Modulo 2

PROYECTO: FORMACIN DE RR.
HH PARA LAS ORGANIZACINES ECONMICAS Y CAMPESINAS OECAs
MODULO 2
EL PLAN DE NEGOCIOS Y DE MERCADEO

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PROYECTO: FORMACIN DE RR.HH PARA LAS ORGANIZACINES ECONMICAS Y CAMPESINAS OECAs
Este mdulo ha sido elaborado gracias al aporte del apoyo financiero de la Unin Europea y Sos Faim, al Proyecto Formacin de Recursos Humanos para las organizaciones Econmicas Campesinas, OECAs AUTOR El mdulo fue elaborado por el Licenciado Marcelo Zabalaga. PRODUCCIN Este mdulo fue producido en el Centro de Estudios y Proyectos, CEP. Lugar y fecha de edicin La Paz, 2 de septiembre de 2004. Apoyo tcnico Cooperaron en la edicin de este mdulo: Copiado y correcciones: Srta. Maria Esther Pinto A. Revisin y Correccin General: Epifanio Martinez B. y MIlenka G. Arteaga. Este documento ha sido elaborado con la ayuda financiera de la Unin Europea. Su contenido es responsabilidad exclusiva de su autor y en ningn caso se debe considerar que refleja la opinin de la Unin Europea Edicin Centro de Estudios & Proyectos, CEP s.r.l. F. Guachalla 659 Telfono 2422945 - 2415949
INDICE GENERAL
1. INTRODUCCIN
El segundo curso del Proyecto de Formacin de Recursos Humanos para Organizaciones Econmicas Campesinas est destinado a explicar los alcances y la forma de elaborar un Plan de Negocios. Como parte de este Plan usted aprender tambin a elaborar un Plan de Mercadeo. Una vez que su organizacin ha elaborado el Plan Estratgico, como producto del primer mdulo, la siguiente etapa consiste en redactar un Plan de Negocio, que es un documento que rene toda la informacin necesaria ya sea para poner en marcha un negocio o actividad econmica, ya sea para mejorar la produccin y las ventas del producto o servicio de un negocio en marcha. El mdulo que est en sus manos describir paso a paso las etapas que hay que atravesar para elaborar un Plan de Negocio. El Plan de Negocio contiene normalmente seis partes o captulos. El primer captulo es un Resumen Ejecutivo que si bien es redactado al final, ocupa la primera parte del documento. El Resumen Ejecutivo es una ficha tcnica de los datos bsicos de la organizacin (nombre, fecha de inicio de actividades, sede, nmero de miembros) y un resumen de cada uno de los captulos del Plan. El segundo captulo es introductorio y describe la OECA, la experiencia del equipo dirigente o de la direccin, las estrategias elegidas y una breve descripcin del producto o productos y el motivo por el que se quiere producir o incrementar el nivel de produccin o ventas, es decir el objetivo del Plan de Negocio. El tercer captulo describe el mercado y la competencia. En este captulo se analiza la oferta y la demanda de los productos que hacen al negocio y se describe a los competidores y el nivel de precios. El cuarto captulo contiene el Plan de Produccin o Plan de Operacin, que explica cmo se va a fabricar o producir el producto y los recursos, instalaciones y equipos necesarios. El captulo concluye con una descripcin y detalle de las inversiones y recursos necesarios para llevar adelante el plan de produccin previsto.
El quinto captulo es el Plan de Mercadeo. Analiza los clientes potenciales o el segmento de mercado al que va dirigido el producto, los canales de distribucin, el precio de venta final, la estrategia de ventas y otros. El sexto captulo contiene los Aspectos Econmicos, es decir la proyeccin econmica a tres o cinco aos del negocio, con detalle de los ingresos y los gastos esperados. Incluye tambin un anlisis de los costos fijos y variables, el punto de equilibrio y el anlisis de sensibilidad. Si bien ese es el orden de un Plan de Negocio, las unidades didcticas que se presentan en este Mdulo empiezan por una dedicada a explicar lo que es el Plan de Negocio y los elementos que se requiere para redactarlo. Por otra parte, se ha preferido presentar el Resumen Ejecutivo al final, pues as su contenido ser ms comprensible. Por lo tanto, el mdulo desarrollar las siguientes unidades didcticas: UNIDAD 1: La importancia de un Plan de Negocios UNIDAD 2: Introduccin a la Organizacin y al Negocio UNIDAD 3: Estudio del mercado y de la competencia UNIDAD 4: El Plan de Produccin y las Inversiones UNIDAD 5: El Plan de Mercadeo UNIDAD 6: Proyecciones Econmicas UNIDAD 7: El Resumen Ejecutivo Todas estas unidades contienen una parte terica de conceptos, un conjunto de actividades de aprendizaje para el estudiante (trabajo prctico, trabajo en grupos, etc.) y un sistema de evaluacin del aprovechamiento de cada unidad.
2. PROPSITO
COMPETENCIAS QUE USTED DEBE LOGRAR AL FINALIZAR ESTE MDULO
1. Redactar el Resumen Ejecutivo del Plan. 2. Redactar una resea de las actividades de su organizacin. 3. Describir el producto. 4. Comprender los alcances de un estudio de mercado y de la competencia. 5. Conocer la manera de describir los objetivos de produccin y de ventas. 6. Elaborar un Plan de Mercadeo. 7. Identificar las inversiones necesarias para mejorar el negocio de la organizacin. 8. Elaborar un cuadro de ingresos y egresos de la actividad de la organizacin. 9. Elaborar una proyeccin econmica a tres aos. 10. Determinar los costos fijos y variables. 11. Determinar el punto de equilibrio. 12. Obtener el TIR y el VAN. 13. Someter el Plan econmico a un anlisis de sensibilidad.
3. SABERES Y EXPERIENCIAS DEL PARTICIPANTE PARA INICIAR EL CURSO
REQUISITOS MNIMOS QUE USTED DEBE TENER PARA DESARROLLAR ESTE MDULO.
Saber leer por lo menos 250 palabras por minuto. Saber realizar resmenes de lectura. Saber escribir y tomar apuntes. Saber las cuatro operaciones aritmticas bsicas. Saber calcular porcentajes. Manejo bsico de calculadora de cuatro operaciones y porcentajes. Tener facilidad de palabra para trabajos de exposicin oral. Disponibilidad a trabajar en grupos. Ser tolerante y respetar ideas nuevas u opiniones divergentes. Haber participado de alguna planificacin de produccin, transformacin o comercializacin dentro de su organizacin. Tener conocimiento sobre el funcionamiento de su negocio. Tener capacidad de sntesis. Disciplina para mantener y respetar horarios.
UNIDAD DIDCTICA 1
LA IMPORTANCIA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

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NDICE DE LA UNIDAD 1
1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD ................................................................................10 2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADAS PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE)................................................................11 3. CONTENIDOS ......................................................................................................12 3.1 LOS ALCANCES DEL PLAN DE NEGOCIOS........................................................ 12 A. QU ES UN PLAN DE NEGOCIOS?............................................................. 13 B. PARA QU SIRVE UN PLAN DE NEGOCIOS? ............................................. 13 C. A QUIN SE PRESENTA EL PLAN DE NEGOCIOS? ..................................... 14 D. QU PERIODO CUBRE UN PLAN DE NEGOCIOS? .................................... 14 E. QUIN ELABORA EL PLAN Y CUNTO TIEMPO LE TOMA?........................ 14 3.2 POR QU ES NECESARIO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIOS? ................. 15 A. LOS OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIO ............................................... 15 B. LA NECESIDAD DE PLANIFICAR EL FUTURO ................................................. 17 3.3 IDENTIFICACIN DE LOS COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOS.......... 19 A. LOS COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOS ......................................... 19 3.4 RECOMENDACIONES PARA ELABORAR EL PLAN .......................................... 21 A. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES....................................................... 22 4. EVALUACIN DE LA UNIDAD .............................................................................25 4.1 EVALUACION INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS) 25 4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS ....................................................... 26 5. BIBLIOGRAFA DE CONSULTA .............................................................................27
1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD
Al finalizar el trabajo de esta Unidad Didctica 1, usted deber ser capaz de:
Comprender la importancia de un Plan de Negocios para su organizacin y prepararse para elaborar uno.
Para ello, las tareas que deber desarrollar en esta primera Unidad del Mdulo del Plan de Negocio son los siguientes: Identificar en qu consiste un Plan de Negocio. Identificar los objetivos para la elaboracin de un Plan de Negocios. Identificar los componentes de un Plan de Negocio.
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2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADAS PARA LA

APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE)
DURACIN DEL TEMA
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Actividad de Aprendizaje 1. Trabajo de Grupos 1. Con las siguientes preguntas: A. Qu es un Plan de Negocios? B. Para qu sirve un Plan de Negocios? Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 1. A. Qu es un Plan de Negocios? B. Para qu sirve un Plan de Negocios? C. A quin se presenta el Plan de Negocios? D. El perodo que cubre el Plan Quin elabora el plan y en cuanto tiempo? Exposicin de Conceptos 2. A. Los objetivos de un Plan de Negocios B. La necesidad de planificar el futuro Actividad de Aprendizaje 2. Con las siguientes preguntas: A. Cules son los objetivos de su Organizacin? B. En qu etapa se encuentra el negocio que maneja su organizacin? Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 3. A. El contenido del Plan de Negocios Actividad de Aprendizaje 3. Con las siguientes preguntas: A. Es la OECA distinta al negocio? B. El Plan de Negocios es para que funcione mejor la OECA o para producir y vender mejor el productos? Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 4. A. Recomendaciones para su elaboracin Actividad de Aprendizaje 4. Con las siguientes preguntas: A. Pueden los directivos de una OECA elaborar un Plan de Negocios o deben contratar un consultor? B. Cules son las ventajas y desventajas de una u otra opcin? Plenaria de presentacin de Trabajos. Evaluacin de la Unidad Evaluacin del Trabajo de Grupos por el Facilitador. Test de Conocimientos. Trabajo individual de cada alumno. Correccin en aula, por otro alumno que firme la calificacin. El Facilitador recoge el trabajo y revisa la calificacin. Firma y registra la nota.
TEMA
1 Hora 1. Concepto de Alcances del Plan de Negocios 1 Hora
1 Hora 2. Objetivos del Plan de Negocios 1 Hora
1 Hora 3. Componentes de un Plan de Negocios
1 Hora
Hora 4. Recomendacione s para la elaboracin del Plan de Negocios
1 Hora
1/2 Hora
TOTAL DURACIN
8 Horas
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3. CONTENIDOS
En esta Unidad Didctica 1 usted asimilar la importancia de un Plan de Negocio y la utilidad que representa para una empresa o una Organizacin Econmica Campesina elaborar cada cierto tiempo un Plan de Negocio. Luego se revisar los objetivos que pueden tener un Plan de Negocio y los componentes con que debe contar. Finalmente se presentar una serie de recomendaciones a tomar en cuenta en la elaboracin de un Plan. 3.1 LOS ALCANCES DEL PLAN DE NEGOCIOS La primera tarea que realizaremos en esta Unidad es comprender el concepto de plan de negocio e identificar sus caractersticas, cualquiera sea el tipo de empresa, tamao, ubicacin geogrfica, tipo de propiedad, o sector de actividad econmica. Para esto es necesario plantearse dos preguntas: En qu consiste un plan de negocios? Cul es la utilidad de un plan de negocios? Antes de dar respuesta a estas preguntas, es importante identificar el grado de conocimiento y comprensin que tenemos de estos conceptos. Para esto realizaremos la actividad de aprendizaje mencionada en el recuadro:
Actividad de Aprendizaje
TRABAJO DE GRUPOS DE REFLEXIN

Con las siguientes dos preguntas: 1. 2. Qu es un Plan de Negocio para su organizacin? Para qu le sirve un Plan de Negocios a su organizacin?
Al finalizar el trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
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Exposicin de Conceptos
A. QU ES UN PLAN DE NEGOCIOS?
El plan de negocios es un documento que rene toda la informacin necesaria para determinar el futuro de una actividad econmica, un negocio o una empresa y enuncia los lineamientos generales para poner en marcha dicho plan. El plan de negocios es importante tanto para grandes empresas como para pequeas y medianas empresas. El plan de negocios es tambin una herramienta de trabajo, ya que durante su preparacin se evala la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de accin; una vez concluido, orienta la puesta en marcha. Es importante destacar que si bien los aspectos financieros y econmicos son fundamentales, un plan de negocios no debe limitarse slo a planillas de clculo y nmeros. La informacin cuantitativa debe estar sustentada en propuestas estratgicas, comerciales, de operaciones y de recursos humanos.
B. PARA QU SIRVE UN PLAN DE NEGOCIOS?

El plan de negocio (o business plan) es un documento formal y debidamente estructurado que sirve como mapa o gua de gestin durante un periodo o para una misin determinada: o Puede servir para el caso del lanzamiento o puesta en marcha de una empresa, se habla tambin de plan de lanzamiento, plan de viabilidad o plan de factibilidad. o Sirve tambin para mejorar el funcionamiento de una empresa o de una organizacin que cuenta con una actividad econmica y quiere expandirse, crecer o al menos mantenerse en el mercado, mejorando su rentabilidad. Puede ser este el caso de las OECAs. o Se usa tambin para el lanzamiento de un nuevo producto o de un nuevo servicio de una empresa en funcionamiento.
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C. A QUIN SE PRESENTA EL PLAN DE NEGOCIOS?

Este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas y sirve como gua para quienes estn al frente de la empresa. En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento nico todos los aspectos de un proyecto para su aprobacin por superiores o socios de la organizacin, para convencer a un inversionista, para respaldar un pedido de crdito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una compaa local o extranjera, o para interesar a un potencial socio.
D. QU PERIODO CUBRE UN PLAN DE NEGOCIOS?

Normalmente se suelen trazar planes para distintos plazos. Hace algunos aos era frecuente hablar de un plan a largo plazo, por ejemplo de 10 aos, otro a mediano plazo de 5 aos y uno anual. Pero cada vez es ms frecuente encontrar que el Plan de Negocios de ms larga duracin alcanza a lo sumo 5 aos, porque el entorno y las condiciones son tan cambiantes, que resulta sumamente difcil hacer estimaciones con un horizonte temporal demasiado extenso y por tanto pierde valor previsivo y como herramienta de trabajo. Se sugiere iniciar con un Plan de Negocios de tres aos. Luego, con la experiencia acumulada se podra pensar en un plan a cinco aos. Cuando se trata de un documento o plan de gestin anual, se suele denominar como plan operativo anual (POA), plan de gestin, plan anual o incluso simplemente presupuesto anual.
E. QUIN ELABORA EL PLAN Y CUNTO TIEMPO LE TOMA?

En la elaboracin de un Plan de Negocio intervienen los directores de una empresa o de la organizacin, las bases o socios de la misma y, la primera vez, se recomienda una o dos personas con experiencia en la elaboracin de Planes o documentos. En el proceso de realizacin de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalan los resultados que se obtendrn al accionar sobre sta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignacin ptima de recursos para ponerlo en marcha.
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Segn sea la magnitud del proyecto, la realizacin del plan puede llevar unos das o varios meses, ya que no se trata slo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba toda una estructura lgica. Es as como las preguntas que surgen al elaborar un Plan tienen que ver con la realidad que se puede esperar al poner en pie un proyecto o ampliar un negocio: Se puede vender esta cantidad a este precio? Con esta estructura se puede responder a esta demanda? Es esta inversin suficiente para este crecimiento proyectado?
3.2 POR QU ES NECESARIO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIOS?

Hemos visto en qu consiste un Plan de Negocios, para qu sirve y otros aspectos importantes para comprender el Plan. Ahora veremos de dnde surgen los planes de negocios y por qu son elaborados. Para esto es necesario responder a dos preguntas: Qu objetivos persigue el diseo de un Plan? De donde surge la necesidad de planificar? A diferencia del anterior punto, esta vez expondremos primero los conceptos que debemos estudiar y luego realizaremos una actividad de aprendizaje que consistir en una discusin en plenaria, basndose en preguntas, dudas o discrepancias que se tenga.
Exposicin de Conceptos 2
A. LOS OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIO
Ninguna empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales puede pasar por alto la tarea de imaginar escenarios futuros. El plan de negocios muestra en un documento el o los escenarios ms probables con todas sus variables, para facilitar un anlisis integral y una presentacin a otras partes involucradas en el proyecto (inversores, socios, bancos, proveedores, clientes). Las ideas en abstracto pueden ser geniales, pero si no se tiene en claro cmo transformarlas en realidad puede no encontrar apoyo, tambalearse frente a los problemas o quedar olvidadas en el tiempo.
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Los objetivos que justifican la elaboracin de un plan de negocios difieren segn el momento de la vida de la empresa y el tipo de negocio que vaya a planificarse. En general, las razones por las que se decide elaborar un plan de negocios son: Tener un documento de presentacin de un proyecto a potenciales inversores, socios o compradores; Asegurarse de que un negocio tenga sentido financiera y operativamente; Buscar la forma ms eficiente de llevar a cabo un proyecto; Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas antes de que ocurran, con el consiguiente ahorro de tiempo y recursos; Prever necesidades de recursos y su asignacin en el tiempo; Evaluar el desempeo de un negocio en marcha; Valorar una empresa para una fusin o venta; Guiar la puesta en marcha de una actividad econmica o negocio.
En las Pequeas y Medianas empresas, donde las decisiones suelen estar fuertemente concentradas en pocas personas, la elaboracin de un plan de negocios tiene una ventaja adicional: permite establecer una distancia entre el humor cambiante (o los caprichos) de los empresarios o los directivos y las decisiones de negocios tomadas con base en informacin y anlisis. Finalmente, un Plan de Negocio puede ser elaborado en distintos momentos de la vida de la empresa o de la organizacin. En algunos casos servir como gua al inicio de una organizacin, en otros servir como gua para facilitar el crecimiento de la empresa o asegurar su posicionamiento en el mercado, cuando existen signos de que la competencia se va a recrudecer. Finalmente, puede tambin servir para valorizar una empresa o un negocio, si se lo quiere vender. El cuadro siguiente ilustra los posibles objetivos que puede tener un plan de negocios, dependiendo de la etapa o ciclo de vida en la que se encuentra la empresa, la denominacin que recibe dicho plan y las variables ms importantes a las que se debe prestar atencin:
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Etapa en la que se encuentra el negocio
Nombre del plan
Objetivo de la empresa
Penetracin de mercado Atraer una Pyme o una empresa .Penetracin de mercado .Aumento de rentabilidad Valorar la empresa
Variable clave
Nacimiento
Plan de negocios de un nuevo lanzamiento Plan de negocios de una nueva empresa Plan de negocios de monitoreo
Participacin en el mercado .ROI* de la Pyme .ROI de la empresa .Participacin en el mercado .Productividad Valor actual neto y valor de la marca .Participacin en el mercado .Productividad Valor actual neto y valor de la marca Valor actual neto y valor de la marca
Crecimiento Plan de negocios para vender la empresa Plan de negocios de monitoreo Madurez Plan de negocios para vender la empresa Declinacin Plan de negocios para vender la empresa
.Verificacin de mercado .Aumento de rentabilidad Valorar la empresa
Valorar la empresa
* ROI (Retorno sobre la Inversin)
B. LA NECESIDAD DE PLANIFICAR EL FUTURO

Planificar significa determinar las acciones que queremos ejecutar en el futuro, bajo determinadas circunstancias. Un Plan de Negocios es un documento organizador del futuro de la empresa y del producto en cuestin. La mayora de los directivos o gerentes no le dan la importancia que tienen los planes en la fase inicial de un negocio, pero es importante no pasarlo por alto si se quiere tener xito. Por lo comn, los planes aplicados durante la etapa inicial determinan el fracaso o el xito. Es una oportunidad muy valiosa para elaborar un anlisis tranquilo del modo en que se piensa administrar y
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operar y cmo cumplir con el plan maestro relacionado con la misin de la empresa. La planificacin puede significar el xito y la tranquilidad de los empresarios o de los administradores de una empresa. Los partidarios de la planificacin saben que nadie puede anticiparse a todas las posibles contingencias que se presenten. La curva de aprendizaje puede ser mucho ms costosa, complicada y dolorosa si no se tiene un plan de negocios bien concebido. La planificacin, y por consiguiente el plan de negocios, en una empresa, es necesaria para: Tener claros los objetivos y a dnde se quiere ir. Orientar las acciones hacia el cumplimiento de dichos objetivos. Asignar las responsabilidades para que se sepa quin tiene que llevar a cabo cada accin. Aprovechar mejor las oportunidades. Prever las circunstancias y actuar en consecuencia. Reaccionar mejor y a tiempo. Asignar los recursos y tenerlos preparados y dispuestos. Evitar acciones no deseadas, conflictos e interpretaciones errneas o no alineadas con el propsito perseguido. Ayudar a crear mtodo y disciplina de trabajo. Permitir una visin global ms clara y resumida de la empresa. Identificar errores y/o desviaciones a tiempo y corregirlos, disminuyendo efectos negativos, consecuencias graves y facilitando la adopcin de soluciones cuando an se est a tiempo. Otorgar credibilidad a la empresa y al equipo directivo frente a agentes externos e internos.
En resumen, la importancia del plan reside en que ste seala: Qu se debe hacer Quin lo debe hacer Cundo debe hacerse
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TRABAJO DE GRUPOS DE REFLEXIN Con las siguientes dos preguntas: 1. Cules son los objetivos de su Organizacin? 2. En qu etapa se encuentra el negocio en su Organizacin? Al finalizar el trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
3.3 IDENTIFICACIN DE LOS COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOS

