Anais do IX Simpsio de Administrao da

Produo, Logstica e Operaes

Internacionais
SIMPOI 2006 - FGV-EAESP


O PROCESSO DE ADEQUAO S NORMAS RECONHECIDAS
INTERNACIONAMENTE EM RELAO A SUSTENTABILIDADE

Geraldino Carneiro de Arajo, UFMS, geraldino.araujo@gmail.com
Wladimir Augusto Csar de Morais, UFMS, wladimir.augusto@gmail.com
Paulo Srgio Miranda Mendona, UFMS, paulomir@nin.ufms.br

Resumo: O intuito deste trabalho relacionar o processo de certificao das organizaes
brasileiras exportadoras com a sustentabilidade empresarial. Explora-se o conceito de
consumidor organizacional, pois se trata do principal perfil de compradores. Dentre os
sistemas certificados exigidos pelo consumidor organizacional citam-se quatro principais: ISO
9001 (qualidade), ISO 14001 (gesto ambiental), OHSAS 18001 (gesto de sade e segurana
ocupacional) e SA 8000 (responsabilidade social). A sustentabilidade empresarial se
fundamenta em trs dimenses: a ambiental, a econmica e a social. Os resultados confirmam
a proposio deste estudo: ISO 9001 (econmica), ISO 14001 (ambiental), a OHSAS 18001 e
a SA 8000 (social).

1 - Introduo

Com os avanos tecnolgicos advindos aps a revoluo industrial e o crescente
aumento da populao a atividade humana passou a causar mais impacto negativo ao meio
ambiente, e o que durante muito tempo foi visto como fonte inexaurvel de recursos
disponveis para servir s necessidades do homem agora passa a ser uma inquietao,
porquanto os recursos so limitados.
O ciclo produtivo da sociedade capitalista extrai do meio ambiente os insumos
necessrios para a produo de alimentos e bens de consumo, entretanto, o processo produtivo
retorna resduos slidos, efluentes lquidos e emite gases nocivos e poluentes em grandes
quantidades, acarretando poluio ambiental e esgotamento dos recursos naturais. Outra
preocupao que emerge que uma volumosa camada da populao mundial que sofre com a
pobreza, fome e excluso social. As empresas procuram resultados financeiros, ampliao de
fatias de mercado e sobrevivncia e manuteno de sua competitividade. A globalizao da
economia e o acirramento da competio mundial elevam a escala de produo, com a
conseqente busca da reduo dos custos.
Diante deste panorama as empresas passam a se reestruturar para se adequarem a esta
nova percepo. Ainda mais no que tange o comrcio exterior. As presses sociais e restries
impostas s exportaes de produtos para os pases industrializados fazem com que as
empresas sejam foradas a buscar formas de reduzir seu impacto ambiental e a melhorar sua
imagem frente a sua responsabilidade social. Neste sentido, muito tem sido feito para a
sustentabilidade do setor produtivo (CORAL, 2002).
Ainda existem algumas dificuldades de comercializao no mercado externo devido s
taxas excessivas dos pases importadores (barreiras tarifrias), alm das restries e crescentes
exigncias dos mercados-alvo internacionais (barreiras no-tarifrias). O mercado de
exportao influenciado por uma srie de variveis macroeconmicas, internas e externas,
exigncias internacionais e especficas dos pases quanto s normas tcnicas e tambm
sanitrias, tarifas e cotas, e diversos outros fatores (MIRANDA, 2001).
O objetivo deste trabalho avaliar o processo de adequao das organizaes
exportadoras em respeito s normas exigidas pelo mercado externo em relao promoo de

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sustentabilidade empresarial. Para tanto se fez necessrio (I) conceituar e contextualizar os
principais conceitos: consumidor organizacional e a sustentabilidade empresarial; (II)
identificar e selecionar as principais organizaes exportadoras; (III) verificar quais so as
exigncias (normas reconhecidas internacionalmente) do mercado externo para a aquisio de
produtos; (IV) correlacionar as exigncias do mercado externo com as aes das organizaes
em relao a sustentabilidade.
O Brasil um pas privilegiado no que se refere s condies para produo, o clima,
o solo, a tecnologia e os recursos humanos se constituem como vantagens comparativas que,
somadas imensa extenso territorial, possibilitam ao pas produzir uma srie de produtos a
preos competitivos, em quantidades crescentes e com qualidade. bem verdade que ainda
restam fatores falhos, alguns de ordem sanitria e da no coordenao de algumas cadeias
produtivas. Apesar de algumas pendncias a serem resolvidas, o Brasil tem a infra-estrutura
adequada para suprir o mercado interno e aumentar em muito as exportaes de produtos de
boa qualidade a preos competitivo (FELCIO, 2001).
As exigncias, ou barreiras gerenciais so um dos requisitos fundamentais que as
organizaes devem atender. Pressupe-se que tais exigncias geram benefcios para outros
segmentos (alm do consumidor), tais benefcios podem ser classificados como
sustentabilidade uma vez que envolva as dimenses ambientais, econmicas e sociais. Neste
cenrio emerge a seguinte indagao: o processo de adequao das organizaes brasileiras
exportadoras em relao s normas exigidas pelo mercado externo tem gerado
sustentabilidade empresarial?
Para o setor empresarial, o conceito de sustentabilidade representa uma nova
abordagem de se fazer negcios que, simultaneamente, promove incluso social (com respeito
diversidade cultural e aos interesses de todos os pblicos, direta e indiretamente, envolvidos
no negcio), reduz e/ou otimiza o uso de recursos naturais e o impacto sobre o meio ambiente,
preservando a integridade do planeta para as futuras geraes, sem desprezar a rentabilidade
econmica-financeira da empresa. Tal abordagem, ao lado das melhores prticas de
governana corporativa, cria valor ao acionista e proporciona maior probabilidade de
continuidade do negcio no longo prazo (perenidade), ao mesmo tempo em que contribui para
a sustentabilidade e para toda a sociedade (BOVESPA, 2005).
Os pases que demandam produtos brasileiros, em sua maioria exigem adequaes nas
estruturas e processos visando adquirir produtos padronizados, seguros e de qualidade. Tais
exigncias precisam ser cumpridas para que haja negociao entre as organizaes e o
mercado organizacional, estas exigncias so conhecidas como barreiras gerenciais. Partindo
do pressuposto que as organizaes brasileiras ao cumprir os requisitos internacionais
concomitantemente promove tambm a sustentabilidade em nvel nacional, torna-se de suma
importncia verificar as exigncias do consumidor externo na promoo de sustentabilidade.

