Instituto de Desenvolvimento Educacional do Alto Uruguai - IDEAU

ISSN 1809-6212 Vol.6 - n.12 - Janeiro - Junho 2011 Semestral

Artigo:

RELACIONAMENTO, SATISFAO E LEALDADE DO CLIENTE: O CASO DO SUPERMERCADO TIGRE

Autor:

Ezequiel Redin1

Tecnlogo em Agropecuria: Sistemas de Produo UERGS - Cachoeira do Sul; Administrao (ULBRA); Especialista em Gesto Pblica Municipal (UAB/UFSM); Mestre e Doutorando em Extenso Rural do Programa de Ps Graduao em Extenso Rural (PPGExR) da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM); Editor da Revista Extenso Rural Srie de Estudos Rurais; Tutor a distncia do Tecnlogo em Agricultura Familiar e Sustentabilidade; E-mail: ezequielredin@gmail.com

RELACIONAMENTO, SATISFAO E LEALDADE DO CLIENTE: O CASO DO SUPERMERCADO TIGRE

Resumo: O objetivo deste trabalho analisar a satisfao dos clientes e como as aes de marketing de relacionamento do Supermercado Tigre esto acontecendo, atravs da relao existente entre o nvel de servios oferecidos e a qualidade percebida pelos clientes. No quadro terico deste, busca-se compreender o setor varejista sob o enfoque de sua trajetria no Brasil procurando argumentos da evoluo consistente perante as dcadas e sua estratgia empresarial. Adiante, aborda-se o marketing de relacionamento, tema ainda novo no cenrio dos negcios e que comeou a ganhar espao quando as estratgias de marketing tradicional no estavam mais sendo diferenciais competitivos. Aps, se far uma breve abordagem na questo dos servios e sua importncia na satisfao do cliente. Como metodologia de pesquisa, utilizou-se a escala Servqual que tem como objetivo mensurar a percepo da qualidade dos servios em organizaes dos mais diversos setores. Para determinao do tamanho do plano amostral, considerando uma populao infinita, foi realizado com base no software GPower 3.0, tomou-se o nvel alfa padro de 0,05 e um poder de 0,73, obtendo-se uma amostra total de 116 pessoas para se detectar um efeito mdio (r=0,25). Para fins de tornar mais compreensvel os dados levantados a campo pondera-se uma amostra final de 120 clientes que estabeleciam transaes com o Supermercado Tigre. A pesquisa revelou que a percepo dos clientes sobre os cinco atributos (tangveis, confiabilidade, responsividade, segurana, empatia) foi alta, desse modo, conferindo uma alta satisfao dos clientes com a organizao. Assim sendo, o atributo que mais se destacou em relao aos cinco, mesmo que todos possuem avaliao positiva alta, foi o atributo confiabilidade considerando a maior mdia percentual da nota mxima (7). Verificou-se ainda, na questo da freqncia do cliente na empresa varejista que quase 50% dos clientes que freqentam diariamente a empresa, dado esse importante para se verificar a sua lealdade e seu relacionamento muito prximo com a organizao. Conclui-se que o marketing de relacionamento no pequeno varejo alimentcio uma estratgia importante no que se refere a manter o relacionamento, a satisfao e a lealdade do cliente. Mesmo que a empresa no perceba que o relacionamento est acontecendo e no tenha como estratgia explicita e legitimada na organizao, a satisfao do cliente anotada na pesquisa deve-se, principalmente, ao comportamento da organizao no sentido de condicionar uma boa experincia ao cliente. Todo o cuidado e preocupao do Supermercado Tigre com os clientes percebida, bem como na premncia de ter um diferencial em relao aos concorrentes diretos no municpio. Palavras-chave: satisfao, lealdade, relacionamento Abstract: The objective of this paper is to analyze customer satisfaction and how the actions of relationship marketing from Supermarket Tigre are going through the relationship between the level of services offered and the quality perceived by customers. In this theoretical framework, we seek to understand the retail sector under the focus of his career in Brazil looking for arguments before the consistent evolution of decades, and business strategy. Further, we discuss the relationship marketing, a subject still new in the business scenario and has begun to gain ground when the traditional marketing strategies were no longer competitive edge. After, it will make a brief overview of the services in question and its importance in customer satisfaction. As a research methodology, we used the SERVQUAL
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which aims to measure perceptions of service quality in organizations of various sectors. To determine the size of the sampling plan, considering an infinite population, was conducted based on the software GPower 3.0, became the standard alpha level of 0.05 and a power of 0.73, yielding a total sample of 116 people to detect a medium effect (r = 0.25). For the purpose of making the data more understandable considering the field raised to a final sample of 120 transactions with customers that established the Tiger Supermarket. The research revealed that customers' perceptions on the five attributes (tangible, reliability, responsiveness, safety, empathy) was high, thus giving a high customer satisfaction with the organization. Thus, the attribute that stood out in relation to five, even though all have high positive evaluation, the attribute reliability was considered the highest average percentage of maximum score (7). There was also the question of the frequency of the customer at retailer that almost 50% of customers who frequent the company every day, because this is important to check their loyalty and their close relationship with the organization. It is concluded that the relationship marketing in the small food retailer is an important strategy in regard to maintaining the relationship, satisfaction and customer loyalty. Even if the company does not realize that the relationship is going and not as a strategy explicit and legitimate organization, customer satisfaction recorded in the survey is due mainly to the performance of the organization in order to condition a good customer experience. All the care and concern of the Tigris Supermarket with customers is perceived as well as the urge to have a differential in relation to direct competitors in the city. Key words: satisfaction, loyalty, relationship