La tercera tarea que debemos realizar en esta Unidad Didctica 1 es la de conocer las partes que conforman un Plan de Negocios. Todas estas partes o captulos sern desarrollados en las Unidades Didcticas siguientes, sin embargo, en esta parte es importante echar un primer vistazo a los elementos del Plan de Negocios.
A. LOS COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOS

El Plan de Negocio, que es un documento escrito, debe contener suficiente informacin y debe estar ordenado de tal manera que pueda dar una idea cabal de las perspectivas que se espera del producto o servicio que se quiere producir y vender, o de la empresa u organizacin en su conjunto si el Plan se refiere a toda la empresa. Las partes bsicas de un plan de negocio son las siguientes:
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1. Resumen ejecutivo 2. El negocio y la organizacin 3. Estudio de Mercado 4. Plan de Produccin 5. Plan de Mercadeo 6. Proyeccin Econmica
En cada una de estas partes, el contenido debe ser el siguiente: RESUMEN EJECUTIVO que, como su nombre lo indica, es un documento de pocas pginas, que contiene los datos bsicos de la organizacin (nombre, fecha de inicio de actividades, sede, nmero de miembros) y un resumen de cada uno de los captulos del Plan. El resumen ejecutivo debe ser redactado al final. INTRODUCCIN AL NEGOCIO Y A LA ORGANIZACIN. Este captulo describe la OECA, la experiencia del equipo dirigente o de la direccin, las estrategias elegidas y una breve descripcin del producto o productos y el motivo por el que se quiere producir o incrementar el nivel de produccin o ventas, es decir el objetivo del Plan de Negocio. ESTUDIO DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA. Este captulo describe el mercado del producto y la competencia. En este captulo se analiza la oferta y la demanda de los productos que hacen al negocio y se describe a los competidores y el nivel de precios. PLAN DE PRODUCCIN. Este cuarto captulo explica cmo se va a fabricar o producir el producto y los recursos, instalaciones y equipos necesarios. El captulo incluye una descripcin y detalle de los recursos necesarios para llevar adelante el plan de produccin previsto. PLAN DE MERCADEO. Es un captulo que analiza los clientes potenciales o el segmento de mercado al que va dirigido el producto, los canales de distribucin, el precio de venta final, la estrategia de ventas y otros. PROYECCIONES ECONMICAS. El sexto captulo contiene los Aspectos Econmicos, es decir la proyeccin econmica a tres o cinco aos del negocio, con detalle de los ingresos y los gastos esperados. Incluye tambin un anlisis de costos fijos y variables, el punto de equilibrio y el anlisis de sensibilidad.
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Hay que tener en cuenta que no se trata de una estructura fija. Debe adaptarse a las peculiaridades de cada negocio. En algunas ocasiones ser necesario incluir informacin muy amplia sobre el desarrollo del producto mientras que en otros habr que concentrarse en el plan de mercadeo.
PREGUNTAS Y DISCUSIN
El facilitador motivar para que los participantes hagan preguntas sobre las partes que conforman un Plan de Negocios y sobre la distincin entre Organizacin y Negocio. 1. Es la OECA una unidad institucional distinta de lo que se llama el negocio? 2. El Plan de Negocios que se debe hacer, es para que funcione mejor la OECA o para que se produzca y venda mejor el producto o los productos de la OECA? La discusin de grupo, si bien puede que no concluya con una nica posicin, servir para hacer ver que el objetivo del Plan de Negocios de una OECA es el de mejorar, ampliar o cambiar el producto que la Organizacin gestiona. Por lo tanto, la OECA no es el negocio, sino que el negocio, es decir la actividad econmica, es algo que la OECA administra, como parte de sus actividades.
3.4 RECOMENDACIONES PARA ELABORAR EL PLAN

Hemos visto qu es un Plan de Negocios, quin lo elabora, para qu sirve, sus objetivos y su estructura. Ahora veremos algunas recomendaciones que se debe tomar en cuenta al momento de elaborar el Plan, sabiendo, desde un inicio, que un Plan servir como carnet de identidad de la organizacin durante un tiempo.
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A. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES
En el mercado existen cientos de aplicaciones dedicadas a crear planes de negocio en serie, rellenando los huecos de un documento ya preparado. Aunque esto puede servir en la fase preliminar, no es una solucin definitiva, ya que como se ha dicho, cada negocio es diferente. Adems, un plan de negocio enlatado se reconoce a la legua, puede daar la credibilidad del equipo fundador y enfriar a los posibles inversionistas. Muchas veces se confunde la idea de un producto con un negocio. Antes de lanzarse a armar un plan es necesario elaborar muy cuidadosamente la idea. Hay que saber lo que se quiere hacer con la empresa o con el negocio, antes de comenzar a redactar el documento del Plan. La realizacin de un plan de negocios no se limita a una tarea de redaccin. No es un proceso lineal. Por lo tanto, suele resultar necesario volver a analizar cada punto frente a cada avance. Por esto, es recomendable utilizar una computadora que permita ir recolectando la informacin y modificndola, antes de llegar a la versin final. Cada punto debe tener sentido en su relacin con los dems, y debe surgir de un anlisis detallado, que suele llevar tiempo. Si bien el tiempo invertido en la elaboracin del Plan puede significar costos, en realidad, se trata de una inversin. Un plan de negocios bien realizado indica qu hacer y cmo hacerlo, lo que permite ahorrar tiempo y evitar contratiempos posteriores. Llega incluso a considerarse un activo en la evaluacin de un negocio, ya que lo convierte en un negocio con "manual de instrucciones", como es el caso de las franquicias. Antes de comenzar su elaboracin, es bueno organizar la informacin disponible, detectar cul es la informacin faltante y determinar cmo se conseguir, adems de pensar si se est en condiciones de realizarlo solo, o si se necesitar la participacin de otras personas o equipos (responsables de reas, abogados, contadores, etc.). Algunas recomendaciones prcticas adicionales: a. La redaccin de su plan de negocio debe ser clara y precisa, no deje nada al azar y asegrese de explicar todo muy claramente pero sin ser abrumador en los detalles tcnicos. b. La estructura del plan de negocio debe estar respaldada por un plan de contingencia ante las situaciones inesperadas. Esto quiere decir que usted
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c. d. e. f.
debe manejar escenarios hipotticos adversos en el futuro para poder adelantarse a esas situaciones. Cuando realice su presentacin ante una junta directiva sea estricto en la conferencia y exacto en el tiempo de exposicin. El plan de negocios es una herramienta muy poderosa y til, pero usted decide a quien se lo presentar; tenga en cuenta que el inversionista no solo es dinero. Piense en un inversionista estratgico. Procure que el documento final no sea muy extenso. Piense que demasiada informacin es innecesaria. Dle al lector lo que necesita para tomar su decisin. Esto le dar un toque de inteligencia a su exposicin. No descuide la esttica. La primera impresin es la misma presentacin fsica del plan de negocio. Personalice el documento y dle un estilo ms sofisticado.
El documento debe estar organizado de la siguiente manera: Cuerpo principal:

La informacin relevante para evaluar el proyecto, organizada por temas o captulos, en no ms de 50 pgina.
Cartula:
nombre del proyecto, fecha, a quienes y por quienes es presentado
Resumen ejecutivo:
Una sntesis de no ms de 3 pginas, de los principales aspectos del proyecto y el objetivo de la presentacin.
Anexos:
Informacin complementaria, grficos, documentos, planos, folletos. No ms de 20 pginas.
Durante la elaboracin del plan debe tenerse en cuenta qu se quiere lograr con l (conseguir dinero?; aprobacin de una idea?; un buen anlisis para uno mismo?), considerando cul es la informacin que le interesa a quien lo recibir y de qu se lo intenta convencer. Es importante cuidar tambin que la visin personal no quite a la informacin presentada el sustento objetivo.
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PREGUNTAS Y DISCUSIN El facilitador motivar para que los participantes planteen su posicin de entrada en cuanto a la siguiente pregunta: 1. Pueden los directivos de una OECA elaborar un Plan de Negocio o deben contratar a un consultor o una ONG para que lo haga? 2. Cules son las ventajas y desventajas de una u otra opcin? La discusin de grupo, servir para la toma de conciencia con relacin a la necesidad de aprender a elaborar un Plan de Negocio de manera directa.
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4. EVALUACIN DE LA UNIDAD
4.1 EVALUACION INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS)
Contenidos Preguntas
1. El Plan de Negocios es un documento escrito 2. El Plan de Negocios es un video de 30 min. 3. Sirve para el lanzamiento de una empresa Puede servir tambin para mejorar el Identifica en 4. funcionamiento de una empresa qu consiste 5. Puede servir para lanzar un producto nuevo un Plan de 6. El Plan de Negocios tiene una duracin de 15 aos Negocios 7. El Plan Operativo puede ser de tres aos 8. Un Plan de Negocios inicial es mejor de 3 aos 9. El Plan de Negocios es elaborado por el gerente 10. El Plan de Negocios puede ser elaborado en 1 da 11. El Plan gua la marcha del negocio Identifica los 12. El objetivo de un Plan de Negocios de una empresa que est comenzando es penetrar el objetivos mercado para la elaboracin 13. Una empresa madura busca rentabilidad de un Plan 14. La planificacin sirve para orientar las acciones de Negocios 15. La planificacin seala los horarios de trabajo 16. No es necesario una buena planificacin 17. El Resumen Ejecutivo se redacta al inicio 18. El Plan de Administracin se redacta al final 19. El Plan de Mercadeo hace parte del Plan Negocios 20. El Plan de Produccin analiza el mercado 21. La OECA es un negocio Identifica los 22. El Plan de Negocios puede tener ms de 100 hojas componente 23. Puede tener errores, es comprensible s de un Plan 24. El Plan de Negocios debe ser elaborado partiendo de Negocios de un objetivo claro que se quiere lograr con la y sus empresa o actividad econmica de la OECA alcances. 25. Una vez redactado no puede ser corregido 26. Al segundo ao el Plan de Negocios puede ser reajustado 27. En el Plan de Negocios se incluyen todas las decisiones que debe tomar la directiva durante los aos que dure el Plan
Verdadero
Falso
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4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS

Contenidos Preguntas Verdadero
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Falso X
1. El Plan de Negocios es un documento escrito 2. El Plan de Negocios es un video de 30 min. 3. Sirve para el lanzamiento de una empresa 4. Puede servir tambin para mejorar el Identifica en funcionamiento de una empresa qu consiste 5. Puede servir para lanzar un producto nuevo un Plan de 6. El Plan de Negocios tiene una duracin de 15 aos Negocios 7. El Plan Operativo puede ser de tres aos 8. Un Plan de Negocios inicial es mejor de 3 aos 9. El Plan de Negocios es elaborado por el gerente 10. El Plan de Negocios puede ser elaborado en 1 da 11. El Plan gua la marcha del negocio Identifica los 12. El objetivo de un Plan de Negocios de una empresa que est comenzando es penetrar el objetivos mercado para la elaboracin 13. Una empresa madura busca rentabilidad de un Plan 14. La planificacin sirve para orientar las acciones de Negocios 15. La planificacin seala los horarios de trabajo 16. No es necesario una buena planificacin 17. El Resumen Ejecutivo se redacta al inicio 18. El Plan de Administracin se redacta al final 19. El Plan de Mercadeo hace parte del Plan Negocios 20. El Plan de Produccin analiza el mercado 21. La OECA es un negocio Identifica los 22. El Plan de Negocios puede tener ms de 100 hojas componente 23. Puede tener errores, es comprensible s de un Plan 24. El Plan de Negocios debe ser elaborado partiendo de Negocios de un objetivo claro que se quiere lograr con la y sus empresa o actividad econmica de la OECA alcances. 25. Una vez redactado no puede ser corregido 26. Al segundo ao el Plan de Negocios puede ser reajustado 27. En el Plan de Negocios se incluyen todas las decisiones que debe tomar la directiva durante los aos que dure el Plan
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5. BIBLIOGRAFA DE CONSULTA
1. EL PLAN DE NEGOCIO, Antonio T. Miranda, Universidad de Zaragoza, 2002 2. EL PLAN DE NEGOCIOS, Redaccin Baqua, Baqua.com, 2003 3. ELEMENTOS Y DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS, Manuel Andrs Guerrero, 2003 4. COMO ARMAR UN PLAN DE NEGOCIOS, Danila Terragno y Mara Laura Lecuona, 2004
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UNIDAD DIDCTICA 2
INTRODUCCIN A LA ORGANIZACIN Y AL NEGOCIO
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1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD .......................................................................30 2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADO PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE).......................................................31 3. CONTENIDOS .............................................................................................32 3.1 SITUACIN Y PERSPECTIVAS DEL NEGOCIO: ANLISIS Y DIAGNSTICO32 A. ANLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN.................................... 32 3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ............................................................36 3.3. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS.............................................................37 3.4 INICIO DE REDACCIN DEL PLAN DE NEGOCIOS .................................39 A. EL PRIMER CAPTULO DEL PLAN DE NEGOCIOS................................ 39 B. INTRODUCCIN DEL PRIMER CAPTULO ............................................ 40 C. ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIN............................................ 40 D. LA ADMINISTRACIN .......................................................................... 41 E. EL PRODUCTO Y LA EXPERIENCIA DE LA ORGANIZACIN............... 41 F. MISIN DE LA ORGANIZACIN .......................................................... 41 G. OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS ................................................ 42 H. RESEA DEL PLAN ESTRATEGICO........................................................ 42 4. EVALUACIN DE LA UNIDAD ....................................................................43 4.1 EVALUACION INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS) .............................................................................................................................43 4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS ..............................................44 5. BIBLIOGRAFA DE CONSULTA ....................................................................45
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Presentar el negocio de su organizacin, describiendo las actividades que realiza y el producto que se quiere vender con el plan de negocios Para ello, las tareas ms importantes que debe aprender a realizar en esta segunda unidad del Mdulo del Plan de Negocios son las siguientes: Llevar a cabo el Anlisis y el Diagnstico de la Organizacin Identificar los objetivos del Plan de Negocios Elegir la estrategia que se quiere seguir Elaborar el primer captulo del plan de negocios, segn contenido gua
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2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADAS PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE)
DURACIN DEL TEMA Hora 1 Hora 1. Mostrar la situacin y perspectivas del negocio
TEMA
Hora
Exposicin de Conceptos 1. A. Anlisis y Diagnstico de la situacin Actividad de Aprendizaje 1. Con una matriz, donde se plantearn las Variables, la Situacin o Anlisis y el Diagnstico Exposicin de Conceptos 2. A. Establecimiento de objetivos B. Formulacin de estrategias Actividad de Aprendizaje 2. Con las siguientes preguntas
A. Planteado el diagnstico en la actividad de aprendizaje 1, cules pueden ser los objetivos que se quiere alcanzar?
1 Hora
2. Inicio de redaccin del Plan de Negocios
1 Hora
Evaluacin de la Unidad 1 Hora
B. Y cul la estrategia? Exposicin de Conceptos 3. A. El primer captulo del Plan de Negocios B. Introduccin al Plan de Negocios C. Antecedentes de la organizacin D. La administracin E. El producto y la experiencia de la organizacin F. La misin de la organizacin G. Objetivos del Plan de Negocios H. Resea del Plan Estratgico Evaluacin del Trabajo de Grupos por el Facilitador. Test de Conocimientos. Trabajo individual de cada alumno. Correccin en aula, por otro alumno que firme la calificacin. El Facilitador recoge el trabajo y revisa la calificacin. Firma y registra la nota.
TOTAL DURACIN
6 Horas
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3. CONTENIDOS
En la anterior Unidad Didctica 1, hemos aprendido la significacin de un Plan de Negocio y su importancia. En esta Unidad Didctica 2 usted aprender a escribir el primer captulo del Plan de Negocios, que se refiere a la Organizacin a la que pertenece y al negocio que sta est manejando.
3.1 SITUACIN Y PERSPECTIVAS DEL DIAGNSTICO
NEGOCIO:
ANLISIS Y
La primera tarea que se debe cumplir antes de escribir un Plan de Negocios que tenga sentido, es la de llevar a cabo un anlisis y un diagnstico del negocio que la organizacin est manejando. Luego se debe definir los objetivos que se quiere lograr con el negocio y finalmente elegir la estrategia que se quiere seguir para alcanzar esos objetivos. Por lo tanto las preguntas que debemos responder antes de comenzar a redactar un Plan de Negocios son: En qu situacin se encuentra el negocio? Qu es lo que queremos lograr del negocio o de la actividad econmica que mantiene la Organizacin? Cul es la estrategia que debemos seguir para alcanzar esos objetivos?
A. ANLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN
Puesto que el plan de empresa o de negocios es el documento que refleja las acciones a seguir en un periodo, para llegar a crear su contenido hay que seguir una serie de fases: si se trata de una empresa de nueva creacin, habr que seguir el proceso de diseo, mientras que si ya se encuentra en funcionamiento, que es el caso de las actividades econmicas de todas las OECAS, se tratar de una revisar, redisear o actualizar los propsitos del negocio. Naturalmente existir una gran diferencia entre ambos casos, sobre todo en la profundidad del trabajo de anlisis (primera fase).
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FASES de elaboracin del Plan de Negocio El seguimiento de estas fases resulta fundamental para poder disponer de toda la informacin necesaria y poder trabajar sobre ella, obteniendo resultados que puedan ser plasmados en un documento que resulte operativo y eficaz.
Para la realizacin de un buen plan de negocio, resulta absolutamente imprescindible llevar a cabo una tarea de conocimiento y anlisis exhaustivo de la situacin de partida. Esta tarea consta de dos etapas:
ANLISIS. Consiste en obtener toda aquella informacin que resulte relevante para conocer perfectamente el punto de partida. Es como una fotografa de la situacin real en que nos encontramos, siendo por tanto de un carcter descriptivo. Naturalmente, debe centrarse en aquellos aspectos que puedan resultar de inters para el negocio y empresa concretos.
DIAGNSTICO. Del estudio de la informacin anterior se extrae un diagnstico, es decir una valoracin real de cmo puede afectar a la empresa (o futura empresa) dicha situacin. En sntesis se trata de sealar o calificar en qu medida la empresa y el negocio estn bien o mal orientados y la influencia que esta situacin puede ejercer sobre la Organizacin.
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El propsito realmente perseguido es disponer de este diagnstico, que nos ofrecer las primeras ideas para determinar la orientacin que se puede dar a la iniciativa empresarial y por lo tanto al Plan de Negocios. Una primera herramienta de carcter cualitativo y conceptual muy sencilla pero muy prctica y sumamente extendida para llevar a cabo esta tarea, es el denominado anlisis FODA. Este consiste en elaborar una matriz en la que se incorporan aquellos aspectos que constituyan Oportunidades, Amenazas, Fortalezas o Debilidades. Un buen ejemplo de anlisis FODA se encuentra en el Cuaderno de Prcticas del Mdulo 1 de Planificacin Estratgica que los cursantes han tenido que llenar con relacin tanto la Matriz de Anlisis del Entorno Competitivo como la Matriz de Anlisis Interno. La fase de anlisis cuantitativo se sustenta sobre la recogida de informacin que resulte relevante, siendo por tanto esta tarea, de la mxima importancia. En cada circunstancia particular, la informacin necesaria ser de un determinado tipo, exigir ciertos requisitos y se hallar disponible en distintas fuentes. La primera tarea ser, por tanto, averiguar cul es la informacin necesaria y donde esta disponible. Denominaremos con el trmino genrico de investigacin comercial a toda la actividad destinada a la bsqueda de informacin y datos de diversas fuentes. Existen dos principales fuentes para su obtencin: Interna: proviene de nuestras propias fuentes o sea del interior de la empresa. Externa: provienen del exterior, disponible en fuentes pblicas o por encargo.
Se analiza la situacin desde dos puntos de vista: o Entorno exterior: general y sectorial. Factores econmicos, socioculturales, poltico-legales, tecnolgicos, mercado y clientes, competencia, proveedores, productos sustitutivos,... o Situacin interna: estrategia, organizacin y recursos. Tambin es conveniente hacer un anlisis por departamentos o funciones. Una vez efectuado un anlisis completo, corresponde calificar la situacin, es decir, diagnosticar la situacin en la que se encuentra la Organizacin con su negocio y finalmente se pasar a establecer los objetivos y la estrategia necesaria para alcanzarlos (es cierto que existen ocasiones en las que, de alguna manera, unos u otros se encuentran predeterminados o no se est dispuesto a renunciar a ellos)
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Rellenar la siguiente tabla usando como ejemplo el caso de cualquier de las OECA del grupo de reflexin:
Variable de anlisis Nmero de socios activos Situacin Diagnstico (Cantidad de socios) (Es buen nmero? Todos son activos? Se debe tener ms socios?) Cantidad de producto (Volumen del (Es una buena cantidad? Se que canaliza, producto de la puede canalizar, tranformar o transforma o vende la organizacin) vender ms? OECA Costo de produccin (Precio o costo de (Es el precio adecuado, alto o o de compra produccin) bajo? Son adecuados los costos de produccin? Se sabe cuales son los costos? Competencia (Nmero de (Hay mucha competencia en competidores u otros el mercado? Estamos en vendedores) buena situacin? La calidad el producto (Calificar de 1 a 10 (Se puede mejorar la calidad? la calidad) Espera el mercado mejor calidad de nuestro producto? Volumen de ventas (Cantidad y valor de (Se puede vender ms? ventas) Estamos conformes con el volumen de ventas? Administracin (Cul es el (Est bien organizada la organigrama de la administracin? Es bueno el OECA?) Gerente?) Proveedores externos (De donde Tenemos suficiente materia obtenemos la prima? Son adecuados los materia prima? A precios? qu precios?
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3.2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los objetivos, por lo tanto, son los propsitos que perseguimos para superar los problemas y obstculos que hemos vislumbrado en el anlisis y en el diagnstico. Es aquello que se desea alcanzar. Son de hecho, el elemento ms significativo e importante del plan, alrededor del cual gira todo el contenido y por tanto figurarn en los planes operativos y presupuestos.
A. TIPOS DE OBJETIVOS
Pueden obedecer a distintos propsitos, pudiendo agruparse los ms tpicos en las siguientes categoras: Obtencin de beneficios o rentabilidad. Crecimiento o cuota de mercado. Tamao. Poder. Estabilidad o mantenimiento. Proyeccin social o estatus. Naturaleza social.
Siendo los dos primeros grupos los ms frecuentemente planteados. Mientras tanto, la consideracin de objetivos de los dos ltimos tipos, cada vez resulta ms frecuente, pero con un inters secundario y complementario.
B. FORMULACIN DE OBJETIVOS
Para que los objetivos resulten tiles, deben reunir unos requisitos prcticos en su concepcin: Deben ser realistas y alcanzables. Motivadores para quienes deben llevarlos a cabo (no muy fciles ni muy difciles). Flexibles. Si hay cambios importantes en el entorno (lo que puede afectar al plan), deben poder adaptarse, en su justa medida. Comprensibles. Perfectamente entendidos y que no den lugar a errores ni malas interpretaciones. Estar justificados. Debe entenderse la razn de por qu son as (por ejemplo que coincida con la poltica de la empresa y con los objetivos de rango superior). Coherentes con los recursos de la empresa. Consistentes con la filosofa y estrategia de la empresa. Aceptados tanto por los implicados como por el resto de la empresa. Deben ser asumidos por los implicados y asegurarse el compromiso para su cumplimiento.
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Debe conocerse el grado de implicacin de cada uno para su obtencin. Cuantificados y medibles. Al final, los objetivos deben presentarse perfectamente explicitados en el plan, por lo que la forma en que se haga esto, cobra una importancia vital de cara a que resulten eficaces.
Deben reflejar claramente: Quin es el responsable del cumplimiento de cada uno. Qu hay que hacer (conseguir), cundo y cmo. Reflejar exactamente cul es el resultado esperado. Deben ser establecidos de una forma cuantificada y numrica o con una escala muy clara y precisa. Establecer la frmula o mecanismo de medida para evaluar el grado de cumplimiento del objetivo. Muy especialmente si va a llevar asociado algn tipo de evaluacin o remuneracin Ejemplo. Un objetivo correctamente formulado podra ser el siguiente: Objetivo Responsable Medida Obtener 10 clientes ms cada mes Director de ventas Verificar el da 30 de cada mes a travs del listado activo de clientes que el nmero se ha incrementado en 10 respecto al mes anterior
Si se obtienen 10: 100% de cumplimiento Evaluacin 9 clientes: 90 % del 8 clientes: 50 % Cumplimiento menos de 8: 0%
3.3. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS

