Uma questo de gosto?

Renata Pitombo Cidreira (Comunicao social, UFRB) Resumo: O presente artigo visa compreender os mecanismos de adeso e identificao proporcionados e estimulados pelo universo da moda, tendo em vista a noo de gosto. A partir da, ser necessrio reconhecer pelo menos duas dimenses: a atitude receptiva do consumidor e a postura impositiva dos estilistas, quanto aos efeitos dos jogos de tendncias que eles desencadeiam. Isso implica compreender como se processam as escolhas pessoais: h algo que religa o gosto pessoal ao gosto coletivo ou gosto no se discute? Palavras-chaves: Gosto, Identificao, Diferenciao. Abstract: This article aims to understand the ways of bond and identification, created and encouraged by the fashion world, considering the notion of taste. In this sense, we will need to recognize, at least, two dimensions: the receptive attitude of consumers and the impositive attitude of creators, who establish and develop the games of trends. This requires to understand how works the personal choice: may we say that something reconnects the individual taste to the collective one, or we have to admit that each person has his own and particular taste? Keywords: Taste, Identification, Differentiation. Introduo No mundo da moda estamos acostumados a ouvir com recorrncia a seguinte frase: Ah! uma questo de gosto!. E desse modo sempre que tentamos justificar o por qu de uma escolha ou de uma rejeio, recorremos a esse bordo como forma simplista, definitiva, mas pouco argumentativa de encerrar a questo.

Doutora em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia (UFBA), professora adjunta da Universidade Federal do Recncavo da Bahia (UFRB), autora do livro Os sentidos da moda (Annablume, 2005) e lder do grupo de pesquisa Corpo e Cultura. Email: pitomboc@yahoo.com.br

Como se observa, pouco se pensa sobre o gosto, apenas sabemos que gostamos ou que no gostamos. E quase sempre complementamos a frase acima com esta outra: O gosto uma questo pessoal! Ser mesmo? intrigante perceber que quase sempre o nosso gosto pessoal partilha das ltimas tendncias da moda; que volta e meia nos identificamos com as propostas sugeridas para a prxima estao e que at mesmo somos capazes de nos apaixonar pelo mais recente lanamento da grife mais badalada do momento. Observamos, assim, que pessoas diferentes umas das outras tm em comum os mesmos desejos. Estas convergncias do gosto coletivo, no universo da moda, podem ser exemplificadas pela adeso a mini-saia, pela febre das pantalonas, pela vigncia contempornea do tailleur ou mesmo pelo sucesso quase irrestrito da dupla jeans e camiseta, entre outros empreendimentos vestimentares de sucesso. Um aspecto que gostaramos de compreender como se estabelecem os mecanismos de adeso e identificao proporcionados e estimulados pelo universo da moda. A partir da ser necessrio reconhecer pelo menos duas dimenses: o carter receptivo do consumidor, sua disposio a aderir a certas propostas expressivas e no a outras; e a postura impositiva dos estilistas, quanto aos efeitos dos jogos de tendncias que eles desencadeiam. H uma liberdade para as nossas escolhas ou o corpo social nos constrange a certas decises? H algo que religa o gosto pessoal ao gosto coletivo ou gosto no se discute? Para tanto, uma retomada da noo de gosto, a partir das consideraes de alguns autores da filosofia que abordaram o tema, a exemplo de Immanuel Kant (s/d), parece ser uma pista fundamental para o aprofundamento de uma abordagem esttica, uma vez que este, o gosto, funciona como um sentido comum que agrega, na medida em que promove mecanismos de reconhecimento. Nesse sentido, preciso perceber a dinmica de alterao e permanncia do gosto, ou seja, como ele submetido a um ciclo de valores. Outro autor que nos guiar na reflexo sobre os mecanismos de adeso Georg Simmel (1944), atravs das suas observaes sobre a dinmica