INTRODUO Diante do contexto organizacional e do cenrio mercadolgico existente falar em concorrncia, diferenciais competitivos, adversidades polticas, cultura, estratgias de valorao ao produto, marketing e muitas outras, no menos repetir uma obviedade para as empresas e os empreendedores. Porm, essa obviedade ainda est muito longe de ser alcanada com eficcia e estabilidade aos negcios, sonho de qualquer administrador. Nessa perspectiva nota-se cotidianamente a busca por estratgias diferenciadas que, por certo tempo, pode tornar o negcio mais lucrativo. Dentro dessa, cita-se o marketing de relacionamento que objetiva buscar uma relao mais prxima com o cliente, ou seja, conhecendo suas preferncias, potenciais, limites e acima de tudo, cada particularidade do consumidor que freqenta seu estabelecimento comercial. O relacionamento com o cliente tem despertado interesse pelas grandes empresas, principalmente varejistas, pelo potencial que tem em conseguir satisfazer as necessidades e com isso, buscar a reteno do fregus. Nessa perspectiva as pesquisas nesse tema voltaramse aos varejistas de potencial. Por outro lado, pouco se discute o marketing de relacionamento e a satisfao do cliente nas empresas familiares, cujo tem uma relao mais prxima com o cliente. A ttulo de exemplo, o prprio dono conhece a maioria de seus clientes e chama-os
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pelo nome ou apelido que gostam de ser identificados, alm do mais importante, conhece suas preferncias, exigncias e, as vezes, at mesmo sua famlia. Por isso, justifica-se o motivo pelo qual esse trabalho foi realizado em um supermercado do municpio de Arroio do Tigre/RS. A empresa estudada, Supermercado Tigre, localiza-se em Arroio do Tigre/RS. O municpio integra a regio do Vale do Rio Pardo, microrregio Centro Serra, distante 269 km de Porto Alegre/RS, tipicamente sua economia voltada para o setor primrio. A empresa varejista teve sua reinaugurao em 2004 ampliando sua infraestrutura proporcionando um layout moderno e atraente, climatizado, espaos nas gndolas e bem iluminado. Com 700 m, cinco check outs e vinte colaboradores caracterizado por Dias et al. (2004) como supermercado. Assim, o presente estudo busca analisar a satisfao dos clientes e como as aes de marketing de relacionamento do Supermercado Tigre esto acontecendo, atravs da relao existente entre o nvel de servios oferecidos e a qualidade percebida pelos clientes. Para tanto, utilizou-se a escala Servqual (PARASURAMAN et al., 1988; 1991) que tem como objetivo mensurar a percepo da qualidade dos servios em organizaes dos mais diversos setores como metodologia de pesquisa para o trabalho.

O setor varejista, trajetria e enfoque

As primeiras experincias de implantao do auto-servio no Brasil, que vigoraram entre a dcada de 40 e 60, foram perodos de adaptaes. Na dcada de 60, foi mais promissora, uma vez que, as alteraes introduzidas na economia proporcionaram as condies para a expanso dos supermercados, permitindo que eles se beneficiassem de novas regras fiscais e pudessem absorver economias resultantes de seu poder de barganha, frente aos fornecedores, e de compras diretas junto s fontes primrias de produo (TAKAOKA & NAVAJAS, 1997) Ento, foi em 1968 que a atividade foi regulamentada, atravs da Lei n 7.208, de 1311-68, segundo a qual um supermercado o estabelecimento comercial varejista explorado por pessoa fsica ou jurdica, que adotando o sistema de auto-servio, expe e vende no mesmo local, permanentemente, gneros alimentcios e outras utilidades da vida domstica. Essa lei teve importncia nos investimentos nesse segmento, uma vez que, consolida e

diminui as incertezas dos empreendedores que pensavam em seguir nessa trajetria (CYRILLO, 1987, p. 25 apud TAKAOKA & NAVAJAS, 1997). Na dcada de 70, aconteceu o momento da expanso desse setor com aumento em infraestrutura e quantidade de lojas, como resultado a obteno de economias de escala e aumento da produtividade. Nessa poca, marca a introduo dos conceitos de hipermercado e supermercado atacadista (TAKAOKA & NAVAJAS, 1997). Nos anos 80, apesar do aprofundamento da recesso que marcou aquela dcada, o setor no teve queda significativa nos nveis de vendas e ainda, continuou o processo de abertura de novas lojas e de absoro de novas fatias do mercado. J na dcada de 90, com a implantao do Cdigo de Defesa do Consumidor e as mudanas introduzidas na economia, representadas pela abertura comercial e o Plano Real, alm da introduo da rede norteamericana Wal-Mart, novas tcnicas marcaram o sistema de varejo no Brasil (TAKAOKA & NAVAJAS, 1997). Parente (2000) ressalta que ao longo desses 40 anos, muitos modelos de lojas foram cedendo lugar aos novos formatos, mais eficientes e mais adequados s novas necessidades do mercado consumidor. J Saiani (2004) faz uma anlise interessante sobre o varejo nos ltimos tempos e prospecta uma importante abordagem para esse segmento no futuro. Primeiro, retrata que no Brasil e mesmo nos Estados Unidos o varejo sempre foi considerado como emprego de segunda categoria. A segunda revela que o varejo no Brasil nunca teve papel to importante quanto ter nos prximos vinte anos, alegando sua anlise ao plano de mudana do setor empregatcio, pois quando retrata que nossos avs queriam que seus filhos trabalhassem no Banco do Brasil e nossos pais numa multinacional, ns, segundo o autor, resta esperar que nossos filhos tenham o seu prprio negcio para viver com seu dinheiro. Na perspectiva de Parente (2000, p.22), o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do consumidor. Para Kotler (1993), o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para o uso pessoal. Nesse circuito de comercializao, os empresrios se posicionam perante o mercado. Pride & Ferrel (2001) advertem que o posicionamento no varejo envolve identificar um nicho de mercado, ou segmento, no-atendido ou mal-atendido, e atender a esse segmento por meio de uma estratgia que, nas mentes das pessoas daquele segmento, diferencia o varejista dos demais. Este posicionamento pelo qual os varejistas adotam pode ser distinto, ou seja, um