Para alcanzar los objetivos, existen distintas maneras de dirigir la accin. La estrategia viene a significar la visin global de la empresa, la orientacin general que se le quiere dar, la direccin a largo plazo que vamos a tomar. Establecer la forma para adecuar los recursos disponibles de la mejor manera posible para alcanzar los objetivos. Dicho de otra manera, consiste en
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acomodar los factores internos a los externos para alcanzar la mejor posicin competitiva. ESTRATEGIA - Representa una visin a largo plazo. Es definida por la alta direccin (aunque hay elecciones que se toman a distintos niveles). - Compromete fuertemente los recursos de la empresa. - Compromete para un largo plazo. - Condiciona y marca la filosofa y cultura de la empresa. - Resulta difcil de modificar o reorientar.
Habr por tanto que definir con mucha claridad cules son las lneas maestras que van a guiar y regir el negocio, de manera que sean consistentes y realizables. La direccin estratgica es el proceso que lleva a definir la estrategia y su puesta en marcha: definir los recursos, conseguirlos y gestionarlos. El concepto de direccin estratgica significa plantear la organizacin con una visin de futuro y con un horizonte temporal amplio; es la nica manera de garantizar la supervivencia y el xito a largo plazo. Dos Ejemplos de estrategia:
o Una empresa que posee la capacidad nica de aportar una caracterstica especifica y diferencial de un producto (por .ej. tiene una patente o una tecnologa de produccin propia) puede plantearse dirigirse slo a una parte pequea del mercado, aquella que valore especialmente esta propiedad. Lo har otorgando un carcter diferencial al producto, y se distribuir en un nmero limitado de establecimientos a un precio considerado elevado, pero considerado acorde con sus prestaciones. Una empresa que posee una sofisticada capacidad de produccin o acceso a recursos (o materias primas), en buenas condiciones podr plantearse acometer todo el mercado mediante precios bajos, para productos que le suponen una bajo coste. Gracias al incremento de produccin, todava se podrn reducir ms los costes, lo que reafirmar esta estrategia.
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Con las siguientes dos preguntas: 1. Planteado el diagnstico en la actividad de aprendizaje 1, cules pueden ser los objetivos que se quiere alcanzar? 2. Y cul la estrategia? Al finalizar el trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
3.4 INICIO DE REDACCIN DEL PLAN DE NEGOCIOS

Como hemos visto, el anlisis permite contar con informacin para conocer lo que estamos haciendo con nuestro negocio y las preguntas del diagnstico nos llevan a evaluar si lo estamos haciendo bien, mal o ms o menos. Una vez realizados el anlisis y el diagnstico la Organizacin tomar la decisin de introducir cambios o mejoras, definidos por los objetivos y se plantear la manera o la forma estratgica de hacer esos cambios y mejoras. A continuacin veremos el contenido del primer captulo.
A. EL PRIMER CAPTULO DEL PLAN DE NEGOCIOS

El primer captulo del Plan de Negocios se refiere a la Organizacin y al negocio que est manejando. Utilizar la informacin obtenida en el anlisis y el diagnstico. El ndice del primer captulo puede ser el siguiente:
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Introduccin Antecedentes de la Organizacin La administracin de la empresa El producto y la experiencia de la organizacin Misin de la Organizacin Objetivos del Plan de Negocios Resea del Plan estratgico
Si la compaa ya existe, en este captulo se debe describir la trayectoria que ha tenido en el pasado y la situacin actual. Tanto los aciertos como los fallos de la administracin son relevantes. Luego se deber pasar a describir el producto o los productos que son la base de la actividad econmica de la organizacin. En tercer lugar, se debe mencionar los resultados del anlisis estratgico de la organizacin, en el que se describen los factores externos de competitividad (oportunidades y amenazas) y los factores internos (fortalezas y debilidades) Finalmente, se establecern los planes que tiene la compaa para el futuro y los objetivos y la estrategia que se seguirn para conseguirlos.
B. INTRODUCCIN DEL PRIMER CAPTULO

Para comenzar se debe contextualizar el plan, describiendo: El negocio que se desarrollar. Quines realizan la presentacin del plan y para qu. Sealar si se trata de una empresa en marcha. Indicar la fecha de presentacin y si existe un plazo para la aprobacin del plan. Cul es el enfoque con que se prepar el plan.
C. ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIN
En este primer captulo se debe describir someramente la organizacin: Antigedad de la organizacin, fecha de constitucin, elementos ms importantes que justifican su creacin y funcionamiento. Acta constitutiva, reformas estatutarias y apoderados legales. Detalles de la historia, evolucin y actividades ms sobresalientes. Informacin general de los socios, de la asamblea y de la directiva. Datos relevantes sobre la administracin o gerencia.
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Consejeros y asesores de la empresa u organizacin, si existen. Estructura del capital legal. Financiamientos recibidos.
En sntesis, se trata de describir de quin es la propiedad de la empresa, cmo est estructurada y bajo qu modelo funciona. Es aconsejable incluir una resea histrica del inicio de la empresa. Seale la ubicacin de las instalaciones de la empresa. No importa donde funcione. Dgalo.
D. LA ADMINISTRACIN
Describa la estructura organizacional y el equipo directivo. Especifique las funciones y responsabilidades de los individuos. Seale los vacos de su equipo y detalle el plan para el crecimiento de su personal y los cambios que se introducirn. Lo ms importante es que su documento pueda transmitir que el equipo directivo y gerencial se est esforzando y as crear una relacin de confianza con el cliente, inversionista o socio.
E. EL PRODUCTO Y LA EXPERIENCIA DE LA ORGANIZACIN

En esta seccin hay que describir las caractersticas del producto o el servicio y el mercado al que se dirige. Indicar el proceso de produccin y ventas. Explicar la estructura comercial y sus mtodos de distribucin (venta al menudeo, al por mayor) y su base de clientes. Se deber adjuntar cuadros que muestren el volumen de acopio, transformacin, produccin y ventas, sealando el nivel de precios que se maneja. Aspectos favorables y desfavorables. Cuando la empresa va a iniciar operaciones, como antecedente debe incluirse lo siguiente: El potencial del nuevo proyecto. El resultado del estudio de factibilidad. La conveniencia de invertir en el negocio (rentabilidad). La forma de llevarlo a cabo. Anlisis del sector al que ingresar la empresa. Plan general de introduccin de la empresa al mercado.
F. MISIN DE LA ORGANIZACIN
La misin es lo que pretende hacer la empresa y para quien lo va hacer. Es el motivo de su existencia, da sentido y orientacin a las actividades de la
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empresa; es lo que se pretende realizar para lograr la satisfaccin de los socios, de los clientes potenciales, del personal, de la competencia y de la comunidad en general. La misin debe ser precisa, amplia, motivadora y convincente, ya que es la base para que todas las acciones del personal avancen hacia la misma direccin.
G. OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS

Deben mencionarse, en su conjunto, los objetivos generales a corto, mediano y largo plazos de la empresa, as como los objetivos especficos y las metas. Estos objetivos sern extractados de la fase de elaboracin de objetivos sealada en 3.2.
H. RESEA DEL PLAN ESTRATEGICO

Finalmente, en este captulo se deber describir los aspectos ms sobresalientes de la estrategia de la organizacin, con base en el ejercicio de definicin del Plan Estratgico que se realiz en el Mdulo 1.
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4.1 EVALUACION INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS)
Contenidos Preguntas Verdadero Falso
1. La matriz FODA es la nica herramienta de anlisis Realizar el 2. La informacin cuantitativa es fundamental anlisis y 3. El anlisis significa acopiar la informacin de la diagnstico organizacin y de su negocio de la 4. Las fuentes e informacin son internas y externas Organizaci 5. El diagnstico es analizar el futuro n 6. El diagnstico califica la situacin presente 7. Los objetivos sirven para superar las limitaciones 8. Los objetivos del Plan de Negocios son los mismos Identificaci que los de la Organizacin 9. Los objetivos no necesitan ser precisos, pueden ser n de los generales objetivos y 10. Los objetivos tienen que ser flexibles de la 11. Los objetivos no necesitan ser conocidos por estrategia todos los implicados en el Plan de Negocios. del Plan de 12. Los objetivos guan la elaboracin del Plan Negocios 13. La estrategia es la visin a largo plazo de la Organizacin 14. La estrategia de la organizacin ayuda a plantear la forma de alcanzar los objetivos 15. El primer captulo incluye informacin de mercado 16. La primera parte del captulo es la Introduccin 17. Se puede omitir los antecedentes de la OECA Elaboracin 18. Se debe describir el producto en la introduccin 19. Se debe indicar la misin de la organizacin del primer captulo del 20. En la introduccin se mencionan todos los objetivos que se hubiera identificado luego del anlisis Plan de y el diagnstico del negocio. Negocios. 21. La estrategia del Plan de Negocio es la misma que la estrategia de la Organizacin 22. El primer captulo concluye con el anlisis financiero de la organizacin
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Contenidos Preguntas Verdadero X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
1. La matriz FODA es la nica herramienta de anlisis Realizar el 2. La informacin cuantitativa es fundamental anlisis y 3. El anlisis significa acopiar la informacin de la diagnstico organizacin y de su negocio de la 4. Las fuentes e informacin son internas y externas Organizaci 5. El diagnstico es analizar el futuro n 6. El diagnstico califica la situacin presente 7. Los objetivos sirven para superar las limitaciones 8. Los objetivos del Plan de Negocios son los mismos Identificaci que los de la Organizacin 9. Los objetivos no necesitan ser precisos, pueden ser n de los generales objetivos y 10. Los objetivos tienen que ser flexibles de la 11. Los objetivos no necesitan ser conocidos por estrategia todos los implicados en el Plan de Negocios. del Plan de 12. Los objetivos guan la elaboracin del Plan Negocios 13. La estrategia es la visin a largo plazo de la Organizacin 14. La estrategia de la organizacin ayuda a plantear la forma de alcanzar los objetivos 15. El primer captulo incluye informacin de mercado 16. La primera parte del captulo es la Introduccin 17. Se puede omitir los antecedentes de la OECA Elaboracin 18. Se debe describir el producto en la introduccin 19. Se debe indicar la misin de la organizacin del primer captulo del 20. En la introduccin se mencionan todos los objetivos que se hubiera identificado luego del anlisis Plan de y el diagnstico del negocio. Negocios. 21. La estrategia del Plan de Negocio es la misma que la estrategia de la Organizacin 22. El primer captulo concluye con el anlisis financiero de la organizacin
Falso X
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1. EL PLAN DE NEGOCIO, Antonio T. Miranda, Universidad de Zaragoza, 2002 2. LA CORRECTA REDACCIN DE UN PLAN DE NEGOCIOS, C.E. Yandle, 2003 3. ELEMENTOS Y DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS, Manuel Andrs Guerrero, 2003 4. COMO ARMAR UN PLAN DE NEGOCIOS, Danila Terragno y Mara Laura Lecuona, 2004
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UNIDAD DIDCTICA 3
ESTUDIO DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA

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1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD .......................................................................48 2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADO PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE).......................................................49 3. CONTENIDOS .............................................................................................50 3.1. ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................51 A. DEFINICIN DEL PRODUCTO .............................................................. 51 B. DESCRIPCIN DEL MERCADO .......................................................... 52 C. ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO....................................... 53 3.2 ANALISIS DE LA COMPETENCIA................................................................54 A. DEFINICIN Y GRUPOS DE COMPETIDORES ..................................... 55 B. HERRAMIENTA PARA CLASIFICAR A LA COMPETENCIA ................... 55 3.3 REDACCIN DEL CAPTULO DE ESTUDIO DE MERCADO.................56
4. EVALUACIN DE LA UNIDAD ....................................................................59 4.1 EVALUACIN INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS) .............................................................................................................................59 4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS ..............................................60 5. BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA ....................................................................61
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Realizar un estudio de mercado de los productos de su organizacin, evaluar a la competencia y redactar el captulo del Estudio de Mercado
Para ello, las tareas ms importantes que debe aprender a realizar en esta tercera unidad del Mdulo del Plan de Negocios son las siguientes: Identificar las variables que hacen al estudio del mercado del producto. Describir a la competencia. Utilizar la informacin obtenida para redactar el segundo captulo del Plan de Negocios, llamado Estudio de Mercado.
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2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADAS PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE)
TEMA DURACIN DEL TEMA
Actividad de Aprendizaje 1. Trabajo de Grupos 1. Con las siguientes preguntas: A. Cules son los productos de las OECA? B. Cul es el mercado de la OECA en ese producto? C.Cmo se ha hecho la investigacin y el anlisis de mercado en cada OECA? Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 1. A. Definicin del producto B. Descripcin del mercado C. Anlisis e investigacin de mercado Actividad de Aprendizaje 2. Con las siguientes preguntas:
2 Horas 1. Realizacin del Estudio de Mercado 1 Hora
1 Horas 2. Anlisis de la Competencia
A. Cul es la competencia que tiene la OECA en ese producto?
1 Hora
2 Horas
B. Cules son las ventajas que tiene la competencia, en comparacin con la OECA? Plenaria de presentacin de Trabajos.. Exposicin de Conceptos 3. B. Definicin y grupos de competidores C. Herramienta para clasificar a la competencia Actividad de Aprendizaje 3. Con las siguientes preguntas: A. Es la OECA distinta al negocio? B. El Plan de Negocios es para que funcione mejor la OECA o para producir y vender mejor el productos? Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 4. A. Indice del Estudio de Mercado Evaluacin del Trabajo de Grupos por el Facilitador. Test de Conocimientos. Trabajo individual de cada alumno. Correccin en aula, por otro alumno que firme la calificacin. El Facilitador recoge el trabajo y revisa la calificacin. Firma y registra la nota.
3. Redaccin del capitulo de Estudio de Mercado Evaluacin de la Unidad
Hora
Hora
TOTAL DURACIN
8 Horas
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3. CONTENIDOS
En la anterior Unidad Didctica 2, hemos aprendido a redactar la parte inicial de un Plan de Negocios, que es el captulo de descripciones generales de la organizacin y del producto del que se quiere incrementar su produccin o incursionar en el mercado. El captulo referido al Mercado es la parte ms importante del plan pues refleja su esencia y razn de ser. Debe contener la descripcin de los productos que va a ofrecer la OECA y a qu mercados va a destinarlos. En realidad representa la descripcin bsica del propsito de la empresa. De lo que se trata es de definir con suficiente precisin ambas cuestiones para asegurar el xito. Para poder hacerlo, jugar un papel importante una adecuada investigacin de mercados, ya que ser la fuente de informacin necesaria para tomar las decisiones, tanto para escoger el mercado a que nos vamos a dirigir, como para definir los productos y las caractersticas que deben poseer, de acuerdo a lo que realmente demanda dicho mercado.
TRABAJO DE GRUPOS DE REFLEXION

Con las siguientes dos preguntas: 3. 4. 5. Cules son los productos de su OECA? Cul es el mercado de su OECA en ese producto? Cmo ha hecho la investigacin y el anlisis de mercado en su OECA?
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3.1. ESTUDIO DE MERCADO

Para poder realizar la tarea de analizar el mercado del producto del negocio de la OECA, debemos comprender lo siguiente: Definir lo que es un producto Definir lo que es el mercado Qu es la investigacin de mercado y cmo se la hace Qu es el anlisis de mercado
A. DEFINICIN DEL PRODUCTO

