INTRODUO

O texto em questo tem como objetivo apresentar propostas de polticas voltadas para o fomento das atividades ligadas produo, distribuio e consumo de livros no pas. Trata a questo fundamental da economia do livro, os dados acerca da economia do livro no Brasil e em outros pases. Os resultados foram apresentados em trs relatrios, dos quais foi retirado o texto estudado.

O LIVRO EM BUSCA DO LEITOR

O mercado mundial do livro edita em torno de um milho de novos ttulos, cada um com uma tiragem de milhares de cpias, o que representa um ttulo a cada 30 segundos. Esse processo vem crescendo significativamente desde a inveno da impressora de tipos mveis. Em 2000, contrariando aqueles que previam que a exploso do audiovisual destruiria o mercado para a palavra impressa, foram editados 167 ttulos por milho de habitantes. Em contrapartida, a maior parte dos leitores com formao universitria no tem mais do que alguma centenas de livros, ao passo que um biblifilo acumular talvez 10 a 20 mil ttulos em sua residncia. E a razo que, mesmo um leitor voraz, que lesse um ttulo por dia, no passaria dos 365 anuais, e ainda assim estaria deixando de lado todos os dias quatro mil ttulos que as grficas injetam no mercado. O mais rpido dos leitores, ao final de cinco dcadas destruindo seus olhos com pginas cheias de letrinhas, no chegaria a ler a produo mundial de uma nica semana. O problema bsico da economia do livro , portanto, um descompasso entre a imensa oferta global e a limitada capacidade de absoro do consumidor individual. Como se explica esse aparente absurdo? A primeira razo que o livro um bem muito barato se de

produzir. O livro um manufaturado muito especial, pois vivel em pequena escala ao contrrio do que acontece com outros impressos, como jornais e revistas. Sendo muito baixo o capital indispensvel, as editoras proliferam, gerando uma imensa riqueza cultural que ser transformada em renda se, somente se, cada uma de suas publicaes conseguir encontrar aqueles trs mil consumidores dispostos a compr-la. No entanto, a ausncia de barreiras entrada gera permanentemente um fluxo de novas pequenas editoras, que so a principal fonte de inovao do sistema. O que interessa, portanto, no que nenhum ttulo em especial chegue a todos os leitores, mas que cada um chegue ao pequeno nmero de pessoas que tem interesse no assunto. A segunda razo que no h nada mais caro do que produzir um leitor. Uma pessoa, mesmo que tivesse o dinheiro suficiente para comprar todos os livros que gostaria de ter, no poderia comprar o tempo necessrio para essa leitura. Temos dois tipos de consumidores: os que querem acumular livros (os bibliotecrios) e os que querem ler. Esses ltimos, os leitores, dividem-se entre os que precisam ler por necessidades profissionais e os que o fazem em seu tempo livre. Uma grande livraria, mesmo nos maiores mercados, tem 30 mil ttulos em seu estoque. O financiamento do estoque fundamental, ao passo que o livreiro, se pagar pelos livros que exibe, tanto pode vend-los rapidamente, realizar novas compras e beneficiar-se de um crculo virtuoso, quanto pode ficar com um encalhe que o levar runa. Livreiros e bibliotecrios devero, portanto, procurar

encontrar um conjunto de ttulos que interesse aos leitores que frequentam as livrarias e bibliotecas. Assim, tanto leitores como bibliotecrios tm de escolher algum tipo de especializao segundo algum critrio claro e, depois, encontrar os ttulos que correspondam a esse critrio. E essa pesquisa muito mais cara do que a edio de um livro, cujo custo de manufatura

geralmente no passa de um dlar por exemplar.

A EDIO

A CBL e o Snel fornecem periodicamente, desde 1992, uma pesquisa sobre a produo e as vendas do setor editorial brasileiro, reunindo informaes colhidas junto aos editores e retratando suas vendas para o primeiro cliente. Os dados para produo fsica apontam para um crescimento substancial entre os perodos 1990 1994 e 1995 1998, quando houve um aumento de 54% no nmero de ttulos e 49% no de exemplares. Ocorreu uma queda no perodo entre 1999 e 2003, mas pouco expressiva diante dos resultados anteriores. O que nos livra de um diagnstico animador a queda da tiragem mdia: estamos diante de editoras que produzem mais livros, porm com menores tiragens. Isso nos conduz a observar mais atentamente os resultados do faturamento declarado pelas editoras que respondem ao questionrio enviado pela CBL e pelo Snel. O que de mais interessante esses dados mostram uma firme marcha das receitas das editoras no sentido oposto ao do conjunto da economia brasileira. Mesmo durante o difcil momento do plano de estabilizao, em que as reduzidas taxas de crescimento foram o preo pago para a eliminao de um regime de alta inflao, o PIB brasileiro apresentou um crescimento de 16% entre 1995 e 2003, enquanto no mesmo perodo o faturamento declarado pelas editoras teve uma queda de 48%. O que esses dados mostram, portanto, que estamos diante de uma crise de propores monumentais, encoberta pela iluso monetria que levou o setor provado, aps o Plano Real, a optar pela simplicidade e voltar a fazer clculos econmicos em valores correntes.

