Campanie Vin Murfatlar

Obiectul campaniei - Vinul Zestrea Motivaie Am ales acest produs din dou motive eseniale. n primul rnd pentru c vinul poate avea la baz mitul ntoarcerii la origini, la natur, fiind o licoare pus pe seama divinitii, deci binecuvntat. M-am gndit s plec de la Mitul lui Zalmoxis, al lui Herodot (care mi s-a prut cel mai coerent) ce l atest ca fiind zeul htonic ce avea rdcini geto tracice i care a trit n spaiul pontic. Mitul spune c dup ce acesta a trit o bun perioad n Salmos, ca sclav a lui Pitagora, a strns nvminte i bogii i s-a ntors la ai lui, oferindu-le multe ospee i retrgndu-se ntr-o locuin subteran unde a trit timp de trei ani.1 Acest arhetip htonic ilustreaz faptul c pmntul stabilete i ofer materie creaiei, fiind tratat n opoziie cu apa i aerul. n cazul vinului ns i aceste dou elemente sunt importante. Totodat arhetipul htonic se asociaz cu tradiia, conserv valorile i ofer o caracteristic aparte a imaginii de brand. n al doilea rnd numele vinului care face parte din categoria produselor puternicului brand Murfatlar conine acest nume cheie i anume ,,zestrea ce ne poart cu gndul nu numai la o motenire palpabil transmis de veacuri prin aceast butur, dar i la o motenire spiritual ce am primit-o de la strmoi, reeta realizrii acestui elixir att de mult iubit. Aadar, asistm la o ntlnire a trecutului cu prezentul, ntlnire concretizat i transmis prin acest vin, lucru ce denot o puternic angrenare istoric mbinata cu tradiie i calitate. Zestrea Murfatlar poate folosi ns i o trimitere ctre mitul divinitii, considernd pmntul i locul unde este amplasat Podgoria Murfatlar ca fiind unul binecuvntat, protejat de zei i predestinat s ofere oamenilor vin de calitate. Aceast analogie i ofer vinului i mai mult credibilitate atrgnd dup sine arhetipul pmntului binecuvntat, acea parte de Eden nc aflat pe Pmnt. tim despre Podgoria Murfatlar c este aezat la sud-estul Romniei, ntre Dunre i Marea Neagr, n centrul Podiului Dobrogei. Solurile aride cu suport de calcar, climatul continental excesiv, cu veri foarte clduroase, toamne lungi, ploi rare i neuniform repartizate (plou primvara i toamna trziu), dar mai ales soarele care i revars cu generozitate cldura i lumina, fac din aceast zon un paradis pentru cultivarea soiurilor nobile de vi de vie pentru obinerea vinurilor. Astfel, s-a reuit transformarea unui inut arid, cu un relief accidentat, prin care trecea doar drumul de acces al caravanelor de negustori, legnd portul Constana de celelalte orae mari ale provinciilor romneti, n una din ,,bijuteriile Dobrogei, a rii i chiar a ntregi lumi, numit Podgoria Murfatlar. Ajutat de aceast scurt descriere documentat2 am dorit s creez contextul de la care a pornit ancorarea vinului n miturile i arhetipurile pe care le-am gndit i asociat cu acesta.
1 2

Herodot, Istorii, IV, p. 95-96. http://servicii-pr.ro/murfatlar/ 31.01.2013, ora 22.00.