El producto es lo que se ofrece al mercado y es la base sobre lo que se produce la transaccin. Esta se efecta cuando el cliente determina que la satisfaccin a su necesidad est compensada por la cantidad econmica que desembolsa a cambio del producto que la satisface. Por consiguiente, la principal tarea consiste en identificar esta necesidad y dotarla de una entidad real (o producto), independientemente de que se trate de un bien tangible o de un servicio. Para definir bien un producto se debe cuidar que: o Debe estar reflejado y definido con suficiente precisin cul es el producto (o productos), en qu consiste y qu aporta al cliente. o Se defina cul es la necesidad que satisface: para qu sirve, como lo hace, que beneficio percibe el cliente. o Se definan atributos y composicin del mismo: cules son los elementos que lo componen, los materiales y la forma en que funciona, si consta de algn mecanismo. En el caso de un servicio, cul es el procedimiento bajo el que se efecta su prestacin. o Se establezca la forma de presentacin al mercado: si se agrupa por lneas o gamas y cules son definitivamente las opciones ofrecidas. o Quede claro el alcance del producto formal (el que definitivamente se ofrece) y alternativas y opciones del ampliado (complementos).
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o Sea clara la forma de presentacin: poltica de marca, envasado y empaquetado. En definitiva, se trata de exponer cul es el catlogo de productos. B. DESCRIPCIN DEL MERCADO Las decisiones anteriores sobre producto deben estar relacionadas y referidas a sus correspondientes mercados, es decir estar asociadas a ellos. Por tanto deben completarse con la perfecta descripcin de stos. Interesar conocer tanto el mercado real, compuesto por los actuales compradores, como el potencial, que incluir todos aquellos que podran incorporarse como compradores en el futuro. Es necesario conocer:
Tamao. Es lo primero que nos dar una idea del atractivo de nuestro negocio. Cuanto ms grande, ms oportunidades ofrece, si bien tambin suscitar el inters de la competencia. El tamao se mide generalmente en cifra de ventas (en bolivianos) o en cantidades (volumen, unidades...) Evolucin. Perspectivas de evolucin, cul ha sido su progresin en el pasado y qu se espera en el futuro (crecimiento interanual bsicamente). En qu fase se encuentra: nacimiento, desarrollo, madurez o declive. Cada una tiene unas caractersticas distintas, que pueden ser aprovechadas o resultar amenazadoras, bien sea para una empresa establecida o un nuevo competidor. Estructura. Es necesario conocer quines son y dnde se hallan los clientes y posibles clientes, as como sus pautas de comportamiento. Dos de las cuestiones ms importantes a considerar sern el grado de concentracin (si hay muchos clientes o pocos y si estn muy dispersos o no) as como su poder de negociacin, que vendr determinado por el volumen de compras que efecten.
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La descripcin del mercado se refiere tanto a la materia prima o a los proveedores como a los compradores de nuestro producto final.
C. ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO

Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer con detenimiento el mercado. La investigacin de mercado comprende: Un acpite sobre LA OFERTA, es decir cules son las empresas o negocios similares y qu beneficios ofrecen y Un acpite sobre LA DEMANDA, o sea quines son y qu quieren los consumidores o compradores de nuestro producto.
El plan de negocios refleja algunos sucesos histricos (trayectoria de la empresa, del mercado, del consumo, etc.), pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el futuro. En sus resultados se fundamenta gran parte de la informacin de un plan de negocios. El estudio de la oferta implica dar a conocer la lista de competidores que tiene la OECA con relacin al producto, mostrando los volmenes de produccin de cada uno. Muchas veces no se conoce a todos los competidores, por lo cual basta, al final de la lista, colocar un tem de Otros y agrupar toda la oferta de origen desconocido. El total de la oferta debe coincidir con el total de la demanda. Debe sealarse tambin si hay diferencias en la oferta del producto, puesto que no siempre todos los productos ofrecidos renen las mismas caractersticas, hay variaciones de calidad, precios y tamaos. En esta parte basta sealar esas diferencias, sin entrar en detalles. En el captulo de Estudio de la competencia es cuando se explicar esos detalles. El estudio de la demanda incluye investigar acerca de las necesidades insatisfechas del mercado, el mercado potencial, qu buscan los consumidores, qu precios estn dispuestos a pagar, cuntos son los clientes que efectivamente comprarn, por qu comprarn, qu otros productos o servicios similares compran actualmente. Si bien no es imprescindible contratar una investigacin de mercado externa, debe buscarse informacin sobre la demanda que responda a estas preguntas, sustentando la propuesta del plan de negocios. Fuentes como
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revistas y diarios especializados, cmaras empresariales, Internet, consultores o personas que ya estn en el mercado pueden aportar informacin valiosa.
3.2 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Para poder realizar esta segunda tarea, se debe responder a las siguientes preguntas: Quines y cuntos son los competidores en el negocio? Qu ventajas competitivas tiene cada uno de ellos? Hay lugar en el mercado para el negocio propuesto? Cul es la mejor manera de ocuparlo? En el caso de una empresa en marcha: Hay futuro para el negocio con la estrategia actual o habra que pensar en algo diferente?

Con las siguientes dos preguntas: 1. Cul es la competencia que tiene la OECA en ese producto? 2. Cules son las ventajas que tiene la competencia, en comparacin con la OECA? Al finalizar el trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
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A. DEFINICIN Y GRUPOS DE COMPETIDORES

Un competidor es aquella empresa (o individuo) que produce o vende lo mismo que nosotros y en el mismo mercado. Pueden existir productores que venden el mismo producto en otros mercados (por ejemplo exportando) que no son competidores nuestros, si nosotros hemos definido como mercado slo el mercado interno (nacional) La competencia es un trmino que define el conjunto de competidores actuales y potenciales, que venden el mismo producto que nosotros en el mismo mercado o que pueden vender productos similares que sustituyen el nuestro. Por ejemplo la competencia de los productores de leche no slo est constituida por otros productores de leche, sino tambin por los importadores de productos sucedneos (leche en polvo, leche larga vida y otros) Los competidores se agrupan en las siguientes categoras: competidores directos: ofrecen los mismos productos o servicios en el mismo mbito geogrfico. competidores indirectos: ofrecen productos o servicios que por sus caractersticas pueden sustituir a los propios. competidores potenciales: hoy no ofrecen productos o servicios similares en el mismo mbito geogrfico, pero, por su naturaleza, podrn ofrecerlos en el futuro. Aqu es fundamental tener en cuenta que no se trata slo de empresas locales que podran llegar a ofrecer un producto similar, sino tambin de empresas extranjeras que ya lo hacen en otros pases y que podran ingresar al mercado local.
B. HERRAMIENTA PARA CLASIFICAR A LA COMPETENCIA

El benchmarking puede ser una importante herramienta para analizar e identificar adecuadamente la competencia que tiene el negocio de una OECA. El plan de negocios debera incluir un benchmarking de la competencia; es decir, una planilla con los competidores ms importantes, cada uno de ellos con una evaluacin en aspectos claves, tales como:
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marca: qu marcas existen, son conocidas o no respecto de nuestro producto. descripcin de producto/servicio: qu producto o servicios de la competencia compite con el nuestro. precios: si son similares, menores, mayores. Estructura: qu tipo de empresa es, por ejemplo, s.r.l., sociedad annima, etc. Procesos: cmo producen el producto, nmero de socios, cmo se abastecen de materia prima, producen ms que nosotros, etc. Recursos humanos: nmero de empleados del competidor Costos: cunto les cuesta producir el producto con el que nos compiten (si no se conoce, por lo menos una apreciacin cualitativa) Tecnologa: de produccin, transformacin (si se conoce) Imagen: hacen o no publicidad, qu aceptacin tienen en los consumidores. Proveedores: quienes son.
El benchmarking permite establecer cules son los estndares de la industria, cules son las ventajas competitivas de cada empresa, cules las barreras de entrada y cules las barreras de salida. El benchmarking suele realizarse tambin con las empresas que, si bien no participan del mismo mercado, tienen factores de xito similares (atencin, clientes, logstica, imagen, manejo de proveedores, etc.). De acuerdo con la evaluacin que se realice, se determina si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si algn competidor puede transformarse en socio a travs de fusin o joint venture o alianzas estratgicas. La variable competencia es una de las menos controlables y una de las ms influyentes en el desarrollo del negocio. Para contemplar diferentes escenarios, pueden elaborarse planes de contingencia. Sin embargo, dado que la cantidad de escenarios posibles es infinita, ningn plan de contingencias ser capaz de contemplar todas las reacciones y estrategias de la competencia. Por ello, el plan de negocios no debe ser esttico sino que debe utilizarse para monitorear la realidad y debe modificarse a la par de los cambios del mercado.
3.3
REDACCIN DEL CAPTULO DE ESTUDIO DE MERCADO
Por todo lo expuesto, el segundo captulo, que recibe el nombre de ESTUDIO DE MERCADO debe contener los siguientes acpites:
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a. Definicin del Producto b. Descripcin del Mercado c. Anlisis e investigacin del Mercado - Estudio de la oferta - Estudio de la demanda d. Descripcin de la competencia Definicin del Producto: Describir el producto o servicio, en qu consiste y qu aporta al cliente. Los atributos y composicin del mismo, marca y presentacin. Descripcin del Mercado: Describir el tamao del mercado al que se dirige el negocio, quienes son y la fase en la que se encuentra el mismo y el grado de concentracin del mercado. Anlisis e investigacin del Mercado: En el estudio de la oferta, describir la lista de competidores, descripcin de los productos que compiten con el nuestro. En el estudio de la demanda, mencionar a qu necesidad del mercado se apunta, qu mercado potencial existe para el producto, qu productos similares compran. Descripcin de la competencia: describir las caractermarking. Finalmente, antes de pasar al Glosario de algunos trminos que han sido usados en esta Unidad Didctica 3, se debe aclarar que no es necesario incluir todos los documentos obtenidos en la investigacin de mercado. Los cursantes ya aprendern que la masa de informacin que se obtiene en un estudio de mercado es muy grande, pero de toda ella slo se usa una parte o mejor dicho, se extrae la parte ms importante, la sustancia, que mostrar las caractersticas del mercado de nuestro producto. GLOSARIO Benchmarking: Proceso de identificacin de las mejores prcticas con respecto a productos y procesos, tanto en la misma industria como fuera de ella, con el objetivo de utilizarlas como gua y punto de referencia para mejorar las prcticas de la propia organizacin. Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores ganada para ofrecer a los consumidores un mayor valor, ya sea a travs de menores precios, mejor servicio o mayores beneficios.
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Barreras de entrada: ventajas que posee una empresa (marca, bajos costos, desarrollo tecnolgico, personal capacitado, etc.) que impiden o dificultan el ingreso de competidores. Barreras de salida: Impedimentos para el abandono de un negocio por altos costos que ello implica. Posicionamiento: Proceso de ubicar los productos y las marcas en la mente de los consumidores. Target: Literalmente, el blanco, es decir, hacia dnde se apunta. En marketing se utiliza para denominar al grupo de consumidores al que la empresa se dirige.
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4.1 EVALUACIN INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS)
1. El estudio de mercado comienza con la definicin del producto 2. La definicin del producto es lo ms importante del estudio de mercado. 3. La descripcin del mercado incluye el tamao, la Identifica las evolucin y la estructura. variables 4. El estudio de mercado contempla tambin el que hacen anlisis de la provisin de la materia prima. al estudio de 5. La investigacin de mercado incluye slo el estudio mercado del de la demanda producto 6. El estudio de la oferta es optativo 7. La demanda se refiere a la cantidad que consumen y a las caractersticas de los consumidores 8. La oferta se refiere al precio de venta del producto 9. El estudio de mercado puede ser hecho en 1 da 10. Los competidores son los que venden lo mismo que nosotros. 11. La competencia es el conjunto de vendedores que venden lo mismo que nosotros o que podran hacerlo Identifica y en un futuro. describe la 12. Los productos similares no son competencia competenci 13. El benchmarking o cuadro comparativo no sirve a para analizar la competencia 14. El conocimiento de la competencia es esencial para tomar decisiones. 15. La competencia en realidad no es importante 16. El estudio de mercado comienza con la definicin del producto. 17. El segundo punto es el estudio de precios 18. El anlisis de las inversiones forma parte del estudio Identifica los de mercado. componente 19. El Estudio de mercado incluye un anlisis de la s de un competencia. Estudio de 20. Toda la informacin recabada en un estudio de Mercado mercado es digna de figurar en el captulo sobre Estudio de Mercado. 22. El captulo de estudio de mercado no puede ser mayor a 20 pginas
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X
Falso X
1. El estudio de mercado comienza con la definicin del producto 2. La definicin del producto es lo ms importante del estudio de mercado. 3. La descripcin del mercado incluye el tamao, la Identifica las evolucin y la estructura. variables 4. El estudio de mercado contempla tambin el que hacen anlisis de la provisin de la materia prima. al estudio de 5. La investigacin de mercado incluye slo el estudio mercado del de la demanda producto 6. El estudio de la oferta es optativo 7. La demanda se refiere a la cantidad que consumen y a las caractersticas de los consumidores 8. La oferta se refiere al precio de venta del producto 9. El estudio de mercado puede ser hecho en 1 da 10. Los competidores son los que venden lo mismo que nosotros. 11. La competencia es el conjunto de vendedores que venden lo mismo que nosotros o que podran hacerlo Identifica y en un futuro. describe la 12. Los productos similares no son competencia competenci 13. El benchmarking o cuadro comparativo no sirve a para analizar la competencia 14. El conocimiento de la competencia es esencial para tomar decisiones. 15. La competencia en realidad no es importante 16. El estudio de mercado comienza con la definicin del producto. 17. El segundo punto es el estudio de precios 18. El anlisis de las inversiones forma parte del estudio Identifica los de mercado. componente 19. El Estudio de mercado incluye un anlisis de la s de un competencia. Estudio de 20. Toda la informacin recabada en un estudio de Mercado mercado es digna de figurar en el captulo sobre Estudio de Mercado. 22. El captulo de estudio de mercado no puede ser mayor a 20 pginas
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5. BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA
A. EL PLAN DE NEGOCIO, Antonio T. Miranda, Universidad de Zaragoza, 2002 B. LA CORRECTA REDACCIN DE UN PLAN DE NEGOCIOS, C.E. Yandle, 2003 C. COMO ARMAR UN PLAN DE NEGOCIOS, Danila Terragno y Mara Laura Lecuona, 2004
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UNIDAD DIDCTICA 4
EL PLAN DE PRODUCCIN Y LAS INVERSIONES

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1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD ...........................................................................64 2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADO PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE)...........................................................65 3. CONTENIDOS .................................................................................................66 3.1 EL PLAN DE PRODUCCIN ............................................................................ 66 A. QU ES UN PLAN DE PRODUCCIN? .................................................. 67 B. UBICACIN E INSTALACIONES................................................................ 69 C. LOS RECURSOS HUMANOS..................................................................... 69 3.2 LOS REQUERIMIENTOS DE INVERSIN EN LA PRODUCCIN..................... 71 A. LOS RECURSOS NECESARIOS Y EL COSTO DE LOS MISMOS................. 72 3.3 FACTIBILIDAD TCNICA .................................................................................. 73 3.4 REDACCIN DEL CAPTULO DE PLAN DE PRODUCCIN ......................... 74 4. EVALUACIN DE LA UNIDAD ........................................................................76 4.1 EVALUACIN INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS) ................................................................................................................................. 76 4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS .................................................. 77 5. BIBLIOGRAFA DE CONSULTA ........................................................................78
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Elaborar el Plan de Produccin de su organizacin detallando el monto de inversiones necesarias para ponerlo en marcha.
Para ello, las tareas ms importantes que debe aprender a realizar en esta cuarta unidad del Mdulo del Plan de Negocios son las siguientes: Describir los procesos de produccin. Sealar los requerimientos de inversin y determinar el monto de inversiones necesarias. Determinar la factibilidad tcnica del producto. Redactar el captulo de Plan de Produccin del Plan de Negocios.
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2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADO PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE)
Actividad de Aprendizaje 1. Trabajo de Grupos 1. Con las siguientes preguntas: A. Cul es el proceso de produccin del producto de la OECA? B. Dnde est ubicada la planta de produccin? C. Cules son los factores o recursos ms importantes que se utiliza para producir el producto? Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 1. Qu es un Plan de Produccin? Ubicacin e instalaciones E. Los recursos humanos Actividad de Aprendizaje 2. Con las siguientes preguntas: A. De qu infraestructura se dispone (instalaciones, inmuebles, maquinarias, etc.)? B. Se tiene registros y licencias? C. Qu recursos humanos se utiliza? Estn capacitados y entrenados? D. Se prev el capital necesario para producir el producto Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 3. A. Los recursos necesarios y el costo de los mismos Exposicin de Conceptos 4. A. La factibilidad tcnica Exposicin de Conceptos 5. A. ndice del Plan de Produccin Evaluacin del Trabajo de Grupos por el Facilitador. Test de Conocimientos. Trabajo individual de cada alumno. Correccin en aula, por otro alumno que firme la calificacin. El Facilitador recoge el trabajo y revisa la calificacin. Firma y registra la nota.
2 Horas 1. Descripcin del Plan de Produccin
1 Hora
2. Requerimientos de inversin en la produccin
2 Horas
1 Hora 3. Factibilidad de la produccin 4. Redaccin del capitulo del Plan de Produccin Evaluacin de la Unidad Hora Hora
Hora
TOTAL DURACIN
7 Horas
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3. CONTENIDOS
En la anterior Unidad Didctica 3, hemos aprendido a analizar el mercado del producto o productos cuya produccin quiere incrementar una organizacin. Hemos visto tambin la importancia de estudiar la competencia, para determinar las posibilidades de incursionar en mayor medida en el mercado del producto. En el presente captulo del Plan de Produccin veremos la importancia de analizar los nuevos desafos que implica, desde el punto de vista de la produccin, los objetivos de mercado que se plantea la organizacin.
3.1 EL PLAN DE PRODUCCIN

Para realizar la primera tarea de esta tercera unidad, que es la de describir los procesos de produccin del producto para el que hacemos el Plan de Negocios, debemos comprender los siguientes aspectos: Lo que es el proceso de produccin La distincin entre la produccin de bienes y de servicios La importancia de la ubicacin de la planta La importancia de los RRHH en la produccin La importancia del control de calidad en la produccin
TRABAJO DE GRUPOS DE REFLEXIN Con las siguientes dos preguntas: 1. Cul es el proceso de produccin del producto de la OECA? 2. Dnde est ubicada la planta de produccin? 3. Cules son los factores o recursos ms importantes que utilizamos para producir nuestro producto? Al finalizar el trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
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A. QU ES UN PLAN DE PRODUCCIN?
El plan de produccin contemplar la forma en que se va a llevar a cabo todo el proceso destinado a generar los productos o servicios que la empresa va a ofrecer. El proceso de produccin supone la resolucin al problema de acomodar las cantidades de recursos disponibles (o su bsqueda y obtencin) para proporcionar las cantidades de productos (produccin) que optimicen alguna funcin (cantidad, beneficio, mnimos costes, rentabilidad, rendimiento...) Todo ello se hace mediante las tecnologas de produccin o funcin de produccin. Por ejemplo, una funcin de produccin es la que convierte determinada cantidad de comida en carne; en la produccin de carne de pollo se escucha decir que la conversin de alimento en carne es de 2,5 Kg de alimento por kilo de carne. Esa capacidad de convertir un insumo (en este caso el alimento) en un producto (en este caso la carne de pollo) es la que se llamara la funcin de produccin.
En el caso de las compaas de servicios, los factores (recursos) que ms condicionan la capacidad de proporcionar el producto son: disponibilidad de recursos fsicos e instalaciones y recursos humanos. A ello debemos aadir la fuerte estacionalidad que se produce en la demanda de muchos de estos productos y que es causa de una gran descompensacin frente a la disponibilidad de recursos y la capacidad para atender a los clientes. Por eso resulta de una gran importancia intentar influir en los patrones de comportamiento de la demanda (asunto que se deber tener en cuenta en el plan de marketing). El plan de produccin recoge las cantidades de recursos necesarios en cada momento, la forma en que se utilizan y los momentos en que deben ser
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incorporados, as como los resultados obtenidos. Por tanto abarcar las actividades de compras, logstica tanto interna como externa y planificacin. El contemplar esta visin ampliada justifica la utilizacin del trmino operaciones que engloba todo el conjunto de una manera general. En el caso de los servicios, la funcin productiva se describir mediante el proceso o procedimiento que describir la forma en que se presta. En general requiere menos recursos materiales, pero cobran una gran importancia la informacin y los recursos humanos. El plan deber definir y programar todas las actividades y recursos necesarios, el momento en que deben estar disponibles, en qu cantidades y condiciones y cmo se incorporan en el proceso, todo ello a partir del conocimiento de la cuanta de productos que es preciso sacar en cada momento segn un programa establecido. El punto de partida, por tanto, debe ser la previsin de la necesidad de produccin, que necesariamente deber extraerse de las previsiones establecidas en el plan de marketing. Es decir, en ste se determinan las cantidades que de cada producto deben estar disponibles en cada momento y el plan de operaciones describe cmo se llega a garantizar esta disponibilidad. Resulta obvio que ambos planes deben estar perfectamente coordinados y por tanto es lgico trabajar sobre ambos de una forma paralela, antes de su aprobacin definitiva. En un plan inicial resulta imprescindible describir la tecnologa productiva que se va a utilizar y los medios que se van a emplear, sobre todo la fbrica e instalaciones y los equipamientos. En cuanto a la tecnologa productiva, no slo se trata de los procesos bsicos, sino de toda la ingeniera de diseo de fabricacin, por supuesto la distribucin en planta (es decir la composicin de la fbrica) y los procedimientos de gestin logstica (almacn, gestin de stocks, transporte). Tambin ser necesario, al menos en cierta medida, identificar los principales proveedores o fuentes de suministros o al menos los criterios que se van a seguir para escogerlos. Por ltimo, es importante tener en cuenta la casi absoluta necesidad de implantar un sistema de gestin de calidad total. Tpicamente surgi como origen en actividades de produccin. Sin embargo su filosofa y tcnicas se han extendido a todo el mbito de la empresa y resulta muy conveniente adoptar este planteamiento. Aporta una valiosa herramienta de gestin y una gua muy til para desarrollar la estructura de la empresa y definir bien las funciones de todas sus partes. Se pueden usar como referencia normas internacionales y nacionales.
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B. UBICACIN E INSTALACIONES
Al iniciar actividades se deber tomar en cuenta la ubicacin de la empresa, fbrica o unidad productiva con objeto de tener las mayores ventajas de beneficio / precio. Asimismo, se debe tomar en cuenta las instalaciones y sus caractersticas: Ubicacin geogrfica y beneficios estratgicos para la empresa. Tipo de instalaciones y caractersticas de la nave, bodega, local u oficina que se necesita para empezar y/o crecer el negocio. Superficie mnima necesaria. Planos de distribucin de las diferentes reas de la empresa Necesidad de espacios para los planes de crecimiento y expansin. Caractersticas del contrato de renta o de la inversin para la compra del inmueble. Especificaciones especiales para maquinaria y equipo.
Una de las cuestiones ms importantes, en el caso de una empresa fabricante, ser la seleccin de la ubicacin de la planta, que deber ser debidamente justificada en funcin de las ventajas que aporte el emplazamiento. Estas sern debidas fundamentalmente a la proximidad a los mercados de destino o a las fuentes de recursos disponibles, pero tambin, en no pocas ocasiones, por razones polticas o legales derivadas de incentivos o ayudas de las Administraciones. Esta decisin reviste la mayor importancia puesto que crea una dependencia seria para el futuro.
C. LOS RECURSOS HUMANOS

