ESTUDO DE CASO PROJETO AMAZONIC

Introduo
Este caso foi desenvolvido por Eliezer Arantes da Costa para ser usado no seu curso de Gesto Estratgica. Vrios colaboradores contriburam para a elaborao deste caso: Esdras Borges, Claudia Roses, Adonias Arajo, Clovis Queiroz e Cristina Wiik, a quem agradecemos. Embora os nomes de pessoas, de empresas, de locais e de produtos referidos no texto sejam, naturalmente, fictcios, a histria aqui descrita foi inspirada em uma situao real de consultoria vivida pelos profissionais Joaquim Farinha e Eliezer Arantes da Costa. A anlise e o encaminhamento dos trabalhos deste caso dever ser feito com base no roteiro dos documentos Enunciado dos Exerccios para Trabalho das Equipes e Check List para Diagnstico Estratgico, ambos do mesmo autor. Os conceitos a serem aplicados podem ser encontrados no livro Gesto Estratgica, Editora Saraiva, 2002, bem como no documento Terminologia de Gesto Estratgica, tambm do mesmo autor. Mais informaes podem ser encontradas nos sites: http://universitario.editorasaraiva.com.br/sitelivro/index.cfm?isbn=850203556&msl=livro http://www.livrariasaraiva.com.br/produto/produto.dll/detalhe?pro_id=465645 e www.futuretrends.com.br

Gesto Estratgica Estudo de Caso: Projeto Amazonic

Eliezer Arantes da Costa, Campinas, 20 de janeiro de 2003

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Eliezer Arantes da Costa, Gesto Estratgica, 2002

