Cuatrimestre

CENTRO DE ESTUDIOS AVANZADOS DE LAS AMRICAS

MAESTRA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

PLANEACIN Y COMERCIALIZACIN CREATIVA

PLANEACIN Y COMERCIALIZACIN CREATIVA

ANTOLOGA

Esta reproduccin se realiza para uso interno exclusivo como un apoyo a los profesores y alumnos del Centro de Estudios Avanzados de las Amricas y no persigue fines de lucro, la compilacin est hecha por personal de la institucin y supervisada por el representante legal de la misma en estricto apego a la Ley Federal de derechos de autor; por ello, y en apego al ttulo 5, captulo 3, artculos 123, 124, 125, 126, 127 y 128 a la pgina ltima en esta compilacin se menciona para dar crdito al autor original de la obra as como a la casa editorial que la ha publicado, en concordancia con esta idea se sugiere de manera amplia al lector de esta antologa y si as lo considera conveniente adquiera la obra original pues esta reproduccin solo tiene un fragmento de la misma

CENTRO DE ESTUDIOS AVANZADOS DE LAS AMRICAS Ro Tber 12 Col. Cuauhtmoc, Del. Cuauhtmoc c.p. 06500 Mxico D.F. Tel. 52 07 91 01

Tabla de contenido
UNIDAD 8 UNIDAD 1 EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA Campo de la Mercadotecnia 2 UNIDAD 9 UNIDAD 2 EL CONSUMO El Consumo y el Ahorro 18 CANALES DE DISTRIBUCIN. PROMOCIN Y PUBLICIDAD Promocin de Productos 82 OBJETIVOS DE INVESTIGACIN Administracin del Ciclo de Vida del Producto 77

UNIDAD 3 PLAN MERCADOTCNICO Mercado 29

UNIDAD 10 PLANEACIN, ORGANIZACIN Y CONTROL MERCADOTCNICO Los Ejecutivos de Mercadotecnia ante el Ambiente

UNIDAD 4 CONSUMO Y CONSUMIDOR Comportamiento del Consumidor 44

del Nuevo Milenio

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UNIDAD 11 MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS

UNIDAD 5 LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia 51

Mercadotecnia de Servicios

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UNIDAD 12 LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL

UNIDAD 6 MERCADOTECNIA Y EMPRESA Mercadotecnia 56

Redescubriendo el Mundo. La Comercializacin Internacional 109

UNIDAD 13 UNIDAD 7 INVESTIGACIN DE MERCADOS Investigacin de Mercados 65 LA IMAGEN DEL PRODUCTO Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA Publicidad 113

UNIDAD 14 LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL Negociacin Efectiva 122

BIBLIOGRAFA

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UNIDAD

1.

EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia, sus tareas y la sociedad Administracin de la informacin de la mercadotecnia Mercadeo Producto Mercanca Precio Ganancias Mezcla proporcional

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CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de produccin para crear productos o servicios.

DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social. Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos: Ideas Personas Lugares DEFINICIN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. La mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin de un estndar de vida. Esta actitud implica: Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores. Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades. Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio. La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definicin contiene varias implicaciones significativas: Es una definicin en un sistema gerencial. El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente. La definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico, total, integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y funciones. El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente. La definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo. EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital importancia para el xito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como el concepto de mercadotecnia y que tiene como base tres fundamentos: Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al cliente. El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades. Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar a la organizacin como un todo.

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Todas alas actividades de la compaa deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo. El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compaa son compatibles si la administracin procura balancear sus acciones a largo plazo para: Satisfacer las necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la empresa. Cumplir sus metas de utilidades. EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar sus sistemas de mercadotecnia en la organizacin. Qu es un sistema de mercadotecnia? Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactan y que forman un todo unificado. En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactan, incluye lo siguiente: La organizacin total que realiza el trabajo de mercadotecnia El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializar El mercado meta Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organizacin de mercadotecnia y su mercado. Las fuerzas del entorno, como los factores demogrficos, las condiciones econmicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas polticas y legales, la tecnologa y la competencia. El sistema de mercadotecnia ms simple consta de 2 elementos que interactan: la organizacin de mercadotecnia y su mercado meta. ENTORNO DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de accin de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relacin a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organizacin y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos. Macro ambiente externo: Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa. Generalmente, no son controlables por la gerencia. Aspectos demogrficos Condiciones econmicas Elementos sociales y culturales Elementos polticos y legales Tecnologa Competencia

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Micro ambiente externo: Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compaa. Estas son: El mercado Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social. Proveedores Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el xito de cualquier organizacin de mercadotecnia. Intermediarios Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organizacin de mercadotecnia y sus mercados. ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA Los factores internos son los recursos de la organizacin en las reas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de produccin, financiamiento y personal. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES El proceso de la toma de decisiones es parte del progreso gerencial y los dos trminos se consideran con frecuencia sinnimos. El bienestar de la organizacin depende del buen sentido de las decisiones tomadas por sus gerentes. La gran mayora de las decisiones tomadas por los gerentes estn programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones las denominamos situaciones de decisin rutinaria, puesto que prcticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas. Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisin no rutinarias. El proceso de la toma de decisiones involucra una serie de pasos: El primer paso consiste en reconocer que existe un problema de mercadeo nico o que se presenta una oportunidad. Los problemas y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinmica de factores situacionales y/o de la implantacin del programa de mercadeo. Las medidas de desempeo sealan con frecuencia la presencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factores situacionales puede sealar la presencia de problemas y oportunidades. El segundo paso en el proceso de toma de decisiones es la definicin del problema de decisin. El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situacin de decisin. No siempre es fcil identificar cules son las variables fundamentales que estn ocasionando problemas y que deben corregirse. El tercer paso en el proceso de decisin es la identificacin de cursos alternativos de accin. En mercadeo, un curso de accin implica el especificar alguna combinacin de las variables de la mezcla de mercadeo. No hacer nada nuevo es un curso de accin tan vlido como el efectuar un cambio en las actividades de mercadeo. La efectividad de la toma de decisiones gerenciales est delimitada por la calidad de las alternativas consideradas, es esencial identificar la mejor alternativa.

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Los pasos cuarto y quinto es el proceso de decisin incluyen la evaluacin de alternativas y la seleccin de un curso de accin. Para poder tomar una decisin, debe haber por lo menos dos cursos de accin identificados e incertidumbre con respecto a cul curso de accin maximizar el logro de los objetivos gerenciales. La investigacin de mercados es una herramienta valiosa en la evaluacin de las alternativas y cursos de accin. Con frecuencia, las situaciones de decisin no rutinarias involucran gran incertidumbre y riesgo. El paso final en el proceso de toma de decisiones es la implantacin del curso de accin seleccionado. Nuevamente, la investigacin de mercados suministra los medios para monitorear la efectividad de la accin seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeo del programa. EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO Proceso de toma Sistema de mercadeo de decisiones Reconocer una situacin de decisin. Mezcla de Respuesta de Definir el problema de decisin. Mercadeo Comportamiento Identificar cursos alternativos de accin. Evaluar los cursos de accin. Seleccionar un curso de accin. Factores Medidas del Implantar y modificar. Situacionales desempeo

Entradas de informacin Experiencia y criterio de la gerencia. Sistemas de investigacin de mercados.

La figura anterior vincula la obtencin de informacin de la experiencia gerencial y la investigacin de mercados, el proceso de la toma de decisiones y el sistema de mercadeo. Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de mercadeo basados en la informacin que tienen del sistema. Bsicamente, planean sus acciones futuras y controlan el desempeo de estos planes implantados comparando el desempeo actual con los objetivos. Los datos son observaciones y evidencias con relacin a algn aspecto del sistema de mercadeo. La informacin se refiere a los datos que disminuyen la incertidumbre en una situacin de decisin. NECESIDADES DE INFORMACIN La investigacin de mercados juega un papel fundamental en suministrar informacin para las funciones de planeacin y control. Como respuesta a la necesidad de una planeacin y control formales, la investigacin es capaz de desarrollar un enfoque sistemtico con relacin a las necesidades de informacin de la gerencia. La responsabilidad de la investigacin no es nicamente el tener dicha informacin a la mano, sino tambin organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeacin y control de la organizacin. Las empresas recolectan informacin sobre todos los aspectos del sistema de mercadeo, es decir, las variables situacionales, las variables de la mezcla de mercadeo y las medidas de desempeo.

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RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIN DE DECISIN La tarea de la persona que toma las decisiones es responder a los sntomas y analizar los problemas y las oportunidades implcitas, para determinar si existe una situacin que demande una decisin. Si la respuesta es afirmativa, la persona que toma la decisin procede al segundo y tercer paso del proceso de toma de decisiones mediante el desarrollo de una clara exposicin del problema de decisin y la identificacin de los cursos alternativos de accin. PROBLEMAS: La palabra problema tiene una connotacin de dificultad; algo est mal y necesita atencin. La existencia de un problema se detecta cuando se establecen los objetivos y una medicin del desempeo indica que los objetivos no se estn cumpliendo. Por problema nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las medidas de desempeo de la organizacin no alcancen los objetivos. Los problemas se deben posiblemente a un programa de mercadeo ineficaz, a los cambios en los factores situacionales o a una combinacin de ambos. OPORTUNIDADES: Los gerentes toman decisiones con relacin a oportunidades y problemas. Por oportunidad, nos referimos a la presencia de una situacin donde el desempeo puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Las oportunidades se diferencian de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que hacer nada sobre stos. La mayor parte de las oportunidades no presionan a los gerentes tanto como los problemas, puesto que gran nmero de firmas tienen mtodos formales para detectar la presencia de problemas a travs de sus mediciones de desempeo, pero tienen mtodos menos formales para el monitoreo de oportunidades. FIGURA 4-2 Vnculo entre el proceso de decisin y el proceso de investigacin La diferencia entre problemas y oportunidades no estn claramente definida. Se ha dicho que continuamente todos tenemos que afrontar una serie de grades oportunidades, brillantemente disfrazadas como problemas sin solucin. Sntoma. Un sntoma es una condicin que seala la presencia de un problema o de una oportunidad. Las medidas de desempeo actan como esta seal para la gerencia de mercadeo. Es importante reconocer que los sntomas no son lo mismo que los problemas y que las oportunidades. Los sntomas ocupan un lugar importante en el proceso de reconocer que existe una situacin que requiere una decisin gerencial. Una vez reconocida la existencia de un problema u oportunidad, es necesario identificar los aspectos principales los factores causales. La toma de decisiones depende efectiva depende de un establecimiento claro del problema u oportunidad bsicos. Este establecimiento con frecuencia se desarrolla solo despus de una investigacin completa del programa de mercadeo y/o de los factores situacionales. En muy raras ocasiones, se puede identificar adecuadamente el problema o la oportunidad, con la sola presencia de un sntoma. Las decisiones se toman con el fin de resolver problemas y/o aprovechar oportunidades, y no para tratar los sntomas. Con frecuencia, los sntomas precipitan el proceso de anlisis diseado para identificar y definir los problemas o las oportunidades. Durante este proceso, podemos encontrar que las variables iniciales, identificadas como causantes del sntoma, son el resultado de variables aun mas fundamentales. Una investigacin exhaustiva puede revelar una complicada secuencia de influencias que

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interactan para generar el sntoma. Una vez que se ha completado ese anlisis, el gerente puede formular el problema de decisin y determinar el curso de accin que se espera, abordar el problema y aprovechara la oportunidad. Definicin del problema de decisin. Una vez que el gerente reconoce la existencia de una situacin de decisin, el siguiente paso es definir el problema de decisin. Un problema de decisin claramente definido tiene dos componentes: 1) Una completa comprensin de los objetivos que rodean la situacin de decisin y 2) Un enunciado de los problemas y/o oportunidades presentes en la situacin de decisin. Quien toma la decisin toma dos enfoques para definir el problema de decisin. Se puede utilizar en combinacin o uno solo. El primer enfoque consiste en formular el problema de decisin basado en el anlisis de la informacin existente, este enfoque depende de la experiencia, y criterio del gerente, adems de las habilidades para el anlisis de datos existentes relacionados con la situacin de decisin. Si se elige la ultima posibilidad se presenta un proceso de interaccin entre las hiptesis anteriormente formuladas, basadas en la informacin existente, y las hiptesis derivadas de los hallazgos de la investigacin exploratoria. En algn punto de este proceso interactivo quien toma las decisiones debe definir claramente el problema de decisin y proceder a llevar a cabo los pasos restantes en el proceso de toma de decisiones. Qu es un problema de decisin? Un problema de decisin existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrenta a una situacin que comprenda dos o ms cursos de accin para alcanzar el objetivo. Adems debe existir incertidumbre con relacin al mejor curso de accin. Si el gerente sabe cual el mejor curso de accin, no existe ningn problema de decisin. Si solo hay un curso de accin disponible y es el de hacer nada, no hay problema de decisin. Los problemas de decisin pueden existir en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades. La incertidumbre puede existir con relacin al mejor curso de accin para resolver un problema y como aprovechar una oportunidad. En consecuencia, el problema de decisin se presenta en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades, siempre que el gerente se enfrenta a una opcin entre cursos alternativos de accin en los cuales exista incertidumbre acerca del resultado de la decisin. El papel de quien toma la decisin, quien toma las decisiones juega un papel fundamental en la decisin del problema de la decisin. Despus de reconocer que existe un problema potencial de decisin, es su responsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisin sean especificados y que los problemas y oportunidades estn claramente identificados. Objetivos de la decisin. Generalmente el proceso de toma de decisiones tiene dos fuentes de objetivos. La fuente principal es la organizacin; la segunda fuente comprende los objetivos personales de quien (es) toma (n) las decisiones y de aquellos que influyen en esos individuos. Para poder comprender la motivacin de una decisin, debemos entender al papel que juegan los objetivos, tanto de la organizacin como los personales. Cuando ambos grupos de objetivos coinciden, el proceso de toma de decisiones fluye con mas naturalidad que cuando se presenta un conflicto entre ambos. En muchas de las situaciones de decisin, es posible que quien toma la decisin no sea un solo individuo. En las organizaciones, la toma de decisiones pueden involucrar a dos o mas personas que deben tomar las decisiones en conjunto. Otras situaciones involucran a quienes toman una decisin predominante y que pueden estar muy influidos por otros individuos que son parte del proceso de toma de decisiones. En tales situaciones, no solamente existe un conflicto potencial entre los objetivos organizacionales y personales, sino tambin entre los objetivos personales de los individuos involucrados en el proceso de decisin.

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Es un error muy grave suponer que quien toma las decisiones conoce claramente los objetivos de la organizacin y que podr considerar favorablemente el formular una presentacin explicita de estos objetivos. Lo anterior puede forzar a quien toma las decisiones a eliminar los objetivos personales. Adems algunos individuos pueden considerar que al hacer explcitos algunos de los aspectos de la decisin, pueden poner en peligro su estatus y posicin como persona responsable de toma de decisin. Presentacin de problemas y oportunidades. El proceso de identificacin de problemas y oportunidades recibe el nombre de anlisis situacional. Su propsito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organizacin a fin de descubrir aquellas variables causantes del bajo desempeo o que representen oportunidades para un crecimiento futuro. El anlisis situacional es proceso creativo en el cual se intenta aislar y comprender las variables causales que influyen en el sistema de mercadeo. Durante esta investigacin, debemos estar consientes del hecho en que los sntomas no son los mismos que los problemas y las oportunidades. Para hacer este anlisis se necesita una gran variedad de fuentes de informacin para poder desarrollar los conocimientos e hiptesis relacionadas con los factores causales. La flexibilidad en el pensamiento y utilizacin de mltiples fuentes de informacin con frecuencia son crticos para un exitoso anlisis situacional. Cursos de accin alternativos Estos cursos, especifican como se deben de aprovechar los recursos de una organizacin en un determinado lapso. El desarrollo de cursos alternativos de accin es un paso crucial en la formulacin del problema de decisin. La decisin de la gerencia no puede ser mejor que la mejor de las alternativas bajo evolucin. El identificar cursos mediocres de accin generalmente es una tarea muy fcil. La implantacin de una accin mediocre puede resolver parcialmente un problema o aprovechar una oportunidad hasta cierto punto. El verdadero reto para la gerencia es identificar el mejor curso de accin que redundar en un alto desempeo y otorgara a la organizacin una ventaja competitiva. Se requiere de la creatividad para identificar cursos de accin innovadores altamente eficaces. Se encuentra a disposicin varios enfoques que pueden estimular el proceso creativo del gerente y ampliar el rango de alternativas identificadas. La investigacin exploratoria puede ser especialmente til para identificar cursos innovadores de accin. Los pasos restantes de la toma de decisin Qu informacin es necesaria para seleccionar adecuadamente entre varios cursos de accin?. Esta pregunta puede responderse con ayuda de la obtencin de informacin a partir de la experiencia y criterio de l gerente, adems de la informacin que en ese momento se encuentra disponible, a travs del sistema de investigacin de mercados. Alternativamente, el gerente puede decidir que se requiere de nueva informacin y solicitar que se realice un estudio formal de investigacin de mercados. La decisin de realizar la investigacin implica que la informacin deseada pueda obtenerse y que el costo de demora de tiempo asociados con su recoleccin, estn ms que compensados por su valor potencial. El valor o el beneficio de la investigacin generalmente se mide por la capacidad de la informacin investigada para reducir la incertidumbre de la gerencia con relacin a la seleccin de un curso de accin. Una vez que se haya obtenido esta informacin y presentada en un formato significativo, el gerente puede proceder a realizar el paso final del proceso de toma de decisiones, es decir, la seleccin del curso de accin y el desarrollo de un plan para su implantacin.

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El estudio de investigacin diseado para evaluar los cursos alternativos de accin se denomina investigacin concluyente. CONSIDERACIONES PRELIMINARES PARA CONDUCIR UNA INVESTIGACIN CONCLUYENTE La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a quien toma las decisiones a evaluar y seleccionar un curso de accin. Este proyecto formal de investigacin abarca una serie de pasos llamados proceso de investigacin. Los nueve pasos de este proceso se enumeraron en el captulo 3 y en la figura 3-1. en este punto, nuestro anlisis estar enfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de investigacin:( 1) establecer la necesidad de informacin, (2) determinar los objetivos de la investigacin y(3)especificar las necesidades de informacin. Durante nuestro anlisis de estas etapas iniciales de investigacin se har nfasis del papal del investigador en el establecimiento de un vinculo efectivo con las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Establecer la necesidad de informacin de investigacin de mercados es un paso critico en El proceso de investigacin, el conocimiento con el cual se realce el paso inicial determina en gran parte el xito o el fracaso del proyecto de investigacin. Papel del investigador. En raras ocasiones la solicitud inicial del gerente que pide ayuda establece adecuadamente la necesidad de informacin de investigacin. En consecuencia, el investigador desempea un papel importante al asegurarse deque verdaderamente se necesita la informacin y que el estudio de investigacin suministrar informacin de gran utilidad para la toma de decisiones. Las siguientes preguntas debe formularlas completamente el investigador en esta etapa inicial: 1Quin toma las decisiones? 2Cules son sus objetivos? 3Se ha formulado una presentacin clara y concisa de los problemas y/u oportunidades? 4Cules son los cursos de accin que han de evaluarse? La persona que toma decisiones. El investigador debe diferenciar entre quien toma las decisiones y aquellos que representan a esa persona. Con frecuencia, la persona que inicial mente solicita asistencia de sistema de investigacin de mercados no es quien toma las decisiones, este individuo puede no conocer la forma como la persona que toma las decisiones analiza los puntos especficos de la situacin de decisin, si el investigador insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la responsabilidad en las decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos. En la prctica, una reunin con la persona encargada de las decisiones puede ser difcil. Muchas organizaciones tienen complicadas estructuras formales e informales; adems, el Estatus del investigador en la organizacin o del departamento de investigaciones puede dificultarse llegar al que toma las decisiones en las primeras partes del proceso de investigacin. Finalmente en muchas situaciones de decisin, varios individuos pueden influir en la decisin o pueden actuar conjuntamente como encargados de toma de decisiones. Reunirse con estos individuos como grupo o individualmente puede resultar difcil y aun ms difcil coordinar la situacin clara de decisin. A pesar de estos problemas potenciales, es especial que el investigador comprenda la situacin del problema desde el punto de vista de quien toma las decisiones. Objetivos de quien toma las decisiones. Las decisiones se toman para lograr los objetivos. El xito de un estudio de investigacin depende de la comprensin clara de los objetivos de decisin. Una tarea muy importante del investigador de mercados es identificar hbilmente los objetivos de la organizacin y ser sensible a los objetivos personales que estn detrs del proceso de decisin. Un investigador con xito es aquel que puede disear la investigacin para satisfacer eficazmente las necesidades de la organizacin, mientras que al mismo tiempo exalta los objetivos personales de quien toma las decisiones

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La identificacin de objetivos puede ser una tarea difcil en la prctica. Presentacin efectiva de los problemas y oportunidades. Probablemente no exista una actividad de mas critica para el xito del proceso formal de la investigacin que una presentaron clara y concisa de los problemas y /u oportunidades. Con mucha frecuencia esa tarea es la fase mas olvidada al iniciar un proyecto de investigacin. Una definicin inadecuada del problema u oportunidad puede fcilmente, invalidad todos los esfuerzos pendientes a lograr el suministro de informacin til para tomar decisiones. El investigador debe de estar consiente de que los gerentes estn reaccionando a sntomas o sentimientos vagos relacionados con un posible problema y/u oportunidad. La tarea del investigador cosiste en formular al gerente preguntas indagatorias para determinar el grado de conocimiento que existe con la relacin a las causas implcitas de la situacin de decisin. Cursos de accin. El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de accin pertinentes. Nada puede ser ms destructivo para un estudio e investigacin exitosa, que descubrir que no se ha evaluado una alternativa clave. Despus de entender claramente los cursos de accin pertinentes a la situacin de decisin, el investigador puede dedicarse a la tarea de establecer los objetivos de la investigacin e identificar las necesidades cientficas de informacin para evaluar los cursos de accin. Determinar los objetivos de la investigacin. PROBLEMAS ESPECIALES EN LA TOMA DE DECISIONES La toma de decisiones de los ejecutivos de mercadotecnia se ve influida por la naturaleza inconstante del mercado. En la mayora de los mercados hay amplias diferencias en la disposicin a la compra a travs del tiempo, y entre los segmentos del mercado en un momento cualquiera. En las compras del consumidor influyen el nivel de ingresos, la edad, el estado civil, la educacin y muchas otras caractersticas demogrficas. Adems, los compradores responden continuamente a los dictados de la moda que afectan la venta de todo, desde materiales para construccin hasta vestidos. De la misma manera, las necesidades de los compradores de bienes industriales son diversas y siempre cambiantes. Las mejoras tecnolgicas, la disponibilidad de crdito bancario, las tarifas y otros factores determinan la magnitud y la tendencia de la demanda industrial. Para poner un ejemplo, las innovaciones introducidas en los plsticos han alterado el carcter de la demanda de papel y equipo para fabricarlo. As pues, todos los ejecutivos de mercadotecnia se enfrentan a un reto especial cuando toman decisiones basadas en sus apreciaciones del mercado inestable de sus productos. Muy relacionados con los problemas del mercado inconstante son los que provienen directamente de la dispersin geogrfica del mercado. La mayora de los ejecutivos de mercadotecnia tienen que evaluar las condiciones de mercados distantes. En el caso de algunas empresas, el mercado puede ser mundial. Pero incluso el ejecutivo de una tienda de departamentos metropolitana se enfrenta a un problema bastante similar. Una vez definido el segmento correspondiente del mercado del rea metropolitana, se requiere un sistema de retroalimentacin para interpretarlo correctamente. Ese sistema de retroalimentacin es una de las caractersticas ms distintivas del proceso de toma de decisiones del ejecutivo de mercadotecnia. El sistema puede ser costoso y difcil de manejar, y sin embargo la calidad de la informacin que proporciona influir directamente en la calidad de las decisiones tomadas.

