ceea ce priveste modul de ierarhizare a eIectelor, exista trei modele principale,
dezvoltate, n 1973, de Michael L. Ray
239
:
1. ierarhia nva(arii eIecte cognitive, aIective, comportamentale;
2. ierarhia eliminarii disonan(ei eIecte comportamentale, aIective, cognitive;
3. ierarhia slabei participari eIecte cognitive, comportamentale, aIective.
Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: recep-
torii aIla nti despre idei sau inova(ii, si Iormeaza o atitudine Iavorabila Ia(a de aces-
tea, apoi le adopta si comportamental. n cazul (2) se parcurge traseul invers: o
experien(a (testarea ntmplatoare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii si
239. Apud McQuail, Denis, si Windahl, Sven (2004), op. cit., pp. 160-161.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#1469
Campanii de relaii publice 205
apoi la sprijinirea cu inIorma(ii a comportamentului adoptat. n Iine, cazul (3) este
cel n care mesajul nu este Ioarte clar sau nu iese n eviden(a Ia(a de alte mesaje; atunci
receptorii selecteaza anumite inIorma(ii, le testeaza (Iormare de comportament) si apoi,
n urma rezultatelor Iavorabile, si adapteaza atitudinea.
Pentru integrarea celor trei modele Steven H. ChaIee si Connie Roser
240
au elabo-
rat un model integrat al ierarhiei eIectelor adoptnd variabila ,timp' pentru ordonarea
modelelor. AstIel, debutul unei campanii (de pilda o campanie sociala) poate Ii asimi-
lat modelului (3): receptorul este prea pu(in interesat, totusi selecteaza unele inIor-
ma(ii care pot duce la schimbari de ordin comportamental si la o implicare atitudinala,
n timp ce comportamentele devin mai stabile. n continuare se intra n modelul (2)
n care receptorul cauta tot mai multe inIorma(ii pentru a intra n echilibru cognitiv
conIorm teoriei lui Leon Festinger. Spre Iinalul campaniei se intra n modelul (1), n
care comportamentul receptorilor reprezinta un raspuns logic la inIorma(iile primite
si la atitudinile dobndite n urma inIormarii.
n chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile n Iunc(ie de natura
campaniei si de pozi(ia organiza(iei n mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia eIectelor
depinde de elemente cum ar Ii: pozi(ia organiza(iei n sistemul social, imaginea ei,
tipurile de public dar si de natura campaniei (o campanie sociala se integreaza mai
probabil n modelul (1), pe cnd o campanie de corectare a unei imagini negative se
nscrie mai probabil n modelul (2)). Ierarhia eIectelor este, n orice caz, o problema
de care trebuie sa se (ina seama n proiectarea oricarei campanii.
11.5. Rezumat i aplicaii
Rezumat
n practica rela(iilor publice trebuie sa se Iaca diIeren(a ntre termeni ca ,eveni-
ment', ,campanie', ,program'. n elaborarea planului unei campanii de rela(ii pub-
lice se urmareste algoritmul: deIinirea problemei, analiza Iactorilor interni si externi,
Iormularea obiectivelor, identiIicarea categoriilor de public, Iormularea axei de comu-
nicare, stabilirea strategiilor si tacticilor, Iixarea calendarului si bugetului, alegerea
metodelor de evaluare. Din aceste etape, Iormularea obiectivelor, alegerea categori-
ilor de public si Iormularea axei de comunicare sunt cele mai importante. La par-
curgerea acestui algoritm, are importan(a si ,ierarhia eIectelor' care poate Ii asimilata
mai multor modele, n Iunc(ie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organi-
za(iei, momentul din desIasurarea campaniei.
240. Ibidem.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146>
206 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Concepte cheie
program
campanie
eveniment
analiza situa(iei
categorii de public
evaluarea planului
Aplicaie rezolvat
Realiza(i planul unei campanii de rela(ii publice care are ca scop promovarea unei
televiziuni de nisa.
Tema campaniei: ,Animax Noua ta personalitate'
241
Definirea problemei
Campania va Ii creata pentru postul de televizune Animax, care Iace parte din
portoIoliul divers al re(elelor interna(ionale SPTI (Sony Pictures Television Interna-
tional). ANIMAX este un canal dedicat n exclusivitate anime-urilor, avnd un pu-
blic cu vrste cuprinse ntre 15 si 35 de ani. n Romnia, Animax s-a lansat n iulie
2007 si transmite de la ora 20:00 la ora 02:00 (dupa programul de copii Minimax).
Animax doreste sa se integreze n comunitatea anime romneasca, venind n
ntmpinarea nevoilor membrilor acesteia. Din acest motiv, postul de televiziune are
n vedere ca n decursul anului 2010 sa treaca la o transmisie 24/24 h. Odata cu lar-
girea gamei de produse (noi serii de anime), se urmareste si adaptarea ,personalita(ii'
postului la speciIicul comunita(ii anime din Romnia.
Preci:area scopului campaniei
Problema cu care se conIrunta postul Animax a Iost identiIicata n urma analizei
feed-back-ului primit din partea membrilor comunita(ii anime cu ocazia diIeritelor
evenimente n care organiza(ia a Iost implicata. Feed-back-ul a Iost preluat din mediul
on-line unde comunitatea anime/manga este cel mai activa Iiind vizate trei dintre
cele mai populare site-uri dedicate Ienomenului (www.animaxtv.ro/Iorum, www.anime-
club.ro/, www.projectsakura.com/), Iiecare avnd peste 4.000 de utilizatori unici.
Cercetarea a relevat Iaptul ca o mare parte dintre Ianii anime preIera sa urmareasca
serialele on-line sau sa le descarce pe calculator. Aceste preIerin(e sunt exercitate n
detrimentul vizionarii canalului Animax.
Scopul campaniei va Ii de a crea o rela(ie de Iidelitate ntre canalul Animax si
comunitatea anime din Romnia. Fidelitatea este o caracteristica a Ianilor anime (Ia(a
241. Adaptare dupa aplica(ia ,Plan de campanie de rela(ii publice: Animax, Noua ta persona-
litate', realizata de Ana, Cristina Andreea, Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, Scoala
Na(ionala de Studii Politice si Administrative, Bucuresti, 2010.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146?
Campanii de relaii publice 207
de personaje, seriale, autori etc.), iar scopul este de a atrage acest grup de oameni
loiali Ienomenului anime catre singurul Iurnizor legal de anime din (ara Animax.
Pre:entarea publicurilor vi:ate
Strategia campaniei necesita mpar(irea publicului primar n trei categorii: (a) Ianii
anime care consituie audien(a canalului Animax; (b) restul comunita(ii manga/anime
din Romnia, care utilizeaza alte surse pentru vizionarea anime-urilor; (c) poten(iali
telespectatori ai postului Animax.
ProIilul publicului Animax este descris astIel: pasiona(i de Iilme, muzica si diver-
tisment, n general; pasiona(i de nouta(i; apreciaza stilul si bunul gust; utilizatori de
internet/teleIonie mobila; pasiona(i de jocuri; pasiona(i de tot ceea ce este la moda;
recunosc brandurile; au ncredere n ei nsisi; este important sa Iaca parte dintr-un
grup; (in la prieteni si Iamilie. Telespectatorul Animax poate proveni din urmatoarele
categorii de vrsta: adolescen(i (12-18 ani), tineri (18-25 ani), adul(i de genul mas-
culin (25-30 ani), toate din mediul urban.
Mesajele si ac(iunile elaborate vor Ii diIerite pentru cele trei categorii ale publicului
primar, n Iunc(ie de obiectivele pe care pe care ni le-am propus n privin(a Iiecaruia
dintre ele, astIel:
a) pentru Ianii anime, care constituie audien(a canalului, se vor elabora mesaje
de mul(umire pentru sus(inerea si Iidelitatea de care au dat dovada;
b) pentru restul comunita(ii manga/anime din Romnia, care utilizeaza alte surse
pentru vizionarea serialelor, se vor crea oportunita(i de interac(iune cu Animax;
c) pentru poten(iali telespectatori, se vor realiza ac(iuni de inIormare n privin(a
Ienomenului manga/anime din Romnia.
ntruct o mare parte dintre tacticile utilizate n campanie se vor ndrepta catre a
doua categorie de public primar membrii comunita(ii care utilizeaza alte surse pen-
tru vizionarea anime-urilor dect Animax sunt necesare cteva inIorma(ii n plus
pentru descrierea acestei categorii de public. Membrii comunita(ii anime au ca sursa
principala de acces la anime site-uri specializate (Crunchyroll.com, Narutowire.com,
animeIreak.tv, watchanimeonline.com, zoomanime.com etc.). Dintre aceste site-uri,
doar Crunchyroll a ncheiat un parteneriat cu Iurnizorii legali, iar Narutowire se aIla
n negocieri, restul site-urilor sunt create de Iani si nu sus(in Iinanciar casele de pro-
duc(ie si autorii. n aceste condi(ii, pentru a sus(ine industria anime, Ianii din Rom-
nia ar trebuii sa Iie si Ianii Animax.
Comunitatea anime romneasca este Ioarte bine structurata, avnd o identitate
clara, care permite organizarea unor evenimente de succes la nivel na(ional: grupuri
de cosplay (Sereitei Cosplay in Cluf, S.O.S Brigade, Ultimated cosplay, Espada no
Jigoku in Bucuresti etc.), A-Camp cu doua edi(ii anuale, Nijikon (conven(ie de anime),
Otaku Festival, ntlniri saptamnale ale membrilor n Bucuresti si bilunare n Cluj,
pentru proiec(ii si discu(ii, sau pe o anumita tematica din cultura japoneza.
Ca lideri de opinie n aceasta comunitate s-au remarcat, prin bloguri, site-uri sau
organizare de evenimente: Cristian Botea si Ruxandra Tarca, organizatorii eveni-
mentelor 2R si ai proiectului baka.ro ghid otaku, si Alexandru Lascu, organizator
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146@
208 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
A-Camp si Nijikon, membru Sakura Project. AstIel, inIorma(iile n cadrul acestei
comunita(i se transmit n mediul on-line, Iiecare dintre portalurile anime-club.ro, pro-
jectsakura.com avnd peste 4.000 de membri.
Publicul secundar va Ii reprezentat de mass-media na(ionala, care va prelua
mesajele diIuzate n campanie. O parte dintre activita(ile de rela(ii publice se vor adresa
n mod special mass-media, aceasta Iiind necesara n transmiterea mesajului publicului
mai larg, pe care celelalte activita(i de rela(ii publice nu l pot atinge. Pentru a asigura
preluarea eIicienta a mesajului, vor Ii vizate anumite canale mediatice si organiza(ii
media. ProIilul publicului vizat de tip mass-media trebuie sa coincida ntr-o anumita
masura cu cel al publicului clientului nostru, pentru a ne asigura ca mesajul transmis
va avea relevan(a, Iie pentru cititorii unei anumite publica(ii, Iie pentru ascultatorii
unui anumit post de radio etc.
Anali:a SWOT
Stabilirea obiectivelor de actiune si de comunicare
Obiective generale
1. Promovarea curentului anime n Romnia.
2. Cresterea vizibilita(ii canalului Animax.
Punctele tari
Animax este singurul canal de televiziune din
Romnia dedicat n exclusivitate anime-urilor.
Animax aparine corporaiei Sony.
Sony Pictures Television International mai
deine n Romnia posturile: AXN, AXN Crime,
AXN SCI-FI.
Anime-urile sunt subtitrate n limba romn.
Puncte slabe
Animax transmite doar ase ore pe zi n inter-
valul orar 20:00-02:00.
Multe dintre serialele difuzate ntr-o saptmn
sunt reluri.
Durata de timp extrem de mare pn ce
anime-urile, de-abia lansate n Japonia, ajung
pe micile ecrane din Romnia.
Animax nu face parte din grila de programe
oferite de muli dintre furnizorii locali de cablu.
Participarea Animax la ediiile anterioare ale
evenimentului Nijkon a fost discret.
Comunicarea extren a organizaiei a fost uni-
direcional (cteva comunicate de pres).
Oportuniti
Comunitatea anime este unit.
Fanii anime sunt foarte loiali ntregului
fenomen.
Anime-urile trezesc interesul i unor telespec-
tatori care nu sunt fani sau nu cunosc
fenomenul.
Fanii anime din Romnia organizareaz multe
evenimente (sptmnale, bilunare, periodice)
n care organizaia s-ar putea implica pentru a
fi mai aproape de comunitate.
Nijikon 2008 a avut 3.000 de vizitatori, iar
Nijikon 2009, peste 4.000 de vizitatori n cele
dou zile.
Ameninri
O mare parte dintre fanii anime urmresc seri-
alele on-line.
Site-ul Crunchyroll.com permite vizionarea
legal i gratis a anime-urilor, cu rezoluie
bun i subtitrare n limba englez, imediat
dup lansarea lor n Japonia (n cazul
abonailor) i dup un anumit numr de zile
pentru restul utilizatorilor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./01123453467711778291:;11<%=#146A
Campanii de relaii publice 209
Obiective specifice
1. La Iinalul campaniei membrii publicului primar sa considere canalul Animax
ca prima preIerin(a (comparativ de alte canale similare), n propor(ie de 25.
2. Atingerea unui cote de pia(a medie cu valoarea de 0,05 pe luna, cu o maxi-
ma de 0,15; o valoare medie a ratingului de 0,13, cu maxima de 0,20.
Aciune Obiectul Condiii Criterii
1. Promovarea
curentului anime
n Romnia.
Se vor iniia aciuni de relaii
publice cu scopul informrii:
articole i editoriale pltite n
pres, difuzarea unor docu-
mentare despre impactul
fenomenului n lume,
realizarea unui documentar
propriu privind dezvoltarea
curentului n Romnia.
Se va msura gradul de infor-
mare al publicului cu privire la
produsul printr-o cercetare de
pia comandat la institutul
GfK.
Cercetarea se va realiza pe
un eantion de 2.000 de
persoane care ntrunesc
caracteristicile pubicului int
descrise anterior i se va
urmri gradul de informare
n ceea ce privete curentul
anime, sursa infomaiilor
deinute etc.
2. Creterea vizi-
bilitii Animax.
Creterea gradului de infor-
mare al potenialilor telespec-
tatori despre fenomenul
anime i rolul Animax,
folosirea sloganului Animax
Noua ta personalitate i a
elementelor de identitate ale
canalului n cadrul evenimen-
tului.
A. Se vor compara rezultatele
cercetrii post-campanie cu
cele obinute de la GfK n sep-
tembrie 2009. B. Se vor moni-
toriza 20 de surse on-line
pentru a vedea n ce msur se
atribuie valoare organizaiei n
evaluarea evenimentului
Nijikon. C. Se vor monitoriza 10
publicaii locale (Bucureti) i
20 naionale pentru a msura
vizibilitatea evenimentului i
implicit identificarea organizaiei
ca sponsor principal i co-orga-
nizator.
A) Se vor folosi itemi pre-
cum recunoaterea specifi-
cului organizaiei Animax,
identificarea anime-urilor
difuzate de Animax etc. B i
C) Rezultatele obinute tre-
buie s depeasc va-
loarea de vizibilitatea
obinut n septembrie 2009
cu 30%.
3. Fidelizarea
publicului int ce
constituie audi-
ena canalului.
Pentru a fideliza audiena
canalului, Animax va organiza
concursuri n direct i pe site-
ul postului unde telespectato-
rilor li se va cere s
recunoasc secvene anime
sau s rspund la ntrebri.
Se va msura obiectivul
raportndu-se la numrul de
participani la concursuri i
analiznd comentariile de pe
forum-ul organizaiei la adresa
desfurrii acestora.
Numrul de accesri pe
pagina de Internet a organi-
zaiei obinute n aceast
perioad va fi raportat la
200.000 de accesri
obinute n aceeai perioad
a anului 2009.
4.Transformarea
organizaiei
dintr-un actor
pasiv ntr-unul
activ n cadrul
comunitii
anime.
Organizarea mpreun cu
Project Sakura i Anime-Club
a celei de-a patra ediii a con-
veniei Nijikon din postura de
sponsor principal.
Se va msura atingerea obiec-
tivului raportndu-se la pon-
derea referirilor pozitive
nepltite la organizaie pe prin-
cipalele portaluri on-line ale
comunitii (anime-club.ro, pro-
jectsakura.ro, bakaism.net,
baka.ro)
Se vor analiza referirile pozi-
tive pe principalele site-uri
ale comunitii, urmrin-
du-se un procent de 50% de
relatri n cazul evenimentu-
lui Nijikon i 30% pentru alte
evenimente.
5. Atingerea unei
cote de pia
medie cu va-
loarea de 0,05%
pe lun.
Se vor promova serialele
difuzate prin trailer-e i
review-uri pe bakaism.net i
n revista Project Sakura, pre-
cum i promovarea noilor
serii n cadrul Nijikon-ului prin
cosplay.
Valorile obinute pe perioada
campaniei vor fi comparate cu
cele iniiale (indicate de cerc-
etarea GfK din septembrie
2009): Rating-ul mediu de luni
pn vineri, a fost de 1578
telespectatori/minut, maximul
atins fiind 4901 (0,05% cu val-
oarea maxima 0,15) .
n comparaie cu valorile
nregistrate pentru aceeai
perioad a anului trecut,
inta campaniei este atin-
gerea unui cote de pia
medie cu valoarea de 0,05%
pe lun, cu o maxim de
0,15%, i o valoare medie a
rating-ului de 0,13%, cu
maxim de 0,20%.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1465
210 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Stabilirea strategiei
n urma analizei SWOT au Iost identiIicate doua direc(ii care trebuie studiate pen-
tru stabilirea strategiei:
Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organiza(iei si de a
putea proIita de oportunita(ile aparute;
Strategie S-O, construita pe punctele tari ale organiza(iei, proIitnd de oportu-
nita(ile aparute n mediul extern.
S-au considerat ambele categorii deoarece punctele tari ale organiza(iei vor Iace
posibila elaborarea unei strategii de tip W-O (puncte slabe-oportunita(i). AstIel, dorim
minimalizarea punctele slabe ale organiza(iei, proIitnd de oportunita(i si bazndu-ne
pe punctele tari.
Dupa tipologia lui Kendall, strategia aleasa intra n categoria organizarii de eveni-
mente. Ne putem ncadra strategia si dupa tipologia lui Bernard Dagenais n grupa
strategiilor de tipul ,push and pull.'
242
Acestea implica doua activita(i, ce constituie
Iundamentul strategiei: (a) mpingerea produsului catre client; (b) atragerea clientu-
lui catre produs.
Clientul Animax va deveni sponsorul principal al evenimentului Nijikon. Nijikon
este evenimentul cu cea mai mare vizibilitate n comunitatea anime, Iiind singura Con-
ven(ie a Fanilor Anime din Romania. Cu o ,istorie' de trei edi(ii, Nijikon a reusit sa
adune peste 4.000 de vizitatori, neatingndu-si nca poten(ialul maxim. Organizatorii
evenimentului Project Sakura si Anime-Club au atras clientul Animax ca partener
n edi(iile anterioare, nsa vizibilitatea organiza(iei a Iost redusa: un stand cu LCD
cu proiec(ii, brosuri si bra(ari luminoase personalizate.
Asumndu-si pozi(ia de sponsor principal, Animax va avea posibilitatea sa-si trans-
mita mesajul publicului primar. OIerindu-le Ianilor un eveniment organizat la stan-
dardele conven(iilor din Japonia, organiza(ia va capata sprijinul comunita(ii. Desigur,
scopul campaniei nu va Ii atins cu un singur eveniment de doua zile, (innd cont ca
se doreste o ntarire a atitudinilor pe termen lung. AstIel, campania va Ii sus(inuta de
o abordare diIerita a organiza(iei n viitor, prin continuarea ac(iunilor din cadrul cam-
paniei ce se vor dovedi a Ii eIiciente (diIuzarea de produc(ii documentare proprii/ impli-
carea organiza(iei n alte evenimente si ac(iuni ale comunita(ii anime etc.)
Axa campaniei
Animax este prietenul de nedesprtit, care difu:ea: in timp record seriale vedet
si imprtseste valorile comunittii anime, devenind un ghid de de:voltare a per-
sonalittii.
Preci:area sloganului
Pentru a Iuziona imaginea evenimentului central Nijikon cu sponsorul Ani-
max se va adauga sloganul canalului (element de identitate) titlului evenimentului.
AstIel, cea de-a patra edi(ie a evenimentul Nijikon, care n Iiecare an si-a schimbat
tematica, va debuta n septembrie 2010 cu sloganul ,Nifikon Noua ta personali-
tate.' Aceasta asociere are o valoare simbolica, ntruchipnd scopul campaniei: crearea
242. Dagenais, Bernard (2003). Campania de relatii publice. Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1476
Campanii de relaii publice 211
unei legaturi strnse ntre comunitatea manga/anime (organizatorii si participan(ii la
eveniment) si singurul post de televiziune ce i se adreseaza exclusiv.
Din motive de identitate organiza(ionala s-a hotart ca si sloganul campaniei sa
ramna acelasi cu cel al canalului, respectiv, ,Animax Noua ta personalitate'.
Stabilirea mesafelor
Mesajele elaborate vor Ii diIerite pentru Iiecare categorie de public abordata.
Motivul este reprezentat de diIeren(ierea intereselor publicurilor organiza(iei pentru
care s-au organizat n cadrul campaniei diIerite ac(iuni. Tacticile se vor distribui pe
tipurile de public dupa cum urmeaza:
Public primar
a) Pentru Ianii anime care constituie audien(a canalului Animax se vor elabora
mesaje de mul(umire pentru sus(inerea si Iidelitatea de care au dat dovada. Prin orga-
nizarea de concursuri n direct pe postul de televiziune sau pe site-ul acestuia se vor
rasplati telespectatorii Iideli. Desigur vor exista activita(i speciale pentru ei n cadrul
evenimentului central sponsorizat de Animax la Nijikon se vor oIeri gratui insigne
cu mesajele ,I love Animax!', ,I watch Animax!'.
b) Pentru restul comunita(ii anime care utilizeaza alte surse pentru vizionarea seri-
alelor se vor crea oportunita(i de interac(iune cu Animax, care sa-i atraga catre orga-
niza(ie. Principala tactica de transmitere a mesajelor catre acest public va Ii organizarea
evenimentului Nijikon. n acest mediu organiza(ia si va promova serialele-vedeta,
va inIorma corect publicul cu privire la o parte din slabiciunile organiza(iei (ex: care
sunt Iurnizorii de cablu care au n oIerta de programe canalul Animax etc.). Mesajul
central care ar trebui sa ajunga la aceasta categorie de public n urma activita(ilor
desIasurate este: ,noi va sprijinim pe voi pentru ca avem valori comune.'
c) Pentru poten(iali telespectatori neimplica(i n comunitatea anime se vor reali-
za materiale de inIormare despre impactul anime-urilor n lume si n Romnia (origi-
ne, genuri, stiluri, seriale de succes, ecranizari, ntmplri deosebite etc.)
Public secundar
Publicul secundar este reprezentat de mass-media. O parte dintre materiale vor
Ii utilizate pentru crearea de articole n spa(iile media cumparate de organiza(ie. Mesaje
catre mass-media se vor trimite si prin comunicatele de presa sau invita(ia la eveni-
mentul principal.
Stabilirea bugetului
Organizare eveniment central 9.000 euro
Produc(ie spot 900 euro
Promovare eveniment 1.000 euro
Costuri media 2.500 euro
Produc(ie documentar ,comunitatea anime din Romnia' 3.500 euro
Costuri echipa de campanie 1.500 euro
Cheltuieli neprevazute 600 euro
Cercetare post-campanie GIK 3.000 euro
Total. 22.000 euro
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1477
212 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea responsabilittilor
EX1 AXN Marketing Coordinator reprezentant client
EX2 Organizator Nijikon colaborator Project Sakura
Echip de Relatii Publice a unei agentii speciali:ate.
X1 PR Manager: Supravegheaza ntreaga campanie, comunica cu clientul;
X2 Event Manager: Organizare eveniment central;
X3 PR Executive: Rela(ii cu presa, editare materiale inIormative, comunicatelor
de presa, invita(ii presa eveniment.
Pentru realizarea documentarului si a spotului se va lucra cu un studio independent.
Preci:area modalittilor de evaluare
Tinnd cont de structura pe doua planuri a campaniei, si evaluarea va avea n
vedere diIeren(a ntre rezultatele activita(ilor de rela(ii publice ce vor trebui masurate
pe termen scurt (gradul de acoperire n presa sau pe bloguri) si cele care sunt pe ter-
men lung si pot avea un impact mai mare (ratingul canalului Animax n urmatoarele
12 luni dupa evenimentul central si ncheierea campaniei).
