DISSERTAÇÃO

::Ana Luzia::
As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso
INTRODUO
Os responsveis empresariais em Portugal, e em todo o mundo, esto conscientes de que a vida das empresas marcada por uma mutabilidade constante; mutabilidade essa que sobretudo arriscar-nos-amos a afirmar marcada pela volatilidade prpria do mercado, sempre mais exigente a cada dia que passa, e pelos anseios e necessidades dos pblicos, cada vez mais volveis e de difcil satisfao. No necessrio percorrer, exausta e infatigavelmente, todas as grandes obras de marketing, por mais meritrias e enriquecedoras que estas possam ser, para compreender que a mutabilidade a que me referi acima, hoje um elemento essencial na relao entre mercados, empresas e consumidores. Porm, esta afirmao aparentemente bvia, mas repleta de significados e de desafios, est longe de dispensar as instituies, tanto pblicas como privadas, de um exerccio quase constante de reinveno de novas estratgias e alternativas que lhes assegure uma posio to competitiva quanto possvel face s suas congneres e face aos consumidores a que se destinam preferencialmente. pois, neste contexto, que as funes do patrocnio ganham todo o seu relevo e significado, como uma, entre muitas opes atravs das quais as instituies podem reforar, melhorar e dinamizar a sua posio no mercado, afirmando a sua imagem, a sua identidade e a sua misso, o que passa necessariamente pelo desenvolvimento de uma maior proximidade com os seus pblicos e com os seus parceiros. Conscientes de todos estes aspectos a que acresce o facto de existir ainda uma literatura terica e prtica muito deficitria sobre o patrocnio decidimos desenvolver no mbito do Mestrado em Comunicao Social, um estudo, o mais aprofundado e rigoroso possvel, no esquecendo nunca as limitaes bibliogrficas existentes, sobre uma das modalidades de patrocnio, nomeadamente o apadrinhamento, circunscrevendo-o a um espao pblico singular, pelas suas caractersticas intrnsecas, pela sua carga simblica, mas tambm, o que no de somenos em termos de justificao do tema escolhido, pela sua grande dependncia de apoios financeiros exteriores. Referimo-nos, pois, ao Jardim Zoolgico de Lisboa. Com efeito, e ao longo do tempo, o Jardim Zoolgico de Lisboa tem precisado de desenvolver uma rede mais ou menos alargada de apoios, o que, para alm de outras justificaes igualmente relevantes que orientaram a escolha do nosso objecto de estudo, h que reconhecer que esta foi a que mais se imps e que mais contribui, em nosso entender, para explicar, em sede acadmica, a necessria adequao do tema escolhido, o patrocnio, ao objecto de estudo seleccionado, o Jardim Zoolgico de Lisboa. Dito isto, importa comear por sublinhar que o apadrinhamento enquanto uma das possveis formas de patrocnio de animais e como uma das modalidades mais populares de investimento na instituio zoolgica adquiriu uma especial ateno no estudo desenvolvido e cujos resultados agora se apresentam. Com efeito, aquilo que nos propusemos demonstrar ao longo desta dissertao, pode, no essencial, ser sumariado nos seguintes pontos: i) saber se o investimento financeiro, atravs do recurso ao patrocnio, na rea especfica da sustentabilidade ambiental, da conservao e do bem-estar animal, constitui uma mais-valia para as empresas patrocinadoras e
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para a instituio patrocinada, sobretudo quando em causa se coloca tambm o problema cada vez mais premente e emergente da responsabilidade social; ii) saber se, no caso concreto do Jardim Zoolgico de Lisboa, o patrocnio naquela que uma das suas formas fundamentais e na qual centrmos o nosso trabalho, o apadrinhamento , se traduz numa mais-valia efectiva para as empresas, traduzindo-se, nomeadamente, em ganhos ao nvel da poltica de responsabilidade social da empresa e, consequentemente, da sua imagem e do contacto com o seu pblico. Talvez valha a pena precisar aqui que, constituindo o apadrinhamento apenas uma das vrias formas possveis de se investir naquela instituio, o facto de o nosso estudo atender apenas a esta forma especfica de investimento ficou a dever-se manifesta impossibilidade de estudar, isolada e comparativamente, todas as demais formas de investimento no espao zoolgico. E isso, fundamentalmente, por duas ordens de razo: primeira, por condicionalismos temporais, que se prendem directamente com o curto perodo de tempo de que dispnhamos para desenvolver a dissertao de Mestrado que agora se apresenta, assumindo, desde o incio, que a exequibilidade deste exerccio no poderia ser comprometida por um alargamento do objecto de estudo que implicasse protelar sine die a apresentao do trabalho final; segunda, porque, depois de algumas visitas exploratrias e de carcter mais informal do que formal, depressa nos apercebemos da impossibilidade, da parte do Jardim Zoolgico de Lisboa, em fornecer dados qualitativos e quantitativos que abrangessem de uma forma diacrnica, e at sincrnica, todas as modalidades possveis de patrocnio, o que nos obrigou, agora por condicionalismos relacionados sobretudo com a informao disponvel, a circunscrever tanto quanto possvel e de forma reconhecidamente pragmtica o nosso objecto de estudo. Por conseguinte, o estudo do apadrinhamento imps-se como a melhor via para levar a bom termo o estudo que tnhamos concebido e j mentalmente delineado, dado tratar-se no apenas de uma forma de patrocnio, bastante usual e popular, como ficou dito acima, mas tambm porque atravs de uma visita demorada e atenta ao Jardim Zoolgico de Lisboa conclumos que a indicao em placa permitiria, sem grande dificuldade e com a segurana desejadas, o levantamento das empresas com apadrinhamento, o que transformou a visita num estudo de campo prvio e bastante profcuo. Convm ainda notar que, desde o incio desta investigao, tivemos sempre presente que o objecto de estudo seria sempre o patrocnio, pelas razes que j aqui se enunciaram. Porm, e como se explicou acima, perante os condicionamentos temporais e materiais, a escolha do apadrinhamento pareceu-nos ser a mais acertada e mais exequvel num estudo com as exigncias de uma dissertao de Mestrado em Comunicao Social. Posto isto, importa notar que a presente investigao assenta, em termos prticos, numa anlise de tipo misto, conciliando sempre que possvel a abordagem qualitativa com a abordagem quantitativa, recorrendo, para tal, a dados empricos disponibilizados, quer por um conjunto de empresas com apadrinhamento no Jardim Zoolgico de Lisboa, quer num conjunto de empresas sem qualquer vnculo ao Zoolgico, e que convencionmos designar de empresas sem apadrinhamento. No decurso deste trabalho, tornar-se- claro, pelo menos assim se espera, quais os objectivos centrais que orientam o nosso estudo, sendo que, se bem que de forma sumria, podem
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ser sintetizados em algumas perguntas de partida: 1) Quais as motivaes que levam as empresas a apadrinhar um animal do Zoolgico? 2) Quais os objectivos esperados e as contrapartidas efectivas que as empresas procuram alcanar sempre que recorrem ao apadrinhamento? A que acrescem ainda duas outras perguntas: 3) Se, e em que medida, as empresas que no tm qualquer vnculo com o Jardim Zoolgico conhecem o apadrinhamento? 4) E se o conhecem, em que medida admitem a hiptese de recorrerem a este tipo de financiamento e com que objectivos? Antecipando j alguns dos principais aspectos metodolgicos, que caracterizam o desenho desta investigao, convir, notar que o material emprico que suporta este trabalho, sobretudo na sua vertente mais prtica, resulta da realizao de entrevistas semi-estruturadas, administradas via email, junto de uma amostra de empresas opes metodolgicas, estas, que sero devidamente explicadas e justificadas mais adiante, procurando respeitar, sempre, os critrios cientficos da fiabilidade, da representatividade, do equilbrio e da consistncia interna. Na anlise das entrevistas optou-se por usar o programa informtico de anlise qualitativa Max QDA, apresentando, a este propsito, se bem que em termos breves, uma discusso terica e um conjunto de consideraes acerca da utilizao deste software computacional voltado para a Anlise de Dados Qualitativos. Chegados aqui, torna-se imperativo apresentar a estrutura do estudo que iremos desenvolver ao longo das prximas pginas. Ora, este encontra-se dividido em trs captulos principais, os quais integram, em nmero varivel, alguns sub-captulos. No primeiro captulo, inteiramente dedicado ao enquadramento terico, procurou-se enumerar e operacionalizar os conceitos fundamentais para desenvolver o estudo do tema, os quais serviram de base posterior definio do problema de pesquisa e formulao das hipteses de trabalho. De entre esses conceitos, talvez valha a pena destacar aqui a comunicao empresarial, o patrocnio, a responsabilidade social e a imagem corporativa, j que se trata de conceitos que guiaro toda a nossa abordagem. Num segundo captulo, foi nosso objectivo proceder a uma breve contextualizao, histrica e institucional, do Jardim Zoolgico de Lisboa, bem como definir a sua misso enquanto instituio pblica e caracterizar o perfil dos seus visitantes, contando, para o efeito, com o inestimvel apoio do departamento de Marketing do Jardim Zoolgico. O terceiro captulo quase todo ele dedicado recolha e tratamento dos dados, obtidos atravs da realizao de entrevistas semi-estruturadas aplicadas junto de empresas com e sem apadrinhamento, e trabalhados, qualitativa e quantitativamente com recurso ao programa informtico Max QDA. Mas porque, de facto, a construo terica s possvel atravs da dialctica constante entre raciocnio indutivo e raciocnio dedutivo, procurmos, j numa fase final, submeter as nossas hipteses de trabalho iniciais ao teste da falsificao, como bem ensinou Karl Popper, o que nos permitiu chegar a algumas concluses que, no sendo especulativas, dado o cumprimento escrupuloso das regras do mtodo cientfico, devem ser ainda assim entendidas como juzos de possibilidade ou de probabilidade e no como juzos de certeza. Atendendo a tudo o que acaba de ser dito, procurou-se nas Consideraes Finais deste estudo proceder a uma integrao entre parte terica e parte emprica, de forma a podermos retirar algumas ilaes relevantes no que ao objecto do nosso estudo diz respeito. Em suma, ainda que as opes, quer em termos temticos quer em termos metodolgicos, no tenham sido alheias (e at impostas) a certos condicionalismos de ordem temporal e material,
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no poupmos esforos na tentativa de, atravs do desenvolvimento de um estudo que pretendemos pautado pela seriedade e o rigor acadmicos, contribuir para melhor compreender o fenmeno do apadrinhamento, enquanto forma de apoio financeiro de empresas a certas instituies, no caso, ao Jardim Zoolgico de Lisboa que, constitui, estamos em crer, um excelente estudo de caso, tendo em conta o seu carcter de utilidade pblica e a sua visibilidade social.
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CAPTULO I ENQUADRAMENTO TERICO A. CONCEPTUALIZAO 1. Problema de Pesquisa

A vida de uma empresa gira em torno de diferentes objectivos definidos ao nvel dos vrios departamentos que, cumulativamente, visam satisfazer o pblico-alvo dessa mesma instituio, no sendo exagero dizer-se que uma das maiores preocupaes passa pela concepo de um bom produto, adequado e destinado ao pblico-alvo, uma vez que sem lucro, uma empresa no se pode manter no mercado. A actualidade caracteriza-se por uma exigncia cada vez maior dos mercados no que diz respeito personalizao dos servios e dos produtos, a qual acompanhada tambm por um pblico-alvo cada vez mais diversificado e por meios diferenciados para que se possa chegar eficaz e satisfatoriamente at ele muito devido do desenvolvimento e proliferao das novas tecnologias de comunicao e da informao. Tudo isto leva, como facilmente se apercebe, a um notrio aumento da competitividade. Estas questes obrigam, claro est, a uma constante anlise da realidade e dos mercados, para melhor fazer chegar o seu produto ao pblico-alvo e atingir os seus objectivos: disto que se ocupa o marketing, mas no s. De facto, a realidade acima referida no nica. Embora no raras vezes se reduza a estratgia a uma procura desenfreada em torno do lucro, esta vai cada vez mais para alm disso. Sempre preocupado em conhecer as pessoas e em perceber de que forma se pode sastisfaz-las, Philip Kotler et al., na sua obra sobre o marketing, define-o como um processo social e de gesto atravs do qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, mediante a criao e troca de produtos e valor com outros , processo que, afinal, se baseia na comunicao. A empresa no vive apenas do fim comercial, apresenta tambm objectivos institucionais, tem uma imagem e um sem-nmero de ligaes a diferentes instituies e pessoas. Joaquim Caetano e Lus Rasquilha evidenciam a importncia da vertente institucional, sublinhando que importante o lucro e a satisfao das necessidades dos clientes, atravs dos produtos ou servios que comercializa, mas tambm o funcionamento da empresa como massa credvel na comunidade em que se encontra inserida, promovendo emprego e estabilidade social aos seus colaboradores directos, sejam eles accionistas, funcionrios, fornecedores ou pblico consumidor.
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Este
funcionamento como massa credvel de que os autores falam que acaba por ser, cada vez mais, uma preocupao tambm do marketing s pode ser resolvido se a base comunicacional da empresa funcionar bem. Os mesmos autores reforam esta ideia, referindo que a comunicao em si, integrada no contexto global que o planeamento de marketing, tem vindo a ser assumida como uma ferramenta determinante desse planeamento, a curto, mdio e longo prazos .
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P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, s/l, Prentice Hall, 2002, p. 5. J. Caetano, L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, s/l, Quimera, 2007, p. 16. 3 Idem, ibidem, p.16.
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A comunicao ou o mix de comunicao, segundo denominao tambm de Joaquim Caetano e Lus Rasquilha ganha, assim, um crescente relevo. E perante esta realidade que temos de ter em conta um instrumento que se revela de extrema importncia para a comunicao das empresas: o patrocnio. Com efeito, e se o leitor se recorda, foram as questes acima mencionadas que ocuparam o incio desta investigao. A comunicao, j se disse, a base de um bom funcionamento, sendo que tanto abarca a concepo de um bom produto que satisfaa ao pblicoalvo definido como desempenha um papel crucial na preservao da boa imagem da empresa e no lugar que esta ocupa na comunidade em que se insere. Estes dois ltimos objectivos apontam j para outras duas questes, a responsabilidade social e a imagem corporativa. Posto isto, qual a importncia do patrocnio no seio da empresa como ferramenta de comunicao? Quais os objectivos que o patrocnio visa de facto atingir? importante perceber se, embora no seja um objectivo imediato do patrocnio, este tem realmente efeitos nas vendas das marcas, para alm dos benefcios ao nvel da imagem da empresa que habitualmente lhe so apontados. At porque Joaquim Caetano e Lus Rasquilha definem tambm, como possveis objectivos do patrocnio, a promoo de vendas, a demonstrao de produto e de servio e a estimulao do ponto de venda. Ento, poder-se- perguntar legitimamente, se as repercusses do patrocnio so somente ao nvel da notoriedade e a imagem de marca da empresa ou se este produz tambm mudanas significativas ao nvel de vendas? E quanto s motivaes, ser que estas visam mais o intuito comercial, a notoriedade ou a responsabilidade social? Qualquer investigador se depara, habitualmente, com vrias questes, sendo que muitas vezes no consegue responder a todas elas no decurso da sua investigao, e o mesmo acontece no presente caso. Sendo necessrio delimitar e seguir um fio condutor coerente e consequente no decurso da nossa anlise, foi-nos fcil perceber que este estudo teria que ter por objecto de estudo central o patrocnio, para o que nos basemos tambm nos dados da Sponsorship Research International, no qual se demonstra que os investimentos mundiais com esta ferramenta da comunicao eram, em 1999, de 19,2 mil milhes de dlares, tendo contnuamente aumentado de a para c. Tanto assim , que, em 2010, se prev que esta evoluo crescente atinja os 50 mil milhes de dlares . Por outro lado, o patrocnio uma ferramenta que tende a desenvolver-se num determinado ambiente, intimamente relacionado com a crescente responsabilidade social das empresas. Jos Cardoso d nota de estatsticas e estudos que fundamentam sociologicamente a tendncia do consumidor para penalizar empresas com pouco empenho ao nvel social , pelo que h aqui um segmento atravs do qual o patrocnio pode afirmar-se de forma crescente. Esta tendncia pode ser confirmada no grfico abaixo apresentado, em que se constata uma forte concordncia entre a opinio pblica e a posio das grandes empresas no que respeita a questes sociais.
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J. Caetano, L. Rasquilha, op. cit., pp. 63-64. Cf. Jos Cardoso, Como Gerir Patrocnios Com Sucesso, Lisboa, Ed. Slabo, 2004, p. 28. 6 Idem, ibidem, pp. 20-22.
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Grfico 1 - Opinio Sobre a Participao das Empresas nos Problemas Sociais
Large Compnies Should do More than Give Money to Solve Social Problems 26 Countries (n=26,013): 2002
Depends/DK/NA 6% Stronly Disagree 3% Somewhat Disagree 9% Strongly Agree 43%
Somewhat Agree 39%
FONTE: Adaptado de J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso, op. cit., p. 22.
Um estudo norte-americano mais recente Cone Cause Evolution 2007 confirma esta tendncia, revelando que dois teros dos consumidores tm em conta as boas prticas empresariais quando compram um produto, sancionando as marcas que no as tm . A pertinncia do estudo do patrocnio parece-nos ser tambm confirmada pelo facto de, em termos comunicacionais, este instrumento ser considerado cada vez mais importante. Joaquim Caetano e Lus Rasquilha, consideram-no a ferramenta de comunicao do sculo XXI , o que se enquadra j nas questes que caracterizam a realidade actual das empresas, como sejam as novas exigncias dos mercados quanto personalizao, a diversificao do pblico, a competitividade e a preocupao de conseguir um bom produto, adequando-o ao segmento-alvo. Posto isto, preciso relembrar que o presente estudo incide sobre um caso especfico, o do Jardim Zoolgico de Lisboa. conhecido o apoio que esta instituio de utilidade pblica tem conseguido obter com os patrocnios e esse , seguramente, um dos motivos pelo qual o estudo do patrocnio interessante e pertinente no caso especfico do Zoo. Por outro lado, o Jardim tem tambm vindo a ganhar relevo no mbito da investigao cientfica e dos programas de enriquecimento ambiental, como centro de conservao e reproduo de espcies em vias de extino, ultrapassando em muito a mera funo ldica. Segundo o prprio site da instituio, o Zoo uma empresa dinmica e em constante transformao, sempre com novos projectos, ideias e desafios, com vista ao bem-estar dos seus animais, conservao de espcies em habitat natural e
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Cf. Teresa Paiva, Marketing de Causa. Disponvel no endereo electrnico: http://www.mktonline.net/index.php?cat=7&item=12212&hrq=&op= Consulta em 19 de Novembro de 2008. 8 J. Caetano, L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, s/l, Quimera, 2007, p. 59.
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melhoria da sua imagem e do seu espao . E, por isso, que o Jardim, como assumem tambm no endereo electrnico, adoptou uma poltica comercial eficiente e credvel, tornando-se um projecto nico e diferente, onde investir garante mais-valias de comunicao e diferenciao, ao mesmo tempo que oferece novas oportunidades ao nvel da responsabilidade social.
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de salientar que o
Jardim Zoolgico beneficia de diferentes formas de investimento Apadrinhamento, ao abrigo ou no do programa Espcies Protegidas (EEP), patrocnio, parcerias (co-branding de marcas ou produtos), tornar-se scio atravs dos Amigos do Jardim Zoolgico, ou aluguer de espaos para a realizao de aces diversificadas sendo mais relevante aqui diferenciar o patrocnio propriamente dito do apadrinhamento, tambm ele uma forma de patrocnio. Essa diferenciao ser explicada, mais adiante de forma mais completa e aprofundada, sendo que por agora importa to-s sublinhar que o presente estudo se limita ao apadrinhamento. Quais as motivaes das empresas para investirem no Jardim Zoolgico de Lisboa? Esta foi a pergunta da qual partiu a presente investigao e a partir da qual procurmos compreender as diferentes razes que determinam que as empresas apostem no apadrinhamento de animais do Jardim. No entanto, no se poder perceber estas razes sem auscultar, tambm, e previamente, a instituio que recebe os investimentos, no sentido de se perceber a sua importncia para o seu funcionamento. Com efeito, o estudo que apresentamos foi conduzido junto de um conjunto de empresas com e sem apadrinhamentos aleatoriamente seleccionadas, processo que frente explicaremos em detalhe bem como junto do Jardim Zoolgico. Quer no primeiro caso, quer no segundo, as nossas preocupaes de investigao centram-se em trs conjuntos de questes: as motivaes, os objectivos e os efeitos do apadrinhamento. Concretizando um pouco melhor o que acima ficou dito, pretendeu-se perceber, do ponto de vista das empresas com apadrinhamento, o processo de patrocnio no Jardim Zoolgico. Isso implica, por um lado, conhecer as partes envolvidas no processo nomeadamente quando se decidiu apadrinhar, porqu e o porqu da escolha de determinado animal e, por outro lado, conhecer os objectivos, o retorno, qual o papel que julgam ter como patrocinadores, como encaram a partilha da misso do Zoo e, fundamentalmente, o papel desse apadrinhamento no mix de
comunicao/marketing da empresa. As concluses no poderiam ser totalmente explcitas se, junto do Zoolgico, no se procurasse saber mais concretamente qual a importncia do apadrinhamento no funcionamento da instituio e qual o papel e a funo do padrinho. Para l dessas questes mais prementes, h ainda o retorno para o Jardim e a clarificao da insero do processo de apadrinhamento na estratgia de marketing. Junto das empresas sem apadrinhamento, procurar-se- aferir em que medida conhecem esta forma especfica de investimento no Zoo, bem como a prpria misso da instituio. Sendo a resposta positiva, torna-se relevante saber como a conheceram, o porqu da sua no adeso presente e a possibilidade de uma adeso futura e, neste caso, quais seriam as motivaes e a importncia que tal procedimento poderia ter ao nvel do mix de comunicao e marketing da
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Disponvel no endereo electrnico www.zoo.pt. Op. cit. Idem, ibidem.
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empresa. Em sentido contrrio, ou seja, quando declaram no conhecer o apadrinhamento, o que nos interessa saber porque no se informam nem aderem e, tambm aqui, qual seria a importncia ao nvel da comunicao e do marketing, bem como as motivaes que poderiam lev-las a desenvolver uma qualquer forma de apadrinhamento.
2. Operacionalizao de Conceitos
Todo o investigador necessita de uma base terica para levar a cabo o seu estudo. esta base que lhe permite problematizar uma questo como atrs ficou explicitado e, ao fim e ao cabo, desprender-se de preconceitos, ou seja, de ideias que resultam mais do senso-comum do que do estudo atento, rigoroso e descomprometido da realidade. Com efeito, o investigador v-se confrontado com a necessidade de construir um modelo de anlise, segundo terminologia de Raymond Quivy e Luc Van Campenhoudt . Os mesmos autores definem esta etapa como um prolongamento natural da problemtica, articulando de forma operacional os marcos e as pistas que sero finalmente retidos para orientar o trabalho de observao e de anlise.
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Seguindo novamente os autores acima citados, a problemtica de um estudo de natureza cientfica deve necessariamente filiar-se numa abordagem ou perspectiva terica que permita tratar o problema colocado pela pergunta de partida . Dito isto, e depois de estudarmos as vrias perspectivas tericas que, no domnio da rea da Comunicao Social, melhor se aplicavam ao tratamento do objecto de estudo, conclumos que a perspectiva que serve os propsitos de investigao a que nos propusemos a do novo institucionalismo, na sua vertente sociolgica. Por conseguinte, e tendo por base tal perspectiva, assumimos como pressupostos tericos que os comportamentos dos actores, individuais e colectivos, so condicionados por uma estrutura de oportunidades e de constrangimentos, na qual se destacam no apenas as opes individuais dos actores considerados, mas tambm o contexto institucional e organizacional no qual estes actuam, os quais podem criar incentivos ou constrangimentos num ou noutro sentido, ditando, em ltima instncia, o curso da aco finalmente adoptada. Os sociolgicos que subscrevem o paradigma do novo institucionalismo, tendem, pois, a definir as instituies de um modo abrangente, em que incluem no s as regras, as normas e os procedimentos formais e informais, mas tambm os smbolos, os marcos e esquemas cognitivos, que modelam as atitudes e guiam os comportamentos dos actores. Estabelecem, deste modo, uma relao sistmica entre factores individuais e factores institucionais, entre o nvel de anlise micro e o macro, ao mesmo tempo que chamam a ateno para aspectos relacionados com a continuidade, a mudana e a inovao dos contextos de actuao e dos comportamentos dos actores, atendendo quer a variveis endgenas quer exgenas. Mas se o novo institucionalismo e as suas principais premissas orientam a abordagem terica do nosso estudo, o facto que o marketing e a comunicao nas empresas so estudadas, cada vez mais, sob diferentes perspectivas tericas, as quais no podem, contudo, ser transferidas para o
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R. Quivy, L. V. Campenhoudt, Manual de Investigao em Cincias Sociais, op. cit., p. 150. Idem, ibidem, p. 150. 13 Idem, Ibidem, p. 104.
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estudo do patrocnio em concreto, sobre o qual h ainda muito pouca construo terica. No admira assim que Jos Cardoso Pires, director-geral da Desejo sem Limites, empresa gestora de patrocnios, seja peremptrio ao afirmar que estamos ainda a dar os primeiros passos nesta matria.
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Feita esta ressalva, importa prosseguir com uma das outras etapas fundamentais de qualquer investigao cientfica, e que se prende, como sabido, com a conceptualizao, ou seja, a operacionalizao dos conceitos fundamentais. Assim sendo, e recorrendo mais uma vez a Raymond Quivy e Luc Van Campenhaudt, que denominam esta etapa de construo de conceitos, far-se- uma construo abstracta, a qual visa dar conta do real.
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Em primeiro lugar, abordar-se- a comunicao empresarial, o mix de comunicao e de marketing, por serem estas estratgias que englobam o patrocnio. Embora este trabalho tenha por objectivo estudar o apadrinhamento no Jardim Zoolgico de Lisboa, importa sublinhar que o apadrinhamento um termo pouco utilizado e ainda bastante menos conceptualizado. Em todo o caso, sendo uma forma de patrocnio, optou-se, aqui, pela aproximao semntica de conceitos, pelo que definiremos, em seguida, o patrocnio. Por fim, sero discutidos os conceitos de responsabilidade social empresarial e de imagem corporativa, por serem questes paralelas e directamente relacionadas com o patrocnio.
2.1. Comunicao empresarial

A comunicao algo inerente ao ser humano, sua actividade, sendo grande parte do nosso tempo dispendido com as mais diferentes formas de comunicao. David K. Berlo, teorizando sobre este assunto, refere que perfeitamente demonstrvel que as preocupaes com a comunicao so de natureza geral, influenciando decisivamente muitas das actividades humanas. Mas permanece a questo: o que vem a ser tudo isso? Ou dito de outro modo: O que pretendemos ns, quando dedicamos to grande parte da nossa energia produo, interpretao e recepo de mensagens? Que ganhamos com isso? Enfim, o que procuramos conseguir atravs do processo de comunicao?
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Antes mesmo de se perceber qual o objectivo da comunicao, preciso perceber o que a comunicao. Muito sinteticamente, h que referir que, para que haja comunicao, preciso um emissor e uma mensagem que, mediante determinado meio, ir ser transmitida a um destinatrio. Chamando-nos a ateno para possveis efeitos da comunicao, o modelo comunicacional de Harold Lasswell, concebido principalmente para a compreenso do funcionamento da comunicao social, ganha aqui especial relevo. O autor definiu que a comunicao assenta em saber quem comunica o qu, utilizando que canal, a quem e com que que efeito, sendo este efeito uma mudana do comportamento de quem recebe a mensagem .
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J. Cardoso cit. in J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 76. R. Quivy, L. V. Campenhaudt, Manual de Investigao em Cincias Sociais, op. cit., p. 150. 16 D. K. Berlo, O Processo da Comunicao: Introduo Teoria e Prtica; So Paulo, Martins Fontes, 1999, p. 7. 17 Cf. Joo Cardoso Da Cruz, Introduo ao Estudo da Comunicao: Imprensa, Cinema, Rdio, Televiso e Redes Multimdia, Lisboa, ISCSP, 2002, p. 18.
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Tanto esta referncia importncia da comunicao no quotidiano do ser humano como o recurso ao esquema bsico sobre o processo comunicacional pretendem chamar a ateno para o facto de a comunicao ser algo absolutamente determinante para relaes intra e interpessoais, mas tambm para as empresas. Recorrendo a um dicionrio de comunicao, possvel encontrar uma definio de comunicao empresarial que, para alm de sublinhar a variedade de concepes em torno do conceito, indica ainda que a comunicao tem um papel fundamental na empresa e no pode resumir-se a uma transmisso de informaes e de decises modo como muitos responsveis a olham.
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Por outro lado, do ponto de vista dos profissionais na rea, Joaquim Caetano e Lus
Rasquilha salientam tambm a importncia da comunicao, dizendo que diferente para inovar e competir para vencer so conceitos hoje completamente assimilados e preponderantes na renovada conjuntura de mercado. Os gestores de comunicao so uma realidade. Eles existem. Eles esto a. So tcnicos especializados numa rea das mais qualificadas e complexas do sistema empresarial: a comunicao, acrescentam.
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Assumida que est a importncia da comunicao na empresa, as coisas no so to claras quando se chega altura de se definir o conceito de comunicao empresarial em si. Martins Lampreia, na sua obra Comunicao Empresarial: As Relaes Pblicas na Gesto, peremptrio ao afirmar que no [se] encontrar nenhuma definio concreta sobre esta matria e, aprofundando a leitura, facilmente nos apercebemos que assim , quer em relao prpria designao do conceito, quer no que concerne sua definio. O autor, especialista em comunicao, propem to variados que vo desde comunicao global, comunicao institucional, comunicao integrada, comunicao empresarial, comunicao de marca at comunicao corporativa, referindo-se, note-se, apenas designao, pois j no que toca ao problema da definio, o autor no hesita em afirmar que o prprio conceito tem quase tantas variantes como os seus autores. Se para MacLuhan qualquer comunicao deve ser sempre encarada na sua forma global, para Berlo, ela deve ser individualizada o mais possvel. Se para Derriman e Canfield, comunicao institucional rima com Relaes Pblicas, para Ogilvy, ela sinnimo de publicidade institucional. Enquanto Westphalen considera que comunicao institucional e comunicao global so a mesma coisa, j Rebougy faz uma clara distino entre elas.
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Se verdade que no se pode estabelecer uma definio concreta e limitada do que a comunicao empresarial, no menos verdade que h, no entanto, vrios factores que concorrem para compreender a sua natureza. A distino entre a vertente mais comercial do domnio do marketing e virada para o produto e/ou servio e marca e a vertente de mbito mais empresarial, que se fixa no prprio funcionamento da empresa uma delas, sendo considerada fundamental por Martins Lampreia. De acordo com o autor, a tendncia actual mais corrente a de chamar o primeiro grupo de comunicao de marketing (Marketing Communications) e o segundo, comunicao empresarial (Corporate Communications).
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Posto isto, importa notar que tanto uma
como outra utilizam os mesmos meios e as mesmas tcnicas de comunicao, diferenciando-se