2 - Metodologia

Tipo de Pesquisa: exploratrio, descritivo e qualitativo. Os estudos exploratrios so
teis quando os pesquisadores no possuem uma idia clara dos problemas que enfrentaro
durante o estudo. Os pesquisadores desenvolvem os conceitos de forma mais clara,
estabelecem prioridades, desenvolvem definies operacionais e melhoram o planejamento
final da pesquisa. (COOPER; SCHINDLER, 2003). As pesquisas do tipo descritivas tm
como objetivo primordial descrio das caractersticas de determinando fenmeno ou o
estabelecimento de relaes entre as variveis (GIL, 1999). O trabalho se caracteriza como

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pesquisa qualitativa, Godoy, (1995) recomenda que uma pesquisa qualitativa deve apresentar
as seguintes caractersticas: considerar o ambiente como fonte direta dos dados e o
pesquisador como instrumento chave; no requerer o uso de tcnicas e mtodos estatsticos;
ter como preocupao maior a interpretao de fenmenos e a atribuio de resultados; o
processo deve ser o foco principal de abordagem e no o resultado ou o produto; a anlise dos
dados deve ser realizada de forma intuitiva e indutivamente pelo pesquisador.
Mtodo de Pesquisa: fenomenolgico. Entende-se que sustentabilidade e adequao
s normas se configuram como os fenmenos estudados. O mtodo fenomenolgico no
dedutivo nem emprico, consiste em mostrar o que dado e em esclarec-lo. No explica
mediante leis nem deduz a partir de princpios, mas considera imediatamente o que est
presente conscincia, o objeto. A fenomenologia ressalta a idia de que o mundo criado
pela conscincia, o que implica no reconhecimento da importncia do sujeito em todo o
processo da construo do conhecimento (GIL, 1999).
Mtodo de Procedimento: utiliza-se a tcnica de comparao como mtodo de
procedimento com base em estudo de casos. Tal mtodo considera o estudo de semelhanas e
diferenas entre diversos tipos de grupos, sociedades e fenmenos, ocupando-se da explicao
de fenmenos, o mtodo comparativo permite analisar o dado concreto, deduzindo do mesmo
os elementos constantes, abstratos e gerais (LAKATOS, MARCONI, 2001). O presente
estudo compara as normas exigidas com sustentabilidade. O mtodo de estudos de casos visa
investigar fenmenos contemporneos e reais, priorizando a compreenso de fatos em
detrimento anlise dos mesmos. A definio do nmero de casos a serem analisados
depende do grau de certeza que se pretende obter com os resultados da pesquisa. Considera-se
que o uso de mltiplos casos possibilita a observao de evidncias em diferentes contextos,
proporcionando mais corpo ao estudo (YIN, 2005). Os casos selecionados foram: Kraft,
Marcopolo, Natura, Perdigo e Suzano para traar o perfil das organizaes.
Mtodo de Coleta de Dados: para o levantamento de dados e de informaes
relevantes investigao e compreenso das questes propostas, sero utilizadas tcnicas de
documentao indireta. A documentao indireta divide-se em pesquisa documental (fontes
primrias) e pesquisa bibliogrfica (fontes secundrias). A fonte de coleta de dados da
pesquisa bibliogrfica ou de fontes secundrias abrange toda bibliografia j publicada tanto na
comunicao escrita quanto na oral (CAMPEO, 2004). Este estudo faz uso de fontes
secundrias.

3 - Consumidor Organizacional: Definies, Comportamento, Exigncias e Normas

Os mercados organizacionais so compostos de menos compradores do que os
mercados de consumo. Os compradores organizacionais tendem a fazer pedidos maiores do
que os consumidores (as organizaes gastam mais em relao a ligaes telefnicas,
suprimento de papel e servios de limpeza). Em troca por compras em grandes quantidades,
os compradores organizacionais esperam preos unitrios mais baixos e nveis mais altos de
servios. O pessoal que toma as decises de compra organizacional tem de responder a algum
superior, deste modo precisam mostrar que suas decises so boas para a organizao. Os
compradores organizacionais sabem que precisam tomar decises altamente racionais, no
sentido de custar menos ou de trazer para a organizao um retorno maior do que outras
alternativas (os compradores organizacionais so seres humanos sujeitos a predisposies
humanas normais, mas os profissionais de marketing podem ajud-los a tomar decises
economicamente justificveis).

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Esse um mercado extremamente amplo e complexo, abrangendo uma grande
variedade de usurios empresariais que compram uma variedade de bens de
produo e servios. Alm das indstrias, o mercado empresarial inclui a
agricultura, revendedores, governo, servios, organizaes, sem fins lucrativos e
transaes internacionais (ETZEL; WALKER; STANTON; 2001, p. 156).