Evaluarea activita(ilor de rela(ii publice va avea n vedere masurarea rezultatelor
Iiecarei tactici Iolosite, inclusiv a evenimentului central al campaniei. Din punctul
de vedere al evaluarii comunicarii cu presa se va avea n vedere criteriul numarului
de mesaje din media acoperire mediatica a evenimentului. Aceasta evaluare va Ii
posibila prin stabilirea unor scopuri si obiective de rela(ii publice masurabile, evi-
den(iate n tabelul urmator:
Obiective generale Criterii de evaluare
1. Promovarea curentului anime n Romnia. Evaluarea se va realize analiznd rezultatele unei cercetri
precampanie comandate la institutul de cercetare de piaa GfK.
Cercetarea se va realiza pe un eantion de 2.000 de persoane
ce ntrunesc caracteristicile pubicului vizat i se va urmri
gradul de informare n ceea ce privete curentul anime, sursa
informaiilor deinute.
2. Creterea vizibilitii organizaiei. n cadrul aceleai cercetri realizate de GfK se va msura vizi-
bilitatea organizaiei prin apelul la itemi precum recunoaterea
specificului organizaiei Animax, identificarea anime-urilor
difuzate de Animax etc. Rezultatele obinute trebuie s
depeasc valoarea de vizibilitatea obinut n septembrie
2009 cu 30%.
3. Fidelizarea publicului. Numrul de accesri pe pagina de Internet a organizaiei
obinute n aceast perioad va fi raportat la 200.000 de
accesri obinute n anul 2009 i evaluat n conformitate cu
rezultatele chestionarului on-line pus pe site (De cte ori pe
sptmna urmrii Animax?, n ce interval orar?, Ai avut
ansa s participai la vreunul dintre concursurile n direct?,
Dac da, ai participat?, Dar la cele de pe site?).
4. Transformarea organizaiei dintr-un actor
pasiv ntr-unul activ n cadrul comunitii
anime.
Analiza referirilor pozitive nepltite la organizaie pe princi-
palele site-uri ale comunitii, urmrindu-se un procent de 50%
de relatri i postrile totale n cazul evenimentului Nijikon i
30% pentru alte evenimente.
5. Atingerea unui cote de pia medie cu va-
loarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de
0,15%, i o valoare medie a ratingului de
0,13%, cu maxim de 0,20%.
n comparaie cu valorile nregistrate precampanie pentru
aceeai perioad a anului trecut s-a stabilit ca etalon de evalu-
are a campaniei atingerea unui cote de pia medie cu va-
loarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%, i o valoare
medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1474
Campanii de relaii publice 213
Teme pentru aplicaii
1. Presupunnd ca a(i lucra n departamentul de rela(ii publice al Guvernului
Romniei, cum a(i deIini o problema de rela(ii publice speciIica domeniului?
2. Pentru o campanie sociala care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de plan-
ning Iamilial, selecta(i strategiile si tacticile. Argumenta(i alegerea Iacuta.
3. ConIorm algoritmului propus, elabora(i un plan de campanie (Iinan(at de
primarie) pentru pastrarea cura(eniei n orasul n care locui(i.
4. Pentru o campanie la alegere, stabili(i n ce model al ,ierarhiei eIectelor' se
ncadreaza si comenta(i adecvarea planului de campanie (eIectele dorite) Ia(a de
eIectele ob(inute.
5. Pentru o problema sociala, identiIica(i segmente relevante de public, carac-
terizndu-le exhaustiv, dupa toate variabilele de interes. n Iinal, alege(i doua sau trei
segmente si ierarhiza(i-le, explicnd motivele alegerii.
6. Formula(i, n cazul unui actor public cunoscut, mai multe axe de comunicare
prin raportare la un singur tip de public. n Iinal, alege(i axa de comunicare din cele
Iormulate, argumentnd alegerea Iacuta.
Gril de autoevaluare
1. Campania si evenimentul au n comun:
a. mai multe obiective de aceeasi anvergura;
b. ambele reprezinta un proces de rela(ii publice;
c. au nceput si sIrsit bine determinate;
d. se adreseaza unei singure categorii de public.
2. Programul se deosebeste de campanie prin Iaptul ca:
a. are un termen clar de Iinalizare;
b. are aspect continuu si se desIasoara pe perioade mai mari de timp;
c. are obiective de mica anvergura, cu caracter punctual;
d. nu are un punct culminant.
3. Exista patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru
Iiecare ...., calendarul global, tabloul lui .... si calendarul .......
4. Care este etapa care se realizeaza prima ntre cele de mai jos, n elaborarea
unui plan de campanie de rela(ii publice, ntre urmatoarele: Iixarea calendarului, cal-
cularea bugetului, alegerea tacticilor, alegerea publicurilor, stabilirea obiectivelor?
a. Iixarea calendarului;
b. stabilirea obiectivelor;
c. alegerea categoriilor de public vizate;
d. alegerea tacticilor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1472
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1479
CAPITOLUL 12
Comunicarea n situaii de criz
Gestionarea cu succes a situa(iilor de criza reprezinta o misiune extrem de diIi-
cila, care implica dimensiuni precum capacitatea de prevedere a crizelor pentru orga-
niza(ia n cauza, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru Iiecare situa(ie
prevazuta, dar si raspunsul prompt la apari(ia ei, respectarea ,re(etei' de solu(ionare
si a unei discipline Ierme. Orice organiza(ie poate Ii, la un moment dat, de obicei
neasteptat, conIruntata cu o criza care-i pericliteaza Iunc(ionarea si imaginea pozi-
tiva. Mai mult, o criza prost gestionata poate nu numai sa aduca prejudicii organi-
za(iei, ci se poate transIorma ntr-un pericol social (de exemplu, ,criza minerilor' din
ianuarie 1999 si declararea starii de urgen(a).
n ,Dic(ionar de sociologie', coordonat de Catalin ZamIir si Lazar Vlasceanu
243
,
criza este deIinita n modul urmator:
,|.| o perioada, n dinamica unui sistem, caracterizata prin acumularea accentuata a diIi-
culta(ilor, izbucnirea conIlictuala a tensiunilor, Iapt care Iace diIicila Iunc(ionarea sa nor-
mala, declansndu-se puternice presiuni spre schimbare.'
O alta perspectiva, din domeniul teoriei organiza(iilor, este data de Patrick
dHumieres
244
:
,O criza este o situa(ie neasteptata, care pune n discu(ie responsabilitatea organiza(iei n Ia(a
marelui public si care amenin(a capacitatea ei de a-si continua, n mod normal, activitatea.'
Din cele de mai sus, dar si din alte deIini(ii din lucrari de reIerin(a n domeniu, se
pot desprinde cteva caracteristici ale crizelor: (a) declansarea relativ neasteptata; (b)
existen(a unor eIecte negative; (c) impactul poten(ial asupra organiza(iei ca ntreg, (chiar
daca ini(ial se declanseaza la nivelul unor sec(iuni angaja(i, produse, servicii, public
etc.); (d) eIectele negative pot viza att planul material (vnzarile, produc(ia, baza mate-
riala), ct, mai ales, planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organiza(iei.
n aceasta ordine de idei, doi autori americani, Thierry Pauchant si Jan MitroII
245
disting ntre ,incidente' (aIecteaza Iizic doar un subsistem al organiza(iei), ,accidente'
243. ZamIir, Catalin, si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998), op. cit., p. 145.
244. Humieres, Patrick d`(1993). Management de la communication de lentreprise. Paris:
Eyrolles, p. 272.
245. Pauchant, Thierry C. si MitroII, Ian (1992). Transforming Crisis Prone Organi:ation.
San Francisco: Jossey-Bass Publ., p. 12.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#147>
216 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
(aIecteaza Iizic ntreaga organiza(ie), ,conIlicte' (aIecteaza simbolic un subsistem al
organiza(iei) si ,crize' (aIecteaza simbolic ntreaga organiza(ie). Desi distinc(ia poate
Ii utila pentru clariIicarea no(iunii de criza, se poate observa ca orice accident este de
Iapt si o criza, ntruct implica pierderi materiale si chiar umane si, n cazul n care
exista si cauze interne, ridica semne de ntrebare asupra Iunc(ionalita(ii organiza(iei.
12.1. Tipuri de crize i niveluri de manifestare
Pentru caracterizarea si analiza oricarei crize reale este necesara ncadrarea ntr-o
tipologie
246
. Combinnd criteriul agentului declansator cu modul de desIasurare, Doug
Newsom et al.
247
ob(in doua mari categorii de crize, violente si non-violente, Iiecare
dintre categorii avnd trei subdiviziuni, respectiv: crize produse de natura, crize pro-
duse de ac(iuni umane inten(ionate si crize produse de ac(iuni umane neinten(ionate.
Mergnd relativ pe aceeasi idee a ac(iunii umane si Iolosind doua axe de clasiIi-
care (intern-extern si inten(ionat-neinten(ionat), Timothy Coombs
248
ob(ine patru tipuri
de crize: (a) accidentele interne, neinten(ionate (crize datorate unor probleme tehno-
logice); (b) greselile ac(iuni neinten(ionate ale membrilor organiza(iei pe care un agent
extern ncearca sa le transIorme ntr-o criza (ambiguita(i, ezitari, greseli proIesionale
de exemplu, se exploateaza greseala unui medic pentru a aIecta spitalul n care are
un post de raspundere); (c) transgresiunile ac(iuni inten(ionate comise de organiza(ii care
ncalca n mod constient reguli de comportament anterior asumate (Ialimentul bancilor sau
diplome de licen(a Ialse); (d) terorismul ac(iuni inten(ionate realizate de actori externi cu
scopul de a aIecta o anumita organiza(ie n mod direct sau indirect (atentatele).
Aceste scheme de clasiIicare pot Ii Iolosite att ca instrument pentru a analiza o
criza reala, ct si ca element de sprijin n generarea planurilor alternative de criza. De
altIel, analiza crizelor din spa(iul public sau din trecutul unei organiza(ii se realizeaza
pentru a se genera planuri de criza, care sa duca la o gestionare mai buna n viitor.
ClasiIicarile si deIini(iile prezentate trateaza no(iunea generala de cri: organi:a-
tional. n acest punct trebuie subliniata distinc(ia ntre mai multe no(iuni adesea con-
Iundate, ceea ce duce si la conIuzii n analiza si ac(iune. Criza organiza(ionala reprezinta
nivelul integrativ; nivelul corelativ si componenta importanta o reprezinta cri:a de comu-
nicare: perturbarile, barierele si disIunc(ionalita(ile n comunicarea bilaterala cu pu-
blicurile importante ale organiza(iei. Un subnivel distinct si ntotdeauna prezent n crizele
majore l reprezinta cri:a mediatic, acea componenta a crizei de comunicare care
reIlecta distorsiunile n comunicarea cu un public important, mass-media. O tendin(a
246. O prezentare detaliata a acestor clasiIicarilor n: Coman, Cristina (2009). Comunicarea
de cri:. Tehnici si strategii. Iasi: Polirom, pp. 32-43.
247. Newsom, Doug et al.(2003), op. cit., pp. 538-539.
248. Apud Coman, Cristina (2009), op. cit., p. 40.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#147?
Comunicarea n situaii de criz 217
des ntlnita n spa(iul public turbulent de azi este generarea crizelor nu dinspre orga-
niza(ie spre media, ci invers (crize mediatice care se transIorma n crize organiza(ionale,
prin ampliIicare). n Iine, o alta componenta corelata cu cele trei de mai sus si gene-
rata adesea de acestea este criza de imagine. Aceasta, desi provocata, de regula, de crize
organiza(ionale, poate evolua si independent si se poate, la rndul ei, transIorma n cauza
de criza majora (organiza(ionala)
249
.
12.2. Planificarea n cazul situaiei de criz
n situa(ii de criza, etapa de planiIicare capata conota(ii particulare, n primul rnd,
pentru ca are o importan(a deosebita, dupa cum se va vedea n continuare, si, n al
doilea rnd, pentru ca se elaboreaza ntr-o maniera speciIica. Elementele distinctive
Ia(a de elaborarea uzuala a unui plan sunt:
construirea planului de criza este precedata de alcatuirea unei liste cu cauze si
modele de crize posibile (lista este completata la nevoie chiar cu simulari); alcatuirea
listei se Iace consultnd istoricul organiza(iei, pentru a identiIica asemenea evenimente
nedorite din trecut si se completeaza imaginnd crizele posibile;
ntruct planul decurge din modelele de criza, nu va Ii un singur plan de criza,
ci ,planuri alternative de criza' pentru Iiecare tip de criza n parte, detaliindu-se strate-
giile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaza sa Iie transmise si de
catre cine;
spre deosebire de planul uzual de rela(ii publice (proiect care urmeaza sa Iie pus
n practica ntr-o perioada de timp stabilita din viitorul apropiat), planul de criza este
unul ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit sa nu aiba loc si sa nu Iie nevoie
ca planul (planurile) sa Iie pus n aplicare.
Din aceste elemente si nu numai, decurg o serie de trasaturi ale planului de criza,
care vor Ii relieIate si din prezentarea elementelor necesare pentru gestionarea crizei.
Este esen(iala nsa ideea ca, pentru o solu(ionare eIicienta a crizei, este nevoie ca planul
de comunicare n situa(ie de criza sa se construiasca nca din perioadele de calm.
Planurile alternative pot Ii colectate ntr-un ,manual de criza' al organiza(iei.
Acesta este o colec(ie de planuri, cte unul pentru Iiecare criza, realizate dupa un anu-
mit prototip. Prototipul trebuie sa cuprinda, n partea introductiva: modelul de criza
caruia i corespunde si data la care se elaboreaza planul; principiile de ac(iune ale
organiza(iei n asemenea caz si politicile prin care aceste principii urmeaza sa Iie atinse;
evaluarea riscurilor si Iactorilor poten(iali de apari(ie; scopuri si obiective (generale
si de comunicare); lista publicurilor aIectate si canalele de inIormare (liste cu adrese
de contact ale reprezentan(ilor media).
249. O dezvoltare pe larg a acestor niveluri regasim n Chiciudean, Ion si Tones, Valeriu (2010),
Gestionarea cri:elor de imagine. Bucuresti: Editura Comunicare.ro, cap. 4-7.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#147@
218 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
n aIara de aceste elemente generale si obligatorii, planul de comunicare n caz de
criza trebuie sa cuprinda aspecte de con(inut precum: masurile luate la nivel de orga-
niza(ie si responsabilii pentru realizarea lor (componen(a celululei de criza si rolul Iiecarui
membru); strategiile de comunicare adoptate; locul centrului de inIormare, dotarea aces-
tuia si coordonatorii; purtatorul de cuvnt pe perioada crizei; Iisiere de presa actualizate
si date la zi despre problema respectiva; mesaje n Iorma bruta (declara(ie comuna pen-
tru toate publicurile n care se precizeaza natura crizei, datele certe, masurile luate de
organiza(ie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, eIec-
tul asupra mediului sau asupra altor organiza(ii; declara(ia este completata de o suita
de mesaje speciIice pentru Iiecare categorie de public). Planul de comunicare n caz de
criza trebuie aprobat de conducerea organiza(iei si revazut si mbunata(it periodic.
Explozia comunicarii n mediul on-line a generat Ienomene particulare n dome-
niul crizelor: Iactorii declansatori sunt mult diversiIica(i comparativ cu mediul real,
iar viteza de multiplicare si de propagare a crizei este mult mai mare. Pentru aceste
motive, ,manualul de criza' trebuie sa cuprinda att cazuri de crize generate si ges-
tionate exclusiv n mediul on-line, ct si, pentru cazurile ,clasice' de crize, compo-
nente distincte de gestionare n mediul on-line.
12.3. Managementul crizelor
O politica de recomandat pentru solu(ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas
ncercarea de a le evita pe ct este posibil. La o analiza atenta a mai multor situa(ii
de criza intrate n istoria rela(iilor publice s-a constatat ca, desi momentul de pro-
ducere a Iost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu, n cazul
navetei Challenger, au Iost semnalate cu sase luni nainte probleme tehnice la reac-
toare). Politica evitarii crizelor presupune identiIicarea si urmarirea elementelor care
pot evolua negativ, respectiv studiul verigilor slabe ale organiza(iei.
Fink
250
identiIica mai multe etape ale unei crize:
a) pregatirea crizei este etapa n care anticiparea si evitarea crizei este posibila;
b) criza acuta este momentul declansator, care poate Ii depasit doar daca exista
un plan de comunicare de criza care poate Ii pus n aplicare;
c) Iaza cronica a crizei este o etapa de reac(ie, n care au loc anchete oIiciale si
dezbateri publice, iar organiza(ia ncearca sa-si reIaca echilibrul si imaginea publica;
d) Iinalul crizei daca se reuseste sa se (ina criza sub control (printr-o buna ges-
tionare a primelor doua Iaze), atunci este posibil ca organiza(ia sa atinga ntr-o perioada
mai scurta acest Iinal al crizei, care deschide drumul spre rentoarcerea la normalitate.
Odata cu intrarea crizei n Iaza acuta, un element cheie pentru rezolvarea ei l con-
stituie Iormarea centrului de informare. Autorii consacra(i i conIera si alte denumiri,
250. Fink, Steven (1984). Crisis Mangement. Planning for the Inevitable. New York: Amacom,
pp. 20-26.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#147A
Comunicarea n situaii de criz 219
cum ar Ii ,centru de control al crizei', ,celula de criza' sau ,centru de combatere
a zvonurilor'.
Dupa parerea lui Scott M. Cutlip et al.
251
, trei elemente sunt de re(inut n lega-
tura cu centrul de inIormare. n primul rnd, el trebuie sa Iie conceput ca un centru
de inIormare publica si, din acest motiv, nu trebuie sa Iie suprapus nici ca spa(iu, nici
ca atribu(ii, peste centrul de presa. n al doilea rnd, ar trebui sa existe doua echipe
care lucreaza n acest centru: una care sa gestioneze comunicarea, iar alta care sa coor-
doneze activitatea si sa reactualizeze inIorma(ia, (innd permanent legatura cu echipa
de conducere a organiza(iei. n Iine, orice asemenea centru trebuie sa aiba, naintea
declansarii crizei, statutul unei surse de inIorma(ii credibile; circula(ia adecvata a inIor-
ma(iilor trebuie realizata nca din timpul activita(ilor de rutina. n interiorul organi-
za(iei, angaja(ii trebuie sa Iie inIorma(i de existen(a acestui centru si sa Iie ncuraja(i
Iie sa Iurnizeze inIorma(ii, Iie sa ceara inIorma(ii daca au nevoie.
Practic, comunicarea n situa(ia de criza se va desIasura pe mai multe direc(ii: catre
publicul intern si extern, catre actorii crizei si catre mass-media. Aceasta ultima com-
ponenta este una dintre cele mai importante. Experien(a a aratat ca, de cele mai multe
ori, organiza(iile sunt preocupate de masuri de urgen(a si sprijina mai pu(in munca de
documentare a ziaristilor. n acest caz, jurnalistii recurg Iie la zvonuri, Iie iau o pozi(ie
mpotriva organiza(iei, ceea ce contribuie si mai mult la deteriorarea imaginii acesteia.
Specialistii n rela(ii publice au, n asemenea cazuri, rolul de a (ine permanent
legatura cu jurnalistii, pentru a realiza n mod operativ transmiterea inIorma(iilor
corecte, nso(ite de pozi(ia organiza(iei n legatura cu evenimentele n desIasurare.
Cteva recomandri n legatura cu conduita acestora si a purtatorului de cuvnt pe
perioada crizei sunt:
sa de(ina toate inIorma(iile disponibile cu privire la evenimente, ca si cu privire
la masurile luate de organiza(ie;
sa creeze un climat de ncredere n cadrul echipei de management al crizei si
sa veriIice daca Iiecare membru si cunoaste atribu(iile;
sa convoace presa nainte ca jurnalistii sa solicite o ntlnire si sa se asigure ca
acestia au la dispozi(ie toate Iacilita(ile;
sa raspunda la ntrebari n mod detaliat si sa evite Iormularile de genul ,Iara
comentarii', sa nu Iaca specula(ii si sa se ab(ina sa Iaca declara(ii publice Iara o Iun-
damentare riguroasa;
atunci cnd este obligat sa recunoasca un Iapt negativ deja cunoscut de catre
jurnalisti, sa conIirme doar, Iara a ncerca sa schimbe inIorma(ia;
sa Iaciliteze accesul jurnalistilor la locul evenimentelor si sa vegheze la secu-
ritatea lor, iar daca este nevoie, sa Iaciliteze ntlniri ale jurnalistilor cu persoane din
echipa de conducere a organiza(iei;
sa pastreze o eviden(a a materialelor si inIorma(iilor comunicate presei, pentru
a evita repeti(ia.
251. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 353-356.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1475
220 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
12.4. Erori n gestionarea crizelor organizaionale
O prima greseala si cea mai importanta este tratarea cri:ei cu indiferent. n situ-
a(iile n care doar unele segmente de public sunt aIectate (cum ar Ii comunitatea locala
sau angaja(ii), iar organiza(ia pare a Ii aIectata doar simbolic, prin publicarea unor
articole cu conota(ie negativa, se opteaza pentru expectativa: criza nu se gestioneaza
n nici un Iel. Spre exemplu, crizele succesive produse de inunda(iile din Moldova
au beneIiciat de o gestionare discontinua (ajutoarele acordate de popula(ia din cele-
lalte zone ale (arii nu au Iost dirijate eIicient spre sinistra(i). n crize majore, Iaptul
ca acestea ar trebui sa Iie gestionate pluri-institu(ional produce eIecte perverse: insti-
tu(iile arunca responsabilitatea concretizarii unor masuri de la una la alta, publicurile
aIectate ramnnd de obicei Iara sa Iie asistate operativ. Asemenea atitudini se pot
ntlni des n mediul institu(ional romnesc, pe Iondul unui vid legislativ si norma-
tiv n privin(a raspunderii materiale. Pe de alta parte, se pot ntlni si n mediul pri-
vat, acolo unde exista situa(ii de monopol: n aceste condi(ii dispare conexiunea
,capital simbolic capital economic', ,imagine de organiza(ie vnzare de produse'.
n ambele situa(ii, organiza(ia ,producatoare de daune' nu poate suIeri nici o ,sanc(i-
une' a beneIiciarilor si n consecin(a i trateaza cu lipsa de respect.
O a doua greseala Irecventa este considerarea costurilor de gestionare a cri:ei
ca fiind ridicate si a actiunilor intreprinse ca fiind ineficiente. E adevarat ca izbuc-
nirea unei crize poate bulversa bugetul organiza(iei, ceea ce Iace ca pierderile sa para
ntr-adevar enorme n unele cazuri. Dupa cum a reiesit nsa, planurile alternative de
criza trebuie sa con(ina si un buget estimativ care sa poata Ii alocat n orice moment.
Aceste cheltuieli, n masura n care se reuseste conservarea capitalului de imagine,
se recupereaza n propor(ie de 1000. Experien(ele unor organiza(ii cunoscute arata
ca, de Iapt, o criza tratata cu ndemnare se poate transIorma ntr-un pretext pentru
sporirea vizibilita(ii pozitive si chiar a vnzarilor.
n aIara de aceste erori care se reIera la concep(ia de ansamblu, o alta categorie
de greseli se reIera la managementul cri:ei. Una dintre cele mai des ntlnite este ncer-
carea de a nega existen(a unei crize majore (exemplu: criza declansata, n 2009, n
Ministerul Tineretului si Sportului, privind cheltuielile nejustiIicate realizate de mi-
nistrul Monica Iacob-Ridzi), ceea ce constituie o atitudine inutila, ntruct mass-media
dezvaluie oricum adevarul si atunci organiza(ia trebuie sa ia masuri sub presiunea
opiniei publice si a autorita(ilor, n cu totul alte condi(ii dect daca le-ar Ii luat cu de
la sine putere. O alta greseala este adoptarea unei conduite ambigue, ezitante, abdi-
carea de la principiul one single voice: un comportament total gresit, ntruct pro-
duce conIuzie n mintea publicului si asa bulversat de inIorma(iile contradictorii
primite prin canalele mass-media. De asemenea, transIormarea interac(iunii cu jur-
nalistii ntr-o conIruntare determina transIormarea ,agresivita(ii' poten(iale a aces-
tora n lipsa totala de bunavoin(a si, deci, reIlectarea negativa a situa(iei n articolele
aparute. n Iine, o alta eroare este ac(ionarea unei alte organiza(ii sau a unei publi-
ca(ii n justi(ie pentru calomnie; chiar daca premisele pentru o astIel de ac(iune sunt
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1446
Comunicarea n situaii de criz 221
juste, organiza(ia se situeaza singura ntr-un context negativ. Totodata, ac(ionarea n
justi(ie a ziaristilor/publica(iilor este o ac(iune gresita (creste expunerea organiza(iei
la comentarii neIavorabile din partea presei sau a publicului).