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Otra caracterstica distintiva es la atencin a las variables de la toma de decisiones de las personas. El programa de mercadotecnia y la organizacin que respalda representan personas. Ciertamente, hay algunos elementos tangibles, como son los intermediarios de ventas y los inventarios que figuran en el canal de distribucin, que podran ser considerados como la planta fsica de la organizacin; pero el xito de los programas de mercadotecnia est ms en funcin de lo que la gente dice y hace que del rendimiento del equipo, como ocurre con la produccin. Una cosa es dirigir y controlar la produccin de una mquina o de una fbrica y otra muy distinta hacerlo con un representante o una organizacin de ventas. Las mquinas tienen la virtud de presentar un comportamiento razonablemente repetitivo, capaz de ser evaluado y controlado. Las personas difieren significativamente en esos respectos. Otro aspecto de la toma de decisiones del gerente de mercadotecnia es la necesidad de confiar en personas ajenas a la empresa. Visto desde la posicin ventajosa de un fabricante, se encuentra que los ejecutivos de mercadotecnia hacen frente a grandes organizaciones de las cuales tienen que depender, pero no estn sujetos a su autoridad: la estructura del canal de distribucin. Los ejecutivos de produccin enfrentan una situacin ms o menos similar, ya que dependen de diversos proveedores de materiales y servicios bastante dispersos. Pero hay por lo menos una diferencia significativa: los ejecutivos de mercadotecnia se ven obligados a trabajar con una estructura externa en la cual tienen la ventaja relacionada con el poder adquisitivo. El reto de la toma de decisiones es tambin una funcin de la diversidad de alternativas. Para elaborar un programa de mercadotecnia, los ejecutivos tienen que estudiar muchas variables y combinaciones de variables. La seleccin de los segmentos correspondientes del mercado o de los objetivos de mercado es una decisin crtica, y el nmero de alternativas es casi infinito. De la misma manera, el programa de mercadotecnia que est representado por un compuesto que integra las maneras alternativas de estimular la demanda es igualmente variable. La optimizacin del compuesto que integra la calidad del producto, los canales de distribucin, el nivel de precios y el esfuerzo de promocin es extremadamente complicada. Esta diversidad se refleja en el xito que aparentemente logran las empresas que venden productos similares con estrategias de mercadotecnia enteramente diferentes. Esta caracterstica de la administracin de mercadotecnia ha dado lugar a que algunas autoridades en la materia refuten la existencia de principios de mercadotecnia. Por ltimo, muchas de las decisiones tomadas por los altos ejecutivos de mercadotecnia tienen una influencia significativa en el xito de la empresa. Una cosa es atacar problemas complejos cuando hay un alto grado de incertidumbre y otra es hacerlo cuando a estas condiciones se aade el riesgo. La toma de decisiones del ejecutivo de mercadotecnia de hoy en da implica un elemento de riesgo muy apreciable. Los desembolsos para la investigacin de un nuevo producto, para las campaas publicitarias y para la investigacin de mercados pueden ascender a cientos de miles de dlares, incluso de millones. La magnitud de esos desembolsos indica la importancia que se atribuye a esos esfuerzos; pero la verdadera medida de su importancia es el efecto que produce la accin en el buen xito de la empresa. Una campaa publicitaria bien dirigida, o un programa de desarrollo del producto, pueden lograr beneficios que exceden en mucho a las sumas invertidas. La combinacin de un elevado potencial de utilidades, (o de prdidas), y un alto grado de incertidumbre hace que las decisiones del director ejecutivo de mercadotecnia sean vitales para el xito de la empresa. DECISIONES DE MERCADOTECNIA Los gerentes de mercadotecnia son tomadores de decisiones. Aunque la toma de decisiones es una funcin cotidiana, conviene examinar ms a fondo la naturaleza de una decisin e identificar los elementos del proceso de toma de decisiones.

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NATURALEZA DE UNA DECISIN Las decisiones son juicios que resuelven controversias. Se pueden tomar ya sea rpidamente, con una consideracin mnima del asunto, o despacio, despus de una larga deliberacin. Al examinar la responsabilidad que implica la toma de decisiones de los gerentes de mercadotecnia conviene distinguir las decisiones con base en su complejidad. Podemos visualizar una serie continua en uno de cuyos extremos se encuentran las decisiones repetitivas y rutinarias de poca monta. Sigue una lista de las que podran llamarse decisiones rutinarias: Atender la queja de algn cliente. Elegir un anuncio para una campaa. Contratar a un nuevo representante de ventas. Autorizar una nueva cuenta de crdito. Evaluar el rendimiento de un representante de ventas. Seleccionar los artculos que se incluirn en un catlogo de ventas. Revisar los actuales niveles de inventario junto con el gerente de produccin. Rebajar los precios para reducir el inventario de ciertos artculos. Por lo general hay procedimientos fijos y mtodos estndar para resolver esos problemas rutinarios. En el otro extremo de la serie estn las decisiones novedosas, importantes y no rutinarias: Seleccionar un nuevo producto para la lnea de la empresa. Establecer un nuevo plan de compensacin a vendedores. Seleccionar una campaa publicitaria. Formular polticas para la capacitacin del personal de ventas. Ajustar el nivel de precios de la empresa. Modificar el tipo de los canales de venta. Reorganizar el departamento de ventas de la compaa. Elaborar presupuestos para las diferentes actividades de mercadotecnia. Estas decisiones exigen un tratamiento especial y es aqu donde verdaderamente se pone a prueba la habilidad del ejecutivo para resolver problemas. Debe poseer un conocimiento especfico del problema y echar mano de tcnicas especiales para resolverlo. Estas decisiones son a menudo tan importantes que slo se toman despus de hacer un anlisis detallado de las soluciones alternativas. La distincin entre las decisiones repetitivas, insignificantes, rutinarias, y las que no se repiten, que traen consecuencias y son poco comunes, es muy importante. Tambin lo es distinguir entre un proceso de decisin y la persona que toma decisiones. El ejecutivo de hoy se visualiza a menudo como una persona ubicada en una oficina con paneles de nogal, detrs de un gran escritorio, tomando decisiones importantes que rigen los destinos de la empresa. Adems, la prensa no se opone a perpetuar esa imagen y habla de ejecutivos importantes que toman grandes decisiones. La verdad es, por supuesto, que las grandes decisiones rara vez son tomadas por personas aisladas. Tpicamente representan la opinin colectiva de muchas personas que han preparado trozos de informacin para usarlos en el proceso de elegir entre soluciones alternativas. Una prueba de esto es la proliferacin de las funciones de grupo dentro de las organizaciones. La tarea consiste fundamentalmente en proporcionar informacin a quienes toman las decisiones. Esta caracterstica de la vida de la empresa no ha dado lugar a que la toma de decisiones pierda importancia a los ojos del ejecutivo. Sin embargo, ha modificado la naturaleza del trabajo. En las grandes empresas actuales, la recopilacin extensa de datos ha dado gran valor al uso econmico de los recursos en la seleccin de informacin. Ha obligado al ejecutivo a

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investigar y sistematizar el sistema de informacin con el fin de garantizar la produccin de buenas decisiones a bajo costo. Esta funcin es la planeacin. SEARS, ROEBUCK AND CO. En bsqueda de planes estratgicos de marketing. Mirando para el futuro, para el resto de la dcada de 1990 -y ms all del siglo XX- la alta direccin de Sears, Roebuck est trabajando febrilmente para crear una receta para el xito en el campo en extremo competitivo de la venta al detalle. Al iniciarse la dcada de los 90 el director de la compaa Edward Brennan y el jefe de grupo de venta al detalle, Michael Bozic, no haban encontrado aun la mezcla apropiada de ingredientes. La presin sobre la gigantesca cadena y sus ejecutivos fue intensa. A principios de la dcada de 1970 Sears se concentro en los mercados de ingresos medios y tenia una fuerte lealtad hacia las tiendas entre estos consumidores. Como el resultado de ello fue el mejor vendedor al detalle en Estados Unidos, con grandes utilidades. Entre las cinco mayores cadenas de tiendas de venta al detalle de mercancas generales Sears obtuvo una participacin de mercado dominante del 44%, muy por delante del 21% que tenia el segundo lugar J. C. Penney. Durante la parte final de la dcada de 1970 y durante la de 1980 la tasa de crecimiento, la lealtad de los clientes y la participacin del mercado de Sears disminuyo al encontrarse la compaa presionada por tres tipos principales de competencia: Algunas tiendas de descuento como K mart y Wal-mart al tener gastos menores que Sears atrajeron a muchos clientes por sus precios ms bajos. Las nuevas cadenas de tiendas de especialidades como The Limited, Circuit City y Toys R obtuvieron posiciones firmes en el mercado al ofrecer surtidos profundos en categoras de productos seleccionados. Otras cadenas de tiendas departamentales como el caso de J. C. Penny, Montgomery Ward, Dayton Hudson y May Company aumentaron sus participaciones al hacer mas definidas sus imgenes concentrndose en mercancas orientadas hacia la moda y algunas lneas de mercancas pesadas. A fines de la dcada de 1980 la participacin de Sears en el mercado entre las cinco cadenas principales de mercancas generales baj 14 puntos hasta el 29%. K mart estaba a punto de superar a Sears como el mayor vendedor al detalle y Wal-mart estaba cerrando la brecha rpidamente entre ellos. Las utilidades provenientes de ventas al de talle de Sears cayeron casi un 8% anual durante la parte final de la dcada de 1980. Aunque no se estaba trabajando a los niveles anteriores no se debe subestimar el tamao y la fuerza de Sears. Sus ventas totales excedieron los 50 billones de dlares, con aproximadamente el 60% provenientes de las ventas al detalle (ventas por catlogos y 825 tiendas en todos los E.U.) Sears es propietaria de otras compaas muy conocidas - Allstate Insurance, los servicios financieros Dean Witter y los bienes races Coldwell Banker. Allstate es en extremo rentable. De hecho produjo mas de la mitad de las utilidades totales de la compaa en 1998; tambin la tarjeta de crdito Discover, de Sears, lanzada en 1985, se ha ido moviendo en forma continua hacia la rentabilidad. A pesar de ello pareci que las actividades de venta al detalle de Sears se encontraban en el punto ms bajo y solo dirigan su mirada hacia arriba.

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Sears aun segua buscando atender y satisfacer el amplio mercado de ingresos medios. Su intencin era satisfacer los deseos de los consumidores de modas en los bienes ligeros, confiabilidad en los bienes pesados y calidad y valor en todos los productos. Al perfeccionar la mezcla del marketing de Sears, Bozic insisti en varias estrategias creadas para hacer ms competitiva a la cadena contra las tiendas de descuento, las tiendas de especialidades y las tiendas de departamentos. Dos de las estrategias - tiendas remodeladas y servicio amistoso - son esenciales para el xito a largo plazo de cualquier vendedor al detalle. Al adoptar una tercera estrategia Sears se aparto de su tradicin de mucho tiempo de trabajar solo sus marcas privadas propias muy conocidas. La mayor parte de estas marcas, como son los efectos electrodomsticos Kenmore, las herramientas Crafsman y las acumuladores Die-Hard estn reconocidas por su alta calidad y buen valor. Sin embargo los compradores queran marcas nacionales junto con sus marcas privadas. Por lo tanto, a fines de la dcada de 1980, Sears comenz a anunciar marcas nacionales como Sony, Levis, RCA, Oshkosh BGosh y GE. Sears planea ampliar esta estrategia al crear en cada una de sus tiendas seis grandes departamentos de poder en electrnica de consumo (TV, estreos) ferretera, ropa y otras lneas fundamentales. Su primer paso en esta direccin fue establecer departamentos Brand Central dentro de algunas tiendas. Estos departamentos presentan tanto marcas nacionales como privadas en varias lneas de productos, incluyendo productos electrnicos de consumo, efectos electrodomsticos, computadoras y telfonos. Los primeros resultados han sido estimulantes cuando las ventas en las tiendas de departamentos Brand Central aumentaron en aproximadamente un 15%. Una cuarta estrategia, que produjo mucha publicidad y controversia, fue denominada precios bajos todos los das. Al igual que muchos vendedores al detalle tradicionales Sears venda algunas mercancas a su precio completo y despus utilizaba ventas promocionales que presentaban precios temporalmente reducidos para obtener mas compradores y un mayor volumen de ventas. Sin embargo, en la dcada de 1980 algunos detallistas exitosos (en particular Wal-mart) se apoyaron en las ventas promocionales y mas en precios consistentemente mas bajos. A principios de 1989 Sears cerro todas sus tiendas 2 das, cambio las etiquetas de precios en la mayor parte de los artculos y abri de nuevo con precios ms bajos todos los das. La mayor parte de los precios se encontraban en tres los precios normales y de venta especial que se cobraban antes. En palabras del propio Brennan este enfoque a la fijacin de precios fue una idea cuyo tiempo ha llegado. Los anuncios de Sears insistan en los consumidores para que pensaran en el nuevo enfoque una venta especial que nunca termina!. La lgica de los precios bajos todos los das es que los consumidores ocupados se benefician debido a que no tienen que andar recorriendo tiendas para obtener precios rebajados. Las tiendas pueden lograr ventas mas altas y desde luego deben tener gastos ms bajos porque tienen menos ventas promocionales y, como resultado de ello, menos cambios de las etiquetas de precios y niveles de publicidad ms bajos. A pesar del gran optimismo y de la amplia publicidad para hacer conocer a los consumidores la nueva estrategia de fijacin de precios de Sears, esta produjo resultados variados. Las ventas de Sears aumentaron los primeros meses siguientes al cambio a la fijacin de precios, pero el resto de 1989 las noticias en su mayor parte fueron malas. Las ventas se estabilizaron y las utilidades disminuyeron. Los crticos sugirieron que esto era inevitable porque Sears tenia gastos de operacin relativamente altos y, como resultado de ello, los precios ms bajos comprimieron su margen de utilidad. Un grupo de estadsticas mostr a Sears con gastos indirectos de aproximadamente 32% de las ventas, en comparacin con el 23% de K mart y el 17% de Wal-mart.

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Muchos consumidores parecieron contemplar con apata el nuevo enfoque de Sears a la fijacin de precios. Quiz Sears haya contribuido a lo confusin al llevar a cabo ventas promocionales ocasionales poco despus del cambio de los precios, aunque se supona que el nuevo enfoque eliminaba la necesidad de rebajas de precios temporales. Aparentemente Sears no convenci ni siquiera a sus compradores normales de que sus precios eran ms bajos que los de los competidores. De acuerdo a una encuesta de la organizacin Gallup el 64% de los clientes de Sears que opinaron pensaban que los precios bajos de todos los das de Sears eran aproximadamente los mismos de detallistas similares, el 14% los juzgo como ms altos y el 21% los contemplo como ms bajos. Al terminar la dcada de 1980 el desempeo financiero de Sears era marginal, en el mejor de los casos. En 1989 Sears obtuvo utilidades de 15 billones de dlares en ventas de casi 540 billones. Las ventas fueron 7% mas altas que las de diciembre de 1988, pero las utilidades aumentaron solo un 4% en comparacin con 1988. Se esperan modificaciones adicionales en las estrategias de Sears. Entre las opciones estratgicas a considerar se encuentran: seleccionar como metas a consumidores diferentes, como pueden ser los compradores conscientes de la calidad y el cambio de su mezcla del marketing, quiz esto se logre si se insiste menos en los precios ms bajos de todos los das y se insiste mas en la nueva variedad de marcas nacionales. Proceso de decisin Proceso de investigacin *Reconocer la situacin de decisin. *Definir el proceso de decisin *Identificar cursos alternativos de accin. *Establecer una necesidad de informacin *Especificar los objetivos de la investigacin. *Especificar las necesidades de informacin Decisin de llevar a cabo la investigacin * Evaluar los cursos de accin * Seleccionar un curso de accin * Implantar y modificar * Determinar las fuentes de datos * Elaborar los formatos de recoleccin de datos * Disear la muestra * Recolectar, procesar y actualizar los datos * Presentar los resultados Proyecto formal de investigacin Identificacin de causas alternativas de accin Definicin del problema de decisin Reconocimiento de una situacin de decisin Los pasos restantes en el proceso de la toma de decisiones Sntoma

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Factores situacionales Mezcla de mercadeo Causa Respuesta de comportamiento Medidas de desempeo Efecto Sistema de mercados Problemas y oportunidades

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UNIDAD
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2.
Elementos consumo

EL CONSUMO
sociales, sicolgicos y

antropolgicos,

econmicos que componen o determinan las figuras del Las estructuras sociales y el fenmeno de consumo Caractersticas tnicas que determinan el consumo La capacidad de ahorro y la capacidad de ingreso Fragmentacin y programacin del gasto Estructuras productivas y estructuras de consumo, ahorro e inversin social Planeacin del consumo y sus elementos de decisin Operacin del mercado Sistemas de control del gasto familiar y proteccin al consumidor
CONSUMO EL CONSUMO Y EL AHORRO
1. Introduccin El presente trabajo habla sobre dos temas que llevamos en clase el ahorro y el consumo y en especfico vamos a

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hablar del ahorro y el consumo de las familias, llevamos a cabo una encuesta para obtener los datos y poder comprobar la teora vista en clase. Las personas que encuestamos fueron de diversos estratos ya lo que pretendamos era tener datos que fueran mas con nuestra realidad y observamos que nuestra clase es la ms perjudicada. El trabajo tambin incluye un pequeo apunte acerca de lo que es el consumo, ahorro, propensin marginal al consumo, propensin marginal al ahorro, as como un pequeo resumen de las encuestas que realizamos. Otro de los temas que tratamos en nuestro trabajo es el nivel de ingreso que tiene el gobierno , gasto, ahorro inversin, y un problema para entender mejor de lo que estamos hablando. El consumo es la sntesis de la actividad econmica, pues representa la etapa del disfrute personal de bienes y servicios que produce una sociedad en conjunto. En esta ultima fase intervienen todos los agentes que determinan al sistema econmico-mercado productores y consumidores; en donde cada quien por su cuenta, consumir la cantidad suficiente y necesaria de bienes y servicios. En resumen, la actividad de la produccin, la sociedad crea y produce los bienes y servicios necesarios para su sobrevivencia, en la distribucin se determina la proporcin para cada individuo, en el consumo se presenta la mediacin entre los actos de la produccin y en el consumo, la produccin es objeto de disfrute personal. El consumo de los hogares es el gasto de bienes y servicios finales comprados por la satisfaccin que reportan o por las necesidades que satisfacen. El ahorro de los hogares es la parte de la renta disponible que no se gasta en consumo. El consumo es el mayor componente del PIB. 2. Patrones de gasto presupuestario. Las familias pobres deben de gastar su renta sobre todo en bienes de primera necesidad: alimentos y alojamiento. Conforme aumenta la renta, se incrementa el gasto en muchos artculos alimenticios. Sin embargo, la cantidad de dinero extra que gastan en alimentos cuando aumenta su renta es limitada. Por consiguiente, la proporcin del gasto total que se dedica a alimentos disminuye a medida que aumenta la renta. El gasto en ropa, actividades recreativas y automviles aumenta ms que proporcionalmente con la renta despus de impuestos, hasta que se le alcanza una elevada renta. El gasto de artculos de lujo aumenta en una proporcin mayor que la renta. Por ltimo si observamos las distintas familias, vemos que el ahorro aumenta muy deprisa a medida que aumenta la renta. El ahorro es el mayor lujo de todos. 3. El consumo la renta y el ahorro La renta, el consumo y el ahorro estn estrechamente relacionados entre s. Ms concretamente, el ahorro personal es la parte de la renta disponible que no se consume; el ahorro es igual a la renta menos el consumo. La renta personal est formada por los salarios, los intereses, los alquileres, los dividendos, las transferencias, etc. La tasa de ahorro personal es igual al ahorro personal en porcentaje de la renta disponible. Los estudios econmicos han mostrado que la renta es el principal determinante del consumo y del ahorro. Los ricos ahorran ms que los pobres, tanto en trminos absolutos como en trminos porcentuales. Las personas muy pobres no pueden ahorrar nada; mas bien, si tienen alguna riqueza o pueden pedir prestamos, tienden a desahorrar. Es decir tienden a gastar ms de lo que ganan, reduciendo as el ahorro acumulado o endeudndose ms.

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El punto de nivelacin en el que el hogar representativo ni ahorra ni desahorra, sino que consume toda su renta. Para comprender como afecta el consumo a la produccin nacional es necesario introducir algunos instrumentos nuevos: La funcin del consumo, que relaciona el consumo y la renta. Y su hermana gemela, la funcin del ahorro, que relaciona el ahorro y la renta. La funcin del consumo. Una de las relaciones ms importantes de toda la macroeconoma es la funcin del consumo, que muestra la relacin entre nivel de gasto y consumo y el nivel de renta disponible. Este concepto, introducido por keynes, se basa en la hiptesis de que existe una relacin emprica estable entre el consumo y la renta. La relacin entre el consumo y la renta se denomina funcin de consumo, donde el gasto de consumo es exactamente igual a la renta disponible: el hogar no es ni un prestario ni un ahorrador. En cualquier punto de la recta a 45o, el consumo es exactamente igual a la renta y el hogar no ahorra. Cuando la funcin de consumo se encuentra por encima de la recta de 45o, el hogar desahorra. Cuando la funcin de consumo se encuentra por debajo de la recta de 45o, el hogar tiene un ahorro positivo. La cantidad de desahorro o de ahorro siempre se mide por la distancia vertical que media entre la funcin de consumo y la recta de 45o. La funcin de ahorro. La funcin de ahorro muestra la relacin entre el nivel de ahorro y la renta. Esta funcin de ahorro procede directamente y es la distancia vertical entre la recta de 45o y la funcin de consumo. Si se encuentra por arriba de la recta su ahorro va ser negativo, si muestra un desahorro el ahorro va ser positivo. La propensin marginal a consumir. La macroeconoma moderna concede una gran importancia a la respuesta del consumo a las variaciones de la renta. Este concepto se denomina propensin marginal a consumir o PMC. La propensin marginal a consumir es la cantidad adicional que consumen los individuos cuando reciben un dlar adicional a la renta. En economa, la palabra marginal significa incremento. Por ejemplo el coste marginal es el coste adicional de producir una unidad adicional. En macroeconoma, propensin a consumir se refiere al nivel deseado de consumo. Por tanto, PMC es el consumo adicional derivado de un dlar adicional a la renta disponible. La pendiente de la funcin de consumo es igual a la propensin marginal a consumir. La pendiente de la funcin de consumo, que mide la variacin que experimenta el consumo por cada variacin de renta disponible en una unidad, es la propensin marginal al consumir. La propensin marginal a ahorrar. El concepto de propensin marginal al consumir tiene un concepto gemelo al de propensin marginal al ahorrar o PMA, que es la parte de cada dlar adicional de renta disponible que se destina a ahorro nacional. Recurdese que la renta disponible es igual al consumo ms el ahorro. Esto significa que cada nuevo dlar de renta disponible debe dividirse entre consumo adicional y ahorro adicional. Se confirma que encada nivel de renta la PMC y la PMA siempre tienen que sumar exactamente 1 ni ms ni menos. As pues, sabemos que siempre y en todo lugar PMA=1-PMC.

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El comportamiento del consumo nacional. La conducta del consumo es fundamental para comprender los ciclos econmicos a corto plazo como el crecimiento econmico a largo plazo. A corto plazo el consumo es un gran componente del gasto agregado. Cuando vara bruscamente, es probable que la variacin afecte a la produccin y al empleo a travs de su influencia en la demanda agregada. La conducta del consumo tambin es importante porque el pas dispone de lo que se consume, es decir; de lo que se ahorra para invertir en nuevos bienes de capital; el capital es la fuerza motriz del crecimiento econmico a largo plazo. El comportamiento del consumo y del ahorro es clave para comprender el crecimiento econmico y los ciclos econmicos. Determinantes del consumo. La renta disponible de cada ao. Tanto la observacin de estudios estadsticos muestran que el nivel de renta disponible cada ao es el factor ms importante que determina el consumo del pas. La renta permanente y el consumo basado en el ciclo vital. Es el nivel de renta que percibir un hogar cuando se eliminan las influencias temporales o transitorias, como el tiempo meteorolgico, un breve ciclo econmico o unos beneficios o perdidas imprevistas. Segn la teora de la renta permanente, el consumo responde principalmente a la renta permanente. La riqueza y otras influencias. Otro determinante del consumo es la riqueza. Normalmente la riqueza no vara rpidamente de un ao a otro, por lo que el efecto riqueza vara pocas veces y provoca grandes variaciones en el consumo. Pocos dudan de la importancia de la renta permanente, de la riqueza, de los factores sociales y de las expectativas para los niveles de ahorro. Pero de un ao a otro parece que el principal determinante de las variaciones del consumo es la renta disponible efectiva. Una vez examinados los determinantes del consumo, podemos extraer la conclusin de que el nivel de renta disponible es el principal determinante del nivel del consumo nacional. El gobierno y el nivel del ingreso Al introducir en el modelo al gobierno, pasamos de un modelo de dos sectores a uno de tres. Con la adicin de este tercer sector, se afecta al nivel de ingreso por las actividades del gobierno (nacional, provincial y local) lo mismo que por el comportamiento del sector privado(C+I). El flujo circular en una economa de tres sectores El gobierno puede imponer contribuciones y gastarlas. En la figura se ve que las contribuciones impuestas al valor del producto reduce el flujo monetario al sector domestico. Igualmente se observa que el producido de los impuestos, si no se gasta, constituye escapes en el flujo circular.

El flujo circular del ingreso monetario, que equivale al valor del producto, depende de las intenciones de consumir que tengan las familias, las intenciones de los negocios para invertir, y los planes del gobierno para imponer contribuciones y gastar.

