Universitatea Politehnica din Bucuresti Master in Antreprenoriat, Managementul si Ingineria Afacerii

TEMA DE CASA

MASURAREA CALITATII SERVICIILOR UNUI CENTRU FINANCIAR FOLOSIND METODA SERVQUAL

CADRU DIDACTIC COORDONATOR

CONF. DR. ING.

GHEORGHE MILITARU , AMIA I

Bucuresti, 2011

CUPRINS

1. METODA SERVQUAL CONSIDERATII TEORETICE

2. DESCRIEREA CENTRULUI

DE

SERVICII FINANCIARE BRITISH AMERICAN SHARED

SERVICES 3. APLICAREA METODEI SERVQUAL

4. CONCLUZII ANEXE

1. METODA SERVQUAL CONSIDERATII TEORETICE

Metoda SERVQUAL a fost investigata si explicata de catre trei mari specialisti in domeniul calitatii serviciilor, si anume A.Parasuraman, V.A.Zeithmal si L.L.Berry. Prin aceasta metoda se poate analiza nivelul de satisfactie al clientilor prin analiza perceptiilor cat si asteptarilor legate de un serviciu, cu referire la o gam de diverse caracteristici ale serviciilor. Metoda propriu-zisa consta in analiza unor factori determinanti ai perceptiilor si asteptarilor clientilor. Majoritatea factorilor sunt dezvoltati sub forma unor intrebari care sunt adresate clientilor sub forma unor chestionare, interviuri sau in intrevederi de tip focus grup. In urma analizei rezultatelor obtinute, prestatorul serviciului va afla ce isi doresc clientii si daca sunt satisfacuti de modul in care serviti. Diferenta dintre perceptiile (P) si asteptarile (A) clientilor este obiectul principal al masurarii calitatii serviciului. SERVQUAL este construit pe o scara de raspuns proiectata sa cuprinda atat expectativele cat si perceptiile clientilor privitoare la un serviciu. Permite evaluarea dar, in acelasi timp, este si un instrument de imbunatatire si de comparatie cu alte organizatii ale sectorului respectiv. Factorii analizati pentru determinarea calitatii serviciului sunt grupati in cinci categorii mari, respectiv:
Factori tangibili: elemente de mobilier, echipamente, elemente decorative, culoarea peretilor,

lumina; (Setul 1-4)

Factori cu privire la incredere: abilitatea prestatorului de a mentine calitatea serviciului

promis, in perioada promisa, veridicitate; (Setul 5-9)

Solicitudine: se bazeaza pe modul in care angajatii firmei presteza servicul: rapiditatea

raspunsului, coerenta, claritatea, amabilitatea; (Setul 10-13)

Siguranta: inexistenta pericolelor, riscurilor, incertitudinilor; (Setul 14-17) Factorul empatic: presupunerea nevoilor si anticiparea preferintelor clientilor.(Setul 18-22)

Pentru aflarea perceperii clientilor a calitatii serviului, factorii prezentati anterior sunt dezvoltati in 22 de intrebari cu privire la perceptiile asupra serviciului si 22 de intrebari cu privire la asteptarile lor. Fiecare intrebare este cunatificata cu note de la 1 (minim) la 7 (maxim). Dupa ce sunt colectate toate raspunsurile incepe calculul propriu zis, desfasurat astfel:

1. Se determina pentru fiecare afirmatie din chestionar un punctaj ce se calculeaza astfel: unde i este numarul afirmatiei din chestionar (i=() , i este respondentul, iar (j=) , N este numarul de respondenti, nij este nota acordata de respondenatul j la afirmatia i, iar xi reprezinta de perceptia/asteptarea medie determinata pentru afirmatia i. 2. Se determinarea valorilor medii percepute (Yp) de clienti, cat si cele asteptate (Ya) pentru fiecare dimensiune a calitatii, in functie de numarul de afirmatii existente in chestionar. De exemplu, pentru dimensiunea tangibilitate se determina valoarea medie a tangibilitatii percepute folosind relatia urmatoare: , unde T vine de la tangibilitate. La fel se procedeaza pentru media

tangibilitatii asteptate si pentru celelalte dimensiuni ale calitatii serviciilor. 3. Se determina punctajele finale pentru fiecare dimensiune a calitatii, prin efectuarea diferentelor dintre valorile medii percepute si cele asteptate. De exemplu, Yp(T)-Ya(T). Interpretarea rezultatelor se face dupa terminarea calculelor, adica daca valoarea diferentelor este pozitiva, atunci calitatea serviciului perceput este mai buna decat calitatea serviciului asteptat. Cand diferenta este zero, atunci calitatea serviciului perceput este identica cu cea a serviciului asteptat. Atunci cand diferenta este negativa, calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului astepta. Metoda aceasta de analiza a calitatii serviciului este laudata de cei care au utilizat-o, insa nu este intotdeauna corecta deoarece raspunsurile clientilor sunt subiective si sunt influientate de experienta anterioara, statut social, varsta, sex, mod de viata, anturaj. De aceea trebuie interdievati un numar rezonabil de oameni.