As compras organizacionais muitas vezes envolvem uma maior interdependncia entre
comprador e vendedor. Do ponto de vista do vendedor, o nmero relativamente pequeno de
compradores e o tamanho relativamente grande de cada compra tornam cada cliente
organizacional importante para o sucesso da organizao. Sob a perspectiva do comprador,
muitos tipos de produtos freqentemente so necessrios numa base contnua. Uma boa
combinao de produtos fceis de comprar, alta qualidade e de preo baixo do mesmo
vendedor pode aumentar a eficincia da organizao. Um vendedor que trabalhe em
associao estreita com a organizao para identificar e resolver problemas tambm pode
ajudar a empresa a melhorar seus processos e estratgias.

O modo como compradores organizacionais fazem compras pode variar de uma
organizao para outra. No s as organizaes diferem em suas necessidades e
mtodos de operao, como os indivduos que tomam as decises de compra dentro
delas podem ser influenciados por diferentes fatores (...). O modo como uma
organizao toma decises de compra depende em parte do seu tamanho. Numa
grande empresa, mais provvel que haja procedimentos formais para tomar
decises de compras e essas decises possivelmente envolvem um grupo de pessoas
chamado centro de compras. Em organizaes pequenas, as decises de compra so
geralmente mais rpidas, informais e tomadas por uma ou poucas pessoas
(CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p.189).

Os padres de compra dos usurios empresariais geralmente no apresentam
intermedirios, ou seja, a aquisio realizada diretamente o que gera relacionamento entre o
fornecedor e o cliente; a freqncia de compra menor, pois o tamanho do pedido grande;
h uma extenso do perodo de negociao; a expectativa do servio alta e a confiana no
fornecimento crtica (ETZEL; WALKER; STANTON; 2001). O processo de compra
organizacional influenciado por um conjunto de foras, so estas ambientais,
organizacionais, de grupo e individuais (HUTT; SPEH, 2002):

1) Foras ambientais: influncias econmicas, polticas, legais e tecnolgicas, tais
influncias definem fronteiras dentro das quais se desenvolvem as relaes entre
comprador e vendedor no mercado industrial.
2) Foras organizacionais: o entendimento da organizao compradora tem como
alicerce s prioridades estratgicas da empresa influenciando o desempenho
ocupado por compras na hierarquia executiva e os desafios competitivos
enfrentados.
3) Foras de grupo ou interpessoais: as influencias mltiplas e as foras de grupos
so crticas nas decises organizacionais de compra. O complexo conjunto de
decises influenciado por diversas pessoas (membros do grupo no processo de
compra).
4) Foras individuais: cada membro do centro de compras tem uma personalidade,
um conjunto de experincias anteriores, uma funo organizacional definida e uma
percepo sobre como melhor atingir os objetivos (pessoais e organizacionais).

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A Figura 1 explicita que as foras ambientais so as mais importantes dentro da
hierarquia das foras, pois so essencialmente influencias econmicas e tecnolgicas que
embargam as negociaes com o mercado. As foras organizacionais levam em considerao
as prioridades estratgicas e o papel estratgico das compras com o intuito de gerar retornos
positivos para a organizao. As foras grupais se concentram dentro do centro de compras no
qual cada um dos papis influencia as compras organizacionais. As foras individuais so as
que menos influenciam no processo, envolve os diferentes critrios de avaliao (HUTT;
SPEH, 2001).





COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
INDIVIDUAIS
Idade, renda,
instruo, cargo,
personalidade,
cultura e etc.

INTERPESSOAIS

Interesses,
autoridade, status,
empatia, poder de
persuaso e etc.

ORGANIZACIONAIS

Objetivos,
Polticas,
Procedimentos,
Estruturas
organizacionais,
Sistemas e etc.

AMBIENTAIS
Nvel de demanda
Perfil econmico
Taxa de juros
Taxa de mudana
tecnolgica
Desenvolvimento da
poltica de
regulamentao
Desenvolvimento da
concorrncia
Preocupaes com a
responsabilidade
social

Figura 1: Hierarquia das foras que moldam o comportamento organizacional
Fonte: Kotler, 2000, p. 219.

As restries ambientais e os requisitos organizacionais influenciam no processo de
compra ao limitar o nmero de alternativas de produtos que satisfazem s necessidades
organizacionais. Os produtos/marcas que restam formam o conjunto de alternativas viveis
para a organizao, e ento se definem as preferncias individuais. A estrutura de interao
dos membros do centro de compras (com diferentes critrios e responsabilidades) leva
formao das preferncias organizacionais, e finalmente a escolha organizacional (HUTT;
SPEH, 2002).
Os autores ainda afirmam que os motivos de compras empresariais so as
necessidades que dirigem o comportamento de compra desses usurios. Uma caracterstica
desses motivos que as aquisies empresariais so metdicas e estruturadas, em sua maioria,
sejam de ordem prtica e isentos de emoo. Os compradores empresariais devem estar
motivados pelo desejo de encontrar a combinao tima entre preo, qualidade e servio nos
produtos que compram. Mas h um aspecto alternativo, pois os compradores empresariais so
seres humanos, e suas decises certamente so influenciadas por atitudes, percepes e
valores. Na verdade, muitos vendedores sustentariam que os compradores empresariais
parecem ser motivados mais por objetivos pessoais que pelas metas de sua organizao, e
esses dois aspectos esto freqentemente em conflito. A verdade est, de fato, em algum
ponto intermedirio. Os compradores empresariais tm dois objetivos favorecer a posio da
empresa (em lucros ou aceitao pela sociedade) e proteger ou melhorar sua posio na
companhia (interesse pessoal).
O comportamento do consumidor organizacional se apresenta como complexo e de
difcil anlise, no entanto preciso entender tal dinmica para poder compreender as barreiras

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gerenciais que o mercado exterior impe as empresas. Diante do contexto apresentado
emergem duas vises:

a) A primeira seria que as empresas esto preocupadas com as questes de qualidade,
meio ambiente, e com os funcionrios e a sociedade e, portanto exigem a
adequao dos fornecedores s normas impostas.
b) A segunda diz respeito imagem das empresas, ou seja, uma vez que a
concorrncia global est acirrada so levados em considerao diferenciais
positivos, neste caso seria a imagem da empresa diante da qualidade, do meio
ambiente e dos funcionrios e sociedade, por isto as normas para padronizar os
processos. O discurso que mais se encontra que as atuais preocupaes com os
impactos ambientais e sociais fazem com que as empresas tenham que se adaptar.

