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Temas a tratar
1. Comunicacin persuasiva

Segn la Real Academia Espaola podemos definir persuasin como la accin de inducir u obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. Por otra parte, entendemos comunicacin como la capacidad que tenemos de relacionarnos con los dems para transmitir algn tipo de informacin. A partir de estas definiciones, podemos explicar mejor qu es la comunicacin persuasiva. La comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin realizada con el objetivo de convencer. Es uno de los discursos sociales predominantes en una sociedad democrtica. (Marci, 2000) La comunicacin persuasiva tiene como principal caracterstica producir un efecto en el receptor y, si es posible, cambiar su comportamiento. Claro ejemplo de ello puede ser el simple hecho de apoyar una marca, de incitar a comprar un producto en cuestin, de conseguir un voto para cualquier campaa poltica, etc. La palabra persuasin lleva consigo una modificacin del comportamiento de la persona, y es este, el principal objetivo de la comunicacin persuasiva. Persuadir es la capacidad de convencer a una persona para que esta crea algo o haga un hecho.

1.1. Persuasin en la publicidad El principal objetivo de la publicidad es cautivar al espectador a travs de eslganes, frases, etc. que en un principio parecen estar en una lnea objetiva. Sin embargo, lo que intentan es captar de los destinarios e influir en su comportamiento y pensamiento. La comunicacin persuasiva en la publicidad pretende lograr atraer al pblico a su territorio, y una vez all, con las tcnicas de persuasin (que veremos adelante), conseguir que el receptor haga lo que la marca quiere. La persuasin en la publicidad empez a crearse a partir de los grandes problemas que tenan algunas empresas en comercializar sus productos y posteriormente en que la gente los comprase. Los vendedores se dieron cuenta (a medidados del siglo XIX) que el principal inconveniente se estableca en que daban por hecho lo que a la gente le gustaba, y no reparaban en tomar opiniones de los productos que deseaban ni de la forma en que queran conocerlos. Los comerciantes y las grandes empresas van a crear un mensaje convincente en el que van a transmitir sus ideales utilizando recursos retricos, lgicos y

argumentativos, que utilizndolos de forma adecuada, van a poder modificar la percepcin de los receptores segn la intencin del persuasor. Para persuadir es fundamental la sugestin. Esta tiene efectividad cuando el persuasor posee la aptitud de crear la impresin de que las proposiciones insertadas en el mensaje, armonizan con la concepcin de quin recibe el mensaje persuasivo. Las tcnicas de persuasin van destinadas principalmente a menguar las fortalezas psicolgicas de los destinatarios, y al mismo tiempo, a comprobar la adecuada transferencia del mensaje para captar la atencin del receptor. La aplicacin de las tcnicas de persuasin logra diversos fines: desde usos propagandsticos, publicitarios; pero tambin informativos y educativos. Pero su frecuente utilizacin con fines orientados hacia la manipulacin de las conciencias implica reconocer un compromiso tico o contrario a la tica en la prctica persuasiva. (Roiz, 1996) - Qu diferencias hay entre persuadir y manipular? Si nos remitimos a Collins, l define que la persuasin consiste en un cambio, intencional e internalizado, en actitudes, creencias o conductas, originado por una comunicacin, en donde algn grado de libertad de eleccin es percibido por el receptor(Collins,2009). Si nos detenemos en este concepto nos damos cuenta de que no tiene ninguna consideracin tica, pero existen varios autores que recalcan con insistencia que la persuasin debe aplicarse con parmetros ticos. Entre ellos destacan Baker y Martinson (2001), quienes proponen que para que la persuasin sea tica deben cumplirse cinco principios:
Veracidad del mensaje: decir la verdad sin deformar la informacin. Autenticidad del que busca persuadir: ser genuino y actuar en armona

con lo que uno cree.


Respeto por los receptores: que sean tratados como fines y no como

medios, evitar usarlos para beneficio personal, o el de la empresa.


