UN EJEMPLO

Supóngase que Sam Colt, representante de ventas, está preparado uno presentación de
ventas para su empresa, Midwest Hardware, la cual fabrica tuercas y tornillos. Colt
espera colocar un lote un lote en una compañía de construcción que está construyendo
un puente a través del Río Missouri, cerca de St. Louis. Los tornillos que fabrica
Midwest Hardware exhiben un factor de imperfección de 3% que, aunque aceptable en
la industria, los hace inadecuados para utilizarse en determinados proyectos, como
aquellos en los que podrían estar expuestas a fuertes tensiones repentinas. El nuevo
puente se localiza cerca del borde de la falla de New Madrid, área de los mayores
terremotos en Estados Unidos en 1811.
El epicentro del temblor que causó daños severos y alteró el cauce del río Missouri se
localiza aproximadamente 190 millas del sitio en que se ubicará el puente nuevo.
La construcción de puentes no está reglamentada por los códigos de temblores. Si Colt
lograra la venta, ganará una comisión de 25,000 dólares por encima de su salario
regular.
Pero si les menciona a los contratistas el porcentaje de imperfección, Mildwest puede
perder la venta a favor de un competidor con tornillos más confiables. De esta manera,
el aspecto ético al que Colt se debe enfrentar es si debe señalar al constructor de puentes
que, en el caso de un sismo, los tornillos de Midwest podrían fallar.
 DIFERENCIAS DE OPINIÓN

¿Son éticas las personas de negocios? Las declaraciones que siguen están tomadas de un
artículo reciente en Across the Board, una influyente revista dirigida a ejecutivos
estadounidenses:

• Los negocios “son un juego con reglas diferentes de las que se aplican al resto
de la sociedad”.
• “La mayoría de las grandes compañías… padecen una sobrecarga ética. Tienen
una gran ética… ética conforme se predica. También tiene una ética conforme se
practica”.
• Los estudiantes de maestría en administración de empresas “no necesariamente
defraudarán o mentirán más que otras personas, pero ellos… están más
dispuestos a aceptar la falta de ética de otros, porque los esperan como si fueran
normal”.
• “¿Hay algo en particular acerca de las grandes organizaciones de negocios que
lleva a la gente a descarrilarse? La respuesta parece ser precisamente todo”.
• “La esencia de los negocios es la competencia, la cual hace de los negocios
incluso un juego donde ganar importa más que cómo se juega el partido”.
• “En la mayor parte de los casos oprobiosos de iniquidad corporativa – el Pinto
que explotaba es un ejemplo famoso – no fue una sola persona quien hizo mal,
sino a veces decenas”.
• Todo el mundo concuerda en que mentir es inmoral, pero la falsedad durante una
negociación de compra está ampliamente considerada como no estar mintiendo,
puesto que si todas las partes saben que lo demás están mintiendo no hay engaño
y, en consecuencia, tampoco pecado.
Por otra parte, este artículo produjo la indignación de otros lectores, quienes es
un número subsecuente de la revista escribiendo lo siguiente:
• “[Yo y otros] nos opondríamos fuertemente a la noción de que la ética de
negocios es indiferente de la ética cotidiana”.
• “Por cada administrador poco ético o amoral, hay al menos otros administrador
que trata de hacer lo correcto por las razones correctas”.
• “La gente puede hacer la diferencia. Puede poner el tono del comportamiento
ético… es imperativo. Esto hará la diferencia en el futuro. Porque una venta es
algo agradable, pero el futuro es el futuro”.
• Ciertamente existen muchas empresas – incluso algunas muy estructuradas que
operan en ambientes altamente competitivos con enormes cantidades de dinero
en juego – cuyos administradores se comportan bien, en forma responsable, de
hecho, valientemente en muchas ocasiones.
• “Los negocios actuarán (tienen que hacerlo) de manera tal que su mercado los
apruebe. Gracias a Dios, que el mercado social demanda hoy en día
responsabilidad y verifica el comportamiento ético“.
• “En el medio del éxito en los negocios… están la lealtad y confianza del
comprador o cliente. Esta confianza o lealtad se edifica con la credibilidad del
producto o servicio: confiabilidad y desempeño reforzados por normas éticas y
de conducta. Intentar definir los intereses de los negocios y los intereses éticos
como separados, o antiéticos, ignora este hecho fundamental sobre la forma en
que sobreviven y prosperan los negocios”.
 TABLA 5.1 ALGUNOS PROBLEMAS ÉTICOS ACTUALES

CONTROL ARTÍSTICO: Los músicos del rock, los cineastas independientes y otros
artistas se están rebelando en contra del control de los grandes medios y las empresas de
ventas al menudeo.

MARCAS: Las campañas demasiado directas de comercialización han despertado

actitudes contrarias a las marcas entre los estudiantes.

SUELDOS DE LOS DIRECTORES GENERALES: Casi tres cuartas partes de los

estadounidenses consideran que los paquetes salariales para los ejecutivos son
excesivos.

COMERCIALISMO EN LAS ESCUELAS: Grupos de padres han librado batallas en

cientos de comunidades en contra de la publicidad en las escuelas públicas.

CONSUMISMO: El enojo y la frustración se incrementan ante los elevados precios de

la gasolina y los medicamentos servicio deficiente por parte de las líneas de aviación, y
HMO que se colocan por encima de las decisiones de los médicos.