As exigncias do mercado internacional influenciam sobremaneira as atividades das
organizaes brasileiras, uma vez que necessria a adequao das normas exigidas para
negociar e exportar produtos torna-se interessante verificar se tais normas tm gerado
sustentabilidade empresarial.

4 - Discusses sobre Desenvolvimento Sustentvel e Sustentabilidade Empresarial

O crescimento inevitvel, preciso criar uma estrutura para suport-lo, supri-lo; de
maneira a produzir mais, reciclar mais, conscientizar mais, e consumir menos. A populao
tem que agir menos agressivamente em relao ao meio ambiente, pois os recursos naturais
so limitados. Para a CIMA Comisso Interministerial para Preservao da Conferncia das
Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (BRASIL, 1991) a tica
populacional implica em dois fatores, o primeiro constitudo pela concentrao progressiva
da populao em cidades, adensando o meio urbano e produzindo, em conseqncia,
problemas ambientais; o segundo reflete a distribuio desigual do espao, tanto no que diz
respeito aos recursos naturais como nas atividades econmicas. A superposio destes dois
fatores implica em nveis diferentes de intensidade dos problemas ambientais (alm dos
econmicos e sociais).
Conforme o documento Nosso Futuro Comum (Relatrio de Brundtland),
desenvolvido pela Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento em 1991, o
desenvolvimento sustentvel aquele que atende as necessidades presentes sem comprometer
a capacidade das geraes futuras atenderem tambm as suas necessidades. O Relatrio
constitui-se em um trabalho que visa:

[...] propor estratgias ambientais de longo prazo para obter um desenvolvimento
sustentvel por volta do ano 2000 e da em diante; recomendar maneiras para que a
preocupao com o meio ambiente se traduza em maior cooperao entre os pases
em desenvolvimento e entre pases em estgios diferentes de desenvolvimento
econmico e social e leve consecuo de objetivos comuns e interligados que
considerem as inter-relaes de pessoas, recursos, meio ambiente e
desenvolvimento; considerar meios e maneiras pelos quais a comunidade
internacional possa lidar mais eficientemente com as preocupaes de cunho
ambiental ; ajudar a definir noes comuns relativas a questes ambientais de longo
prazo e os esforos necessrios para tratar com xito os problemas da proteo e da
melhoria do meio ambiente, uma agenda de longo prazo para ser posta em prtica
nos prximos decnios, e os objetivos a que aspira a comunidade mundial

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(COMISSO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO,
1991, p. xi).

Para o desenvolvimento sustentvel, Philippi (2001) levanta dois pontos chaves: o
conceito das necessidades faz com que as necessidades dos pobres recebam maior prioridade,
e a noo dos limites que existem da tecnologia e da organizao social imposta ao meio
ambiente, impedindo-o de atender s necessidades presentes e futuras. Ou seja, se por um lado
o desenvolvimento sustentvel tenta priorizar os mais pobres, por outro lado h limites ao que
diz respeito ao meio ambiente, o que faz com que as necessidades no sejam supridas. o que
se pode perceber sob a viso econmica, que a de atender demandas e no as necessidades,
fazendo surgir o carter frgil do conceito.
No conceito de desenvolvimento sustentvel parecem caber diversos significados, pois
tratado como sinnimo de sociedade racional, de indstrias limpas, de crescimento
econmico, de utopias romnticas; tudo nele parece pertencer. O que abrange ainda a
satisfao das necessidades do presente, o atendimento das necessidades dos pobres e
manuteno da capacidade das geraes futuras em satisfazer suas necessidades. O conceito
mais amplo de desenvolvimento sustentvel apia-se na integrao de questes sociais,
ambientais e econmicas, constituindo o trip conhecido como triple-bottom line.
Para Carvalho e Viana (1998) o desenvolvimento sustentvel apresenta trs grandes
dimenses principais: crescimento econmico, eqidade social e equilbrio ecolgico, em
outras palavras o desenvolvimento sustentvel equilibra as dimenses econmica, social e
ambiental. O autor continua afirmando que o estabelecimento de uma civilizao na qual
ocorra uma distribuio mais eqitativa das riquezas o principal objetivo da sustentabilidade
social. Uma melhor alocao dos recursos e uma melhor gesto possibilitariam a
sustentabilidade econmica. O equilbrio social visto como medida da eficincia econmica,
e no a lucratividade empresarial. A sustentabilidade ambiental seria alavancada pela
limitao no uso dos recursos esgotveis e sua substituio pelos renovveis, pela limitao
no consumo, pela gerao de tecnologias limpas, alm da criao e consolidao de
mecanismos administrativos de proteo ambiental.

H uma inequvoca sinalizao, para polticos, empresrios, profissionais, ativistas
e para a populao em geral, de que s haver desenvolvimentos slidos,
permanentes e sustentveis se os trs pilares puderem ser articulados, tornando-se
interdependentes. Superar a velha tradio do trabalho isolado, por segmentos,
certamente no tarefa das mais fceis. Afinal, enquanto proliferam especialistas
em meio ambiente formando um campo prprio de interesses, ecologistas de
variados matizes esforaram-se por criar uma no muito ntida onda verde de
proteo, economistas continuaram ditando as cartas na poltica como se tudo
dependesse do PIB Produto Interno Bruto e da taxa de inflao e defensores do
social permaneceram restritos a suas especialidades (sade, educao, nutrio,
etc.) (ASSAD; ALMEIDA, 2002, p 64).

