O MUSEU DE ARTE CONTEMPORNEA DE NITERI, RJ

UMA ESTRATGIA DE PROMOO DA IMAGEM DA CIDADE

JOANA SARMET CUNHA BRUNO
R E S U M O Esse artigo discute o papel da cultura nos atuais projetos de renovao urbana, analisando o uso contemporneo dos novos museus na tentativa de promover uma imagem positiva para as cidades. Trata-se de estudar o papel dos equipamentos culturais no desenvolvimento urbano, visando uma elevao geral no prestgio e no capital simblico das cidades, bem como na auto-estima e no sentimento de pertencimento da populao local. Para tal, analisaremos um dos casos mais paradigmticos em que o museu se torna smbolo, marca registrada da cidade em que ele foi construdo: o Museu de Arte Contempornea de Niteri, RJ. Assim, o estudo est voltado para os efeitos do MAC sobre a cidade de Niteri, abordando a relao entre urbanismo e cultura. P A L A V R A S - C H A V E Planejamento urbano; marketing de cidades; produo de imagens; polticas culturais; novos museus.
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1 Esse artigo retoma alguns pontos desenvolvidos na dissertao de Mestrado em Urbanismo, Os novos museus na promoo da imagem das cidades: o caso do Museu de Arte Contempornea de Niteri, RJ, Rio de Janeiro: Prourb/UFRJ, 2001.

INTRODUO
Em 2 de setembro de 1996 foi inaugurado o Museu de Arte Contempornea de Niteri, de autoria do arquiteto Oscar Niemeyer. A construo desse museu foi um dos principais elementos de todo um processo gerador de grandes modificaes na imagem da cidade de Niteri. A oportunidade de estudar um exemplo brasileiro to prximo de ns foi determinante, principalmente em se tratando de um caso paradigmtico em que o museu se torna smbolo, marca registrada da cidade em que ele foi construdo. Acreditamos que esteja ocorrendo um fenmeno de construo de uma nova imagem para a cidade de Niteri calcada na marca MAC. Diante de tal hiptese, evidencia-se a necessidade de estudar a problemtica contempornea do consumo da cultura. Ou seja, discutir os limites dessa prtica, investigando at que ponto o uso desses equipamentos culturais por vezes utilizados como ncora de projetos urbanos garante o sucesso desses empreendimentos e desenvolve uma forte e positiva imagem da cidade. E, principalmente, discutir se essa imagem corresponde realidade da cidade em questo ou se se trata unicamente de estratgia de marketing. Devemos estar atentos ao fato de que o caso do MAC em Niteri no pode ser analisado sem que se leve em considerao que ele vem no rastro de um fenmeno global, em que cidades do mundo todo tm lanado mo de um recurso cultural como a construo de um novo museu que as faa chegar rapidamente ao topo das
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paradas de sucesso. Vide a tentativa de se abrir uma filial do Guggenheim no Rio de Janeiro pois importante estudarmos o papel da cultura nas atuais polticas urbanas, analisando o uso contemporneo dos novos museus na tentativa de promover uma imagem positiva para as cidades. Trata-se de estudar o papel dos equipamentos culturais no desenvolvimento urbano, que visam a uma elevao geral no prestgio e no capital simblico das cidades. A cultura transformou-se em um grande negcio e torna-se vital investigarmos para quem exatamente ela se tornou um bom negcio, se quisermos realmente pensar em cidades para os cidados.

A EVOLUO DO CONCEITO DE CULTURA

Para estudar a funo que os novos museus vo desempenhar no desenvolvimento das polticas culturais e urbanas da atualidade, preciso, em primeiro lugar, compreender os diversos sentidos que o termo cultura adquiriu ao longo do tempo. Enquanto alguns autores privilegiam a noo de cultura nas cincias sociais, o que apenas uma de suas vertentes (Cuche, 1999), outros utilizam-se da concepo do termo em dois sentidos distintos: o sentido antropolgico cultura como modo de vida e o de alta cultura como as artes, produtos e experincias culturais espiritualmente elevados (Featherstone, 1995; Bianchini & Parkinson, 1993). Acreditamos que existam no somente dois, mas trs momentos-chave de compreenso do conceito de cultura: a cultura esttica, a cultura tnica e a cultura econmica (Vaz & Jacques, 2000). O sentido clssico remete s obras de arte eruditas, ao sistema Beaux-Arts e tem um carter essencialmente artstico, ou esttico. O conceito ento se amplia e abarca os sentidos antropolgico e etnolgico, ou seja, tudo aquilo que caracteriza um modo de vida de uma sociedade. Relacionam-se a esse momento os conceitos de cultura primitiva, cultura verncula e cultura popular. Por fim, o conceito sofre uma nova expanso e passa a englobar tambm a noo de cultura de massa, priorizando de forma cada vez mais evidente um carter mercadolgico e econmico. Atualmente nos encontramos em um processo de utilizao da cultura para fins econmicos. A noo de cultura econmica, por sua vez, pode ser subdividida em trs momentos principais: a industrializao da cultura, a espetacularizao da cultura e a sua recente globalizao. Num primeiro momento da cultura econmica o de industrializao da cultura destaca-se o conceito de indstria cultural.2 O conceito aparece com uma conotao negativa e denuncia a sujeio da arte e da cultura aos ditames de uma nova ordem estabelecida pelo capitalismo e pela industrializao, ordem essa caracterizada pela padronizao, homogeneizao, produo em srie e um novo tipo de arte feito para o consumo das massas. Adorno e Horkheimer alertam para uma provvel alienao das massas que, fisgadas pela idia de fuga do cotidiano que a indstria cultural promete, tornam-se eternos consumidores dos seus produtos culturais. Outro terico da Escola de Frankfurt, Walter Benjamin, tambm alertava para essa degradao da cultura. Segundo ele, quanto mais se reduz a significao social de uma arte, maior fica a distncia, no pblico, entre a atitude de fruio e a atitude crtica (Benjamin, 1935/36). Nos anos 60, surge a idia da espetacularizao da cultura e ela se cristaliza em um conceito-chave no livro de Guy Debord: A sociedade do espetculo (1997). Nesse li92 R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS, V.4, N.1/2 MAIO/NOVEMBRO 2002