Evitar slo hablar de los aspectos positivos de la propuesta. En especial,

con audiencias vulnerables, como son los nios y las personas con poca escolaridad. Ellos deben ser tratados de acuerdo con sus limitaciones para entender los costos y los daos potenciales de aquello que se les pide realizar. De otra forma, la persuasin sera abusiva y manipuladora.
Responsabilidad social: es necesario tener en consideracin los efectos

de la comunicacin persuasiva en la comunidad y en la sociedad como un todo.

Por otra parte, la idea de manipulacin se usa con un tono perjudicial como intervenir con medios hbiles y a veces, desleales, en la poltica, en el mercado, en la informacin, etc. Manipular implica una distorsin de la verdad o la justicia al servicio de intereses particulares. En cambio la persuasin, est asociada a convencer, inducir u obligar, a alguien con razones a creer o hacer algo La manipulacin requiere ante todo de la confianza que deposita la vctima en el manipulador. Sin esta confianza de partida, es difcil poder entrar en la persona. Sin un previo conocimiento de las inquietudes, debilidades, dudas o necesidades de la vctima no se puede generar la manipulacin, siendo los puntos flacos de la persona objeto a someter la clave de la misma y la puerta de entrada. Al ser el manipulador una persona de confianza, el manipulado da por hecho o por cierto todo aquello que le comunica directamente, o subcomunica (Robles, 2010)

1.2. Tcnicas modernas de persuasin Podemos presentar las tcticas con las que se intenta convencer y persuadir al receptor de manera que se identifican con estos tres gneros comunicativos: 1. La persuasin cognoscitiva en la informacin de actualidad, vinculada a la recogida y transmisin de informacin cotidiana: por medio de las noticias en cualquier medio. 2. La persuasin ideolgica, identificada con la propaganda de todo tipo, especialmente en la poltica, religiosa e ideolgica. 3. La persuasin comercial, focalizada en la publicidad de productos y marcas comerciales. (ROIZ, 2006)

Para hacer una buena comunicacin persuasiva con una finalidad publicitaria se deben tener en cuenta todas las tcnicas que contienen unas leyes para probar su eficacia. Entre estos procediemientos podemos destacar: - La explotacin de los sentimientos y la simplificacin - La exageracin y desvirtualizacin de la informacin - La repeticin de temas - El apoyo en las actitudes preexistentes. Aunque no nos vamos a parar en detallar cmo se las empresas publicitarias utilizan la persuasin porque hay miles de tcnicas, estos procedimientos son los ms utilizados.

La persuasin cognoscitiva se vincula con el requisito indispensable que tenemos la poblacin de poder percibir informacin en todos nuestros aspectos, desde vigilar nuestro entorno personal para poder optar a las decisiones acertadas o para nuestro progreso fsico, emocional o intelectual. Podemos citar varios ejemplos, entre los que destacamos la eleccin y tratamiento de los sucesos, los contenidos de personajes famosos, etc. La propaganda, desde una perspectiva psico-sociolgica, se concibe como: "El intento deliberado realizado por agentes especializados, para provocar vuelcos en la opinin y en el sentimiento" (S.E. Ash, 1964). Principalmente, cualquier propaganda est destinada a la manipulacin del juicio crtico del receptor, y sobre todo, de los sentimientos. Desde una plano tico hay diferencias abrmales entre la propaganda con un objetivo informativo, de la propaganda con fines manipuladores de las conciencias. En ltimo caso, analizamos la persuasin comercial o de publicidad, que se puede considerar como grupo de mtodos de persuasin con el fin de anunciar un producto. El conjunto de comerciales basados en los productos que cubren diversas necesidades, es un procedimiento de comunicacin persuasiva. En nuestro trabajo de anlisis, nos vamos a centrar en dos grandes compaas areas como son Ryanair e Iberia. Iberia usa una publicidad persuasiva en sus anuncios cmo podemos ver principalmente en sus campaas de navidad. Eslganes como Has decidido Iberia, Esta navidad, el mejor regalo eres t o Llevamos la navidad a todas partes hacen participe al consumidor de lo que Iberia quiere proyectar. Adems, Iberia utiliza siempre unos recursos audiovisuales muy bien trabajados, para que el arte de persuadir y seducir al viajero sea mximo. Por otra parte, la publicidad persuasiva de Ryanair, se centra en campaas publicitarias de prensa, etc. y a veces ha usado (bajo demanda penal) a personajes famosos como Jos Luis Rodrguez Zapatero, al matrimonio Sarkozy (Francia), o a la monarca espaola Doa Sofa. La publicidad persuasiva de Ryanair siempre ha optado por publicitar sus bajos precios. Este ltimo verano lo haca con el lema Este verano, qudate en Espaa! Te necesita.