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AAVV, Dicionrio de Cincias da Comunicao, Porto Editora, 2000, p. 53. J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 20. 20 J. M. Lampreia, Comunicao Empresarial: As Relaes Pblicas na Gesto, op. cit., pp. 62-63. 21 Idem, ibidem, p. 63.
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apenas o que est longe de ser insignificante quanto s finalidades prosseguidas. Uma informa, divulga ou promove os produtos, os servios e as marcas; a outra centra-se na imagem da instituio como pessoa colectiva que faz parte de um corpo social onde tem direitos, deveres e obrigaes. Lampreia sublinha tambm que as comunicaes de Marketing e empresarial se influenciam mutuamente, mas que mais recorrente que seja a comunicao empresarial a interferir (...) vertical e lateralmente sobre todas as outras formas de comunicao.
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Com efeito, h que assumir que estamos perante duas reas diferentes: uma relacionada com o marketing e outra direccionada para a vertente da comunicao empresarial propriamente dita. Martins Lampreia define que o marketing passa apenas pelos compradores efectivos e potenciais dos produtos e/ou servios da empresa enquanto a comunicao empresarial atende ao pblico em geral, ao qual se dirige o discurso de comunicao da empresa.
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Assim, e no que toca
comunicao empresarial, temos o conjunto de pessoas s quais se dirige toda a comunicao feita pelas empresas e no somente um grupo restrito de pessoas que a instituio selecciona como pblico preferencial. Menos amplo, a rea do marketing compreende os potenciais compradores. Nesta matria, tendemos a considerar a contribuio de J. Martins Lampreia como sendo vlida e til, e isto porque, referindo que os alvos da comunicao de marketing, apesar de serem tambm um dos alvos da comunicao empresarial, no devem ser, ao longo do planeamento da comunicao, continuamente considerados pblicos preferenciais. Isto implica transformar, junto dos consumidores, uma campanha que se pretende institucional numa campanha promocional, o que demasiado arriscado.
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As consideraes acima desenvolvidas sobre a comunicao empresarial e a consequente diferenciao de alvos, torna-se interessante para o prosseguimento do nosso trabalho na justa medida em que neste contexto que surgem determinadas ferramentas de comunicao o chamado mix de comunicao que, com maior eficcia, permitem atingir os objectivos que a empresa estabelece, e que so: as relaes pblicas, o merchandising, o marketing directo, o patrocnio, o mecenato, as promoes e a publicidade.
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A empresa tem objectivos especficos e
procura, deste modo, estabelecer uma estratgia de comunicao que lhe permita responder, no s perante os accionistas (shareholders), mas tambm perante o mercado, os fornecedores, a comunidade local em que est inserida e a prpria comunidade interna os seus funcionrios (stakeholders). Independentemente de se trabalhar para uma melhor comunicao de marketing ou de empresa, so estas as ferramentas das quais uma instituio se pode socorrer para atingir aquilo a que se prope, sendo que de entre elas surge o patrocnio, do qual nos ocuparemos ao longo deste estudo.
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Cf. J. M Lampreia, Comunicao Empresarial: As Relaes Pblicas na Gesto, op. cit., p. 63. Idem, ibidem, p. 66. 24 Idem, ibidem, p. 66. 25 Cf. AA.VV, Dicionrio de Cincias da Comunicao, op. cit., p. 156.
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As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso 2.1.1. Mix de Comunicao e de Marketing
Como j se viu, h um conjunto de ferramentas no seio da empresa que concorre para melhorar a sua comunicao interna e externa um mix de comunicao, inserido na estratgia de comunicao. A este conjunto de ferramentas, Philip Kotler et al. chamam marketing communications mix ou promotion mix, na sua obra intitulada Principles of Marketing, apontando-o como uma mistura da publicidade, marketing directo, promoo de vendas, relaes pblicas e a venda directa (ver Esquema 1). Ainda no que respeita a este conjunto de ferramentas, os autores referem uma questo importante, nomeadamente a adopo do conceito de Comunicaes Integradas de Marketing (Integrated Marketing Communications), onde marketing e comunicao se conciliam e
complementam entre si.
Esquema 1 Comunicaes Integradas de Marketing de Kolter et al.
FONTE: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (eds.), Principles of Marketing, England, Prentice Hall, 2002, p. 630.
Pelo que se pode ver, a empresa integra e coordena cuidadosamente os seus diversos canais de comunicao meios de comunicao, publicidade, venda directa, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing directo, imagem da empresa, entre outros para dar uma mensagem clara, consistente e convincente da organizao e dos seus produtos . De acordo com Kotler et al., esta uma tendncia que surge no seguimento de mudanas ao nvel do marketing, nomeadamente a viragem de um tipo de marketing de massas para um tipo de marketing mais personalizado, bem como do impacto resultante do desenvolvimento das novas tecnologias de informao e comunicao na forma como o marketing se processa actualmente. Jos Cardoso, que aborda igualmente estas mudanas, no deixa de sublinhar que o ambiente de maior competitividade entre empresas ditou a
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26
P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, op. cit., p. 630.
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mudana, aparentemente irreversvel, nos conceitos e nas prticas de marketing. Afirma o autor que desde j os meios de comunicao para fazer chegar mensagens comerciais e institucionais diversificaram-se, alargaram-se e tornaram-se mais sofisticados. O pblico-alvo tambm ele mais sofisticado, mais exigente nas suas escolhas, procurando uma personalizao nos produtos e nos servios que procura. O patrocnio d resposta a esta necessidade de segmentao.
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Esquema 2 Mix de Comunicao na empresa segundo Jos Cardoso.
FONTE: J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso, Lisboa, Ed. Slabo, 2004, p. 27.
No esquema do mix de comunicao do autor (Esquema 2), possvel constatar no s a insero do patrocnio como ferramenta no mix mas tambm e aqui h uma concordncia com Kotler uma perfeita conjugao de uma estratgia de comunicao com os objectivos de marketing. Jos Cardoso refere, alis, que os objectivos gerais de marketing determinam os objectivos de comunicao os quais, por sua vez, se concretizam atravs do recurso s diversas ferramentas de comunicao (Mix de Comunicao).
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Tal como se infere da abordagem levada a cabo por Jos Cardoso, h aqui uma relao ntima entre a estratgia de comunicao e a de marketing. fundamental sublinhar, no entanto, que uma coisa a estratgia de comunicao, outra o mix de comunicao, mas tambm que essas diferenas se estendem estratgia de marketing e ao seu mix. No que toca s estratgias, Kotler et al., definem que a de marketing apresenta amplamente a abordagem de marketing que ser usada
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J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso, op. cit., p. 26. Idem, ibidem, p. 27.
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para se concretizar os objectivos constantes no plano da empresa , optando por integr-la no Plano de Marketing. Estes objectivos, como j ficou dito atrs, e se refora agora, giram em torno dos produtos e das vendas. Quanto estratgia de comunicao, presente nas Comunicaes Integradas de Marketing (ver Esquema 1), no mais do que a procura das respostas s questes como podemos chegar aos nossos clientes? e, sobretudo, como podemos encontrar formas de fazer com que os nossos clientes cheguem at ns?.
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Existe assim, como se pode confirmar, todo um sentido
amplo quando se fala das estratgias prpriamente ditas. De forma concisa, o mix diz respeito s ferramentas e est inserido na estratgia, como j se viu, mais abrangente. Kotler et al., mostram que o marketing-mix uma poltica que a empresa traa, assente em quatro variveis de aco do marketing, estratgicas e controlveis produto, preo, distribuio e comunicao que a empresa conjuga para conseguir a resposta que pretende no mercado-alvo.
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Por seu lado, o j referido mix
de comunicao uma escolha que a empresa faz dos instrumentos de comunicao a utilizar: publicidade, relaes pblicas, vendas, merchandising, promoes, patrocnios, mecenato ou marketing directo.
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Perante tudo isto, importante que se entenda que o patrocnio, como ferramenta do mix de comunicao, est directamente dependente da estratgia de comunicao e, por sua vez, da estratgia de marketing. Esta referncia serve tambm para justificar a ausncia do patrocnio nas Comunicaes integradas de Marketing de Kotler et al.: os autores no consideram o patrocnio de forma isolada, optando por integr-lo no mbito das relaes pblicas. Com efeito, os autores definem relaes pblicas como a construo de boas relaes com os vrios pblicos da empresa pela obteno de publicitao favorvel, construindo uma boa imagem corporativa e sabendo lidar ou acabando com rumores, histrias e eventos , considerando como ferramentas de peso no contexto deste sector, a criao de uma boa imagem em torno da empresa, a preocupao com os discursos, os eventos, o material escrito (como relatrios, brochuras, artigos, newsletters e publicaes), o material audiovisual, ou seja, tudo o que implicar o logotipo da empresa, as aces de responsabilidade social (como campanhas de fundos para causas nobres), os patrocnios e o site da instituio.
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Consequentemente, percebe-se que o patrocnio funcione como um dos mecanismos
que movem as relaes pblicas, mediante o qual se pode adquirir um certo grau de exposio, bem como elemento facilitador da construo de boas relaes com os stakeholders das instituies, segundo os autores atrs mencionados. Ou dito de outro modo: em qualquer das situaes, o patrocnio faz sempre parte do mix de comunicao, cabendo s empresas definir se decidem inserilo preferencialmente nas relaes pblicas ou mais directamente no mix. Quando acima se falou na existncia de experts ao nvel da comunicao, depois da explicao de todas as variveis envolvidas, ter j ficado subentendida importncia destes profissionais dentro da empresa. E estes no so indiferentes, bem pelo contrrio, concepo de
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P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (eds.), Principles of Marketing, op cit, p. 99. Idem, ibidem, p. 632. 31 Idem, ibidem, p. 97. 32 Idem, ibidem, p. 630. 33 Idem, ibidem, p. 691. 34 Idem, ibidem, pp. 692-693.
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um plano comunicacional cuidado, eficaz e bem sucedido, tendo sempre em conta as mudanas na conjuntura de mercado e na concorrncia que podem, por sua vez, forar a uma mudana no posicionamento da empresa no mercado e a uma alterao na relao de fora perante os seus concorrentes, sendo necessrio, inclusivamente, fazer uso de uma imagem distinta e renovada. H, por isso, que salientar que a estratgia de comunicao deve ir ao encontro do que a empresa em cada momento concreto e do que pretende ser a mdio e longo prazo, atendendo a tudo o que isso acarreta. Directamente dependente do dirigente mximo da instituio, segundo J. Martins Lampreia, o planeamento da comunicao deve responder questo como que a minha empresa quer ser vista pelo pblico?, e cuja resposta passa pela considerao obrigatria dos seguintes itens: 1) em que ponto de se encontra a empresa, 2) para onde se ela deseja ir, 3) avaliar a distncia que separa estes dois pontos, 4) escolher a estratgia e os meios de transporte mais adequados para fazer viajar a imagem de um ponto ao outro da forma mais rentvel possvel.
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2.2. Patrocnio
A designao de patrocnio tem origem no termo latino sponsor que significa aquele que responde. Frequentemente, e devido ao facto de a prtica do patrocnio ter surgido em Inglaterra, a origem da palavra atribui-se erradamente ao termo ingls (sponsoring ou sponsorship). Com efeito, foi na Inglaterra que o patrocnio se comeou a praticar de forma mais corrente, sobretudo o patrocnio desportivo. Em Portugal, esta rea da comunicao empresarial teve um maior desenvolvimento na dcada de 90, tambm ao nvel desportivo. Antes de se definir em concreto o que o patrocnio, preciso no esquecer que a prtica pode ultrapassar a noo meramente terica. Expliquemo-nos melhor: como ferramenta de comunicao, integrada na empresa quer do ponto de vista do mix de comunicao, quer das relaes pblicas (segundo Kotler et al) o patrocnio pode desempenhar um papel fundamental na empresa, ajudando cada vez mais a perceber as mudanas nos hbitos e nas motivaes de consumo dos mercados. Jos Cardoso, como j se disse, fala-nos de uma maior sofisticao e exigncia dos mercados , s quais o patrocnio pode dar resposta, sendo esta uma das razes para se se assumir, cada vez mais, como uma tcnica de comunicao moderna, adaptada aos novos consumidores. Por outro lado, o facto de se assistir hoje a um fenmeno de saturao das plataformas publicitrias parece favorecer tambm, e de forma que no pode passar despercebida, a proliferao do patrocnio enquanto instrumento de comunicao, j que este se assume como uma alternativa publicidade. Se prestarmos suficiente ateno a determinados eventos, observamos que empresas, tais como as tabaqueiras ou empresas fornecedoras de bebidas alcolicas, entre outras, recorrem grandemente ao patrocnio, na medida em que se vem impossibilitadas de publicitar os seus produtos e/ou servios nos meios de comunicao social de massas. Joaquim Caetano e Lus Rasquilha alertam para esta mesma questo, referindo que a regulamentao restritiva ao nvel da publicidade e a questo da saturao dos suportes publicitrios, com a consequente diminuio da
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36
J. M. Lampreia, Comunicao Empresarial: As Relaes Pblicas na Gesto, op. cit., pp. 64-65. Cf. J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso, op. cit., p. 26.
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eficcia dos suportes, tm contribudo inevitavelmente para o crescimento do patrocnio como ferramenta de comunicao. Nas suas prprias palavras. os anunciantes encontraram no patrocnio uma forma de comunicao mais suave, menos estritamente comercial, mais simptica e festiva, que responde bem s expectativas.
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H, pois, uma tendncia crescente para se olhar para o patrocnio como contribuindo para uma relao de mtuo interesse entre a empresa patrocinadora e a instituio patrocinada, na medida em que existe uma associao de determinada marca/ empresa a um evento ou instituio. Seja como for, somos tentados a concordar com Joaquim Caetano e Lus Rasquilha, quando estes sublinham que o patrocnio no deve ser encarado exclusivamente dessa forma, e isto porque a criao de notoriedade para a empresa patrocinadora se assume, cada vez mais, como um objectivo importante.
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De facto, tal como tivemos oportunidade de enunciar acima, o patrocnio uma
ferramenta de comunicao na empresa, e, como tal, tem objectivos muito concretos. Quer seja integrada no mix de comunicao, quer seja inserido no mbito das relaes pblicas, o patrocnio implica sempre a passagem de uma imagem da empresa para fora, para o exterior. precisamente neste sentido que Kotler et al., definem o patrocnio como qualquer veculo atravs do qual as empresas ganham exposio ao nvel das relaes pblicas , reforando, assim, que se trata de uma prtica que faz todo o sentido enquanto ferramenta de marketing e qual as empresas recorrem cada vez mais. J Francisco Paulo de Melo Neto classifica o patrocnio como uma aco de marketing promocional que, ao dar suporte s demais aces do composto promocional, contribui para o alcance dos objectivos estratgicos de marketing da empresa, em especial no que se refere imagem corporativa, promoo da marca, posicionamento do produto, promoo de vendas e comunicao com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.
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De facto, podem encontrar-se variadssimas definies de patrocnio, porm, possvel
encontrar entre todas elas um mnimo denominador comum, o qual consiste precisamente no facto de aquele implicar uma exposio, uma divulgao da imagem da empresa, do seu produto, da sua marca atravs de um determinado evento ou veculo. Exemplificando o que acabo de afirmar, Joaquim Caetano e Lus Rasquilha referem o patrocnio como uma forma de comunicao originada por duas entidades em que, atravs do financiamento e de outros apoios, se procura estabelecer uma associao positiva entre a imagem, a marca, o produto ou servio de uma entidade (o patrocinador) e um evento, uma actividade, uma organizao ou um indivduo (o patrocinado).
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O autor francs Patrick Dambron, na sua obra Mcnat et Sponsoring: La Communication, atravs do recurso a definies de diversos autores, centradas em aspectos relativamente diferentes, apresenta, em nosso entender, uma ideia muito bem conseguida, porque suficientemente objectiva, abrangente e compreensiva. Assim, diz-nos aquele autor que tudo gira em torno da possibilidade de se apresentar a empresa ou a sua marca, atravs de uma manifestao patrocinada, conseguindo
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J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 61. Idem, ibidem., p. 60. 39 P. Kotler et al., Principles of Marketing, op. cit., p. 693. 40 F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, Rio de Janeiro, Sprint, 2003, p. 14. 41 J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 60.
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repercusso directa ou indirecta e receitas da mesma por exposio na imprensa, transmisso televisiva ou radiofnica.
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J Sylvre Piquet refere que o anunciante procura diferenciar-se (...) pela identificao da marca com um evento que permite sair do anonimato. Esta ltima caracterstica a natureza prpria do patrocnio que admite que a marca seja associada a um evento vivido pelo consumidor.
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Insistindo mais na faceta contratual da prtica, Herv Bidaud refere que o patrocinato pode definir-se como o contrato atravs do qual uma empresa, industrial ou comercial, fornece o seu concurso (financeiro ou material) a uma pessoa fsica ou moral, em contrapartida de que esta ltima lhe assegure uma certa publicidade, mediante as modalidades previamente acordadas.
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Por seu turno,
Jean-Marie Castex compara o patrocnio a um apadrinhamento e patronato, e f-lo nos seguintes termos: Podemos definir o patrocnio como um apadrinhamento ou patronato (financeiro ou material), efectuado por uma empresa comercial pela ocasio de um evento desportivo ou no, para definir, por um lado, a sua imagem de marca e, para atenuar, por outro, as perdas (aleatrias) em benefcio do evento.
45
De todo o repertrio conceptual recuperado, a definio de Vronique Plat-
Pellegrini e Alain Cornec parece ser aquela que o prprio Patrick Dambron considera mais completa, sublinhando-se a que: o patrocnio uma dupla tcnica de comunicao que tende a valorizar principalmente a imagem de marca de uma empresa, o patrocinador, que se liga a uma pessoa ou manifestao, o patrocinado, ao qual se associa; em contrapartida, o patrocinador visa tocar directamente um pblico, pela afixao do seu nome, marca ou o logotipo dos seus produtos nos espaos publicitrios que o patrocinador oferece; mas sobretudo indirectamente atravs da referncia nos meios de comunicao, de um evento no qual esto estes espaos publicitrios.
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Por fim, e
para terminar este ponto que j vai longo, cumpre salientar, seguindo aqui segundo Pierre Sahnoun, que o patrocnio permite ligar directamente uma marca ou uma sociedade a um evento atractivo para um pblico especfico.
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Em todas estas definies, que no demais recuperar aqui, possvel detectar algumas ideias recorrentes, a saber: i) a questo do reforo da imagem corporativa e ii) a associao a um evento. Assim, e procurando resumir muito do que j ficou dito, acerca do patrocnio, podemos afirmar que este deve ser entendido, fundamentalmente, como um meio de comunicao diferente, que contacta com todos os elementos do mix da comunicao, actuando, para tal, em trs dimenses perfeitamente distintas: o mercado, a empresa e a dimenso do prprio evento.
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A relevncia da
identificao destas trs dimenses na conceptualizao, num primeiro momento, e na sua prtica no terreno, num segundo, que ela nos esclarece sobre a forma como se estrutura esta ferramenta comunicacional, que o patrocnio. As trs vertentes, ou dimenses, so sintetizadas no chamado tringulo do patrocnio, como se pode ver na imagem abaixo reproduzida:
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Patrick Dambron, Mcnat et Sponsoring : La Communication, op. cit., p. 30. Sylvre Piquet, cit in Idem, ibidem, p. 29. 44 Herv Bidaud, cit in Idem, ibidem, p. 29. 45 Jean-Marie Castex, cit in Idem, ibidem, p. 29. 46 Vronique Plat-Pellegrini e Alain Cornec, cit in Idem, ibidem, p. 29. 47 Pierre Sahnoun, cit in Idem, ibidem, p. 30. 48 J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 60.
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Esquema 3 O Tringulo do Patrocnio
PATROCINADOR
EVENTO OU ENTIDADE PATROCINADA
PBLICO-ALVO OU DO EVENTO
FONTE: D. Lindon, J. Lendrevie, J. V. Rodrigues, J. Lvi, P. Dionsio ; Mercator XXI Toeria e Prtica do Marketing, Dom Quixote, 2004, p. 405.
Para que a empresa atinja os objectivos a que se props ao recorrer ao patrocnio, importante que se tenha em conta estas trs dimenses ou reas de actuao, sob pena de poder comprometer a sua imagem, produtos e/ou servios. Vrios so os autores que analisam o modo como se estrutura e a forma como se desenvolve o processo de gesto da aco de patrocnio e, muito embora o nmero de etapas identificadas seja diferente, os objectivos e as finalidades considerados so em tudo semelhantes. Atendendo perspectiva de quem procura o patrocnio, Jos Cardoso refere que a gesto de patrocnios tem seis fases.
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Temos, assim, a fase zero que corresponde ao mercado e que se
trata, em termos concretos, de compreender o mercado e o ambiente que envolve a empresa. Seguese a fase um, que se centra na organizao, sendo aqui que ganha forma e concebida a poltica de patrocnio. As trs fases seguintes designadas por projecto, negociao e gesto do patrocnio implicam maximizao dos objectivos a atingir, isto , a dinamizao do projecto de modo a incrementar o seu valor, nunca deixando de atender ao facto que este dever estar de acordo com as necessidades dos patrocinadores. Assim, a fase dois (projecto), traduz fundamentalmente a concepo do projecto e a transformao das mais-valias em contra-partidas com valor no mercado, enquanto a fase trs, (negociao), visa perceber sobretudo quais as reais necessidades dos patrocinadores. Por fim, as fases quatro e cinco procuram, por um lado, recolher os dados apostando na gesto junto dos patrocinadores, garantir a colaborao dos patrocinadores e investir na medio e publicao regular dos resultados, por outro. J na perspectiva defendida por Joaquim Caetano e Lus Rasquilha, o desenho da aco de patrocnio compreende quatro fases distintas, sendo estas o diagnstico, a definio de objectivos, o sponsorship mix e o teste.
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A primeira fase, que corresponde em tudo etapa

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inicial enunciada por Jos Cardoso, incide sobre a anlise de fontes de informao , ou seja, o
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Cf. J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso?, op. cit., pp. 12-13. Cf. J. Caetano, L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., pp. 66-67. 51 Idem, ibidem, p. 66.
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estudo do mercado. A segunda (definio de objectivos) envolve a anlise comparativa de outros patrocnios semelhantes, bem como os benefcios enumerados pelos autores que se podem conseguir com o patrocnio em concreto, e que aqui transcrevemos: mais empatia da sociedade relativamente empresa, valorizando a sua imagem institucional; melhor identificao do pblico com a marca; maior lealdade do consumidor; comprometimento dos trabalhadores e maior capacidade de recrutar e manter talentos; capacidade de adaptao e longevidade.
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A fase do sponsorship mix
engloba o cuidado com aspectos como: onde deve estar a empresa, como estar, como comunicar, que tipo de investimento fazer, em que tempo e para quem. Por fim, o teste, consiste, como o prprio nome indica, na avaliao da aco, de forma a chegar aos resultados previamente definidos e estabelecidos.
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A viso de Francisco Paulo de Melo Neto aquela que nos parece descrever mais detalhadamente a sucesso de etapas por que deve passar a aco do patrocnio e, como tal, demorar-nos-emos aqui mais tempo. O autor brasileiro, na sua obra Marketing de Patrocnio, apresenta um processo de gesto do patrocnio que engloba sete fases, a saber: definio do target, definio do patrocnio, seleco do patrocnio, elaborao do projecto de patrocnio,
comercializao, implementao e avaliao. No que toca primeira etapa, a definio do target, Melo Neto aponta uma definio exacta do pblico que dever ser abrangido pela aco de patrocnio, entre consumidores actuais, novos consumidores, a
54
opinio
pblica
como
um
todo,
fornecedores,
lojistas,
pblico
interno
(empregados) , o que inclui todos os que contribuem para o sucesso da empresa (os seus stakeholders). O que define este fase que, obedece, inclusivamente, a critrios de segmentao, tais como a idade, sexo, local de moradia, perfil scio-tcnico consiste, segundo o autor, no facto de quanto melhor for definido o target, maior e melhor ser o retorno que se poder obter com o patrocnio.
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Tal mais no significa do que reconhecer de forma explicita e inequvoca o papel
assumido pelo pblico-alvo parte integrante do tringulo do patrocnio que, tal como foi dito anteriormente, deve ser um dos pontos de partida da concepo de qualquer aco de patrocnio. Melo Neto sublinha tambm que esta definio do target a atingir depende da estratgia de marketing da empresa patrocinadora, pelo que o patrocinador deve equacionar de forma to precisa quanto possvel a sua estratgia de comunicao, ao passo que a entidade patrocinada deve dar a conhecer a imagem que pretende emitir ao seu patrocinador, bem como os riscos e benefcios inerentes.
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Relativamente seleco do pblico-alvo, as preocupaes devem incidir sobre as pessoas que iro estar presentes no evento ou que se identificam com o evento e/ou entidade patrocinada, sendo necessrio perceber se estas fazem, de facto, parte do pblico-alvo que a empresa quer atingir. A etapa seguinte na estrutura da aco de patrocnio a definio cuidada e exacta do patrocnio, isto , dos seus objectivos. Embora estes possam ser muito diferentes, possvel centrarmo-nos apenas em trs, nomeadamente: i) o aumento das vendas; ii) a valorizao
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F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., p. 67. Idem, ibidem., p. 67. 54 Idem, ibidem, pp. 136. 55 Idem, ibidem, p. 136. 56 Idem, ibidem, pp.136.
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institucional da marca; iii) e a melhoria da comunicao com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da empresa patrocinadora.
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O uso do patrocnio como estratgia para o aumento

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das vendas trata-se, no fundo, de procurar alternativas diferenciadas para promover a marca e o produto do patrocinador e elevar as suas vendas. Assim sendo, e ainda de acordo com Melo Neto,
estas alternativas passam por conseguir, atravs da aco de patrocnio, atrair o consumidor ao ponto de venda, pelo uso das embalagens ou rtulos da marca na promoo do evento por sorteios promocionais, pela distribuio de amostras grtis, pela testagem do produto ou pela promoo de vendas ps-evento. Por outro lado, a valorizao institucional da marca tem lugar no momento em que o patrocinador constata que a sua visibilidade aumenta, quer pela exposio nos meios de comunicao, quer pela prpria ligao ao patrocinado, seja ele um clube, um atleta, um artista, um grupo artstico ou outra instituio. Nas palavras de Melo Neto: os ganhos institucionais so expressivos. A marca obtm uma personalidade forte, uma imagem positiva, uma maior divulgao . Por fim, a melhoria da comunicao traduz-se na possibilidade de abertura de novos canais de comunicao com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da empresa patrocinadora, tornando-se uma aco eficaz de relaes pblicas.
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Estes podem ser considerados,
como acabmos de ver, os principais objectivos da aco de patrocnio e a sua importncia reside no facto de, rigorosa e amplamente definidos, permitirem levar a cabo uma comunicao eficaz. Jos Cardoso, por um lado, e Joaquim Caetano e Lus Rasquilha, por outro, definem um conjunto mais vasto de objectivos do patrocnio, enquadrado na estratgia de comunicao da empresa. Jos Cardoso faz, alis, uma enumerao bastante interessante desses objectivos, a que associa tambm, e da a riqueza do seu contributo, as possveis respostas que se podem obter no seguimento de tais objectivos, como se pode ver na tabela que mostramos em baixo: Tabela 1 Os Patrocnios Respondem a que Objectivos? OBJECTIVOS Criar interactividade com o pblicoalvo Notoriedade Moldar atitudes do consumidor RESPOSTA As aces de patrocnio devem permitir patrocinadora proximidade aos pblicos do evento. marca
Devem criar focos de visibilidade para as marcas patrocinadoras. Permitem associar atributos do evento marca patrocinadora moldando os conceitos da mesma nas mentes dos consumidores. O envolvimento com determinada iniciativa pode fazer a diferena entre marcas que concorrem com produtos/servios semelhantes. Pode proporcionar aces de relaes pblicas que consolidam o ambiente institucional. Muito bom para agradar a colaboradores ou grandes clientes.
Diferenciao face concorrncia
Aces de relaes pblicas
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Cf. F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., pp. 18-20. Idem, ibidem, pp. 18. 59 Idem, ibidem, p. 20. 60 Idem, ibidem, p. 20.
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Incentivo compra Demonstrao de produtos
Potencialidade de fomentar a oferta associada compra de produto. As aces patrocinadas podem fornecer espao privilegiado para demonstrao de produtos e de distribuio de suportes de merchandising. Permite uma comunicao mais dirigida. Mais facilmente comunica com nichos o que permite poupana de investimento. Pode permitir uma dinmica associada aos revendedores. As aces de patrocnio podem ser rentabilizadas com iniciativas dirigidas aos Recursos Humanos da empresa. Podem funcionar como uma ferramenta de marketing interno. Possibilidade de aceder a informao importante e enriquecer a base de dados das marcas patrocinadoras.
Segmentao
Incentivos para intermedirios Motivao de colaboradores comunicao interna
Criao de base de dados de clientes
FONTE: J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso?, Lisboa, Edies Slabo, 2004., pp. 30-31.
Em suma, e de forma esquemtica, estes constituem os objectivos que levam a que as empresas tendam a apostar fortemente no patrocnio. Para Joaquim Caetano e Lus Rasquilha, os objectivos do patrocnio passam fundamentalmente pela criao de identidade, pelo aumento da notoriedade atravs das referncias nos media pela melhoria da comunicao interna, pela identificao de segmentosalvo, pela promoo das vendas, pelo contacto business-to-business, pelo envolvimento na comunidade, pela desmonstrao do produto e/ou servio, pelo estimular das vendas e pelos novos canais de distribuio.
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De forma semelhante ao que sublinhado por Melo Neto e Jos
Cardoso acima citados, Joaquim Caetano e Lus Rasquilha salientam tambm a criao de identidade, como resultado da relao que se estabelece entre o evento e a marca ou produto e/ou servio. Transversal a todos os autores tambm a ideia do reforo da notoriedade, criando uma maior receptividade da mensagem por parte do pblico-alvo. J no que toca s referncias nos media, Joaquim Caetano e Lus Rasquilha sublinham que este aspecto pode ser uma das maiores contrapartidas do patrocnio para as empresas, com um consequente aumento da sua visibilidade. A melhoria da comunicao interna conseguida, no entender dos autores, pela construo de um clima interno pro-activo , significando isto que a prpria aco de patrocnio seja capaz de congregar sua volta o esforo e o interesse dos funcionrios e colaboradores. J a identificao com um segmento-alvo, no entender destes dois especialistas, deve-se ao facto de a seleco de um evento ou de uma modalidade desportiva permitir que a empresa consiga posicionar a sua imagem institucional ou os seus produtos e/ou servios em determinados segmentos de mercado.
63 62
A promoo da venda directa de um produto ou servio outro dos objectivos directamente associados ao patrocnio, para alm do contacto business-to-business, ou seja, os contactos directos com clientes e potenciais clientes para um melhor conhecimento do produto e/ou servio.
61 62
J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., pp. 63-64. Idem, ibidem, p. 63. 63 Idem, ibidem, pp. 63-64.
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No de mais notar que com o patrocnio, as empresas pretendem, na maioria das vezes, criar uma relao de empatia com a comunidade envolvente, e no apenas procurar a oportunidade para testar um produto e/ou servio, em condies e ambientes diferentes, o que pode originar um conjunto de informaes importantes para o seu lanamento no mercado.
64
Por fim, o
estabelecimento de uma relao mais afectiva do retalhista com o pblico e da empresa com o mesmo outro dos objectivos, tal como a criao de novos pontos fixos ou mveis mediante o aproveitamento das infra-estruturas dos locais em que decorre o evento patrocinado.
65
Depois de termos procedido a uma definio cuidada do patrocnio e enumerao e explicao dos seus principais objectivos, importa considerar agora um outro aspecto que se prende com a escolha da modalidade de patrocnio. Partindo da oportunidade que o patrocnio confere empresa no sentido de esta vender os seus produtos e/ou servios, contribuindo para a promoo da sua imagem e para a notoriedade da marca, o certo que no que respeita s suas reas de actuao, os patrocnios podem ser classificados em segmentos de aco institucional empresarial, sendo estes o desporto, a cultura, o social e o meio ambiente.
67 66
Por seu lado, Joaquim Caetano e Lus Rasquilha optam por, neste domnio, tipificarem os patrocnios em institucionais, comerciais ou mistos. Em termos institucionais, os patrocnios
envolvem o fortalecimento da imagem da empresa e a sua notoriedade, mediante um acontecimento ou a associao a uma pessoa ou entidade. Em termos comerciais, os patrocnios reportam-se actividade comercial da empresa e divulgao dos produtos e/ou servios, estando sempre associados a um evento ou a uma pessoa e/ou entidade. Restam-nos, portanto, os patrocnios mistos, modalidade que Caetano e Rasquilha descrevem como constituindo uma relao intrnseca entre um patrocnio institucional e um patrocnio comercial, visando-se garantir um conjunto de valores de mbito social, cultural ou desportivo, a par de uma vertente comercial.
68
Este ltimo segmento de aco descrito o que mais se aproxima do ponto de vista do autor Melo Neto e aquele que mais se adequa nossa investigao , j que salienta apenas a existncia de um campo de actuao institucional, que se divide em vrios segmentos, ou seja, em diferentes reas de patrocnio j acima referidas: o desporto, a cultura, o social e o meio ambiente. H por isso a possibilidade de uma empresa recorrer a mais de um destes segmentos variando, deste modo, a sua actuao. A similaridade com Joaquim Caetano e Lus Rasquilha est, precisamente, nestes segmentos, sendo que para estes dois autores portugueses as reas a patrocinar podem ser cultural, de diverso e lazer, social, educacional, comunitrio e cientfico, ambiental ou ecolgico e desportivo . Jos Vieira Mendes, embora no proponha nenhuma tipologia de patrocnios propriamente dita, nem por isso deixa de se pronunciar sobre esta questo, sublinhando que, para l do patrocnio
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64 65
J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 64. Idem, ibidem, p. 64. 66 F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., pp. 23. 67 Cf. J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., pp. 62. 68 Idem, ibidem, pp. 62. 69 Idem, ibidem, 60-61.
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desportivo, as reas de maior empenho so as artes e as letras, a pesquisa cientfica e tcnica e a proteco do meio ambiente.
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semelhana de Jos Vieira Mendes, Jos Cardoso refere que a
rea com maior ndice de patrocnios o desporto, sobretudo o futebol. Diz-nos o autor, a este propsito: Em Portugal, como na maioria dos pases da Europa, o investimento nesta modalidade ainda constitui uma importante fatia da totalidade de patrocnios.
71
Para alm do desporto, o autor
fala ainda na cultura, na internet e multimdia, nos edifcios e locais pblicos e monumentos, mas tambm nas actividades e causas sociais como reas de interesse em termos de aco de patrocnio. No que diz respeito questo que temos vindo a desenvolver, sobre as reas de patrocnio, vale a pena trazer aqui os dados estatsticos divulgados, em 2001, pela Developing Successful Sport Sponsorship Plans, os quais mostram que, depois do desporto, so o entretenimento, os festivais e feiras as reas que apresentam maior investimento em termos de patrocnio, como se pode ver no grfico abaixo coligido. Grfico 2 reas que apresentam maior investimento em patrocnio
Marketing Social 8% Festivais/Feiras 9% Artes 6% Desporto Entertenimento Festivais/Feiras Marketing Social Desporto 68% Artes
Entertenimento 9%
FONTE: J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso?, Lisboa, Edies Slabo, 2004, p. 33.
Se o leitor ainda est recordado, a quarta etapa no processo de gesto do patrocnio, segundo a abordagem proposta por Melo Neto, a elaborao do projecto de patrocnio, o qual consiste na apresentao das aces tcnicas, organizacionais, promocionais e de divulgao que, se implementadas, vo garantir a consecuo dos objectivos do patrocnio.
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As preocupaes
inerentes a esta parte do processo esto espelhadas na chamada Pirmide do Patrocnio, criada pela Sponsorship Research International, e que se pode ver abaixo (Esquema 4). De facto, estas aces tcnicas, organizacionais, promocionais e de divulgao so estruturadas, tendo em conta a
70 71
Cf. J. V. Mendes, Marketing, Patrocnio e Mecenato, op. cit., pp. 73-74. J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso?, op. cit., pp. 32. 72 F. P. M Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., p. 137.
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::Ana Luzia::
exposio que deve ser feita e como poder o patrocnio actuar positivamente ao nvel da notoriedade, mudana de imagem e inteno de compra precisamente os quatro nveis da Pirmide do Patrocnio. Estes mesmos quatro nveis so referidos por Caetano e Rasquilha quando abordam a poltica de patrocnio, j que, em seu entender, a poltica de patrocnio tem objectivos especficos, que se prendem, por um lado, com o domnio global da empresa e, por outro, com o domnio especfico do produto. No que toca empresa, esta pode querer marcar presena numa poca do ano representativa para o xito das vendas, conquistar o mximo de quota de mercado possvel, conquistar novas faixas de mercado ou fidelizar os ento clientes.
73
No que respeita
ao produto, a instituio pode querer criar laos de proximidade com um target importante, consolidar o posicionamento pelos valores comuns ou potencializar vendas na criao de atitudes e sentimentos comuns e impulsionadores de compra.
74
Esquema 4 Pirmide do Patrocnio
FONTE: D. Lindon, J. Lendrevie, J. V. Rodrigues, J. Lvi, P. Dionsio; Mercator XXI Teoria e Prtica do Marketing, Dom Quixote, 2004, p. 408.
Prosseguindo com a explicitao das etapas de uma aco de patrocnio segundo teorizao de Melo Neto, as quinta e sexta prendem-se, respectivamente, com as questes de comercializao e implementao do patrocnio. A comercializao junto do patrocinador ter todas as hipteses de ser bem sucedida se, at aqui, em todas as etapas, se trabalhou com uma mesma empresa . Como explica o autor, o que denominamos de prestao de servio de marketing do patrocnio criar, planear, organizar, coordenar, implementar e avaliar o patrocnio na mesma medida dos objectivos,
73 74
75
J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 75. Idem, ibidem, p.75. 75 Cf. F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., p. 137.
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::Ana Luzia::

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oportunidades, demandas e caractersticas do patrocinador . No tocante implementao, esta a execuo e monitoramento das aces previstas no projecto de patrocnio.
78 77
Por fim, temos a avaliao do projecto de patrocnio, em que o retorno de imagem e divulgao e de vendas so os principais pontos de avaliao.
Embora a definio do projecto de patrocnio, com a definio dos objectivos do mesmo, revele j um pouco as motivaes da empresa para investir numa aco deste tipo, esta uma questo da qual se pode, e deve, falar isoladamente. Darren Marshall (vice-presidente da Sponsorship Research International em 1996) sublinha que os benefcios do patrocnio passam por melhorias no impacto e memorizao da mensagem de marketing, aumento da relevncia da marca para o mercado-alvo, gerao de desejo pela compra da marca ou recompensa do patrocinador e um aumento da lealdade dos empregados, distribuidores, fornecedores e dos clientes , motivaes que, ao fim e ao cabo, so de algum modo semelhantes s indicadas por Melo Neto. No entender deste ltimo autor, o que as empresas querem atravs da aco de patrocnio a maximizao da veiculao da marca, a qual s conseguida quando bem feita a promoo do patrocinador e do objecto do patrocnio, seja um evento, um atleta, um clube, uma equipa ou um projecto desportivo, social ou cultural.
80 79
A esta h que associar-se ainda a maximizao da adequao da marca do

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patrocinador ao indivduo ou projecto patrocinado, devendo ter-se em conta aqui a mensagem, o posicionamento da marca e do produto do patrocinador. Por fim, de referir ainda a maximizao
do processo de agregao de valor marca do patrocinador, como outra das motivaes associadas aco de patrocnio, a qual permite ao patrocinador e ao patrocinado ganharem a credibilidade e a confiana do consumidor.
82
Estes trs aspectos revelam, por conseguinte, um
trade-off em que ambos patrocinador e patrocinado ganham sempre alguma coisa. Como j tivemos oportunidade de referir ao longo deste estudo, existem variadssimos factores que contribuem para o crescimento da importncia do patrocnio como ferramenta de comunicao nas empresas. Relembre-se que, de entre esses factores, aqueles que maior peso tm assumido parecem ser a saturao dos suportes publicitrios tradicionais e a ateno que o mercado presta s empresas com preocupaes sociais. A maior exigncia, e tambm uma ideia mais clara do cliente relativamente ao que este pretende, so outras condicionantes a ter em considerao, a que acrescem ainda a competitividade e a necessidade de uma maior envolvncia interna, melhorando as relaes com os empregados, por um lado, e o reforo das relaes com distribuidores, fornecedores e clientes (a tomada em linha de conta da importncia dos stakeholders), por outro. Para alm das razes que acabamos de nomear, no podemos esquecer tambm, semelhana do que fazem vrios autores, a reaco favorvel do pblico em geral ao patrocnio, a credibilidade que a empresa ganha junto deste e ainda o prestgio adquirido no s em funo dos valores associados s aces
76 77
F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., p. 137. Idem, ibidem, 137. 78 Idem, ibidem, p. 138. 79 N. T. Kate, And Now a Word From Our Sponsor in American Demographics, Pro Quest, Wilson Social Sciences Abstracts, 1995, p. 49. 80 F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., p.18. 81 Idem, ibidem, p.18. 82 Idem, ibidem, p. 18.
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de patrocnio, mas tambm, e o que no de somenos importncia, a componente meditica, abrangendo muitas vezes os meios de comunicao social de vrios pases.
83
A actual expanso do patrocnio permite-nos tentar antever qual o sentido da sua futura evoluo, e se certo que tal expanso mais visvel apenas em algumas reas de negcio , certo tambm que o patrocnio j passou definitivamente a sua fase inicial de mecenato, sem motivaes econmicas, para se tornar depois uma estratgia de marketing, ou seja, um investimento institucional que visa a promoo de vendas, sendo usado com manifestas expectativas de retorno, assumindo, hoje, e de forma crescente, como uma estratgia de comunicao, isto , como canal de comunicao, cujo objectivo a comunicao de produto e marca; e da que no seja estranho v-lo como um pilar de toda a comunicao de marcas, sobretudo por parte das grandes corporaes multinacionais e globais . Esta precisamente a ideia subscrita por Melo Neto, quando afirma que, de num contexto em que predomina uma estratgia de globalizao da marca, o patrocnio poder actuar como estratgia de diferenciao, potencializao e rejuvenescimento da marca, bem como de relacionamento com clientes potenciais.
86 85 84
Especificando um pouco mais cada uma destas tendncias, podemos dizer que o patrocnio como estratgia de diferenciao da marca , naturalmente, uma situao criada pela concorrncia cada vez mais feroz, em que as empresas visam prioritariamente conseguir obter ganhos de credibilidade junto dos consumidores, agregar valor marca, associando-se ao desporto, cultura, ecologia e ao social, obter maior exposio da marca nos media e comunicar-se de forma mais directa com o seu target.
87
Por outro lado, temos vindo a falar tambm da tendncia que o
consumidor tem para penalizar as empresas sem grandes ou pelo menos conhecidas preocupaes ao nvel da responsabilidade social, sendo que h cada vez mais uma preocupao da empresas em fazer com que a sua marca seja considerada favoravelmente, o que passa pela sua conotao com ideias, valores ou causas tidas pelo pblico como positivas: isto , a potencializao da marca. J no que respeita ao rejuvenescimento da marca, esta mais uma estratgia que pode ser amplamente conseguida atravs do patrocnio em algumas reas, nomeadamente no desporto, j que muitas empresas objectivam transferir para si prprias, para os seus nomes e marcas a juventude do desporto, como esclarece Melo Neto.
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Em ltimo lugar, mas no menos importante,
as empresas querem, cada vez mais, melhorar o relacionamento com os seus potenciais clientes, sendo que aqui importa distinguir entre o target e o mercado efectivo, sendo que o desafio passa por transformar a situao provisria de target, em condies de ser cliente (cliente potencial), para uma situao de relacionamento comercial, de cliente de facto.
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Aces como a venda dirigida,
a realizao de um evento no local onde se situa o pblico-alvo, as promoes, a exposio do produto no local do evento, a exposio da marca ou as garantias de sucesso do evento e/ou aco
83 84
Cf. J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., pp. 65-66. Cf. F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., p.117. 85 Idem, ibidem, pp. 118-119. 86 Idem, ibidem, pp. 119-126. 87 Idem, ibidem, pp. 119-120. 88 Idem, ibidem, p. 124. 89 Idem, ibidem, p. 127.
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so fundamentais para esta passagem, mais do que essencial para as empresas, de potenciais clientes a clientes efectivos.
90
Chegados aqui, h que notar-se que o carcter profundamente instvel e voltil do mercado no permite que sejam traados rumos definitivos, mas os factores acima apresentados indicam alguns dos caminhos que tendem e podem ser percorridos no que a aco de patrocnio diz respeito. precisamente por isso que quando a questo se coloca em termos prospectivos, Jos Cardoso, para citar apenas um dos autores possveis, procura traar um paralelismo cauteloso e realista, mostrando quais as tendncias presentes e a sua eventual evoluo num futuro mais ou menos longnquo. A tabela abaixo reproduzida, que tem por base a reflexo desenvolvida por Jos Cardoso, dnos de uma forma essencialmente esquemtica e resumida, mas nem por isso menos til, uma ideia do que se acabmos de dizer. Seno vejamos:
Tabela 2 O Futuro dos Patrocnios.

PRESENTE Medir equivalncias; Adquirir direitos; Usar atributos da marca; Ter ateno; Responder s necessidades da marca; Transmitir a imagem da empresa; FUTURO Medir valores adquiridos; Activar direitos; Comunicar valores da marca; Dar ateno; Responder s necessidades dos consumidores; Transmitir emoes;
FONTE: J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso?, Lisboa, Edies Slabo, 2004, p. 37.
Da leitura deste quadro resulta claro que o futuro do patrocnio passa por uma maior pro-actividade das empresas j que, como se pode ver, o ambiente que hoje se vive, e continuar a viver, parece tornar cada vez mais favorvel a activao e no aquisio de direitos, ao mesmo tempo que as empresas tendem a procurar responder menos s necessidades das marcas mas antes, e sobretudo, s dos consumidores, sem deixar de ter em conta a dimenso emocional do pblico a que dirigem, mais do a dimenso simblica ou cognitiva. Com base na interveno de Richard Busby, no Congresso Internacional do Patrocnio, realizado em 2001, podem confirmar-se algumas das tendncias de que temos vindo a falar e a comentar, apoiada em obras de autores representativos nesta rea. o caso da preferncia por eventos com visibilidade social, o marketing interno com aces dirigidas para empregados no intuito de aumentar a motivao e produtividade ou ainda a criao de aces para pblicos externos internos (fornecedores, distribuidores, retalhistas e intermedirios). No entanto, so tambm lanadas novas questes, das quais importa dar eco aqui, e que so, sumariamente as seguintes: i) como procurar criar espaos de entertenimento em centros comerciais potenciado o consumo, ii) como
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F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., p. 127.
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procurar patrocnios na Internet, associao da sua imagem recuperao de edifcios ou a practividade atravs da criao de eventos ao contrrio de patrocinar j existentes .
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2.2.1. Patrocnio versus Mecenato

J nesta investigao se teve a oportunidade de definir os mixes de comunicao e marketing na empresa, deixando suficientemente claro que o patrocnio e o mecenato coexistem como ferramentas de comunicao, por forma a contribuir para que a empresa possa atingir os objectivos a que se prope com maior eficcia e eficincia. Com efeito, pela sua proximidade, pela associao a um evento e/ou instituio e pelos retornos ao nvel da visibilidade, notoriedade e imagem institucional que lhes esto inerentes, patrocnio e mecenato aparecem frequentemente associados. E as suas diferenas ao nvel etimolgico, bem como a associao que habitualmente se faz do patrocnio ao desporto e do mecenato cultura so inspidas, tornando-se insuficientes para uma verdadeira distino entre os dois conceitos.
92
Com efeito, na sua definio de cada um destes instrumentos comunicacionais, Remos Vescia mostra como essa ligao do patrocnio ao desporto e do mecenato cultura no s usual como continua a ser por muitos considerada como vlida, referindo, assim, que o mecenato um acto livremente consentido pelos que querem e podem agir em favor da cultura, o qual no pode ser confundido com o patrocnio, mais marcado pela publicidade comercial, regra geral, aplicado ao desporto (...).
93
Esta condio, no entanto, como o mesmo autor sublinha, acabou por sofrer uma
alterao ditada pelo alargamento do mecenato a muitas outras reas: A prtica do mecenato parece andar ligada a trs condies: um acto livre, um acto protector e um acto em favor da arte. Progressivamente, o mecenato alargou-se s letras, s cincias e medicina, s obras filantrpicas educativas ou sociais e, mais recentemente, s obras de carcter humanitrio.
94
Tal alargamento do mecenato fez cair a sua associao arte, e arrastou consigo reformulaes que se impunham mais pela mera evidncia dos factos do que pelo rigor conceptual. assim que Batrice Jouan, por exemplo, fala em mecenato empresarial e comenta que este , antes de mais, um meio de comunicao e no um acto de generosidade.
96 95
Enquanto Michel Gentil se
refere cidadania empresarial, de que o mecenato no s veculo como principal suporte, permitindo um novo tipo de sociabilidade. Esta posio integralmente partilhada por Joaquim
Caetano e Lus Rasquilha que sublinham que, de entre todas as preocupaes que dominam as empresas nos dias que correm, e j referidas antes, a ateno dada ao meio envolvente assume especial importncia, sendo este ambiente designado pelos autores tambm de cidadania
91 92
Cf. J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso?, op. cit., p. 37. A palavra mecenato vem do ministro romano do imperador Augusto, Caius Cilnius Maecenas, conhecido por ajudar poetas e escritores conhecidos da sua poca, como so os casos de Virglio e Horcio. 93 R. Vescia, Le Mcenat: Lart de la Communication, Communicationd e Lart, Paris, Ed. conomica, 1987, p. 34. 94 Idem, ibidem, p. 33. 95 B. Jouan, cit. in P. Dambron, Mcnat et Sponsoring: La Communication, op. cit., p. 27. 96 M. Gentil, cit. in Idem, ibidem., pp. 27-28.
29
::Ana Luzia::

97
empresarial.
E se este um dos factores que contribui para o crescimento da importncia do
mecenato, o mesmo tem acontecido com o patrocnio. Realando as diferenas entre um e outro instrumento comunicacional, Jos Vieira Mendes refere que tanto o mecenato como o patrocnio visam a promoo da imagem da empresa, o que poderia pressupor que no existe qualquer diferena entre os dois. Tal no sucede de facto, porque o patrocnio tem como preocupao mxima a notoriedade, enquanto que, com o mecenato, a empresa procura sobretudo demonstrar a sua perfeita insero no tecido social, intervindo fora do seu campo de actividade e esperando que a sua aco venha a ter um impacto directo sobre os resultados.
98
Patrick Dambron contribui de forma que reputamos de extrema utilidade para a delimitao de um e outro conceitos, inserindo o patrocnio no domnio de uma comunicao do tipo publicitria, virada fundamentalmente para o produto e para a marca, ao passo que o mecenato se enquandra j numa comunicao do tipo institucional e assente na prpria empresa.
99
Com efeito, para o autor