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1. Apresentao
As origens da Amazonic O Sr. Joo Felipe e o Sr. Rogrio, atuais proprietrios da Amazonic, fundadores da empresa, embora pessoas simples, do interior, tiveram algum tipo de experincia com produo, comercializao e distribuio de cosmticos em grandes empresas nacionais e multinacionais do setor. Aproveitando esse conhecimento, comearam a produzir um sabonete artesanal de toalete, sem marca, h quase vinte anos atrs, em um pequeno galpo, em Sumar, interior do Estado de So Paulo. Com o crescimento dos negcios o Sr. Sebastio, irmo do Sr. Rogrio tambm entrou no negcio. Registraram a marca Amazonic e cresceram com o mercado, tornando-a uma empresa de porte razovel com uma boa rede de distribuio em todo Brasil. A Amazonic cresceu e se diversificou, tornando-se uma respeitada empresa de cosmticos de mdio porte, com sede em Sumar, perto de Campinas, onde ainda moram os seus fundadores. A fbrica da empresa acabou sendo instalada no interior de Minas Gerais, na cidade de Montes Claros, aproveitando-se dos incentivos da SUDENE. Entretanto, devido a uma srie de problemas entre os trs scios, um deles o Sr. Sebastio, ento Diretor Geral, acabou saindo, abrindo uma posio que foi preenchida pelo Sr. Paulo Roberto, ex-consultor da empresa, que foi quem forneceu essas informaes. O crescimento da Amazonic Sonho dos fundadores, que inicialmente se resumia numa empresa pequena suprindo o mercado local, com meia dzia de produtos, a Amazonic se transformou numa empresa de porte mdio, industrial, fornecedora para um mercado que extrapolou de muito o mercado local. A cobertura de mercado da Amazonic, atravs de venda porta-a-porta, inicialmente local, passou a regional e at nacional, com uma gama de produtos que incomoda muitas das grandes empresas do setor no Brasil. Seus produtos, que antes se restringiam a material para toalete, hoje formam um portflio extremamente complexo na aplicao de toucador, fornecendo, basicamente, por uma extensa rede de distribuio porta-a-porta. Produz, tambm, em menor escala, lotes de produtos sob encomenda, para serem distribudos por outras marcas. Apesar de todo este aparente sucesso, a situao problemtica da empresa chegou a um impasse, no ano passado, provocada pela incapacidade dos dirigentes em chegar a um acordo sobre qual a verdadeira natureza dos problemas que a empresa estava enfrentando, com alto prejuzo, endividamento e dificuldades de caixa. A gota dgua foi um incndio, que destruiu o depsito de matrias primas da fbrica: seguiu-se uma srie de discusses sobre as responsabilidades do ocorrido, e, ento, o Sr. Sebastio decidiu sair, vendendo sua parte aos dois outros. Alguns desafios para o novo Diretor Assim que o Paulo Roberto foi designado Diretor Geral, ele logo percebeu que os proprietrios eram muito resistentes s mudanas, apesar dos quase trs anos que tinha trabalhado junto com eles, como consultor em organizao e racionalizao. Alguns dos problemas que ele listou, logo assumiu o cargo, listou alguns tpicos de grande preocupao: Havia descompasso entre produo e distribuio; reclamaes freqentes das
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Vendedoras e das Diretoras Regionais; problemas de fluxo de caixa, recorrendo a bancos, pagando juros escorchantes. Desde aquela poca j havia vrias reclamaes trabalhistas na fbrica, falta de motivao das Vendedoras e dificuldades em recrutar novas e boas Promotoras de Vendas. Linha de produtos obsoleta Alguns produtos da linha j se mostravam obsoletos: produtos novos estavam chegando no mercado pelas concorrentes e a empresa tinha dificuldade em acompanhar esses lanamentos. A linha de sabonetes Luxor, que estava gerando resultado de longa data, era o carro chefe da empresa, mas concorrentes apareceram com produtos semelhantes e mais modernos; mas os proprietrios achavam que no valia a pena continuar investindo nele, somente manter a linha enquanto estivesse sendo lucrativa. A nova linha de xampus Bhair, lanada a menos de 10 meses, s vinha consumindo recursos da empresa; s recentemente comeando a aparecer os primeiros lucros no balancete dos ltimos meses. Os sabonetes de toalete artesanal HandleMade, origem do negcio, vem dando prejuzo h mais de trs anos, e mantido em produo somente por razes sentimentais, pois ningum tem coragem de descontinu-lo para no desagradar os fundadores. Parece que a grande estrela da empresa tem sido o sabonete lquido FreshLiquid, muito usado em refil de saboneteiras residenciais, em restaurantes e at em algumas pequenas industriais. Ele tem pequena margem de lucro unitrio, porm tem um grande volume de vendas. Alguns assuntos j vinham tirando o sono dos proprietrios e, agora, tambm do novo Diretor: com a abertura de mercado, as multi entraram para valer, ameaando as posies da empresa, principalmente nas camadas B e C+. Uma situao problemtica de tirar o sono Algumas constataes do novo Diretor foram colocadas como ponto de reflexo aos proprietrios: os hbitos do nosso pblico tradicional esto mudando rapidamente! As formas tradicionais de vender, porta-a-porta, atravs das consultoras, esto fazendo gua. Os prdios e condomnios no deixam ningum entrar para a venda porta-a-porta. As donas de casa, sempre em casa cuidando da famlia, clientes fiis de antigamente, agora esto trabalhando fora e as representantes no tem mais acesso a elas. As clientes tradicionais esto preferindo mais as lojas de shoppings, onde h diversificao de produtos e facilidade de crdito. A Amazonic tem perdido vendas e, para complicar, o nvel de reclamaes no PROCON tem assustado muito. A nova Lei do Consumidor est induzindo as clientes a maiores exigncias quanto a atendimento, qualidade, prazos e at de preo. A nova Lei do Crime Ambiental tambm anda assustando os Diretores! Alguns clientes maiores e algumas Gerentes de Distribuio mais bem informadas comeam a perguntar se a fbrica tem Certificao ISO-9001, pois, segundo eles, alguns concorrentes j tm... e quem no tiver essa certificao vai ficar fora do mercado. Para piorar a situao, a fbrica de Montes Claros foi autuada pela entidade estadual de proteo ao Meio Ambiente por estar despejando resduos no tratados num curso de gua do fundo da fbrica, que corre para a cidade. Alguns dos Diretores acham que podem quebrar o galho falando com o Prefeito da cidade, mas esses rgos estaduais esto cada vez mais xiitas... Esto tentando renovar a licena de operao junto ao rgo ambiental local mas no est fcil.

