Folleto 03

Comunicacin Poltica Estratgica
El Candidato es el Mensaje
MDULO
Imagen Pblica y Comunicacin Poltica
Vctor Alejandro Polanco Fras
Mdulo 3:
El Candidato es el Mensaje
Imagen Pblica y Comunicacin Poltica

gora Democrtica Programa conjunto del Netherlands Institute for Multiparty Democracy e IDEA Internacional Strategos Red Latinoamrica
gora Democrtica | Comunicacin Poltica
Crditos
Coordinadores de la Publicacin: Alfredo Dvalos Lpez, Therese de Vries, Mara Jos Garca Edicin: STRATEGOS y gora Democrtica (IDEA-NIMD) Diseo: Oxigenio Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproduccin, transmisin o almacenamiento en un sistema de recuperacin de cualquier de las partes de esta publicacin y videos empleados, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrnico, mecnico, fotocopiado, grabado o de otro tipo, sin la previa autorizacin de gora Democrtica (IDEA-NIMD). Las imgenes y vdeos empleados en cada mdulo son exclusiva responsabilidad del autor.
Contenido
Objetivo Introduccin 7 7
Captulo I
Qu es la Imagen Pblica?
En efecto, no eres un detergente, sin embargo Las primeras impresiones cuentan Los 3 segundos que pueden cambiar tu vida personal y poltica Nuestro Prestigio es nuestro mayor capital intangible. Est bien, tengo una Imagen Pblica, y ahora qu?
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Captulo II
La esencia del(o la) Candidato(a)
Tu nombre es tu marca personal Sin propsito, no somos nada Todo gran lder poltico necesita contar con una Visin Misin IMPOSIBLE?! Tu filosofa de vida; el poder de ser ntegro Tu Arquetipo; el poder de los mitos al servicio de tu Imagen Pblica Define los temas de tu agenda Est bien, ya reconoc mi ESENCIA, y ahora qu?
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Captulo III
Los componentes de la Imagen Pblica
El diablo que te mira Comunicacin no verbal; tu cuerpo habla La apariencia, el nimo y el alio La apariencia enfocada a un colectivo Comunicacin verbal Imagen profesional Imagen ambiental
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Imagen visual Imagen audiovisual Tu familia y equipo son una parte esencial de tu Imagen Pblica Grado de visibilidad Conclusin; o en busca de la armona perdida Bibliografa recomendada
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Objetivo
Adquirir los elementos terico-prcticos necesarios para que puedas desarrollar tu Imagen Pblica desde una visin interesante, armnica, confiable y memorable.
Introduccin
Muy bien, has decidido dedicarte a la poltica. Una de las actividades ms importantes, pero ms desprestigiadas en nuestras sociedades. Como muchos otros, anhelas ocupar un puesto o cargo de eleccin popular. Y tambin como muchos otros, te enfrentas ante el increble reto de darte a conocer, de la mejor manera posible, entre tus conciudadanos. La obra que tienes entre tus manos, y que ms que un manual, es una charla entre amigos, fue creada con la intencin de servirte de gua para desarrollar una Imagen Pblica interesante, armnica, confiable y memorable. Puedes estar tranquilo, ya que desde el primer captulo te mostrar que el trabajo sobre tu Imagen y Comunicacin Poltica no implica, necesariamente, visitas al cirujano plstico, dietas de la luna, extenuantes horas en el gimnasio, o lecciones de buenos modales. En el segundo captulo seguramente te convencer de que una Imagen Pblica slida y creble, siempre se sustenta en el conocimiento y fortalecimiento de la ESENCIA personal del (o la) Candidato (a). As que nos divertiremos juntos, descubriendo quin eres en realidad. Por ltimo, el tercer captulo estar completamente dedicado a explorar cada uno de los elementos que integran tu Imagen Pblica, y a realizar interesantes e ilustrativos ejercicios que te exigirn, por ejemplo, salir disfrazado de mdico a la calle. Suena bien, no? Espero que disfrutes tanto leyendo esta obra, como yo disfrut imaginndome la cara de espanto que pondrs cuando te des cuenta de que los mensajes que actualmente transmite tu Imagen Pblica no tienen mucho que ver ni con tu ESENCIA ni con tus objetivos polticos. Podras sacarte una foto y envirmela por correo electrnico?
Captulo I
Qu es la Imagen Pblica?
Imagen pblica y comunicacin poltica
Es un hecho
comprobado: antes de que puedas decir media palabra, ya ests comunicando. Tu edad, raza, talla, vestido, movimientos, gestos y accesorios virtualmente hablan por ti. Alguna vez te has preguntado qu es lo que dicen? Hablan bien o mal de ti? Reflejan tus creencias, valores, ideas, gustos y profesin, o lanzan mensajes inconexos que te hacen aparecer ante tus observadores como una creacin del Doctor Vctor Frankenstein? Y cuando finalmente hablas, logras transmitir efectivamente tus mensajes, o te quedas con la impresin de que cada quien entendi lo que quiso o pudo? En este captulo te demostrar que, a diferencia de lo que la mayora de la gente cree, todos tenemos una Imagen Pblica. Ms an, que dicha Imagen tarda menos de 10 segundos en conformarse, e incide directamente tanto en tu prestigio como en tu reputacin. Tambin determina la manera en que las personas que conoces se relacionarn contigo y, entrando en el mbito de la poltica, en los niveles de agrado, credibilidad y apoyo que puedas alcanzar.
Por ltimo, te invito a comprar una libreta en la cual anotars tanto tus reflexiones como el resultado de las prcticas y ejercicios que te invitar a realizar. Dicha libreta debe enriquecerse da a da, porque al final de nuestro viaje te ser de inestimable utilidad para adecuar tu Imagen Pblica a los objetivos y fines personales y polticos que persigues. Te garantizo que si estudias, meditas y realizas tus prcticas y ejercicios diligentemente, muy pronto la gente comenzar a hablar bien de ti.
La imagen pblica tarda menos de 10 segundos en conformarse, e incide directamente tanto en tu prestigio como en tu reputacin
1. En menos de diez segundos las personas deciden si te aceptan o rechazan
En efecto, no eres un detergente, sin embargo

Hace casi dos dcadas, cuando comenc en el mundo de la Comunicacin Poltica, tuve la oportunidad de participar en un interesante debate en torno a las muy novedosas tcnicas de diseo de Imagen Pblica, que se estaban empleando en distintos pases de Amrica y Europa para mejorar la Comunicacin Poltica de los aspirantes a ocupar un cargo de eleccin popular. En aquella ocasin, un aspirante a Diputado Local por una de las demarcaciones poltico-territoriales del Distrito Federal (Ciudad Capital de Mxico), airadamente defenda el punto de que la campaa de comunicacin de un poltico no poda ser conducida con base en los mismos principios que se emplean para vender un detergente. Me encontraba, pues, en medio de un fuerte choque entre las concepciones y tendencias tradicionales y modernas de practicar la comunicacin, la publicidad, la mercadotecnia y, en general, la Comunicacin Poltica. Debo confesar que en un principio tal aseveracin logro sacudir fuertemente los fundamentos de mis propuestas. Puesto que, en mi fuero interno, reconoca que una persona, por la complejidad de sus caractersticas, historia, valores, pensamientos y emociones, de ninguna forma poda ser equiparada con un automvil, una lavadora, o una pasta de dientes. No obstante, mientras transcurra la discusin, en la cual tambin participaron animadamente los correligionarios de aquel Candidato, logr encontrar las ideas, las frmulas y los argumentos para persuadirlos en torno a la inevitable necesidad de ajustar las piezas, artes, cuas, jingles y spots de la campaa, en torno a un concepto que habra de reflejar, a un mismo tiempo, tanto el mensaje como la esencia de nuestro Candidato. Finalmente, y con tan slo 18 aos de vida, en aquella ocasin disfrut las mieles de una victoria obtenida, en la arena del debate, frente a verdaderos maestros y viejos lobos de mar en el mbito de la poltica. No obstante, aquella primera discusin ha permanecido activa durante el resto de mi carrera. Desde ese da, cada vez que he planteado la necesidad de realizar un proceso de Diseo y Ajuste de la Imagen Pblica de un(a) Candidato(o), la primera respuesta, invariablemente, ha sido la misma: No estoy de acuerdo!, no me puedes tratar como si fuera un detergente!.
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Las primeras impresiones cuentan

En los seminarios y talleres que suelo impartir sobre Imagen Pblica y Entrenamiento para Comunicar Efectivamente en Medios de Comunicacin Masiva, me gusta plantear la siguiente disyuntiva a los participantes: Imagina que abordas el transporte pblico que cotidianamente te conduce al trabajo. Ests de pie y todos los asientos, menos dos, estn ocupados. Si eliges el de la derecha, tu compaero de asiento ser un hombre joven, vestido con terno, impecablemente aliado, y que porta un maletn o portafolio ejecutivo consigo. Por otra parte, si eliges el de la izquierda, tu compaero de viaje ser un vagabundo, sucio, despeinado y vestido con ropa vieja, sucia y rota. La primera pregunta es, entonces: Cul de las dos opciones elegiras? Como es fcil suponer, el 99.9% de los participantes optan por elegir el asiento de la derecha. No obstante, el ejercicio se vuelve ms interesante, cuando les formulo la segunda pregunta: por qu? A diferencia de lo que sucede frente a la primera pregunta, cuando los participantes se ven confrontados por el segundo cuestionamiento, sus respuestas suelen abarcar un amplio espectro de posibilidades. Unos intentan justificar su respuesta, argumentando que el acompaante vestido de terno seguramente es una persona educada, respetuosa de la moral y las normas bsicas de urbanidad. Otros sugieren que una persona que viste terno muy probablemente cuenta con un nivel elevado de formacin acadmica, un empleo bien remunerado y que, por lo tanto, no representa una amenaza para su integridad fsica o su bolsillo. En tanto que algunos ms se limitan a sugerir que eligen el asiento de la derecha porque no desean soportar el mal olor del vagabundo. Cuando se establece un consenso entre los participantes, yo suelo introducir un giro en la historia. Les planteo la posibilidad, remota, pero a la vez bastante probable en nuestras convulsionadas sociedades, de que el joven vestido de terno bien puede ser un criminal de cuello blanco, un asesino en serie, o un terrorista que en su elegante maletn guarda un artefacto explosivo. Por el contrario, les planteo la posibilidad, tambin remota, de que el vagabundo sea un filsofo que en algn momento de su trayectoria conoci las propuestas y modo de vida de Digenes, el Cnico, y que a partir de ese momento decidi abandonar todas las comodidades y falsas apariencias que debilitan nuestro espritu en las sociedades contemporneas. O que fue un alto ejecutivo que, hastiado de bogar entre las turbulentas aguas de la vida empresarial, decidi renunciar a todas sus posesiones materiales, para intentar con una vida frugal y asctica.
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Aunque para muchos el anterior ejercicio les puede parecer algo forzado, cuenta con la virtud de poner en relieve una cuestin de capital importancia para el tema que tratamos, a saber: que evaluamos y juzgamos a la gran mayora de las personas con que nos encontramos cotidianamente a partir de su apariencia, vestido, accesorios, gestos y modales. Inmersos en un ajetreado estilo de vida, que muchas veces nos lleva a interactuar con entre 20 y 50 diferentes personas por da, resulta lgico suponer que de ninguna manera contaremos con el tiempo y la energa indispensable para conocer, ni siquiera medianamente, su carcter, calidad moral, ideas, pensamientos, emociones y sueos. No obstante, y en mayor o menor medida, tan slo verlas nos formamos una idea, una valoracin y un juicio sobre ellas. Las colocamos en distintas categoras sociales, y, lo que es ms importante, nos relacionamos con ellas a partir de lo que a primera o segunda vista hemos logrado deducir de su Imagen Pblica. Lo cual quiere decir, en ltima instancia, que decidiremos acercarnos a ellas o evitarlas; trabar amistad o enemistad; confiar o desconfiar; colaborar o descartarlas; votar por ellas o en su contra; con tan slo mirarlas, escucharlas u olerlas una sola vez. Para ahondar en el tema, te invito a realizar un divertido ejercicio:
Ejercicio 1
El reto que te propongo es el siguiente. Durante tres das consecutivos, asistirs a una plaza comercial o parque cercano a tu hogar, y aplicars, en cada ocasin, y por lo menos tres veces, la entrevista que incluyo a continuacin. En todos los casos, le mencionars a los entrevistados que has sido contratado por una importante empresa encuestadora para realizar un estudio sobre Percepcin e Imagen Pblica. Como siguiente paso, le pedirs al entrevistado que te observe detenidamente, y que, con base en sus percepciones, te responda las preguntas que le vas a formular. Aqu es importante hacerte notar que lo divertido del ejercicio consiste en que usars un atuendo diferente para cada da: - El primer da irs vestido como sueles vestir en tus das de descanso. - El segundo, te vestirs como si te dispusieras a asistir a una entrevista de trabajo. - Finalmente, el tercer da conseguirs una bata blanca, como la que usan los mdicos, para realizar las entrevistas.
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Instrucciones para el entrevistado: con base en sus observaciones, por favor conts-
teme lo ms sinceramente posible las siguientes diez preguntas. De acuerdo con su percepcin: 1. Cul es mi ocupacin o actividad profesional? 2. Cul es mi nivel o grado de preparacin acadmica? 3. A qu nivel socioeconmico pertenezco? 4. Qu tipo de religin profeso?, o no profeso ninguna? 5. Cules son mis preferencias polticas? 6. Qu tipo de msica prefiero? 7. A qu dedico mi tiempo libre? 8. Qu tipo de comida prefiero? 9. Soy casado, divorciado, viudo o soltero? 10. Votara por mi si fuera Candidato a Presidente? Despus de realizar y registrar las entrevistas, compara y estudia detenidamente los resultados. Estoy seguro de que muchas de las respuestas realmente te sorprendern. Lo ms importante es que: 1) compares la apreciacin que tienes sobre ti mismo con la forma en que te evalan los dems; 2) conozcas el tipo de datos que proyectas y reflexiones si son los ms adecuados para la consecucin de tus objetivos; 3) repares en el grado en que el atuendo que usas modifica la forma en que te perciben los dems.
Los 3 segundos que pueden cambiar tu vida personal y poltica

Es un hecho: solamente existe una oportunidad para generar una buena Primera Impresin. Una oportunidad, entonces, para que la gente que conoces desee tratar contigo, trabajar contigo, escucharte, volverte a ver. Una oportunidad para que asocien, quiz definitivamente, tu rostro, tu apariencia y tus palabras, con una idea, una evaluacin, un mensaje, un estereotipo, una categora social. Una oportunidad para que sepan que eres una persona franca, sincera, confiable, atenta, agradable, interesante especial. Estudios realizados mediante novedosas tcnicas como la neuropoltica han demostrado que los individuos tardamos entre tres y siete segundos en formarnos una impresin, un juicio y una evaluacin de las personas que conocemos por primera vez. Durante ese minsculo lapso, los observadores percibimos, en bloque, e inconscientemente, una increble masa de datos provenientes de factores personales como la edad, la raza, el vestido, los movimientos, los gestos, el aroma, el tacto, el timbre, la cadencia y el tono de voz. Y tambin de aspectos ambientales, como el mobiliario, decorado,
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aroma, limpieza, orden, disposicin espacial, tamao, acstica e iluminacin de los espacios en los que nos encontramos. En forma tan instantnea como automtica, nuestra mente relaciona dichos datos con las experiencias, conocimientos y saberes que hemos reunido a lo largo de nuestras vidas, conformando un todo coherente al que los psiclogos sociales han denominado representacin, y los consultores polticos, Imagen Pblica. Ahora bien, es importante que sepas que la representacin o Imagen Pblica de una persona no est compuesta, nicamente, con los datos que efectivamente perciben sus observadores. Todo lo contrario Con base en dichos datos, los observadores incluimos a la persona observada en una categora social, que se encuentra previamente alojada en nuestra memoria. Ah, los datos percibidos funcionan a manera de puentes, a travs de los cuales asociamos factores como la edad, con todo un cmulo de informaciones que en torno a dicho concepto, estereotipo o categora social, hemos reunido a lo largo de nuestra existencia. De tal manera que si, por ejemplo, nos encontramos con un joven, nuestra mente podr deducir, sin haber cruzado una sola palabra con l; que tiene buena salud; se dedica a los estudios; le gusta tal o cual tipo de msica; suele ir a fiestas con sus amigos, carece de experiencia; cuenta con un carcter rebelde; aun vive en la casa de sus padres, y es fcilmente influenciable.
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2. Nadie pensara que este joven llegara a ser Presidente de una de las naciones ms poderosas.
En la mayora de los casos, mediante este proceso obtendremos informacin ms o menos acertada con respecto a la persona que observamos. No obstante, y como seguramente te ha pasado en distintas ocasiones, cuando trabas una relacin con ella, resulta que es completamente diferente a lo que t te habas imaginado. Al respecto, Edgar Morin, socilogo, antroplogo y pionero en el desarrollo del Pensamiento Complejo, de origen francs, sostiene que nuestro cerebro completa los datos que percibimos a travs de nuestros sentidos con los esquemas e informaciones que previamente hemos memorizado. De tal forma que nuestra percepcin tiene siempre una componente cuasi alucinatoria. En otros trminos, la mayora del tiempo no slo estamos percibiendo la realidad, sino que inconscientemente la estamos completando, conformando o deformando, con base en nuestros recuerdos. En este sentido, tengo que confesarte que cuando asisto a una reunin y conozco a personas por primera vez, me enfrento a una terrible y angustiante disyuntiva. Si me presento como consultor poltico, mi interlocutor inmediatamente considera que debo ser taimado, maquiavlico o demagogo. Me mira con desconfianza y luego comienza a soltar un interminable discurso sobre las razones de la ruina nacional, la enajenacin de las masas, o las acciones que indefectiblemente podran conducirnos a un mejor estado de cosas. Por otra parte, si me presento como filsofo, mi interlocutor hace una espantosa mueca de sorpresa, seguida de otra que no puede ocultar cierto matiz de incredulidad. Piensa durante angustiosos e incmodos segundos de qu podra platicar con un seor filsofo, y sin ms, termina por preguntarme si yo creo en la existencia de Dios. Si yo respondo que s, seguramente me contestar que es muy raro encontrarse con un filsofo que no sea ateo. Si le respondo que no, me lanza todas las justificaciones de sus ms arraigadas creencias, teniendo el cuidado (bastante irnico, por cierto) de rematar cada argumento con un: bueno, pero seguramente t sabes ms que yo de estas cosas. Por ltimo, francamente te puedo confiar que he optado por jams jams presentarme como psiclogo. En cuanto pronuncio esta mgica palabra, mi interlocutor hace su cuerpo para atrs, me mira de soslayo y en tono acusatorio me suelta: Seguramente ya me ests analizando!. A lo cual yo suelo replicar: Claro que no, si te estuviera analizando, me tendras que pagar. Pero todos mis esfuerzos son intiles, conforme avanza la reunin, y los tragos vienen y van, inevitablemente se acercan a m para confesarme los miedos, traumas, experiencias dolorosas y sueos frustrados de alguno de sus primos. Esperando, claro est, que le conteste con alguna solucin tan rpida, como eficaz y definitiva.
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3. Las personas suelen usar tu profesin para anticipar cmo ser tu carcter. Nos guste o no, debemos aceptar que, como las personas que encontramos por primera vez no cuentan con el tiempo necesario para conocernos en profundidad, el 97% de la informacin que obtienen sobre nosotros la extraen de nuestra forma, es decir, de nuestra apariencia, y tan slo el 3% restante de nuestro fondo, o sea, de nuestra esencia, valores, carcter, pensamientos, intereses y un largo etctera. Impactante, no es as? Seguramente en este momento te estars preguntando cmo te perciben y evalan los dems. Qu impresin provocas en las personas que te observan. Y cules son los estereotipos o categoras sociales en las que suelen colocarte. Estos cuestionamientos son de gran importancia, porque al responderlos logrars establecer si la forma en que te representan los dems es la ms adecuada para la consecucin de tus objetivos polticos o no. Por ltimo, quiero hacer hincapi en una cuestin de capital importancia para el tema que tratamos. Ante todo, debes reconocer que todos, independientemente si somos polticos, psiclogos, periodistas o ciudadanos de a pie, tenemos una Imagen Pblica. En un momento te voy a revelar por qu.
Nuestro Prestigio es nuestro mayor capital intangible

