La Comunicación en la Gestión Deportiva

Carlos A. Ballesteros-Herencia
Universidad de Castilla-La Mancha, 2011

Resumen
La creciente importancia del deporte dentro de la sociedad actual ha alcanzado a muy diversos
ámbitos: educación, ocio, salud, espectáculo. De ahí el gran desarrollo que el deporte ha
experimentado en los últimos años hacia una mayor profesionalización, imponiéndose el interés
por la gestión eficiente de las organizaciones deportivas, y por tanto, de los procesos de
comunicación. Al igual que ocurriera con la televisión, internet ha supuesto un nuevo punto de
inflexión en la relación entre Comunicación y Deporte. De este modo, se ha generado una
interacción de doble sentido, ya que el deporte ejerce una influencia sobre las nuevas tecnologías
y formatos de la comunicación, a la vez que la comunicación influye sobre la evolución del
deporte.
Para realizar una adecuada gestión de la entidad deportiva es necesario considerar todo el
proceso de la comunicación deportiva, formado por un agente emisor (la organización deportiva),
un mensaje que transmite (información, publicidad, patrocinio, etc.), un canal por el que se
difunden los mensajes (prensa escrita, radio, televisión, vallas, folletos, internet, buzoneo, etc.), y
un agente receptor de estos mensajes o público objetivo. Este esquema constituye la fase inicial
del proceso, al que debemos añadir la comunicación de retorno o feed-back, pues los públicos de
la organización deportiva se convierten a su vez en agentes emisores de una información que
resulta útil conocer a la entidad deportiva para alcanzar sus objetivos organizativos.
Palabras clave: comunicación deportiva, gestión deportiva, plan de comunicación.

Abstract
The growing importance of sport in today's society has reached very diverse areas: education,
leisure, health, entertainment. Hence the great development that sport has undergone in recent
years towards greater professionalization, imposing an interest in the efficient management of
sports organizations, and therefore, of communication processes. As with television, the internet
has represented a new turning point in the relationship between Communication and Sport. In
this way, a two-way interaction has been generated, since sport exerts an influence on new
technologies and communication formats, while communication influences the evolution of sport.
In order to properly manage the sports entity, it is necessary to know the sports communication
process, formed by an issuing agent (the sports organization), a message that it transmits
(information, advertising, sponsorship, etc.), a channel through which The messages are
disseminated (written press, radio, television, billboards, brochures, internet, mailboxes, etc.),
and an agent receiving these messages or target audience. This scheme must be considered as a
first part of the process, to which we must add the feedback communication or feed-back, since
the public of the sports organization become in turn emitting agents of information that is useful
to know the sports entity to achieve its organizational goals.
Keywords: sports communication, sports management, communication plan.

Ballesteros-Herencia, C. A. (2011). La Comunicación en la Gestión Deportiva [Universidad de

Castilla-La Mancha]. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.12262.57920/1
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1. Un fenómeno social de primera magnitud

La transcendencia comunicativa del deporte lo ha convertido en un fenómeno social de gran

magnitud. Su desarrollo durante todo el siglo XX le ha dotado de una relevancia de primer orden
en muy diferentes ámbitos de la vida diaria: desde el deporte como actividad física (que incluye
variantes tan diferentes como el deporte para todos y el deporte de alto rendimiento), al deporte
como negocio multimillonario y espectáculo mediático. Además, el deporte ha adquirido un
estatus de igualdad con el resto de materias tradicionales dentro del sistema educativo,
reconociéndosele diversas e importantes funciones educativas: mejora de la salud, integración
social, formación profesional, diversión y empleo adecuado del tiempo de ocio.
Numerosas y diversas organizaciones públicas y privadas se encargan de prestar servicios y
actividades deportivas en todos estos ámbitos. La consecución de sus objetivos depende, en
muchos casos, de su capacidad para optimizar sus procesos de comunicación. En este contexto, la
gestión deportiva pretende dotar de eficiencia al proceso que relaciona a los agentes involucrados
en el deporte: recursos humanos, materiales y económicos, utilizando para ello a la comunicación
como herramienta esencial.