RELAES DAS EDITORAS COM A INDSTRIA GRFICA

A maioria das editoras no imprime seus livros em grficas prprias. Por outro lado, a impresso no exterior, ainda que em poucas quantidades, tornou-se vivel aps o Plano Real, com a apreciao da moeda nacional. A desvalorizao cambial do final da dcada de 1990, entretanto, tornou demasiado esse expediente, em paralelo com a modernizao do parque grfico nacional. Apenas 25% do faturamento do setor grfico como um todo advm de vendas a editoras, o que inclui livros, revistas e jornais. A dcada de 80 representa um marco na produo de livros no Brasil, pois nesse momento eles passaram a ser mais elaborados grfica e editorialmente, o que modificou consideravelmente o padro de oferta e provocou uma revoluo tecnolgica na atividade grfico-editorial no pas. A grande transformao da dcada de 80 foi operada, sobretudo, por empresas paulistas, o que consolidou a perda de hegemonia do parque grfico do Rio de Janeiro. Esse processo se inicia no fim da dcada de 60, se afirma na dcada de 70 e, por fim, se consolida nas dcadas de 80 e 90, consagrando a hegemonia paulista no segmento grfico-editorial brasileiro. No incio do sculo 21, comea a se esboar uma nova tendncia, com a reduo do grau de concentrao dessa atividade em So Paulo, posto que grficas importantes e aptas a produzir livros surgiram no Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paran, Minas Gerais, Pernambuco e Rio de Janeiro. Na dcada de 80, a par de uma notvel expanso editorial, ocorreu, tambm, uma importante mudana na velocidade da obsolescncia tecnolgica do segmento grfico-editorial: as mquinas essencialmente mecnicas da dcada de 70 tinham uma durabilidade que permite ainda hoje o seu uso, enquanto que as mquinas que, desde a dcada de 80 operaram a transio do predomnio da mecnica para a crescente incorporao da

eletrnica, tm, em condies competitivas, uma durabilidade de apenas sete anos.

A DISTRIBUIO

A colocao do livro junto ao agente que vai entreg-lo ao consumidor final uma operao de logstica que pode ser feita de diferentes maneiras: diretamente pelo departamento comercial das editoras, por meio de um representante comercial ou de um vendedor pracista independente, por uma distribuidora integrada livraria, por um atacadista de livros ou ainda por uma distribuidora independente. A opo vai depender do tipo do produto, do tamanho da praa, do porte da editora e do porte da livraria. Os dados estatsticos globais escondem uma grande variedade de possibilidades segundo o tipo do livro. Os editores de livros escolares atuam atravs de uma rede de divulgadores que percorrem as escolas fornecendo-os gratuitamente aos professores para que estes os recomendem tanto para as compras do governo quanto para aquisio pelos alunos. Uma tendncia crescente tem sido a eliminao das livrarias e a abertura de pontos de vendas diretamente nas escolas, com a prtica de descontos sobre a margem usualmente apropriada pelos livreiros (de 40% a 50% sobre o preo de capa). As editoras de livros tcnicos e cientficos tambm operam com distribuio direta a pontos de venda situados em universidades, por vezes operados por antigos empregados das editoras, praticando descontos semelhantes. As editoras religiosas operam diretamente ligadas tanto a livrarias confessionais quanto a pontos de venda instalados nos locais de culto.

 voz corrente entre autores e entrevistados que o maior problema do livro no Brasil a distribuio. Esse o elo menos estudado da cadeia do livro no pas, no existindo qualquer levantamento sequer sobre o nmero de firmas existentes. Nos ltimos anos se observou um esforo das editoras para vender diretamente aos grandes clientes e s principais livrarias do Rio de Janeiro e de So Paulo. Essa operao nem sempre resulta em benefcio para editores e livreiros, tendo em vista que, ao operar com menores volumes, ambos no se beneficiam das economias de escala e os livreiros acabam se superestocando e devolvendo mais tarde uma grande quantidade de livros invendveis. Existem trs formas de venda: simples (para faturamento 60 dias a partir do final da quinzena), com promessa de devoluo do encalhe e substituio por outros ttulos e entrega em consignao. Esta ltima, que sempre foi aplicada como um instrumento para uso em casos especiais, para colocar determinados produtos junto a clientes em situaes muito especficas, com a crise dos ltimos anos, no entanto, transformou-se em prtica corrente, sem a qual a maioria das editoras (principalmente as pequenas) no consegue colocar seu produto nas livrarias.