La mayora de las personas suele pensar que slo los personajes pblicos como los lderes de opinin y los conductores de televisin; los presidentes, los alcaldes y secretarios de Estado; las estrellas, la gente bonita y los famosos cuentan con una
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Imagen que deben cuidar, pulir, difundir y atesorar. Y consideran, del mismo modo, que slo aquellos que se realizan una ciruga plstica, asisten al estilista, visitan al nutrilogo, o sudan la gota gorda en el gimnasio, estn contribuyendo en algo al mejoramiento de su apariencia. Nada ms lejano de la realidad Otra manera de comprender que todos tenemos una Imagen Pblica es constatando que, nos preocupemos por ello, o no, todos tenemos una reputacin y un prestigio. En forma sinttica, podemos considerar que nuestra reputacin y prestigio son la valoracin colectiva o grupal que resulta de la interaccin dinmica entre nuestra apariencia, nuestra trayectoria y nuestros actos. As que a partir de ahora no debes olvidar la siguiente frmula: Apariencia + Actos + Trayectoria = Reputacin o Prestigio. Todos hemos tenido la ocasin de asistir a una recepcin o fiesta de gala, a un restaurante de lujo, o a una reunin con personalidades destacadas en nuestro mbito de actividad. Cuando nos preparamos para tan distinguidas ocasiones, procuramos seleccionar un atuendo acorde con la ocasin y usar accesorios como relojes de lujo o carteras creadas por famosos diseadores. Ponemos un especial cuidado en nuestro alio, peinado y maquillaje, e incluso usamos un poquito ms del costoso perfume que la ta Gertrudis nos trajo de Pars.
4. La vida en sociedad nos ensea a orientar nuestra apariencia de acuerdo con la situacin. De alguna manera, nuestra vida en sociedad nos ha enseado que en tales ocasiones estamos obligados a brindar la mejor apariencia posible. Sin embargo, y este es un punto importante, debemos reconocer que muchas veces no basta con engalanar nuestro exterior. Pues los dems asistentes pronto notan que no sabemos cul tenedor utili-
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zar, cmo doblar nuestra servilleta, cmo participar en una conversacin o cmo saludar a las personas que nos presentan. Erramos en la eleccin del vino, y nos tenemos que cenar unos deliciosos caracoles panteoneros por no saber italiano. En Mxico suele decirse que aunque la mona se vista de seda, mona se queda. Y, como la mayora de los productos del saber popular, dicho refrn no carece de verdad. De acuerdo con Erving Goffman (1922-1982), destacado socilogo, antroplogo y padre de la microsociologa, de origen canadiense, las personas tenemos la tendencia a buscar, en la apariencia, atuendo, accesorios, acciones y palabras de los dems, los errores, inconsistencias o incoherencias que demostrarn la falsedad de la apariencia o fachada que pretenden presentarnos. De tal manera que, nos demos cuenta o no, cada uno de nosotros se convierte en un afanoso y tenaz inquisidor al momento de observar y evaluar a nuestros semejantes. Imaginemos a una mujer de apariencia elegante, porte distinguido, excelentes modales y con la capacidad de mantener la atencin centrada en ella, gracias a lo interesante de su conversacin. De pronto, entre charlas y risas, un movimiento en falso hace que de su finsima y vistosa estola se deslice la etiqueta con el costo de la prenda. El esmero con el que se arregl, sus buenos modales y su interesante charla se vienen al piso porque todos o la mayora de los comensales que la acompaan piensan que es una de esas personas que adquieren una prenda, la usan una noche y despus la devuelven a la tienda, solicitando el reembolso de su valor. As, en distintos contextos sociales, no usar los zapatos de moda, no conocer al grupo que est redefiniendo la historia del rock, vestirse con ropa demasiado elegante, o demasiado econmica, pueden ser factores que pongan en tela de juicio la originalidad y veracidad de la Imagen que consciente o inconscientemente deseamos proyectar. En el mbito de la poltica, puedo decirte que he conocido a Candidatos(as) que dicen luchar por los pobres, y no saben a cunto asciende el monto del salario mnimo. Otros, aseguran que sern los defensores de los Derechos Humanos, y no logran enunciar ni siquiera dos de ellos. Por ltimo, estn aquellos que juran estar comprometidos con la soberana nacional, y como primer acto de gobierno pactan acuerdos comerciales, en los que se ven comprometidos los recursos naturales estratgicos del pas, tan cuantiosos como inequitativos. En ltimo lugar, est el asunto de la trayectoria personal y profesional. En nuestros das resulta que todo mundo es experto, gur o especialista en algo. Tenemos a administradores conduciendo procesos psicoteraputicos; peluqueros, diseando Imagen Pblica; contadores impartiendo charlas motivacionales; y, como sucedi en
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Mxico hace no mucho tiempo, a personas sin una licenciatura, asumiendo el cargo de Secretario de Educacin Pblica Como en el caso de la apariencia y los actos, cualquier persona puede intentar sorprendernos, asumindose como un especialista o experto en una materia que ni practica ni conoce en profundidad. Sin embargo, este tipo de engaos no suelen durar, porque la calidad de su trabajo, lo limitado de sus conocimientos, o lo desatinado de sus consejos, pronto nos conducen a sospechar que su nica gracia es la de ser aprendiz en el arte de la mascarada y el disfraz. Como seguramente lo puedes recordar, en pginas anteriores mencion que la reputacin o el prestigio son la evaluacin colectiva que resulta de una interaccin dinmica entre la apariencia, los actos y la trayectoria. Lo cual, tambin implica que aquellas personas que s cuentan con una apariencia ajustada al mbito o crculo social en el que se desempean; aquellas personas cuyos actos son la confirmacin viviente de sus palabras y propuestas; y aquellas personas que cuentan con un trayectoria tan amplia como impecable, tambin pueden ver afectada su reputacin si no conjuntan armoniosamente su apariencia, con sus actos y trayectoria. Este es el caso del diputado que asiste a un coloquio internacional con jeans y camisa deportiva; del doctor en Derecho que suda y tartamudea cuando habla en pblico; y del funcionario que desea ocupar el cargo de Secretario de Educacin Pblica, y no cuenta con estudios en Pedagoga o, al menos, en Administracin Pblica. No basta entonces, con dominar alguno de los factores mencionados. Es preciso, armonizarlos, darles coherencia y, en el caso de la trayectoria, incrementarla y fortalecerla incansablemente. Ahora es tiempo de detenernos un momento para que te formules las siguientes preguntas:
Consideras que tu apariencia se ajusta al tipo de actividad que realizas?, en realidad es la apariencia de un buen lder poltico? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ____________
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Crees que tu forma de actuar y conducirte es la ms adecuada para un(a) Candidato(a) a un puesto de eleccin popular?, son tus decisiones, actos e iniciativas los de un verdadero lder poltico? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ____________ Consideras que tu trayectoria personal y profesional est ajustada al cargo de eleccin popular que deseas ocupar?, realmente cuentas con la experiencia, los conocimientos y habilidades necesarios para cumplir eficientemente con la funcin a la que aspiras? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ____________
Est bien, tengo una Imagen Pblica, y ahora qu?

A lo largo de este captulo he aportado suficientes argumentos para demostrarte que, independientemente de si te ocupas de ella, o no, tienes una Imagen Pblica. No obstante, lo que an no te he dicho es que, cuando t no ests presente para defender tu identidad, propuestas, ideas, creencias o valores, es tu Imagen la que te representa. Una Imagen coherente, armnica y correctamente comunicada siempre hablar bien de ti. Por otra parte, una imagen discordante, limitada y borrosa dejar el espacio libre para que tus detractores virtualmente te hagan pedazos. Echando por tierra tus ms preciados anhelos. Pero, no te preocupes. De una vez quiero decirte que, a diferencia de otros consultores polticos que trabajan sobre el tema, yo no te recomendar que adoptes el peinado de Hillary Clinton; imites la forma de vestirse de Michelle Bachelet; o la retrica de Hugo Chvez. La experiencia me ha demostrado, una y otra vez, que toda intervencin sobre la Imagen Pblica de un(a) Candidato(a) que no se sustente en su ESENCIA, est destinada a fracasar.
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De hecho, lo que me propongo es explicarte los elementos que integran tu Imagen Pblica, as como los criterios que debes tener en cuenta al momento de ajustarla. Esto, con la intencin de que seas t mismo quien evale y decida, por tu propia cuenta, cules aspectos de tu Imagen deseas pulir, resaltar o difuminar. Por supuesto que lo anterior no descarta la posibilidad de que eches mano de los expertos en reas como la oratoria, el protocolo, la apariencia o el entrenamiento para tratar eficazmente con los medios de comunicacin. La diferencia consistir en que contars con los conocimientos y criterios necesarios para decidir si aceptas, o no, las propuestas que ellos te formulen. As las cosas, en el siguiente captulo te acompaar en el interesantsimo proceso de re-conocer y definir las bases que le aportarn armona, solidez y coherencia a tu Imagen Pblica. Vamos, pues, en busca de tu ESENCIA.
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Captulo II
La esencia del (o la) Candidato(a)
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dado cuenta de que la gran mayora de los(las) Candidatos(as) que contratan a especialistas en Imagen Pblica terminan por lucir, hablar, moverse e incluso sonrer igual? Vctimas, en apariencia, de un encanto maligno, terminan por verse como todos y como nadie. Esto se debe a que muchos especialistas retoman la imagen de personajes como Barack Obama, Michelle Bachelet y Nicolas Sarkozy y la emplean como una especie de molde maestro en el que hacen encajar, a la fuerza, a todos sus clientes. Al principio, uno no puede dejar de notar e incluso aplaudir la transformacin que se ha producido en tal o cual Candidato(a). No obstante, conforme pasa el tiempo y el aspirante participa en distintos escenarios polticos y medios de comunicacin, su fachada, como la pintura vieja, o el papel tapiz que se ha mojado, comienza a caerse a pedazos. Lenta, o rpidamente, uno termina por darse cuenta de que sus costosos ternos de diseador, su corte de cabello impecable, la tan estudiada como rgida sonrisa, y su preciosa voz impostada no son ms que cambios superficiales que no reflejan su verdadera personalidad. Para que jams te suceda lo mismo, en este captulo te acompaar a travs de un viaje de exploracin y reconocimiento personal, en cuyas estaciones tendrs la oportunidad de conocer, seleccionar y afinar los elementos que formarn parte de tu ESENCIA. Empecemos, pues, por lo primero: sabes cul es la historia, el significado y el capital simblico que, cual tesoro, se encuentra oculto en tu nombre?
Te has
Ideas
Valores
Afectos
Creencias
Imagen de s
Identidad
Figura 5: La esencia del candidato(a)
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Tu nombre es tu marca personal

A mi colega Alfredo Dvalos (estratega poltico, de origen mexicano, radicado en el Ecuador) y a m, nos divierte mucho prestar atencin al nombre con el que los ecuatorianos suelen bautizar sus negocios. Sobre todo en Quito, resulta sorprende la cantidad de empresas y establecimientos cuyo nombre no refleja, ni distantemente, el giro, la actividad o el servicio que prestan. Estoy seguro de que los autores de tales nombres se devanaron los sesos buscando una marca creativa y nica para distinguir su emprendimiento de la competencia. No obstante, en su empeo olvidaron una de las principales reglas de la Publicidad y la Mercadotecnia, a saber: la marca debe reflejar o estar asociada con el producto o servicio que se desea promover.
6. La marca debe reflejar o estar asociada con el producto o servicio que se desea promover. Para bien o para mal, nuestro cerebro es una inigualable mquina de asociacin. Todos los datos que percibimos a travs de nuestros sentidos son seleccionados y agrupados con base en categoras, esquemas o conceptos previamente memorizados. Y es la asociacin de datos en torno a un concepto o idea central la que permite que stos se trasformen en informacin. Es decir, en materiales a travs de los cuales es posible obtener significado, forma, orientacin y sentido. En el caso de la poltica, es el nombre del partido, movimiento o agrupacin ciudadana el que debe dar cuenta del posicionamiento ideolgico, econmico, social, cultural e incluso ecolgico de las personas que se renen y organizan en torno suyo. As, eptetos como patritico, democrtico, revolucionario y conservador funcio-
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nan a manera de etiquetas, que cuentan con la virtud de informar a los ciudadanos con respecto a las principales caractersticas del proyecto poltico o de nacin que cada agrupacin se afana en promover. No obstante lo anterior, y como se ha confirmado en numerosas campaas polticas, ms all de la adscripcin a un partido o movimiento en particular, el verdadero eje en torno del cual se asocian y organizan elementos tan importantes como la trayectoria, propuestas, promesas, valoraciones, emociones e intenciones de voto de la ciudadana es, sin lugar a dudas, el nombre propio del(o la) Candidato(a).
En la antigedad occidental, el nombre de una persona sola dar cuenta de factores como: El lugar de nacimiento: por ejemplo, Pitgoras de Samos, es decir, nacido en la Isla de Samos. La familia o fratra a la que perteneca: por ejemplo, Cimn Milcades Lkides, donde Cimn es el nombre propio, Milcades es el nombre del padre, y Lkides es el nombre de la familia a la que perteneca. Alguna virtud, habilidad o atributo destacable: por ejemplo, el nombre Telmaco (personaje de la Odisea, de Homero) significa el que Combate de lejos o El luchador lejano.
Si bien es cierto que en nuestros das muchos(as) Candidatos(as) emplean el nombre y sobre todo el apellido de algn antepasado, para dar cuenta de su pertenencia a una familia vinculada tradicionalmente con la actividad poltica, tambin lo es que son muy pocos los que se han tomado el trabajo de investigar tanto el significado, como el origen de su nombre. Con lo cual, dejan de lado un valioso capital simblico que, quiranlo o no, se encuentra culturalmente vinculado a su nombre. Recuerdo que durante el difcil trnsito que para todos nosotros representa la adolescencia, sola quejarme amargamente con mis padres porque no me haban dado un nombre nico y especial. Al igual que muchos latinos, por ser el nico varn de la casa, haba heredado el nombre de mi padre. Muy joven, como lo era en aquel entonces, no me daba cuenta de que, ms all de sentirme ofendido, deba agradecer a mis padres el haberme dado un nombre que, al final de cuentas, terminara marcando mi destino.
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Como podrs recordar, mi nombre es Vctor Alejandro. Cierto, no es extico, ni particularmente especial; sin embargo, su mayor valor est tanto en su significado, como en la historia que se oculta tras de l. Cuando comenc a desempearme como consultor poltico y a estudiar el tema de la Imagen Pblica, sbitamente me vi confrontado con la necesidad de encontrar elementos que pudieran fortalecer mi nombre o marca personal. As que me di a la tarea de investigar su origen. Para mi sorpresa, result que el autor intelectual del nombre haba sido mi abuelo paterno, quien durante su juventud se desempe como marino mercante. A l, como a m, le fascinaba viajar y leer. Y durante los das y das que en aqul entonces duraban las travesas, en un mundo donde la radio comercial no alcanzaba los espacios ultramarinos, mi abuelo se regocijaba devorando vidamente los cuatro o cinco libros que lo acompaaban en cada expedicin. A partir de ellos compuso el nombre que llevara mi padre, y el que orgullosamente me esfuerzo en honrar cada da de mi vida. El nombre de Vctor se lo debo a Victor-Marie Hugo (1802-1885), clebre escritor, poeta y poltico francs; autor de obras universales como Nuestra Seora de Pars (1831) y Los miserables (1862), y que sufriera la pena del exilio a causa del gran compromiso poltico y social que patentiz en sus obras. Qu maravilla!, pens entonces. De ah mi pasin por las letras, de ah mi propensin a resultar exiliado Por otra parte, el nombre de Alejandro se lo debo ni ms ni menos que al inolvidable Alexandre Dumas (1802-1870), novelista y dramaturgo, tambin de origen francs, quien le regalara al mundo las fantsticas aventuras de DArtagnan, Athos, Porthos y Aramis, en Los tres mosqueteros (1844), y la inspiradora historia de la cada en desgracia, deseos de venganza y final redencin de Edmond Dants, en El Conde de Montecristo (1845). Profundamente entusiasmado, y a la voz de Todos para uno, y uno para todos, decid continuar con mi investigacin, para conocer el significado y origen de mi nombre. Aqu, ni mi abuelo ni mis padres me decepcionaron, puesto que, en verdad, me regalaron el mejor de los nombres. En latn, Vctor significa victorioso o vencedor, y era el grito de guerra empleado por las legiones romanas cada vez que conseguan derrotar a un poderoso enemigo. Mientras que, en griego antiguo, Alejandro significa el defensor, salvador o protector de los hombres, y se hizo famoso a causa de las incomparables hazaas de Alejandro III de Macedonia (356323 a. C.), el heroico alumno del filsofo Aristteles, y conquistador del Mundo Antiguo. As que el significado que se obtiene de la conjuncin de ambos nombre es: El victorioso protector de los hombres.
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A partir de ese momento, jams volv a quejarme de mi nombre. Al contrario, cada vez que me presento, traigo a mi memoria su significado e historia. En l, encuentro toda la fuerza que necesito para acometer los ms grandes proyectos, y para estar cierto de obtener siempre la victoria. Ahora, y con el objetivo de que t tambin puedas fortalecer tu marca personal con el capital cultural y familiar contenido en tu nombre, te invito a realizar la siguiente investigacin:
Ejercicio 2
Investiga con tus familiares cul es la historia que se oculta detrs de tu nombre. Investiga el significado etimolgico de tu nombre, y la cultura a la cual pertenece. Investiga y selecciona a los personajes histricos, literarios o polticos que comparten tu nombre, y a los cules te gustara emular. Reflexiona de qu manera se relaciona tu nombre tanto con tu biografa personal, como con tu trayectoria poltica. Escribe una historia breve e interesante, como la que te present, para que la puedas emplear cada vez que alguien te pregunte por el origen de tu nombre. Quiz aun no te hayas dado cuenta, pero como el taimado y maquiavlico consultor poltico que soy, a lo largo de este manual he empleado distintas tcnicas de comunicacin poltica tanto para hacerte llegar mis mensajes, como para posicionar mi marca personal. La historia sobre el significado de mi nombre es una muestra de lo que contemporneamente se conoce como storytelling o contar historias. Misma que me sirvi para posicionar en tu memoria mi marca personal, mientras te contaba una entretenida y breve historia sobre su origen y significado. Si bien es cierto que no te mencion que mis apellidos son Polanco Fras, tambin lo es que varias veces te repet que mi nombre es Vctor Alejandro. Te das cuenta!, lo acabo de hacer otra vez. No obstante, aunque parece que lo que ms me importa es que recuerdes que yo soy Vctor Alejandro Polanco Fras, consultor poltico, comuniclogo, filsofo y psiclogo social, de origen mexicano, el verdadero objetivo que persigo es hacerte caer en la cuenta de que la nica manera para que los ciudadanos recuerden tu nombre, propuestas y trayectoria es, precisamente, empleando maneras creativas, divertidas e interesantes para repetirlo una y otra vez. Adems, cuando enriqueces el significado de tu marca personal, generas poderosas anclas en la memoria de los ciudadanos, que mediante el proceso de asociacin, logran relacionar tu nombre con el de importantes personajes de la historia, la literatura y
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la poltica; as como con destrezas, habilidades y virtudes que te harn destacar de entre los dems Candidatos.
7. Enriquece el significado de tu Marca Personal.
Sin propsito, no somos nada