Aceste erori se datoreaza, de obicei, neglijen(ei legate de planurile de comuni-
care ale organiza(iei. Se considera adesea ca declansarea unor crize este improbabila
sau, n ipoteza unei declansari, ca organiza(ia va avea suIiciente resurse pentru a se
mobiliza ,spontan' (presupunere inIirmata repetat de esecuri ale unor organiza(ii
autohtone n gestionarea unor asemenea cazuri).
12.5. Strategii de gestionare prin comunicare a crizei
Gestionarea crizelor vizeaza doua dimensiuni: organiza(ionala (masurile pe care
le ia organiza(ia n caz de criza) si comunica(ionala (modul n care se gestioneaza
comunicarea cu actorii sociali si organiza(ionali implica(i). Comunicarea interna este
un aspect Ioarte important n caz de criza, pentru ca este modalitatea prin care se
colecteaza inIorma(ii din interior si se transmit catre exterior.
n ceea ce priveste declansarea crizei si ac(iunile membrilor organiza(iei, comu-
nicarea interna capata un rol important din mai multe puncte de vedere: a) pe toata
durata crizei, trebuie concentrat si gestionat corespunzator un Ilux mare de inIorma(ii
din interior; b) desi nu exista timp, angaja(ii trebuie (inu(i la curent cu evolu(ia crizei
si cu atitudinea pe care trebuie sa o aiba Ia(a de criza, eventual cu masurile punctuale
pe care trebuie sa le ia; c) trebuie controlata curgerea inIorma(iilor spre exterior: orga-
niza(ia trebuie sa aiba un singur punct de vedere, cel public exprimat de echipa de
conducere (one voice) si eventualele mesaje adi(ionale nu trebuie sa contrazica pun-
ctul de vedere oIicial. Pentru o buna corelare a actorilor interni, se pot Iace simulari
ale planurilor de gestionare a crizei. Numai n aceste condi(ii se poate trece la exer-
sarea strategiilor de comunicare externa (despre care se va vorbi n continuare).
Studiile de strategie n domeniul crizelor pleaca de la presupunerea ca imaginea despre
un Ienomen este mai importanta dect realitatea nsasi a acelui Ienomen; n consecin(a,
aceste studii au ncercat sa determine modurile n care comunicarea poate Ii utilizata pen-
tru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza(iei conIruntata cu criza.
Plecnd de la ideea ca scopul principal al comunicarii este men(inerea unei rela(ii
pozitive cu publicurile aIectate, William L. Benoit
252
inventariaza mai multe strate-
gii de comunicare n caz de criza:
a) strategiile negrii se resping acuza(iile prin negarea oricarei implicari n eveni-
mentele men(ionate (este o strategie recomandata numai n cazul n care organiza(ia
ntr-adevar nu a Iost implicata si are dovezi n acest sens);
252. Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies. ATheory of Image Restaura-
tion Strategies. Albany, New York: Sunny Press, pp. 75-82.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1447
222 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
b) strategiile eludrii responsabilitti (minimalizarea responsabilita(ii organiza-
(iei) prin mai multe Iorme provocarea, prin care se sus(ine ca ac(iunea n disputa
a Iost un raspuns la o alta ac(iune comisa cu rele inten(ii de o alta persoana sau orga-
niza(ie (o varianta des ntlnita n prezent, dar care produce, de obicei, si ampliIi-
carea unui context conIlictual); bunele intentii, prin care se sus(ine ca nu a existat
banuiala ca ac(iunile ntreprinse pot produce rau (o strategie mai pu(in Iolosita, cu
riscul de a produce o vulnerabilitate de imagine destul de mare, n Ia(a unor televizi-
uni politizate precum cele romnesti actuale); caracterul accidental, prin care se
sus(ine ca Iaptele s-au produs ntmplator (strategie speciIica, se poate Iolosi doar n
cazuri evidente); fustificarea, prin care se aIirma ca organiza(ia nu a de(inut suIiciente
inIorma(ii pentru a (ine evenimentele sub control (o strategie care poate Ii Iolosita
cu nuan(ari, ntruct accesul la inIorma(ie este Ioarte mare n prezent);
c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului obtinerea sprifinului, prin
care se ncearca atragerea simpatiei publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale
organiza(iei (strategie care deviaza aten(ia publicurilor); reducerea sentimentelor nega-
tive, prin care se acrediteaza ideea ca organiza(ia nu este att de vinovata precum se
crede (o strategie indicata, pentru ca presupune o asumare a responsabilita(ii, dar cu
,circumstan(e atenuante'); diferentierea, prin care se reamintesc evenimente asemana-
toare cu consecin(e mai grave, n compara(ie cu care evenimentul n cauza apare ca
Iiind mai pu(in daunator (recomandata n cazul n care exista recent termeni de com-
para(ie care pot avea impact n memoria colectiva); transcenderea, Iaptele sunt plasate
ntr-un context Iavorabil, care le diminueaza semniIica(ia negativa (strategie recoman-
data, care presupune aducerea unor elemente noi pe scena publica si a unor mesaje
inedite, care schimba cadrul de reIerin(a); atacul, prin care se arata slabiciunea pozi(iei
acuzatorilor (organiza(ia ca ,victima' a unei campanii de deIaimare); compensarea, prin
care se propun modalita(i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse;
d) strategiile de corectare, prin care organiza(ia se obliga sa ia masuri pentru reme-
dierea daunelor produse si Iie se ncearca reIacerea situa(iei de dinainte de eveni-
mentele reprosate (restaurarea), Iie se iau angajamente ca astIel de situa(ii nu se vor
mai repeta (promisiunea); aceste tipuri de strategii se recomanda, n general, nsa este
nevoie sa Iie asociate si cu strategii din categoria anterioara;
e) strategiile de umilire, prin care organiza(ia si recunoaste vinova(ia si cere pu-
blic iertare celor aIecta(i de evenimentele produse; poate avea un eIect pozitiv, dar
implica si riscuri asociate precum responsabilizarea organiza(iei pentru evenimente
n care nu este implicata.
Revenind la nivelurile de maniIestare, indicatorii si etapele de evolu(ie a unei crize
(elemente despre care s-a vorbit n subcapitolele anterioare) trebuie Iacuta distinc(ia ntre
strategii dupa obiectivele lor. De exemplu, strategiile de gestionare a cri:ei nu se con-
Iunda si nu se identiIica cu strategiile de refacere a imaginii. Acestea din urma se ela-
boreaza n etapa post-criza, dupa evaluarea eIectelor organiza(ionale si a impactului
imagologic al crizei. n perioada de criza, imaginea unei organiza(ii poate suIeri trans-
Iormari dramatice. Este bine sa se evalueze aceste transIormari, prin analize adecvate
si sa se realizeze si o diagnoza interna: dupa aceste etape obligatorii se poate concepe
un plan de reIacere a imaginii, avnd ca puncte de sprijin rezultate certe ale cercetarii.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1444
Comunicarea n situaii de criz 223
12.6. Rezumat i aplicaii
Rezumat
n via(a oricarei organiza(ii pot apare perioade de criza, care pot deteriora imagi-
nea organiza(iei. Pentru ca imaginea sa Iie aIectata ct mai pu(in, trebuie sa existe
un plan de gestionare a crizei realizat nainte de momentul declansarii ei ntruct, din
momentul declansarii, evolu(ia poate Ii prea rapida ca sa se poata coordona ac(iunile
n mod eIicient; planul trebuie sa prevada clar, ntre altele: strategiile care vor Ii adop-
tate, membrii celulei de criza, purtatorul de cuvnt pe perioada crizei, categoriile de
public aIectate, mesajele care se vor emite si prin ce canale; planul trebuie sa Iie apli-
cat cu stricte(e: centrul de criza (sau centrul de inIormare) sa Iie recunoscut de mem-
brii organiza(iei care sa-i acorde sprijinul.
Concepte cheie
criza
planuri de criza
centru de inIormare
echipa de criza
strategie de criza
Aplicaie rezolvat
IdentiIica(i principalele momente n declansarea, desIasurarea si gestionarea unei
crize recente si tacticile de comunicare Iolosite de principalii actori.
Criza Metrorex
253
Evenimente premergtoare ale cri:ei
Pe 25 august 2009, Presedintele Uniunii Sindicale Metrou Liber (USML), Ion
Radoi, a naintat o adresa pentru nceperea negocierilor unui nou contract colectiv
de munca pentru angaja(ii Metrorex, deoarece cel vechi urma sa expire la 1 noiem-
brie. Guvernul Boc a reIuzat sa demareze negocieri pe aceasta tema, motivnd ca buge-
tul Metrorex nu Iusese nca aprobat pentru anul 2010.
Pe 29 octombrie, aproximativ 2.000 de angaja(i Metrorex au protestat n Ia(a
Ministerului Transporturilor si n Ia(a Ministerului Finan(elor Publice.
253. Adaptare dupa aplica(ie realizata de Alexandru Andra, Ana Cristina Andreea, Apreotesei
Andra, Armeanca Alexandra, Baciu Adriana Florina, Badescu Bianca, studen(i anul III, ciclul de
studii universitare, Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, SNSPA, 2009, sub coordonarea
conI. univ. dr. Diana-Maria Cismaru).
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1442
224 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Pe 4 noiembrie, Guvernul, reunit n sedin(a saptamnala, nu a aprobat bugetul de
venituri si cheltuieli pe 2009 al Metrorex, deoarece indica un nivel prea ridicat al chel-
tuielilor n raport cu veniturile preconizate.
Pe 6 noiembrie a avut loc un miting spontan al angaja(ilor de la Metrorex n sta(ia
de Metrou Pia(a Unirii 1, unde angaja(ii au stabilit sa picheteze n Iiecare zi Guver-
nul, ntre orele 11:00-13:00
Declansarea cri:ei
a. ConIlictul intern
Pe lnga conIlictul principal pe baza negocierii contractului colectiv de munca
si a majorarilor salariale, observam o opozi(ie ntre Metrorex si USLM n timp ce
Ion Radoi, presedintele Uniunii Sindicatului Liber Metrou (USLM), anun(a protestele
ce vor urma, directorul general al Metrorex, Gheorghe Udriste, recunoaste lipsa bazei
necesare pentru aceste negocieri si deci inutilitatea grevei; totusi, acesta din urma nu
le interzice angaja(ilor sa participe la greva, motivnd ca este dreptul lor sa ceara
majorari salariale.
b. Elementul declansator al crizei
Elementul declansator al crizei a Iost aprobarea de catre Guvern a bugetului
Metrorex pe luna noiembrie, dar cu reduceri importante de cheltuieli: 40 la chel-
tuielile materiale, au Iost anulate, cheltuielile cu reclame si publicitate, precum si Ion-
durile pentru tichetele de vacan(a si tichetele cadou. Aceasta ac(iune a Iost n
contradic(ie totala cu asteptarile si cerin(ele sindicalistilor de la metrou, care, neIi-
ind acceptate sau macar propuse pentru negociere, au recidivat n greva generala.
Desfsurarea cri:ei
nca dinaintea declansarii crizei, n Iaza de pre-criza, salaria(ii Metrorex amenin-
(au cu declansarea unei greve pe termen nelimitat, iar pe data de 12 noiembrie a exis-
tat o greva de avertisment de doua ore. Declansarea grevei n cadrul unei organiza(ii
indica Iaptul ca organiza(ia respectiva se conIrunta cu o criza organiza(ionala: orga-
niza(ia s-a aIlat n incapacitatea de a-si ndeplini scopul pentru care a Iost creata n
cele doua ore de greva de avertisment. Durata crizei de la Metrorex a nsumat un numar
de 24 de ore n cele doua zile de desIasurare (17 si 18 noiembrie 2009). n ambele
zile, greva a nceput la ora 4.00, pentru ca metroul sa si reia circula(ia la ora 16.00.
Aceasta masura a Iost necesara deoarece, conIorm legii, trebuia asigurata pe durata
grevei o treime din activitatea normala. n ciuda Iaptului ca n ziua de 17 noiembrie
2009 metroul a Iunc(ionat dupa ora 16:00, organiza(ia Metrorex nca se aIla n criza
organiza(ionala, datorita starii de anormalitate cu care se conIrunta.
Originea crizei organiza(ionale poate Ii de natura interna (un management deIec-
tuos al resurselor, rela(iilor si comunicarii) sau externa. n cazul Metrorex putem spune
ca este vorba de o combina(ie a celor doua. Criza interna apare ntre sindicat si con-
ducere, iar cea externa si mai proeminenta ntre sindicat si Ministerul Transporturilor
si InIrastructurii.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1449
Comunicarea n situaii de criz 225
Dupa nivelul la care apare criza, este vorba de o criza locala, Metrorex Iiind o
organiza(ie care si desIasoara activitatea exclusiv la nivelul capitalei, Bucuresti. Con-
Iorm criteriului nivelul la care actionea:, criza exempliIicata aici este opera(ionala,
aIectnd activitatea curenta a organiza(iei.
a. Recunoasterea crizei
Pe 16 noiembrie 2009, reprezentan(ii Uniunii Sindicatelor Libere Metrou (USLM)
au o ntlnire cu Ministrul interimar al Transporturilor, Radu Berceanu, care le-a pro-
pus sa astepte aprobarea bugetului companiei pentru 2010, care va avea loc n Ie-
bruarie. Dupa 3 ore de discu(ii, Ministrul Transporturilor a declarat ca preten(iile
salaria(iilor de la metrou nu pot Ii satisIacute, date Iiind constrngerile bugetare.
Datorita Iaptului ca nu s-a ajuns la nici o n(elegere ntre cele doua par(i, angaja(ii
Metrorex au anun(at ca de pe 17 noiembrie intra n greva generala, iar metroul nu va
circula ntre orele 5.00 si 16.00 pe durata nelimitata. n aceste condi(ii, ministrul a
declarat ca va lua n calcul contestarea grevei n justi(ie, avnd n vedere preceden-
tul din 2005, cnd greva a Iost declarata ilegala dupa doua zile.
n acelasi timp, Regia de transport a Capitalei (RATB) a anun(at ca introduce n
traseu alte aproximativ 200 de mijloace de transport pe 47 de linii, nsemnnd supli-
mentarea numarului de mijloace de transport cu 12, ncercnd astIel sa compenseze
neIunc(ionarea metroului.
Pe 17 noiembrie 2009, are loc declansarea grevei generale de la metrou prevazuta
pentru orele 04.00-16.00. n aceeasi zi, Gheorghe Udriste, directorul Metrorex, a solici-
tat Tribunalului Capitalei sa se pronun(e asupra legalita(ii grevei de la metrou, judeca-
torii Iiind sesiza(i si cu o cerere de suspendare a ac(iunii sindicalistilor. Procesul n
care conducerea Metrorex cere instan(ei Tribunalului Bucuresti sa constate nelegali-
tatea grevei a Iost suspendat, miercuri, dupa doar cteva minute de dezbateri, avo-
catul sindicalistilor invocnd mai multe excep(ii si vicii de procedura, astIel ca pe
date de 18 noiembrie greva generala continua ntre orele 4.00 si 16.00.
b. Aducerea sub control a crizei
Decizia Tribunalului Bucuresti a respins excep(iile de nelegalitate, prematuritate
si neconstitu(ionalitate ridicate, miercuri, n procesul privind legalitatea grevei de la
metrou, sindicalistii Iormulnd o cerere de recuzare a completului de judecata, ast-
Iel ca procesul a Iost din nou suspendat si totodata protestul a ncetat. Ministrul interi-
mar al Transporturilor, Radu Berceanu, a anun(at, la Guvern, ca va cere instan(ei sa
i oblige pe liderii sindicali de la Metrorex, responsabili pentru organizarea grevei
generale, sa plateasca despagubiri, att pentru pierderile nregistrate de companie n
aceasta perioada, precum si catre calatorii cu abonament.
c. Reluarea activita(ii
n urma deciziei Instan(ei Tribunalului Bucuresti, pe 19 noiembrie 2009, Metrorex
suspenda greva, iar traIicul revine la normal. Compania anun(a acordarea unor
despagubiri n valoare de 0.8 lei pentru Iiecare zi de greva posesorilor de abonamente
de calatorie.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#144>
226 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Tactici de comunicare folosite de organi:atie pentru perioada de cri:
Pentru perioada de criza au Iost Iolosite mai multe tactici pentru a comunica cu
publicurile organiza(iei:
Conducerea Metrorex a emis un comunicat de presa prin intermediul caruia a
Iacut apel la organizatorii si la participan(ii la greva pentru a nceta conIlictul de munca
pna la o data cnd condi(iile economice si politice vor permite negocierea unui nou
contract colectiv de munca. Totodata, n comunicat era precizat Iaptul ca ac(iunea ntre-
prinsa Iavorizeaza deranjarea ordinii publice si a sanata(ii oamenilor;
La intrarea n gurile de metrou pe perioada crizei, calatorii erau ntmpina(i de
Iunc(ionarii Metrorex, mai precis de catre cei de la securitate si erau inIorma(i ca
metroul nu circula ntre orele 05.00 si 16.00 deoarece este greva. De asemenea, cala-
torii gaseau aceasta inIorma(ie si pe Iluturasi lipi(i la intrarea n gurile de metrou.
Sindicalistii au aparut n talk-show-uri la televiziune pentru a-si prezenta cazul
si pentru a justiIica greva generala n Ia(a publicului.
Teme pentru aplicaii
1. Pentru organiza(ia de apartenen(a, realiza(i o lista a crizelor posibile si cel pu(in
un plan de comunicare de criza, pentru unul dintre cazurile identiIicate.
2. Gasi(i exemple concrete pentru Iiecare tip de criza din schema de clasiIicare
a lui Doug Newsom et al. si caracteriza(i diIeren(ele de abordare din punct de vedere
al planiIicarii.
3. Realiza(i o lista cu evenimentele-criza pe plan interna(ional din ultimele sase
luni. ncadra(i-le n tipologiile prezentate si Iace(i considera(ii asupra impactului lor
actual si poten(ial din punct de vedere geopolitic.
4. Dintre strategiile prezentate, preciza(i pe care le-a(i Iolosi daca a(i Ii Iacut parte
din celula de criza a unei companii aviatice, n cazul unui accident aviatic? Argumenta(i.
5. Pentru cazul unui actor public, realiza(i un plan de gestionare a unei crize n
mediul on-line, prin canale si tactici de comunicare speciIice acestui mediu.
Gril de autoevaluare
1. Indica(i ce nu trebuie sa Iaca un specialist n rela(ii publice n situa(ie de criza:
a. sa Iaca specula(ii cu privire la cauzele evenimentelor;
b. sa permita accesul jurnalistilor la locul evenimentului;
c. sa raspunda prin ,Iara comentarii';
d. sa Iaciliteze ntlniri ale presei cu conducerea organiza(iei.
2. Prin strategiile ...... se neaga implicarea n Iaptele reprosate. Prin strate-
giile eludarii ........ se reduce raspunderea organiza(iei relativ la eveni-
mentele create. Prin strategiile reducerii caracterului ....... al actului se
acrediteaza ideea ca Iaptele nu sunt chiar att de daunatoare.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#144?
Comunicarea n situaii de criz 227
3. O criza are mai multe etape de desIasurare: ......, .......,
........, ..........
4. Care este principiul cel mai important de comunicare n gestionarea unei crize
organiza(ionale?
a. sa nu se transmita nici o inIorma(ie neconIirmata de institu(ii;
b. sa se dea toate inIorma(iile necesare purtatorului de cuvnt;
c. promovarea unei versiuni avantajoase pentru organiza(ie;
d. principiul ,one single voice'.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#144@
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#144A
Partea a IV-a
Impactul rela(iilor publice
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1445
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1426
CAPITOLUL 13
Societatea comunicant
Un savant devenit extrem de cunoscut prin perIorman(ele sale n biologie, ncu-
nunate printr-o distinc(ie Nobel Albert Szent-Gyrgyi , meditnd asupra destinu-
lui spiritului uman, observa:
,Cu to(ii traim ntr-o colivie Ioarte strmta, n spiritul epocii noastre, n care avem Ioarte
pu(ina libertate de miscare. Daca n epoci diIerite oamenii au gndit n Ieluri diIerite,
aceasta s-a datorat nu Iaptului ca colivia s-a largit, ci ca s-a miscat din loc.'
254
Poate Ii totusi largita colivia? Banuiala noastra este ca, desi cu mari eIorturi, coli-
via spiritului uman poate Ii largita, nsa nu neaparat ca volum, ci mai curnd prin cresterea
n proIunzime a temelor abordate. Marile teme ale spiritului uman sunt de Iapt vechi.
Pot aparea, nsa, abordari noi si mai ales pot Ii realizate noi corela(ii. De Iapt, ne-am
putea ntreba, care au Iost marile probleme care au preocupat dintotdeauna omenirea?
Fireste, identiIicarea eIectiva a acestora este diIicila. Pot Ii schi(ate nsa marile categorii
de probleme care au Iramntat, au preocupat spiritul uman. n esen(a, acestea sunt
255
:
a) oamenii si rela(iile cu ,lumea din jur'; rela(iile ntre oameni si natura; n sub-
sidiar, aici se include rela(ia dintre oameni si unelte (instrumentele prin care oamenii
ntra n rela(ie cu natura); expresia culturala a acestui spa(iu problematic este tehnolo-
gia (cu tot ce cuprinde aceasta stiin(e Iundamentale si aplicative; metodologii si
proceduri ac(ionale, de producere si de utilizare a uneltelor, inclusiv a surselor de
energie pentru ac(ionarea uneltelor);
b) oamenii si rela(iile dintre oameni (rela(iile sociale); n acest cmp problematic
s-a generat politica, drept ansamblu de norme privind geneza si utilizarea puterii n
rela(iile dintre oameni (cu ntreg arsenalul de teme morale si juridice adiacente);
c) oamenii si rela(iile cu lumea de ,nainte', de ,dupa' si de ,dincolo' de oameni;
aici s-au cuprins temele esen(iale ale transcenderii condi(iei primare a omului; omul
nu este doar ce pare ca este atunci cnd l privim n zbaterea sa de a se desprinde din
(arna n care s-a zamislit; el este, ar putea Ii, si doreste sa Iie si, cteodata, chiar
reuseste sa Iie mai mult dect att; cele doua modalita(i prin care omul a ncercat, n
sens cultural, ,sa-si iasa din piele' sunt arta si religia. Tehnologia, politica, arta si
254. Szent-Gyrgyi, Albert (1981). Pledoarie pentru viat. Bucuresti: Editura Politica, p. 12.
255. Iacob, Maria si Iacob, Dumitru (2010), Fondul fr form, o poveste cultural. Bucuresti:
Editura Tritonic, pp. 98-113.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1427
232 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
religia sunt domenii Iundamentale ale spiritualita(ii umane. Tehnologia, politica, arta
si religia sunt simultane, curg din acelasi izvor, se mpletesc n acelasi suvoi si se
ndreapta spre aceeasi destina(ie, spre aceeasi mare, spre acelasi ocean. Tehnologia,
politica, arta si religia au aceeasi istorie pentru simplul motiv ca au aceeasi actori,
oamenii. n acest mod, vom observa ca ntre tehnologie, politica, arta si religie exista
un ,numitor comun', Iunc(ional, ac(ional si valoric, extrem de consistent: acest numi-
tor comun este comunicarea. De Iapt, n istoria lumii n care traim, marile teme ale
spiritului uman au Iost si sunt tehnologia, politica, arta, religia si comunicarea. n Iond,
care este rolul comunicarii? Comunicarea leaga toate ,lucrurile' ntre ele. Comuni-
carea oIera limbajul, unitatea de masura, reIeren(ialul logic prin care putem n(elege
interIeren(ele si sensul social ale tehnologiei, politicii, artei si religiei. Comunicarea
oIera coeren(a produselor min(ii umane. Comunicarea Iace, nsa, mai mult, oIera
coeren(a lumii ca atare oamenilor, grupurilor, organiza(iilor si comunita(ilor umane
256
.
13.1. Omul comunicant, organizaia comunicant,
societatea comunicant
For(a de agregare a entita(ilor cuprinse n universul Iizic, n cosmos, este gravi-
ta(ia. Prin gravita(ie, entita(ile cosmosului sunt (inute mpreuna. Si totusi, potrivit
teoriei Big-Bang-ului, ncepnd cu explozia ini(iala, entita(ile universului sunt n
expansiune. Galaxiile, sistemele solare se ndeparteaza ntre ele. Oare n universul
social, n civiliza(ia terestra, au loc Ienomene asemanatoare? Noi credem ca da, si
vom ncerca sa prezentam argumente n acest sens. nsa, n societate, desi oamenii
se ndeparteaza ntre ei, pot exista si ,programe' de re-apropiere, de agregare. Impor-
tant este ca, n universul social, Ior(a de agregare a entita(ilor sociale este comuni-
carea. Asupra acestei idei ne vom concentra n continuare.