2 Termo inicialmente proposto por Theodor W. Adorno e Mark Horkheimer ambos tericos da Escola de Frankfurt no texto de 1944 intitulado: A Indstria Cultural: o esclarecimento como mistificao das massas.

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vro-manifesto, Debord quer denunciar, entre outras coisas, a invaso dos meios de comunicao de massa na sociedade, o princpio do fetichismo das mercadorias e a acumulao dessas mercadorias produzidas em srie. Guy Debord profeticamente anunciou que a cultura seria a estrela da sociedade do espetculo, a mercadoria vedete na prxima rodada do capitalismo, exercendo a mesma funo estratgica desempenhada nos dois ciclos anteriores pela estrada de ferro e pelo automvel. E ele estava certo: nunca a tirania das imagens e a submisso alienante ao imprio da mdia foram to fortes como agora. Nunca os profissionais do espetculo e os promotores culturais tiveram tanto poder: invadiram todas as fronteiras e conquistaram todos os domnios, da arte economia, da vida cotidiana poltica. O conceito de cultura passou por diversas fases, diversos momentos, e foi se modificando de acordo com o contexto vigente na poca. Adorno e Debord podem ter soado excessivamente alarmantes na poca em que se manifestaram. Hoje, porm, temos a confirmao de que eles somente estavam prevendo o que ocorreria com um crescente processo de globalizao da economia e uma conseqente agudizao das questes para as quais eles j chamavam nossa ateno. O momento atual, inserido na chamada cultura econmica, pode ser definido como o tempo de uma cultura globalizada, em que aparecem inmeros fenmenos ligados a essa fase. Novas formas de capital cultural e uma srie mais extensa de experincias simblicas esto em oferta num campo de cidades mundiais cada vez mais globalizado isto , mais facilmente acessvel por meio das finanas (dinheiro), comunicaes (viagens) e informao (radiodifuso, publicaes, mdia). Encontramos nesse momento diversos tericos trabalhando a questo da globalizao da cultura e desenvolvendo algumas noes importantes para o entendimento do processo pelo qual a cultura est passando, como por exemplo Otlia Arantes, que fala de image-making, de culturalismo de mercado e da mercadorizao da cidade. O que ela est denunciando a questo de a cidade estar subjugada aos ditames do mercado e se utilizar da cultura para promover sua imagem. Com a globalizao, a cultura passa a ser uma espcie de isca para atrao de investimentos nas cidades. Os novos projetos urbanos se utilizam dessa poltica institucional do city marketing visando tornar a cidade mais atrativa e, portanto, mais competitiva. Para tal, busca-se atender demanda de qualidade de vida e de equipamentos culturais para que a cidade possa efetivamente atrair investimentos (Ribeiro & Garca, 1995). Nos anos recentes, tem-se verificado um reconhecimento crescente do valor das indstrias culturais para a economia das cidades. Nesse contexto, vemos como, paralelamente ao capital econmico, existem modos de poder e processos de acumulao baseados na cultura, nos quais o fato de que a cultura pode ser capital e possui valor est muitas vezes oculto e dissimulado. O importante ressaltarmos que atualmente no se pode falar de cidade sem falar obrigatoriamente de cultura e de capital. Os trs elementos parecem estar indissociveis e aparentemente esto se combinando e produzindo um objeto sntese dessa mercadorizao da cidade e da cultura: os novos museus.

