PROYECTO: INSTALACION Y OPERACION DE UNA DROGUERA EN EL BARRIO CAMPO ALEGRE DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA

PRESENTADO POR:

Carlos Casas Mauricio Fernandez

PRESENTADO A: Ricardo Veliz

FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESCUELA DE NEGOCIOS UNIVERSIDAD DEL NORTE BARRANQUILLA, 2012

CONTENIDO

Pg. 1. NATURALEZA DEL PROYECTO 1.1. DESCRIPCIN DEL PROYECTO 1.2. FUNDAMENTACIN Y JUSTIFICACIN 1.3. OBJETIVOS 1.3.1. Objetivo general 1.3.2. Objetivos especficos 1.4. METAS 1.5. BENEFICIARIOS 1.6. PRODUCTOS 1.7. LOCALIZACIN FSICA Y COBERTURA ESPACIAL 2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1. ANLISIS DEL MERCADO 2.1.1. Caractersticas del producto 2.1.2. Anlisis del entorno 2.2.3. Perfil del consumidor 2.2.3.1. Nivel econmico 2.2.3.2. Nivel socio-cultural 2.2.3.3. Segmentacin (mercado objetivo) 2.2.4. Anlisis de la demanda 2.3.4.1. Encuesta aplicada, resultados y anlisis de los mismos 2.3.4.2. Demanda histrica 2.3.4.3. Proyeccin de la demanda 2.2. ANLISIS DE LA COMPETENCIA 2.2.1. Anlisis de la oferta 2.2.1.1. Estructura del mercado 2.2.1.2. Capacidad actual de la oferta y cubrimiento 2.2.1.3. Medios a travs de los cuales se da a conocer el producto. 2.2.1.4. Fortalezas y debilidades del mercado actual 1 1 2 3 3 4 4 4 5 7 9 9 9 10 14 16 16 16 16 17 28 29 30 30 31 32 32 32

2.2.2. Condiciones de determinacin del precio 2.3. ANLISIS DE LOS PROVEEDORES 2.3.1. Tipo de materia prima o de insumos que se requieren y alternativas de proveedores, ventajas y desventajas. 2.3.2. Precios actuales y esperados. 2.3.3. Crditos y polticas de descuento. 2.3.4. Productos sustitutos. 2.4. Canales de distribucin y estrategias comerciales 2.4.1. Canales de distribucin 2.4.2. Canales ms utilizados. 2.4.3. Canal ms adecuado para el proyecto y sus ventajas 2.4.4. Estrategia comercial 2.4.5. Seleccin de medios. 2.5. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO 3. ESTUDIO TCNICO 3.1 ESTUDIOS BSICOS 3.1.1 Tamao 3.1.2 Proceso 3.1.2 Localizacin 3.2. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS 3.2.1. El Estudio Ambiental 3.2.2. El Estudio Jurdico 3.3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FUENTES DE INFORMACIN CONSULTADAS

33 33 33 37 38 38 39 39 39 40 40 41 41 43 43 43 45 56 57 57 59 60 62

iii

1. NATURALEZA DEL PROYECTO 1.1. DESCRIPCIN DEL PROYECTO La idea fundamental de la idea de negocios consiste en montar una droguera convencional en el barrio campo alegre de la ciudad de Barranquilla. La droguera bsicamente seria un punto de comercializacin de drogas genricas y comerciales, productos de aseo y limpieza personal, cosmticos y productos de belleza, heladera y un punto de venta para el juego de azar BALOTO. La idea de montar una droguera en el barrio campo alegre surgi a partir de la necesidad de los residentes de la zona de comprar sus drogas en un punto de venta ms cercano a sus viviendas, adems de tener un servicio a domicilio ms efectivo y oportuno. Las dems drogueras quedan en barrios aledaos por lo tanto geogrficamente el punto donde se pretende montar el negocio es el indicado desde el punto de vista estratgico, hablando en trminos comerciales. El mercado objetivo que pretende cubrir en principio el negocio lo conforman los residentes en el barrio Campo Alegre y sectores aledaos. El negocio en principio contar con aliados comerciales como los mayoristas de drogas COPIDROGAS y MULTIDROGAS, la compaa COLOMBINA para los helados, BALOTO para el punto de venta electrnica de nmeros de la lotera, giros nacionales y pago de servicios pblicos y TECNIALARMAS para el tema de la seguridad del local. La innovacin del negocio que se pretende le d un carcter distintivo dentro del mercado de influencia, se fundamenta en tres valores agregados a ofrecer: Primero: Servicio para medir el peso corporal del cliente y calcular cual debe ser su peso ideal a partir de la medicin del ndice de masa corporal Segundo: Servicio de toma de la presin arterial, y Tercero: Servicio de glucometra.

1.2. FUNDAMENTACIN Y JUSTIFICACIN El mercado de los medicamentos en la ciudad de Barranquilla, y mas especficamente en el sector del barrio Campo Alegre, ofrece grandes oportunidades, ya que esta ciudad es centro de operaciones comerciales y de la prestacin de servicios de salud, tanto para el Departamento del Atlntico, como tambin para la regin Caribe Colombiana. El comercio detallista de medicamentos funciona como una intermediacin entre los laboratorios que los producen y los consumidores finales, tambin funciona entre los laboratorios, depsitos de drogas y drogueras, con mrgenes de rentabilidad que aunque no son muy altos, son sostenibles en el tiempo si se trabaja con un adecuado manejo de costos, una buena distribucin logstica y oportunidad para atender el usuario final. La razn de ser del droguista detallista est justificada y no es posible su desaparicin, precisamente por el papel que cumple frente a la comunidad, sobre todo en barrios como Campo Alegre. Aun cuando en ciudades grandes como Barranquilla los nuevos formatos de farmacia vienen allanando el terreno de las pequeas drogueras, estas son sumamente importantes sobre todo en zonas de la ciudad en donde las grandes superficies no tienen cabida por razones de mercado. En sntesis la farmacia de barrio, al igual que la tienda detallista, son espacios de mercado fuertemente arraigados en la cultura y en los hbitos de compra del barranquillero, el cual prefiere acudir a la farmacia del barrio a comprar sus medicamentos, porque en esta encuentra a su droguista de confianza quien le brinda una atencin personalizada. Todo esto asegura que este tipo de negocios son, dentro del medio local, perdurables en el tiempo y con tendencia a consolidarse. Aunque actualmente la comercializacin minorista de medicamentos en la ciudad de Barranquilla es bastante competida, es un negocio de muchas perspectivas, que manejado eficaz y eficientemente puede brindar muchos beneficios econmicos. Adems de lo anterior los autores del documento pretendemos en un corto plazo extender este proyecto a otras ciudades de la Costa Atlntica y as convertir esta idea de negocio en una cadena regional de drogueras.
2

Factores crticos de xito para la implementacin del proyecto: El modelo de la fidelizacin de los clientes para las micro y pequeas drogueras, est en la cercana que tiene el droguista con su comunidad.

