EL VERDADERO PROTAGONISTA DEL CAMBIO PUBLICITARIO.

Daniel Solana, revista IPMark, marzo 2008

ltimamente cuando asisto a seminarios y ponencias que hablan de los nuevos medios y su evolucin en un futuro, la sensacin que me queda es que se presentan y perciben como un complejo conglomerado de nuevas herramientas y plataformas tecnolgicas que viven en ordenadores y mviles al servicio del marketing y que avanzan a una velocidad vertiginosa. La atencin y preocupacin- de la publicidad se centra en definir esas herramientas y analizar cmo emplearlas. Presentado as, el futuro es excitante por novedoso, pero confuso. Creo realmente que esas nuevas plataformas son fascinantes. Sin embargo para m no son las nuevas tecnologas en s mismas lo ms importante del cambio que se nos avecina, en mi opinin las nuevas tecnologas lo que hacen es destapar una realidad que hasta ahora no habamos visto, o no le dbamos excesiva importancia, y que influye mucho ms en la esencia de esta industria. Y es que el consumidor no es lo que pareca. Eso podra ser una vaga teora ms o menos razonable, alejada de la prctica publicitaria, pero si pienso as es porque lo vivo da a da en mi trabajo. Nuestra gran diferencia como agencia es que el pblico objetivo no es un dato en un briefing, sino que vive entre nosotros. Estn ah, me los encuentro cada maana cuando llego a mi oficina, relacionndose de una manera ms o menos activa con las marcas en el entorno virtual de los proyectos que hemos creado para ellas. No son pocos. Si calculo el volumen de visitas mensuales en el global de plataformas que hemos creado para nuestros clientes, la cifra se acerca a los dos millones. Durante los 10 minutos que transcurren mientras tomo mi caf, puede haber miles deambulando en esos espacios de relacin. Ellos entran, opinan, charlan a veces con nosotros, se quejan, se mofan de la marca, se ren con ella, o la insultan. Luego se van si no les gusta lo que les hemos dicho o lo que ha sucedido, o regresan con sus amigos si les place. Son terriblemente emocionales y terriblemente prcticos a la vez. Si tengo que describirlos me resulta poco til emplear las variables sociodemogrficas o psicogrficas de siempre, porque estn orientadas al consumidor, es decir, al pblico en relacin al consumo de un producto, pero no al pblico en su relacin de convivencia con una marca. Para conocer y definir esos dos millones de

personas es poco relevante saber su edad, su clase social, la poblacin donde viven, o si tienen o no un ipod. Los identificaremos mejor a travs de variables como su nivel de sociabilidad, su paciencia o permeabilidad, si son ldicos o prcticos, si se mueven en entornos con actitud de bsqueda dirigida o si son exploradores, y esas actitudes tienen tanto que ver en su movimiento por un site como en un supermercado. No los vemos personalmente, pero vemos cmo se comportan, y eso es lo verdaderamente importante. Llevamos adems tantos aos definiendo el target en funcin de variables medibles que todo lo que no se pueda medir en dgitos, se desdea. Podemos medir fcilmente el sueldo de una persona, pero es complicado medir, por ejemplo, su sentido del humor. Y es eso lo que realmente nos define como personas. Mi observacin sobre ese pblico, que desde la agencia tradicional siempre haba visto a travs de un teleobjetivo paseando por su casa, viendo la tele, preparndose una sopa de sobre para cenar- lo contemplo ahora en macro -los veo titubear para entrar en un espacio, la minuciosidad en leer unas instrucciones, o su necesidad de agradar-. No puedo dar datos exactos sobre quienes son, pero como convivo con ellos, los conozco. Incluso a veces los conocemos personalmente, si se organizan eventos o quedadas. Incluso alguno de ellos acab trabajando con nosotros. Son personas. S, por ejemplo, que a esas personas les gusta que las marcas se dirijan a ellos de una manera directa y transparente, con propuestas claras sobre lo que tienen para ellos. No les gusta que escarben en sus intenciones para vestir la marca segn lo que se supone compraran. Ellos saben de sobras lo que es el marketing y entienden sus estrategias bsicas. Ignoran lo que es un insight, pero perciben que las marcas apelan a necesidades humanas genricas buscando una oportunidad para meterse en sus vidas. Y eso no les gusta. Es gente con criterio, crtica, informada. Vendrn y nos harn caso si tenemos algo para ellos, ya sea un incentivo, una informacin de su inters, una emocionante aventura, o una simple sonrisa, y luego se irn. A ellos no les interesa establecer lazos de fidelidad con una marca, ni les gusta que las marcas los persigan buscndola. Quieren sentirse libres de comprar lo que quieran. Son egostas y buscan su propio beneficio, como son egostas las marcas y buscan para ellas su propio beneficio. Adorarn una personalidad atractiva, pero detestarn burdas maniobras de seduccin. Estn saturados de anuncios, les importa un bledo lo que las marcas digan, y saben perfectamente que lo que dicen las marcas no es lo que piensan, ni lo que son, si no lo que les gustara ser, de modo que traducen. Ellos no estn dispuestos a escuchar

palabrera publicitaria. Saben que los publicitarios estamos detrs de todo esto y saben que los publicitarios somos bsicamente unos embaucadores. Hoy, a principios de 2008, me siento un privilegiado de estar aqu, justamente en medio de esa relacin entre las marcas y las personas, y que Internet me haya abierto los ojos para ver que lo verdaderamente importante de la comunicacin publicitaria, no es la campaa, ni el briefing, ni el claim, ni la grfica, ni el logo situado no s dnde, ni acertar con el color exacto del pantone, ni la interactividad, ni las redes sociales, sino la gente. Creo sinceramente que hemos de cambiar mucho las cosas para llegar realmente a ellos. La distancia hoy es enorme. Esa creo que es la gran oportunidad que nos brindan las nuevas tecnologas. Y el verdadero reto que tenemos por delante en los prximos 12 aos.