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Para la elaboracin de nuestro trabajo realizamos algunas entrevistas que a continuacin se resumen, tomando en cuenta que solo tomamos algunos casos. En el Estado de Mxico, las familias conscientes de la importancia del ahorro, muchos de sus integrantes ponen su granito de arena para economizar recursos. Los estudiantes, sus padres y hermanos comparten con nosotros sus sugerencias para contribuir a reducir el gasto familiar. Luis Alberto Hernndez estudiante de tercer semestre de Licenciatura en Mercadotecnia, seala que para evitar hacer gastos superfluos, programa sus gastos y come lo suficiente, con lo que evita comprar golosinas entre comidas; y lleva consigo slo una cantidad moderada de dinero. Su pap, el Sr. Joaqun Hernndez menciona que para aprovechar al mximo los recursos de que dispone, debe organizar sus actividades para no hacerlas duplicadamente y as ahorrar energa elctrica, combustible, tiempo, etc. Procura adems destinar su gasto a productos de calidad y as evitar gastar de ms, siguiendo aquel conocido adagio: "lo barato sale caro". Su mam, la Sra. Ma. Guadalupe Olvera de Hernndez, procura hacer rendir el gasto familiar evitando desperdiciar comida (planeando el men para toda la semana), gasolina (yendo al sper, a la tintorera y al banco en la misma salida), agua (usando slo la necesaria), energa (no teniendo varios televisores encendidos en el mismo canal) y tiempo.

Tambin hace solamente las llamadas telefnicas necesarias. Todos los habitantes de la casa sealan que podran lavar el automvil y asear su casa ellos mismos. Tambin pueden limpiar sus zapatos, cortar el pasto, pintar su casa y preparar su comida.

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En la casa de Julin Snchez Estvez, estudiante de quinto semestre de Licenciatura en Administracin Financiera, todos cuidan que los aparatos no queden encendidos despus de utilizarse, apagan la luz elctrica y mantienen abiertas las cortinas. Acostumbran racionar su consumo, desde la comida hasta las diversiones. Aprovechan las ofertas de los centros comerciales y compran al mayoreo. Las familias de Luis Alberto y de Julin nos dan una valiosa leccin: la planeacin de las actividades cotidianas nos ayuda a ahorrar. Satisfacer nuestras necesidades en casa antes de salir, tambin evitar que gastemos de ms en un antojo, sobre todo al tomar en cuenta que algunos productos que consumimos salen mucho ms caros al menudeo en una tiendita o en una mquina expendedora que al mayoreo, al momento de hacer las compras para el hogar. Igualmente nos muestran que hay que cuidar los pequeos detalles en los que se consume electricidad. Marco Polo Ramrez, estudiante de quinto semestre de Licenciatura en Comercio Internacional, lleva un control sobre sus recursos, administra su tiempo y utiliza el Transportec (transporte escolar gratuito en el Tecnolgico de Monterrey) en vez de su automvil para trasladarse a su Instituto. Igualmente, reutiliza el papel. Los miembros de su familia limitan el consumo de agua, gas, energa elctrica, shampoo, etc. Acostumbran comer en casa, no en la calle, y cooperan en el aseo de la casa. Hasta los hermanos pequeos contribuyen al ahorro familiar, como Jos Leopoldo, de 13 aos, quien procura ver poco tiempo la televisin y no siempre juega con videojuegos o en la computadora, sino que realiza otras actividades. Tambin evita coleccionar objetos que impliquen un gasto constante, como latas de refresco. La familia de Marco Polo nos ensea que todos los miembros pueden cooperar, y que la tarea de ahorrar no es slo de los padres. Tambin nos hace ver que reutilizar nuestros recursos no slo es una excelente manera de preservar la ecologa, sino que adems constituye una manera de evitar gastar innecesariamente. Pedro Noriega, estudiante de tercer semestre de Licenciatura en Mercadotecnia, tiene la costumbre de guardar el cambio de lo que compra, evitando gastrselo en cosas insignificantes. Aunque aparentemente es poco, despus de varios das representa una suma considerable. Su pap, el Ing. Javier procura manejar fuera de las horas pico para ahorrar tiempo y gasolina. Su mam, la Sra. Beatriz Noriega paga los servicios de la casa a tiempo, evitando as el cobro de multas y recargos que representaran un gasto adicional para la familia. Igualmente, acostumbra peinarse ella misma para ocasiones especiales, en lugar de pagarle a alguien ms por ello. Hacer por uno mismo las actividades por las que normalmente se le pagara a otras personas, es una buena forma de ahorrar, siempre que ello no represente dejar de hacer una tarea de mayor valor, o bien si implica gastar an ms de lo acostumbrado. En conclusin, cada miembro de la familia puede hacer su parte en sus actividades cotidianas para ahorrar dinero y otros recursos. Aprovecharlos al mximo y reutilizarlos es una buena manera de conseguirlo. Evitar adquirir productos o servicios que no nos hacen falta es otra forma de hacerlo. Realizar uno mismo ciertas tareas tambin puede ayudar. Y lo ms importante: planear nuestras actividades, ser creativo, autntico y muy cuidadoso con los pequeos detalles har la diferencia. Con estas ideas dadas por familias que ahorran, de qu maneras concretas puede el lector hacer rendir su dinero? Ejemplo: Nosotros trabajamos acerca del ahorro familiar obteniendo los datos de las encuestas ya mencionadas.

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RENTA DISPONIBLE AHORRO

AHORRO O DESAHORRO

CONSUMO

A B C D E F

2000 6000 9000 9800 10000 15000

-1200 -190 100 800 1000 10000

3200 6190 8900 9000 9000 5000

20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

RENTA DISPONIBLE

Por lo que podemos observar, ahorrar depende de muchos factores que van ha influir a las familias ahorren o un desahorren, Por ejemplo segn SAMUELSON el ahorro depende de salarios intereses, alquileres, dividendos, transferencias etc.

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Una persona que entrevistamos nos comentaba, que del salario que perciba quincenalmente, hay ocasiones que sus deducciones son mayores que otras, ya sea por el pago al comedor u otras circunstancias, es por eso que ahorraba o desahorraba para satisfacer sus necesidades. Segn SAMUELSON " los ricos ahorran ms que los pobres " lo pudimos comprobar en las encuestas el nivel de ahorro que tienen las familias encuestadas es menor a la de un rico. La grafica muestra que el punto A se encuentra por encima de la recta de 45 observamos el desahorro porque solo contaba con 2000 mientras que gasto 3200. En el punto G hay un ahorro ya que de 15000 solo ocupo 5000 para su gasto y 10000 fue el que no destino al consumo. Propensin marginal a consumir y ahorrar

PUNTO

RENTA DISPONIBLE

GASTO CONSUMO

DE

PROPENSIN MARGINAL CONSUMIR A

AHORRO NETO

PROPENSIN MARGINAL AHORRAR A

A 0.74 B 1.35 C 0.12 D 0 E 0.8 F 15000 5000 10000

2000 6000 9000 9800 10000

3200 6190 8900 9000 9000

-1200 0.25 190 0.045 100 0.87 800 1 1000 1.8

Como podemos observar en la lila 1 y la 2 el gasto de consumo aumenta en los sucesivos niveles de renta, en la tres se calculo la propensin marginal a consumir la renta aumenta de B a C en 4000 pasando de 6000 a 9000, el consumo pasa de 3200 a 6190, el consumo adicional es 0.74 de modo que se destina .74 centavos al consumo y 0.25 al ahorro, como podemos observar debido a que encuestamos a personas con un nivel medio no es mucho lo que se destina al consumo y al ahorro.

9000 8000 7000 6000 5000

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4000 3000 2000 1000

2000

4000

6000

8000

####

12000

14000

16000

RENTA DISPONIBLE

Gasto oficial, los impuestos y el nivel del ingreso En un modelo de tres sectores, ocurre el equilibrio de ingreso cuando Y=C+I+G en el enfoque de gasto colectivo, o cuando TX + S = I + G en el enfoque ahorro/inversin de la determinacin del ingreso.

Supongamos que C= $40 + 0,08Yd y que I= $60; S= Y - $40 0,08Y puesto que S= Yd C y Yd = Y cuando no hay impuestos. El ingreso de equilibrio equivale a $500. Se entrega al modelo un gasto oficial de $10. No hay ms cambios de parmetros. Ecuacin de gasto Y= C + I + G Y= $40 + 0,08Y + $60 + 10 Y=0,08Y + $110 Y=$500 Ecuacin de ahorro-inversin S= I + G O, 20Y - $40 = $60 + $10 0,20Y = $110 Y = $550 El efecto multiplicador que el gasto oficial tiene sobre el ingreso es la misma magnitud que efecto de cambios autnomos en la inversin. Para igualar las rectas del gobierno con los gastos, se agrega al modelo $10 en impuestos (Tx). Con impuestos Yd= Y Tx. Ecuacin de gasto

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Y= C + I + G Y= $40 + 0,08Y (Y - 10) + $60 + $10 Y 0,08Y = $110 - $8 Y = $510 Ecuacin de ahorro-inversin S + TX = I + G Y - $10 - $40 0,08(Y - $10) + $10 = $60 + $10 Y - $10 - $40 0,08Y + $8 + $10 = $60 + $10 0,20Y - $32 = $70 Y= $510 Un aumento de $10 en impuestos hace bajar el ingreso en $40. Obsrvese que el ingreso baja $40 cuando los impuestos se aumentan $10, mientras que el ingreso aumenta $50 cuando el gasto oficial se aumenta en $10 Supongamos que C= $40 + 0,08Yd y que I= $60; S= Y - $40 0,08Y puesto que S= Yd C y Yd = Y cuando no hay impuestos. El ingreso de equilibrio equivale a $500. Se entrega al modelo un gasto oficial de $10. No hay ms cambios de parmetros. Ecuacin de gasto Y= C + I + G Y= $40 + 0,08Y + $60 + 10 Y=0,08Y + $110 Y=$500 Ecuacin de ahorro-inversin S= I + G O, 20Y - $40 = $60 + $10 0,20Y = $110 Y = $550 El efecto multiplicador que el gasto oficial tiene sobre el ingreso es la misma magnitud que efecto de cambios autnomos en la inversin. 4. Conclusiones El ahorro personal es la parte del ingreso que nosotros destinamos para el consumo Nosotros que pertenecemos a la clase media baja, siempre estamos en desventaja con los ricos, ya que de los ingresos que se tienen no se pude ahorrar debido a las deducciones, pago de impuestos que se tiene.

Entra ms renta disponible mayor ser el consumo de cada familia Cuando los que tienen inferiores ingresos los aumentan estos tienden a destinar su dinero al consumo de comida para satisfacer sus necesidades escasas.

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El gasto del gobierno y el nivel de ingresos es considerable debido a que todas las deducciones que se nos hacen es directa o indirectamente para beneficio de aquellos, que estn en el poder, es la clase que obtiene realmente beneficios a diferencia de nosotros que siempre les quitan a nuestros papas para pago de impuestos y as se podran enumerar diversos factores que afectan el ingreso de cada una de las familias.

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3. PLAN MERCADOTCNICO
Canales de distribucin Eficacia de la distribucin Mercado de consumo La comercializacin Eficiencia de la comercializacin

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MERCADO

Introduccin En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y

expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos. MERCADO Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Origen de Mercado Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos. El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. All surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la sociedad moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales.

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Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez ms de la una sociedad moderna. 1.- Concepto de Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". 2.- Definicin de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 3.- Estudio de mercado. Concepto Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas.

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Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son: El consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc. El producto Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases. El mercado Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 4.- Clases de Mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el monto de la mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

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Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 4.1 Otros Tipos de Mercado Mercado mayorista Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos. 5.- Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio 1.el mtodo del mercado meta nico: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. 2.el mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3.el mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. 6.- Caractersticas de Mercado El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. La Situacin del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: Penetracin en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificacin En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

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En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles: El Entorno Nacional El Sector Especfico El Consumidor El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas. En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente. El Sector Especifico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. 7.- Comercializacin y Mercado La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin Qu es un mercado? La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Concepto de Comercializacin El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.

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Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin: 1. Orientacin hacia el cliente. 2. Esfuerzo total de la empresa. 3. Ganancia como objetivo. ---------->Satisfaccin del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <--------------------------------- La ganancia como objetivo ---------------------------------Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente. 8.- Definicin de la Microcomercializacin Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de produccin. ( La comercializacin no lo hace todo ella sola). 9.- Definicin de Macrocomercializacin Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. ( Toda sociedad necesita un sistema econmico). Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los macro objetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin. 10.- El papel de la Comercializacin en la Empresa El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos Las decisiones comerciales son muy importantes para el xito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin 1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus "excedentes" de produccin a los intermediarios locales. 2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los hay en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al incremento de la competencia.

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4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo. 11.- Segmentacin del Mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado: Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. 12.- Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin" rene a clientes que poseen muy parecidas caractersticas de segmentacin, en segmentos homogneos. Los mtodos de agrupacin se valen de computadoras. El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigacin formal de mercado. El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cmo ven los clientes a sus mercados

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13.- Segmentos mal atendidos Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder comprar y elegir. Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas. El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y tendencias. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. Adems debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la empresa. Venta La venta cumple un rol vital. Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y a cualquier precio. Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artculo, informando al consumidor, por que razones le va ser ventajosa su compra. No se puede ni se debe vender artculos de mala calidad. Esta condicin es la primera de toda venta: que el producto en oferta sea buena, pues lo bueno satisface al pblico y hace prospera a la sociedad. Adems, lo bueno se vende siempre. Partiendo de esta premisa, se puede disear un plan de accin destinado a vender y hacer ms que la satisfaccin al consumidor en primer trmino y la ganancia o utilidad en segundo trmino, son los objetivos de la venta y del mercadeo. Ms el xito no puede lograrse slo en buenas esperanzas con inteligencia y tino a fin que la idea del negocio no quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para supervivencia y crecimiento. Por ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo comerciante que desee ver cumplidos sus objetivos, aunque a veces la suerte y la intuicin en los negocios ofrezca buenos resultados. Pero esto ocurre en muy escasas ocasiones. La regla general es que slo el esfuerzo y un conocimiento profundo del tema junto con una valorizacin exacta del mercado, son los pilares del xito en las ventas. El Proceso De La Venta Personal El proceso de le venta personal puede considerarse una secuencia lgica de acciones que provoque la accin deseada del cliente y cumplan como un seguimiento para garantizar la satisfaccin del mismo. La accin es que el cliente compre algo. Pero, en algunos casos esa accin puede consistir en que el cliente realice un poco publicidad, exhiba el producto o reduzca el precio del mismo. Preparacin de la venta Es cerciorarse de que el vendedor est preparado. Ello significa que debe estar bastante familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las tcnicas de ventas; en una palabra todo lo que pueda estar relacionado con la venta. Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales. Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil elaborar una lista de personas y compaas que sean los compradores potenciales y lgicos del producto.

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Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales Antes de visitar a una posible cliente, los vendedores deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o compaas a las que piensan vender algo. Quiz tambin quiera entenderse de que productos estn utilizando y cul es su reaccin entre ellos. En general, deberan intentar recabar toda la informacin posible, de modo que preparen una presentacin especial para cada comparado en particular. Presentacin Comenzar comn intento de captar la Atencin del posible cliente. El vendedor tratar de mantener el inters del cliente mientras despierta el deseo por el producto. Procurar entonces cerrar la venta. A lo largo de toda la presentacin, estar preparado para responder las objeciones tcitas o explcitas que pudiera tener el posible cliente. Actividades posteriores a la venta La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios que propician la buena voluntad del cliente y preparan el terreno para negocios futuros. No basta con cerrar un buen contrato, tambin hay que asegurarse que el producto se entregue a tiempo, debemos cerciorarnos constantemente de que el cliente est bien atendido. En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mnimo la disonancia cognoscitiva del cliente. Debe asegurarse que tom la decisin correcta y para ello 1) resume las ventajas del producto, 2) repite por que es mejor su opcin que las descartadas y 3) seala cun satisfecho estar el cliente con el rendimiento y funcionamiento del producto. Ventajas y desventajas de la venta personal Ventajas Hay seis ventajas principales de la venta personal sobre todo mtodos de promocin: Ms flexibilidad: los vendedores pueden planificar su esfuerzo de acuerdo al cliente. Rpida adaptacin: los vendedores pueden mejorar sus negocios en el acto, de acuerdo a las reacciones que perciban. Concentracin del esfuerzo: la venta personal permite llegar directamente al comprador potencial con ms precisin que con otros medios. Ingresos inmediatos: la venta personal permite cerrar una operacin y hacer la cobranza inmediata. Los vendedores pueden colaborar en otros aspectos mercadotcnicos, como investigacin del mercadeo, desarrollo de informacin sobre venta, crditos, ideas para nuevos productos etc. Mayor tiempo trabajando: Gente de ventas bien entrenadas invierte el tiempo necesario para llegar a cerrar cualquier trato. Desventajas Es un alto costo. Siempre es un monto importante la inversin necesaria para reclutar, motivar y dirigir una fuerza de ventas. Tener la gente adecuada puede significar un egreso elevado de recursos: todo depende de cuanto pueda rendir dicha gente de ventas. El esfuerzo y la inversin en la venta personal deben realizarse y conducirse de la manera ms inteligente y ordenada, a fin de obtener el mximo provecho para usted y su negocio.

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14.- Metodologa de Aplicacin para la Investigacin Seleccin de reas de aplicacin del estudio( segmentacin geogrfica) Lugar de realizacin. Universidad Politcnica (alumnos de Ing. Industrial e Ing. en sistemas) Tipo de encuesta: preguntas cerradas (estructurada) De alternativa constante Opcin mltiple Determinacin de la muestra Mtodo de contacto: Personal, en forma individual. Tamao de la muestra: Se dispondr de 5 personas por un plazo de 5 das. 15.- Qu es un Producto? Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfaccin, uso o beneficio. Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos. Debido a que los consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto. La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. La mayora de los productos es la mezcla de bienes y servicios fsicos. 16.- Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales. Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la produccin de otros productos. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en como los compradores consideran los productos, y como los usaran. Clases de productos de consumo. Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos: 1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos. Productos de conveniencia, comprados rpidamente con pequeo esfuerzo. Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.

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Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las caractersticas de los propios. Los productos bsicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditacin; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisicin de aquellas marcas que lo satisfacen. Los productos de impulso son aquellos que se compran rpidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artculos que el cliente no haba planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias. 17.- Proceso de comercializacin: 1- Planeamiento estratgico: Se realiza el plan para realizar seguimientos, controles de gestin, etc. sirve tambin para presentar el proyecto ante accionistas o posibles colaboradores. PASOS Diagnstico de la situacin: se determinan cuales son nuestras fortalezas, debilidades, y las posibles oportunidades y amenazas que se nos pueden presentar, para saber en que situacin competitiva estamos. 18.- Anlisis FODA: Factores Internos Factores Externos OPORTUNIDADES (Adquirir nuevas tecnologas, recursos humanos calificados, apertura de nuevas sucursales, introducir nuevos productos, Servicios etc.) AMENAZAS (Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos, quejas, etc.) ESTRATEGIA FA: A travs de nuestras fortalezas se reducen al mnimo las posibilidades de ser impactado por alguna amenaza. FUERZAS (Imagen corporativa, rentabilidad, calidad, infraestructura, managment, personal capacitado) ESTRATEGIA FO: Utilizan sus fortalezas para aprovechar posibles oportunidades. DEBILIDADES (Ser nuevo en el mercado)

Estudio tcnico: se debe determinar el tamao optimo del complejo, adems de la localizacin optima. Se determina la superficie necesaria, altura libre necesaria para la edificacin, requerimientos ambientales (temperatura, humedad, iluminacin), normativas y reglamentaciones aplicables. Este complejo se ubicara en la Zona de Olivos, ya que en ese mbito se cumplen las caractersticas del target propuesto.

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La localizacin geogrfica se eligi en funcin de los siguientes criterios: Proximidad de los clientes. Accesibilidad de los clientes a travs de los medios de transporte (colectivos, trenes, taxis, remis, etc.), Nivel de equipamientos, comunicacin y accesos. Disponibilidad de Recursos Humanos Ayudas fiscales Permisos municipales y de consorcios barriales. .Estudio del riesgo: en una economa inestable como la nuestra no alcanza con presentar un completo estudio econmico, sino que hay que tener en cuenta aquellos factores macroeconmicos como lo es la inflacin, la perdida del valor de los activos a travs de la devaluacin, etc. Se determinan hiptesis o pronsticos: as como tambin estimaciones del costo y del tiempo que tomara implementarlo: S prevn tambin las visitas. Estrategias competitivas genricas utilizadas: Liderazgo total en Diferenciacin: "ms por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. Estrategias alternativas utilizadas: Estrategias intensivas: Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, publicitarias, etc. Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado existente: Se pone en marcha el plan a travs de acciones concretas: Como por ejemplo la edificacin del complejo en cuestin, la realizacin de investigaciones, seguimiento, promociones, etc. 2- Se evalan las oportunidades comerciales: como pueden ser alianzas estratgicas con otras empresas de servicios etc. (Como ejemplo podemos tener una alianza estratgica con Mc Donalds. Tambin trataremos de identificar aquellos deseos que no estn siendo debidamente atendidos por nuestros competidores. 3- Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estar dirigido a personas jvenes de entre 18 y 30 aos de edad, pertenecientes a la clase media alta. Para esto se dispondr una amplia bases de datos de los jvenes que componen el segmento objetivo. 4- Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son los instrumentos tcticos y controlables de la empresa, que sern utilizados para influir a los jvenes a que visiten nuestro complejo. Conclusiones Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de

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reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones. Una ley natural, para el liberalismo y los clsicos. La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancas propias del modo de produccin capitalista, para el marxismo. Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversin y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica. Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, as de esta manera se podran tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales podran ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que tambin requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. Los emprendedores de la organizacin tienen l deber de visualizar las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones. Recomendaciones Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como as tambin debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones econmicas que afectan da a da el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la resecin, etc. Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa.

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El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable.

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4.

CONSUMO CONSUMO Y CONSUMIDOR

Necesidades de mercancas Satisfactores Necesidades Hbitos La competencia por el consumidor creadas por las mercancas y modificadores del consumo

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1. Introduccin.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolucin de problemas, para la satisfaccin de necesidades. Proporciona adems, el conocimiento del proceso de resolucin de problemas, las influencias que determinan

dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn el grado de participacin en la compra. Tambin permite adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de los distintos niveles de respuesta de consumo. Anlisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. Carcter nacional Subculturas Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

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2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

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3. Clase social. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin a revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente est satisfecho con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

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5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicolgicas Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la filia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automticas. La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

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El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto". Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin, transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado de funcionamiento del vehculo.

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El proceso observado es el siguiente: Necesidad de movilidad Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo) Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien. Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (bsqueda de informacin) Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites correspondientes. Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisin que ha seguido, de identificar las fuentes de informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor. Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productos que satisfaga la necesidad (calefaccin) Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. La conducta resolutiva adoptada es extensiva. 6. Conclusin. Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra

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5.

LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Organizacin de la mercadotecnia Planeacin de la distribucin Direccin de la comercializacin Directores y gerentes de ventas Ejecutivos de la mercadotecnia planificada

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MERCADOTECNIA
llama "Mercadlogo".

Introduccin Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un

proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se

El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere de una transferencia. La mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede tambin extenderse a travs del concepto de intercambio. El mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadlogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociacin. La negociacin conduce, ya sea trminos aceptables para ambas partes, o la decisin de no hacer la transaccin. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un bien nico de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, est formada por la empresa y las compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables. La mercadotecnia est tratando de sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operacin es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes. El mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

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En tiempos antiguos, el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y vendedores hacan el intercambio de mercancas, aunque los mercadlogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demogrfico, el mercado geogrfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes. El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadlogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas ambientales. Administracin de la mercadotecnia La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administracin de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promocin, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos. La organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. Dentro de la planeacin deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin. Produccin El concepto de produccin afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin. Algunas organizaciones que brindan servicios tambin se apegan al concepto de produccin,. Gran parte de l ejercicio mdico y dental esta organizado con base en los principios de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales.

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Producto El concepto de producto plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o caracterstica novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento, estn enamorados de su producto y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizs no se mostrar tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopa de mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad. Venta El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren ms; y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promocin y ventas para estimular ms compras. En la moderna economa industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar clientes. El pblico adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del comprador. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organizacin dirige especficamente su esfuerzo de mercadotecnia. Necesidades del consumidor: carcter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes. Mercadotecnia coordinada: esto vendra siendo como el juego de promocin-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben coordinarse entre s, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando slo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfaccin del cliente. Rentabilidad: el propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercadlogos deben participar en el anlisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotcnicas. La mayora de las empresas todava no ha logrado una plena madurez de mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa est orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a l, ya sea por: declinacin de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los gastos de mercado. En el proceso de transformacin a empresas orientadas hacia el mercado, las compaas pueden enfrentarse con 3 obstculos: la resistencia organizada, el lento aprendizaje y el olvido rpido.

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Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organizacin. La funcin de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relacin de verificacin y equilibrio. Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organizacin, se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para planeacin y control de mercadotecnia. An si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud. Olvido Rpido: aun despus de que la mercadotecnia se ha instituido, la administracin debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios bsicos de la materia. La administracin tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raz de su xito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo. Mercadotecnia Social El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. Hace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus polticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfaccin del consumidor, y el inters pblico. La rpida adopcin de la administracin de la mercadotecnia En la actualidad la administracin de la mercadotecnia es un asunto de inters creciente en organizaciones de todo tipo y tamao, dentro y fuera del sector empresarial y en toda clase de pases. En el sector empresarial El sector empresarial, diversas compaas tomaron conciencia de la mercadotecnia en diferentes momentos. La mercadotecnia se difundi con mas rapidez en empresas de productos empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden. En el sector no lucrativo La mercadotecnia capta cada vez mas el inters de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias, etc. Estas organizaciones tienen problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminucin de recursos financieros. En el sector internacional Muchas empresas internacionales estn invirtiendo en mejorar sus sistemas de mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido prcticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha estimulado a empresas nacionales ms pequeas de varios pases a empezar a interesarse en estos mtodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales.