FRANKENFOODS: El escepticismo de los europeos acerca de los alimentos

modificados genéticamente se está apoderando de Estados Unidos, con lo cual empresas
tales como Monsanto se convierten en objetivos de ataque.

GLOBALIZACIÓN: Los ambientalistas, estudiantes y sindicalistas sostienen que los

organismos económicos y de comercio global operan en función de los intereses de las
compañías multinacionales.

POLÍTICA: La animación pública en contra de las CORPORATE BANKROLLING y

las contribuciones comprometedoras de las corporaciones a las campañas de los
políticos ha revitalizado a los activistas de las reformas al financiamiento de las
campañas.
MERCADOS DEL SUDOR: Los grupos que se oponen a éstos han surgido en los
campos universitarios; constantemente se oponen a los fabricantes de ropa, de juguetes
y a los vendedores al menudeo.
PROTESTAS URBANAS: Grupos en más de 100 ciudades estadounidenses han
bloqueado tiendas de enormes ventas que pertenecen a cadenas, tales como Walt – Mart
y otras.

SALARIOS: Aproximadamente 56% de los trabajadores consideran que reciben poca

paga, en especial porque desde 1992 los salarios han superado a la inflación 7.6%,
mientras que la productividad se ha elevado 17.9%.
 TABLA 5.2 TOMA DE DECISIONES ÉTICAS EN EL CONTEXTO
INTERNACIONAL

¿Qué haría usted en cada una de estas situaciones de la vida real y por qué?

• Usted es representante de ventas de una compañía de construcción en el Medio

Oriente. Su empresa desea fervientemente afianzar un proyecto en particular. El
primo del ministro que otorgará el contrato le informa que este último desea
20,000 dólares adicionales a los derechos normales. Si no efectúa ese pago, su
competidor lo hará y será él quien obtenga el contrato.
• Usted es subdirector internacional de una compañía química multinacional que
es la única productora de un insecticida que combate con eficacia una plaga que
recientemente atacó cultivos en África occidental. El ministro de agricultura de
un pequeño país en desarrollo ha realizado un gran pedido de su producto. Su
insecticida es altamente tóxico y está prohibido en Estados Unidos. Usted
informa al ministro acerca de los riesgos de utilizar el producto, pero él insiste
en usarlo y argumenta que será utilizado “inteligentemente”. El director general
de su compañía cree que debería surtir el pedido, pero la decisión final es suya.
• Usted es el nuevo director de mercadotecnia de un gran fabricante de llantas
para automóvil. La agencia de publicidad de su compañía acaba de presentarle
planes para introducir una nueva llanta en el mercado de sudeste asiático. Su
llanta es en verdad un buen producto, pero la publicidad propuesta es engañosa.
Por ejemplo, “el precio rebajado” fue reducido de una cadena hipotética que fue
establecida sólo de manera que pudiera ser “reducida” y las afirmaciones de que
la llanta fue probada bajo las condiciones “más adversas” ignoran el hecho de
que no fue probada en calor y humedad tropicales prologadas. A sus superiores
no les preocupa la publicidad engañosa y cuenta con usted parta que las llantas
se venda extremadamente bien el nuevo mercado. ¿Aprobará usted el plan
publicitario?
 TABLA 5.3 CÓDIGO DE ÉTICA DE JOHNSON & JOHNSON

Creeremos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y

pacientes, con las madres y con todos aquéllos que usan nuestros productos y servicios.
Para cubrir sus necesidades debemos esforzarnos por reducir nuestros costos con el fin
de mantener precios razonables. Las órdenes de nuestros clientes tienen que surtirse
rápidamente y con exactitud. Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la
oportunidad de obtener una utilidad justa.

Somos responsables ante nuestros empleados: los hombres y mujeres que trabajan con
nosotros a lo largo y ancho del mundo. Todo el mundo tiene que ser considerado como
una persona. Tenemos que respetar su dignidad y reconocer su mérito. Ellos tienen que
tener un sentido de seguridad en sus trabajos. La compensación tiene que ser justa y
adecuada y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.
Los empleados tienen que sentirse en libertad de hacer sugerencias y elevar quejas.
Tiene que haber una oportunidad igual de empleo, desarrollo y progreso para todos los
calificados. Tenemos que brindar una administración competente cuyas acciones tienen
que ser justas y éticas.

Somos responsables ante las comunidades en que vivimos y trabajamos y también ante
la comunidad mundial.

Tenemos que ser buenos ciudadanos, estos es apoyar buenos trabajos, dar donativos y
pagar los impuestos que nos corresponden. Tenemos que estimular las mejoras cívicas y
mejor salud y educación.

Tenemos que conservar en buen estado la propiedad que tenemos el privilegio de usar,
proteger el ambiente y los recursos naturales.

Nuestra responsabilidad final es ante nuestros accionistas. Los negocios tienen que
obtener utilidades sólidas. Tenemos que experimentar con nuevas ideas. La
investigación tiene que seguir adelante, para desarrollar programas innovadores y pagar
por errores. Hay que comprar equipo nuevo, acondicionar instalaciones nuevas y lanzar
productos nuevos. Deben crearse reservas para los tiempos de adversidad.
Cuando operamos conforme a estos principios, los accionistas deben obtener un
rendimiento justo.