Te gusta el cine? A m me encantan las pelculas de ficcin. Nada mejor que acomodarme en la butaca para ser transportado a ciudades futuristas o lejanos planetas, donde hroes y villanos se enfrentan en picas batallas. Donde entre rayos lser, mquinas voladoras y tneles del tiempo, se define el destino de la galaxia o la supervivencia de la especie humana. Una de las producciones que ms han logrado capturar mi atencin, inters e imaginacin es la triloga compuesta por The Matrix (1999), The Matrix Reloaded (2003) y The Matrix Revolutions (2003), escritas y dirigidas por Larry y Andy Wachouski. En la segunda parte de esta saga, Neo, el hroe de la pelcula, se enfrenta nuevamente con el agente Smith, un programa centinela que tiene por objetivo buscar y destruir a todos los humanos que ingresen en el sistema de la Matrix. En una de las secuencias, y previo al desarrollo de una alucinante pelea de Kun-Fu entre Neo y cientos de copias de Smith, se desarrolla un interesante dilogo con respecto al propsito de cada persona, ser y programa computacional.
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A diferencia de lo que suele suceder, en esta ocasin es el villano el que nos brinda valiossimas perlas de sabidura al mencionar que no podemos negar nuestro propsito, porque sin propsito no existiramos. Es el propsito el que nos crea; es el propsito el que nos conecta; es el propsito el que nos gua; el que nos conduce, el que nos impulsa, el que nos define. Afirmaciones que son vlidas tanto para el comn de las personas, como para aquellos que aspiran a conducir sus destinos. Pero, qu es el propsito?, y, ms importante an, cmo podemos hacer para descubrir, afinar, orientar o fortalecer nuestro propsito? En mi opinin, el propsito de cada persona se puede reconocer al contestar a cuatro importantes cuestionamientos, mismos que, como tercer ejercicio, te invito a reflexionar y contestar:
Ejercicio 3
1. Qu soy?, esto es, qu me caracteriza?, qu me define?, qu me distingue de las dems personas? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 2. Cul es mi formacin?, es decir, cules son las capacidades, conocimientos, destrezas y habilidades que tengo? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 3. Qu hago?, o sea, en qu empleo mi tiempo, mis fuerzas y mi vida toda?, qu es lo que ms me gusta o apasiona en la vida? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 4. Por qu es importante lo que yo hago? Para m, para mi familia, para mi localidad, para mi patria, para la humanidad. __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
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Una persona sin propsito es como un navo sin timn, comps ni destino. Y como sabiamente lo sentenciara el filsofo latino Lucius Annaeus Sneca (4 a. C. 65 d. C.) alguna vez: No hay viento favorable para el barco que no sabe adnde va. Por lo tanto, te invito a que le dediques todo el tiempo que sea necesario a la resolucin del anterior ejercicio. En el plano personal, te ayudar a conocerte y reconocerte a mayor profundidad; en el comunicacional, a enfocar de mejor manera tanto tu Imagen Pblica, como tus mensajes y propuestas; en el poltico, a ser resistente ante los inevitables ataques de tus detractores y, sobre todo, frente a las emponzoadas alabanzas de los aduladores.
Todo gran lder poltico necesita contar con una Visin

Sabes? Yo soy un mago! En serio! No un mago de esos que suelen entretener a los nios en sus fiestas de cumpleaos. Sino un mago de verdad, como el gran Merln. A diferencia del comn de las personas, yo s que cuando establezco una Visin, lo que en realidad estoy haciendo es ordenarle al universo cmo debe estructurarse. Qu aspecto debe tomar. Cul forma. Cul acomodo. Generar una Visin es un acto mgico, porque con base en nuestros deseos, intereses y expectativas, establecemos las lneas maestras que habrn de dar luz a nuestra realidad en un futuro cercano o distante. Una Visin, en este sentido, es, siempre, una profeca que nos afanaremos en hacer realidad. Y cuando se trata de una Visin personal, lo que en realidad estamos haciendo es perfilar el tipo de persona en el que nos deseamos convertir. Tu Visin personal es la mejor versin que puedes concebir sobre de ti mismo, tu vida y tu carrera personal y poltica. Como todo en este mundo, la concrecin de la Visin personal requiere trabajo y tiempo, determinacin, esfuerzo, inteligencia, estrategia y colaboracin. No obstante, todo lo que ha sido creado o inventado por nosotros, los seres humanos, comenz como una Visin, como un sueo, como una utopa. Alguna vez, Alejandro Magno so conquistar el mundo conocido, y, con esfuerzo, tesn y entrega, lo consigui. Scrates, so con fortalecer el alma de todos los habitantes de Atenas, y sus esfuerzos y vida lograron redefinir el destino del mundo occidental. Leonardo da Vinci, vislumbr una mquina capaz de hacer volar a los hombres y mucho tiempo de despus de su muerte, los hermanos Wright, consiguieron hacer realidad su Visin.
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8. Tu Visin personal es la mejor versin que puedes concebir sobre de ti mismo Para poder contar con una Imagen Pblica slida debes tomarte el trabajo de generar una Visin. En un ao en cinco aos dnde deseas estar?, qu puesto de eleccin popular estars conduciendo? Cmo evaluar la ciudadana tu gestin? Cules sern los niveles de agrado y credibilidad que tendrs? Cmo ser tu familia, tu casa, tu vida? Cules son los objetivos personales y polticos que habrs alcanzado? Para poder generar una Visin factible de ser realizada, debes tomar en cuenta el lugar en el que hoy te encuentras y los conocimientos, habilidades y recursos que estn efectivamente al alcance de tu mano. Puesto que, de nada servir que te visualices viajando a la luna en una misin espacial, si jams te han gustado ni las matemticas, ni la fsica, ni la astronoma. No obstante lo anterior, la carencia de ciertos recursos, habilidades y saberes no debe ser bice para la consecucin de tus sueos. Ms adelante te ensear el secreto para hacerte con todo lo que necesitas en tu aventura personal y poltica. En este caso, no se trata de ningn conjuro mgico, sino de ensearte a detectar, desarrollar y gestionar todos los recursos humanos, econmicos, polticos, culturales y sapienciales que necesitas para realizar tu empresa. Por lo pronto, es momento de que te tomes un tiempo en tu ajetreada vida, te retires a un lugar bello y tranquilo, y realices con parsimonia y alegra el siguiente ejercicio. Quiero que dejes volar tu imaginacin y visualices cmo ser tu vida en cinco aos.
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No te limites, ni tengas miedo, puesto que, como reza el conocido refrn: el cielo es el lmite. As que, adelante con la estructuracin de tu Visin personal.
9. Tener clara tu Misin, impedir que te extraves en tu camino al xito.
Ejercicio 4.
-A dnde voy?, Cul es el puesto, funcin o rol que deseo alcanzar en mi carrera poltica? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Cules son los objetivos personales que cumplir durante los prximos cinco aos? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Cmo ser mi vida familiar en cinco aos? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
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-Cmo sern mi salud, mi apariencia y mi prestigio en cinco aos? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Cmo ser mi economa en cinco aos? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Escribe en tres cuartillas, y con base en tus anteriores respuestas, cmo ser un da en tu vida dentro de cinco aos. Emplea detalles sobre las personas, los escenarios, las actividades, las emociones y los objetivos que te encontrars realizando.
Misin IMPOSIBLE?!
Cmo te fue con tu Visin? Imagino escenas llenas de sol y sonrisas. Sentimientos de plenitud, logro y satisfaccin. Fortaleza, amor, reconocimiento y cario. Aplausos, importantes decisiones, valor. Debes saber que en el momento mismo en que visualizaste tu Visin, ese futuro comenz a existir. T eres el presente de esa Visin. T eres las semilla y la raz. T eres el hroe que terminar por vencer al dragn del fracaso, la gris mediana, la tristeza y la frustracin. Si la Visin responde al qu?, tu declaracin de Misin Personal responde al cmo?. Y el cmo? se descompone en distintos elementos:
1. Los pasos que habrs de dar para materializar tu Visin 2. La forma o cualidad que tendrn dichos actos 3. El o los objetivos intermedios (Hitos) que marcarn el avance en la consecucin de tu Visin 4. Los beneficios que le reportarn tus actos a la sociedad a la que perteneces 5. Y aquello que te distinguir efectivamente de tu competencia
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Cuando en una empresa se formula la Declaracin de Misin, sus creadores se empean en redactar, en forma sinttica y clara, el tipo y caractersticas de los productos o servicios que habrn de ofertar, as como la cualidad de las relaciones que establecern tanto con sus proveedores como con sus clientes. Si lo miramos bien, una declaracin de Misin es, junto con los Valores y la Filosofa, el fundamento de lo que se convertir en la Cultura Organizacional de una empresa. Lo mismo es vlido para una persona o Candidato(a) poltico(a), puesto que, cuando tienes clara tu Misin, todos tus actos debern estar alineados con ella. De tal manera que tus esfuerzos se volvern ms efectivos, porque estarn correctamente enfocados. Sabrs qu es lo que quieres, cmo lo quieres, y cmo lo vas a obtener. Con lo cual, quedarn atrs los esfuerzos aislados e infructuosos, las distracciones, los desvos y la confusin. Para que se te facilite redactar tu Misin Personal, te invito a que realices tres sencillas actividades. La primera consiste en responder lo ms certeramente posible a las preguntas que en seguida te formular. Aqu no importa que sean demasiado amplias o algo confusas. Este es el momento creativo, as que trae a tu memoria la hermosa Visin que creaste, habtala por unos momentos, bate con su fuerza y contesta las siguientes preguntas.
Ejercicio 5
-Cules son los pasos u objetivos intermedios que debo alcanzar para materializar mi Visin? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ -Cmo los dar? Qu cualidad tendrn? (pe. trabajar slo o en equipo, establecer relaciones de competencia, o esquemas ganar-ganar, etc.) __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
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-Cules son los objetivos intermedios, hitos o estaciones que me indicarn que avanzo en la direccin correcta? Para alcanzar el puesto, rol o funcin que anhelo, por dnde debo transitar? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Cules sern los beneficios que mis esfuerzos le traern a mi sociedad y pas? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
Ahora es tiempo de que medites a profundidad cules sern los actos o caractersticas personales que te distinguirn del resto de los polticos. En este sentido, y como t muy bien lo sabes, vivimos en sociedades en las que la Imagen del poltico promedio se encuentra muy deteriorada. Todos, hasta los consultores, estamos hartos de la manipulacin, las mentiras, los fraudes y los engaos. Estamos decepcionados de que nuestros representantes cuenten con tan mala memoria para cumplir sus promesas, y con tan buenas habilidades para enriquecerse, beneficiar a grupos de inters o enquistarse, cual tumor canceroso, en el poder. La gente dice que el poder corrompe, no obstante, en mi opinin el poder es tan slo una fuerza que puede ser empleada para el beneficio colectivo o para el beneficio personal. No es el poder el que corrompe, son las almas dbiles las que, previamente corrompidas, hacen mal uso del poder. Si t te apegas a tu Propsito, difcilmente sers corrompido. En cambio, sino no tienes claro ni tu Propsito, ni tu Visin, ni tu Misin, seguramente sers tentado, seducido y manipulado por grupos cuyo poder escapa a los lmites de tu imaginacin Con lo anterior en mente, y con el fin de que tengas ms claro el tipo de poltico en que deseas convertirte, llena el siguiente cuadro comparativo de las caractersticas que ms admiras y ms desprecias en un poltico. Con dichos elementos podrs redactar qu tipo de poltico deseas ser, y cules sern las caractersticas que te distinguirn de los dems.
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Ejercicio 6.
Rubros Apariencia Discurso Conducta Personalidad Compromiso Social Orientacin Poltica Relacin con otros actores polticos Lo que ms ADMIRO de un poltico Lo que ms DESPRECIO de un poltico
-Cules son las caractersticas que me distinguirn de mi competencia (el resto de los funcionarios pblicos y polticos)? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Bien, ya tenemos todo lo que necesitbamos para redactar tu Misin. Una vez que hemos concluido con la fase creativa, es momento de ordenar y sintetizar la informacin. La Misin, si es que decides aceptarla, es que con el material que tienes, redactes una Misin que no supere un prrafo, con seis lneas de extensin. Hay que sacar, entonces, toda la paja. Todo lo que se repite. Debes intentar sustituir oraciones por ideas, y establecer una relacin lgica, temporal y armnica entre las mismas. Tu
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Misin debe ser un prrafo turbocargado con toda la fuerza, el significado y el sentido necesario para que concretes tu Visin. Adelante, y no olvides incluir tu nombre o marca personal en la que a partir de ahora ser tu Misin.
Ejercicio 7
Declaracin de Misin Personal Yo, (tu nombre),___________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________
Tu filosofa de vida: el poder de ser ntegro