2. DESCRIEREA CENTRULUI DE SERVICII FINANCIARE BRITISH AMERICAN SHARED SERVICES

Grupul British American Tobacco a sarbatorit pe 8 decembrie 2009, deschiderea oficiala in Romania a centrului european de servicii financiare British American Shared Services Europe, avand ca obiectiv general performanta peste asteptari. British American Shared Services Europe este principalul centru de servicii financiare pentru entitatile comerciale ale grupului British American Tobacco din Europa. Cele mai importante servicii furnizate de catre centrul european de servicii financiare sunt plati, trezorerie, gestiune a bazei de date de furnizori si clienti, plan de conturi, gestiune contabila si raportari. In prezent, British American Shared Services Europe deserveste entitatile British American Tobacco din 36 de tari europene, insa este prevazuta o crestere a numarului de clienti de pana la 45 de tari, pana la sfarsitul anului 2011. Centrul financiar numara 250 de angajati, urmand ca in 2011 numarul acestora sa creasca pana la aproximativ 400 angajati.

3. APLICAREA METODEI SERVQUAL

Pentru a putea colecta informatii despre cerintele clientilor, s-a realizat un chestionar numit Your Voice (Anexa1). Sondajul efectuat pe un esantion de 5 piete, clienti interni (entitati BAT), din diferite culturi europene. Rezultatele centralizate ale seturilor de 22 de intrebari referitoare la asteptari si perceptii sunt prezentate in tabelul urmator: Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Raspunsuri asteptari 2,4 1,2 3,4 4 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 Raspunsuri perceptii 5,4 1,2 4,8 4,8 6 6,6 6,4 6,8 6 7 5,4 7 5,4 5,4 5,8 6,6 5,4 5,6 7 6 6,4 5,6 Medie asteptari Ya Ya(T)= 2,75 Medie perceptii Yp Yp(T)= 4,05 Diferenta Yp Ya 1,3

Ya(I)=7

Yp(I)=6,36

-0,64

Ya(S)=7

Yp(S)=6,2

-0,8

Ya(SIG)=7

Yp(SIG)=5,8

-1,2

Ya(E)=7

Yp(E)=6,12

-0,88

4. CONCLUZII

In urma rezultatelor obtinute prin diferenta perceptiilor si a asteptarilor clientilor, s-a constat faptul ca centrul de servicii finaciare British American Shared Services are o calitate marita in ceea ce priveste elementele tangibile, adica perceptiilor clientilor sunt peste asteptari, deci mediul de lucru este unul propice din punctul de vedere al clientilor.. 6

La capitolul incredere, rezultatul este unul negativ, deci calitatatea este sub nivelul asteptat de catre clienti, prestatorul ar trebui sa ofere mai multe detalii despre cum este desfasurat procesul sau sa informeze clientul despre eventualele intarzieri sau erori. Si la capitolul solitudine, compania analizata este perceputa sub nivelul calitativ asteptat, deoarece, uneori angajatii sunt antrenati in alte activitati si nu pot raspunde promt atunci cand un client are nevoie de ajutor. Siguranta clientilor este de asemenea perceputa sub nivelul calitativ, deoarece majoritatea clientilor au invocat faptul ca erorile contabile pot conduce la drame financiare, cum ar fi insolventa. Nici la capitolul empatie clientii nu par sa fie multumiti, considerand ca personalul nu este intotdeauna receptiv sau foarte politicos. Cu toate acestea, cel mai important aspect in aceasta dimensiune il constituie, in viziunea specialistilor, diferentele intre oameni; tinand seama de diferentele native ale respondentilor (germani, unguri, englezi), empatia nu ar trebui o considerata o dimensiune importanta in analiza calitatii serviciilor financiare desfasurate in BASSE. In concluzie, British American Shared Services este o companie inca in curs de dezvoltare, avand la dispozitie toate mijloacele necesare pentru a-si imbunatati calitatea serviciilor.