Se va a ofrecer un portafolio de productos y servicios, adems de la oferta y venta de medicamentos, que van a contribuir a mejorar la calidad de vida de los residentes del barrio y sectores aledaos.

La droguera de barrio es uno de los canales de distribucin ms importantes dentro de la cadena logstica del sector farmacutico en Colombia.

La farmacia -droguera en nuestra sociedad es parte importante porque en las limitaciones de la cobertura en salud de nuestro pas las farmaciadroguera se ha convertido en una opcin no solo para adquirir los medicamentos, sino la atencin en salud que es todava limitada en muchas regiones, especialmente en regiones apartadas, trae beneficios y oportunidades para aprovechar.

La cultura del poder conseguir casi cualquier artculo no solo medicamento en una farmacia-droguera los colocan a estos

establecimiento en una posicin privilegiada. Solo queda explotar la tradicin que todo como en botica. Esta situacin la da a estos establecimientos un mercado amplio para explotar. 1.3. OBJETIVOS 1.3.1. OBJETIVO GENERAL Montar una droguera en el barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla que provea, a precios razonables y de manera oportuna y eficaz, medicamentos y servicios de valor agregado a sus habitantes, dentro de un marco de rentabilidad para los inversionistas del negocio.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS Describir y analizar las caractersticas de la demanda y oferta de drogueras en la ciudad de Barranquilla, en especial en el barrio Campo Alegre, su entorno de mercado, submercado consumidor, competidor y distribuidor. Describir y analizar los requerimientos tcnicos, administrativos, ambientales y legales que es necesario cumplir para operar de manera eficiente y eficaz una droguera en el barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla. Evaluar la factibilidad econmica y financiera de la puesta en operacin del negocio y analizar los posibles escenarios financieros que pueden generarse de la puesta en operacin del mismo. 1.4. METAS Las metas fijadas para el proyecto, dentro de un horizonte de tiempo de 5 aos, a partir del 2013, son las siguientes: Ofrecer un servicio de droguera y venta de servicios de aseo personal y belleza a los residentes del barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla con una rentabilidad interna mnima del 30% para los inversionistas del negocio. Atender al menos el 10% del mercado del sector al primer ao de operaciones del negocio y al menos el 20% al quinto ao de funcionamiento del mismo. 1.5. BENEFICIARIOS Beneficiarios inmediatos: Se identifican dentro de esta categora los siguientes grupos: Talento humano de la ciudad: El proyecto tambin involucra un componente social al brindar nuevas oportunidades de empleo a la fuerza productiva de la ciudad y con esto contribuir al desarrollo y bienestar de la gente de la localidad.

Proveedores de medicamentos, productos de aseo y belleza: El proyecto le brinda la oportunidad a los proveedores de suministros para el funcionamiento del negocio de tener nuevos aliados que le faciliten el ampliar su mercado en la ciudad. Inversionistas del negocio: Este proyecto le brinda la oportunidad a los inversionistas de la presente idea de negocios de poder ofrecer a la comunidad local nuevas alternativas de servicio dentro del segmento de drogueras, generndoles una oportunidad poner en operacin un servicio a la comunidad que sea sostenible y perdurable desde el punto de vista comercial y financiero. Contratistas y asociados al negocio: De este proyecto surgen empleos indirectos que se generan de la operacin del negocio como el servicio de domicilios y los empleos que genere un servicio como el BALOTO. Beneficiarios finales: Comunidad residente en el barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla: El impacto del proyecto se enfoca en beneficiar a todos los consumidores finales de medicamentos y productos de aseo personal del sector. Tambin se vern impactado el grupo de mujeres adultas que demandan cosmticos y productos de belleza y en especial la poblacin infantil que son consumidores habituales de heladera. La poblacin residente en Campo Alegre la constituyen hombres y mujeres de todas las edades pertenecientes al estrato socioeconmico tres. De igual manera tambin el proyecto busca beneficiar a la poblacin residente en los barrios circundantes a Campo Alegre y a los visitantes al mismo. 1.6. PRODUCTOS Percepcin de la calidad del servicio por parte de los usuarios del mismo: 95% de clientes satisfechos con el servicio que ofrece el negocio durante el horizonte de tiempo fijado para el negocio. Variedad de productos: Ofrecer al menos 500 referencias de medicamentos del Plan Obligatorio de Salud (POS)

Recurso humano para el proyecto: 50% del personal a contratar con formacin profesional 50% del personal a contratar conformado por estudiantes de pregrado. Generar al menos 2 empleos directos y 4 indirectos Capacitacin del personal contratado por el negocio: 100% del personal capacitado en atencin al cliente y Buenas prcticas de Manufactura Logstica de distribucin: Servicio de distribucin a domicilio al 100% de la poblacin objetivo y al menos al 30% de los barrios vecinos del sector. Apalancamiento de la inversin inicial: 50% de la inversin financiada con recursos externos y el resto con aportes de capital de los inversionistas del negocio.

1.7. LOCALIZACIN FSICA Y COBERTURA ESPACIAL Macrolocalizacion: Ciudad de Barranquilla

Microlocalizacion del proyecto (Zona de influencia): Las instalaciones locativas de la droguera van a estar ubicadas en el barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla, ms exactamente en la siguiente direccin: Calle 84B numero 39b 42.

2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1. ANLISIS DEL MERCADO 2.1.1. Caractersticas del producto La droguera va a suministrar a la poblacin beneficiada los siguientes productos y servicios: Venta y suministro de productos farmacuticos, cosmticos, de aseo, comestibles y lotera Baloto. Valores agregados: Servicio para medir el peso corporal del cliente y calcular cual debe ser su peso ideal a partir de la medicin del ndice de masa corporal Servicio de toma de la presin arterial Servicio de glucometra Envo de productos a domicilio.

Horas de atencin al cliente: 24 horas de lunes a viernes Familia de productos de la unidad productiva Productos Caractersticas Analgsicos, antibiticos, Purgantes BAYERN Perfumes, esmaltes, Cosmticos Labiales, tintes Jabones, cremas dentales, Aseo papel higinico, champs REXONA, COLGATE, DORADO, FAMILIA, SUPLEX Empresa fabricante PHARMA, BOERHINGER, PFIZER, GENFAR,

Farmacuticos

Comestibles

Gaseosas , helados, golosinas Boletos de la lotera baloto, pago de servicios pblicos, recargas de minutos a celulares, transferencias de dinero entre ciudades.

