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O consumidor e os focus groups

Tcnica de pesquisa qualitativa, esses grupos conseguem descobrir a conexo emocional que liga um produto ou servio a seu usurio. Mas preciso saber aplic-los corretamente Por Bonnie Goebert
eza a lenda que nos anos 50 os engenheiros de alimentos e economistas domsticos da Betty Crocker, fabricante norte-americana de produtos alimentcios, imaginaram ter em mos um campeo de vendas quando criaram uma mistura para bolo instantnea. Bastava acrescentar um lquido e estava pronta a massa do bolo. O feito ocorreu durante o governo do presidente Eisenhower, quando refeies rpidas e produtos que facilitavam a vida estavam no auge. A equipe da empresa achava que no havia como errar, mas as mulheres que compraram o produto e fizeram o bolo tiveram uma opinio diferente. O que deu errado? Para descobrir, aposto que alguns pioneiros pesquisadores de mercado consultaram donas-de-casa. Alis, na dcada de 1950, as mes que ficavam em casa comearam a ser valorizadas e a se orgulhar dos aspectos realmente trabalhosos de cuidar do lar, o que ia muito alm do nome dona-de-casa. Constatou-se que o problema era a simplicidade do produto. A consumidora no se sentia realizada, no tinha envolvimento com ele. A mistura fazia com que ela se sentisse intil, especialmente se, em outro lugar, sua me, usando um avental, ainda continuasse a bater bolo com todos os ingredientes de sempre. Os crebros da Betty Crocker voltaram ento ao trabalho. Reformularam a mistura de tal forma que, alm da gua, a pessoa tivesse de adicionar um ovo. No entanto, o verdadeiro feito desses primeiros pesquisadores foi a descoberta de como as donas-de-casa se sentiam

Sinopse
Uma pesquisa de mercado quantitativa identifica que marca de cido acetilsaliclico (como Aspirina), dipirona (como Novalgina) ou acetaminofenol (como Tylenol) os consumidores compram para curar sua dor de cabea. Mas com ela no possvel descobrir o que pensam quando esto na farmcia. Para isso, foram inventadas as pesquisas qualitativas e, especificamente, os focus groups, que estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamento e detectam sua relao emocional com produtos e marcas. H mais de 30 anos como moderadora de focus groups, a pesquisadora Bonnie Goebert escreveu o livro Beyond Listening Learning the Secret Language of Focus Groups (ed. Wiley), que se tornou referncia nessa rea. Os highlights do livro, a seguir, mostram em que
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atividades os focus groups so mais eficazes (veja quadro na pgina 62) e quais so os erros recorrentes, alm de trazer exemplos e histrias reais. Goebert faz vrios alertas. Segundo ela, muitas empresas vm usando focus groups inadequadamente, como a nica ferramenta para investigar o mercado, quando no se deve abrir mo de pesquisas quantitativas. Outro problema: muitas ainda no entendem que uma boa rodada de focus groups gera perguntas mais precisas, porm no d respostas definitivas.
Bonnie Goebert consultora de pesquisas de mercado qualitativas. Especialista em focus groups, ela os vem conduzindo h mais de 30 anos e tem entre seus clientes empresas como DuPont, Excedrin e Tropicana.

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ao usar uma mistura pronta para fazer massa de bolo. A resposta real foi, na verdade, um insight: preciso adicionar orgulho de volta ao processo de fazer um bolo. Essa histria pode no ser verdadeira, mas foi contada diversas vezes aos pesquisadores de mercado para demonstrar que: se voc quer saber o que um consumidor pensa... pergunte. Ento escute. E ento pergunte novamente para ver se entendeu direito. E, antes de dar o que eles querem, pergunte e escute outra vez. para isso que fazemos focus groups. O focus group uma parte invisvel do ferramental de marketing. Betty Crocker parte, virtualmente impossvel seguir as migalhas de uma srie de focus groups at um trabalho de marketing bem-sucedido (ou no). Os consumidores raramente do a soluo, mas ajudam a definir o problema. Minha suspeita que nenhuma dona-de-casa disse empresa que faltava o ovo. Acho que simplesmente expressaram certa relutncia, sem saber muito bem por qu. O problema real no tinha nada a ver com o valor intrnseco do produto, mas representava a conexo emocional que liga um produto a seu usurio. Se voc quiser entender os porqus e os comos do uso de produtos... ou da interrupo de seu uso... ou do uso ocasional do produto... ou de sua marca... ou da marca do concorrente... voc pode usar os focus groups. Eles so as maternidades e clnicas de recuperao de marcas (peo desculpas a minha amiga e cliente, a futurloga Faith Popcorn, por roubar sua metfora. Ela foi a primeira a considerar sua empresa, a Brain Reserve, um ambulatrio no um hospital com todos os servios para clientes listados na Fortune 500 preocupados com um aspecto especfico de suas empresas). Como pesquisadora de mercado de muitas dessas empresas, meus focus groups so centros de sade especializados em diagnstico. Faith e outros consultores so clnicos, enquanto pesquisadores qualitativos de mercado, como eu, so radiologistas. Os focus groups so ideais para comear a entender o que os produtos significam para os consumidores em suas mentes, e no em seus bolsos. Vamos descartar a idia de algum num shopping center de um bairro importante, com uma prancheta na mo, perguntando aos passantes se gostam mais de Pepsi ou de Coca-Cola. Quero saber o porqu.