paradoxal da moda, calcada na dupla articulao entre imitao e distino, universalidade e individualidade. Para o autor, a moda a arena por excelncia dos indivduos, os quais so autnomos no seu ntimo e no seu contedo pessoal e necessitam de aprovao social, ao mesmo tempo que sua autoestima exige distino, ateno. A possibilidade de manifestao do gosto particular nos pequenos detalhes satisfaz a vontade de particularidade e , em ltima instncia, o que permite preservar a liberdade individual, sobretudo, quando essa vontade de singularidade consegue ser mais forte do que a necessidade de reconhecimento e acolhimento do grupo social. Este o desafio que se coloca no horizonte para uma abordagem esttica do gosto que no se restrinja apenas s anlises das poticas, ou seja, da atividade produtiva, calcada na figura do criador/autor. Mas que procure, sim, reconhecer a dimenso receptiva, recuperando a noo de sensibilidade, o aspecto afetivo que funciona como elo comunal e que faz com com se partilhem certos gostos. As tendncias da moda O empenho reflexivo da sociologia acerca do fenmeno da moda permitiu colocar em evidncia as duas atitudes sociais, a imitao de uma parte, a distino de outra, que antinmicas por natureza vo, como em eletricidade, criar o movimento da moda1. Mas a dinmica da moda pode ter outras causas sociolgicas, psiciolgicas, estticas etc., mais complexas. Gabriel de Tarde (1993) confirma o papel da imitao na moda. Ele concebe a moda como um meio de representar os seres em uma sociedade e de criar o presente social, espcie de venerao coletiva da novidade pelo processo de imitao entre os homens. Georg Simmel, por sua vez, vai tratar das relaes entre pertencimento ao grupo e distino atravs do fenmeno da moda, a partir de 1905. Esta distino torna-se para Pierre Bourdieu (1979) o motor de sua economia dos bens simblicos do qual a moda constitui uma das manifestaes. A produo
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Essa reflexo sobre imitao/distino j foi desenvolvida com bastante riqueza de detalhes no livro Os sentidos da moda e aqui retomada luz da preocupao da temtica especfica do gosto.

de bens simblicos, como os produtos de grife sob licena, explora a distncia cultural entre a casa, o criador que os significam e seus consumidores desejosos de se apropriar de uma parte da magia desta grife. Novamente uma questo se impe: Que mecanismo leva a esta adoo, muitas vezes arbitrria de uma nova voga e como os estilistas desencadeiam suas tendncias? Algumas hipteses podem ser levantadas. Alguns autores vo tentar demonstrar que o princpio motor da moda a necessidade de imitao, sem o qual ela no ganharia tamanha proporo, pois a imitao tem o poder de propagar uma maneira de fazer, um modo de se comportar. Para autores como Simmel, moda no apenas uso; , sobretudo, imitao, e imitao que se estende a um grupo que tenha reconhecimento social. Presente desde os povos mais remotos, em que ainda sequer se ousava falar em moda, a imitao foi e continua sendo o mecanismo atravs do qual toda uma srie de hbitos so reproduzidos, costumes viram tradies e gostos so disseminados. Por outro lado, preciso perceber que, ainda que parea paradoxal, a imitao sozinha no faz moda, pois uma das caractersticas deste fenmeno o gosto pela novidade, a mudana contnua pelo o que h de mais novo, o ltimo lanamento. O autor concebe, portanto, o elemento da imitao sempre na relao com a distino. Ora, como vo argumentar alguns socilogos, justamente esta dinmica paradoxal que vai alimentar o fenmeno moda. Como j dissemos, tambm Tarde concentra sua anlise sobre o mecanismo da imitao, estabelecendo uma diferenciao entre os tempos em que reina o costume e os tempos modernos em que prevalece a moda, evidenciando o quanto a dinmica moda responsvel por alteraes econmicas, polticas e sociais, na medida em que altera a prpria noo de necessidade, injetando a novidade e a mudana constante como valores sociais. J Bourdieu privilegia a discusso em torno das lutas simblicas em busca da distino. Segundo o autor, as lutas pela apropriao dos bens econmicos ou culturais so inseparavelmente lutas simblicas pela apropriao de signos distintivos que so os bens ou as prticas cristalizadas e