Com o intuito de conceituar sustentabilidade empresarial preciso expor que hoje h
uma discusso sobre as diferenas entre o conceito de desenvolvimento sustentvel e
sustentabilidade, apresentam-se a seguir as duas abordagens: o termo desenvolvimento
sustentvel utilizado comumente para designar a expectativa do pas em uma fase de
crescimento que se mantenha ao longo do tempo, faz com que tal forma de desenvolvimento
pressuponha a expanso econmica permanente, gerando melhoria nos indicadores sociais,

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alm da preservao ambiental (ALTENFELDER, 2004); em contraponto sustentabilidade a
capacidade de se auto-sustentar, de se auto-manter.
Uma atividade sustentvel qualquer aquela que pode ser mantida por um longo
perodo indeterminado de tempo, ou seja, para sempre, de forma a no se esgotar nunca,
apesar dos imprevistos que podem vir a ocorrer durante este perodo. Pode-se ampliar o
conceito de sustentabilidade, em se tratando de uma sociedade sustentvel, que no coloca em
risco os recursos naturais como o ar, a gua, o solo e a vida vegetal e animal dos quais a vida
(da sociedade) depende. (PHILIPPI, 2001).
Na rea empresarial a preocupao com a sustentabilidade tem se generalizado, e um
grupo mais envolvido com esta inquietao criou uma entidade voltada a sustentabilidade
empresarial, ligada ao movimento internacional de empresrios com este foco
(ALTENFELDER, 2004). Apesar de apresentarem similaridades torna-se comum relacionar
desenvolvimento sustentvel a polticas pblicas e sustentabilidade as demais aes. A partir
desta explanao o termo a ser utilizado neste trabalho ser sustentabilidade, pois relaciona o
termo com as empresas e organizaes.
O objetivo fundamental de qualquer organizao obter o maior retorno possvel
sobre o capital investido. Para tanto, utiliza-se de ferramentas disponveis para estar frente
dos concorrentes, obtendo maiores margens e fatias de mercado. No entanto, com as
mudanas em sentido global, alm dos fatores econmicos e estruturais, outros comeam a
fazer parte da responsabilidade das empresas, que so as questes do meio ambiente natural e
as questes sociais. Para que as organizaes possam contribuir para a sustentabilidade devem
modificar seus processos produtivos, quando for necessrio, para se tornarem ecologicamente
sustentveis. Isto implica em construir sistemas de produo que no causem impactos
negativos e mesmo estejam contribuindo para a recuperao de reas degradadas ou
oferecendo produtos e servios que contribuam para a melhoria da performance ambiental dos
consumidores e clientes de uma indstria (CORAL, 2002).
A autora apresenta um modelo de sustentabilidade a ser aplicado pelas empresas
(Quadro 1).

Sustentabilidade Ambiental Sustentabilidade Econmica Sustentabilidade Social

Atendimento a legislao

Impactos ambientais

Produtos ecologicamente corretos

Reciclagem

Tecnologias limpas

Tratamento de efluentes e resduos

Utilizao sustentvel de recursos
naturais

Estratgias de negcios

Foco

Mercado

Qualidade e custo

Resultado

Vantagem competitiva

Assumir responsabilidade social

Compromisso com o
desenvolvimento dos recursos
humanos

Promoo e participao em
projetos de cunho social

Suporte no crescimento da
comunidade
Quadro 1: Modelo de sustentabilidade empresarial
Fonte: adaptado de Coral, 2002, p. 149.

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O conceito do trip da sustentabilidade tornou-se amplamente conhecido entre as
empresas e os pesquisadores, sendo uma ferramenta conceitual til para interpretar as
interaes extra-empresariais e especialmente para ilustrar a importncia de uma viso da
sustentabilidade mais ampla, alm de uma mera sustentabilidade econmica. A partir dos
dados do Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS, 2005)
possvel relacionar os indicadores que aparecem com mais freqncia nas empresas
associadas (Quadro 2):

Indicadores Ambientais Indicadores Econmicos Indicadores Sociais

gua e energia

Biodiversidade

Conformidade ambiental

Emisses, efluentes e resduos

Fornecedores

Materiais

Reciclagem


Exportaes

Faturamento

Folha de pagamento

Investimentos

Lucro

Receita

Tributos


Direitos humanos

Diversidade

Prticas trabalhistas

Responsabilidade social

Segurana e sade

Sociedade

Treinamento

Quadro 2: Principais indicadores empresariais em relao a sustentabilidade
Fonte: Elaborado pelo autor.

Para melhor compreenso faz-se necessrio a definio dos termos utilizados no
Quadro 2:
gua e energia: uso racional das fontes renovveis e eficincia energtica e hdrica.
Biodiversidade: investimentos para a manuteno de um habitat natural.
Conformidade ambiental: autuaes por violaes das normas de proteo ambiental
Emisses, efluentes e resduos: controle/tratamento das emisses de gases, efluentes
lquidos e resduos slidos.
Fornecedores: os contratos de fornecedores tm clusulas contratuais que envolvem
questes ambientais e sociais. Os fornecedores tambm devem cumprir integralmente a
legislao trabalhista.
Materiais: aquisio de matrias-primas ambientalmente corretas, uso racional das
matrias-primas.
Reciclagem: reaproveitamento do material j utilizado na produo.
Exportaes: valor monetrio dos produtos vendidos para o mercado externo.
Faturamento: valor total das vendas em um determinado perodo de tempo.
Folha de pagamento: intimamente ligado ao conceito de fora de trabalho (citado
logo abaixo).
Investimentos: aplicao em dinheiro com o propsito de se obter lucro.
Lucro: ganho, benefcio ou vantagem que se obtm com alguma atividade.
Receita: quantia recebida, rendimento, renda.
Tributos: impostos, taxas e contribuies pagas ao governo.
Direitos humanos: seguridade dos direitos bsicos das pessoas.
Diversidade: contratao de pessoas levando em considerao a diversidade cultural.