Para ir alm dos nmeros

Qual voc prefere ou de que voc gosta mais so as questes mais bem trabalhadas em pesquisas. Elas se incluem nas pesquisas quantitativas que dizem a voc qual, quantos, com que

Saiba mais

Onde os focus groups so mais eficazes e quais so as perguntas certas

Os focus groups funcionam melhor nas seguintes tarefas: Explorar os hbitos de compra dos clientes. Por que esto comprando sua marca ou a de seu concorrente? Por que no esto visitando seu site, embora paream conhec-lo? Compreender mais o consumidor especfico da categoria. Voc quer lanar um produto dirigido a donos de animais domsticos. Para determinar se o conceito vai deslanchar, primeiro voc precisa saber como esses consumidores consideram e tratam seus animais. Por que antropomorfizam seus bichos de estimao? Existe alguma diferena entre donos de gatos e de ces, donos de animais de raa pura e de vira-latas? Saber mais sobre as atitudes dos consumidores. Como profissional de marketing de um produto de baixas calorias, voc est interessado nas atitudes das pessoas que controlam ou no o peso. Quais so as diferenas entre as que compram o produto para suas famlias e as que compram para si mesmas? Examinar a imagem da marca. O que as pessoas acham de seu caf? Voc vende o blend da moda ou o ultrapassado caf instantneo? Seu cliente em potencial v sua loja de artigos masculinos como um lugar desconfortvel como um ninho de cobras ou confortvel como sapatos velhos? Distinguir os laos emocionais do consumidor com um produto. Seu produto de limpeza custa menos e parece fazer um trabalho melhor que o de seu concorrente, no entanto os clientes compram o do concorrente. Por qu? porque essa a marca que suas mes usavam ou porque ela faz com que os usurios paream mais inteligentes? Desenvolver uma campanha de publicidade eficaz. As mulheres tingem o cabelo porque acreditam que isso as faz parecer to jovens quanto elas se sentem, mas ser que elas querem mesmo ouvir isso na publicidade? melhor enfatizar que seu restaurante fast food rpido ou que o sabor timo? Alimentar um palpite bem informado. Voc desenvolveu uma hiptese sobre por que pessoas das classes com maior renda poderiam usar seu novo servio financeiro. Como saber se essa concluso est certa?

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DOSSI Os focus groups retiram o aspecto automtico dos padres de compra e os colocam no modo manual
freqncia e por quem. Porm os focus groups so uma tcnica de pesquisa qualitativa, que permite um aprofundamento alm das medies. A pesquisa qualitativa e, especialmente, os focus groups so o cenrio no qual a histria se desenrola, as hipteses se desenvolvem e de onde uma explicao emerge. Seu valor est na habilidade de permitir que o cliente entenda totalmente a preferncia por uma marca, uma deciso de compra ou a falta de interesse em um produto bem divulgado. Claro, algum deve ter concludo que a mistura de bolo no vendia. Um profissional de marketing mais experiente, por sua vez, escutaria os usurios, desenvolveria alguns insights e se perguntaria o que a Betty Crocker poderia fazer para enfrentar um aparente senso de inadequao. Da o ovo. Durante as ltimas trs dcadas, tenho escutado os consumidores falar sobre uma infinidade de produtos. E sempre me surpreendo com o que eles tm a dizer. No necessariamente porque as concluses so inesperadas, mas porque se pode aprender muito quando se vai alm das cifras e se fala com os consumidores olho no olho. So pessoas de verdade, que fazem suas escolhas quanto aos produtos que compram, usam esses produtos de maneira individual e ficam emocionalmente ligadas s marcas que preferem. Basta colocar-se diante delas e escut-las.

Por que realizar um focus group?