1.3. De Publicidad a persuasin. Desde mediados del siglo XIX la persuasin se hizo realidad a partir de que los comerciantes utilizaran a los consumidores para convencerlos de cambiar su forma de pensar. El fin principal de la publicidad de los vendedores (hasta la fecha), era convencer racionalmente a travs de sus fieles descripciones de la alta calidad de sus productos (Bronner, 1989).

Cmo convertir la publicidad en persuasin? La publicidad est diseada para que las personas hagan algo o sientan algo despus de ver un anuncio. Detrs de una campaa publicitaria, hay todo tipo de tcnicas persuasivas para que la marca consiga la meta que se propone en el espectador. Vamos a enumerar los recursos ms usados por los comerciantes:

1. La belleza y el sexo: El sexo es el principal atrayante para acaparar al consumidor. Desde siempre ha sido razn de xito para centrar su atencin. 2. La afinidad: La finalidad es que el receptor piense que el producto promocionado est creado para l, a su semejanza. 3. La persuasin indirecta: Este tipo de persuasin hace creer al consumidor que el producto que est anunciado tiene un beneficio en su vida (aunque luego no repercuta nada comprarlo o no). 4. Los testimonios: Los testimonios siempre han sido tambin razn de xito. Tanto personas normales como de gente famosa le da credibilidad al producto. 5. La informacin: Ya sea en datos estadsticos o en cifras, siempre es aconsejable dar informacin del producto para dar credibilidad.

A pesar de todas las tcnicas y todas las tcticas de persuasin, se puede sacar una conclusin bsica que ya la daba a entender J.A.C. Brown. La leccin principal a extraer de nuestro estudio () podra ser la impermeabilidad de la gente a los mensajes que no encajan en su propia imagen del mundo y en sus propias circunstancias, objetivos, y como escogen deliberadamente tan solo aquellas opiniones que estn de acuerdo con las suyas (BROWN, 1963). Podemos acabar tomando en cuenta a Ricarte que deca que En la persuasin publicitaria no slo se trata de influir, no es suficiente la evidente intencin de persuadir, sino que se acepta como ley que solo se alcanzara la persuasin a condicin de llegar al inconsciente a travs de los deseos de las emociones de los sentimientos (RICARTE, 1998). La persuasin es un arma poderosa. Se puede usar en un gran abanico de ocasiones diarias y es un eficaz mtodo para conseguir los objetivos y tener beneficios. Se pueden dar numerosos usos tanto personales como comerciales, aunque toma su mxima funcin en la publicidad, ya sea en propaganda, elecciones, comerciales, etc.

BIBLIOGRAFA (PERSUASION) Tecnicas de persuasin, J.A. C. Brown 1978. Alianza Editorial Tecnicas modernas de persuasin , Miguel Roiz (1996) Ediciones Piramide Creativias y comunicacin persuasiva (1998) Editorial aldea global Libro : Juan Maci Mercad.(Comunicacin persuasiva) Collins (2009, p. 4(Comunicacin efectiv), Persuasin sin Manipulacin: una Cuestin de tica Por Dra. Gloria Robles (ROIZ, M. : Tecnias modernas de persuasin 2006) Bronner, Simn J. (Ed.) (1989): Consuming Visions: Acumulation and Display of Goods in America, 1880-1920. Nueva York: W: W: Norton & Co.). (BROWN,J.A.C. Tecnicas de persuasin (1963.

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