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Prticas trabalhistas: cumprimento dos direitos e deveres dos funcionrios.
Responsabilidade social: aes que promovem o desenvolvimento social.
Segurana e sade: segurana do trabalho e sade ocupacional
Sociedade: promoo de programas que desenvolvam a sociedade.
Treinamento: tornar os funcionrios aptos para desenvolverem suas atividades.

O indicador fora de trabalho, no aparece explcito, no entanto tal indicador est
relacionado com duas dimenses: o nmero de trabalhadores na dimenso econmica;
gerao de empregos na dimenso social. importante ressaltar que os dados do Quadro 2 se
originam de fontes secundrias, ou seja, de relatrios empresariais sobre sustentabilidade, isto
implica que os fatores levantados foram apontados no relatrio, todavia as empresas podem
possuir mais aes que visem a sustentabilidade.

5 - Anlise dos Resultados e Discusso

Os mtodos de gesto disponveis esto sendo cada vez adotados nas empresas e seus
fornecedores, cita-se que mais 84% das empresas esto certificadas na ISO 9000; 70,6% na
ISO 14000 e 7,8% na SA 8000. Acrescenta-se a esta informao a exigncia dos
consumidores em relao s empresas em se adequarem s normas, sendo que mais de 92%
exigem o cumprimento da ISO 9000; 57,7% da ISO 14000 e 11,4% da SA 8000 (Guia Exame,
2005). Com o intuito de selecionar as principais normas internacionais reconhecidas e as
principais empresas que as adotam buscou-se selecionar organizaes que exportam seus
produtos/servios, e que so reconhecidas pelas suas iniciativas de cidadania corporativa,
apresentadas no Quadro 3:

Quadro 3: Relao das principais organizaes e as normas adotadas
Normas Organizaes

ISO 14001

ISO 9001

OHSAS 18001

SA 8000

ISO 14000

BS 8800

NBR 9050

Kraft, Natura, Perdigo, Suzano

Kraft, Perdigo, Suzano

Perdigo, Suzano

Marcopolo

Marcopolo

Suzano

Serasa
Fonte: Elaborado pelo autor com base no Guia Exame Boa Cidadania Corporativa (Guia Exame, 2005)
e que estiveram presentes no Guia Voc S.A Exame no ranking das melhores empresas para trabalhar.

Torna-se, ento, relevante apresentao das principais organizaes: Kraft, Natura,
Marcopolo, Perdigo e Suzano, tal seleo se fez com base que so organizaes exportadoras
que esto certificadas com normas reconhecidas internacionalmente.
Kraft: empresa de alimentos com produtos presentes em mais de 86% dos lares
brasileiros. A Kraft Foods Brasil tem sede em Curitiba (PR), subsidiria da Kraft Foods Inc.
Produz chocolates, bebidas em p e cream cheese, centraliza a produo no Complexo

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Industrial de Curitiba, inaugurado em agosto de 2003. A unidade de bebidas foi certificada
com a ISO 14001, confirmando seus altos padres em gesto ambiental. A produo de
biscoitos da Kraft Foods feita na fbrica na cidade de Piracicaba em So Paulo. A empresa
afirma ter conscincia da importncia da responsabilidade social corporativa por isso investe
em projetos sociais na rea de educao, nutrio e capacitao. A empresa participa do
Programa Alfabetizao Solidria, que visa eliminar o analfabetismo, apia projetos na rea
de sustentabilidade de pequenos agricultores de cacau na Bahia, projeto desenvolvido pela
CARE e apia ASSOMA - Associao dos Meninos de Curitiba que promove a socializao
da criana e do adolescente em situao de rua, risco pessoal e social, visando garantir os
direitos e deveres assegurados no Estatuto da Criana e do Adolescente. A Kraft possui o selo
de "Empresa Amiga da Criana", da Fundao Abrinq, e membro do Instituto Ethos.
Marcopolo: fundada em 1949 no Rio Grande do Sul, a Marcopolo S.A. uma
companhia voltada fabricao de carrocerias de nibus rodovirios, urbanos e micros.
responsvel por mais da metade das carrocerias de nibus produzidos no pas. A empresa
possui quatro unidades no territrio nacional e fbricas tambm na Argentina, Colmbia,
Mxico, Portugal e frica do Sul, com exportaes para mais de 80 pases. As aes nas reas
social e de meio ambiente e a qualidade de seus produtos proporcionaram a conquista de
alguns prmios, concedidos por entidades, associaes de classe e imprensa. Os projetos
desenvolvidos pela companhia so voltados principalmente sade e educao, e visam ao
bem-estar dos colaboradores, de suas famlias e tambm das comunidades carentes. Tais
projetos possibilitam a melhoria da qualidade de vida de quase 18 mil pessoas ligadas
empresa, alm de inmeros cidados carentes. Projetos voltados s questes ambientais como
o programa "Reciclagem com Reuso", adotado em outubro de 2001, a Marcopolo reciclou
mais de 600 mil quilos de resduos de papel com tinta, economizou R$ 58 mil em 22 meses e
preservou cerca de 13,2 mil rvores.
Natura: atua no setor de cosmticos e produtos de higiene e de perfumaria. Desde a
sua fundao, em 1969, contando com um laboratrio e uma pequena loja na cidade de So
Paulo, a Natura investe na cosmtica como veculo de autoconhecimento e de transformao
na vida das pessoas; e nas relaes, cujo encadeamento permite a expresso da vida. Em 1994
a Natura deu incio internacionalizao, com presena na Argentina, no Chile e Peru. Novos
negcios foram acrescentados com a aquisio, em 1999, da Flora Medicinal, tradicional
fabricante de fitoterpicos. Em 2000 investe em infra-estrutura e capacitao, com a
construo do Espao Natura centro integrado de produo, logstica, pesquisa e
desenvolvimento de cosmticos, em 2001 lana produtos que incorporam ativos da
biodiversidade brasileira obtidos de forma sustentvel. A empresa assume a poltica de meio
ambiente como uma das trs vertentes de seu compromisso com a sustentabilidade, a Natura
visa tambm a ecoeficincia ao longo de sua cadeia de gerao de valor; e, ao buscar a
ecoeficincia, favorece a valorizao da biodiversidade e de sua responsabilidade social.
Perdigo: desde sua fundao em 1932 a empresa tem contribudo o desenvolvimento
da economia nacional, para o bom desempenho das exportaes e para o fortalecimento da
imagem do Brasil no mercado internacional. Atualmente emprega 31,4 mil funcionrios,
mantm parceria com cerca de 5.700 produtores integrados e exporta seus produtos para mais
de 100 pases. Atua na produo, no abate de aves e sunos e no processamento de produtos
industrializados, elaborados e congelados de carne, alm dos segmentos de massas prontas,
tortas, pizzas, folhados e vegetais congelados. A empresa possui 13 unidades industriais de
carnes localizadas no Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paran e Gois e uma rede de
distribuio formada por 16 centros prprios e 13 terceirizados. A Perdigo privilegia