O ACESSO AO CONSUMIDOR

O varejo visvel: as livrarias

Ningum sabe quantas livrarias existem no Brasil, mas um levantamento atual permitiu identificar em torno de 1.500, das quais cerca de 2/3 se localizam na regio Sudeste. Em 90% dos municpios no h livrarias e existem indicaes de que seu nmero est diminuindo. As livrarias tm diferentes perfis: especializadas, gerais e magastores. Uma livraria tem de tomar diversas decises cruciais: a

primeira a localizao, em um ponto de fcil acesso para o consumidor, o que pode dar origem ao mais importante dos custos fixos; a segunda o nicho de mercado, visto que seria to absurdo trabalhar com um s ttulo como tentar faz-lo com todos, e dessa escolha vai decorrer a seleo dos ttulos que correspondam demanda esperada daquele grupo de consumidores; e, por fim, a terceira a escolha da quantidade de exemplares de cada ttulo. A concorrncia das redes e dos pontos de venda no convencionais como supermercados e lojas de departamentos no o nico problema apontado pelos livreiros. Existem fortes queixas contra todo tipo de vendas feitas pela editoras diretamente ao consumidor, o que inclui as compras governamentais, as barracas de editoras nas feiras de livros e as vendas de livros e apostilas em pontos de venda em colgios. As livrarias se defendem adotando estratgias to variadas como a aceitao de cheques pr-datados para 30 dias, o parcelamento das vendas em at trs prestaes, as mudanas no layout da loja, a diversificao da produo ou a transformao em sebo.

O varejo oculto: a venda porta a porta

Esse segmento da cadeia do livro, tambm chamado de venda direta, quase inteiramente desconhecido, mas se constitui no mais importante gerador de empregos. Enquanto todo o setor editorial emprega mais de 20 mil pessoas, os vendedores porta a porta so no mnimo 30 mil, podendo chegar a 50 mil. O pblico alvo so os consumidores de baixa renda, as famosas classes D e E, que fazem praticamente todas as suas compras a crdito, com quatro a seis prestaes, preferencialmente mediante cheques pr-datados, mas tambm atravs de boletos bancrios. Os livros mais vendidos dessa forma so as obras infantis, a

Bblia, livros de culunria, livros para pesquisa escolar, manuais prticos e manuais de cuidados. O atacadista compra o livro ao preo do editor e o repassa ao varejista/crediarista com uma margem de 70%. Este, por sua vez, o coloca no consumidor pelo quntuplo do preo editor, o que d uma margem de 194%. O vendedor recebe 20% do preo final de venda, o supervisor de vendas fica com 10% e outros 10% so destinados a cobrir os custos de recrutamento, treinamento e transporte. A inadimplncia pode atingir 30%, hiptese em que o varejista/crediarista fica com uma margem de 30%. De maneira geral, o varejista quem arca com o custo do crdito ao consumidor e, por isso, um agente conhecido tambm como crediarista.

AS BIBLIOTECAS

Uma biblioteca um lugar em que os livros ficam disposio do pblico, embora nos ltimos anos tenham aparecido outras funes. Dada a imensa quantidade de livros, impossvel ter todos, sendo o mais importante para cada biblioteca escolher um critrio para selecionar que pblico quer atender e que tipo de livros precisar adquirir. Escolhido o conceito da biblioteca, deve-se fazer um levantamento de seu acervo e excluir os livros que no se enquadram na demanda do pblico-alvo. No Brasil, o nico sistema de bibliotecas j modernizado o das universidades estaduais paulistas. As verbas disponveis para nossas bibliotecas so irrisrias, com as raras excees daquelas pertencentes a empresas estatais. Existe uma reivindicao da ABPDEA no sentido de que as bibliotecas acadmicas recebam verbas para comprar livros seguindo o padro internacional. Essa poltica, aliada a edies de bolso para os alunos que quisessem ter o livro em suas casa, poderia resultar no barateamento e

no combate eficaz pirataria.

O LIVRO NO EXTERIOR

O livro no mundo em 2002

Os dados descritos neste texto foram extrados do relatrio da consultora Euromonitor. um dos maiores estudos publicados no mundo que estuda a economia do livro em 19 pases Os maiores mercados de livros no mundo que so: a China, Estados Unidos, Japo, Rssia, Alemanha, Frana, Brasil, Reino Unido, Itlia, Espanha, Canad, Austrlia, Blgica, Holanda, Taiwan, Mxico, e Argentina.

OS MAIORES MERCADOS

O maior mercado do mundo para o livro a China, se medido em termos de exemplares consome tanto quanto os demais 18 pases estudados. Os Estados Unidos e o Japo vm em seguida liderando o restante dos pases com 2% e 3% das vendas totais. Existem tambm os mercados transnacionais pertencentes mesma comunidade lingustica. So eles: O mercado chins (51% do total), Ingls (22% do total), Alemo (4% do total), e o Espanhol (3% do total). So obvias as possibilidades de exportao no interior desses espaos. Esses dados nos informam sobre a quantidade de livros. Porm, quando analisamos o valor das vendas em dlares os resultados se tornam diferentes e o maior mercado do mundo passa a ser o de lngua Inglesa com 51% do total enquanto o segundo passa a ser o Japons. O Brasil perde posio e fica com 1% do valor das vendas. O oposto do Brasil ocorre com a Alemanha, Reino Unido e Itlia cuja

importncia aumenta fortemente quando se passa a analisar o valor.