100
francs, o mecenato uma proteco acordada s letras, cincias e artes
, acrescentando mais
frente que este tende a desenvolver-se rapidamente, no tendo em vista a visibilidade ou produtos pois o objectivo descolar a empresa do discurso mercantilista habitual: o mecenato no se agrega ao evento, mas sim cria-o.
101
O patrocnio, por seu lado, o meio pelo qual se espera retirar
benefcios em termos de notoriedade, muito frequentemente graas a provas desportivas e sua forte cobertura meditica.
102
A Tabela 3, que a seguir se introduz, apresenta as diferenas entre patrocnio e mecenato, segundo perspectiva de Dambron, sendo a distino feita ao nvel dos objectivos e da comunicao. muito comum fazer-se uma distino entre patrocnio e mecenato, recorrendo s motivaes comerciais e de venda, no primeiro caso, e institucional, social e desinteressado, no segundo. assim que o prprio Dambron associa o patrocnio a uma comunicao do tipo publicitria, virada para o produto e para a marca. Mas o facto que, como j atrs se disse, so inegveis os benefcios que o patrocnio representa ao nvel da imagem e notoriedade institucionais, viso que reforada por este quadro e que se adopta nesta investigao. Ao fim e ao cabo, patrocnio e mecenato so duas ferramentas de gesto comunicacional e, como refere Paula Ferreira Fernandes, j no se trata [somente] de uma obrigao tico e/ou moral, de uma responsabilidade social ou dos desgnios comerciais de cada marca.
103
No que toca aos objectivos do mecenato que o diferenciam
do patrocnio, e em complementaridade com o quadro acima exposto, acrescentamos agora a viso de Caetano e Rasquilha, os quais chamam a ateno para algumas caractersticas nicas do mecenato, para alm da visibilidade, imagem e notoriedade institucionais, que levam uma empresa a recorrer ao mesmo
97 98
104
. Estas so a legitimizao social e consolidao da sua cidadania
J. Caetano, L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 77. J. V. Mendes, Marketing, Patrocnio e Mecnato, op. cit., p. 73. 99 P. Dambron, Mcnat et Sponsoring La Communication, op. cit., p. 32. 100 Idem, ibidem, p. 26. 101 Idem, ibidem, p. 31. 102 Idem, ibidem, p. 31. 103 P. F. Fernandes, Uma Ferramenta de Gesto?, in AA.VV, Meios e Publicidade, edio de 4 de Abril de 2003, pp. 10-11. 104 J. Caetano, L. Rasquilha; Gesto da Comunicao, op. cit., p. 78.
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empresarial, a transmisso, em termos concretos, dos seus valores e do seu posicionamento na comunidade e a credibilizao dos discursos de intenes e da misso empresarial. Vejamos ento: Tabela 3 Diferenciao entre mecenato e patrocnio, por tipologias. OBJECTIVO DA EMPRESA Levar a cabo um acto filantrpico. Prestar apoio a um evento, pessoa ou causa por vontade filosfica, sem esperar retorno. Prestar apoio a um evento, pessoa ou causa por vontade filosfica, esperando retorno. Participar no desenvolvimento ou reforo da notoriedade e da imagem da empresa. Prestar ajuda directa ou indirectamente ao desenvolvimento das vendas da empresa. CLASSIFICAO MECENATO DE BENEFICINCIA MECENATO DE COMPROMISSO MECENATO DE INTENO PATROCNIO INSTITUCIONAL PATROCNIO PROMOCIONAL TIPO DE COMUNICAO OPERADO Ausncia total de comunicao. Comunicao (indirecta) de empresa, em benefcio do seu parceiro, com retorno aleatrio a longo prazo. Comunicao (partilhada) de empresa, em benefcio do seu parceiro e da si prpria. Comunicao institucional.
Comunicao publicitria e promocional, integrada no marketingmix.
FONTE: Adaptado de Patrick Dambron, Mcenat et Sponsoring: La Communication, Paris, Les ditions DOrganization, 1993, p. 32.
Por fim, h que sublinhar que a distino entre os dois utenslios de comunicao empresarial passa tambm pela legislao. Temos assim, por um lado, o mecenato enquadrado numa legislao prpria (Lei do Mecenato Decreto-Lei N 74/99 de 16 de Maro); e, por outro, o patrocnio e na sua vertente da participao de pessoas singulares ou colectivas no financiamento de quaisquer obras audio-visuais, programas, reportagens, edies, rbricas ou seces, adiante designadas abreviadamente por programas, independentemente do meio utilizado para a sua difuso, com vista promoo do seu nome ou imagem, bem como das suas actividades, bens e servios consagrado somente no artigo 24 do Cdigo da Publicidade.
105
2.3. Responsabilidade Social Empresarial

Quer na formulao do problema da nossa pesquisa, quer na prpria definio e delimitao do conceito de patrocnio, j tivemos oportunidade de abordar a importncia que tende a assumir, de forma crescente e visvel, a responsabilidade social. Se verdade que a empresa no sobrevive sem lucro, no menos verdade que no so apenas o produto e o lucro que importam no momento actual, j que estes parecem depender de outros factores que os condicionam, tanto positiva como
105
In Cdigo da Publicidade, Decreto-Lei n 330/90 de 23 de Outubro. Disponvel no endereo virtual: http://www.lardocelar.com/info/leis/decreto-lei_n_330_90de_23_de_outubro.pdf. Stio consultado em 2 de Fevereiro de 2008.
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::Ana Luzia::
negativamente. A responsabilidade social acaba por ganhar terreno no s como uma prtica, mas tambm como uma forma de a empresa se consolidar na comunidade envolvente, preocupando-se, desta forma, com questes sociais e ambientais. Em consequncia, as prprias vendas da empresa reflectem a ateno que no s o cliente, mas tambm todos os stakeholders, prestam responsabilidade social: novos hbitos de compra, critrios de compra mais sofisticados por via da mudana das prioridades sociais, a emergncia de questes de sade e ambiente e uma concorrncia moldada pela tica e responsabilidade, so algumas das tendncias do ambiente em que a conduta socialmente responsvel cresce e se afirma. Jos Cardoso, recorde-se, d conta desta situao, confirmando, por meio de dados estatsticos, a tendncia do consumidor para penalizar empresas com pouco empenho ao nvel social. De facto, para alm da apresentao do relatrio de contas, as empresas comeam tambm, e progressivamente, a apresentar um relatrio social, reflexo da sua maior participao no meio em que se integram fenmeno este que tende a generalizar-se em Portugal, segundo o mesmo autor. Este acrescenta mesmo que essa participao resulta numa imagem pr-activa e responsvel, traz dividendos do ponto de vista da imagem e prestgio, mas pode colher benefcios ainda mais imediatos, como sejam o aumento do volume de vendas.
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Aqui est a confirmao de que, at ao
nvel das vendas, a responsabilidade social da empresa pode ter repercusses, que sob a capa de um altrusmo social no deixam de ser ditadas por uma filosofia e uma prtica em tudo mercantilistas. Cludia Vau, por seu lado, refere que a empresa pode no se rever nesta cultura presente de comprometimento social, mas que a sua gesto e as suas relaes pblicas no podem ignorar que a negligncia ambiental, os atentados aos direitos humanos dos trabalhadores, as fuses irreflectidas e as aquisies violentas so objecto de reprovao social
107
, o que , tendo por base essa
conscincia, a razo por que se desenvolvem os procedimentos empresariais ditos socialmente responsveis. Com efeito, a responsabilidade social abrange tantas vertentes que chega a ser complexa, pelo que a Comisso Europeia, em 2001, procurou delimitar esta prtica, dando uma definio que servir de base presente investigao. No seu Livro Verde para a Promoo da Responsabilidade Social, a Comisso Europeia refere que, grosso modo, a responsabilidade social empresarial a integrao voluntria de preocupaes sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operaes e na sua interaco com outras partes interessadas. Mas no s: ser socialmente responsvel no se restringe ao cumprimento de todas as obrigaes legais implica ir mais alm atravs de um maior investimento em capital humano, no ambiente e nas relaes com outras partes interessadas e comunidades locais.
108
Helena Rodrigo Costa confirma esta pluralidade em
106 107
J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso?, op. cit., p.20. C. Vau, As Relaes Pblicas na Responsabilidade Social das Empresas, Lisboa, Coleco Comunicando, 2005, p. 64. 108 AA.VV, O Livro Verde da CE Para a Promoo da Responsabilidade Social, disponvel no endereo electrnico: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/Site/pt/com/2001com2001_0266pt01.pdf; Consulta em 26 de Junho de 2008, p.7.
32
::Ana Luzia::
termos prticos, sublinhando que os gestores no prestam contas apenas aos accionistas, mas tambm a todos os que se relacionam com as empresas ou com o negcio.
109
Deste modo, a responsabilidade social apresenta duas dimenses distintas que o Livro Verde tambm define: i) a interna, que diz respeito gesto dos recursos humanos, sade e segurana no trabalho, adaptao mudana e gesto do impacto ambiental e dos recursos naturais; ii) e a externa, relacionada com a rede de relaes com as comunidades locais, com os clientes e fornecedores, com os accionistas e investidores, na observncia dos direitos humanos consagrados universalmente e com a gesto global do meio ambiente.
110
Ser importante notar que ao nvel destas duas dimenses, existe um conjunto de preocupaes reconhecidas pelo Livro Verde, que as empresas devem e podem ter em conta, valendo a pena destacar aqui algumas de entre elas. Assim, e na dimenso interna das prticas socialmente responsveis, de referir, ao nvel da gesto dos recursos humanos, as garantias que devem ser dadas aos trabalhadores como o equilbrio entre a vida profissional, familiar e tempos livres ou igualdade de remunerao , as prticas responsveis de recrutamento e o fomento de aprendizagem ao longo da vida. importante sublinhar, ainda referente dimenso interna, que no que respeita gesto do impacto ambiental e dos recursos naturais, o aumento de lucros e o reforo da competitividade, resultantes da reduo da explorao dos recursos naturais. J externamente, as prticas socialmente responsveis que aqui salientamos dizem respeito sobretudo ao envolvimento com a comunidade local, sensibilidade das empresas nas questes ambientais, as quais contribuem em muito para a educao ambiental. Sendo de salientar no que toca s preocupaes ambientais globais a relevncia cada vez maior que as empresas tm vindo a assumir no crescimento global sustentvel. a clarificao, para a prpria empresa e empregados, das implicaes que a sua actividade tem no meio envolvente e at, numa escala maior, fora dele que est na base da consciencializao e torna a responsabilidade social algo cada vez mais comum. Pela diversidade de questes que abarca e pela forma como cada empresa pode gerir estas prticas, o conceito torna-se muito complexo e, pelo que se deduz da definio estabelecida pela Comisso Europeia, este pode mesmo passar pelo respeito dos direitos humanos numa perspectiva mais alargada. esta pluralidade de prticas, tambm j anteriormente referida, que se encontra nas diversas definies do conceito de responsabilidade social. ainda neste sentido que Melo Neto e Froes reforam a ideia de mudanas na imagem corporativa das empresas, referindo que a responsabilidade social um exerccio da cidadania corporativa, e as empresas que querem transmitir uma imagem tica e moral podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas atitudes, por exemplo atravs da prtica da responsabilidade social, como estratgia de valorizao de produtos e servios e estratgias sociais de desenvolvimento da comunidade.
111
J Duarte e Dias tm uma posio nesta discusso dando
109
Cf. H. R. Costa, Responsabilidade Social e Gesto da Qualidade: uma Abordagem s Empresas de Media, in AAVV, tica e Responsabilidade Social dos Media, Lisboa, Coleco Media XXI, 2007, p. 145. 110 Idem, ibidem, pp. 8-16.
111
Citado in A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, disponvel no seguinte endereo electrnico: http://www.sfrancisco.edu.br/pdf/revista da fae/fae v5 n2/a responsabilidade social.pdf, consulta em 29 de Janeiro de 2008, p. 17.
33
::Ana Luzia::
um contributo importante para a delimitao das prticas socialmente responsveis, destacando os seus trs pilares bsicos: primeiro, est a ampliao do alcance da responsabilidade social da empresa, que no mais se limita aos interesses dos accionistas; segundo, a mudana da natureza das responsabilidades, que ultrapassam o mbito legal e envolvem as obrigaes morais ditadas pela tica; terceiro, a adequao s exigncias sociais mais atenuantes e exigentes.
112
Cludia Vau,
baseando-se na Matriz da Virtude de Michael Porter e Mark Kramer (de quem vamos falar adiante), espelha bem, no esquema que podemos ver em baixo, as diferentes influncias com que lida a responsabilidade social. Esquema 5 A Influncia Externa e a Intencionalidade da Empresa na Responsabilidade Social
Intencionalidade da Empresa
Estratgia Prticas Voluntrias
Estrutural Disciplina Legal
Influncia Externa
FONTE: C. Vau, As Relaes Pblicas na Responsabilidade Social das Empresas, Lisboa, Coleco Comunicando, 2005, p.71.
Entre aqueles que so os objectivos da empresa e a sua influncia externa, existem, no que respeita s questes legais e estruturais, a estratgia e as prticas voluntrias, pelo que vemos confirmada, deste modo, a pluralidade das prticas desenvolvidas. Esta ideia pode ser reforada por uma outra que sublinha que a empresa tem de produzir e/ou comercializar produtos e servios aptos para a satisfao de necessidades humanas, com a devida qualidade, utilidade, segurana, higiene e respeito pelo ambiente; tem de gerar riqueza e reparti-la com justia; deve preocupar-se com a sua continuidade, investindo, inovando, renovando-se e crescendo; no pode deixar de cumprir os seus deveres para com os seus colaboradores e para com o Estado; e tem de responder perante a sociedade e o ambiente pela sua actuao.
113
112
D. Dias, cit. in A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social,op. cit., p. 17. 113 Cit. In C. Vau, As Relaes Pblicas na Responsabilidade Social das Empresas, op. cit., p.72.
34
::Ana Luzia::
Um aspecto comum a todas as definies, e que sobressai claramente nas intervenes de Francisco Van Zeller (Presidente da Confederao da Indstria Portuguesa)
114
, proferidas no
seminrio dedicado responsabilidade social organizado pelo Conselho Econmico e Social (CES), e tambm pela seco portuguesa do Centro Europeu das Empresas com Participao Pblica e/ou de Interesse Econmico Geral (CEEP) , fora de dvida, a abrangncia da prtica, que envolve as relaes entre empresas, bem como clientes, trabalhadores, comunidades locais, governos e sindicatos. Ou seja, em muitos casos com interesses contraditrios e no conciliveis. O que significa ter simultaneamente em conta trs pilares do desenvolvimento sustentvel o econmico, o ambiental e o social, devendo as estratgias e polticas empresariais encontrar um equilbrio entre aqueles pilares. O cruzamento das questes sociais com as econmicas e de vantagem competitiva so sempre complexas. Com efeito, o factor choque de interesses aqui levantado por Francisco Van Zeller tem, na realidade, um peso importante no enquadramento do que a responsabilidade social. A introduo desta discusso na presente investigao no casustica e acontece no s porque se torna fundamental para compreender verdadeiramente a responsabilidade social, mas tambm porque tem sido alvo de reflexo por parte de um dos grandes representantes acadmicos da gesto empresarial no mundo, Michael Porter. Este professor da Universidade de Harvard, recorde-se, tem sido um crtico severo da responsabilidade social empresarial, argumentando que as empresas se tm limitado a reagir s presses para uma aco socialmente responsvel, empunhando a bandeira do fazer bem mas no passando para alm disso, o que deveras limitado. Com essa base desenvolvem a sua marca e reputao, mas sem desenvolverem em conformidade uma estratgia de gesto. Ou seja: a prtica socialmente responsvel no tem contribudo verdadeiramente para a vantagem competitiva e, neste quadro, o estratega inclui esta atitude reactiva na ausncia de uma estratgia prvia, caracterizada pelo apoio a variados projectos em detrimento de uma abordagem nica, atravs da qual empresas possam realmente marcar a diferena neste domnio.
115
Num artigo, publicado j em 2006, Michael Porter em parceria com Mark Kramer afirma que a responsabilidade social pode finalmente impor-se, explicando as razes pelas quais os esforos das empresas nesta rea no tm sido to bem sucedidos como seria espervel e desejvel. Os dois autores apontam, pois, duas razes fundamentais para que tal suceda: primeiro, [as consequncias ambientais e sociais] colocam o negcio contra a sociedade quando, claramente, os dois so interdependentes. Segundo, as mesmas pressionam as empresas a pensar na responsabilidade social corporativa de uma forma genrica, em detrimento de uma forma mais apropriada para a estratgia de cada empresa.
116
De facto, so muitos aqueles que pensam que a
114
F. V. Zeller, in AA.VV, Seminrio A Responsabilidade Social das Empresas, Lisboa, srie Estudos e Documentos, 2003, p. 89. 115 Cit. in AAVV, A Terceira Vaga, in Oje Mais Responsvel, suplemento de responsabilidade social e sustentabilidade do jornal econmico Oje, Suplemento n 1, Edio de 26 de Setembro de 2008, p. XI. 116 M. Porter, M. Kramer, Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, disponvel no seguinte endereo: http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/email/pdf/Porter_Dec_2006.pdf, Consulta em 24 de Novembro de 2008, p. 1.
35
::Ana Luzia::
responsabilidade social no passa de uma moda temporria e transitria ou de uma aposta exagerada, associada promoo das marcas, sendo que os relatrios de responsabilidade social no contm mais do que promessas vagas e pouco estruturadas. Tanto Michael Porter como Mark Kramer falam mesmo de cosmtica e de iniciativas descoordenadas, que reflectem a tentativa das empresas de responder proposta da integrao da responsabilidade social que, de acordo com os dois autores, est assente em quatro pressupostos: obrigao moral, sustentabilidade, identificao da questo social que importa aos stakeholders e reputao
117
. O que est errado na
sua perspectiva reside no facto de todas essas vises se centrarem nos pontos de tenso entre o negcio e a sociedade, pelo que nenhuma delas suficiente para ajudar a empresa a identificar, a dar prioridade e dirigir-se ao problema social que mais lhe interessa ou em relao ao qual podero ter um maior impacto, acrescentam.
118
Com efeito, e como j se referiu muitas vezes ao longo desta investigao recorde-se a matriz de Cludia Vau temos as empresas e o seu negcio, por um lado, e a presso externa, por outro, levando as empresas a reflectir sobre os impactos da sua actividade. A soluo deste impasse, ainda de acordo com os dois estrategas, passa ento pela dependncia mtua existente entre empresas e sociedades, o que implica que tanto as decises ao nvel dos negcios como as polticas sociais devam seguir o princpio do valor partilhado
119
, havendo assim um benefcio manifesto para
os lderes, quer das empresas, quer da sociedade civil. O primeiro passo neste caminho comear, claro est, por identificar o impacto que a empresa tem na sociedade (relaes interior-exterior) e o impacto que a sociedade civil tem no negcio da empresa (relaes exterior-interior); e depois, como diz Porter, compreender que nenhum negcio pode resolver todos os problemas na sociedade ou suportar os custos de o fazer
120
, pelo que cada empresa dever procurar um problema ao qual se
dedicar e atravs do qual possa realmente obter resultados, quer para a sociedade, quer no domnio da vantagem competitiva. Alguns anos passados, o olhar crtico de Porter hoje atenuado pelos exemplos que ele prprio d de empresas que conjugam o benefcio social com a vantagem competitiva na sua estratgia de negcio: a Sysco, grande empresa da indstria alimentar norteamericana, que iniciou um plano de apoio e preservao das exploraes agrcolas familiares; a General Electric, com a sua inciciativa ecomagination de purificao de gua e outros negcios ditos verdes; ou a Unilever, que orienta o seu negcio para as necessidades de comunidades mais pobres
121
. Estando estas empresas na vanguarda do mercado, Michael Porter no pode deixar de
concluir com toda a propriedade, que as empresas, as Organizaes No-Governamentais e os Governos devem abandonar a responsabilidade social corporativa, avanando antes no sentido da integrao social corporativa, facto este que o leva a sublinhar que a responsabilidade social constitui uma construo de valor partilhado, mais do que um controlo de danos ou uma campanha de relaes pblicas, exigindo assim uma mudana dramtica ao nvel da forma como o
117
Cf. M. Porter, M. Kramer, Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, op. cit., p. 2. 118 Idem, ibidem, p. 4. 119 Idem, ibidem, p. 7. 120 Idem, ibidem, p. 8. 121 Idem, ibidem, p.12.
36
::Ana Luzia::
negcio pensado e desenvolvido. por esta razo que afirma estar convencido que a responsabilidade social corporativa se vai tornar cada vez mais importante para o sucesso competitivo.
122
Tendo por base o olhar de Michael Porter, importa ento questionar em que ponto se encontram hoje as empresas portuguesas e que uso fazem da responsabilidade social. No nos propomos aqui discorrer largamente sobre o tema, mas apenas dar uma ideia geral e panormica da situao neste domnio. Rafael Mora, responsvel pela consultora Heidrick & Struggles, que realizou em 2008, pela segunda vez, um estudo sobre o estado das prticas sustentveis no nosso pas, em entrevista ao Oje Mais Responsvel, afirma que Portugal um pas que, nesta matria, se encontra a duas velocidades
123
. Isto , enquanto as grandes empresas esto j na fase proactiva que Porter
admite ser totalmente necessria, as empresas pblicas, por fora das presses j acima mencionadas, esto numa fase pr-proactiva. Ainda em relao a isto, Rafael Mora acredita que existam empresas no cotadas numa fase que ainda tambm reactiva, mas conclui, que em Portugal, tal como noutros pases, a responsabilidade social est a fazer o seu caminho, por mais lento que este possa parecer. Como se deduz do muito que j foi dito atrs, so vrios os benefcios que se podem atribuir responsabilidade social, nomeadamente a consolidao da imagem e at melhorias nos ndices de compra das empresas. investigao que aqui se desenvolve importa sobretudo a ligao estreita que a responsabilidade social tem com o patrocnio e, consequentemente, com a imagem corporativa sendo que a criao de uma relao de empatia com a comunidade envolvente, a aquisio de notoriedade e a criao de uma identidade e/ou imagem de marca positivas, so normalmente objectivos fundamentais do patrocnio, que resultam de procedimentos socialmente responsveis. O amplo recurso a estes traduz-se, alis, e segundo alguns autores, em diversas vantagens que, como se poder ver, coincidem com os objectivos do patrocnio. Melo Neto e tambm Froes destacam, por conseguinte, vantagens como o fortalecimento da marca e imagem da organizao; a diferenciao perante os concorrentes; a gerao espontnea de visibilidade nos media; a fidelizao de clientes; a segurana patrimonial e dos funcionrios; a menor ocorrncia de controlos e auditorias de rgos externos; a atraco de investidores e dedues fiscais.
124
Orchis
et al., por seu turno, referem que estas prticas podem melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a mdio e longo prazos, proporcionando, dentre outros factores, valor agregado imagem corporativa da empresa; motivao do pblico interno; posio influente nas decises de compras; vantagem competitiva; influncia positiva na cadeia produtiva, reconhecimento dos dirigentes como lderes empresariais e melhoria do clima organizacional.
125
Com efeito, se a responsabilidade social est to ligada imagem corporativa e notoriedade, de admitir que o marketing social tende a ganhar espao, surgindo muito agregado quela prtica.
122
M. Porter, M. Kramer; Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, op. cit., p. 13. 123 R. Mora, cit in Portugal j tem Compromisso Real com a Sustentabilidade, em Oje Mais Responsvel, suplemento do jornal dirio Oje, de 26 de Setembro de 2008, p. VI. 124 F. P. M. Neto, C. Froes, Cit. in A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, op. cit., p. 19. 125 Idem, ibidem, p. 20.
37
::Ana Luzia::
Por outro lado, actuando-se num contexto muito ligado a causas sociais, com o consequente despertar de conscincias e a tentativa de mudana de comportamentos, o marketing social tende a assumir-se claramente como uma ferramenta especialmente til. Impe-se, portanto, compreender as diferenas entre responsabilidade e marketing social e de que forma actuam, sendo desde j notrio que a primeira mais abrangente e pela estreita ligao que mantm com o patrocnio, a que mais interessa no mbito desta investigao. As questes ticas e de comportamento referidas no pargrafo acima ganham expresso na abordagem desenvolvida e integrada na definio de Kotler e Roberto, que comeam por referir que o marketing social que surgiu pela primeira vez em 1971 est muito ligado mudana comportamental, englobando o uso de princpios e tcnicas do marketing para a promoo de uma causa, ideia ou comportamento social
126
, e da a estreita ligao desta modalidade de marketing
com a adopo de procedimentos socialmente responsveis pelas empresas e a mudana comportamental. Esta questo, precisamente, igualmente referida por Edgilson Tavares Arajo, que entende que o marketing social uma estratgia de mudanas comportamentais e atitudinais, que pode ser utilizada em qualquer tipo de organizao (pblica, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de produo e de transformao de impactos sociais.
128 127
Marcos Cobra refora esta ideia, ao afirmar que o marketing social utilizado para vender ideias ou propsitos que proporcionem bem-estar comunidade , enquanto Pringle e Thompson confirmam
o marketing social como uma ferramenta, em seu entender, de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante em benefcio mtuo [empresa e sociedade].
129
Havendo uma ligao bvia entre a prtica e a ferramenta, h no entanto que sublinhar que o marketing social decorre da responsabilidade social, uma vez que esta uma forma de actuao da empresa, enquanto o segundo se trata de uma ferramenta da qual a empresa beneficia em virtude da visibilidade que aquela lhe permite atingir. Assim o afirmam Andreia Levek et al., sublinhando que, do ponto de vista da instituio, se pode afirmar que o marketing social uma consequncia da responsabilidade social e acrescentando que a empresa deve utilizar-se das estratgias de marketing social, observando o modo como fazer, porque fazer e quando fazer. Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar as suas aces relacionadas com o social, principalmente se ela responsvel socialmente.
130
Assim, vimos j que ambos funcionam com aces sociais que visam o
benefcio da comunidade em que a empresa se insere, pelo que Margareth Michel e Maurcio Lampert esclarecem que o marketing social est mais no domnio do negcio, ao passo que a responsabilidade social no benefcio da comunidade. Como referem, o primeiro deixa mais visvel o
126
P. Kotler, E. L. Roberto, Marketing Social: Estratgias para Alterar o Comportamento Pblico, Rio de Janeiro, Editora Campus, 1992, p. 25. 127 Cit. in A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, op. cit., p. 21. 128 Idem, ibidem, p. 21. 129 E. T. Arajo, Cit. in M. O. Michel, M. A. Lampert, Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais, disponvel no seguinte endereo. http://www.bocc.ubi.pt/pag/michel-lampertresponsabilidade-social.pdf, consulta em 11 de Outubro de 2008, p. 3. 130 A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, op. cit., p. 23.
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seu objectivo de alavancar os negcios da empresa atravs da divulgao de uma imagem positiva perante a opinio do pblico e a segunda, tendo em vista que a empresa consome em benefcio prprio (directa ou indirectamente) recursos naturais renovveis ou no, que so pertencentes sociedade, ela contrai uma dvida para com a comunidade. A reparao surge em contribuies para a soluo dos problemas sociais.
131
Com efeito, os benefcios conseguidos com a responsabilidade social so, em muito, potenciados pelo uso do marketing social e a forma como se comunica com os stakeholders das organizaes. A importncia da boa comunicao com os stakeholders para a maximizao dos benefcios da responsabilidade social e tambm do marketing social, enquanto sua ferramenta principal, encontra-se reflectida precisamente na definio de marketing social dada por Melo Neto e Froes, a qual sublinha que a actuao em torno dos funcionrios e seus familiares, fundamentalmente como aco impulsionadora do seu bem-estar e da comunidade envolvente. Portanto, para aquele autor, essas aces de mdio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coeso social (...), e a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores
132
, isto o marketing social a funcionar. Vemos
aqui, portanto, os benefcios j tambm apontados anteriormente responsabilidade social. Para finalizar, ainda que, como j se viu, a comunidade exterior empresa a possa pressionar no sentido de adoptar uma conduta socialmente responsvel, s a prpria instituio pode assumir tal desgnio. Uma vertente muito importante da responsabilidade social passa pela superao do mbito meramente legal, tendo igualmente em considerao os aspectos ticos. Contudo, tal como refere Jos da Silva Lopes ( data, Presidente do Conselho Econmico e Social), no Seminrio sobre a responsabilidade social, organizado pelo CES e pelo CEEP, as empresas tm sempre que contar com a legislao e com a aco compulsiva do Estado em determinados domnios, como o caso do ambiente ou proteco dos direitos humanos. Nessas reas, explica o mesmo autor: o Estado tem mais responsabilidades do que as prprias empresas e as prticas socialmente responsveis aplicadas pelas empresas nunca sero suficientes para resolver problemas colocados em tais domnios, ainda que assentes em bases voluntrias e, frequentemente, com alguma presso da comunidade.
133
O Livro Verde Europeu para a responsabilidade social diz-nos ainda, e

134
de forma que reputamos significativa, que a voluntariedade, e a dimenso tica que muitas das vezes lhe inerente, no pode nunca susbstituir a regulao e/ou legislao. Assim, embora a integrao
135
de procedimentos socialmente responsveis que por si s complexa possa variar consoante as especificidades da empresa em causa, a Comisso Europeia, atravs do seu Livro Verde , fala-nos
da sua gesto integrada em duas fases. Grosso modo, numa primeira fase, de acordo com o documento, as empresas adoptam uma declarao de misso, um cdigo de conduta ou declarao
131
M. O. Michel, M. A. Lampert, Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais, op. cit, p. 5. 132 F. P. M. Neto, C. Froes; A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, op. cit., p. 19. 133 J. S. Lopes, in AA.VV, Seminrio A Responsabilidade Social das Empresas, op. cit., 2003, pp. 1012. 134 AAVV, O Livro Verde da CE Para a Promoo da Responsabilidade Social, op. cit., p.7. 135 Idem, Ibidem, pp. 16-17.
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de princpios onde esto formalmente institudos os seus objectivos, valores e responsabilidades. Em segundo lugar, as empresas vo aplicando nos vrios departamentos, de forma gradual, os valores, desde as estratgias, s decises correntes. Deste modo, pode concluir-se que, num ambiente de cidadania corporativa, as empresas tendem, paulatinamente, a compreender a importncia das prticas socialmente responsveis no que se refere sua estrutura e ao benefcio que provm da comunidade envolvente.
2.4. Imagem Corporativa

Qualquer empresa precisa e implica uma determinada imagem, valores, bem como uma misso e objectivos, para que possa estar plenamente integrada no mercado, sobretudo numa poca, como nossa, em que o culto da imagem se no tudo, seguramente quase tudo. A comunicao empresarial, conforme o que ficou dito atrs, pode ser entendida como uma vertente de marketing, centrada no produto e na marca, mas tambm centrada na prpria empresa, assume um papel fundamental sendo precisamente aqui que comea a preocupao com a imagem corporativa. A afirmao e expanso desta imagem, feita pelas relaes pblicas, nasce de uma estratgia de comunicao adaptada e muito bem delineada, sendo que esta, por seu lado, e como tambm j tivemos oportunidade de referir, depende directamente do planeamento de marketing. A importncia da imagem e o seu carcter decisivo esto relacionados com a prpria longevidade da empresa, uma vez que se trata da forma como todos os stakeholders neles includos os clientes a percepcionam e a valorizam. Por isto, no ao acaso que existe tambm uma preocupao to estreita com a responsabilidade social, na medida em que esta contribui de forma directa para a imagem corporativa. Perante estes aspectos, necessrio saber at que ponto a imagem corporativa pode ser decisiva no meio empresarial e do que que falamos quando usamos este conceito. De facto, a definio do conceito de imagem corporativa no consensual, havendo variadssimos autores que no a tratam isoladamente, associando-a tambm e frequentemente a um outro conceito: o de identidade corporativa. Por outro lado, h ainda a questo de, no raras vezes, a imagem corporativa surgir associada ao nome, logotipo, slogan e imagem de produtos e/ou servios da empresa associao que no est errada, mas que est longe de esgotar este conceito, como se poder constatar adiante. Muito sucintamente, e tendo em conta sobretudo as questes visuais, Kotler refere-se imagem corporativa dizendo que os materiais da identidade corporativa como logotipos, publicaes, smbolos, cartes, edifcios, uniformes e os carros da empresa ajudam a criar uma imagem corporativa facilmente identificada pelo pblico, concluindo que funcionam como ferramentas efectivas de marketing quando so atractivas, distintas e memorveis.
136
A imagem corporativa, no
entanto, e como j se disse acima, mais do que a imagem visual e existem diversos factores que concorrem para a sua construo e afirmao. Partindo do quadro em baixo, podemos ver quais os
136
P. Kotler, Principles of Marketing, op. cit., p. 692.
40
::Ana Luzia::
factores, no s de ordem visual, mas tambm relacionados com o pessoal, a organizao, os suportes fsicos, as aces de comunicao e os suportes de comunicao:
Tabela 4 Factores que Concorrem para a Imagem de uma Empresa FACTORES DE IMAGEM VISUAL: Nome, logotipo, marcas, slogan, sinaltica (instalaes, veculos), papel timbrado, cartes de visita, expositores, etc. Dirigentes, quadros, recepcionistas, vendedores em funes de atendimento, representao, venda, servio ps-venda, tratamento de reclamaes, etc. Estrutura e organizao, misso da empresa, valores comuns partilhados, sentido de eficcia, responsabilidade perante o mercado, etc. Escritrios, fbricas, pontos de venda, equipamentos de apoio no ponto de venda, etc. Publicidade, fora de vendas, promoo de vendas, marketing directo, relaes pblicas, etc. Anncios, audiovisuais, brochuras, catlogos, cartazes, fardamentos, etc.
PESSOAL EM CONTACTO:
ORGANIZAO:
SUPORTES FSICOS:
ACES DE COMUNICAO:
SUPORTES DE COMUNICAO:
FONTE: D. Lindon, J. Lendrevie, J. V. Rodrigues, J. Lvi, P. Dionsio, Mercator XXI Teoria e Prtica do Marketing, Dom Quixote, 2004, p. 354.
Alguns dos aspectos salientados pelo quadro acima exposto, so igualmente referidos por Martins Lampreia, que, no entanto, os dispe de outra forma. O autor define o conceito de imagem corporativa, dividindo-a em factores que podem assumir duas ndoles os factores de posse e os factores dinmicos os quais, por sua vez, se subdividem noutros elementos.
137
Quando fala em factores de posse, Lampreia refere-se a tudo o que constitui, de certo modo, o patrimnio-imagem da empresa e que, quer esta queira quer no, lhe so favorveis ou desfavorveis em termos de notoriedade. De acordo com a tipologia deste autor, dos factores de posse fazem parte os elementos humano, fsico ou material e organizacional, isto , os funcionrios da empresa, toda a infra-estrutura da empresa e a conjugao dos dois aspectos anteriores na estratgia de posicionamento e comunicao, respectivamente.
138
No que diz respeito aos factores dinmicos, estes ligam-se no s ao produto e/ou servio, mas tambm s actividades ligadas poltica empresarial, sua filosofia e sua prpria cultura: ao que faz e ao que pode vir a fazer.
139
Com isto, o autor quer referir-se, sobretudo, identidade visual,
s campanhas de comunicao, s actividades institucionais e inovao tecnolgica. De facto, como se disse acima, muito comum associar-se a imagem corporativa ao nome, logotipo, slogan e
137 138
J. M. Lampreia, Comunicao Empresarial: As Relaes Pblicas na Gesto, op. cit., pp. 42-60. Idem, ibidem, pp. 42-43. 139 Idem, ibidem, p. 42.
41
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imagem de marca da empresa, que constituem a sua identidade visual. assim que Lampreia resume este aspecto, dizendo-nos que: a identidade de qualquer instituio comea, em termos de comunicao, pelo seu nome, pelo seu logotipo e tambm pelo seu slogan, que so os elementos primrios para a identificao e reconhecimento desta junto do pblico
140
, indicando, assim, que se
deve ter o maior cuidado na formulao dos mesmos porque so a base, mas que no so tudo. Depois, como tambm j foi sublinhado anteriormente, a importncia da comunicao faz com que as campanhas de comunicao se revelem absolutamente fulcrais na construo da imagem. Segundo o autor, aquelas funcionam de forma decisiva no que respeita ao posicionamento da empresa, conseguindo, como sublinha, nuns casos, posicionar a empresa em termos de imagem, noutros aumentar a sua notoriedade, e noutros, ainda, alterar totalmente a imagem anteriormente instituda.
141
Por fim, as actividades institucionais, como o caso do patrocnio, do mecenato ou da

142
proteco do ambiente, entre muitas outras, que, pela sua multiplicidade e benefcios em termos de retorno de visibilidade, fazem com que a sua utilizao seja crescente.
Se Martins Lampreia concebe a imagem corporativa desta forma abrangente, autores h que diferenciam a imagem e a identidade corporativas. Com efeito, a prpria evoluo do conceito torna til e relevante uma tal distino, como o demonstra Lgia Fascioni, ao referir que, somente no ano de 1960, se vulgarizou o uso da expresso imagem corporativa, sendo que s alguns anos mais tarde, nomeadamente em 1964, os dois designers grficos e consultores Lippincot e Margulies viriam a falar de identidade coporativa englobada na comunicao corporativa aps se darem conta de que o seu trabalho ia muito alm da identidade visual.
143
Deste modo, admitimos aqui no s a
necessidade de diferenciar um e outro conceito, como tambm a necessidade de desmistificar a questo da imagem visual. Luiz Alberto de Farias insiste que para o pblico a imagem funcionar como a traduo psicolgica da identidade da organizao, a viso externa da empresa. Porm, cabe lembrar que a imagem pode ser percebida tambm pelo pblico interno e pelos seus dirigentes. Podendo, ainda, ser percebida de modos diversos pelas categorias de pblico apresentadas.
144
Daqui resulta que a
empresa recorre imagem corporativa no apenas para transmitir a sua identidade composta pelos valores, filosofia e cultura a que a se reporta , mas tambm para traduzir a globalidade da empresa que abrange, alm do exterior, a prpria comunicao interna. Ou seja, a imagem a impresso holstica e viva que um grupo particular tem sobre a empresa [instituio], parcialmente resultado de um processo de informao (criao de sentido) desenvolvido pelos membros do grupo (...) e parcialmente resultado da agregao da comunicao da empresa em questo, no que diz respeito
140 141
J. M. Lampreia, Comunicao Empresarial: As Relaes Pblicas na Gesto, op. cit., p. 48. Idem, ibidem, p. 54. 142 Idem, ibidem, p. 55. 143 L. C. Fascioni, Indicadores Para a Avaliao da Imagem Corporativa das Empresas de Base Tecnolgica Instaladas na Grande Florianpolis Baseados nas Anlises das Percepes Grfica e Verbal Utilizando Lgica Difusa, disponvel no seguinte endereo electrnico: http://www.ligiafascioni.com.br/artigos/TESE_Ligia_C_Fascioni.pdf , consulta em 10 de Julho de 2008. 144 L. A. B. Farias, C. Lbero; Comunicao Organizacional: Identidade e Imagem Corporativas Fortalecendo Marca e Produto, disponvel no seguinte endereo electnico: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2002/Congresso2002_Anais/2002_NP%FARIAS.pdf , consulta em 04 de Julho de 2008.
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::Ana Luzia::

145
sua natureza, isto , o retrato projectado e fabricado pela mesma
, como diz Alvesson, citado por
Teresa Ruo. Em contraponto, a mesma autora define a identidade corporativa por ela chamada de identidade organizacional como um conjunto de atributos centrais, distintivos e relativamente duradouros de uma instituio, que emergem da cultura e prtica organizacional, e funcionam como um sistema de representao que esta cria para si prpria e para os outros.
146
Joaquim Caetano e Lus Rasquilha falam tambm, quer da imagem, quer da identidade, partindo precisamente da cultura e prtica organizacionais. Com efeito, para ambos os autores a imagem corporativa a imagem que se aproxima do pblico externo, o espelho da identidade corporativa
147
, enquanto esta ltima o conjunto de manifestaes simblicas que formam a

148
imagem de uma organizao
, derivando directamente da cultura empresarial, das origens e dos