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Ocorreram tambm, recentemente, algumas autuaes fiscais e trabalhistas. O contador da empresa diz que impossvel acompanhar as mudanas da legislao e o novo fiscal designado para a regio integro, e no aceita arranjos. Por outro lado, com o descobrimento de novas substncias bioqumicas pelos grandes laboratrios internacionais, para o tratamento da pele, cabelo, etc., tem feito os tcnicos da Amazonic correr atrs da concorrncia, para tentar lanar novos produtos, embora em atraso em relao aos pioneiros. Os velhos produtos esto morrendo muito rapidamente e um novo complicador a cotao do dlar, j que quase toda a matria prima importada. Com o dlar nas alturas os custos explodiram... Historicamente as pessoas cuidavam mais da higiene e limpeza, mas hoje com a vida mais longa dos brasileiros, h uma preocupao com a conservao fsica, buscando-se um certo adiamento dos sinais de velhice, e a Amazonic no tem nenhum produto para isto. Por outro lado, novos grupos de potenciais consumidores tm surgido: Os homens, que s compravam um desodorante e alguma coisa para barba, de vez em quando, agora esto investindo em qualidade de vida, alm da preocupao com a esttica !!! As vendas pela internet tm crescido neste setor e os scios no sabem exatamente o que e como fazer, a respeito dessa nova ameaa. Dizem que querem entrar na nova economia mas ignoram como. Os impasses e as encruzilhadas Alguns dirigentes acham que a empresa est beira do caos: Vrias idias tm circulado entre os dirigentes, algumas das quais so citadas a seguir: A empresa recebeu uma proposta firme para ser comprada por uma multinacional, que tem uma cadeia de lojas na Amrica do Sul, e quer entrar tambm na venda porta-a-porta no Brasil. Eles comprariam tudo ou parte, desde que tivessem pelo menos 51% do capital e, naturalmente, o controle gerencial da empresa... Os atuais proprietrios relutam muito contra essa idia, pois no sabem o que fazer da vida se venderem o negcio. Por outro lado, se eles ficarem trabalhando na empresa, temem ingerncias indevidas dos gringos. Alguns sugerem que se crie tambm uma cadeia de lojas, para complementar e ampliar o canal de distribuio. Mas, para isto o investimento seria muito grande, tanto em instalaes fsicas como em marketing, e, mesmo assim, no se garante o sucesso deste caminho. Um dos donos diz que isto seria at uma canibalizao da rede atual: As atuais promotoras de vendas poderiam se sentir tradas pela Amazonic e se bandeariam para as redes concorrentes, levando as clientes. Tambm houve sugesto para uma parceria com os Correios, pois permitiria acesso a mais de doze mil pontos de venda por todo o Brasil. A questo sucessria Por cima de tudo isto, h um problema srio de sucesso nos bastidores. Os scios, com o avano da idade, j cogitaram em deixar a direo, na tentativa de buscar um comprometimento maior dos filhos com a empresa. Mas como no houve preparao prvia, e os filhos no so de pegar no batente e esse assunto est sendo tocado em banho-maria. H alguns gerentes que insistem que bastaria reorganizar a empresa, cortar custos e ser mais rgido com as representantes. Outros falam em mudar o organograma... A idia que tem despertado mais o interesse de um dos proprietrios a possibilidade de celebrar uma aliana estratgica com um comunicador de renome nacional, para lanar a marca Amazonic em rede nacional de TV...

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2. Resenha Histrica da Amazonic [1]

Em 1983 deu-se incio da produo artesanal pioneira de um sabonete de toalete sem marca, pelos pioneiros Joo Felipe e Rogrio, amigos de infncia e de escola, num barraco em Sumar, interior de So Paulo. Em um ano a produo, que era pequena, era vendida de porta em porta, nas casas de amigos e colegas, num raio de at cem quilmetros de Sumar. No ano seguinte j possuam vinte vendedoras e novos produtos foram adicionados: desodorantes femininos e xampus. Com boas perspectivas de crescimento, em 1986 novas mquinas so compradas, para envasamento e para etiquetagem e em seguida fizeram a ampliao do barraco com aumento do volume de produtos vendidos. Um laboratrio de qualidade foi montado. Novas embalagens mais elegantes e artsticas foram desenhadas. Em 1988 foi constituda formalmente a firma, com entrada do Sr. Sebastio como scio da empresa e no ano seguinte foi contratado um Gerente de Produo. O Registro da marca Amazonic foi feito em 1990 e naquele mesmo ano, foi contratado um Gerente de Vendas. Em 1991 foi ampliada a linha de produtos e conseqentemente o volume da produo. Com isso pode-se, no ano seguinte, estabelecer quatro pontos de distribuio: Ribeiro Preto, Jundia, Araraquara e Uberlndia. Com a saturao e esgotamento da capacidade algumas oportunidades de vendas foram perdidas. Surgiu assim, em 1994, o Projeto de uma nova planta, com obteno de financiamento junto ao BNDES para construo da fbrica. Deu-se no ano seguinte o incio da construo da fbrica. Alguns problemas tcnicos surgiram na construo, mas foram superados a tempo. Em 1996 ampliaram-se os pontos de vendas passando para 10 pontos de distribuio, espalhados pelos maiores estados do pas. A inaugurao oficial da fbrica se deu em 1997, com grande festa e com a presena do ento Governador de Minas e de muitas autoridades. Com a sada do scio Sebastio, em 1999, assumiu o cargo de Diretor Geral o Sr. Paulo Roberto, que est promovendo grandes modificaes e modernizao da empresa. Em 2002 foi promovido um Seminrio de Planejamento Estratgico da Amazonic, com apoio de um consultor de renome. A Amazonic v o futuro como cheio de oportunidades a serem aproveitadas, embora a globalizao da economia brasileira traz preocupaes e desafios que sero enfrentados com competncia e pioneirismo.