Muy al contrario de lo que la mayora de la gente piensa, la Filosofa no es un asunto reservado a entendidos y eruditos. Es un medio ideado para fortalecer el alma de las personas. Su finalidad es ayudarnos a establecer un estilo de vida marcado por la belleza, el bien, la justicia, el autogobierno y la integridad. Desgraciadamente, en nuestros das no existe un Scrates que vaya por las avenidas recordando a las juventudes que el mayor bien de un hombre es su alma. Un Marco Aurelio que ponga en guardia a los lderes polticos en contra de la adulacin. Y un Sneca que nos ensee la mejor manera para alcanzar y conservar la tranquilidad del alma an en las situaciones ms adversas. No obstante, estos grandes hombres y mujeres, de todas las pocas y culturas, nos siguen hablando a travs de sus obras. El eco de sus voces nos recuerda que existen formas alternativas de existencia. Y que la bsqueda de la fama, la riqueza y la satisfaccin de placeres, no son los nicos, ni los mejores objetivos por los que vale la pena luchar. Cuando no contamos con una filosofa de vida, esto es, con creencias, virtudes y valores, nos encontramos a merced de las idas y venidas de la opinin pblica. Somos,
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como alguna vez lo mencionara el indio Yaqui Don Juan Matus: Hojas a merced del viento. Sujetos a los inconstantes caprichos de los dems.
10. La falta de integridad se debe a la carencia de una filosofa de vida. Te puedo confesar que no conozco un espectculo ms lamentable que el del poltico que cambia su Imagen, creencias, proyectos e ideologa con base en los mviles resultados arrojados por los estudios de opinin. Si bien es cierto que estas metodologas de investigacin son tiles para enfocar de mejor manera nuestras estrategias, tcticas y piezas de comunicacin; tambin lo es que el abuso en su empleo invariablemente conduce al fracaso, al ridculo y al desprestigio. Nada peor visto por la ciudadana que un funcionario o poltico que cambia de ideologa o tendencia poltica con la misma regularidad con que cambia de ropa. Para ellos existe un nombre, con todas sus letras: mercenarios. Al integrar una Filosofa de Vida, lo que en realidad hars es definir los pilares en torno de los cuales se desplegarn tanto tu personalidad, como tu carcter, emociones, actos, pensamientos, sueos y proyectos. Dichos pilares servirn tambin como los criterios bsicos que te posibilitarn decidir, con conocimiento de causa, si una accin, proyecto o decisin estn de acuerdo con lo que eres, o no. Solamente as conseguirs ser una persona ntegra, puesto que la integridad es el producto resultante de una relacin coherente y armnica entre lo que eres, piensas y sientes, con lo que haces, concientes o permites.
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Ahora bien, antes de que construyas los pilares de lo que a partir de ahora ser tu Filosofa de Vida, quiero recordarte que las creencias, virtudes y valores que no se llevan a la prctica, jams lograrn ser algo ms que letra muerta. Uno no se hace perseverante, si sus esfuerzos no cejan hasta alcanzar la victoria. Y paciente no es aquel que presume serlo, sino quien sabe aguardar tranquilamente el momento oportuno para actuar. Si no aceptas la convivencia cotidiana con la diferencia, temo decirte que jams sers tolerante. Y si no reflexionas antes de actuar, lejos te encontrars de actuar con prudencia. Ms que de palabras huecas, una Filosofa de Vida est compuesta de actos. As que antes de redactar sus principios fundamentales, debes reflexionar muy seriamente con respecto a los valores y mximas que realmente ests dispuesto a observar cada da de tu vida. Aquellos que guiarn tus pensamientos, emociones y actos. Aquellos que, a final de cuentas, terminarn por definirte. Por ltimo, debo decirte que, como resulta lgico suponer, tu trayectoria vital seguramente har que de tiempo en tiempo modifiques algunos de los puntos que integran tu Filosofa de Vida. Algunas creencias sern descartadas, en tanto que otras se profundizarn. Distintas virtudes inspirarn tus actos, y los valores que aprecias adquirirn nuevos significados. Entonces, tu Filosofa y tu Vida cambiarn en forma parsimoniosa y meditada. Un ajuste por aqu, un cambio por all. Repares en ello, o no, somos seres en constante transformacin, y el cambio es una de las inapelables leyes de la existencia. Puesto que, las personas que han dejado de crecer, aprender y cambiar, por definicin, estn muertas. Pues bien, una vez que ests al tanto del vital compromiso que implica la definicin de una Filosofa de Vida, es tiempo de que te pares frente al espejo, y mirndote a los ojos, respondas a los siguientes cuestionamientos.
Ejercicio 8
Definicin de una Filosofa de Vida -Cules son mis ms caras creencias? Qu es lo que motiva mis actos? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Cules son los personajes histricos, literarios o actuales, cuya vida admiro? Qu puedo hacer para imitar lo mejor de ellos cada da de mi vida?
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__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Qu es lo que ms respeto o valoro en la vida? Cul es su orden de importancia? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Qu es lo que jams me permitira hacer o consentir, aunque mi vida dependiese de ello? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Cules son las virtudes que ms aprecio, y qu tengo que hacer para incorporarlas a mis pensamientos, sentimientos y actos? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Cul es mi lema personal (puedes inspirarte o retomar una mxima o pensamiento de algn personaje que admires)? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
Tu Arquetipo; el poder de los mitos al servicio de tu Imagen Pblica

Cuando te habl por primera vez de la Imagen Pblica, te coment que las personas suelen, nada ms vernos, ornos, tocarnos u olernos, colocarnos en distintas categoras sociales. Estiman, entonces, que somos pobres o ricos; licenciados, analfabetas o doctores; de derecha, centro o izquierda; honestos o corruptos; eficientes o torpes, dependiendo de la visin del mundo que domina en la sociedad en la que vivimos. No obstante, existe un particular tipo de categoras sociales, con valor universal, que el psiclogo, mdico y ensayista suizo, Carl Gustave Jung (1875- 1961), denomin
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Arquetipos. Brevemente, te puedo comentar que los Arquetipos son aquellas imgenes que ligan motivos presentes en las fantasas, sueos, mitos y leyendas de toda la humanidad. De acuerdo con las propuestas de este eminente psiclogo, los Arquetipos son una especie de prototipos o moldes que se encuentran alojados en nuestro Inconsciente Colectivo. Lo cual quiere decir que, independientemente de nuestro sexo, edad, raza y nacionalidad, todos y cada uno de nosotros cuenta con nociones con respecto a la particular forma, caractersticas y conducta de cada uno de estos prototipos. Ahora bien, el valor de los Arquetipos para la Imagen Pblica y la Comunicacin Poltica consiste en que, como stos se encuentran alojados previamente en la mente de los ciudadanos, si logramos ligar estratgicamente nuestra Imagen y propuestas a uno de ellos, la mente de nuestros posibles electores nos asociar, automticamente, con el resto de los valores y caractersticas vinculadas con un determinado Arquetipo. Y, lo que es ms importante, con personajes ilustres que han mostrado las mismas caractersticas. Produciendo, en torno a nosotros, un halo o aura que nos destacar de entre el resto de nuestros competidores. Como suele pasar con todos los motivos correspondientes a las fantasas, los sueos, los mitos y las leyendas, cada Arquetipo cuenta con dos polaridades, una positiva o luminosa y otra negativa o numinosa. Por lo tanto, aunque resulte recomendable adoptar un Arquetipo como patrn para nuestra Imagen y conducta, debemos tener cuidado en rescatar, prioritariamente, sus aspectos positivos y evitar, en la medida de lo posible, que el electorado nos asocie con sus caractersticas negativas. Debo decirte que no se trata de que artificialmente hagas que tu Imagen y conducta calcen con alguno de estos prototipos; sino que, por el contrario, medites a profundidad cul de ellos se relaciona ms naturalmente con tu esencia, y entonces reconozcas y explotes en tu Imagen y comunicacin, el resto de sus caractersticas. As, conseguirs una Imagen slida, fcilmente reconocible, rica en matices y sobre todo, armnica y coherente. En el mismo sentido, no te recomiendo adoptar partes de distintos Arquetipos, ya que lo nico que conseguirs es producir confusin y desconcierto entre el pblico al cual diriges tu comunicacin. Aqu, la psicologa de masas resulta muy til para recordarnos que la masa, los pblicos o los votantes, aceptan o rechazan haces de imgenes, ideas, valores y creencias en bloque. No saben lidiar con la complejidad, y condensan el cmulo de estmulos que reciben en paquetes previamente memorizados: los Arquetipos. Antes de comenzar a explorar algunos de los Arquetipos ms comnmente empleados en la poltica, me veo obligado a prevenirte con respecto a que los votantes
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aplauden la coherencia y odian la incoherencia. Lo cual significa que, una vez que detectes el Arquetipo que ms naturalmente se asocia con tu esencia, debers procurar, dentro de lo posible, y sin caer en exageraciones, orientar tu comunicacin, imagen, discurso, conducta y propuestas con sus contenidos. Si t respetas los contornos de tu Arquetipo, obtendrs numerosos beneficios. La gente te recordar. Te asociar con grandes hroes y lderes del pasado y el presente. Se sentir segura, porque podr intuir o predecir el tipo de conducta que puede esperar de ti y, lo que es ms importante, asociar tus mensajes y propuestas con sus ms preciados sueos y anhelos. Una ltima palabra con respecto a los Arquetipos. Debes entender que ellos, como los dioses de la mitologa griega, son ideales. Versiones supremas o excelentes que los seres humanos nos esforzamos en alcanzar, sin conseguirlo nunca del todo. Aquel que se engaa a s mismo creyendo ser como los dioses, o como los Arquetipos en nuestro caso, comete el pecado de la desmesura. Y su castigo no puede ser otro que el de la locura y el infortunio. As que no debes olvidar que t no eres ni sers nunca un Arquetipo. Eliges uno para que ilumine y gue tus pasos, pero mientras contines en esta tierra, seguirs siendo simplemente un ser humano, con todos sus hermosos defectos y virtudes.
11. Prometeo es el arquetipo del artista que desafa a la divinidad.
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Galera de Arquetipos
Arquetipo del inocente:
Encarna el deseo de volver a un estado Originario, Dorado, Prstino Valora la simplicidad y la pureza por sobre todo Vive de acuerdo con las leyes de la naturaleza Se conduce con la autenticidad de un nio Su lado negativo es la negacin de los problemas. Muestra tendencia hacia el infantilismo y hacia el narcisismo Ejemplo: Walt Disney
Arquetipo del rebelde:

Construye su propia identidad al margen de la sociedad Encuentra reconocimiento en el temor, misterio y fascinacin que genera en el resto de la sociedad Se caracteriza por romper, con su imagen, actos, ideas y pensamientos, todas las normas y convenciones sociales Teme ser ignorado o trivializado por los dems Su lado negativo es que no deja de ser nunca un adolescente y sus actos no pocas veces terminan por daar a otros Ejemplo: Elvis Presley
Arquetipo del mago:

No le basta con comprender o conocer, quiere hacer y saber hacer Quiere descubrir las leyes que gobiernan el mundo para ponerlas en prctica Quiere crear nuevas realidades Para el mago todo es posible Tiene habilidad para organizar la realidad segn su inteligencia, pero no deja de resultar misterioso Su lado negativo consiste en convertirse en manipulador de los dems Ejemplo: Steve Jobs
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Arquetipo de la persona comn:

Su objetivo es integrarse y ser aceptado por los dems como un ciudadano ms Respeta estrictamente las normas sociales, es fiel al grupo Desarrolla habilidades sociales para integrarse Su miedo es no ser aceptado Su lado negativo es volverse del todo ordinario, sin brillo, superficial y vaco Ejemplo: Michael Moore
Arquetipo del protector:

Encuentra sentido vital ayudando a los dems Hace todo por proteger a la sociedad del sufrimiento y el dao Constantemente est ayudando a otros y teme no ser capaz de cuidar a los dems No soporta la ingratitud por parte de aquellos a los que supuestamente defiende Su lado negativo consiste en ignorarse a s mismo y vivir a travs de los dems, imponindoles sus cuidados Ejemplo: Madre Teresa de Calcuta
Arquetipo del soberano:

Tambin es conocido como: el padre, el jefe y el gobernante Suea con poder construir una comunidad, empresa, familia o pas prspero y feliz Asume responsabilidades, ejerce el liderazgo y establece mecanismos de control que garanticen el cumplimiento de sus planes Odia el Caos o la Indefinicin Su lado oscuro es convertirse en un tirano para poder alcanzar sus objetivos Ejemplo: El Rey Arturo
Arquetipo del hroe o guerrero:

Desea ser querido por los dems amn a sus habilidades y valor para alcanzar metas que parecen imposibles Se prepara constantemente. Desarrolla fuerzas y excelencias
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Emprende grandes combates y aventuras. Es el primero que est dispuesto a dejarlo todo en pos de un ideal Su miedo es carecer de la fuerza, el arrojo o la habilidad necesaria para conseguir sus metas Su lado negativo: concebir la lucha como el nico modo de vida, e inventar enemigos en donde no los hay Ejemplo: Aquiles Pues bien, una vez que conoces los principales arquetipos que se emplean en la comunicacin poltica, te invito a realizar el siguiente ejercicio.
Ejercicio 9
Eleccin de un Arquetipo -Cul es el Arquetipo que ms naturalmente se relaciona con tu esencia (sino no encajas con ninguno de los que te he presentado, en la Internet puedes encontrar muchos otros)? _________________________________________________________________________
-Cmo puedes explotar, en tu Imagen y Comunicacin Poltica los aspectos positivos de tu Arquetipo? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Qu debes hacer para evitar los aspectos negativos de tu Arquetipo? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -Encuentra un representante de cada Arquetipo entre tus familiares, amigos o rivales polticos. Observa sus caractersticas sobresalientes, y considera si dicho conocimiento te es til para saber qu esperar, en el plano de la Imagen Pblica y la Comunicacin Poltica, de ellos. __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
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Define los temas de tu agenda

Si alguna vez pensaste que ser Candidato(a) a un puesto o cargo de eleccin popular era fcil, temo mucho desengaarte. Son tantos los saberes, habilidades y cualidades que uno debe poseer, afinar y actualizar constantemente, que este asunto se vuelve una actividad de tiempo completo. Quiz consideras que, ms all de lo que sera ideal, existen muchas personas que a causa de la inequidad que se padece en nuestras sociedades, no contaron con la oportunidad de prepararse, y que tal condicin no debe ser bice para que ejerzan su derecho a competir por un puesto pblico o de eleccin popular. Yo estoy de acuerdo contigo, pero slo en parte. En mi opinin, todo aquel que se plantee seriamente participar activamente en la poltica, est obligado a prepararse. Es ms, la responsabilidad que conlleva un cargo pblico exige conocimientos, habilidades y cualidades superiores a los de la media. Puesto que, el resultado de las acciones y decisiones de un funcionario o representante popular, definirn, tarde o temprano, el estilo y calidad de vida de miles o millones de personas. Todo esto lo traigo a colacin porque, como Candidato(a) ests obligado a manejar temas como el marco jurdico y administrativo nacional y local; el estado de la economa; las particularidades geogrficas, hidrogrficas y orogrficas de tu territorio; el nivel educativo y las caractersticas demogrficas de tus conciudadanos; la importancia geopoltica y geoestratgica de tu nacin, y una larga lista de asuntos sobre los que sera recomendable poseer conocimientos superiores a los de la media. Y, en este punto, nadie mejor que t para dar cuenta de la psima Imagen que genera un funcionario o poltico que no sabe qu contestar ante preguntas que se refieren a estos y otros temas de inters nacional. As, debes comprender que una parte importante de tu Imagen Pblica como Candidato(a), funcionario o militante, depender del grado de conocimiento que poseas con respecto a tales temas. Ms an, depender del grado en que seas capaz de comunicar, en forma clara, sencilla y coloquial, tu postura ante los asuntos que ocupan y preocupan a la opinin pblica. Aqu, tu equipo de consultores ser de gran utilidad. Ellos, como especialistas en cada uno de dichos asuntos, podrn brindarte las perspectivas, datos e informaciones ms relevantes con respecto a cada tema. No obstante, ser tu tarea aprender, comprender y encontrar los mejores medios para comunicar tu opinin frente a cada uno de ellos. As, una parte importante en la definicin de tu Agenda Comunicacional y
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Poltica, consistir tanto en estar enterado o al da sobre los asuntos que logren capturar la atencin y el inters pblico, como en elaborar y saber comunicar un posicionamiento personal o partidista frente a ellos. Dicho posicionamiento debe ser coherente con tu esencia y, por ende, con tu Imagen Pblica. Recuerda que nada es ms perjudicial para un Candidato(a) que mudar de opinin, ideologa o perspectiva cada cinco minutos. De esta manera, tus opiniones sobre los temas que abordes deben ser consistentes, tanto en el tiempo, como en la forma, para que a la ciudadana le resulte fcil formarse una evaluacin positiva sobre ti.
12. Para poder marcar la agenda debes introducir temas de inters publico en la coyuntura precisa. Ahora bien, ms all de la inevitable obligacin de prepararte y estar al da en dichos asuntos, como consultor en Comunicacin Poltica e Imagen Pblica te recomiendo fuertemente que selecciones un tema, y te especialices en l. De preferencia, tu tema representativo debe estar vinculado o con tu biografa, o con tu formacin, o con tus luchas, o con tu trayectoria poltica. Algunos(as) Candidatos(as) han encontrado gran acogida cuando, habiendo sido vctimas de discriminacin, dedican sus esfuerzos a pugnar por la tolerancia, el respeto a los Derechos Humanos y la equidad. Otros, se convierten en rivales invencibles al explotar su formacin profesional y aplicar sus conocimientos especializados para encontrar soluciones viables a los problemas nacionales. Algunos ms hacen suyas banderas como el cuidado del medio ambiente, la equidad de gnero, o la educacin nacional; mbitos, todos ellos, en los que siempre existir espacio para nuevos promo-
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tores. Por ltimo, existen algunos(as) Candidatos(as), cuyo fuerte es su eficacia para administrar los bienes pblicos, o su ingenio para hacer ms segura y armnica la convivencia social. Una mxima universal de la estrategia, es aquella que establece que siempre debes llevar a tus enemigos a pelear en tu territorio, donde tienes ventajas porque conoces a la perfeccin sus caractersticas, y todos tus recursos se encuentran al alcance de tu mano. Recuerda a Napolen y a Hitler, verdaderos titanes de la estrategia, que no lograron sobreponerse al invierno ruso. Recuerda Vietnam y Baha de Cochinos Recuerda Cuando t eliges un Tema, y te preparas a conciencia en l, cuentas con una ventaja estratgica por sobre tus adversarios. En el mbito poltico, pocos sern los que se atrevan a contradecirte. En el comunicacional, te erigirs como un experto y lder de opinin; una voz autorizada a la que siempre se debe tener en cuenta. En el plano de la Imagen Pblica, toda decisin, accin y proyecto que est relacionado con tu Tema, ser automtica e instantneamente asociado con tus propuestas, perspectivas y opiniones sobre el particular. Una vez que hayas definido tu Tema de especialidad, hayas conseguido a los mejores consultores, y te hayas preparado a consciencia, lo que procede es orientar o desviar la atencin pblica, cada vez que la situacin te lo permita, y sin forzar demasiado las cosas, hacia tu terreno. Debers estar atento y al acecho de las coyunturas, que suelen presentarse con cierta regularidad, en que las que tu Tema o rea de especialidad logran capturar el inters de la Opinin Pblica. Si tu tema es la Educacin, el da del maestro y del estudiante; los pronunciamientos de Organismos Internacionales; la difusin de los resultados de los procesos nacionales de evaluacin; los conflictos magisteriales; o la divulgacin de una noticia con respecto al atraso, las carencias, o la insuficiencia de aulas o matrculas, sern los momentos idneos para posicionar tus opiniones e Imagen. Para obtener publicidad no pagada; para colocar en la Opinin Pblica tus proyectos y propuestas. Tambin te recomiendo no ceder a la tentacin de opinar sobre Todo, todo el tiempo. Pues esa es una va franca para producir aburrimiento, enojo e indignacin entre el electorado. Nada ms frustrante a los ojos de los ciudadanos, que tener que soportar a un tipo que cree que lo sabe todo, y que se siente con el derecho a meter su nariz en todos los asuntos.
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Otra ventaja de contar con un Tema de especializacin, es que fcilmente podrs vincular tus propuestas con todas y cada una de las determinaciones, proyectos y acciones que el gobierno de tu localidad o pas realice sobre el particular. Si tu tema es la Educacin, y se toma la determinacin de construir nuevas universidades pblicas Bingo!, puedes apuntarte un xito. Si tu tema es la Equidad de Gnero, y se toma la medida de establecer una cuota de diputadas Bingo!, podrs decir que es un logro para tu causa, pero que an queda mucho por hacer. Por ltimo, te recomiendo denodadamente que el Tema que elijas sea uno con el que te sientas tan comprometido como apasionado. Pues nada genera ms influencia que un(a) Candidato(a) que habla sobre un asunto que le interesa en realidad. Un tema que lo conmueve, sacude sus entraas y, ciertamente, le roba el sueo. Sujetndome a todo lo que he compartido contigo a lo largo de este captulo, te repito, una vez ms, que una Imagen Pblica slida es aquella que se sustenta en la ESENCIA del Candidato. No aceptes nunca que alguien, bajo la bandera de ser un afamado consultor poltico, te convenza de renunciar a tu propsito, tu visin, tu misin, tu filosofa de vida, tus temas de inters y tu personalidad. Yo, como muchos ciudadanos, te agradeceremos eternamente que, ms all de ser un simple poltico, te empees en ser una persona ntegra, sincera y confiable.
Ejercicio 10
Elige tu tema de especialidad -Con base en tu biografa, formacin, luchas personales, y tu trayectoria poltica, enlista, en orden de importancia, los cinco Temas en los que te interesara especializarte. __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _________________________________________________________________ -Con dicha lista en mente, reflexiona con respecto a cul de los temas te ofrece un nicho poltico en el cual te resultar ms provechoso posicionarte. Escribe las ventajas y desventajas de cada uno de ellos. __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ __________________________________________________________________ -Cuando ya sepas cul es el Tema en el que te interesa y conviene ms especializarte, disea las lneas maestras de un plan de formacin, consultora y capacitacin que te permitan convertirte en un verdadero experto o lder de opinin. __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ -No esperes ms, hoy es el mejor da para empezar a dominar tu Tema.
Est bien, ya reconoc mi ESENCIA, y ahora qu?