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6. MERCADOTECNIA Y EMPRESA
El departamento de la mercadotecnia El conocimiento del producto La mercadotecnia de la empresa La mercadotecnia y el impacto que genera en la empresa

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En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en

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comn que las dos buscan una relacin de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su

relacin en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa. Si analizamos nuestras actividades, a lo largo del da, comprobaremos que muchas de ellas tienen algo qu ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisin de compra, la bsqueda de informacin sobre un producto, la reclamacin por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garanta no atendida. El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cmo estas relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia. En el presente ensayo, se analizan, en forma breve, los temas desarrollados durante el Curso de Mercadotecnia, tales como su evolucin histrica en nuestro pas; cul es su definicin y objetivos, as como su importancia; cmo es su administracin y planeacin y en qu consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; qu es el Mercado Meta, la segmentacin del mismo y cul es su metodologa; y por ltimo, el posicionamiento de los productos. Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado a la tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensin. EVOLUCIN HISTRICA DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Antes de la llegada de los Espaoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintos pueblos, como los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas Teotihuacanos y Aztecas, siendo stos ltimos quienes habitaron el altiplano central y fueron una de las culturas ms florecientes del periodo prehispnico. Los actos de comercio se realizaban en los tianguis, donde se vendan y compraban productos. A estos lugares les llamaban Tiantiztli, que en nuestra lengua es el mercado, para la cual tenan hermosas y grandes plazas, en las que sealaban a cada oficio y mercadera su asiento y lugar. Los pueblos grandes de provincia tenan entre s, repartidas por barrios, las mercaderas que haban de vender y as si los de un barrio vendan pan cocido, otro barrio venda chilli, los otros vendan sal o fruta. Estos comerciantes hacan el pago de impuestos los cuales eran previamente descontados de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o pochtln ms importante era el de Tlatelolco, como se relata en la obra "Historia General de las Cosas de la Nueva Espaa" de fray Bernardino de Sahagn. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos; para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas. En los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico: el pescado, algunas semillas frutas y flores, entre otros.

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Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra, adems de los pases asiticos, con la exportacin de pieles, piedras preciosas, etctera. La tercera que abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para Estados Unidos. A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acab con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos. La manera de hacer el comercio por los indgenas, en el tianguis, fue sustituida. Se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, y aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre s; podemos decir que la mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. Segn la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas son: La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; adems, reconoce que para satisfacer y distinguir esos deseos se requiere de un buen programa de investigacin de mercados. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin. OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirn a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores. Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico que se debe realizar.

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IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar cmo los pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a travs de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas. Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una empresa, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones mexicanas son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de mercadotecnia. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales, y por ende, en las utilidades de la organizacin. Alto nivel de desempleo Mano de obra industrial poco calificada. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en la economa subterrnea.

La mercadotecnia est en plena evolucin, es una corriente nueva que est ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no slo se emplea para fines comerciales, tal como lo mencion desde un principio, sino tambin tiene una aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez ms con fines sociales y polticos. Las actividades como la publicidad, las ventas, la promocin, distribucin, etc., son por s solas la mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas ellas. ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA La administracin de toda empresa requiere de una serie de pasos que deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente. Podemos decir que la administracin es el proceso de disear y mantener un entorno en el que trabajando en equipo, los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos. En la administracin de una empresa y sus productos, no debe considerarse slo el aspecto de los artculos y servicios que proporciona, sino la direccin de una organizacin que es proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes. As pues, en breve, la administracin de la mercadotecnia es el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin.

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Tratar de explicar los siguientes enfoques, desde los que pueden verse las actividades de la mercadotecnia: En primer lugar est el enfoque Cuantitativo o de Operaciones Totales. Representa la aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes, tales como las tcnicas para la toma de decisiones. Le sigue el Enfoque por Funciones. Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. En tercer lugar, se ubica el Enfoque de Costos, el cual pone inters en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se hacen comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones. El Enfoque histrico analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y evala las razones por las que se suscitan cambios. En quinto lugar, tenemos el Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una institucin de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista. Y por ltimo, se encuentra el Enfoque por artculo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca. La administracin de la mercadotecnia se estudia mediante las siguientes etapas: Planeacin de la Mercadotecnia Organizacin Direccin Integracin Control PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA En breve, la planeacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica, adems de llevar un control. Las principales ventajas de la planeacin de la mercadotecnia, es que logra estimular el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia, ayuda a una mejor coordinacin de las actividades de la empresa, orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar a cabo; evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de las empresas; en adicin, creo que fomenta la mayor participacin de todos los que forman parte de la empresa interrelacionando sus responsabilidades. Ahora explicar cuales son las etapas que pasa una empresa en el camino hacia una Planeacin Sofisticada: Etapa no planeada. La planeacin aqu no se da adecuadamente, ya que la gerencia y/o empresarios estn preocupados por encontrar los fondos, clientes, materiales, etc., para poner en marcha el negocio. Etapa del sistema de presupuestos. Esta afirma que con el tiempo es necesario desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que facilite el financiamiento para el crecimiento de la empresa. Etapa de la planeacin anual. En donde la gerencia adopta uno de los tres enfoques bsicos: A) Planeacin de arriba hacia abajo; en donde la alta gerencia indica los planes y objetivos para los niveles ms bajos. B) Planeacin de abajo hacia arriba. Aqu las distintas partes de la organizacin preparan sus propios objetivos y planes y despus las dan a conocer a la gerencia. C) Objetivos Abajo, Planes hacia arriba. ste es muy interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer cules sern los objetivos y las diversas unidades de la empresa. Disean los planes para ayudar a alcanzar sus objetivos. Etapa de planeacin estratgica. El sistema de planeacin de la compaa pasa por varios procesos con el propsito de mejorar su eficiencia en general. Su principal caracterstica es que es una planeacin a largo

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plazo, de la cual derivan las metas a corto plazo. Con una planeacin a largo plazo, todas las acciones de la empresa empiezan a ser ms estratgicas. LAS 4 P'S DE LA MERCADOTECNIA La Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de Mercadotecnia a travs de los cuales se realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores. La Mezcla de la Mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son las 4 P's: 1) Producto, 2) Precio, 3) Plaza y 4) Promocin. Algunos profesores del tema agregan el concepto de Calidad como un elemento adicional. He aqu una descripcin de cada una de ellas: Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etctera. Incluye la forma en que se disea, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a travs de una marca. Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes. ste influye profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica qu y cunto el cliente paga por un producto. Las compaas aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio. Plaza (Distribucin): El lugar en donde est disponible tu producto. Lo profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el mtodo de distribucin, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente no pagar los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un producto similar. La distribucin designa la forma en que el producto se pone a disposicin del consumidor: dnde se distribuye, cmo se compra y cmo se vende. Promocin (Comunicacin): Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor, dndole algo por eso. La Comunicacin indica todas las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las que la mezcla promociona. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Es importante sealar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser conocido y tomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de ah nacern los objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el cumplimiento de dichos objetivos. La primera etapa es la de Introduccin, la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y est disponible para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento. Puede ser que las utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribucin y promocin son muy elevados. Sigue la etapa de Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse rpidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo seguirn haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe buenos comentarios. Las utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de promocin se compensan con el volumen de produccin y se bajan los costos de fabricacin por unidad. Aqu la empresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible. En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuir y entrar en la etapa ms duradera, que es la de la Madurez, adems plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayora de los productos se encuentran en este punto y aunque lo estn, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante largos periodos; los de mayor xito en realidad estn evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.

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Por ultimo est la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen. Dicha disminucin puede ser lenta o muy rpida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en donde puede permanecer muchos aos. Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas, los adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidotes y la creciente competencia. MERCADO META Y SEGMENTACIN DE MERCADOS El ltimo punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado con el Mercado Meta, al que como vendedores, productores o prestadotes de un servicio nos queremos dirigir y permanecer, por medio de su segmentacin y el posicionamiento de los productos. Definir el Mercado Meta, como un conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el propsito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las necesidades de ste. Para que una organizacin pueda realizar lo anterior, necesita de la segmentacin de mercados, el cual parte de la premisa de que ste es heterogneo y se pretende dividirlo en grupos ms pequeos o segmentos homogneos que pueden ser elegidos como Mercado Meta de las empresas. Dicho de otra manera, la segmentacin envuelve un proceso de diferenciacin de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfaccin. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: Agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: Intrnsecamente homogneos o similares entre s. Los consumidores del segmento deben de ser lo ms parecidos posible, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentacin. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible, respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms perfeccionada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.

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Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Ahora, explicar de manera breve, cmo es que se realiza una segmentacin de mercado, es decir, los pasos que deben seguirse en su determinacin: Lo primero es el Estudio, donde se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como datos demogrficos, psicolgicos, etctera. Posteriormente viene el Anlisis, paso en el cual se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. El ltimo paso es la Preparacin de Perfiles, aqu se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etctera. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. POSICIONAMIENTO La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro Mercado Meta. El posicionamiento comienza con un producto, el cual puede ser un servicio, un artculo, una empresa, una institucin e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato poltico). Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, cmo se logra ubicar en la mente de estos. En enfoque bsico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya existen. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo qu se quiere que los Clientes Meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

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La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. 3. 4. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: 1. 2. 3. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor. Apoderarse de la posicin desocupada. Desposicionar o reposicionar a la competencia.

CONCLUSIN Como ya lo mencion con anterioridad, los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos "algo" o deseamos "algo", siempre entablamos una relacin comercial o de servicio con otras personas. Esto no era la excepcin en pocas pasadas, que fue cuando nacieron los tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos. Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser ms especializados, ya que las necesidades, deseos y caractersticas de las personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creacin de productos. Con el tiempo surgi el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad humana encaminada a la satisfaccin de ciertas necesidades y deseos. A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolucin del mismo no ha parado, pues siempre se est adaptando a las necesidades humanas y empresariales. He ah su importancia, pues sin necesidad de saber cul es la evolucin de una empresa o pas, stas reconocen que es fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus objetivos debern ser apegadas a un plan de mercadotecnia especfico. Creo que la mercadotecnia, como materia dentro de un plan de estudios universitarios, es de mucha importancia, ya que, como futuros profesionales podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra propia empresa o simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos bsicos de mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas tericas y prcticas para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra rea de trabajo.

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UNIDAD

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7. INVESTIGACIN DE MERCADOS
Formulacin del problema Objetivos de la investigacin Interrogantes Hiptesis Mtodos y medio en el levantamiento de datos

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INVESTIGACIN DE MERCADOS
esa definicin, los cuales son:

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados

con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en

Sistemtico: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado Objetivo: implica que la Investigacin de Mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades Informacin Toma de decisiones Por consiguiente, nosotros definimos Investigacin de Mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. El objetivo primordial de la Investigacin de Mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la Investigacin de Mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin. Tipos de Investigacin

Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de
accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.

Investigacin de desempeo y mi notoria: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo,
en concordancia con los planes. Una desviacin del plan, puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.

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Proceso de Investigacin de Mercadotecnia Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nuevos pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigacin

Establecer la necesidad de informacin Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin Determinar las fuentes de datos Desarrollar las formas para recopilar los datos Disear la muestra Recopilar los datos Procesar los datos Analizar los datos Presentar los resultados de la investigacin El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la Investigacin de Mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin. Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde frmulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de Investigacin de Mercados.

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Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis:

Univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una
descripcin ms concienzuda del grupo de datos.

Bivariado: se refiere a la relacin que existe entre dos variables. El objetivo es primordialmente explicativo. Multivariado: comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo es primordialmente
explicativo. Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin. Definicin del Problema y Objetivos de Investigacin La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquella aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas. Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer trmino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.

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Planeacin de la Investigacin de Mercados

Determinacin del objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de Investigacin de Mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una Investigacin de Mercado y as responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente: Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar qu oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la Investigacin de Mercados no va a modificar, lanzar, reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas stas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la Investigacin de Mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.

Investigacin preliminar
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.

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El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la Investigacin de Mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.

Formulacin de hiptesis
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada, muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la Investigacin de Mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de Investigacin de Mercados.

Requisicin o solicitud de Investigacin de Mercados

Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: Persona y/o compaa a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin. Datos generales del producto o servicio Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc. rea Objetivo: Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.).

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Decisiones: que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis y aquellas que son inmediatas, alternativas de accin. Fecha: en la que se requiere el estudio.

Recopilacin de Datos
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus de especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1) 2) 3) 4) Cul es la poblacin objeto?.- La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin Cuntos habrn de muestrearse?.- La pregunta se refiere a negociar la precisin De qu manera se habrn de contactar los sujetos?.- La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el correo. De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)?.

Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.

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Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario

Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos: Encuesta por Correo: consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados.

Ventajas: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms
inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador.

Inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues slo representa la
poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). Encuesta Telefnica: Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.

Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control
de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.). Encuesta Personal: Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.

Inconveniente: elevado costo, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema.

Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no
aburrir al encuestado.

Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja
referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).

Discreto, esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma
indirecta (ej.-Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no. De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo toma caf?
a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.

Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.

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Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor. Eleccin de la muestra A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada. Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:

1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que
van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confeccin de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas).

2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se
concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano. El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.

3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo
mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los de hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias. En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin.

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Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,... Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los: Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado. La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de un mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cul de ellos tiene mayor aceptacin. As, las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitaria, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional (en Espaa, Zaragoza, Alicante). Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional y se alerta a la competencia Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios. Tcnicas cuantitativas del mercado El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas, lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo.

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Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:

Barmetros de Marcas
Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.

Shop-Audit
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La frmula manejada es:

Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras
del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideracin de la frmula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relacin con todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.

Panel de Consumidores
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos...

Trabajo de Campo
Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado, as mismo, el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes: Fuentes de Informacin Proveedores Distribuidores

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Consumidores Cmaras oficiales Gremios De la gente que trabaja adentro de la organizacin. Sindicatos Asociaciones empresariales Colegios profesionales Consejeras Institutos de investigaciones sociolgicas Secretaras Generales Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales Entre otros Desarrollo del Plan para Recopilar la Informacin Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener lo siguiente: Estudios exploratorios de grupo Diseo y procedimiento Seleccin de las muestras preguntas del moderador y de la gua Anlisis Investigacin concluyente Encuesta de los consumidores Determinacin de las Necesidades de Informacin Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever las limitaciones del proceso de compilacin de datos. El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.

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8. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
Naturaleza del producto Administracin del producto Concepto de ciclo de vida del producto Posicionamiento del producto y segmentacin del mercado Estrategias de cartera de productos Desarrollo de nuevos productos Administracin de precios Determinacin financiera de precios y mercadotecnia

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ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

Administracin del ciclo de vida del producto. Caractersticas y estrategias del ciclo de vida.

ESTRATEGIAS

ETAPA DE INTRODUCCIN: Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de: Informar a los consumidores potenciales sobre el producto. Estimular la prueba del producto. Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo. Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son: Pocos competidores. Ventas a grupos de ingreso elevado. Lneas limitadas. Distribucin reducida. Conservacin de la demanda principal.

ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIN Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastara mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin facilitara o acelerara la penetracin del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones: Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Los que se enteran de que ya existen y estn impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido. La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca. ESTRATEGIA DE PENETRACIN SELECTIVA. Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad, y por otra parte, mantener bajos los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera percibir mas utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: El mercado es de proporciones relativamente limitadas. Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto. Poco peligro de competencia potencial. ESTRATEGIA DE PENETRACIN AMBICIOSA. Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promocin, intentndose una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias: El mercado es grande. El mercado relativamente desconoce el producto. El consumidor en general es ms sensible a los precios. Hay fuerte competencia potencial. Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de produccin y la experiencia de produccin acumulada. ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIN Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente: El mercado es grande. El mercado esta perfectamente enterado del producto. El mercado es sensible a los precios. d. Hay poca competencia potencial.

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ETAPA DE CRECIMIENTO. En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose principalmente por: Un aumento de la competencia. Un manejo de calidad de los productos. Acaparamiento de otro segmento de mercado. Mejores canales de distribucin. La promocin de otros usos para el producto.

ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO. Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas: Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposicin). Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos. Sin embargo, esto acarreara ms costos en las mejoras promocionales y distribucin pudiendo alcanzar posicin predominante, pero perdiendo a cambio el mximo de beneficios.

ETAPA DE MADUREZ. Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la participacin en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan mas a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten: Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa. Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta. Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado. Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades. ETAPA DE DECLINACIN. En la ultima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinacin en las ventas; este puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas Hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por: Una reduccin en l numero de empresas que produce l articulo. Una limitacin en la oferta del producto. Un retiro de pequeos sectores del producto.

ESTRATEGIA DE LA ETAPA DE MADUREZ. En esta etapa existen tres estrategias bsicas: Modificacin del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto. Modificacin del producto: A esta etapa se le llama tambin "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin y promocin y dar una nueva combinacin que permita hacer resurgir el producto.

ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACIN. Las estrategias mercadolgicas en esta etapa de declinacin de las ventas son: Estrategia de continuacin: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etc. Estrategia de concentracin: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems. Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta l ultimo momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera serian indispensables.

Ejemplos de la etapa de introduccin "A veces hay que esperar a que el cliente nos conozca" Cuando Livia abri su saln de belleza, al principio no se paraban "ni las moscas". Haba das en los que no sacaba ni lo de la renta, el telfono y la electricidad. Livia sabia que la competencia de otros salones de belleza era dura, as que para ofrecer algo diferente a sus clientas ofreca cortes ms modernos que los otros salones en la vecindad. Livia era tan buen estilista y su local estaba tan bien montado y ubicado que poco a poco sus clientes empezaron a recomendarla con sus amigas y su clientela empez a crecer.

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"Es difcil darse a conocer" Cuando Carlos Jimnez abri su negocio de pinturas, los clientes se negaban a comprar sus productos porque no lo conocan. Hubo meses en los que Carlos tuvo que pedir prestado a su padre para poder pagar la renta. Su primer pedido importante fue de una empresa extranjera de mucho prestigio a la que le vendi un recubrimiento antioxidante que Carlos haba formulado con algunas resinas especiales. Carlos era el nico que fabricaba este tipo de recubrimiento. Cuando otros clientes se enteraron de esto empezaron a hacerle pedidos grandes. "Buscando nuevos mtodos de venta" Cuando Gerardo Casavin abri su negocio de distribucin de material elctrico, los grandes contratistas se negaban a comprar en la "Chispa". Gerardo decidi hacer un esfuerzo adicional, levantaba pedidos por telfono y entregaba los pedidos en su propio coche. De esta manera, los contratistas poco a poco se acostumbraron a hacer negocios con Gerardo y el negocio empez a "despegar". Existen otras consecuencias de entrar en una industria joven y en proceso de crecimiento. Los clientes potenciales no saben que nuestro producto existe y la mayora de las veces no entienden para que sirve el producto y como podra resolver sus problemas. Veamos algunos casos de compaas que desarrollaron productos completamente nuevos y como manejaron esta primera etapa desde el punto de vista del producto. POST-IT de 3M La mayora de nosotros conocemos Post-it, los papelitos amarillos engomados que encontramos en la mayora de las oficinas. Sirven para mandar mensajes cortos, y se pegan en papeles, expedientes, documentos, etc. Antes de que existiera Post-it, utilizbamos papeles pegados con un clip. Las desventajas de esto eran que los documentos, se traspapelaban fcilmente, y los clips suelen llevarse pegados con otros papeles y documentos. Los primeros productos de la lnea de Post-it eran productos bsicos, eran papeles de color amarillo en varios tamaos y no eran productos baratos. Ejemplo de la etapa de crecimiento: "Las ventas comienzan a crecer, tambin las utilidades" Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto mencionado en la etapa anterior. POST-IT 3M Mientras que la primera generacin de Post-it fueron productos bsicos: hojas de papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar su mercado si elaboraba otros productos dentro de la lnea, que dieran beneficios adicionales. As, se desarrollaron Post-it preimpresos con formas para pasar recados telefnicos y circular documentos, Post-it de diferentes colores para identificar diferentes usos, etc.

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Ejemplo de la etapa de madurez: "Durante la madurez debemos concentrarnos en las mejoras al producto" POST-IT 3M An cuando no existe competencia directa para Post-it, 3M de Mxico continua mejorando su producto. Recientemente, inicio un servicio por medio del cual las empresas pueden mandar imprimir pequeas formas engomadas para usos especficos y lanzo al mercado una lnea de productos dirigida al mercado juvenil con mensajes personalizados parecidos a los utilizados en las tarjetas de felicitacin. Ejemplo de la etapa de declinacin: "Muchas empresas retiran el producto del mercado" En este punto se debe tomar en cuenta que el tiempo que tarda el producto en crecer y llegar a la madurez y a la declinacin; vara mucho dependiendo de los productos y servicios. Por ejemplo, ciertos artculos de moda para damas solo duran un ao, de la misma manera que los juguetes para nios. Sin embargo, tenemos ciertos productos como el aceite para cocinar que duran mucho tiempo en la etapa de madurez. En algunos casos, podemos hacer pequeas modificaciones a nuestros productos que mejoren ligeramente los beneficios a los clientes y prolonguen la vida de nuestro producto. Por ejemplo: Uno de los mercados mas competidos puede ser el de los talleres especializados en cambio de aceite. Esta es una operacin que tarda un mximo de media hora. Para la mayora de los clientes esto representa una perdida de tiempo. Un taller puede hacer que el cliente no sienta que pierde el tiempo si se preocupa por poner una pequea sala de espera con caf y el peridico del da para que el cliente descanse un poco y se entretenga. 2.2 Obsolescencia planeada. Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras mas frecuentes y tempranas. Un ejemplo obvio es el constante cambio de modas en la ropa. Tambin se ha acusado a los fabricantes porque no incorporan en un producto caractersticas funcionales positivas, para introducirlas mas tarde, de manera que los modelos anteriores no queden obsoletos. Los crticos alegan que esto se practica en la industria de los aparatos electrnicos de consumo. Finalmente, se les ha acusado de utilizar un material y componentes que se rompen, gastan, pudren u oxidan antes de lo que debieran. Por ejemplo, muchos fabricantes de cortinas utilizan un alto porcentaje de rayn en sus telas. Ellos argumentan que este material reduce el precio de las cortinas y tiene mas cuerpo, pero los crticos afirman que provoca que la tela se desbarate antes.

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9. CANALES DE DISTRIBUCIN, PROMOCIN Y PUBLICIDAD Comunicacin y mezcla proporcional Publicidad Promocin de ventas y propaganda La venta personal y su administracin Investigacin de mercados y la mezcla proporcional Canales de distribucin El mercado de detallistas y mayoristas Distribucin fsica

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La mercadotecnia moderna requiere algo ms que

PROMOCIN DE PRODUCTOS

desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos.

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LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: Determinacin de objetivos Decisiones sobre el presupuesto Adopcin del mensaje Decisiones sobre los medios que se utilizarn Evaluacin. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces.

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Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. LAS RELACIONES PBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es ms grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. Determinantes del presupuesto de promocin total Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco. Cmo deciden las compaas su presupuesto? Estudiaremos cuatro mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El mtodo de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. El mtodo de lo permisible Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. l me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'. Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Mtodo del porcentaje de ventas Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca.

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Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores. Mtodo de paridad competitiva Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa. En efecto, las compaas son muy diferentes entre s, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. Mtodo de objetivo y tarea La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos especficos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamao del un Walkman durante el periodo de introduccin de seis meses. Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr este objetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.

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Factores que intervienen en la definicin de la mezcla promocional: Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje VS Estrategia de atraccin. La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores. Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra.

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Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.