cristalizantes. Em conseqncia, o espao dos estilos de vida e os gostos, isto , o universo de propriedades pelas quais se diferenciam, os ocupantes das diferentes posies no espao social, no outra coisa que o balano, em um momento dado, das lutas simblicas que tem como aposta a imposio do estilo de vida legtimo e que encontra uma realizao exemplar nas lutas pelo monoplio dos emblemas de classe, bem de uso, bens de cultura legtima ou modo de apropriao legtima desses bens. Uma observao sutil, mas muito interessante, feita pelo autor no que diz respeito a distino conquistada, adquirida com a experincia acumulada e, portanto, j incorporada e a distino anunciada, exacerbada, artificializada. Aqui a definio dos gostos, a partir das escolhas dos estilos de vida uma preocupao constante do autor. O consumo de bens simblicos, portanto, funcionaria como um procedimento paliativo e no caso especfico da moda, apesar da roupa ter um carter utilitrio, este seria suplantado por sua dimenso simblica. Argumentao reforada por Baudrillard quando afirma que a moda, com efeito, no reflete uma necessidade natural de troca: o prazer de mudar de vestidos, de objetos, vem para sancionar psicologicamente coaes de outra ordem, coaes de diferenciao social e de prestgio. (BAUDRILLARD apud CROCE e VITALE, 2000, p. 60). Tanto consumidores quanto estilistas parecem perceber essa capacidade e aderem a uma tessitura comum que permeia, em um dado momento, o universo da moda.

Bom gosto ou mau gosto? Mas e o gosto, como sab-lo, como defin-lo? Eis uma questo complicada, ambgua por natureza. Como bem soube traduzir essa dimenso escorregadia, j dizia Montesquieu2: o gosto um no sei o qu... Alguns esforos em direo a sua compreenso nos levam a afirmar que o gosto uma atividade no apenas racional, mas tambm desejante. O gosto emoo, sentimento. O gosto uma sensibilidade original, uma determinao
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Montesquieu problematiza o gosto e o batiza com esta expresso no Ensaio sobre o gosto nas coisas da natureza e da arte In O gosto. Traduo de Teixeira Coelho. So Paulo: Iluminuras, 2005.

emprica pela qual contruda a experincia da modificao individual induzida pelo prazer, pela apreciao. um sentimento que tambm julgamento, uma vez que atravs do gosto que se torna possvel estabelecer distines entre belo e feio, bom e mal, doce e amargo etc. Em geral, justamente pela natureza escorregadia da questo, um vis mais comum de apreenso do tema do gosto a tentativa de definio de alguns critrios que visam, em ltima instncia, a determinao do bom gosto em oposio ao mau gosto e todas as derivaes que este pode suscitar. David Hume3 e seus padres de gosto , seguramente, o responsvel por essa forma de abordagem que vem sendo atualizada por autores mais contemporneos que, inclusive, no vem da tradio da filosofia. No esforo de compreender a sociedade de consumo e a homogeneidade (vivificada atravs do processo de imitao) dos gostos da sociedade contempornea, autores como Eco, Baudrillard, Dorfles, entre outros, vo se concentrar sobre a temtica do gosto, mas sempre do bom gosto em oposio ao mau gosto ou mesmo o que se passou a denominar como kitsch. Derivada da palavra alem verkitschen, que designa fazer passar gato por lebre, no Brasil, esta definio, em alemo, est traduzida como algo que designa os produtos de contrafao artstica, mas a expresso mais prxima para exprimir a noo clssica do termo kitsch seria "cafona'", "cafonice", na acepo daquilo que no belo, artstico, de bom gosto ou esttico. Alvo de vrias interpretaes oriundas, sobretudo, de autores associados crtica esttica - a exemplo dos j citados acima, Gillo Dorfles (1989), Jean Baudrillard (1981) e Umberto Eco (1987), entre outros -, o kitsch visto como algo inacabado, feito de maneira rpida e apressada. Assim, tende a ser considerado como inautntico, uma grosseira imitao, que, em geral, peca pelo excesso. claro que, na contemporaneidade, parece-nos ingnua a atitude de preconceber uma obra de arte verdadeira, no-falsa, para que possamos ento
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O problema do gosto no plano emprico foi o aspecto dominante na reflexo de David Hume. Para maior desenvolvimento consultar HUME, David. Do padro do gosto In DUARTE, Rodrigo (Org.). O belo autnomo: textos clssicos de esttica. Traduo de Joo Paulo Gomes Monteiro. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1997, p.55-73.