POSTOBON, CREAM HELADO, COLOMBINA

Lotera Baloto

BALOTO

2.1.2. Anlisis del entorno Macroentrono del proyecto: Comportamiento y caractersticas del sector Colombia cuenta con cerca de 19 mil farmacias y drogueras, de las cules se estima que entre un 85 y 90 por ciento corresponden a MIPYMES del sector. Aproximadamente un 15 por ciento corresponde a medianas empresas (ETB.com.co, s.f). Este segmento de la economa actualmente est estancado por una razn: el nmero de farmacias ha aumentado significativamente en los ltimos aos. Es as como, en los ltimos aos, las drogueras bajaron sus ventas entre un 15 y un 20 por ciento y en 2011 mejor un poco la situacin llegando escasamente a un punto de equilibrio (ETB.com.co, s.f). Por otro lado, las farmacias y drogueras son el mayor distribuidor de medicamentos en los 1.111 municipios de todo el territorio nacional (ETB.com.co, s.f). La mayora de los medicamentos que se comercializan en el mercado farmacutico nacional son de marca. Sin embargo, en los ltimos aos el mercado local se ha contagiado por la tendencia global en el crecimiento de medicamentos genricos. El crecimiento para el segmento de productos genricos en el pas es bastante satisfactorio. Los laboratorios farmacuticos nacionales han sido muy exitosos en sus campaas dirigidas al pblico en general respecto a la diversidad y calidad de sus productos. Adicionalmente, se proyecta una mayor agresividad
10

en las polticas de reduccin de costos y de cobertura por parte de las autoridades gubernamentales de la salud reforzando el consumo en los medicamentos del plan obligatorio de salud (POS) que en su mayora son de tipo genrico (CORFICOLOMBIANA, 2007). Agremiaciones del sector La asociacin Colombiana de Droguistas Detallistas ASOCOLDRO es el ente gremial que rene a los propietarios de Drogueras y Farmacias de todo el territorio Colombiano. La entidad es una Corporacin Civil, de derecho privado, sin nimo de lucro, de nmero de asociados y patrimonio social variable e ilimitado, con personera Jurdica No. 028 de enero 16 de 1984, otorgada por el Ministerio de Justicia. ASOCOLDRO es una entidad seria, responsable, eficiente, respetable y respetada por todos, que ha cimentado una ejemplar imagen en el panorama nacional, gracias a lo cual la respaldan un sinnmero de drogueras afiliadas a lo largo y ancho del pas. ASOCOLDRO, en su calidad de vocero de los Droguistas Detallistas Colombianos, es integrante de la Federacin Nacional de Comerciantes FENALCO, el gremio ms importante de Colombia y tiene asiento en la CAMARA INTERGREMIAL NACIONAL, que est integrada por 37 gremios del Pas. Entorno gubernamental Segn (Rodrguez, et al, 2010):
En la construccin de la poltica farmacutica nacional que est liderando el Ministerio de la Proteccin Social, el tema de la calidad es uno de los ejes fundamentales, razn por la cual se est trabajando en conjunto con el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos (INVIMA), en lo que tiene que ver con la importancia de los medicamentos en una poltica pblica de salud. A juicio de asesores del INVIMA, el anlisis parte de examinar los factores de riesgo asociados que son intrnsecos, que no se pueden evitar an cuando se tomen todas las medidas para ello. 11

Es el caso de los problemas relacionados con las reacciones adversas a los medicamentos, que segn est comprobado, pueden aumentar el gasto pblico en salud; de ah la importancia de reducir las complicacin es que se presenten a causa de los riesgos, a partir de acciones de vigilancia, inspeccin, control y monitorizacin. Segn los datos del INVIMA, los pasos que se han dado en Colombia en el sistema de consolidacin de frmaco vigilancia no han arrojado resultados, ya que de ms de 18.000 productos legalizados, se tienen solo 300 reportes, aunque se conocen algunos aspectos alrededor de los cuales gira la problemtica. Uno de ellos es la adulteracin y falsificacin de los productos, tema en el cual se ha venido trabajando desde hace cerca de 4 aos y en el que han logrado avances significativos, pero que no obedecen a una poltica sistemtica de vigilancia, sino a esfuerzos dispersos y algunos booms de opinin de los medios. Otro problema tiene que ver con el sistema de seguridad social, por un lado la vigilancia que se realiza a los factores de riesgo de consumo, no cobija solo a los medicamentos sino tambin a los alimentos, a los dispositivos mdicos, a los elementos de higiene y limpieza etc. En el mercado, la idea es que a travs de una muestra construida a nivel nacional, se puedan colectar muestras de productos y verificar su calidad. De otro lado en el marco de la Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad, la industria farmacutica construy una propuesta sectorial que plantea estrategias y acciones orientadas a superar y corregir las necesidades enfrentadas por esta cadena. La elaboracin de esta propuesta parti de la realizacin de 6 talleres de anlisis y discusin, desarrollados entre febrero y junio de 2005 bajo la coordinacin logstica del Departamento Nacional de Planeacin. Como parte de este nuevo esquema de informacin el Ministerio de Proteccin Social en su resolucin 0255 de 2007 adopt el Cdigo nico Nacional de Medicamentos CUM, el cual permite tener una mayor agilidad para el conocimiento de cada uno de los productos en el mercado de tal manera que se tenga mayor conocimiento del mercado y por lo tanto tener mejores herramientas para la toma de decisiones sobre los precios.

12

Los laboratorios multinacionales ven esta nueva regulacin con preocupacin, ya que perciben que la poltica de precios de los medicamentos debe estar mediada por las reglas de mercado y les preocupa la perspectiva del intervencionismo. As mismo, los laboratorios nacionales piden un mayor control frente a las posiciones dominantes en el mercado, y consideran que la poltica de precio genera preocupaciones, debido a que se tiende al control de los precios bajos y no de los altos. La nueva regulacin de precios comenz en marzo con la primera recoleccin de informacin y an no se tienen claros los efectos que esta ley traer al mercado. Sin embargo, es claro que los agentes estn preocupados por las consecuencias que esto podra traer tanto para los productores como para los consumidores. Un aspecto que ha tenido un impacto negativo en la dinmica del sector es el incremento en las importaciones de productos genricos de India y China, los cuales han mostrado precios menores a los de la industria nacional. Inclusive algunos especialistas estiman que este precio no cubre ni los costos de produccin locales, lo que podra perjudicar a las empresas nacionales productoras de genricos. Por otro lado, para la cadena de distribucin se espera que en los prximos aos presente un mayor nivel de competencia entre los diferentes actores. Dentro de este panorama se destaca la entrada de nuevas firmas internacionales de farmacias, las cuales traen consigo nuevos mecanismos de penetracin y fidelizacin al mercado. El reto para las drogueras independientes es bastante amplio. Sin embargo, estas estn trabajando por consolidar redes de apoyo, capacitacin al personal y maximizacin de sus ventajas de localizacin para poder competir adecuadamente en el mercado.