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MERCADOTCNICO CONTROL MERCADOTCNICO

UNIDAD

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10. PLANEACIN, ORGANIZACIN Y

Planeacin estratgica El proceso de planificacin en mercadotecnia Estrategias comerciales Organizacin y ejecucin mercadotcnica Control y simulacin

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LOS EJECUTIVOS DE MERCADOTECNIA MILENIO ANTE EL AMBIENTE DEL NUEVO MILENIO

Si pudisemos saber primero dnde estamos y hacia dnde nos dirigimos, podramos entonces juzgar mejor qu hacer y cmo hacerlo. Abraham Lincoln

En el decenio de los aos setenta la mayora de las naciones entraron en una fase caracterizada por la inestabilidad econmica, dificultades de ndole poltica y el agravamiento de los rezagos sociales. El gran dinamismo de la economa de los pases industrializados comenz a detenerse y a evidenciar que la fase de expansin haba concluido, pasando de un periodo de crecimiento sostenido de grandes mercados tradicionales a una situacin de mercados estancados, que agudiz notablemente la rivalidad entre las empresas tanto a nivel nacional como internacional, para desarrollarse y mantener sus posiciones a costa de la competencia, esto signific para la humanidad el inicio de un proceso acelerado de cambios constantes y profundos que apuntaron hacia el surgimiento de un nuevo orden mundial. En esta etapa sobresalen, como caractersticas relevantes de las transformaciones del orden internacional surgidas de la posguerra; los frecuentes desequilibrios macroeconmicos, la aparicin de nuevos pases industrializados, el incremento del comercio internacional, el inicio de la internacionalizacin de los procesos de produccin, del comercio y de los servicios, asimismo, tienen gran relevancia los fenmenos de cambio en las estructuras productivas de diversas naciones, como son Japn, Alemania, Corea y Singapur; la amplia difusin de las nuevas tecnologas, la creacin de bloques comerciales regionales y las alianzas entre las empresas que pretenden promover intereses comunes en reas diversas, los cambios en el papel del Estado en la direccin de la economa, la paulatina desintegracin del campo socialista y los problemas de degradacin del medio ambiente. La inestabilidad y el dinamismo de los acontecimientos de tan diversa ndole, han tenido como desenlace la elevacin del grado de incertidumbre respecto al desarrollo de los acontecimientos futuros, y por lo tanto del contexto en el que se desenvolvern los pases y sus organizaciones. En consecuencia se ha vuelto una tarea an ms compleja anticipar, con un buen grado de certeza las tendencias de las variables socioeconmicas y polticas, en el mediano y largo plazo, incluso en el corto plazo. Este fenmeno es llamado "turbulencia" o "ambiente turbulento", se instala en el ambiente de los pases y en las organizaciones (de este tema ya se ha hablado en el nmero 7 de sta revista) y del cual Peter Drucker ha hecho un anlisis, relacionando el conjunto de factores que generan en forma acelerada modificaciones continuas, que a su vez provocan diferencias en las conductas y en los sucesos en disociacin con las maneras aprendidas en el pasado, y especialmente que terminan con las relaciones simples, donde cada suceso tenia cierta correlacin con el diagnstico y se le aplicaba la receta probada. Esta situacin ha generado una percepcin de los mercados, como lugares errticos, con marcados signos de discontinuidad e incertidumbre en sus comportamientos, donde la intensidad del cambio tecnolgico es muy elevada, pero al mismo tiempo discontinuo e incierto con matices de alta impredicibilidad, adems de presiones sociales y gremiales crecientes y con nuevas formas de accin. Uno de los cambios principales en el ambiente externo es la globalizacin, idea que aparece segn Edmundo O'Gorman (1958), cuando se pretende la conquista de Amrica, una vez que de acuerdo con este autor fue "inventada" o "bautizada" y empieza a aparecer como tal en los mapas del "Globo Terrqueo". Es decir, bajo el contexto de la escasez y los problemas de distribucin de los recursos y de los productos, la humanidad es considerada como la unidad con posibilidades del intercambio, Esta vieja idea ha resurgido y se ha reforzado, apoyada por la tecnologa, en particular en el desarrollo de las comunicaciones, la produccin y el procesamiento y almacenamiento de informacin.

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El fenmeno de globalizacin provoca efectos directos e indirectos en el entorno. Hoy existe un nmero creciente de empresas que comercializan sus productos en el extranjero; hasta las empresas que operan a nivel nacional enfrentan la competencia internacional y dependen de proveedores de otros pases. En la prensa diaria abundan reportajes acerca de dficits comerciales, demandas proteccionistas o a favor del libre comercio, posiciones empresariales en contra de decisiones sobre poltica econmica, o avances sobre alianzas que revelan nuevas posibilidades del comercio internacional. Todas las variables sociales, econmicas, polticas y tecnolgicas de cada pas donde pretenden hacer negocios son importantes. El proceso de globalizacin ha implicado que los distintos procesos productivos y comerciales fortalezcan como nunca sus vnculos a escala mundial. La transformacin del comercio internacional ha sido el motor impulsor del crecimiento para un importante nmero de pases dado que implica traspasar el mbito de la comercializacin de productos y servicios para extenderse hacia la provisin de insumos diversos y a las actividades de produccin a escala mundial. En consecuencia no slo se produce cada vez ms para mercados externos, sino incluso los procesos de produccin son frecuentemente eslabones de una gran cadena de produccin a nivel mundial, la globalizacin sintetiza complejas transformaciones que trastocan a la organizacin e impulsan el advenimiento de los sistemas de produccin global (la fbrica mundial, la subcontratacin internacional, las alianzas, fusiones y asociaciones) y los modelos de produccin flexibles en oposicin a los establecidos sistemas de produccin estandarizada y masiva. La idea del sistema de produccin diferenciada o flexible caracterizado por la automatizacin de los procesos productivos, y la fusin de la gestin, produccin y comercializacin en un slo sistema integrado, todo lo anterior ha significado una aportacin en el campo de la administracin de empresas. Sin embargo la globalizacin no ha incluido al conjunto de las actividades econmicas, ya que en todos las naciones, hay sectores que an tienen un carcter eminentemente domstico. En esencia, ste proceso constituye una fase avanzada de un proceso de integracin, a escala mundial, de las organizaciones transaccionales, regido unilateralmente por ellas (Di Maio, 1992), y en la que se puede reconocer una serie de caractersticas sobresalientes como son: el comportamiento creciente del enorme flujo de recursos provenientes de las corporaciones y destinados a la inversin global, sin embargo, debido a la limitada informacin disponible sobre sus objetivos reales (creacin de empresas, fusiones, etctera) son difciles de determinar con precisin los efectos en cada economa y en cada sociedad receptora; en relacin a los recursos econmicos, el volumen destinado para inversiones directas hacia pases subdesarrollados muestra una tendencia decreciente, mientras que el orientado a los industrializados se incrementa. (Loyola y Schettino, 1995) Una de las razones principales de este comportamiento es el cambio en las preferencias de inversiones anteriormente slo para materias primas y ahora hacia la produccin de bienes y a la creciente importancia que han adquirido los servicios, sector en cual cada da ms empresas se convierten en trasnacionales. Bancos, aseguradoras, transportacin, comunicacin, publicidad, servicios mdicos, invierten o se fusionan con empresas de otros pases. Bajo este escenario es una realidad que en el proceso de globalizacin las corporaciones transnacionales cuentan con la gran ventaja de su enorme poder econmico y capacidad organizativa multiterritorial para enfrentar a la competencia y al resto de los agentes econmicos como la fuerza de trabajo, los consumidores y los gobiernos. Una caracterstica importante es que la administracin en esta etapa se ha asociado al desarrollo de ventajas comparativas dinmicas o competitivas, basadas en factores complejos como son los nuevos modelos de produccin y la acumulacin del conocimiento, ambos elementos han llevado a redefinir las bases del desarrollo econmico mundial,

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ste, actualmente visto como el resultado esperado de la administracin enfocada hacia el incremento de la productividad con calidad, orientacin que a su vez se sustenta en los avances cientficos y tecnolgicos, la premisa anterior segn Toffler (1990), lleva a considerar a la educacin y a la investigacin como los pilares fundamentales, los estudios y reflexiones sobre el papel de la produccin de conocimientos en el proceso administrativo del desarrollo econmico, por consecuencia de acuerdo con ste autor es posible considerar a la generacin de conocimientos, tanto en la versin formal de acumulacin del recurso humano (educacin, investigacin y desarrollo), como en el aprendizaje de la produccin de bienes y en la prestacin de servicios. As pues Alvin Toffler, ha desarrollado extensamente la tesis de que el conocimiento es el elemento central de la sociedad posindustrial y pronostica la extensin de su importancia hacia el futuro; una de las causales de este pronstico se basa en la produccin, variable que ha presentado, en trminos relativos, una tendencia paulatinamente reductista sobre las necesidades de materias primas, procesos, tiempo, espacio y capital. Por lo tanto ste autor, advierte que el conocimiento se convierte en el recurso central de la administracin y de la economa avanzada. El trabajo de Tofler, se ha orientado a la bsqueda de los elementos centrales para la creacin del nuevo o nuevos paradigmas, centra a la transformacin educativa como el factor promotor de la innovacin y creatividad, es decir, la educacin y la investigacin en sus diversas variantes son elementos prioritarios para la formulacin de estrategias de desarrollo y el mejoramiento del desempeo en las actividades ejecutivas. Sin embargo las implicaciones de la globalizacin en el futuro probablemente seguirn profundizndose, de no regularse internacionalmente la influencia econmica de las corporaciones internacionales. El balance en el largo plazo se puede anticipar negativo, especialmente en los casos de los pases menos desarrollados. El Ambiente y la Organizacin El ambiente actual de los negocios tiene toda la apariencia de seguir siendo tan cambiante, turbulento e incierto como en la dcada de los aos 70. Desde fines de los aos 60, los negocios han pasado por un periodo en el cual los factores esenciales del xito han resultado ser cada vez ms ajenos a las decisiones de la organizacin. An cuando es obvio que las organizaciones de ms xito siempre han sido las ms flexibles y adaptables, lo que resulta novedoso en la situacin actual es la diversidad, el ritmo y la interrelacin de los cambios. Hoy en da tienen la misma importancia, los cambios en los valores sociales, en las disposiciones gubernamentales y los acontecidos en las frmulas de crecimiento de la energa y la economa. De acuerdo con Gibson (1994), nuestra sociedad ha evolucionado gracias a la creacin de organizaciones especializadas que proporcionan los productos y servicios requeridos. La razn fundamental de la existencia de las organizaciones es que ciertas metas solo pueden alcanzarse mediante la accin concertada de grupos de personas. La organizacin depende del ambiente externo, no nicamente para sus insumos sino tambin para la aceptacin de sus productos. El medio de ajuste para que la organizacin se adapte a las demandas ambientales lo constituyen los canales de informacin. Estos canales se integran en una estructura de individuos, equipos, instrumentos y datos, conocida con sistema de Informacin de Mercadotecnia, (SIM), (Weiers 1992). El objetivo principal de este Sistema es poder alimentar de informacin oportuna a la organizacin, de tal manera que las actividades de sta incrementen su desempeo. Entonces el anlisis ambiental es una parte esencial e integral del proceso de planeacin, es uno de los puntos de arranque, ya que establece el marco de trabajo contextual. Una estrategia de negocios que satisfaga las condiciones ambientales cambiantes debe ser una estrategia para todo el negocio, debe englobar estrategias de mercadotecnia, de tecnologa, de recursos humanos, financieras, de relaciones pblicas y de relaciones con el gobierno.

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Por lo tanto, el anlisis ambiental se torna indispensable para la toma de decisiones y en particular para la actividad de los ejecutivos. Este anlisis consiste en considerar al medio ambiente de negocios como una serie continua de fenmenos que ocurren al menos en dos dimensiones tiempo y espacio. El objetivo es contribuir en la definicin del futuro (puesto que las decisiones estn relacionadas con ste) y de construir escenarios sobre la base del pasado y el presente. El punto central de la atencin, para efectuar las tareas del anlisis del medio ambiente, es la llamada "la ventana del tiempo", desde la cual se perciben posibles escenarios de tres a cinco aos despus. Es decir una de las funciones de los ejecutivos es evaluar las implicaciones procedentes del anlisis del ambiente as como las opciones estratgicas adecuadas para la organizacin; actualmente la mayor parte de su atencin tiende a centrarse en un horizonte temporal de corto plazo, pues la aceleracin de los acontecimientos ha hecho ms difcil la percepcin de los asuntos a resolver, los fenmenos se convierten en urgentes e importantes y de sta manera se tratan de resolver. Son dos las maneras de abordar la "ventana del tiempo". La primera es identificar y analizar el alcance macroeconmico de las tendencias a largo plazo, dar un brinco hacia el porvenir a travs del desarrollo de escenarios opcionales para los prximos diez o quince aos, la segunda consiste en poner atencin en el presente, vigilar los eventos a medida que suceden, unir las evidencias para obtener un cuadro coherente y despus proyectarlo para crear una imagen del futuro dentro de cinco aos, es decir, es un proceso de obtencin y anlisis de informacin que tiene el mrito de producir un conocimiento ms preciso del presente que posibilita armar la plataforma para el desarrollo de pronsticos ms acertados. Los dos enfoques anteriores son complementarios y no alternativos. El anlisis del ambiente puede presentar sus aportaciones ms acertadas a la planeacin de la organizacin, cuando aporta puntos de vista provenientes tanto del largo plazo, como del corto plazo. Lo anterior se debe a que los escenarios a largo plazo son simples hiptesis acerca del futuro, los cuales deben compararse con los sucesos reales para confirmar o corregir la estimacin acerca de las probabilidades de ocurrencia de cada escenario y determinar las revisiones convenientes para los pronsticos, mientras que a corto plazo los sucesos son ms fciles de considerar y ms completos en cuanto se llevan a cabo dentro del contexto del transcurso del tiempo. Los escenarios futuros pueden aportar mayor claridad y proporcionan un marco de referencia a la vigilancia normal del ambiente, el cual brinda la retroalimentacin necesaria para mantener al corriente dichos escenarios. El anlisis del ambiente se orienta a los propsitos de la organizacin, mismos que consisten en favorecer la adaptacin entre el negocio y su ambiente presente y futuro, con el fin de permitir que la organizacin opere con el mximo de congruencia y un mnimo de fricciones en las condiciones cambiantes de un mundo incierto. En este contexto, el ambiente incluye a las condiciones econmicas nacionales y globales (como tasas de inflacin, de crecimiento, de energa), a los mercados de bienes y servicios, a los mercados de capital, a los mercados de trabajo y a los deseos y expectativas cambiantes de la fuerza laboral, el estado de la tecnologa, la competencia., los acontecimientos polticos (avances legislativos, reglamentarios y judiciales), a la realidad de la opinin y de las expectativas pblicas de la comunidad a nivel nacional y mundial. El ambiente de la organizacin, como ya se ha comentado, debe definirse en trminos internacionales, particularmente en todo lo referente a la competencia, a la tecnologa y a las condiciones econmicas.

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Un Vistazo de la Influencia de la Globalizacin en el Ambiente Nacional de Negocios Como ya se ha mencionado, el ambiente ahora ya no termina en las fronteras de los pases; la competencia y el comercio es mundial, los factores geopolticos y las acciones de las corporaciones multinacionales se han convertido en partes integrales del escenario nacional. Estos cambios acelerados y continuos tienen muy diversos efectos en las organizaciones mexicanas. En los ltimos aos, una parte importante del mundo se ha empobrecido, la lentitud de la economa mundial ha producido tiempos difciles para consumidores y comerciantes. La humanidad tiene muchas necesidades, pero no tiene los recursos para comprar los bienes que necesita. Recordemos que los mercados constan de personas con necesidades y con poder adquisitivo, en muchos casos, ste no existe. El proceso de globalizacin que inici en nuestro pas a mediados de los aos 80 para integrarse a la economa internacional parece ser permanente e irreversible, lo cual inducir a las empresas nacionales a acelerar la velocidad del ajuste necesario para que puedan a su vez integrarse eficientemente en este contexto. El entorno nacional caracterizado por la apertura econmica y el acuerdo comercial con Estados Unidos y Canad, impone una serie de condiciones diferentes a las empresas mexicanas, que obliga a cambiar sus formas de operar. Una de las principales implicaciones es el incremento de la competencia, lo cual requiere hacer ms giles y eficientes los procesos productivos, as como una coordinacin efectiva a lo largo de las diferentes cadenas productivas y la incorporacin de tcnicas de manufactura que agilicen y eficienticen los procesos. Un obstculo importante es la falta de articulacin entre los diferentes sectores de la industria mexicana. Sin embargo, esta situacin econmica, si bien es una fuente de problemas, tambin lo es de oportunidades. Algunas empresas estn viendo como disminuye la demanda y no esperan grandes posibilidades para crecer, y otras estn encontrando la manera de solucionar este problema de cambio de consumo. Empresas como Wal-Mart, (Tracy,1995) cadena de tiendas minoristas, que son lderes de mercado en su pas de origen (E.U.A.), estn en Mxico aplicando sus dos principios que se exhiben en cualquier tienda Wal-Mart: "Garantizamos su satisfaccin" y "Siempre vendemos ms barato". El mismo principio explica el crecimiento explosivo de los centros comerciales con tiendas de fbrica y las cadenas de tiendas de descuento como es el grupo Chedraui; en estos das los clientes quieren obtener valor adicional. De acuerdo con las etapas por las que ha evolucionado el desarrollo industrial en Mxico, se encuentra en la etapa de la modernizacin, en la cual la industria adopta una orientacin exportadora, se enfrenta como se ha dicho, a una mayor competencia y los tipos de productos se extienden tambin al mercado industrial. En el aspecto productivo, los cambios tecnolgicos, han obligado a las empresas mexicanas a poner mayor atencin al ambiente e incorporarlos eficientemente a sus actividades. La unicidad de la estrategia de mercadotecnia radica en la base conceptual y metodolgica de operacin que aporta al desarrollo de la misin para todos los niveles de la empresa. Ya que cada estrategia puede proporcionar propuestas y enfoques que se aplican a toda la estructura: al producto o la marca, a la unidad estratgica de negocio y al nivel corporativo o directivo. El trabajo de mercadotecnia debe operar conjuntamente con estrategias financieras, tecnolgicas y de recursos humanos, en el desarrollo de planes estratgicos generales viables y se debe de realizar un anlisis razonado y orientado para la seleccin de la estrategia de la cual en trminos de enfrentar las necesidades de los clientes y los ofrecimientos y capacidades de la empresa. La nica direccin estratgica conceptualizada razonable consiste en satisfacer las necesidades de los clientes. Mientras queden insatisfechas estas necesidades el mercado ser inestable y susceptible de cambiar.

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Las empresas mexicanas han tenido que enfrentar el desafo de empresas multinacionales, muy hbiles para la mercadotecnia. Estas empresas han tenido que actuar al nivel de sus competidoras. Por otro lado, empresas nacionales han encontrado oportunidades nuevas en el extranjero como el Grupo Modelo, Televisa, Cemex, Bimbo y otras. Las empresas particularmente pequeas y medianas han cado en una severa crisis; debido a la incertidumbre econmica y la cada dramtica del mercado. En esta situacin se encuentran la mayora de los empresarios mexicanos, hoy ms que nunca la mercadotecnia es necesaria, hay que formar rpidamente un equipo de ejecutivos obsesivos, lanzados a conseguir los objetivos. Las Nuevas Funciones de la Mercadotecnia y sus Ejecutivos Por lo anterior, la mercadotecnia hoy en da funciona dentro de un entorno global dinmico y esta reconocida como un proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Los cambios rpidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer queden pasadas de moda a gran velocidad. Las organizaciones actualmente estn luchando con una competencia global cada vez mayor, con la afectacin del ambiente, con el estancamiento econmico y con infinidad de problemas econmicos, polticos y sociales. Sin embargo estos problemas tambin ofrecen oportunidades mercadotcnicas. Existen en el presente tres fuerzas medulares que estn cambiando el panorama de la mercadotecnia y que representan un desafo para sus estrategias: la globalizacin veloz, la economa mundial cambiante y las necesidades de actos ms responsables relacionados con la ecologa de cara a la sociedad. De la globalizacin ya hemos hablado y tambin de las condiciones econmicas, de ests ltimas, en resumen, la influencia de la tecnologa ha provocado en la economa mundial cambios radicales como son: la reduccin de las distancias geogrficas y culturales que se ha logrado gracias a la llegada de los jets, los faxes, las computadoras personales y las redes, las conexiones telefnicas, las transmisiones mundiales de televisin va satlite y otros avances tcnicos, lo anterior ha permitido que las empresas expandan los mercados geogrficos que cubren; el resultado es un entorno mercadotcnico muchsimo ms complejo tanto para las empresas como para los consumidores. Las principales causas de los nuevos desafos de los aos noventa son debido a cambios tecnolgicos, econmicos y competitivos, lo cual provoca una revisin de las prioridades sociales y culturales. La tasa de crecimiento de una economa est estrechamente ligada al nmero de nuevas tecnologas (CEPAL,1992) y al nmero de industrias que stas permiten crear. Aparecen nuevas industrias orientadas al consumidor, ofrecindole productos de lujo, viajes, seguridad, esparcimiento y placer. Por otra parte, los sectores que usan alta tecnologa constituyen los caminos reales de la expansin econmica de los aos venideros. Es en estos mercados, donde se juegan los desafos competitivos del nuevo milenio. La situacin econmica que vivimos corresponde a un fenmeno profundo provocado, esencialmente, por el agotamiento de los efectos de las tecnologas tradicionales. En el presente, las empresas grandes y pequeas son afectadas de alguna manera por la competencia mundial: desde el florista de barrio que compra flores de invernaderos mexicanos, hasta el pequeo detallista neoyorquino que adquiere su mercanca en Asia, el fabricante estadounidense de aparatos electrnicos que compite en su mercado con rivales japoneses, o el gran productor estadounidense de bienes de consumo que introduce productos nuevos en mercados extranjeros.

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Son pocas las empresas que pueden ignorar el movimiento ecologista, que se ha renovado y es sumamente exigente. Est claro que en el futuro las empresas tendrn que aceptar la responsabilidad de sus actividades fabriles y mercadotcnicas, obligadas por normas cada vez ms estrictas orientadas a la proteccin del ambiente. Las condiciones del nuevo entorno obligan a evaluar las capacidades internas, ya no slo en comparacin con la competencia local, sino frente a la competencia internacional, y con base en ello, identificar y tomar conciencia de las debilidades. Hasta hace poco tiempo, se tena nicamente como gua para el desarrollo de estrategias la evaluacin de las necesidades de los clientes, eje central para el posicionamiento y la diferenciacin de los productos y servicios. Ahora se cuenta con una variedad de medidas de aplicacin apropiadas para obtener informacin del ambiente. Existen mtodos para evaluar las necesidades de compra y de los consumidores desde las tcnicas de proyeccin hasta la psicometra, econometra y simulacin, tambin las tcnicas para segmentar el mercado empleando variables mltiples, mtodos para determinar el posicionamiento de la organizacin y de los productos utilizando escalas de multidimensionales, otros para generar y evaluar las estrategias de la mezcla de mercadotecnia, para determinar los precios, la eficiencia de la publicidad y de las promociones, de los canales de distribucin, e inclusive modelos para pronosticar el ciclo de vida del producto. En los ltimos aos, se han podido ver claramente algunos de los efectos de los cambios en el ambiente global; ante la complejidad, el mayor dinamismo y la incertidumbre, las propuestas aprendidas para dirigir a las organizaciones no resuelven completamente las necesidades directivas, para el caso de los ejecutivos de mercadotecnia se pueden reconocer algunas de las funciones como el desarrollo de la planeacin eficaz, definir o redefinir la misin, las metas y los objetivos comerciales. Se requiere de modificar los sistemas de administracin para adaptarlos a las nuevas condiciones, las cuales implican una mayor flexibilidad para adecuarse a los cambios constantes, tambin se puede sugerir la implementacin de otros mecanismos de planeacin, organizacin y control que permitan la operacin de la organizacin en un ambiente de ambigedad y mayor competitividad, e intensificar el uso eficiente de las nuevas tecnologas, en comunicacin y en el procesamiento de informacin, no obstante estas recomendaciones tericas requieren ejemplificaciones mismas que se vern adelante. En virtud de conocer algunas estrategias que han desarrollado ejecutivos de mercadotecnia, se presentan a continuacin una serie de opiniones que permitirn revisar el trabajo de esta funcin en el ambiente actual de los negocios. Herbert Forker, Director General de BDF Mxico 1 La estrategia nuestra fue eliminar lo que no sea costeable, redisear las operaciones en los casos que sea necesario, para optimizarlas; e incrementar la inversin en los negocios. Se realiz un anlisis de sus lneas de productos. Se detect qu productos no eran rentables y se dejaron de producir, como fue toda la lnea de beb de la marca Nivea. Asimismo la empresa redise su red de distribucin, se integr la fuerza de ventas de las tres divisiones en una sola para que un mismo agente promoviera y distribuyera todos los productos en cada punto de venta de la red. Se incremento la inversin en la planta de Mxico pues resulta ser estratgica, dado que este pas no slo posee una ubicacin muy prometedora, sino que ha adquirido una gran importancia en el continente por los acuerdos comerciales que ha firmado. Jacques Wizman, Vicepresidente de mercadotecnia de Gucci Timepieces2

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Indica sobre su estrategia principal y hace mencin sobre el manejo de conceptos asociados a la marca, que identifiquen al producto como pieza de vanguardia para estar a la moda, es decir, renovar la imagen de la marca; otra estrategia consiste en buscar relaciones de negocios a largo plazo y trabajar con los distribuidores y vendedores a efecto de que en equipo se conscienticen permanentemente sobre la importancia de ofrecer elevados niveles de servicio, con objeto de mantener la lealtad de los clientes y conquistar nuevos mercados. Francisco Laris, Director de mercadotecnia de Estafeta Mexicana3 Comenta: "Desde el punto de vista comercial, y a raz de la actual recesin econmica se est abriendo un nicho muy importante para su empresa, pues muchos fabricantes estn sustituyendo su flotilla de distribucin por servicios de paquetera para reducir costos y hacer ms eficientes su proceso, mercado al que se est enfocando los esfuerzos e inversiones". Otra estrategia es la de mantener los precios econmicos con los que se han captado nuevos clientes que buscan opciones ms baratas ante los precios dolarizados de la competencia. Se cre un departamento en mercadotecnia dedicado a la investigacin de clientes especficos para el desarrollo de nuevos productos y de promociones atractivas. Se eficient el servicio integrando una red de voz y datos que enlazar a clientes y oficinas. Esta tecnologa proporcionar la oportunidad de competir contra empresas extranjeras en el mercado nacional pues se ofrecern productos que resultan ms cmodos para los clientes. Se implementaron diversos programas de capacitacin para elevar y estandarizar la calidad del personal en todo el pas, pues aunque de manera operativa se puede lograr que un mensajero entregue un paquete a tiempo, su actitud es lo que hace la gran diferencia, y esas sutilezas en el servicio son las que llevan al xito. Peter L. Hafkus, Director General de Ideal Standard4 Seala las reglas para poder crecer en el mercado a pesar de la contraccin del mercado, la idea es ofrecer productos de alta calidad, brindar excelente servicio y realizar las entregas rpida y oportunamente, y para ponerlas en prctica es indispensable realizar cambios que permitan no slo incrementar el nivel de competitividad de la compaa, sino disminuir al mximo los costos. Thomas Mohr Director General del Grupo Celanese5 Comenta sobre modernizar y optimizar los recursos como los dos factores que la globalizacin impuso a toda la industria del pas, pues de no hacerlo se corra el riesgo de desaparecer. Mxico juega un papel muy importante en las exportaciones, sobre todo hacia el sur del continente. La empresa est consciente de la importancia de reforzar su presencia en Mxico. La coinversin con Novacel con Grupo Bimbo, para la impresin de pelculas, ha permitido conquistar nuevos mercados, clientes y segmentos. Otra alianza que se hizo con algunos bancos para la captacin de recursos financieros logrando una mayor flexibilidad operativa. Otra estrategia fue determinar que negocios eran o no rentables. En la decisin tambin contemplaron el aspecto ecolgico, pues se sabe que hay un compromiso con la poblacin y por lo tanto se eliminaron las plantas altamente contaminantes. As el resultado de la reingeniera efectuada ha sido muy satisfactoria "coadyuvando a que incrementaran sustancialmente la participacin de mercado", a la vez que se eficientaron las operaciones y hacer ms rentables los resultados.