Omul comunicant
Ontologic, prin geneza, omul este comunicant, pentru simplul motiv ca el nu poate
exista ca Iiin(a sociala dect prin rela(ionare, prin comunicare cu semenii sai (aceasta
este nsa doar o premisa). Omul are prin geneza o poten(ialitate comunicanta, prin
simplul motiv ca s-a nascut din al(i oameni. Poten(ialitatea este valoriIicata si valo-
rizata prin legaturile permanente dintre om si semenii sai. Numai n acest mod putem
n(elege aspectul dual al omului; att individualitate, singularitate, ct si socialitate.
256. Dobrescu, Paul, si Brgaoanu, Alina (2003). Mass-media si societatea. Bucuresti: Edi-
tura Comunicare.ro; Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum. mituri si structuri.
Bucuresti: Editura Comunicare.ro; Briggs, Asa, si Bruke, Peter (2005). Mass media. O istorie
social. De la Gutenberg la Internet. Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1424
Societatea comunicant 233
ntre cele doua ipostaze ale existen(ei individualita(ii umane nu exista dect o sin-
gura interIeren(a posibila, comunicarea. De Iapt, este vorba, simultan si cu aceeasi
intensitate, despre: comunicarea omului cu semenii si, cu tot ce presupune aceasta
(limbaj, mesaje, strategii si programe de comunicare); comunicarea omului cu sine
insusi este, poate, unul dintre registrele cele mai tensionate si mai solicitante ale comu-
nicarii; adesea, omul este mult mai curajos n rela(iile cu ,ceilal(i' dect n dialogul
cu ,sine nsusi'
257
.
Grupul comunicant
Grupul este, indiscutabil
258
, omniprezent n cmpul social. La prima vedere, n
jurul nostru sunt oameni atomiza(i (si, pna la un punct, asa si este); numai ca oamenii
sunt componente ale grupurilor umane, grupuri extreme de diverse prin care oamenii
ca individualita(i se ipostaziaza n modalita(i multiple. n grupuri, doua procese sunt
Iundamentale: (a) procesele de comunicare intern, n interiorul carora esen(iale sunt
Ienomenele de asimilare a noilor veni(i n grup, ct si Ienomenele de inovare ideati-
ca si tehnologica; altIel spus, grupurile trebuie sa rezolve simultan probleme care par
contradictorii, dar care sunt doar complementare: este vorba despre probleme de
omogenizare a grupului, de continuitate a grupului, am putea spune, si probleme de
discontinuitate, de ,ruptura', de inovare, de nnoire; (Iireste, ambele activita(i sunt
intens comunicante); (b) procesele de comunicare extern, prin care grupul si exprima
mobilitatea si realizeaza adaptarea la mediul extern: n chip similar, comunicarii
interne, mobilitatea si adaptarea sunt procese comunicante explicite.
Organizaia comunicant
Conceptul organiza(iei comunicante
259
este mai nou, dar se anun(a extrem de pro-
ductiv; n esen(a, n interiorul organiza(iei se mpletesc doua procese, procese com-
plementare si intens interIerente; ambele procese sunt procese de comunicare si angajeaza
strategii, politici, programe si tehnici speciIice. Pe scurt, este vorba despre: (a) comu-
nicarea de adaptare; este vitala n contextul schimbarii turbulente din lumea de azi; n
mod practic, comunicarea de adaptare are att rol terapeutic, Iiind utila n surmontarea
rezisten(ei la schimbare si a Iricii de schimbare (a patologiei schimbarii altIel spus,
urmare a gestionarii inadecvate a proceselor de schimbare, a lipsei inIorma(iilor si a
programelor de comunicare privind necesitatea, ritmul, calendarul, consecin(ele si cos-
turile schimbarii); (b) comunicarea de de:voltare; adaptarea este doar unul dintre ver-
san(ii comunicarii n organiza(ii; comunicarea de adaptare este, cum spuneam, vitala,
257. Iacob, Dumitru, si Cismaru, Diana-Maria (2010). Organi:atia inteligent :ece teme de
managementul organi:atiilor. Bucuresti: Editura Comunicare.ro, pp. 9-34.
258. Abric, Jean-Claude (2002), op. cit., pp. 79-141, pp. 145-190.
259. Dumitru, Iacob, si Cismaru, Diana-Maria (2010), op. cit.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1422
234 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
te ajuta sa nu te scuIunzi, sa nu te suIoci n vremuri de Iurtuna, de turbulen(a; a Ii n
via(a, a ramne n picioare atunci cnd totul pare a-(i Ii potrivnic este esen(ial; si totusi,
dupa ce ai reusit sa te salvezi de la nauIragiu, de la nec, ce vei Iace mai departe?
O corabie pentru a pastra aceasta metaIora dupa ce este salvata de la nauIragiu,
trebuie dusa la mal, trebuie sa ajunga n port; si, daca se poate, nu n orice port, ci
,n portul de destina(ie'. Pentru aceasta este necesara comunicarea de dezvoltare. Prin
comunicarea de dezvoltare, organiza(iile si Iixeaza (inta, si construiesc direc(ia si
drumul care urmeaza sa Iie parcurs. Pentru aceasta, sunt necesare ac(iuni de mare
complexitate, ac(iuni precum: diagno:a (,Unde ne aIlam?', ,n ce stare suntem?',
,Ce resurse avem la dispozi(ie?'); progno:a (,Ce urmeaza sa se ntmple si ce dorim
sa se ntmple?', ,Dintre toate variantele de viitor posibile, pe care o putem imagi-
na si descrie, care este viitorul dezirabil, cel mai mai bun pentru noi si, totodata, acce-
sibil?'); deci:ia (act prin care este ales viitorul considerat dezirabil); organi:area
(modul prin care obiectivele cuprinse n decizie sunt transIormate n sarcini de lucru,
sunt repartizate unor echipe si unor oameni si sunt nso(ite de resurse); motivarea
(activitate prin care dobndim siguran(a ca ceea ce urmeaza sa se ntmple chiar se
va ntmpla, deoarece actorii nu numai ca au n(eles si au nva(at rolurile ce la revin,
dar vor merge pna la capat, vor ,urca pe scena' si vor ndeplini rolurile asa cum au
Iost scrise de dramaturg si gndite de regizor; n Iine, prin control, comunicarea de
dezvoltare genereaza feed-back-ul de etapa si cel Iinal n temeiul caruia stim daca
(intele avute n vedere prin prognoza si decizie au Iost atinse sau nu. De Iapt, toate
activita(ile comunicarii de dezvoltare sunt esen(iale pentru a n(elege si a modela traiec-
toria si biograIia unei organiza(ii.
Societatea (comunitatea) comunicant
Nu avem cum, n actuala economie a textului, sa dezvoltam discu(ia si distinc(ia
dintre comunitate si societate. Pna la un punct, distinc(ia este de bun sim(; n Iond,
societatea este o macro-comunitate, sau, altIel spus, un ansamblu de comunita(i. Sem-
nalam totusi o problema care trebuie avuta n vedere: comunita(ile au, n chip obisnuit,
un contur recognoscibil si un proIil distinct; de regula, ne reIerim la comunita(i teri-
toriale (locale), deIinite, deci, printr-un teritoriu distinct si la comunita(i identitare,
deIinite si recognoscibile prin natura unei identita(i (proIesionale, culturale etc.).
Daca avem un reper de identiIicare a comunita(ilor, este mult mai diIicil n sen-
sul cunoasterii si ac(iunii n ceea ce priveste societatea. De Iapt, ce este societatea,
ce cuprinde? Cuprinde oameni. Unde ncepe societatea? ncepe oriunde exista un om!
Dar daca e sa discutam despre ,marginile' societa(ii si stim ca societatea ncepe ori-
unde exista un om, ne ntrebam, unde este ,marginea de sus' a societa(ii? Raspun-
sul este diIicil, dar n ultimul timp, avem un prim raspuns. Marginea de sus a societa(ii
este n societatea globala. Din punctul de vedere al discu(iei de Ia(a, importante sunt
doua aspecte privind rolul comunicarii n societate, n societatea globala: (a) comu-
nicarea este o fort, un proces constitutiv al vietii sociale; comunicarea Iace parte
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1429
Societatea comunicant 235
din ,supa primordiala' din care s-a nascut via(a pe Pamnt (s-ar parea ca istoria uni-
versului este cuprinsa n trei ,cazane de supa'; primul ,cazan': Big-Bang-ul, explozia
ini(iala; al doilea ,cazan': ,supa' vie(ii, ,supa' primordiala din care s-a nascut via(a
pe Pamnt; al treilea ,cazan': nasterea trestiei gnditoare, nasterea omului si nceputul
unei povesti eroice si dramatice via(a omului pe Pamnt; (b) comunicarea este o
resurs evolutiv, o fort a de:voltrii comunittilor si a universului social; n lumea
moderna (sau post-moderna, cum se spune) comunicarea reconstituie, n esen(a, ecua(ia
primordiala a vie(ii sociale; totul intra ntr-un nou ,cazan de supa'; daca n via(a ,de
nceput' oamenii s-au nascut ,n re(ea' (n rela(ie cu parin(ii si to(i semenii din comu-
nitate), acum, n lumea modernita(ii, oamenii exista doar n re(ea, o alta re(ea de aceasta
data: este re(eaua electronica a comunicarii globale. Se pare ca omenirea a intrat ntr-a-
devar ntr-o era noua, n care re(elele de cunoastere si de comunicare sunt cea mai
puternica resursa de dezvoltare.
13.2. Starea social a comunicrii
A vorbi despre starea comunicarii n lumea de azi este extrem de diIicil, daca nu
chiar hazardant. Aceasta pentru ca literatura de proIil este Ioarte bogata
260
si pentru ca
tema n sine este extrem de complexa. Tot ce putem Iace, n economia discursului de
Ia(a, este sa ncercam Iixarea esen(ei proceselor care au avut loc n ultimele decenii si
care curg vertiginos sub ochii nostri.
Comunicarea noi instrumente i noi procese
In perspectiva tehnologic si actional, a aparut un manunchi de nnoiri Iunda-
mentale:
a) In ceea ce priveste tehnologia de comunicare a aparut o noua unealta-calcu-
latorul. Noua unealta utilizeaza un nou limbaj, limbajul binar; revolu(ia tehnologica
ascunde si se sprijina pe o revolu(ie culturala; este, n istoria omenirii, primul limbaj
universal, comun tuturor oamenilor, dincolo de limbajele naturale ale Iiecarei comu-
nita(i; prin calculator si suportul energetic al limbajului binar inIorma(ia (si, deci,
comunicarea) putea Ii raspndita instantaneu peste tot; pentru a putea Ii raspndita
peste tot (n caz contrar, calculatorul ar Ii ramas doar o inven(ie ingenioasa, prin care,
datorita noului limbaj, crestea enorm volumul de inIorma(ie depozitata), calculatoarele
trebuiau legate ntre ele, iar inIorma(ia trebuia mpachetata pentru a putea Ii distribuita
260. Bloom, Howard (2007). Creierul global. Evolutia inteligentei planetare de la Big-Bang
pan in secolul al XXI-lea. Bucuresti: Editura Tehnica; Capra, FritjoI (2004). Conexiuni ascunse.
O stiint pentru sustinerea vietii, integrarea dimensiunilor biologice, cognitive si sociale intr-o
stiint a durabilittii. Bucuresti: Editura Tehnica, p. 29.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#142>
236 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
eIectiv si n timp util (n Iond, modelele comportamentale, culturale erau stravechi;
niciodata (aranii n-au carat Inul sau paiele Iir cu Iir, ci n snopi, n baloturi, n pachete);
asa au aparut calculatoarele legate n re(ea, asa a aparut Internetul; Reteaua de cal-
culatoare este o inovare poate nca mai mare dect calculatorul n sine; n ,spatele'
Iiecarui calculator se aIla nsa un om. De Iapt, re(eaua este mai complexa; ea cuprinde
oameni si calculatoare care sunt simultan mpreuna. Reteaua de oameni si calcula-
toare este inova(ia cu adevarat epocala, care a avut loc la grani(a dintre secolele XX
si XXI.
b) Care ar fi putut fi comportamentul omului legat in retea, prin calculator, cu alte
calculatoare si al(i oameni? Cel mai simplu ar Ii Iost ca, deloc neobisnuit n istorie,
calculatorul sa ramna o simpla unealta; o unealta perIormanta, dar o simpla unealta.
Ce s-a ntmplat, de Iapt, atunci cnd omul a Iacut saltul de la deplasarea pe jos si n
car la moto-car? S-a schimbat ceva n condi(ia omului? Prin moto-deplasare, omul a
devenit mai perIormant, mai comunicativ? Greu de spus! Prin cresterea vitezei, cel
pu(in pna la un punct, sporeste numarul celor cu care interac(ionam, dar nu neaparat
si calitatea rela(iei de comunicare. Ce se ntmpla, nsa, cu omul? PoIta sa de comu-
nicare a Iost si este neostoita. Parca niciodata omul n-a avut la ndemna tot ce si-ar
Ii dorit pentru a Ii mpreuna cu ceilal(i oameni; mereu au existat contexte potrivnice;
atunci cnd, pentru a comunica, oamenii au avut nevoie de hrana, de hrana pur si simplu,
pentru a ramne n via(a si pentru a avea energia minima a conversa(iei cu cei din jur,
oamenii s-au lovit de lupta crncena pentru hrana, pentru resurse, pentru apa, pentru
aer curat, pentru petrol etc. Acum, poate pentru prima data n istoria civiliza(iei, asistam
la descatusarea reala a omului. Prometeu se poate desprinde de stnca n care este prins
n lan(uri. Focul, ca esen(a energetica si spirituala a alcatuirilor vii, poate Ii redat oame-
nilor, tuturor oamenilor si Iiecarui om n parte. Fiecare om si Iiecare calculator nu mai
sunt doar un binom. Omul si calculatorul alcatuiesc o unitate, un nod n cadrul re(elei.
n acest chip s-a nascut blogul si asa a aparut blogosfera. S-ar parea ca este pentru
prima data cu putin(a ca, cel pu(in ca tendin(a, Iiecare om sa poata Ii activ n sens comu-
nica(ional n raport cu to(i semenii sai. Pentru prima data omul (Iiecare om) a devenit
(poate sa devina) o voce. Acest lucru nu a Iost si nu este cu putin(a, cel pu(in n mare
si semniIicativa masura, nici pentru cititorii de presa, nici pentru radio si tele-specta-
tori. Blogul exprima nodul uman al retelei globale de comunicare.
Perspectiva socio-economic asupra proceselor de comunicare este, de asemenea,
complexa si semniIicativa; re(inem, si din acest punct de vedere, aspectele esen(iale:
(a) Comunicarea devine, asa cum sugeram si n alt context, o resurs fundamental
a de:voltrii sociale. Comunicarea se intensiIica, se multiplica n numeroase ipostaze,
potrivit spa(iilor practice de maniIestare umana organiza(iile si institu(iile, spa(iul
public, aIacerile, educa(ia etc. Ce n(elegem, de Iapt, prin ideea potrivit careia comu-
nicarea este o resursa semniIicativa a dezvoltarii, a cresterii economice? Raspunsul
este Ioarte simplu: comunicarea produce valoare adaugata, genereaza noi modalita(i
prin care pot Ii atinse (inte tradi(ionale ale dezvoltarii sociale. Spre pilda, n educa(ie,
explozia comunicarii si comunica(iile digitale Iac cu putin(a instruirea on-line, un
nou mod prin care proIesorii si studen(ii intra n interac(iune educa(ionala etc.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#142?
Societatea comunicant 237
(b) Pe cale de consecin(a, comunicarea, Iiind o resursa esen(iala a cresterii eco-
nomice si a dezvoltarii sociale, este, n acelasi timp, o tint permanent a actiunii
manageriale; cum aratam deja, comunicarea este nu numai un act obisnuit si con-
stant n toate activita(ile manageriale, ci, mai mult dect att, comunicarea devine
Iunc(ie de sine statatoare a conducerii corpora(iilor, o resursa de eIicien(a organiza-
(ionala; ,Cum putem optimiza o organiza(ie?' aceasta este o ntrebare veche si
Irecventa. Raspunsul cel mai Irecvent n ultima vreme este unul nou: ,Prin comuni-
care si prin optimizarea comunicarii.'.
(c) Procesul nu poate dect sa curga n cascada; Iiind o Ior(a esen(iala a cresterii
economice, a dezvoltarii sociale si a ac(iunii manageriale, comunicarea este si tinde
sa Iie un spatiu hotrator si o fort fundamental a inovrii, a innoirii, a creatiei;
din nou blogul si blogosIera ne pot oIeri argumente convingatoare; ntr-o carte recenta,
autorii, Robert Scoble si Shel Israel, arata:
,Blogging-ul este o aIacere desteapta. Blogging-ul este mai pu(in costisitor si mai eIicient
dect cele mai multe programe de marketing Iolosite astazi |.| Vor ajunge practican(ii
de marketing tradi(ional sa lucreze la fast-food-ul din col(? Poate ca unii dintre ei chiar
vor ajunge, mai ales daca se aga(a prea mult si prea Ierm de metodele care sunt n evi-
dent declin. Ceilal(i se vor adapta si vor proIita de noua era de comunicare. Mul(i dintre
ei vor n(elege cum sa-si Iaca meseria mult mai accesibil, credibil si interactiv |.|'.
261
Ct de departe va merge nnoirea? Este oare cu putin(a ca Internetul si blogosIera
sa Iie doar nceputul trecerii ntr-o noua era, asa cum Albert Einstein, anun(a, prin
Iizica relativista, trecerea la era calatoriilor cu viteza luminii? Civiliza(ia umana s-a
nascut prin crncena lupta cu spa(iul si cu timpul. Prima Iorma de energie n aceasta
lupta a Iost energia musculara. S-au adaugat apoi celelalte Iorme de energie desprinsa
din natura vntul, prins n pnza corabiilor, soarele, captat si transIormat n Ioc,
pna la energiile Iosile, nmagazinate n natura, lemnul caruia i se putea da Ioc, lem-
nul, Iosilizat prin ardere par(iala, carbunele, sau Iosilizat prin licheIiere, petrolul. Daca
mai adaugam apa, constituent Iundamental al materiei organice, al vie(ii, avem o ima-
gine exacta asupra civiliza(iei umane. Cu o adaugire: atunci cnd omul a Iacut ,primul
pas' n natura el si-a Iolosit, n primul rnd, mintea. Energia miscarii Iizice, mecanice
se alimenta direct din energia gndului. n toata istoria de mai trziu, povestea s-a
repetat. De cte ori omul a smuls din natura o noua Iorma de energie, el a Iacut-o n
primul rnd prin gnd; si petrolul si energia atomului sunt, nainte de toate, capitole
distincte din istoria gndirii umane. Si atunci, ne putem ntreba: care este resursa cea
mai de adncime a miscarii n timp, n timpul cosmic si n timpul istoriei, a civiliza(iei
umane? Oare nu tocmai gndul si puterea gndirii omului? Si, daca aceasta putere a
min(ilor care gndesc ar Ii multiplicata si ampliIicata printr-o ,re(ea gnditoare', n-am
Ii n posesia unei uriase resurse prin care civiliza(ia terestra s-ar duce n viitor?
Istoria politica a planetei este de Iapt istoria razboaielor. Dintotdeauna, razboaiele
au avut drept miza accesul la resurse nu att posesia, ci mai ales accesul la resurse.
261. Scoble, Robert, si Shell, Israel (2008). Conversatii libere. Bucuresti: Editura Nemira, p. 295.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#142@
238 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
AIost ntotdeauna vorba despre resurse vitale energie, apa si aer. De Iapt, este vorba
despre energia vie(ii, despre via(a omului si despre miscarea omului n spa(iu si n
timp. Ce poate Ii mai mult dect att si care poate Ii ,miezul' energiei vie(ii? Este
gndul, este mintea omului, este spiritul uman! Atunci, ne-am putea astepta la razboaie
pentru a cuceri si stapni min(ile oamenilor? Fireste ca da! ntr-un Iel, aceste razboaie
au loc de multa vreme. Chiar daca este vorba doar despre inducerea de idei si emo(ii
potrivite cu inten(iile agresorului, chiar daca nu curge snge, Ienomenul are tot carac-
ter conIlictual. Unul dintre titanii literaturii de science-fiction, Arthur Clarke, ntr-o
scriere de la jumatatea veacului trecut, intrata n antologii, imagineaza o lume a viitoru-
lui n care o superminte a universului colecteaza de pe Pamnt min(ile tinere, oamenii
tineri care, prin puterea gndului, pot calatori oriunde n univers, cu o viteza n raport
cu care viteza luminii este doar mersul pe jos. Imaginea lumii viitorului, n care doar
gndul exista cu adevarat, arata cam asa:
,Pareau cuIunda(i n somn sau ntr-o transa: stateau cu ochii strns nchisi si s-ar Ii zis ca nu
erau mai constien(i de cele din jur dect copacii sub care se aIlau. Ce gnduri |.| treceau
prin re(eaua complicata n care min(ile lor erau doar niste Iire separate dintr-o (esatura enorma?
O (esatura care |.| cuprindea multe lumi si multe rase si care crestea n continuare.'
262
Cum va Ii viitorul vom sti doar prin arheologia viitorului. Un alt autor celebru
din spa(iul literaturii de Iic(iune stiin(iIica, Isaac Asimov, imagineaza o lume post-
glaciara, n care tot ce a Iost via(a pe Pamnt a Iost acoperit de ghea(a. O expedi(ie
din alte lumi poposeste la un moment dat pe Iosta planeta albastra, observa oceanul
de ghea(a, realizeaza Ioraje si descopera, mult sub stratul de ghea(a, o capsula meta-
lica cu marturii, obiecte si nscrisuri ale civiliza(iei care va Ii Iost pe aceste meleaguri.
Cel mai mare interes, pentru vizitatorii veni(i din spa(iu, l-a trezit o panglica, o pelicula
de celuloid. Decriptarea peliculei nIa(isa Iiin(e n miscare. Deci, pe Pamnt, Iusese
via(a, vizitatorii din spa(iu aIlasera asta cu certitudine aIlasera si cum aratau Iiin(ele
care au populat Pamntul. Cel care lucrase mesajul pentru viitor se exprimase Ioarte
clar! La sIarsitul peliculei, o inscrip(ie: ,o produc(ie Walt Disney'.
Repetam, ce va Ii n viitor vom sti n viitor! Dar semnele viitorului sunt deja n
lumea de ieri si sunt tot mai multe n lumea de azi. Deja putem aprecia ca societatea
de azi si de mine este societatea cunoasterii, ca civiliza(ia se alimenteaza din econo-
mia cunoasterii. Tot ce trebuie sa observam este ca asemenea aprecieri nu sunt sim-
ple metaIore; n spa(iul economiei cunoasterii se aIla noile ,idei de aIaceri', noile
strategii de instruire si educa(ie si noile politici de resurse umane.
Perspectiva cultural asupra comunicrii este Iundamentala. De Iapt, comuni-
carea este un act esen(ialmente cultural. n condi(iile n care cultura reprezinta ,miezul
valoric' al lumii n care traim, perspectiva culturala asupra comunicarii pune n lumina
combustia de adncime a genezei si aIirmarii valorilor, procesul prin care membrii
unei comunita(i interac(ioneaza pentru a da un sens lucrurilor si lumii ca atare, un
sens recognoscibil de catre to(i, mpartasit de catre to(i si promovat de catre to(i mem-
brii comunita(ii. n perspectiva culturala, comunicarea cuprinde:
262. Clarke, Arthur (2008). Sfarsitul copilriei. Bucuresti: Editura Univers, p. 162.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#142A
Societatea comunicant 239
a) Asumarea, conservarea si promovarea temelor culturale traditionale; poate ca,
nainte de toate, aici se cuprind Iaptele si programele privind patrimoniul cultural al
umanita(ii; daca a distruge patrimonial cultural prin neglijen(a, prin superIicialitate
este regretabil, a distruge prin agresiune si prin interese mercantile de moment este
o crima. Fireste, exista o discu(ie veche si complicata privind con(inutul patrimoniu-
lui cultural al umanita(ii: acesta nu cuprinde doar marile ediIicii arhitectonice ale plane-
tei sau rezerva(iile naturale. Omul ca atare Iace parte din patrimoniul cultural al
umanita(ii, orice om care dispare dincolo de sIrsitul natural al vie(ii, care este lip-
sit de sansa memoriei n urmasii sai este un gol real n memoria culturala a omenirii;
poate ca ideea re-nvierii si aIla radacina tocmai n acest Iapt cultural nimic din
ceea ce va Ii Iost via(a pe Pamnt nu trebuie irosit, nu trebuie sa se piarda.
b) Prin salturile revolu(ionare n comunicare, n istoria culturii apar Ienomene cul-
turale noi; n vremurile vechi asumarea comunitara a unei valori culturale era deter-
minata de viteza postalionului, a trenului care transporta nu numai oameni ci si ziare,
a telegraIului etc. Comunicarea electronica pare a aduce Ienomene noi; din ,omul de
masa' existent n industria comunicarii de masa pare a se desprinde omul pur si sim-
plu, omul care vrea nici mai mult, nici mai pu(in dect sa Iie el nsusi! De Iapt
ce-au vrut, de-a lungul timpului, sa aIle oamenii? n linii mari, n-au Iost interesa(i de
altceva dect de al(i oameni, de aventura vie(ii. Cele mai de interes scrieri, de-a lun-
gul timpului, au Iost car(ile de calatorii (prin care ajungem n locurile n care am Ii
vrut sa Iim), si biograIiile (prin care cunoastem experien(e de via(a care ne Iascineaza
prin ineditul si prin utilitatea lor poten(iala). Ar putea Ii acum blogurile scrieri de interes
ridicat? Poate ca da! Poate ca interac(iunea simultana cu experien(e de via(a ,mar-
turisite n direct' ar putea Ii un Iapt cultural semniIicativ n spa(iul comunicarii.
c) n Iine, ne putem ntreba: ntre temele culturale tradi(ionale si temele cultura-
le ale modernita(ii si post-modernita(ii este cu putin(a o legatura, o punte? Noi cre-
dem ca da, credem ca o asemenea legatura este cu putin(a si este pe cale de a se realiza.