pode se posicionar como um vendedor de alta qualidade e outro como comercilizador de produtos de qualidade razovel e preos baixos todo o dia. Boustany (2006) retrata que dentro da classificao das instituies varejistas, os supermercados podem ser enquadrados como Varejo Alimentcio com Lojas, juntamente com outros tipos de varejistas como bares, mercearias, padarias, lojas de convenincia, minimercados, hipermercados e outros. Dias et al. (2004, p.147) tentam delimitar as caractersticas que envolvem um supermercado e definem: um tipo de loja com cerca de 700m a 2500 m de rea de vendas, composto de sees como mercearia, aougue, frios e laticnios, frutas e verduras e uma linha bsica de no-alimentos, como produtos de limpeza, perfumaria e utenslios domsticos. Parente (2000) define supermercado aqueles que tm sistema de auto-servio, check-outs e produtos dispostos de maneira acessvel que permitem aos consumidores se auto-servirem. O pequeno varejo interessante para suprir as necessidades imediatas, devido sua localizao prxima ao consumidor. Tal a importncia na sua atuao em cidades interioranas que tem destaque relevante sobre a maioria dos servios ao cliente. Numa anlise realizada pela FGV EAESP (2003) sobre os impactos verticais da concentrao do setor varejista no Brasil, destaca que o pequeno varejo brasileiro composto por 55.000 lojas que possuem entre 1 a 10 check-outs, respondendo por 43% do volume de vendas do varejo em 2000. Esse segmento trabalha geralmente com um pequeno mix de produtos, ofertando, em geral, uma marca lder, uma popular e uma secundria. Na classificao de Parente (2000) o Supermercado Tigre caracterizado dentro dos supermercados compactos, ou seja, possuem de dois a seis check outs e apresentam uma linha completa, porm compacta, de produtos alimentcios. Essa categoria representa a maioria das unidades de auto-servio do Brasil e, em geral, pertencem a operadores independentes, como no caso do Supermercado Tigre. Parente ainda destaca que os supermercados compactos so responsveis por cerca de 25% da distribuio de alimentos no Brasil. Para Dias et al. (2004) os empreendedores de pequeno porte que gerenciam as lojas pessoalmente so considerados varejistas independentes. O pequeno varejista do pas desempenha papel essencial na cadeia de distribuio das grandes organizaes, uma vez que se responsabiliza por interiorizar os produtos aos mais particulares dos mercados. Mesmo que haja conscincia dessa importncia, os estudos dedicados realidade da pequena empresa e as especificidades de sua sustentao ainda so insuficientes. Por serem consideradas de pequeno porte, tm suas atividades restritas s
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pequenas zonas de influencia onde esto localizadas, o que possibilita ao empresrio conhecer as necessidades de seus clientes e, principalmente, desenvolver um relacionamento direto com seu pblico-alvo, criando uma relao que vai muito alm da simples troca de produtos (PACANHAN et. al, 2004). Tambm importante salientar a existncia, dentro do setor de varejo, de um expressivo nmero de atributos relacionados satisfao dos clientes, que no esto ligados diretamente ao produto tangvel comercializado pela empresa, o que o empresrio familiar ou de pequeno porte sabe identificar muito bem, devido sua proximidade com o cliente. Desta forma, atributos relacionados ao nvel de servios ao cliente disponibilizado pelas empresas, detm uma elevada participao na satisfao deste cliente e, conseqentemente, na escolha do local de compra. Estes atributos so fundamentais para a obteno da lealdade e manuteno de relacionamentos de longo prazo (BOUSTANY, 2006). No campo prtico, verifica-se que as pequenas empresas [de todos os setores econmicos] tm redobrados os esforos para encontrar alternativas estratgicas para enfrentar a concorrncia dos grandes grupos varejistas nacionais e internacionais que esto em amplo processo de expanso. Sabe-se que a contribuio tecnolgica foi fundamental para o desenvolvimento de programas de relacionamento para as grandes empresas, para dar conta de conhecer cada cliente. No entanto, pouco se fala das empresas familiares ou de pequeno porte que realmente exploram o marketing de relacionamento e seus benefcios no seu dia-adia, muitas vezes, sem mesmo saber que o fazem e que o faz, a muito mais tempo (PACANHAN et al., 2004).

Marketing de Relacionamento: objetivos, etapas e vantagens

Ao longo do tempo, as mudanas na forma de se relacionar vm se alterando no mesmo compasso que a teoria de Marketing. No incio do sculo XX, o marketing era basicamente orientado para a produo. As empresas daquela poca sabiam que os produtos produzidos seriam vendidos, independente das caractersticas do produto ou das necessidades dos consumidores. Infelizmente, atualmente, ainda existem vrias empresas que utilizam tcnicas de venda e as chamam de marketing. O estereotipo do vendedor empurrando produtos aos consumidores comum de se encontrar nesses empreendimentos. Muitas delas perpetuam esta nfase nas vendas compensando e premiando executivos com base na

quantidade de coisas que eles vendem, ao invs de avaliar, por exemplo, qual o grau de lealdade do consumidor (CLARO, 2006). Para esclarecer mais, continua:
A orientao com nfase na satisfao dos clientes pregada pelo marketing tem levado muitas empresas a atingir seus objetivos. Esta orientao busca produzir o que os clientes querem e precisam. Muitos denominam esta orientao de conceito de marketing que baseada em trs pilares: orientao para o cliente, coordenao e integrao de todas as atividades de marketing, e foco na criao de valor para os stakeholders. O conceito de marketing est em linha com o famoso modelo dos 4 Ps (preo, promoo, praa e produto) criado por Perreault e McCarthy na primeira edio do livro Basics of Marketing livro que j est na sua 15 edio (2004). As implicaes deste modelo para o estudo e aplicao de marketing mostram que o marketing muito mais que vendas e propaganda... (CLARO, 2006 p, 04).

Claro (2006) alerta que, com a emergncia dos sistemas de informao que integra os negcios numa cadeia de valor e permite rapidamente se ter acesso a informaes valiosas no se pode permitir que se perca todo o trabalho duro e o investimento para atrair novos clientes, se estes esto apenas substituindo aqueles que esto saindo. Como j citado anteriormente, Lovelock & Wright (2003) afirmam que as estratgias de reteno de clientes so mais eficazes do que buscar novos, podendo acarretar em custos, acima de cinco vezes do que a permanncia do mesmo consumidor. Por isso, o marketing de relacionamento comea a ser o foco das empresas com o intuito de manter a lealdade do cliente. Claro (2006) define cinco fatores que estimulam a nfase no marketing de relacionamentos, a saber: Propagao dos sistemas de informao Expanso do setor de servios Mudana na natureza da competio Satisfao do cliente ao longo do tempo Formao de rede de negcios

Para Zeithaml & Bitner (2003) objetivo do marketing de relacionamento a construo e a manuteno de uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a organizao. Para conseguir alcanar esse propsito, a organizao dever estar concentrada na atrao, reteno e na fortificao dos relacionamentos com seus clientes. Para Dias e Colaboradores (2004), os objetivos do marketing de relacionamento compreendem em quatro quesitos: 1- perceber as necessidades do comprador; 2- trat-lo como parceiro; 3- garantir que os funcionrios satisfaam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exerccio de iniciativas alm das normas; 4- fornecer aos compradores a melhor qualidade possvel.
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Dias e colaboradores (2004) vo mais alm e argumentam que a eficcia do marketing de relacionamento est condicionada aos resultados, ou seja, atingir compradores satisfeitos em grande escala, ter maior fidelidade deles, conseguir a percepo entre a maioria dos compradores de que esto recebendo produtos com mais qualidade e incremento da lucratividade do vendedor. Porter (2004) lembra que as inovaes em marketing podem influenciar a estrutura da indstria e, consequentemente, fazer a demanda crescer. Porm para isso, preciso novas formas de abordagem, como usar novos meios de publicidade, novos temas ou mesmo novos canais de marketing para permitir que os clientes sejam atingidos ou que reduzam a sua sensibilidade ao preo. Em contraste com isso, o marketing de relacionamento se prope em certa forma de trazer um diferencial competitivo para a empresa. Claro (2006) adverte para o novo enfoque dos 4 Ps no marketing de relacionamento: Produto: A essncia do que ns oferecemos para nossos clientes. Processos: Atividades e sistemas que do suporte aos produtos e servios principais Performance: Oferecendo os produtos assim como prometido Pessoas: A interao com nossos colaboradores: como nossos clientes so tratados? Kotler (1998, p. 620) estabelece cinco etapas envolvidas num programa de marketing de relacionamento para as empresas. 123Identificao de clientes-chaves que merecem ateno especial. Designao de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave. Desenvolvimento de uma clara descrio das tarefas dos gerentes de marketing de

relacionamento. 45Indicao de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento. Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano a longo prazo e um plano

anual de relacionamento com o cliente. Na perspectiva de modificar o entendimento do marketing, Barney (2001) apud Claro (2006) traz a tona os 4 Rs da nova viso do Marketing: 1- construindo um relacionamento com o cliente; 2- Leva a uma reteno e; 3- Produz referncias (indicaes); 4- Que se tornam fceis de se recuperar. Ao contrrio do que se imagina o marketing de relacionamento no traz somente vantagens para um dos lados que compem a relao. Zeithaml & Bitner (2003) salientam que ambas as partes da relao tem ganhado com isso, ou seja, a construo e manuteno de uma base de clientes leais no interesse exclusivo da organizao, mas os prprios clientes so os
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beneficiados dessas associaes a longo prazo. Nesse sentido, Gordon (1998) refora que o marketing de relacionamento um processo contnuo de identificao e criao de novos valores com os clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria.