2. Metodología
Mediante una revisión bibliográfica del estado de la cuestión se delimitó el tipo de investigaciones
y publicaciones realizadas hasta el momento sobre este tema en lengua castellana, así como los
resultados y sugerencias de dichas investigaciones.
Se partió de la hipótesis de que la comunicación constituye un elemento esencial de la gestión de
las entidades deportivas en el entorno actual. Como objetivo principal se pretendió establecer un
estado de la cuestión sobre la Comunicación en la Gestión Deportiva. Como objetivos secundarios
se fijaron: 1. Describir el proceso de la Comunicación en la Gestión Deportiva, analizando su
utilidad, los elementos implicados, los principales modelos teóricos, y los ámbitos en que se
desarrolla; y 2. Señalar la aplicación al ámbito laboral y perspectivas de futuro de la Comunicación
en la Gestión Deportiva.

3. La comunicación en el deporte actual

Diversos autores han subrayado la importancia de la comunicación como instrumento básico para
conseguir los objetivos de las organizaciones deportivas (p.e. Zapata; 2010; Mestre, 2004;
Gambau, 2006). Pulgar (2001) se refiere a diversos objetivos de la política de comunicación
deportiva, algunos tan directos como que el objetivo primero de la comunicación de un club
deportivo es originar ingresos para la entidad, y otros más indirectos como conseguir movilizar y
fidelizar a su audiencia con el fin de que participe en la suerte del equipo.
La influencia mutua entre comunicación y deporte se remonta a los orígenes de éste con el fuerte
valor simbólico que posee y su transmisión entre las personas, desde las culturas griegas clásica a
su profesionalización dentro de la comunicación de masas. Paniagua (2003) apoya el papel del
deporte a lo largo de la historia del periodismo como “una de las facetas de la actualidad más
atractivas para lectores, oyentes y espectadores”, lo que ha permitido que la información
deportiva sea una de las especializaciones periodísticas “con una mayor antigüedad como parcela
potenciadora de la difusión de un medio”.

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La evolución tecnológica de los medios de comunicación ha ido influyendo sobre el deporte, pero
varios autores (Billing, 2010; Moragas, 2008) resaltan cómo la televisión supuso un cambio
trascendental. Tras la televisión, internet ha supuesto un nuevo salto en la relación entre
comunicación y deporte, de modo que se ha generado una interacción de doble sentido, ya que el
deporte ejerce una influencia sobre las nuevas tecno<logías y formatos de la comunicación, a la
vez que la comunicación influye sobre el deporte.
La importancia de la comunicación deportiva en la sociedad y la economía actual es un hecho
establecido en la literatura actual (Pulgar, 2001; Castañón, 2004; Billings; 2010). El deporte se ha
convertido así en un contenido informativo que “dispara y consolida las audiencias en televisión
(…) tanto en cadenas públicas como privadas, convencionales y digitales, en las que se emiten en
abierto y en las codificadas” (Paniagua, 2003).
Este seguimiento masivo de los contenidos deportivos ha convertido en un gran negocio al
deporte, llegándose a imponer la faceta económica del deporte a su dimensión social. Así, se han
relacionado las multitudinarias audiencias deportivas con cambios económicos, sociales y
culturales, ya que tanto la práctica del deporte como el deporte-espectáculo estarían siendo
influidos por los medios de comunicación, en especial, por la televisión.

4. El proceso de la comunicación en la gestión deportiva

Las organizaciones deportivas tratan de emplear la comunicación para alcanzar sus objetivos.
Mediante las acciones de comunicación, la empresa se relaciona con diversidad de públicos
(consumidores, distribuidores, la sociedad) y les transmite un conjunto de señales con alguna
intención. En el caso de nuestro objeto de estudio Depormedio (2009) define la comunicación
deportiva como “la proyección social del valor de la imagen de un club, de su marca, de su
cultura, de su estilo de conducta, de su capacidad de gestión, de innovación, de comunicación y
de liderazgo”.
Los elementos de la comunicación son aquellas partes diferenciadas y con una función concreta
dentro del proceso de comunicación. Los autores que han tratado esta materia han coincidido en
describir unos elementos comunes de la comunicación (Shannon y Weaver, 1949; McQuail y
Windhal; 1997; Zapata, 2010; Hernández y Garay; 2003), con similar o distinta denominación: 1.
Emisor, 2. Receptor, 3. Canal, 4. Mensaje y 5. Código. Además, debemos tener en cuenta el
carácter bidireccional de la comunicación, esto es, la información contenida en los mensajes, va
del emisor al receptor, pero también de éste al primero, en un proceso de retroalimentación.
Mediante la descripción de las relaciones entre estos elementos se han elaborado diferentes
modelos teóricos del proceso comunicativo, que podemos aplicar al proceso de la comunicación
deportiva.
La organización deportiva es el agente que trata de estructurar el proceso de la comunicación
deportiva según sus necesidades. Por un lado, es el emisor de la información deportiva, que busca
enviar un mensaje, informativo o publicitario, a unos receptores que son su público objetivo. Por
otro, es el receptor de toda una serie de informaciones provenientes de este público objetivo,
como son las sugerencias, quejas, cifras de ventas, estudios de mercado, etc.
Las organizaciones deportivas son el sujeto interesado en organizar la comunicación en la gestión
deportiva. Estas organizaciones deportivas serían por un lado el agente emisor, cuando intentan
que sus informaciones alcancen a sus públicos-objetivo, pero también agentes receptores cuanto
tratan de recabar información de sus clientes (externos o internos) a través de encuestas,
sistemas de sugerencias, quejas, y otras herramientas de comunicación de retorno.