Asa cum sugeram mai sus, blogosIera ar putea Ii unul dintre semnele lumii noi, a
lumii n care intra cu to(ii ,lumea gndului', ,lumea ideilor'. Sa Ii avut Platon drep-
tate atunci cnd spunea ca lumea autentica este lumea ideilor? Mai ramne totusi de
rezolvat o problema. Niciodata nu s-a stiut ce s-a ntamplat, pna la capat, cu sclavul
din mitul Pesterii. Dupa ce a petrecut buna parte din via(a n pestera, n lumea umbrelor
venite dinspre Iocul aIlat n spatele locului n care era nlan(uit, omul din mit este
scos n aIara pesterii, la soare, si vede lumea asa cum este aceasta! Stim din scrierea
platoniciana, readus n pestera, sclavul le vorbeste semenilor sai despre ,adevarata
lume', despre lucrurile aIlate sub soare; evident, nu este crezut si este blamat; semenii
sai sunt convinsi ca lumea este alcatuita din umbrele proiectate pe peretele pesterii;
de Iapt este mult mai comod sa privesti lumea la televizor, dect sa iei lumea ,n piept',
sa lup(i pentru via(a, pentru Iirescul vie(ii mpreuna cu semenii tai!
,Mitul pesterii', celebra scriere platoniciana, avertizeaza asupra unui risc, cel al
,masluirii' si pierderii realita(ii. Mitul este stravechi si provocarea culturala cuprinsa
n mit este la Iel de veche. Si totusi unde este si care este realitatea? O vreme, n care
mitul pesterii se pare ca a Iost uitat, s-a crezut ca realitatea este simpla si singulara. Mai
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1425
240 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
trziu s-a descoperit ca traim n realita(i multiple, ca realitatea ,vizibila', existenta ,de
cnd lumea', se nso(este cu ,realitatea gndului', cu realitatea min(ii noastre. Reali-
tatea nu este un dat singular, din ea Iac parte att lucrurile, asa cum exista ele, ct si
gndurile despre lucruri. ntre lucruri si gndurile despre lucruri exista o legatura de
mare adncime, legatura culturala. n sens comunica(ional, legatura dintre cele doua
lumi este hotartoare. Lucrurile pot Ii inIluen(ate prin modul prin care este structurata
si lucreaza gndirea despre lucruri. Totul este ca gndirea despre lucruri sa nu lucreze
n aIara tablei de valori a omenirii binele, adevarul, dreptatea si Irumosul. Cum va Ii
viitorul? Natural, este greu de spus. Tot ce putem spera se cuprinde n dezideratul tuturor
comunita(ilor culturale, potrivit caruia este de dorit ca lumea din care venim si lumea
spre care ne ndreptam sa nu intre n coliziune violenta. Pentru aceasta avem nevoie de
o cultura a schimbarii n istorie, de un stil cultural de raportare la via(a comunitara.
Comunicarea efecte n cmpul muncii, al educaiei i al vieii
Cronicarul spune ca vestea despre caderea Constantinopolului sub asediul turcilor
a ajuns n cetatea Sucevei n cteva luni. O jumatate de mileniu mai trziu, caderea
zidului Berlinului a Iost comunicata instantaneu n ntreaga lume. La caderea Zidu-
lui a asistat ,n direct' ntreaga planeta si, ntr-un Iel sau altul, to(i oamenii au par-
ticipat, au contribuit eIectiv la acest act istoric. Este limpede ca n jumatatea de mileniu
care s-a scurs ntre cele doua ,caderi', ambele cu eIecte de proIunzime asupra civi-
liza(iei, si mai ales n ultima jumatate de veac a acestei jumata(i de mileniu, n lume
s-au produs schimbari de amploare. Multe dintre acestea au Iost schimbari n uni-
versul comunicarii. Vom preciza pe scurt principalele eIecte ale acestor schimbari n
cmpul muncii, n sens larg, ale instruirii si educa(iei si ale vie(ii ca atare.
a) Munca are uneori, n anumite contexte culturale si istorice, conotatii care pot
parea desuete. Poate sa Iie asa sau nu, totusi, munca este un constituent Iundamen-
tal al civiliza(iei. De Iapt, munca drept spa(iu al ac(iunii umane deliberate, axata
pe scop si construita potrivit unui program mental si comunitar este procesul prin
care se genereaza valorile culturii si se realizeaza transIormarea valorilor culturii n
Iapte de civiliza(ie. De Iapt, lumea n care traim este rezultatul muncii oamenilor care
alcatuiesc lumea n care traim.
b) Resursa motrice a muncii se schimb; multa vreme oamenii si cstigau pinea
,prin sudoarea Irun(ii' (n spatele acestei sintagme se aIla energia Iizica a omului si
energia mecanica si electrica a uneltelor); n noua lume, pinea se cstiga, am putea
spune, prin ,sudoarea min(ii'; mintea, inIorma(iile si comunicarea devin Ior(a genera-
tiva a muncii. De aici Ior(a uriasa dobndita n noua produc(ie de bunuri de ,ingineria
crea(iei'; actorii muncii se schimb, de asemenea. Pe de o parte, apar noi actori (omul
n re(ea este, n sine, un nou actor al muncii). Pe de alta parte, distinc(ia dintre actorii
tradi(ionali nu numai ca se pastreaza dar, sub anumite aspecte, chiar se accentueaza (este
vorba despre ,actorii crea(iei' cei care nasc noile idei si noile inIorma(ii si ,actorii
execu(iei' cei care, asa cum a Iost dintotdeauna n istoria civiliza(iei, materializeaza
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1496
Societatea comunicant 241
uriasa cantitate de produse cerute de pia(a societa(ii de consum). Noua lume este mai
creativa, Iara ca to(i si cea mai mare parte a oamenilor ei sa Iie creativi.
c) Se schimb, de asemenea, contextul muncii; reperele tradi(ionale ale ,organi-
za(iei de munca' sunt radical modiIicate; n primul rnd, dispar grani(ele tradi(ionale
ale organiza(iei, grani(ele spa(iale si temporale; organiza(ia nu mai este un ,(arc' n
care oamenii lucreaza potrivit unui ,program' (,de la 9 la 5'); noua organiza(ie este
organiza(ia n re(ea: omul, ca membru al organiza(iei si actor al muncii, se poate aIla
oriunde si poate lucra oricnd, n condi(iile n care Iace parte din re(ea, este mereu
legat printr-un terminal inteligent de resursele si misiunea organiza(iei.
d) Invtarea, instruirea si educatia se schimb esential n era inIorma(iei si a comu-
nicarii: actorii educatiei sunt n plina transIormare; ,educatul' si ,educatorii', actorii
tradi(ionali, sunt acum cu to(ii al(ii; structurarea ierarhica si autoritara a actorilor edu-
ca(iei a devenit desueta; nva(area participativa este dominanta; educatorul devine con-
silierul pentru comunicare al educatului; strategia educatiei aduce n prim plan
nva(area activa si continua; de Iapt, in societatea cunoasterii invat TOTI si TOT TIM-
PUL. Nu n ultimul rnd, se schimba tehnologiile de instruire; n esen(a prin noile
tehnologii ale nva(amntului la distan(a, nva(amntului on-line, utilizarea bazelor
de date, toate acestea, Iireste, presupunnd utilizarea Internetului n nva(are si con-
struirea re(elelor pentru nva(area continua devine posibila, ntr-o mult mai mare
masura, auto-nva(area si nva(area prin descoperire; sunt Iormele cele mai produc-
tive de nva(are, cu eIecte de durata lunga asupra oamenilor si vie(ii sociale practice.
e) Jiata ca atare a oamenilor se afl in schimbare n societatea comunicarii. n
primul rnd, pentru prima data n istoria civiliza(iei, oamenii pot intra si trai ntr-o
noua realitate, n realitatea virtual; cyberspa(iul devine accesibil nu numai pentru
evadare si divertisment, ci si pentru experimente cu miza stiin(iIica, metodologica si
chiar pentru simulari, antrenamente si activita(i productive. Dintotdeauna oamenii au
avut capacitatea si disponibilitatea visarii, a imaginarii unor alte lumi, iar arta s-a hranit
mereu din acesta Ior(a si din aceasta nevoie a omului. Acum se adauga o dimensi-
une noua; noua realitate este palpabila ,mental' si productiva practic imediat, pen-
tru multa vreme si mul(i oameni. Totodata, co-existenta oamenilor devine efectiv,
intensa si probabila; iar aceasta se ntmpla prin comunicare. Nu mai este vorba doar
despre ceea ce noi gndim despre ceilal(i oameni; nu este vorba doar despre Iaptul
ca un semen al nostru ni s-ar putea adresa n scris iar mesajul ar putea ajunge la noi
dupa un timp oarecare; prin comunicarea electronica, prin Internet oamenii pot inter-
ac(iona simultan. De Iapt, co-existen(a este expresia cea mai clara a Ior(ei comunicarii
n societatea globala. Via(a, n esen(a ei, se aIla sub o puternica presiune; este cu putin(a
ca omul, n noua sa calitate de ,nod al re(elei de comunicare' sa Iie amenin(at de
riscurile insularita(ii, ale nsingurarii; poate ca da, dar poate ca nainte de a se conecta
total la re(eaua globala de comunicare, omul ar putea avea nevoie sa-si redeIineasca
identitatea, pentru a o autentiIica.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1497
242 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
13.3. Rezumat i aplicaii
Rezumat
n universul social, Ior(a de agregare a entita(ilor este comunicarea: aceasta este
o Ior(a constitutiva si totodata o resursa evolutiva a comunita(ilor si universului social.
Pentru organiza(ii, comunicarea de adaptare si comunicarea de dezvoltare sunt proce-
se esen(iale. Noile tehnologii de comunicare si realitatea virtuala au intensiIicat pro-
cesele de schimbare continua si posibilita(ile multiple de dezvoltare n viitor.
Concepte cheie
omul comunicant
organiza(ia comunicanta
societatea comunicanta
realitate virtuala
nva(area continua
viitor posibil
Aplicaie rezolvat
Explica(i modul n care criza Iinanciara s-a propagat n sistemul mondial ncepnd
cu anul 2008, prin principiul ,vaselor comunicante', si prezenta(i cteva masuri adop-
tate n scopul depasirii crizei
263
.
Globalizarea, ca Ienomen care a condus la o intensiIicare Iara precedent a rela(i-
ilor sociale n ntreaga lume, este privita astazi si din perspectiva economica. n
evolu(ia sa, economia mondiala a determinat accentuarea interdependen(ei economi-
ce dintre toate economiile na(ionale. Economia mondiala este astazi caracterizata nu
numai printr-o interna(ionalizare crescnda a schimburilor (care, mai ales de cteva
decenii, Iac (arile tot mai dependente una de alta), ci si printr-o globalizare a sistemului
Iinanciar. Interna(ionalizarea pie(elor Iinanciare trebuie privita n contextul evolu(i-
ilor care au loc n economia mondiala, (innd cont de cooperarea n produc(ie dintre
Iirme situate n (ari diIerite, de ampliIicarea comer(ului interna(ional, de integrarea
economica regionala, ca si de revolu(ia n domeniul inIormaticii si al telecomuni-
ca(iilor. n acest mod, ,toate statele sunt cuprinse n miscarea generala de mondializare,
care Iace ca economiile sa Iie dependente unele de altele', iar ,pie(ele Iinanciare (es
263. Adaptare dupa Stoilescu, Elena (2009). Profilaxia cri:elor organi:ationale de imagine,
lucrare de dizerta(ie nepublicata, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucuresti: Facultatea de Comu-
nicare si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative, pp. 28-32.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1494
Societatea comunicant 243
o pnza invizibila, care leaga ntre ele (arile si, n acelasi timp, priveaza de libertate
si constrng guvernele'
264
.
Criza Iinanciara actuala a produs eIecte majore nu doar asupra bancilor din ntreaga
lume, ci si asupra economiei Iiecarui stat, asupra sistemelor economice regionale si,
implicit, asupra rela(iilor dintre state. n 2007, desi au existat destule semne de criza
majora, acestea au Iost neglijate, iar vocile erau nca discordante. Acum, nsa, guver-
nele se mobilizeaza pentru a salva sistemul bancar, dat Iiind Iaptul ca actuala criza
Iinanciara, cumulata cu criza alimentara, cresterea pre(urilor la combustibili, spec-
trul somajului si amenin(area crescuta a inIla(iei constituie o amenin(are serioasa pen-
tru stabilitatea sistemului actual global, dar si pentru Iiecare stat n parte. Deoarece
rezervele valutare ale bancilor centrale sunt constituite din monezile puternice pe pia(a
valutara, preponderent dolari si apoi euro (si n ciuda planurilor de diversiIicare a valu-
tei de rezerva, anun(ate n 2006) criza a Iost ,exportata' de SUA n mare parte n
Europa, Asia si n multe din (arile emergente, despre care se considera, n 2007, ca
ar putea Ii Ierite si ar reprezenta chiar o ,barca de salvare' pentru economia globala
n pericol de scuIundare
265
. Data Iiind noua situa(ie, n aceste spa(ii se organizeaza
congrese si ntruniri suprastatale, avnd ca obiectiv comun stabilirea unor programe
de salvgardare a economiei regionale, considerata un tampon ntre economia globa-
la si cea na(ionala. Demersurile sunt determinate att de necesitatea de interven(ie
pentru sus(inerea economiilor regionale, dar si pentru ca actuala criza ridica semne
de ntrebare cu privire la viabilitatea modelului capitalist si se poate constitui ntr-o
amenin(are pentru stabilitatea sociala si politica din (arile respective. Mai ales ca, dupa
cum conIirma istoria, majoritatea reIormelor sociale si politice ,au avut cauze Iinan-
ciare si ca Ioarte importante probleme Iinanciare au Iost puse si decise avnd la baza
cauze politice'
266
. Ca atare, n urma unor ntlniri si discu(ii repetate, n octombrie
2008, n spa(iul european, s-au luat decizii importante pentru ac(ionarea n direc(ia
mpiedicarii Ialimentului oricarei banci importante, inclusiv prin garantarea creditelor
interbancare si posibila recapitalizare a bancilor
267
. ntre timp, bancile centrale din
Statele Unite, Europa si Asia au redus dobnzile, pentru a debloca pie(ele interban-
care, iar Statele Unite au pus la dispozi(ia bancilor centrale din Europa si Asia sute
de miliarde de dolari pentru a men(ine lichiditatea pie(elor Iinanciare
268
.
Dar, ceea ce a nceput ca o criza Iinanciara a devenit deja o criza economica, iar
interesul mass-media, al organiza(iilor si al indivizilor se ndreapta de la banci si burse,
catre eIectele crizei asupra economiei statale, asupra diIeritelor sectoare ale econo-
miei si asupra indivizilor. Iar cu privire la modul n care va evolua situa(ia actuala si
264. Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitica haosului. Bucuresti: Doina, p. 11.
265. http://www.wall-street.ro/articol/International/40138/Criza-creditelor-sporeste-riscurile-
pentru-statele-emergente-cu-deIicite-externe-mari.html, accesat la 21.11.2008.
266. Hoan(a, Nicolae (2000). Economie si finante publice. Iasi: Polirom, p. 117.
267. http://www.banknews.ro/stire/22736crizaeconomicaactuala,delasubprimelarece-
siunesiprimulsummitg20.html, accesat la 21.11.2008.
268. http://www.zI.ro/opinii/asteptari-post-criza-3301741/, accesat la 21.11.2008.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1492
244 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
ce eIecte va avea aceasta, economistii sunt de acord ca nu se pot Iace dect predic(ii,
care, ca n cazul oricaror predic(ii, au sanse mai mici sau mai mari de a nu se mplini.
Teme pentru aplicaii
1. Realiza(i cteva serii de interviuri ,transversale' cu perechi de parin(i-copii
sau bunici-nepo(i, n care acestia sa redea, pentru o vrsta similara, amintiri/impre-
sii despre rolul nva(atorilor/proIesorilor, despre modul n care i-au perceput si tipul
de rela(ie care s-a construit. Dupa ce realiza(i compara(ia ntre genera(ii, comenta(i
schimbarea rolului si imaginii ,proIesorului' de-a lungul timpului.
2. Comenta(i aIirma(ia: ,Blogul exprima nodul uman al retelei globale de comu-
nicare.' Prin blog, omul devine activ n rela(ia cu to(i semenii sai. ,Activ' este sinonim
cu responsabil? Da(i exemple pozitive si negative de responsabilitate n comunicarea
pe bloguri.
3. Realiza(i o compara(ie ntre omul care si cstiga existen(a ,cu sudoarea Irun(ii'
si omul care si cstiga existen(a ,cu sudoarea min(ii'. Care sunt ,abilita(ile' necesare
n Iiecare caz? Ce s-a schimbat n ,Iisa generala a postului' de la o ipostaza la alta?
4. Proiecta(i un scenariu pentru ,nceputul secolului al XXII-lea', urmarind acce-
sul la resurse, statutul omului n raport cu grupul si rolul comunicarii.
5. Dintre cele doua tendin(e care se maniIesta n rela(ia om-grup centriIuga
(atomizarea) si centripeta (agregarea n re(ele) , care crede(i ca este mai intensa n
perioada actuala? Argumenta(i printr-un eseu.
Gril de autoevaluare
1. n interiorul organiza(iei comunicante se mpletesc doua procese interIerente,
care angajeaza strategii, politici, programe si tehnici speciIice: comunicarea de
...... si comunicarea de ........
Alege(i ntre termenii:
a. separare;
b. dezintegrare;
c. integrare;
d. adaptare;
e dezvoltare.
2. Istoria politica a planetei este de Iapt istoria ..... Dintotdeauna, razboaiele
au avut drept miza ....... la resurse nu att posesia, ci mai ales .....
la resurse. A Iost ntotdeauna vorba despre resurse vitale energie, apa si aer.
3. Recunoaste(i eIecte ale schimbarii n cmpul muncii:
a. scade nivelul de caliIicare necesar;
b. resursa motrice a muncii se schimba;
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1499
Societatea comunicant 245
c. dispar grani(ele spa(iale si temporale;
d. rela(ia angajat-manager devine una de obedien(a.
4. De ce bloggingul este o ,aIacere desteapta' conIorm expresiei lui Robert Scoble
si Israel Shell?
a. este pu(in costisitor;
b. presupune notorietate n spa(iul virtual;
c. este mai eIicient dect marketingul;
d. se pot ncasa drepturi de autor.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#149>
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#149?
CAPITOLUL 14
Terapia organizaional i social
prin relaii publice
Evolu(ia actuala a societa(ii postmoderne, pe lnga multitudinea aspectelor care
privesc reconstruirea conIigura(iilor politice si geopolitice, schimbarile culturale si
tehnologice, modiIicarile comportamentelor de consum si stilurilor de via(a, cuprin-
de si o trasatura care poate trece neobservata pe Iundalul exploziei inIorma(ionale
cotidiene. Este vorba de reconsiderarea pozi(iei organiza(iilor n plan public si, n con-
secin(a, de modiIicarea rela(iilor interorganiza(ionale; pornind de aici, are loc rede-
Iinirea comunicarii si cu precadere a comunicarii strategice, ca instrument identitar
si rela(ional pentru organiza(ii.
Acest capitol propune o scurta incursiune n domeniul rela(iilor publice din per-
spectiva rolului pe care-l ndeplinesc n plan organiza(ional si social. Ideea care struc-
tureaza demonstra(ia este aceea ca, pentru organiza(iile mature si aIlate la un nivel
cel pu(in mediu de dezvoltare, rela(iile publice reprezinta o veritabila terapie care
previne si trateaza att patologiile la nivel intern, ct si maniIestarile lor la nivel extern.
O deIini(ie data n al doilea capitol al acestei car(i aIirma ca ,relatiile publice repre-
:int gestionarea convergent a diferentelor sociale', deci ,relatiile publice arunc
punti peste diversitti'. Pornind de la aceasta idee, se poate merge mai departe si aIirma
ca rela(iile publice transform, de Iapt, diIeren(ele n diversitate. Rela(iile publice, prin
realizarea dialogului ntre organiza(ii si societatea civila, cauta sa transIere opinia pu-
blica dinspre paradigma conIlictului si mentalitatea ,cstig-pierdere' nspre paradigma
acceptarii celuilalt ca ntreg complex si diIerit, mentalitatea ,cstig-cstig'
269
. Prin dia-
logul realizat prin rela(ii publice, att rela(iile ntre organiza(ii, ct si ntre organiza(ii
si mediul social se transIorma n nsasi esen(a lor. Nu mai este vorba de o societate n
care opinia publica, prin intermediul mass-media si cadrul legal si normativ, controleaza
organiza(ii considerate poten(ial generatoare de daune materiale si simbolice, ci de o
societate n care organiza(iile si asuma cu maturitate si responsabilitate consecin(ele
masurilor si actelor ntreprinse, a impactului produselor sau serviciilor pe care la oIera
asupra societa(ii si a condi(iilor pe care le oIera angaja(ilor. Organiza(iile aIirma impera-
tivul ,interesului colectiv' chiar n dauna interesului propriu (a se vedea modalitatea
269. Covey, Stephen R. (2002). Etica liderului eficient sau Conducerea ba:at pe principii.
Bucuresti: ALLFA, pp. 32-39.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#149@
248 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
de gestionare corecta a crizelor) trecnd astIel de la ,egoism' si ,individualism', la
,altruism' si ,spirit de echipa' (ultima no(iune cu reIerire la planul social). Pentru seg-
mentul de actori publici si oameni de aIaceri care privilegiaza practicile si mentalita(ile
de tipul aIacerismului pradalnic, de tipul ,cstiga si Iugi', acest tip de conduita pare
inexplicabil. ntr-un mod care nu este evident pentru adep(ii vechii paradigme si pen-
tru neproIesionisti, ,rasplata' pentru acest comportament este conservarea imaginii si
capitalului social, ceea ce se traduce si n beneIicii corespunzatoare n plan economic.
Deci, acest tip de atitudine, desi pe termen scurt pare ineIicienta, pe termen mediu si
lung aduce beneIicii si determina longevitatea organiza(iei.
14.1. Organizaiile i metafora biologic
n abordarea ecologica
270
(prin care se considera ca organiza(ia si mediul evolueaza
simultan si se inIluen(eaza reciproc), perspectiva organicista se reIormuleaza prin
metaIora biologica. Aceasta orientare teoretica se distinge prin doua curente: (a) studiul
,popula(iei organiza(iei' si al rolului comunicarii n gestionarea interdependen(elor
din organiza(ie (procesele din timpul unei interac(iuni sau Iuziuni sau rolul inIorma(iei
n procesele de coordonare interna); (b) aplicarea no(iunii de ,ciclu de via(a' si con-
centrarea analizei pe procesele comunica(ionale, care nso(esc apari(ia/dezvolta-
rea/stingerea organiza(iei.
Se poate considera, prin prisma metaIorei biologice, ca o organiza(ie Iunc(ioneaza
bine atunci cnd toate componentele ei (prin componente nu se n(eleg doar compo-
nentele materiale, ci mai ales cele social-psihologice si simbolice) sunt echilibrate,
armonizate si au un ritm asemanator de utilizare si dezvoltare.