DIFUSO E O PREO DO LIVRO.

Uma das maneiras de se traar a difuso do livro usando o indicador do consumo de livros per capita. Em 2002 existiam trs grupos: O dos pases de alto consumo (Japo, Estados Unidos e Taiwan), de consumo mdio (China, Reino Unido, Canad, Austrlia, Holanda, Blgica e Sua), de os de Baixo consumo (Mxico, Argentina, Rssia, ustria e Brasil).

OS INDICES DE PRECOS RELATIVOS DO LIVRO

Outro indicador que se pode usar o valor per capita obtido pela diviso do valor das vendas de livros em dlares pelo tamanho da populao, medindo, portanto, o dispndio mdio com livros por habitantes ou podemos trabalhar com o preo relativo dos livros em relao renda per capita. Se dividirmos esse valor com o preo mdio do livro se obtm o ndice de capacidade de compra de livros que fornece o nmero mdio de livros que o habitante mdio poderia comprar caso esse fim dedicasse todos os seus recursos. Logo, quanto mais livro se puder comprar mais baratos eles sero em relao renda per capita. Os livros relativamente mais baratos so os do Japo e da Frana, resultado de um esforo dos editores do pas que decidiram baratear o custo dos livros. Bem atrs vem Sua, Canad, Estados Unidos e Austrlia. Os livros Brasileiros so bastante caros ficando em parceria com os Alemes e Belgas, porm, ainda mais baratos que os Chineses e Mexicanos. O livro quando se torna caro, fica fora do alcance da populao de renda mais baixa e se torna um uma despesa maior no total

da renda do consumidor. Entende-se assim que a populao com alta renda per capita tem mais facilidade para comprar livros, enquanto as de pases mais pobres s possam acessa-los atravs do governo ou por bibliotecas privadas. Se olharmos os dados da Euromonitor em relao s compras institucionais podemos perceber que 50% dos livros tanto da China quanto do Brasil so comprados pelo governo para a distribuio para estudantes e, no entanto o gasto com bibliotecas nulo. Em outros pases mais de 1\3 dos livros so comprados pelo governo. Se considerarmos as compras governamentais de livros para a educao o Brasil fica em terceiro lugar, com compras que so 18% Norte-americanas e menos de 5% efetuadas pela china. No que se trata de bibliotecas os Estados Unidos sozinhos correspondem a 40% de compras governamentais para essa finalidade. Por Outro lado o Brasil o nico que no compra livros para bibliotecas, apenas o Mxico e a Argentina apresentam resultados comparveis. Porm os resultados mais expressivos so quando se analisa a compra per capita. O Brasil perde a posio de destaque o que mostra que mesmo que o Brasil compre muitos livros, compra muito menos do que a maioria dos pases, mesmo no que se refere educao o pas se classifica em oitavo lugar. Sobre a distribuio dos livros no foi encontrado nos estudo da Euromonitor a atuao de firmas atacadistas, pois, seu foco est no varejo. Os modos de distribuio so em geral: livrarias independentes, redes de livrarias, supermercados, lojas de departamento, lojas de convenincia, clube do livro, venda porta-a-porta, vendas por telefone, marketing direto, bancas de jornal e tabaco. Cerca de dos livros vendidos no Brasil saem das livrarias (o mesmo acontece na Argentina, Rssia, ustria e Holanda). As livrarias independentes so responsveis por 40% das vendas no Brasil e

o mesmo ocorre com as lojas de departamento que rendem 10% das vendas de livros no Brasil, que por sinal um dos maiores ndices encontrado na pesquisa, superado apenas pelo Reino Unido, Canad e Austrlia. J os supermercados que atuam na venda dos Best Sellers, tem a porcentagem de apenas 4% e as vendas pelos correios e clubes do livro no existem no Brasil nem no Mxico, mas correspondem mais de 20% na Frana e no Reino Unido e de 10% e 20% na Holanda, Rssia, ustria, Taiwan, Estados Unidos e Alemanha. As redes mais importantes nos Estados unidos so: Barnes and Noble, a Borders e a Books-a-Million, todas elas operando megalojas e lojas de pequeno porte em shopping Certers. Onde as redes tem menor participao existem polticas voltadas para a defesa do pequeno livreiro, atravs de um preo nico do livro. O problema se d por redes de livrarias e cadeias de supermercado e lojas de departamento conseguirem descontos substanciais sobre um certo ttulo que oferece ao comprador 20% de desconto em torno da mdia vendida por outros livreiros. A Berners and Noble alm de oferecer descontos de 20% a 30% em alguns ttulos vendidos ganha vantagens por outras atraes oferecidas como: cyber cafs, lojas de disco, presentes, espetculos e quais quer outros bens que proporcionem economias. Por causa da grande variao de preos muitos pases concluram que a prtica de descontos excessivos deve ser proibida e criaram leis obrigatrias sobre um preo nico. A reduo das margens de lucro um dos problemas que afetam grande parte dos pases em funo das presses competitivas sobre o mercado de vendas na internet, dos descontos das vendas por supermercados e lojas de departamento. Nos Estados Unidos as principais mudanas foram os processos de incorporaes e fuses que sacudiram os negcios nas ultimas dcadas incorporando a indstria do livro. Isso porque o mercado