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Tomando como base el modelo de Laswell (1948) podemos enumerar cada uno de los elementos
propios de la comunicación deportiva. La única modificación que se ha realizado respecto al
modelo de Laswell ha sido cambiar el apartado de “efectos” por “objetivos”, ya que no se puede
asegurar a ciencia cierta que como resultado de una política de comunicación se vayan a
conseguir determinados efectos. Desde el punto de vista de la gestión deportiva tan sólo se
puede asegurar que, mediante una adecuada planificación y ejecución de los planes, se pretenden
unos objetivos determinados, que se espera conseguir.

Tabla 1. Elementos de la Comunicación Deportiva

Quién Dice qué Por qué A quién Con qué

canal objetivos
EMISOR MENSAJE CANAL RECEPTOR EFECTOS

Sector • Ayuntamientos. • Información • Prensa 1. Cliente • Aumentar

público • Servicios • Publicidad • Radio externo: la práctica
• Relaciones 1.1 Población del deporte.
deportivos • Televisión
públicas general • Vender
municipales. • Internet
1.2 Estratos de productos y
• Diputaciones. • Promoción • Folletos
población: servicios
• Patrocinio • Revistas deportivos.
• CCAA. • Accionistas.
• Buzoneo • Mejorar la
• Universidades • Aficionados.
• Teléfono imagen.
• Deportistas.
• Fax • Conseguir
Sector • Clubes • Niños,
• Cartas de información
privado deportivos Jóvenes.
servicio .
• SAD • Mujeres.
• SQRS • Otros.
• Empresas de • Tercera Edad.
servicios • Encuestas
deportivos 2. Cliente
(Gimnasios, interno
aventura,…)
Fuente: Elaboración propia.

5. Ámbitos de la comunicación deportiva

Los procesos comunicativos de las organizaciones deportivas pueden orientarse tanto de modo
interno, hacia sus empleados y trabajadores (cliente interno), como de modo externo, hacia sus
usuarios, proveedores, distribuidores, etc. (cliente externo).
Esta estrategia sería resultado de un estudio previo de las características de nuestra organización,
la capacidad, necesidad o interés por transmitir información y la definición de prioridades. Para
articular estas labores surge la necesidad de crear un Plan de Comunicación.
A continuación, se describen los ámbitos de la comunicación deportiva más comúnmente tenidos
en cuenta por los autores que han tratado este tema, como son la comunicación hacia el
receptor, esto es comunicación interna y externa; así como la comunicación hacia el emisor, o
comunicación de retorno.

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5.1 Comunicación interna

Existe preocupación entre diversos autores ante la costumbre implantada en las organizaciones
deportivas de prestar atención únicamente a la comunicación externa, olvidando la interna
(Dorado; 2006; Gallardo y Jiménez, 2004).
Como se afirma en el “Manual sobre comunicación para Pymes” (BIC, 2011) el principal objetivo
de la comunicación interna es “implicar en el proyecto empresarial a todos los miembros de la
organización (…) es un proceso comunicacional donde se integran todos los dirigentes de una
organización con todos los niveles de trabajadores/as de la misma”.
En la comunicación interna, la organización considera a sus propios empleados como clientes, en
un intento por conseguir que los trabajadores se identifiquen con los objetivos de la organización.