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OS NOVOS MUSEUS E A TRANSFORMAO NA IMAGEM DAS CIDADES

As transformaes espaciais no se restringem mais a sua dimenso fsico-territorial, mas envolvem, em grau crescente, consideraes de ordem simblica. O lugar, a sua imagem e a sua identidade se tornaram fundamentais. Por isso, privilegia-se nas polticas e projetos urbanos recentes revelar, reforar ou criar a identidade e a imagem de cada cidade. Nesse novo renascimento urbano, a cultura vem se destacando como estratgia principal e a nfase das polticas urbanas recai sobre as polticas culturais. Para maximizar as potencialidades econmicas locais, busca-se dar nfase imagem urbana e a projetos culturais emblemticos, assim, a promoo da nova imagem local apoiada em novos cones arquitetnicos. Uma anlise responsvel das novas polticas urbanas exige especial ateno s polticas de promoo da cidade e de criao de imagens. Esse fenmeno vem sendo liderado, muitas vezes, pela prpria administrao municipal com o intuito de inserir as cidades nas redes globais e tambm de promover uma elevao na imagem que os cidados tm de sua cidade. Ou seja, h uma dupla finalidade nessa construo dos museus: promover a imagem da cidade internamente pela elevao da auto-estima e da imagem que os habitantes fazem de sua cidade e tambm promov-la externamente inserindo as cidades nas chamadas redes globais, atraindo investimentos externos e tornando-as ponto de passagem quase que obrigatrio para o turismo internacional. A questo da identidade vem se tornando primordial para as cidades: a crescente globalizao da economia e da cultura acirra a competio entre pases, regies e cidades. A integrao de pases em blocos e a abertura dos mercados em nvel global tm dado lugar a uma aberta rivalidade entre cidades para captar investimentos, compradores e recursos, criar empregos e atrair turistas. Tais metas esto diretamente ligadas no apenas a atributos reais do lugar, mas ao modo como ele percebido e capacidade das imagens que ele pode gerar. Portanto, no atual jogo de competio locacional, cidades e regies devem vender a si prprias, e o que se vende hoje em dia a imagem. Museus de arte saltaram para o topo das prioridades das agendas dos administradores pblicos. O fenmeno, que teve incio nos Estados Unidos, se espalhou pela Europa e Amrica Latina. Nossos administradores j estavam devidamente sensibilizados pela tendncia global do conceito de museu estar passando da rea do conhecimento para a rea dos negcios. Um dos sinais dessa mudana de mentalidade comeou e facilmente observvel nas lojinhas de museus, que replicam as imagens das obras de arte em qualquer objeto vendvel. Porm, cada vez soa mais forte o som da caixa registradora dos espaos museolgicos, e a tendncia de misturar artes visuais a objetivos de altos negcios cada vez maior. J se ouve falar em um verdadeiro franchising global da arte, que submete tudo ao negcio, que monetariza e subverte o conhecimento. Atualmente, a renovao do espao urbano e a especulao imobiliria no se fazem mais sem a insero de um museu ou grande centro cultural, que atue como catalisador dos interesses materiais e simblicos do lugar. At mesmo a valorizao das obras de arte parece cada vez mais regida no por regras prprias histria da arte, mas por coordenadas do mundo do espetculo e do consumo de luxo. A arte, o espetculo e a mercadoria parecem mesmo estar convergindo. Alm de objetivar a promoo da imagem da cidade, os promotores da construo dos museus esto ainda interessados em promover a prpria imagem, que se elevaria na
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esteira da elevao da imagem da cidade. Nesse caso, a construo de um museu proveniente de um forte interesse poltico, o que pode comprometer o prprio carter artstico e cultural da instituio (Jeudy, 1990). Os polticos esto se utilizando do papel que a cultura representa na sociedade atual e esse papel assumido por eles com fins propagandsticos. Essas estratgias culturais esto dando origem a uma manipulao maquiavlica da identidade local, e a construo de um museu sugere uma geografia simblica drasticamente nova em uma cidade; fato que no recebe a devida ateno por parte dos planejadores urbanos ou dos polticos locais (Zukin, 1995). O conceito atual da cidade como imagem est no discurso dos empreendedores e polticos que, por meio de uma nova poltica de imagem urbana, tentam aumentar a receita da cidade com turismo de massa a imagem da cidade propriamente dita se tornou central para seu sucesso em um mundo globalmente competitivo, em que se acredita que visibilidade seja igual a sucesso. Portanto, mais importante do que a vida dos prprios habitantes de uma cidade como ela aparece aos olhos dos de fora (Huyssen, 2000). As cidades esto interessadas em alcanar uma elevao geral em prestgio e capital simblico. Desse modo, o emprego da noo de capital cultural aponta fontes alternativas de riqueza alm do capital econmico (financeiro e industrial), e o capital cultural, por sua vez, pode ser reconsiderado e revertido em valor econmico mediante uma srie de caminhos diretos e indiretos. Da surge o interesse em investir em cultura e em promover a imagem da cidade (Featherstone, 1995). Fica bastante claro que o que se vende hoje sobretudo a imagem de marca da cidade e, quando o conhecimento da marca o objetivo compartilhado por todos, repetio e visibilidade so as nicas e verdadeiras medidas do sucesso (Klein, 2000). Assim, sendo necessrio apostar fortemente na autopromoo via publicidade para tornar a cidade internacionalmente competitiva, associam-se os grandes projetos a seu carter miditico: desenvolver uma imagem forte e positiva da cidade, explorando ao mximo seu capital simblico, de forma a conquistar sua insero privilegiada nos circuitos internacionais. Obviamente o que se est construindo, nada mais do que a imagem prestigiosa da cidade, voltada sobretudo para o exterior em razo da competitividade em que a cidade se lana, o que a obriga a satisfazer a qualquer custo as novas exigncias de um capitalismo cada vez mais baseado em imagens: do desenvolvimento do tercirio avanado a uma arquitetura up to date. Porm, h ainda outros ingredientes indispensveis aos bons negcios: o orgulho cvico dos habitantes do lugar e o patriotismo de massas. Da a importncia da mobilizao da opinio pblica local. Tais empreendimentos visam igualmente incrementar a adeso ao cone da cidade e a auto-estima dos cidados, e o que mais importante, a mobilizao de todos os recursos capazes de despertar nos indivduos um patriotismo de cidade e concomitante desejo de insero (nas redes globais, obviamente). Desse modo, os projetos esto voltados tanto para o exterior quanto para dentro da prpria cidade (Arantes, 2000). Ao que tudo indica, ocorreu uma transposio para o espao urbano dos conceitos e metodologias do planejamento estratgico empresarial. Inspirado em conceitos e tcnicas oriundos do planejamento empresarial, o planejamento estratgico, segundo seus defensores, deve ser adotado pelos governos locais em razo de estarem as cidades submetidas s mesmas condies e desafios que as empresas. O governo local deve promover a cidade para o exterior, desenvolvendo uma imagem forte e positiva, j que a nova quesR. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS, V.4, N.1/2 MAIO/NOVEMBRO 2002 95

