Skripta: Povijest kulturno teorijske misli (Pavlakovi) Max Horkheimer Theodor Adorno Dijalektika prosvjetiteljstva filozofijski fragmenti Kulturna

na industrija prosvjetiteljstvo kao masovna obmana

- Kultura danas svemu namee slinost. Film, radio, revije predstavljaju sistem. Svaki je odjeljak skladan u sebi i suglasan s drugima. - Oito jedinstvo makrokozmosa i mikrokozmosa demonstrira ljudima model njihove kulture: lanu identinost opega i posebnog. Sva je masovna kultura pod monopolom identina i poinje se nazirati njezin skelet, njezin pojmovni kostur proizveden monopolom. - Filmovi i radio vie uope ne moraju nastupati kao umjetnost. Oni sami sebe nazivaju industrijama i objavljene brojke o primanjima njihovih generalnih direktora pobijaju svaku sumnju u drutvenu neophodnost gotovih proizvoda. - Interesanti rado pojanjavaju kulturnu industriju tehnologijski. Kau da sudjelovanje miljuna trai naine reprodukcije zbog kojih je nepohodno na bezbrojnim mjestima istim potrebama dobavljati standardna dobra. - Za sada je tehnika kulturne industrije dola tek do standardizacije i serijske proizvodnje i rtvovala je ono ime se logika djela razlikuje od logike drutvenog sistema. To, meutim, nije krivica bilo kakvog zakona kretanja tehnike kao takve, nego njezine funkcije u dananjoj privredi. - Korak od telefona k radiju jasno je razdvojio uloge. Telefon je sudionicima jo liberalno doputao da igraju subjekt. Radio demokratski sve pretvara u sluaoce da bi ih autoritarno izruio meusobno jednakim programima stanica. Nije se razvila nikakva aparatura za odgovore, a privatnim se emisijama namee nesloboda. - Raspoloenje publike, koje navodno i injenino pogoduje kulturnoj industriji i njezinom sistemu, jest dio tog sistema, a ne njegovo opravdanje. - Snabdijevanje publike hijerahijom serijskih kvaliteta slui zapravo to potpunijem kvantificiranju. - Potroai su kao statiki materijal na kartama istraivakih ureda, koji se vie ne razlikuju od propagandnih, razdjeljeni u grupe po primanjima, razdijeljeni na crvena, zelena i plava polja. - Shematizam postupka oituje se u tome to se mehaniki diferencirani proizvodi konano pokazuju jednakima. - Ono to znalci opisuju kao prednosti i slabe strane slui samo tome da se ovjekovjei privid konkurencije i mogunost biranja.

- No, nestaje ak i razlike izmeu najskupljih i najeftinijih sorti iz kolekcije iste firme: kod automobila se radi o razlici u broju cilindara, volumenu, datumima patenata, kod filomova o razlici u broju zvijezda, obilju primjene tehnike, rada i opreme i o upotrebi novijih psihologijskih formula. Jedinstveno se mjerilo vrijednosti sastoji iz doziranja, conspicuous production, objelodanjenje investicije. Budetske vrijednosti diferencije kulturne industrije nemaju nikakve veze sa stvarnim diferencijama, sa smislom proizvoda. Tehniki mediji se i meusobno prisiljavaju na nezasitnu uniformiranost. Televizija ide za sintezom radija i filma, a ta se sinteza odgaa sve dok jo sasvim ne odgovara zainteresiranima, no njezine neograniene mogunosti obeavaju toliko radikalno proirenje osiromaenjs estetskih materijala da e moda ve sutra trijumfirati povrno prekrivena identinost svih kulturnih proizvoda, sasvim otvoreno, kao podrugljivo ispunjenje vagnerijanskog sna o cjelokuponom umjetnikom djelu. - Smisao svakog filma je upravo u tome da razvlaenom kandidatu za neki job uree u srce svemo njegovog gospodara kao svemo kapitala, bez obzira na to kakav je plot izabralo vodstvo produkcije. - U filmu se moe odmah dosljedno vidjeti kako e zavriti, tko e biti nagraen, tko e biti kanjen, tko zaboravljen, a naroito u lakoj muzici preparirano uho moe poslje prvih taktova lagera pogoditi nastavak i sretno je kada se to zaista dogodi. Ne smije se mjenjati prosjean broj rijei u short story. ak i gegovi, efekti, vicevi jednako su kalkulirani kao i itav kostur. - Kulturna industrija se razvila prevlau efekata, opipljivog dostignua, tehnikog detalja nad djelom koje je nekad nosilo ideju i bilo likvidirano zajedno s njom. - Kulturna industrija prireuje tome kraj totalnou. - itav svijet prolazi kroz filtere kulturne industrije. Staro iskustvo gledaoca filma, koji ulicu pri izlasku zapaa kao nastavak filma koji je upravo gledao budui da taj film eli strogo prikazati svakodnevni svijet zapaanja, postalo je putokazom