editorial caracteriza-se por ter diversos empresrios que se importam em colocar no mercado produtos com qualidade o que faz com que se tenha prestigio o que traz o importante retorno monetrio. Porm, os novos proprietrios ignoram isso buscando elevar os lucros, mas, levando ao empobrecimento cultural por parte das poucas variedades de ttulos disponveis. O problema do editor que no possvel se ter uma noo da demanda, pois imprevisvel prever o que o publico ir fazer. Nessas horas se contratam autores com publico prprio o que ainda sim no resolve o problema, pois, muitas vezes esses autores exigem adiantamentos altos que pode absorver quase metade dos lucros da editora.

AS GRANDES FIRMAS E SUAS ESTRATGIAS

Com base no trabalho da Euromonitor em 2003 os principais autores do mercado do livro so: Bertelsmann, Thompson, Pearson e Vivendi e cinco grupos de livrarias: Barners and Noble, Borders, Amazon, HMV e Books-a-million que possuem uma receita conjunta equivalente a 14% de todas as vendas nos 19 pases estudados. Estudando o caso de trs grandes empresas para mostrar que sua escala de operaes infinitamente mais ampla e que suas estratgias so muito mais complexas, diversificadas e ambiciosas do que qualquer empresa brasileira.

BERTELSMANN GRUOP

o maior grupo editorial do mundo e vendeu em 2002, 10 vezes mais do que todas as editoras Brasileiras juntas. Alm disso, pertence a um grupo que opera com todos os seguimentos de mdia de tal forma que a

venda de livros responde por apenas 39% da receita total. A estratgia da companhia consiste em migrar de uma editora para uma firma de mdia global voltada para a circulao de informaes entre diferentes suportes. Seu principal investimento consistiu na compra da Random House em 1998 seguido pela aquisio de 50% das aes da barnesandnoble.com, 50% da Book club associates, 80% da springer verlag e Bertrand portuguesa. Desde o inicio da dcada vem fazendo um investimento na digitalizao dos textos de seu catlogo o que permitiu o oferecimento de e-books e de textos print-on-demand. O grupo Bertelsmann tem suas receitas bem distribudas: 31% na Alemanha, 35% no resto da Europa, 28% nos Estados Unidos e 5% no resto do mundo.

THE THOMPSON COP.

uma editora que opera em 53 pases e trabalha sua rea no segmento tcnico profissional tendo se especializado em direito, contabilidade, servios financeiros, educao superior, informao de referncia, treinamento e avaliao de recursos humanos, pesquisa cientifica e sade. A Thompson Legal and Regulatory oferece mais de 12 mil produtos e servios oriundos de sua base de dados. Essas informaes so oferecidas por meio eletrnico. Alm de informaes sobre negcios so oferecidos softwares e programas educacionais para advogados e

contadores. Cerca de 56% das vendas so em formato eletrnico. A Thompson Scientific and healthcare oferece revistas cientificas, informaes sobre patentes e servios de informao por assinatura para bibliotecas, empresas e profissionais. Alm de ser uma das maiores fornecedoras de informaes mdicas no mundo. A estratgia da empresa foi transformar uma companhia de

viagens e editoras em uma fornecedora de informaes fortemente voltada para o formato eletrnico. Para tanto, em 1998 vendeu a Thompson Travel e iniciou um processo de aquisio expandindo seus contedos digitalizados e seus recursos de plataforma para uma grande quantidade de produtos em um numero crescente de pases. Tendo optado pelo mercado de informaes/solues em que pioneira a Thompson tem uma das margens de lucro mais elevadas de todas as empresas estudadas. Conta com 42 mil empregados e obtm receita por empregado de aproximadamente US$ 185 mil. Se compararmos em 2002 todas as editoras juntas no Brasil contavam com 22 mil empregados e obtiveram uma receita por empregados de US$ 41 mil.