SISMED: El Sistema de Informacin de Precios de Medicamentos es una herramienta de apoyo a la poltica de regulacin de precios de medicamentos, cuya funcin es controlar de manera efectiva el incremento de los precios a travs de la cadena de comercializacin. Esto con el fin de proteger a los consumidores, garantizando la plena transparencia de la gestin, una alta

eficiencia en los servicios prestados a los ciudadanos y en las relaciones con el sector productivo (Rodrguez, et al, 2010).

13

Microentorno del proyecto Los habitantes del barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla son personas que pertenecen a los estratos socioeconmicos 3 y 4. Los ncleos familiares en esta zona de la ciudad estn conformados por parejas con edades entre 26 y 64 aos, con hijos entre 2 y 20 aos. Campo Alegre es un barrio que est ubicado en una zona de movimientos de tierra, lo que ocasiona que sus habitantes estn permanentemente en un estado de alta vulnerabilidad a riesgos de derrumbes que pueden afectar su integridad fsica. Se han hecho hasta el momento intervenciones por parte del gobierno distrital para aminorar esta problemtica, pero dichas acciones hasta el momento han sido insuficientes y el problema cada da se agrava ms. Sin embargo hay que anotar que dentro del barrio hay zonas de menos riesgos y otras con mayor afectacin. 2.2.3. Perfil del consumidor Hoy las drogueras colombianas ya no son exclusivamente establecimientos farmacuticos dedicados a la venta al detal o al por menor de medicamentos, sino tambin de dispositivos mdicos, suplementos dietarios, cosmticos, productos de tocador, higinicos, entre otros. Las transformaciones del sector farmacutico han sido trascendentales, y ha obligado a las diferentes cadenas de drogueras disear nuevas estrategias para atraer a sus compradores. La innovacin y la creatividad en la gestin comercial se han convertido en el punto clave para potenciar el mercado; los nuevos formatos estn dando un manejo impecable a su exhibicin de productos y ofrecen una serie de servicios que responden a la necesidad de sus clientes, generando de esta manera una relacin con los mismos, sostenible y rentable. Esto obliga a que las drogueras en el pas inviertan mucho ms en capacidad de seduccin, a hacer propuestas de valor imbatibles y a comprender los mecanismos sutiles que hacen de un establecimiento atractivo al comprador. Quizs la inversin no requiera de muchos millones sino de ideas puntuales que permita al sector sobrevivir en un mundo que cada vez exige ser ms
14

competitivos. A mayor atraccin, mayor compra, mayor utilidad y ganancia para invertir en el estudio y desarrollo de nuevos frmacos que contribuyan a la salud de las personas. Los consumidores del sector se preocupan esencialmente por obtener productos de excelente calidad, que se tenga una gran variedad de productos tanto genricos como de marca, que se tenga la opcin de escoger el mismo producto entre varias marcas de fabricacin y que los precios de los productos sean asequibles. Los consumidores que poseen un poder adquisitivo alto o medio, prefieren los productos importados, a pesar de que tienen un precio ms elevado, pues consideran que por ser extranjeros son de mejor calidad, para ellos mientras ms caro es un producto, de mejor calidad es. Por otro lado, las personas que tienen un ingreso monetario bajo, prefieren los medicamentos genricos, puesto que son ms econmicos, y son de calidad similar a los medicamentos de marcas reconocidas. Esta es la forma en la que los consumidores de los niveles medio bajo y bajo perciben a los productos farmacuticos. Los medicamentos son obtenidos por los consumidores en las farmacias, las cuales se encuentran distribuidas por toda la ciudad y en general por todo el pas. En algunos supermercados se han ido estableciendo farmacias, sin embargo, como es un servicio nuevo que prestan los supermercados, los consumidores an no los identifican como lugar en el cual pueden encontrar sus medicinas. Por lo tanto prefieren ir a las farmacias y adquirir los productos que les sean necesarios. El colombiano solamente asiste al doctor cuando lo considera estrictamente necesario, mientras tanto simplemente va a la farmacia y le pide al farmaceuta que le recomiende un medicamento adecuado para sus molestias. En conclusin hay que anotar que ya hoy da las drogueras dejaron de ser un sitio para conseguir lo que receta el mdico y le dan al cliente la posibilidad de que pueda adquirir cosas dirigidas hacia su bienestar que no son exclusivamente medicamentos.
15

2.2.3.1. Nivel econmico Como se mencion con anterioridad, los consumidores potenciales de la droguera pertenecen a estratos socioeconmicos 3 y 4. 2.2.3.2. Nivel socio-cultural El comportamiento del potencial consumidor residente en el barrio, es en esencia, similar al del consumidor nacional de productos farmacuticos: Buscan preferiblemente la droguera del barrio para comprar sus

medicamentos, ya que han desarrollado una relacin estrecha con el droguista y por lo tanto confan en el y a este siempre acuden. Son tambin personas que no tienen la cultura de la prevencin, van poco al mdico y optan por autorrecetarse, generalmente mediante el consumo de productos farmacuticos genricos de bajo costo, los cuales consumen regularmente al menudeo. 2.2.3.3. Segmentacin (mercado objetivo) El mercado objetivo del proyecto lo conforman personas econmicamente activas residentes en el sector, de ambos sexos, con edades entre los 20 y los 69 aos. Teniendo como base los registros de poblacin de la ciudad de Barranquilla proyectada al ao 2012 para los rangos de edad entre 20 y 69 aos, tomando como 40,45% el porcentaje estimado de poblacin de la ciudad perteneciente a los estratos socioeconmicos 3 y 4 y estimando tambin que un 10% de este porcentaje corresponde a la poblacin del barrio Campo Alegre, se calcula el tamao del segmento objetivo para el proyecto en el ao 2012: 29.632 personas. 2.2.4. Anlisis de la demanda El rea geogrfica a cubrir por el proyecto es especficamente el sector del Barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla, ubicado en el noroccidente de la ciudad. Para conocer los gustos y preferencias especificas del mercado meta del proyecto, se hace necesario realizar una encuesta dirigida a una muestra de este. Para tal fin se estima por parte del grupo una muestra de 15 personas
16

escogidas dentro de las caractersticas definidas dentro del mercado objetivo del proyecto. Esta encuesta se realiz dentro del barrio Campo Alegre. El formato de encuesta aplicado fue un cuestionario de 10 preguntas de seleccin mltiple, nica respuesta. 2.3.4.1. Encuesta aplicada, resultados y anlisis de los mismos Calculo tamao de la muestra a encuestar (n): n=(z2*P*Q)error2 z2 = p= 50%) q= 1-p Valor z correspondiente al 95% de margen de confianza porcentaje de personas con la caracterstica a encuestar (se asume

error: error estimado Nivel de confianza 95% Z P Q 1.96 50% 50%

Error 20.0% Z cuad = 3.8416

Error cuad = 0.04 n= 24 personas a encuestar

17

La encuesta aplicada y los resultados de la misma se muestran a continuacin: 1. Sufre usted alguna enfermedad? si no Total 66.7% 33.3% 100.0%