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to urbana tem, agora, como nexo central, a problemtica da competitividade urbana. Esse projeto implica a direta e imediata apropriao da cidade por interesses empresariais globalizados e depende, em grande medida, do banimento da poltica e da eliminao do conflito e das condies de exerccio da cidadania. Vender a cidade, ou seja, fazer o marketing urbano, converteu-se em uma das funes bsicas dos governos locais. A cidade tornou-se uma mercadoria a ser vendida, num mercado extremamente competitivo, em que outras cidades tambm esto venda; o que fatalmente conduz destruio dessa cidade como espao da poltica e como lugar da construo da cidadania (Vainer, 2000).

O MUSEU DE ARTE CONTEMPORNEA DE NITERI

A CRIAO DO MUSEU
Trs pontos naturais demarcam a enseada do lado de c da baa: a ponta de Santa Cruz, a Ilha da Boa Viagem e o promontrio, tambm da Boa Viagem. Coroando esses marcos geogrficos, ao longo dos sculos, a mo do homem construiu a fortaleza, na entrada da baa, e a igrejinha, no topo da ilha. A espada e a cruz batizaram a enseada por muito tempo. S recentemente, surge a terceira baliza: o Museu de Arte Contempornea no promontrio da Boa Viagem. Joo Sampaio3

3 Extrado do depoimento do ex-prefeito de Niteri, Joo Sampaio, ao jornal Folha de Niteri, n.82, p.6, 30 de agosto a 5 de setembro de 1996.

4 O Museu de Arte Contempornea de Niteri comeou a ser construdo em 1991, no governo Jorge Roberto Silveira e foi concludo em 1996, na gesto Joo Sampaio.

Na colnia, os smbolos arquitetnicos identificavam a espada e a cruz: hoje, nas democracias do continente, a cultura assume um significado prioritrio (Segre, 1996). Consciente disso, a administrao de Niteri antiga capital do Estado da Guanabara , visando se destacar nas futuras imagens citadinas do Rio de Janeiro metropolitano, constri o Museu de Arte Contempornea de Niteri.4 Tudo comeou quando um abastado mecenas Joo Sattamini decidiu doar sua coleo de arte contempornea, mais de mil peas de prestigiados pintores da vanguarda brasileira. O municpio de Niteri apoiou essa iniciativa e em 1991 encarregou para o projeto o arquiteto Oscar Niemeyer, que selecionou um promontrio na praia da Boa Viagem ponto estratgico na costa da baa para a localizao do museu. Aps a primeira visita ao mirante da Boa Viagem, Oscar Niemeyer, o ento prefeito de Niteri, Jorge Roberto Silveira, e mais algumas pessoas foram almoar em um restaurante da cidade. Jorge Roberto pediu ao garom umas folhas de papel, pois queria ver o esboo da idia. Rapidamente, o garom vinha trazendo folhas pequenas, dessas de recado, quando foi interceptado por outro garom, ouvinte atento da conversa, que lhe censurou baixinho: Rapaz, traz uma folha maior. Este homem fez Braslia. De acordo com o depoimento do prefeito, Niemeyer no ouviu o dilogo mas, em questo de segundos, tinha sua frente um papel ofcio imaculadamente branco, onde o pssaro voou pela primeira vez. Ou a flor brotou Nas palavras de Oscar Niemeyer: O projeto me atraa, e passei logo a imaginar o museu como qualquer coisa solta na paisagem, um pssaro branco a se lanar sobre o cu e o mar de Niteri. No desejava um museu envidraado, mas com o grande salo de
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exposies cercado de paredes retas, circulando por uma galeria que o protegesse e permitisse aos visitantes, nos momentos de pausa, apreciar a vista extraordinria. Deixei o trreo livre de construes, localizando as reas de trabalho, direo, recepo etc., no primeiro piso e, no subsolo, o restaurante e a reserva tcnica. E utilizei o ncleo central como ligao direta entre esta ltima e o salo de exposies.5 Como o museu foi uma iniciativa da prefeitura e a obra foi toda custeada pelo municpio de Niteri o que gerou longas interrupes na construo por falta de verba surgiu uma forte onda de desconfiana de que a obra no seria completada.6 Contrariando essas desconfianas, e aps quase cinco anos de obras, o MAC foi inaugurado em 2 de setembro de 1996 para ser um marco, um smbolo da cidade de Niteri, tendo como ncleo inicial de seu acervo a coleo de arte brasileira da dcada de 1950 at os dias atuais de Joo Leo Sattamini Neto. O prdio do MAC est sendo visto como o cone de uma nova Niteri, agora considerada por muitos mais moderna, arrojada, cosmopolita, bonita e portanto mais orgulhosa de si. O museu se ergue sobre o promontrio a pique sobre o mar, dividido em duas sees: o embasamento de ancoragem da estrutura central, que contm as instalaes e o restaurante, e o volume do museu propriamente dito, projetado na salincia do suporte oco cilndrico de 8m de dimetro. A leveza produzida pela assombrosa diferena entre as dimenses do ncleo de sustentao e o balano de 23m acentuada pelo espelho dgua que oculta a ancoragem do edifcio. O acesso acontece por meio de uma rampa externa curvilnea, cujo complexo traado contrasta com a pureza do volume. Grandes placas de cristal trmico possibilitam a percepo da costa de Niteri e da baa de Guanabara em toda a extenso do percurso dos sales de exposies, convertendo a paisagem no principal protagonista da experincia plstica. O MAC se insere nessa nova onda de arquitetura de museus, em que a prpria arquitetura cada vez mais se apresenta como um valor em si mesmo, como uma obra de arte, como algo a ser apreciado como tal e no apenas como uma construo destinada a abrigar obras de arte. Mais do que as obras de arte expostas, o que verdadeiramente atrai os visitantes o prprio edifcio do museu: a arquitetura do MAC parece empobrecer o seu discurso expositivo, podendo chegar a comprometer sua funo museolgica. Aparentemente, a preocupao em relao forma do MAC se sobreps questo funcional de um museu. Apesar de todos os modernos recursos tecnolgicos utilizados no projeto do MAC, a reserva tcnica do museu no comporta nem 10% do seu acervo.7 Isso no mnimo curioso, j que o MAC foi criado justamente para abrigar o acervo (pelo menos o que afirmam seus idealizadores). Entretanto, ele no cabe e portanto no fica no museu; fato que explicita a complicada relao formafuno desse equipamento cultural. H que se abrir aqui um importante parnteses, pois esse fato chamou nossa ateno e provocou um importante questionamento: ser que a principal inteno dos criadores do MAC teria sido a de criar um museu ou a de criar um marco, um monumento na cidade de Niteri, e para isso se utilizaram de um museu? Outra importante questo levantada em nossa pesquisa foi a respeito da opinio pblica quando o museu foi construdo. O MAC desagradou populao de vrias formas: na agresso paisagem onde foi implantado; na retirada da funo de encontro daquele local; em seu alto custo, gerando at mesmo aumento de IPTU na cidade (IPTU esse que j era considerado bastante elevado). Alm desses fatores, s ao se iniciar a construo
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5 Extrado do depoimento de Oscar Niemeyer ao jornal Setedias, n.896, p.3, 31 de agosto a 6 de setembro de 1996. 6 O museu custou muito caro para a cidade de Niteri. A previso de custo era de 4 milhes de dlares, mas ele acabou custando US$ 6 milhes.