A lo largo de este apartado, me esforc en hacerte ver que una Imagen Pblica slida se sustenta en el reconocimiento y fortalecimiento de tu ESENCIA personal. A releer y meditar en torno a las respuestas que tan paciente y diligentemente realizaste, tendrs a la mano la informacin necesaria para orientar el diseo y armonizacin de todos los elementos personales, materiales y ambientales que, literalmente, hablarn de ti y por ti. Fcil te resultar, ahora, saber si tu diseador grfico, tu fotgrafo, tu vocero, o tu especialista en relaciones pblicas estn haciendo correctamente su trabajo. Tal es la ventaja estratgica derivada de que conozcas a cabalidad cul es tu ESENCIA. Pues bien, una vez que hemos trabajado juntos para conocer el fondo de tu Imagen Pblica, es momento de pulir y armonizar su forma.
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Notas:
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Captulo III
Los componentes de la Imagen Pblica
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Por fin
ha llegado la hora de traducir tu ESENCIA, MENSAJE y PRESTIGIO en IMAGEN. En este apartado aprenders que dichos elementos se traducen en movimientos, posturas y gestos; en actitudes, disposiciones de nimo y apariencia; en materiales grficos, audiovisuales y escenarios; en palabras, propuestas y temas. Contars con la informacin necesaria para reconocer que la forma en que se conduce tu equipo de campaa incide positiva o negativamente en la evaluacin que el electorado hace sobre ti. Podrs darte cuenta de la enorme importancia que reside en saber conducirte frente a los representantes de los medios masivos de comunicacin. Y reparars en el hecho de que para cada campaa se debe definir el grado o nivel de visibilidad adecuado. Pero vayamos por partes. Para empezar debes preguntante qu es lo que tus gestos, posturas, ademanes y acciones dicen de ti. Pregunta importante porque, en realidad, siempre hay alguien que te mira.
Para empezar debes preguntante qu es lo que tus gestos, posturas, ademanes y acciones dicen de ti. Pregunta importante porque, en realidad, siempre hay alguien que te mira.
El diablo que te mira

A travs de la interaccin social, todos los seres humanos hemos aprendido lo que significa la mirada que subrepticiamente nos lanza nuestra madre cuando nos estamos portando mal; las mil y una disposiciones que pueden tomar los dedos de la mano, y sus respectivos y ultrajantes mensajes; y el rechazo mal disimulado que se oculta tras una sonrisa forzada. Aprendemos a distinguir el abrazo que recibe, el que rechaza, el que aora y el que desea. El firme saludo de una gran mujer; la mano de pescado muerto de un pusilnime; y la pinza hidrulica con la que nos recibe un hombre engredo y prepotente, pero inseguro en el fondo. Como sucede con el aprendizaje de cualquier tipo de idioma o lenguaje, slo podemos volvernos hbiles en la lectura en fro del lenguaje no verbal si nos convertimos en inquisitivos observadores de las comedias, dramas, tragedias y picas que nuestros semejantes representan para nosotros, su pblico, todos los das.
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13. Tus gestos comunican ms que tus palabras. Seguramente recuerdas que en secciones anteriores te platiqu que a m me fascina leer. Hbito que, segn pude concluir, hered de mi abuelo paterno. Lo que no te he dicho es que una de mis lecturas favoritas es la que se encuentra inscrita en el cuerpo, la apariencia, los movimientos, los actos y las interacciones de las personas que me rodean. Cuando cursaba mis estudios en Psicologa Social disfrutaba mucho ir a las cafeteras. Ya no recuerdo cuntos aos me la pas leyendo, escribiendo, bebiendo litros de caf y observando a la gente en estos establecimientos. Con el paso del tiempo, desarroll una tcnica infalible para poder observar a las personas sin jams ser notado. Con todo el desparpajo del mundo me ubicaba en una de las mesas perifricas del establecimiento. Cmodamente sentado en un sitio desde el que poda dominar fcilmente todo el panorama, cumpla con el ritual de pedir un caf americano, sacar un par de libros y ponerme a leer ininterrumpidamente, y sin despegar la vista de las pginas, durante un lapso de aproximadamente 15 minutos. Este ritual deba ser cumplido religiosamente porque daba la oportunidad para que el resto de los clientes y las meseras me vieran; recibieran el mensaje de que yo iba a leer y que ni ellos ni sus asuntos me interesaban; me evaluaran como alguien que no representaba una amenaza y, finalmente, me borraran tanto de su atencin como de su memoria. Alcanzado este punto, comenzaba la verdadera diversin. Con un libro abierto enfrente de m pude ver emparejamientos y rupturas. Reencuentros y despedidas. Celebraciones y duelos. Aprend que las personas que estn de
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acuerdo se sientan del mismo lado de la mesa, y que los que van a pelear se colocan uno frente del otro. Que los cuerpos se van de espaldas ante las malas noticias, y se inclinan hacia delante cuando algo captura su atencin. Que los ojos no saben ocultar la verdad, y que a los mentirosos siempre les tiembla el labio inferior. Supe lo que significa un puo cerrado, unas manos que se retuercen y unos brazos que se cierran en cruz. Aprend a detectar el sincopado ritmo de las conversaciones y a entender lo significativo que un prolongado silencio puede ser. Con un dulce calorcito en el corazn, an recuerdo aquella tarde en que frente a m se sent una parejita de jvenes. La evidente ausencia de contacto fsico rpidamente me inform que an no eran novios. Pero sus sonrisas y miradas pronto me hicieron saber que haban elegido la cafetera como el escenario ideal para intentarlo. Con un profundo inters segu sus gestos, ademanes y movimientos. Al principio, sus troncos se encontraban como pegados al respaldo de las sillas. Apenas estaban reconociendo el terreno. Pero haban elegido sentarse en escuadra, uno al lado del otro. Buen inicio! pens-. As no tendrn que superar la barrera en que a veces se convierte la mesa. La atencin que se prestaban mutuamente, a leguas dejaba entender que ambos se gustaban. Fue entonces cuando dio inicio la danza del amor. Poco a poco se fueron acercando. l, tmidamente buscaba y rebuscaba algn tema interesante para conversar, pero su cabeza gacha y sus dedos entrelazados me hicieron ver que no encontraba ninguno. Por su parte, ella insistentemente le miraba a los ojos, humedeca sus labios, se acomodaba el cabello y de cuando en cuando, enderezaba su tronco. Cada vez que l, murindose de la angustia, se distraa pensando en qu decir, ella le acercaba ms y ms su rostro y sus manos. Pude mirar que sus piernas se abran para favorecer un mayor acercamiento, y cuando la cabeza de ella se lade un poco, emocionado, pens: Ahora o nunca! Bsala! Bsala! Pero l no se atrevi. Increblemente frustrado, quiz por ver reflejadas en aquel momento todas las oportunidades que literalmente se me escurrieron de entre las manos durante mi juventud, tom la decisin, impensable para un voyeur profesional, de romper el silencio y ayudarle aunque fuera slo un poco. Entonces, pacientemente esper el momento, que siempre llega en las cafeteras, en que su cuerpo lo obligara a retirarse al sanitario. Discretamente lo segu. Me coloqu en los lavamanos y, fingiendo asearme, esper a que l se parara junto a m. Pobre, estaba tan asustado, tan contrariado. Aprovechando el reflejo del espejo que tenamos enfrente, lo mir penetrantemente a los ojos y le dije en tono imperativo: Ya slo tienes que besarla! El volte a
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mirarme con un espanto y un asombro tan grandes que pareca que haba sido el mismsimo Satans el que le haba hablado. Pues no se poda hacer a la idea de que yo estaba al tanto de todo todo lo que estaba sucediendo en su mesa. No le di tiempo de reaccionar y sal velozmente del sanitario. Volv a mi mesa y esper a que l regresara. Desde que entr a la cafetera su mirada me buscaba insistentemente, pero yo haba vuelto a cubrirme con el manto de invisibilidad de mis libros. Cuando finalmente me localiz, yo fing no prestarle atencin. Con una displicencia bastante estudiada, le di vuelta a la pgina y pretend seguir leyendo. Como era de esperarse, la chica tambin se encontraba contrariada, tal vez pensando que en realidad no le gustaba al chico y que lo nico que estaba consiguiendo era hacer un papeln. May day! May day!-pens- Se hunde el barco! Durante angustiosos minutos, aquel chico tmido sigui titubeando. Al grado en que llegu a pensar que todo estaba perdido. Sent tanta pena y tristeza que ped mi cuenta y, cuando finalmente comenc a guardar mis libros, l volte a mirarme, como implorando por ayuda An no s qu fue lo que encontr mis en ojos quiz el azufre acumulado en el rostro de alguien que ha recorrido largo tiempo los yermos pramos de la soledad. Lo que s s es que en ese preciso momento su alma entera despert. Sin pensrselo dos veces, gir su cuerpo, mir dulcemente los ojos de aquella hermosa chica, suavemente la tom por la nuca, y apasionadamente la bes. Maestro inigualable en el arte de la invisibilidad, me esfum de esa cafetera como un verdadero fantasma, para nunca ms volverlos a ver. En mis ratos de ocio, an me divierto imaginando si aquel chico no termin por pensar que haba sido asistido por un ngel, o que fue el mismsimo demonio el que consigui, finalmente, llenarle con fuego el corazn.
Comunicacin no verbal: tu cuerpo habla