Pe lng aceste dou mituri, consider c vinul Murfatlar poate reliefa destul de puternic i mitul istoric, atestarea s avnd n spate o vechime de peste un veac i multe evenimente istorice importante la care a luat parte. Istoricul M.D. Ionescu preciza n lucrarea sa Dobrogea n pragul secolului XX, scris n anul 1904, ca n 1887 s-a nfiinat pe aceste locuri o pepinier a statului, n suprafaa de 4,8 hectare, plantat cu arbuti i via-de-vie, plante care aveau rolul de a nltura efectele secetei. Specialitii vremii, au plantat la Murfatlar 10 hectare cu soiurile franuzeti Chardonnay, Clairette, Pinot gris, Pinot noir, Folle blanche i Malvoisie. Un moment pitoresc n istoria Staiunii l-a constituit srbtorirea ,,Zilei Marinei n august 1939, prilej cu care, la o degustare de vinuri organizat de prefectul de Constana Petru Guti n prezena regelui Carol al II-lea, acesta, marcat de calitatea vinurilor, dispune trecerea pepinierei n cadrul furnizorilor pentru domeniul regal. Aadar, se poate remarca i arhetipul sacrificulului adic cel al efortului de a transmite generaiilor urmtoare tradiia i valorile vinului. Toate aceste mituri i arhetipuri dau credibilitate produsului, i creeaz o apartenena la o tradiie cultural, procesul crerii vinului provoac fascinaie sau poate un fel de fantezie de basm i i creeaz consumatorului sentimentul de familiaritate. ,,Prin intermediul acestor mituri se creeaz de fapt un limbaj3 ntre brand i consumatorii si. Longevitatea este perceput ca o garanie a calitii i a seriozitii. Noi ca i umanitate simim adesea nevoia s ne ntoarcem la origini, la esena din interiorul nostru, la ceea ne ine ancorai n ciuda lipsei de timp, a stresului i a superficialitilor. Este minunat s te ntorci ntr-un loc familiar unde te simi ca acas i s rsufli uurat c poi lua o pauz. Casa printeasc este unul dintre acele locuri unde poi fi cu adevrat ceea ce eti i totodat un prilej de srbtoare ce trebuie marcat. De asemenea este i locul de unde pleac motenirea noastr spiritual, zestrea lasat de ai notri. Obiectivele campaniei, publicul int, durata i tipurile de media folosite. nglobnd toate aceste mituri pe care le-am asociat cu Vinul Zestrea de la Murfatlar am gndit o campanie care s promoveze aceast ntoarcere la origine, pe meleagurile printeti i ctre cei care te-au crescut i i-au dat o motenire, dac nu material, cu siguran una spiritual. Aadar, sloganul campaniei pe care o voi proiecta va fi ,,Vin cu drag n vizit la ai mei. L-am conceput n acest mod deoarece conine n primul rnd cuvntul omonim ,,vin cu sens de verb, dar care aici va ngloba i ideea de marcare a vizitei cu vinul Zestrea. Noi ca civilizaie, trim ntr-o er a vitezei, a tehnologiilor mult prea avansate i a consumerismului excesiv. n graba noastr uitm de esena real, de lucrurile i de persoanele cu adevrat importante pentru noi. Nu avem timp s ne mai vedem atat de des cu prietenii i ce e cel mai grav, nu avem timp s ne vizitm prinii sau bunicii mai des (n afar srbtorilor calendaristice sau a celor de natere). Campania are deci menirea s ndemne oamenii s i viziteze prinii mult mai des, cu drag i nu pe grab, petrecnd momente preioase fr ca acestea s fie stabilite n prealabil de o
3

Roland Barthes, Mitologii, Editura Institutului European 1997, Cluj-Napoca.

ocazie special deja consacrat. Vinul este deja cunoscut pentru popularitatea i consumul su n cadrul familiei, fie c este fcut de membrii familiei sau cumprat din comer. Astfel, campania se va axa pe obiective precum: creterea vnzrilor, fidelizarea clienilor deja existeni i atragerea de alii noi, deci o campanie de reamintire i de repoziionare a produsului. Durata campaniei va fi de aproximativ dou luni (august-septembrie, cnd se coc strugurii). Tipurile de media care vor fi folosite vor include: mediul online (reelele de socializare Facebook, Twitter), blogurile i bannerele ce vor fi plasate pe diferite site-uri i care vor conduce ctre site-ul campaniei sau ctre pagina sa de Facebook. De asemenea se vor realiza i o serie de spoturi pentru TV ce vor nfia tot felul de tineri sau chiar i persoane mature care sunt acas sau n oraul aglomerat, copleii de treburi i stres, i toarn un pahar de vin Zestrea i savurndu-l i amintesc de prini i de perioada copilriei. Astfel se hotrsc s le fac o vizit neateptat prinilor sau bunicilor. La sfritul spotului TV, dar i pe pagina de Facebook sau pe site-ul campaniei va fi demarat un concurs cu premii bazate pe tema: ,,Cea mai frumoas poveste sau ntmplare de cnd am fost recent la ai mei, urmate de o poz, filmri sau alte lucruri creative realizate de participani, lucruri ce vor fi postate pe blogul personal sau pe pagina de Facebook a campaniei. Ctigtorii vor primi ca premiu multe sticle de vin Zestrea ce le vor umple beciul sau balconul n funcie de caz, o cin cu prinii ntr-un restaurant de lux, sau premiul cel mare, o excursie de dou zile alturi de prini pe Podgoria Murfatlar. Att n Bucureti ct i n alte orae mari din ar se va deplasa o caravana Murfatlar pentru a srbtori ,,Ziua prinilor la intervale de o sptmn. Se vor organiza petreceri n cele mai rustice locuri ale oraelor respective, iar aceste petreceri vor include: workshopuri, degustare de vin, muzic din folclorul romnesc, trguri i concursuri la care poi participa alturi de prini. n Bucureti spre exemplu, se vor organiza aceste evenimente n paralel, la Muzeul Satului i la Muzeul ranului Romn, unde vor exista reduceri de 50% pentru vizitarea muzeului n ziua respectiv. Tot aici vor fi invitai speciali ctigtorii povetilor postate pe internet i va exista i un alt concurs de poveti care va avea ca premiu ,,o casa printeasc n sensul de cas rustica la ar. Aadar, aceste mici momente de ntoarcere n timp, la origini, la prini este menit s fie asociat i cu ritualul celebrrii, al comemorrii, crendu-se astfel o ruptur ntre timp i spaiu i cu caracter de divertisment ce includ bineneles consumul de alimente i butur.