7 O acervo de Joo Sattamini o segundo maior do Brasil, com 1.200 peas. Ele s perde para a coleo de Gilberto Chateaubriand, localizada no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro.

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que a populao foi tomando conhecimento do que seria ali construdo e da prpria forma do museu. Sua arquitetura em princpio causou bastante estranhamento e reaes negativas da populao, tanto pelo seu carter ousado e futurista considerado moderno demais para a cidade como por sua escala monumental. No foi toa que o morador sentiu-se agredido, j que o conceito de participao social foi inteiramente abolido. Ficou evidente que a populao no foi consultada em nenhum momento a respeito da criao do museu em sua cidade. A deciso de sua construo foi imposta de cima para baixo e populao s coube depois pagar a conta. Alm disso, os moradores se mostraram bastante preocupados com a destruio da encosta do morro da Boa Viagem. Finalmente, ao relacionar o formato do museu ao de um disco voador, apelidaramno pejorativamente de nave da Xuxa. Houve outros apelidos tais como: taa, clice, disco voador, nave espacial, OVNI. Apesar dessas reaes iniciais, o fato que a imagem da cidade de Niteri vem se alterando profundamente e a implantao do Museu de Arte Contempornea contribuiu imensamente para essa mudana de imagem tanto interna como externamente; vindo a modificar inclusive a auto-imagem de seus habitantes. Ou seja, a promoo da imagem que se faz do museu tem um efeito direto na promoo da imagem que se faz da cidade de Niteri. Parece que ficou para trs o tempo em que os habitantes da cidade torciam o nariz para o disco voador ou a nave da Xuxa. Hoje, pode-se dizer que praticamente todos se gabam de ter um Oscar Niemeyer e de fazer parte de uma cidade que foi inserida no circuito turstico/cultural mundial. A que preo que no descobriram ainda.

CONSEQNCIAS NA CIDADE
Os museus so vistos agora no apenas como fontes de disseminao cultural, mas tambm como agentes do desenvolvimento urbano, porque atraem visitantes, criam empregos e geram reportagens positivas sobre as cidades. Um importante aspecto presente nessa negociao da qual resultou a nova imagem da cidade de Niteri o fato de ela anunciar que guardadas as devidas propores e singularidades a cidade tem um Niemeyer, assim como Bilbao tem um museu assinado por Frank Gehry, So Francisco tem um Mario Botta etc. Portanto, a imagem estratgica de Niteri estaria informando, por meio do Museu de Arte Contempornea, que existe na cidade uma real vontade de insero nas redes globais, e que ela pode vir a ser uma confivel cidade-negcio. Recentemente, confirmando o j comentado prestgio internacional atingido pelo MAC, o museu teve destaque na mdia por ter sido eleito uma das sete maravilhas do mundo moderno. Uma das mais importantes publicaes voltadas para a rea turstica, a revista americana Cond Nast Traveller, incluiu o Museu de Arte Contempornea de Niteri em sua lista das sete novas maravilhas mundiais. A arquitetura do museu se transformou em cone, logotipo da prefeitura, pea publicitria, marca da cidade, com a sua imagem sendo reproduzida infinitamente pela cidade. E, ao se tornar cone, a populao alterou sua percepo a respeito do museu e at de sua cidade. Conforme j foi mencionado, as cidades no passariam de balces de negcios a disputar a nuvem financeira e as hordas de turistas que circulam pelo mundo. Porm, h ainda outros ingredientes indispensveis aos bons negcios: o orgulho cvico dos habitan98 R. B. ESTUDOS URBANOS E REGIONAIS, V.4, N.1/2 MAIO/NOVEMBRO 2002