[ [ ] Este texto foi extrado do site da empresa na internet. Alerta-se que, naturalmente, ele contem algumas informaes um tanto quanto exageradas, mais para uso de marketing institucional do que de fidelidade aos fatos. Eliezer Arantes da Costa, Gesto Estratgica, 2002

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3. Projeto Amazonic
3.1 Sumrio Executivo O mercado brasileiro de perfumaria e cosmtica passou por enormes transformaes na ltima dcada: consumo desenfreado durante o Plano Cruzado e abertura das fronteiras, com a globalizao da economia. Mais recentemente, com a queda da inflao e a estabilizao econmica do pas, o mercado passou a ganhar caractersticas prprias das economias de mercado dos pases mais desenvolvidos. Hoje, o Brasil j o 5 mercado mundial em cosmtica e o 6 em perfumaria. Isto representou, em 1996, um faturamento lquido de 5,7 bilhes de reais nesses mercados. Considerando-se, entretanto, que o Brasil apenas o 27 colocado no ranking mundial, no consumo per capita de perfumaria e cosmtica, verifica-se da o grande potencial de crescimento destes mercados. A Amazonic , hoje, uma marca nacional de produtos de perfumaria, cosmtica e higiene pessoal, com 180 itens no seu catlogo de produtos, que est h 12 anos no mercado com alto conceito de qualidade e grande aceitao de seus produtos pelos consumidores. Ela pertence ao grupo Amazonic International Corporation Ltda, que possui, tambm, a QUMICA Laboratrios Cosmticos do Brasil Ltda., situada na cidade de Montes Claros, em Minas Gerais. Essa planta industrial, que custou cerca de 5 milhes de reais, fabrica todos os produtos da Amazonic, e possui modernas instalaes, com rea construda de 7.000 m2, implantada em um terreno de 40.000 m2. Tem capacidade para produzir, hoje, at 2.100.000 unidades de produto por ms, podendo chegar a 5.000.000 de unidades sem grandes investimentos adicionais. O mercado que a Amazonic atinge e pretende atingir com sua linha de produtos composto, basicamente, pelos estratos scio-econmicos denominados D, C e B. O mercado alvo para os produtos da Amazonic corresponde a 2 % da populao brasileira, considerando todo o territrio nacional, o que corresponde a uma venda de aproximadamente 3.000.000 produtos por ms, a ser alcanada num perodo de dois anos. 3.2 Projeto Amazonic A Amazonic International Corporation Ltda. a detentora da marca Amazonic para produtos de cosmtica, perfumaria, higiene pessoal e artigos de toucador. Detm, tambm, a tecnologia de comercializao do Sistema Amazonic de Marketing. Os produtos comercializados pela Amazonic utilizam as mais recentes formulaes e componentes ativos e esto perfeitamente adequados ao consumidor brasileiro. Seus preos esto posicionados numa faixa intermediria entre os produtos das empresas mais competitivas do setor, com uma excelente relao benefcio / custo. A Amazonic tem seu canal de venda no sistema de marketing de rede, o qual se baseia no marketing de relacionamentos; tem doze anos de atuao com sucesso no mercado, operando atravs de Centros de Operao, tambm denominados de Promotorias, que distribuem os produtos em todo o territrio nacional e promovem a expanso do sistema de distribuio. As Promotoras de vendas, cerca de trezentas, que supervisionam cerca de vinte mil Vendedoras, so coordenadas por vinte Diretoras Regionais, distribudas nos principais estados do territrio nacional. Ao grupo Amazonic est coligada a empresa QUMICA Laboratrios Cosmticos do Brasil Ltda., que est situada na cidade de Montes Claros, em Minas Gerais. Essa planta industrial, que fabrica os produtos da Amazonic, foi transferida, em 1996, de Sumar para modernas instalaes, em investimentos de cerca de 5 milhes de reais.