Reflecii critice
3

Criza spiritual a omenirii. Am ajuns la concluzia oamenii publicitii au neles foarte bine nevoia consumatorilor i a oamenilor n general de a se regsi, de a evada n miticism i au cutat s combine miturile i imaginile arhetipale cu nevoile consumatorilor n scopul de a-i emoiona i ulterior cu cel de a vinde produsul. Reprezentarea simbolic a lumii prin aceste mituri va fi ntotdeauna ncorporat n atemporalitate i dac vor exista perioade n care prezenta miturilor n publicitate se va diminua, vor fi gsite mereu metode de a le readuce n atenia oamenilor. n orice caz suntem foarte contieni de miturile deja existente precum cel al iubirii, cel eroic, al ntoarcerii la origini ce fundamenteaz coordonatele existenei umane. Fiind unul dintre cele mai flexibile i generoase domenii, publicitatea are capacitatea de adaptare permanent a mitului la contextul economic i cultural din orice epoc, mai ales c mitul nu se ncadreaz n context religios. Omul a fost mereu fascinat spre istorisire, spre dorina de a spune i de a asculta povesti,. Legenda, fabul, basmul, naraiunea autobiografic, confesiunea, toate sunt oglindirea ancorrii n mit. M gndesc c avem aceast predispoziie pentru c ne aflm ntr-o criz spiritual i ncercam s ne agm de fantezii, de esene din trecut pentru a putea pnde o frm pe care s o adugm spiritului nostru srac. Evadarea aceasta n mit ne d un oarecare confort, acea visare i acea legtur cu imaginarul pe care o aveam de cnd eram copii i prinii sau bunicii ne spuneau sau ne citeau poveti. Dintr-o alt perspectiv este destul de trist i ngrijortor ca publicitatea se folosete de astfel de instrumente s vnd reete de fericire, s ne aduc acel confort i s ne hrneasc spiritul cu lucruri pe care nu mai tim sau nu mai avem timp s ni le crem singuri. Aceast surs constant generatoare de mituri n publicitate a ajuns astfel s devin una din condiionrile societii. n cel mai bun caz, pentru cei mai contieni dintre noi acest lucru ne va arta c ne ndeprtm de adevrata esen a lucrurilor i c spiritul nostru se ndreapt ctre involuie. Gesturile i aciunile noastre au ajuns s aibe doar valori decorative, superficiale i ajungem s ne minim pe noi nine cu ele. Dei aceste campanii menite s fie privite utopic, idealist n fond au doar menirea de a vinde sau de a crete egoul brandului sau egoul personal. Oamenii le vd, probabil participa sau empatizeaz cu ele, apoi le dau uitrii la fel de repede pentru c ele furnizeaz sentimente temporare i cum am mai spus, fr esen. De aceea muli oameni ncep s realizeze din ce n ce mai acut c sunt minii de publicitate, ca totul este doar un spectacol de faad, iar atenia lor devine din ce n ce mai sczut, iar scepticismul lor crete. Probabil c de aceea i domeniul publicitii s-a dezvoltat att de divers i de alert, inventnd noi ci de a ajunge la public, uneori agasndu-l, tocmai din team c l va pierde. Aadar, campania mea, dei are menirea de a crete vnzrile i de a fideliza clienii, totui sper c va ridica un semn de exclamare i va da de gndit asupra conceptului pe care a fost fondat i poate c va atrage atenia asupra reconexiunii cu cei dragi i recunoaterii importanei lor n viaa noastr. Bibliografie
4

1. Roland Barthes, Mitologii, Editura Institutul European 1997, Cluj-Napoca (varianta

pdf).
2. Mircea Eliade, Mituri vise i mistere, Editura Univers Enciclopedic 1998, Bucureti

(varianta pdf).
3. Herodot, Istorii, IV, p. 95-96. (varianta pdf).

Bibliografie on-line http://servicii-pr.ro/murfatlar/

Dinu Adelina Mirela Master, Anul I ,,Campanii de comunicare in relatii publice si publicitate Facutatea de Jurnalism si Stiintele Comunicatii, Universitatea Bucuresti