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tes do lugar e o patriotismo de massas, considerados instrumentos poderosos na legitimao dos interesses das coalizes dominantes com interesses no lugar. Tais empreendimentos visam igualmente incrementar a adeso ao cone da cidade que nesse caso o MAC e a auto-estima dos cidados, e, o que mais importante, a mobilizao de todos os recursos capazes de despertar nos indivduos um patriotismo de cidade e concomitante desejo de insero nas redes globais. A maior conseqncia que o museu trouxe Niteri no foi a elevao cultural da populao, mas sim uma nova forma de o morador ver a sua cidade e tambm de se ver. Essa construo de um novo valor em relao ao museu em si e que depois se estende para a prpria cidade se deu fundamentalmente de fora para dentro, ou seja, comeou no exterior e veio a repercutir internamente como uma conseqncia da viso de fora. A viso extremamente positiva vinda do exterior acabou por confundir a populao local que at ento possua um certo rano em relao ao museu; um certo ressentimento em relao tanto ao projeto poltico como agresso da memria da paisagem natural. O niteroiense comeou a ficar mais orgulhoso de sua cidade ao notar a elevao de seu prestgio no exterior. Esse , sem dvida, um dado muito importante: verificar que embora o MAC tenha contribudo tanto para uma promoo na imagem da cidade de Niteri, em termos culturais ele pouco tem beneficiado a populao niteroiense, quando isso deveria ser o primeiro e principal efeito da insero de um museu em uma cidade. O que nos leva a questionar se toda essa euforia em relao propagao da imagem do museu na cidade e fora dela no seria algo infundado, j que o museu, como equipamento cultural, parece no cumprir seu papel. Finalmente, pudemos verificar que, ao incrementar a adeso ao cone da cidade e ao elevar a auto-estima dos habitantes, atingiu-se a legitimao dos interesses das coalizes dominantes com interesses na cidade de Niteri. Da a importncia da mobilizao da opinio pblica local. Na verdade, por trs da idia de que um privilgio morar em Niteri est presente um poderoso mecanismo de controle social. Desse modo, devemos estar atentos a essa hbil engenharia do consenso presente nos planos estratgicos de cidade (Snchez, 1999). Esse patriotismo de cidade na verdade um mecanismo autoritrio e verticalista que visa gerar uma coeso artificial da populao em torno da idia de qualidade de vida; idia essa to propagandeada em Niteri pelo slogan: Niteri primeira em qualidade de vida no Estado. Portanto, a produo de imagens tm papel relevante na formulao das novas estratgias econmicas e urbanas de internacionalizao da cidade e de construo de consenso poltico. Assim, as novas polticas de reestruturao urbana se apiam em obras e servios visveis, sobretudo os monumentais e simblicos; caracterizando-os como marcos representativos, espetacularizados. Busca-se uma grande veiculao das imagens sintticas da cidade pela seleo de fragmentos escolhidos da paisagem urbana no caso de Niteri, o fragmento escolhido foi o desenho do museu de Niemeyer, que se tornou a imagem sntese da cidade. A produo dessas imagens sntese, ou imagens mito, servem para sustentar a nova imagem da cidade com um forte impacto no senso comum e na memria social. E essa seleo de imagens constri seletivamente uma nova realidade urbana e sugere o usufruto dos novos espaos por toda a populao, o que obviamente no possvel. A imagem de cidade deixa de ser global e limita-se a certos pontos fulcrais e singulares, de carter monumental e que servem como referncias ou marcos na memria: Paris a cidade da Torre Eiffel, Londres a cidade do Big Ben e por a afora (Lopes,
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2000). Se Paris a cidade da Torre Eiffel e Londres a cidade do Big Ben, Niteri a cidade do MAC. Mas como ser que se deu a assimilao desse smbolo? Por que a cidade acabou incorporando a forma do MAC como seu smbolo? Pode ser que esse fato se explique, pelo menos em parte, devido forma do museu ser de fcil leitura, por causa da simplicidade de suas linhas. Portanto, sua forma seria facilmente absorvvel e tambm identificvel. bvio que h uma estreita ligao com o que se aprende no marketing: utilizar propositadamente as formas de fcil assimilao. Alm disso, devemos observar que ocorreu um fenmeno de intensa reproduo da imagem do museu pela cidade de Niteri. sintomtico que a prefeitura tenha adotado como logotipo justamente o perfil do museu, e que seu desenho se encontre disseminado pela cidade em psteres, camisetas, sacolas, adesivos, quadros, outdoors, panfletos etc. Note-se que diversos conceitos e imagens so associados ao MAC; a forma do museu parece transmitir idias como: futurismo, vanguarda e modernidade, e esses conceitos so atribudos a qualquer coisa que esteja ligada a sua imagem. Talvez por essa razo haja tanto interesse em associar um negcio ou uma empresa imagem do museu. A reproduo da forma do museu tanta que j estamos correndo o risco de essa forma vir a no significar mais nada, j que o seu simbolismo est sendo desconstrudo devido repetio pelos agentes econmicos locais. No futuro, isso pode significar at uma reduo simblica da prpria obra de Niemeyer. Hoje em dia, basta caminhar por Niteri para se deparar com o desenho do MAC reproduzido embora algumas vezes de forma estilizada em logomarcas que vo desde copiadoras, imobilirias, empresas de txi e mecnicas de automveis at grandes empresas de nibus que circulam por quase toda a cidade exibindo o desenho do MAC nas laterais. A utilizao da imagem do museu tanta que, por vezes, tem-se a impresso de que estamos em uma cidade temtica, com a forma do MAC pipocando em cada esquina. O pior que a tendncia isso tudo se agravar com a chegada do Caminho Niemeyer a Niteri: uma espcie de parque temtico com uma arquitetura de formas fortes como a do MAC. A cidade vai receber, de supeto, mais meia dzia de edificaes projetadas por Oscar Niemeyer cujo impacto na cidade ainda no se pode prever. O nosso receio de que Niteri se torne uma cidade espetacular (na acepo debordiana do termo) grande.