5.1.1 Instrumentos de comunicación interna

Para llevar a cabo esta comunicación interna, son diversos los instrumentos que pueden utilizarse,
existiendo ciertos matices en la forma de denominarlos por diferentes autores, pero más allá de la
denominación elegida por cada autor, la lista de instrumentos o canales de comunicación interna
es siempre muy similar entre unos y otros, incluyendo los siguientes:
• Publicaciones: revista o boletín interno, folletos, carpeta de bienvenida.
• Cartas al personal, circulares, notas informativas.
• Tablón de anuncios.
• Cursos y jornadas de formación, seminarios, reuniones de información.
• Actos y actividades sociales.
• Intranet e internet.
• Otras actuaciones (SMS, reuniones con dirigentes, videoconferencias…).
• Memoria anual del servicio deportivo (Presentación; Balance deportivo y social; Balance
económico; Área de actividades deportivas: oferta del servicio de deportes; Área de
instalaciones deportivas: ocupación, número de usos; Área de administración: resultado
presupuestario).

5.2 Comunicación externa

La comunicación externa tiene como objetivo concreto “actuar sobre la imagen y posibilidad de
venta de las marcas que crea la empresa” (BIC, 2011), dividiéndose en marketing, promoción,
publicidad e internet, o bien en en comunicación corporativa (relaciones con los medios de
comunicación, publicaciones y relaciones públicas) y comunicación comercial (publicidad y
promoción) (Mediavilla; 2001).
Si en el caso de la comunicación interna el receptor de los mensajes era el cliente interno, en el
caso de la comunicación exterior se trata de generar mensajes “dirigidos a crear, mantener o
mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una
imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios” (ICEX, 2004).

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5.2.1 Instrumentos de comunicación externa

Mediavilla (2001) expone una clasificación de instrumentos de comunicación externa que resulta
una síntesis de otras clasificaciones más parciales:
1. Relaciones con los medios de comunicación
- Organización: la oficina de prensa.
- Lista de prensa.
- Nota de prensa.
- Rueda de prensa.
- Entrevistas y portavoces.
- El dossier de prensa.
- La comunicación de crisis.
2. Publicaciones
- Catálogo de publicaciones:
- Edición de una revista.
- Folleto corporativo.
- Memoria de gestión.
- Manual de identidad corporativa.
3. Relaciones Públicas
- Atenciones sociales.
- Instrumentos ambientales.
- Organización de actos (protocolo deportivo): entrega de premios y trofeos; seminarios,
congresos, fórums, simposios; organización de visitas; ferias, demostraciones,
exposiciones.
- Oficina de información.
4. La publicidad
- Publicidad directa: correo, teléfono, fax, correo electrónico.
- Publicidad exterior.
- Internet: la comunicación online.
5. Promoción
Son las acciones de comunicación por las que la empresa da a conocer al consumidor el
producto, su precio y el lugar y el momento donde lo puede adquirir (Gutiérrez, 2007).

Junto a todos estos instrumentos, que pueden ser utilizados por organizaciones de todo tipo, no
exclusivamente deportivas, para desarrollar su comunicación externa, existe otro instrumento
más propio, aunque tampoco exclusivo, del tipo de servicio deportivo, como son las cartas de
servicio, documentos que informan a los clientes o usuarios de los compromisos que adquiere la
organización con la prestación del servicio. El contenido de estas cartas de servicio incluye
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identificación de la organización, prestaciones de servicios, accesos al servicio, horarios y

posibilidades para realizar sugerencias o reclamaciones.
Finalmente, podemos incluir como herramienta de comunicación externa, las “Hall of fame”
(literalmente “sala de la fama”), como muestra de la historia del club, tradición norteamericana
importada con éxito. En España una de las instalaciones más conocidas y visitadas de este tipo, es
la Sala de trofeos del Real Madrid, que se puede visitar en el Estadio Santiago Bernabéu, donde se
exhiben todos los trofeos ganados a lo largo de su historia por sus equipos de fútbol y baloncesto,
junto con equipaciones deportivas, carteles, entradas, fotografías, etc. de las distintas épocas del
club madrileño.