Variabila cea mai importanta dintr-o organiza(ie este variabila umana. Dezvoltarea
inegala si patologiile la nivel intern pot Ii produse de: strategii manageriale incorecte
sau imprecise, stil managerial neadecvat la vrsta si conIigura(ia grupului de lucru,
deIinirea incorecta a rolului pentru unii dintre angaja(i, proiectarea imprecisa si incorecta
a re(elelor de comunicare Iormala, conIuzia, n plan intern, a mijloacelor cu scopurile,
incongruen(a strategiilor organiza(ionale, subutilizarea (sau suprautilizarea) resurselor
umane, proiectarea gresita a posturilor, lipsa optimului motiva(ional si nu numai. Comu-
nicarea cu obiective clare si strategii adecvate poate reprezenta instrumentul care reme-
diaza aceste aspecte. Trebuie subliniat acest lucru, pentru ca, adeseori, rela(iile publice
sunt considerate numai ca o strategie de comunicare externa.
270. SIez, Lucien (ed.) (1993). Dictionnaire critique de la communication. Paris: PUF, pp.
531-532.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#149A
Terapia organizaional i social prin relaii publice 249
14.2. Relaiile publice i patologia organizaional
O prima precizare care trebuie Iacuta este aceea ca, asa cum nu exista oameni
perIect sanatosi, nici organiza(iile nu sunt Ierite de patologii mai mult sau mai pu(in
evidente. Chiar organiza(ii de succes, n dezvoltare vizibila si cu o situa(ie economi-
ca de invidiat, ascund deIecte mai mari sau mai mici, recunoscute sau nerecunoscute.
Patologiile continua uneori sa se maniIeste ,n surdina' pe toata durata vie(ii orga-
niza(iei, alteori se cronicizeaza si aIecteaza imaginea, colectivul de angaja(i sau situ-
a(ia Iinanciara, iar n unele cazuri se acutizeaza si se transIorma n crize.
n constatarea deIicien(elor (sau daca nu a deIicien(elor, a punctelor slabe care
au nevoie de sus(inere), rolul de baza revine analizei organiza(ionale, singura abili-
tata sa stabileasca un diagnostic viabil. n privin(a ,tratamentului', nsa, daca cel care-l
recomanda este specialist n analiza si managementul organiza(iilor, cel care l aplica
este specialist n comunicare (poate Ii vorba de una si aceeasi persoana, daca se cu-
muleaza competen(ele). AltIel spus, metoda de tratament include, obligatoriu, comu-
nicarea organiza(ionala. Asa cum au observat mai mul(i autori
271
, comunicarea
organiza(ionala spontana are adesea un rol terapeutic (comunicarea inIormala, de
pilda), numai ca demersul, n acest caz, nu este unul obiectiv, constient si dirijat, cum
se ntmpla n cazul comunicarii strategice.
Exista c(iva Iactori care restric(ioneaza, nsa, extinderea practicii rela(iilor pu-
blice la nivelul tuturor organiza(iilor:
a) Iaptul ca numai organiza(iile cu succes relativ, organiza(iile prospere, se pre-
ocupa de dezvoltarea comunicarii si rela(iilor publice (Iapt demonstrabil prin exis-
ten(a si activitatea departamentelor de comunicare);
b) existen(a unei corela(ii ntre gradul de dezvoltare economica a unei zone si dez-
voltarea domeniului de rela(ii publice (corela(ie care se constata prin nivelul cererii sociale
de educa(ie n domeniul rela(iilor publice: n urma analizei comparative pe zone, se con-
stata ca zonele deIavorizate au o cerere mai scazuta de pregatire n acest domeniu);
c) statutul neclar si conIuzia de roluri n privin(a exper(ilor n comunicare si rela(ii
publice: n unele organiza(ii, departamentele de comunicare se contopesc cu depar-
tamentul de marketing, de aici rezultnd conIuzii n privin(a statutului si rolurilor ex-
per(ilor n comunicare. De cele mai multe ori, de aici decurge subordonarea politicii
de imagine si comunicare strategica Ia(a de politica de marketing.
Prin urmare, apelul la rela(ii publice reprezinta un semn care indica maturitatea
organiza(ionala. n general, organiza(iile prospere si aIlate la un anumit nivel de dez-
voltare (organiza(ii plasate n zone cu grad mai avansat de dezvoltare economica) iau
decizia de a nIiin(a departamente de comunicare.
271. Johns, Gary (1998). Comportament organi:ational. Bucuresti: Editura Economica.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#1495
250 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Relaiile publice ca terapie n interior
La nivel intern, rela(iile publice contribuie la echilibrarea si armonizarea tuturor
componentelor organiza(iei, prevenind dezvoltarea inegala a anumitor sectoare. Pen-
tru a enumera cteva dintre contribu(iile rela(iilor publice n acest sens: (a) recon-
struiesc si men(in identitatea si cultura organiza(ionala pe coordonatele dorite; (b)
contribuie la proiectarea sau reconIigurarea re(elelor de comunicare; (c) contribuie
la men(inerea sau reIacerea unui climat organiza(ional Iavorabil, la men(inerea coezi-
unii n colectivitate; (d) n calitate de comunicare bidirec(ionala cu publicul intern,
pot contribui la rezolvarea unor deIicien(e speciIice cum ar Ii: conIlicte sectoriale,
motiva(ie scazuta, stres pronun(at etc.
Traseul, succesiunea de etape pe care ar trebui sa le urmareasca terapia organiza-
(ionala cuprinde: (1) diagnosticul, sesizarea problemelor, a deIicien(elor dar si a punctelor
sensibile; (2) decizia de interven(ie, care presupune si alegerea scopurilor; (3) planul
de interven(ie (obiectivele, scopurile, strategii, tactici, evaluare); (4) aplicarea planului
si (5) evaluarea ((innd cont ca ameliorarea deIicien(elor se maniIesta n timp). De aseme-
nea, se poate Iace observa(ia ca n acest caz se stabilesc obiective atitudinale si com-
portamentale, nu obiective inIorma(ionale, care sunt mai simplu de atins.
Aceasta componenta a rela(iilor publice ,de interior' este adesea neglijata n n-
tregime (considerndu-se n mod gresit publicurile interne ca Iiind mai pu(in impor-
tante dect publicurile externe): Iie este realizata superIicial, considerndu-se adesea
ca (inta ac(iunilor de comunicare este Ioarte bine cunoscuta (planiIicatorii ac(iunilor
de comunicare cunosc bine, n general, ceilala(i angaja(i) si previzibila ca reac(ii. To-
tusi, subiectivitatea poate constitui o capcana, Iapt demonstrat de rezultatele sur-
prinzatoare ale mai multor experimente realizate pe grupurile de lucru.
Relaiile publice ca terapie n exterior
n exterior, rela(iile publice contureaza identitatea organiza(iei ca ansamblu com-
plex, ca element distinct ntr-o diversitate de organiza(ii, prin dialog responsabil cu
societatea civila. n privin(a rela(iei organiza(ie alte organiza(ii, rela(iile publice
previn nen(elegerile si percep(iile gresite, precum si conIlictele si situa(iile nedorite.
Dialogul cu alte organiza(ii, de un tip complementar sau chiar opus, are valoare tera-
peutica prin inserarea n mediul extern. Realizarea si stabilirea de rela(ii cu alte orga-
niza(ii implica compara(ia permanenta si armonizarea la un alt nivel de dezvoltare.
Si nu n ultimul rnd, n acest mod se realizeaza prevenirea si gestionarea crizelor.
n ceea ce priveste rela(ia organiza(ii-societate, daca se considera organiza(iile ca
entita(i publice distincte cu o anume identitate, imagine, trecut, cu un anumit speciIic
si vizibilitate, iar mass-media ca reprezentant al societa(ii civile care sesizeaza si pune
n dezbaterea publica problemele organiza(ionale, terapia prin rela(ii publice capata o
valen(a colectiva. Ea apare ca una n care rolul terapeutului este jucat de societatea
civila, avnd mass-media (sau liderii de opinie) n calitate de reprezentant. DeIicien(ele
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>6
Terapia organizaional i social prin relaii publice 251
dezbatute public pot Ii prezentate veridic sau uneori pot Ii exagerate de actorii
mass-media, dar la origine se aIla aproape ntotdeauna o problema reala, care cu ct
este mai repede recunoscuta de organiza(ie, cu att are sanse mai mari de rezolvare.
Roluri organizaionale ale relaiilor publice
Managerii si echipele de conducere deIinesc rolul organiza(ional al rela(iilor pu-
blice. n Iunc(ie de modul n care managerii n(eleg ce reprezinta rela(iile publice se
contureaza si practica din organiza(ia respectiva.
Situa(ia dezirabila este aceea n care comunicarea strategica este considerata o
activitate cheie n organiza(ie, departamentul de comunicare are inIorma(ii corecte
asupra realita(ii interne si o viziune obiectiva asupra situa(iei din exterior, precum si
resurse pentru a proiecta si executa planurile de rela(ii publice. Directorul de comu-
nicare participa, mpreuna cu ceilal(i membri ai echipei de conducere, la deIinirea
strategiei de comunicare ntr-un mod congruent cu strategia de ansamblu a organi-
za(iei si, n mod particular, cu strategia de marketing.
n acelasi timp, aplicnd analiza la nivelul structurii de rela(ii publice, pentru ca
rolul rela(iilor publice sa poata Ii unul terapeutic, trebuie sa Iie Iundamentat pe o anali-
za organiza(ionala temeinica. Cu alte cuvinte, etapa de cercetare sa nu Iie una super-
Iiciala, sa Iie realizata cu aten(ie chiar daca presupune ,pierdere de timp', iar expertul
n comunicare sa aiba no(iuni solide de teoria organiza(iilor, sau sa colaboreze cu spe-
cialisti n teoria organiza(iilor. Aceasta subliniere se impune, pentru ca adesea analiza
organiza(ionala e privita ca Iiind mai mult de competen(a departamentului de resurse
umane si orientata spre interior (desi ac(iunile din interior si cele din exterior trebuie
sa Iie corelative). n acelasi timp, practicienii de rela(ii publice pot ceda tenta(iei de a
privi etapa de cercetare ca pe o ,resursa de idei', un simplu demers de orientare tehnica
a ac(iunilor de comunicare dorite (mai precis, aplica chestionare sau interviuri care
privesc doar problema luata n discu(ie, Iara sa-si puna ntrebarea daca dosarul de orga-
niza(ie a Iost reactualizat sau daca reIlecta un tablou corect al realita(ii existente).
Trecnd de la dezirabil la real, cum stau lucrurile n realitate? De ce nu exista o
mai larga utilizare a rela(iilor publice (cel pu(in n cazul organiza(iilor romnesti)?
AstIel, rela(iile publice pot Ii privite sumar, ca un element ,de amanunt' pentru
organiza(ie, contextual, ca un ansamblu de tehnici de comunicare la care se poate Iace
apel doar ocazional, n cazul unei situa(ii de criza sau atunci cnd se ini(iaza cam-
panii de comunicare. O alta varianta este aceea n care se nIiin(eaza un departament
de comunicare pentru ca ,este la moda sa comunici', nsa managerii nu acorda dect
atribu(ii restrnse angaja(ilor din cadrul acestui departament si nu considera rolul
comunicarii ca Iiind important. n Iine, o alta ipostaza manageriala este aceea n care
deIinirea si scopul rela(iilor publice sunt neclare, nu exista o strategie consecventa
de comunicare, pentru ca se conIunda domeniul cu cel de resurse umane, marketing
sau publicitate, iar exper(ii n comunicare au atribu(ii care nu ar trebui sa se regaseasca
n Iisa lor de post.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>7
252 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
n toate aceste cazuri, eIectul rela(iilor publice este limitat de inconsecven(a. Cam-
paniile izolate si conIuzia de domenii si roluri nu determina o mbunata(ire a imagi-
nii si o ameliorare a deIicien(elor organiza(ionale, iar o criza nu are sanse sa Iie
gestionata corect n mod punctual. Numai consecven(a si munca asidua si continua,
pe Iondul cunoasterii realita(ilor din organiza(ie, precum si sprijinul acordat exper(ilor
n comunicare pentru a-si construi n mod corect demersul, pot da rezultate.
n aIara de problemele determinate de o proiectare manageriala gresita a activi-
ta(ii si structurii de rela(ii publice, situa(iile cel mai des ntlnite n care rela(iile pu-
blice nu sunt considerate si Iolosite adecvat, asa cum se conIigureaza dintr-o paleta
larga de studii de caz, sunt urmatoarele:
a) Organiza(iile/actorii sociali adopta o atitudine de ,negare a bolii' si se concen-
treaza pe aspectele Iinanciare si economice, considernd ca produsele/serviciile de
calitate sau bine pozi(ionate pe pia(a economica, nso(ite de o strategie de promovare
adecvata, sunt suIiciente pentru succesul organiza(iei. n consecin(a, Iie nu Iac apel
la rela(ii publice, Iie considera ca diIera prea pu(in de comunicarea de marketing pe
care o realizeaza deja;
b) Cunoscndu-si relativ deIicien(ele, organiza(iile apeleaza la rela(iile publice
ca la un instrument magic, menit sa camuIleze aspectele negative. Or, a Iace abstrac(ie
de realitatea organiza(ionala si de ,bolile' organiza(iei nu reprezinta dect un demers
cosmetic, Iara Iundament, si, ca atare, nu are rezultate durabile;
c) Organiza(iile nu ncep prin ,a se trata' n plan intern, neglijnd Iaptul ca purta-
torii cei mai consecven(i de imagine pentru organiza(ie sunt cei anonimi angaja(ii.
Daca versiunea pe care acestia o reIlecta prin comunicarea opera(ionala, de zi cu zi
(din toate punctele de vedere, verbal si non-verbal) nu este aceeasi cu cea transmisa
prin comunicarea strategica, cea din urma nu si va atinge obiectivele sau le va atinge
n mod eIemer;
d) Specialistii n rela(ii publice adopta mai mult rolul de tehnician si mai pu(in
rolul de expert
272
, ceea ce presupune ca se marginesc la activita(i de rutina si nu adopta
o viziune de ansamblu, creativa si analitica. n acest sens, nu numai exper(ii n comu-
nicare care lucreaza n organiza(ii, ci si angaja(ii Iirmelor de rela(ii publice se con-
centreaza mai mult pe perIec(ionarea tehnicilor de rela(ii publice si mai pu(in pe
acumularea de cunostin(e de analiza organiza(ionala, si n consecin(a de date din orga-
niza(ii, date care ar putea sprjini un proiect de comunicare strategica. n ceea ce priveste
celelalte doua roluri identiIicate de cei trei autori, promotor al comunicarii si Iacili-
tator al rezolvarii de probleme, sunt roluri care ntaresc eIectul terapeutic al rela(i-
ilor publice, dar sunt mai rar ntlnite n realitatea romneasca;
e) Rela(iile publice sunt Iolosite ca ultima solu(ie, n situa(iile n care s-au ncer-
cat alte masuri si nu au dat rezultate
273
. Atunci, nsa, cnd se atribuie rela(iilor publice
o putere magica nu trebuie sa se neglijeze Iaptul ca, desi pot avea eIecte uimitoare,
acestea sunt rezultatul unui eIort de planiIicare si de crea(ie sus(inut si consecvent
(deci nu exista miracole ,instantanee').
272. Cutlip, Scott M. et al., (2005/2010), op. cit., pp. 42-43.
273. Dagenais, Bernard (2003). Campania de relatii publice. Iasi: Polirom, p. 44.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>4
Terapia organizaional i social prin relaii publice 253
14.3. Relaiile publice ca terapie social
La nivel macro-social, rela(iile publice au un rol terapeutic prin trei eIecte majore:
a) Cresterea gradului de consens social si diminuarea conIlictualita(ii, prin trans-
Iormarea diIeren(elor n diversitate, n identita(i organiza(ionale distincte si complexe
aIlate n permanent dialog. Prin acest dialog si negociere, are loc o nva(are perma-
nenta a cooperarii si a medierii, precum si a asumarii responsabilita(ii (avnd n vedere
Iaptul ca una dintre greselile Irecvente ale organiza(iilor este aceea de a nu recunoaste
implicarea ntr-o anumita problema sau criza si de a nu coopera corespunzator pen-
tru rezolvarea problemelor, atunci cnd apar). Totodata, atunci cnd apar, totusi, crizele
si conIlictele pot avea o durata redusa si un impact mai scazut datorita aplicarii pla-
nurilor de rela(ii publice;
b) Dezvoltarea armonioasa si echilibrata a componentelor organismului social. Prin
dialogul permanent amintit, organiza(iile se stimuleaza reciproc spre o evolu(ie corecta;
cele care accepta intrarea n circuitul comunica(ional public sunt determinate, sub ,su-
pravegherea' liderilor de opinie, sa evolueze n sensul dorit si ntr-un ritm asemanator;
c) Propagarea n climatul social al sim(ului moral, ceea ce echivaleaza cu propagarea
unei energii constructive ca baza a rela(iilor ntre componentele organismului social. Prin-
cipiile rela(iilor publice: transparen(a, adevarul, interesul public, contribuie ca dezvoltarea
societa(ii sa se Iaca pe baze etice, prin reducerea si eliminarea mentalita(ilor care privi-
legiaza obscuritatea, micile ilegalita(i si proIitul unilateral. Deviza rela(iilor publice, ,Fa
Iapte bune si vorbeste despre ele!'
274
, nu poate avea dect consecin(e dinamizatoare, care
privilegiaza munca cinstita, onestitatea si cstigul tuturor celor interesa(i.
Relaiile publice i sntatea organizaional n Romnia
Situa(ia din Romnia reprezinta o ilustrare convingatoare a nevoii de terapie orga-
niza(ionala si sociala si, mai ales, de terapie prin rela(ii publice. Mediul organiza(ional
romnesc este marcat din plin de blocajele si convulsiile transIormarii unei societa(i
balcanice. Pe lnga reusitele care sunt certe si vizibile dupa doua decenii, se pot observa
anomalii, ntrzieri si decalaje, att n planul social de ansamblu, ct si n planul orga-
niza(ional intern. Iar criza Iinanciar-economica declansata n 2009 a aratat ntr-o lumina
clara toate deIicien(ele, superIicialita(ile si jumata(ile de masura n privin(a reIormei.
ntruct mediul concuren(ial este nca slab precizat, iar n unele domenii/zone geo-
graIice concuren(a nu exista, de Iapt, argumentul economic si Iinanciar este nca pri-
oritar, att pentru echipele manageriale, ct si pentru clien(i, astIel nct impresia
(intensiIicata de criza) este ca rela(iile publice nu sunt absolut necesare.
Rela(iile publice sunt un domeniu aIlat nca la nceput si din punct de vedere al
cunoasterii teoretice si al practicii, cu att mai mult al explorarii posibilita(ilor sale
la nivel organiza(ional si social. n aceasta calitate, rolul organiza(ional al rela(iilor
274. Pricopie, Remus (2005), op. cit., p. 144.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>2
254 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
publice este nca destul de modest, multe organiza(ii de marime medie nca nu au
nIiin(at un departament de comunicare. Pe de o parte, din cauza unor mentalita(i care
nca supravie(uiesc dupa un deceniu si jumatate de economie de pia(a, comunicarea
este privita cu circumspec(ie; pe de alta parte, din cauza cunoasterii insuIiciente si a
lipsei de experien(a, tinde sa se acrediteze de multe ori o viziune superIiciala si sim-
plista asupra comunicarii (un proces bazat pe anumite principii si pe o viziune strate-
gica si cu consecin(e pe termen cel pu(in mediu este redus la tactici sau la aspectele
de rutina, adica la partea vizibila, si la eIectele pe termen scurt).
n ceea ce priveste situa(iile deja discutate n care se pot situa ca rol rela(iile pu-
blice, daca se aplica la organiza(iile romnesti se pot aIirma urmatoarele:
a) Situa(ia de ,negare a bolii', a deIicien(elor, n care nu se realizeaza nici un de-
mers de analiza organiza(ionala sistematica, este cea mai Irecventa. Organiza(iile se
limiteaza n acest caz la comunicarea de marketing sau la publicitate.
b) Practica rela(iilor publice, chiar atunci cnd se realizeaza, n multe cazuri nu se
supune principiilor onestita(ii si transparen(ei (de multe ori se ncearca n mod gresit sa
se ascunda aspectele negative, comunicarea Iiind privita ca un instrument de camuIlare).
c) Practicienilor li se rezerva n marea majoritate a cazurilor rolul de tehnician,
cu atribu(ii de rutina si n Ioarte pu(ine cazuri rolul de expert, celelalte doua roluri,
de promotor al comunicarii si de Iacilitator de rezolvare de probleme
275
Iiind rar ntl-
nite n organiza(iile romnesti. Se poate remarca, n privin(a Iormarii exper(ilor n
rela(ii publice, Iaptul ca se preIera specializarea universitara mai nti n domeniul
caruia i apar(ine organiza(ia (economic, bancar, servicii, tehnic etc.) si ulterior com-
pletarea cu specializarea masterala n rela(ii publice. Acest traseu proIesional are avan-
tajul ca va exista ca Iundament cunoasterea limbajului de specialitate si problemele
speciIice din domeniul respectiv, dar si dezavantajul de a nu aproIunda suIicient no(i-
unile generale de comunicare. n consecin(a, mul(i dintre specialistii n rela(ii publice
nu au pregatirea teoretica necesara pentru a ndeplini rolul de expert
276
si se limiteaza
la rolul de tehnician.
Privind lucrurile prin prisma metaIorei biologice, organiza(iile romnesti,
majoritatea destul de tinere ca vrsta, din cauza unor modele educative neclare si incon-
secvente, s-au dezvoltat cu unele deIicien(e, care au agravat ,crizele de crestere'.
Patologiile din organiza(iile romnesti au particularitatea de a Ii determinate n spe-
cial de schimbarile impuse de presiunile si modiIicarile din mediul extraorganiza(ional,
de incapacitatea (explicabila, de altIel) de acordare a elementelor din planul intern
cu realitatea exterioara.
Sanatatea organiza(ionala a Iost deIinita drept capacitatea organiza(iilor de a se
adapta la realitatea sociala si la presiunile din mediul exterior, de a Iace Ia(a viitoru-
lui
277
. Ar Ii de adaugat unele precizari la aceasta deIini(ie, precizari impuse de reali-
ta(i care pot Ii usor constatate. Presiunile din mediul social si legislativ (si cu deosebire
275. Dagenais, Bernard (2003), op. cit., p. 44.
276. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit.
277. Iacob, Dumitru, si Cismaru, Diana-Maria (2010), op. cit., pp. 182-187.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>9
Terapia organizaional i social prin relaii publice 255
criza recenta) au transIormat adaptarea organiza(iilor la mediu ntr-un ,mers pe srma',
o acroba(ie ntre practici vechi si noi, prevederi normative si legislative, mentalita(i
vechi si noi, ce aveau ca scop supravie(uirea, nu evolu(ia. Adaptarea si schimbarea
Irecventa au determinat caracteristici hibride din cauza carora organiza(iile nu se pot
caliIica drept ,sanatoase' ci mai degraba ,abile', o abilitate cu consecin(e incerte.
Evolu(ia si dezvoltarea s-au realizat, n consecin(a, haotic, nu dupa considerente strate-
gice. Procesul a ncetinit n ultima vreme datorita cresterii stabilita(ii economice si
legislative, cu perspectiva ca ritmul schimbarilor sa Iie impus pe viitor mai degraba
de presiunile generate de schimbarea geopolitica.
Revenind la completarea deIini(iei luate n discu(ie, sanatatea organiza(ionala se
deIineste nu numai ca o capacitate de a Iace Ia(a schimbarilor si viitorului, ci de capaci-
tatea de a-si conIigura activ si constient viitorul, ntr-un mod armonic cu evolu(ia celor-
lalte organiza(ii si cu evolu(ia societa(ii n ansamblu cu alte cuvinte, de capacitatea
organiza(iei de a Ii un actor dinamic, responsabil, proactiv si nu n ultimul rnd comu-
nicativ. n aceasta ordine de idei, o organiza(ie sanatoasa este una care si recunoaste
si si accepta deschis ,bolile' si ,se trateaza', iar rela(iile publice reprezinta una din
terapiile posibile.
14.4. Rezumat i aplicaii
Rezumat
Se poate Iace o paralela ntre organiza(ii si organismul uman, aplicnd no(iuni
precum: ,vrsta', ,crestere' si ,sanatate'. Patologia organiza(ionala se deIineste drept
perturbarea capacita(ii de Iunc(ionare si de adaptare la schimbarile din exterior. Rela(i-
ile publice ca terapie ac(ioneaza pe mai multe direc(ii: intern (prin rezolvarea dilemelor
de identitate organiza(ionala), extern (prin rela(ionarea cu alte organiza(ii, dar si la
nivel social, prin acordarea la acelasi nivel a actorilor colectivi).