Servios: foco na Satisfao do Cliente

No atual cenrio das relaes mercadolgicas reflete-se a crescente dificuldade encontrada no desenvolvimento de diferenciais fsicos para os produtos que no sejam facilmente igualveis pelos concorrentes, pois as empresas tm direcionado seus esforos na busca de novas alternativas que possibilitem aumentar o valor para os clientes e com isso desenvolver relacionamentos (BOUSTANY, 2006). Boustany et al. (2007) demonstram a preocupao com os mdios e pequenos varejistas no que tange sua continuidade. Assim ressaltam:

Com o crescimento de hipermercados nacionais e internacionais em todo o territrio brasileiro, os pequenos e mdios mercados varejistas locais e regionais esto sendo subtrados de modo acelerado. O poderio econmico dos hipermercados inquestionvel. Isto lhes permite uma gesto planejada da eficcia logstica e da melhoria da economia de escala conquistada, tanto pelo seu amplo espao fsico interno e externo, quanto pelos seus elevados investimentos na mdia, em especial a televisiva. Essas posturas estratgicas de marketing de relacionamento tm influenciado o comportamento dos consumidores que vem nestas marcas uma extenso de suas necessidades cotidianas (BOUSTANY et al., 2007, p. 2)

Assim, as pequenas empresas, de todos os setores econmicos, tm buscado encontrar alternativas estratgicas para encarar a concorrncia dos grandes grupos varejistas nacionais e internacionais que esto em amplo processo de desenvolvimento (PACANHAN et al., 2004). Como alternativa de continuidade, os servios oferecidos aos clientes tem sido uma estratgia de curto prazo que vem sendo adotada, tanto pelos grandes varejos como pelos pequenos e mdios. Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 29) o servio ao cliente o servio prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Assim, o varejo tem a enorme responsabilidade ao qual foca principalmente a prestao de servio ao consumidor. Normalmente, quanto melhor tende a ser esse servio, maior ser a tendncia do cliente em manter um relacionamento com a empresa e como conseqncia a lealdade a compra. Parente (2000) destaca que os servios aos clientes oferecidos pelos varejistas podem ser divididos em trs tipologias. A primeira se refere aos servios de Pr-transao, aqueles que proporcionam facilidades para comprar os produtos da
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loja ou aprender sobre eles; o segundo, servios de Transao, aqueles que proporcionam facilidades para que a transao possa ser completada, por ltimo, os servios de Pstransao, aqueles que proporcionam satisfao do consumidor com a transao. Kotler (1998) ressalta que a satisfao ps-compra do cliente depende do desempenho da oferta em relao s expectativas desse. Em se tratando de satisfao do cliente, Zeithaml & Bitner (2003) resgata a afirmao de Richard L. Oliver onde ele ressalta que todos acham que sabem o significado de satisfao, at o momento em que se pergunte uma definio, nesse momento, parece que ningum sabe. Para no sucumbirmos nesse mesmo problema, traz-se a tona a sua definio: Satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas da pessoa (KOTLER, 1998, p.53). De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a fidelidade dos clientes aumenta quando estes demonstram elevada satisfao em relao empresa. Porm, as autoras destacam a diferena existente entre a qualidade em servios e a satisfao. A primeira, a qualidade em servios, uma avaliao focada que reflete a percepo do cliente sobre as dimenses especificas dos servios: confiabilidade, responsividade, segurana, empatia e tangibilidade. A segunda, satisfao mais inclusiva, ou seja, influenciada pelas percepes acerca da qualidade dos servios, da qualidade do produto e preo e pelas percepes a respeito dos fatores situacionais e pessoais. Kotler (1998) adverte que o grande desafio na implantao da satisfao total do consumidor criar uma cultura empresarial em que todas as pessoas da empresa estejam dispostas a encantar o consumidor. Para que se consiga manter as preferncias dos consumidores, os varejistas precisam estar sempre num processo de melhoria continua, pois as exigncias e expectativas dos clientes esto aumentando constantemente. Desse modo, a medida que o varejo apresenta melhores servios, os consumidores elevam o seu nvel de expectativa. A lgica que determina a satisfao do consumidor demonstra que a melhora nos servios dos varejistas provoca um aumento no nvel de exigncias e expectativas. O resultado disso que ocorrendo o aumento dessas expectativas estimula os varejistas a continuarem em seu esforo contnuo de aperfeioamento (PARENTE, 2000). Stefano et al. (2008) coloca trs situaes em torno da relao entre os servios prestados, a expectativa do consumidor e a formao da qualidade. A primeira refere-se quando o servio prestado excede a expectativa do cliente, neste caso, percebe-se uma
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qualidade excepcional e tambm tem-se uma agradvel surpresa. O segundo, quando o servio prestado fica aqum das expectativas, a qualidade do servio inaceitvel. E por ltimo, se as expectativas so plenamente correspondidas pela prestao de servio, a qualidade considerada satisfatria. Hoje em dia, os consumidores de servio buscam menores preos, servios personalizados e com qualidade (STEFANO et al., 2008). Para que isso seja possvel exige-se um enorme esforo da empresa varejista, as vezes, nem sempre se consegue tal resultado, uma vez que, muitos fatores influenciam seu negcio, desde o ambiente at suas aes a nvel interno. O propsito de toda a empresa em que se posiciona no mercado , alcanar maior satisfao do cliente, pois sabem que se isso acontecer, automaticamente, seu negocio ir crescer, pois alm de reter clientes conseguir atrair mais, pois um cliente satisfeito um grande parceiro da empresa no momento que divulga a qualidade de seus servios. No entanto, o contrrio tambm pode acontecer, o que se torna preocupante e nesse sentido, sero necessrias mudanas no modo de gerir a empresa. Portanto, conhecer a percepo do cliente em relao aos servios prestados na empresa e como est o relacionamento desta com o consumidor, so indicadores importantes para a tomada de deciso. A seguir ser exposto um dos instrumentos que se utilizar para

diagnosticar essas variveis no Supermercado Tigre, em Arroio do Tigre, RS.