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investimentos para a melhoria da qualidade de vida das comunidades onde atua e de seus
funcionrios, por meio de projetos voltados educao, sade e cultura. Tambm
desenvolve aes direcionadas preservao do meio ambiente, aperfeioando e solidificando
suas prticas de empresa-cidad. A Responsabilidade Social faz parte dos valores
corporativos da Perdigo, a empresa exerce a cidadania corporativa apoiada em trs pilares:
valorizao dos funcionrios, respeito ao meio ambiente e contribuio para o
desenvolvimento das comunidades em que atua.
Suzano: a Suzano Papel e Celulose tem sua produo totalmente integrada, do plantio
de eucaliptos produo de papel e papel carto. Com duas unidades industriais no estado de
So Paulo, a Companhia tem capacidade total de produo de celulose de eucalipto de 420
mil toneladas por ano e de 510 mil toneladas de papel por ano, sendo a primeira empresa
brasileira a produzir papel com celulose ECF (sem cloro elementar, desde 1986).
A matria-prima vem das fazendas de eucaliptos da prpria companhia: so 140 milhes de
rvores de eucalipto, das quais 47% esto no estado de So Paulo. A aquisio total da
Unidade Mucuri, na Bahia permitiu Suzano aumentar mais sua capacidade industrial. Desde
ento, a Suzano vem expandindo sua rea de florestas, tendo adquirido 40 mil hectares de
terras da Floresta Rio Doce, no Norte do Esprito Santo, em 2002, dos quais, 27 mil so
cobertos por plantaes de eucalipto. Os investimentos somam mais de R$ 190 milhes. O
impacto da Unidade Mucuri nessas regies realmente notvel, resultado de um planejamento
eficiente e de uma postura responsvel com a comunidade e com o meio ambiente. Para tornar
possvel a alta produo da empresa, sem agresso ao meio ambiente, a Suzano se empenha
em realizar pesquisas constantes e atuar em total sintonia com a filosofia de preservao da
natureza. Os profissionais da empresa fazem o papel de esclarecimento, coletando e
registrando informaes para mostrar que o correto manejo florestal viabiliza o cultivo do
eucalipto e a preservao da natureza simultaneamente.

Seleciona-se para este trabalho as normas ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 e a
SA 8000, tal seleo se deu a partir dos dados apresentados no Quadro 3. As normas ISO
14001, ISO 9001 e a OHSAS 18001 so os mtodos mais utilizados nas empresas brasileiras.
A SA 8000 uma norma relativamente nova 2001 por isto h poucas empresas
certificadas com este mtodo. Em seguida uma descrio bsica de cada uma das normas:
ISO 9001: uma norma de Sistema de Gesto da Qualidade, internacionalmente
reconhecida, tendo sua ltima reviso datada no ano 2000. Inicialmente publicada em 1987
pela Organizao Internacional de Normalizao (International Organization for
Standardization - ISO). A ISO 9001 foi baseada na norma BS 5750 publicada em 1979 pelo
Instituto de Normas Britnicas (British Standards Institution - BSI). A organizao que opta
pela sua implementao pretende demonstrar sua capacidade para fornecer de forma coerente
produtos e servios que atendam aos requisitos dos clientes e requisitos regulamentares
aplicveis e aumentar a satisfao do cliente por meio da efetiva implementao do sistema
incluindo processos de melhoria contnua e a garantia da conformidade com os requisitos dos
clientes e outros requisitos aplicveis.
ISO 14001: uma norma de Sistema de Gesto Ambiental internacionalmente
reconhecida. Foi publicada em 1996 pela Organizao Internacional de Normalizao
(International Organization for Standardization - ISO) e revisada em 2004, tendo sido a sua
estrutura baseada na norma BS 7750 publicada em 1999 pelo Instituto de Normas Britnicas
(British Standards Institution - BSI). A organizao que opta pela sua implementao
pretende demonstrar um desempenho ambiental correto, a preveno da poluio atravs do