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Ela tem uma rea construda de 7.000 m2, implantada em um terreno de 40.000 m2 e tem capacidade para produzir, hoje, at 2.100.000 unidades de produto por ms, em 3 (trs) turnos dirios de 6 (seis) horas cada. Com pequenas expanses, poder chegar a 5.000.000 de unidades de produto por ms, sem grandes investimentos adicionais. A planta de Montes Claros, aproveitando a sua capacidade ociosa, tem produzido, tambm para outras marcas, mediante a subcontratao de suas linhas de produo. Cerca de 10 a 15 % de sua capacidade produtiva usada para isto. 3.3 As linhas de produtos Utilizando bioativos fitocosmticos e da biotecnologia, a Amazonic elaborou produtos que exaltam a beleza das caractersticas naturais de cada estado e tipo de pele e de cabelos. Ervas, frutas, vegetais marinhos, protenas e outros recursos da natureza enriquecem os produtos Amazonic e agem eficazmente nas suas funes, quanto beleza e esttica. As matrias primas utilizadas nos produtos Amazonic so em grande parte importadas, o que garante a alta qualidade dos produtos assim como a constante atualizao das formulaes e o desenvolvimento de produtos de alta tecnologia em perfumaria e cosmtica. A linha de produtos j desenvolvidos e colocados no mercado pela Amazonic abrange 180 itens, cobrindo uma linha completa de perfumaria, cosmtica, higiene pessoal e artigos de toucador, abrangendo:

Linha feminina de cuidados faciais - tonificao facial - hidratao facial - nutrio facial - cuidados especiais

Linha masculina de cuidados faciais Linha de tratamento do corpo Linha de proteo solar Linha teen Linha de tratamento dos cabelos Linha infantil Deo - colnias femininas Deo - colnias masculinas Linha de maquilagem Perfil das pessoas chave da empresa

3.4

Os principais dirigentes da empresa so: Joo Felipe Castanheira e sua esposa Enedina Maria Lopes Castanheira, empresrios da rea de perfumaria e cosmtica h dez anos, ocupam a Direo do Grupo Empresarial. Joo Felipe, anteriormente empreendedor no ramo de hotelaria, dedica-se especialmente s atividades de estratgia e marketing; Enedina Maria, que traz experincia anterior em comercializao de produtos das marcas Avon e Pierre Alexander, dedica-se coordenao do sistema de distribuio atravs das diretorias regionais. Rogrio Pereira Luz e sua esposa Renata Cristina Alves Luz, empresrios da rea de perfumaria e cosmtica, ocupam duas Vice-Presidncias do Grupo, dedicando-se s atividades industriais. Rogrio, com larga experincia no setor, atuou em empresas e marcas de significativa expresso desde 1970, entre elas: Avon, Pierre Alexander, Yardley e Claude Bergre.
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Augusto Aguiar, empresrio, com larga experincia no setor de perfumaria e cosmtica. Como um dos principais executivos do Grupo Beauty, implementou franquias em diversos pases, entre eles Portugal, Inglaterra, Espanha, Chile e, naturalmente, o Brasil. Atualmente, presta consultoria Amazonic, co-participando de sua organizao e expanso. Paulo Roberto Arantes, com graduao em Administrao de Empresas e passagem na rea de servios, recm contratado com Diretor Geral da empresa. 3.5 3.5.1 Anlise do Mercado da Amazonic Descrio do mercado alvo

O mercado que se pretende atingir com esta linha de produtos composto, basicamente, pelos estratos scio-econmicos denominados D, C e B. O mercado alvo corresponde a 2 % da populao brasileira, considerado todo o territrio nacional, o que corresponde a uma venda de aproximadamente 3.000.000 produtos por ms, a ser alcanada num perodo de dois anos. O mercado consumidor, por faixa etria e sexo, sem considerar o mercado infantil, pode ser classificado nas seguintes camadas, por ordem decrescente de importncia para o negcio: 1 segmento: feminino - jovens, 25 a 35 anos 2 segmento: feminino - maduras, 35 a 45 anos 3 segmento: feminino, adolescentes 4 segmento: masculino, 25 a 45 anos 5 segmento: feminino, terceira idade Crianas e adolescentes, de ambos os sexos, so pblicos alvo para marketing de nichos. As classes scio-econmicas alvo so as C e D emergente, atingindo tambm a classe B, com menor intensidade. O direcionamento dos produtos, em termos de qualidade e percepo, aponta (embora sem s-lo!) para a classe B, gerando a sensao de prestgio e de posicionamento social. 3.5.2 Projeo de Vendas O mercado brasileiro de perfumaria e cosmtica atingiu, em 2000, um crescimento 17,6% sobre 1999. Este crescimento, mais realista em 2000, comparado aos excepcionais 74,4% de 1995 sobre 1994, foi o reflexo da constatao, pela classe mdia, de que o emprego no estava mais garantido como anteriormente, e de que a receita familiar no continuava crescendo, nominalmente, como acontecia nos anos de alta inflao. As crises econmicas vividas pelos Estados Unidos, em 2001, acompanhadas pela da Argentina, e mesmo do Brasil, com a crise energtica, tambm afetaram negativamente os nmeros do ano. Para 2002, o ajuste de expectativa continua em curso, esperando-se, para este ano, um crescimento no mercado de cerca de 10%. No se espera que o ambiente eleitoral possa prejudicar os negcios. A Copa do Mundo, por outro lado, poder criar um ambiente de otimismo, se os resultados forem favorveis ao Brasil. De 2003 em diante, de se esperar uma retomada das tendncias anteriores, projetando-se um crescimento mdio de cerca de 15% ao ano, dobrando-se o faturamento nos prximos cinco anos.