METODOLOGIA

Esta seo trata de apresentar e caracterizar o objeto de pesquisa, alm de aspectos inerentes ao tipo de pesquisa e forma como se procedeu a coleta e o processamento dos dados.

Delineamento da pesquisa Na interpretao de Gil (2002, p. 43), delineamento refere-se ao planejamento da pesquisa em sua dimenso mais ampla, que envolve tanto a diagramao quanto previso de anlise e interpretao de coleta de dados. Pode ser qualificado como sendo de carter avaliativo, uma vez que analisa os diversos fatores que interferem no relacionamento do cliente com o Supermercado Tigre
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buscando sua compreenso sobre o mesmo. Em relao s tcnicas de pesquisa pode-se considerar como sendo um levantamento aplicado quando a pesquisa envolve a interrogao direta das pessoas cujo comportamento poder ser conhecido atravs dessa argio (MALHOTRA, 2001). A pesquisa envolve ainda a anlise exploratria e descritiva (pelo mtodo survey e qualitativa).

Populao e amostra estudada

Assim para determinao do tamanho do plano amostral foi realizado com base no software GPower 3.0, tomou-se o nvel alfa padro de 0,05 e um poder de 0,73, obtendo-se uma amostra total de 116 pessoas para se detectar um efeito mdio (r=0,25). Para fins de tornar mais compreensvel os dados levantados a campo pondera-se uma amostra final de 120 clientes, considerando uma tima amostra, pois o municpio possui, segundo o IBGE, uma populao total em 2007 de 12.638 habitantes, dentre os quais, considerando que a famlia composta pelo menos de quatro integrantes, temos aproximadamente 3160 famlias. Este trabalho representa 3,8% do total de famlias, sem contar que o municpio possui sete empresas varejistas consideradas relevantes e possveis concorrentes, sem estimar outros que tem uma parcela menor no ramo estudado. Os 120 clientes que foram entrevistados nos meses de julho, agosto, setembro e outubro de 2009, durante as compras na empresa varejista de Arroio do Tigre.

Instrumento de pesquisa

Em virtude de tantas dificuldades para mensurar os servios, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram o modelo SERVQUAL para a avaliao de qualidade em servios. Para Moura et al. (2004), a escala Servqual uma escala multidimensional que foi testada quanto fidedignidade e validada pelos autores sendo aplicvel a todos os tipos de empresas do setor de servios, podendo, segundo os autores que a desenvolveram sofrer adaptaes conforme a necessidade. O SERVQUAL possui 22 questes para mensurar as cinco dimenses de qualidade de servios. Estas questes devem ser avaliadas em uma escala de 1 a 7 pontos, sendo que esses nmeros variam de nvel baixo elevado (DETTMER; SOCORRO & KATON, 2002). Em resumo, esse instrumento uma escala de mltiplos itens que objetiva descobrir foras e
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fraquezas da qualidade de servio de uma empresa. Suas dimenses (tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurana e empatia), desenvolvidas em vinte e duas variveis representam os critrios fundamentais de avaliao que transcendem empresas e mercados especficos (BOUSTANY, 2006). A escala Servqual de mltiplos apresenta cinco dimenses, atravs das quais, um consumidor desenvolve a percepo a respeito da qualidade dos servios oferecidos por uma determinada organizao. Boustany (2006, p. 56) esclarece as dimenses:
Tangibilidade: aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoas e demais materiais envolvidos na realizao do servio; Confiabilidade: a capacidade de prestar o servio prometido de modo confivel e com preciso. Satisfazer as necessidades primrias dos clientes de prazo e quantidade; Responsividade: a disposio para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um servio; Segurana: o conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confiana e exatido; Empatia: a ateno e o carinho individualizados proporcionados aos clientes.

Coleta de dados e tratamento de dados

A coleta de dados procedeu-se com parte da anlise Servqual pela sua legitimao cientifica, ento suprimiu-se a seo das expectativas usando somente a seo das percepes. A pesquisa aconteceu no final do ms de julho, agosto, setembro e outubro de 2009, principalmente em sbados e alguns outros dias, variando de acordo com as limitaes do pesquisador, da empresa e das variveis que condicionam o fluxo de clientes no Supermercado Tigre. Desse modo, alcanou-se o nmero de 120 questionrios vlidos, o que entra em consenso com a amostra estatstica calculada anteriormente. Como questionrios vlidos referem-se aqueles que foram respondidos por completo, ou seja, aqueles que no estavam respondidos integralmente foram excludos da amostra e reposto por outro a ser entrevistado. Quando de posse dos dados, foram analisados no programa Microsoft Office Excel. Este serviu como um sistema de informao gerencial que proporcionou os dados serem analisados.

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RESULTADOS Anlise do Atributo Tangvel

Ao que se refere aos atributos tangveis da anlise Servqual, tem como intuito fazer um diagnstico de como o cliente percebe o Supermercado Tigre em relao a aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoas e outros materiais envolvidos na prestao de servio para o consumidor final. Os dados apresentados na Tabela 01 (final) permitem constatar que a maioria dos clientes percebe de forma positiva as aes estratgicas de marketing de relacionamento utilizadas pelo Supermercado Tigre, no que tange aos atributos tangveis. A rede varejista percebida pelos seus clientes como atualizada do ponto de vista tecnolgico quando se tem 95% (soma das notas 5, 6 e 7, consideradas positivas) de satisfao em relao aos equipamentos de ltima gerao e visual moderno. Isso revela a percepo dos clientes nos investimentos realizado no Supermercado Tigre em relao aos equipamentos (computadores, gndolas, balces) ao final de 2004 e incio do ano de 2005, quando da sua reinaugurao. No item 2 admite-se uma satisfao muito elevada, prxima ao mximo quando se consegue um somatrio de 99% nas notas 5, 6 e 7. Esse fator retrata aos investimentos realizados na ampliao da infraestrutura tanto do ambiente interno quanto do externo. Isso proporcionou maior conforto na circulao dos clientes na empresa, bem como tornando atrativo e atraente aos olhos do cliente. Ao relacionar a percepo do cliente no que tange a apresentao e a aparncia dos funcionrios da rede varejista tm-se, somente na nota 7, 58% de satisfao com os colaboradores em relao a aparncia. Atinge 95% quando somar os trs itens positivos da escala (5, 6 e 7). Conjuntamente com o readequadamento da estrutura da loja varejista alimentcia, os colaboradores foram essenciais para manter a continuidade do negcio em alta. Com uniformes padronizados em cor amarela (camiseta, casaco, bon), preta (cala, calo) e cor indiferente para o tnis. Os rapazes com barba feita e cabelos cortados e as moas com cabelos presos fazem com que se apresentem bem ao consumidor nas suas transaes. Em relao ao quarto questionamento, que trata dos cartazes, faixas, painis e folhetos que so utilizados na comunicao somou-se nas notas (5, 6 e 7) 79%. Ainda teve 18% que atriburam o valor 4 correspondente a uma posio intermediria e neutra. Ainda assim, nota-

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se uma relativa significncia na satisfao do cliente com um percentual muito elevado em relao a afirmao que considera bonito e que possuem apelo visual. Os dados levantados permitem tecer algumas suposies sobre a percepo dos clientes em relao a qualidade dos servios no atributo tangvel como: os clientes sentem-se satisfeitos com o padro e estratgias adotadas pelo Supermercado Tigre, alm de que pode-se inferir que, mesmo com a pouca comunicao interna existente, tem-se uma interessante maneira de informar o cliente.

