Petit trait de manipulation lusage des honntes gens

par Robert Vincent Joule et Jean-Lon Beauvois Presses Universitaires Grenoble, PUG 2002

La thorie de lengagement
texte de Pierre Lazuly, publi ici : http://www.menteur.com/chronik/000531.html

Cest fou le nombre de choses que lon comprend, lorsquon dcouvre la thorie de lengagement. Les techniques de manipulation qui en dcoulent sont la base du marketing, et les connatre permet den djouer bien des piges ; mais les implications de la thorie de lengagement se cachent galement derrire chacune de nos dcisions.

Que dit au juste cette thorie ? Seuls les actes nous engagent. Nous ne sommes donc pas engags par nos ides, ou par nos sentiments, mais par nos conduites effectives . De fait, si nous tergiversons souvent avant de prendre une dcision, pesant patiemment le pour et le contre, une fois la dcision prise et transforme en une conduite effective, nous aurons toujours tendance ne plus la remettre en cause. Et rationaliser cet acte, le justifier mme si lon a parfois au fond de nous le sentiment diffus de stre tromp ou davoir t tromp : lindividu rationalise ses comportements en adoptant aprs coup des ides susceptibles de les justifier. Nous avons montr, par exemple, quune personne amene par les circonstances tenir un discours en contradiction avec ses opinions modifiait a posteriori celles-ci dans le sens dun meilleur accord avec sa conduite (le fait davoir tenu ce discours-l) , crivent J.L. Beauvois et R.V. Joule,

auteurs dun remarquable bouquin : Petit trait de manipulation lusage des honntes gens.

Le danger, cest que ce discours en contradiction avec nos opinions, adopt aprs coup pour justifier nos actes, va tre progressivement intrioris : la rorganisation de lunivers cognitif autour de la conduite dans laquelle lindividu est engag et laccessibilit des concepts (a fortiori des informations, savoirs, croyances, etc. en rapport avec eux), lui permettent de mieux se dfendre contre dventuelles attaques (contrepropagandes) visant mettre en cause la faon dont il sest pralablement conduit. Lindividu finit ainsi par tre intimement persuad du bien-fond de sa nouvelle opinion.

Supposons par exemple quun commerant habile parvienne vous fourguer un nouveau gadget inutile (disons, au hasard, un tlphone mobile de 3me gnration). Si vous constatez, le mois suivant, quil ne vous est effectivement daucune utilit, il y a fort parier que vous nirez pas pour autant avouer vos amis et collgues que vous vous tes une nouvelle fois fait berner. Vous aurez, au contraire, tendance justifier votre comportement dachat. Vous arguerez ainsi, tel un vendeur inspir, que grce ce nouvel ustentile vous pouvez dsormais couter Jean-Pierre Gaillard en Dolby-Stro et regarder Jean-Claude Bourret sur CyberCinq, une nouvelle Web-TV : on peut ce propos se demander si lune des fonctions essentielles des images publicitaires, plutt que dappter le client potentiel, ce que lon proclame, ne serait pas de conforter les clients effectifs dans les comportements dachats quils ont dj raliss, ce quon ne dit pas. Celui qui a achet un splendide PC multimdia qui ne lui sert absolument pas vous expliquera nanmoins tout ce quil PEUT faire avec son magnifique achat.

Ainsi sommes-nous faits : nous naimons gure avouer que nous nous sommes tromps. Cest singulirement vrai dans le domaine professionnel : on rechigne ainsi gnralement avouer son suprieur hirarchique quon est un guignol et quon a choisi une solution technique compltement aberrante pour tel ou tel projet. Cest pourquoi nous prfrerons toujours nous raccrocher notre premire dcision et la dfendre bec et ongles, au besoin par des mensonges honts. On appelle "escalade dengagement" cette tendance que manifestent les gens saccrocher une dcision initiale mme lorsquelle est clairement remise en question par les faits. Et si le monde de lentreprise semble souvent fonctionner en dpit du bon sens, cest sans doute parce que nul nosera jamais avouer ouvertement que telle ou telle directive tait une vritable idiotie : les persvrations, mme les plus dysfonctionnelles, sexpliqueraient par le souci ou le besoin quaurait lindividu daffirmer le caractre rationnel de sa premire dcision. Ainsi, continuer investir sur une filiale qui savre tre un canard boteux aurait pour fonction dattester du bien-fond de la premire dcision financire. Tout se passe comme si le sujet prfrait senfoncer plutt que de reconnatre une erreur initiale danalyse, de jugement ou dapprciation.