La empresa dispone de una serie de recursos, materiales y humanos, gracias a los cuales se consiguen llevar a cabo las tareas necesarias para cumplir sus objetivos. Para que esto funcione es precisa una coordinacin y organizacin de todos ellos. La organizacin consiste en describir la estructura en que se materializa, cmo se relacionan las distintas partes entre s y qu requisitos hacen falta para su funcionamiento. Indudablemente el recurso ms importante de que disponen las empresas son sus empleados. Constituyen el elemento ms importante de la organizacin. Por tanto es imprescindible definir la poltica de personal y captar las personas adecuadas, para ms adelante esforzarse en asegurar su permanencia. Esto que es cierto siempre, resulta vital en el caso de empresas de servicios, ya que el producto resulta en muchas ocasiones inseparable de las personas que lo prestan.
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El proceso se inicia determinando las funciones bsicas en que se pueden dividir las distintas tareas, atendiendo a su especializacin y en paralelo la agrupacin en torno a departamentos o secciones (que tambin se pueden denominar divisiones, reas, gerencias...). El departamento es pues, la unidad fundamental de gestin (usaremos siempre esta denominacin para simplificar). Lo ms frecuente es crearlos atendiendo a las distintas funciones empresariales (marketing, produccin, finanzas, recursos humanos...) cuya amplitud y mbito de tareas puede ser muy variada. Sin embargo existen muchas otras posibilidades en funcin de la mejor manera de adaptar y gestionar los recursos: puede optarse por la estructura organizada en base a territorios, clientes, lneas de negocio o de productos, tecnologas utilizadas e incluso frmulas mixtas. Cada una de estas secciones puede a su vez, dividirse en otras secciones de menor tamao y as sucesivamente. Pero adems, es necesario establecer las relaciones que se producen entre los departamentos y entre los distintos niveles dentro de cada uno. Esto significa establecer las lneas de responsabilidad y autoridad, con el complemento imprescindible de los flujos de informacin. Existen tambin diversas formas de disear este conjunto de relaciones, optndose frecuentemente por frmulas mixtas. La descripcin grfica de la organizacin se muestra en el correspondiente organigrama, que refleja tanto la agrupacin (o divisin, segn se mire) en departamentos, como las relaciones entre todos ellos. Un ejemplo de organigrama es el siguiente:
Gerente
Administrador
Jefe de Planta
Contador
Cajero
Maquinista
Embolsador
Resulta imprescindible describir la estructura bsica de la organizacin, de manera que quede claro a qu parte de la misma corresponde cada funcin y cmo se hallan distribuidas las responsabilidades. Al fin y al cabo,
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cada uno de los planes que estamos diseando debe tener asignado un propietario. El componente ms importante de la estructura est compuesto por los diferentes puestos de trabajo, cada uno de los cuales lleva asociado un nivel de autoridad y de responsabilidad. Por tanto habr que describir cules son estas posiciones y si se dispone ya de las personas adecuadas para los puestos de mayor responsabilidad, es conveniente hacerlo constar. En conjunto habr que describir la composicin total de la plantilla y su evolucin a lo largo del tiempo. Para ello habr que tener en cuenta al menos los siguientes detalles: Definicin de funciones y posicin en el organigrama (nivel de autoridad y responsabilidad). Seleccin de personal. Descripcin de requisitos (actitudes y actitudes). Cmo se va a llevar a la prctica. Poltica de retencin. Es necesario tenerlo en cuenta desde el primer momento. Formacin, tanto inicial para el comienzo de la actividad, como con carcter de continuidad. Poltica salarial. Modelos de remuneracin. Polticas de promocin y desarrollo. El plan deber describir la parte esencial de la organizacin y el personal que va a ser necesario para ocupar las distintas posiciones, con los requisitos para su contratacin, las tareas que van desarrollar y las remuneraciones correspondientes. Y para todo ello, su evolucin temporal.
3.2 LOS REQUERIMIENTOS DE INVERSIN EN LA PRODUCCIN

Para poder realizar la segunda tarea de sealar los requerimientos de inversin, debemos identificar cules son los recursos tcnicos, humanos y econmicos que se utilizarn en el plan de negocios del producto de la OECA.
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Cada grupo debe describir las inversiones que realiza en la produccin /o para la produccin del producto del plan de negocios, respondiendo a: 1. De qu infraestructura se dispone (instalaciones, inmuebles, maquinarias, etc.)? 2. Se tiene registros y licencias? 3. Qu recursos humanos se utiliza? Estn capacitados y entrenados? 4. Se prev el capital necesario para producir el producto?
A. LOS RECURSOS NECESARIOS Y EL COSTO DE LOS MISMOS
Este captulo del plan de negocios debe mostrar cules son los recursos (tcnicos, humanos, econmicos, etc.) necesarios para poner en marcha el proyecto y dnde y cmo se obtendrn, especificando las necesidades de inversin. Los rubros que deben describirse dependen de las particularidades de cada proyecto, pero algunos de los que normalmente forman parte de cualquier proyecto son: Inmuebles Seleccin y contratacin de personal Instalaciones Maquinarias
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Inscripciones, registros y licencias Capacitacin y entrenamiento Mercaderas Investigaciones de mercado Publicidad y promocin Capital de trabajo
Este ltimo punto es fundamental: el capital de trabajo es el que necesitar la empresa para mantenerse en funcionamiento hasta comenzar a generar ingresos y para cubrir las brechas temporales entre los pagos y las cobranzas. A una descripcin general de qu es cada rubro y cmo se satisfar (compra, alquiler, contratacin de especialistas, etc.) debe agregar cul ser la cantidad total de dinero o monto de la inversin inicial que se necesitar y cul ser el origen del mismo. Las alternativas bsicas de financiamiento son el capital ajeno, obtenido a travs de prstamos o inversin, y el capital propio de las personas o empresas que realizan el plan. Si la presentacin del Plan de Negocios se realiza para obtener financiamiento, los inversores o prestamistas estarn interesados en conocer cul es el grado de inversin que realizar quien presenta el proyecto, para evaluar su compromiso.
3.3 FACTIBILIDAD TCNICA

En esta etapa debe mostrarse una evaluacin que demuestre que el negocio es posible de poner en prctica y de sostenerse, de acuerdo con lo enunciado en el plan. Se deben proporcionar evidencias de que se ha planificado cuidadosamente, y que se han contemplado los problemas que involucra poner en marcha el proyecto en cuestin y mantenerlo en funcionamiento. La enumeracin de los principales aspectos a resolver y una propuesta de solucin para cada uno de ellos ayuda a demostrar la factibilidad del proyecto. Algunos aspectos que deben ser considerados son los siguientes: Ensayo e investigacin: Se prob el producto/servicio? Cundo? Cmo? Funciona correctamente? Se conocen otras experiencias similares?) Ubicacin: Cmo se decidi o decidir? Cmo se har para estar cerca de los clientes y de los proveedores?
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Escalas de produccin: Es posible responder a las ventas previstas con la escala seleccionada? Existen posibilidades de ampliacin/reduccin de la capacidad? Proyectos complementarios: Es necesario desarrollar proyectos complementarios para poner en marcha el proyecto en cuestin? Es posible hacerlo? Quin lo har? Cmo lo har? Cundo lo har? Tecnologa: Cmo se obtendr la tecnologa necesaria para el desarrollo? Ya fue probada? Cmo se adecuar el proyecto a los avances tecnolgicos? Personal: Hay en el mercado personal calificado para las funciones que se requieren? Y si no es as, cmo se capacitar al plantel? Materias primas: Es constante el abastecimiento? Est sujeto a cambios en el mercado? Existen proveedores alternativos a los seleccionados?
Normalmente, en una empresa en marcha y si las inversiones adicionales en instalaciones y equipamiento no significan un cambio esencial en la forma de producir, bastar con responder todas esas preguntas de acuerdo a la experiencia adquirida y a las mejoras prcticas que se estn desarrollando en el sector y en la OECA en particular. Por ltimo, la distincin entre bien y servicio o producto y servicio es que el primero se refiere a algo material, tangible, que normalmente se puede ver y tocar, como la lana, la carne, la leche, la madera. En cambio, los segundos, los servicios, son aquellos que no se pueden ver ni tocar, por ejemplo: la educacin, la salud, las telecomunicaciones, la electricidad, el transporte o los servicios bancarios y financieros.
3.4 REDACCIN DEL CAPTULO DE PLAN DE PRODUCCIN

Por lo expuesto, el tercer captulo del Plan de Negocios, que recibe el nombre de PLAN DE PRODUCCIN debe contener los siguientes acpites: a. Proceso de produccin b. Ubicacin e instalaciones c. Recursos humanos de la empresa d. Requerimientos de inversin en la produccin e. Factibilidad tcnica Recordemos que se debe mostrar en cada uno de los siguientes puntos: Proceso de produccin:
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El punto de partida debe ser la cantidad de producto que se quiere lograr y las etapas que se planifica para ese propsito. Para ello, describir la cantidad de insumos y materia prima necesarios, cmo ser el proceso de produccin y los costos del proceso de produccin en cada etapa. Cmo se garantizar la disponibilidad de esos requerimientos. Qu tecnologa se utilizar para la produccin y la gestin de calidad que se aplicar. Ubicacin e instalaciones: Referir brevemente, al lugar en donde se ubica la fbrica o unidad productiva, beneficios de esa ubicacin. Recursos humanos de la empresa: Describir brevemente el personal que tiene la organizacin, polticas de personal, estructura de organizacin (organigrama), capacidades del personal (particularmente en los puestos de mayor responsabilidad), poltica salarial. Requerimientos de inversin en la produccin: Describir los requerimientos del negocio en cuanto: recursos tcnicos, humanos y econmicos. Es decir, cunto cuestan los tems mencionados en los dos puntos anteriores, particularmente como costos. Poner nfasis en el tema del capital de trabajo: el que se solicita y el que se aporta. Factibilidad tcnica: Tomar como base las preguntas mencionadas en este captulo, en el punto 3.3 de factibilidad tcnica. El captulo del Plan de Produccin no es el ms importante, sin embargo, sirve para describir los procesos de produccin y la tecnologa utilizada, la ubicacin de la empresa, los recursos humanos con los que cuenta, los recursos que son necesarios para llevar a cabo el Plan de Negocios y finalmente, como corolarios, se indica la factibilidad tcnica de todo lo que se ha sealado en los acpites precedentes.
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1. El Plan de Produccin seala la forma en que se lleva a cabo el proceso de generar un producto. 2. El plan de produccin seala las cantidades que se debe comprar para obtener determinada cantidad de producto. 3. La ubicacin de la planta no tiene mayor Descripcin importancia. de los 4. Los recursos humanos no necesitan una formacin procesos de especfica produccin 5. El personal de una OECA debe trabajar segn un organigrama 6. Cada puesto de trabajo no necesita una descripcin de funciones detallada, basta comunicar verbalmente lo que cada uno debe hacer. 7. La opinin de los trabajadores en una empresa no cuenta. 8. La inversin en un Plan de Negocio debe sealar el monto de recursos necesarios para poner en marcha la empresa 9. Cuando la empresa est en marcha, slo se debe sealar el monto de recursos adicionales. Requerimient 10. Si hubiese un incremento del nivel de actividades, os de se debe sealar el capital de trabajo adicional que se inversin necesitar. 11. La capacitacin de los recursos humanos no debe ser considerada como una inversin. 12. Una intensa campaa de publicidad puede ser considerada como inversin. 13. La compra de licencias y patentes es una inversin 14. La factibilidad tcnica no significa que el proceso de produccin ha sido probado y funciona Determinaci 15. Esta factibilidad significa tambin que el volumen n de la de produccin propuesto en el Plan de Negocios es factibilidad posible de ser alcanzado. tcnica 16. No interesa saber si la OECA cuenta con los recursos humanos calificados o los puede conseguir. 17. Significa tambin que existe la suficiente materia prima en el mercado y que se la podr adquirir.
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X X
Falso
1. El Plan de Produccin seala la forma en que se lleva a cabo el proceso de generar un producto. 2. El plan de produccin seala las cantidades que se debe comprar para obtener determinada cantidad de producto. 3. La ubicacin de la planta no tiene mayor Descripcin importancia. de los 4. Los recursos humanos no necesitan una formacin procesos de especfica produccin 5. El personal de una OECA debe trabajar segn un organigrama 6. Cada puesto de trabajo no necesita una descripcin de funciones detallada, basta comunicar verbalmente lo que cada uno debe hacer. 7. La opinin de los trabajadores en una empresa no cuenta. 8. La inversin en un Plan de Negocio debe sealar el monto de recursos necesarios para poner en marcha la empresa 9. Cuando la empresa est en marcha, slo se debe sealar el monto de recursos adicionales. Requerimient 10. Si hubiese un incremento del nivel de actividades, os de se debe sealar el capital de trabajo adicional que se inversin necesitar. 11. La capacitacin de los recursos humanos no debe ser considerada como una inversin. 12. Una intensa campaa de publicidad puede ser considerada como inversin. 13. La compra de licencias y patentes es una inversin 14. La factibilidad tcnica no significa que el proceso de produccin ha sido probado y funciona Determinaci 15. Esta factibilidad significa tambin que el volumen n de la de produccin propuesto en el Plan de Negocios es factibilidad posible de ser alcanzado. tcnica 16. No interesa saber si la OECA cuenta con los recursos humanos calificados o los puede conseguir. 17. Significa tambin que existe la suficiente materia prima en el mercado y que se la podr adquirir.
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1. EL PLAN DE NEGOCIO, Antonio T. Miranda, Universidad de Zaragoza, 2002 2. EL PLAN DE NEGOCIOS, Redaccin Baqua, Baqua.com, 2003 3. ELEMENTOS Y DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS, Manuel Andrs Guerrero, 2003 4. COMO ARMAR UN PLAN DE NEGOCIOS, Danila Terragno y Mara Laura Lecuona, 2004
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UNIDAD DIDCTICA 5
EL PLAN DE MERCADEO
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1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD .......................................................................81 2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADO PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE).......................................................82 3. CONTENIDOS .............................................................................................83 3.1 EL PRODUCTO Y SU PRECIO EN EL PLAN DE MERCADEO ......................83 A. LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO.................................... 84 B. POLTICA DEL PRODUCTO ................................................................... 84 C. POLTICA DE PRECIOS ........................................................................ 86 3.2. POLTICA DE DISTRIBUCIN......................................................................89 A. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ........................................................ 89 B. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION ........................................ 91 C. ELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Y ESTRATEGIAS ............... 91 3.3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN.....................................................92 A. LA COMUNICACIN Y LOS ELEMENTOS QUE LA COMPONEN ....... 93 B. RELACIONES PBLICAS........................................................................ 96 C. FUERZA DE VENTAS.............................................................................. 97 3.4 REDACCIN DEL CAPTULO PLAN DE MERCADEO..........................98
4. EVALUACIN DE LA UNIDAD ..................................................................100 4.1 EVALUACIN INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS) ...........................................................................................................................100 4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS ............................................101 5. BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA ..................................................................102
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Elaborar el Plan de Mercadeo de su organizacin, con detalle de las estrategias de venta y de precios.
Para ello, las tareas ms importantes que debe aprender a realizar en esta cuarta unidad del Mdulo del Plan de Negocios son las siguientes: Establecer el producto y su precio en el plan de mercadeo. Describir el proceso o poltica de distribucin del producto. Seleccionar la estrategia de comunicacin Elaborar el Plan de Mercadeo
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1 Hora
Actividad de Aprendizaje 1. Trabajo de Grupos 1. Con la siguientes pregunta: A. Qu elementos entran en lnea de cuenta para fijar el precio del producto? Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 1. A. Importancia del Plan de Mercadeo B. Poltica del producto C. Poltica de precios Actividad de Aprendizaje 2. Con la siguiente pregunta: A. Cmo debiera establecerse el precio del producto considerando los principios del Plan de Mercadeo? Plenaria de presentacin de Trabajos. Actividad de Aprendizaje 3. Con la siguiente pregunta: A. Cmo se realiza actualmente la distribucin del producto en las OECAs? Exposicin de Conceptos 2. D. Los canales de distribucin E. Funciones del canal de distribucin F. Eleccin del canal de distribucin y estrategias Actividad de Aprendizaje 4. A. Cul es el contenido y la forma de comunicacin que realizan actualmente las OECAs con los productos que venden? Exposicin de Conceptos 4. A. La comunicacin y los elementos que la componen B. Relaciones Pblicas C. Fuerza de Ventas Exposicin de Conceptos 5. A. ndice del Plan de Mercadeo Evaluacin del Trabajo de Grupos por el Facilitador. Test de Conocimientos. Trabajo individual de cada alumno. Correccin en aula, por otro alumno que firme la calificacin. El Facilitador recoge el trabajo y revisa la calificacin. Firma y registra la nota.
1. El producto y su precio en el Plan de Mercadeo
1 Hora
1 Horas
1 Hora 2. Poltica de Distribucin 1 Hora
1 Hora 3. Poltica de comunicacin Hora 4. Redaccin del capitulo del Plan de Mercadeo Evaluacin de la Unidad Hora
1 Hora
TOTAL DURACIN
8 Horas
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3. CONTENIDOS
En la anterior Unidad Didctica 4, hemos revisado los principales aspectos que hacen al Plan de Produccin. En el presente captulo se describe el Plan de Mercadeo, que es la actividad ms determinante en el Plan de Negocio, pues depender de ella para que podamos vender todo los que producimos. No hay que olvidarse que, en general, es ms fcil producir que vender. Una empresa puede finalmente superar todos los obstculos para producir las cantidades sealadas en el Plan, pero si no est bien pensado el nivel de precios, si no se llega a los consumidores finales y si no se logra poner en pi un sistema de distribucin adecuados, todo el Plan puede fallar.
3.1 EL PRODUCTO Y SU PRECIO EN EL PLAN DE MERCADEO

Para realizar la tarea de establecer la poltica del producto y de los precios a los cuales se vender, es importante reconocer los siguientes elementos: La importancia del plan de mercadeo en el plan de negocios La importancia de definir la poltica de producto La importancia de la poltica de precios

Trabajo de grupos de reflexin sobre la manera actual de fijar los precios del producto para el que se est elaborando el Plan de Negocios y Mercadeo, con base a la siguiente pregunta: Qu elementos entran en lnea de cuenta para fijar el precio del producto?
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A. LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO

El plan de mercadeo (o marketing, en ingls) tiene como misin describir todas las actividades que se van a desarrollar en el mbito comercial. Naturalmente tiene su origen en un profundo conocimiento del mercado, a partir del cual se debe disear el producto capaz de satisfacer sus necesidades y conseguir que llegue a aceptarlo y adquirirlo. El factor clave es la existencia de una demanda dispuesta a aceptar nuestro producto y determinar cul va a ser sta. Por tanto, lo primero que debe contemplar el plan, es la evolucin de esta demanda y seguidamente, nuestra participacin en l. Esto ser para todos los mercados en los que nos encontremos. La participacin de nuestro producto es bsicamente una estimacin, pero una estimacin respaldada por el estudio de mercado que habramos realizado en el captulo 3. Todos los elementos del Estudio de Mercado son utilizados en este captulo, donde es preciso tomar decisiones en cuanto a las caractersticas de la forma de vender que tendr la organizacin.
B. POLTICA DEL PRODUCTO