Anlise do Atributo de Confiabilidade

A segunda anlise que se procede sobre a ferramenta Servqual so os atributos de confiabilidade. Nela abrangem a capacidade de prestar o servio prometido de forma confivel, com presteza e preciso, para desse modo, conseguir satisfazer as necessidades bsicas dos clientes: de prazo, quantidade e qualidade. Os dados apresentados na Tabela 02 permitem constatar que a maioria dos clientes atribuem confiabilidade aos servios prestados pela empresa varejista alimentcia. A pesquisa demonstrou que o atributo confiabilidade tambm recebeu destaque nas acepes dos clientes. Na soma das notas positivas (5, 6 e 7) atinge-se 91% no item 5 que se refere ao cumprimento de prazo por uma promessa de servio feita. No item 6, observa-se que para a nota 7 tm-se 74% de satisfao caracterizando entre todos os questionamentos envolvidos nesse atributo, o qual conseguiu atingir maior desempenho em satisfao do cliente. J nas somas notas positivas (5, 6 e 7) atinge-se 89%, considerado um bom nvel de percepo dos avaliados. Nessa conjuntura, cabe destacar que todos os atributos receberam avaliaes altas, como se apresenta e se ver nas prximas informaes relatadas. Na afirmao 7, que representa o servio realizado de forma correta na primeira vez, apresenta-se com 90% na soma das notas positivas (5, 6 e 7). Com 61% em relao a nota mais alta nesse questionamento, nota-se que existe uma certa eficcia no cumprimento de suas tarefas e atribuies para com o consumidor. Os dados auferidos no que tange a prestao dos servios oferecidos nos prazos prometidos atinge, na soma das notas positivas (5, 6 e 7), 94% de satisfao nesse item. Isso demonstra que a empresa varejista est sempre atenta as necessidades, prazos e acordos

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estabelecidos com o consumidor. Ainda tem-se individualmente 60% para a nota mxima (7) e 27% para a nota 6. No ltimo item deste atributo, no qual questiona se a empresa insiste em realizar seus servios livres de erros no se modificou muito na relao de somas entre as notas positivas que alcanou 89%. Atribuir um grau a confiana do cliente com a empresa percebeu-se que foi difcil, tanto para quem foi questionado quanto para a pesquisa, que se torna bem satisfatria nesse sentido. Entender o grau de confiana pode ser importante no momento de se tentar formular estratgias para a empresa. No entanto, a confiana um atributo que pode ser facilmente corrompido, caso acontea um erro muito circunstancial com o cliente, podendo, desse modo, afetar todos os outros consumidores, caso a organizao no trabalhe de forma atenta para esse detalhe.

Anlise do Atributo de Responsividade

A terceira anlise est vinculada ao atributo de responsividade, em que revela a percepo do cliente em relao a disposio dos colaboradores em ajudar e proporcionar agilidade ao servio oferecido para o consumidor. Os dados que se apresenta na Tabela. 03, nos induz a notar que o atributo responsividade tambm teve comportamento parecido com os anteriores, portanto, bem avaliado. O Supermercado Tigre, na avaliao dos seus clientes, em relao aos colaboradores oferecerem informaes precisas a respeito dos produtos e servios executados tem como feedback 93% de indicao positiva na soma das notas 5, 6 e 7. Isso denota que, em muitos casos, os funcionrios da rede varejista alimentcia esto preocupados com suas funes e atribuies e, acima de tudo, interessados que o cliente esteja satisfeito e consiga atender seus anseios. Concomitantemente os dados denotam que os colaboradores do Supermercado Tigre atendem prontamente o cliente a respeito de suas dvidas e consultas. Nesse tpico atingiu-se 92% nos fatores considerados satisfeitos (5, 6 e 7). Congruente a essa afirmao pode-se alegar que os resultados desse atributo serem avaliados nesse grau de relevncia pela responsabilidade do pequeno varejo de fazer um esforo para que seus colaboradores tenham informaes precisas sobre os produtos, bem como conheam todo o arranjo fsico dos produtos no supermercado.
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No questionamento (item 12) sobre a disposio dos colaboradores da loja varejista estarem sempre dispostos a ajudar, na soma das trs notas positivas (5, 6 e 7) alcanou 91% de satisfao. notvel que o esforo dos colaboradores, principalmente, daqueles que completam a transao, ou seja, as operadoras de caixa tm grande influncia em tal posio nesse atributo de responsividade, bem como em todos os outros. Nota-se que, em muitos casos, a confiana em determinadas funcionrias reflete positivamente em muitos fatores de satisfao (responsividade, segurana e empatia). Ao ltimo item do atributo responsividade no qual induz que os funcionrios do supermercado nunca esto ocupados demais para responder a suas solicitaes, os dados mostraram que 86% assinalaram os resultados satisfatrios (5, 6 e 7). No entanto, tem-se 7% que esto totalmente insatisfeitos, o que isso representa 8 pessoas da amostra de 120 clientes. Tal fato, ainda que indiscrepante, mostra que se precisa tomar certo cuidado pela gerncia ao notificar tal informao. Se por um lado, os funcionrios esto fazendo o mximo para satisfazer as necessidades dos clientes, bem como suprimi-los de toda e qualquer informao e simpatia, importante que se tenha cuidado no momento de analisar o quadro de colaboradores. Nota-se que, ultimamente devido a circunstncias particulares do negcio e tambm a um cenrio meio conturbador as vendas decaram um pouco e necessitou-se demitir alguns funcionrios. Atualmente essa estratgia de reduo de custos est afetando os colaboradores que deixam muito claro seu esforo no atendimento aos clientes com um nmero mais reduzido. Certamente tal indcio de insatisfao, ainda pequeno claro, teve reflexos na pesquisa assinalada nesse momento.