Concepte cheie
rela(ii publice
metaIora biologica
patologie sociala
sanatate organiza(ionala
terapie sociala
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>>
256 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Aplicaie rezolvat
Explora(i posibilita(ile de prevenire a crizelor de imagine n sectorul bancar prin
strategii de rela(ii publice
278
.
Activitatea de rela(ii publice a unei banci presupune contacte consecvente si sis-
tematice cu diIerite categorii de public extern: reprezentan(i ai puterii publice, orga-
niza(ii partenere sau coordonatoare, persoane inIluente, reprezentnd conducerea unor
organiza(ii din (ara sau din aIara (arii, mass-media, diIerite alte categorii de persoane
Iizice si juridice, clien(ii organiza(iilor bancare.
Pentru comunicarea extern, desi n cadrul bancilor exista departamente de rela(ii
publice, n prezent se poate remarca o externali:are a serviciilor de comunicare catre
companii specializate, departamentul de rela(ii publice Iiind, n acest caz, interIa(a din-
tre organiza(ia bancara si Iirmele de consultan(a care Iurnizeaza serviciile specializate.
n acest mod, se poate realiza si o mai buna activitate proIilactica, serviciile externe
constnd, n mod deosebit, n promovarea imaginii organiza(iei si construirea rela(i-
ilor cu publicurile externe, iar cele interne, Iamiliarizate cu toate tipurile de provocari
care conIrunta activitatea bancara, Iiind mai receptive pentru monitorizarea si ges-
tionarea Iactorilor de risc din mediul de reIerin(a.
Pentru toate bancile, cei mai importan(i multiplicatori de imagine sunt proprii
angaja(i, dar si clien(ii persoane Iizice si juridice. n prezent, cele mai multe banci
comerciale acorda o aten(ie tot mai mare clien(ilor, oIerind diIerite beneIicii celor Iideli
si punnd un mare accent pe activitatea de consultan(a. n acest mod, se are n vedere
comunicarea ,prin viu grai', respectiv tehnica de a Iace clientul sa promoveze el nsusi,
prin nivelul de satisIac(ie atins, organiza(ia si serviciile acesteia. Aceasta este cea mai
ieItina si mai eIicienta Iorma de construire si consolidare a unei imagini pozitive, dar
se impune ca si produsul/serviciul sa Iie de o calitate superioara.
Similaritatea produselor si a serviciilor bancare a condus la adoptarea, de catre cele
mai multe banci, a unor strategii de reconstruire a imaginii prin diferentiere. Comuni-
carea bancara a devenit, astIel, nu doar puternic segmentata, ci si bazata pe campanii
cu mesaje preponderent emo(ionale, pentru a desIiin(a imaginea de birocra(ie si rigidi-
tate, sugernd una mai binevoitoare. Pentru promovarea imaginii ,umanizate' s-a recurs
att la activitti de diseminare a informatiei, ct si la activitti promotionale. Desi spe-
cialistii apreciaza ca aceste campanii au avut rezultate pozitive si imaginea bancilor s-a
mbunata(it n ultimul timp, totusi persista o anumita nencredere la nivelul publicului,
din mai multe motive: Iie activita(ile de comunicare nu au avut o acoperire n realitate,
Iie romnii reac(ioneaza iner(ial la campaniile de acest gen. Bancile cele mai apreciate
de pe pia(a: Banca Comerciala Romna, BRD Groupe Societe Generale, Banca Transil-
vania, RaiIIeissen Bank si Ing Bank
279
(banci ale caror active concentreaza peste 60
278. Adaptare dupa Stoilescu, Elena (2009). Profilaxia cri:elor organi:ationale de imagine,
lucrare de dizerta(ie nepublicata, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucuresti: Facultatea de Comu-
nicare si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative, pp. 42-49.
279. http://www.argesnews.ro/ro/index.php?id10065&langro, accesat la 17.12.2008.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>?
Terapia organizaional i social prin relaii publice 257
din sistem) nu sunt cele care au investit cel mai mult n publicitate. Aceste banci au
investit n campanii de comunicare, au realizat campanii de ,umanizare', dar activita(ile
comunica(ionale nu s-au ndreptat preponderent catre publicitate, ci au luat si alte Iorme.
AstIel, pentru a spori impresia de ,dialog', bancile comerciale au ini(iat campanii sociale
(ca n cazul BRD) sau au nIiin(at locuri care sa Iaciliteze un alt Iel de rela(ionare ntre
banca si client de exemplu, o caIenea (Banca Transilvania). Ce trebuie n(eles este
ca Iunc(ia rela(iilor publice nu consta n a vinde un produs/serviciu, ci de a crea si con-
solida o imagine pozitiva, iar prin aceasta publicurile vizate vor capata o anumita per-
spectiva, care se va rasIrnge si asupra produselor organiza(iei. Pentru a avea succes,
campaniile publicitare trebuie nso(ite si de campanii de rela(ii publice.
Promovarea imaginii prin activitti de diseminare a informatiei se realizeaza prin
contacte directe, dar se apeleaza si la comunicarea mediata. Organiza(iile bancare acorda
un rol important comunicarii prin media necontrolate, comunicate de presa si conIerin(e
de presa, n primul rnd si apoi prin interviuri si talk-show-uri, anun(uri de servicii
publice, articole/scrisori pentru editori. Din acest punct de vedere, bancile au o comu-
nicare nca rigidizata, preIerndu-se conferintele si comunicatele de pres cu un ca-
racter pur inIorma(ional, aIisate si pe site-ul organiza(iei (mijloc de comunicare
controlat). Rezultatele unei cercetari din 2008
280
au relevat nsa ca bncile neglifea:
mediul on-line si nu doar mijloacele de comunicare necontrolate sau semicontrolate
din acest mediu, ci si pe cele controlate precum site-ul propriu. AstIel, desi bancile au
tehnologizat puternic opera(iunile Iinanciare, n ceea ce priveste tehnologizarea comu-
nicarii (mai ales din perspectiva utilizarii Internetului) studiul citat a apreciat ca aceasta
poate Ii situata abia la nceputul anilor `90. Observa(iile studiului sunt valabile si pen-
tru prezen(a n social media (bloguri, Iorumuri sau grupuri de discu(ii). Bancile nu doar
ca nu au ini(iat comunicarea cu publicurile (interne si externe) pe noile cai, dar nici
nu iau n considerare discu(iile care se desIasoara deja n on-line pe aceste canale.
Dar, daca prin intermediul propriilor site-uri, bancile nu reusesc sa comunice eIi-
cient si nici sa valoriIice atuurile tehnologiei actuale, identitatea si imaginea organiza-
(iei sunt promovate, cu rezultate mai bune si prin media traditionale controlate (reclame
,de casa', publicitate institu(ionala, publica(ii interne, publicitate out-door), precum si
prin media semi-controlate (evenimente speciale si sponsorizari, comunicarea directa).
Pentru promovarea imaginii organiza(ionale, se apeleaza si la evenimente, mai
rar sociale, preponderent conIerin(e care au drept scop Iie prezentarea detaliata a pro-
duselor si serviciilor bancii, Iie teme de interes pentru partenerii bancii, carora se
doreste a li se transmite interesul bancar pentru mediul de aIaceri din Romnia. Aceste
evenimente devin, astIel, n numeroase cazuri, activitti promotionale.
Foarte importante n sectorul bancar, n contextul proIilaxiei crizelor de imagine, sunt
si activittile organi:ationale ce vizeaza promovarea organiza(iei n mediul ei speciIic,
prin rela(ii de dependent si control (cu organiza(iile supraordonate din aceeasi (ara sau
cu ,organiza(iile-mama', din (arile de origine), dar si de cooperare si colaborare, cu alte
280. http://mad.wall-street.ro/articol/51827/Topul-celor-mai-eIiciente-site-uri-de-banci-in-
comunicarea-cu-presa.html, accesat la 19.12.2008.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>@
258 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
organiza(ii similare. Pentru o organiza(ie bancara este capitala colaborarea/comunicarea
sa cu Banca Na(ionala a Romniei (BNR), dar si cu celelalte banci comerciale. Comu-
nicarea se realizeaza pe orizontala, ntre bancile comerciale, care si transmit inIorma(ii
necesare eIectuarii unor opera(iuni bancare, dar si pe verticala, cu banca centrala
281
, iar
la rndul sau, Banca Na(ionala desIasoara activita(i de comunicare cu organiza(ii Iinan-
ciare din aIara (arii (banci centrale, organiza(ii supraordonate, asocia(ii proIesionale) sau
cu organiza(ii de acest tip din (ara noastra. Bancile trebuie sa comunice, de asemenea,
si cu alte institu(ii care Iaciliteaza bunul mers al activita(ii bancare, precum: Biroul Cen-
tral de Credite, Asocia(ia Romna a Bancilor sau cu Iirmele de asigurare care permit
securizarea activita(ii de creditare. n cazul bancilor care sunt Iiliale ale unor banci din
aIara (arii, se impune ca activitatea de comunicare globala sa Iie adaptata speciIicului
spa(iului n care Iiliala respectiva si desIasoara activitatea.
Teme pentru aplicaii
1. n organiza(ia de apartenen(a, identiIica(i cel pu(in cinci aspecte patologice care
ar putea Ii rezolvate prin comunicare si estima(i eIectele lor n cazul n care nu ar Ii
,tratate'.
2. Pentru o problema identiIicata ntr-o organiza(ie n care ave(i acces, proiecta(i
un plan de interven(ie terapeutica, urmarind cei cinci pasi: diagnosticul, alegerea scopu-
rilor, mijloacele de realizare, comunicarea, evaluarea.
3. Comparnd diagnosticul a trei organiza(ii/institu(ii publice asemanatoare ca
marime si misiune, realiza(i o ierarhie a celor mai Irecvente probleme ntlnite.
4. Realiznd distinc(ia ntre ,probleme acute' si ,probleme cronice' n organi-
za(ii, diIeren(ia(i rolul comunicarii interne n Iiecare din cele doua categorii de pro-
bleme si exempliIica(i.
5. IdentiIica(i un caz din via(a publica recenta n care rela(iile publice au avut un
rol terapeutic pentru to(i actorii colectivi implica(i.
Gril de autoevaluare
1. Selecta(i, dintre termenii de mai jos, pe cei potrivi(i cu metaIora biologica n
studiul organiza(iilor:
a. crize de crestere;
b. patologie comunica(ionala;
c. sanatate organiza(ionala;
281. Comunicarea interbancar este un imperativ, dar, n realitate, lucrurile nu sunt conIorme
necesita(ilor. Dupa cum apreciaza presedintele BRD-SocGen, Patrick Gelin, bancile din Romnia
se conIrunta cu o lipsa de comunicare ntre ele, cu Asocia(ia Romna a Bancilor si cu banca cen-
trala. (http://www.bloombiz.ro/Iinante/presedintele-brd-socgen-bancile-din-romania-nu-comunica-
intre-ele, accesat la 20.12.2008).
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>A
Terapia organizaional i social prin relaii publice 259
d. scenariu catastroIic;
e. globalizare.
2. Care poate Ii rolul terapeutic al rela(iilor publice la nivel intern?
a. reconstruiesc si men(in identitatea organiza(ionala;
b. distrug re(elele de comunicare inIormala;
c. contribuie la men(inerea coeziunii de grup;
d ntre(in asimetria comunicarii verticale ascendente.
3. La nivel social, rela(iile publice au un eIect terapeutic prin trei eIecte majore:
diminuarea ........., dezvoltarea ....... si armonioasa a compo-
nentelor organismului social si propagarea sim(ului .......
4. IdentiIica(i, ntre expresiile de mai jos, situa(ii des ntlnite n practica rela(i-
ilor publice n Romnia:
a. ,negarea bolii';
b. propaganda socialista;
c. lipsa unui nivel etic corespunzator;
d. cenzura din partea top managementului;
e. specialisti n rolul de tehnician.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14>5
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?6
Rspunsuri corecte la grilele de autoevaluare
Capitolul 1
1. c
2. c
3. Iapte, proxim, sistem
4. b, c
Capitolul 2
1. c
2. a, e, I
3. a
4. coeziva, imaginii, opiniei
Capitolul 3
1. c, d
2. c
3. c,d
4. a, c
Capitolul 4
1. 1-b, 2-a, 3-c
2. c, d, a, b
3. d
4. b, c, e
5. c, d, e
Capitolul 5
1. a
2. c
3. comunicare, marketing, publica
4. c
Capitolul 6
1. c
2. mul(imea, audien(a, publicul
3. a, c
4. b
Capitolul 7
1. d
2. c
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?7
262 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
3. c
4. d
Capitolul 8
1. a sau b
2. promotor, promotor
3. b
4. b
Capitolul 9
1. cercetarea, planiIicarea, aplicarea, evaluarea
2. Iormale, inIormale
3. c, d
4. b
Capitolul 10
1. d
2. b, d
3. negative, proiect, pozitive
4. c
Capitolul11
1. c
2. b, d
3. luna, Gannt, povestit
4. c
Capitolul12
1. a, c
2. negarii, responsabilita(ii, periculos
3. pregatirea crizei, criza acuta, Iaza cronica, Iinalul crizei
4. d
Capitolul 13
1. d, e
2. razboaielor, accesul, accesul
3. b, c
4. a, c
Capitolul 14
1. a, b, c
2. a, c
3. conIlictelor, echilibrata, moral
4. a, e
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?4
Bibliografie
Abric, Jean-Claude (1997). ,Reprezentarile sociale: aspecte teoretice', n Neculau, Adrian (coord.),
Psihologia campului social. Repre:entrile sociale, pp. 107-122. Iasi: Polirom.
Abric, Jean Claude (2002). Psihologia comunicrii. Teorii si metode. Iasi: Polirom.
Alexandru, Andra, Ana, Cristina Andreea, Apreotesei, Andra, Armeanca, Alexandra, Baciu, Adriana
Florina, si Badescu, Bianca (2009). Cri:a Metrorex, aplica(ie realizata de studen(ii anul III,
ciclul de studii universitare, sub coordonarea conI. univ. dr. Diana-Maria Cismaru. Bucuresti:
Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, SNSPA.
Allport, Floyd H. (1981). A la recherche dune science de lopinion publique, n Padioleau, Jean,
Lopinion publique. Paris: Mouton.
Ana, Cristina Andreea (2010). Plan de campanie de relatii publice. ,Animax, Noua ta persona-
litate' aplicatie. Bucuresti: Facultatea de Comunicare si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala
de Studii Politice si Administrative.
Argyris, Chris (1983). Organi:ational Behavior, A Managerial Wiewpoint. New York: The Dryden
Press
Aronson, Merry, Spetner, Don, si Ames, Carol (2007). Ghidul redactrii in relatii publice. Era
digital. Bucuresti: Amsta Publishing.
Bacon, Francis (1957). Noul Organon. Bucuresti: Editura Academiei.
Balaban, Delia C., si Rus, Flaviu Calin (coord.) (2007). PR Trend. Bucuresti: Editura Tritonic.
Balaban, Delia C., si Abrudan, Mirela (2008). Tendinte in PR si publicitate. Planificare strategic
si instrumente de planificare. Bucuresti: Editura Tritonic.
Balaban, Delia C., si Hosu, Ioan (2009). PR Trend. Societate si comunicare. Bucuresti: Tritonic.
Balle, Francis (2000). Les medias. Paris: Flammarion.
Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum. mituri si structuri. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Beck, Ulrich (2000) The Brave New World of Work. Cambridge: Cambridge University Press.
Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies. a Theory of Image Restoration
Strategies. Albany, New York: Sunny Press.
Berlin, Isaiah (2001). Adevratul studiu al omenirii. Bucuresti: Meridiane.
Bernays, Edward L. (1923/2003). Cristali:area opiniei publice. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Bernays, Edward L. (1928/2005). Propaganda. Brooklyn, New York: Ig Publishing.
Bernays, Edward L. (1948). Public Relations. Norman: University oI Oklahoma Press.
Bernays, Edward L. (1965). Biography of an Idea. Memories of Public Relations Counsel Edward
L. Bernays. New York: Simon & Schuster.
Bloom, Howard (2007). Creierul global. Evolutia inteligentei planetare de la Big Bang pan in
secolul al XXI-lea. Bucuresti: Editura Tehnica.
Bor(un, Dumitru (2005). Relatiile publice si noua societate. Bucuresti: Editura Tritonic.
Brezoianu, Andrei (1985). ,Cunoastere, idoli, utopie', n Balaceanu-Stolnici, Constantin, Berceanu,
SteIan, Brezianu, Andrei, Plesu, Andrei, si Ti(eica, Serban, Cartea interferentelor. Bucuresti:
Editura Stiin(iIica si Enciclopedica.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?2
264 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Briggs, Asa, si Burke, Peter (2005). Mass media. O istorie social. De la Gutenberg la Internet.
Iasi: Polirom.
Burson, Harold (1991). ,Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer', n Public Relations
Review, 17(4), pp. 349-255.
Buzarnescu, SteIan (1996). Sociologia opiniei publice. Bucuresti: Editura Didactica si Pedagogica.
Cancel, Amanda E., Cameron, Glen T., Sallot, Lynne M., si Mitrook, Michael A. (1999). ,A
Contingency Theory oI Accommodation in Public Relations', n Journal of Public Relations
Research, 9(1), pp. 31-63.
Capra, FritjoI (2004). Conexiuni ascunse. O stiint pentru sustinerea vietii, integrarea dimensiu-
nilor biologice, cognitive si sociale intr-o stiint a durabilittii. Bucuresti: Editura Tehnica.
CastelIranchi, C.; Tan, Y. (2002). ,The role oI trust and deception in virtual societies', International
Journal of Electronic Commerce, 6 (3), pp. 55-70.
Chelcea, Septimiu (1998). ,Memorie si identitate, construc(ie sociala', n Memorie social si iden-
titate national. Bucuresti: Editura INI.
Chelcea, Septimiu (2002). Opinia public. Bucuresti: Editura Economica.
Chelcea, Septimiu (coord.) (2005). Comunicarea non-verbal in spatiul public. Bucuresti: Edi-
tura Tritonic.
Chelcea, Septimiu (2007). Metodologia cercetrii sociologice. Bucuresti: Editura Economica.
Chelcea, Septimiu (2008). Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicatii. Iasi: Polirom.
Chiciudean, Ion; Tones, Valeriu (2010). Gestionarea cri:elor de imagine. Bucuresti: Editura
Comunicare.ro.
Choo, C.W. (2002). Information management for the Intelligent Organi:ation. the art of scanning
the environment, New Jersey: MedIord.
Cialdini, Robert B. (1984/2004). Psihologia persuasiunii. Bucuresti: Businesstech.
Cismaru, Diana-Maria (2008). Comunicarea intern in organi:atii. Bucuresti: Editura Tritonic.
Clarke, Arthur (2008). Sfarsitul copilriei. Bucuresti: Editura Univers.
CliIIord, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de ca:. Iasi: Polirom.
Coman, Cristina (2001). Relatiile publice. Principii si strategii. Iasi: Polirom.
Coman, Cristina (2004). Relatiile publice si mass-media. Iasi: Polirom.
Coman, Cristina (2009). Comunicarea de cri: tehnici si strategii. Iasi: Polirom.
Coman, Mihai (2003). Mass-media, mit si ritual o perspectiv antropologic. Iasi: Polirom.
Coombs, Timothy (1999). Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing and Responding.
London: Sage Publications.
Corbu, Nicoleta (2007). ,PreIa(a', n Tarde, Gabriel, Opinia si multimea, pp. 7-15. Bucuresti:
Editura Comunicare.ro.
Corbu, Nicoleta (2009). Brandurile globale. O cercetare cros-cultural. Bucuresti: Editura Tritonic.
Covey, Stephen R. (2000). Etica liderului eficient sau conducerea ba:at pe principii. Bucuresti:
AllIa.
Curseu, Petru L. (2005). Complexity within organi:ations. London: Pearson Education.
Cutlip, Scott M.(1965/1990). Fund Raising in the United States. Its Role in Americas Philanthropy.
New Brunswick, New Jersey: Rutgers.
Cutlip, Scott M. (1994). The Unseen Power. Public Relations. A History. New Jersey: Lawrence
Erlbaum Associates.
Cutlip, Scott M. (1995). Public Relations History from the 17th to the 20th century. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., si Broom, Glen M. (2000). Effective Public Relations. New
Jersey: Prentice Hall.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?9
Bibliografie 265
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., si Broom, Glen M. (2005/2010). Relatii publice eficiente.
Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
David, George (2008). Tehnici de relatii publice. Comunicarea cu mass-media. Iasi: Polirom.
Dagenais, Bernard (2002). Profesia de relationist. Iasi: Polirom.
Dagenais, Bernard (2003). Campania de relatii publice. Iasi: Polirom.
DahrendorI, RalI (1993). Reflectii asupra revolutiei din Europa. Bucuresti: Humanitas.
Dncu, Vasile (1999). Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar. Cluj-Napoca: Dacia.
Dewey, John (1927/ 1954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/Ohio University Press.
Dobrescu, Paul, si Brgaoanu, Alina (2003). Mass-media si societatea. Bucuresti: Editura Comu-
nicare.ro.
Dragan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme si teorii. Bucuresti: Rao.
Dragan, Ion, si Cismaru, Diana-Maria (2009). TeleRomania in :ece :ile. Bucuresti: Tritonic.
Doise, Williem, si Palmonari, Augusto (1996). ,Caracteristici ale reprezentarilor sociale', n
Neculau, Adrian (coord.), Psihologie social. Aspecte contemporane. Iasi: Polirom.
Ferguson, M. A. (1991). ,Presentation oI the Paul J. DeutschmannAward Ior Excellence in Research
to Scott Munson Cutlip', n Public Relations Review, 17(4), pp. 343-347.
Ficher, Nicolas (1987). Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale. Paris: Dunod.
Fink, Steven (1984). Crisis Management. Planning for the Inevitable. New York: Amacom.
Flament, Claude (1997). ,Structura, dinamica si transIormarea reprezentarilor sociale', n Neculau,
Adrian (coord.), Repre:entrile sociale, pp. 128-144. Iasi: Polirom.
Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicrii moderne. Spatiul public si viat privat. Iasi: Polirom.
Foster, William Z. (1954). Schit a istoriei politice a celor dou Americi. Bucuresti: Editura pen-
tru literatura politica.
Francis, Mark (2007). Herbert Spencer and the Invention of Modern Life. Ithaca, NY: Cornell
University Press.
Frunza, Sandu (2009). ,About the End of Public Relations and the Integrated Model oI PR', n
Journal of Media Research, 2009, 5, pp. 3-16.
Giarini, Orio, si Mali(a, Mircea (2005). Dubla spiral a invtrii si a muncii. Bucuresti: Editura
Comunicare.ro.
Glynn, Caroll J.; si Jeong, Irkwon (2003). ,Public Opinion and the Media', n Johnston, Donald H.
(ed.). Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 631-640. Amsterdam:
Academic Press, Elsevier Science.
Goddard, Angela (2002). Limbaful publicittii. Iasi: Polirom.
GoIIman Erving (2004). Jiata cotidian ca spectacol. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Goldman, Eric F. (1948). Two-Way Street. The Emergence of the Public Relations Counsel. Boston:
Bellman Publishing.
Golescu, Dinicu (1971). Insemnare a cltoriei mele. Bucuresti: Editura Minerva.
Gordon, Joye C. (1997). ,Interpreting DeIinitions oI Public Relations: SelI Assessment and a Sym-
bolic Interactions-Bases Alternative', n Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.
Grunig, James E. (1983). ,Communication behaviours and attitudes oI environmental publics: Two
studies', Journalism Monographs, 81.
Grunig, James E. (1991). ,Public Relations Research: A Legacy oI Scott Cutlip', n Public Rela-
tions Review, 17(4), pp. 357-376.
Grunig, James E. (1992) Excellence in public relations and communication management, Hillsdale,
New Jersey: Lawrence Erlbaum Inc.
Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart
and Winston, Inc.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?>
266 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Grunig, James E., si Hunt, Todd (1984). Public Relations Techniques. New York: Harcourt Brace
Jovanovich College Publishers.
Gu(u, Dorina (2007). New Media. Bucuresti: Editura Tritonic.
Habermas, Jrgen (1962/2005). Sfera public si transformarea ei structural. Studiu asupra unei
categorii a societtii burghe:e. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Halic, Bogdan (2004). Anali:a imaginii organi:atiilor. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Hangiu, Ion (2008). Presa romaneasc de la inceputuri pin in pre:ent. Dictionar cronologic
17902007, 4 vol. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Harlow, Rex F. (1976). ,Building a Public Relations DeIinition', n Public Relations Review, 2(4),
pp. 34-42.
Heilbrunn, Benoit (2002). Logo-ul. Bucuresti: Editura Comunicare.ro
Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson Wadsworth.