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R. Scott Hauter, Gerente Internacional deZenith Electronics Corporation6 Comenta sobre la operatividad, y dice que ha sido til brindar un mayor apoyo a detallistas y distribuidores, para lanzamiento de nuevos productos, como son los televisores NetVisin, a travs de los cuales se puede acceder a las redes de Internet y al correo electrnico, es una empresa que destina grandes sumas a la innovacin, factor fundamental para su desarrollo e imagen. Desarrollo de la tecnologa HDTV-Televisin Digital de Alta Definicin; el desarrollo de esta tecnologa ha sido posible gracias a las alianzas estratgicas con otras empresas como son Lucent Technologies y General Instruments Corporation. Las investigaciones y desarrollos de la empresa estn enfocados a ofrecer un valor agregado que lo haga ms innovador. Las operaciones en Mxico son parte fundamental de la estrategia global. Rogelio Velasco, Director General de Digital Equiment de Mxico7 Ha hecho referencias para enfrentar tiempos difciles, menciona que hay dos tipos de estrategias: incrementar las inversiones, bajo un enfoque estratgico y de largo plazo. Se desarrollo una serie de programas de apoyo para las carteras vencidas; el incremento de la inversin en el rea de mercadotecnia y la bsqueda de un esquema que permitiera ofrecer al cliente una solucin en un momento de crisis. En el rea comercial la estrategia fue buscar alianzas con empresas cuya tecnologa sea vanguardista que resuelvan una necesidad de mercado. Digital ha destacado por el desarrollo de nuevas tecnologas que han revolucionado el mercado. Dicha tecnologa es una de las contribuciones ms importantes de Digital. Importantes empresas en Mxico han logrado no tan slo mantenerse sino consolidarse en el mercado. Las organizaciones deben su posicin a su capacidad de respuesta y adaptacin ante cualquier entorno y/o a su habilidad para saber convertir un problema en oportunidad, por ejemplo:

American Express8
Su estrategia esta enfocada a reforzar planes publicitarios y promocionales, ya que cuando se contrae la demanda resulta bsico asegurarse de publicitar ante el consumidor los beneficios y ventajas de los productos y servicios, para que se mantengan presentes en la preferencia del cliente, as como disear promociones muy atractivas y destacar el valor agregado que se ofrece. Cementos Apasco9 Ajust a su organizacin con la nueva realidad que implicaba un mercado contrado y un menor volumen de ventas, a travs de un programa de sustitucin de materias primas importadas y el desarrollo de proveedores nacionales, proceso que se realiz en un lapso corto. En cuanto al ngulo comercial, se concentro en un segmento del mercado, el cual fue producto de una bsqueda de una alternativa ante el escaso mercado en la industria de la construccin, al mismo tiempo tiene un trasfondo social pues ofrece una solucin al problema de vivienda que existe en el pas desde hace dcadas. Paralelamente estn desarrollando nuevas frmulas y productos ms adecuados a las necesidades de los consumidores y al cuidado del medio ambiente. Hoy en da la proteccin ecolgica es uno de los principales requisitos que deben cumplir las empresas no slo para poder operar sino tambin como parte de su imagen ante el consumidor, por lo que invertir en este rubro es una de las mejores estrategias.

Coca Cola10
Cuenta con un centro de atencin al consumidor conocido como "Hola, Coca Cola" que informa sobre los productos y las promociones, y da atencin al pblico en general. Adems es una herramienta para conocer las necesidades y gustos de los consumidores; y a la vez tambin es el complemento para desarrollar las estrategias publicitarias y promocionales,

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cuyos niveles de penetracin han sido extraordinarios. Otra estrategia clave es el desarrollo de programas de apoyo a la cultura, el deporte y el entretenimiento. Participacin en exposiciones interactivas y patrocinio de diversos eventos en beneficio de la comunidad, lo que a su vez nos permite consolidar nuestra imagen en todos los segmentos y niveles de mercado.

Colgate Palmolive11
Mxico sigue siendo calificado por el Departamento de Comercio de Estados Unidos como uno de los diez grandes mercados emergentes, razn por la cual figura ante su corporacin como un pas estratgico. La estrategia comercial de la compaa es brindar siempre productos de la ms alta calidad que cubran sus necesidades y que estn acordes con el presupuesto. El consumidor cuenta con una amplia gama de productos en el mercado para mantener su aseo y la limpieza de su casa, y de acuerdo con la situacin econmica del pas, su preferencia se desliza de los productos ms sofisticados (en poca de bonanza) al consumo de los artculos de menor precio (etapas difciles). El secreto estriba en ofrecer los productos adecuados, en el momento adecuado y al precio adecuado.

General Electric 12
Su estrategia consiste en desarrollar la capacidad exportadora, ya que el comercio externo es la mejor alternativa a la contraccin del mercado domstico. Mxico tiene la capacidad para ser lder en Latinoamrica, pues tanto su ubicacin geogrfica como la calidad, la capacidad y el nivel de produccin de su manufactura, lo convierten en una sede estratgica. Se han desarrollado esfuerzos con los proveedores mexicanos con el fin de convertirlos en globales, pues se piensa que cada regin del mundo tiene sus caractersticas particulares y a nivel de proveedura de insumos es sumamente conveniente aprovechar el potencial de cada socio local. En el rengln de comercializacin se realiz un anlisis cuidadoso para saber en dnde se encuentran los mercados y dar la imagen de una presencia nica aun cuando la organizacin est conformada por un grupo de negocios en apariencia de smbolos. Otra estrategia es que en cada unidad de negocios funcione de manera autnoma, pues esto permite reaccionar rpidamente ante las exigencias del mercado y adelantarse a la competencia. Y para crecer en los mercados y ser el nmero uno, la estrategia ms importante es el lanzamiento de nuevos productos, ya sea rediseos, adaptaciones, modificaciones o productos totalmente nuevos. Se sustituyo las importaciones con proveedores locales y cambiar algunas formulaciones, sin afectar la calidad del producto para soportar el incremento de los costos a una velocidad menor que la inflacin. La clave para mejorar la relacin con los proveedores y los servicios al cliente radic en orientar el aparato productivo y de servicio hacia lo que el cliente y el consumidor final requieren; proporcionar productos acordes con sus necesidades y presupuestos y ofrecerles desde artculos bsicos con diferentes presentaciones, hasta aqullos que impliquen la ms alta tecnologa. Una estrategia bsica para captar mercado en Mxico es el impulso de nuevas y variadas presentaciones acordes al bolsillo del consumidor. El reto para la administracin estratgica en Mxico es conducir a las empresas hacia esa modernizacin. Conclusiones El proceso de globalizacin econmica est modificando la estructura y la dinmica de la mayora de las industrias a nivel mundial. La globalizacin obliga a las empresas a visualizar al mundo como su mercado potencial, fuente de abastecimiento e incluso posibles localizaciones para la produccin y distribucin de sus productos. Este fenmeno est incrementando el valor de ciertas capacidades de las empresas y disminuyendo otras, a la vez que crea la necesidad de desarrollar nuevas estrategias para enfrentar la competencia global, es decir crear eficiencias de escala global, de lograr aprendizaje a lo largo del mundo y de contar con sensibilidad o capacidad de respuesta local.

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Como se ha visto en los ejemplos anteriores, en la dcada de los 90 las empresas a travs de sus ejecutivos debern dirigirse a los clientes y todo lo que hagan deber ser impulsado por los mercados. Sin embargo, la clave del xito estar en dirigirse al mercado y en un compromiso mercadotcnico total para ofrecerle valor adicional a los clientes. Para esto se requiere de una formacin estratgica, de hacer lo correcto, lo adecuado y de la mejor manera. El nfasis es hacia la integracin, tanto de la empresa con su ambiente, como al interior mismo de la organizacin, entre personal, tecnologa y sistemas. La actividad debe de orientarse para anticipar los cambios, crear su propio futuro. Los ejecutivos de mercadotecnia enfrentan el desafo permanente de lograr un aprovechamiento eficiente de los recursos y capacidades a fin de mejorar la operacin en sus actividades y generar estrategias ms competitivas. Como se ha dicho es menester reconocer la necesidad de formar grupos de trabajo que posean una slida concepcin de los fenmenos e ir ms all de la preparacin tcnica y desarrollar habilidades, como la sensibilidad al reconocimiento de los cambios y su inferencia en el proceso de toma de decisiones, que les permitan poder enfrentar adecuadamente los retos del actual ambiente econmico. Se perciben dos retos principales: determinar si las condiciones de la posicin competitiva de la organizacin es sostenible con sus capacidades actuales y el de manejar la incertidumbre creada por enfrentar nuevos competidores y una dinmica diferente de interacciones estratgicas. Un punto fundamental que el actual entorno econmico propicia en el trabajo de los ejecutivos es la formulacin de la estrategia basada en la consideracin explcita de la posibilidad de cooperar con otras empresas, es decir, no slo se debe responder a las preguntas de dnde competir, cmo competir y cmo coordinarse, sino que cada vez ms se vuelve imperativo hacerse la pregunta de con quin cooperar, de tal manera que se pueda facilitar el dnde y el cmo. A nivel de gestin, los cambios del entorno implican un reforzamiento de la mercadotecnia estratgica en la empresa. Para poder hacer frente a los nuevos desafos del entorno econmico, competitivo y sociocultural, los ejecutivos de mercadotecnia deben buscar la renovacin de las estrategias en las diferentes alternativas. Este reforzamiento implica la adopcin de nuevas prioridades. Deben reestructurar la cartera de actividades, reorientar sus actividades hacia elevar el valor agregado, tanto en los avances tecnolgicos como en el saber hacer organizativo, seleccionar la mercadotecnia a la medida o adaptarla, buscar expectativas para hacer las segmentaciones ajustadas y procurar una comunicacin interactiva con sus clientes, pues estos buscan soluciones adaptadas a sus problemas especficos y no a soluciones estandarizadas., continuar con la orientacin a la competencia pero ahora con los mercados estancados, hay que desarrollar la capacidad de anticipar las acciones y reacciones de la competencia. Esta capacidad implica la existencia de un sistema de anlisis y de seguimiento de la competencia. Las ideas compartidas son la moderna bandera hacia la competitividad y debern ser sustento para un firme crecimiento en tiempos turbulentos. As, hay que adaptarse rpidamente y ser detonadores no slo en el desarrollo de nuevos productos, sino de nuevos principios para los negocios en Mxico. Poner en prctica rpidamente los nuevos paradigmas, pero sobre todo consolidar nuevas ideas a la velocidad de los cambios que requieren los tiempos modernos y futuros. Los pequeos detalles y su cuidado escrupuloso sern trascendentales en las soluciones efectivas y eficientes que exigen las operaciones diarias en todas las reas de la organizacin. Se ha comprobado por las empresas que tienen objetivos firmes de crecimiento que las reuniones directivas y de reflexin han generado las mejores soluciones para salir de cualquier crisis y que este es el camino adecuado para ser alta y permanentemente competitivas.

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Las ideas anteriores reclaman, una consolidacin de la mercadotecnia estratgica, es decir, se requiere fundamentar la actividad en opciones estratgicas claramente definidas, desarrollar sistemas de anlisis del entorno y reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios. Los ejecutivos deben hacer frente a la competencia tecnolgica basndose en la investigacin y el desarrollo, y utilizar los avances como instrumentos para implementar ventajas competitivas e incrementar la participacin de mercado. La opcin de la cooperacin estratgica se presenta como una alternativa viable para que las empresas mexicanas se incorporen a la dinmica internacional y con un medio para fortalecer y desarrollar capacidades estratgicas que les permitan una actuacin favorable en el nuevo entorno. Lo anterior se hace necesario ya que los ejecutivos deben su posicin a su capacidad de respuesta y adaptacin ante cualquier ambiente y a su extraordinaria habilidad para saber convertir un problema en oportunidad. Entonces las ventajas competitivas recaen ms en la habilidad para crear, adquirir y coordinar el uso de recursos a lo largo del mundo, que en la posesin de activos. Con toda la inestabilidad e incertidumbre que se vive actualmente, con temas como adelgazamiento de estructuras y disminucin obsesiva de costos, se puede perder de vista a el factor humano con talento, la mercadotecnia tiene en este momento una importancia vital para la supervivencia y el desarrollo. Notas 1. Seccin estrategas de Mundo ejecutivo Alto Nivel. Ao 9, No. Septiembre 1996. 2.Ibidem. 3.Seccin de investigaciones de Mundo Ejecutivo Alto Nivel, Ao 9, No. 94. Junio 1996. 4.Ibidem. 5.Seccin retos y exigencias de mundo Ejecutivo Alto Nivel. Ao 8. No 88. Diciembre 1995. 6.Seccin estrategas de Mundo Ejecutivo Alto Nivel. Ao 9, No. 97. Septiembre 1996. 7.Reportaje "Al mal tiempo buena cara y estrategias" de Mundo Ejecutivo Alto Nivel. Ao 7, No. 84. Agosto 1995. 8. Seccin retos y exigencias de mundo Ejecutivo Alto Nivel. Ao 8. No 88. Diciembre 1995. 9.Ibidem. 10.Ibidem. 11.Ibidem. 12.Ibidem.

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UNIDAD

11. MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS

Aspectos distintivos de la mercadotecnia de los servicios La organizacin de servicios y su posicionamiento en el mercado Decisiones sobre productos de servicios Decisiones sobre el establecimiento y controles de los niveles de servicio Decisiones sobre la distribucin de productos de servicio Decisiones sobre la publicidad y promocin de los productos de servicios Decisiones sobre la fuerza de ventas para productos de servicios

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Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
clientes) proveedores de servicios. Naturaleza e importancia de los servicios.

solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de producto. Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y barberos) no piensan de s mismos como productores o vendedores de bienes. Ellos se consideran al (al igual que lo hacen la mayora de sus

Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfaccin de deseos y que no estn necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles. Estados Unidos se mueve mas all de la etapa de la economa industrial, hacia el punto donde esta llegando a ser la primera economa de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrcola se emplea en proporcionar servicios. Los trabajos en el rea de servicios, de modo caracterstico, se mantienen mejor en una recesin que los trabajos en las industrias productoras de mercancas. Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Adems, la proyeccin para los prximos aos indica que los servicios tendrn una participacin aun mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economa de servicios es que los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente ms rpido que los precios de la mayor parte de los productos. Caractersticas de los servicios: Los servicios en forma tpica poseen caractersticas distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas caractersticas dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos. Intangibilidad: Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, orse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operacin de ciruga cosmtica no pueden ver el resultado antes de la adquisicin; los pasajeros de una aerolnea no tienen mas que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. Sacan conclusin respecto de esta por la ubicacin, las personas, el equipo, el material de comunicacin y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible.

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Inseparabilidad: Los bienes fsicos se producen, despus se almacenan, mas tarde se venden y mucho ms tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente tambin est presente cuando el servicio se produce, la interaccin proveedorcliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado. Variabilidad: Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cunto, dnde y cmo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputacin que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar segn su energa y estado de nimo en el momento de atender al cliente. Calidad de perecedero del servicio: Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos mdicos cobran a sus pacientes por las citas a las que no asisten porque el valor del servicio exista slo en el momento en que el paciente no lleg. Esta caracterstica de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero cuando sta flucta, los proveedores enfrentan problemas. Concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios. El crecimiento de los servicios, por lo general, no se ha debido a los desarrollos de mercadotecnia en la industria de servicios, sino ms bien a la madurez de la economa y al aumento de los niveles de vida de nuestra sociedad. En forma tradicional, los ejecutivos de las compaas de servicio no han estado orientados hacia la mercadotecnia. Quiz podamos identificar las razones para esta carencia de orientacin de mercadotecnia. No hay duda de que la tangibilidad de muchos servicios crea a menudo ms dificultades a los que se enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como productores o creadores y no como comercializadores del servicio. Tambin, el fracaso del administrador para reconocer que la competencia existe puede influir en la carencia de inters en la mercadotecnia dentro de algunas industrias, empresas de utilidad pblica y ferrocarriles, por ejemplo. La razn que todo lo abarca, sin embargo, parece ser que los altos ejecutivos no han reconocido todava cun importante es la mercadotecnia para el xito de una empresa. Este fracaso se ha reflejado en dos reas de debilidad. 1. Estos ejecutivos tienen una visin limitada de la funcin de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del sistema. Como consecuencia, la administracin falla en reconocer que muchos de sus problemas son de mercadotecnia. 2. Ha habido una coordinacin insuficiente entre todas las actividades de mercadotecnia en las empresas de servicio. Muchas de stas carecen de un ejecutivo cuya nica responsabilidad sea la mercadotecnia, la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una empresa productora de bienes. Por fortuna, hay evidencia de que la situacin total ha mejorado en forma marcada entre los comercializadores de servicio. Mientras que todava hay un largo camino por recorrer en muchos de los campos de servicio, la perspectiva total futura parece buena por el reconocimiento y aceptacin del concepto de mercadotecnia en la industria de servicios.

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Clasificacin de servicios. Una clasificacin til de servicios comerciales se menciona a continuacin. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareos o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado. 1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas). 2. Actividades hogareas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinera y limpieza del hogar). 3. Recreacin: (incluye el alquiler y reparacin de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; tambin la admisin a todos los eventos de entretenimiento, recreacin y diversin). 4. Cuidado personal: (incluye lavandera, tintorera, cuidados de belleza). 5. Cuidado mdico: (incluye todos los servicios mdicos, dentales, enfermera, hospitalizacin, optometra y todos los dems cuidados). 6. Educacin privada. 7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultora legal, contable, administrativa y de mercadotecnia). 8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crdito y prstamos, asesora en inversiones y el servicio de impuestos). 9. Transportacin: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automviles). 10. Comunicaciones: (incluye telfono, telgrafo y servicios especializados de comunicacin comercial). Programa estratgico para mercadotecnia de servicios. Dadas las caractersticas de los servicios, la tarea de determinar los ingredientes de la mezcla de mercadotecnia para un programa total en una industria de servicios es a menudo nica y retadora. Anlisis y planeacin del mercado. El anlisis del mercado y los procedimientos de planeacin son esenciales, lo mismo si una empresa est vendiendo un producto o servicio. Los mercadotecnistas de servicios deben entender los componentes de la poblacin y del ingreso en la medida en que afectan al mercado de sus servicios. Adems, deben analizar cuidadosamente porqu sus clientes quieren sus servicios y determinar si los diferentes segmentos del mercado tienen los mismos o diferentes motivos. Tambin, los vendedores deben determinar los patrones de compra para sus servicios (cundo, dnde y cmo compran los clientes, quin hace la compra y quin toma las decisiones de compra). Las determinantes psicolgicas del comportamiento de compra (actitudes, percepciones, personalidad, etc. ) son tan pertinentes en la mercadotecnia de servicios como en la de productos. De manera similar, los factores sociolgicos de la estructura social en clases y las influencias de los pequeos grupos son determinantes en el mercado de servicios. Los fundamentos de la adopcin y difusin de la innovacin de un producto tambin son pertinentes en la mercadotecnia de servicios. Planeacin y desarrollo del servicio. Los nuevos servicios son tan importantes para una compaa de servicios como lo son los productos para una empresa de mercadotecnia de productos, aunque muchas empresas de servicios no enfrentan el problema de antigedad en un grado importante. En forma similar, la mejora de los servicios existentes y el abandono de los que no son deseados o son poco tiles tambin son metas de importancia.

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La planeacin y el desarrollo del producto tiene su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios. La administracin puede utilizar un procedimiento organizado y sistemtico para determinar 1) qu servicios se ofrecern, 2) Cules sern las polticas de la compaa con respecto a la duracin y amplitud de la lnea de servicios y 3) qu es necesario que sea hecho en la forma de atributos del servicio, como marcas o proporcionar garantas. Las caractersticas de ser altamente perecedero y de fluctuacin en la demanda combinadas con la incapacidad de almacenar muchos servicios estn entre las razones de porqu la planeacin del producto es de importancia crtica a los mercadotecnistas de servicios. Una industria de servicios puede expandir o contraer su "lnea de productos", alterar los servicios existentes y tener comercio ascendente o descendente. Precio de los servicios. En la mercadotecnia de los servicios, en ningn lugar existe una necesidad mayor para la creatividad empresarial y las habilidades que en rea de precios. Antes hicimos notar que los servicios son perecederos en extremo, por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos flucta a menudo, en forma considerable. Todas las caractersticas conllevan implicaciones significativas en la empresa. Hacen que la determinacin del precio sea una actividad tpicamente importante. Estas consideraciones sugieren que la elasticidad de demanda para un servicio debe ser influido por el precio fijado por el vendedor. Es bastante interesante que los vendedores a menudo reconozcan una demanda inelstica. Entonces ellos pueden cobrar precios ms altos. Pero fallan cuando deben actuar en el sentido opuesto, o sea cuando se enfrentan con una demanda elstica, aunque un precio menor pudiera incrementar las ventas unitarias, los ingresos totales la utilizacin de las instalaciones y probablemente la utilidad neta. En algunas industrias de servicios, el vendedor privado fijar un precio, pero ste debe de ser aprobado por una agencia reguladora. Esta regulacin de precios, sin embargo, no debe ahogar la oportunidad para determinar un precio con imaginacin y habilidad planeado para incrementar las utilidades. Algunas veces una asociacin comercial o profesional establecer o influir en gran forma con los precios dentro de una industria, aunque la legalidad de esto est siendo investigada. Canales de distribucin para los servicios. En forma tradicional, la mayor parte de los servicios se han venido directamente del productor al consumidor o al usuario industrial. No se han empleado intermediarios cuando el servicio no puede ser separado del vendedor o cuando el servicio es creado y comercializado en forma simultnea. Por ejemplo, los servicios pblicos, la atencin mdica y el servicio de reparacin se venden en forma tpica sin intermediarios. El no usar los intermediarios limita los mercados geogrficos que los vendedores pueden alcanzar, pero tambin permite que personalicen sus servicios y reciban una retroalimentacin rpida y detallada del cliente. El nico otro tipo de canal usado con frecuencia incluye un agente intermediario. Cuando se utilizan intermediarios, tanto su efectividad como su cobertura de mercado pueden ser ampliados mediante la "industrializacin" de sus trabajos. La caracterstica de intangibilidad significa que los problemas de distribucin fsica son bsicamente eliminados por muchos productores de servicio. Los modelos de ubicacin de los almacenes, frmulas para cantidades de pedido econmicas y tcnicas similares de investigacin de operaciones son tan aplicables en algunas situaciones de mercadotecnia de servicios como los son en la mercadotecnia de un producto.