5.2.2 Comunicación corporativa

Un instrumento de comunicación externa que recibe una especial atención por parte de los
diferentes autores es la comunicación corporativa, con la que la organización deportiva trata de
generar su propia identidad e imagen. En este sentido, el sistema corporativo se compone de
identidad corporativa, “lo que la empresa es”, que se divide en una identidad conceptual (misión,
visión, filosofía, ética, responsabilidad social) y una identidad visual (logo, tipografía, códigos
cromáticos). Esta identidad visual puede quedar regulada por un Manual de Identidad visual
corporativo, donde se incluyen las especificaciones sobre el logotipo, los colores identificativos de
la entidad, y el modo de utilizarlos en los diferentes medios (sobres, folletos, revistas, web, etc.).

5.2.3 El patrocinio deportivo

Pero no sólo la organización deportiva puede utilizar instrumentos de comunicación externa para
publicitarse a sí misma, sino que la propia organización deportiva constituye un soporte de
comunicación disponible para otros agentes, bajo el formato de patrocinio, que a la vez aporta
financiación a la entidad deportiva.
Este tipo de patrocinios se ha extendido tanto que autores como Pulgar (2001) aseguran que el
deporte profesional “ya no se entiende sin la intervención de las grandes empresas que han
ligado su imagen a la de los clubes y deportistas y que, gracias a ello, multiplican sus beneficios en
un brevísimo periodo de tiempo”.
También podemos considerar aquí las actividades de patrocinio de magnitud más moderada,
como la muy frecuente esponsorización de clubes deportivos aficionados que participan en
competiciones no profesionales. Se trata de pequeñas cuantías económicas, pero que permiten a
las entidades deportivas comprar un equipamiento, y a veces pagar otros gastos como
desplazamientos, locales, teléfono, etc. Por su parte, las empresas patrocinadoras obtienen una
limitada repercusión de su marca a través de prensa local en noticias, clasificaciones, fotografías,
vídeos, etc.

5.3 Comunicación de retorno

La comunicación tiene un doble sentido, de modo que el emisor y el receptor son papeles
“intercambiables”. Las organizaciones deportivas necesitan transmitir una información hacia sus
públicos-objetivo internos y externo, pero también deben recabar una serie de informaciones
pertinentes de estos públicos, que le son necesarias para cumplir sus objetivos eficazmente.
Por tanto, es imprescindible definir toda una serie herramientas de comunicación de retorno,
retroalimentación o feed-back, como encuestas de satisfacción y sistemas de quejas, sugerencias
y reclamaciones, dispositivos que permiten a la organización recibir información de retorno del
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cliente externo sobre el servicio deportivo prestado. Las encuestas de satisfacción permiten a la
organización deportiva conocer qué aspectos se están realizando de modo adecuado, y cuáles son
susceptibles de mejora.

6. La planificación de la comunicación deportiva

El profesional de la comunicación deportiva aparece como el principal encargado de implantar y
desarrollar los procesos de comunicación necesarios para la entidad deportiva. En función del
tamaño de la organización, existirá un único profesional de la comunicación, o bien se contará con
un departamento de comunicación en el que desarrollen su labor varios profesionales.
De igual modo, las organizaciones deportivas, sobre todo las grandes, pueden planificar
formalmente su comunicación a través de un plan, o bien esta planificación puede ser informal,
guiada por la dinámica habitual de trabajo y la experiencia previa. Numerosas organizaciones
deportivas no elaboran documentalmente este plan, aunque sí realicen muchas de las tareas que
un plan de comunicación sistematiza. Esta cuestión se desarrolla en el tercer apartado de este
capítulo.
Los diferentes autores que han tratado la comunicación deportiva citan como responsable de su
desempeño al profesional de la comunicación (Mestre, 2004; Zapata, 2010), si bien la
denominación del trabajador que desarrolla los cometidos de comunicación dentro de una
empresa es diversa: jefe de prensa, responsable de comunicación, director de comunicación, etc.
El director de comunicación es responsable de definir la política de comunicación de la empresa,
de gestionar las relaciones con los medios de comunicación y de desarrollar la estrategia global de
imagen corporativa de la entidad, o sea, “es el encargado de informar y trasladar el mensaje a
través de contenidos y imagen de la entidad a todos los públicos objetivos con todas las
herramientas a su disposición” (BIC, 2011).
Cuando las tareas de comunicación en una organización recaen sobre un solo profesional, se le
suele designar con la denominación de “responsable de comunicación”, “jefe de prensa” o similar.
Aunque se puede entender que este trabajador es el responsable del departamento de
comunicación o gabinete de prensa, este concepto es más propio de un organigrama de varias
personas que no de uno unipersonal. Cuando hablamos de un verdadero departamento de
comunicación, habitualmente estamos ante organizaciones deportivas de un tamaño más que
significativo.
El plan de comunicación es el documento en el que se manifiestan las intenciones informativas de
la organización deportiva y se estructura el proceso de comunicación de la organización. Siendo la
expresión formal de la actividad comunicativa de la empresa, su existencia es más propia de
organizaciones de una cierta dimensión. Organizaciones de tamaño pequeño y medio suelen
desarrollar una política de comunicación de un modo informal, basado en la experiencia de las
personas y la inercia de la organización, sin contar con un documento formal donde se planifique
la actividad informativa. Su elaboración requiere de varias fases que podemos resumir en:
A. Fase previa:
1. Compromiso institucional.
2. Creación del equipo de trabajo.
B. Realización del plan de comunicación:
3. Análisis del entorno externo e interno.
4. Definición de objetivos, público objetivo y mensajes.