Algunos estudios realizados hace ms de dos dcadas, en La Universidad de California (UCLA), por el profesor Albert Mehrabian, y publicados en la obra Silent Messages (Mensajes silenciosos), mostraron que la credibilidad de una persona que habla frente a otros depende de:
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Las palabras o mensaje informativo, en un 7%
La entonacin y modulacin de la voz, en un 38% Y la comunicacin no verbal, en un 55% En el mismo sentido, estudios ms recientes le otorgan a los mismos indicadores los siguientes porcentajes: Las palabras o mensaje informativo, en un 7%. La entonacin y modulacin de la voz, en un 20-30% La comunicacin no verbal, en un 60-80% Con esta informacin en mente, debes comenzar a reconsiderar qu tan efectiva es tu comunicacin no verbal y, sobre todo, en qu medida eres capaz de interpretarla y emplearla a tu favor. Para que te sea ms fcil conocer cules son los canales o formas en que se expresa este lenguaje, silencioso pero efectivo, a continuacin describir brevemente cules son los elementos que debes tener en cuenta. No obstante, en vez de transcribir una definicin formal de cada uno de ellos, te ayudar a reconocer el tipo de cosas que suelen comunicar, y te invitar a realizar ejercicios adecuados para cada uno de ellos. Los gestos permiten que el mundo reconozca todos tus afectos, estados de nimo y emociones. Son un punto de contacto entre el estado de tu alma y el mundo exterior. Si se armonizan con tus palabras y actos, son una fuente inestimable de credibilidad, legitimidad y confianza. Por el contrario, si se endurecen, como una mscara, todo el tiempo denunciarn, aunque t no lo quieras, los dolores, oscuridades y resentimientos que no te atreves a confesarte ni a ti mismo. Para que los gestos sean naturales, indefectiblemente deben ser el eco de las emociones que se agitan en tu interior. Por lo tanto, para contar con una gestualidad ms influyente y persuasiva, debes comenzar por hacer contacto con las emociones y estados de nimo que colorean tus experiencias.
Ejercicio 11.
Al azar, selecciona 20 fotografas, tomadas en distintas actividades y situaciones, en las que puedas observar claramente tu rostro. Evalalas durante algunos minutos y responde lo ms sinceramente posible a las siguientes preguntas. No olvides registrar tus hallazgos en tu libreta. -Cul es el estado de nimo que refleja ms comnmente tu rostro? -Tus gestos se ven naturales o forzados? -Cmo calificaras a la persona que ests observando, cul es la caracterstica ms importante que dejan traslucir sus expresiones?
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Los ademanes son los ilustradores de la imaginacin. Cuando las palabras son insuficientes para expresar algo, los ademanes nos asisten literalmente construyendo castillos en el are. Nuestros dedos, manos y brazos saben muy bien cmo darle forma, direccin, amplitud, profundidad, peso y medida a los conceptos ms abstractos. Si no los reprimes, ellos, como un director de orquesta, sern capaces de modular el ritmo e intensidad de tus conversaciones. Adems, cuando necesitamos imprimirle ms fuerza de lo comn a nuestras palabras, nuestros ademanes nos aportan una extra de energa y nfasis. Para que tus ademanes sean vistosos efectivos y memorables, te recomiendo que no los exageres ni los minimices. El trmino medio, en este aspecto, es lo mejor. Adems, debes procurar que sean fluidos, dinmicos y variados como una meloda. Con sus momentos de intensidad, y sus instantes de calma.
14. Tus ademanes trazan ideas en el aire. La postura del cuerpo refleja la manera en que te relacionas con la vida. Un cuerpo rgido, se corresponde con un alma de piedra. Un cuerpo contrado o encorvado, no puede ms que pertenecerle a una persona que no soporta el peso de sus deberes y responsabilidades. Una postura desgarbada, refleja despreocupacin, debilidad y, en ocasiones, irresponsabilidad. En cambio, una postura maleable, fluida y grcil, es propia de una persona que sabe escuchar, adaptarse a los cambios y que cuenta con la capacidad de colaborar. El contacto visual es un toque, una caricia, una fuerza sutil; pero incontenible. Todos los seres humanos sabemos intuitivamente que nuestras miradas buscan aquello que nos gusta, atrae, interesa o simpatiza. As, el contacto visual es el medio ms poderoso para relacionar tus palabras y actos con el alma, los sueos, las esperanzas, las emociones y los anhelos de los dems. Cuando en medio de una conversacin, exposicin, mitin, o conferencia, miras a alguien a los ojos, mgicamente esa persona siente que la
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tomas en cuenta, que es especial e importante para ti. Por otra parte, y como los ojos no saben mentir, mirar a los ojos de los dems implica que se habla y acta tanto con la verdad, como con el corazn. Por ltimo, debes caer en la cuenta de que una mirada afable cuenta con un poder tan grande, que es capaz de conmover incluso a los seres ms insensibilizados.
Ejercicio 12
Pdele a un amigo que te grabe con una videocmara mientras sostienes una conversacin con un grupo de personas. De preferencia, la conversacin debe durar ms de cinco minutos, para que la dinmica te pueda hacer olvidar que ests siendo filmado. Con lo cual, el registro ganar en naturalidad. Una vez que hayas terminado, pdeles a tus amigos que te ayuden a reconocer tu comunicacin no verbal. Baja todo el volumen de la grabacin y describe, lo ms fielmente posible, los siguientes elementos. -Cmo son tus ademanes? -Qu revela la postura de tu cuerpo? -Qu tan a menudo y con cuanta intensidad estableces contacto visual con tus interlocutores?
La forma de andar refleja la manera en que nos desplazamos por el mundo y avanzamos o retrocedemos en la vida. Le informa, al atento observador, si somos tmidos, perezosos, vanidosos o giles. Para dejar huella tanto en la vida, como en la memoria de los ciudadanos, nada mejor que dar pasos firmes, rtmicos y seguros. No te permitas andar con el rostro tan elevado, que pierdas de vista a tus semejantes; ni con el rostro tan bajo, que dejes de mirar tu propia vala.
Ejercicio 13
Observa la forma de andar de por lo menos tres amigos, socios o colaboradores. Una vez que hayas memorizado el ritmo, la cadencia y la postura de su cuerpo y rostro, imtalas. -Cul es el estado de nimo al que te remiten las distintas formas de caminar? -Cules son los pensamientos e ideas que se te vienen a la mente? -En qu medida consideras que la forma de andar de esas tres personas refleja su verdadero modo de ser?
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La proxmica es el cdigo de los territorios y las distancias. Demuestra, ineludiblemente, que tan dispuesto ests a que los dems entren, o no, en tu vida. Las personas que evalan a sus semejantes como una posibilidad, generalmente gozan del contacto y la cercana. Por el contrario, quienes consideran que las personas y situaciones son amenazantes, suelen mantenerse a distancia. Si jams ests en contacto con tu electorado, cmo puedes afirmar que te interesas verdaderamente en l? Si nunca tienes tiempo para estar cerca de tu familia, cmo puedes seguir asegurando que es lo ms importante en tu vida? Si pones atencin a este cdigo, cada da te volvers ms diestro para detectar a las personas y situaciones que literalmente te invitan a entrar, de aquellas que se empean en colocar barreras, pozos y laberintos frente a ti.
Ejercicio 14
Invita a un amigo a tomar un caf y, discretamente, mientras charlan, comienza a colocar el salero, el pimentero, las servilletas, los cubiertos y todo lo que encuentres al alcance de tu mano, de su lado de la mesa. -Cul es la reaccin de tu amigo? -Hasta qu punto permiti que invadieras impunemente su territorio? -Hasta qu punto estaras t dispuesto a que invadieran el tuyo?
La empata es la capacidad de sentir en tu propio cuerpo, y sin que existan palabras de por medio, las emociones que embargan a los dems. Es una especie de termmetro afectivo que te indica, mediante la opresin del pecho, o las mariposas en el estmago, la manera en que las personas que te rodean estn experimentando una situacin. Tambin es una inigualable alarma que te previene contra el engao, la traicin y el peligro. Aqu, lo ms importante es que aprendas a distinguir cules son tus emociones y miedos, de aquellos que tu cuerpo capta en el exterior. No es una tarea fcil, pero con esfuerzo, perseverancia y completa sinceridad, estars en capacidad de afinar una de las herramientas ms valiosas de nuestro sensorio. No sera fantstico poder determinar, antes de empezar a hablar, cul es el estado de nimo que impera en un auditorio?
Ejercicio 15
La prxima vez que tengas una reunin de trabajo, abstrete un poco de la dinmica y trata de sentir en tu estmago, pecho o cabeza, cul es el estado de nimo imperante entre los asistentes. -Puedes distinguirlo con claridad?
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-Se mantiene constante o vara conforme avanza la reunin? -Puedes distinguir si las emociones que percibes son propias o ajenas?
La conducta tctil determina si acaricias, contactas, agarras, golpeas o desgarras a las personas y al mundo. Nuestra piel, como tu bien sabes, es el rgano ms grande del cuerpo humano y, ciertamente, el que cuenta con un mayor nmero de terminales nerviosas. Es capaz de distinguir lo caliente de lo fro, lo suave de lo spero, lo blando de lo duro y lo sincero de lo falso. De tal manera que los besos, abrazos, palmaditas en la espalda y apretones de mano, revelan muchas ms cosas de las que crees. Su intensidad, duracin y forma, dan cuenta de tus intensiones, temores y expectativas. Esa mano que se retira demasiado pronto, el abrazo que dura un poco ms de lo normal, y la caricia que no sabe ocultar un matiz sexual, son seales que debes aprender a interpretar y emplear con mesura y prudencia.
Ejercicio 16
Durante todo un da, procura saludar dando la mano a todos los conocidos con los que te encuentres. Presta mucha atencin en el tipo de apretn, fuerza y duracin que emplea cada uno. -Qu aspectos de la personalidad de cada persona te revel su forma de saludar? -El agrado que sientes por cada una de ellas se relacionan con la forma en que suelen saludarte? No? S? En qu medida?
La actividad nerviosa, esto es, los movimientos involuntarios del cuerpo (que no se deben a una enfermedad o padecimiento) no son otra cosa que el reflejo de todos tus miedos e inseguridades. Caminar, balancearse o sacudir las manos sin son ni ton, siempre son signos de falta de preparacin, entrenamiento o aplomo. La nica manera de trascenderlos es confrontando nuestros miedos y entrenndonos incansablemente. Y, si bien es cierto que es muy difcil vencerlos, tambin lo es que constituyen una va franca para el autoconocimiento, y un camino hacia el autocontrol.
Ejercicio 17
Pdele a un amigo que te grabe con una videocmara mientras improvisas, durante un lapso de tres minutos, una pieza oratoria sobre un tema que desconoces. De preferencia, rene a un pequeo pblico para que observe y evale tu improvisacin.
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-Una vez concluida tu exposicin, pdeles que te ayuden a detectar tanto los movimientos, gestos y ademanes involuntarios que repites constantemente, como las muletillas que empleas al hablar.
15. Los movimientos involuntarios son reflejo del miedo. Si realizaste todos los ejercicios, ahora cuentas con una idea bastante buena sobre la manera en que se verifica tu comunicacin no verbal. Tienes valiosos indicadores que te permitirn definir cules son las reas en que debes trabajar con mayor ahnco. Ahora que, si realmente ests comprometido con tu idea de ser el(la) mejor Candidato(a) posible, te invito a que busques y te inscribas en cursos de oratoria, entrenamiento para presentarse en medios de comunicacin y expresin corporal. Piensa que cada dlar que inviertas en desarrollar estas habilidades y herramientas de comunicacin, te ser jugosamente retribuido bajo la forma de control, aplomo, capacidad de persuadir, convencer y conmover a tu electorado.
La apariencia, el nimo y el alio

Como te lo he venido repitiendo a lo largo de nuestra charla, ms que intentar aparentar lo que no eres en realidad, debes enfocarte en proyectar lo mejor de tu ESENCIA personal. En este sentido, tu Apariencia es uno de los principales medios de comunicacin entre tu pblico objetivo y t. A menos que tu ESENCIA sea rebelde y un poco estrafalaria, como suele suceder con algunos artistas, creativos, filsofos y consultores polticos; en cuanto a la Apa-
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riencia se refiere, si lugar a dudas que las ideas clave son sencillez, elegancia y pulcritud. Sencillez quiere decir que no depositas tu valor en el costo de tus accesorios, ni en la marca de tu ropa, sino en el porte, la gracia, el donaire y la dignidad con que los portas y usas. Recuerda siempre que en la obra que es tu vida, ellos son tan slo los personajes secundarios, que ayudan a que tu actuacin sea ms memorable y creble. Por otra parte, la elegancia es otra manera de llamar a la armona. Se trata de que aprendas a lograr que la combinacin de colores, texturas, cortes y accesorios, refleje, de la mejor manera posible y en forma unificada, tu ESENCIA personal. Una persona elegante no es aquella que literalmente se cuelga todos los accesorios lujosos que encuentra; sino la que sabe escoger aquella que realza de mejor manera sus caractersticas y atributos.
16. Descuidar el alio puede resultar perjudicial para tu Imagen Pblica. Por ltimo, la pulcritud se relaciona con la limpieza, la atencin al detalle y el alio. Jams te permitas lucir sucio o descuidado. Recuerda que tu Apariencia tambin habla de quin eres como persona, profesional y funcionario. Por lo tanto, debes adoptar como regla general que tanto tu persona, como tus prendas y accesorios, deben lucir siempre impecables. Prohibidos, entonces, los zapatos empolvados, las carteras y portafolios maltratados, las camisas arrugadas, los bolsos deteriorados, los antejos reparados con cinta adhesiva, y las medias que en vez de apretar hacia adentro, han comenzado a apretar hacia fuera.
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Ejercicio 18
Elige a tres polticos que, en tu opinin, se destaquen por la sencillez, elegancia y pulcritud de su Apariencia. Busca fotografas de ellos en distintas situaciones y contextos, y trata de descubrir cules son las combinaciones entre el corte, el peinado, el maquillaje, la ropa y los accesorios que te producen tan buena impresin. Con estas observaciones a mano, piensa cmo puedes mejorar tu propia apariencia.
En cuanto al nimo o humor se refiere, e independientemente del tipo de carcter con que cuentes, debes comprender que una personalidad atenta, amable, optimista y simptica, siempre causar una buena impresin. Aqu, tu trabajo ser un poco ms difcil, puesto que no basta con que finjas bondad, amabilidad e inters en los dems. Para ser bien aceptados, tales estados, actitudes y disposiciones del nimo deben ser autnticos. Y no existe otra va para modificar tu nimo que trabajar con respecto la forma en que miras al mundo, a los dems y a ti mismo. La Psicologa Social me ha enseado que existen dos maneras fundamentales de relacionarse con los fenmenos, situaciones y seres que nos rodean: o los evaluamos como posibilidades; o los evaluamos como amenazas. No existen, en este sentido, trminos medios. Cuando algo nos resulta amenazante, nuestro cuerpo, sin la ms mnima intervencin de nuestra voluntad, activa los mecanismos bsicos de huda o ataque. Por otra parte, cuando evaluamos algo como una posibilidad, nos encontramos dispuestos a establecer vnculos de cooperacin, organizacin, inters y cuidado muto. Aunque t no hayas reparado en ello, apenas conoces a una persona, entras a un lugar, o te involucras en una actividad, ya la has evaluado como una posibilidad o una amenaza. Y, a partir de ese momento, tu actitud, acciones, pensamientos y decisiones estarn acorde a dicha evaluacin. Por lo tanto, una de las cosas que debes modificar en tu manera de mirar el mundo es, precisamente, comenzar a ampliar el mbito de las cosas, situaciones y personas que consideras, ahora s, conscientemente, como una posibilidad. Si lo intentas, pronto desarrollars una de las principales habilidades de un buen lder, a saber: la capacidad para detectar, cultivar y emplear los mejores aspectos, caractersticas y cualidades de toda persona y situacin. Por mi trabajo, constantemente me encuentro de viaje y, por lo regular, suelo vivir largas temporadas en hoteles. Aunque estos lugares estn diseados para ser cmodos y funcionales, al final del da uno termina por sentirse triste, aburrido y slo entre sus ele-
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gantes paredes. No obstante, hace algn tiempo decid esforzarme por conocer y trabar amistad con sus empleados; sin imaginarme la enorme cantidad de alegras y beneficios que tal actitud me reportara. El asunto fue ms sencillo de lo que pensaba. Pronto me di cuenta que tan slo es necesario saludar amablemente y preguntarle su nombre a cada uno de ellos. Cada vez que me los encuentro en los pasillos, ascensores, restaurantes o cafeteras, me les acerco, los saludo con un talante risueo, los miro a los ojos y charlo un poco con ellos sobre cualquier tema. Conforme pasa el tiempo, ellos me toman confianza y entonces comienzan a compartirme sus impresiones sobre la poltica, el clima o el ftbol. Me recomiendan atracciones tursticas, huecas y lugares histricos. Y su aprecio y cario por m llega a tal extremo que, tan slo verme bajar del taxi, se acercan a ayudarme con mi portafolio. Durante el desayuno me sirven un poco ms de comida, y por las tardes, no fallan en regalarme un delicioso caf express. Acostumbrados como estn, a que nadie los note, no dejan de agradecer que yo me tome un poquito de mi tiempo para hacerlos sentir vivos, apreciados e importantes, una vez ms.
La apariencia enfocada a un colectivo