CONSIDERAES FINAIS
H que se lembrar que a cidade de Niteri j havia sido a capital do Estado, mas por causa da fuso do Estado do Rio com o da Guanabara, a capital passou a ser a cidade do Rio de Janeiro. De l para c, o que se viu foi um sentimento generalizado de baixa auto-estima e insatisfao. Formou-se uma imagem da cidade de Niteri essencialmente negativa, sempre comparada imagem positiva da cidade vizinha: o Rio de Janeiro to cheio de atrativos, to cosmopolita At que surge algo novo: um elemento de forte atratividade e que rapidamente passou a chamar ateno de uma forma positiva para Niteri. Embora inicialmente a cidade o tenha desprezado, aos poucos o julgamento exterior influenciou a prpria cidade e os seus moradores foram modificando sua opinio. A administrao de Niteri parece ter adquirido a confiana de ter restabelecido sua autonomia e reencontrado sua vocao turstica e importncia poltica. O ento prefeito
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de Niteri, Jorge Roberto Silveira, comandou a cidade por trs mandatos, em quase treze anos de continuidade administrativa: de 1989 a 2001. Ele considera que Niteri tem se destacado tanto que ir se candidatar ao governo do Estado e pensa at em propor a transferncia, de novo, da capital para Niteri. Porm, chegada a hora de questionarmos se valeu a pena sermos fisgados pela seduo monumental do MAC; pois, ao que tudo indica, a cidade no mudou com a chegada do museu, como tanto se propagandeia. Ela no se tornou como em um passe de mgica moderna, ousada, futurista, inovadora, cosmopolita. Niteri no possui agora uma melhor qualidade de vida por causa do museu. E, principalmente, no acreditamos ter havido uma elevao do padro cultural da populao local. Ao investigarmos a intencionalidade do projeto do MAC, percebemos que a administrao municipal de Niteri espelhou-se em modelos de administrao brizolista, e at mesmo juscelinista, para a concepo da obra. E, nessa tica, convidar Oscar Niemeyer para realizar o projeto do museu era algo at bastante previsvel. O que no se podia prever na poca eram os vrios desdobramentos que tal projeto viria a provocar e a significao que ele viria a ter na cidade. Afinal, o prefeito pode at ter partido de um modelo j conhecido, mas o fenmeno MAC vem ao encontro de uma outra frmula de sucesso bem mais atual: a utilizao dos museus nas polticas de image-making. Portanto, o MAC de Niteri um caso singular, um caso nico e hbrido, que combina o modelo clssico (de grande arquitetura e poder) a elementos do paradigma atual (o do novo modelo cultural). Niteri no possua um grande marco em oposio ao Rio de Janeiro, repleto de cartes-postais , e teve a oportunidade de construir uma obra projetada por um arquiteto internacionalmente reconhecido como Oscar Niemeyer, justamente quando j est ocorrendo um boom de arquitetura de grife pelo mundo. Alm disso, Niteri escolhe justamente um museu numa poca em que ocorre tambm um boom de museus e em que esses equipamentos culturais esto cada vez mais valorizados no mercado da competio global, significando como que um passaporte para os circuitos globais superiores. Gostaramos de ressaltar ainda que o caso do MAC apresenta singularidades e se diferencia, por vezes, do modelo utilizado pelas cidades ao construrem seus museus. No caso de Niteri, a insero do museu no visou a recuperao de alguma regio degradada da cidade, diferentemente da maioria das cidades em que tal fenmeno se processou. O MAC foi construdo para servir como um marco, um smbolo de toda a cidade. Conclumos que o museu acabou funcionando como uma estratgia bastante eficaz de marketing urbano ao alterar profundamente a imagem da cidade. Porm, o que nos interessou foi pesquisar se o cidado niteroiense foi beneficiado de alguma outra forma que no s com um carto-postal ou um ponto turstico para poder exibir aos que vm de fora. O fato que os polticos usam os arquitetos para promover sua prpria imagem e figurar sua prpria monumentalidade, fazendo o seu nome entrar para a histria. Quanto aos habitantes seduzidos pela vaidade , eles se vem atravs da imagem de sua cidade. Sua identidade pessoal confunde-se com a identidade, com a marca da cidade criada ou promovida pela construo do novo museu. Dessa forma, o MAC serviu tambm para, internamente, obter a construo de uma ampla adeso social a um determinado modelo de gesto e administrao da cidade. Hoje, fisgados pela sedutora idia de se exibir diante das demais cidades em tempos de acirrada competitividade, os niteroienses parecem nem mesmo se lembrar da