admitir o kitsch. Nesse sentido, cai por terra a definio do kitsch como cpia, imitao, falsificao, na medida em que pressupe um conceito de arte pura, identificada com um rigor definitivo e definitrio. Como pondera Jorge Maranho, "o que ocorre uma mstica do kitsch para se recuperar, nostalgicamente, um ideal de arte que hoje no possui condies econmicas e culturais de ser resgatada. Utilizar o conceito de kitsch para tentar salvaguardar a arte uma atitude de restaurao (romntica) da crtica, pressupondo, enganosamente, a morte da arte na cultura de massa" (MARANHO, 1988, p.96). Parece-nos, portanto, mais oportuno e sensato recorrer a uma noo de kitsch que esteja atrelada a idia de excesso, ou mesmo idia de clich, como nos prope Baudrillard, ou ainda, acepo de algo que chama, necessariamente, a ateno para si, pelo estranhamento, pelo desperdcio, que procura intencionalmente surtir efeitos, recuperando, aqui, parte das reflexes de Eco e outros autores etc. Num instigante texto de Marcelo Coelho (2006) sobre cultura de massa, o autor vai relacionar as abordagens de alguns pesquisadores acerca da temtica do kitsch: Clement Greenberg, Roland Barthes e Umberto Eco, entre outros. Greenberg assinala que o kitsch seria todo fenmeno da prefigurao do efeito. O kitsch traria, portanto, dentro de si as interpretaes, as concluses, as mensagens a serem absorvidas pelo espectador. Oferece-as prontas; de algum modo prescreve e orienta as reaes do pblico (p.164). Coelho aciona Barthes e alguns de seus textos publicados em Mitologias (2003), na dcada de 50, afirmando que tambm este autor identifica o kitsch com a prefigurao do efeito quando analisa a arte burguesa e sugere que em algumas das suas manifestaes ela sinaltica, na medida em que evidencia os signos da emoo. Tambm Umberto Eco em A estrutura de mau gosto inicialmente afirma que o mau gosto poderia ser associado a idia de inadequao. Posteriormente, vai afirmar que o mau gosto pr-fabricao e imposio do efeito. Para Coelho at esse momento Umberto Eco fiel a teoria greenberguiana. Mais adiante, no entanto, Eco adota a idia de provocao de efeito, o que gera a crtica de

Coelho pois, para o autor, o problema no est em fazer uma arte que provoque efeitos, e sim em fazer uma arte que j os oferece prontos, prdigeridos, prefigurados; o kitsch no kitsch porque provoca efeitos, mas porque imita os efeitos que a arte provoca (p. 199). Controvrsias a parte, o que constatamos que, de fato, o tema do gosto reaparece como fundamental nas discusses sobre a cultura de massa e a suposio da procura de uma mdia de gosto, capaz de atingir o maior nmero possvel de pessoas; alm disso essa mdia de gosto associada ao kitsch evitaria a interpretao e o julgamento desse pblico, uma vez que o efeito a ser atingido j dado de antemo ao consumidor/receptor/fruidor. Aplicando essas breves consideraes ao universo da moda, deparamonos com uma srie de indumentrias que, a princpio, seriam condenadas pelos estilistas e por aqueles mais sensveis a certas regras de elegncia e bom gosto, pela combinao de cores fortes como o vermelho e o abbora, o verde e o vermelho; pelo uso de tecidos luminosos como o dourado e o prateado, ou mesmo pelo excesso de estampas, decotes, detalhes, etc. kitsch, no caso especfico da cena fashion, pode ser interpretado, ainda, como um gesto voluntrio de deslocamento dos objetos, de sua funcionalidade e at mesmo do olhar lanado sobre eles. Bem como a composio de um look que no apenas sugere sensualidade ou esportividade, mas a exibe de forma explcita, diluindo ou quase mesmo apagando o instigante dilogo de revelao e ocultamento inerente ao misterioso jogo da moda. Seja como for, o que observamos um movimento de adeso s propostas lanadas pelo mercado da moda, sejam elas de bom ou de mau gosto. A revista Elle de abril, ao mencionar as tendncias de outono/inverno, traz na carta do editor, assinada por Lenita Assef (diretora de redao), a seguinte considerao ao falar das leggins como a aposta mais consensual, o hit do inverno 2010: (...) o grande risco ver a legging virar um uniforme. Todas (ns) iguais. Ah, no! Vamos j providenciar nossos diferenciais.