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5. Definición de acciones a realizar:

- Comunicación interna.
- Comunicación externa.
- Comunicación de retorno.
6. Elaboración del cronograma de actividades y presupuesto.
C. Ejecución del plan de comunicación.
D. Evaluación de resultados y corrección.

Entre los programas que habitualmente forman parte de un plan de comunicación

deportiva se encuentran:
1. Programa de relación con los medios de comunicación.
2. Programa de difusión deportiva (publicaciones).
3. Creación de una página web.
4. Programa del Centro de Documentación y Biblioteca Deportiva.
5. Creación de una Oficina de Información.
6. Programa de Comunicación Comercial de la Entidad Deportiva.

7. Conclusiones

El fenómeno social del deporte ha alcanzado diversos ámbitos como son el deporte como
actividad física (deporte para todos, deporte de alto rendimiento), el deporte educativo o el
deporte espectáculo. Por ello, el estudio de la comunicación en el deporte se ha realizado desde
distintas perspectivas (didáctica, psicología, entrenamiento deportivo, praxémica, etc.), entre
ellas la de la gestión deportiva, quedando establecido que efectivamente la comunicación
constituye un elemento esencial para las entidades deportivas en el entorno actual (p.e. Gallardo
y Jiménez, 2004; Mestre, 2004; Pulgar, 2001; Zapata, 2010), ya que facilita alcanzar los objetivos
propuestos por la gestión deportiva.
Para realizar una adecuada gestión de la entidad deportiva es necesario conocer el proceso de la
comunicación deportiva, formado por un agente emisor (la organización deportiva), un mensaje
que transmite (información, publicidad, patrocinio, etc.), un canal por el que se difunden los
mensajes (prensa escrita, radio, televisión, vallas, folletos, internet, buzoneo, etc.), y un agente
receptor de estos mensajes o público objetivo.
Este esquema ha de ser considerado como una primera parte del proceso, al que debemos añadir
la comunicación de retorno o feed-back, pues los públicos de la organización deportiva, se
convierten a su vez en agente emisor de una información que resulta útil conocer a la entidad
deportiva, que de este modo se convierte a su vez en agente receptor.
El sujeto que se encarga de realizar la gestión del deporte es la organización deportiva, que puede
ser de diferente naturaleza: pública o privada, y en este segundo caso, con o sin ánimo de lucro.
Entre las organizaciones públicas encontramos a Ayuntamientos, Diputaciones, Comunidades
Autónomas y Estado central. Entre las organizaciones privadas sin ánimo de lucro están los clubes,
federaciones, comités olímpicos, etc. y entre las organizaciones privadas con ánimo de lucro
encontramos a las empresas de servicios deportivos (escuelas deportivas, gimnasios,

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organizadores de eventos y programas deportivas, gestores de instalaciones deportivas,