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Promocin del servicio. La tarea de administracin es especialmente difcil cuando la empresa debe elaborar un programa promocional alrededor de los beneficios de servicios intangibles. Es mucho ms fcil vender algo que pueda ser visto, sentido y demostrado. En la mercadotecnia de los servicios, encontramos que la venta personal, la publicidad y otras formas indirectas de promocin son usadas en forma extensiva. La venta personal se convierte en crtica para poder fomentar una relacin estrecha entre el comprador y el vendedor. Mientras que los exhibidores en el punto de compra de los servicios ofrecidos a menudo son imposibles, los exhibidores de los resultados de utilizar el servicio pueden ser efectivos. Muchas empresas de servicios, especialmente en el campo de recreacin-entretenimiento, se benefician en forma considerable con la publicidad gratuita. La cobertura de deportes en los peridicos, radio y televisin ayuda en este asunto, como lo hacen las crticas de los peridicos sobre las pelculas, obras de teatro y conciertos. La seccin de viajes en los peridicos han ayudado a vender transportacin, hospedaje y otros servicios relacionados con la industria de los viajes. Como un tipo indirecto de promocin, los doctores, abogados y agentes de seguros pueden participar en forma activa en los asuntos de la comunidad como medio para que sus nombres estn ante la imagen pblica. Las empresas de servicio (bancos, servicios pblicos, ferrocarriles), pueden anunciarse para atraer nuevas industrias, conociendo que cualquier cosa ayude a crecer a la comunidad significar automticamente una expansin de mercado para ellos. Un programa promocional en una empresa de servicios debe tener tres metas principales. La primera es enfocar los beneficios del servicio de una manera tan llamativa como sea posible. La segunda es diferenciar sus ofertas de aquellas de los competidores. Y La tercera es crear una buena reputacin. Debido a que la empresa est comercializando intangibles, una buena reputacin es crtica. Las campaas de publicidad pueden subrayar la dependencia del servicio, su uniformidad y alta calidad. Los anuncios tambin pueden hacer hincapi en el servicio corts, amistoso y eficiente. El esfuerzo promocional de una empresa de servicios puede ser an ms efectivo si el vendedor puede aunarlo a algo tangible. Perspectivas de la mercadotecnia de servicios. Necesidad de una productividad En aos recientes el crecimiento del mercado de servicios ha estado acompaado por un deterioro en la calidad de muchos de ellos. En general, las industrias de servicios han estado plagadas de una administracin pobre, de ineficiencia y de baja productividad. Esta ineficiencia y la necesidad de incrementar la productividad, es probablemente el problema mayor al que se enfrentan las industrias de servicios en general. El problema de productividad tambin ha tenido implicaciones significativas para la salud de la economa total. Dado que en las industrias de servicios es de gran importancia la fuerza de trabajo en comparacin con los fabricantes, los aumentos de sueldo en el sector de servicios tienen un impacto significativo sobre los niveles de precios y la inflacin. Quiz la clave para incrementar la eficiencia en las industrias de servicio es que la administracin adopte una "actitud manufacturera".

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Posibilidades de crecimiento Existen todas las razones para creer que los servicios continuarn recibiendo una parte creciente del dinero del consumidor, en la misma forma en que, por lo general, lo han hecho durante los 25 aos pasados. Este pronstico parece razonable aun si debemos experimentar periodos de disminucin econmica, ya que la historia muestra que la demanda de servicios es menos sensitiva a las fluctuaciones econmicas que la de productos. Tambin parece razonable esperar que la demanda de servicios de negocios continuar expandindose a medida que los negocios y la industria se vuelven ms complejos, como la administracin en forma que va en aumento est reconociendo la necesidad de especialistas de servicios empresariales. Las barreras internas para el crecimiento futuro en las industrias de servicio son: El tamao pequeo del promedio de empresas de servicio La carencia de personas con actividades especializadas, doctores, por ejemplo, y La competencia limitada en muchas industrias de servicio: transporte, medicina, comunicaciones. Estas barreras limitan la competencia de precios interna y algunas veces limitan la entrada al campo. Quiz el ms importante de los frenos de crecimiento interno son las deficiencias administrativas. Un estudioso de la mercadotecnia de servicios ha puesto la siguiente serie de cinco proposiciones que apoyan los pronsticos de crecimiento. 1. Hemos extrado mucho potencial de crecimiento en los mercados domsticos de bienes; por lo tanto, los fabricantes estn orientndose hacia mercados donde los servicios, asociados con la conveniencia proporcionan satisfacciones utilitarias a los negocios y satisfacciones funcionales a los consumidores hogareos. Tambin, ingresos ms altos y mayores niveles de consumo proporcionarn mayores mercados para las industrias de servicio, como medicina, educacin, viajes e investigacin. 2. Las tcnicas de produccin en masa estn siendo desarrolladas, lo cual har que los servicios se conviertan en algo habitual, por lo cual se podrn proporcionar con ms rapidez, en forma ms conveniente y a costos unitarios ms bajos para los mercados masivos. A este respecto, hemos visto cmo los sistemas de procesamiento de datos han sido desarrollados con xito en los servicios de comunicacin e informacin. 3. A medida que un mercado ms amplio se alcanza por medio de las tecnologas en los sistemas de servicios, podemos esperar un crecimiento en la impersonalidad de estos servicios. 4. La atencin impersonal y la sustitucin del equipo manufacturado fomentar una reduccin en los valore extrnsecos de un servicio, aunque los valores intrnsecos puedan ser los mismos o mayores. 5. A la larga, sin embargo, podemos una proliferacin de los servicios que son adaptables a una gran variedad de gustos, en la misma forma que la produccin masiva de los bienes ha conducido a una diversidad en los productos de que hoy disponemos.

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12. LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL

El producto internacional y sus caractersticas Las normas internacionales de calidad Estandarizacin de usos Sistemas de seguridad y recomendaciones para el usuario o consumidor Los compromisos de la empresa en el producto Las exigencias en del producto en su nivel de mantenimiento ptimas condiciones, como

refrigeracin, humedad, etc.

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REDESCUBRIENDO EL MUNDO: LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL

Ya en un artculo del canal de recursos humanos, exponamos el tema de la globalizacin latente en el mundo de hoy. Ahora,

trataremos este tema pero enfocados a la mercadotecnia, es decir, hablaremos del marketing internacional. Cada vez ms existe una mayor competencia no slo nacional sino extranjera y aquellas empresas que no estn preparadas para salir y dar la pelea, no triunfarn. Aquellas compaas que se sentan seguras en sus pases, estn viendo cmo llegan otras extranjeras a su mercado y esto las obliga a competir de una mejor forma para no quedarse atrs y en corto tiempo desaparecer. Sin embargo, el salir a comercializar productos, tambin es una tarea muy riesgosa pero que vale la pena. Se presentan riesgos ya que no se sabe a ciencia cierta qu pasar con la economa de los pases en los que se va a comercializar, puede presentarse endeudamiento, gran inflacin, creciente desempleo o gobiernos inestables. As mismo, algunos de stos tratarn de poner trabas al auge de empresas extranjeras, condicionando su permanencia pidiendo que se contrate personal nacional, que se tenga participacin en la sociedad o imponiendo elevados impuestos con el fin de "proteger" la industria nacional. PASOS PARA LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL Analizar el entorno mercadotcnico internacional: antes que nada, una empresa debe entender a fondo este entorno. Ya no es el mismo de hace 20 aos, se ha globalizado y muchas empresas se han consolidado como potencias en todo el mundo. Se debe entender cmo se maneja el comercio internacional en el planeta y todas las condiciones para entrar en nuevos mercados. Debe tenerse en cuenta tambin el entorno econmico de los posibles pases donde se vaya a comercializar, determinando la fortaleza de sus economas, la distribucin del ingreso, etc., para conocer qu productos se pueden vender y en qu pases. Es tambin importante estudiar el entorno jurdico-poltico de un pas para decidir si se tendrn relaciones comerciales con ste; debe conocerse su actitud ante las compaas internacionales (hostilidad, amabilidad), su estabilidad poltica (gobiernos frgiles, democracia inexistente), sus reglamentos monetarios (que moneda se utilizar en las transacciones) y su burocracia gubernamental (calidad del sistema de comercio). Finalmente, debe estudiarse el entorno cultural ya que cada pas tiene sus propias costumbres, tradiciones, normas y comportamientos; es tarea de los mercadlogos internacionales, ponerse en el lugar del otro y entender cmo es su forma de negociar y comprar. Salir al extranjero: Conocido a fondo lo anterior, algunas empresas tomarn la decisin de aventurarse y comercializar en otros pases ya sea porque se vieron oportunidades o porque su mercado local ya no es suficiente o la competencia cada da est ms fuerte. En este paso, la gerencia debe tener muy en claro si cuentan con todos los requisitos para adaptarse a nuevos mercados. Se deben tener en cuenta todos los requisitos necesarios para explorar nuevos mercados (costumbres, economa, barreras, etc.)

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Ingresar a ciertos mercados: aqu lo primero es definir el volumen de ventas que se quiere alcanzar en el exterior, luego cuntos pases constituirn su mercado, a qu tipo de naciones atacarn (segn el clima poltico, los factores geogrficos, el ingreso de la poblacin, etc.) y cules reportarn mayores beneficios a largo plazo. Cmo ingresar al mercado: ya decidido qu se vender y dnde, la empresa puede exportar sus productos (fabricando sus bienes localmente), unirse a una sociedad en participacin, es decir, a sociedades extranjeras para producir o comercializar sus productos y servicios, o realizando una inversin directa, desarrollando y produciendo en el extranjero. Mezcla de mercadotecnia internacional: aqu las empresas deben decidir lo mejor para el desarrollo de las 4 P`s y cmo adaptarlas correctamente a los pases donde se comercializa. Recordemos que no vale lo mismo una Coca-Cola en Colombia que una en Estados Unidos o que la promocin de un producto no es la misma en Italia que en Arabia. Finalmente, las empresas deciden qu tipo de organizaciones pretenden implantar, es decir, si crean slo un departamento de exportaciones, una divisin internacional en cada pas o crear empresas definitivamente en la nacin donde se est comercializando. Definitivamente, cada da el mundo se hace ms estrecho y las posibilidades de adquirir cualquier clase de producto son elevadas y se encuentran a la vuelta de la esquina. Nosotros somos los que tomamos la decisin; ya sabemos, por lo tanto, que el mundo est en nuestras manos.

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13. LA IMAGEN DEL PRODUCTO Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA

Descripcin general y objetivos como estrategia competitiva Programas y requerimientos bsicos reas de oportunidad El diseo en el producto Colores y formas Sabores e imagen El empaque, embalaje y producto El nombre del producto El eslogan y lema de la empresa en el producto La mezcla comercial en el producto Descripcin general y objetivos como estrategia competitiva

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Programas y requerimientos bsicos reas de oportunidad y ruta critica de instalacin La optimizacin de la comercializacin para el producto El producto desarrollado y su mercado Mercados especializados y productos genricos Mercados poco desarrollados y productos especializados La combinacin de productos y mercados El posicionamiento del producto en el mercado, su costo en tiempo y dinero La empresa y su condicin para proyectar nuevos productos La solubilidad en el mercado

PUBLICIDAD

1. Definicin de Publicidad

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La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica. La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de tcnicas de comunicacin, la psicologa y la sociologa son herramientas muy importantes, en menor medida la economa y la administracin. La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercializacin. La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho social, cultural y comunicacional. Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afn de lucro. La propaganda copia tcnicas de la publicidad comercial y la investigacin de mercado (imagen pblica). Ej. Campaas de educacin vial, de sida y polticas). Tipos de Publicidad Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestin, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un smbolo o un logo sirve para identificar la marca. Publicidad al detalle o local (minorista). Propaganda poltica Por Directorio De respuesta directa De negocio a negocio Institucional o corporativa De servicios a la comunidad Agentes intervinientes en la publicidad. Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores. Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben. Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difcil en la comunicacin masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal. Orgenes de la publicidad contempornea Hablar sobre la revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX, el capitalismo, la produccin, las vas de comunicacin, etc.

La publicidad en el Marketing. Producto. Es la razn de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos.

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Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribucin. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la publicidad. Plaza. En este aspecto intervienen el canal de distribucin que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribucin. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es comn la utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero tambin se realizan publicidades o promociones en forma independiente. Precio. El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restriccin presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen tcnicas psicolgicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da sensacin de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensacin de baja calidad o de una promocin especial temporal. Promocin. La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la tcnica principal para comunicarse con la audiencia meta. La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas, la promocin consiste en algn tipo de obsequio o beneficio al consumidor, las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y eventos. Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las gndolas y exhibidores. En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado. Medios y publicidad Medios grficos, diarios y revistas Radio Internet TV - Va Pblica y Cine. Otros medios alternativos. Semitica de la publicidad. Se define semitica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado delas cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad. TEXTO --- IMAGEN La imagen se caracteriza por ser polismica, esto significa que posee la propiedad de evocar diferentes significados segn el perceptor. Por ello es que se utiliza el texto o la voz para fijar el grado de significacin pretendido por el anuncio.

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Funciones de la publicidad segn la semitica. Funcin enftica. La funcin enftica hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando. La funcin predicativa. Dice algo sobre el producto, caractersticas y atributos. La funcin implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor. Niveles de anlisis Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa. Mensaje connotativo. Es el 2 nivel de anlisis es un mensaje que se deduce ose infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpata, etc. Su funcin es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposicin favorable sobre el producto publicitado. Niveles de los cdigos visuales Subcdigo cromtico. Hace referencia a la utilizacin de los colores Subcdigo tipogrfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente. Subcdigo sistema de representacin. La fotografa y el dibujo utilizan tcnicas para resaltar el objeto mediante la manipulacin de la escala. Subcdigo morfolgico. Se refiere a la construccin de la imagen publicitaria, mediante la ubicacin espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen informacin. Ej. construccin focalizada, construccin axial, construccin en profundidad y secuencial. Marketing Poltico: es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan a lo largo de una campaa poltica, sea esta electoral o de difusin institucional. Las condiciones para que exista el marketing poltico son: la democracia, un electorado independiente a quien convencer, la aceptacin de que el medio principal para la realizacin de la campaa debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la adecuacin de mensajes, sin apelar a la prebenda o coaccin fsica. Las tcnicas publicitarias adoptadas por el MKT Poltico son los sondeos de opinin, estudio de mercado para conocer una sociedad y determinar la red motivacional del voto. El uso de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una sensacin de proximidad y veracidad.

2. Niveles estratgicos. Estrategia poltica ----------------- diseo de propuesta poltica Estrategia comunicacional ------ elaboracin del discurso poltico Estrategia publicitaria ------------ construccin de la imagen poltica

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En el marco de una campaa electoral estos tres niveles deben ser abordados en forma simultnea y coordinada. La clave del sistema reside en la utilizacin de los canales retroalimentacin permanente entre estos tres niveles. Ello permite llevar a cabo ajustes y actualizaciones que surjan. Antecedentes histricos El marketing poltico moderno nace en los Estados Unidos en la dcada del 50,Eisenhower fue el primer candidato presidencial en apelar a los beneficios de una agencia de publicidad Unos aos ms tardes, la coronacin del rol de la televisin en las campaas electorales norteamericanas llega de la mano de los "debates " de candidatos. El ms celebre de ellos fue protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon. En los aos ochenta Ronal Reagan, Francois Mitterrand y Felipe Gonzlez, y en los noventas Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y Jos Maria Aznar, demostraron la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicacin en especial de la televisin, como herramienta para la construccin y correccin de la imagen pblica. Estrategia Poltica Es el primer nivel de estrategia la cual se integra del equipo de campaa, teniendo como objetivo central definir la Propuesta poltica. Estrategia Comunicacional El Principal objetivo de este segundo nivel estratgico es la formacin del discurso poltico y su transmisin efectiva y eficiente al electorado. Ambas tareas deben ser asumidas como decisiones sopesadas en las que cada elemento de la comunicacin (emisor, medio, canal, receptor mensaje, codificacin, decodificacin, retroalimentacin, ruidos) debe ser ponderado con sumo cuidado. En el campo especfico de la comunicacin poltica, donde el papel de emisores ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado, los medios masivos de comunicacin cumplen precisamente, la funcin de "medio". La Campaa Publicitaria - Plan De Publicidad La campaa publicitaria es una unidad estructurada de produccin de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos. Este Plan debe contemplar: El qu (el producto) El cmo (el mensaje) El dnde (el medio) El cundo (el momento) El cuanto (inversin presupuesto) El quin (el receptor)

Algunos de los elementos que constituyen una campaa son los siguientes: Objetivos Medios Destinatarios

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Recursos Tiempos Estrategias Controles Marketing Tambin podemos decir que una campaa publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados. Etapas Lgicas En Una Campaa Publicitaria Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios. Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de ventas, situacin de la competencia, posicionamiento, anlisis FODA, experiencias en campaas anteriores, conocimientos de los medios de comunicacin. Objetivos de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto. Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer caractersticas nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetracin de los mercados. Vencer o contrarrestar campaas de la competencia. Apoyar la accin de los canales de distribucin. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado. Presupuesto. Cunto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del productoservicio, en relacin de la poltica financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos. Seleccin de la agencia. Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen tambin empresas que por su tamao o diversidad de productos utilizan 2 o ms agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, sta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campaas. No es aconsejable esta ltima opcin porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campaas que tuvieron xito. Brief: El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser tiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una informacin total sobre marketing. Preferentemente debe ser esquemtico, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una rpida comprensin a quienes lo lean.

La informacin mnima que debe contener el brief es la siguiente: Identificacin de la empresa: nombre, trayectoria, rea de negocio, imagen, posicionamiento. Producto: definicin, caractersticas propias y diferenciales, marca, envase o presentacin, etc. Mercado: clasificacin del mercado (actual y meta), reas publicitarias.

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Ventas: poltica de precios, distribucin, poltica de ventas, argumentos de ventas. Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definicin del segmento (ABC1), comportamiento de compra, hbitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crdito, con garanta, con tarjeta..) Promocin: polticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados obtenidos. Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior, propuestas comunicacionales anteriores, etc. Planes de investigacin: test de envases, test de producto, test de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc. Hasta este punto la estructura de la campaa estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarn en manos de la agencia publicitaria. Estrategia Creativa Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas. Qu voy a decir? Cmo lo voy a decir? Con qu recursos o argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieff. Tono comunicativo Tiene que ver con el enfoque bsico global qu voy a decir y cmo lo voy a decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaa, de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaa todos los mensajes se refieran alo mismo. Plan de Medios La funcin del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (nfasis geogrfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo (duracin de la campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposicin. La planeacin es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicacin masivos. El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeacin(costos de espacios y tiempo). Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta ms predispuesto a comprar o recibir informacin y cuando su atencin es alta. En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura. Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito depende la precisin de las investigaciones de mercado.

3. Fuentes de informacin y anlisis en la planeacin de medios Fuentes de mercado

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Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geogrficamente los recursos. Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores. Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores. Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn no servir en la toma de decisiones para determinar nuestro patrn de publicidad. P. Ej. Si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldr a competir en las mismas condiciones, etc. Fuentes creativas. Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har decidir en que medios se expondr el mensaje. Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje tambin nos indicar, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondr el mensaje. Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dar informacin para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el nmero de apariciones. Fuentes de los medios Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje. Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la campaa segn el presupuesto planteado. Caractersticas de los medios: qu tanto influyen sobre la audiencia? Qu tan crebles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendr en la audiencia meta. Oportunidad: Cundo anunciar? Aqu entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es ms receptivo a recibir informacin. Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en funcin de la poca del ao. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc.) Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que es obvio. Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la semana no es igual en el trfico de compras. Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el da la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta. Duracin: durante cuanto tiempo anunciar? La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran nmero de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.

Ritmo de la campaa Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duracin de los anuncios.

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En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, das y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duracin de la campaa. Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. Tambin existen otros mtodos como los patrones decadencia y los patrones de mpetu. Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordacin por permanencia y continuidad. Esta diseada para intensificar la publicidad antes de una apertura y despus reducir la publicidad a niveles menos intensos. Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturacin de exposiciones y vacos. Alterna perodos de publicidad intensiva y perodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar perodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algn tiempo despus deque cesan los anuncios. Mediciones de audiencia Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, peridico, una revista o una locacin en exteriores. Las impresiones miden el tamao de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinacin de vehculos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa. Rating de audiencia bruta. El rating (porcentaje de exposicin) es un mtodo ms fcil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de poblacin que comprende la audiencia meta. Alcance: el alcance es el porcentaje de la poblacin de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadsticos. Frecuencia: es el nmero de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario. Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). Tambin es posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no duplicadas. Tono comunicativo: o "Enfoque Bsico Global" es lo que le da unidad o identidad a la campaa, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser particular. Valores sociales: que estn en juego en esa campaa. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo: opinin social variable. SHARE: porcentual RATING: cuantitativo

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14. LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN Comercializacin creativa Comercializacin estratgica El orden de las ideas, importancia e impacto en los costos La ruta de comercializacin internacional

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NEGOCIACIN EFECTIVA

INTRODUCCIN Por lo general cuando pensamos en negociacin, pensamos

en trminos de comprar y vender. La mayora de nosotros reconoce que los diplomticos, empresarios, los ejecutivos y los representantes laborales, tambin negocian diariamente en sus trabajos. Lo que no reconocemos es que todos nosotros negociamos todos los das en todas las reas de accin de nuestras vidas. Las ideas sobre negociacin se desarrollan en funcin al carcter de las personas, a sus conocimientos, a sus aspiraciones y, por su puesto a sus debilidades y aspiraciones. La habilidad de una persona determinara la medida en la que evita los factores negativos y consigue resultados satisfactorios para sus aspiraciones La nueva manera de negociar Negociar es lo que ocurre cuando dos partes tienen intereses en conflicto pero tambin tienen una zona de conveniencia mutua donde la diferencia puede resolverse. Si no negociamos tendremos que recurrir a los derechos, al sistema legal. Si este no funciona, o si estamos orientados hacia el conflicto, recurriremos a la fuerza, al poder, en el cual se acta unilateralmente y podremos terminar en el campo de la violencia o de la guerra. Cada persona tiene su manera peculiar de negociar, resultado de las experiencias de su vida familiar, de sus relaciones con amigos y vecinos pues a lo largo de su vida desarroll esta manera de manejar conflictos. As, cada persona tiene su teora implcita de negociacin. De una manera ms general se pueden distinguir dos escuelas: la tradicional y la integrativa (o la nueva teora de la negociacin). La primera es esencialmente un proceso de regateo, en el que se pone nfasis en la distribucin de lo que se negocia, bajo el supuesto de que lo que uno gana lo pierde el otro. La nueva teora de la negociacin trata de redefinir el problema mediante un intercambio de intereses para conseguir una ampliacin de resultados para ambas partes. Esta es una tendencia internacional en los diversos campos de la negociacin. La nueva teora de la negociacin implica una manera diferente de actuar que puede describirse en el siguiente declogo. Con sus colegas, no negocie como si fueran adversarios ni tampoco lo vuelva amistad: mantenga su relacin en un cordial y respetuoso colegaje. Su propsito central es resolver un problema conjunto: no es ganarle al otro ni llegar a todo trance a un acuerdo. Piense a largo plazo en los resultados que tendr esta negociacin tanto para la relacin con el otro como para futuras negociaciones. Busque la solucin favorable que dara un juez o rbitro externo: apele a los nmeros, a las razones.... deje de lado las amenazas y las "mentiras". Piense en el otro tanto como en usted mismo: no haga propuestas que no sean suficientemente "justas": haga ofertas que sean buenas para usted pero al menos aceptables para el otro. Redefina el problema de la manera ms amplia posible para que incluya los intereses reales ms amplios del otro y los suyos propios: utilice la negociacin como un medio para redefinir el problema haciendo preguntas y abrindose a nuevas maneras de concebir la solucin. Haga preguntas y ofrezca gradualmente intercambios de informacin. Determine con la mayor certeza posible en cules elementos hay una total incompatibilidad con el otro lado, en cules hay exactamente el mismo inters, y en cules se tiene diferente valoracin para cada uno.

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Ample el "paquete", busque enriquecer para todos el resultado de la negociacin. Proceda a regatear sanamente lo que sea de regateo: utilice estndares o criterios objetivos externos a los negociadores. Al mismo tiempo, busque e identifique el "bloque" total de puntos que debe negociarse. Haga clculos antes de sentarse a negociar Cul es su alternativa externa (lo que usted hara si no llega a un acuerdo)? Cules son sus prioridades: cul es el valor relativo de los diferentes puntos que va a negociar? Determine las diferencias de valor que puede haber entre usted y la contraparte, y trate de intercambiar los puntos de ms valor para usted por los de ms valor para el otro. De esta manera se crear valor: habr ms para ambos. Las prescripciones anteriores son una generalizacin y una simplificacin de un proceso muy complejo. Pero es bueno reflexionar sobre la propia actuacin al negociar un conflicto. Probablemente la habilidad ms importante que puede desarrollar una persona es la de negociar diferencias, pues de ello depende muchas veces su eficacia profesional y su tranquilidad personal.