149
seus atributos, pelo que cada empresa nica. Assim sendo, sublinham ainda, que a imagem uma representao psicossociolgica , isto , a forma como a realidade institucional vista no
150
exterior, tendo origem na identidade visual e feita atravs da comunicao corporativa.
Este
carcter nico da empresa tambm referido por Cludia Vau, na distino que faz entre imagem e identidade. Assim, e nas suas prprias palavras: Por oposio exterioridade essencial da imagem, pode dizer-se que a identidade abarca um elementos intrnsecos da empresa e, diminuindo o papel activo do receptor, considerar-se que esses elementos distinguem [a empresa] entre as outras por forma a ser inconfundvel por quem quer que seja.
151
Acrescenta ainda que a consistncia e
relevncia da imagem da instituio tem por base a identificao isto , a sua identidade de base e a diferenciao da mesma em relao concorrncia
152
, acrescentando, desta forma, um outro
benefcio da imagem, os dois j bastante focados (a importncia da imagem perante o pblico e na construo da identidade). Atendendo a estes benefcios, pode concluir-se, ento, que existem variadssimas razes para considerar a imagem com bastante cuidado na estratgia de comunicao de uma empresa. No admira assim que Schmitt e Simonson apontem aproximadamente oito razes para se projectar com cuidado a identidade corporativa de uma empresa, constituindo estas o ponto de partida para tratar das questes de imagem.
153
So elas: 1) baixa fidelidade ou perda de participao no
mercado; 2) imagem ultrapassada; 3) imagem inconsistente; 4) novos produtos, novas extenses de linha e novos servios; 5) novos concorrentes; 6) mudana de clientes; 7) entrada em novos mercados; e, por fim, 8) recursos mais amplos. Ora estas razes so, de acordo com os autores acima mencionados, sinais indubitveis de mudana, actuando como agentes
145
Cit. in T. Ruo, O Papel da Identidade e da Imagem na Gesto das Universidades, disponvel no seguinte endereo electrnico: http://www.bocc.ubi.pt/pag/ruao-teresa-papel-identidade-imagemgesto-universidades.pdf, consulta em 5 de Julho de 2008. 146 Idem, ibidem. 147 J. Caetano e L. Rasquilha, Gesto da Comunicao, op. cit., p. 49. 148 Idem, ibidem, p. 55. 149 Idem, ibidem, pp. 49 e 52. 150 Idem, ibidem, p. 49. 151 C. Vau, As Relaes Pblicas na Responsabilidade Social das Empresas, op. cit., p. 40. 152 Idem, ibidem, pp. 36-37. 153 Schmitt e Simonson, cit. in C. Fascioni, Indicadores Para a Avaliao da Imagem Corporativa das Empresas de Base Tecnolgica Instaladas na Grande Florianpolis Baseados nas Anlises das Percepes Grfica e Verbal Utilizando Lgica Difusa, op. cit.
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principais na gesto da identidade corporativa. Porm, como se pode verificar, nas variveis acima enunciadas, no consta qualquer exigncia no que toca responsabilidade social, que como vimos defendendo de extrema importncia. J Gray e Balmer no esquecem esta questo, sublinhando que no se admitem empresas que simplesmente ignorem a sua responsabilidade social, sendo necessria a divulgao de resultados concretos, visveis e mensurveis neste domnio.
154
Tal como Schmitt e Simonson, estes dois autores apontam como variveis importantes tambm o surgimento de novos produtos e do aumento da competio como fundamentais para projectar com cuidado a identidade corporativa. No entanto, acrescentam mais alguns pontos importantes. A saber, i) a desregulamentao que torna a imagem da empresa confusa e difusa, ii) a globalizao que faz com que empresas com uma imagem mais consolidada tenham mais facilidade e expandir o negcio, iii) os processos de fuses e aquisies que podem conduzir a alteraes profundas na identidade e imagem corporativas e, por fim, iv) a capacidade de atrair e reter talentos, da qual depende tambm a boa imagem da empresa.
155
Com efeito, todas as variveis acima indicadas, directa ou indirectamente, acabam por afectar a imagem, ditando alteraes na mesma. Outro autor, Fishel, acrescenta ao que acima foi dito, variveis que incidem directamente na imagem obrigando ao seu relanamento como o caso do reposicionamento da empresa, modernizao, gesto de mudana, promoo do crescimento e reincio de um negcio.
156
A interligao entre identidade e imagem e as suas consequncias
exigem, pois, uma ateno redobrada no que toca concepo destas duas questes na comunicao de uma qualquer empresa. Se a imagem corporativa afectada por todas estas variantes, ento zelar pela boa imagem de uma empresa s pode significar integrar todas estas questes, da forma mais eficaz possvel. Faz sentido, neste contexto, dizer que a imagem corporativa assume funes importantes, tendo, no curso desta investigao, sido adoptada a perspectiva de Joan Costa
157
, que identifica cerca de 15 funcionalidades que compilamos no quadro em em baixo
reporduzido:
154
Gray e Balmer, cit. in C. Fascioni, Indicadores Para a Avaliao da Imagem Corporativa das Empresas de Base Tecnolgica Instaladas na Grande Florianpolis Baseados nas Anlises das Percepes Grfica e Verbal Utilizando Lgica Difusa, op. cit. 155 Idem, ibidem. 156 Fishel, cit. in Idem, ibidem. 157 J. Costa, cit. in Idem, ibidem.
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Tabela 5 Funes da Imagem Corporativa segundo Joan Costa.
FUNES DA IMAGEM CORPORATIVA NUMA EMPRESA 1. Destacar a identidade diferenciadora da empresa 2. 3. Definir o sentido da cultura organizacional Construir a personalidade e o estilo corporativo 4. Reforar o esprito corporativo e orientar os lderes 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Atrair os melhores especialistas Motivar o mercado de capitais Evitar situaes crticas Impulsionar novos produtos e servios Relanar a empresa Gerar uma opinio pblica favorvel Reduzir as mensagens involuntrias Optimizar a comunicao Acumular reputao e prestgio Atrair clientes e fideliz-los Inventar o futuro
FONTE: FASCIONI, Lgia Cristina, Indicadores Para a Avaliao da Imagem Corporativa das Empresas de Base Tecnolgica Instaladas na Grande Florianpolis Baseados nas Anlises das Percepes Grfica e Verbal Utilizando Lgica Difusa, disponvel no seguinte endereo electrnico: http://www.ligiafascioni.com.br/artigos/TESE_Ligia_C_Fascioni.pdf , consulta em 10 de Julho de 2008.
Quando inicialmente procurmos abordar a questo da imagem corporativa, deixmos em aberto uma outra, que se prende com o facto de como que esta funcionaria de facto como elemento diferenciador e decisivo no mercado, adicionando, por um lado, mais-valia ao produto, e por outro, mais-valia perante o pblico. Em face de tudo o que at aqui ficou dito, pode concluir-se que isso poder ser conseguido, como refere Luiz Alberto Farias, atravs de uma equilibrada poltica de comunicao organizacional, responsvel por valorizar a marca, e, a um s tempo, tornando-se diferencial no processo de aquisio do produto e ampliando a capacidade competitiva da
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158

Por fim, e adoptando tambm o entendimento de Teresa Ruo, possvel concluir-se
empresa.
que a identidade e a imagem so duas formas diferenciadas de percepcionar a instituio e de orientar o comportamentos dos stakeholders perante a aquela, as quais, no entanto, devero ser utilizadas de forma a maximizar os resultados.
159
3. Hipteses de estudo
Conhecido teoricamente o problema de investigao, tendo por base todos os conceitos com aquele directa ou indirectamente relacionados, e que tivemos oportunidade de explorar nos pontos anteriores, surge agora o momento essencial em qualquer pesquisa cientfica de definir as nossas hipteses de trabalho. Assim, e na presente investigao, importa comear por dizer que as hipteses so encaradas nos termos sugeridos por Robert Burns, ou seja, como suposies educadas
160
, isto , pistas de conhecimento que, com base na realidade, supomos e nos propomos a
investigar para confirmar se, de facto, esto ou no correctas. Consideramos tambm, e filiando-nos no mesmo autor, que sem linhas de orientao que permitam provar ou infirmar estas mesmas hipteses, toda a investigao seria improdutiva e, o que mais importante, todo conhecimento no seria susceptvel de produzir qualquer avano.
161
Assim sendo, a primeira hiptese de que parte esta investigao a de que o contacto com o pblico-alvo do Jardim Zoolgico de Lisboa motiva o apadrinhamento de animais pelas empresas. Esta ligao surge, em primeiro lugar, porque o apadrinhamento uma forma de patrocnio e, assim sendo e seguindo a regra do tringulo do patrocnio pressupe-se que haja interesse num pblico-alvo especfico e na proximidade com este. Com efeito, e conforme j foi dito, a actualidade caracteriza-se por uma exigncia cada vez maior dos mercados, no que diz respeito personalizao dos servios e/ou produtos e conquista de um pblico-alvo que diversificado, pelo que uma aposta numa instituio como o Jardim Zoolgico, no s pelas suas caractersticas intrnsecas mas tambm pelo seu potencial to alargado de visibilidade que pode e muito ir ao encontro dos objectivos actuais das empresas, sobretudo se um dos objectivos do apadrinhamento for o reconhecimento da marca por um pblico-alvo especfico. Por outro lado, esta questo do apadrinhamento e da aposta numa instituio como o Jardim Zoolgico de Lisboa gerarem visibilidade tambm ela importante por outro motivo: a visibilidade , como j referimos, um dos objectivos do patrocnio. Em segundo lugar, este estudo partiu do pressuposto de que o apadrinhamento, nas suas diferentes formas, contribui para promover a imagem corporativa das empresas, o que tambm se relaciona bastante com a questo da visibilidade. Recorde-se que o patrocnio pode contribuir grandemente para a criao da identidade da empresa. J atrs se referiu que a imagem corporativa reflecte, no fundo, a identidade corporativa de uma empresa ou instituio, traduzindo esta a forma
158
L. A. B. Farias, C. Lbero; Comunicao Organizacional: Identidade e Imagem Corporativas Fortalecendo Marca e Produto, op. cit. 159 Cf. T. Ruo, O Papel da Identidade e da Imagem na Gesto das Universidades, op. cit. 160 Robert B. Burns, Introduction to Research Methods, Londres, Sage Publications, 2000, p. 105 161 Idem, ibidem, p. 105
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como a imagem da empresa chega aos seus diferentes pblicos, incluindo o interno. Dissemos, tambm, que o patrocnio est intrsecamente ligado a esta identidade e imagem corporativas, constribuindo e muito para a forma como a instituio/empresa vista pelo pblico, tanto interno como externo. A visibilidade permitida pelo carcter nico do Jardim Zoolgico, enquanto instituio de utilidade pblica, mas tambm como espao de lazer associada ao vasto nmero de visitas de que beneficirio ser ento, supe-se, bastante importante para a empresa, motivando, por isso, o investimento, neste caso especfico, sob a forma de patrocnio do apadrinhamento. Por conseguinte, a associao a uma instituio singular como o Jardim revela-se de igual modo importante, quando a empresa pretende diferenciar-se da concorrncia, chegar ao seu pblico-alvo ou mesmo criar laos mais fortes com os seus colaboradores. Gerar uma opinio pblica favorvel e conseguir notoriedade, prestgio e uma boa reputao questes que se prendem com a imagem e costumam ser apontadas como objectivos da aco de patrocnio so fundamentais para uma empresa sobreviver no mercado, sendo precisamente daqui que deriva a nossa terceira hiptese, a qual pode ser formulada nos seguintes termos: o apadrinhamento, nas suas diferentes formas, contribui para promover a funo de responsabilidade social das empresas. A responsabilidade social, actualmente, fundamental para que se desenvolva uma imagem corporativa positiva e tambm para que se consiga uma opinio favorvel e notoriedade junto da opinio pblica, em geral, e dos pblicos preferenciais, em particular. Por outro lado, o funcionamento da empresa como massa credvel na comunidade em que se encontra inserida, promovendo emprego e estabilidade social para todos os stakeholders impe-se cada vez mais, e deve ser encarada tambm como uma questo de responsabilidade social. Resulta daqui que a associao a uma entidade to nobre como o Zoolgico de Lisboa, pode eventualmente actuar de forma positiva no domnio da responsabilidade social, sobretudo tendo em conta a misso de conservao das espcies, da educao e da investigao cientfica, a que aquela se acha associada, e que fazem hoje parte do repertrio dos valores das novas geraes. Pelo que, e face ao exposto, de admitir que o patrocnio pode actuar, de algum modo, em todos estes domnios, no s porque o seu futuro passa por um apelo tendencial comunicao de emoes e valores e o Zoo uma instituio de utilidade pblica mas tambm pela sua vertente comunicacional, podendo-se ligar a comunidade envolvente aos stakeholders, promovendo uma imagem eminentemente positiva e beneficiando a comunicao, quer externa quer interna da instituio em causa. Por fim, porque um aspecto comum s trs hipteses de trabalho aqui enunciadas, na medida em que se trata no s de chegar a um determinado pblico mas, principalmente, de uma questo de visibilidade e responsabilidade social, no podemos esquecer que os estudos e as estatsticas mostram, de forma cada vez mais sintomtica, a tendncia dos consumidores para penalizar as empresas que demonstram pouco ou nenhum empenho ao nvel social, ao mesmo tempo que crescem as preocupaes e campanhas de sensibilizao que se reportam questo do ambiente e da sustentabilidade das sociedades. Ora, dado que o Jardim Zoolgico uma instituio de utilidade pblica, comprometida com o bem-estar e a conservao da vida animal e, consequentemente, directamente conotada com a sustentabilidade ambiental, parece justificar-se que o apoio a este tipo
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de instituio se torne cada vez mais visvel, no s em termos do interesse no pblico, como tambm dos benefcios ao nvel de imagem corporativa e da responsabilidade social empresarial. Com base na definio do problema de pesquisa, na operacionalizao dos conceitos fundamentais e na formulao das hipteses de trabalho, chegada altura de nos dedicarmos metodologia que iremos adoptar no contexto deste estudo, para assim podermos confirmar ou infirmar as nossas hipteses, fazendo um caminho que da deduo nos leva induo, para nos fazer regressar novamente (re)construo terica.
B. CONTEXTUALIZAO
1. A Histria e o Perfil dos Visitantes do Jardim Zoolgico
O Jardim Zoolgico de Lisboa como o conhecemos hoje, na Quinta das Laranjeiras, fruto de 124 anos de mudanas e de crescimento como instituio, da qual se destaca o facto de ter sido o primeiro parque com fauna e flora da Pennsula Ibrica. Num dos jornais Dirio de Notcias, de Agosto de 1882, dava-se conta dos primeiros rumores sobre um empreendimento com a designao Jardim Zoolgico e de Aclimao de Lisboa
162
. Pedro van der Laan, Jos Thomaz Sousa Martins e o
Baro de Kessler foram, em 1883, os fundadores do espao, com o apoio de vrias personalidades das quais se destacam o Rei D. Fernando II e o zologo e poeta Jos Vicente Barboza du Bocage. No entanto, s um ano mais tarde teria lugar a inaugurao das instalaes, data no Parque de So Sebastio da Pedreira. Emlio da Silva documenta a fundao da instituio, nos princpios de 1883, dizendo que se reuniram na sala de qumica da Escola Politcnica de Lisboa, cerca de trezentas pessoas de elevada categoria social, que assentaram na ideia da fundao do Jardim Zoolgico de Lisboa. Desta reunio nasceram duas comisses, uma quase se chamou central e a outra que se considerou como fundadora, presidida por D. Fernando. Somavam ambas vinte e um membros.
163
Segundo Fernando Emygdio da Silva, foi a 28 de Maio de 1884 que o Jardim Zoolgico abriu finalmente as suas portas; uma inaugurao que o investigador descreve como um acontecimento notvel na cidade de Lisboa.
164
A curiosidade despertada pela iniciativa cifrou-se em quasi 170 mil
visitas registadas desde o fim de Maio a Dezembro. Houve, assim, uns meses de euforia refere, adiantando que no ano seguinte, mantm-se a grande afluncia s bilheteiras do Zoolgico, a qual depressa se revelaria um fenmeno transitrio
165
. Como explica o autor acima citado, a vida da
instituio cedo conheceu tambm srias dificuldades: No terceiro [ano], um optimismo impenitente atribui ainda a queda das entradas s condies menos favorveis do tempo. A verdade era outra.
162
Cf. Jos Garcs, A Histria do Jardim Zoolgico de Lisboa em Banda Desenhada, Direitos Reservados ao Jardim Zoolgico de Lisboa, s/d, p. 4. 163 A. Emlio da Silva, Guia de Portugal Artstico, volume VIII, Lisboa, Edio de M. Costa Ramalho, 1941, p. 7. 164 Cf. Fernando Emygdio da Silva, Histria do Jardim Zoolgico de Lisboa Os Movimentados Oitenta Anos da sua Meritria Existncia 1884-1964, Lisboa, Edies das Laranjeiras, 1965, p. 56. 165 Cf. Fernando Emygdio da Silva, Para que a Cidade Tivesse o Seu Jardim, publicaes da Cmara Municipal de Lisboa, 1945, pp. 16 -17
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Lisboa, cidade proporcionalmente muito maior pela rea do que pela gente, quase no tinha populao flutuante. Novidades... eram as mesmas. Estancara-se o primeiro impulso de curiosidade. Numa palavra, comearam os tempos difceis.
166
No site do Jardim Zoolgico, pode ler-se que foi grande o nmero de animais vindos de frica e do Brasil que contriburam para que, ao longo dos anos, o Jardim Zoolgico tivesse uma das coleces de animais mais vasta e diversificada, tendo-se destacado o papel de vrios governadores das ex-provncias que cederam exemplares de espcies exticas, pouco conhecidas e atractivas.
167
Esta recepo de animais vindos de outros climas e regies do mundo foi, alis, uma
das principais razes que levaram fundao do Jardim. A este mbil, juntaram-se as excelentes condies da cidade que, como refere Fernando Emygdio da Silva, permitia a aclimao da fauna extica.
168
Em 1887, o Zoo apresentava um dficit preocupante, resolvido graas ajuda da Cmara Municipal de Lisboa que acabaria por conceder um subsdio. O espao continuava, no entanto, a apresentar vrios problemas, nomeadamente no que respeita s condies necessrias para manter algumas espcies. Para l dessas questes, e como Jos Garcs refere, antes do final de 1892, com a notcia da morte dos doadores do Parque de S. Sebastio da Pedreira, veio o terminus da cedncia dos terrenos onde se instalara o Jardim. Ao fim de dez anos, o Jardim foi forado a confinarse nos terrenos de Palhav, contguos aos de S. Sebastio, que arrendara para a boa instalao dos animais e das infra-estruturas necessrias.
169
A perda dos terrenos de S. Sebastio da Pedreira acabaria por ditar a mudana de instalaes e, em 1905, o espao foi, ento, transferido definitivamente para a zona das Laranjeiras. A inaugurao no to grandiosa como a primeira, que teve lugar 21 anos antes decorreu a 28 de Maio de 1905. Outro dos marcos da vida do Jardim Zoolgico a sua transformao em instituio de utilidade pblica, deciso tomada pelo Congresso da Repblica a 12 de Maro de 1912. Mais tarde, em 1952, a Medalha de Ouro da Cidade, entregue pela Cmara Municipal de Lisboa, seria tambm um marco significativo na existncia da instituio. O ano de 1974 um ano de mudanas por todo o pas, com a queda do regime ditatorial, mas tambm para o Zoolgico que perde apoios em duas vertentes importantssimas. Por um lado, a independncia das colnias determinou perdas significativas na diversificao e renovao da coleco animal. Por outro lado, e como se pode ler no site, o nmero de visitantes tambm decresceu bastante, o que ocorreu em simultneo com os cortes dos subsdios estatais.
170
A crise
repercutiu-se, inclusivamente, na alimentao dos animais, nos cuidados de higine e na manuteno, uma situao que obrigou a uma remodelao nas estratgias do parque animal com uma re-adequao realidade.
166 167
Fernando Emygdio da Silva, Para que a Cidade Tivesse o Seu Jardim, op. cit., pp. 16 -17. AAVV, Histria do Jardim Zoolgico, disponvel no endereo: www.zoo.pt/ Stio consultado em 2 de Fevereiro de 2008. 168 Fernando Emygdio da Silva, Histria do Jardim Zoolgico de Lisboa Os Movimentados Oitenta Anos da sua Meritria Existncia 1884-1964, op. cit., p. 10. 169 Jos Garcs, A Histria do Jardim Zoolgico em Banda Desenhada, op. cit., pp. 9-10. 170 Cf. AAVV, A Histria do Jardim Zoolgico, op. cit..
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S mais tarde, nos anos oitenta, o Jardim voltaria a ganhar nova vida. A dcada iniciou-se com um ndice positivo no que se refere aquisio de animais. O ano de 1983 marca uma viragem com a mudana do Conselho de Administrao e a introduo de uma poltica comercial. O incio da participao de empresas e outras entidades na vida do Zoo, a publicidade e a criao do Bingo foram medidas determinantes, sendo o seu impulsionador Felix Naharro Pires, o novo administradordelegado.
171
Em 1990, a educao para a conservao e o bem-estar animal ganham novo flego com tomada de posse do novo Conselho de Administrao do Jardim. Centrado no bem-estar animal j referido, procurou-se melhorar significativamente a alimentao e os cuidados mdico-veterinrios, sendo por esta altura que surge o Centro Pedaggico, resultado directo destas preocupaes educativas, transmitidas para o pblico visitante. Simultaneamente, a instituio passa a apostar na relao de parcerias com as empresas para a dinamizao do espao, sendo criados diversos novos servios: na rea comercial, de marketing, de relaes pblicas e de imprensa. No seguimento desta poltica de pedagogia, O Jardim Zoolgico passou, em 1992, a fazer parte da Associao Europeia dos Zoos e Aqurios (EAZA) e tambm do International Species Information System (ISIS). No ano seguinte, a instituio passou tambm a integrar os Programas Europeus de Reproduo de Espcies em Perigo (EEPs). Ainda na dcada de 90, o Zoo conheceria mais um momento significativo com a inaugurao do melhor delfinrio da Europa no espao que se chama hoje Baa dos Golfinhos e que retrata uma aldeia piscatria tpicamente portuguesa.
172
No que respeita aos visitantes, o Jardim Zoolgico de Lisboa recebe, por ano, entre 800 mil e um milho de pessoas cujo perfil a prpria instituio ainda no conseguiu delimitar e determinar. Ins Beiro, do servio comercial e de marketing do Jardim, numa apresentao que elaborou e nos foi concedida, define o pblico-alvo como o pblico em geral: pais e filhos, avs e netos; jovens e turistas, Escolas e Universidades, Cmaras e Juntas de Freguesia, associaes vrias; instituies particulares de solidariedade social e empresas. Por outro lado, o prprio site da instituio e a revista que esta publica semestralmente indicam o vasto conjunto de pessoas que frequentam o Jardim Zoolgico. Por ms, o site regista cerca de 30 mil visitas com a durao mdia de seis minutos, sendo que 14 mil utilizadores esto registados e 85 por cento dos visitantes adiciona o seu espao virtual aos sites favoritos. No que toca edio impressa, o seu pblico-alvo so as empresas (prosseguindo a poltica de parceria) e tem uma tiragem de seis mil exemplares.
2. Misso do Jardim Zoolgico
Educao e conservao so as palavras-chave da misso do Jardim Zoolgico de Lisboa. Numa consulta rpida ao site, num separador intitulado Educao no Zoo, pode ler-se que Os
171 172
Cf. Jos Garcs, A Histria do Jardim Zoolgico em Banda Desenhada, op. cit, pp. 35-36. Idem, ibidem, p. 45.
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Zoos modernos partilham esta funo muito importante a educao e consciencializao da populao para os problemas das espcies e do ambiente.
173
Com efeito, para l do entretenimento
e da diverso que caracterizam o espao, sendo uma instituio de utilidade pblica, o Zoo tem o dever de zelar pelas cerca de 360 espcies que nele habitam. O Programa de Visitas Guiadas, com incio em 1992, marcou o comeo de uma actividade educativa mais marcante, proporcionando s Escolas visitantes um maior aproveitamento do espao do Zoo. A criao do sector pedaggico em 1996 que teve um primeiro Projecto Global dos Servios Pedaggicos em 1994 mostra tambm a preocupao ao nvel educativo e formativo. A Quintinha, espao de interaco com animais domsticos, direccionado para as crianas, outro espao ldico e pedaggico. Assim, recorrendo mais uma vez ao site, pode constatar-se que o Jardim se tem esforado por ter um papel educador e formador, sublinhando, por conseguinte, que a sua vantagem se traduz sobretudo no facto de possuir uma das melhores salas de aulas do pas, cuja coleco animal, espao e actividades, proporcionam uma aprendizagem atraente e eficaz.
174
As excelentes condies climatricas do nosso pas e, em especial da cidade de Lisboa, j referidas no subcaptulo anterior, contribuem, em muito, para o desenvolvimento de programas de conservao no Jardim Zoolgico de Lisboa. A instituio, em conjunto com outras a nvel internacional, integra estratgias concertadas de conservao de espcies em vias de extino, funcionando como uma verdadeira Arca-de-No, dos tempos modernos.
175
Favorecendo a adaptao das espcies e uma alta taxa de reproduo das residentes, o Zoo de Lisboa preocupa-se no s com a preservao ex situ (fora do habitat natural), como tambm com a proteco dos habitats selvagens e a preservao in situ (no habitat natural), bem como com a reintroduo de espcies. Neste domnio, um estudo sobre a biologia e etologia do Koala levado a cabo na Austrlia foi um dos mais importantes. Actualmente, o Jardim continua a apoiar financeiramente a conservao dos Koalas no seu habitat. Outro exemplo, que pode ser aqui referido, a colaborao com a Conveno Internacional sobre o Comrcio de Animais (CITES). Com efeito, muitos dos animais apreendidos pela CITES vm para as instalaes do Zoo onde so recuperados e, sempre que possvel, reintroduzidos depois no seu habitat como, por exemplo, cgados que foram reintroduzidos no prprio local onde foram capturados. Para l da criao da Comisso e do Grupo de Enriquecimento Ambiental, o Jardim Zoolgico apoia financeiramente outros projectos tais como a conservao dos Mico-Lees (gnero Leontopithecus) na Mata Atlntica Brasileira, os Pinguins do Cabo (Spheniscus demersus) na frica do Sul e os Tigres da Sibria (Panthera tigris altaica)
176
, como se pode ler no site.
Resultante da colaborao com universidades nacionais e internacionais e instituies pblicas, o Jardim Zoolgico destacou-se com a primeira inseminao artificial de uma fmea de tigre da Sibria, realizada em colaborao com a Estao Zootcnica Nacional. Esta interveno foi a
173
AAVV, Educao no Zoo, disponvel no endereo: www.zoo.pt/. Stio consultado em 2 de Fevereiro de 2008. 174 Idem, ibidem. 175 Cf. AAVV, Conservao no Zoo, op. cit. 176 Idem, ibidem.
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primeira levada a cabo na Europa e uma das poucas que at hoje teve sucesso no mundo inteiro, tendo a instituio dado um passo em frente no campo da etologia, biologia e medicina veterinria. Por fim, destacam-se ainda as campanhas Bushmeat (2000/2001) dedicadas ao combate do comrcio ilegal de Bushmeat (animais caados nas florestas africanas para consumo humano); Mata Atlntica (2001/2002) relacionada com a devastao desta mata e tambm floresta tropical da Amrica Latina; Tigres (2002/2004) a favor do no comrcio ilegal de rgos de tigre e da no destruio dos seus habitats; a Shellshock que incide sobre a conservao das tartarugas; e a SOS Rinocerontes ligada caa para comrcio do corno, a destruio do habitat, a poluio e os conflitos polticos que so os principais factores de ameaa dos Rinocerontes. Estes projectos, com os quais o Zoo se compromete, so levados a cabo pela Associao Europeia de Zoos e Aqurios (EAZA), qual o Jardim est ligado.
3. Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico

Aos olhos dos actuais visitantes do Jardim Zoolgico, parecem impor-se mudanas significativas. Pugnando pelo bem-estar animal, a instituio tem, neste momento, novas instalaes para os primatas (Templo dos Primatas), tigres (Vale dos Tigres), tigres brancos (Parque dos Tigres Brancos) e felinos. Alm disso, os espaos dos elefantes e das girafas foram igualmente renovados. Todos estes esforos no traduzem apenas uma aposta da instituio na modernizao, mas tambm no bem-estar animal e na conservao, o que nem sempre possvel sem apoios pblicos e privados. Conforme j foi dito atrs, o Jardim Zoolgico de Lisboa uma instituio de utilidade pblica, que tem vindo a ganhar relevo pelo esforo constante no que toca conservao e reproduo de espcies em vias de extino e beneficia do apoio de variadssimas empresas. Quer pela permanente aposta na investigao cientfica, quer pelos programas de enriquecimento ambiental em que participa, o Jardim vai alm do mero entretenimento e diverso dos seus visitantes, apostando tambm, e de forma crescente, na educao e conservao dos animais que acomoda. E, para que todo este trabalho seja possvel, tal como nos explicou Ins Beiro, do servio comercial e de marketing do Zoolgico, a instituio tem contado com a colaborao e parceria de vrias empresas, sob a forma de patrocnio de novas instalaes, de equipamentos, de aces de comunicao, entre outras. Ou seja, para que estas iniciativas sejam possveis, o Zoo tem recebido o apoio das empresas, fundamentalmente atravs do recurso ao patrocnio e ao apadrinhamento, as principais formas de se investir actualmente no Jardim. A estratgia de marketing est em conseguir angariar fundos e criar mecanismos de cativao das empresas, conseguindo ao mesmo tempo retorno para elas, sublinha ainda Ins Beiro, acrescentando que para viabilizar os seus projectos, o Jardim Zoolgico adoptou uma poltica comercial eficiente e credvel, tornando-se um projecto nico e diferente, onde investir garante mais-valias de comunicao e diferenciao, ao mesmo tempo que, oferece novas oportunidades ao nvel da responsabilidade social e ambiental. Sendo duas as formas fundamentais de investimento no Jardim Zoolgico patrocnio e apadrinhamento e constituindo uma delas o objecto da nossa investigao, torna-se fundamental
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distingui-las das restantes formas de investimento. Por outro lado, h que acrescentar que o prprio Jardim integra ambas as formas de investimento na sua poltica comercial de maneiras distintas. Ins Beiro explicou-nos exactamente isso, dando-nos a conhecer dados qualitativos e quantitativos que apontam para um envolvimento mais forte sempre que as empresas optam pelo patrocnio, que chega ao financiamento das instalaes dos animais. Por seu lado, o apadrinhamento mais uma associao da marca, quer misso do Jardim, quer a um animal especfico e que foi criado at antes do patrocnio, surgindo inicialmente atravs de permutas, disse-nos a responsvel, explicando que o Jardim, h muitos anos atrs, teve problemas financeiros e nessa altura era procedimento normal telefonar s empresas quando precisavam. Ao crescer esta actividade e tambm a competitividade no mercado foram ento surgindo as contrapartidas, para que as empresas obtivessem retorno de investimento. Qualquer das duas formas de investimento visa, fundamentalmente, a criao de plataformas eficientes de comunicao com o pblico-alvo do Jardim, ainda que no caso do patrocnio haja ndices fortes de memorizao e identificao com a marca, como referem os dados obtidos. Importa tambm deixar claro que, quer pelo patrocnio, quer pelo apadrinhamento, h quase sempre uma ligao forte a um animal com a associao da marca/empresa a este e sua conservao e bem-estar. Nesta vertente, o patrocnio e confirmando o que atrs j foi dito destaca-se pelo financiamento das instalaes, dieta alimentar e toda a espcie enquanto o apadrinhamento diz respeito, nica e exclusivamente, a um animal. Imagem 1 Placas identificativas de apadrinhamento no Jardim Zoolgico
O Jardim Zoolgico fornece, partida, uma lista representativa das maiores necessidades que, no ano a que se reposta este trabalho, destacava a Quintinha, o Parque Arco-ris, a apresentao das aves, o Templo dos Primatas, as girafas, os okapis, os felinos, os lees, os tigres brancos e os tigres. Assim, nas palavras da representante do departamento de Marketing do Jardim Zoolgico, a principal diferena entre estas duas formas de investimento para a instituio a nvel monetrio: O nmero um, e antes de mais, que o patrocnio bastante mais caro que o apadrinhamento.
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Imagem 2 Placa identificativa de um espectculo patrocinado
Temos, assim, por parte do Zoo, garantias de visibilidade, notoriedade, prestgio, interaco e diferenciao, apontadas como as mais significativas em caso de patrocnio. No mbito desta modalidade, a instituio salienta tambm que cada empresa ter as contrapartidas ajustadas s suas necessidades e interesses, tal como ao valor da prpria instalao, enquanto para o apadrinhamento, se garante a responsabilidade social, partilhando com o Jardim Zoolgico a sua misso na conservao e a sua funo na educao ambiental da sociedade, com contrapartidas mais estandardizadas. Deste modo, como est fcil de ver, estas mais-valias consubstanciam-se em contrapartidas prticas. E a confirm-lo, Ins Beiro explica que o prprio Jardim faz uma divulgao: Ns divulgamos junto dos nossos parceiros e eles sabem o tipo de espaos que temos. Depois, fazemos tambm divulgao do apadrinhamento, tambm a publicidade do apadrinhamento e de algumas aces no nosso site e nos rgos de comunicao social. Temos, ainda a Wildnews, uma newsletter informativa que enviamos aos nossos parceiros. Na Tabela 6 abaixo reproduzida, apresentamos, para o patrocnio e para o apadrinhamento, as diferentes contrapartidas, isto , aquilo de que efectivamente beneficiam as empresas que decidem colaborar com o Zoo. De salientar, ainda, que da anlise deste quadro se pode verificar que uma das contrapartidas do patrocnio o apadrinhamento, o que vem confirmar o apadrinhamento como uma forma em si de patrocnio, apenas sob modalidades diferentes. importante referir ainda que estas contrapartidas so importantes pela componente de visibilidade que apresentam para as empresas, confirmando as garantias de visibilidade e notoriedade que o Zoo pretende oferecer aos seus patrocinadores.
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Tabela 6 Contrapartidas do Patrocnio e do Apadrinhamento no Jardim Zoolgico de Lisboa para as empresas.
PATROCNIO
Uma parceria que envolve empresa na misso do Jardim Zoolgico. H um financiamento das instalaes dos animais e da sua dieta. Realizao de eventos no espao Zoolgico e apadrinhamentos.
APADRINHAMENTO
Uma associao da marca/empresa aos valores do Jardim, a um animal especfico e sua conservao e bem-estar.
O QUE ?
ACES
Desenvolver uma aco de animao, relaes pblicas, sampling, entre outras, durante um dia de fim-de-semana escolha no espao Zoolgico. Ter uma placa publicitria junto instalao do afilhado, com a mensagem e imagem da marca/empresa (em pvc, com 40x48cm), inserir a imagem de marca no site do Jardim Zoolgico, em local estipulado, fazendo referncia ao apadrinhamento, inserir a imagem de marca na revista institucional do Jardim Zoolgico, em local estipulado, fazendo referncia ao apadrinhamento. Receber 20 convites para o Zoo e diploma de apadrinhamento.
DIVULGAO
Placa de prestgio, divulgao nos meios do Jardim (site e revista), Mupis, decorao da instalao do animal com a marca e direito a utilizar o logotipo do jardim zoolgico nos meios utilizados pela empresa.
EXTRAS
Bilhetes e descontos nas entradas no Zoo.
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CAPTULO II ENQUADRAMENTO METODOLGICO
So vrias e diferentes as etapas pelas quais passa uma investigao social. Decidir quais os mtodos e tcnicas de investigao que mais se adequam ao estudo que est a ser levado a cabo , depois da elaborao de uma problemtica, a primeira questo com que o investigador mais se debate. Pergunta de partida, explorao, problemtica e construo do modelo de anlise so as etapas que, de acordo com Raymond Quivy e Luc Van Campenhoudt, antecedem a observao
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Desta faz parte a definio das metodologias de investigao, que se leva a cabo neste captulo, e cuja importncia reside no facto de a mesma, quando bem feita, permitir uma preparao eficaz das duas ltimas fases de trabalho: a anlise das informaes e as concluses, segundo terminologia dos mesmos autores
178
. Carlos Diogo Moreira sublinha a importncia desta etapa referindo que a

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deciso das estratgias e das tcnicas a utilizar deve, portanto, ser tomada o mais cedo e cuidadosamente possvel. Joo Ferreira de Almeida refora esta importncia referindo que o
desenvolvimento de procedimentos padronizados de recolha de informao sobre o real (como, por exemplo, as tcnicas do inqurito, da entrevista, da anlise de contedo,) contribuiu, sem dvida, poderosamente para que o processo da observao sociolgica em sentido amplo se tornasse uma fase do trabalho cientfico cada vez mais sistemtica e controlada.
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Dado o que acima dito, depois de terem sido definidos o objecto de estudo com as devidas problemtica e hipteses de trabalho, e de ter sido feita a conceptualizao, explica-se o porqu da utilizao da entrevista qualitativa e da pesquisa bibliogrfica como tcnicas metodolgicas, bem como a forma como foram levadas a cabo e os cuidados tidos.
1. Entrevista Qualitativa
Pretende-se nesta investigao perceber, junto de vrias empresas com e sem apadrinhamento , as motivaes, objectivos e efeitos do investimento no Jardim Zoolgico de Lisboa, como j foi explicado em captulo anterior. Este tipo de questes que envolvem critrios, objectivos, aces e consequente tomada de decises so melhor compreendidas atravs de um mtodo de investigao que favorea uma auscultao atenta junto dos intervenientes e, ainda, que lhes permita explicaes, sem preconceitos. A propsito desta especificidade na forma de abordagem, William Foddy refere que neste contexto, favorecem-se procedimentos de recolha de
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Cf. R. Quivy e L. V. Campennhoudt, Manual de Investigao em Cincias Sociais, s/l, Gradiva, 2003; p. 27. 178 Idem, ibidem, p. 27. 179 C. D. Moreira, Planeamento e Estratgias de Investigao Social, Lisboa, ISCSP, 1994, p. 25 180 J. F. De Almeida, Da Teoria Investigao Emprica. Problemas Metodolgicos Gerais in Augusto Santos Almeida e Jos Madureira Pinto (orgs.), Metodologia das Cincias Sociais, Santa Maria da Feira, Coleco Biblioteca do Homem, Edies Afrontamento, 2005, p. 55.
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informao julgados mais adequados para captar a subjectividade dos actores, designadamente os baseados no contacto directo e prolongado com o meio social em estudo, participando nas interaces sociais e inquirindo atravs de perguntas abertas e no directivas, permitindo aos observados exprimirem-se pelas suas prprias palavras e no atravs de um conjunto preestabelecido de respostas. do inqurito por questionrio. Deste modo, querendo preservar nesta investigao o tipo de contacto mais atento e prolongado, a entrevista qualitativa na sua vertente semi-estruturada (administrada via e-mail) foi o principal mtodo de recolha de dados utilizada. Antes de adiantarmos algo mais sobre a adequao do mtodo escolhido presente investigao, importa ressalvar as razes da opo pela sua aplicao via e-mail que deixa, desde j, para trs o contacto directo e os seus conhecidos benefcios. Em primeiro lugar, foram vrias as empresas que recusaram a entrevista presencial, recomendando e aceitando apenas a via electrnica como alternativa possvel de colaborar no presente estudo. Ora, no aceitar esta condio seria sinnimo de perder a informao disponibilizada por muitas das empresas que interessava integrar neste estudo, o que em tudo prejudicaria a sua exequibilidade. Posto isto, e para que fosse respeitado um critrio de coerncia, uniformidade e rigor, prprios de uma investigao em sede cientfica, decidiu-se, ento, a aplicao do questionrio via e-mail para a totalidade das empresas. Cabe referir, em seguida, que a amostra de estudo constituda por 16 empresas muito dispersas geograficamente, o que obrigaria a um esforo bastante grande, quer em termos fsicos, quer monetrios. Um outro factor que convm aqui sublinhar prende-se com os condicionalismos temporais, j que o desenho da presente investigao se encontra vinculado a um cronograma mais ou menos rgido. Isto significa que, como est bem de ver, se as entrevistas fossem realizadas de forma presencial, isso obrigaria inevitavelmente a uma reduo muito significativa da amostra, o que comprometeria seriamente os resultados do estudo. Por tudo isto, parece-nos que a administrao por via electrnica permite no s a construo de uma amostra mais alargada e representativa da populao alvo, bem como um nvel de informao mais rico e interessante, que possa ir sobretudo ao encontro das nossas hipteses de trabalho. Ao que acresce ainda o facto de que muitas empresas alegaram ter a necessidade de consultar previamente alguma documentao considerada necessria, um procedimento que se tornaria invivel, ou pelo menos bastante mais difcil, se a entrevista fosse conduzida de forma presencial. Por fim, a entrevista por via electrnica, e ainda que estruturada de forma semi-aberta, nem por isso deixa de atender subjectividade das respostas do entrevistado. Por todas estas razes e ainda que o contacto directo, face-to-face, e o seus benefcios no possam ser totalmente assegurados consideramos que o estudo teria mais a perder caso as entrevistas fossem presenciais do que sendo aplicadas por via e-mail. Se atendermos s consideraes metodolgicas de Raymond Quivy e Luc Van Campenhoudt, torna-se aparentemente consensual que a entrevista a opo mais adequada ao presente estudo, pois, e citando aqueles autores, ao contrrio do inqurito por questionrio, os
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Falamos, portanto, do uso do mtodo de entrevista em detrimento
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W. Foddy, Como Perguntar? Teoria e Prtica da Construo de Perguntas em Entrevistas e Questionrios, Oeiras, Celta Editora, 2002, p. 15.
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mtodos de entrevista caracterizam-se por um contacto directo entre o investigador e os seus interlocutores e por uma fraca directividade por parte daquele
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. Uma vez que os benefcios do
contacto directo no podem ser totalmente assegurados no presente caso ainda que o contacto via e-mail seja bastante rpido e permita a troca clere de impresses , importa sublinhar aqui o seu carcter pouco directivo, que impede naturalmente que os entrevistados possam relatar amplamente a sua experincia. Por isso mesmo, aqueles autores sublinham a necessidade de o investigador ter um esprito terico particularmente atento, no sentido de recolher a informao da forma mais rica possvel quando a entrevista o principal mtodo de recolha
183
, como o caso deste estudo.
A entrevista qualitativa, como a prpria designao indica, uma tcnica qualitativa que compreende vrias modalidades, entre as quais as entrevistas estruturadas ou padronizadas, as entrevistas semi-estruturadas e as entrevistas no-estruturadas, segundo a sistematizao de Carlos Diogo Moreira
184
. A tipologia utilizada semi-estruturada ou tambm semidirectiva ou semidirigida, de