Cuando los(as) Candidatos(as) andan en campaa, por lo regular visitan poblaciones asentadas en distintos puntos de la geografa de la localidad o pas al que pertenecen. Ah, se relacionan con personas que, aunque muchas veces comparten el mismo idioma y nacionalidad, cuentan con sus propios cuerpos de valores, usos, costumbres, tradiciones, folclore, cultura e idiosincrasia. Lo cual significa que tendrn una forma particular, y distinta a la que t reconoces, de evaluar e interpretar tanto tu conducta, como tu Imagen y los mensajes que les habrs de dirigir. La gran mayora de los(as) Candidatos(as) que he tenido la oportunidad de asesorar, suelen desconocer esta situacin, y cometen errores tan graves como asistir vestidos con terno a una reunin comunitaria; rechazar la comida y la bebida que sus pobladores tan amablemente les ofrecen; o emplear un lenguaje tan tcnico y rebuscado como incomprensible para los pobladores.
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17. Los errores al enfocar la apariencia se traducen falta del inters por el colectivo en cuestin.
Otros, por el contrario, creen que atavindose con uno de los vestidos tradicionales de la regin, mgicamente sern aceptados por la comunidad. Nada ms distante de lo que sucede en realidad. Puesto que cada atuendo tiene una historia, un origen y un propsito, define una jerarqua social, tnica o cultural y, lo que es ms importante an, slo puede ser usado por aquellos integrantes de la comunidad que han transitado exitosamente por un rito de paso. Hace algunos aos, un funcionario de mi pas cometi el terrible error de calzarse un sombrero de Marakame, Hombre de Conocimiento o Chamn, antes de dirigir un mensaje a la etnia indgena de los Huicholes (asentada en el estado de Jalisco, Mxico). Cuando los asistentes lo vieron, algunos reaccionaron con indignacin, otros con desprecio, y los ms jvenes no pudieron contener la risa. Est dems comentarte que el evento result un fracaso descomunal y que aquel descuidado funcionario no volvi a poner un pie en esa comunidad. Para que t no cometas este tipo de errores, antes de que te renas con una comunidad, etnia, gremio o sector poblacional, es indispensable que: Cuentes con conocimientos bsicos sobre su historia, cultura, luchas polticas y necesidades. Investigues qu estilos de vestir y hablar son ms representativos en ese grupo, para el tipo de reunin, trabajo o encuentro que ests proyectando. Pongas especial atencin en lo referente a sus tendencias polticas, creencias religiosas y concepcin general de la vida. Conozcas las costumbres que tienen en torno a la comida, la bebida y los temas de conversacin permitidos y prohibidos. Te ajustes, en la medida de lo posible, a los roles de gnero tradicionales en la comunidad. Por ltimo, no debes de olvidar la mxima universal que reza: A donde quiera que fueres, haz lo que vieres. Si la respetas, tu relacin con distintos grupos siempre marchar por buen camino.
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Comunicacin verbal
Conversacin, oratoria y retrica; redaccin, adecuacin del lenguaje, y estructuracin de la informacin; claridad, coherencia y constante repeticin de tus mensajes, son los principales elementos que conforman tu Comunicacin verbal. Aunque se supone que por nuestra formacin acadmica, y por la intensa carga de interacciones sociales que manejamos cada da, todos deberamos ser expertos en este importante componente de la Imagen Pblica, en realidad, la Comunicacin verbal es una de las reas en las que los(as) Candidatos(as) suelen tener mayores problemas. Un(a) Candidato(a) que no sabe conversar, es como una flor sin aroma, una pelcula sin sonido, y un almuerzo sin postre Nada ms triste, gris y aburrido que alguien que no puede sostener una charla amena e interesante sobre distintos temas. Quiz a ti, como a m en alguna poca de mi vida, te cueste mucho trabajo participar en una conversacin. Ms, an, si esta tiene lugar en una cabina de radio o en un set de televisin. En el mismo sentido, es muy raro que no existan manuales de conversacin, quiz un da de estos me anime a redactar uno. Por lo pronto, lo que te puedo recomendar es que:
Te mantengas informado sobre los temas que estn capturando la atencin pblica, y desarrolles un punto de vista con respecto a ellos; que se sustente en tu ESENCIA, propuestas y plataforma poltica. Te vuelvas aficionado a la lectura, el cine, el teatro, las fiestas populares, los viajes y las exposiciones de arte. Asistas a un taller de storytelling o cuenta cuentos. Nada mejor para mantener cautivados a tus interlocutores. Inicies conversaciones en los pasillos, los aviones, los transportes pblicos y las plazas comerciales, con perfectos desconocidos. Con lo cual conseguirs ganar muchos amigos, perder el miedo, templar tu aplomo y saber adecuarte a distintos intereses, estilos de pensar, charlar y ser. Te convenzas de que lo que t tienes que decir con respecto a cada tema es importante e interesante.
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Y, por ltimo, que te des cuenta que la conversacin es una de las cosas ms maravillosas que existen. Una especie de baile de ideas, emociones, ancdotas, cachos, aventuras, rumores, ademanes, gestos y entonaciones de voz, donde lo ms importante de todo es compartir nuestro tiempo y nuestras experiencias vitales con las personas que nos rodean. Independientemente de si tu Comunicacin verbal es oral u escrita, jams debes olvidar que lo ms importante es capturar la atencin y el inters de las personas a las que te diriges. En este sentido, no dudo en confesarte que el mayor poder de una palabra se finca en su capacidad para evocar imgenes y suscitar emociones. En otros trminos, ms que preocuparte por transmitir informaciones, debes procurar inducir experiencias mentales y afectivas en tus pblicos. Los sentimientos pueden ser concebidos como una alquimia capaz de hacer grande lo pequeo, digno lo indigno, deseable lo condenable. Ya que cuentan con el poder de nublar la inteligencia, ahogar la consciencia y mover a la accin. Aunque te niegues a aceptarlo, como psiclogo social te puedo asegurar que los seres humanos primero sentimos y despus racionalizamos los motivos de nuestras decisiones y actos. De hecho, las apelaciones emocionales son tan efectivas porque despiertan reacciones mecnicas en nuestra mente y cuerpo. Reacciones que llegan a ser orgnicas, como el dolor de estmago, el mareo, o el incremento de fuerza. Por eso es que una conversacin, discurso, lema, propuesta o mensaje que no es capaz evocar imgenes y mover los afectos, no sirve para nada.
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18. Domina los artes de la oratoria, la retrica y el debate poltico.
Ahora bien, independientemente de que cuentes con excelentes redactores o escritores fantasma (ghostwriter) para que se ocupen de tus textos y discursos, no puedes dejar de lado la ventaja estratgica que te reportar adquirir conocimientos y habilidades relacionados con la oratoria, la retrica y el debate poltico. Bien s que para muchas personas estas artes y tcnicas resultan anacrnicas e inservibles. Que el abuso que polticos de medio pelo hicieron de ellas, las contamin con un halo de desconfianza y desprestigio. No obstante, como apasionado de la comunicacin poltica, no puedo darte un mejor consejo que te empees en dominarlas. Aquel(lla) Candidato(a) que sabe oratoria y retrica, no slo habla mejor; sino que piensa ms claramente. Cuenta con los conocimientos necesarios para penetrar en los discursos de sus adversarios y localizar eficientemente sus lagunas y contradicciones. Conoce los mejores mtodos para informar, narrar, convencer, conmover y persuadir a sus auditorios. Desarrolla un pensamiento incisivo, una voz clara y poderosa, una gestualidad altamente significativa, y un amplio dominio en sus ademanes, postura corporal y desplazamiento por el espacio. Por ltimo, e independientemente de si eliges un canal oral o escrito, tu Comunicacin verbal debe respetar las siguientes reglas de la Comunicacin. Claridad y simplicidad: tus mensajes deben ser comprensibles para todos tus pblicos, emplea un lenguaje directo y coloquial. Nada de rebuscamientos. Unidad y armona: debes mantener un estilo ajustado a tu ESENCIA en todos tus mensajes. La unidad se logra conservando un mismo tono y diseo editorial. Credibilidad y consistencia: revisa que los datos que empleas sean correctos, publica tus fuentes y, en el caso de ser necesario, acepta y corrige tus errores. Tus opiniones deben estar siempre, fundamentadas en informacin fidedigna. No cedas ante rumores. Constancia y repeticin: manejar un stock limitado de temas, y encontrar formas creativas para repetir una y otra vez los mismos mensajes, te ayudarn a posicionarte como un influyente lder de opinin. Interaccin y dilogo: no informes, dialoga. No impongas, establece consensos. No monopolices la palabra, conversa. Sorpresa y creatividad: para mantener el inters de tus pblicos, debes valerte de la creatividad. Introduce citas, ancdotas, datos curiosos, metforas y toques de humor
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en tus comunicados. Encuentra nuevos ngulos y puntos de vistas. No te permitas caer en una formal monotona. Anclaje y recordacin: para que la gente recuerde tus mensajes, relacinalos con los elementos presentes en su vida cotidiana. Emplea metforas e imgenes para que la gente pueda comprender y recordar los datos que aportas (no es lo mismo decir: en Quito se generan 100 toneladas de basura diariamente. Que decir: con la basura que se produce en Quito diariamente, podramos llenar 20 veces el Estadio de Ftbol de la Liga). Inters y viralidad: debes aprovechar las coyunturas polticas y los temas que le interesan a la opinin pblica para, virtualmente, montar tus mensajes y propuestas sobre ellas. Entre ms concretos, interesante y memorables sean tus mensajes, mayor sern las posibilidades de que las personas las viralicen a travs de la comunicacin boca a boca, o por medio de las Redes Sociales de Internet.
Imagen profesional
Un error comn con respecto a la Imagen profesional consiste en creer que contar con una impecable trayectoria acadmica y laboral es suficiente para destacar en un ramo de actividad. Si bien es cierto que el desempeo es un elemento de primera importancia para la Imagen Pblica de cualquier persona, tambin lo es, que si no se sabe comunicar, pocos sern los beneficios que en materia de reputacin y popularidad obtendremos de l. En lo que ser refiere a la Imagen de un(a) Candidato(a), resulta de vital importancia que el electorado conozca, apruebe e incluso admire la capacidad, eficacia y eficiencia que este haya demostrado para conducir una funcin pblica o un cargo de responsabilidad; la tica personal y profesional que hayan demostrado sus actos y decisiones; y las mejoras que en las condiciones y calidad de vida de las personas hayan generado sus obras. Para que esto sea posible, resulta indispensable que el(la) Candidato(a) despliegue un intenso trabajo de Relaciones Pblicas. Es decir, que encuentre los canales y medios idneos para informar a los ciudadanos los importantes esfuerzos que su administracin est realizando en mbitos como la seguridad, el empleo, la salud, la cultura, la ecologa y un largo etctera. Una buena manera de comenzar es estructurando un directorio de medios. Rastrea en el espectro radial, en las cadenas televisivas, en los peridicos y revistas, y la Internet, los programas, secciones, columnas o blogs en
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los que puedes colaborar. Y una inmejorable manera para comenzar es recordando y explotando tu tema de especialidad.
19. Las Relaciones Pblicas: importante herramienta para la Mercadotecnia y la Comunicacin. Debes comprender que la poltica es otra manera de llamar al acto de mantener un dilogo constante con la comunidad a la que perteneces. No es tan slo un asunto de entendidos, lderes de opinin, periodistas, consultores e iniciados, sino un mbito de actividad que genera un enorme inters colectivo. Que no te engaen, en este sentido, las estadsticas que indican que la poltica es uno de los temas que menos le interesan a los ciudadanos. Basta con ser un poco perspicaz para notar que, en el trabajo, el transporte pblico, las fiestas, las congregaciones religiosas, las universidades, las fbricas y los salones de belleza siempre siempre se termina por hablar del estado en que se encuentra el concierto poltico local, nacional e incluso global. Tu misin, si es que decides aceptarla, es lograr que tu nombre comience a figurar en dichos corrillos. Un factor que debes tener siempre presente es procurar que no se te vincule con administraciones fracasadas, funcionarios corruptos o gobiernos ineficientes. Si has tenido la desgracia, como nos sucede a muchos, de encontrarte en tan negativa situacin, lo que corresponde es que la relegues al olvido; te deslindes de ella alegando que el trabajo en tu rea siempre se cumpli con responsabilidad y profesionalismo; o, en el peor de los casos, que le recuerdes a la opinin pblica que nadie puede hacerse responsable por las faltas u omisiones cometidas por los dems.
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En ltima instancia, e independientemente del perfil o formacin profesional con la que cuentes, debes comprender que uno de los aspectos que ms valora la ciudadana son las dotes de liderazgo de los(las) Candidatos(as) o gobernantes en funciones. Siempre debes demostrar tu capacidad para tomar decisiones, ejecutarlas y sacar lo mejor de tu gente. En este aspecto no hay trminos medios, o demuestras que eres la mujer o el hombre a seguir, o mejor te buscas otra actividad. En muchos aspectos, seguimos siendo como aquellos homnidos que pintaban el techo de las cavernas con sus manos. Buscamos siempre, y con todos estos siglos de civilizacin a cuestas, un lder al cual seguir, honrar, respetar y admirar. Y la poltica es el medio civilizado que hemos encontrado para sustituir a las hembras o machos alfa que no saben cumplir con su misin, sin tener que lincharlos o sacrificarlos. Nada es peor visto que un lder tmido, indeciso y pusilnime. Ms que una serie de principios, leyes o mximas, el liderazgo es una actitud de vida. Una filosofa, si se me permite el trmino. No basta con decir que uno lo es; cada uno de nuestros actos debe demostrarlo patentemente. Pero no es fcil. En nuestros tiempos todo mundo suea o dice ser un lder de pura cepa, pero, en los hechos, pocos son los que pueden llevar a cuestas tan importante rol social. Lder es aquel que llega ms temprano a trabajar y sigue laborando cuando todos los dems se han ido. Lder es aquel que en pblico pone la cara para defender a sus colaboradores, y en privado sabe orientarlos para que no cometan el mismo error. Lder es quien sabe apreciar y desarrollar al mximo los conocimientos, habilidades y competencias de sus subordinados. Lder es aquel que, cuando todos se sienten atrapados por el miedo, el fracaso o la desesperacin, encuentra los medios y las formas para volverlos a entusiasmar. Sobre el lder penden todas las miradas y todas las crticas. Sobre sus hombros, todas las responsabilidades. Y sobre su espalda, todas las traiciones. Para ser un lder de verdad, precisas iniciativa, impulso, autodominio y ecuanimidad. Un carcter fuerte, un espritu libre, y un alma emprendedora. Debes saber distinguir lo verdadero de lo falso, y estar siempre en guardia en contra de la adulacin y el vituperio. Pero antes de que sature tu mente e imaginacin con las mil y un cualidades que debe poseer un lder, mejor me concentrar en lo fundamental: vive tu vida al mximo, no renuncies a tus sueos y levntate ms fuerte cada vez que la vida te propine un revs. Si enfrentas cada da de tu vida con estas determinaciones, muy pronto la gente te comenzar a respetar, a imitar y a seguir.
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Imagen ambiental
La vida es una obra de teatro, donde t eres el actor principal. No obstante, aunque el pblico suele concentrar su atencin en tu forma de actuar, el escenario sobre el que te mueves tambin es importante. Cuando los presidentes de mi pas difunden mensajes a la nacin, me divierte mucho observar los escenarios en los que montan sus acartonadas representaciones. Invariablemente, a su lado derecho se encuentra la Bandera Nacional. Smbolo indispensable para transmitirnos su respeto a las instituciones y su fervor patritico. Al fondo, siempre hay un librero con un montn de tomos que, estoy seguro, jams han sido abiertos. No obstante, s muy bien que a la mayora de mis compatriotas, tal recurso escnico les produce la idea de que nuestro Presidente es muy estudioso, diligente e informado. Por lo general, los muebles, de estilo decimonnico, como los de la Reina Isabel, estn elaborados con maderas finas, y tapizados con las mejores pieles. Marco ideal para fortalecer la idea de que nuestro Mandatario es un fino caballero y gran seor. Una silla que por su tamao y acabados no deja de recordarnos el trono del Rey Arturo. El retrato del hroe histrico ms representativo de la corriente poltica a la que pertenece. Las fotos de su linda y funcional familia. Todo aderezado con una iluminacin que nada le pide a los desfiles de moda parisinos.
20. La imagen ambiental puede transferir valor a tu Imagen Pblica.
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Aunque pocas veces repares en ello, el decorado, el mobiliario, los accesorios, la iluminacin, los colores, la distribucin del espacio e incluso los aromas son signos, smbolos y seales que nos dan pistas con respecto al carcter, rol, funcin, atributos, conocimientos, preferencias e historia de las personas o Candidatos(as) a los que se encuentran asociados. En el mundo de la Comunicacin Poltica y la Imagen Pblica, ningn detalle es superficial. A partir de lo anterior puedes extraer una importante leccin, aunque tu apariencia personal sea impecable, y tus modales sean el eptome de la urbanidad, si tu oficina es un desastre, jams conseguirs crear una buena impresin. Por supuesto, que lejos me encuentro de estar insinundote que hipoteques tu casa para comprar el escritorio sobre el que redact sus famosas cartas Simn Bolvar. Nada ms lejano de mis intereses. Lo que te estoy sugiriendo es que con tu ESENCIA y objetivos polticos en mente, evales si tu oficina, despacho o lugar de trabajo reflejan quin eres. Ms an, si reflejan la Imagen que deseas proyectarle a tus conciudadanos. Antes de que empieces a hablar, el lugar donde sueles atender a las personas ya dice mucho sobre de ti. Y no debes ni puedes permitirte que diga cualquier cosa. As que, para conocer de primera mano si tu Imagen Ambiental es la adecuada, realiza el siguiente ejercicio.
Ejercicio 18
Sin mover un solo esfero, toma una foto de tu oficina o despacho. Imprmela en tamao doble carta, full color, y presntasela a cinco amigos, vecinos o colegas que jams hayan asistido a tu lugar de trabajo. A continuacin, y con la foto enfrente de ellos, pregntales: En tu opinin y con base en la fotografa: 1. Cul es la ocupacin o actividad profesional de la persona que trabaja ah? 2. Es mujer u hombre? 3. Cul es su nivel o grado de preparacin acadmica? 4. A qu nivel socioeconmico pertenece? 5. Qu tipo de religin profesa? 6. Cules son sus preferencias polticas? 7. A qu dedica su tiempo libre? 8. Es casado, divorciado, viudo o soltero? 9. Lo contrataras o estaras dispuesto a asociarte con l o ella? 10. Crees que es una persona confiable?
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Una vez que hayas concluido con el ejercicio, compara las respuestas obtenidas con tu ESENCIA y tus objetivos polticos. Si tu Imagen Ambiental no es la adecuada, no dudes ms, modifcala. Muy pronto vers recompensado con creces cada dlar que inviertas en ello.
Imagen visual
Como su nombre lo indica, tu Imagen visual est compuesta por todos los materiales visuales y grficos que directa o indirectamente se relacionan contigo. El logotipo de tu empresa o partido poltico; el diseo de tus tarjetas de presentacin, la apariencia, orden, estructura y fotografa que componen tu currculum vitae; la tipografa que sueles emplear en tus cartas, memorandos y boletines; e incluso las postales que envas en fechas especiales como la navidad, forman parte de tu Imagen Pblica. Definitivamente, en este sentido te recomiendo contratar a profesionales del diseo grfico y la fotografa. Si tus aspiraciones polticas son serias, es tiempo de que cuentes con una identidad grfica y visual. En este sentido, la definicin que realizaste sobre tu ESENCIA y objetivos polticos sern materiales de gran valor para que los diseadores grficos puedan elaborarte un Manual de Imagen (grfica). De lo que se trata es que, tan slo ver tus tarjetas de presentacin, tus cartas o fotografas, tus pblicos reciban el tipo de mensaje que t deseas difundir. Ahora bien, te pongo en alerta con respecto a la gran tentacin que muchos(as) Candidatos(as) padecen a la hora de buscar diseadores. Es cierto, todos tenemos hermanos o primos que estn estudiando diseo grfico; pero aunque seguramente algn da llegarn a ser destacados exponentes en su ramo de actividad, lo cierto es que an no cuentan con la experiencia necesaria para integrar un concepto grfico coherente y armnico. Por lo tanto, antes de entregarle el presente y futuro de tu Imagen Pblica a un diseador, sea ste familiar o no, te recomiendo ampliamente observar con detenimiento su portafolios profesional. Ms all de todas las recomendaciones que ellos u otras personas te puedan formular, evaluando detenidamente su trabajo podrs darte cuenta si tal o cual profesional es capaz de crear el tipo de diseo grfico que deseas asociar con tu imagen. En el mismo sentido, y lo ms pronto posible, te recomiendo que te realices un estudio fotogrfico con un fotgrafo especializado en retrato. Aunque en nuestros das casi todos contamos con la posibilidad de acceder a cmaras digitales, con un altsimo grado de resolucin, y a programas de edicin fotogrfica, jams podremos suplir la calidad, intencin, iluminacin y texturas que los buenos fotgrafos saben producir en sus tomas.
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21. Una fotografa mal tomada puede ser muy costosa para tu carrera poltica. Hace algn tiempo tuve la oportunidad de asistir a una serie de conferencias sobre El origen y la forma del Universo. En una prestigiada universidad ecuatoriana se reunieron muchas figuras internacionales de la Astrofsica, todas ellas con una amplia y reconocida trayectoria profesional. No obstante, pude atestiguar un fenmeno muy curioso. A la mayora de las conferencias asisti un promedio de entre 10 y 15 personas. Pero hubo una a la que asistieron casi 30 personas. Cul fue la diferencia?-me pregunt. Todos son reconocidos cientficos internacionales. Todas las conferencias contaron con el mismo nivel y tipo de difusin. Y el conferencista ms taquillero, no es particularmente famoso. Intrigado, me di a la tarea de revisar todos los materiales publicitarios hasta que di con una respuesta. El error cometido por la mayora de los conferencistas haba consistido en enviar una fotografa comn y corriente para ser incluida en los materiales de difusin. Fotografas, todas ellas, desequilibradas, desenfocadas y borrosas; donde los conferencistas aparecan como todos y cada uno de nosotros recordamos a nuestros maestros de Fsica Seres extraos, un poco locos, despeinados, vestidos anticuadamente y profundamente aburridos. En cambio, la fotografa del conferencista con un mayor poder de convocatoria estaba impecablemente tomada. El equilibrio entre forma y fondo era casi perfecto. Su atuendo era formal, pero moderno. Su mirada estaba dirigida al espectador, y una hermosa y confiable sonrisa le daba luz a su rostro. De tal manera que, con un slo golpe de vista, podas saber que era un cientfico profesional, agradable e interesante. Alguien al que bien vale la pena escuchar.
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Por haber asistido a varias conferencias, cont con la posibilidad de constatar que ni la exposicin, ni la presentacin, ni el tema desarrollado por aquel conferencista estaban por encima de aquellos presentados por sus colegas. Su nica virtud sobresaliente era la de haber comprendido que en nuestro mundo la Imagen visual pesa, y pesa mucho al momento de tomar una decisin. Cuando ests en campaa, recuerda que son pocos los segundos que cada posible votante le dedicar a tus carteles, vallas y volantes. Por lo tanto, los colores, la tipografa, la estructura, la distribucin, la cantidad de informacin y tu fotografa deben estar alineados a transmitir un solo mensaje. Aquel capaz de englobar armnicamente tu ESENCIA, objetivos polticos, mensaje o propuesta central de gobierno.
Ejercicio 19
Rene todos los elementos que forman parte de tu Imagen visual, distribyelos sobre una mesa o escritorio y observa los siguientes factores: 1. Existe unidad y armona en sus colores? 2. Existe unidad en su tipografa? 3. Cuentan con un diseo unificado, o cada uno es diferente? 4. Qu tipo de mensaje, implcito, transmiten? Pertenecen a una persona formal, o informal, organizada o desorganizada, etctera? 5. Se relacionan con tu ESENCIA y objetivos polticos, o no?
Imagen audiovisual
La principal diferencia entre la Imagen visual y la audiovisual es que la primera es esttica, mientras que la segunda incluye actividad y movimiento. En el mismo sentido, otra diferencia de capital importancia es que la primera incide prioritariamente en el sentido de la vista, en tanto que la segunda abarca todo el espectro de nuestro sensorio: vista, odo, tacto, olfato y kinsica (significado de los desplazamientos a travs del espacio). De tal manera que no basta con tener una buena apariencia, sino que es fundamental contar con un desempeo impecable en situaciones como presentaciones pblicas, atencin a medios de comunicacin, y participacin en las Redes Sociales de la Internet. Desde mi particular punto de vista, es en la Imagen Audiovisual donde se
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conjugan armnicamente todos los dems componentes de tu Imagen Pblica. Por lo tanto, su dominio te exigir prctica, capacitacin y un esfuerzo constante. El manejo de tu Imagen audiovisual es muy parecido a caminar, todo el tiempo, por la cuerda floja. Cualquier falla en tu concentracin, ecuanimidad y equilibrio, harn que tus aspiraciones caigan a un abismo donde no hay red. Seguramente recuerdas que en pginas anteriores te mencion que los seres humanos tenemos la tendencia a buscar seales y signos capaces de demostrar, sin asomo de duda, que la Imagen que alguien pretende transmitirnos es falsa o artificial. Si cuentas con un atuendo y un alio impecables, pero tartamudeas al hablar, ests muerto. Si durante una entrevista emites una opinin carente de fundamento, ests muerto. Si a lo largo de un debate poltico montas en clera, o te muestras apocado, ests muerto. Si emites una opinin prejuiciosa, fuera de lugar o intolerante en las Redes Sociales Cuando hago este tipo de afirmaciones en los talleres que imparto, mis alumnos literalmente se van de espalda. Pues consideran que semejante grado de conocimiento, habilidad y autocontrol exige muchos aos de prctica, una cuantiosa inversin en entrenamiento, y confrontar exitosamente sus miedos ms profundos. Y tienen mucha razn. En cuanto a la Imagen Pblica se refiere, no existen caminos cortos ni atajos. O te preparas diligentemente, o te acostumbras a permanecer instalado en una gris mediana.
22. El fortalecimiento de tu Imagen Pblica es un camino que exige valor, disciplina y compromiso. No obstante, existen dos maneras de encarar los grandes retos: o colocamos nuestra atencin en las dificultades, contratiempos y gastos que implican; o miramos las oportunidades de crecimiento, fortalecimiento personal, felicidad y realizacin que nos ofrecen. En este ltimo sentido, la idea que se oculta tras mi empeo por descomponer tu Imagen Pblica en partes, consiste en que puedes enfocarte en dominar cada uno de sus
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componentes en forma escalonada. Cada paso que des te har ms hbil y fuerte. Cada paso te demostrar que eres mucho ms capaz, disciplinado y competente de lo que imaginas. Cada paso te aportar elementos indispensables para dominar las habilidades y funciones ms complejas. Como nunca me ha gustado estar inactivo, cuando tengo un rato libre suelo organizar talleres de oratoria para mis vecinos y amigos. Por lo regular, la cuota que pido por mis servicios consiste en que cada participante prepare un guiso o compre una bebida para la fiesta que suelo organizar al finalizar el proceso. Puesto que, lo que a mi ms me interesa, es pasar ratos agradables con mis seres queridos. No obstante, por estos procesos de capacitacin recibo otro tipo de pago, la increble oportunidad de ver cmo ellos recuperan su voz. Tmidos al principio, mis amigos y vecinos sudan al hablar. Sus mejillas se ponen rojas; sus cuerpos se mueven, como locos; sus brazos revolotean montonamente; y no pocas veces olvidan las ideas que queran compartirnos. Pero conforme realizan los ejercicios y vencen sus miedos, su cuerpo, su voz y sus ademanes crecen bellamente, como las flores en la primavera. Ms pronto que tarde, descubren la sonoridad de su voz. La capacidad de sus ademanes para encantar, y de sus gestos para convencer. Aprenden a estructurar mensajes breves, claros y memorables. Y los ms adelantados, incluso llegan a deleitarnos al narrarnos una emocionante historia, o al declamar, con inesperada maestra, poemas capaces de hacer volar nuestra imaginacin. Sobre todo, aprenden que son importantes, que sus opiniones son valiosas y que tienen el derecho y la habilidad para levantar la voz. Logran sentirse a sus anchas frente al auditorio, y cuando terminan su proceso de capacitacin, se van felices, sabindose un poco ms grandes, confiados y fuertes que antes. Recuerda, lo ms importante de cualquier camino no consiste en alcanzar la meta; sino en lo firmes que sean nuestros pasos al andar. As que, adelante, comienza a practicar y a dominar las artes que requiere, para sus luchas cotidianas, un poltico profesional.
Tu familia y equipo son una parte esencial de tu Imagen Pblica