proizvodnje. - Snaga industrijskog drutva jednom zasvagda djeluje u ljudima. Proizvodi kulturne industrije mogu raunati s time da budu ak i u stanju rastresenosti budno konzumirani. - Svaka pojedina manifestacija kulturne industrije neumintno reproducira ljude kao ono u to ih je pretvorila cijelina. U tome da proces jednostavne reprodukcije duha ne pree u proirenu budno vode rauna svi njeni agenti, od producenata do enskih udruenja. - Kulturna industrija poput svoje suprotnosti, avansirane umjetnosti, zabranama pozitivno odreuje svoj jezik, s vlastitom sintaksom i izborom rijei. - to i kako se govori mora se moi kontrolirati svakodnevnim jezikom, kao u logikom pozitivizmu. Producenti su ekspreti. - Umjetnim bi se stilom u najboljem sluaju mogao nazvati onaj koji je izvana nametnut porivima oblika koji se tomu odupiru. U kulturnoj industriji, meutim, sie sve do posljednjih elemenata proizlazi iz one aparature kao i argon u koji prelazi. - Stoga je stil kulturne industrije, koji se vie ne mora oprobati na materijalu koji se odupire, ujedno i negacija stila. Pomirenje opeg i posebnog, pravila i specifinih prohtjeva predmeta, proces kojim stil jedino moe zadobiti smisao, jest nitavan, jer uope vie ne dolazi do napetosti izmeu polova: krajnosti koje se dotiu prele su u mutnu identinost, ope moe zamjeniti posebno, i obrnuto.

- Pojam pravoga stila postaje u kulturnoj industriji prozirnim kao estetiki ekvivalent gospodstva. - Veliki umjetnici nikada nisu bili oni koji su najpotpunije i najsavrenije utjelovljavali stil, nego oni koji su stil u svojim djelima prihvatili kao tvrdou spram kaotinog izraavanja patnje, kao negativnu istinu. U stilu djela dobijao je snagu onaj izraz bez kojeg bi opstanak utei proao. ak i ono to se naziva klasinim, naprimjer, Mozartova muzika, sadri objektivne tedencije suprostavljene cilju koji inkarniraju. Sve do Schonberga i Picassa veliki su umjetnici zadrali nepovjerenje spram stila i u predsudnim stvarima su se pridravali logike stvari, a ne stila. - Ali, umjetnost nalazi izraz za patnju samo u raspri s tradicijom koja je sadrana u stilu. - Kulturna industrija konano postavlja imitaciju kao apsolut. - Govoriti o kulturi oduvijek je suprostavljeno kulturi. Zajedniki nazivnik kultura ve sadri ono zahvaanje, katalogiziranje, klasificiranje kojim kultura stupa u carstvo adminstracije. - Tako se pokazuje da je kulturna industrija, najkrui od svih stilova, upravo cilj liberalizma kojem se prebacuje nedostatak stila. - Time u kulturnoj industriji ivi i dalje tedencija liberalizma da otvara puteve onima kojima je stalo do uspjeha. Trite, koje se danas umnogome ve zatvara, ima funkciju pruanja puta sposobnima, iako se njegova sloboda i na podruju umjetnosti i na drugim podrujima sastoji u tome da glupima prua slobodu umiranja od gladi. Nije sluajno da sistem kulturne industrije proizlazi iz liberalnih industrijskih zemalja pa su u njima trijumfirali svi njezini karakteristini mediji, naroito film, radio, dez, i ilustrirani asopisi. - Umjetnik je do kraja potpao pod stegu tek drastinom prijetnjom da se kao estetiki strunjak mora svrstati u privredni ivot. Neko su, poput Kanta i Humea potpisivali svoja pisma sa ponizni sluga, a ujedno ruili temelje prijestolja i oltara. Danas zovu efove vlada po imenu, a svakim su umjetnikim porivom podreeni sudu svojih nepismenih principala. - U materijalnoj se produkciji danas mehanizam ponude i potranje raspada, ali u duhovnoj produkciji djeluje kao kontrola u korist onih koji vladaju. Potroai su radnici i namjetenici, farmeri i malograani. - Filmadije nepovjerljivo promatraju svaki rukopis ukoliko nije ve po sebi bestseler pa prua stanovitu sigurnost. - Zabava i svi elementi kulturne industrije postojali su davno prije nje. - Kulturna se industrija moe pohvaliti da je odluno provela esto nespretnu transpoziciju kulture u sferu potronje, da je to uzdigla u princip, oslobodila zabavu nametljivih naivnosti i popravila kakvou robe. - Laka umjetnost kao takva, zabava, po sebi nije forma raspadanja. Ona poput sjenke prati autonomnu. - Suprotnost se nipoto ne moe pomiriti time to bi se laka umjetnost primila u ozbiljnu, ili obrnuto. Upravo to pokuava kulturna industrija. Njoj podjednako smeta to to se cirkus, panoptikum i bordel udaljuju od drutva kao to ine Schonberg i Karl Kraus.