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acordo com Raymond Quivy e Luc Van Campenhoudt
- apresenta um formato menos rgido tendo,
no entanto, um fio condutor. Como explica Carlos Diogo Moreira, o entrevistador (...) faz sempre certas perguntas principais mas livre de alterar a sua sequncia ou introduzir novas questes em busca de mais informao.
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Uma vez definido o problema e as hipteses de trabalho, foram construdos guies de entrevista que se aplicaram, quer a empresas com apadrinhamentos no Jardim Zoolgico, quer administrao da prpria instituio. A ttulo adicional, foi tambm construdo um guio mais curto para ser conduzido junto de empresas sem apadrinhamento. O primeiro conjunto de questes permite perceber, por parte das empresas com vnculo ao Zoo, no s as suas motivaes para o investimento, mas tambm o modo como feita a escolha do animal, ao mesmo tempo que permite saber se h ou no promoo da imagem corporativa das empresas associada funo de responsabilidade social. J quanto s empresas sem apadrinhamento, procurou saber-se se tm um conhecimento sobre este tipo de investimento especfico no Zoo de Lisboa, e, tendo-o, por que razes no adoptam uma estratgia semelhante. Para eficcia do processo de inquirio, seguiu-se William Foddy, pelo que se procurou respeitar as quatro regras sugeridas pelo autor, e que passo a enunciar:
a) O investigador deve ser claro relativamente natureza da informao pretendida e codificar o pedido dessa informao; b) O inquirido deve descodificar o pedido nos termos em que o investigador pretende que ele seja descodificado; c) O inquirido deve codificar uma resposta que contenha a informao solicitada pelo investigador;
182 183
R. Quivy e L. V. Campennhoudt, Manual de Investigao em Cincias Sociais, op. cit., pp. 192. Idem, ibidem, pp. 192. 184 Cf. C. D. Moreira, Planeamento e Estratgias de Investigao Social, op. cit., pp. 133. 185 Cf. R. Quivy e L. V. Campennhoudt, Manual de Investigao em Cincias Sociais, op. cit, pp. 192. 186 CD. Moreira, Planeamento e Estratgias de Investigao Social, op. cit., pp. 133.
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d) O investigador deve descodificar a resposta nos termos que o inquirido pretende que ela seja descodificada.
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De facto, tendo em conta estas regras e atendendo s especificidades da entrevista semiestruturada, a preparao do guio de entrevista seguiu critrios especficos, que no so contemplados nas entrevistas estruturadas. Como j acima se referiu, no guio de uma entrevista semi-estruturada possvel a qualquer momento, e se se achar pertinente, introduzir novas questes ou reformular questes iniciais. Para l disso, o guio apresenta questes que so, frequentemente, intervaladas por itens que constituem os tpicos da investigao. Os termos anglo-saxnicos interview guide e interview schedule, utilizados respectivamente para a entrevista semiestruturada e estruturada, reflectem bem o regime mais flexvel do guio de entrevista semiestruturada quando comparado com o da entrevista estruturada. Todas estas caractersticas obrigam o investigador a um cuidado redobrado, que permita evitar a disperso por temas que no sejam verdadeiramente relevantes e essenciais para a investigao. Jennifer Mason salienta assim que um guio de entrevista deve ajudar o entrevistador a tomar decises acertadas acerca do contedo e sequncia da entrevista, medida que esta se desenvolve. Isto significa, por exemplo, decidir se vale a pena abordar um tpico introduzido pelo entrevistado, quando fechar um tpico e abrir um novo, se se deve ou no re-introduzir uma questo mencionada anteriormente, e ainda quando e como explorar com mais detalhe alguma questo em particular. Normalmente, significa tambm decidir na altura como fazer a pergunta no contexto especfico da entrevista, em vez de ler do guio.
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Fowler
Jr. Floyd acrescenta igualmente que os investigadores, que optem pela entrevista semi-estruturada, precisam de desenvolver capacidades que lhes permitam diagnosticar a razo pela qual uma resposta est incompleta e aprender um conjunto de mtodos investigativos no estruturados que permitam aceder, por si s, informao que necessria.
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De acordo com os argumentos atrs mencionados, optou-se pela entrevista semi-estruturada (administrada via e-mail), sendo que, independentemente da tipologia de entrevista que utilizada, o investigador deve ter sempre em mente a boa codificao do pedido de informao, para proceder sua correcta descodificao, segundo a nota acima referida de William Foddy. J Virgnia Ferreira, falando da arte de bem perguntar, expressa a mesma preocupao, indo inclusivamente mais longe, ao explicar que a arte de bem perguntar obriga em primeiro lugar, um controlo da inteligibilidade da pergunta, em toda a sua extenso e multiplicidade de dimenses e, em segundo lugar, exige a fixao de critrios para distinguir o que rudo do que sinal de resposta pergunta formulada.
187
190
W. Foddy, Como Perguntar? Teoria e Prtica da Construo de Perguntas em Entrevistas e Questionrios, op. cit., pp. 18 188 Jennifer Mason, Interview Guide in AAVV, Michael S. Lewis-Beck, Alan Bryman, Tim Futing Liao (Eds.), The Sage Encyclopedia of Social Science Research Methods , Thousand Oaks, London and Nova Delhi, Sage Publications, 2004, pp. 518. 189 J. Fowler Jr. Floyd, Interviewer Trainning in AAVV, Michael S. Lewis-Beck, Alan Bryman, Tim Futing Liao (Eds), The Sage Encyclopedia of Social Science Research Methods , Thousand Oaks, London and Nova Delhi, Sage Publications, 2004, pp. 520. 190 Virgnia Ferreira, O Inqurito por Questionrio na Construo de Dados Sociolgicos, in AAVV, Augusto Santos Almeida e Jos Madureira Pinto (orgs.), Metodologia das Cincias Sociais, Santa Maria da Feira, Coleco Biblioteca do Homem, Edies Afrontamento, 2005, pp. 165.
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Referidos os aspectos a ter em conta na formulao das questes, a quem nos devemos dirigir afinal? No estudo que apresentamos, dado o vasto nmero de organizaes que se relacionam com o Jardim Zoolgico e os seus animais, e uma vez que esse investimento assume diferentes formas apadrinhamento, ao abrigo ou no do programa Espcies Protegidas (EEP), patrocnio, parcerias (co-branding de marcas ou produtos), tornar-se scio atravs dos Amigos do Jardim Zoolgico, ou aluguer de espaos para a realizao de aces diversificadas , tornou-se indispensvel optar por uma de entre elas, escolhendo tambm um intervalo de tempo e uma dimenso espacial para a realizao do estudo. Deste modo, a investigao reporta-se situao de investimento no Zoolgico, durante o ano de 2007. No que toca seleco prpria das empresas, esta uma opo que se justificou desde logo pelo facto de num primeiro contacto formal com a instituio nos ter sido comunicada a impossibilidade de ser facultada uma lista completa e exaustiva de todos os patrocnios. Assim, e porque numa visita ao espao, tivemos a oportunidade de observar a enorme preponderncia concedida ao apadrinhamento de diversos animais, bem visvel nas placas dos seus habitats, e face s dificuldades mencionadas acima, a nossa opo acabou por recair sobre esta forma concreta de patrocnio, deixando de lado outras possveis, mas de muito difcil estudo. Durante a recolha do material, foi concludo que existe um total de 41 apadrinhamentos, sendo que alguns dos animais so apadrinhados por mais que uma instituio, podendo a mesma instituio apadrinhar vrios animais.
Tabela 7 - Lista de empresas e respectivos animais apadrinhados no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007.
EMPRESA
ANIMAL APADRINHADO
SECTOR DA COMUNICAO SOCIAL 1. Correio da Manh 2. Record 3. Semanrio Econmico e Dirio Econmico 4. 24 Horas 5. O Jogo Crocodilo do Nilo e Rinoceronte Indiano Pinguim do Cabo, dax, Gibo de Mos Brancas Elande Bizonte Americano Bfalo Vermelho, Pacaa e Arara (Jacinta)
6. Beb DHoje 7. Homem Magazine 8. Pais & Filhos 9. Jornal de Notcias
Canguru de Bennet Hipoptamos Lmure de Cauda Vermelha e Girafa de Angola Lees de Angola
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10. Semanrio 11. Grupo Impala 12. Bravo
Palanca Negra mpala de face negra Panda Vermelho do Nepal SECTOR DA ALIMENTAO
13. Eru (na figura do Rato Queru) 14. Gorila 15. Sistemas McDonalds Portugal, Lda
Esquilo de Prevost Gorila Ocidental das Terras Baixas Macaco-Aranha da Colmbia
SECTOR GROSSISTA 16. Sony 17. Abott Laboratrios, Lda (por ocasio da campanha do medidor de glicmia Abbott) 18. Multipticas 19. Jogos Santa Casa 20. Blanka (Blanka Vanish Crystal White) 21. Lacoste SECTOR DE HANDLING 22. Portway 23. Ground Force Portugal Leo de Angola Tag Urso Pardo Blue Foca Lunetas Orangotango e Suricata Tigre Branco Crystal Crocodilo do Nilo Chimpanzs Punguim do Cabo
SECTOR DE INDSTRIA E COMRCIO AUTOMVEL 24. Jaguar 25. Land Rover Jaguar (slogan: Est na cara que da famlia) Girafa de Angola (slogan: Alta, Imponente e com muita pinta) SECTOR AMBIENTAL 26. Sociedade do Ponto Verde 27. Ipodec Portugal 28. Sim Tejo Foca Storm Hipoptamo Bocas Flamingo do Chile SECTOR DOS TRANSPORTES 29. Administrao do Porto de Lisboa Foca Maduk
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30. Metropolitano de Lisboa 31. Companhia Carris de Ferro de Lisboa 32. ANA Aeroportos de Portugal
Lmure de Cauda Vermelha Tigre de Samatra Glria Panda Vermelho do Nepal
SECTOR DE EMPRESAS DE RECURSOS HUMANOS 33. Atlanco Girafa de Angola Antnia (slogan: Nunca a fortuna pe uma girafa em tal altura que no precise de um amigo) SECTOR DO COMRCIO E RETALHO 34. Centro Comercial Colombo 35. Jumbo/Po de Acar Chimpanz Dari Lees de Angola e Coruja (pela campanha Rik & Rok, a Coruja e o Leo 36. Carrefour de Telheiras SECTOR DOS SERVIOS 37. Ernst & Young 38. TV Cabo Arara Azul e Amarela e Arara Vermelha Leo de Angola Jubas SECTOR ENERGTICO 39. BP Elefante Primavera SECTOR DA INDSTRIA E MQUINAS 40. Siemens SECTOR DA CONTRUO 41. EPUL Leo de Angola Epulgas Lees de Angola Leopardo das Neves
FONTE: Dados conseguidos mediante uma pesquisa de campo resultante de uma visita s instalaes do Jardim Zoolgico de Lisboa.
No sendo possvel falar com todas as empresas (41 em 2007, como se pode ver na Tabela 1), recorreu-se a um ranking de empresas para efectuarmos a seleco da amostra. Como j fomos notando ao longo desta dissertao, procurmos sempre pautarmo-nos por decises equilibradas, e foi exactamente a fidelidade a tais princpios, que nos levou a escolher uma amostra pautada, quer por grandes empresas, quer por pequenas e mdias (PME), utilizando-se para tal duas listagens diferentes, ambas referentes ao ano de 2007: Por um lado, As 500 Maiores & Melhores, uma edio especial da revista Exame de Outubro de 2007; e, por outro, As 1000 Melhores PME, um
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estudo da revista Exame em parceria com a Informa D&B e Deloitte (edio nmero 284 de Dezembro de 2007). No entanto, num mundo com as caractersticas do empresarial, nem sempre fcil cumprir os critrios de equilbrio a que nos propusemos. Passamos, ento, a explicar os condicionalismos com que tivemos de nos deparar. Com efeito, das 41 empresas com apadrinhamentos, so 13 as que aparecem nos dois rankings, optando-se por entrevistar todas elas. Destas 13, 11 eram grandes empresas e apenas duas pequenas e mdias empresas. Antes, ento, de se apresentar a lista definitiva de empresas com apadrinhamentos a entrevistar, h que salientar que, quer o nmero quer a tipologia de empresas, foi constrangido pelas respostas que se conseguiram obter. Isto , das 11 grandes empresas e aps muita insistncia apenas 8 se mostraram disponveis para colaborar, enquanto nenhuma das duas pequenas e mdias empresas se mostrou disponvel para participar na investigao. Posto isto, o estudo conta com a amostra possvel, sendo que a Tabela 2 apresenta as 8 empresas entrevistadas, numa listagem que indicar ainda o animal apadrinhado, o lugar ocupado no ranking, bem como a designao da empresa de acordo com a sua dimenso. Tabela 8 Lista de empresas com apadrinhamentos no Jardim Zoolgico de Lisboa entrevistadas
EMPRESA
ANIMAL APADRINHADO
LUGAR NO RANKING
DIMENSO
SECTOR DO COMRCIO 1. Multipticas Foca Lunetas 480 Grande Empresa
SECTOR DOS SERVIOS 2. Sociedade do Ponto Verde SECTOR DOS TRANSPORTES 3. Administrao do Porto de Lisboa 4. Metropolitano de Lisboa 5. Companhia Carris de Ferro de Lisboa 6. ANA Aeroportos de Portugal Lmure de Cauda Anelada Sebastio Tigre de Samatra Glria Panda Vermelho do Nepal 70 Grande Empresa 257 Grande Empresa 376 Grande Empresa Foca Maduk 463 Grande Empresa Foca Storm 430 Grande Empresa
SECTOR DA CONSTRUO
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7. Empresa Pblica de Urbanizao de Lisboa (EPUL)
Leo de Angola Epulgas
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Grande Empresa
SECTOR DA INDSTRIA E MQUINAS 8. Siemens Lees de Angola 28 Grande Empresa
BASE: Ranking As 500 Maiores & Melhores, de 2007, da revista Exame.
No que diz respeita s empresas sem apadrinhamentos no Jardim Zoolgico de Lisboa, partiu-se da mesma base, isto , dos dois rankings atrs mencionados, tendo a sua escolha sido aleatria. Dado que foram vrias as empresas vinculadas ao Jardim pelo apadrinhamento que no quiseram participar entre elas duas PME vimo-nos obrigados a excluir empresas j seleccionadas para esta amostra de instituies sem apadrinhamento. Procurmos, com a adopo deste critrio, respeitar a homogeneidade de amostras no sentido de garantir a comparabilidade entre ambos os tipos de empresas. Em relao ao mtodo de escolha, recorreu-se uma contagem aleatria (empresas posicionadas nos lugares 5, 10, 15, 20, ) e de salientar ainda que, sempre que uma empresa se apresentou indisponvel para colaborar, escolheu-se a empresa posicionada imediatamente a seguir no ranking. Tabela 9 Lista de empresas sem apadrinhamentos no Jardim Zoolgico de Lisboa escolhidas para entrevista
EMPRESA
LUGAR NO RANKING
DIMENSO
SECTOR DAS TELECOMUNICAES 1. PT Comunicaes 5 Grande
SECTOR DO COMRCIO DE VECULOS AUTOMVEIS 2. Renault Portugal 3. Mercedes Benz Portugal SECTOR DO COMRCIO 4. OCP Portugal 5. Galp Gs Natural 6. Repsol Polmeros SECTOR DA CONSTRUO 31 12 26 Grande Grande Grande 15 35 Grande Grande
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7. Somague SECTOR DOS SERVIOS 8. CTT Portugal
45
Grande
22
Gande
BASE: Ranking As 500 Maiores & Melhores de 2007, da revista Exame
Tendo em especial ateno as questes acima explicitadas, procedeu-se s 16 entrevistas com os responsveis que frente indicamos, sendo o contedo das mesmas apresentado em Anexo.
EMPRESAS COM APADRINHAMENTO NO JARDIM ZOOLGICO DE LISBOA
1. Multipticas: Sandra Alves (Departamento de Marketing) 2. Sociedade do Ponto Verde: Susana Palma (Departamento de Marketing) 3. Administrao do Porto de Lisboa: Manuel Loureiro (Departamento de Assuntos de Marketing e Comunicao) 4. Metropolitano de Lisboa: Sara Plcido (Departamento de Relaes Pblicas) 5. Companhia de Carris de Ferro de Lisboa: Catarina Dias (Departamento de Relaes Pblicas) 6. ANA Aeroportos de Portugal: Cludia Mesquita (Departamento de Comunicao e Imagem) 7. Siemens, SA: Ana Paula Baixinho e Rita Soares da Silva (Departamento de Marketing e Comunicao) 8. EPUL: Maria Barros (Departamento de Comunicao).
EMPRESAS SEM APADRINHAMENTO NO JARDIM ZOOLGICO DE LISBOA:
1. PT Comunicaes: Maria Joo Lopes (Direco de Comunicao Corporativa) 2. Renault Portugal: Maria Viana (Departamento de Relaes Pblicas) 3. OCP Portugal: Sandra Lopes (Departamento de Marketing) 4. Mercedes Benz Portugal: Nuno Mendona (Departamento de Marketing) 5. Somague: Sandra Moreira (Direco de Marketing e Comunicao) 6. Galp Gs Natural:Manuel Andrade (Departamento de Marketing Patrocnios e Eventos) 7. CTT Portugal: Jos Manuel Almeida (Departamento de Marketing Institucional) 8. Repsol Polmeros: Departamento de Comunicao e Relaes Pblicas.
Reportando-nos agora ao tratamento dos dados obtidos, esclarecemos que os resultados surgem mediante o tratamento misto (qualitativo e quantitativo) assistido por computador, com recurso ao software Max QDA, um programa de anlise predominantemente qualitativa de dados. A discusso dos resultados, por seu lado, ser feita mais frente, no captulo da anlise de dados, em que se perceber a que concluses a que esta tcnica permitiu chegar.
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Com efeito, o uso do Max QDA deve-se, em primeiro lugar, ao facto de uma ajuda informtica diminuir a probabilidade de erros e omisses que inadvertidamente podem acontecer quando se processa este tipo de dados manualmente. Depois, porque esta ferramenta informtica uma das pioneiras no que diz respeito anlise qualitativa de dados, sendo um dos programas mais utilizados em sede acadmica, quer nacional como internacionalmente, quer pela sua eficincia, quer ainda por se tratar de um software extremamente user friendly como se pode ver no prprio site do programa , o que permite dizer, sem qualquer tipo de exagero, que o Max QDA est frente em questes como user-friendliness, funcionalidade metdica e inovao.
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De facto, esta caracterstica de fcil
uso por parte do utilizador torna-se muito importante, na medida em que nos permitiu de forma quase autodidacta, importa sublinh-lo aqui ter os dados devidamente organizados. A vantagem deste software est tambm no facto de no comprometer os pressupostos mais bsicos da anlise qualitativa, j que no produz automaticamente resultados de forma autnoma, cabendo exclusivamente ao investigador o trabalho de profunda compreenso e anlise dos dados que obteve atravs da tcnica de recolha de dados adoptada. No fundo, o que o Max QDA permite, to s que o investigador tenha um layout, por assim dizer, bastante amplo dos dados. Esta perspectiva, por sua vez, permite ao investigador tirar as suas concluses, atravs de uma mais fcil identificao, distino e compreenso da importncia de determinados elementos considerados fundamentais e indispensveis para poder confirmar ou infirmar as suas hipteses de trabalho. Para terminar, e ainda em relao ao uso do Max QDA, importante salientar que, embora haja sempre a necessidade de se quantificar os dados para extrair concluses, estamos perante uma tcnica de tratamento de dados que incide sobre questes que envolvem a adopo de critrios, a definio de objectivos, e o desenvolvimento de aces operacionais e, consequente, tomada de decises por parte do investigador, pelo que se trata muito mais de uma ferramentas de investigao qualitativa do que quantitativa. Por outro lado, no podemos deixar de referir aquela que vai sendo uma tendncia na Anlise de Dados em Cincias Sociais, e que se traduz precisamente na reconhecida e crescente importncia do uso de tcnicas de investigao mistas, ou seja, a necessidade de a investigao quantitativa ter na sua base um pouco de induo qualitativa, e viceversa. Em suma, a principal funo do Max QDA passa pela sistematizao e organizao de dados qualitativos e na sua subsequente apresentao atravs de grficos e tabelas, em que aqueles so quantificados, bem como na apresentao de tabelas de natureza qualitativa, o que garante assim um tratamento misto da informao. Os pormenores tcnicos relativos anlise atravs da utilizao deste programa sero explicados mais frente, no captulo da anlise de dados, antes de se dar incio anlise dos dados propriamente dita.
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AAVV, Max QDA Tutorial, Disponvel no endereo http://www.maxqda.com/max3/index-inhalt.htm. Stio consultado em 11 de Outubro de 2008.
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2. Anlise Documental
A partir do momento em que o investigador se prope a fazer um estudo, o primeiro cuidado tomar contacto com o que j existe na rea comeando, naturalmente, uma pesquisa. A sublinhar quo cedo deve comear esta preocupao, Carlos Diogo Moreira escreve que (...) desde logo na fase de projecto, como j se sugeriu anteriormente, a pesquisa pode envolver o uso de evidncia documental e neste aspecto a questo do acesso a coleco de registos ou arquivos pode assumir particular importncia.
192
O mesmo autor relata a importncia bvia deste mtodo de investigao
na familiarizao do investigador com a quantidade de informao existente e disponvel, prevenindo a repetio de estudos
193
Este papel preponderante e a preocupao com a pesquisa bibliogrfica estendem-se, na verdade, ao longo de todo o processo investigativo j que o cientista social necessita de recorrer a evidncia documental at aos ltimos momentos de estudo. Como referem Raymond Quivy e Luc Van Campenhaudt as (...) bibliotecas, os arquivos e os bancos de dados, sob todas as formas, so ricos em dados que apenas esperam pela ateno dos investigadores.
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Na presente investigao, a pesquisa bibliogrfica assume especial importncia ao nvel da conceptualizao, em que se define o patrocnio desmistificando-se as restantes formas de comunicao empresarial com as quais anda a par e pode ser potencialmente confundido , a responsabilidade social e a imagem corporativa. A prpria informao recolhida no Jardim Zoolgico tem aqui relevncia central, sendo esta de duas qualidades: estatstica que facultou os dados para uma caracterizao do pblico-alvo do espao quer descritiva que permitiu perceber a misso da instituio e que tipo de investimentos so feitos pelas empresas, conseguindo-se uma listagem dos animais existentes, da forma como so feitos os patrocnios, quais as empresas que apadrinham e que animais apadrinham e que mudanas tm ocorrido no espao. Outra questo em que esta metodologia foi particularmente til foi a seleco das empresas com apadrinhamentos no Jardim Zoolgico que se deveriam contactar, sendo necessrio para tal consultar duaa listagens As 500 Maiores & Melhores e As 1000 Maiores PME - da resvista Exame. Este processo foi j atrs explicado, no subcaptulo anterior a este, sobre a entrevista qualitativa. De facto, recorreu-se ao longo deste estudo no s s mais comummente utilizadas obras e artigos acadmicos, como tambm dados estatsticos, transcries de comunicaes orais e panfletos. Esta diversidade leva-nos a distinguir as fontes documentais pelo que, segundo terminologia de Carlos Diogo Moreira, se pode dizer que foram utilizados os dois tipos de fontes documentais: primrias e secundrias. No respeitante s fontes primrias, sendo estas constitudas por livros e outros documentos que foram produzidos pelas pessoas que esto a ser estudadas durante o prprio perodo de pesquisa
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, estamos a falar nomeadamente da transcrio do
seminrio A Responsabilidade Social das Empresas (publicado pelo Conselho Econmco e Social)
192 193
C. D. Moreira, Planeamento e Estratgias de Investigao Social, op. cit., pp. 28. Idem, ibidem, pp. 37. 194 R. Quivy e L. V. Campendhaut, Manual de Investigao em Cincias Sociais, op. cit, pp. 201. 195 C. D. Moreira, Planeamento e Estratgias de Investigao Social, op.cit., pp. 29.
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e por alguns livros utilizados para a descrio de factos mais antigos da vida do Jardim Zoolgico que, no sendo escritos nesse mesmo hiato cronolgico, o foram por individualidades com ligaes instituio. Quanto s fontes secundrias livros e documentos escritos depois dos acontecimentos e terem ocorrido ou por algum que no testemunhou pessoalmente os factos descritos
196
temos
o exemplo das obras e artigos acadmicos utilizados, ao que se acrescentam alguns dados estatsticos consultados. A averiguao por parte do investigador de que informao pode dispor e se a mesma se adapta aos objectivos do seu trabalho
197
, evidenciada por Carlos Diogo Moreira foi uma regra que
se procurarou respeitar nesta investigao. O mesmo autor evidencia mais trs cuidados que devem ser tidos em conta e que este estudo procurou respeitar. Por um lado a sistematicidade na reunio dos dados, seguindo uma ordem lgica sugerida pelo prprio projecto; por outro, a tomada selectiva de notas, no anotando toda a informao de forma desenfriada; e por fim, nunca eliminar os registos e, se possvel, duplic-los, pois nesta base que assenta o trabalho
198
196 197
C. D. Moreira, Planeamento e Estratgias de Investigao Social, op.cit., pp. 30. Idem, ibidem, pp. 39. 198 Idem, ibidem, pp. 40 e 41.
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CAPTULO III ANLISE DOS DADOS A. RESULTADOS 1. Entrevistas Semi-Estruturadas