SCHOLASTIC COP.

o maior produtor e distribuidor mundial de livros infantis, alm de publicar livros didticos, paradidticos e para professores, operando tambm com revistas, produtos de alta tecnologia, programas de televiso, vdeos e brinquedos. um grupo que trabalha quase que exclusivamente com livros, dos quais vem 93% de sua receita, que em 2002 foi de US$ 1.786 milhes e era praticamente o dobro de todas as vendas de livros no Brasil naquele ano. A Scholastic um dos nicos grupos voltados exclusivamente para o segmento infantil. E no segmento educativo, apresenta programas de incentivo leitura voltados para estudantes e professores, publica obras de referencia vendidas para bibliotecas, alm de distribuir e produzir softwares, servios de internet, programas de TV para crianas, vdeos e filmes. A estratgia de expanso internacional do grupo visa reduzir a dependncia do mercado norte-americano, no qual so realizadas mais de 80% de suas vendas. Sua prioridade operar no mercado de ensino online da lngua inglesa e traduzir livros norte americanos para o espanhol e

distribu-los no Mxico, na Argentina e Porto Rico.

A.1. O Mercado Editorial e o E-Business O fenmeno do e-business pode ser dividido em pelo menos quatro categorias, segundo a natureza dos produtos e servios englobados: Desenvolvimento de negcios possibilitados pela internet Mais genrica, provoca grande ambiguidade em pesquisas sobre as dimenses do mercado eletrnico, que termina por compreender

praticamente tudo, dos contratos de manuteno de software distancia s trocas particulares em sites de leilo online. Comercializao pela internet de livros impressos e

assinaturas de jornais e revistas Comrcio eletrnico indireto. Aquisio feita por intermdio da rede, no importando qual modalidade se empregue, pois todas tm em comum o fato de a ordem de compra ser realizada, enviada, recebida e processada online. Comercializao de produtos e servios de na rede, ou comrcio eletrnico direto Idntico ao anterior, mudando apenas a natureza do bem que define uma modalidade de consumo completamente diferente. O servio ou produto vm consignados pela rede e utilizados por meio do computador (ex: anlises financeiras enviadas por e-mail; download de musicas). Gesto atravs da internet de transaes entre empresas para uma vasta gama de atividades Abrange desde troca de ordens, faturas e outros documentos administrativos at a aquisio de material por via eletrnica, passando por todo o processo de produo de um livro impresso por encomenda com tecnologia de impresso digital, ou a aquisio via internet de um anuncio publicitrio por parte dos jornais. A partir da cpula do G7 de fevereiro de 1995 em Bruxelas, imps-se uma linha poltica em nvel global de baseada na abolio dos monoplios existentes no setor de telecomunicaes, a necessidade de abrir

espao concorrncia e a lgica do mercado para estimular o crescimento de novos servios online e a limitao da interveno normativa a poucas reas essenciais (como a proteo dos direitos intelectuais,as garantias dos consumidores e o principio de acesso livre rede), enquanto que se concedia que o e-business se desenvolveria temporariamente em um ambiente de free-trade zone.

A.1.1 A primeira Onda da Internet: A Amazon.com e o Estabelecimento de um Modelo de E-Commerce para o Mundo do Livro Foi o bem-sucedido modelo desenvolvido por uma livraria virtual que alavancou o e-commerce e se disseminou por todas as demais cadeias de venda. Mas o negocio rapidamente demonstrou ser uma aposta arriscada, pois demandava grandes investimentos em pessoal de apoio, publicidade e inovao na relao direta com o usurio. Constatadas as verdadeiras condies de atuao na internet, alguns editores preferiram estabelecer alianas com outras empresas, de modo a assegurar ao menos a cobertura dos custos de gesto, enquanto outros optaram por delegar por completo a venda de seus livros via internet a livrarias virtuais e investir na promoo e experimentao da editora eletrnica em rede. Assim surgiram novos agentes na cadeia editorial originados pelo e-business. Viu-se que havia seis maneiras de ofertar um produto editorial pela internet: a assinatura de peridicos eletrnicos e de servio de consulta de banco de dados; a venda com a frmula pay per use ou pay per download de um nico documento, artigo, livro eletrnico; a venda de espao promocional sob a forma de banners e Lins publicitrios; royalties sob a venda de outros produtos e servios que sejam promovidos pelo servio de informaes; e o contrato de licenciamento de contedo. Pode-se afirmar que quase toda a tipologia de servios de informao, entretenimento e comrcio eletrnico reproduz mais ou menos

fielmente os modelos norte-americanos, seja no formato, na modalidade de tratar informao, na tecnologia empregada, ou no estilo de comunicao com o cliente. A Amazon, embora apresentando sempre cifras exuberantes, deixava a desejar em termos de rentabilidade. Esse foi um dos motivos pelos quais na virada do sculo a confiana no modelo de comrcio eletrnico baseado exclusivamente na experincia interativa, no entretenimento, no gigantismo da oferta e na construo do perfil do usurio comeou a esvairse. Outro motivo foi o fato de que por volta de 2000, a Amazon no parecia to revolucionria quanto em 1995.