Es la herramienta ms importante de que disponemos. Una vez identificado el producto en una primera aproximacin, es preciso darle forma y dotarle de contenido preciso, lo que ofrece una serie de enormes posibilidades. Las dos intervenciones ms importantes que comprende la poltica de producto son: en primer lugar identificar los conjuntos producto-mercado para, a continuacin, definir las caractersticas concretas que deben configurar cada uno de los productos que se ofrecen al mercado. La poltica del producto tiene que ver con el tipo de producto, segn clasificacin que se presenta a continuacin, segn atributo y segn la cartera de productos que conformamos.
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Clasificaciones de productos: Los productos se pueden clasificar atendiendo a numerosos criterios. Es importante tenerlo en cuenta, pues a veces resulta determinante su carcter para disear una poltica comercial adecuada. Algunas de las clasificaciones ms tiles son: Por su tangibilidad: bienes tangibles y servicios, no tangibles. Ejemplo de un bien tangible es la madera (se puede tocar) y de un servicio (no tangible), la educacin. Por su finalidad: de consumo (la ropa) o industriales (bolsas de papel para embolsar un producto industrial) Por su duracin: duraderos (bicicleta) y no duraderos (la comida). Por su frecuencia de compra: De uso comn (compra habitual o regular, por impulso o por urgencia como los tiles escolares), compra espordica (bienes de cierta duracin y que se adquieren en escasas ocasiones: electrodomsticos, muebles...), o de especialidad (por su elevado precio, compra muy meditada y generalmente nica: coche, vivienda, etc.).
Atributos de un producto
El producto formal est constituido por los atributos, que con carcter general podemos considerar de tres tipos. Fsicos: caractersticas fsicas y qumicas (frmula y composicin, tamao, forma, sabor, disposicin de piezas, etc.). Funcionales: fsicos, diseo, envase, embalaje y etiquetado. Forma de funcionamiento, procedimientos, usos, beneficios, etc. Psicolgicos: Calidad y marca. La descripcin del producto requerir por tanto, definir con total precisin cul es la composicin que adoptan estos atributos.
Cartera de productos
Por cartera de productos se entiende el conjunto de stos que se ofrecen al mercado. Gran parte de las empresas de nueva creacin se inician con un slo producto o un nmero muy reducido de ellos, y con una escasa variedad de modelos de cada uno. Con el tiempo se va desarrollando una oferta ms completa. El conjunto de productos que constituyen la cartera puede disponerse o estructurarse de diversas maneras, de forma que hay que adoptar una serie de decisiones respecto a cuntas variantes de cada producto se ofrecen,
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qu accesorios, con qu marcas, formatos, etc. Entre las decisiones ms importantes que se deben tomar, se encuentran: Agrupacin por gamas o lneas. Estas constituyen una agrupacin con base en un criterio que resulte homogneo, como puede ser similitud de uso, mercado o tipo de cliente a que se dirigen, o producto base del que derivan. Utilizacin de marca, que puede ser nica, si se emplea la misma para todos los productos; individual, si se emplea una distinta para cada uno (o lnea), o bien otro tipo de estrategias.
Por otra parte, a medio y largo plazo, la cartera debe estar compuesta por un nmero suficiente de productos que permitan la supervivencia de la empresa. Para ello existen diversas herramientas de anlisis estratgico que nos permitirn evaluar la idoneidad de la cartera y plantear las alternativas adecuadas (anlisis que formar parte del FODA antes comentado) En este sentido, podemos apuntar que las polticas bsicas que se pueden plantear son las siguientes y que debern ser objeto de un cuidadoso anlisis puesto que el principio fundamental es que cada producto cumple un determinado papel dentro de la cartera: No modificar los productos Hacer modificaciones en los productos Buscar nuevas aplicaciones Lanzar nuevos productos Eliminar alguno. Por consiguiente, habr que exponer muy claramente cul es la composicin de la cartera de productos, cmo se agrupan (por lneas o gamas), cul es la misin de cada uno y con qu marca se comercializarn.
C. POLTICA DE PRECIOS
Condicionantes de la fijacin de precios Antes de entrar en la determinacin de los precios, es preciso conocer los factores ms importantes que van a condicionarlos. Estos sern:
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Factores internos: Objetivos y estrategias de la empresa, poltica comercial, estructura de costos, organizacin... Factores externos: Mercado, legales, sociodemogrficos... competencia, aspectos culturales,
Mtodos de fijacin de precios La fijacin de precios es un mecanismo complejo y frecuentemente sujeto a negociacin. Sin embargo es necesario efectuar alguna previsin sobre los mismos y establecer criterios o mtodos para su fijacin (o intencin de hacerlo). En funcin del elemento o criterio fundamental en que nos basamos para definir la poltica de establecimiento de precios, se pueden plantear tres mtodos: Basados en los costos, sobre los cuales se plantear un porcentaje de utilidades. Basados en la competencia, pudiendo ser mayores o menores que el costo de produccin. Basados en el mercado o la demanda, es decir, de cierta estacionalidad de la demanda, que har fluctuar los precios segn la abundancia o la escasez.
Normalmente se compaginan diversos criterios. Lo ms frecuente en el caso de empresas nuevas, es acudir a la referencia de la competencia, pues el mercado ya habr asignado un cierto precio como razonable por un valor percibido y todos los competidores oscilarn alrededor de esos parmetros. Por tanto ser una buena referencia para ajustar con base en el valor que aporte nuestro producto respecto a los dems. En algunos casos se matizar con el posible desarrollo de la demanda (que podr ser ms o menos sensible al precio). Y en todo caso, el coste ser un condicionante que limitar los precios mnimos. Estrategias de precios A la hora de implementar la poltica general de precios existen distintas alternativas que podemos explotar, que se convierten en verdaderas estrategias e incluso crean cultura de empresa. Atendiendo a distintas situaciones o criterios, podemos plantear las siguientes estrategias de precios: o Segn la organizacin de las lneas de productos:
- lder en precios - precios partidos
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- precios nicos - precios gancho - para productos cautivos - para subproductos - etc.
o Precios diferenciales:
- precios variables - descuentos: peridicos, por pronto pago, por volumen, promocionales - en segundos mercados - segmentacin por mercados
o Tcticas psicolgicas: - Par- impar - Calidad o prestigio - Promocionales
Lo ms importante ser establecer con claridad quin es responsable de negociar y cerrar cada operacin (o fijar el precio de lista) y con base en qu criterios o mtodos. El plan deber contemplar las posibles alternativas y las listas de precios que se van a aplicar, con las distintas contingencias en que se produzcan y al nivel de detalle suficiente (por producto, por gama, por mercado...)
TRABAJO DE GRUPOS DE REFLEXIN A la luz de los conceptos aprendidos: Cmo debiera establecerse el precio del producto de la OECA, considerando los principios del mercadeo? Al finalizar el trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
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3.2. POLTICA DE DISTRIBUCIN

Para poder realizar la tarea de definir una poltica de distribucin es importante, considerar los siguientes elementos: Definir la funcin de los canales de distribucin Elegir los canales de distribucin

A la luz de los conceptos aprendidos: 1. Cmo se realiza actualmente la distribucin del producto en las OECAs? Al finalizar el trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
A. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
La mayor parte de los productos creados por las empresas no pueden ser puestos a disposicin de sus clientes o compradores directamente, dado que ambos se encuentran en lugares diferentes. El canal de distribucin constituye el recorrido que llevan a cabo los productos desde el fabricante o proveedor, hasta el cliente final. El canal est compuesto por intermediarios, que a su vez sern empresas y jugarn un papel u otro dentro
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de este proceso (ellos vern el canal de distribucin desde su propio punto de vista). El cliente es, en muchas ocasiones, un intermediario entre el fabricante o prestador del servicio y el destinatario final y su objetivo es obtener una rentabilidad econmica con la operacin. Con carcter general, en el proceso se trabaja con dos elementos, la propiedad y la posesin de la mercanca, que pueden ser transmitidos o no, a travs de los distintos intermediarios. Difcilmente en una empresa de nueva creacin, se pueda prescindir de la bsqueda de un canal. Las decisiones sobre qu tipo de canal se escoja y como se disea, dependern de diversos factores, siendo los ms importantes: Estructura del sector. Tpicamente cada sector est acostumbrado a una forma de funcionar y los hbitos de compra estn muy asumidos. Probablemente haya que respetarlos. La rapidez con que se constituye. Dependiendo de la urgencia que se tenga por llegar a todos o parte de los clientes. mbito de influencia. Penetracin en el mercado. En funcin de que se desee llegar a una mayor o menor parte del posible mercado. Las condiciones comerciales. Entre ellas las de financiacin, que pueden constituir un factor clave en las etapas iniciales, dado que pueden suponer un importante colchn financiero. Fiabilidad. Fundamentalmente amparada en su trayectoria y reputacin. Poder de negociacin. Riesgo o fiabilidad de cara a mantener una estabilidad. Recursos disponibles. Posibilidad de soportar la financiacin y el mantenimiento del mismo. Y por supuesto, el conjunto de funciones que debe ejercer, los requisitos y capacidad para suministrarlas. Las decisiones sobre la configuracin del canal son crticas y de un gran carcter estratgico, puesto que una vez establecida una estructura de relacin con estos verdaderos clientes, resulta sumamente difcil y arriesgada modificarla y ms an sustituir a stos.
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B. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

El canal cumple una serie de funciones que no se limitan a la mera distribucin fsica. Cada mercado y producto, requerirn algunas de estas funciones y dispondrn de diversas maneras de resolverlas, bien por su cuenta, con medios propios, o con intervencin ajena. Por eso se habla en ocasiones de canal propio o canal ajeno: en el primer caso es cuando la distribucin o al menos una parte significativa de ellas, es realizada por la propia empresa, mientras que el segundo es cuando se cuenta con la participacin de intermediarios, que son otras empresas. Las principales funciones que puede desempear el canal de distribucin son: Financiacin. Anticipa el pago antes de que el producto llegue a su destinatario final. Adecuacin de los lotes de produccin a los de venta. Las cantidades en que resulta cmodo fabricar, raramente coinciden con las que prefiere el cliente final. El intermediario compra en lotes de fabricacin y acaba vendiendo en otros tamaos de lotes. Gestin, flexibilizacin y desestacionalizacin de demanda y stocks. Sirve de colchn entre una demanda y una oferta que tal vez no coincidan en el tiempo. Almacenamiento. Transporte. Logstica en sentido amplio. Probablemente consideremos que incluya el almacenamiento y el transporte antedichos. Instalacin. Para el caso en que los productos requieran la entrega e instalacin en el emplazamiento final. Mantenimiento, reparaciones y servicio post-venta. Venta y gestin comercial. Investigacin y conocimiento de mercado.
Segn cules de estas tareas sean necesarias y la forma habitual en que se estn realizando, habr que explorar las posibilidades de escoger un modelo de canal u otro y cules son los intermediarios concretos ms adecuados.
C. ELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Y ESTRATEGIAS

Al final habr que adoptar una serie de decisiones estratgicas, como las siguientes: Estructura de propiedad o control: propia o ajena.
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Estrategias de comunicacin: impulsin o atraccin. Estrategias de coordinacin. Se refiere al tipo de colaboracin o relacin con otras empresas, bien al mismo nivel, es decir que operan en el mismo mercado (por tanto, inicialmente competidoras) o a distintos niveles, dentro del canal, es decir verticalmente, desde el fabricante hasta el cliente final. Estrategias de segmentacin: distribucin intensiva, selectiva, exclusiva o extensiva, atendiendo a la profundidad e intensidad con que deseemos cubrir el posible mercado.
Como conclusin, habr que definir quines y cules son los distintos canales que se vayan a utilizar, cules son las condiciones bajo las que se trabaja con ellos y determinar los parmetros con los que se va a trabajar. Por Ej.: ventas por canal, n de distribuidores de cada tipo, mrgenes para cada uno de ellos, inversin por cada uno, rentabilidades por tipo, cuotas de mercado, otros ratios...
3.3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

La tercera tarea que debemos cumplir para elaborar el plan de mercadeo es seleccionar las formas de comunicacin que utilizaremos para promocionar nuestro producto, para ello debemos considerar: La comunicacin y los elementos que la componen. Las relaciones pblicas. La fuerza de ventas
TRABAJO DE GRUPOS DE REFLEXIN A la luz de los conceptos aprendidos: 2. Cul es el contenido y la forma de comunicacin que realizan actualmente las OECAs con los productos que venden? Al finalizar el trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
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A. LA COMUNICACIN Y LOS ELEMENTOS QUE LA COMPONEN

Dentro de este se incluyen una serie de actividades que obedecen a un mismo patrn de comportamiento, al proceso de comunicacin. Este se produce con carcter general con base en el siguiente esquema:
Con carcter general, las fases en que se produce son: Definir el objetivo Elegir destinatario, pblico objetivo Escoger medio / canal Definir mensaje Recoger informacin sobre resultado Evaluar resultados y actuar en consecuencia
Podemos distinguir cuatro actividades que entraran en esta variable y que responden a ese esquema de funcionamiento: promocin de ventas, publicidad, fuerza de ventas y relaciones pblicas.
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Las decisiones que se toman respecto a la comunicacin suelen ser de carcter menos estratgico, por lo que no ser frecuente desarrollarlas con demasiado detalle en el plan de negocios, sino tan slo hacer referencia a los objetivos principales perseguidos, incorporando tal vez algunas campaas bsicas en un calendario. Los objetivos de un proceso de comunicacin pueden ser muy variados y cada uno de los instrumentos indicados ofrece unas propiedades especiales, por lo que su contribucin debe escogerse con cuidado para sacarle el mximo provecho. Algunos de los objetivos tpicos que se pueden elegir son: o o o o o o o o o o o o o Informar de la existencia de un producto, o de su lanzamiento Ensear usos y funcionamiento de los productos Comunicar dnde se pueden adquirir Informar de precios, condiciones o ventajas y/o de la existencia y el funcionamiento de promociones Informar de la empresa, de sus actividades, accionistas, objetivos Persuadir a la compra; eliminar o reducir la mala imagen de la empresa o de sus productos Contrarrestar a los competidores Agradecer la acogida de un producto o de la empresa Ayudar a soportar al canal de distribucin Ensear a vender (a la fuerza de ventas o canal) Obtener informacin de clientes, proveedores, distribuidores, vendedores, etc. Convencer o apoyar a potenciales compradores; obtener beneficios de Administraciones o Gobiernos Crear estados de opinin, etc.
Bsicamente se pueden resumir en dos grandes tipos de objetivos, donde en cada uno de ellos a su vez, este carcter principal se pondr de manifiesto con distintos niveles de intensidad: informativos y persuasorios
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Destinatarios
Los principales destinatarios a que irn dirigidas estas acciones son: Clientes Potenciales compradores Canal de distribucin, intermediarios (en realidad, los verdaderos clientes) Fuerza de ventas Pblico en general Administraciones Etc.
En el plan describiremos qu propsitos perseguimos, quines son los destinatarios e incluso qu herramientas se van a utilizar para cada finalidad. Se pueden exponer las distintas campaas que se van a realizar y la asignacin presupuestaria, pero como ya se ha indicado, probablemente con escaso nivel de detalle. En decir, nos centraremos bsicamente en identificar los objetivos y los instrumentos a utilizar. En muchas ocasiones se trabaja con proveedores externos, que pueden encargarse de la ejecucin de distintas partes de las campaas. Esto es sumamente recomendable en la mayor parte de las ocasiones. Lo que resulta irrenunciable para nosotros es definir los objetivos y los destinatarios, pero difcilmente conoceremos el funcionamiento de las tcnicas ms adecuadas para alcanzarlos, por lo que es conveniente recurrir a expertos que nos ayudarn a encontrar la solucin ms conveniente. De esta manera destinamos nuestros recursos a lo que realmente es el corazn de nuestro negocio y donde mayor partido podemos sacarle a nuestro esfuerzo. La Publicidad consiste bsicamente en transmitir informacin de forma impersonal a travs de medios de comunicacin y pagando por ella. Los objetivos tpicos son informar, persuadir o recordar. El medio publicitario es el recurso a travs del que se enva el mensaje y su uso suele representar la parte ms importante de la inversin publicitaria. Para su eleccin hay que tener en cuenta el que resulte ms adecuado para atender al pblico destinatario, al producto, al objetivo perseguido y al mensaje (si se ha determinado). El plan de medios recoge la estructura de todas las acciones publicitarias que se van a realizar en ellos, contemplando la eleccin, calendario, disposicin, recursos de la campaa y la evaluacin final.
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La Promocin (de ventas), suelen estar especialmente recomendadas para conseguir objetivos de refuerzo de acciones, tpicamente obtener una respuesta (generalmente de compra) ms inmediata o de mayor intensidad. Sus destinatarios suelen ser consumidores, potenciales compradores, intermediarios o la fuerza de ventas. Existe una variedad muy amplia de modalidades y continuamente surgen nuevas ideas. Las ms frecuentes son: Muestras, descuentos, vales descuento, paquetes descuento, regalos, premios, cupones... Ms frecuente para consumidores. Exhibiciones en punto de venta, muestras, degustaciones, merchandising, propaganda. Promocin comercial: todo tipo de apoyos al canal de distribucin: descuentos, material de apoyo, regalos, incentivos... Convenciones y exposiciones: tpico para fuerza de ventas, compradores potenciales e intermediarios. Concursos, rifas y juegos. Programas de fidelizacin.
B. RELACIONES PBLICAS
Se entiende con tal denominacin a un conjunto de actividades que no incluimos en las categoras anteriores y que van orientadas a pblicos heterogneos. Estn destinadas a mejorar la percepcin general de la empresa y su reputacin (o reducir e incluso eliminar informaciones negativas). En determinadas ocasiones adquieren una gran importancia estratgica, haciendo que la directiva le conceda mucha importancia. Los pblicos destinatarios pueden ser muy diversos: consumidores en general, pblico en general, Administraciones Pblicas, organizaciones sociales o polticas, prensa, grupos de opinin, etc. Las actividades ms tpicas son: relaciones con la prensa, propaganda (prensa, conferencias, exposiciones, congresos,..), comunicacin corporativa (interna y externa), publicidad gratuita, patrocinios, marketing social, lobbies o grupos de presin, etc. Si alguna intervencin particular goza de una importancia muy significativa, ser conveniente dedicarle una atencin especial en el plan.
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Ejemplo: Para el lanzamiento de un producto nuevo o de una empresa se organiza una gran fiesta con una enorme repercusin social y todo se articula alrededor de este acontecimiento.
C. FUERZA DE VENTAS
Es una forma de comunicacin interpersonal. La que probablemente refleja mejor las caractersticas de un proceso de comunicacin y la ms potente, gracias sobre todo a la capacidad de obtener una realimentacin efectiva. Se basa en la relacin directa entre las personas y puede realizarse con presencia fsica, por telfono o por otros medios electrnicos (correo electrnico, chats o similares), estando prcticamente en desuso el correo postal. Est compuesta por las personas que realizan estas tareas y que pueden ser de la propia organizacin o ajenas a ella. Adoptan distintas denominaciones (generalmente segn caractersticas o funciones especiales): Vendedores, agentes, representantes, comisionistas, comerciales, tcnicos, tcnicos-comerciales, viajantes, promotores, etc. Su misin abarca diversas tareas, aparte de la venta, como prestar diferentes servicios (recoger pedidos, entregar pedidos), educar o ensear a los clientes, informar, asesorar, recoger informacin sobre el mercado y la competencia, etc. Este apartado s que requiere de una especial atencin puesto que requiere de unos recursos (personas) que son de suma importancia. Habr que tomar una serie de decisiones y definir con precisin, al menos algunas cuestiones como: o Estructura de la organizacin de ventas. Que se ver reflejada en el organigrama y cuyos modelos ms frecuentes pueden ser, atendiendo a su forma de agrupacin: - Por zonas geogrficas - Por productos - Por clientes - Mixtas
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o Tipo de relacin. Fundamentalmente si se trata de personal propio o ajeno (que puede serlo bajo diversas modalidades). Frmulas de remuneracin. Requisitos y funcionamiento. Definicin de los parmetros, informes y procedimientos de informacin y seguimiento.
3.4
REDACCIN DEL CAPTULO PLAN DE MERCADEO
Por todo lo expuesto, el cuarto captulo del Plan de Negocios, que recibe el nombre de PLAN DE MERCADEO, debe contener los siguientes acpites: a. Poltica del producto y sus atributos b. Poltica de precios del producto c. Los canales de distribucin del producto d. Las estrategias de comunicacin, promocin y fuerza de ventas En base a lo descrito en esta unidad 5, en cada uno de los acpites mencionados, se debe describir lo siguiente: Poltica del producto y sus atributos: En este punto describir adecuadamente los atributos del producto ofertado, el lugar que ocupa en la cartera de productos de la organizacin, la marca del mismo, el precio al que se vender. Poltica de precios del producto: Describir el mtodo de cmo se lleg a establecer el precio, alternativas, lista de precios y la estrategia de precios que se prev. Los canales de distribucin del producto: Presentar con claridad la poltica de distribucin a ser implementada en el negocio, describiendo los canales de distribucin a ser utilizados y las estrategias de distribucin que se asumirn.
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Las estrategias de comunicacin, promocin y fuerza de ventas: Describir brevemente la estrategia de comunicacin que se adoptar, los propsitos de la misma y las modalidades seleccionadas (publicidad, promocional, fuerza de venta, etc. En algunas oportunidades el Captulo del Plan de Mercadeo constituye un documento separado del Plan de Negocios, de manera que el Plan de Negocios slo hace mencin a los aspectos ms relevantes del Mercadeo, sealando que ese documento ha sido elaborado en forma separada.
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Contenidos
Preguntas
Verdadero
Falso
1. En el Plan de Mercadeo se toman las decisiones de cuanto vender y cmo vender 2. El plan de mercadeo sirve para definir la poltica del producto El mercadeo 3. La poltica del producto ayuda a definir la del producto estructura de mercado y su precio 4. La poltica de precios debe basarse slo en los costos de produccin. 5. El precio de un producto es nico, no debe variar 6. El precio puede ser negociado 7. La poltica de precios puede ser flexible 8. El canal de distribucin es el recorrido del producto 9. En general existe un solo canal de distribucin Identificaci 10. Una de las funciones del canal de distribucin es n de los de servir de almacenamiento canales de 11. Otra de las funciones es la de adecuar la distribucin produccin a la demanda 12. El canal de distribucin slo sirve para productos tangibles o bienes; no para servicios 13. Un buen canal de distribucin puede significar pago adelantado 14. Las herramientas de la comunicacin son dos, la fuerza de ventas y la promocin 15. Se puede considerar que las relaciones pblicas es Seleccin de una herramienta de comunicacin la estrategia 16. Los destinatarios de la comunicacin son slo los de clientes potenciales. comunicaci 17. La promocin y la publicidad son parte de la n estrategia de comunicacin comercial. 18. La fuerza de ventas es el entusiasmo que pongamos para vender 19. Las ventas de la OECA dependen en gran medida de la estrategia comunicacional.
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X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Falso
1. En el Plan de Mercadeo se toman las decisiones de cuanto vender y cmo vender 2. El plan de mercadeo sirve para definir la poltica del producto El mercadeo 3. La poltica del producto ayuda a definir la del producto estructura de mercado y su precio 4. La poltica de precios debe basarse slo en los costos de produccin. 5. El precio de un producto es nico, no debe variar 6. El precio puede ser negociado 7. La poltica de precios puede ser flexible 8. El canal de distribucin es el recorrido del producto 9. En general existe un solo canal de distribucin Identificaci 10. Una de las funciones del canal de distribucin es n de los de servir de almacenamiento canales de 11. Otra de las funciones es la de adecuar la distribucin produccin a la demanda 12. El canal de distribucin slo sirve para productos tangibles o bienes; no para servicios 13. Un buen canal de distribucin puede significar pago adelantado 14. Las herramientas de la comunicacin son dos, la fuerza de ventas y la promocin 15. Se puede considerar que las relaciones pblicas es Seleccin de una herramienta de comunicacin la estrategia 16. Los destinatarios de la comunicacin son slo los de clientes potenciales. comunicaci 17. La promocin y la publicidad son parte de la n estrategia de comunicacin comercial. 18. La fuerza de ventas es el entusiasmo que pongamos para vender 19. Las ventas de la OECA dependen en gran medida de la estrategia comunicacional.
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UNIDAD DIDCTICA 6
PROYECCIONES ECONMICAS
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1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD .........................................................................105 2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADO PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE).........................................................106 3. CONTENIDOS ...............................................................................................107 3.1 DEMOSTRAR LA FACTIBILIDAD ECONOMICA DEL NEGOCIO ................ 107 A. QU ES LA FACTIBILIDAD ECONMICA? .......................................... 107 B. VENTAS O INGRESOS ............................................................................. 108 C. COSTOS O EGRESOS............................................................................. 108 3.2 CUADRO DE FLUJO DE FONDOS................................................................. 111 A. QU ES EL FLUJO DE FONDOS? .......................................................... 111 B. PERODO DE RECUPERACIN O DE REPAGO ..................................... 113 C. VALOR ACTUAL NETO (VAN). .............................................................. 113 D. TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)......................................................... 114 3.3 ANLISIS DE SENSIBILIDAD............................................................................ 115 A. QU ES EL ANLISIS DE SENSIBILIDAD?............................................... 115 B. FACTORES SOBRE LOS QUE SE APLICA EL ANLISIS DE SENSIBILIDAD 116 4. EVALUACIN DE LA UNIDAD ......................................................................118 4.1 EVALUACIN INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS) ...............................................................................................................................118 4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS ................................................ 119 5. BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA ......................................................................120
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Elaborar las proyecciones econmicas para su organizacin, especificando los resultados esperados para el perodo de tres aos del Plan.
Para ello, las tareas ms importantes que debemos realizar son las siguientes: Demostrar la factibilidad econmica del proyecto Elaborar el flujo de fondos o de caja del negocio para el periodo definido Realizar el anlisis de sensibilidad del negocio propuesto
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1 Hora 1. Demostrar la factibilidad econmica 1 Horas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Exposicin de Conceptos 1. Qu es la factibilidad econmica? . Ventas o Ingresos H. Costos o Egresos Actividad de Aprendizaje 1. Con la siguiente pregunta: B. Cules son los ingresos y egresos por lo tanto la rentabilidad del producto de la OECA? Plenaria de presentacin de Trabajos. Exposicin de Conceptos 2. A. Qu es el flujo de fondos? C. Perodo de recuperacin o repago D. Valor Actual Neto E. Tasa Interna de Retorno Actividad de Aprendizaje 2. Con los elementos avanzados: G. Elaborar el flujo de fondos de la OECA Exposicin de Conceptos 3. A. Qu es el anlisis de sensibilidad? B. Factores sobre los que se aplica el anlisis de sensibilidad Evaluacin del Trabajo de Grupos por el Facilitador. Test de Conocimientos. Trabajo individual de cada alumno. Correccin en aula, por otro alumno que firme la calificacin. El Facilitador recoge el trabajo y revisa la calificacin. Firma y registra la nota.
1 Hora 2. El Flujo de Fondos
1 Hora
3. Anlisis de sensibilidad Evaluacin de la Unidad
1 Hora
1 Hora
TOTAL DURACIN
7 Horas
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3. CONTENIDOS
En la anterior Unidad Didctica 5, hemos revisado los principales aspectos que hacen al Plan de Mercadeo. En la presente unidad seis se describen las proyecciones econmicas ms importantes que se deben presentar en un plan de negocios (estas proyecciones pueden ser elementos del Plan Financiero), tomando en cuenta los elementos sealados en los anteriores captulos.
3.1 DEMOSTRAR LA FACTIBILIDAD ECONOMICA DEL NEGOCIO