A anlise a que se dedica este terceiro captulo tem como principal objectivo, segundo o desenho de investigao definido a priori, procurar saber se as hipteses de trabalho formuladas podem ser realmente confirmadas, mas tambm e fundamentalmente procurar uma resposta para a pergunta de partida. Importa relembrar, ento, que, num primeiro momento, foram enunciadas as diferentes razes que levam as empresas a apostar no apadrinhamento de animais do Jardim Zoolgico, mas tambm definida a opo por proceder uma anlise de tipo misto no tratamento dos dados empricos a qual compreende uma interpretao quantitativa dos dados sem, contudo, afastar a sua leitura qualitativa. Tendo sido j explicada a forma atravs da qual se chegou definio da amostra de empresas com apadrinhamento e sem apadrinhamento e a adequao do Max QDA ao tratamento estatstico quantitativo e qualitativo dos dados que se pretende desenvolver no mbito desta investigao, resta-nos agora apresentar os resultados a que chegmos, mas no sem antes compreender algumas das caractersticas do programa usado, as quais passaremos a expor sem mais demora. Para efeitos de anlise, os dados obtidos atravs da realizao de entrevistas qualitativas semi-estruturadas, junto de dois tipos de empresas com e sem apadrinhamento de um animal do Jardim Zoolgico foram tratados separadamente atravs do programa Max QDA, obedecendo, para tal, a uma codificao e a um tratamento diferenciado. Em primeiro lugar, importa saber se, e em que medida, existe uma correspondncia entre o contedo da informao, a salincia da informao e o contexto em que a informao obtida. A este nvel, a anlise de dados, atravs do Max QDA, funciona mediante a atribuio de cdigos que permitem estabelecer a correspondncia entre as dimenses atrs mencionadas. Ora, tal codificao implica, desde logo, a criao de trs nveis de anlise: um primeiro nvel de anlise composto pelo separador relativo aos diferentes tipos de perguntas, servindo, apenas, de guia de orientao, razo pela qual no lhe atribudo qualquer cdigo; um segundo nvel de anlise corresponde s perguntas que integram a entrevista e implica a atribuio de um cdigo a todas as respostas obtidas atravs daquele mtodo de recolha de dados; por fim, um terceiro nvel de anlise compreende os chamados indicadores, compostos por palavraschave atribudas apenas a algumas partes do texto. Com efeito, esta codificao segue os prprios padres da entrevista, bem como o desenho da anlise que se pretende desenvolver. Assim sendo, para as empresas com apadrinhamento temos de considerar diversas questes, tais como o apoio ao Jardim Zoolgico, as motivaes, os objectivos e os efeitos do apadrinhamento, sendo atribudas a todas elas cdigos de nvel dois (respostas) e trs (indicadores) (vide Mapas 1, 2, 3 e 4 em Anexo). J para empresas sem apadrinhamento, h que considerar o conhecimento do apadrinhamento, as motivaes e a misso do Jardim Zoolgico, sendo estes itens tambm acompanhados pelos respectivos cdigos de nvel dois e trs (vide Mapas 5, 6 e 7 em Anexo).
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A matriz de cdigos de terceiro nvel indicadores atende relao estabelecida entre a informao obtida nas respostas e a conceptualizao atrs formulada e, sendo assim, foram destacados dois cdigos que necessitam de especial ateno, nomeadamente a responsabilidade social e a imagem corporativa. Continuamos aqui a assumir, como o fizemos no sub-captulo 2.3., segundo definio da Comisso Europeia, a responsabilidade social como a integrao voluntria de preocupaes sociais e ambientais por parte das empresas na sua actuao, o cumprimento de todas as obrigaes legais e um investimento em capital humano, no ambiente e nas relaes com outras partes interessadas e comunidades locais. Esta consciencializao, por parte da empresa, das implicaes que a sua actividade pode ter no meio envolvente e a tentativa de conciliao dos seus interesses com o desenvolvimento sustentvel aos nveis econmico, ambiental e social so, portanto, os pilares fundamentais desta prtica, permitindo-nos considerar aspectos como a conservao e bem-estar de uma espcie e dos animais em geral, a sustentabilidade ambiental do planeta e as polticas de sustentabilidade das empresas, as prticas de educao do pblico, o envolvimento na misso do Jardim Zoolgico e a ajuda a este como aspectos referentes responsabilidade social. Quanto imagem corporativa entendida, por um lado, como o conjunto dos seus funcionrios, da infra-estrutura e do seu posicionamento no mercado, e, por outro lado, como o conjunto da identidade visual, das campanhas de comunicao, das actividades institucionais e da inovao tecnolgica procedemos sua codificao tendo em conta todos estes aspectos. Assim sendo, considermos como questes relacionadas com a preocupao com imagem corporativa: a notoriedade, a visibilidade, a promoo da imagem e o posicionamento da empresa, mas tambm os ganhos ao nvel da marca e o reposicionamento desta foram integrados neste domnio. Estas pequenas mas importantes diferenciaes sero compreendidas pela anlise exaustiva e cuidada de cada tabela qualitativa gerada pelo programa Max QDA, nas quais se apresentar as circunstncias em que so mencionadas e qual a sua escala de importncia para cada empresa. Pelo relato que fazem do que constitui o apadrinhamento na vida da empresa que precisamente o que pretendemos perceber as instituies com apadrinhamento no Zoo so as que maior relevncia detm e iniciaremos com elas a nossa abordagem. A lgica de anlise ser, ento, seguir os guies de entrevista, comeando por observar, num primeiro momento, se tais empresas conhecem as formas de apoio do Jardim Zoolgico de Lisboa, seguindo depois para as motivaes que levam ao apadrinhamento de um animal comum a empresas com e sem vnculo ao Jardim. Para, enfim, procurar saber quais so os efeitos desse apoio e se conhecem a misso do Jardim, tanto para empresas com apadrinhamento como para empresas sem apadrinhamento,
respectivamente. Sabendo qual o grau de conhecimento que as empresas tm das formas de apoio do Zoolgico, bem como as suas motivaes para investir na instituio, disporemos, ento, de uma informao mais slida para avanar na nossa investigao e, dessa forma, procurar saber quais so os efeitos de um tal investimento na vida da empresa e do Zoolgico. Atendendo ao que acaba de ser dito, procurmos tambm saber, junto dos dois tipos de empresas inquiridas, se estas conhecem, efectivamente, a misso do Jardim, aspecto que ser tratado mais frente.
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Naturalmente que para perceber exactamente quais as motivaes de uma organizao para apadrinhar um animal do Zoo, ser decisivo compreender, em primeiro lugar, o seu grau de conhecimento das actividades do Jardim Zoolgico. Estes dados antecipam j algumas das possveis respostas, nomeadamente quanto ao facto de se saber se a escolha do apadrinhamento ter sido feita ao acaso ou se a empresa sabia exactamente o que queria e qual o motivo da sua aco, bem como perceber se o desconhecimento tem algum peso nessa escolha. Com efeito, a anlise estatstica mostra que das oito empresas com apadrinhamento inquiridas na nossa amostra, cinco afirmam conhecer as diferentes formas de investimento, enquanto uma revela um total desconhecimento nesta matria e duas pura e simplesmente no sabem responder a este quesito (vide Grfico 3 do vosso conhecimento que existem diferentes formas de investimento no Jardim Zoolgico de Lisboa? Se sim, pedir-lhe-ia que as enumerasse. - ver a redaco da pergunta em Anexo). A opo de evidenciar aqui aquelas empresas que no souberam responder justifica-se pelo facto de algumas empresas afirmarem conhecer as diferentes formas de patrocnio, mas a enumerao que fazem destas ser, na maior parte dos casos, incompleta ou, ento, no ser inteiramente correcta. J foi referido atrs que o investimento no Zoolgico passa pelo apadrinhamento, ao abrigo ou no do programa Espcies Protegidas (EEP), patrocnio, pelas parcerias (co-branding de marcas ou produtos), por tornar-se scio atravs dos Amigos do Jardim Zoolgico, ou aluguer de espaos para a realizao de aces diversificadas, sendo que, algumas empresas manifestam conhecer todas estas formas, embora apontem unicamente o apadrinhamento e o patrocnio, como o caso da EPUL e da APL, como se pode comprovar pela Tabela 10, constante em Anexo. A mesma tabela confirma que a ANA Aeroportos de Portugal constitui a nica empresa inquirida que afirma desconhecer na totalidade as diferentes formas de investimento, enquanto as restantes empresas se conhecem algumas das formas de investimento possveis, tambm revelam o desconhecimento de outras. Este esforo por perceber at que ponto as empresas conhecem ou no as formas de investimento no Zoolgico, e o modo como esta instituio funciona, levou-nos a inquirir as empresas relativamente s diferenas que estabelecem entre o apadrinhamento e o patrocnio. Das respostas dadas a este quesito, percebe-se rapidamente que para a maioria das empresas as diferenas residem tanto no tipo como no objecto do apoio. Ou dito de outra forma: no perodo de durao, no mbito, no grau de personalizao e de alcance no que toca ao tipo de apoio; e o facto de o apoio ser concedido a animais ou s instalaes em si quanto ao objecto.
Grfico 4 Quais so, para a empresa x, as diferenas entre patrocnio e apadrinhamento?
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Com efeito, como se pode ver no grfico 4 acima reproduzido e se pode comprovar, detalhadamente na Tabela 11 em Anexo apenas uma das empresas faz referncia diferena monetria (o Metropolitano de Lisboa), enquanto uma outra (a Multipticas) nota a semelhana entre os dois tipos de investimento. De salientar, porm, que o Metropolitano de Lisboa alude tambm diferenciao monetria, a que associa outros dois aspectos inerentes a cada tipo de apoio, que passamos a transcrever aqui: Se o patrocnio algo mais abrangente, j o apadrinhamento permite personalizar o apoio dado (vide Tabela 11 em Anexo). Por sua vez, a Sociedade do Ponto Verde e a Siemens, SA sublinham diferenas que remetem para o objecto do investimento, enquanto a EPUL e a APL destacam o tipo do apoio concedido, como se pode constatar na mesma tabela. Restam ainda a Carris e a ANA Aeroportos de Portugal, que partilham a mesma opinio, salientando quer o tipo de apoio quer o tipo de objecto. Referidas, ento, quais as diferenas que existem para as empresas visadas entre o apadrinhamento e o patrocnio, impe-se a questo da escolha do apadrinhamento, como forma de investimento adoptada, a qual revela j, e de alguma forma, o tipo de vnculo que as empresas desejam ter com o Jardim Zoolgico. Por que escolheram estas empresas o apadrinhamento? Existir alguma ligao entre o desconhecimento de outras formas de investimento no Jardim e a opo pelo apadrinhamento? Ou ainda: Ser que a percepo das diferenas entre o patrocnio e o apadrinhamento justificam a opo por esta ltima forma de apoio e investimento no Zoolgico de Lisboa? Ora, a estas, e tambm outras questes com elas directamente associadas, e que se nos afiguram particularmente relevantes, face ao desenho de investigao traado no mbito desta tese, que trataremos de dar resposta nas pginas que se seguem. Grfico 5 Por que escolheram o apadrinhamento e no o patrocnio?
Desde as preocupaes com a conservao e com o bem-estar animal, passando pelos aspectos relacionados com a imagem corporativa, so vrias as razes apontadas para a escolha do apadrinhamento como forma de apoio ao Zoolgico de Lisboa, como, alis, se pode verificar na tabela 12 abaixo reproduzida. Num primeiro momento, e como resulta do grfico 5, afigura-se claro o predomnio de questes ligadas responsabilidade social, como sendo responsveis pela escolha do apadrinhamento em detrimento do patrocnio. Com efeito, encontramos oito registos que remetem para a questo da responsabilidade social, seguindo-se, logo depois, o carcter personalizado do
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apoio, a escolha por indicao do Jardim e por desconhecimento do processo de patrocnio (com duas referncias cada uma, respectivamente). Na Tabela 12, podemos constatar, de uma forma mais detalhada, qual o tipo de resposta dada por cada uma das empresas a esta questo. Com efeito, da anlise mais atenta dos dados constantes neste quadro, possvel observar que a Carris e a Administrao do Porto de Lisboa constituem as nicas empresas a apontar o apadrinhamento como uma forma de apoio que se traduz em mais-valias para a empresa em si e no s para o Jardim Zoolgico e para os seus animais. Percebe-se assim que ambas as empresas, embora refiram muito a importncia da responsabilidade social, o facto que, a Carris admite apenas, e de forma muito subtil, procurar, atravs do apadrinhamento, promover uma imagem socialmente responsvel, enquanto que a Administrao do Porto de Lisboa no deixa de salientar, de forma totalmente aberta, a preocupao que tem em procurar criar de uma boa vontade no pblico, o que, por sua vez, se traduz em ganhos para a sua imagem corporativa, nomeadamente ao nvel da notoriedade social da empresa. Mas, ainda em relao responsabilidade social, importa referir que a Carris no deixa de considerar tambm a sustentabilidade ambiental e a conservao e o bem-estar animal. Estes so, alis, pontos afirmados de forma recorrente e reiterada como sendo determinantes para a escolha do apadrinhamento em vez do patrocnio, tal como as questes ligadas com o Jardim ou melhor, com a sua misso institucional: ou seja, a conservao da espcie apadrinhada. Para alm da Carris e da Administrao do Porto de Lisboa, tambm a Siemens, SA e sobretudo, a Multipticas, ilustram muito claramente o que acaba de ser dito, enquanto, por exemplo, o Metropolitano de Lisboa, a EPUL, a Sociedade do Ponto Verde e a ANA indicam j motivaes distintas na sua opo pelo apadrinhamento em detrimento do patrocnio. Na verdade, para estas duas ltimas empresas, o desconhecimento do processo de patrocnio parece ser um factor determinante na sua opo pela forma de apoio aqui estudada. Expliquemo-nos melhor: tendo o Jardim indicado o apadrinhamento, estas empresas optaram por no se informar sobre outras medidas de apoio. No que respeita EPUL e ao Metropolitano, a escolha determinada tendo por base decises internas, assim como o legado histrico que envolve a empresa e o animal, respectivamente. Em suma, da anlise que temos vindo a desenvolver, possvel concluir-se que, no mbito da responsabilidade social, a escolha do apadrinhamento como forma de investir no Jardim Zoolgico, tende a ser determinada pela forte proximidade existente entre as empresas e a instituio e o animal em si, promovendo ou contribuindo para promover a sua conservao e o seu bem-estar. Tabela 13 Tabela qualitativa relativa questo Por que escolheram o apadrinhamento e no o patrocnio? Coded Segments Comment
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Segment
APOIO AO JARDIM O apadrinhamento foi decidido depois de um ZOOLGICO\Escolha do repto que nos foi dirigido pelo Jardim apadrinhamento\Por indicao do Zoolgico e que resolvemos aceitar.
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Jardim APOIO AO JARDIM No investigmos a hiptese de patrocnio. ZOOLGICO\Escolha do apadrinhamento\Desconhecimento do processo de patrocnio Siemens APOIO AO JARDIM A Siemens escolheu o apadrinhamento pelo ZOOLGICO\Escolha do facto de querer apoiar directamente um apadrinhamento\Carcter animal durante um tempo concreto. personalizado do apoio APOIO AO JARDIM ZOOLGICO\Escolha do apadrinhamento\Responsabilidade social Achmos que o facto de estarmos ligados a um animal permitir-nos-ia estar mais envolvidos na misso do Jardim Zoolgico, mantendo o compromisso com a nossa estratgia.
Maior envolvimento na misso do Jardim
Metropolitano
APOIO AO JARDIM Este lmure tem uma histria para ns: ZOOLGICO\Escolha do andou perdido nos tneis do Metro, da a apadrinhamento\Histria com o escolha deste animal. Isto motivou tambm animal a escolha do apadrinhamento APOIO AO JARDIM ZOOLGICO\Escolha do apadrinhamento\Questes monetrias Isto motivou tambm a escolha do apadrinhamento, para alm dos valores (a nvel monetrio) porque estamos a atravessar uma poca de conteno de custos
APOIO AO JARDIM Depois, o apadrinhamento permite-nos ZOOLGICO\Escolha do tambm personalizar o apoio que estamos a apadrinhamento\Carcter dar. personalizado do apoio Conservao e Multipticas APOIO AO JARDIM Escolhemos o apadrinhamento bem-estar ZOOLGICO\Escolha do especialmente porque somos amantes dos animal apadrinhamento\Responsabilidade animais. social Conservao e bem-estar da espcie apadrinhada APOIO AO JARDIM ZOOLGICO\Escolha do apadrinhamento\Responsabilidade social Ser padrinho ser um segundo pai, e foi nessa perspectiva que achmos interessante cuidar de um animal especfico para lhe poder proporcionar a melhor qualidade de vida possvel, permitido desta forma a preservao e perpetuao da sua espcie.
EPUL
APOIO AO JARDIM Na verdade, o apadrinhamento surge por ZOOLGICO\Escolha do sugesto do Centro Cultural e Desportivo da apadrinhamento\Proposta interna EPUL, que aps uma visita ao Jardim Zoolgico ficou sensibilizado com essa hiptese e o props ao Conselho de Administrao da empresa. APOIO AO JARDIM - Demonstrar a preocupao da empresa
Conservao e Carris
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::Ana Luzia::
bem-estar animal
ZOOLGICO\Escolha do com a preservao da espcie animal, em apadrinhamento\Responsabilidade especial, espcies em perigo de extino; social APOIO AO JARDIM - Dar a conhecer esforos da empresa em ZOOLGICO\Escolha do prol da responsabilidade social; apadrinhamento\Responsabilidade social
Sustentabilidade ambiental
APOIO AO JARDIM - Dar passos na conservao do nosso ZOOLGICO\Escolha do planeta; apadrinhamento\Responsabilidade social APOIO AO JARDIM ZOOLGICO\Escolha do apadrinhamento\Responsabilidade social Alm das vantagens atrs enunciadas, o apadrinhamento de um animal no Jardim Zoolgico de Lisboa permite Carris ter um contacto mais pessoal com esta entidade, uma vez que d a esta iniciativa uma cara, um nome, a Tigre de Samatra Glria. uma relao mais pessoal e mais prxima que une as duas entidades com um objectivo comum, a preservao das espcies ameaadas de extino.
Maior envolvimento na misso do Jardim Zoolgico
Ajuda da misso APL do Jardim Zoolgico
APOIO AO JARDIM Pela conscincia que temos sobre a difcil e ZOOLGICO\Escolha do dispendiosa misso do Zoo apadrinhamento\Responsabilidade social APOIO AO JARDIM o apadrinhamento pareceu-nos uma ZOOLGICO\Escolha do excelente forma de gerar goodwill junto apadrinhamento\Imagem dos vrios pblicos da APL, tendo em conta corporativa o nmero de contactos directos com os mesmos, que se traduziro por certo em ganhos evidentes em termos de notoriedade. APOIO AO JARDIM Foi esta a proposta que nos foi apresentada. ZOOLGICO\Escolha do apadrinhamento\Por indicao do Jardim APOIO AO JARDIM Foi esta a proposta que nos foi apresentada. ZOOLGICO\Escolha do apadrinhamento\Desconhecimento do processo de patrocnio
Notoriedade
ANA
Como j foi referido atrs, um dos objectivos da investigao consiste tambm em compreender se o desconhecimento das formas de investimento no Jardim Zoolgico assume algum peso explicativo na escolha do apadrinhamento em detrimento do patrocnio. Pois bem, o cruzamento dos resultados referentes a estes dois itens no nos permite chegar a concluses
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seguras, pelo que as consideraes que a seguir so feitas devem ser lidas com todo o cuidado e cautela. Grfico 6 Cruzamento das seguintes questes: do vosso conhecimento que existem diferentes formas de apoio ou de financiamento ao Jardim Zoolgico de Lisboa? Se sim, poderia que as enumerasse / Poderia indicar quais as razes que os levaram a optar pelo apadrinhamento?
Com efeito, podemos verificar que das duas empresas que no enumeraram correctamente as variantes de investimento no Jardim EPUL e Porto de Lisboa , apenas a EPUL demonstra que a escolha do apadrinhamento no foi realmente pensada a priori, tendo sido antes resultado de uma proposta de ndole interna. O Porto de Lisboa, apadrinhou o Zoo por iniciativa prpria, reconhecendo, por conseguinte, que o apadrinhamento pode realmente ter retornos efectivos para a empresa neste caso ao nvel da imagem corporativa alm de ter manifestado tambm a sua preocupao com a conservao e o bem-estar dos animais e da espcie apadrinhada. Porm, se esta opo foi tomada tendo em conta, claramente, certo tipo de efeitos esperados e desejados, nem por isso possvel afirmar que o desconhecimento das restantes formas de patrocnio tenha tido influncia na sua deciso. J a ANA Aeroportos de Portugal, por seu turno, a nica empresa a afirmar que no conhece, de facto, as diferentes formas de apoio e de financiamento do Zoolgico de Lisboa, reconhecendo, desta forma, que o facto de a sua opo recair sobre no apadrinhamento resulta sobretudo do desconhecimento do processo de patrocnio, mas tambm do facto de o apadrinhamento ter sido sugerido pelo prprio Jardim. Ora, tanto a interpretao deste grfico, como a leitura dos dados resultantes da anlise qualitativa da informao, coloca-nos algumas reservas quanto opo deliberada e informada pelo apadrinhamento por parte de algumas das empresas visadas no nosso estudo. E isto porque estas no tm um conhecimento aprofundado do que e do que significa o apadrinhamento, separando-o claramente do patrocnio e de outras possibilidades, o que leva a que uma tal opo tenda a residir sobretudo na aceitao de uma proposta por parte do prprio Zoolgico de Lisboa, descartando-se, assim, as outras possibilidades no domnio das motivaes.
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Muitas instituies falam da aco de apadrinhar como a assumpo do papel de segundo pai, que zela pelo cuidado e bem-estar, neste caso, dos animais. Com efeito, algumas empresas (trs das oito, como se pode ver pelo Grfico 8 em Anexo) mantm este apoio ao Jardim Zoolgico desde os anos 90 e pelas mais variadssimas razes. Metade das oito empresas com quem falmos (vide Grfico 8 em Anexo), afirmaram ter dado incio a este apoio j nos anos 2000. Desta dcada, destacase o ano a que se reporta esta anlise, 2007, em que o Jardim lanou a campanha Seja um Padrinho Babado para angariao de apadrinhamentos, conforme se pode confirmar na Tabela 14 em Anexo. Em suma, as motivaes para apadrinhar um animal do Jardim Zoolgico dependem, na verdade, de variadssimas circunstncias. Se aparentemente verdade que existem razes que so minimamente comuns e transversais a todas as empresas, no ser menos verdade que os objectivos visados tendem a variar, e por vezes significativamente, de empresa para empresa, de acordo com o tipo de investimento que esto dispostas a canalizar para tal efeito e com os efeitos que pretendem obter em termos de contrapartidas resultantes do apadrinhamento. Para perceber melhor o que justifica e explica a adeso das empresas face a este tipo de apoio, decidimos proceder a um escrutnio sobre as razes ou motivaes que levam a apadrinhar um animal do Jardim, recorrendo, para tal, administrao, por via electrnica, de uma entrevista semi-estruturada (ver Anexo), realizada junto de uma pequena amostra de empresas.
Grfico 9 Razes para apadrinhar um animal no Jardim Zoolgico de Lisboa
A anlise do Grfico 9 acima representado o qual nos oferece o conjunto das razes que esto na origem do apadrinhamento permite-nos constatar, mais uma vez, a primazia da responsabilidade social, quando comparada quer com a imagem corporativa quer com o estabelecimento de protocolos entre o Zoolgico e as empresas que constam da nossa amostra. Por outro lado, se atentarmos nas respostas que constam da Tabela 15, -nos possvel confirmar esta mesma tendncia, pois, tambm a, a conservao e bem-estar do animal e ajuda da
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misso do Jardim Zoolgico so recorrentemente referidos, justificando assim a predominncia isolada da responsabilidade social. assim que a Sociedade do Ponto Verde, por exemplo, aponta como primeira motivao para o apdrinhamento o que designa como a validade da causa isto , a ajuda ao Jardim e s depois, e como contrapartida, a visibilidade ou notoriedade pblicas conseguidas atravs da colocao de uma placa junto do habitat do animal. No mesmo sentido, e de forma ainda mais vincada, a Siemens, SA sublinha nica e exclusivamente o apoio misso do Jardim, referindo que a empresa foi movida pela aco de responsabilidade social, contribuindo, assim, e directamente, com uma verba destinada alimentao e ao bem-estar de uma das espcies que habitam o Zoolgico. Existem, depois, situaes mais especficas, como a do Metropolitano de Lisboa, cujo apoio a um determinado animal, para alm de ter um carcter continuado e afectivo, acabou por resultar do estabelecimento de protocolos com o Zoo. Da anlise destacam-se, tambm, as posies do Metropolitano de Lisboa, da Multipticas e da EPUL: enquanto as duas primeiras salientam a responsabilidade social como inerente sua actividade empresarial, e da qual decorre naturalmente o apadrinhamento como forma de apoio da misso do Jardim e de conservao e bem-estar animal, j a terceira destaca a adopo de uma estratgia que procura promover sobretudo a mudana da sua imagem, sendo que o apadrinhamento visa, aqui, no apenas a responsabilidade social, a conservao e o bem-estar animal e a ajuda do Zoolgico, sendo igualmente concebido como uma estratgia ao servio da empresa, no sentido de promover a imagem corporativa, associando-lhe valores positivos e publicamente reconhecidos. De referir ainda a Carris que, para alm de sublinhar o seu envolvimento com a misso do Jardim, com a conservao e o bem-estar animal, nem por isso deixa de notar igualmente a importncia que atribui ao problema da sustentabilidade ambiental, ou, mais concretamente, ao esforo para se promover, por todas as vias, a conservao das espcies animais ameaadas, semelhana, alis, da ANA Aeroportos de Portugal. Para esta, e de forma complementar, ganha tambm relevo o domnio da imagem corporativa, j que a transportadora area afirma explicitamente o seu objectivo de, com o apadrinhamento, conseguir renovar a sua imagem. Pode concluir-se, por isso, que as empresas que temos vindo a analisar, parecem adoptar a via do apadrinhamento, atendendo, fundamentalmente, aos factores relacionados, quer com o bem-estar e a conservao dos animais, quer com a misso mais geral do Jardim Zoolgico, seguindo, assim, uma poltica de responsabilidade social, assumida claramente, nos casos da Carris e da ANA, e que se enquadra e alarga alm do mais ao problema mais global da sustentabilidade ambiental. No entanto, deve ser dito tambm que apenas uma da empresas por ns estudada A EPUL admite que o apadrinhamento foi pensado quase que exclusivamente numa lgica de mudana e de renovao da sua imagem, se bem que no deixe de admitir, ainda que a ttulo secundrio, a importncia da responsabilidade social associada a este tipo de apoio.
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Tabela 15 Dados qualitativos relativos s razes que explicam o apadrinhamento de um animal no Jardim Zoolgico.
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Conservao e SPV bem-estar animal
MOTIVAES\Razo\R Porque a iniciativa nos chamou a ateno pela esponsabilidade social validade da causa. O Apadrinhamento de Animais por Empresas uma das formas de investir no Jardim Zoolgico de Lisboa e contribuir para o bem-estar dos animais que nele vivem. MOTIVAES\Razo\I magem corporativa Ao mesmo tempo as contrapartidas pareceram interessantes j que a empresa teria direito a alguma visibilidade junto ao habitat do animal escolhido, atravs da colocao de uma placa.
Visibilidade
Apoio da misso Siemens do Jardim Zoolgico
MOTIVAES\Razo\R o Jardim Zoolgico estava com dificuldades esponsabilidade social financeiras e lanou uma grande campanha para fomentar o apoio a esta instituio. Nos anos noventa a Siemens achou que deveria contribuir e ajudar o Zoo e o apadrinhamento pareceu-nos ser a melhor soluo, pois passava pelo envolvimento mais directo com um dos animais. A Siemens sentiu-se mais responsabilizada em ajudar, contribuindo assim com uma verba directamente para a alimentao e suporte de uma das espcies que habitam o Zoo. MOTIVAES\Razo\P A deciso de apadrinhar um animal foi na rotocolo sequncia de um protocolo que foi assinado com a OTLIS, uma instituio que agrega todos os operadores de transportes de Lisboa, em 2006. MOTIVAES\Razo\R A MultiOpticas, sempre teve bem vincada a esponsabilidade social perspectiva de responsabilidade social. MOTIVAES\Razo\R Na nossa prpria actividade procuramos apoiar, esponsabilidade social dentro das nossas possibilidades, aqueles que necessitam (...). Foi dentro deste esprito e em coerncia com as nossas convices que apostmos no Jardim Zoolgico. MOTIVAES\Razo\R Apadrinhar um animal em concreto ajudando na esponsabilidade social sua sobrevivncia e apoiando uma instituio de prestgio da nossa cidade como o Jardim Zoolgico de Lisboa, no s se enquadrava no mbito de uma poltica de responsabilidade social que procurmos incutir e desenvolver, MOTIVAES\Razo\I A EPUL atravessava em 2002 uma clara estratgia
Metropolitano
Multipticas
Apoio da misso do Jardim Zoolgico
Apoio da misso EPUL do Jardim Zoolgico
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magem corporativa
de mudana de imagem tentando posicionar-se como uma empresa mais prxima dos habitantes da cidade e com preocupaes relacionadas com o lazer e bem-estar de todos. Apadrinhar um animal em concreto ajudando na sua sobrevivncia e apoiando uma instituio de prestgio da nossa cidade como o Jardim Zoolgico de Lisboa, no s se enquadrava no mbito de uma poltica de responsabilidade social que procurmos incutir e desenvolver, como seria um meio atravs do qual poderamos promover a nova imagem institucional ganhando a notoriedade desejada associada a esta causa.
Notoriedade
MOTIVAES\Razo\I magem corporativa
Conservao e Carris bem-estar animal
MOTIVAES\Razo\R - A demonstrao da preocupao da empresa esponsabilidade social com a preservao da espcie animal, em especial, espcies em perigo de extino; MOTIVAES\Razo\R - O dar a conhecer esforos da empresa em prol esponsabilidade social da responsabilidade social;
Sustentabilidade ambiental Apoio da misso do Jardim Zoolgico Conservao e bem-estar de uma espcie
MOTIVAES\Razo\R - O dar passos na conservao do nosso planeta; esponsabilidade social MOTIVAES\Razo\R - O apoiar e acompanhar a misso do Jardim esponsabilidade social Zoolgico de Lisboa;
MOTIVAES\Razo\R - O permitir Carris ter um contacto mais pessoal esponsabilidade social com esta entidade, uma vez que d a esta iniciativa uma cara, um nome, a Tigre de Sumatra Glria; - O traduzir esta relao de parceria entre as duas entidades numa relao mais pessoal e mais prxima que as une com um objectivo comum, a preservao das espcies ameaadas de extino. MOTIVAES\Razo\R o vincar da posio da empresa na preservao esponsabilidade social das espcies ameaadas de extino. MOTIVAES\Razo\I magem corporativa - O renovar da imagem da Carris no Jardim Zoolgico
Conservao e bem-estar animal
Apoio da misso APL do Jardim Zoolgico ANA
MOTIVAES\Razo\R Fundamentalmente por motivos de solidariedade esponsabilidade social para com o Zoo, tendo em conta a sua dispendiosa misso. MOTIVAES\Razo\R Esta empresa procura ter preocupaes ao nvel esponsabilidade social da responsabilidade social, na qual se inclui a rea ambiental, MOTIVAES\Razo\R e pretende contribuir, na medida do possvel, para esponsabilidade social o desenvolvimento e crescimento sustentvel da sociedade. Preservao de espcies (mesmo
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que em cativeiro) , para ns, um dos sinnimos possveis para desenvolvimento sustentvel.
A escolha do tipo de apoio ao Jardim Zoolgico envolve sempre uma outra deciso relativa ao animal que ser objecto desse mesmo apoio. Neste caso em particular, tendo o apadrinhamento um cunho mais personalizado (ou at paternalista), a seleco do animal em causa torna-se uma das suas partes fundamentais. Assim sendo, e depois de termos tentado perceber um pouco melhor as razes que explicam a opo das empresas pelo apadrinhamento em detrimento de outras formas de apoio, interessa-nos agora dar mais um passo na nossa investigao, e, desta feita, procurar delinear quais razes que determinam ou ajudam a perceber a escolha de um animal em concreto. Frequentemente, os apoios ao Zoolgico parecem representar uma estreita ligao entre a empresa madrinha e o animal apadrinhado, e essa ligao, e tudo o que com ela se acha associado, que iremos procurar perceber nas pginas que se seguem. De facto, e neste plano em concreto, a informao que conseguimos obter muito pouco distinta e diferenciadora, j que, a conservao da espcie animal apadrinhada tende a figurar, quase invariavelmente, entre as principais razes que justificam o apadrinhamento, e as diferenas entre as outras apontadas est longe de ser significativa (vide Grfico 10, em Anexo). Assim, e procurando envolver todos os seus colaboradores, a Sociedade do Ponto Verde escolheu a Foca Storm por votao interna, ao passo que a Siemens, SA decidiu-se pelo Leo, dado este ser um dos animais que, na altura, mais apoio necessitava, sendo que tambm aqui a escolha do animal apadrinhado resulta do envolvimento dos colaboradores da empresa em causa. Dos dados obtidos quanto a este ponto, importa salientar tal como foi referido por empresas como a Multipticas, a Carris e a ANA , que a escolha do animal apadrinhado no dissocivel dos benefcios que este pode trazer ao nvel da imagem corporativa das empresas. Com efeito, a opo por se apadrinhar este ou aquele animal em particular pode trazer consigo benefcios ao nvel da imagem das empresas, que resultam seja das caractersticas especficas do animal apadrinhado, seja da popularidade de que o animal apadrinhado goza junto de certos pblicos alvo, nomeadamente entre aqueles que mais frequentam o Zoolgico de Lisboa. Isso no significa que, em certos casos, a identificao entre a empresa que opta pelo apadrinhamento e o animal apadrinhado seja to bvia, e declarada em termos explcitos, resultando antes dos objectivos visados pela empresa e no com as suas caractersticas intrnsecas.Isso mesmo resulta das respostas que nos foram dadas por empresas como a EPUL, a Carris e o Porto de Lisboa, pois se esta ltima refere que, dada a sua forte ligao ao rio Tejo e ao Mar, a sua escolha natural teria forosamente que recair num animal marinho; j a EPUL tende tambm, ainda que de forma aparentemente menos evidente, a valorizar a sua ligao com um animal em particular, justificando assim a sua opo pelo apadrinhamento em termos do desenvolvimento de uma estratgia deliberada e intencional de mudana da sua imagem, e da ter optado pelo Leo, por este ser um animal, que simblica e imageticamente, lhe asseguraria uma maior projeco e visibilidade junto dos pblicos que frequentam regularmente o Zoo. Por fim, e ainda num mesmo sentido, tambm a Carris admite que a sua escolha do animal explicvel pelas caractersticas destes e com o que elas podem querer significar no que se refere aos seus objectivos em termos do
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seu posicionamento no mercado. Por tudo isto, torna-se claro que se a ligao entre o Porto de Lisboa e o apadrinhamento da foca Marduk, no requer uma estratgia prvia que promova a construo de uma imagem corporativa, j que possvel estabelecer uma ligao intuitiva e quase automtica entre empresa e animal, em virtude da clara associao existente entre empresa madrinha e animal apadrinhado, j nos dois outros casos, o apadrinhamento de um certo animal, ainda que visando iguais propsitos, bastante menos bvio, exigindo a concepo de uma estratgia intencional e bem mais elaborada que ligue a empresa madrinha ao animal apadrinhado, tal como acontece no caso da Carris com o Tigre Glria e, sobretudo, no caso da EPUL com o Leo Epulgas. Por fim, e ainda no que diz respeito s motivaes que ajudam a explicar o apadrinhamento, procurou-se perceber como as empresas visadas no mbito deste estudo percepcionam o papel e as funes associados ao apadrinhamento. Ora aqui parece no oferecer quaisquer dvidas, que o destaque maior dado ao papel assumido pela responsabilidade social, j que todas as empresas afirmam que a sua opo pelo apadrinhamento se encontra associada a diversas questes relacionadas com a mesma. Conforme se pode verificar no Grfico 11, apresentado em Anexo, so a Siemens, SA e a Carris que mais insistem nesta vertente do apadrinhamento. Por outro lado, uma anlise detalhada da tabela que rene os dados trabalhados de forma qualitativa (vide Tabela 17, em Anexo) demonstra, muito claramente, que estas duas empresas, ao procederem ao apadrinhamento de um animal do Zoolgico de Lisboa, pretendem, fundamentalmente, contribuir para a conservao e para o bem-estar da espcie apadrinhada, assumindo ainda o objectivo de contriburem para ajudar o Jardim Zoolgico a desenvolver a sua misso. J as restantes empresas tm uma percepo mais alargada do papel e das funes associados ao apadrinhamento, referindo, para alm das questes relacionadas com a conservao e o bem-estar do animal apadrinhado e do apoio misso do Zoolgico, funes que se prendem tambm com a sensibilizao para a misso desta instituio e do seu contributo para a sustentabilidade ambiental. Compreender o papel e as funes que a empresa atribui ao apadrinhamento de um animal do Jardim Zoolgico de Lisboa constitui, pois, um ponto de partida para um melhor entendimento sobre quais so, no apenas do ponto de vista formal mas sobretudo factual, os seus verdadeiros objectivos sempre que opta por este tipo de investimento. E no que a este ponto diz respeito, no podemos deixar de constatar, mais uma vez, e face aos dados recolhidos e tratados empiricamente, o destaque que assume a responsabilidade social face a outro tipo de objectivos, tendo a maior parte das empresas aqui inquiridas salientado este ponto, seguindo-se, depois, a solidariedade e a imagem corporativa e, por fim, a comunicao interna, conforme indica o Grfico 13 em Anexo. Por seu lado, os dados que constam do Grfico 14 revelam que entre as transportadoras de passageiros Metropolitano, Carris e ANA que a dimenso da responsabilidade social tende a ganhar um maior e mais destacado relevo. Sendo que, muito embora as restantes empresas no ignorem esta questo, tendem a alargar os seus objectivos um pouco mais, salientando tambm a importncia de outros, tais como a conservao e o bem-estar animal, a sustentabilidade ambiental e o desenvolvimento sustentvel. Como podemos ver pela anlise qualitativa das respostas obtidas
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(Tabela 18 em Anexo), para a Sociedade do Ponto Verde, o apadrinhamento dado foca Storm traduz um prolongamento do seu trabalho na rea ambiental. J a Carris, tal como a Siemens, SA, sublinham que o seu principal objectivo em termos de apadrinhamento passa sobretudo, ainda que no exclusivamente, pela afirmao de uma poltica de responsabilidade social, a que acrescem tambm o apoio ao Zoo e a conservao das espcies animais. Objectivos, estes, que so igualmente referidos pelo Metropolitano de Lisboa e pela ANA. Mas no deixa de ser interessante notar, a partir da anlise qualitativa dos dados, que, em sentido inverso, a EPUL, por exemplo, coloca o acento tnico na melhoria da imagem, reconhecendo que o seu objectivo ltimo se prende fundamentalmente com a notoriedade e o posicionamento da marca. Ou seja, para a EPUL, o apadrinhamento encontra-se, acima de tudo, integrado na estratgia de marketing. O que mais: a EPUL alia a esse objectivo um outro, at aqui pouco ou raramente referido, e que : a comunicao interna. Com efeito, esta empresa de construo procura, curiosamente, promover a sua coeso interna atravs do apoio ao animal que se props apadrinhar. O apoio misso do Jardim Zoolgico permite tambm compreender que tipo de objectivo as empresas madrinhas pretendem ver concretizado. E porqu? Precisamente porque, e sem grande surpresa face ao que temos vindo a expor, a responsabilidade social tem um papel decisivo no que se refere ao apadrinhamento salientado, prioritariamente, como atrs ficou dito, pela Sociedade do Ponto Verde, pela Siemens, SA, pela Multipticas e pela Carris (vide Grfico 15 em Anexo) , ainda que varivel segundo o tipo de empresa em causa. Assim, e no que concerne responsabilidade social, como se pode observar na Tabela 19 em Anexo, e tambm sem novidade, o destaque vai para a conservao e para o bem-estar animal, sublinhados pelas quatro empresas j mencionadas. Uma vez conhecidas as principais razes ou motivaes que levam as empresas a apadrinhar um animal do Jardim Zoolgico, importa agora abordar o apadrinhamento enquanto parte integrante do mix de marketing e comunicao. Os valores obtidos, de acordo com a informao recolhida, tal como se pode ver no Grfico 16, demonstram que a importncia do apadrinhamento se situa ao nvel da imagem corporativa, no sendo, porm, de excluir a importncia assumida, e da a proximidade dos valores apresentados, pela comunicao com o pblico-alvo, pela responsabilidade social, e, por fim, de um modo bastante mais residual, pela comunicao interna.
Grfico 16 Qual a importncia do apadrinhamento na estratgia de marketing da empresa x?
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Grfico 17 Qual a importncia do apadrinhamento na estratgia de marketing da empresa x?
Atendendo aos dados disponveis, pode dizer-se que a EPUL e a Administrao do Porto de Lisboa se destacam pelo facto de serem as empresas que mais importncia atribuem aos efeitos do apadrinhamento sobre a sua imagem corporativa, enquadrando-se aquele na sua estratgia de marketing. De acordo com a tabela que colige os dados qualitativos, torna-se claro o relevo atribudo pela EPUL conquista de notoriedade e ao posicionamento da marca, o mesmo sendo inteiramente vlido no caso do Porto de Lisboa, reconhecendo-se, aqui, o carcter fundamental de um posicionamento mais dinmico da marca. Porm, se o Porto de Lisboa se refere quase unicamente imagem corporativa, enquanto contrapartida pretendida com o recurso ao apadrinhamento, j a EPUL atende tambm, e para alm disso, s vantagens que aquele traz em termos de comunicao interna e de consolidao da poltica de responsabilidade social da empresa. Por seu turno, e em sentido aparentemente contrrio, a Multipticas no reconhece ao apadrinhamento seno um papel meramente residual no que se sua estratgia de marketing e comunicao diz respeito, ainda que admita a existncia de algumas vantagens associadas existncia de uma placa identificativa da empresa junto do habitat do animal, e disso facilitar o acesso da empresa junto do pblico. Donde se pode concluir que, no obstante o facto de a Sociedade do Ponto Verde, a Siemens, SA e o Metropolitano de Lisboa afirmarem que o apadrinhamento funciona inequivocamente como uma mais-valia em termos de estratgia de marketing, em virtude do contacto directo que permite com um pblico alvo mais especfico no se pode, contudo, ignorar a posio da EPUL. A anlise dos dados qualitativos constantes da Tabela 20 implica que atendamos a outros dois aspectos, a saber: no caso da Siemens, SA para a qual no tendo uma estratgia de marketing de massas, na medida em que funciona apenas em modelo business-to-business o apadrinhamento funciona apenas como factor importante no domnio da sua comunicao interna; nos casos da Carris e da ANA, segundo as quais a importncia do apadrinhamento tende a residir nica e exclusivamente na responsabilidade social e, como tal, nem por isso se pode dizer que a estratgia de marketing est ausente nestas duas empresas, bem pelo contrrio!
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Tabela 20 Dados qualitativos relativos questo Qual a importncia do apadrinhamento na estratgia de marketing da empresa x?
Coded Segments Comment