- Ona se sastoji iz ponavljanja. To to su karakteristine novine kulturne industrije dosljedno samo puka poboljanja masovne reprodukcije nije neto to bi sistemu bilo izvanjsko. - No, kulturna industrija ipak ostaje pogon za zabavu. Njeno odluivanje o potroaima posredovano je zabavom; zabava ne nestaje jasnim diktatom, nego zbog neprijateljstva spram svega to bi nadilazilo zabavu sadranog u samom principu zabave. - Novelty songovi oduvjek su ivjeli od izrugivanja smislu, koji kaon prethodnici i nastavljai psihoanalize reduciraju na seksualnu simboliku. U dananjim kriminalistikim filmovima i filomovima o pustolovinama gledaocu nije vie dano da prisustvuje procesu razrjeavanja. On se i u proizvodima ovog anra koji ne ironiziraju mora zadovoljiti stravom jedva povezanih situacija. - Animirani filovi su neko bili eksponenti mate nasuprot racionalizmu. Oni su bili ujedno i pravedni spram ivotinja i stvari koje su elektrizirali, budui da su osakaenima davali drugi ivot. - Upitno je dali kulturna industrija uope jo izvruje onu funkciju razonode kojom se toliko glasno hvali. - Kulturna industrija neprestano obeava potroaima ono to im nipoto nee dati. Priznanicu koja obeava uitak u sadraju i opremi stalno prolonigira: predstava se zapravo sastoji samo iz obeanja, nikada ne dolazi ono pravo, gost se mora zadovoljiti itanjem jelovnika. - Kulturna industrija ne sublimira, ona zatomljuje. - Hays Office samo potvruje ritual koji kulturna industrija ionako provodi: Tantalov ritual. Umjetnika su djela astetska i bez stida, kulturna je industrija pornografska i srameljiva. Ona ljubav reducira na romane. - Kulturna industrija uvodi bodro odricanje umjesto bola koji je prisutan i u opijenosti i u aksezi. - Vrhovni je zakon da se ionako ne moe dobiti ono to se eli, pa se s time valja smijui se miriti. - U suprotnosti spram liberalnog razdoblja, i industrijalizirana i narodska kultura smiju sebi dopustiti osuivanje kapitalizma; ne smiju, meutim, odustati od prijatnje kastracijom. - Kulturna industrija onu istu svakodnevnicu nudi kao da se radi o raju. I bjeanje i otmica unaprijed su odreeni za to da vraaju natrag na polaznu toku. Zabava uveava rezignaciju koja je zabavom eljela zaboraviti na sebe. - Obmana nije u tome to kulturna industrija nudi zabavu, nego u tome to kvari uitak poslovnom ogranienou u kliejima ideologije kulture koja likvidira samu sebe. - Kulturna industrija je pokvarena, ali ne kao greni Babilon, nego zbog toga to je katedrala uzviene zabave. - Tragovi neeg boljeg u kulturnoj industriji ouvani u onim potezima koji su bliski cirkusu, u besmisleno- upornoj spretnosti jahaa, akrobata i klovna, u obrani i opravdanju prava tjelesne umjetnosti spram duhovne umjetnosti.