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4. Cenrio do Setor de Perfumaria e Cosmtica no Brasil

4.1 Descrio O mercado brasileiro de perfumaria e cosmtica cresceu de forma tnue nas dcadas de 70 e 80, comparativamente aos demais pases da Amrica Latina, notadamente Mxico e Argentina, onde o hbito de usar estes produtos bem mais pronunciado. Ao identificar esse gap de penetrao e a oportunidade comercial que isso representa, as indstrias do setor decidiram investir somas considerveis de recursos na veiculao de peas publicitrias. Como resultado deste esforo, o mercado brasileiro de perfumaria e cosmtica passou por enormes transformaes na ltima dcada: consumo desenfreado durante o Plano Cruzado e abertura das fronteiras, com a globalizao da economia. Mais recentemente, com a queda da inflao e a estabilizao econmica do pas, o mercado passou a ganhar caractersticas prprias das economias de mercado dos pases mais desenvolvidos. Isto, associado ao alargamento das faixas scio-econmicas e entrada no mercado de um contingente de novos consumidores que estava, at ento, excludo, vem mudando substancialmente os hbitos do consumidor brasileiro, fazendo com que ele passe a adquirir mais produtos de perfumaria e cosmtica. Hoje o Brasil j o 5 mercado mundial em cosmtica e o 6 em perfumaria. Isto representou, em 1999, um faturamento lquido de quase sete bilhes de reais nesses mercados. Considerando-se, entretanto, que o Brasil apenas o 27 colocado no ranking mundial, no consumo per capita de perfumaria e cosmtica, verifica-se da o grande potencial de crescimento destes mercados. A expectativa do crescimento de vendas em 2001 de cerca de 10% em relao a 2000, apesar do nmero de pontos de venda estar crescendo mais de 20% no mesmo perodo. As melhores estimativas mostram que este mercado dever dobrar nos prximos quatro anos. Em 1996, os importados representavam cerca de 5% do faturamento, basicamente consumidos para classe A, chegando a 8% em 2000. No j como evitar que este nmero continue crescendo, nos prximos anos, devido presso da Organizao Mundial do Comrcio para a reduo das atuais barreiras alfandegrias, tornando os produtos importados mais competitivos frente aos nacionais. No entanto, a demanda pelos produtos importados dever se concentrar nas classes A e B, no devendo oferecer grande concorrncia aos produtos da Amazonic. O mundo da perfumaria e cosmtica baseado em percepes, onde o sentimento ligado auto estima, sensualidade, beleza, vaidade, ao prestgio, ao cuidado da sade fsica e mental esto diretamente associados aos rituais de uso destes produtos, proporcionando, assim, a sua adequao comunicao atravs da televiso e de outros meios grficos. A mulher moderna e, tambm, cada vez mais, o homem, utilizam, diariamente, de 5 a 10 diferentes tipos de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmtica, alm do qu o uso de tais produtos proporciona reconhecimento no grupo social e a conseqente percepo de ascenso de classe social. Empresarialmente, tais caractersticas permitem a comercializao de produtos com conotao de valor percebido, proporcionando, com isto, margens de lucro maiores e, conseqentemente, possibilita a sua veiculao na mdia, alimentando e aumentando tal percepo de valor. Da a importncia de embalagens e apresentaes atraentes e sofisticadas para o sucesso da venda e associao do seu consumo com personalidades pblicas de prestgio, como artistas, esportistas...