SPV
Text
Code
OBJECTIVOS DO APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Comunicao com o pblico-alvo OBJECTIVOS DO APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Comunicao interna
Segment
Sermos padrinhos da Storm mais uma forma de contactar directamente os consumidores de embalagens e de alguma forma chamar-lhes a ateno para a reciclagem. A Siemens no tem uma estratgia de marketing muito vincada. O nosso marketing reside num simples B2B uma vez que no temos produtos de grande consumo. No entanto, a nossa actuao na rea industrial faz com que sejamos uma empresa presente na vida de todos os portugueses. Relativamente ao nosso Simba, a nossa empresa considera que a importncia deste apadrinhamento tem de ser notrio para os nossos colaboradores
Siemens
OBJECTIVOS DO e para as crianas e jovens da nossa APADRINHAMENTO\Apadrinhamento sociedade. na estratgia de marketing\Comunicao com o pblico-alvo Metropolitano OBJECTIVOS DO APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Comunicao com o pblico-alvo importante porque permite projectar a imagem da empresa junto de um pblico bastante jovem. As crianas so a maior parte dos visitantes do Jardim Zoolgico.
OBJECTIVOS DO Permite-nos tambm projectar a imagem do APADRINHAMENTO\Apadrinhamento Metro como empresa socialmente na estratgia de marketing\Imagem responsvel. corporativa Multipticas OBJECTIVOS DO APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Importncia residual Este nosso gesto, no assume relevncia na nossa estratgia de marketing / comunicao porque aco que no divulgamos. Fazemo-lo por convico e no para retirar da qualquer partido. Naturalmente, que a presena de uma placa identificativa da nossa empresa junto ao nosso afilhado uma forma de comunicao para com todos os visitantes do espao, mas os resultados da
OBJECTIVOS DO APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Comunicao com o pblico-alvo
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derivados, so bastante residuais. Notoriedade EPUL OBJECTIVOS DO Como j se disse, a importncia do APADRINHAMENTO\Apadrinhamento apadrinhamento prende-se com a na estratgia de marketing\Imagem notoriedade corporativa OBJECTIVOS DO a aposta na sua comunicao interna APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Comunicao interna OBJECTIVOS DO consolidao da poltica APADRINHAMENTO\Apadrinhamento responsabilidade social da empresa. na estratgia de marketing\Responsabilidade social Posicionamento da marca OBJECTIVOS DO posicionamento da marca EPUL APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Imagem corporativa OBJECTIVOS DO APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Responsabilidade social Neste caso, a aco de apadrinhamento (e todas as aces de comunicao desenvolvidas anualmente com ela relacionadas) esto ligadas tal vertente social que a Carris possui, defende e quer transmitir, de acordo com a sua poltica de sustentabilidade definida. A Carris afirma-se como uma empresa de transportes com quase 136 anos de vivncia de mercado que procura claramente satisfazer as necessidades de mobilidade dos seus Clientes no presente mas, sem comprometer as necessidades das geraes futuras. esta poltica sustentvel que tem guiado a empresa. Uma actuao sustentvel no mercado (ambiental, econmica e social), no dever ser uma poltica apenas da Carris mas de todas as empresas e de todos os particulares pois para um futuro melhor que todos trabalhamos. Ao atingirmos um target mais jovem, alcanamos no s uma maior notoriedade e goodwill para com a nossa tambm jovem marca, mais de
Poltica de Carris sustentabilidade
Notoriedade
APL
OBJECTIVOS DO APADRINHAMENTO\Apadrinhamento na estratgia de marketing\Imagem corporativa
Posicionamento da marca
OBJECTIVOS DO bem como, um posicionamento APADRINHAMENTO\Apadrinhamento dinmico inerente mesma. na estratgia de marketing\Imagem corporativa
Conservao e ANA bem-estar
OBJECTIVOS DO Os patrocnios tm um conjunto de APADRINHAMENTO\Apadrinhamento orientaes, aprovadas superiormente, e a
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animal
na estratgia de sua gesto est a cargo da rea de marketing\Responsabilidade social Comunicao e Imagem da ANA. A importncia deste tipo de apoio j foi atrs referida. No entanto posso acrescentar que o tipo de iniciativa cuja deciso sobre o apoio se centra mais no objecto do apoio, do que nas contrapartidas e nos dividendos em termos de imagem.
No sub-captulo desta investigao, dedicado diferena conceptual e emprica entre patrocnio e apadrinhamento no Jardim Zoolgico de Lisboa, tivemos oportunidade de explicar que uma das contrapartidas do apadrinhamento consiste na possibilidade de desenvolver aces no espao de uma instituio de utilidade pblica, pelas boas contrapartidas efectivas que oferece. No Esquema 6 que abaixo se reproduz, torna-se visvel que as empresas inquiridas procuram tirar partido das contrapartidas associadas ao apadrinhamento, desenvolvendo diversas aces no espao do Jardim Zoolgico. A reproduo desta figura tem, assim, como principal objectivo oferecer uma sistematizao sumria de todas essas aces, da sua frequncia, das suas formas de divulgao e dos tipos de pblicos a que destinam. . Esquema 6 Aces levadas a cabo no Jardim Zoolgico no mbito do apadrinhamento.
Est claro, ento, atravs do esquema acima apresentado, que a frequncia das aces levadas a cabo no espao do Jardim Zoolgico no muito significtiva, variando entre aces de tipo espordico e aces anuais. De acordo com os dados qualitativos (vide Tabela 21, em Anexo), as empresas que no desenvolvem qualquer tipo de actividades no espao da instituio de utilidade pblica so,
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nomeadamente, a Multipticas, a EPUL e a Administrao do Porto de Lisboa. A Multipticas, para a qual o apadrinhamento, como se viu atrs, constitui sobretudo um acto de solidariedade, justifica esta sua posio afirmando que o apoio ao Jardim Zoolgico assume um carcter puramente filantropo. Curiosamente, tanto a EPUL como Porto de Lisboa, as nicas empresas a integrar o apadrinhamento numa estratgia de reposicionamento da marca, tambm no realizam, ao contrrio do que seria de esperar, qualquer tipo de aces ou eventos no espao do Zoo, talvez porque optem por faz-lo em espaos prprio e no de utilidade pblica. Ainda no que se refere s aces e aos eventos no espao do Zoo, o Esquema 6, permite concluir que as aces que envolvem colaboradores ou que se traduzem em visitas de e para as escolas, so as mais recorrentes, o que contribui para comprovar a relevo que assumem os objectivos relacionados com a comunicao interna e com a educao e formao. Se olharmos para a Tabela 22 em Anexo, depressa constatamos que a Multipticas, a EPUL e o Porto de Lisboa no desenvolvem quaisquer tipos de aces ou eventos no Zoo. Em sentido contrrio, temos os casos da Sociedade do Ponto Verde e da Carris, pois se a primeira empresa, em total conformidade com a sua actividade em torno da reciclagem, aproveita o espao do Zoolgico para desenvolver aces de sensibilizao; j a segunda, sendo a nica que refere o desenvolvimento das aces com crianas, sublinha a importncia do contacto com este pblico-alvo, atravs do recurso ao conjunto de actividades que ocorrem no Zoo, a que acresce o uso das inmeras possibilidades actualmente oferecidas pelas tcnicas e ferramentas directamente relacionadas com o merchandising, conforme se pode observar na Tabela 22, supracitada. A divulgao importante nesta anlise, na medida em que permite compreender se o apadrinhamento corresponde mais a uma preocupao orientada pela e para a responsabilidade social ou se um meio ou instrumento de marketing. Ora, o Esquema 6 indica-nos que a divulgao interna dirigida, quer comunicao social, quer ao pblico em geral, a mais usada, sendo que s trs empresas acima mencionadas, que no recorrem a aces e, portanto, no apostam na divulgao, se junta ainda uma outra, no especificando esta o tipo de divulgao desenvolvido. Com efeito, a partir da anlise cuidada dos dados qualitativos da Tabela 24 tabela apresentada abaixo, possvel verificar que a Siemens, SA no especifica a forma de divulgao a que recorre, embora saibamos, pelas respostas dadas a alguns dos quesitos que integram o guio da nossa entrevista semi-estruturada, que aquela o faz tanto interna e externamente. De sublinhar ainda o caso da Carris, pois, esta empresa no s recorre a todos os tipos de divulgao referidos, como tambm procede sua especificao, chegando, assim, aos seus colaboradores por via das estaes da Carris, da intranet e da revista interna. interessante notar ainda que, para alm do envio de press releases para a comunicao social, a Carris vai ainda mais longe, procedendo, igualmente, distribuio de material de merchandising especfico ou peas de comunicao. Por fim, a divulgao no site da empresa e a publicidade usada na frota de autocarros, constituem, inegavelmente, ferramentas que a Carris encontrou para chegar ao pblico em geral.
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Tabela 24 Dados qualitativos relativos questo Divulgam essas aces/eventos (dentro e fora da empresa)? Coded Segments
Text SPV Code Segment
OBJECTIVOS DO Todas as nossas aces so sempre divulgadas dentro da APADRINHAMENTO\Divulgao empresa das aces\Divulgao interna OBJECTIVOS DO Junto da Comunicao Social. APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\Comunicao social
Siemens
OBJECTIVOS DO Sim. APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\No especificado
OBJECTIVOS DO Estas aces no so muito divulgadas. A ideia fazer APADRINHAMENTO\Divulgao contactos com algumas escolas, sendo a comunicao muito Metropolitano das aces directa com essas escolas. Dentro da empresa divulgmos no Jornal do Metro (interno) e atravs do portal, tal como o apadrinhamento. OBJECTIVOS DO Dentro da empresa divulgmos no Jornal do Metro (interno) e APADRINHAMENTO\Divulgao atravs do portal, tal como o apadrinhamento. das aces\Divulgao interna Multipticas OBJECTIVOS DO No se aplica. APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\Nenhuma OBJECTIVOS DO No aplicvel. APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\Nenhuma OBJECTIVOS DO Em termos internos utilizamos como meios as estaes da APADRINHAMENTO\Divulgao Carris, a intranet e a revista interna. das aces\Divulgao interna OBJECTIVOS DO - Construo e envio de press releases APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\Comunicao social OBJECTIVOS DO - Distribuio de material de merchandising especfico ou APADRINHAMENTO\Divulgao peas de comunicao das aces\Comunicao social OBJECTIVOS DO - Comunicao na frota de cerca de 800 veculos APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\Comunicao ao pblico
EPUL
Carris
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OBJECTIVOS DO - Informao no site da Carris APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\Comunicao ao pblico APL OBJECTIVOS DO No se aplica. APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\Nenhuma OBJECTIVOS DO Divulgamos internamente. APADRINHAMENTO\Divulgao das aces\Divulgao interna
ANA
Chegados aqui, e seguindo ainda de perto a proposta de anlise sumariada no Esquema 6, importa saber qual o pblico-alvo das empresas que constituem a nossa amostra, no s em relao s aces e aos eventos, em geral, mas tambm em relao ao apadrinhamento, em concreto. Quanto a este ponto em concreto, os dados recolhidos, e tratados em sede emprica, mostram que existe um maior interesse no pblico infantil e nos colaboradores das empresas. A Tabela 25, abaixo reproduzida indica, assim, que a Sociedade do Ponto Verde e o Metropolitano de Lisboa apostam claramente num pblico infantil como destinatrio privilegiado, quer do apadrinhamento, em particular, quer do desenvolvimento de aces e de eventos, em geral. E se a Carris aposta neste tipo de pblico alvo apenas no que se refere ao desenvolvimento de aces e ou eventos no espao do Jardim Zoolgico, j o Porto de Lisboa, em sentido contrrio, interessa-se apenas pelo apadrinhamento, no investindo na realizao de quaisquer aces e ou eventos. Quanto aos colaboradores, para a Siemens, SA e para a ANA, estes so os nicos alvos que importam no que respeita s aces a desenvolver no espao do Zoo, enquanto que para a Carris este pblico interessa apenas no domnio do recurso ao apadrinhamento. H que salientar ainda o caso da Sociedade do Ponto Verde que, de acordo com o tipo de aces que leva a cabo, nomeadamente na rea da reciclagem, tem todo o interesse em dirigir-se ao pblico em geral, quer atravs de aces em geral quer do apadrinhamento em particular. Atente-se tambm no caso da Siemens, SA que, prosseguindo o seu marketing de tipo business-to-business, mostra apenas interesse nos colaboradores, clientes e parceiros, tanto ao nvel de aces e eventos como ao nvel do apadrinhamento. E por fim, uma nota para o caso especial da EPUL, dado que esta empresa no especifica o pblico-alvo que visa atingir. Se certo que a EPUL no realiza quaisquer aces ou eventos no espao do Jardim, no tendo assim qualquer pblico previamente definido que queira e pretenda atingir, isso est longe de significar que a empresa no integre abertamente o apadrinhamento numa estratgia de reposicionamento da marca e que este no vise, se bem que de forma no totalmente assumida e orientada, o pblico em geral. Com efeito, e face aos dados recolhidos, parece-nos lcito afirmar que atravs do apadrinhamento, a EPUL pretende pois chegar ao pblico no geral, destacando-se nele os mais jovens, os pais e familiares, os professores, que acompanham as crianas na visita a este espao ldico e formativo, fazendo com que a marca EPUL se posicione
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estrategicamente entre os seus potenciais clientes, conseguindo, assim, associar um valor acrescentado marca. Tabela 25 Dados qualitativos referentes questo Qual o pblico-alvo que pretendem atingir? Coded Segments
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OBJECTIVOS DO A rea de actividade da Sociedade Ponto Verde destina-se a APADRINHAMENTO\Pblico- todo o tipo de pblicos porque todos so importantes para alvo\Pblico em geral contribuir para aumentar os hbitos de reciclagem dos portugueses. OBJECTIVOS DO No entanto, ao apadrinharmos um animal do Zoo, cremos que APADRINHAMENTO\Pblico- um pblico infantil ser o que mais facilmente se identificar alvo\Pblico infantil com esta mensagem.
Siemens
OBJECTIVOS DO Os colaboradores APADRINHAMENTO\Pblicoalvo\Colaboradores OBJECTIVOS DO e os nossos clientes e parceiros. APADRINHAMENTO\Pblicoalvo\Clientes e parceiros
Metropolitano OBJECTIVOS DO Um pblico bastante jovem j que as crianas so a maior APADRINHAMENTO\Pblico- parte dos visitantes do Jardim Zoolgico. alvo\Pblico infantil Multipticas OBJECTIVOS DO No se aplica. APADRINHAMENTO\Pblicoalvo\Nenhum OBJECTIVOS DO No aplicvel. APADRINHAMENTO\Pblicoalvo\Nenhum OBJECTIVOS DO Em termos de pblico-alvo prioritrio e, como se pode verificar APADRINHAMENTO\Pblico- pelo dia escolhido para a aco, procuramos atingir as alvo crianas. Os colaboradores da empresa, clientes do nosso servio e media representam um target secundrio. OBJECTIVOS DO Em termos de pblico-alvo prioritrio e, como se pode verificar APADRINHAMENTO\Pblico- pelo dia escolhido para a aco, procuramos atingir as alvo\Pblico infantil crianas. OBJECTIVOS DO clientes do nosso servio APADRINHAMENTO\Pblicoalvo\Clientes e parceiros OBJECTIVOS DO Os colaboradores da empresa APADRINHAMENTO\Pblico-
EPUL
Carris
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alvo\Colaboradores OBJECTIVOS DO media APADRINHAMENTO\Pblicoalvo\Comunicao social APL OBJECTIVOS DO Sobretudo os mais jovens APADRINHAMENTO\Pblicoalvo\Pblico infantil OBJECTIVOS DO mas no s tendo em conta os nossos vrios pblicos e APADRINHAMENTO\Pblico- sobretudo o recente rebranding efectuado pela APL. alvo\Pblico em geral ANA OBJECTIVOS DO Com os eventos referidos na questo 11, o pblico alvo so os APADRINHAMENTO\Pblico- funcionrios. alvo\Colaboradores
Questionadas sobre quais as motivaes que presidem ao apadrinhamento de um animal no Jardim Zoolgico de Lisboa, sempre que este exista, e sobre quais os objectivos que visavam atingir com este tipo de investimento, decidimos dar mais um passo, e interrogar as empresas que constam deste estudo sobre quais os efeitos ou resultados concretos que esperam obter com o recurso ao apadrinhamento. No elenco dos possveis efeitos resultantes, demos particular ateno a trs aspectos, que passamos, desde j, a enunciar: 1) Quais as eventuais contrapartidas (ganhos ou benefcios) que as empresas esperam conseguir obter com o recurso a este tipo de investimento? (plano das expectativas); 2) Quais as contrapartidas (ganhos ou benefcios) que as empresas dizem ter conseguido efectivamente obter atravs do recurso ao apadrinhamento? (plano dos factos); 3) Quais foram os benefcios do contacto com o pblico-alvo do Jardim Zoolgico;
Olhemos, ento, para o Esquema 7 reproduzido em baixo, no qual se comparam as duas primeiras dimenses, aquela que remete para o plano das meras expectativas e aquela que se orienta para os resultados factuais do apadrinhamento. De acordo com o esquema, podemos constatar que, no plano das expectativas quanto aos retornos do apadrinhamento, as empresas apostam sobretudo na responsabilidade social e na imagem corporativa. No entanto, e no que toca ao plano das contrapartidas efectivamente obtidas, e com a excepo da imagem corporativa, tornase bastante mais difcil saber se aquelas se concretizam, dada a ausncia da sua mensurabilidade. Assim, e na Tabela 26 em Anexo, relativa aos retornos esperados pelas empresas no que se refere sua aposta no apadrinhamento, temos, desde logo, dois casos que apontam para situaes contraditrias.
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Esquema 7 Retornos esperados e retornos conseguidos com o apadrinhamento no Jardim Zoolgico.
Se, por um lado, a Multipticas afirma, claramente, que o apadrinhamento no assume qualquer relevncia na sua estratgia de marketing; por outro, tanto a EPUL, como a Administrao do Porto de Lisboa e ainda a Carris, assumem que aquilo que pretendiam com o apadrinhamento passava essencialmente pela obteno de ganhos ou benefcios ao nvel da sua imagem corporativa. Tentemos, pois, ser um pouco mais detalhados. Enquanto a EPUL procurava conseguir promover uma nova imagem; o Porto de Lisboa afirmava a sua inteno de reposicionar a marca e reforar a sua notoriedade no mercado; a Carris, para alm daqueles objectivos, associa ao apadrinhamento outro tipo de propsitos ou eventuais contrapartidas, que vo desde uma aproximao e sensibilizao do pblico-alvo at sua preocupao no mbito da responsabilidade social. No ser de mais notar que em relao responsabilidade social, a maior parte das empresas afirma querer contribuir para a conservao e para o bem-estar da espcie apadrinhada, bem como para o apoio mais alargado da misso do Jardim Zoolgico, assumindo-se, consequentemente, como empresas receptivas aos problemas relacionados com defesa do ambiente e com sustentabilidade do planeta. Porm, e no que ao plano factual diz respeito, como tinha sido dito atrs, os benefcios concretos ao nvel da imagem corporativa, parecem no ter equivalente quando em causa esto outros tipos de vantagens, benefcios ou ganhos efectivamente conseguidos com o recurso ao apadrinhamento. De facto, empresas como a Siemens, SA, o Metropolitano de Lisboa, o Porto de Lisboa e a ANA no conseguem responder de forma clara inequvoca a esta questo, ignorando, ou pelo menos assim parece, o que de facto extraem em termos empresariais da sua aposta no apadrinhamento. O Porto de Lisboa surge aqui como o caso mais ilustrativo do que acabamos de afirmar. Seno vejamos: se esta empresa tinha declarado como expectativas essenciais em termos de
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contrapartidas a obter atravs do apadrinhamento a promoo e o reforo da sua imagem corporativa, quando interrogado sobre a concretizao efectiva de tais objectivos, a sua resposta totalmente inconclusiva, ainda que afirme estar em condies de fazer tal avaliao num futuro prximo. Quanto dualidade existente entre o plano dos resultados esperados e dos resultados obtidos com o apadrinhamento, h ainda um outro aspecto que deve ser aqui notado. Referimo-nos, pois, e concretamente, aos efeitos do apadrinhamento no que respeita ao reforo da proximidade das empresas com os seus pblicos especficos e com o pblico em geral. Ora, tambm neste plano, os resultados voltam a recair maioritariamente sobre os benefcios associados imagem corporativa, seguida, depois, e a alguma distncia, pelo acesso ao pblico, e, por fim, pelas questes ambientais (vide Grfico 18 em Anexo). Sendo que, e se atendermos amostra que integra este estudo, empresas h que consideram que o apadrinhamento no traz consigo qualquer tipo de benefcios empresariais, como o ilustram os casos da Siemens, Sa e da Multipticas: a primeira devido ao tipo de marketing que a empresa faz, virado para o pblico interno e parceiros no para o geral; a segunda devido sua j referida inteno de apoio ao Jardim e sua misso, sem retornos. Uma ltima nota no que se refere imagem corporativa, para dizer que aqui se destacam sobretudo as questes relacionadas com a notoriedade (apontadas pelo Metropolitano de Lisboa, Porto de Lisboa e ANA), com o posicionamento da marca (referido pelas empresas EPUL e ANA) e com a associao de valor marca (evidenciado apenas pela EPUL). Se o leitor bem se recorda, a EPUL, que no tinha antes explicado a importncia do contacto com o pblico, assume aqui um lugar de destaque, afirmando que pretende atingir, no um pblico especfico, mas antes um grupo diversificado de pessoas, para alm do brand awareness, considerado extremamente importante no
reposicionamento da marca e no acrscimo do seu valor junto de potenciais clientes e no estreitar de laos com estes. Para que pudssemos proceder a uma anlise das motivaes que esto na base do recurso de certas empresas ao apadrinhamento de um animal do Jardim Zoolgico, considerou-se necessrio para no dizer, imperativo entrar tambm em linha de conta com algumas empresas que no aderiram pelo menos at ao momento em que realizmos este estudo a esta forma de investimento, indagando, a contrario, essa sua opo. Ou seja, e numa ideia simples: perceber qual a percepo atitudinal e comportamental das ditas empresas no madrinhas. Para tal, perguntou-se a algumas destas empresas se conheciam ou, pelo contrrio, se desconheciam o apadrinhamento, como uma das formas possveis de investimento no Zoolgico de Lisboa; que razes considerariam relevantes para desenvolver um futuro apadrinhamento no Jardim Zoolgico de Lisboa. Assim sendo, e quanto ao conhecimento ou desconhecimento do apadrinhamento, enquanto forma de investimento no Zoolgico de Lisboa, entre as outras formas de apoio possveis, pudemos constatar que a maioria das empresas (seis de entre as oito) no s conhecia o apadrinhamento como sabia em que que este consistia (vide Grfico 20 em Anexo). De entre as vrias formas que contriburam para que o apadrinhamento seja um tipo de apoio conhecido por estas empresas, aquela que mais sobressai , fora de dvida, o marketing directo feito pelo Jardim Zoolgico, seguindo-se, depois, e a grande distncia, os meios de comunicao social e o recurso anterior e descontinuado ao apadrinhamento. Com efeito, conforme se observa pela leitura dos
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dados apresentados na Tabela 29, este ltimo caso tem como exemplo paradigmtico a Renault, cuja renncia a esta forma de investimento explicada mais adiante. Por outro lado, e atendendo aos dados relatados na mesma tabela, pode verificar-se que seis empresas, do total das empresas inquiridas, receberam propostas por parte do Zoolgico, destacando-se aqui a Mercedes, que a este factor adiciona ainda a circunstncia de esta ser uma forma de investimento bastante mencionada nos meios de comunicao social. A contribuio das empresas, que no possuem qualquer tipo de ligao com o Jardim Zoolgico de Lisboa, tambm muito importante para que se percebam as verdadeiras motivaes para o investimento numa instituio com este tipo de caractersticas. No que toca a estas empresas, pareceu-nos assim relevante saber as razes da sua no opo por esta forma de investimento, por um lado, e, por outros, quais as razes que poderiam contribuir para o seu eventual recurso futuro ao apadrinhamento. E precisamente disso, que falaremos em seguida. De entre as razes para as empresas mencionadas no apadrinharem o Jardim Zoolgico de Lisboa, sobressai muito clara e sintomaticamente o no enquadramento deste tipo de poltica na estratgia de comunicao global da empresa (vide Grfico 23). Tanto assim que a Somague, a Repsol, a Renault, a OCP e a Mercedes no apadrinham um animal do Jardim porque afirmam que esse tipo de investimento no se enquadra nas suas polticas empresariais. Nos casos especficos da Repsol e da OCP, para alm desta razo, salientada ainda a distncia geogrfica do Jardim Zoolgico e o desconhecimento da inciativa, respectivamente. Seja como for, e excepo das razes acima mencionadas, a leitura dos dados torna manifesta que as motivaes para o no apadrinhamento referidas pelas empresas so mltiplas e variadas, contando-se entre elas: as questes monetrias, a no identificao com qualquer um dos animais do Jardim e a ausncia de acordo com a instituio. J no que toca s razes que poderiam levar as empresas a pensar na possibilidade futura de um eventual apadrinhamento a um animal do Zoolgico de Lisboa, assume um particular destaque, tambm aqui, a questo da responsabilidade social, que se impe claramente em detrimento de todas as outras razes enunciadas, nomeadamente a imagem corporativa e o mecenato, como se pode constatar no grfico em baixo: Grfico 24 - Se viessem a aderir, quais seriam as vossas motivaes?
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Esquema 8 Razes para apadrinhar um animal no Jardim Zoolgico do ponto de vista de empresas que j apadrinham e das que no o fazem.
Recorde-se que, no caso das empresas madrinhas, a responsabilidade social havia j sido referida como a principal razo para aquelas empresas investirem no Jardim Zoolgico, destacando-se, nesse mbito, a conservao e o bem-estar animal e o apoio misso da instituio em causa. O Esquema 8, apresentado acima, confirma no apenas a primazia dessa motivao para as empresas que optam pelo apadrinhamento, como a alarga tambm s empresas sem apadrinhamento, sendo que neste plano, e de forma algo curiosa, os factores que mais se destacam quer no caso das empresas sem apadrinhamento quer no caso das empresas com apadrinhamento, so a conservao e o bem-estar animal. assim que se nos casos da Repsol e dos CTT a responsabilidade social, traduzida na conservao e no bem-estar animal, ganha particular visibilidade. J nos casos da Renault e da PT a sustentabilidade ambiental igualmente referida e particularmente sublinhada. Por fim, de notar tambm que h duas questes que no podem ser aqui ignoradas, e que se prendem, nomeadamente, com a imagem corporativa, traduzindo-se quer em ganhos (eventuais ou efectivos) associados notoriedade, quer em ganhos (eventuais ou efectivos) relacionados com o puro mecenato com fins solidrios como motivo de investimento no Jardim Zoolgico.
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Tabela 30 Dados qualitativos referente s questo Se viessem a aderir, quais seriam as vossas motivaes? Coded Segments
Comment Somague Text Code MOTIVAES\Motivao para apadrinhar\Nenhuma Segment No se enquadra na sua actividade.
Conservao e Repsol MOTIVAES\Motivao A maior motivao era o bem-estar dos animais e a bem-estar animal Polmeros para conservao de espcies em habitat natural. apadrinhar\Responsabilidade social Sustentabilidade Renault ambiental MOTIVAES\Motivao A Responsabilidade Social, ou seja, o para reconhecimento do contributo que a empresa deve apadrinhar\Responsabilidade dar. social MOTIVAES\Motivao Apoiar, numa perspectiva de desenvolvimento para sustentvel e de responsabilidade ambiental, a apadrinhar\Responsabilidade manuteno do parque zoolgico e/ou botnico social MOTIVAES\Motivao Participando nas aces de educao que para desenvolve e apoiando os programas existentes apadrinhar\Responsabilidade nessa rea. social OCP MOTIVAES\Motivao para apadrinhar\Mecenato Aderir a esta iniciativa seria por uma questo de solidariedade
PT
Sensibilizao para a educao
Notoriedade
MOTIVAES\Motivao Notoriedade junto do grande pblico. para apadrinhar\Imagem corporativa
Ajudar a misso Mercedes MOTIVAES\Motivao A motivao principal seria ajudar a nobre misso do Jardim para que o Jardim Zoolgico de Lisboa tem. Zoolgico de apadrinhar\Responsabilidade Lisboa social Galp Energia MOTIVAES\Motivao para apadrinhar\Nenhuma MOTIVAES\Motivao para apadrinhar\Responsabilidade social No pensamos aderir a este tipo de patrocnio, pelas razes expostas anteriormente. A hiptese que se colocou de apadrinharmos um animal teve diversas motivaes. Umas relacionadas com a Responsabilidade Social, no mbito da preservao das espcies, por exemplo.
Conservao e CTT bem-estar das espcies
Notoriedade
MOTIVAES\Motivao Outras, eventualmente, relacionadas com o facto para apadrinhar\Imagem de se tratar de uma instituio socialmente muito corporativa relevante.
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Impe-se mais alguns comentrios no que respeita s empresas sem apadrinhamento e s suas motivaes para um hipottico investimento no Jardim Zoolgico, sendo de salientar aqui os eventuais benefcios associados ao apadrinhamento, inserido como uma ferramenta privilegiada e til no mix de marketing e de comunicao das empresas. Mais uma vez, tal constatao parece tornar pertinente que se estabelea um paralelismo com as empresas com apadrinhamento, pois, recorde-se aqui, que tambm este aspecto tinha sido referido e reiterado pela maior parte destas. Grfico 25 - Quais julgam ser as mais-valias ao nvel do mix de marketing/ comunicao?
Esquema 9 Mais-valias do apadrinhamento na estratgia de marketing/ comunicao.
Na figura acima reproduzida, possvel verificar que enquanto as empresas sem apadrinhamento, a seguir aos aspectos relacionados com a imagem corporativa e com o contacto com o pblico-alvo, apontam a importncia da comunicao interna, como supostas mais valias do apadrinhamento no mix de marketing e comunicao, as empresas com apadrinhamento se
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distinguem daquelas pelo facto de atriburem comunicao interna uma importncia residual, ao mesmo tempo que atribuem uma inequvoca e reconhecida primazia responsabilidade social. Os dados constantes da Tabela 32 (em anexo), ajudam a compreender melhor se, e em que sentido, o apoio ao Jardim Zoolgico poderia ser uma mais-valia no mix de marketing e comunicao. E porqu? Precisamente porque a importncia concedida imagem corporativa encontra-se na valorizao da marca referida nos casos da Galp Energia e dos pelos CTT, sendo que a Galp Energia refora este aspecto como consequncia de uma identificao clara com o animal. Mas o que mais interessante: a visibilidade e a notoriedade so igualmente referidas pela Repsol Polmeros e pela OCP, respectivamente. Quanto aproximao do pblico-alvo, note-se que a aproximao ao grupo especfico das crianas referida pela Galp Energia e pelos CTT, enquanto a Repsol Polmeros refere a relevncia que que poder ter junto do pblico em geral a colocao de uma placa da empresa com a divulgao do animal apadrinhado. No conjunto destes dados, destaca-se a PT, na medida em que esta empresa a nica a reconhecer que o apadrinhamento poder trazer algum benefcio ao nvel de produtos e servios, referindo, por conseguinte, como uma das suas maisvalias, a possibilidade do desenvolvimento de iniciativas de comunicao de produtos e servios. Em suma, e em jeito de concluso, pode dizer-se que a maior parte das empresas sem apadrinhamento tem um conhecimento mnimo da misso do Jardim Zoolgico, demonstram-no o Grfico 26 e a tabela 33.
B. SNTESE
A definio terica e operacional de conceitos, como j tivemos oportunidade de referir neste trabalho, tem como objectivo a compreenso do real, isto , permitir um melhor entendimento dos resultados obtidos mediante a anlise das entrevistas semi-estruturadas, com recurso ferramenta informtica Max QDA. Por esse motivo, procurmos proceder a uma conceptualizao to ampla quanto possvel, na qual no podia deixar de figurar o conceito de patrocnio, e o qual nos permite abordar o tema do apadrinhamento, ele mesmo uma forma de patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa. Conceitos fundamentais para este contexto como a comunicao empresarial, a imagem corporativa ou a responsabilidade social foram tambm tratados, se o leitor bem se recorda, permitindo-nos, igualmente, compreender os resultados obtidos empiricamente. O que se procura fazer neste sub-captulo passa, ento, por relacionar os dados obtidos com os conceitos que servem de base ao presente estudo, o que nos permitir sustentar teoricamente as nossas concluses. Relembramos ainda que a constante aposta na investigao cientfica, quer pelos programas de enriquecimento ambiental em que participa, quer pelo aprofundamento do conhecimento sobre as suas espcies, fazem do Jardim uma entidade cujos objectivos institucionais vo alm do lazer, visando tambm a educao e a conservao dos animais. Com efeito, e conforme se pde constatar na anlise empreendia atrs, existem diferentes aspectos que determinam a deciso de apadrinhar um animal nesta instituio de utilidade pblica. Alguns deles comeam, desde logo, por estarem ligados prpria designao do Jardim, sendo que o seu cariz de utilidade pblica, sublinhe-se, indica que aquele ultrapassa e muito a mera vertente de entretenimento. Este desgnio
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confirmado por uma anlise global das entrevistas realizadas junto das empresas que, em 2007, mantinham um apadrinhamento no Jardim Zoolgico de Lisboa, sendo notria a predominncia de questes relacionadas com a responsabilidade social sobretudo no que toca conservao e bemestar das espcies e ao apoio da misso do Jardim no que se refere s motivaes que estiveram na base do patrocnio. A importncia crescente da comunicao no seio das empresas constitui igualmente um aspecto de extrema relevncia no mbito deste estudo. Neste sentido, e de acordo com Jos Cardoso, o patrocnio est perfeitamente inserido no mix de comunicao, como ferramenta fundamental, respondendo a uma conjugao perfeita entre uma uma estratgia de comunicao e os objectivos de marketing. Por outro lado, tambm Kotler et al. inserem esta mesma ferramenta no mbito das relaes pblicas, beneficiando de igual modo as necessidades de marketing e, consequentemente, de comunicao, concluindo-se, desta forma, que cabe ento s empresas decidir em que domnio concreto querem desenvolver o seu patrocnio. Tivemos tambm a oportunidade de chamar a ateno para a sofisticao dos mercados e para as novas exigncias do pblico, s quais o patrocnio visa responder, seno simultnea, pelo menos, parcialmente. Com efeito, as empresas tm vindo a preocupar-se com a tendncia do consumidor no sentido de penalizar instituies com pouco empenho ao nvel social, tal como sublinha Jos Cardoso, e salientado pelos dados reveladores da Cone Cause Evolution 2007, os quais confirmam que dois teros dos consumidores tem em conta as boas prticas empresariais quando compram um produto, sancionando negativamente as marcas que no as desenvolvem de uma forma visvel e consistente. Ora, a preocupao com esta questo visvel na actuao das empresas que investem no Jardim Zoolgico, j que entre as principais motivaes para apadrinhar um animal, as empresas que fizeram parte da nossa amostra, apontam a responsabilidade social com especial relevo para a conservao e o bem-estar do animal, bem como a ajuda ao Jardim enquanto instituio de utilidade pblica revelando, deste modo, o seu manifesto empenho a nvel social. Mas, como j ficou dito atrs, um tipo de patrocnio, como o caso do apadrinhamento, encontra-se essencialmente associado a um evento, funcionando, muitas vezes, como uma estratgia de reforo da imagem corporativa da empresa. Facto, este, que faz com que o patrocnio deva ser entendido como um meio de comunicao sui generis, na medida em que envolve todos os elementos do mix de comunicao, actuando, por conseguinte, nas suas trs dimenses essenciais: mercado, empresa e dimenso do prprio evento. Isso mesmo resulta bastante claro da anlise qualitativa por ns desenvolvida ao nvel das motivaes do patrocnio, sendo que para l da responsabilidade social que tambm traz benefcios imagem da empresa a EPUL, por exemplo, salienta a importncia de uma estratgia de mudana de imagem, enquadrando-se, desta feita, o apadrinhamento na sua poltica de responsabilidade social, servindo no s como um meio capaz de promover a conservao e o bem-estar animal e ajuda do Zoolgico, como sendo igualmente uma ferramenta capaz de promover a imagem corporativa da empresa, associando-lhe valores positivos. Outro exemplo, que aqui pode ser apontado, o da Carris, para a qual uma das motivaes para apadrinhar um animal passa por renovar a sua imagem empresarial.
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A confirmao do que acabamos de dizer, e no que se refere s empresas que serviram de amostra ao nosso estudo, igualmente patente quando se questiona qual a importncia do apadrinhamento no seio da estratgia de marketing e de comunicao. Mais uma vez, e no que importncia do apadrinhamento diz respeito, a responsabilidade social e a imagem corporativa assumem um peso decisivo, ainda que as empresas sublinhem outros aspectos que consideram ser, ainda que a ttulo secundrio, importantes, tais como a solidariedade e a comunicao interna. Importa aqui ressalvar que, muito embora o apadrinhamento seja diferente do patrocnio propriamente dito, aquele acaba por ser uma variante deste. Recorde-se, pois, que, ao definir o patrocnio, Francisco Paulo de Melo Neto refere aspectos como a promoo da marca, o posicionamento do produto, a promoo de vendas e a comunicao com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros, como aspectos essenciais para atingir objectivos estratgicos, no que se refere imagem corporativa das empresas. Salientmos j, e por vrias vezes, que as empresas esperam ver alguns destes aspectos concretizados atravs do recurso ao apadrinhamento de um animal, pelo que esta aco acaba por respeitar os trs eixos definidos para o patrocnio o pblico, a empresa e o evento atravs da associao da empresa e respectiva marca aos valores do Jardim e proteco de um animal especfico, e do desenvolvimento de aces de animao, relaes pblicas, sampling, entre outras possveis, bem como mediante a atribuio de uma placa publicitria alusiva ao apadrinhamento. Quanto aos ganhos efectivamente conseguidos com o apadrinhamento, sabemos, tambm, que mais do que a responsabilidade social, tem vindo a ganhar crescente relevo a imagem corporativa, confirmando-se, portanto, um dos principais benefcios de que fala Francisco Paulo de Melo Neto. Veja-se a este propsito que, quando questionadas sobre a importncia do apadrinhamento na estratgia de marketing e comunicao da empresa, tanto a EPUL como o Porto de Lisboa, notam a importncia que assume a notoriedade e o posicionamento da marca, enquanto a Multipticas, por seu turno, refere as vantagens da colocao de uma placa identificativa da empresa junto do habitat do animal como forma de chegar junto do pblico, embora estas sejam residuais. O contacto com o pblico-alvo tende assumir tambm bastante relevo, sendo que aqui a Sociedade do Ponto Verde, a Siemens, SA e o Metropolitano de Lisboa afirmam que o apadrinhamento funciona efectivamente como uma mais-valia na estratgia de marketing, dado o contacto directo que permite com um pblico mais especfico que aquelas empresas pretendem atingir e que composto sobretudo pelas camadas mais jovens da populao, crianas e isso por diferentes razes. Observa-se, assim, que a capacidade do patrocnio chegar a todo o tipo de pblicos, como refere Melo Neto, pois at no caso da Siemens SA no obstante esta empresa reconhecer no possuir uma estratgia de marketing de massas, porque funciona apenas com business-to-business se consegue, atravs do recurso ao apadrinhamento, chegar ao seu pblico especfico, que so preferencialmente os seus colaboradores, clientes e parceiros. A posio sustentada por Martins Lampreia igualmente corroborada pelos dados obtidos, ao definir que h um discurso de marketing, que passa apenas pelos compradores efectivos e potenciais dos produtos e/ou servios da empresa, e um outro de comunicao empresarial, que atende ao pblico em geral.
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As questes relacionadas com a imagem corporativa acabam assim por se tornar centrais, no pela importncia que lhes atribuda pelas empresas j que a tende a impor-se antes a responsabilidade social mas porque aquela acaba por funcionar como uma ponte entre todas as diferentes vertentes: a imagem est muito ligada responsabilidade social, funcionando, esta ltima, como um reforo positivo face primeira; por sua vez, a imagem que passa para o pblico-alvo tende a funcionar, como j foi sublinhado atrs, como uma mais-valia para o mix de marketing e comunicao. Recuperando este ltimo aspecto, constata-se, mais uma vez, que, quando questionadas sobre a importncia de um possvel apadrinhamento a um animal do Zoolgico, empresas sem qualquer vnculo instituio tendem a salientar bastante semelhana das empresas madrinhas a imagem corporativa. Embora este aspecto esteja para estas empresas em p de igualdade com o contacto que a aco de apadrinhamento permite com um pblico-alvo, nem por isso deixam de ser notados aspectos fundamentais como a associao de valor marca, a notoriedade e a visibilidade, que lhe conferem alguma relevncia. Conforme se disse anteriormente, o marketing social decorre sempre da responsabilidade social, sendo uma das suas ferramentas. Mais: esta conjugao da responsabilidade social e da imagem corporativa comprova precisamente tal facto. Tal como Hamish Pringle e Marjorie Thomson notam, o marketing social afirma-se, ento, como uma ferramenta de marketing e de posicionamento, os quais associam uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, com benefcio mtuo [empresa e sociedade].
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visibilidade garantida pela responsabilidade social, desenvolvida e bem implementada pelo marketing, funciona de forma que tanto favorvel empresa como comunidade que esta envolve. Se a aco envolver tambm os funcionrios e seus familiares o que acontece no caso das empresas madrinhas e de acordo com Francisco Paulo de Melo Neto e Csar Froes, podemos dizer que o marketing social assume um funcionamento pleno, garantindo, simultaneamente, sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coeso social, e levando a empresa a ganhar produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores.
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Com efeito, assumindo, como o fazem Joaquim Caetano e Lus Rasquilha, que a imagem corporativa vai para alm do seu logotipo e de outras questes visuais, sendo tambm um espelho da identidade da empresa, no h como no reconhecer a importncia assumida pela associao entre o de valor atribudo marca e a notoriedade por esta assumida. Porm, note-se, que tal est longe de significar que a dimenso visual no tem igualmente uma importncia fundamental, no podendo ser esquecido, como bem anotam Kotler et. al, que estas identificaes visuais, quando bem concebidas, podem funcionar como poderosas ferramentas de marketing. E isto porque so elas, de facto, o primeiro aspecto que capta a ateno das pessoas, garantido a sua visibilidade. No assim de admirar que vrias empresas tenham sublinhado esta questo, admitindo as vantagens da colocao de uma placa junto ao habitat do animal apadrinhado. Ainda no que dimenso visual diz respeito, vemos, por exemplo, que para a Galp Energia, uma das empresas sem apadrinhamento, a clara identificao com o animal que torna o apadrinhamento, no seu entender, numa poderosa
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H. Pringle, M. Thomson, cit. in M. O. Michel, M. A. Lampert, Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais, op. cit., p. 3. 200 F. P. M. Neto, C. Froes, cit. in A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, op. cit., p. 20.
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ferramenta do mix de marketing e de comunicao, contribuindo, nomeadamente, para o reforo da sua imagem corporativa atravs da associao de valor marca. Alis, esta empresa admite que no investe num apadrinhamento, precisamente por achar que no h um animal que se identifique com a sua identidade, provando assim que, embora no sendo muito apontada, a identificao com o animal pode ser um factor decisivo. Relativamente a este aspecto, os resultados obtidos junto das empresas com apadrinhamento so algo divergentes. No entanto, o destaque, ainda que no muito diferenciador, concedido conservao da espcie apadrinhada e imagem corporativa. Mais uma vez, volta a surgir aqui a imagem da empresa e, a este propsito, recorde-se que as respostas da EPUL, da Carris e do Porto de Lisboa permitem compreender a existncia de um benefcio claro do apadrinhamento para a imagem, quer seja pelas caractersticas do animal, quer seja porque um animal visto por muita gente. Com efeito, o Porto de Lisboa, como organizao ligada ao rio Tejo e ao Mar, escolhe um animal marinho, a foca Marduk; j a EPUL integra, por seu turno, o apadrinhamento na estratgia de mudana de imagem, afirmando ter escolhido o Leo por ser um animal que lhe garante uma maior visibilidade social; a Carris, por fim, justifica a escolha do Tigre Glria, na medida em que caractersticas deste animal tendem espelhar a atitude e o posicionamento que a transportadora quer ter e desenvolver no mercado. Deste modo, atravs do apadrinhamento e da associao especfica a um animal, tanto se pode querer um reposicionamento da imagem como referia Fishel, e o caso da EPUL confirma como obter uma maior visibilidade ou destacar uma identidade diferenciadora e construir uma personalidade e estilo corporativos, segundo concepo de Joan Costa, tal como acontece no caso da Carris. Noutro sentido, possvel ainda reforar o esprito corporativo uma outra funcionalidade da imagem corporativa como o demonstram os exemplos da Sociedade do Ponto Verde e Siemens, SA, ao reunirem os seus colaboradores em torno da escolha do animal e do seu nome, respectivamente. As aces de apadrinhamento, levadas a cabo pelas empresas no espao do Jardim Zoolgico, so exemplos concretos das ligaes que o patrocnio pode ter no s no contacto com o pblico mas igualmente na promoo e consolidao da imagem da empresa e ainda no reforo da sua coeso interna. Se o leitor est recordado, as empresas procuram responder a shareholders e stakeholders atendendo a objectivos especficos, o que confirma os resultados empricos no que concerne frequncia, ao tipo de divulgao e ao pblico-alvo das aces levadas a cabo no espao do Jardim. Veja-se que, das oito empresas com apadrinhamento inquiridas no mbito deste estudo, cinco realizaram aces baseadas no apadrinhamento de um animal do Zoolgico, e se as aces com crianas assumem tambm algum relevo, no se pode esquecer que ganham igualmente destaque todas as aces com colaboradores. Quanto ao pblico-alvo, aparecem, mais uma vez, as crianas e, logo em seguida, os colaboradores. Em seguida, h que reconhecer ainda que a divulgao feita sobretudo internamente, assumindo os meios de comunicao social e a comunicao directa ao pblico um papel mais secundrio, se bem que no menos importante. Daqui resulta manifesta a preocupao de se proceder a uma comunicao que permita no s responder face s exigncias do negcio e do lucro, mas tambm aos desafios colocados pelo prprio mercado, pelos fornecedores, pela comunidade local em que a empresa est inserida e pela sua prpria
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comunidade interna, em suma, aos seus stakeholders, para l dos shareholders. Recuperamos aqui a ideia de Francisco Paulo de Melo Neto, quando este autor refere que uma das principais etapas do patrocnio consiste na definio de objectivos, sendo que de entre os principais consta seguramente a melhoria da comunicao com os clientes, os fornecedores, os distribuidores e todos os outros parceiros da empresa patrocinadora. Com efeito, sejam simples aces de sensibilizao com crianas ou com o pblico em geral, sejam aces mais elaboradas e planeadas a que a empresa patrocinadora recorre inclusivamente, a merchandising (como o exemplo da Carris) o facto que o aumento das vendas e a valorizao institucional da marca aparecem quase invariavelmente como uma das principais preocupaes ao nvel da comunicao com os stakeholders. A prpria divulgao que feita do apadrinhamento com destaque para os meios internos, e s depois para os meios de comunicao social e para contacto directo com o pblico parece ir ao encontro da concepo apresentada por Vronique Plat-Pellegrini e Alain Cornec, no sentido de que o patrocnio tende a ganhar relevo como dupla tcnica de comunicao
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, permitindo a
valorizao da imagem de marca do patrocinador, que se associa ao patrocinado, e, chegando, em contrapartida, directamente a um pblico, pela afixao do seu nome, marca ou o logotipo dos produtos em espaos publicitrios. As empresas procuram assim, como se tem insistido ao longo deste texto, divulgar o seu vnculo ao Jardim nos meios de comunicao social, o que se traduz numa mais-valia indirecta do patrocnio, como referem tambm os autores acima mencionados. Estas estratgias desenvolvidas ao nvel das relaes pblicas funcionam como factor de consolidao a nvel institucional, satisfazendo no s os grandes clientes como tambm os colaboradores. Isso mesmo se torna particularmente visvel nos casos da Siemens, SA e da ANA, cujas aces levadas a cabo visam, sobretudo, os colaboradores, actuando assim como uma ferramenta de marketing interno, o que garante uma rentabilizao do apadrinhamento. Independentemente do pblico e vemos que estas empresas, como quaisquer outras, tm interesse em, atravs do investimento no Jardim, chegar a diferentes pblicos manifesta a preocupao com as relaes pblicas, tal como sublinhada por Kotler et. al.: a construo de boas relaes com os vrios pblicos da empresa, conseguida com a publicidade e a construo de uma boa imagem corporativa, utilizando para tal ferramentas como a criao de uma boa imagem em torno da empresa; a preocupao com os discursos, os eventos, o material promocional impresso (relatrios, brochuras, artigos, newsletters e publicaes), o material audiovisual, ou seja, tudo o que implica o logotipo da empresa; as aces de responsabilidade social (campanhas de fundos para causas nobres); os patrocnios e o site da instituio.
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No decurso deste trabalho, j fizemos, por vrias vezes, referncia, tendncia para se olhar o patrocnio como uma relao de mtuo interesse entre a empresa patrocinadora e a instituio patrocinada, na medida em que existe uma associao de determinada marca/ empresa a um evento ou instituio, o que vai ao encontro da ideia sustentada por Joaquim Caetano e Lus Rasquilha, de que o apadrinhamento no deve ser encarado exclusivamente de uma forma unilateral, uma vez que a criao de notoriedade para a empresa patrocinadora se assume, de forma crescente, como um
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V. Plat-Pelligrini, A. Cornec, cit. in, P. Dambron, Mcnat et Sponsoring: La Communication, op. cit., p. 29. 202 Cf. P. Kotler, G. Armstrong, J. Sunders, V. Wong, Principles of Marketing, op. cit., p. 692.
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objectivo fundamental. Esta criao de notoriedade e a preocupao com a responsabilidade social que como vimos o factor principal para as empresas procederem ao apadrinhamento de animais no Jardim Zoolgico no podem, porm, ser confundidos com pura solidariedade ou mecenato. Os objectivos no mbito da responsabilidade social e tambm se bem que em menor escala com a imagem corporativa, mostram precisamente a preocupao de integrar esta aco no mbito da estratgia global de comunicao da empresa. Disso mesmo revelador o facto de as empresas integrarem o apadrinhamento instituio de utilidade pblica no mix de marketing e comunicao, com benefcios principalmente no que toca imagem corporativa. Curioso notar que a Multipticas constitui a nica empresa que entende o apadrinhamento mais como acto de solidariedade, associando-o a objectivos puramente solidrios, razo por que no aposta no desenvolvimento de actividades no espao do Zoolgico. No entanto, importa sublinhar que a sua actividade no se traduz num puro acto de mecenato: embora afirme que a importncia do apadrinhamento ao nvel do mix de marketing e comunicao residual, as prprias contrapartidas do investimento das quais a Multipticas destaca a colocao de uma placa indentificativa junto do habitat do animal, aspecto que favorece a sua imagem e a notoriedade adquirida com a dinamizao da vertente de responsabilidade social, provam que o investimento acaba por representar mais do que um acto meramente solidrio. A posio da OCP concorre tambm para igual concluso, visto ser a nica empresa, entre aquelas que no tm vnculo ao Jardim, a salientar uma motivao puramente solidria para a aposta na instituio, associando-lhe, no entanto, a dimenso da notoriedade, isto , ganhos ao nvel da imagem. Chegados aqui, a ligao entre o patrocnio, como ferramenta ao servio da comunicao e do marketing e a responsabilidade social e a imagem corporativa parece-nos bvia, e o mesmo acontece com as empresas que se vinculam ao Jardim Zoolgico mediante o apadrinhamento de um animal. importante recuperar, novamente, os factores que integram a imagem da empresa, tal como apontados por Martins Lampreia, os quais demonstram, precisamente, que a imagem no feita apenas atravs do patrimnio da sua imagem, ou seja, dos seus funcionrios, das suas instalaes, do seu posicionamento e da sua comunicao (designados como factores de posse), mas tambm, atravs de tudo o que se acha ligado actividade e cultura empresariais, isto , identidade visual, s campanhas de comunicao, s actividades institucionais e inovao tecnolgica (designados como factores dinmicos)
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, abrindo aqui um importante espao ao
patrocnio e responsabilidade social. Os resultados mostram, de facto, que as empresas procuraram, atravs do apadrinhamento de um animal, manter um compromisso com uma estratgia de responsabilidade social, pois, exceptuando alguns casos, em que o apadrinhamento tende a responder a um repto do prprio Jardim Zoolgico, no sendo investigadas outras hipteses, as razes para a escolha do apadrinhamento em detrimento do patrocnio visam responder a uma maior participao e apoio misso levada a cabo pelo Jardim, a qual passa fundamentalmente pela conservao e pelo bem-estar animal, em geral, e da espcie apadrinhada, em particular. Passam ainda por um compromisso com a sustentabilidade ambiental ou at com o desejo de desenvolver uma ligao mais paternalista instituio, o que pode ser conseguido pelo carcter mais
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J. M. Lampreia, Comunicao Empresarial: As Relaes Pblicas na Gesto, op. cit., p. 63.
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personalizado do apadrinhamento. Por tudo isto, possvel afirmar-se que as empresas, atravs do apadrinhamento, desenvolvem o exerccio de uma cidadania corporativa
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, tal como sublinhado
por Francisco Paulo de Melo Neto e Csar Froes, e cujo principal objectivo passa pela criao de uma imagem que, futuramente, permita valorizar o seu produto e servio e ligar-se, estrategicamente, comunidade envolvente. Sendo o Jardim Zoolgico uma instituio prxima e querida da comunidade, e oferecendo tambm as contrapartidas atrs enunciadas, o apadrinhamento afigura-se claramente como uma boa estratgia de prossecuo de uma poltica de responsabilidade social. Assim, e traduzindo este binmio imagem corporativa versus responsabilidade social, possvel encontrar as razes que levam as empresas inquiridas no mbito deste estudo a apostar no Jardim atravs do apadrinhamento: os repetidos apoio da misso do Jardim, a sustentabilidade ambiental, a conservao e o bem-estar animal e da espcie. Mas mais do que enquadrar estas questes numa poltica de responsabilidade social da empresa, h que considerar aqui o funcionamento do apadrinhamento como ferramenta capaz de promover e reforar a imagem corporativa e assegurar a sua notoriedade, o que, claro est, tambm no possvel se no houver uma componente de responsabilidade social agregada. De facto, as principais motivaes para apadrinhar um animal no Jardim Zoolgico de Lisboa so tidas largamente como consensuais uma vez que, sendo questionadas as empresas sem apadrinhamento, as respostas denotam igualmente uma ligao entre os benefcios associados imagem corporativa e a prossecuo de uma estratgia de responsabilidade social. Note-se tambm que, ao optar pelo o apadrinhamento, as empresas tinham definidos ganhos no que toca a este binmio, com especial destaque para a responsabilidade social e, dentro desta, para o apoio da espcie apadrinhada quanto sua conservao e bem-estar, assumindo-se assim como empresas preocupadas com o ambiente, com a sustentabilidade do planeta e o apoio da misso do Jardim Zoolgico de Lisboa. Na realidade, o que tais empresas acabam por conseguir e com as devidas cautelas e reservas, dado o facto de algumas empresas no terem procedido avaliao da estratgia levada a cabo foram retornos no mbito sobretudo da imagem corporativa e tambm da responsabilidade social, ou, ainda, no que toca a aspectos mais especficos, tais como a actualizao de bases de dados e a aproximao ao seu pblico-alvo. Como j se referiu atrs, ainda que de forma no muito aprofundada, os benefcios a que se refere Francisco Paulo de Melo Neto, assumem destaque considervel, nomeadamente a contribuio do patrocnio para atingir objectivos no domnio da imagem corporativa, promoo da marca, posicionamento do produto, promoo de vendas e comunicao com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros. O desejo manifestado pelas empresas de contriburem para a sua poltica de responsabilidade social, atravs do recurso ao apadrinhamento, e de fortalecerem a sua imagem junto do pblico, parece ir, realmente, ao encontro do que a Unio Europeia define como sendo a responsabilidade social empresarial: uma integrao voluntria de preocupaes sociais e de sustentabilidade ambiental por parte das empresas na sua actividade e interligao com o meio e
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F. P. M. Neto, C. Froes, cit. in A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, op. cit, p. 17.
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comunidade envolventes, para l de um investimento considervel nas pessoas (o designado capital humano), no atendendo, assim, e to-somente, aos shareholders e ao seu negcio. Seja como for, o que os retornos conseguidos parecem evidenciar a persistncia das questes levantadas por Michael Porter, j que as motivaes das empresas sem qualquer vnculo ao Zoolgico no podem deixar de confirmar, nesta matria, um Portugal ainda a duas velocidades, como argumenta Rafael Mora. Passemos a confrontar, tal como j o havamos feito em momento precedente, o dualismo existente entre as principais expectativas que as empresas dizem ter face ao apadrinhamento as quais passam sobretudo pela obteno de eventuais benefcios no que toca responsabilidade social e imagem corporativa e os retornos ou contrapartidas efectivamente conseguidos. Ora, quando questionadas sobre esta dualidade entre expectativas hipotticas e retornos concretos, -nos possvel afirmar que, se ao nvel da imagem corporativa existe uma aparente coincidncia entre as expectativas esperadas e as contrapartidas efectivamente conseguidas, o facto que tal dificilmente acontece no plano da responsabilidade social que, dominante no plano das expectativas, est longe de ser concretizada no plano dos retornos efectivamente obtidos, pelo menos com igual intensidade. Ao mesmo tempo e tendo sempre em ateno as reservas e cautelas que tal situao impe ao investigador no pode ser ignorado, e muito menos negligenciado, o facto de quatro das oito empresas por ns inquiridas afirmarem no ter avaliado, qualitativa e quantitativamente, os retornos relacionados a tal tipo de investimento, no sendo, portanto, possvel, conhecer qual o o seu impacto real no domnio dos resultados obtidos. Com efeito, exceptuando o caso especfico do Porto de Lisboa, que manifesta um interesse real em aferir qual o impacto do recurso ao apadrinhamento, enquanto uma das possveis formas de patrocnio o que ainda no tinha sido feito data da realizao deste estudo o facto que as restantes empresas no s no tinham contabilizado os efeitos efectivos do apadrinhamento como no mostravam qualquer interesse em faz-lo num futuro mais ou menos imediato. No h dvidas de que o Jardim, pelas condies que oferece, pela poltica comercial eficiente e credvel que apresenta e tambm por constituir um projecto nico e diferente, garante o desenvolvimento de novas e diferenciadas oportunidades ao nvel da responsabilidade social, sendo disso exemplo ilustrativo o caso de empresas como a Carris, que, atravs do apadrinhamento, conseguiu sensibilizar e educar o seu pblico-alvo, actualizar a sua base de dados e obter notoriedade social em termos da sua imagem; ou ainda da EPUL, que afirma ter conseguido, atravs do apadrinhamento, reposicionar e, mais do que isso, rejuvenescer, a sua marca, bem como aproximar-se do seu pblico-alvo, ganhando maior notoriedade social. Porm, para conhecermos se, e em que medida, as expectativas das empresas relativamente aos mritos do apadrinhamento, se consubstanciam em ganhos ou retornos concretos, o processo de avaliao desta estratgia torna-se imperioso, o que no acontece na maioria das empresas visadas neste estudo, impossibilitando assim ao investigador tecer consideraes minimamente seguras e credveis quanto aos resultados concretos do recurso ao apadrinhamento no Jardim Zoolgico de Lisboa. Assim, e ainda que o apadrinhamento seja largamente usado pelas empresas, assumindo um lugar bem definido no mix de marketing e comunicao, o certo que, na maior parte das empresas aqui consideradas, a ausncia de uma
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avaliao pontual ou sistemtica deste tipo de investimento no pode seno revelar uma lacuna em termos de estratgia empresarial, aspecto to sublinhado e sobretudo criticado por Michael Porter e Mark Kramer. Lembremos, pois, que estes dois autores se mostram severamente crticos face responsabilidade social empresarial nos termos em que esta tem vindo a ser praticada, notando o facto de as empresas desenvolverem a sua marca e a sua reputao tendo por base aquela, mas sem desenvolverem de forma consentnea e eficaz qualquer estratgia de gesto e de avaliao dos seus resultados concretos. Ora, esta lacuna ou insuficincia s pode significar que a prtica socialmente responsvel, desenvolvida por parte das empresas, no tem contribudo
verdadeiramente para reforar as suas vantagens competitivas, limitando-se, assim, as empresas a reagir s presses exteriores, ao invs de proceder a uma integrao proactiva. No entender dos estrategas, a superao de uma tal insuficincia estratgica dever passar pela assumpo do princpio do valor partilhado, segundo o qual, quer nas decises comerciais, quer nas posies sociais, tanto o mercado como a sociedade, devem ser entendidos como sendo e estando mutuamente dependentes. Ou seja, e voltando ao caso do Jardim Zoolgico, de que nos ocupamos nesta dissertao, embora o apadrinhamento seja importante para a sociedade civil, dado o seu contributo para a sustentabilidade ambiental e para a conservao animal, e muitas empresas de facto optem por ele, a integrao de uma poltica de responsabilidade social deve, contudo, ir muito alm destes aspectos. Evidentemente, os resultados que se colhem de uma aco como o apadrinhamento dependem dos objectivos previamente estabelecidos pelas partes envolvidas, mas o que aqui se discute a necessidade de saber se existe uma verdadeira adequao proactiva aos imperativos comerciais e aos desafios do mercado, ou uma simples reaco, em vez da tomada concreta de uma atitude perante o mercado e perante as exigncias sociais. assim que casos como o da Multipticas, em que se assume que o apadrinhamento no tem relevncia na estratgia de marketing, no sendo esperados quaisquer retornos deste tipo de aco; ou como o da Sociedade do Ponto Verde, cujo nico e exclusivo objectivo do apadrinhamento passa por ajudar uma espcie animal; ou ainda o caso da Siemens, SA, em que se considera que para obter retornos efectivos, terse-ia de investir em aces adicionais, so susceptveis de contribuir para mostrar alguma fragmentao na implementao de uma poltica efectiva de responsabilidade social e a existncia de um vnculo e persistncia do cariz filantropo e no propriamente uma adequao da aco ao seu negcio. Assim sendo, e se por um lado, a maior parte das empresas consideradas no avaliam os retornos efectivos do seu investimento no Jardim Zoolgico, por outro lado, preciso no esquecer que h outras empresas que assumem o apadrinhamento como parte integrante no seu mix de marketing e comunicao. A que acresce ainda o facto de, para a maioria das empresas sem ligao a esta instituio de utilidade pblica, de entre as razes que apontam para no apadrinhar um animal, estar a ideia de esta forma de patrocnio no se enquadrar de todo em todo na poltica da empresa. Temos assim que exemplos como o da Carris, que conseguiu contribuir para a educao do pblico-alvo, e ainda para a construo de uma base de dados mais slida e para a melhoria da sua
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imagem; ou da EPUL que conseguiu uma clara melhoria da sua marca e uma aproximao mais significativa a um pblico considerado importante para o seu negcio, contribuem para mostrar o poder da aco de apadrinhamento junto de uma instituio com as caractersticas especficas do Jardim Zoolgico. Estes exemplos revelam, por isso mesmo, a tal capacidade ajuste ao negcio, sublinhada por Porter e Kramer, como um elemento necessrio e essencial responsabilidade social. Estes dois diferentes modos de actuao das empresas fazem-nos ir ao encontro do que afirma Rafael Mora, frente da consultora Heidrick e Struggles, no que toca realidade da responsabilidade social no meio empresarial portugus. Vemos, ento, a situao das empresas com uma actuao j pr-activa, procurando, em vez da resoluo de todos os problemas, a adequao de um projecto especfico ao seu negcio; e um outro conjunto de empresas que optam por uma estratgia reactiva, motivada pelas diferentes presses orientadas para o fazer bem e sem um planeamento exacto das aces de responsabilidade social que pretendem empreender. Para terminar este ponto, h ainda alguns aspectos a ter em conta. Como temos verificado, uma das componentes mais referidas e com peso no que se respeita ao problema da responsabilidade social que envolve o apadrinhamento, consiste no apoio dado misso do Jardim Zoolgico. A responsabilidade social encontra-se, alis, no topo das motivaes que justificam ou explicam uma ligao da empresa ao Jardim. Ora, este exerccio da cidadania corporativa, o qual define a responsabilidade social, de acordo com Neto e Froes, ditado pelo facto de as empresas procurarem benefcios atravs de uma atitude e de uma estratgia de valorizao do seu negcio, mas tambm por via do desenvolvimento da comunidade que as rodeia. Nada disto novo, e j aqui se falou das questes relacionadas com a imagem corporativa e com o marketing, pelo que importa agora sublinhar antes o papel muito especfico do apadrinhamento, podendo este ser definido como uma associao da marca e da empresa aos valores do Jardim, a um animal especfico, mas tambm sua conservao e ao seu bem-estar, aspectos que so salientados por quase todas empresas inquiridas no mbito deste estudo, j que o seu papel em termos de apadrinhamento passa quase que inevitavelmente por questes directamente associadas com a responsabilidade social. Recordem-se, mais uma vez, os casos paradigmticos da Siemens, SA e da EPUL, ambas as empresas referindo que a importncia do apadrinhamento que promovem e estabelecem com o Zoolgico passa pela educao e pela sensibilizao que podem levar a cabo junto de pblicos especficos e do pblico em geral. Por outro lado, importa no esquecer que o pilar fundamental, associado responsabilidade social, se traduz de forma muito concreta e claramente assumida pelas empresas madrinhas, na conservao e no bem-estar animal, a que acresce, em termos mais gerais, mas nem por isso menos significativos, o apoio concedido misso do Jardim Zoolgico. Esta misso, sublinhe-se, reconhecida, em termos gerais, mesmo pelas empresas sem qualquer vnculo ao Jardim, e que foram igualmente inquiridas no mbito deste estudo. J no que diz respeito importncia para as empresas madrinhas no que concerne partilha da misso desta instituio de utilidade pblica, a responsabilidade social assume um destaque inegvel e incontroverso. tambm aqui, que as empresas mais referem a importncia da educao, isto , do seu papel como educadoras e formadoras. Vemos, assim, o valor da responsabilidade
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social per si, num esforo da empresa de repor os recursos que consome em seu benefcio, seja directa ou indirectamente, como, alis, sublinham Margareth Michel e Maurcio Lampert.
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CONCLUSO
O Jardim Zoolgico de Lisboa, como instituio com bastante relevo no mbito da investigao cientfica, dos programas de enriquecimento ambiental e como centro de conservao e reproduo de espcies em vias de extino necessita de apoio. Embora leve a cabo todo este leque de actividades, no deixa de ser uma instituio de utilidade pblica sem fins lucrativos e que necessita de angariar fundos. Para isso, sabemos ento que dispe de diversas formas de investimento Apadrinhamento, ao abrigo ou no do programa Espcies Protegidas (EEP), patrocnio, parcerias (co-branding de marcas ou produtos), associao atravs dos Amigos do Jardim Zoolgico, ou aluguer de espaos para a realizao de aces diversificadas , dando em troca constrapartidas s empresas que nela decidam investir. Com base nisto e na emergncia das polticas socialmente responsveis e do patrocnio como ferramenta importantssima no seio da comunicao empresarial, propusemo-nos neste estudo a compreender quais as motivaes das empresas para investirem no Jardim Zoolgico de Lisboa. A anlise global das entrevistas mostra, pois, o forte apelo exercido pelo cariz de utilidade pblica da instituio, com a predominncia notria da responsabilidade social entre as motivaes para apadrinhar um animal, o papel das empresas como padrinhos, a importncia do apadrinhamento face ao patrocnio e ainda a partilha da misso do Jardim. Por outro lado, as prprias empresas, sem qualquer vnculo instituio, que foram abordadas no mbito deste estudo, revelaram que, caso investissem no Zoolgico por via do apadrinhamento, o fariam motivadas principalmente pela questo da responsabilidade social, a qual ganha assim um particular destaque face a outras motivaes, tais como a imagem corporativa ou o mecenato. Pelo que a concluso geral, quanto a este aspecto, reside no facto de as empresas investirem no Jardim Zoolgico por razes ligadas,
fundamentalmente, questo da responsabilidade social, tais como a contribuio para a conservao e para o bem-estar animal, o apoio misso do Jardim Zoolgico e tambm sustentabilidade ambiental. As empresas exercem e promovem, deste modo, a sua cidadania corporativa, segundo definio de Francisco Paulo de Melo Neto e Csar Froes
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, procurando repor
os recursos que consomem directa ou indirectamente em seu prprio benefcio, como referem Margareth Michel e Maurcio Lampert. sabido que as empresas devem contar com a contnua
volatilidade do mercado, e, por conseguinte, possvel afirmar que a aposta no Zoolgico tende a ganhar relevo enquanto forma de resposta mudana observada de forma contnua e cada vez mais clere nos mercados, indo sobretudo ao encontro da emergncia de prticas socialmente responsveis e tambm dos dados recentes da Cone Cause Evalution 2007
207
, as quais revelam que
o consumidor tende a penalizar as marcas que no apresentam este tipo de posicionamento. Estes condicionalismos parecem justificar, em muito, o facto de o principal mbil do apadrinhamento
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F. P. M. Neto, C. Froes, cit in A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, op. cit, p. 17. 206 M. O. Michel, M. A. Lampert, Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais, op. cit., p. 5. 207 Cf. Teresa Paiva, Marketing de Causa, op. cit.
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consistir na responsabilidade social. Porm, a verdadeira compreenso das motivaes das empresas para investir no Jardim Zoolgico de Lisboa no passa apenas por estas questes. Recordamos que, para l da pergunta de partida, tambm fazem parte da problemtica deste estudo outras trs hipteses, das quais se partiu para uma reconstruo abstracta do real e as quais orientam e servem de suporte prpria pergunta de partida. Ora, essas hipteses esto, relembramos mais uma vez, relacionadas com trs factores importantes o pblico-alvo, a imagem corporativa e a responsabilidade social e a sua confirmao ou infirmao torna-se fundamental para uma resposta mais completa e detalhada pergunta de partida. Com efeito, definimos no incio desta pesquisa que o contacto com o pblico-alvo do Jardim Zoolgico de Lisboa tende a motivar o apadrinhamento de animais pelas empresas, precisamente com base no tringulo do patrocnio, pela exigncia cada vez maior dos mercados no que diz respeito personalizao dos servios e/ou produtos e conquista de um pblico-alvo, que diversificado e distinto em termos de visibilidade social. Assim sendo, e no obstante o facto de as principais motivaes para apadrinhar um animal passarem essencialmente pela responsabilidade social e pela imagem corporativa, no sendo mencionado o contacto com o pblico-alvo, entendemos que a nossa primeira hiptese confirmada. Isto pelos dados obtidos e pelo seu respectivo tratamento estatstico, dada a estreita ligao que foi possvel observar, ao longo da investigao em curso, entre a responsabilidade social e a imagem corporativa que as empresas querem transmitir, visando, um determinado pblico em particular. O primeiro sinal de que o target assume alguma relevncia para as empresas, no contexto do apadrinhamento, reside no papel decisivo que este assume no mix de comunicao e marketing, ao nvel da imagem corporativa, onde, e consequentemente, adquire tambm especial relevo o contacto com pblico-alvo. Tal como Francisco Paulo de Melo Neto defende, o patrocnio tem a capacidade de chegar a todos os pblicos
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no
sendo pois de admirar que mesmo empresas como a Siemens, SA., cujo marketing consiste sobretudo no formato business-to-business (isto , numa estratgia orientada para parceiros de negcio) consegue chegar ao seu pblico, o qual constitudo nomeadamente por colaboradores, clientes e parceiros da empresa. Um outro aspecto especfico, que liga o apadrinhamento ao pblico-alvo, consiste no desenvolvimento de aces particulares por parte das empresas no espao do Jardim Zoolgico de Lisboa. E isto porque, como tivemos oportunidade de observar, a maior parte das empresas inquiridas empreende aces no espao, sendo que as mesmas visam, sobretudo, o pblico que no o estritamente interno ( o exemplo de sensibilizao, visitas para escolas e aces com crianas). Ora isto vem reforar o interesse antes num target especfico que se encontra dentro do pblico-alvo do Jardim, e no tanto no pblico e comunicao internos. Esta concluso reforada pelos dados obtidos junto das empresas que procuram divulgar as aces junto do pblico a ttulo directo, principalmente, junto dos meios de comunicao, confirmando-se, por fim, que o alvo de tais empresas, mais do que os seus agentes internos, o pblico, em geral, e o infantil, em particular. Deste modo, embora tenhamos apenas uma empresa a falar objectivamente de brand awareness, a aposta no apadrinhamento no Jardim Zoolgico mantm-se no s pelas suas
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Cf. F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit, p. 14.
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caractersticas intrnsecas, mas tambm pelo seu potencial em termos de visibilidade social, com um alto nmero de visitas anuais. Perante isto, e como j se tinha dito anteriormente, legtimo afirmarse que as empresas procuram, atravs do apadrinhamento, respeitar os trs eixos definidos como estruturantes do patrocnio o pblico, a empresa e o evento , associando-se a estes os valores do Jardim e a defesa de um animal especfico. Existem igualmente vantagens associadas ao facto de ser exequvel o desenvolvimento de aces de animao, de relaes pblicas, de sampling, entre outras possveis e hoje em dia disponveis, de que exemplo a existncia de uma placa publicitria alusiva ao apadrinhamento. Como sabido, uma das etapas do patrocnio consiste na definio de objectivos, de entre os quais, segundo Francisco Paulo de Melo Neto
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, figuram a melhoria da
comunicao com clientes, com os fornecedores, com os distribuidores e com os outros parceiros da empresa patrocinadora, sendo possvel, desta forma, concluir que isso acontece aqui no caso do Jardim com o apadrinhamento, sejam simples aces de sensibilizao com crianas ou com o pblico em geral, sejam aces mais elaboradas e planeadas a que este recorre, inclusivamente, o merchandising (como acontece, por exemplo, no caso da Carris), confirmando-se assim a preocupao com um pblico-alvo. Concorrem tambm para esta ordem de ideias mais trs aspectos: i) a divulgao que feita do apadrinhamento com destaque para os meios internos, seguindo-se os meios de comunicao social, e, por fim, o contacto directo com o pblico, onde o patrocnio tende a destacar-se como uma dupla tcnica de comunicao, permitindo a valorizao da imagem de marca do patrocinador, que se associa ao patrocinado e visando, em contrapartida, e de forma directa, um certo pblico, atravs da afixao do nome, da marca ou do logotipo dos seus produtos em espaos publicitrios, segundo concepo de Vronique Plat-Pellegrini e Alain Cornec.
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Com
efeito, estes dois autores chamam a ateno tambm, e ainda relativamente visibilidade, para o facto de a divulgao da marca de uma empresa nos meios de comunicao social funcionar como uma mais-valia indirecta do patrocnio; ii) o contacto com um pblico especfico, nomeadamente o interno, como acontece nos casos relatados da Siemens, SA e da ANA, cujas aces levadas a cabo visam, sobretudo, os seus colaboradores, serve como uma ferramenta de marketing interno, garantindo a rentabilizao da sua aco em termos internos, segundo Jos Cardoso
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; iii) a imagem
corporativa tambm faz parte das motivaes para investir no Zoolgico, atravs do apadrinhamento, para alm da responsabilidade social. A EPUL, por exemplo, reala a importncia de uma estratgia de mudana de imagem, sendo que aqui o apadrinhamento se enquadra, antes de mais, numa poltica de responsabilidade social, no funcionando apenas como um meio de promover a conservao e o bem-estar animal e a ajuda do Zoolgico, mas tambm e sobretudo como um meio de promover a imagem corporativa, associando a esta valores comerciais e sociais positivos. A Carris um outro exemplo que merece ser aqui apontado, dado que entre as motivaes que esta empresa salienta para o apadrinhamento ao Zoo, encontra-se nomeadamente a renovao da imagem da
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F. P. M. Neto, Marketing de Patrocnio, op. cit., p. 67. Cf. Vronique Plat-Pellegrini e Alain Cornec, cit in P. Dambron, Mcnat et Sponsoring: La Communication, op. cit., p. 29. 211 Cf. J. Cardoso, Como Gerir Patrocnios com Sucesso?, Lisboa, Edies Slabo, 2004., pp. 30-31.
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empresa no Jardim Zoolgico. Ora, a promoo desta imagem renovada, bem como os valores positivos associados imagem da empresa, tm como principal objectivo manifesto ou implcito a sua aproximao a um pblico especfico. Para terminar a abordagem que temos vindo a desenvolver, importa ainda mencionar que s empresas interessa naturalmente o pblico-alvo do Jardim Zoolgico, mas tambm outros dois aspectos, que, se bem que assumam uma menor importncia, no podem ser ignorados no mbito desta anlise. Referimo-nos, pois, ao facto de a estratgia de aproximao ao pblico-alvo ter pouco realce enquanto retorno expectvel e efectivo, por um lado. Por outro lado e no entanto, confirma-se a importncia desta aproximao na medida em que, quando questionadas sobre quais as vantagens da proximidade do pblico-alvo do Jardim, a segunda razo mais apontada pelas empresas foi, de facto, o contacto com o pblico-alvo. Assim sendo, este ltimo factor no pode deixar de contribuir igualmente para reforar um pouco mais o interesse das empresas no vasto pblico-alvo do Jardim Zoolgico, bem como na facilitao do seu contacto com o mesmo mediante o apadrinhamento de um animal em concreto. Se o leitor bem se lembra, o Jardim Zoolgico de Lisboa tem-se comprometido a adoptar uma poltica comercial, capaz de assegurar s empresas a visibilidade, a notoriedade e a interaco face a determinados pblicos-alvo, garantindo, no toca ao apadrinhamento, mais-valias bastante importantes no que se refere questo, cada vez mais premente, da responsabilidade social. H, portanto, a noo de que o investimento empresarial em termos de apadrinhamento se traduz em contrapartidas prticas. Donde sabendo que o patrocnio est intrinsecamente ligado identidade e imagem corporativas das empresas, contribuindo largamente para a forma como uma dada empresa percepcionada e valorizada em termos comerciais e sociais consideramos, desde o incio deste trabalho, que o apadrinhamento, nas suas diferentes formas, tende a contribuir para promover a imagem corporativa das empresas. Ou seja, e dito ainda de um outro modo, o apadrinhamento, pelas diferentes contrapartidas efectivas que proporciona a todas as empresas que optam por esta estratgia promocional e de comunicao, contribui para promover a sua imagem corporativa, o que de facto parece encontrar confirmao nos dados por ns coligidos. Com efeito, depois da responsabilidade social, a imagem corporativa a motivao mais apontada pelas empresas para exercerem um investimento por via do apadrinhamento no Jardim Zoolgico de Lisboa, provando que h, de facto, uma promoo imagem da empresa. Posto o que acima dito, os dados empricos remetem-nos, mais uma vez, para o tringulo do patrocnio, permitindo concluir que o apadrinhamento como uma forma de patrocnio, que envolve trs eixos fundamentais (evento, mercado e empresa) refora de forma muito positiva a imagem da empresa. Assim, para alm de permitir que a empresa contribua para a conservao e para o bem-estar animal, bem como para o apoio misso do Zoolgico e sustentabilidade ambiental o que, por si s, j seria uma contribuio vlida e necessria (ainda que no suficiente) para a afirmao ao nvel da responsabilidade social permite tambm a promoo da imagem corporativa pela associao de valor acrescentado empresa, atravs da renovao constante e da consolidao da marca. No surpreende assim que empresas como a Carris e a EPUL admitam, desde logo, serem estas as suas principais motivaes para apadrinhar um animal do Jardim.
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E se verdade que a maior parte das empresas inquiridas neste estudo aponta o reforo da poltica de responsabilidade social e os benefcios ao nvel da imagem corporativa como principais motivaes para investir no apadrinhamento de um animal, no menos verdade que os retornos efectivos esperados obter com tal aco so da mesma ordem, destacando-se sempre e invariavelmente a responsabilidade social. De facto, a importncia dos ganhos ou retornos efectivos ao nvel da imagem corporativa surge quando abordamos as contrapartidas obtidas com o apadrinhamento, em que o destaque est ao nvel da visibilidade, do reposicionamento da marca e da notoriedade, mostrando, deste modo, a contribuio real do apadrinhamento para a imagem das empresas. A anlise da questo relacionada com ganhos efectivamente conseguidos pelas empresas atravs do recurso ao apadrinhamento permite concluir que empresas como a Siemens, SA, o Metropolitano de Lisboa, o Porto de Lisboa e a ANA no contabilizaram qualquer tipo de resultados, sendo o Porto de Lisboa o caso mais singular, j que manifestava o interesse de vir a obter retornos ao nvel da imagem e, por isso, no obstante este ainda no terem sido objecto de uma avaliao concreta, tal desgnio assumido em termos futuros. Seja como for, o facto que, casos como o da EPUL, que conseguiu com o apadrinhamento um reposicionamento da imagem e da marca, ou como o da Carris, que atingiu maior visibilidade social, maior destaque da sua identidade e um reforo da sua personalidade e do estilo corporativos, so bem ilustrativos de como a imagem saiu, sem dvida, a ganhar com o apadrinhamento de um animal do Jardim Zoolgico. Num outro sentido, podemos confirmar tambm que o apadrinhamento desempenha um papel importante na imagem corporativa das empresas, nomeadamente atravs do reforo do esprito corporativo, isto , a criao de laos mais fortes entre colaboradores. Este mesmo esprito, tal como temos vindo a afirmar ao longo desta dissertao, constitui indubitavelmente uma das funcionalidades da imagem corporativa e o seu reforo vsvel em casos como os da Sociedade do Ponto Verde ou da Siemens, SA., que reuniram os colaboradores em torno da escolha do animal e do nome do mesmo, respectivamente. Por outro lado, a EPUL, e mais uma vez a Siemens, SA, explicaram que o apadrinhamento de um animal do Jardim tem importncia no mix de marketing e comunicao aos mais variados nveis, e entre eles a aposta na comunicao interna, tornando claro aos colaboradores que se desenvolveu este tipo de aco. As empresas procuram, desta forma, um reforo da coeso interna em torno do apadrinhamento, cujos benefcios se encontram directamente relacionados com a imagem e identidades corporativas. Assim, e claro est, tal estratgia contribui tambm para o reforo de alguns dos aspectos j anteriormente referidos relativos nomeadamente ao tipo de aces que so organizadas no espao do Jardim Zoolgico, sendo que duas das empresas inquiridas indicaram apostar em actividades internas, salientando fundamentalmente o facto de a divulgao ser realizada internamente. J acima se afirmou que o apadrinhamento tende a contribuir para a conservao e para o bem-estar animal, assim como para o apoio dado misso que cabe ao Jardim Zoolgico e sustentabilidade ambiental, o que, por sua vez, e de per si, contribui para a imagem corporativa e aproximao ao pblico. Desta forma, no ser demais reiterar que a imagem corporativa funciona, de facto, como conceito ponte entre a empresa, a responsabilidade social e o contacto com o pblico.
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Com efeito, a visibilidade garantida pela responsabilidade social, quando trabalhada e bem implementada em termos de marketing, funciona no sentido de favorecer a empresa e a comunidade que a rodeia. Estando estas duas partes envolvidas e interdependentes entre si, como bem referem Melo Neto e Csar Froes, podemos dizer que o marketing social tende a funcionar de uma forma plenamente eficaz e eficiente, garantindo a sustentabilidade, a cidadania, a solidariedade e a coeso social para a comunidade, por um lado, e a produtividade, a credibilidade, o respeito, a visibilidade e as vendas para a empresa visada, por outro lado.
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E se assim , h que admitir que a criao de
uma opinio pblica favorvel e a notoriedade, o prestgio e a boa reputao adquiridos pela empresa aspectos inerentes e intrnsecos imagem e identidade da empresa, e que fazem parte dos objectivos de qualquer aco de patrocnio so essenciais para que a empresa tenha uma posio definida e, at, forte no mercado. Com efeito, se o apadrinhamento remete para a preocupao das empresas quanto a questes relacionadas com a responsabilidade social tais como a conservao e o bem-estar animal, o apoio misso do Jardim Zoolgico e ainda a sustentabilidade ambiental e os principais retornos de um tal investimento passam pelo seu nvel da visibilidade, a sua notoriedade e, no caso da EPUL, at pelo reposicionamento da marca, somos forados a concluir que tanto a responsabilidade social como a imagem corporativa so, neste caso, interdependentes, reforando-se mutuamente no sentido de tornar a empresa uma organizao credvel na comunidade na qual se integra e com a qual interage. Os resultados obtidos, no que diz respeito s motivaes que levam as empresas a investir no Jardim Zoolgico e no que se refere aos retornos que esperam obter com esse tipo de investimento, apontam, de facto, para afirmao e o reconhecimento das empresas como entidades socialmente responsveis. Por sua vez, a obteno de retornos no plano da responsabilidade social e, principalmente, no plano da imagem corporativa, permite compreender que o apoio a uma instituio com as caractersticas do Jardim Zoolgico de Lisboa acarreta efeitos claramente positivos para as empresas que optam pelo apadrinhamento, confirmando-se, assim, a nossa terceira hiptese de trabalho, a qual, se o Leitor est recordado, afirmava que o apadrinhamento, nas duas diferentes formas contribui para promover a sua funo de responsabilidade social. preciso, no entanto, alertar para a diferena existente entre apadrinhamento e puro mecenato, j que as fronteiras conceptuais e os resultados factuais de um e de outro tipo de financiamento nem sempre so claras de estabelecer. Ora, acreditamos que o nosso estudo, tambm quanto a este aspecto, ter, eventualmente, o mrito de distinguir, em ambos os planos, os dois tipos de financiamento acima mencionados. E porqu? Antes de mais, porque mostra, pelas concluses que permite inferir, que o apadrinhamento vai muito alm, no plano conceptual e factual, do puro mecenato, e tal assim se atendermos to-somente aos seguintes aspectos: em primeiro lugar, nenhuma das empresas inquiridas neste estudo se refere directamente ao mecenato; em segundo lugar, ainda que possa existir uma comunicao partilhada em benefcio das empresas e do prprio Jardim Zoolgico e a espera de retornos por parte das daquelas como acontece tambm no
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F. P. M. Neto, C. Froes, cit. in A. R. H. C. Levek; A. C. M. Benazzi; J. R. F. Arnone; J. Seguin; T. M. Gerhardt, A Responsabilidade Social e a sua Interface com o Marketing Social, op. cit., p. 20.
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mecenato as prprias caractersticas inerentes ao apadrinhamento integram-no numa das possveis modalidades de patrocnio, sendo claro o intuito de com ele se favorecerem os negcios das empresas envolvidas. Com efeito, esta forma de investimento no Jardim constitui uma ferramenta que potencia, tanto quanto possvel, a imagem corporativa e a responsabilidade social das empresas. Os objectivos no domnio da responsabilidade social, e tambm, ainda que em menor medida, no domnio da imagem corporativa, mostram precisamente a preocupao de integrar a aco do apadrinhamento no mbito do negcio. No mesmo sentido, vai o esforo das empresas quando tentam integrar o apadrinhamento no seu mix de marketing e comunicao, com benefcios, particularmente visveis, no que toca imagem corporativa. O que predomina de facto aqui , fora de qualquer dvida, um patrocnio de tipo institucional segundo a definio proposta por Patrick Dambron caracterizado, fundamentalmente, pela comunicao institucional e o desenvolvimento e/ou reforo da imagem, bem como da notoriedade das empresas. Em terceiro lugar, mas no menos importante, pode dizer-se que apesar de haver uma empresa a Multipticas que encara o apadrinhamento como um acto de solidariedade e a que atribui objectivos puramente solidrios, no desenvolvendo, consequentemente, actividades de qualquer tipo no espao do Zoolgico, no ser demais relembrar que at esta empresa acaba por reconhecer os benefcios que advm da placa identificativa do apadrinhamento no que toca imagem corporativa, afastando, ainda que de forma indirecta, o cunho associado exclusivamente ao mecenato Assim sendo, conhecida a inteno de procurar integrar o apadrinhamento no seio da estratgia de negcio da empresa, ainda que nem sempre esta esteja totalmente assegurada. Esta integrao, muitas das vezes precria ou incompleta, colide com a concepo de Michael Porter e Mark Kramer, quando estes autores afirmam que uma empresa precisa de ter uma estratgia definida, fazer uma aposta num projecto que realmente valorize o seu negcio e que reforce a sua competitividade, respeitando, sempre e invariavelmente, o valor partilhado que integre e envolva, de forma simultnea, o negcio e a sociedade civil, dado que tanto um como a outra so mutuamente dependentes.
213
Ora, como tivermos oportunidade de ver, atravs dos dados recolhidos e
empiricamente analisados, embora a ajuda ao Jardim seja muito importante para a sociedade civil pelo contributo que com esta se d sustentabilidade ambiental e conservao animal o facto que muitas empresas tm um entendimento bem mais limitado do que deve ser e de quais efeitos concretos de uma poltica de responsabilidade social, da que negligenciam, ou pelo menos no atendem satsifatoriamente, avaliao concreta e no terreno do recurso a esse tipo de investimento. Donde, a concluso a retirar de tal lacuna no pode ser seno a seguinte: o contributo efectivo do apadrinhamento para muitas das empresas que a ele recorrem est longe de ser totalmente maximizado, dado que se desconhecem, na prtica, os seus efeitos positivos reais e, em que sentido, estes vo ao encontro das expectativas inicialmente formuladas. Que assim , provamno os exemplos da Carris que, como j foi amplamente dito, conseguiu contribuir para a educao do pblico-alvo mas tambm para a construo de uma base de dados mais slida e para a melhoria da
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Cf. M. Porter, M. Kramer; Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, op. cit., pp. 1 a 8.
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sua imagem; ou da EPUL, que empreendeu um melhoramento da sua marca e uma aproximao expressiva a algum pblico importante para o seu negcio. O reforo da responsabilidade social das empresas, como principal motivao para o recurso ao apadrinhamento, permite-nos compreender que o objectivo deste tipo de investimento no , prioritria e estritamente comercial, encontrando-se tambm, e de forma significativa, associado a outro tipo de incentivos ou motivaes, de que so exemplo a promoo e o reforo da imagem corporativa, resultantes da notoriedade conseguida pela associao das empresas a uma instituio com caractersticas to singulares como o Jardim Zoolgico de Lisboa, muito propcia ao desenvolvimento de objectivos relacionados com a responsabilidade social entendida em sentido lato. Por conseguinte verdade que ambas as formas de apoio permitem que se criem plataformas eficientes de comunicao com o pblico-alvo mas, e conforme nota Ins Beiro, responsvel pelo departamento de marketing do Jardim, os ndices de memorizao e de identificao com a marca so mais fortes no caso do patrocnio. Deste modo, o retorno imediato ser conseguido mais atravs do patrocnio propriamente dito, e menos do apadrinhamento, permitindo, este, apenas, uma construo e uma solidez no que se refere imagem da empresa. Por fim, gostaramos de deixar aqui mais algumas consideraes finais. Procurou-se sempre, ao longo de esta investigao, desenvolver uma identificao e uma operacionalizao, mais ou menos segura e slida, de conceitos tidos como fundamentais no tratamento da temtica que constitui o objecto de estudo da presente dissertao. E da a leitura e o recurso obra de Michael Porter e Mark Kramer, nomeadamente ao modo como estes autores abordam a questo da responsabilidade social, mostrando aqui que s possvel falar em empresas socialmente responsveis sempre que se observe a necessria adequao entre o seu projecto de comunicao e o tipo de negcio. E, se como se disse atrs, esta necessria adequao nem sempre correcta, ou, alcanada de forma satisfatria, o facto que hoje o tema e o desafio que constitui a responsabilidade social tende a tornar-se central para um nmero crescente de empresas. No admira assim, e no que ao nosso estudo diz respeito, cinco das oito empresas sem qualquer ligao ao Jardim Zoolgico de Lisboa, ou seja, empresas sem apadrinhamento, justifiquem a sua no opo por esta forma de investimento porque este no se enquadra na estratgia de negcio da empresa, mas no, e isso o relevante, porque ignorem ou considerem irrelevante a construo de uma imagem socialmente responsvel. pois sabido que a estratgia de marketing do Jardim Zoolgico de Lisboa passa necessariamente por conseguir obter fundos para a desenvolver com proficincia as suas inmeras actividades, garantindo, como contrapartida, um retorno efectivo para o negcio s empresas. E ser justamente este facto que explica que a maioria das empresas sem qualquer vnculo com o Jardim Zoolgico, afirmem ter tido conhecimento do apadrinhamento, enquanto forma de financiamento deste espao pblico, atravs, nada mais nada menos, de direct mail, no sendo muito distinta a situao das empresas com apadrinhamento, j que tambm neste caso estas afirmam ter optado pelo o apadrinhamento por indicao da direco de marketing do espao. Ora, isto parece demonstrar que os mecanismos de comunicao do Zoolgico funcionam, de facto e com sucesso, sendo a adopo desta poltica comercial aparentemente eficiente e credvel.
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Por tudo isto, recomenda a lgica argumentativa que regressemos, nesta parte final, ao incio do nosso trabalho, para retomar a ideia a sustentada e reiterada de que o mercado altamente voltil e os consumidores so hoje cada vez exigentes, sobretudo quando se fala de um comportamento socialmente responsvel. Donde, o desafio das empresas consiste, neste momento, e nas actuais circunstncias, como bem afirmam afirmam Michael Porter e Mark Kramer, na adequao do negcio aos desafios colocados no s pelo mercado mas tambm pela sociedade, j que um e outro se acham estrita e indissociavelmente ligados. Pois, como explica Ins Beiro, responsvel pelo departamento de marketing do Jardim Zoolgico de Lisboa, numa perspectiva estritamente institucional, torna-se cada vez mais fcil associar a misso do Jardim misso das empresas. As grandes multinacionais, mas tambm outro tipo de empresas, no se orientam j exclusivamente para o lucro, tendo tambm em vista a natureza e as exigncias da misso das instituies que apoiam, bem como o respeito pelos seus colaboradores e o cuidado com toda a comunidade envolvente. Pois bem, e em face de tudo isto, difcil no nos questionarmos se atravs do investimento no Jardim Zoolgico, mediante o recurso ao apadrinhamento, as empresas conseguem efectivamente responder as estes desafios? Ora, pelos dados que conseguimos reunir e que procurmos analisar de forma detalhada, exaustiva e sistemtica, h boas razes para responder afirmativamente questo acima formulada.
119
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::Ana Luzia::
A N E X O S
125