1. Sufre usted alguna enfermedad?

33.3%

si 66.7% no

18

2. Toma usted algn tipo de medicamento con regularidad? si no Total 66.7% 33.3% 100.0% 16 8 24

2. Toma usted algun tipo de medicamento con regularidad?

33.3%

si 66.7% no

19

3. Con que regularidad los compra? diaria Semanal Quincenal Mensual ocasional Total 12.5% 29.2% 25.0% 25.0% 8.3% 100.0%

3. Con que regularidad los compra?

8.3% 25.0%

12.5%

diaria 29.2% Semanal Quincenal Mensual 25.0% ocasional

20

4. Qu tipo de medicamentos toma? Analgsico Desinflamante Antigripal Laxante Otros Total 41.7% 16.7% 33.3% 4.2% 4.2% 100.0%

4. Que tipo de medicamentos toma?

4.2% 4.2%

41.7% 33.3%

Analgesico Desinflamante Antigripal Laxante

16.7%

Otros

21

5. Donde prefiere comprar los medicamentos genricos? Droguera del barrio Almacenes de cadena Tienda del barrio Total 58.3% 20.8% 20.8% 100.0%

5. Donde prefiere comprar los medicamentos genericos?

20.8%

Drogueria del barrio 20.8% 58.3% Almacenes de cadena Tienda del barrio

22

6. En que drogueras de su barrio compra usualmente sus medicamentos? Farmacia Torres La Botica Droguera Olmpica Farmacia Elite otra Total 16.7% 20.8% 45.8% 8.3% 8.3% 100.0%

6. En que droguerias de su barrio compra usualmente sus medicamentos?

8.3%

8.3%

16.7% Farmacia Torres 20.8% La Botica Drogueria Olimpica

45.8%

Farmacia Elite otra

23

7. Que otro tipo de productos y servicios adicional a los medicamentos compra en una droguera? Artculos de aseo personal Artculos de belleza Helados y golosinas Compra de baloto Total 36.4% 27.3% 13.6% 22.7% 100.0%

7. Que otro tipo de productos y servicios adicional a los medicamentos compra en una drogueria?

22.7% 36.4% Articulos de aseo personal 13.6% Articulos de belleza Helados y golosinas 27.3% Compra de baloto

24

8. Qu servicio de valor agregado le gusta que le ofrezca una droguera? Servicio 24 horas Servicio a domicilio Toma de presin Glucometria Venta de baloto Entregas oportunas y atencin inmediata Asesora profesional personalizada Total 16.7% 12.5% 16.7% 8.3% 4.2% 20.8% 20.8% 100.0%

8. Que servicio de valor agregado le gusta que le ofrezca una drogueria?

Servicio 24 horas 20.8% 16.7% 12.5% 20.8% 16.7% 8.3% Venta de baloto 4.2% Entregas oportunas y atencion inmediata Glucometria Servicio a domicilio Toma de presion

25

9. Que opinin le merece el disponer en el barrio en donde reside de una nueva droguera? Favorable Desfavorable Indiferente Total 68.2% 22.7% 9.1% 100.0%

9. Que opinion le merece el disponer en el barrio en donde reside de una nueva drogueria?
9.1% 22.7% Favorable 68.2% Desfavorable Indiferente

26

10. Porque medios le gustara le promocionaran los productos y servicios que ofrece una droguera? Radio Volantes informativos Prensa y revistas Internet Celular Total 9.1% 36.4% 9.1% 22.7% 22.7% 100.0%

10. Porque medios le gustaria le promocionaran los productos y servicios que ofrece una drogueria?
9.1% Radio 36.4% 22.7% 9.1% Volantes informativos Prensa y revistas Internet Celular

22.7%

Anlisis de resultados: El 66,37 de los encuestados sufre de algn tipo de enfermedad y toma algn tipo de medicamento con regularidad. El 29.2% compra los medicamentos semanalmente, el 25% quincenal y mensualmente y el 12.5% diariamente. Los encuestados principalmente consumen analgsicos y antigripales (41,7 y 33,3% respectivamente). Prefieren ms de la mitad de los interrogados la farmacia o droguera cercana a su residencia para comprar medicamentos genricos.

27

La droguera Olmpica es la que mas fue elegida por los encuestados a la hora de comprar sus medicamentos en establecimientos cercanos al lugar donde residen; en segundo lugar se ubicaron drogas la Botica y Farmacia Torres respectivamente. Entre los productos y servicios, adicionales a los medicamentos, que mas compran los encuestados en las drogueras, estn los artculos de aseo personal (36,4%), los artculos de belleza (27,3%), la compra de la lotera baloto (22,7%) y los helados y golosinas (13,6%). Las entregas oportunas, la atencin inmediata y la asesora profesional personalizada a cada cliente son los servicios de valor agregado que mayor valoracin le dan los encuestados a las drogueras (20,8%). Los volantes informativos (36,4%), la internet (22,7%) y el celular (22,7%) son los medios preferidos por los interrogados para conocer los productos y servicios que ofrece una droguera. Finalmente hay que anotar que la puesta en operacin de una nueva droguera en el sector de Campo Alegre muestra un nivel de aceptacin favorable entre los encuestados (68,2%). 2.3.4.2. Demanda histrica Con base en los registros histricos de poblacin del DANE para la ciudad de Barranquilla para los rangos de edad entre 20 y 69 aos, el porcentaje estimado de ciudadanos pertenecientes a estratos socioeconmicos 3 y 4, estimando adems que el nmero de residentes en el barrio Campo Alegre corresponde aproximadamente al 20% de la poblacin de la ciudad de estratos 3 y 4, se construye el registro histrico de la demanda de servicios de drogueras en el barrio Campo Alegre, y este se muestra a continuacin:

28

2.3.4.3. Proyeccin de la demanda Para estimar la demanda proyectada para la farmacia, objeto de este estudio, se parte de la poblacin proyectada por el DANE para el grupo de edades contemplado. A este resultado se le aplica el porcentaje estimado del 40,45% correspondiente a la poblacin de la ciudad de estratos socioeconmicos 3 y 4, al que se le aplica el porcentaje estimado del 20% (habitantes del barrio Campo Alegre) y el porcentaje de favorabilidad de los encuestados hacia la nueva farmacia, objeto de este estudio (ver resultados de la encuesta aplicada). La proyeccin de la demanda queda en consecuencia de la siguiente forma:

Se aplica un porcentaje de cubrimiento del mercado por parte de la farmacia estimado en 20% para el primer ao de operaciones (2013) con incrementos anuales del 1%, hasta llegar a cubrir un 24% de la poblacin objetivo para el ao 2017. En consecuencia la demanda proyectada para el proyecto queda en definitiva de la siguiente forma:

29

2.2. ANLISIS DE LA COMPETENCIA 2.2.1. Anlisis de la oferta Los competidores ms representativos de la droguera objeto de estudio son: Farmacia Torres: Es corresponsal no bancario del banco AVVILLAS ( es un intermediario entre la persona natural y el banco). Tiene una muy buena entrega a domicilio. La atencin al cliente no es personalizada lo cual es una desventaja. Farmacia la Botica: Esta farmacia no vende helados. Es la ms antigua en el sector lo cual es una ventaja ya que es la farmacia tradicional del barrio. Una desventaja es que el domicilio no es gratuito Farmacia Elite: Es una organizacin tipo Pyme familiar. nicamente ofrece el servicio de dispensacin de medicamentos. Droguera Olmpica: Su principal ventaja es que es un minimarket ( vende productos de consumo bsico como alimentos, licores y productos de aseo y limpieza). Una desventaja que presenta es que no tiene servicio a domicilio. Goza de un buen reconocimiento en el mercado local. Droguera La Cumbre: Es una organizacin tipo Pyme familiar. nicamente ofrece el servicio de dispensacin de medicamentos. La competencia actual en el sector se ha incrementado debido a la llegada de grandes competidores, los pequeos se han podido mantener porque han estado al lado de quienes tienen el msculo para hacerse a las grandes negociaciones con las firmas de medicamentos. Dentro de este ltimo grupo esta COPSERVIR que tiene la cadena La Rebaja y COPIDROGAS que
30

franquicia la red de drogueras afiliadas en el pas bajo la marca FARMACENTER. Tambin hay que destacar que se hizo en el 2011 una alianza entre xito y CAFAM que concentra el enfoque de estas organizaciones en el negocio de las drogueras, una actividad que relega a la farmacia de barrio y la convierte en un escenario de grandes jugadores (Gomez, 2011). Segn las cifras consolidadas de CONFECOOP, COPIDROGAS que cuenta con ms 4.500 drogueras afiliadas, registr ingresos en el 2010, por $876.230 millones (La Republica.co, 2011, citado Copservir.com, 2011). Mientras tanto, COPSERVIR, que cuenta con 732 puntos de venta en 159 municipios, se ubica inmediatamente despus de COPIDROGAS, con ingresos consolidados durante aquel periodo por $723.134 millones. Por otra parte, las drogueras de CAFAM, gracias a la alianza con Almacenes xito consolid en 2010, 165 puntos y logr ventas por $172.172 millones, mientras que LOCATEL planea extender su red de 20 a 27 tiendas para el final del ao y proyecta ventas por $150.000 millones, cifras que configuran un mercado grande en constante expansin (La Republica.co, 2011, citado Copservir.com, 2011). Con el mayor acceso a los medicamentos por la Ley 100, las drogueras han tenido que complementar su oferta, con el perfil de pequeos supermercados (Gomez, 2011). 2.2.1.1. Estructura del mercado El mercado de farmacias y drogueras de la ciudad es de tipo oligoplico: Est constituido por empresas a nivel nacional como Olmpica, Drogas la Rebaja y las farmacias ubicadas en las grandes superficies. A nivel local organizaciones comerciales tradicionales como Farmacia Torres y Drogas La Botica tienen un amplio cubrimiento en todos los sectores de la ciudad con una amplia cadena de distribucin.

31

2.2.1.2. Capacidad actual de la oferta y cubrimiento Segn informe de Econometria (2005, p.32) en 1996 las farmacias independientes en el pas eran responsables del 37,6% de la dispensacin de medicamentos. En el 2002 las drogueras detallistas haban perdido cerca de 7 puntos de participacin que ganaron a su vez las grandes cadenas. Se estima que actualmente en todo el territorio colombiano existen unas 16.000 drogueras, ubicadas en los 1.098 municipios de los 32 departamentos (Tormo.com.co, s.f). Para el caso de Barranquilla, no se dispone de un registro estadstico oficial que muestre la informacin desagregada del comportamiento de la oferta de drogueras en el sector de Campo Alegre, ni tampoco la capacidad histrica y actual de la oferta de drogueras en toda la ciudad. 2.2.1.3. Medios a travs de los cuales se da a conocer el producto. Los medios ms utilizados para promover los productos las drogueras del sector son la publicidad escrita en medios como peridicos locales y separatas, reparto de tarjetas en los barrios y pautas publicitarias en emisoras de radio local y nacional. Se observa que no hacen uso de herramientas electrnicas como la web, el Facebook, Twitter y mensajes de texto (pin), los cuales han mostrado que son altamente eficaces en el mercado como medio de difusin, sobre todo en los clientes jvenes. 2.2.1.4. Fortalezas y debilidades del mercado actual Fortalezas: Para todos los competidores en general las fortalezas son: 1. Tienen un excelente surtido de productos. El consumidor puede encontrar drogas y dems productos fcilmente. 2. Tienen unos precios altamente competitivos. Venden drogas y dems

productos con precios ms competitivos que las drogueras de barrio. Debilidades: 1. Los competidores en general tienen muy poca publicidad.
32

2. En el caso particular de la droguera Olmpica el servicio a domicilio demora mucho. 3. Tienen un deficiente servicio al cliente debido a que el servicio no es personalizado. Es decir no se le dedica el suficiente tiempo a los clientes para escucharlos, entenderlos y darle una solucin total o paliativa a sus enfermedades y necesidades. 4. En el caso particular de la droguera Elite, esta no cuenta con servicio de baloto electrnico. 5. Todos los competidores no cuentan con los elementos diferenciadores propuestos ( servicio de toma de presin, servicio de glucometria, y medicin de peso). 2.2.2. Condiciones de determinacin del precio La fijacin de precio para los productos que va a distribuir la droguera se basan en los siguientes aspectos: El precio y descuentos que ofrecen los distribuidores mayoristas. Los costos de operacin del negocio, los costos de inversin inicial del montaje del mismo y un margen de utilidad esperado. El precio tcnico obtenido a partir de los costos de operacin e inversin del proyecto. El precio objetivo, obtenido a partir del conocimiento del nivel general de precios del mercado y la disposicin a pagar por parte del segmento de clientes objetivo del proyecto. 2.3. ANLISIS DE LOS PROVEEDORES 2.3.1. Tipo de materia prima o de insumos que se requieren y alternativas de proveedores, ventajas y desventajas. El principal proveedor directo de la droguera objeto de este estudio es la Cooperativa Nacional de Droguistas Detallistas COPIDROGAS. COPIDROGAS es una persona jurdica de derecho privado, organismo cooperativo de primer grado que forma parte de las Entidades de la Economa
33