Anlise do Atributo de Segurana

Na continuidade da anlise dos dados primrios da pesquisa realizada, a quarta, a avaliao dos atributos de segurana que os clientes ponderaram sua percepo em cada item. Como j se pode notar nesse atributo, no diferente dos outros se ter uma satisfao positiva e alta sobre a verificao do consumidor. Nesse atributo abarca o conhecimento, a cortesia dos empregados, bem como sua habilidade em transmitir confiana e preciso nas informaes. A Tabela 04 (final) apresenta claramente os dados levantados na pesquisa a campo. O primeiro a ser discutido o item 14 onde afirma que o comportamento dos funcionrios do Supermercado Tigre inspira confiana no cliente. Nessa afirmao se tem
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como soma nas notas positivas (5, 6 e 7) 93% na percepo de satisfao dos questionados. Na questo onde se notifica a segurana das transaes com a empresa (item 15) atinge-se um nvel de percepo muito elevado, ou seja, 97% condizem a fatores positivos na soma das trs notas (5, 6 e 7). Ainda, 81% assinalaram a nota mxima para esta afirmao. Nesses dados, como em vrios outros apresentados, aborda-se o forte relacionamento em que o cliente tem com a empresa varejista, o que nos condiciona, na posse desses dados, afirmar que a relao de lealdade do cliente, marketing de relacionamento e pequeno varejos est intimamente ligada e que os colaboradores, a gerncia familiar e os aspectos tangveis e intangveis funcionam como um elo de ligao e fortalecimento do relacionamento com o cliente. Assim, mesmo sem incitar, o supermercado est de posse de uma relao privilegiada e, mesmo sem intencionar como objetivo formal, o marketing de relacionamento est promovendo resultados muito satisfatrios a organizao. No aspecto que considera os colaboradores gentis e corteses com os clientes (item 16) 95% dos entrevistados assinalaram entre as notas 5, 6 e 7. Nessa conjuntura, considera-se que dentro de todo o emaranhado de situaes emergentes no dia-a-dia, desde a auto-estima pessoal do funcionrio at os problemas que surgem diariamente, o item recebeu uma boa avaliao, se considerarmos que as pessoas por mais corteses e simpticas que so, tero dias que podero estar mais tristes por algum ou outro motivo. Quando se est considerando pessoas no ambiente organizacional precisa-se ter um cuidado especial e, acima de tudo, perceber o mais simples: que no so mquinas, mas seres humanos influenciados pelas adversidades contemporneas dirias. No ltimo, item (17), que afirma: funcionrios do Supermercado Tigre tm conhecimento necessrio para esclarecer as suas dvidas, teve-se uma soma nas notas 5, 6 e 7 de 89%. A nota mxima (7) contrastou em 52% predominando entre as demais como de praxe. Qualquer avaliao negativa nesse parmetro poderia ser facilmente explicada pela necessidade de repassar a deciso final ao proprietrio da loja varejista, mas isso no impediria do colaborador no saber informar o cliente. Esse se mostra como mais um dos atributos que alcanaram boas perspectivas.

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Anlise do Atributo Empatia

A empatia tenta avaliar a ateno e o carinho com cada cliente que se dispe a manter um relacionamento com a empresa, consequentemente, esta diretamente relacionada com a equipe de colaboradores do pequeno varejo estudado. Como era de se esperar, aps a anlise dos quatro atributos antecedentes muito positivos, o quinto no seria diferente. A Tabela 05 apresenta os dados coletados junto ao cliente que realizava transaes com a loja varejista. A pesquisa revela que 82% (soma dos percentuais das notas 5, 6 e 7) pontuaram positivamente quando afirmado que o Supermercado Tigre oferece ateno individual aos seu clientes. Tal constatao relativamente importante e se atribui um bom resultado, dadas as circunstncias atuais em que se tem movimentos intensos nos dias e horas consideradas de pico para a empresa. Adverte-se para 7%, dado nfimo ainda, mas relevante para se tomar consideraes sobre a conduta da empresa com os clientes. No se torna uma ameaa de maneira alguma ao negcio da empresa, mas importante para continuar a manter a competitividade no mercado altamente turbulento e o relacionamento com o cliente que poder refletir na sua lealdade a organizao. Ao questionar sobre o horrio conveniente aos clientes obteve-se um alto grau de satisfao na percepo dos entrevistados, na soma das notas 5, 6 e 7 tm-se 98%, dado relativamente muito alto nesse quesito. Ainda em relao a nota mxima pode-se verificar que 81% assinalaram-na. Como j abordado nesse trabalho e agora confirmado cientificamente destaca-se a alternativa relativa ao horrio de atendimento atender as exigncias dos entrevistados. Esse dado, certamente est associado ao porte da cidade, a concorrncia e ao comportamento dos clientes da regio com relao as compras mais ao final da noite. Como a empresa do pequeno varejo fica com suas instalaes aberta uma hora a mais que seus concorrentes, muitos consumidores se abortam dessa facilidade para fazer compras consideradas da ltima hora e, isso conduz a uma importante estratgia no momento de tentar cativar o consumidor de outra empresa varejista. No item que trata diretamente com os colaboradores da empresa fornecer ao cliente ateno personalizada tm-se na soma das notas (5, 6 e 7) 94% de satisfao positiva. Tal cabe um contraste com a primeira pergunta onde a empresa atingiu 83% na somatria de notas e os colaboradores conseguiram uma avaliao 12% maior. Ainda se compararmos as notas mximas (7) nota-se que a empresa consegue atingir apenas 48% e os colaboradores 62%,
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uma diferena de 14 pontos percentuais. Poderamos inferir que esse dado est vinculado a proximidade dos clientes com o dono da empresa ou ainda outro fator que promove tal diferena, mas nisso a pesquisa se limita a responder. O que se torna relevante aqui notar que os colaboradores esto cumprindo o dever de casa. No item 21, que questiona ao cliente se o Supermercado Tigre tem como prioridade a defesa dos interesses dos clientes tem como dado levantado 92% na soma das trs notas positivas (5, 6 e 7). J no ltimo item (22) que converge que os funcionrios do Supermercado Tigre compreendem as necessidades especficas dos clientes a soma das notas positivas atinge 85%. Dado ainda relevante no que se refere a esse questionamento da a diversidade de clientes que perpassam pela empresa varejista alimentcia diariamente. Ento conseguir atingir esse dado, ainda mais com 48% de nota mxima (7) no quesito se torna importante. Outros 12% preferiram manterem-se imparciais na resposta.