E o gosto: individual ou coletivo? Mas de onde viriam esses critrios do gosto? So eles legtimos? Como se legitimam e se difundem? Eis a questo. Se entendemos como Immanuel Kant (s/d) que o gosto a faculdade de ajuizamento de um objeto ou de um modo de representao mediante uma complacncia, o objeto dessa complacncia considerado belo. A questo que esse acordo sobre o que supostamente belo advm de uma espcie de correspondncia entre juzos, embora no se trate de pensar que as preferncias individuais so idnticas, mas sim, que, de algum modo, elas acabam repousando sobre matrizes culturais mais ou menos comuns. Para Kant, na dinmica do ajuizamento, cada membro de uma comunidade se coloca no lugar do outro e, atravs dessa equivalncia, se estabelece uma remisso a uma origem do gosto, a um sentimento comunal (sensus communalis). Desse modo, enquanto Hume supe, no juzo de cada um, particular, uma certa obedincia a padres de gosto, previamente estabelecidos por pessoas cultivadas e sensveis, Kant parece rejeitar esse iluminismo humeano e aceitar a espontaneidade do juzo de gosto de qualquer um, independente do seu cultivo, reconhecendo, assim, o gosto como um padro coletivo ao qual nos submetemos quando emitimos um gosto individual. Ao que parece, portanto, a possibilidade de estabelecimento de critrios se d de forma implcita no seio de uma comunidade. So acordos tcitos que permitem a configurao daquilo que reconhecemos como belo ou feio, como algo de bom ou de mau gosto. Ainda que se possa expressar preferncias pessoais, estas so, de algum modo, constitudas por uma configurao coletiva, partilhada por muitos. Eis porque a moda genuinamente paradoxal, diluindo o aparente conflito entre imitao e diferenciao, entre um gosto particular e um padro de gosto coletivo.

Referncias Bibliogrficas BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Traduo de Arthur Moro. So Paulo: Edies 70, 1981. BARTHES, Roland. Mitologias. Traduo de Rita Buongermino, Pedro Souza e Rejane Janowitzer. Rio de Janeiro: DIFEL, 2003. BOURDIEU, Pierre. La Distinction. Paris: ditions de Minuit, 1979. CIDREIRA, Renata Pitombo. Os sentidos da moda. So Paulo: Annablume, 2005. COELHO, Marcelo. Crtica cultural: Teoria e prtica. So Paulo: Publifolha, 2006. DORFLES, Gillo. As oscilaes do gosto: a arte de hoje entre a tecnocracia e o consumismo. Traduo de Carmen Gonzales. Lisboa: Livros Horizonte Ltda., 1989. ECO, Umberto. A estrutura do mau gosto In Apocalpticos e Integrados. Traduo de Prola de Carvalho, So Paulo: Editora Perspectiva S.A.,1987. MARANHO, Jorge. A arte da publicidade: esttica, crtica e kitsch. Campinas: So Paulo, 1988. MONTESQUIEU, Charles de Secondat, Baron de. O gosto. Traduo de Teixeira Coelho. So Paulo: Iluminuras, 2005. SIMMEL, Georg. Filosofia de la Moda In Cultura Feminina y otros ensayos, 4 ed. Epasa-Calpe, Argentina, Buenos Ayres,1944. TARDE, Gabriel de. Les Lois de Limitation. Paris: ditions Kim,1993. HUME, David. Do padro do gosto In DUARTE, Rodrigo (Org.). O belo autnomo: textos clssicos de esttica. Traduo de Joo Paulo Gomes Monteiro. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1997. KANT,Immanuel. Crtica da faculdade do juzo. Traduo de Antnio Marques e Valrio Roden. Lisbia: Imprensa Nacional Casa da Moeda, s/d.

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