Cest galement, selon Beauvois et Joule, ce qui fait durer certains couples qui auraient eu toutes les raisons de se sparer : les raisons de poursuivre la cohabitation, sinon lalliance, furent nombreuses. Il y eut dabord les amis communs, puis vinrent lducation des enfants et la maison achete crdit, jusqu ce que ne demeure que la plus lourde dentre elles : linaptitude vivre autre chose. A ne pas reconnatre cette raison, ils vitent ainsi de reconnatre que les prcdentes ntaient en dfinitive que les lments dun pige abscons ou dune dramatique escalade dengagement.

La caractristique principale de ce que lon nomme pige abscons est que lindividu sy retrouve engag dans un processus qui se poursuivra de lui-mme jusqu ce quil dcide activement de linterrompre, si toutefois il le dcide . Cest la raison pour laquelle les services inutiles sont toujours vendus sous forme dabonnements

reconductibles tacitement. Des expriences lont montr : les joueurs qui perdent le plus sont ceux qui doivent dire "stop" et qui ne savent pas le dire. A linverse, ceux qui doivent dire "allez" pour signifier quils doivent continuer, et par consquent qui sont conduits dcider intervalles rguliers de poursuivre ou non le jeu, sont ceux qui perdent le moins dargent.

Le boom de la tlphonie mobile a, par ailleurs, confirm un autre phnomne : limportance que revt le sentiment de libert dans nos comportements dachat. Si une conomie de type sovitique avait impos chaque "camarade" lobligation dacqurir, pour 100 francs par mois, un forfait Olaev quil sengageait utiliser deux heures par mois, elle nen aurait probablement pas vendu plus : dans les trs nombreuses expriences o les chercheurs opposent une situation de libre choix (fort sentiment de libert) une situation de contrainte (faible sentiment de libert) on constate quil ny a que trs peu de diffrence - lorsquil y en a - pour ce qui est des comportements raliss .

Pourquoi un sujet libre se comporte-t-il exactement comme un sujet contraint ? Le mystre est presque entier. Le manipulateur a beau rappeler sans cesse au consommateur quil est libre dacheter ou non ses merveilleux produits, celui-ci sait trs bien ce que le manipulateur attend de lui. Et, curieusement, il sy plie. Il faut donc admettre quil existe dans de telles situations des dterminants plus puissants, et ces dterminants sont rechercher dans la relation de pouvoir qui lie [le manipulateur] et les sujets.

Ce sentiment de libert, notent galement Beauvois et Joule, joue un rle primordial dans les phnomnes de persvration des dcisions : lindividu qui a pris sa dcision sous la contrainte se sentira nettement moins engag par son acte que celui qui la prise "librement". Un phnomne quintgrent trs bien les nouvelles

formes de management : on utilise la technique de dcision pour amener les travailleurs dcider, en toute libert, dmettre des comportements qui de toutes faons taient requis . Sachant quils remettront beaucoup plus difficilement en cause cette dcision (quils ont prise "librement") que si elle leur avait t impose par leur hirarchie.

Si cette thorie et ses multiples implications vous intressent, je ne peux que vous conseiller la lecture du "Petit trait", un bouquin passionnant, et souvent drle. Vous y dcouvrirez aussi les petites manipulations quotidiennes (les techniques damorage, de pied dans la porte, de porte au nez). Les comprendre, cest aussi savoir sen dfendre. _________________________________

Ces deux auteurs ont aussi crit

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par Robert Vincent Joule et Jean-Lon Beauvois