(*)Enrique Ogliastri
NUEVAS TCTICAS DE NEGOCIACIN PODER La gente percibe el poder de diferentes maneras. Esta en la mente. Bajo circunstancias idnticas, una persona puede decir: " No ceder por que esta bien" segn expertos, bajo los mismos hechos y limites, algunos perciben liquidaciones pequeas y otros con la misma informacin, obtienen liquidaciones enormes NIVEL DE ASPIRACIN Gana ms la gente que aspira ms alto? Existe el consenso general de que en la vida, aquellos con mayores aspiraciones logran ms. Si esto tiene validez en el campo de la negociacin, la respuesta es "si"......hasta cierto punto. "Aspire ms alto y lograr ms". Es un buen consejo, siempre y cuando acepte los riesgos, tome su tiempo para hacer su tarea tenga paciencia. Al respecto es pueden anotar: "La relacin entre el nivel de expectativas y los resultados es directamente proporcional". Sin embargo: "Grandes aspiraciones tambin representan mayores riesgos y en algunos casos, negociaciones truncadas y grandes frustraciones". TIEMPO LIBRE El tiempo limite condiciona el resultado en las negociaciones. La gente espera lo ms antes posible para tomar una decisin. Quienes cuentas con sesenta minutos para negociar, llegan a un acuerdo en sesenta minutos. El tiempo limite ejerce presin para cerrar el trato, el problema que los tiempos limites es que tendemos a estar ms conscientes de nuestro tiempo lmite que el de la otra persona. Esto nos induce a usar poco nuestro poder y a sobrestimar el de nuestro oponente. Al respecto tomar en cuenta las siguientes reflexiones: En caso de ser necesario debe "negociarse" un plazo mayor Use al mximo el tiempo disponible Las negociaciones rpidas, ya sean necesarias o innecesarias, son peligrosas

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La persona que est ms preparada para un negociacin rpida, tiene ms probabilidades de obtener mejores resultados DOS INSTRUMENTOS PODEROSOS DE NEGOCIACIN La mayora de las personas ven las negociaciones de un modo equivocado. Las ven como una competencia en la que una parte gana a costa de otra. Pero las negociaciones no son necesariamente una competencia. Indudablemente tienen elementos de competencia en su proceso, pero es mucho ms que una guerra entre adversarios. Hay dos maneras de negociar que se presentan dentro de la misma negociacin. La comprensin de estas dos maneras pueden ayudarlo de la forma siguiente: Le permite mantener activa una negociacin que no esta conduciendo a ninguna parte. Le hace sentirse ms cmodo Le permite obtener ms informacin Evita romper estancamientos Le ayuda a comprender mejor las tcticas que esta usando, o las que estn usando en contra de usted Mejora las relaciones a largo plazo Le proporciona mayor nivel de satisfaccin a la otra parte NEGOCIACIN COOPERATIVA el principio bsico de este tipo de negociacin es que ambas partes ganan, por tanto siempre hay un trato mejor para ambos, si estn dispuestos a tomarse el tiempo para buscarlo Ambos, el comprador y el vendedor, pueden aumentar sus utilidades y satisfaccin sin perjudicarse mutuamente. NEGOCIACIN COMPETITIVA En este tipo de negociacin uno gana un hecho que debe considerase en las negociaciones que existe un elemento de competencia. Hay un punto que los beneficios de una parte salen del bolsillo de la otra Cul es el mejor modo de comportase desde en punto de vista competitivo?. Citamos a continuacin algunas reglas que deben servir de pautas: Guarde silencio Mientras mejor sepa su oponente sobre usted es mejor. Usted y su organizacin estn en una mejor posicin manteniendo secretos sus motivos, limites de poder y presiones de tiempo No debe darse informacin que nos debilite y debe cuidarse al mximo la fuga de informacin No confe en sus suposiciones, clculos o percepciones En las negociaciones las cosas no son lo que parecen. Sea asptico y reconozca que pudiera estar equivocado. El problema es que las suposiciones nos impulsan a actuar, sin embargo, como tales, las suposiciones pueden ser buenas o malas para nosotros Anlisis de costos Los compradores siempre deben obtener anlisis de costos Los vendedores nunca deben proporcionar anlisis de costos

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Concesiones Las concesiones son parte importante de una negociacin, en la medida que permiten obtener beneficios colaterales y por tanto contribuyen a una negociacin exitosa. Es bueno respetar algunos criterios para dar concesiones: Es bueno darse un margen amplio para negociar Las concesiones deben darse dosificadamente De preferencia no ser el primero en dar una concesin Las concesiones comprador-vendedor no necesariamente deben ser iguales. Para tal efecto es bueno considerar las siguientes tcnicas: Cuando ya este dispuesto a decir "SI", diga "NO" una vez ms No dar la concesin inmediatamente, dejar una respuesta a consideracin. Destacar que es una concesin Antes de dar una concesin o al buscarla, mostrara asombro por lo planteado. FUENTES DE PODER El poder est en la mente. Hay amplia evidencia de que la gente, aun cuando se le presentan hechos y posiciones de poder idnticos, reacciona de forma diferente a las circunstancias. Vale la pena comprender las fuentes del pode propio por que el poder juega un papel clave que determina por resultados. Hay muchas fuentes de poder. Algunas estn basadas en recursos, otras en las leyes, reglamentos o precedentes mientras que otros estn basadas en factores psicolgicos. PODER DE LA COMPETENCIA Es una jugada inteligente ( muy comn), de un comprador el decir: "dame tu mejor precio por que puedo ir con cualquiera de tus competidores". Desde el punto de vista de las ventas, la pregunta clave es: qu limita la habilidad del comprador par usa la competencia existente? PODER DE LA LEGITIMIDAD Ninguna fuente de poder puede hipnotizar tanto, como el poder de la legitimidad. Tenemos que aprender a aceptar la autoridad de las cosas hasta el punto de no cuestionar su aplicabilidad en situaciones cambiantes. El poder esta investido en factores tales como la opinin pblica, simplicidad, buena trayectoria, una posicin bien respaldada y, como nos tratamos recprocamente ayer. Al respecto es bueno anotar dos sugerencias practicas: Tome buenos apuntes de las discusiones de la negociacin y de cualquier acuerdo que se haya alcanzado Cierre de la negociacin con un memo de acuerdo redactado por usted mismo. PODER DEL COMPROMISO El compromiso, la lealtad y la amistad, son baluartes de poder. La gente que esta comprometida con sus metas, tiene un poder oculto. Aquellos que son leales a su compaa, a la administracin y a sus productos, negocian ms efectivamente a su favor. Si usted tiene confianza en s mismo y en su punto de vista, puede defenderse con ms firmeza.

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PODER DEL CONOCIMIENTO El conocimiento da poder. Mientras mejor preparada este la persona y tenga mayor preparacin y conocimiento, podr negociar mejor. PODER DE ASUMIR RIESGO La seguridad es una meta de los humanos. Compartimos el deseo de eludir los riesgos siempre que sea posible. La persona que esta dispuesta a aceptar una carga ms grande de inseguridad con respecto a un premio o un castigo, aumenta su poder TIEMPO DE ESFUERZO El tiempo y la paciencia son poder. La persona que esta ms restringida por el lmite de tiempo proporciona a su oponente una base de poder. Comprar, vender, negociar son trabajos arduos y agotadores, por lo que el deseo de trabajar es poder. Tal vez el trabajo ms pesado nos lo imponen los requerimientos de planeacin y los estancamientos. La parte ms dispuesta a trabajar duro, gana del poder, algunos sinceramente haraganes, pierden esta importante fuente de poder. De la misma manera adquirir una mejor posicin para negociar la persona que sepa administrar los tiempos, sin dejarse presionar por un lmite cercano. Los tiempos lmites presionan a la gente a hacer una eleccin, sin embargo, una persona nunca puede estar segura de que el tiempo en una negociacin es real. Para eludir la trampa de los tiempos lmite es bueno hacerse las siguientes preguntas: Cul el tiempo lmite de mi oponente? Cul es el tiempo lmite? Podemos negociar los tiempos limite? Son reales? QU DESEA SU OPONENTE Detrs de la negociacin las personas quieren: Sentirse bien acerca de s mismo Evitar problemas y riesgos futuros Ser reconocidos por sus jefes y otros como personas de buen juicio Conservar su trabajo y tener ascenso Trabajar menos arduamente, no ms duro Sentir que lo que hacen es importante. Evitar la inseguridad que proviene de los cambios y sorpresas Ser escuchados Ser tratados amablemente Ser agradables Terminar la negociacin cuanto antes y hacer otras cosas Ser considerados honesto, justos, amables y responsables Poder

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Segn pensamiento de Willam Shakespeare:" quien est bien satisfecho esta bien pagado", es decir que , no interesa tanto el precio pactado son ms bien el grado de satisfaccin que obtienen las partes. COMO RESOLVER UN ESTANCAMIENTO He aqu algunas ideas que ayudaran a un negociador a regresar despus de un estancamiento Cambie el nfasis de la negociacin del mtodo competitivo para resolver problemas al mtodo corporativo Concentre la negociacin en los puntos importantes, posponiendo algunas partes difciles del acuerdo har renegociaciarlas ms adelante cuando se tenga ms informacin. Cambie al lder o a un miembro del equipo. Muestre disposicin a compartir riesgos. Llame a un mediador Aada opciones relacionadas al trato, ya sea por intentos verdaderos o aparentes. La oferta de opciones puede endulzar un trato dudoso RELACIONES DE LARGO PLAZO Las relaciones de largo plazo son buenas y malas hay mucho que decir de dichas relaciones en trminos de confiabilidad, amistas y tranquilidad metal. Muchos compradores han estado felices de que el vendedor aprecio los negocios pasados lo suficiente cono para continuar suministrando mercancas ESTABLECIENDO MEJORES OBJETIVOS Las personas tienden a aumentar sus aspiraciones si consiguen un xito, de la misma manera tienden a disminuirlas cuando se presenta un fracaso. El nivel de aspiraciones compromete la imagen de la persona. Un gran xito conduce a aumentar considerablemente las aspiraciones. Un fracaso conduce a una tremenda baja. LAS TCTICAS Tctica 1. Tmelo o djelo Es una tctica de presin frontal. Algunas de las actitudes tpicas de estas tctica son: Abandonar la negociacin. Slgase de la tienda Contine hablando como si nunca lo oy en absoluto Ataque la negociacin buscando a una persona de mayor autoridad La mejor manera de probar un " Tmelo o djelo" es cambiar la naturaleza del trato, reste importancia a la negociacin o al negociador, romper el concepto de "precio firme" por el "buen negocio" Enfrentar a una autoridad ms alta puede dar los siguientes resultados si se toman en cuanta: Conocen menos los detalles. Estn menos preparados Tienen propensin a querer demostrar su capacidad en la toma de decisiones No quieren perder su valioso tiempo con asuntos pequeos En todo caso al usar esta tctica hay que tener cuidado de no provocar un rompimiento de la negociacin a un estancamiento, a menos que tenga alternativas nuevas para reencauzar la negociacin

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Tctica 2. Bogey Este trmino significa una medida temporal que se usa para escudriar la otra parte. El "Bogey" implica tres principios fundamentales de la negociacin: Siempre que se eleve el ego de la otra persona usted espera algo a cambio. De manera sutil, usted pide ayuda. Generalmente la conseguir. Los vendedores conocen mejor el producto que los compradores. La tctica de la oportunidad de mostrar lo que saben. Siempre existe un mejor trato para ambas partes si estn dispuestos a buscarlo. Tctica 3. Presin (krunch) En esta tctica se utiliza bsicamente el concepto de que se tienen varias alternativas, introduciendo la variable competencia en la negociacin. El comprador le dice a cada vendedor "Tienes que mejorar tu oferta" Respecto de esta tctica es bueno considerar que una negociacin no debe ser injusta para ninguna de las partes. Es importante recordar que es un proceso de dar y recibir de ambos lados. Esta tctica tiene un efecto negativo si se abusa de ella, los vendedores continuamente al "Krunch" pueden reaccionar de la siguiente. Manera: Inflar recios Degradar el producto de maneras sutiles Disminuir los servicios En todo caso se recomienda tener mucho cuidado en el uso de esta tctica como comprador, y estudiar muy bien las propias posibilidades y como planificar la negociacin si uno es vendedor y el Kruch es utilizado en contra nuestra. Tctica 4. Regateo El regateo es una tctica de negocios muy utilizada aunque normalmente mal vista. En algunos casos se describe en trminos tales como despreciable, vulgar o degradante, sin embargo, el regateo es necesariamente una bagatela. El regateo puede funcionar si: La otra parte quiere cerrar el trato. Al dar un poco ms, puede mejorase una relacin a largo plazo. No esta mal que la otra persona sienta que esta llevando una ganga. Dado que aunque sea rechazada la tctica funciona, es bueno citar las siguientes medidas preventivas Tenga una lista de los precios en lugar visible (utilice el sentido de la legitimacin) No de autoridad al vendedor para dar concesiones Resista la tendencia a ceder. Si es paciente el cliente se dar por vencido Al combatir el regateo debe darse cuenta de que la mayora de los que practican se sienten incmodos, por lo tanto, dejan de practicarlo cuando se encuentra con una resistencia persistente y discreta.

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Tcticas de tiempo Tiempo de aceptacin: el concepto de tiempo de aceptacin es primordial en la negociacin. Nadie tiene derecho a esperar que sus ideas, no importe que tan brillantes son, sean aceptadas de inmediato por la otra parte. La gente necesita tiempo para ajustarse a las nuevas ideas Tome en cuanta el tiempo de aceptacin dentro de la planeacin y sus negociaciones tendrn ms posibilidades de desarrollarse son tropiezos. Cambio de ritmo: qu pasa si cambiamos?, la gente es sensible a los cambios de la siguiente clase: Un cambio de inters indiferencia Un cambio de cooperacin a competencia Un cambio de cordialidad a frialdad Un cambio de interrupciones cortas a largas Un cambio de lugar Un cambio de personas Cada cambio es capaz de enviar un aviso. Puede enfatizar un punto que quiere lograr, puede mostrar su fuerza o significar la importancia en un punto. RECETAS PARA EL XITO La negociacin no es una competencia. Se puede encontrar un mejor trato para ambas partes Tiene mas poder del que usted cree. Busque los lmites del poder de su oponente Escriba un plan. Nunca decida en ningn punto a menos que este preparado para hacerlo Sin importar que tan grandes sean las diferencias, nunca tenga miedo de negociar No negocie con un equipo de segunda No hable. Escuche sin criticar No se sienta limitado por la posicin o la autoridad. Una vez que haga su tarea, debe estar dispuesto a enfrentarlos No se sienta limitado por los hechos, promedios o estadsticas No enfatice sus propios problemas si se llega a presentar un estancamiento. La otra parte tiene suficientes problemas propios No se sienta limitado por la oferta final, por un precio firme, o un Tmelo o djelo, todos son negociables Aprenda a salirse y regresar despus Una negociacin difcil tiene conflictos. La persona que tiene una necesidad de caer bien esta propenso a ceder demasiado. Si en una negociacin ha empujado demasiado lejos a la otra parte, tenga la indulgencia y la buena voluntad de volver a negociar. Por lo menos asegrese de que escucha sus problemas y los comprende Ponga metas ms alta. Preparase par tomar los riesgos que van con las metas ms altas. Tambin este preparado para trabajar duro y ser paciente Pruebe a su oponente. Nunca sabe lo que l estar dispuesto a ceder. Tmese el tiempo y sea persistente

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LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Despus de hacer bsquedas de informacin al interior de las organizaciones se deba proceder a buscar informacin externa, del entorno de la empresa. Como recordars, el primer paso en esta bsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan informacin suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de polticas y estrategias de marketing. Cuando se detecta esta falta de informacin se deben emprender estudios formales de situaciones especficas, estos estudios son conocidos como investigacin de mercados.

Definicin La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa. Kotler

Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompaadas de estudios y recopilacin de informacin, si una compaa quiere lanzar un nuevo producto necesitar de una investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta del pblico a un anuncio comercial tambin la necesitar, etc. Cada vez son ms las organizaciones que emplean la investigacin de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un ao, tambin habr algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.

Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son la medicin de potenciales de mercado, anlisis de participacin en el mercado, determinacin de las caractersticas de un mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronsticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes

FIRMAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Las empresas pueden realizar la investigacin de mercados ellas mismas a travs de su departamento de ventas y mercadeo, pero tambin pueden contratar compaas externas para que la realice, estas firmas de investigacin de mercados se dividen en tres grupos: Firmas de servicios de agencia de investigacin: recaban informacin peridica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes. Firmas de investigacin de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos especficos, el informe es del cliente.

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Firmas de investigacin de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigacin o a los departamentos de marketing de las empresas. El que una empresa utilice firmas externas de investigacin de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organizacin, si no tiene dentro del departamento de marketing una divisin especializada para estas labores es preferible la contratacin externa, aunque costosa, la informacin proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad. Firmas de I. de M. * IDC * Jupiter Communicatios * AC Nielsen * Forrester Research * Nielsen Media Research * NetRatings * CyberAtlas * Gallup

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos, Definicin del problema y los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin, implantacin del plan de investigacin e interpretacin e informe de los resultados, vemoslos en detalle: 1. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas. "Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad" Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin: Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografa de los consumidores Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del producto

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Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms adelante objetivos descriptivos y casuales. Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE INFORMACIN Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase de la investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de informacin. Supn, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebs, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionaran los consumidores ante un bibern hecho de un nuevo material, que aunque un poco ms costoso que los dems biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expedientes de hoy. Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin: Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilizacin del bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en un da, cul es el tamao y la capacidad del bibern preferido por los padres, etc. CONSECUCIN DE INFORMACIN Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito, los primarios son los que se recaban para el propsito del momento. Calidad de Info. La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin; EXACTITUD, la confiabilidad de la informacin; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recab Consecucin de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES INTERNAS PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica

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PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROS DATOS COMERCIALES

Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el artculo anterior

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. Planeacin de la recopilacin de datos primarios La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios. PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS ENFOQUES DE INVESTIGACIN Observacin Encuesta Experimento MTODOS DE CONTACTO PLAN DE LA MUESTRA Unidad de muestreo Tamao de muestra Procedimiento de muestreo INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN Cuestionario Instrumentos mecnicos

Correo Telfono Personal

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y de experimento. Investigacin observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar. La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s

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son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques. Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc. Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo. Investigacin experimental: apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin. En el prximo captulo se estudiarn las dems reas que se tienen en cuenta al planificar la investigacin primaria, mtodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigacin, tambin la parte final del proceso de investigacin, implantacin del plan, anlisis y distribucin de la informacin, los vnculos estn a continuacin. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener la informacin que se busca, los fundamentales son: telefnico, por correo y personal. La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y flexible. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son de muy baja confiabilidad, los respodientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.

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Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.

xito El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la buena preparacin del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista

Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a toda la poblacin que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la informacin. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo. La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca informacin en el proceso de lanzar una nueva licuadora ms potente que las existentes a quien se deber entrevistar? Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben ser entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin meta. Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea representativa. El muestreo probabilstico permite obtener lmites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilstico). Adems del procedimiento probabilstico se pueden determinar muestras no probabilsticas a travs de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros ms fciles de la poblacin de los que se tiene informacin; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un nmero determinado de personas en cada una de varias categoras. Tipos de muestra probablistica * Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la poblacin tiene ooprtunidad de seleccin conocida e igual; * Muestra aleatoria estratificada: poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo (rea): poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigacin, el cuestionario y los instrumentos mecnicos.

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El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten. No entrar en detalles, en un prximo artculo profundizar. Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que detectan excitacin emocional, instrumentos pticos que permiten determinar los comportamientos oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web, instrumentos que permiten apreciar cules son los programas de TV ms vistos, etc. Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de informacin, informacin especfica a obtener, enfoque de investigacin, mtodo de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigacin, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantacin del plan de investigacin de mercados consiste en llevar a cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la informacin tal como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor anlisis. Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa slo el manejo de cifras tcnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en ltimas la que determinar las acciones a tomar de acuerdo con el anlisis e interpretacin. INVESTIGACIN DE MERCADOS PRELIMINAR Y DEFINITIVA La investigacin de mercado hay que entenderla como un conjunto de hiptesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El mtodo de investigacin ha realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes. La investigacin puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc., pero es necesario realizar un anlisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse. Los enfoques sobre la cuanta del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus caractersticas, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las situaciones de produccin deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos. De acuerdo a los niveles, la investigacin se considera de dos clases: La investigacin preliminar y la investigacin definitiva. Investigacin Puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc., pero es necesario realizar un anlisis global de las diversas situaciones que puedan 1. La investigacin preliminar presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse

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Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hiptesis planteadas en el anlisis de la situacin, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio. Por medio de la investigacin preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que sirven de base para la investigacin definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios y secundarios. Primarios: Son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y pueden lograrse en base a la observacin directa mediante encuestas o en forma experimental. Los datos son obtenidos por observacin directa, cuando describen hechos y realidades concretas, que pueden ser comprobadas de manera inmediata por el entrevistador encargado de recoger la informacin. La encuesta es el mtodo ms utilizado, ya que permite el contacto directo con la persona o personas, que van a ser entrevistadas para obtener la informacin necesaria a base de un cuestionario previamente elaborado con preguntas, grficos, proyecciones u otros elementos que posibiliten una adecuada recopilacin de datos. La encuesta puede ser realizada a travs de la entrevista personal y telfono. La entrevista personal es el mejor sistema, por cuanto es factible seleccionar previamente a la persona o personas, que nos van a dar los datos y al mismo tiempo, permita aclarar el alcance de las preguntas o de determinadas dudas que puedan generarse dentro de la entrevista. El telfono es un medio ms rpido y menos costoso, permite un gran ahorro de tiempo, pero tiene problemas de informacin, puede ser muy til para cruzar y complementar la informacin. Para realizar la encuesta, es necesario desarrollar un cuestionario y en algunas ocasiones un instructivo que aclare el alcance de las preguntas. La elaboracin del cuestionario si est bien elaborado, permitir corregir los datos apropiados mediante una buena comunicacin entre los entrevistados y los entrevistadores. Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual se dirige la encuesta, deben de fcil comprensin y alta claridad de modo que permitan de manera simple, la clasificacin, tabulacin, presentacin y crtica de los datos recogidos. 2. La investigacin definitiva: Parte de la investigacin preliminar o base, y, aunque los mtodos para la recopilacin de los datos sean similares, estos se sujetan a exmenes rigurosos y pruebas ms exigentes para eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de la investigacin. Los mtodos que se aplican, son de ndole variada con base estadstica y matemtica, muestreo para la recoleccin y, regresin y correlacin para la estimacin y proyeccin. Por eso una vez definidas la hiptesis, planteados los objetivos y metas, y captados los problemas en su parte terico prctica la investigacin debe obedecer a un plan donde: Se realiza un anlisis penetrante de los componentes del mercado. Se elabora un estudio sistemtico de las relaciones e interrelaciones de estos componentes. Preliminar y definitiva

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*Demanda *Promocin Grfica: Elementos de la investigacin >>>>> >>>>>

*Oferta

*Precios

*Distribucin

Preliminar Demanda

INVESTIGACIN Oferta Precios

Definitiva Distribucin Promocin

DISEO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodologa, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigacin. Actividades tpicas del diseo: Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades: Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realizacin de una investigacin de mercado. Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la decisin y lo que esto implica. La investigacin debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interaccin considerable entre el investigador y el gerente. Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad. Seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos. La tcnica y los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicar el monto del valor de escoger determinada informacin, cuya seleccin ptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, as como las no econmicas impuestas por la empresa. Seleccin de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos. Preparacin de un plan formal de accin con su presupuesto y obtencin de la aprobacin de la direccin. Un plan de accin formal entraa establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cmo se har, cundo, quin lo har, cunto costar etc. Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deber contar con el apoyo de la direccin.

LISTAS DE CONFORMACIN:

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Una lista de conformacin, es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigacin planteada ser o no til dados los objetivos de la empresa. Este tipo de listas suelen ser tiles en el diseo y control de proyectos de investigacin de mercados. Su preparacin y uso son sencillos y su forma vara desde las ms sencillas hasta las ms completas. Para la creacin de listas de conformacin sera importante preguntarse: Qu es exactamente lo que se necesita en cuanto a informacin?. Es el grupo de investigacin de mercado el adecuado para la tarea?. En qu medida entran en juego las dems reas funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del mercado?. Qu mecanismos de coordinacin son necesarios?. Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?. Se lograrn resultados concluyentes de la investigacin?.. Acerca del diseo de la investigacin es importante preguntarse: Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigacin?. Son razonables los instrumentos indicados par la investigacin de mercados: cuestionarios, observacin natural, aparatos de proyeccin, investigacin de motivaciones. La investigacin de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigacin entre las diversas fuentes de informacin y tcnicas de investigacin? Si se proponen encuestas: Cul ser el tamao ideal de las muestras? Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, Debe haber ofertas de competencia?. Es la metodologa de la investigacin entendible a clara?. La informacin brindada ser clara para quienes al final debern tomar decisiones de la investigacin?. Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se entiende mejor la investigacin, el panorama de mercado y el xito se podr alcanzar con mayor facilidad. Es un gran error disear investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones importantes.

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