Para poder ejecutar la primera tarea de proyeccin econmica del negocio que consiste en demostrar la factibilidad econmica del negocio, debemos manejar los siguientes conceptos: Qu es la factibilidad econmica? Cules son los elementos de la factibilidad y de la rentabilidad?
A. QU ES LA FACTIBILIDAD ECONMICA?
Sin ganancias, las empresas no sobreviven. En esta seccin del plan de negocios debe mostrarse que el proyecto presentado es factible econmicamente y sobrevivir. Lo que significa que la inversin que debe realizarse est justificada por la ganancia que generar. En trminos sencillos, la rentabilidad de un proyecto estar determinada por la diferencia entre lo que se compra y lo que se vende, despus de descontar todos los gastos que demandan los procesos internos de la empresa. Para calcular la ganancia que se estima para el proyecto, es necesario trabajar con un esquema que contemple los grandes nmeros: costos y ventas.
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B. VENTAS O INGRESOS
En este punto, el precio del producto o servicio juega un papel fundamental, ya que es determinante del volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cmo se le ha definido. El plan debe mostrar estimaciones de ventas (en unidades y en dinero) para un perodo de al menos un ao, justificando cmo se han calculado (investigaciones de mercado, negocios similares, opiniones de especialistas, etc.). Es importante explicitar cmo evolucionarn las ventas del producto o del servicio a lo largo del tiempo y por qu (venta regular, estacional u ocasional).
C. COSTOS O EGRESOS
Debe presentarse la estructura de costos para el funcionamiento del proyecto analizando los costos fijos y variables. Los costos variables son aquellos que guardan una relacin directamente proporcional con el nivel de produccin; como materia prima, mano de obra directa, fuerza motriz, comisiones, impuestos a la facturacin, etc. Se consideran costos fijos, tambin llamados gastos de estructura, todos los que se mantienen invariables o se modifican slo como consecuencia de cambios en la capacidad productiva de la empresa: costos de edificios, seguros, sueldos de supervisin, sueldos indirectos, gastos de mantenimiento, etc. El objetivo del anlisis de costos y ventas es poder armar un balance proyectado para el perodo que se est planificando, mostrando las ganancias o prdidas que el negocio generar una vez puesto en marcha. Este balance debe permitir detectar en qu momento el negocio comenzar a dar ganancia. A continuacin se presenta un ejemplo de una empresa u organizacin cuyo producto es la leche y desea incrementar su hato lechero. Consideraremos los siguientes datos, que habramos obtenido de los anteriores captulos del Plan de Negocios de este ejemplo: Se debe construir un establo adicional: Bs. 10.000 Se comprar 20 cabezas de ganado lechero (vacas) a razn de Bs. 3.000 cada una, con una produccin de 10 litros el primer ao, de 12 litros el segundo ao y de 15 litros. / da el tercer ao.
108
El costo de alimentacin diaria es de Bs. 5.0 por animal, con un incremento de 10% anual. El costo de cuidados sanitarios es de Bs. 50 por animal, mensualmente, con un incremento de 10% anual. El costo de la mano de obra es de Bs. 3.000 por mes. El precio de leche es de Bs. 1.20 por litro.
PROYECTO: INCREMENTO DE PRODUCCIN DE LECHE CUADRO DE INGRESOS Y EGRESOS, EN Bs.
Por vaca P' vaca P' vaca TOTAL TOTAL Por da 1er Ao 2 Ao 3er Ao 10 lts Bs. 1.20/lt Por mes 3.000 3.600 60.000 72.000 3.600 4.320 2 Ao 72.000 86.400 4.500 5.400 TOTAL 90.000 108.000 TOTAL
INGRESOS Litros de leche vendida Bs. De Ingreso por ventas EGRESOS Costos Variables Alimentacin por mes Cuidados sanitarios Sub total CV Costos Fijos Mano de Obra Depreciacin
1er Ao TOTAL
TOTAL 3er Ao
150 50
1.800 600
36.000 12.000 48.000
1.980 660
39.600 13.200 52.800
2.178 726
43.560 14.520 58.080
10% por ao
1.000
24.000 1.000 25.000 73.000 -1.000 -1.000
24.000 1.000 25.000 77.800 8.600 7.600
24.000 1.000 25.000 83.080 24.920 32.520
Total Egresos SALDO ANUAL ACUMULADO
Como se puede ver, se estima una produccin diaria de leche de 10 lts por vaca, durante 10 meses al ao. Por otra parte, se asume una depreciacin de 10% de las instalaciones construidas. Para facilitar el clculo y la comprensin se ha simplificado el ejemplo, dejando de lado otros ingresos y otros gastos y se considera que los animales no pierden valor en los tres aos. El punto de equilibrio, es decir, la cantidad de productos o servicios que deben venderse para que la empresa no gane ni pierda dinero, es otro de los
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datos que vale la pena incluir en el plan, ya que permite visualizar el lmite entre el rea de prdidas y el rea de ganancias. La frmula del punto de equilibrio es Costo Fijo total sobre el Precio de Venta unitario, menos el Costo Variable unitario. Punto de equilibrio = Costo Fijo Total__________ (P. Venta Unit C. Var Unit)
En este ejemplo, los datos seran los siguientes:

CLCULO PUNTO DE EQUILIBRIO Costo Variable Unitario Costo Fijo Total Precio unitario PUNTO DE EQULIBRIO (Lts. Leche) 1er Ao 0,80 25.000 1,20 62.500 2 Ao 0,73 25.000 1,20 53.571 3er Ao 0,65 25.000 1,20 45.072
Es decir, el primer ao el punto de equilibrio se encuentra por encima de los 60.000 lts. que producimos. Es por eso que la empresa tiene una prdida. A partir del segundo ao, el punto de equilibrio se reduce, debido a que el costo fijo total permanece constante. Una primera forma de calcular la rentabilidad sobre ventas sera la de comparar el saldo o las utilidades sobre el total de ventas, as tendramos: el primer ao, una rentabilidad negativa de 1% el segundo ao, una rentabilidad de 9% y el tercer ao, una rentabilidad de 30%
TRABAJO DE GRUPOS DE REFLEXIN A la luz de los conceptos aprendidos en esta primera parte y tomando como ejemplo una de las OECAs, responder a la siguiente pregunta: Cules son los ingresos y los egresos y por lo tanto la rentabilidad de los productos de la OECA?
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Sin embargo, se debe seguir trabajando las cifras para obtener los datos de rentabilidad real del negocio
3.2 CUADRO DE FLUJO DE FONDOS

La segunda tarea a realizar para demostrar la factibilidad y la rentabilidad del negocio de nuestra OECA, es elaborar el flujo de fondos para el periodo determinado en el plan de negocios, para lo cual es importante comprender y aplicar adecuadamente los siguientes conceptos: Qu es el flujo de caja y su importancia para el negocio Qu elementos componen el flujo de caja Herramienta ms adecuada para elaborar el flujo de fondos o flujo de caja (cash flow)
A. QU ES EL FLUJO DE FONDOS?
La base de este captulo es el flujo de fondos, que sintetiza numricamente todos los aspectos desarrollados a lo largo del plan de negocios. Su preparacin requiere la elaboracin de una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca el proyecto en cuestin y ordenarlos en forma cronolgica, tal como lo hicimos en la primera parte. Una premisa a tener en cuenta es que solamente se deben incluir en el flujo de fondos aquellos ingresos y egresos que estn directamente asociados con el proyecto; es decir, aquellos que no existiran si el proyecto no se realizara. Este es un aspecto a considerar en los casos de proyectos que se implementan en empresas en marcha. En otras palabras, el flujo de fondos de un proyecto est integrado por los ingresos y egresos incrementales que genera el proyecto. Una excepcin: si se est analizando un proyecto de lanzamiento de un nuevo producto, los costos fijos de la planta manufacturera no se incluirn en el flujo de fondos del proyecto, ya que son costos en los que se incurrira independientemente de que se fabrique o no el nuevo producto. A este tipo de costos (los que
111
existen independientes de la realizacin del proyecto) se les denomina costos hundidos y no se les incorporar al flujo de fondos. Otra premisa fundamental en la elaboracin del flujo de fondos es que se utiliza el criterio de lo percibido para incluir ingresos o egresos que efectivamente se producirn y no se contemplan los conceptos devengados. Dicho en otras palabras, a diferencia de lo que sucede en el balance proyectado, se tienen en cuenta slo los billetes que ingresen o egresen de la caja, y nada ms que eso. El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendr vigencia y para el cual se construye el flujo de fondos. La determinacin del horizonte de planeamiento de un proyecto indica su comienzo y finalizacin. De ah en ms se supone que los flujos de fondos son marginales y carecen de importancia para la evaluacin del proyecto. Debe explicarse en el plan cul es este horizonte y por qu se ha determinado as. Continuando con el ejemplo de la lechera, el Flujo de Fondos de este emprendimiento sera el siguiente:
FLUJO DE FONDOS DEL PROYECTO

FUENTES Saldo anual Valor residual Depreciacin Total Fuentes USOS Inversiones Total Usos Supervit o Dficit 70.000 70.000 -70.000 0 9.600 85.920 Ao 0 Ao 1 -1.000 1.000 0 Ao 2 8.600 1.000 9.600 Ao 3 24.920 60.000 1.000 85.920
Por convencionalismo, se considera que la inversin, en este caso de las 20 vacas lecheras y del establo, se realiza el ao cero del negocio. Con esta informacin del flujo de fondos, se calcula una serie de indicadores o herramientas financieras, que son criterios de evaluacin de los proyectos
112
de inversin. Los indicadores financieros que no deben dejar de incluirse en el plan de negocios son los siguientes: Perodo de recuperacin (payback) Valor actual neto (VAN) Tasa interna de retorno (TIR)
B. PERODO DE RECUPERACIN O DE REPAGO

Tambin denominado payback, paycash, payout o payoff, indica el tiempo que la empresa tardar en recuperar la inversin, con la ganancia que genera el negocio. Es una cantidad de meses o aos. Puede calcularse en forma simple, sumando los resultados netos al monto de la inversin inicial, hasta llegar a cero. En este caso no se estara considerando el "valor tiempo del dinero", por lo que, si el plazo analizado es extenso, se produce una distorsin de valores (se comparan bolivianos de un momento con bolivianos de 12, 24 o 36 meses despus). Por esto, tambin es til calcular el perodo de repago compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las diferencias temporales. En el primer caso, en la forma simple, el perodo de repago sera de casi tres aos, puesto que recin muy entrado el tercer ao recuperamos los Bs.70.000 invertidos.
C. VALOR ACTUAL NETO (VAN).

Es el valor de la inversin en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas de retorno depositadas en el proyecto. Indica un monto en bolivianos que representa la ganancia que se podra tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la "tasa de corte" establecida. Uno de los puntos conflictivos en torno al VAN es la determinacin de la tasa seleccionada r y por qu. Esencialmente, hay cuatro opciones: el inters del mercado la tasa de rentabilidad de la empresa una tasa cualquiera elegida por el inversor una tasa que refleje el costo de oportunidad
113
En el ejemplo mencionado, tomando una tasa r de retorno de inversin en el mercado de 5%, el VAN sera el siguiente: VAN= - 10.000 + 0/(1 + 5%) + 9.600/(1 + 5%)2 + 85.920/(1 + 5%)3 Por lo tanto el VAN es: Bs. 12,928, que quiere decir que con una inversin de Bs. 70.000, y cargando una tasa de inters a la inversin de 5%, la ganancia que podemos obtener, a valores de hoy (actualizados) es de Bs. 12.928. Eso quiere decir, aproximadamente que, por cada 70 bolivianos invertidos, recuperamos los 70, pagamos intereses anuales de 5% por el dinero invertido y ganamos 13 boliviano en tres aos. En las circunstancias actuales, no sera un mal negocio. Si el VAN es muy bajo o negativo, se puede repensar el negocio o dejar de hacerlo.
D. TASA INTERNA DE RETORNO (TIR).

Es la tasa de inters efectiva que da la inversin en el negocio en evaluacin. Es la mxima tasa que es posible pagar por el financiamiento de un proyecto, ya que devolviendo un prstamo con esa tasa, con los ingresos generados, el proyecto no dara ganancia ni prdida. (La frmula para calcular este indicador es algo compleja, pero con una calculadora financiera o una planilla de clculo resulta muy simple de obtener: solo se necesita cargar los datos del flujo de fondos, y la frmula financiera que ya est cargada se aplica con solo presionar enter). La frmula implica que la inversin total sea igual a la suma de todos los flujos actualizados. En este caso la incgnita es la r. Si el Plan de Negocios se est presentando para solicitar un prstamo, adems de la informacin ya descrita, es fundamental incluir: monto exacto de los fondos que se solicitan perodo por el que se pide el crdito qu uso especfico se dar al prstamo (capital de trabajo, instalaciones, equipamiento, etc.)
114
un flujo de fondos con el repago del prstamo incluido para que quienes lo evalen puedan ver que el proyecto permite devolver el dinero.