- Kulturna se industrija pretvara u otvorenu la, doivljava se kao trabunjanje, koje se kao u prijatno-gorki dodatak prihvaa u religioznim bestselerima, u psihologijskim filmovima i women serials,da bi se u zbiljskom ivotu mogli to bolje obraniti od svakog ljudskog poriva. - Kulturna industrija razotkriva istinu o stilu i katarzi - to vre postaju pozicije kulturne industrije, to sumarnije moe ona postupati s potrebama potroaa, moe ih proizvoditi, upravljati njima, disciplinirati ih, ak i povui razonodu: kulturni je napredak neogranien. - Tamo gdje kulturna industrija jo poziva na naivnu identifikaciju odmah ju i demantira. - Kulturna industrija je zlobno ozbiljila ovjeka kao bie broda. - Industrija se za ovjeka zanima samo kao za svoju stranku i namjetenika i zaista je ovjeanstvo kao cjelinu i svaki od njegovih elemenata svela na ovu formulu. Ve prema tomu koji je aspekt upravo mjerodavan, u ideologiji se naglaava plan i sluaj, tehnika ili ivot, civilizacija ili priroda. Kao namjetenici, podsjeaju se na racionalnu organizaciju i pozivaju se da joj se zdravim ljudskim razumom podrede. Kao kupcima, demonstrira im se sloboda izbora, dra nezahvaenog bilo u ljudskim privatnim zbivanjima, bilo na planu, bilo u tampi. U svakom sluaju, ostaju objektima. - to manje kulturna industrija moe obeati, to manje ivota proglasiti smislenim, to praznijom nuno postaje ideologija koju iri. - Kulturna industrija ima tendenciju da se pretvori u pojam pojmova protokolnih reenica i time upravo u nepobitnog proroka postojeeg. Ona se majstorski provlai kroz grebene krive informacije koja se moe izrei i oite istine time to vjerno ponavlja pojavu, njezinom gustoom prijei uvid i neprekinuto sveprisutnu pojavu instalira kao ideal. - Kulturna industrija prigovor na svoj raun isto toliko lako odbija kao i prigovor svijetu koji ona bez tedencije udvostruuje. - Unato napretku tehnika prikazivanja, pravilima i specijalitetima, unato ivanhnom poslovanju , kruh kojim kulturna industrija hrani ovjeka ostaje kamen stereotipnosti. Ona se hrani tim kruenjem, svakako opravdanim uenjem zbog toga to majke jo uvijek raaju djecu, to se kotai jo uvijek nisu zaustavili. - Kulturna industrija, meutim, reflektira pozitivnu i negativnu brigu o upravljanjima kao neposrednu solidarnost ljudi u svijetu marljivih. - Daleko od toga da bi patnju jednostavno prekrila velom improviziranog drugarstva, kulturna se industrija ponosi time, kao posebnom odlikom poduzea, da joj muki gleda u oi i da to jedva se svladavajui priznaje. - Moral masovne kulture jest jest srozani moral jueranjih djejih knjiga. - Kao to je svaka potena maarsko- beka opereta u drugom inu morala imati tragian finale, koji treem inu nije ostavljao nita drugo do ispravljanja nesporazuma, tako i kulturna industrija dodjeljuje tragici vrsto mjesto u rutini. - Opis dramske formule rijeima neke domaice: getting into trouble an out again obuhvaa itavu masovnu kulturu od slaboumnog women serial-a do vrhunskih tvorevina.