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Gesto Estratgica Estudo de Caso: Projeto Amazonic 4.1.1 Nmeros do mercado

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No ano de 2000, os setores de produtos de higiene pessoal, cosmticos e perfumaria apresentaram, conforme o SIPATESP (Sindicato da Indstria de Perfumaria e Artigos de Toucador no Estado de So Paulo), ndices expressivos de crescimento em todos os seus segmentos, conforme se mostra nas tabelas e grficos abaixo: a) Crescimento do mercado

Crescimento (Variao percentual 2000 vs 1999) volume(%)

higiene pessoal cosmticos perfumaria fraldas, absorvente e outros 13,1 19,8 14,2 25,9

valor(%)
16,7 18,6 15,2 21,1

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CRESCIMENTO DO MERCADO (2000 vs 1999)

30 25,9 25 21,1 20 16,7 15 14,2 13,1 15,2 19,8 18,6

10

0 HIGIENE PESSOAL COSMTICOS ITENS VOLUME VALOR PERFUMARIA FRALDAS, ABSORV. OUTROS

b) Crescimento do mercado por tipo de produto (Comparao 2000 vs 1999) Total Produtos Perfumes Aps Barba Fixadores e Modeladores Colorir /Desc / Permanente Cremes e Loes Maquilagem Unhas Maquilagem Boca Maquilagem Rosto Maquilagem Olhos Bronzeadores / Filtros Depilatrios 1999 405.086 11.810 52.431 302.954 263.246 62.755 153.219 26.969 25.893 51.259 7.930 Total 2000 465.519 14.561 46.994 378.424 326.361 80.981 167.611 31.626 31.171 53.607 6.235 Crescimento (%) 14,9 23,3 (10,4) 24,9 24,0 29,0 9,4 17,3 20,4 4,6 (21,4)

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Gesto Estratgica Estudo de Caso: Projeto Amazonic Sabonete Desodorante Talco Shampoo Creme Rinse / Condicionador 454.929 334.030 41.047 396.884 244.964 523.981 372.510 40.800 464.159 294.423

13 / 16 15,2 11,5 (0,6) 17,0 20,2

CRESCIMENTO DO MERCADO
600.000 500.000

VALORES EM MILHES

400.000 300.000 200.000 100.000 0

D O /P R ES ER M AN EN CR TE EM ES M AQ E LO U IL AG ES EM M AQ U N U H IL AS AG M EM AQ U BO IL AG C A M EM AQ BR R U O IL O ST AG NZ O EM EA D O O LH R ES O S /F IL TR O S DE PI LA T R IO S SA BO DE N ET SO E D O R C AN RE TE M E RI N SE TA /C LC O O SH N D AM IC IO PO N AD O O R ES PE R FU M RE S AD O FI X LO M E O R IR AP S

/D ES C

D EL A

BA

RB A

CO

GRUPO DE PRODUTOS

ACUMULADO 1999

ACUMULADO 2000

c) Evoluo da participao dos canais de distribuio no faturamento 1994 (%) Distribuio tradicional Vendas diretas Franquias TOTAL 73,4 23,1 3,5 100,0 1997 (%) 70,2 26,5 3,3 100,0 2000 (%) 71,2 25,5 3,3 100,0

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Participao dos canais de distribuio

80 70 60 50 40 % 30 20 10 0 73,4 70,2 71,2

23,1 3,5

26,5 3,3

25,5 3,3

ANO 1994 Distrib. tradicional

ANO 1997 Venda Direta DIRETA

ANO 2000 Franquia

4.1.2

Consumidoras e consumidores

bom que se mencione que o consumo de produtos de cosmtica e de perfumes no se destina a suprir as necessidades bsicas do ser humano, como comer ou vestir. Por conseqncia, a deciso de comprar deve ser estimulada, evocando-se, nas mulheres, o desejo de fazer-se bela e conservar-se bela que toda mulher tem dentro de si e, nos homens, o desejo de se mostrar viril e elegante. Observa-se que a idade mdia da consumidora brasileira est aumentando nos ltimos anos, tendo passado de 27 anos, em 1990, para 30 anos, hoje. As regies norte e nordeste, devido s caractersticas climticas, consomem mais perfumaria e as regies sul e sudeste consomem mais cosmticos. A participao percentual nas vendas, por geografia, em ordem decrescente, a seguinte: Grande So Paulo Interior de So Paulo 18,0 % Rio de Janeiro Rio Grande do Sul Paran Santa Catarina 14,0 % 7,1 % 6,1 % 4,5 % 19,0 %