ANEXA
CHESTIONAR YOUR VOICE

Stimate domn/doamna,

Pentru efectuarea unei cercetari cu scopul de a afla dorintele clientilor in privinta serviciilor unui centru financiar am apelat la metoda clasica a chestionarului. Acesta contine 2 parti; in prima am rugamintea sa precizati cum v-ati dori sa beneficiati de serviciile unui centru financiar, iar in cea de-a doua parte va rugam sa raspundeti cu referire la serviciile de care ati beneficiat din partea British American Tobacco. Raspunsurile sunt evaluate cu numere de la 1- dezacord total, nesatisfacuti, pana la 7- acord total, iar dumneavoastra trebuie sa incercuiti numai o cifra. Va informam faptul ca vor fi luate in considerare numai chestionarele completate in proportie de 100%, iar rezultatul va ajuta la perfectionarea serviciilor. Va garantam pastrarea confidentialitatii si securitatea informatiilor. 1. Sunteti : a) client intern (entitate BAT) b) client extern 2. De cat timp sunteti angajat BAT a) 1-3 ani b) 3-10 ani c ) peste 10 ani 3. In ce categorie de cifra de afaceri va incadrati ? a) intre 1000 si 3000 milioane euro b) intre 3000 si 5000 milioane euro c) peste 5000 milioane euro 4. Functia dumneavoastra este :_____________________________________________

Setul nr.1 Asteptari cu privire la serviciile unui centru financiar Nr crt 1 2 Intrebare Centrul financiar detine echipament modern Facilitatile fizice ale centrului financiar 1 1 2 2 Raspuns 3 4 5 3 4 5 6 6 7 7 8

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

sunt atractive pentru clienti Angajatii centrului financiar sunt imbracati adecvat Materialele asociate cu serviciile intr-un centru financiar sunt atractive Cand centrul financiar promite sa faca ceva la un anumit moment, se tine de cuvant Cand un client are o problema, centrul financiar manifesta un interes real pentru rezolvarea acestora Centrul financiar va presta serviciul corect din primul moment Centrul financiar cauta sa realizeze servicul asa cum au promis Centrul financiar cauta sa realizeze operatiunile fara erori Personalul centrului financiar va comunica momentul exact cand servicul va fi furnizat Personalul centrului financiar va furniza promt serviciile dorite de catre clienti Centrul financiar va fi intotdeauna dispus sa ajute clientii Personalul centrului financiar nu va fi niciodata ocupati ca sa raspunda cerintelor clientilor Comportamentul personalului centrului financiar induce sentimentul de siguranta clientilor Clientii centrului financiar se vor simti in siguranta cand interactioneaza cu personalul Personalul centrului financiar va fi politicos cu clientii Personalul centrului financiar detine cunostinte suficiente pentru a raspunde cerintelor clientilor Centrul financiar va acorda clientilor atentia necesara Centrul financiar va avea program convenabil tuturor clientilor Personalul centrului financiar acorda atentia necesara clientilor Centrul financiar tine cont de cele mai importante dorinte ale clientilor

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 9

22

Personalul centrului financiar este dornic sa inteleaga nevoie clientilor

Setul nr. 2: Prezentarea sentimentelor dumneavoastra cu privire la serviciile British American Shared Services Nr crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Intrebare Centrul financiar detine echipament modern Facilitatile fizice ale centrului financiar sunt atractive pentru clienti Angajatii centrului financiar sunt imbracati adecvat Materialele asociate cu serviciile intr-un centru financiar sunt atractive Cand centrul financiar promite sa faca ceva la un anumit moment, se tine de cuvant Cand un client are o problema, centrul financiar manifesta un interes real pentru rezolvarea acestora Centrul financiar va presta serviciul corect din primul moment Centrul financiar cauta sa realizeze servicul asa cum au promis Centrul financiar cauta sa realizeze operatiunile fara erori Personalul centrului financiar va comunica momentul exact cand servicul va fi furnizat Personalul centrului financiar va furniza promt serviciile dorite de catre clienti Centrul financiar va fi intotdeauna dispus sa ajute clientii Personalul centrului financiar nu va fi niciodata ocupati ca sa raspunda cerintelor clientilor Comportamentul personalului centrului financiar induce sentimentul de siguranta clientilor Clientii centrului financiar se vor simti in siguranta cand interactioneaza cu personalul Personalul centrului financiar va fi 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Raspuns 3 4 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 10

17 18 19 20 21 22

politicos cu clientii Personalul centrului financiar detine cunostinte suficiente pentru a raspunde cerintelor clientilor Centrul financiar va acorda clientilor atentia necesara Centrul financiar va avea program convenabil tuturor clientilor Personalul centrului financiar acorda atentia necesara clientilor Centrul financiar tine cont de cele mai importante dorinte ale clientilor Personalul centrului financiar este dornic sa inteleaga nevoie clientilor

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7

11