A maioria de ns opera no piloto automtico quando dirige um carro. No paramos para pensar em pr a chave na ignio, dar partida ou girar o volante. Fazemos isso quase sem pensar, por hbito, sem analisar nossas motivaes. Apenas agimos. Os focus groups retiram esse aspecto automtico dos padres de compra e os colocam no manual por algum tempo, para ajudar-nos a compreender o que est acontecendo na psique dos clientes. Mergulhando na conscincia dos consumidores podemos desenterrar as razes subjacentes a suas aes e formar impresses sobre o que est realmente acontecendo. Uma pesquisa simples identificar apenas que marca de cido acetilsaliclico (Aspirina), dipirona (Novalgina) ou acetaminofenol (Tylenol) os consumidores compram, mas no ser possvel descobrir o que passa por sua cabea quando est em uma farmcia diante daquela prateleira. Voc poderia usar uma cmera de vdeo e film-los. Porm acho que teria informaes mais teis se simplesmente perguntasse. a que voc vai ouvir: Est tudo muito confuso. Temos Aspirina e Novalgina e Tylenol, mas o que Bufferin? E esta marca menciona dor de cabea, esta outra fala em dores musculares, e esta aqui diz que para febre. Escute o que ele diz. O que ele est pensando qual medicamento aliviar o problema no brao de sua mulher, e por isso que ele est parado totalmente sem ao diante da prateleira. Oua os consumidores falando sobre analgsicos nas grandes farmcias, longe de qualquer farmacutico. E aproxime-se mais dos que tm mais de 50 anos, cuja viso menos perfeita e os braos no alcanam muito alto, quando conChecklist tam sobre a frustrao de no poder alcanar um artigo Como aproveitar ao mximo as na prateleira ou ler as minsculas letras no rtulo, que pesquisas de mercado poderiam esclarecer um pouco sobre qual marca de analgsico eles deveriam comprar. Faa perguntas aos consumidores em vez de presumir Voc pode ter todos os dados, mas no ouviu o que os o que eles necessitam. consumidores esto realmente dizendo, que : a prolifeUtilize pesquisas de mercado para descobrir quando, rao de analgsicos semelhantes os est enlouquecendo. quantos e com que freqncia; e use focus groups para Se eles no conseguem encontrar o querem em 30 segundescobrir por qu. dos, pegam qualquer coisa, pagam o preo pedido e tocam a vida. Escute bem para ver se h uma oportunidade; s vezes Pesquisas de mercado e focus groups no devem ser ela bate porta suavemente. excludentes. Eu nunca aconselharia um cliente a realiOs focus groups no fornecem solues. Eles o ajudam zar uma srie de focus groups em vez de uma pesquisa soa formar um quadro que revela possibilidades e limites. fisticada. Hoje em dia, os profissionais de marketing preUm bom focus groups render melhores perguntas, e cisam de todos os dados e tm de ser capazes de observar no respostas definitivas qualquer forma de pesquisa de mercado.
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O que a pesquisa qualitativa faz acrescentar profundidade e contexto. Ser que os resultados seriam exatamente os mesmos se voc conversasse com outro grupo de dez pessoas? Talvez no. A pesquisa qualitativa no tem a mesma preciso estatstica que a quantitativa. E, infelizmente, os focus groups tm sido praticamente a nica arma no arsenal de ferramentas de pesquisa que os profissionais de marketing utilizam. Quando conto s pessoas o que fao para ganhar a vida, muitos esperam que eu faa uma conexo instantnea entre seu comercial favorito e o grupo de pessoas que o aprovou. Ou ento apresentam sua prpria interpretao do que um focus group: Voc mostra novos produtos aos consumidores e v como se sentem a respeito, no ?. Os focus groups tm muito menos a ver com coletar reaes a novos produtos do que com compreender como deveria ser a aparncia de um novo produto, tato, cheiro, e depois prop-lo ao cliente. Quase ningum apresenta uma nova proposta de produto ou servio baseado em palpite. Os focus groups so uma importante ferramenta de pesquisa se voc estiver pronto para ouvir. No espere ter respostas. No espere solues. Esteja preparado para ouvir coisas em que voc nunca tinha pensado. Em geral, uma boa rodada de focus groups d origem a mais perguntas, mas elas sero mais precisas (veja as perguntas sugeridas no quadro da pgina 62). Os insights que emergem das provocaes e estmulos de um focus group podem ajudar os profissionais de marketing a refinar seus produtos e servios, definir os clientes mais receptivos a seus produtos, e alcanar e reter os consumidores usando mensagens relevantes e adequadas.

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