Eliezer Arantes da Costa, Gesto Estratgica, 2002

Gesto Estratgica Estudo de Caso: Projeto Amazonic Demais regies 24,2 %

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O consumidor da classe B compra, em mdia, 2,5 produtos por aquisio e o consumidor da classe C, compra 1,5 produtos, em mdia. A linha de produtos de cosmtica nacional concorre, em parte, com os produtos importados. J a linha de perfumaria nacional no concorre com os importados, por ser um produto diferente. Neste mercado, os produtos no so especificados por idade ou por sexo. A nova tendncia internacional, na linha de cosmtica, indicar o produto conforme o estado da pele ou do cabelo, e demais caractersticas de aplicabilidade. 4.2 4.2.1 Anlise da Concorrncia Os concorrentes tradicionais

O setor de perfumaria e cosmtica constitudo por cinco tipos bsicos de concorrentes: 1) Empresas que distribuem seus produtos atravs de comercializao porta-a-porta: Avon, Natura, Amazonic e Pierre Alexander; entre outras. 2) Empresas que utilizam, como canal de distribuio, unicamente, o sistema de lojas franqueadas exclusivas: O Boticrio, Lcqua di Fiori, gua de Cheiro e Oceanic; 3) Empresas multinacionais dedicadas ao setor, tais como LOreal e Niasi, que distribuem seus produtos, preferencialmente, atravs de lojas e farmcias; 4) Empresas multinacionais, que atuam tambm como fornecedores de produtos de higiene e limpeza, tais como a Gessy Lever, Johnson & Johnson (linha infantil), Gillette e Procter & Gamble. So produtos de menor valor unitrio, distribudos, basicamente, atravs de supermercados e farmcias; 5) Produtos importados, de maior valor unitrio, distribudos atravs de lojas especializadas multimarcas a clientes das classes A e B. Comparando-se a posio da Amazonic com os seus concorrentes tradicionais Avon e Natura, em 2000: Avon N Vendedoras Receita (milhes US$) N itens vendidos/ano (milhes) Market share (%) N itens em linha Itens por vendedora no ano Preo unitrio mdio (US$) 4.2.2 Competitividade no setor 500.000 1.900 275 19,7 530 550 4,3 Natura 160.000 835 61 13,7 270 381 13,7 Amazonic 20.000 30 4 0,5 160 133 7,5

Os fatores-chave para o sucesso, neste negcio, so os seguintes:

Eliezer Arantes da Costa, Gesto Estratgica, 2002

Gesto Estratgica Estudo de Caso: Projeto Amazonic

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na rea industrial: concepo, desenvolvimento, produo, qualidade e design moderno de produtos, com tecnologia atualizada a nvel internacional e baixo custo; no canal de distribuio: o marketing de rede, com seu poder multiplicador e alavancador atravs dos relacionamentos; autofinanciamento para as vendedoras proporcionado pela Amazonic;

preo de venda dos produtos, que dever situar-se na faixa intermediria, entre a Avon e a Natura; variedade de tamanhos do mesmo produto, para adequao do preo unitrio aos consumidores dos vrios extratos econmicos; adequada gesto do ciclo de vida dos produtos; na comunicao: a experincia, o sucesso pessoal do Comunicador, capaz de formar opinies e influenciar os hbitos de consumo e a moda, aliados a um veculo de penetrao em todas as camadas da populao brasileira. Apesar do grande nmero de participantes, o mercado nacional de perfumaria e cosmtica tem permitido taxas atraentes de rentabilidade sobre o patrimnio investido. As empresas hoje nesse mercado vm crescendo, significativamente, pela reinverso de parte de seus lucros. 5.

Outras referncias bibliogrficas At onde a Natura consegue ir, Exame, 10/09/1997 Excelncia perfumada, Exame, 01/07/Anexo Eu gosto dela.. E dela tambm Mercado - EXAME, 19/05/2000

Sites na Internet:

Avon Natura O Boticrio LAcqua di Fiori Oceanic Racco Agua de Cheiro

http://pr.avon.com.br/PRSuite/info/aboutHistory.jsp http://www.natura.net/port/site.asp http://www.boticario.com.br/portal/site/sobreoboticario/historico.asp http://www.lacquadifiori.com.br/interna_institucional.asp?estado=3 http://www.oceanic.com.br/quemsomos/visao.html http://www.racco.com.br/empresa.html http://www.aguadecheiro.com.br/layout%20historia.htm

PierreAlexander http://www.pierrealexander.com.br/empresa.asp

Eliezer Arantes da Costa, Gesto Estratgica, 2002