A.1.2. A Segunda Onda de Negcios Virtuais: A Entrada do Mundo Real na Internet e os Negcios de Brick and Click

A chegada de protagonistas da velha economia interne veio a evidenciar no apenas problemas de adequao tecnolgica e de concorrncia, mas de conflito de canais. Operar no mundo fsico e virtual ao mesmo tempo para evitar que a aposta na internet criasse problemas para o negcio principal tornou-se prioridade, o que deu lugar a diversas solues. A soluo mais frequente foi a criao de novas empresas independentes para a gesto dos negcios virtuais. O fato de que a livraria virtual seja distinta da livraria tradicional, com quem no possui relaes, evita a concorrncia de preos entre dois canais (fsico e virtual). No Japo acontece um caso parte no comrcio eletrnico. L, prevalece uma poltica de cooperao entre editores, empresas de eletrnica e telecomunicao, distribuidores e empresas de srvios editoriais.

A.1.3. A Terceira Onda do E-Business na Internet: O Papel das Grandes Cadeias de Distribuio Online no Negcio do Livro.

At 2000 as grandes cadeias distribuidoras de no pareciam tocadas pelo furor da nova economia. Foram ficar atentas depois disseminao da banda larga e integrao com a telefonia mvel, que forneceram internet a infraestrutura de massa para o comrcio de bens de amplo consumo. No que diz respeito ao produto editorial, trs tendncias podem ser apontadas: A primeira a que enfatiza a sinergia entre o papel informativo do site e a vizinhana fsica do ponto de venda e envolve tanto os pontos de venda grandes lojas quanto a estrutura de intermediao da distribuio do livro; Uma segunda tendncia dada pela organizao, no interior do espao virtual das grandes distribuidoras, de sees dedicadas venda de livros, gerenciadas com tecnologia e solues prprias enquanto que no espao fsico dos supermercados e hipermercados, os livros ocupam apenas alguns metros de prateleira ou no mximo uma pequena seo; A terceira tendncia aquela de associar o produto livro a outros bens de venda no interior de centros comerciais, negcios online especializados por gnero ou clientela (mulheres, jovens, idosos ou proprietrios de animais domsticos).

A.2. O E-Book e seu Impacto nos Modelos de Negcio entre Editoras e Consumidores As vendas de e-book so absolutamente marginais e incipientes frente ao total de vendas anuais (tendo-se em considerao que o mercado norte-americano o mais permevel inovao tecnolgica); sua taxa de crescimento rpida embora, mais uma vez, tal informao possa

ser dada com certeza apenas para o caso norte-americano. Toda discusso sobre os livros digitais, por mais importante que seja (e ), s pode ser encetada em termos prospectivos quanto s formas que esse possvel mercado assumir no futuro, tanto no que diz respeito adoo de tecnologias quanto ao modelo de negcios. A consequncia da convergncia digital est levando a indstria cultural a procurar reforar cada vez mais dispositivos que lhe permitam controlar a reproduo e a circulao de seus produtos como forma de garantir o controle sobre a manuteno dos direitos autorais. Tudo depender do grau de flexibilidade do negcio adotado pelo setor editorial eletrnico na sua relao com o cliente. Poder, quem sabe, tolerar a transferncia de arquivos de um aparelho a outro, respeitando o que nos Estados Unidos conhecido como direitos de primeira compra, ou seja, a possibilidade de um proprietrio dispor como quiser (inclusive mediante venda) de um exemplar. Mas sempre haver o risco, no caso dos Best Sellers, de que o setor editorial venha a temer que os primeiros leitores, aps a leitura de seu exemplar (de natureza normalmente descartvel, como em geral so tais gneros de leitura), tenha interesse em comercializ-lo por um desconto atravs de portas USB, criando um grande mercado paralelo de segunda mo que reduziria as vendas do principal filo do setor.

A.3. Da Mquina Digital Impresso por Encomenda (Print-on-demand) A tecnologia e servios em rede para impresso por encomenda permitem a impresso no nmero de cpias requerido pelo mercado: elimina-se as grandes quantidades de cpias no vendidas e reduz o problema das devolues, podendo satisfazer requisies de pequenas tiragens e alongando a vida das edies de obras que possuem um publico limitado. Trata-se do elo que faltava para que a produo editorial e a distribuio de livros possam migrar para o espao do mercado eletrnico,

passando a oferecer sempre e em qualquer situao um produto acabado em um formato, como o impresso que, diferente do e-book, tem uma demanda certa e de propores economicamente relevantes bem alm do mercado embrionrio do livro eletrnico.