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As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

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As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

CAPTULO I ENQUADRAMENTO TERICO A. CONCEPTUALIZAO 1. Problema de Pesquisa

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

Grfico 1 - Opinio Sobre a Participao das Empresas nos Problemas Sociais

Depends/DK/NA 6% Stronly Disagree 3% Somewhat Disagree 9% Strongly Agree 43%

Somewhat Agree 39%

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

Disponvel no endereo electrnico www.zoo.pt. Op. cit. Idem, ibidem.

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

2.1. Comunicao empresarial

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

Posto isto, importa notar que tanto uma

como outra utilizam os mesmos meios e as mesmas tcnicas de comunicao, diferenciando-se

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

Assim, e no que toca

A empresa tem objectivos especficos e

complementam entre si.

Esquema 1 Comunicaes Integradas de Marketing de Kolter et al.

P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, op. cit., p. 630.

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

Esquema 2 Mix de Comunicao na empresa segundo Jos Cardoso.

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

Existe assim, como se pode confirmar, todo um sentido

Por seu lado, o j referido mix

Consequentemente, percebe-se que o patrocnio funcione como um dos mecanismos

As Formas de Patrocnio no Jardim Zoolgico de Lisboa em 2007 Um Estudo de Caso

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De facto, tal como tivemos oportunidade de enunciar acima, o patrocnio uma

De facto, podem encontrar-se variadssimas definies de patrocnio, porm, possvel

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Por seu turno,

De todo o repertrio conceptual recuperado, a definio de Vronique Plat-

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Esquema 3 O Tringulo do Patrocnio

EVENTO OU ENTIDADE PATROCINADA

Temos, assim, a fase zero que corresponde ao mercado e que se

A primeira fase, que corresponde em tudo etapa

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A fase do sponsorship mix

Tal mais no significa do que reconhecer de forma explicita e inequvoca o papel

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O uso do patrocnio como estratgia para o aumento

Estes podem ser considerados,

Diferenciao face concorrncia

Aces de relaes pblicas

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Incentivo compra Demonstrao de produtos

Incentivos para intermedirios Motivao de colaboradores comunicao interna

Criao de base de dados de clientes

De forma semelhante ao que sublinhado por Melo Neto e Jos

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semelhana de Jos Vieira Mendes, Jos Cardoso refere que a

Para alm do desporto, o autor

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Esquema 4 Pirmide do Patrocnio