consultoras, etc.). Todas estas organizaciones van a ser el sujeto promotor de la comunicación
deportiva: están interesados en organizar un sistema de comunicación que redunde en beneficio
de la gestión de la organización. Para ello la organización deportiva va a ser tanto emisor como
receptor.
Como agente emisor, la organización deportiva va a tratar de alcanzar a su público objetivo a
través de ciertos canales para hacerle llegar determinados mensajes, como son la información,
publicidad, relaciones públicas, promoción y patrocinio. Para difundir estos mensajes la
organización deportiva utiliza diferentes canales como la prensa escrita, radio, televisión, internet,
publicaciones (folletos, revistas, etc.), buzoneo, teléfono, fax, etc.
La utilización de unos canales u otros va a depender no sólo de la capacidad económica, sino
también de cuál de estos canales alcanza mejor al público objetivo de la organización. Este público
podemos dividirlo en externo o interno, lo cual genera los dos ámbitos principales en que
podemos dividir la comunicación deportiva: comunicación interna y comunicación externa.
Es habitual que la organización deportiva se centre sus esfuerzos en la comunicación externa
hacia los usuarios, relegando la comunicación interna hacia sus propios trabajadores. Mediante
esta comunicación interna se consigue motivar a la plantilla, coordinar a las diferentes partes de
la organización y facilitar la adaptación a un entorno cambiante.
Por su parte, la comunicación externa trata de alcanzar a diferentes receptores para sus
mensajes, como son los usuarios del servicio deportivo, los ciudadanos repartidos o no según
estratos (niños, jóvenes, mujeres, tercera edad, deportistas, lesionados, etc.), las instituciones, las
empresas, etc. Los mensajes que se tratan de difundir van de la información a la publicidad,
pasando por las relaciones públicas, la promoción o el patrocinio. Para que estos mensajes
alcancen a sus públicos objetivo las organizaciones deportivas cuentan con diferentes canales,
como son relaciones con los medios de comunicación (notas de prensa, ruedas de prensa,
entrevistas, etc.), publicaciones, relaciones públicas (oficinas de información, actos sociales como
entregas de premios, congresos, ferias, jornadas…) y publicidad.
Cada uno de estos canales cuenta con distintos instrumentos (buzoneo, teléfono, correo
electrónico, prensa escrita, radio, televisión, internet…) que se seleccionan y utilizan según los
elementos de la comunicación que entren en juego: tipo de mensaje que se pretende difundir,
público receptor que se pretende alcanzar, efecto que se persigue, etc. Por ejemplo, cuando la
organización conoce al público receptor de sus mensajes puede utilizar instrumentos como el
mailing, el teléfono o el correo electrónico. Sin embargo, cuando no conoce al destinatario de los
mensajes se opta por instrumentos como el buzoneo, folletos, internet, prensa escrita, radio o
televisión.
Utilizar un instrumento u otro debe ser cuidadosamente decidido por la organización, pues cada
herramienta de comunicación muestra unas ventajas o inconvenientes que es necesario tener en
cuenta: coste, capacidad para alcanzar a nuestro público, atractivo, cantidad de información, etc.
Dos instrumentos de comunicación externa que son específicamente utilizados por las
organizaciones deportivas son las cartas de servicios y las “hall of fame”. Las cartas de servicio son
documentos que informan a los usuarios, reales o potenciales, de los compromisos de la
organización deportiva en la prestación del servicio. Las “salas de la fama” son una importación
procedente de Estados Unidos (“hall of fame”) donde las entidades deportivas muestran su
historia a través de sus trofeos, fotografías, maquetas, carteles, periódicos, etc.
Dentro de la comunicación externa debemos citar a la comunicación corporativa, que se encarga
de que la imagen que se transmite de la organización sea coherente con la identidad propia a la
entidad. Partiendo de una identidad conceptual (la “filosofía” de la organización deportiva) se
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elabora una identidad visual (logotipo, tipografía, colores) que puede quedar descrita en un
Manual de Identidad Corporativa, que asegure un uso uniforme de estos elementos.
Hemos citado como instrumento de comunicación externa a la publicidad, esto es, aquellas
acciones por las que la organización deportiva busca difundir sus actividades, marcas o servicios
con un ánimo comercial. Pero, por su gran importancia para la continuidad económica de las
entidades deportivas, también debemos tener en cuenta la posibilidad del patrocinio, esto es, la
organización deportiva como soporte publicitario. El patrocinio es una vía preferente de
financiación de muy diversas organizaciones deportivas, desde las más grandes a las más
modestas.
Pero la organización deportiva no sólo es un agente emisor de información, sino que también es
un agente receptor, ya que existen toda una serie de informaciones que son de gran utilidad para