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controle dos impactos de suas atividades, produtos ou servios no meio ambiente, levando em
considerao sua poltica e seus objetivos.
OHSAS 18001: a OHSAS 18001 (Occupational Health and Safety Assessement
Series) uma norma de Sistema de Gesto de Sade e Segurana Ocupacional
internacionalmente reconhecida. Foi publicada em 1999 pelo Instituto de Normas Britnicas
(British Standards Institution - BSI) e sua estrutura foi baseada na norma BS 8800 (British
Standards, o rgo britnico encarregado de elaborar as normas tcnicas aplicadas naquele
pas), sendo desenvolvida com a cooperao de diversas associaes e rgos de certificao
internacionais. A organizao que opta pela sua implementao pretende demonstrar um
desempenho de segurana e sade ocupacional correto, controlando os riscos de suas
atividades, produtos ou servios, buscando a preservao da sade e segurana dos
colaboradores.
SA 8000: a SA 8000 (Social Auditing) uma norma de Sistema de Responsabilidade
Social internacionalmente reconhecida, baseada nos princpios de onze Convenes da
Organizao Internacional do Trabalho (OIT), da Conveno das Naes Unidas sobre os
Direitos da Criana e na Declarao Universal dos Direitos Humanos. Inicialmente foi
publicada pela Agncia de Credenciamento do Conselho de Prioridades Econmicas
CEPAA e revisada e publicada em 2001 pelo SAI (Social Accountability International). Foi
desenvolvida para promover um negcio socialmente responsvel e define as diretrizes de um
sistema de gesto que inclui prticas relacionadas sade e segurana, trabalho infantil,
trabalho forado, liberdade de associaes, discriminao, prticas disciplinares, horas de
trabalho e remunerao.

A ISO 9001 est relacionada com a gesto da qualidade, uma vez comprovada a
qualidade dos produtos/servios oferecidos aumenta-se competitividade da organizao
perante os concorrentes, o que faz com que tal norma se enquadre dimenso econmica de
sustentabilidade empresarial, proporcionando vantagem competitiva; parmetros para
estratgias de negcios sem perder o foco organizacional; segmentando o mercado;
equacionando qualidade e custo; facilitando as negociaes para exportaes; visando
alcanar melhores resultados (lucro, investimentos, receita, faturamento, etc).
A ISO 14001, difundida como gesto ambiental se encaixa diretamente no contexto da
dimenso ambiental da sustentabilidade empresarial. As organizaes que se adaptam a esta
norma buscam estar em conformidade com o meio ambiente produzindo produtos
ecologicamente corretos; controlando ou mesmo tratando a emisso de gases poluentes e/ou a
fluncia de lquidos que causem impactos ambientais e/ou a reciclagem de resduos slidos
(para tanto utilizam-se das novas tecnologias limpas). H ainda a preocupao das
organizaes com a preservao do meio ambiente com biodiversidade e a utilizao
sustentvel dos recursos naturais (principalmente gua).
A OHSAS 18001 (Sistema de Gesto de Sade e Segurana Ocupacional) e a SA 8000
(Sistema de Responsabilidade Social) esto, ambas, relacionadas com a dimenso social da
sustentabilidade empresarial, tanto internamente as organizaes quanto externamente. A
adequao destas normas levam em considerao, principalmente, as aes de
responsabilidade social; o compromisso com os funcionrios (segurana, sade, treinamento,
prticas trabalhistas e etc.); e a promoo e participao em projetos sociais que visem
desenvolver a comunidade.

6 - Concluses

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O trabalho parte da suposio que os impactos que ocorrem no processo de adequao
s normas reconhecidas internacionalmente, em sua implantao, promovem sustentabilidade
empresarial. As empresas citadas Kraft, Natura, Marcopolo, Perdigo e Suzano foram
selecionadas por serem organizaes que possuem produo no Brasil, esto certificadas com
as principais normas ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 e a SA 8000, e que exportam
seus principais produtos (observa-se que as normas so reconhecidas internacionalmente).
Sabe-se que o mercado externo caracterizado como consumidor organizacional, com um
comportamento mais racional sobre as decises de compra. As empresas citadas conceituadas
no mercado interno e buscam cada vez mais espao no mercado externo, e podem ser
consideradas empresas preocupadas com alguns conceitos de sustentabilidade uma vez que
investem em programas e projetos voltados para o desenvolvimento. Observa-se que a relao
que se faz neste trabalho sobre as normas e a sustentabilidade, excluindo da anlise os
projetos e programas que as organizaes possuem. A nfase dada no processo de
adequao, pois se torna possvel confrontar como mudaram os processos em termos de
sustentabilidade empresarial.
As descries das normas reconhecidas internacionalmente fazem um paralelo com os
indicadores e com o modelo de sustentabilidade empresarial: ISO 9001 (estratgias de
negcios; exportaes; foco; mercado; qualidade e custo; vantagem competitiva; resultados
lucro, investimentos, receita, faturamento). A ISO 14001 (biodiversidade; conformidade
ambiental; emisses, efluentes e resduos; impactos ambientais; produtos ecologicamente
corretos; reciclagem; tecnologias limpas; utilizao sustentvel dos recursos naturais
principalmente gua). A OHSAS 18001 e a SA 8000 (desenvolvimento da comunidade;
promoo e participao em projetos sociais; responsabilidade social; compromisso com os
funcionrios segurana, sade, treinamento, prticas trabalhistas e etc.).
Uma vez que s normas so associadas a trs grandes conjuntos: qualidade (ISO
9001), meio ambiente (ISO 14001) e funcionrios e sociedade (OHSAS 18001 e SA 8000), e
que se relacionam diretamente com as dimenses da sustentabilidade empresarial,
respectivamente: econmico, ambiental e social. Portanto confirma-se o pressuposto de que a
adequao s normas internacionalmente reconhecidas, estudadas neste trabalho, geram
sustentabilidade empresarial.

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