- Kultura je oduvijek pomagala pri kroenju i revolucionarnih i barbarskih instikata. Industrijska kultura ini jo vie. Ona uvjebava uvjet za to da se taj neumitni ivot uope smije ivjeti. - Svatko moe biti poput svemonog drutva, svatko moe postati sretnim ukoliko se odrekne prohtjeva za sreom. - U kulturnoj industriji individua nije iluzorna samo zbog standardiziranja bnjezinog naina proizvodnje. Trpi se ona samo dok njezina bezgranina identinost s opim nije u pitanju. Pseudoindividualnost vlada sve od normirane improvizacije u dezu do orginalne filmske osobnosti kojoj pramen mora visiti na elu da bi ju kao takvu prepoznali. - Pseudoindividualnost jest pretpostavka zahvaanja i oduzimanja otrova onom traginom; individue se samo zato to to zapravo uope nisu, nego su prometni vorovi opih tendencija, mogu u cijelini vratiti u ono ope. Masovna kultura time razotkriva fiktivni karakter to ga forma individue u graanskom razdoblju oduvijek pokazivala i grijei samo u tome da se hvali tom mutnom harmonijom opeg i opasnog. Princip individualnosti bio je neproturjean od poetka. Kao prvo, do individuacije uope nije ni dolo. Klasni oblik samoodranja zadrao je sve na stupnju pukih rodovnih bia. - Graanin iji se ivot dijeli na posao i privatni ivot, iji se privatni ivot dijeli na reprezentiranje i intimnost, a intimnost na mrgodnu branu zajednicu i gorku utjehu da je sasvim sam, da se raziao sa sobom i s drugima, virtualno ve je nacist, koji je ujedno i oduevljen i psuje, ili dananji stanovnik velikih gradova koji prijateljstvo moe predstaviti sebi samo jo kao social contactdrutveni dodir unutarnje nedirnutih. Kulturna industrija samo zato moe tako nesmetano postupati s individualnou jer se je u njoj oduvijek reproducirala lomljivost drutva. - Kulturna industrija je ve odavno prihvatila i uzdigla samu supstanciju proizvodnje. Show znai pokazati svima to se ima i to se umije. - Ono to bismo mogli nazvati upotrebnom vrijednou u prihvaanju kulturalnih dobara nadomjeta se razmjenbenom vrijednou na mjesto uitka dolazi ono prisustvovati i znati za to, dobitak prestia stupa na mjesto poznavanja. - Ve danas kulturalna industrija prireuje umjetnika djela poput politikih parola na odreen nain, namee ih po reduciranim cijenama publici koja se odupire, njihov je uitak dostupan narodu poput parkova. - Umjetnost je graanina zadravala unutar stanovitih granica tako dugo dok je bila skupa. S tim je svreno. Njezina bezgranina, nikakvim novcem posredovana blizina spram onoga koji joj je izloen dopunjuje otuenje, i jedno i drugo izjednauje u znaku trijumfirajueg postvarenja. U kulturnoj industriji nestaju i kritika i respekt: kritiku nasljeuje mehanika eksprertiza, a respekt zaboravni kult prominencije. Potroaima nita vie nije skupo. Pri tomu ipak nasluuju da im se, to manje plaaju, manje i poklanja. - Kultura je paradoksalna roba. Ona je tako potpuno podreena zakonu razmjene da se uope vie ne razmjenjuje; ona se tako potpuno troi u upotrebi da se uope vie nemoe rabiti. Stoga se stapa s reklamom. to se ona pod monopolom ini besmislenijom to je sve monija. Motivi su dostatno ekonomijski. Previe je sigurno da se moe ivjeti bez cjelokupne kulturne industrije, ona mora izazvati previe apatije i prezasienosti meu potroaima. Ona sama sobom nemoe mnogo uiniti protiv toga. Reklama jest njezin ivotni eliksir. Budui, meutim,

da njezin proizvod neprestano reducira robu koju obeava na puko obeanje, na kraju krajeva izjednauje s reklamom koja mu je potrebna zbog vlastite bljutavosti. - Reklama je danas negativni princip, naprava za zapreavanje: sve to ne nosi njezin peat jest privredno sumnjivo. - Reklama postaje naprosto umjetnou, s kojom ju je Goebbles s pravilnom slutnjom izjednaavao, l' art pour l' art, reklama za samu sebe, isto prikazivanje drutvene moi. U mjerodavnim amerikim ilustriranim asopisima Life i Fortune letiminim se pogledom teko mogu razlikovati slike i tekst reklama od redakcijskog dijela. - Reklama i kulturna industrija stapaju se i tehniki i ekonomski. I tu i tamo se ono jednako pojavljuje na bezbroj mjesta, a mehaniko ponavljanje istog kulturalnog proizvoda ve je ponavljanje iste propagandne uzreice. - Najintimnije reakcije ljudi su spram njih samih toliko opredmeene da je ideja o tomu to je za njih navlastito ouvana samo u krajnjoj apstraktnosti: personality jedva da im znai neto drugo do sjajne bijele zube i lienost znoja pod pazuhom i emocija. To je trijumf reklame u kulturalnoj industriji, prinuda mimezis potroaa na kulturnu robu koja je ujedno i proeta.