Dime con quin andas, y te dir quin eres, y El que anda con lobos a aullar se ensea, son refranes a travs de los cuales las colectividades dan cuenta de la manera en
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que las personas que nos rodean muchas veces definen u orientan nuestros pensamientos, emociones y actos. En el mbito de la Imagen Pblica debes reconocer que si bien es cierto que no siempre nos dejamos influir por las personas que integran nuestra familia y equipo, esto no es obstculo para que, en la percepcin de la ciudadana, su reputacin, trayectoria, Imagen y prestigio se vinculen a los nuestros. Por lo tanto, y sobre todo en lo que se refiere a la conformacin del que ser tu Equipo Poltico, debes tener en cuenta tanto sus capacidades y competencias, como su prestigio y reputacin. Debes hacerles caer en la cuenta de que, a partir del momento en que son parte de una misma frmula poltica, cada uno de sus actos ser evaluado como una muestra de la conducta que impera en todo el equipo. En este sentido, no son pocas las campaas y candidaturas que se han visto estropeadas porque un miembro del equipo es filmado participando en una ria colectiva, o es detenido por conducir en estado de ebriedad. Las intenciones de voto han sido afectadas porque durante la campaa se descubren actos de corrupcin en la biografa de los integrantes de la frmula poltica, o porque se verifican rupturas al interior de la misma. Otro aspecto que debes tener en cuenta es que la organizacin, coordinacin y eficiencia de tu equipo suelen ser evaluados como una muestra de tus dotes de liderazgo. Si tu equipo es ineficiente, indisciplinado e incapaz, la ciudadana le cargar la factura de sus errores a tu Imagen Pblica.
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23. La adulacin es uno de los ms grandes males que existen en la actividad poltica.
Mucho cuidado habrs de tener para no permitir que arribistas y aduladores logren colarse en tu equipo. Ellos, como las alimaas que en realidad son, no cejarn en sus esfuerzos hasta crear una brecha en la confianza que les tienes a tus ms cercanos, leales y fieles colaboradores. Es muy triste ver cmo, frmulas compuestas por familiares, amigos y colaboradores reunidos a lo largo de toda una vida, son sistemticamente desmanteladas por sujetos carentes de escrpulos, tica y moral, que atacan por dos frentes: con una mano adulan al(a la) Candidato(a), convencindolo que es un ser supremo, inteligente, agradable, simptico y carismtico, con ideas geniales y propuestas infalibles; y, con la otra, critican, inventan rumores y desprestigian sistemticamente a los ms cercanos colaboradores del(de la) Candidato(a). Cuando finalmente consiguen generar una brecha en la confianza del equipo, el desastre se encuentra cerca. Continuarn con su tctica hasta que literalmente enloquezcan al(o la) Candidato(a); hacindolo vivir en una realidad paralela, donde todo aquel que cuente con una opinin o postura diferente a la suya, incluidos, claro est, sus antiguos colaboradores, amigos y familiares, sern vistos como conspiradores y traidores, en acto o en potencia. Adems, son ellos los que suelen filtrar informacin estratgica a los rivales polticos. Son ellos los que critican cualquier iniciativa y propuesta, por ms buena que sea. Son ellos los que llenan con miedo y dudas al(o la) Candidato(a). Son ellos los primeros que saltan cuando el barco se hunde. Y a travs de ellos se infiltran las propuestas de corrupcin. Por lo tanto, antes de aceptar a nuevos integrantes en tu equipo, debes poner a prueba su lealtad y compromiso tanto contigo, como con el equipo y con la causa por la que luchan. Si no han estado contigo en las malas, entonces tampoco merecen estar en las buenas. En lo referente a tus familiares y pareja, sobre todo debes evitar que adquieran demasiado protagonismo. Puesto que jams ser bien visto que el esposo o la esposa de un(a) Presidente(a) se arroguen responsabilidad y funciones que no les corresponden. Que el esposo o la esposa de un juez incidan en las determinaciones de su pareja. Que el hermano, primo o cuado de un gobernante cuente con un puesto de alta responsabilidad en la misma administracin que conduce su familiar. En la medida de lo posible, debes procurar mantener desvinculada a tu familia de la vida pblica. Aunque los medios de comunicacin seguramente se afanarn en rastrear sus aciertos y errores, un correcto manejo de la informacin, y una sana distincin entre tu vida pblica y privada, podrn contener esta inevitable tendencia.
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Grado de visibilidad
El ltimo aspecto que trataremos en nuestra charla sobre Imagen Pblica y Comunicacin Poltica, es el que se refiere tanto a la definicin del Grado de visibilidad con el que efectivamente cuentas, como aquel que te conviene alcanzar. Y reitero conviene, porque son muchos los(as) Candidatos(as) que en el fondo desean convertirse en celebridades de talla mundial, cuando lo que en verdad les beneficiara sera fortalecer el posicionamiento de su imagen en el mbito local o regional. Tanto en el Ecuador, como en Mxico, existen incontables ejemplos de los graves daos que a tu Imagen le puede acarrear una incorrecta definicin del Grado de visibilidad idneo para la consecucin de un determinado objetivo poltico. An recuerdo aquella eleccin en la que el antiguo presidente de mi pas haba dado a conocer a la opinin pblica quin sera su delfn o sucesor. Este personaje, que contaba con buenos niveles de reconocimiento, aceptacin y credibilidad entre el electorado, no tard en comenzar a realizar su precampaa como Candidato a Presidente. As, se present en los noticieros con mayores niveles de audiencia. Difundi sus propuestas y plataforma de gobierno. Present al que sera su gabinete, e incluso se entrevist con grandes personalidades de la poltica norteamericana. Lo que l ni su equipo tomaron en cuenta es que para poder ser el Candidato a la Presidencia de la Repblica por parte de su partido poltico, primero deba ganar las elecciones internas. Grave error! Mientras que l perda el tiempo promovindose en el exterior; un poltico gris, con bajos niveles de aceptacin, se dedic a trabajar diligentemente al interior de su partido. Concert acuerdos, estableci alianzas y construy un mensaje enfocado a los intereses y expectativas de sus correligionarios. Su trabajo fue tan eficiente, que el da de las elecciones internas, nadie poda dar crdito a los resultados. Aquel poltico gris, y hasta un poco antiptico, haba conseguido imponerse a un Candidato popular y apoyado por el Presidente. Hace algunos aos, los afamados consultores polticos Philip Kotler y Martin Stoller, en su libro Gran Visibilidad, concibieron un sencillo y til instrumento para ayudar a polticos, artistas, lderes de opinin y hroes deportivos a definir el Grado de visibilidad que tenan, y a visualizar cul les convena alcanzar. La Pirmide de la Visibilidad.
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Global Internacional Nacional Regional Local

24. Pirmide de la Visibilidad En este diagrama se puede notar que, en el mbito local, existe una amplia base de personas que cuentan con un alto grado de visibilidad. A escala regional, ya son menos. Y la secuencia contina hasta que, en la cumbre de la pirmide, son pocos los personajes que alcanzan notoriedad global. Adems, y de acuerdo con los postulados de los consultores mencionados, cada escaln o nivel que se asciende por la pirmide, implica una mayor preparacin, e inversin en Publicidad, Mercadotecnia y Relaciones Pblicas. Pocas son las personas que saltan del mbito local al nacional o internacional y logran mantenerse en esa posicin. Puesto que, al carecer de un trabajo slido de posicionamiento en los niveles inferiores, suelen caer tan rpido como ascendieron. Convirtindose, a lo mucho, en estrellas de un da. Las carreras polticas exitosas siguen, sin lugar a dudas, el orden expuesto en la Pirmide de la Visibilidad. Donde el primer reto consiste en salir del anonimato. El segundo en posicionarse y quiz obtener un cargo pblico en el mbito local. El tercero en alcanzar una dignidad regional, para entonces, y con un slido trabajo de Comunicacin Poltica e Imagen Pblica a cuestas, poder aspirar a responsabilidades o funciones de carcter nacional. Para cada nivel debes disear una Estrategia poltica y otra de Comunicacin. Para cada nivel necesitas construir las propuestas y los mensajes adecuados. Para cada nivel requieres de un mayor grado de preparacin, conocimientos y habilidades. Y tambin para cada nivel es necesario que realices ajustes en tu Imagen Pblica.
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Como te puedes dar cuenta, la Poltica es una carrera de fondo y no de velocidad, donde hay que aspirar a ocupar un lugar, consolidarse en l, prepararse y, slo entonces, planear el siguiente ascenso. Con miras a que cuentes con mayor informacin al respecto, contesta lo ms sinceramente posible, el siguiente cuestionario. Seguramente encontrars que tienes un largo camino por andar; pero tambin sabrs cul es el orden de los pasos que debes de dar.
Ejercicio 20
Rene todos los elementos que forman parte de tu Imagen visual, distribyelos sobre una mesa o escritorio y observa los siguientes factores: 1. Qu grado de visibilidad tienes actualmente? 2. Cuntos riesgos ests dispuesto a correr en la bsqueda de visibilidad? 3. Qu tan alto te conviene posicionarte en este momento? 4. Qu tan alto deseas posicionarse a lo largo de tu carrera poltica? 5. En cunto tiempo? 6. Cunto dinero, tiempo y esfuerzo ests dispuesto a invertir? 7. Ests dispuesto a encarar el reto de conducirte disciplinadamente? 8. Por dnde te conviene comenzar?
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Conclusin:
o en busca de la armona perdida
Ahora, cuando nos encontramos al final de nuestro viaje, quiero darte las gracias por regalarme un poco de tu atencin y tu tiempo. Para m, ha sido un inmenso placer compartirte un poco de las lecciones que he recogido a lo largo del camino, en el apasionante mundo de la Comunicacin Poltica. A diferencia de muchos de mis colegas, me he esforzado en demostrarte que no es necesario que te coloques mscaras, ni renuncies a tus valores, sueos, creencias y anhelos para poder alcanzar tus objetivos polticos. Todo lo contrario, es el correcto manejo de tu ESENCIA el que te brindar credibilidad, redondez e integridad en todas y cada una de tus presentaciones frente al electorado. Yo creo que en ti existen todos los elementos indispensables para ser un destacado lder poltico, y un funcionario de primera calidad. Pero, por sobre todo, creo que cuentas con las caractersticas indispensables para ser una Gran mujer o un Gran hombre. Que, a final de cuentas, y en mi opinin, es lo que ms importa. Nuestras sociedades estn vidas de conductores responsables, honestos y humanos. De seres que realmente cuenten con la capacidad de comprender las mil y un situaciones que nos producen sufrimiento y tristeza. Y que estn dispuestos a empear su vida misma en pos de ayudarnos a construir, juntos, un mundo mejor para todos. Como profesional, amigo, y moderno consejero, no puedo decirte adis sin recordarte que la tarea que te propones acometer es una de las ms importantes para el bienestar, la concordia y la armona social. Por lo tanto, honra a tu familia, a tu gente, a tu nacin y a la humanidad toda, poniendo lo mejor de tus talentos al servicio de la vida y de la paz. Honra tu nombre, respetando tu palabra y tus promesas. Y honra tu espritu, comprometindote con la tarea de ser cada da ms justo, ms apto, ms sabio y ms cordial. Como buen mago que soy, guard para el gran final el ms grande secreto de la Imagen Pblica. Aquel que lograr que todo mundo desee conversar contigo, atesore cada una de tus palabras, y anhele volver a verte. Quieres conocerlo?
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Bibliografa recomendada
Busatto, Clo. Contar y encantar. Editorial Diana, Mxico, 2005. Ciaramicoli, Arthur y Ketcham Katherine. El poder de la empata. Editorial Vergara, Argentina, 200. Cohen, Steve. Convncelos! Editorial Vergara, Colombia, 2007. Fast, Julius, El sublenguje del cuerpo. Gestos, posturas y distancias en las relaciones personales y en la empresa. Ediciones Paids, Espaa, 1994. Gallego, Fabio. El pensamiento estratgico. Editorial Paids, Espaa, 2004. Gordoa, Vctor, El poder de la imagen pblica. EDAMEX, Mxico, 1999. Greene, Robert, El arte de la seduccin. Editorial Ocano, Mxico, 2001. Greene, Robert y Elffers, Joost. Las 48 leyes del poder. Editorial Atlntida, Mxico, 2006. Greene, Robert y Elffers, Joost. Las 33 estrategias de la guerra. Editorial Ocano, Mxico, 2007. Irvin J. Rein; Philip Kotler; Martin R. Stoller. Gran visibilidad. Editorial Diana, Mxico, 1989. Pearce, Stewart. La alquimia de la voz. Transforma y enriquece tu vida mediante el poder de tu voz. Gaia Ediciones, Espaa, 2007. Port, Michael. Tu mejor promotor: t mismo. Editorial Taller del xito, Mxico, 2011. Smith, Oscar. Marketing de Imagen. Editorial Annima, Mxico, 2002. MacCombs, Maxwell. Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica y en el conocimiento. Editorial Paids, Espaa, 2006. Nuez, Antonio. Ser mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicacin. Storytelling. Editorial Empresa Activa, Espaa, 2007. Kasparov, Garry. Cmo la vida imita al ajedrez. Editorial Grijalbo, Mxico, 2007.
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Con el apoyo del gobierno de
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Comunicacin Poltica Estratgica

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9. Tener clara tu Misin, impedir que te extraves en tu camino al xito.

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