Solidaria, empresa asociativa sin nimo de lucro, de patrimonio variable e ilimitado, de responsabilidad limitada que presta mltiples servicios integrados a sus asociados, cuyo nmero tambin es variable y est regida por las disposiciones legales vigentes y en especial por la legislacin cooperativa y la economa solidaria. As como los principios, valores y fundamentos administrativos acogidos por la Alianza Cooperativa Internacional (ACI). COPIDROGAS es una cooperativa que suma alrededor de 4.500 drogueras afiliadas y es la primera cooperativa del pas por ingresos. Tiene ms de 600 puntos de venta. La fortaleza de esta cooperativa es que la entrega es muy efectiva. Esta operacin la hacen por medio de terceros (empresa transportadora). Logstica de ventas de COPIDROGAS: El departamento de ventas es el que se encarga de la venta de los productos y de dar seguimiento a las diferentes rutas para garantizar la cobertura total y abastecimiento a sus asociados. En este departamento prepara el pedido de ventas, atiende sus requerimientos y trabaja en conjunto con mercadeo para el lanzamiento de productos, promociones y ofertas. Sistema de Recepcin de pedidos: El asociado podr realizar sus pedidos a travs de cualquiera de los sistemas de la organizacin en la fecha y horario de su conveniencia. Un vendedor de COPIDROGAS est a disposicin del asociado de 7: 30 a.m. a 5:00 p.m. de lunes a viernes, pedidos domicilio hasta las 8 PM) y sbados de 8:00 a.m. a 12:30 p.m. pedidos a domicilio hasta las 4:00 p.m. El servicio de Fax est disponible las 24 horas del da los 7 das de la semana. Es necesario confirmar el recibo de fax y adicionalmente, llamar al vendedor y verificar el recibo, legibilidad y cantidad de los productos. Transferencias: Los proveedores visitan al asociado en su droguera para

asesorarlo en el uso de productos, recomendaciones, exhibicin, posologa, precauciones, vencimientos e informacin en general. Si desea el asociado desea realizar directamente el pedido con l, ste le ser facturado y enviado en su pedido normal. El asociado debe sellar sus reportes de visita y solicitar una copia de la transferencia.
34

Internet: COPIDROGAS dispone de la opcin de realizar los pedidos a travs de la pgina Web de la organizacin, previa solicitud del usuario y clave al departamento de soporte tecnolgico. Por medio de esta herramienta puede consultar todo el portafolio disponible en la regional a que pertenece su droguera. Convenios: Son negociaciones que tiene COPIDROGAS para aumentar el trfico, la rotacin y mejorar las condiciones de precios, plazo y exhibicin con los proveedores. En la actualidad, las lneas de cosmticos: VOGUESMART- MASGLO-

MARBELLINE-INPLASCO Y BARDOT se encuentran vinculados en este programa. Mercancas por encargo: Si el asociado comercializa un producto que por su nivel de especializacin, baja rotacin o costo no se maneja en el inventario, la Cooperativa puede gestionar con su vendedor la adquisicin de esta mercanca con el compromiso de ser recibida por el asociado sin devoluciones. SIP (Sistema Integral de Pedidos): Esta herramienta les permite a los asociados tener informacin en lnea del portafolio de productos con el que cuenta COPIDROGAS. Por este medio los afiliados pueden realizar consultas de precios, disponibilidad de ofertas y promociones y mantener informado sobre bonificaciones, fechas de codificacin, categoras, productos

descontinuados, obsequios, prepacks y kits. COPIDROGAS ofrece diversas promociones. En la pgina web al momento de realizar el pedido debe haber un icono en forma de regalo al lado del medicamento que se va a solicitar para tener acceso a una promocin.

Tambin los laboratorios realizan promociones y envan visitadores a las drogueras, siempre y cuando estas realicen los pedidos con COPIDROGAS. En el caso de MULTIDROGAS solo maneja la entrega por medio de una empresa transportadora ya que su sede principal queda en Montera. Los pedidos se realizan por medio de la pagina web de MULTIDROGAS o por va telefnica. Los pedidos demoran 2 das para traerlos a la droguera. La ventaja es que tiene un laboratorio propio de su propia organizacin, por lo tanto ofrece
35

medicamentos que no tienen los dems proveedores. Su principal desventaja es que no tiene sede en la ciudad de Barranquilla. TICOS SERRANO GMEZ: Es una empresa dedicada a la distribucin y dispensacin de medicamentos, productos de higiene personal, cuidado del beb, botiqun y cosmticos entre otros, que tiene como compromiso principal la salud. Posee una fuerza de ventas de 75 asesores comerciales. Su sede principal est en Barranquilla y se encuentra ubicada en la va 40 (zona industrial). COLOMBINA: Es una empresa ubicada en Bogot, que fabrica y distribuye productos de galletera y pasteles, helados y confitera (dulces duros y dulces blandos). Tiene cubrimiento nacional. Maneja las marcas Colombina helados, Robin Hood, Bom. Bom bum, coffe delight, nucita. Tiene como valor fuerte la calidad y tradicin de sus productos. GTECH COLOMBIA: Es la empresa que vende la lotera del baloto. Entre los paquetes de servicios que ofrece esta la venta de boletos de la lotera baloto, el servicio de pago de servicios pblicos, recargas de minutos a celulares y transferencias de dinero entre ciudades. Necesita hacer ms publicidad de los servicios adicionales que presta el baloto. La venta del baloto cuesta $5500 y deja el 8% de ganancia; las recargas a celulares dejan el 5% de ganancia y la ganancia por pago de facturas es de $250 por factura. En trminos generales todos los principales proveedores del negocio, a excepcin de MULTIDROGAS tienen sede en la ciudad de Barranquilla. Principales compaas nacionales productoras de drogas PROCAPS: Compaa ubicada en Barranquilla, que fabrica alrededor de 3 billones de cpsulas blandas de gelatina al ao. Exporta a ms de 50 pases y tiene plantas de produccin en Venezuela y Brasil. Se posiciona como el

principal laboratorio farmacutico fabricante de cpsulas blandas de gelatina en Latinoamrica.