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poca em que se sentiram vilipendiados em seus direitos como moradores de uma pacata cidade. J quase no se lembram da revolta que sentiram em relao agresso da paisagem do mirante da Boa Viagem. Em tempos de ver e ser visto parece que Niteri muito se orgulha de possuir uma bela imagem para ostentar externamente. Como vimos, essa relao no de mo nica e a cidade passa a se ver de forma mais positiva mesmo internamente. Nessa guerra de marketing, estilo e qualidade de vida, visualizados e representados nos novos museus, tornam-se trunfos importantes que as cidades orgulhosamente exibem; e Niteri realmente obteve muita publicidade favorvel ao proclamar-se a primeira em qualidade de vida. Porm, apesar de o prefeito Jorge Roberto Silveira em sua campanha para o governo do Estado aparecer em horrio nobre na televiso posando em frente ao MAC e afirmando: Qualidade de vida nossa marca registrada, a cidade de Niteri perdeu recentemente sua posio de primeira em qualidade de vida no Estado. Esse fato se deve ao aumento da violncia, falta de segurana e crescente favelizao na cidade. At mesmo a prpria monumentalidade do edifcio do museu j parece no incomodar os niteroienses: tido, a princpio, como assustadoramente fora de escala, o MAC hoje considerado dotado de rara beleza. A cidade, que at ento tinha como maior monumento smbolo a esttua de Araribia com as costas voltadas para a cidade como que a olhar para o Rio de Janeiro, agora se orgulha do museu, que j no lhe parece tanto com uma nave espacial. Ser que at mesmo valores estticos podem ser to facilmente cambiveis? Ser que isso se deve somente ao fato de as pessoas terem se habituado a ele? Acredito que no. Acredito que, mais que isso, a populao tenha importado valores externos. Sim, porque, ao ser construdo, o sentimento de estranhamento e desagrado foi inegvel; diziase que o museu no combinava com a escala de Niteri e a sua monumentalidade incomodava profundamente. Hoje, essa mesma monumentalidade virou sinnimo de sucesso, j que quanto mais olhares atrair melhor. O fato que o museu hoje bastante visitado sim, embora os moradores de Niteri, quando o utilizam, principalmente para mostr-lo a algum parente ou amigo em visita cidade. Alm do mais, cabe a ns questionar de que forma se d a utilizao do museu, j que parece que seus visitantes esto muito mais interessados em ver a belssima vista emoldurada pelas suas janelas do que em apreender o contedo do museu: suas obras de arte, acervo e exposies. No MAC, as obras de arte muitas vezes servem de fundo para as poses fotogrficas dos visitantes e a galeria externa serve de mirante para as pessoas olharem no para dentro do museu, mas para fora, para a paisagem da baa de Guanabara. Sem dvida o MAC contribuiu imensamente para a promoo da imagem da cidade de Niteri. Porm, em termos culturais ele pouco tem beneficiado a populao niteroiense. Afinal de contas, cabe refletir sobre para que (e para quem) serve um museu, se no para influenciar positivamente as pessoas em termos culturais? Ao que tudo indica, sua imagem de empreendimento de sucesso deve ser relativizada. Aos que desejavam uma grife arquitetnica, o MAC pode ser considerado um sucesso, pois como marco de uma arquitetura de vanguarda, ele j representa um incremento em termos da cultura local. No entanto, para os que almejam um espao cultural apropriado pela populao, no qual ela participe rotineiramente, para esses o MAC uma imagem vazia, j que o museu no cumpre seu principal papel, pois representa somente um marco, um monumento.
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Parece lgico que os novos museus criados por motivos econmicos, tursticos ou de prestgio poltico, pensados mais para impressionar o espectador do que para lhe trazer conhecimentos, no so capazes de aproveitar a capacidade de reteno, assimilao e aprendizado do visitante. Sabe-se que o MAC hoje no um centro irradiador de cultura e sobretudo no clama por uma participao da populao. Mas quem sabe ele ainda no possa se tornar um verdadeiro centro de desenvolvimento da cultura local e tambm de irradiao da cultura brasileira em geral? Embora o museu tenha sido criado de uma maneira autoritria, sem consulta, quem sabe ele no possa passar a se desenvolver incorporando a noo de participao social? Por fim, no que se refere poltica urbana de Niteri, a concluso a que chegamos a de que se faz urgente incorporar a concepo de uma interveno que signifique uma verdadeira poltica de cidade e no se limite produo de grandes acontecimentos miditicos ou de uma imagem para consumo externo. Ou seja, no queremos uma cidade do espetculo, uma cidade que viva de aparncias, mas sim uma cidade que possa ter o envolvimento e a participao de seus moradores, que s ento podero ser chamados de cidados.

Joana Sarmet Cunha Bueno, arquiteta, Mestra em Urbanismo pelo Prourb/UFRJ. E-mail: jsarmet@ig.com.br Artigo recebido para publicao em fevereiro de 2002.

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A B S T R A C T This article proposes the discussion about the role of culture in the late urban renovation projects, analyzing the contemporary use of the new museums in the attempt to promote a positive image to the cities. We will study the role of cultural equipment on urban development, objecting a promotion on the cities prestige and symbolic capital, as well as on its inhabitants self-esteem and feeling of belonging. We will analyze one of the most paradigmatic cases in which a museum becomes the symbol or the registered trademark of the city in which it was built: the Museum of Contemporary Art of Niteri, RJ, Brazil. So, the study focuses the effects of this museum on the city of Niteri, approaching the relation between urbanism and culture. K E Y W O R D S new museums.

Urban planning; city marketing; image-making; cultural politics;

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