Trabajo de grupos de reflexin: A la luz de los conceptos aprendidos: Elaborar el flujo de fondos para el producto de la OECA.
Al finalizar elDE trabajo realizar una PLENARIA, para la presentacin de los 3.3 ANLISIS SENSIBILIDAD trabajos de grupo y realizar una Discusin abierta pero controlada.
3.3 EL ANALISIS DE SENSIBILIDAD

La tercera tarea de proyecciones econmicas del negocio que estamos planificando es realizar el anlisis de sensibilidad del mismo, tarea para la cual debemos aprender y aplicar los siguientes conceptos: Qu es el anlisis de sensibilidad Factores o variables que influyen en el anlisis de sensibilidad
A. QU ES EL ANLISIS DE SENSIBILIDAD?
El anlisis de sensibilidad es el procedimiento por el cual se somete el cuadro de ingresos y egresos a variaciones, sobre las variables ms sensibles. En este caso se podra haber hecho variar el precio del litro de leche (hacia abajo) o
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el costo de la alimentacin (hacia arriba), de manera de conocer hasta qu nivel de precios y costos el proyecto puede seguir siendo rentable.
B. FACTORES SOBRE LOS QUE SE APLICA EL ANLISIS DE SENSIBILIDAD

En todo proyecto se trabaja con algunos factores sobre los que se tiene poder de decisin (variables controlables), y otros sobre los que solo se pueden realizar estimaciones (variables no controlables). Algunas de las variables controlables incorporadas al plan son: Precio Producto Logstica Promocin
Las principales variables no controlables en un proyecto son: Competencia Consumidores Entorno econmico, poltico, legal, etc.
El flujo de fondos refleja, en consecuencia, una cantidad de supuestos sobre el comportamiento de las variables. El anlisis de sensibilidad es una tcnica que permite evaluar el impacto de las modificaciones de los valores de las variables ms importantes sobre los beneficios y, consecuentemente, sobre la tasa de retorno. Los resultados de este tipo de anlisis suelen incluirse en el Plan de Negocios, ya que, saber cules son las variables ms sensibles, es decir, las que ms afectan los resultados del proyecto en caso de modificarse, es til para tomar decisiones.
3.4 REDACCION DEL CAPITULO PROYECCIONES ECONOMICAS

El captulo de proyecciones econmicas del plan de negocios, debe contener: a. La demostracin de la factibilidad econmica del negocio b. El flujo de fondos del negocio c. El anlisis de sensibilidad del negocio
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Slo como recordatorio de lo avanzado en esta unidad, en este captulo del plan de negocios, se debe presentar en cada acpite las siguiente informacin: La demostracin de la factibilidad econmica del negocio: Debe presentarse la rentabilidad que se espera del negocio, comparando costos y ventas, generalmente en cuadros de ingresos y egresos, para todo el periodo que se proyecta el negocio. Se debe poner cuidado en mostrar el punto de equilibrio del negocio durante ese mismo periodo. El flujo de fondos del negocio: Se debe presentar un cuadro del flujo de caja proyectado para el periodo previsto para el negocio, donde deben mostrarse claramente los ingresos, egresos proyectados, depreciaciones, actualizaciones y utilidad neta. En base al flujo de caja, tener cuidado en presentar los clculos de: periodo de recuperacin o repago, VAN y TIR. El anlisis de sensibilidad del negocio: En este punto, presentar los topes de variacin que puede soportar el negocio, por ejemplo, cul el precio menor al cual el negocio es todava rentable.
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1. La factibilidad econmica es demostrada por la ganancia que justifica la inversin. 2. El cuadro que nos permite ver inicialmente la factibilidad del negocio es el que compara ingresos con egresos. Factibilidad 3. Los ingresos son las ventas de activo fijo Econmica 4. Los costos o egresos pueden ser divididos en costo del Proyecto variable y costo fijo 5. El punto de equilibrio es cuando los ingresos son iguales a cero 6. El punto de equilibrio es cuando los costos son iguales a cero 7. El punto de equilibrio es cuando los ingresos y los egresos se igualan. 8. El flujo de fondos es un cuadro que muestra las Fuentes por un lado y los Usos por otro 9. En las Fuentes se incluye el saldo del cuadro de ingresos y egresos y el valor de las depreciaciones Cuadro de 10. En los Usos se incluye todas las inversiones Flujo de realizadas y todos los gastos Fondos 11. El perodo de recuperacin es el tiempo que tardamos en tener ganancias 12. El valor actual neto indica las ganancias actualizadas que podemos tener 13. La tasa interna de retorno seala la rentabilidad del negocio 14. El anlisis de sensibilidad es til para saber la fortaleza de un negocio frente a cambios de algunos Anlisis de factores de mercado o de produccin sensibilidad 15. Las principales variables sensibles son el precio del producto y el costo de los insumos 16. El anlisis de sensibilidad incluye un anlisis de los recursos humanos.
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Contenidos
Preguntas
Verdadero
X X
Falso
1. La factibilidad econmica es demostrada por la ganancia que justifica la inversin. 2. El cuadro que nos permite ver inicialmente la factibilidad del negocio es el que compara ingresos con egresos. Factibilidad 3. Los ingresos son las ventas de activo fijo Econmica 4. Los costos o egresos pueden ser divididos en costo del Proyecto variable y costo fijo 5. El punto de equilibrio es cuando los ingresos son iguales a cero 6. El punto de equilibrio es cuando los costos son iguales a cero 7. El punto de equilibrio es cuando los ingresos y los egresos se igualan. 8. El flujo de fondos es un cuadro que muestra las Fuentes por un lado y los Usos por otro 9. En las Fuentes se incluye el saldo del cuadro de ingresos y egresos y el valor de las depreciaciones Cuadro de 10. En los Usos se incluye todas las inversiones Flujo de realizadas y todos los gastos Fondos 11. El perodo de recuperacin es el tiempo que tardamos en tener ganancias 12. El valor actual neto indica las ganancias actualizadas que podemos tener 13. La tasa interna de retorno seala la rentabilidad del negocio 14. El anlisis de sensibilidad es til para saber la fortaleza de un negocio frente a cambios de algunos Anlisis de factores de mercado o de produccin sensibilidad 15. Las principales variables sensibles son el precio del producto y el costo de los insumos 16. El anlisis de sensibilidad incluye un anlisis de los recursos humanos.
X X X X X X X X X X X X X X
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UNIDAD DIDCTICA 7
RESUMEN EJECUTIVO
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1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD .....................................................................123 2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADO PARA LA APREHENSIN DE LOS CONCEPTOS (GUA PARA EL DOCENTE).....................................................124 3. CONTENIDOS ...........................................................................................125 3.1 EL RESUMEN EJECUTIVO ...........................................................................125 3.2 CRONOGRAMA DE PUESTA EN MARCHA .............................................127 4. EVALUACIN DE LA UNIDAD ..................................................................130 4.1 EVALUACIN INDIVIDUAL: TEST DE CONOCIMIENTOS (TIENE 15 MINUTOS) ...........................................................................................................................130 4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS ............................................131 5. BIBLIOGRAFA DE APOYO .......................................................................132
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Elaborar el Resumen Ejectivo del Plan de Negocios de la OECA a la que pertenece
Para ello, las tareas ms importantes que debe aprender en esta sptima Unidad Didctica son las siguientes: Resumir los seis captulos del Plan de Negocios que se ha elaborado Elaborar un cronograma de actividades
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TEMA
1. El Resumen Ejecutivo 2. El Cronograma de puesta en marcha
DURACIN DEL TEMA

1 Hora 1 Hora
Exposicin de Conceptos 1. A. Contenido del Resumen Ejecutivo A. El Cronograma de actividades Evaluacin del Trabajo de Grupos por el Facilitador. Test de Conocimientos. Trabajo individual de cada alumno. Correccin en aula, por otro alumno que firme la calificacin. El Facilitador recoge el trabajo y revisa la calificacin. Firma y registra la nota.
Exposicin de Conceptos 2
Evaluacin de la Unidad
Hora
TOTAL DURACIN
2 Horas
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3. CONTENIDOS
En las anteriores Unidades Didcticas hemos revisado todos los aspectos del Plan de Negocios, que comprenden desde la introduccin hasta las proyecciones econmicas. En esta ltima Unidad Didctica 7 se pasar revista a dos aspectos: en primer lugar, las caractersticas del Resumen Ejecutivo, que no es otra cosa que una breve presentacin del Plan de Negocios y que tiene el objeto de que las personas interesadas en conocer el Plan, puedan informarse sobre el contenido esencial del mismo a travs de una resea que seala los principales aspectos del Plan. En segundo lugar, se ver un elemento que debe estar al final del documento, que es el cronograma de puesta en marcha de las actividades mencionadas en el Plan.
3.1 EL RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo es lo que debe impulsar al inversor a seguir leyendo el Plan de Negocios. En la mayora de los casos es lo nico que se leer. Consiste en contar las ideas y datos fundamentales del plan de la forma ms concisa posible. Un resumen ejecutivo no puede tener ms de dos pginas. El lenguaje ha de ser directo y muy claro, pero adems tiene que ser atractivo, mantener el inters y causar buena impresin. El resumen ejecutivo debe contener los siguientes elementos: La idea principal del negocio. Cul es el producto o servicio y por qu es diferente a lo que ya existe Pblico objetivo: Quin comprar la idea y por qu Mercado: Quin ocupa el mercado del negocio en la actualidad. Est en crecimiento? Por qu hay oportunidades para el negocio? Estado actual de desarrollo del producto y necesidades de desarrollo futuro Plan de operacin: cmo se desarrollar promocionar y vender la idea? Previsiones financieras a corto plazo y hasta los cinco aos siguientes Inversin necesaria
125
La clave para un buen resumen ejecutivo es crear el discurso del ascensor: si uno se encuentra con un inversor famoso en un ascensor y ste pregunta de qu se trata tu negocio? Hay que ser capaz de contrselo de forma efectiva antes de que llegue a su planta. No se debe olvidar que el resumen (o sumario) ejecutivo es la primera parte del documento, la presentacin del mismo y su finalidad consiste en llamar la atencin sobre lo ms destacado del contenido del Plan. Constituye pues sin duda, una operacin de venta. Es pues, una parte importantsima de todo el plan, probablemente la que ms, pues debe servir para llamar la atencin y despertar inters en el lector. Dnde se sita el resumen ejecutivo? Se debe colocar al principio del documento, incluso antes del ndice, para que sea visto nada ms abrir las tapas. Esta es la mejor manera de llamar la atencin. Cmo debe ser su contenido? Debe ser breve, conciso, claro e impactante, para que se pueda recibir el mensaje con rapidez y de una manera efectiva. De hecho, la primera pgina es clave y en cualquier caso no debera ocupar ms de un par de pginas. Cundo se elabora? Una vez diseado todo el plan, puesto que las ideas claves van a ser extradas del mismo. Cul es su contenido? Aquel ms adecuado al mensaje que se quiere transmitir. En modo alguno se trata de hacer un resumen del plan de empresa, sino de lanzar algunos mensajes e ideas claves que se quieran transmitir al receptor. Se dispone de muy poco espacio (que significa tiempo) y hay que aprovecharlo al mximo.
El resumen ejecutivo no es en absoluto un simple resumen de contenidos. Es una herramienta de VENTA para captar la atencin del lector.
126
3.2 CRONOGRAMA DE PUESTA EN MARCHA

Los planes y los presupuestos llevan implcito el establecimiento de unas pautas temporales y un programa de actuaciones. Pero cuando se lleva a cabo la puesta en marcha de una nueva empresa, los primeros meses son crticos y suele resultar necesario definir con algo ms de detalle todas las actividades que se van a llevar a cabo durante ellos. En muchos casos se tratan de operaciones que slo se van a efectuar una vez, para esta fase de lanzamiento Por eso es conveniente efectuar una planificacin detallada y reflejarla en un plan, que llevar asociado un cronograma o diagrama de tiempos detallado. Lo habitual es que abarque el periodo que se considere como de lanzamiento, hasta que la empresa est consolidada, o bien el primer
ejercicio. Como ya sabemos, debe recoger las tareas a efectuar, los plazos en que deben hacerse, los recursos que involucran y los responsables de su ejecucin. Asimismo, se relaciona el orden de ejecucin y las restricciones secuenciales que implican. Ejemplo. Un emprendedor va a instalar una casa rural para empezar a prestar sus servicios en verano. Ha elaborado un completo plan de negocios que abarca los prximos 5 aos. En l, incorpora adems, un programa detallado para los primeros meses que le aseguren con precisin, estar en condiciones de arrancar en las fechas previstas. El modelo se realiza sobre la base de los presupuestos que se han hecho con periodicidad anual, pero descendiendo a un mayor nivel de detalle y ms definicin temporal. Contempla desde octubre hasta junio del ao siguiente, en que se empieza la explotacin, es decir un total de 32 semanas.
* Esta situacin se suele volver a repetir con el lanzamiento de nuevos productos.
127
CONSEJOS FINALES El plan de negocio ocupa entre 20 y 40 pginas. Los detalles se escriben en apndices o separatas que se pueden enviar a quien lo solicite. La encuadernacin debe ser sencilla: los planes de negocio se leen en el avin, y deben caber bien en un maletn. La espiral es una buena idea, porque se abre totalmente y se pueden aadir notas.
128
El plan hay que revisarlo, rehacerlo y presentarlo a personas con criterio para que busquen posibles fallos. Ni una sola falta de ortografa, de gramtica o de presentacin. Tampoco puede haber una sola cifra que no cuadre. Los miembros del equipo fundador se deben convertir en planes de negocio ambulantes, capaces de explicar la idea a cualquier persona en pocos minutos. Es importante incluir la informacin de contacto. Es sorprendente cuntas veces se olvida este detalle. Cuando los planes son rechazados hay que intentar averiguar la razn, y aprender de los errores.
Por ltimo hay que tener en cuenta que el plan de negocios tampoco es lo ms importante, y el documento no tiene que ser perfecto. Slo debe ser lo suficientemente bueno para conseguir una entrevista. Muchas veces se convence al inversor por la personalidad, la experiencia y el entusiasmo de los fundadores, adems claro, de tener una idea ganadora.
129
Contenidos Preguntas
1. El resumen ejecutivo se escribe al final 2. Sin embargo, el resumen ejecutivo encabeza el documento del Plan de Negocios, es decir, es lo primero que se lee 3. Pero el resumen ejecutivo no necesita estar bien hecho, pues el Plan que debe estar bien hecho 4. El resumen ejecutivo es una resea de la introduccin del primer captulo 5. El resumen ejecutivo puede ser el gancho para que los interesados continen leyendo 6. Un buen resumen ejecutivo puede facilitar la aprobacin de un Plan de Negocios 7. El resumen ejecutivo se escribe al comienzo, pues ayuda a redactar los otros captulos 8. Las actividades previstas en el Plan de Negocio tienen que ser mostradas en un calendario elaborado al final del Plan. 9. El cronograma seala las principales actividades 10. El cronograma muestra sobre todo los perodos de descanso de la planta industrial 11. El cronograma abarca los tres aos del Plan 12. El cronograma abarca el tiempo del lanzamiento, es decir los primeros meses de vida del Plan o del negocio.
Verdadero
Falso
El resumen Ejecutivo
El cronograma de actividades
130
Contenidos
Preguntas
1. El resumen ejecutivo se escribe al final 2. Sin embargo, el resumen ejecutivo encabeza el documento del Plan de Negocios, es decir, es lo primero que se lee 3. Pero el resumen ejecutivo no necesita estar bien hecho, pues el Plan que debe estar bien hecho 4. El resumen ejecutivo es una resea de la introduccin del primer captulo 5. El resumen ejecutivo puede ser el gancho para que los interesados continen leyendo 6. Un buen resumen ejecutivo puede facilitar la aprobacin de un Plan de Negocios 7. El resumen ejecutivo se escribe al comienzo, pues ayuda a redactar los otros captulos 8. Las actividades previstas en el Plan de Negocio tienen que ser mostradas en un calendario elaborado al final del Plan. 9. El cronograma seala las principales actividades 10. El cronograma muestra sobre todo los perodos de descanso de la planta industrial 11. El cronograma abarca los tres aos del Plan 12. El cronograma abarca el tiempo del lanzamiento, es decir los primeros meses de vida del Plan o del negocio.
Verdadero
X X
Falso
X X X X X X X X X X
El resumen Ejecutivo
El cronograma de actividades
131
5. BIBLIOGRAFA DE APOYO
i. ii. iii.
EL PLAN DE NEGOCIO, Antonio T. Miranda, Universidad de Zaragoza, 2002 LA CORRECTA REDACCIN DE UN PLAN DE NEGOCIOS, C.E. Yandle, 2003 COMO ARMAR UN PLAN DE NEGOCIOS, Danila Terragno y Mara Laura Lecuona, 2004
132
CUADERNO DE PRCTICAS
133
1) PASO PRELIMINAR: ANLISIS Y DIAGNOSTICO

Variable de anlisis Situacin Nmero de socios (Cantidad de socios) activos Diagnstico (Es buen nmero? Todos son activos? Se debe tener ms socios?)
Cantidad de (Volumen del producto producto que de la organizacin) canaliza, transforma o vende la OECA
(Es una buena cantidad? Se puede canalizar, tranformar o vender ms?
Costo de produccin o de compra
(Precio o costo de produccin)
(Es el precio adecuado, alto o bajo? Son adecuados los costos de produccin? Se sabe cuales son los costos?
Competencia
(Nmero de competidores u otros vendedores)
(Hay mucha competencia en el mercado? Estamos en buena situacin?
La calidad el producto
(Calificar de 1 a 10 la calidad)
(Se puede mejorar la calidad? Espera el mercado mejor calidad de nuestro producto?
134
(continuacin del cuadro anterior) Variable de anlisis Situacin Volumen de ventas (Cantidad y valor de ventas)
Diagnstico (Se puede vender ms? Estamos conformes con el volumen de ventas?
Administracin
(Cul es el organigrama de la OECA?)
(Est bien organizada la administracin? Es bueno el Gerente?)
Proveedores externos
(De donde obtenemos Tenemos suficiente materia prima? la materia prima? A Son adecuados los precios? qu precios?
135
2) EL PRIMER CAPTULO DEL PLAN DE NEGOCIOS

INDICE DEL PRIMER LLENADO DEL CAPITULO CAPITULO Introduccin
Antecedentes de la Organizacin
La administracin de la Empresa
El producto y la experiencia de la Organizacin
Misin de la OECA
Objetivos del de Negocios
Plan
Resea del Estratgico
Plan
136
3) ESTUDIO DE MERCADO
VARIABLE DE ANALISIS
Anlisis de la Oferta
ANLISIS E INVESTIGACION
Anlisis de la Demanda
137
4) ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3
Variables
Marca Descripcin del Producto Precios
Estructura Procesos
Recursos Humanos Costos
Tecnologa
Imagen
Proveedores
138
5) REDACCIN DEL CAPTULO DE ESTUDIO DE MERCADO

INCISO Descripcin Producto CONTENIDO del
Descripcin Mercado
del
Anlisis investigacin Mercado
e del
Descripcin de Competencia
la
139
6) REDACCIN DEL CAPTULO DE PLAN DE PRODUCCION

INCISO Proceso produccin CONTENIDO de
Ubicacin instalaciones
Recursos humanos de la empresa
Requerimientos inversin
de
Factibilidad tcnica
140
7) REDACCIN DEL CAPTULO PLAN DE MERCADEO

INCISO Poltica del producto y atributos CONTENIDO
Poltica de precios del producto
Canales distribucin producto
de del
Estrategias de comunicacin, promocin y fuerza de Ventas
141
8) PROYECCIONES ECONMICAS
Elaborar un Cuadro de Ingresos y Egresos a tres aos
Elaborar un Cuadro de Flujo de Fondos
142
9) CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Actividad 1. 2. 3. 4. 5. Responsable Recursos Periodo o duracin Secuencia
Con base a las actividades del cuadro anterior, armar el cronograma definiendo unidades temporales:
Actividad 1. 2. 3. 4. 5.
Enero
Febrero
Marzo
Abril
143

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PROYECTO: FORMACIN DE RR.

HH PARA LAS ORGANIZACINES ECONMICAS Y CAMPESINAS OECAs

EL PLAN DE NEGOCIOS Y DE MERCADEO

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3. SABERES Y EXPERIENCIAS DEL PARTICIPANTE PARA INICIAR EL CURSO

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LA IMPORTANCIA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

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1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD

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2. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE PLANIFICADAS PARA LA

1 Hora 1. Concepto de Alcances del Plan de Negocios 1 Hora

1 Hora 2. Objetivos del Plan de Negocios 1 Hora

1 Hora 3. Componentes de un Plan de Negocios

Hora 4. Recomendacione s para la elaboracin del Plan de Negocios

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TRABAJO DE GRUPOS DE REFLEXIN

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B. PARA QU SIRVE UN PLAN DE NEGOCIOS?

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C. A QUIN SE PRESENTA EL PLAN DE NEGOCIOS?

D. QU PERIODO CUBRE UN PLAN DE NEGOCIOS?

E. QUIN ELABORA EL PLAN Y CUNTO TIEMPO LE TOMA?

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3.2 POR QU ES NECESARIO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIOS?

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Etapa en la que se encuentra el negocio

Nombre del plan

.Verificacin de mercado .Aumento de rentabilidad Valorar la empresa

* ROI (Retorno sobre la Inversin)

B. LA NECESIDAD DE PLANIFICAR EL FUTURO

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3.3 IDENTIFICACIN DE LOS COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOS

A. LOS COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOS

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3.4 RECOMENDACIONES PARA ELABORAR EL PLAN

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El documento debe estar organizado de la siguiente manera: Cuerpo principal:

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4.2 RESPUESTAS AL TEST DE CONOCIMIENTOS

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INTRODUCCIN A LA ORGANIZACIN Y AL NEGOCIO

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1. OBJETIVO DE ESTA UNIDAD

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2. Inicio de redaccin del Plan de Negocios

Evaluacin de la Unidad 1 Hora

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3.1 SITUACIN Y PERSPECTIVAS DEL DIAGNSTICO

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