la gestión deportiva. Es lo que se denomina comunicación de retorno, retroalimentación o feed-
back. Las fuentes de información de la organización deportiva podemos clasificarlas en externas e
internas. Las fuentes externas pueden ser primarias (observación, experimentación, estimaciones
de expertos, sondeos, entrevistas, estudios de mercado, ferias, quejas, sugerencias, proveedores,
etc.) o secundarias (bibliotecas, archivos, organismos públicos, anuarios, memorias anuales,
revistas especializadas, etc.). Entre las fuentes internas son de utilidad las cifras de ventas y
beneficios, la evolución de la clientela, uso de las instalaciones según horarios y días, encuestas,
quejas, sugerencias, etc.
Entre los instrumentos de comunicación de retorno más utilizados, las organizaciones deportivas
cuentan con las encuestas de satisfacción y con los sistemas de quejas, sugerencias y
reclamaciones. Mediante ambas herramientas la entidad deportiva consigue conocer la opinión
del usuario sobre el servicio deportivo prestado.
La persona encargada de dirigir la comunicación de una organización deportiva debe ser un
profesional de la comunicación deportiva, al que se puede denominar de muy diversas maneras:
jefe de prensa, responsable de comunicación, director de comunicación, etc. Cada organización
definirá las funciones de este profesional, entre las que aparecen como idóneas las de definir la
política de comunicación, gestionar las relaciones con los medios de comunicación y desarrollar la
identidad corporativa de la entidad.
Cuando la organización deportiva tiene un cierto tamaño, suele contar con un departamento de
comunicación en el que trabajan varios profesionales, a menudo especializados en las diferentes
tareas que el departamento desarrolla, como son periodistas, publicistas, especialistas en
marketing, organizadores de eventos, etc. La dimensión y estructura de este departamento
dependerá de la capacidad e intenciones de la entidad. Las funciones de este departamento
pasan por estructurar los procesos comunicativos de la organización deportiva. Sintetizando las
aportaciones descritas en el estado de la cuestión podemos señalar como principales tareas del
departamento de comunicación:
• Elaborar el plan de comunicación.
• Elaborar el manual de identidad corporativa.
• Gestionar la relación con los medios de comunicación.
• Gestionar la relación con los públicos internos.
• Capacitar en habilidades comunicativas a los trabajadores (entrenadores, deportistas,
promotores…).
• Participar en la organización de eventos deportivos.
• Gestionar o participar en las tareas de marketing y publicidad.
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La organización deportiva está interesada en optimizar los procesos de comunicación, para lo que
es útil realizar una planificación, que puede realizarse de un modo formal mediante un plan de
comunicación, o bien de modo informal, dirigiendo la comunicación de la entidad mediante la
inercia y la memoria de la experiencia. Plasmar la comunicación en un documento o plan es más
habitual en organizaciones de cierto tamaño, mientras que las organizaciones más pequeñas a
menudo optan por una planificación informal, no basada en un documento completo y escrito.
En conclusión, la revisión del estado de la cuestión confirma la creciente importancia del deporte
dentro de la sociedad (Billings, 2010; Castañón, 2004; Moragas, 2008; Paniagua, 2003; Pulgar,
2001) resaltando que se trata de un fenómeno que alcanza a diversos ámbitos: educación, ocio,
salud, espectáculo, etc. De ahí el gran desarrollo que el deporte ha experimentado en los últimos
años en la dirección de una mayor profesionalización de lo que hace décadas era trabajo
voluntario. Por ello se ha ido imponiendo un mayor interés por la gestión eficiente de las
organizaciones deportivas, que ha conllevado una mayor atención hacia los procesos de
comunicación, ya que facilita conseguir sus objetivos, como pueden ser:
• Originar ingresos.
• Fidelizar a los usuarios.
• Comercializar un servicio deportivo.
• Aumentar la práctica deportiva.
• Incrementar la asistencia de aficionados.
• Conseguir patrocinadores.
• Difundir mensajes informativos sobre la organización.

Dado que muchos de estos objetivos sólo pueden alcanzarse mediante unos procesos eficientes
de comunicación, todas las organizaciones deportivas, independientemente de su dimensión y
ámbito, se benefician de cuidar su comunicación. Nos encontramos por tanto ante una
especialización laboral cuyas funciones son requeridas por todas las organizaciones deportivas, si
bien, estas pueden ser desempeñadas por personal, especializado o no, de la propia entidad, o
bien por empresas de servicios de comunicación deportiva.
Además, la tendencia en las últimas décadas señala a una progresiva profesionalización del
deporte, y a un mayor peso del deporte dentro de la sociedad, por lo que la comunicación
deportiva aparece como un campo de crecientes posibilidades.

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