Consideraes Finais

A percepo dos clientes sobre os cinco atributos (tangveis, confiabilidade, responsividade, segurana, empatia) foi alta, desse modo, conferindo uma alta satisfao dos clientes com a organizao. Assim sendo, o atributo que mais se destacou em relao aos cinco, mesmo que todos possuem avaliao positiva alta, foi o atributo confiabilidade considerando a maior mdia percentual da nota mxima (7). Verificou-se ainda, na questo da freqncia do cliente na empresa varejista que quase 50% dos clientes que freqentam diariamente a empresa, dado esse importante para se verificar a sua lealdade e seu relacionamento muito prximo com a organizao. Aps a decorrncia desse trabalho nota-se claramente que o marketing de relacionamento no pequeno varejo alimentcio uma estratgia importante no que se refere a manter o relacionamento, a satisfao e a lealdade do cliente. Mesmo que a empresa no perceba que o relacionamento est acontecendo e no tenha como estratgia explicita e legitimada na organizao, a satisfao do cliente anotada na pesquisa deve-se, principalmente, ao comportamento da organizao no sentido de condicionar uma boa experincia ao cliente. Todo o cuidado e preocupao do Supermercado Tigre com os clientes percebida, bem como na premncia de ter um diferencial em relao aos concorrentes diretos no municpio.

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No mbito de permear o crescimento da empresa varejista alimentcia nota-se que a satisfao alta e positiva com relao aos relacionamentos d margens para se projetar um cenrio positivo para o futuro da empresa. Tal torna-se importante levar em considerao, claro que, sem deixar de analisar o ambiente externo em que isso se situar. Logicamente compreendeu-se que a manuteno e o desenvolvimento de relacionamentos muito complexo e tem variaes de acordo com as situaes ocasionais. Isso nos da base para afirmar que tal relao com o cliente no depende unicamente de investimentos em infra-estrutura, produtos, fornecedores, preos e outros, mas alm desses que consideramos o bsico, precisa-se construir uma relao de confiana, empenho e constante cooperao para que o cliente continue a se envolver com a empresa. Esses fatores entendidos como intangveis levam algum tempo para serem construdos, mas se torna muito fcil de perd-los. Qualquer descuido poder afetar a imagem e a relao que o cliente tem com a empresa. Inferir que os relacionamentos so duradouros seria cair no enfadonho discurso das teorias administrativas, portanto, cuidar do relacionamento um percurso a ser traado pela empresa varejista alimentcia.

REFERNCIAS

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TABELA 01- Percepes dos clientes sobre a qualidade dos Servios

Atributos Tangveis 1. O Super Tigre tem equipamentos de ltima gerao e visual moderno 0 2 0 0% 4 3% 27 44 43 120 1 2 3 4 5 6 7 Total

0% 2% 2. As instalaes fsicas do Super Tigre so visualmente atraentes. 0 0

22% 37% 36% 100%

0 0%

1 1%

8 7%

46

65

120

0% 0% 3. Os funcionrios do Super Tigre so bem apresentveis e cuidam da sua aparncia. 0 0

38% 54% 100%

0 0%

6 5%

10 8%

35

69

120

0% 0% 4. No Super Tigre os cartazes, faixas, painis e folhetos utilizados na comunicao so bonitos e possuem apelo visual. 0 3

29% 58% 100%

0 0%

22

22

35

38

120

0% 3%

18% 18% 29% 32% 100%

Fonte: Dados da pesquisa

TABELA 02- Percepes dos clientes em relao a confiabilidade

Atributo Confiabilidade 5. Quando o Super Tigre promete fazer algo em um determinado prazo, ele realmente o faz. 6. Quando voc tem algum problema, o Super Tigre demonstra um interesse sincero em resolv-lo. 7. O Super Tigre executa o servio de forma correta j na primeira vez. 8. O Super Tigre presta os servios oferecidos nos prazos prometidos. 9. O Super Tigre insiste em realizar seus servios livres de erros. 1 0 2 2 3 0 0% 3 3% 0 0% 2 2% 2 2% 4 8 7% 7 6% 7 6% 5 4% 2 2% 5 11 9% 9 7% 6 5% 8 7% 9 7% 6 30 7 69 Total 120

0% 2% 0 2

25% 57% 100% 10 8% 29 89 120

0% 2% 0 5

74% 100% 73 120

0% 4% 0 0

24% 61% 100% 33 72 120

0% 0% 1 7

27% 60% 100% 28 71 120

1% 6%

23% 59% 100%

Fonte: Dados da pesquisa

25

TABELA 03- Percepo dos clientes em relao a responsividade

Atributo Responsividade 10. Os funcionrios do Super Tigre oferecem a voc informaes precisas a respeito dos produtos e servios executados. 11. Os funcionrios do Super Tigre atendem a voc prontamente a respeito de suas dvidas e consultas. 12. Os funcionrios do Super Tigre esto sempre dispostos a ajud-lo. 13. Os funcionrios do Super Tigre nunca esto ocupados demais para responder a suas solicitaes. 1 2 3 4 5 6 7 Total

0 0% 3 3% 0 0% 2 2%

26

26

59

120

0% 4% 0 5

3% 22% 22% 49% 100% 1 1% 6 5% 6 10 8% 10 8% 14 34 67 120

0% 4% 0 5

28% 56% 100% 26 73 120

0% 4% 8 0

22% 61% 100% 33 57 120

7% 0%

5% 12% 27% 47% 100%

Fonte: Dados da pesquisa

TABELA 04- Percepo dos clientes em relao a segurana

Atributo Segurana 14. O comportamento dos funcionrios do Super Tigre inspira confiana em voc. 15. Voc se sente seguro em suas transaes com o Super Tigre. 16. Os funcionrios do Super Tigre so verdadeiramente gentis e corteses com voc. 17. Os funcionrios do Super Tigre tm conhecimento necessrio para esclarecer s suas dvidas. 1 0 2 2 3 0 0% 0 0% 0 0% 0 4 6 5% 4 3% 4 5 10 8% 3 3% 19 6 43 7 59 Total 120

0% 2% 0 0

36% 49% 100% 16 97 120

0% 0% 2 0

13% 81% 100% 24 71 120

2% 0% 0 0

3% 16% 20% 59% 100% 13 9 35 63 120

0% 0%

0% 11% 8%

29% 52% 100%

Fonte: Dados da pesquisa

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TABELA 05 Percepo dos clientes em relao a empatia

Atributo Empatia 18. O Super Tigre oferece ateno individual aos seus clientes. 19. O Super Tigre possui horrio de funcionamento conveniente a todos os seus clientes. 20. O Super Tigre possui funcionrios que do a voc ateno personalizada. 21. O Super Tigre tem como prioridade a defesa dos interesses dos clientes. 22. Os funcionrios do Super Tigre compreendem as suas necessidades especficas. 1 0 2 0 3 8 4 13 5 3 6 38 7 58 Total 120

0% 0% 0 0

7% 11% 3% 0 0% 0 0% 0 0% 0 3 3% 7 2 2% 18

31% 48% 100% 17 98 120

0% 0% 0 0

14% 81% 100% 20 75 120

0% 0% 0 0

6% 15% 17% 62% 100% 10 20 26 64 120

0% 0% 3 0

8% 17% 22% 53% 100% 14 17 28 58 120

3% 0%

0% 12% 14% 23% 48% 100%

Fonte: Dados da pesquisa

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