A.3.1. O Sistema de Impresso Digital Sua principal caracterstica a possibilidade de reproduzir as quantidades requeridas Just-in-time mediante a obteno do texto a ser impresso por meio de escaneamento ou arquivo digital e procedendo automaticamente at concluso do trabalho. mais apropriado falar de sistemas do que de mquinas ou maquinrio, porque a maior parte das solues existentes esto compostas de uma parte fsica e de uma outra parte de softwares necessrios gesto das varias operaes do ciclo de produo, desde a realizao do pedido, a gesto do arquivo que contm o produto a ser impresso e o acabamento do livro, at a emisso final do recibo contbil. Um papel fundamental desse mercado, no ponto de vista da educao, foi desempenhado pelas empresas que introduziram a Xerox, por exemplo. O ponto de inflexo ocorreu em 1996, quando o faturamento do setor de impresso digital nos EUA saltou de US$ 29 milhes para US$ 7 bilhes. Pois a rede havia fornecido uma multido de pequenos centros de impresses dispostos a oferecer aos clientes servios de transferncia de arquivos via internet. Para que o servio fosse realizado, bastava o cliente transferir o arquivo de seu computador ao fornecedor do servio de impresso com um simples aperto de boto. A impresso digital oferece a soluo ideal para a satisfao de uma crescente demanda por tiragens cada vez mais modestas na quantidade e personalizadas.

A.3.2. A Impresso Digital Distribuda Mesmo com uma participao ainda modesta, a impresso digital deu lugar proliferao de diversas formas de negcios, como empresas que se propem a intermediar a oferta e a demanda de servios de impresso por encomenda para qualquer tipo de documento. A verdadeira disseminao da impresso digital devida ao trabalho de divulgao realizado pelas empresas produtoras da tecnologia (Xerox e Aga) acopladas identificao das mquinas para a transmisso de dados fator que as complementava e habilitava a produo. O modelo de impresso distribuda coloca nfase no conceito de gesto do fluxo de trabalho em rede. A possibilidade de enviar eletronicamente um arquivo a ser impresso no prestador de servios mais prximo assim que se recebe o material via rede deriva de uma experincia amadurecida na dcada de

1960, mas cuja arquitetura era interna aos grupos editoriais e baseada numa rede privada. Este novo servio de impresso a distribuio as

encomendas a uma multido de agentes interligados em rede e, valendo-se de mquinas impressoras de sua propriedade, fornecedores de servios sofisticados a uma pluralidade de clientes finais. Esse novo modelo distribua e imprima inverte o modelo tradicional das grficas o imprima e distribua. A fora do novo modelo advinha da transmisso de dados, das operaes de marketing e comunicao e da eficincia na integrao entre cliente e prestador de servios, com a garantia de entrega segura do produto final. Entretanto, verificar as condies da ordem de servio, do pagamento e do faturamento relativo a um nmero de encomendas muito superior s comuns quando se tratava de servios de impresso em offset s era possvel dispondo-se de uma base de dados dedicada a gerir a transio e qual todos os operadores do circuito podiam se referir. Ento era necessria a oferta de servios online capazes de

lidar com o aspecto de gesto do negcio em rede, tarefa que foi realizada por grandes empresas novamente como a Xerox e Aga, consorciadas a empresas de criao de software. Assim, empresas inicialmente voltadas para a produo de hardware tornam-se cada vez mais prestadoras de servios e tendem a completar a transio de fornecimento de equipamentos para o de prestao de servios de impresso.

A.3.3. A Impresso por Encomenda Voltada para a Indstria do Livro No apenas o grau de investimento na tecnologia digital que garante sucessos, mas a digesto por parte da indstria editorial em fins da dcada de 1990 da onde houve disseminao tecnolgica por todos os aspectos da cadeia editorial, intuindo o potencial de marketing da iniciativa e reconhecimento de sua dimenso cultural. A inovao digital assinalada a passagem de uma editoria orientada para a gesto de direitos para um modelo principalmente para a prestao de servios, atenta ao estudo e satisfao da demanda. A propenso a considerar a impresso em termos de servio ao leitor sugere tambm uma nova oportunidade aos editores, livrarias, bibliotecas e o mundo acadmico de se comunicarem e alcanarem solues cooperativas.

A.3.4 O Papel do Internet Printing Protocol Marcado pela larga difuso da impresso pessoal. A partir do momento em que perceberam a relao entre o crescimento do PC conectado rede e a demanda por impressoras, os produtores passaram a orientar a pesquisa e o desenvolvimento rumo nova meta da integrao da impressora com o servio em rede. Seu principal objetivo foi estabelecer um protocolo especfico, internet printing protocol (IPP), graas ao qual uma impressora conectada rede, provida de um endereo de IP, se comporte como um servidor, podendo

receber comandos (pedidos de impresso) de qualquer computador conectado em rede e executar o trabalho sob medida para o destinatrio final. O protocolo se integra ao HTTP 1.1, podendo o usurio ter acesso impressora conectando-se rede. Outras tcnicas que esto sendo elaboradas dizem respeito modalidade de gerir a administrao remota da mquina final conectada impresso em rede.