Hendrix, Jerry A., si Hayes, Darrell C. (2010). Public Relations Cases, 8th edition. Belmont, CA:
Thomson Wadsworth.
Hoan(a, Nicolae (2000). Economie si finante publice. Iasi: Polirom.
HoltzendorII, Franz Von (1880). Wesen und Werth der ffentlichen Meinung. Mnchen: M.
Riegersche Universitts-Buchhandlung.
Humieres, Patrick d` (1993). Management de la communication de lentreprise. Paris: Eyrolles.
Hutton, James G. (1999). ,The DeIinition, Dimensions and Domain oI Public Relations', Public
Relations Review, 25(2), pp. 199-214.
Iacob, Dumitru, si Cismaru, Diana-Maria (2010). Organi:atia inteligent :ece teme de mana-
gementul organi:atiilor. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Iacob, Dumitru, si Pricopie, Remus (2005). ,Rela(iile publice, un nou model explicativ', n Jur-
nalism & Comunicare, anul IV, 2(11), pp. 46-51.
Iacob, Dumitru (1996). Competent si schimbare. O perspectiv politico-militar si educational.
Bucuresti: Editura Academiei de nalte Studii Militare.
Iacob, Lumini(a (1996). ,Imagologia si ipostazele alterita(ii', n vol. Minoritari, marginali, exclusi.
Iasi: Polirom.
Iacob, Lumini(a (1997). ,Comunicarea Ior(a gravita(ionala a cmpului social', n Comuni-
carea in campul social. Iasi: Universitatea Al. Ioan Cuza.
Iacob, Maria, si Iacob, Dumitru (2010). Fondul fr form, o poveste cultural. Bucuresti: Edi-
tura Tritonic.
Iana, Ana-Maria (2007). Comunicarea strategic in organi:atiile scolare din Romania, lucrare de
dizerta(ie nepublicata, coordonator Cismaru, Diana-Maria. Bucuresti: Facultatea de Comunicare
si Rela(ii Publice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative.
Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: BreitkopI & Hrtel.
Institute oI Public Relations IPR (2006). Dedicated to the Science Beneath the Art. A50-Year Report
from the Institute for Public Relations. Gainesville, Florida: Institute oI Public Relations.
Jakubowicz, Karol, si Sksd, Miklos (2008). Finding the Right Place on the Map. Central and
Eastern European Media Change in a Global Perspective. Bristol, UK: Intellect Ltd.
Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthetique de la reception. Paris: Gallimard.
Johns, Gary (1998). Comportament organi:ational. Bucuresti: Editura Economica.
Kant, Immanuel (1991). ,Spre pacea eterna', n Scrieri moral-politice. Bucuresti: Editura Stiin(iIica.
Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press.
Kendall, Robert (1996). Public Relations Campaign Strategies. Planning for Implementation, 2nd
edition. New York: Harper Collins Publishers.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14??
Bibliografie 267
Krueger, Richard A., si Casey, Mary Anne (2005). Metoda focus grup. ghid practic pentru cerce-
tarea aplicat. Iasi: Polirom.
Lasswell, Harold D. (1948). ,The Structure and Function oI Communication in Society', n Bryson,
L. (ed.), The Communication of ideas. New York: Harper and Row.
Le Bon, Gustave (1895/1990). Psihologia multimilor. Bucuresti: Anima.
Leineman, RalI, si Baikal(eva, Elena (2004/2007). Eficienta in relatiile publice. Bucuresti: Edi-
tura Comunicare.ro.
L`Etang, Jacquie (2004). Public Relations in Britan. A History of Professional Practice in the 20th
Century. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Levinson, Paul (2001). Marshall McLuhan in era digital. Bucuresti: Librom Antet.
Lippman, Walter (1991). Public Opinion. New Brunswick: Transaction Publishers.
Lougovoy, Constantin, si Huisman, Denis (1981). Traite de relations publiques. Paris: PUF.
MacCombs M.; Einsiedel E.; Weaver D. (1991). Contemporary Public Opinion. London, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Marcenac, Luc, Milon, Alain, si Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategii publicitare. Iasi: Polirom.
Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relatii publice. Iasi: Polirom.
Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall.
Mattelart, Armand, si Mattelart, Michele (2001). Istoria teoriilor comunicrii. Iasi: Polirom.
McLuhan, Marshall (1975). Galaxia Gutenberg. Bucuresti: Editura Politica.
McQuail, Dennis, si Windahl, Sven (1982/2001). Modele ale comunicrii pentru studiul comu-
nicriii de mas. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
McQuail, Dennis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage Publications.
Miege, Bernard,(2000). Societatea cucerit de comunicare, Iasi: Polirom.
Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., si Wood, Donna J. (1997). ,Toward a Theory oI Stakeholder
IdentiIication and Salience: DeIining the Principle oI Who and What Really Counts', Acade-
my of Management Review, 1997, 22(4), pp. 853-886.
Morison, Samuel Eliot (1936/2001). Three Centuries of Harvard, 1636-1936. Cambridge, Massa-
chusetts: Harvard Universuty Press.
Moscovici, Serge (1994). Psihologia social sau masina de fabricat :ei. Iasi: Editura Universita(ii
Al. I. Cuza.
Moscovici, Serge (1997). ,Fenomenul reprezentarilor sociale', n Neculau, Adrian (coord.),
Repre:entrile sociale, pp. 15-75. Iasi: Polirom.
Mucchielli, Alex (2002). Arta de a influenta. Anali:a tehnicilor de manipulare. Iasi: Polirom.
Mucchielli, Alex (2005). Arta de a comunica metode, forme si psihologia situatiilor de comu-
nicare. Iasi: Polirom.
Mucchielli, Alex (1993). Communication interne et management de la crise. Paris: Les editions
d`organisation.
Mucchielli, Alex (2005). Information et communication interne. Paris: Armand Colin.
Neagoe, Florica (1975). Istoria filosofiei moderne, Renasterea de la Petrarca la Bacon. Bucuresti:
Editura Didactica si Pedagogica.
Neculau, Adrian (coord.) (1997). Psihologia campului social. Repre:entrile sociale. Iasi: Polirom.
Newsom, Doug, si Carell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relatii publice. Iasi: Polirom.
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, si Kruckeberg, Dean (2000). This is PR. The realities of
Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth.
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, si Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relatiile publice.
Iasi: Polirom.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?@
268 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Noelle-Neumann, Elisabeth (2004). Spirala tcerii. Opinia public invelisul nostru social.
Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations. Professional Guidelines, Concepts
and Integrations. London: Pergamon Press Inc.
O`Dwyer, J. R. (1999). ODwyers Directory of Corporate Communication. New York: J.R. O`Dwyer
Co., Inc.
Paillart, Isabelle (ed.) (2002). Spatiul public si comunicarea. Iasi: Polirom.
Papahagi, Marian (1999). ,Occidentul, Sudul si Balcanii', n Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.
Pauchant, Thierry C., si MitroII, Ian (1992). Transforming Crisis Prone Organi:ation. San Fran-
cisco: Jossey-Bass Publications.
Paulre, Bernard (1993). 'L`organisation entre inIormation et communication', n Lucien SIez
(coord.) (1993). Dictionnaire critique de la communication. Paris: PUF, pp. 519-568.
Paus, Viorica Aura (2006). Comunicare si resurse umane. Iasi: Polirom.
Petcu, Marian (2005). Jurnalist in Romania. Istoria unei profesii. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Petcu, Marian (coord.) (2005). Cen:ura in spatiul cultural romanesc. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Platon (1986). Opere, vol. V, Republica. Bucuresti: Editura Stiin(iIica si Enciclopedica.
Pop, Doru (2000). Introducere in teoria relatiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia.
Popper, Karl (1993). Societatea deschis si dusmanii ei. Bucuresti: Humanitas.
Pricopie, Remus (2005). Relatiile publice. Evolutie si perspective. Bucuresti: Editura Tritonic.
Pricopie, Remus (2010). Participare public. Comunicare pentru de:voltare durabil. Bucuresti:
Editura Comunicare.ro.
Public Relations Student Society oI America (2007). Public Relations Student Society of America.
A Brief History. The First Two Decades. The Second Two Decades. New York: PRSSA.
Rad, Ilie (coord.) (2009). Limba de lemn in pres. Bucuresti: Editura Tritonic.
Rad, Ilie (coord.) (2010). Jurnalismul romanesc in exil si diaspor. Bucuresti: Editura Tritonic.
Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitica haosului. Bucuresti: Editura Doina.
Regier, C. C. (1932). The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University oI North Carolina Press.
Rogojinaru, Adela (2005). Relatiile publice, fundamente interdisciplinare. Bucuresti: Editura Tritonic.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2006). Relatii publice si publicitate tendinte si provocri. Bucuresti:
Editura Tritonic.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2007). Comunicare, relatii publice si globali:are. Bucuresti: Editura
Tritonic.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2009). Comunicare si cultur organi:ational. idei si practici in actua-
litate. Bucuresti: Tritonic.
Rosa, Annamaria Silvana de (1997). ,Compara(ie critica ntre reprezentarile sociale si cogni(ia
sociala', n Neculau, Adrian (coord.), Psihologia campului social. Repre:entrile sociale,
pp.205-218. Iasi: Polirom.
Rotariu, Traian, si Ilu(, Petru (2001). Ancheta sociologic si sondaful de opinie teorie si prac-
tic. Iasi: Polirom.
Rowley, Timothy J. (1997). ,Moving Beyond Dyadic Ties: ANetwork Theory oI Stakeholder InIlu-
ences', Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910.
Runcan, Miruna (1998). Introducere in etica si legislatia presei. Bucuresti: Editura ALL.
Scoble, Robert, si Shell, Israel (2008). Conversatii libere. Bucuresti: Nemira.
Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: Person Edu-
cation International.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?A
Bibliografie 269
Senge, Peter M. (1992). The Fifth Discipline. the Art and Practice of the Learning Organi:ation.
New York: Doubleday.
SIez, Lucien (ed.) (1993). Dictionnaire critique de la communication. Paris: PUF.
Shamir J.; Shamir M. (2003). The Anatomy of Public Opinion. Michigan: University oI Michigan Press.
Silverman, David (2006). Interpretarea datelor calitative. Iasi: Polirom.
Sloan, Wm. David, Carter, Shirley S., Gonzenbach, William J., si Stovall, James G. (1996). Mass
Communication in the Information Age. Mystic Lake Way: Vision Press.
Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, si Stoica, Adrian (1998). Relatii publice succes si credibili-
tate. Bucuresti: Concept Publishing.
Stoetzel, Jean (1943). Theorie des opinions. Paris: PUF.
Stoetzel, Jean (1978). La psychologie sociale. Paris: Flammarion.
Stoilescu, Elena (2009). Profilaxia cri:elor organi:ationale de imagine, lucrare de dizerta(ie nepub-
licata, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucuresti: Facultatea de Comunicare si Rela(ii Pu-
blice, Scoala Na(ionala de Studii Politice si Administrative.
Szent-Gyrgyi, Albert (1981). Pledoarie pentru viat. Bucuresti: Editura Politica.
TajIel, Henry, si Turner, James C. (1986). ,The social identity theory oI inter-group behavior', n Worchel,
Stephen, si Austin, L. W. (ed.). Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson Hall.
Tarde, Gabriel (2007). Opinia si multimea. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
ToIIler, Alvin (1996). Corporatia adaptabil. Bucuresti: Editura Antet.
Tocqueville, Alexis de (1851/1992). Despre democratie in America. Bucuresti: Humanitas.
Trevelyan, G. M. (1975). Illustrated History of England. London: Longman.
Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu, si Golu, Mihai (1981). Dictionar de psihologie social.
Bucuresti: Editura Stiin(iIica si Enciclopedica.
Tye, Larry (1998). The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. New
York: Henry Holt and Company.
Van Riel, Cees (2004). Principles of Organi:ational Communication. OxIord: OxIord University Press.
Werner, Severin J., si Tankard, James W. (2005). Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas.
Iasi: Polirom.
Whetten, D. A., si GodIrey, P. C. (ed.) (1998). Identity in organi:ations. Building Theory through
Conversations. Thousand Oaks, CaliIornia: Sage Publications.
Wierbicki, Piotr (1996). Structura minciunii. Bucuresti: Nemira.
Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Philip H., si Agee, Warren K. (1992). Public Rela-
tions Strategies and Tactics. New York: Harper Collins.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K., si Cameron, Glen T.(2000). Public Relations.
Strategies and Tactics. New York: Longman.
Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley Educational
Publishers.
Wright, Donald K. (2007). ,Reviewing the Growth and Development oI Scholarly, On-line Pu-
blishing: Forging a New Frontier in Public Relations Research', n Public Relations Journal
1(1), Fall, pp. 1-15.
Yin, Robert (2005). Studiul de ca: Designul, colectarea si anali:a datelor. Iasi: Polirom.
ZamIir, Catalin, si Vlasceanu, Lazar (coord.) (1998). Dictionar de sociologie. Bucuresti: Editura Babel.
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14?5
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@6
A
Abric, Jean-Claude, 96, 233, 263
Abrudan, Mirela, 40, 263
Adams, Samuel, 62-63, 65-67, 70
Agee, Warren K., 69, 159, 269
Agle, Bradley R., 118, 267
Alexandru, Andra, 223, 263
Allport, Floyd Henry, 90-91, 124-125, 263
Ana, Cristina Andreea, 206, 223, 263
Apreotesei, Andra, 223, 263
Argyris, Chris, 46, 263
Aristotel, 29
Armeanca, Alexandra, 223, 263
Asimov, Isaac, 238
Ault, Philip H., 69, 159, 269
B
Baciu, Adriana Florina, 223, 263
Bacon, Francis, 133-134, 263, 267
Baer, George F., 73-74
Baikal(eva, Elena, 160, 267
Balaban, Delia C., 40, 82, 263
Barnum, Phineas Taylor, 27, 63, 69-71, 84-85
Bateman, J. Carroll, 79
Baudrillard, Jean, 232, 263
Badescu, Bianca, 223, 263
Balaceanu-Stolnici, Constantin, 134, 263
Brgaoanu, Alina, 232, 265
Benoit, William L., 221, 263, 266
Berceanu, Radu, 225
Berceanu, SteIan, 134, 263
Berlin, Isaiah, 24, 263
Bernays, Edward L., 18, 27, 61-63, 76-77, 83,
85, 100, 153, 263, 269
Bloom, Howard, 235, 263
Blumer, Herbert, 110
Boc, Emil, 223
Bor(un, Dumitru, 40, 82, 263
Botea, Cristian, 207
Brezianu, Andrei, 134, 263
Brezoianu, Andrei, 134, 263
Briggs, Asa, 232, 264
Broom, Glen M., 42, 79, 81, 139, 160, 264-265
Bruke, Peter, 232
Bryson, L., 126, 267
Burgess, Chester, 154
Burson, Harold, 78, 81, 264
Buzarnescu, SteIan, 123, 264
Byoir, Carl R., 76
C
Cameron, Glen T., 22, 69, 159, 264, 269
Cancel, Amanda E., 22, 264
Cantor, Bill, 154
Capra, FritjoI, 235, 264
Carter, Shirley S., 75, 269
Casey, Mary Anne, 167, 267
Caywood, Clarke L., 79
Center, Allen H., 42, 79, 81, 139, 160, 183, 264-
265
ChaIee, Steven H., 205
Chelcea, Septimiu, 44, 88, 90, 92, 110, 123-124,
161, 164-166, 264, 269
Chiciudean, Ion, 217, 264
Cialdini, Robert B., 92-93, 264
Cismaru, Diana-Maria, 3-4, 173, 223, 233, 242,
254, 256, 263-266, 269
Clarke, Arthur, 79, 238, 264
Clay, Henry, 68
CliIIord, Christian, 138, 264
Coman, Cristina, 40, 42, 82, 142, 169, 189,
199-200, 216, 264
Index de nume
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@7
272 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Coombs, Timothy, 216, 264
Cottrell, Nicholas, 90
Covey, Stephen R., 247, 264
Creel, George, 75-76, 82, 84-85
Cutlip, Scott M., 13, 42, 49, 52-54, 62, 65-66,
68, 73, 75, 77-81, 83, 85, 128, 136, 139,
149, 154, 159-160, 171, 183, 187, 202, 219,
252, 254, 264-265
D
Dagenais, Bernard, 149, 210, 252, 254, 265
DahrendorI, RalI, 24, 265
David, George, 149, 265
Derivery, Daniel, 123
Deutschmann, Paul J., 78, 80, 265
Dewey, John, 110, 265
Disney, Walt, 238
Dobrescu, Paul, 232, 265
Dodge, Horace, 77
Dodge, John, 77
Doise, Williem, 134, 265
Dragan, Ion, 97, 115, 265
E
Eaton, Dorman, 61
Edison, Thomas A., 72, 77
Ehling, William, 80
Einstein, Albert, 237
F
Ferguson, M. A., 78, 265
Festinger, Leon, 205
Ficher, Nicolas, 95, 265
Fink, Steven, 218, 265
Flament, Claude, 96, 265
Fleischman, Doris E., 76
Flichy, Patrice, 49, 265
Ford, Henry, 77
Foster, William Z., 67-68, 265
Francis, Mark, 29, 133, 263, 265
Freud, Sigmund, 76
Frunza, Sandu, 82, 265
G
Gelin, Patrick, 258
George al III-lea, 66
Ghiu, Bogdan, 43
Giarini, Orio, 152, 265
Glynn, Caroll J., 111, 265
Goldman, Eric F., 71, 265
Golescu, Dinicu, 39, 265
Golu, Mihai, 88, 110, 269
Gonzenbach, William J., 75, 269
Gordon, Joye C., 20, 265
Grunig, James E., 9, 13, 19, 22, 32, 42, 56, 62-
63, 68, 70-72, 79, 81, 102, 104, 108, 119,
198, 265-266
Grunig, Larissa, 79
H
Habermas, Jrgen, 41, 110, 266
Halic, Bogdan, 162, 266
Hangiu, Ion, 82, 266
Harlow, Rex F., 18, 77-78, 82, 85, 266
Harvard, John, 65
Hayes, Darrell C., 119, 266
Hendrix, Jerry A., 119, 185, 192, 199, 266
Heth, Joice, 69-70
Hibbens, Predicatorul, 65
Hiebert, Ray E., 79
Hoan(a, Nicolae, 243, 266
HoltzendorII, Franz Von, 110, 266
Hoover, Herbert C., 77
Hosu, Ioan, 82, 263
Huisman, Denis, 61, 267
Humieres, Patrick d`, 215, 266
Hunt, Todd, 9, 19, 22, 32, 42, 56, 62-63, 68, 70-
72, 102, 104, 108, 198, 265-266
Hutton, James G., 22, 266
I
Iacob, Dumitru, 17, 137, 231, 233, 254, 266
Iacob, Lumini(a, 49, 131, 266
Iacob, Maria, 17, 231
Iacob-Ridzi, Monica, 220
Iana, Ana-Maria, 173, 266
Ihering, Rudolph Von, 110, 266
Ilu(, Petru, 163-164, 167, 268
Israel, Shel, 237, 245, 268
1
Jackson, Andrew, 68-69, 82
Jakubowicz, Karo, 82, 266
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@4
Index de nume 273
Jauss, Hans Robert, 115, 266
JeIIerson, Thomas, 61
Jeong, Irkwon, 111, 265
Johns, Gary, 249, 266
Johnston, Donald H., 111, 265
K
Kant, Immanuel, 39, 266
Katz, Elihu, 127
Keane, John, 47, 266
Kendall, Amos, 68-69, 71, 82
Kendall, Robert, 160, 184-185, 187, 193, 197,
201, 210, 266
Kruckeberg, Dean, 62-63, 79-80, 197, 267
Krueger, Richard A., 167, 267
Kuhn, Thomas, 18
L
L`Etang, Jacquie, 18, 82, 267
Lasswell, Harold D., 126, 267
LazarIeld, Paul, 127
Le Bon, Gustave, 111, 267
Lee, Ivy Ledbetter, 63, 73-75, 77, 82
Leinemann, RalI, 160
Lind, Jenny, 70
Lougovoy, Constantin, 61, 267
Low, Seth, 73
M
MacLean, Malcolm, 11, 98
Mali(a, Mircea, 152, 265
Marcenac, Luc, 187, 267
Marston, John E., 79, 160
Marvin, Thomas O., 73
Massie, Joseph, 46, 267
McLuhan, Marshall, 112, 267
McQuail, Denis, 97-98, 102, 114, 127, 185, 203-
204, 267
Michaelis, George V. S., 73
Milon, Alain, 187, 267
Mitchell, John, 73
Mitchell, Roald K., 118, 267
MitroII, Ian, 215, 268
Mitrook, Michael A., 22, 264
Morison, Samuel Eliot, 65, 267
Moscovici, Serge, 90-91, 93, 95-96, 134, 267
Muresan, Liviu, 49
N
Neagoe, Florica, 133, 267
Neculau, Adrian, 95-96, 130, 134, 263, 265,
267-268
Newcomb, Theodore M., 98
Newsom, Doug A., 9, 13, 62-64, 70-72, 79, 170,
197, 199, 216, 226, 267
Noelle-Neumann, Elisabeth, 109-110, 268
Nolte, Lawrence W., 118, 268
Nowak, Kjell, 11, 203
O
O`Dwyer, J. R., 100, 268
Osgood, Charles E., 11, 97
P
Padioleau, Jean, 124, 263
Palmonari, Augusto, 134, 265
Paluszek, John, 80
Papa Gregoire al XV-lea, 62
Papahagi, Marian, 45, 268
Parker, George F., 73-74
Pauchant, Thierry C., 215, 268
Petcu, Marian, 82, 268
Plank, Betsy, 80
Platon, 29, 132-133, 135, 239, 268
Plesu, Andrei, 134, 263
Pop, Doru, 41, 268
Popper, Karl, 23, 268
Pricopie, Remus, 3-4, 17, 40, 42, 100, 253, 266,
268
Prometeu, 236
R
Rad, Ilie, 82, 268
Ramonet, Ignacio, 243, 268
Ray, Michael L., 79
Radoi, Ion, 223-224
Regier, C. C., 72, 268
Revere, Paul, 66-67
RockeIeller Jr., John D., 74
Rogers, Everett M., 185
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@2
274 Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
Rogojinaru, Adela, 40, 87, 268
Roosevelt, Theodore, 73-74
Rosa, Annamaria Silvana de, 130, 268
Roser, Connie, 205
Rotariu, Traian, 163-164, 167, 268
Rowley, Timothy J., 118, 268
Runcan, Miruna, 138, 268
Rus, Flaviu Calin, 40, 263
S
Saint-Michel, Serge H., 187, 267
Sallot, Lynne M., 22, 264
Schramm, Wilbur, 11, 97-98
Scoble, Robert, 237, 245, 268
Sedman, Virginia, 124
Seitel, Fraser P., 119, 268
SIez, Lucien, 248, 268-269
Silverman, David, 166, 269
Sloan, Wm. David, 75, 269
Small, Herbert, 73
Spencer, Herbert, 29, 265
Stancu, Valentin, 82, 185, 269
Stoetzel, Jean, 123, 125, 269
Stoica, Adrian, 49, 269
Stoica, Marcela, 49, 269
Stoilescu, Elena, 242, 256, 269
Storey, Douglas J., 185
Stovall, James G., 75, 269
Sksd, Miklos, 82, 266
Szent-Gyrgyi, Albert, 232, 269
T
Tarca, Ruxandra, 207
Tarde, Gabriel, 111, 269
Tocqueville, Alexis de, 68, 145, 269
ToIIler, Alvin, 46, 269
Tom Thumb (Tom Dege(el), 70
Trevelyan, G. M., 67, 269
Tucicov-Bogdan, Ana, 110, 269
Turk, Judy VanSlyke, 63, 79, 267
Tye, Larry, 76, 269
|
Ti(eica, Serban, 134, 263
Tones, Valeriu, 217, 264
U
Udriste, Gheorghe, 224-225
V
Vanderbilt, Commodore Cornelius, 71
Vanderbilt, William, 71
Vlasceanu, Lazar, 88-89, 112-113, 137, 215, 269
W
Wrneryd, Karl-Erik, 203
Washington, George, 69
Westinghouse, George, 72
Westley, Bruce, 11, 98
Wierzbicki, Piotr, 135
Wilcox, Dennis L., 13, 55, 69, 74, 79, 159, 184,
192, 201, 269
Wilson, Woodrow, 75
Windahl, Sven, 97-98, 102, 127, 203-204, 267
Wood, Donna J., 118, 267
Wright, Donald K., 79-80, 269
Z
ZamIir, Catalin, 88-89, 112-113, 137, 215, 269
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@9
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@>
!"#$%&''$#()*+$',#-./011234534677117782>1:;11<%=#14@?