36

BIOGEN: Produce

ms de 50

medicamentos

con ms de 140

presentaciones. La compaa exporta a la Regin Andina y Centro Amrica. CALIFORNIA: Desarrolla, fabrica, importa, exporta y vende productos farmacuticos. GENFAR: Compaa colombiana con filiales en Ecuador y Per. Fabrica y desarrolla medicamentos y productos de venta libre y de prescripcin mdica. LA SANTE: Laboratorio ubicado en Bogot, dedicado al desarrollo y

comercializacin de medicamentos genricos y de marca. Tiene operaciones en Venezuela, Per y Ecuador. LAFRANCOL: Desarrolla y fabrica medicamentos de marca y genricos. Su planta de produccin est en Cali. MEMPHIS: Fbrica de medicamentos genricos laboratorios California. SYNTOFARMA: Laboratorio ubicado en Bogot lder en maquila de que pertenece a los

medicamentos betalactmicos. Atiende a mercados de la regin andina, Chile y Argentina. 2.3.2. Precios actuales y esperados. Lista de drogas con mayor rotacin A continuacin se presentara el nombre de cada droga y su precio de venta en el mercado. A estos precios se deber sacar el descuento financiero que otorga el mayorista (COPIDROGAS 13%) para saber cul es la rentabilidad dependiendo del producto: Losartan 50mg lasante X30 tabletas Anlodipino 5mg MK X10 tabletas Verapamilo 120mg MKX 30 tabletas Euglocon 5mg quideca S.A.X30 tabletas Metformina 850mg MK X30 tabletas $6.160 $3.050 $3.450 $18.750 $19.900
37

Post day 1,5mg lafrancol X1 tableta Dolex 500mg Glaxo smithline colombia S.A.X10 tabletas Acetaminofen 500mg lafrancol X 100 tabletas Noxpirim biochem farmaceutic colombia X 6 capsulas Descongel gripa chalver de colombia X100 capsulas Bisolvon jarabe 120ml Boehringer ingelheim

$16.150 $4.519 $5.632 $2.300 $54.748 $10.558

2.3.3. Crditos y polticas de descuento. Las polticas de crdito y descuento que manejan COPIDROGAS y MULTIDROGAS en la ciudad es la siguiente: Si se paga el pedido en 3 das conceden el 13% de descuento Si se paga el pedido en 5 das conceden el 11% de descuento Si se paga el pedido en 7 das conceden el l 9% de descuento El descuento financiero de MULTIDROGAS es de 10% si pagas a 60 das. Si se paga a mas de 60 das, dan el 8% de descuento. Por otro lado COPIDROGAS al finalizar el ao le hace a la droguera un retorno anual del 5% de todo lo que compro durante el ao 2.3.4. Productos sustitutos. Los productos y servicios sustitutos a los que va a ofrecer la droguera los constituyen la dispensacin de drogas naturistas y bioenergticas. Es innegable que en los ltimos aos este tipo de productos ha tenido una gran acogida en el pas y la ciudad de Barranquilla y las ventas de este tipo de medicamentos ha mostrado un gran crecimiento, restndole mercado a la dispensacin de las drogas tradicionales fabricadas por los laboratorios mdicos. Dentro de este rengln est la firma LOCATEL, la cual ya tiene dos aos en la ciudad de Barranquilla y ha tenido una amplia acogida dentro del mercado local. De igual manera ya se observan dentro de las grandes superficies locales de pequeos distribuidores de medicamentos naturistas y
38

bioenergticos, los cuales se comercializan al lado de los locales de las farmacias ubicadas en los centros comerciales de la ciudad. 2.4. Canales de distribucin y estrategias comerciales 2.4.1. Canales de distribucin La droguera actualmente tiene una gran importancia para el sector farmacutico como canal de distribucin y dentro del concepto de productividad y competitividad, las drogueras ya no slo expenden medicamentos, sino que tambin ofrecen una amplia lnea de perfumera y cosmticos. El hecho de existir en Colombia ms de 12.500 drogueras hacen de este canal el ms importante para la distribucin de productos farmacuticos, ya que a travs de l se comercializa el 52 por ciento de los medicamentos de la industria nacional y multinacional (eltiempo.com, 2000). Dentro del sector farmacutico y de farmacias se presenta en trminos generales el siguiente esquema de distribucin: Laboratorio: El cual vende a los distribuidores mayoristas Distribuidor Mayorista: Compra a uno o varios laboratorios y vende a distribuidores minoristas como farmacias y drogueras. Estos distribuidores mayoristas tienen puntos de distribucin en las principales ciudades del pas. Distribuidores minoristas: Compran a uno o varios mayoristas y son quienes finalmente le venden al consumidor final y le prestan servicios

complementarios. 2.4.2. Canales ms utilizados. El canal de distribucin ms utilizado actualmente para la distribucin de medicamentos en el pas y la ciudad de Barranquilla es: LaboratorioDistribuidor mayorista-distribuidor minorista-empresas de domicilio.

39

2.4.3. Canal ms adecuado para el proyecto y sus ventajas El canal de distribucin mas adecuado para el negocio propuesto en este estudio es compra a mayorista local (COPIDROGAS) y distribucin del producto y servicios complementarios en el local propio, atencin telefnica y distribucin a domicilio. La distribucin a domicilio debe ser contratada externamente, ya que esto evita un costo laboral para el negocio a largo plazo y hace ms flexible la organizacin. Este es un canal de aprovisionamiento y distribucin directo, sencillo, econmico y eficaz, teniendo en cuenta que el negocio a emprender es una Pyme familiar que en principio necesita operar al costo mnimo. 2.4.4. Estrategia comercial Estrategia de productos: El propsito es mantener actualizado el inventario de productos, fijando un punto econmico de pedido y poniendo en prctica la filosofa del justo a tiempo. Se promocionaran dentro del local los nuevos productos y los de ms baja rotacin. Estrategia de precios: En principio se ingresar al mercado con precios de introduccin al costo ms un pequeo margen de utilidad, buscando con esto posicionar la farmacia como un servicio eficaz, confiable, oportuno y al alcance de todos los bolsillos. Estrategia de ventas: Se fijarn descuentos para compras superiores a un monto especifico. Se realizar mensualmente anlisis de inventarios para determinar qu productos han tenido baja rotacin y promocionarlos hasta agotar existencias. Estrategia de distribucin de los productos: Se fijar un permetro en donde los domicilios sean gratuitos dentro de horas hbiles y se fijaran tarifas diferenciales para entrega de productos fuera del permetro de la droguera. Se establecern das de la semana para oferta de precios especiales y descuentos, teniendo en cuenta los anlisis de inventarios y promociones sugeridas por los distribuidores mayoristas.

40

Tambin se capacitara a los funcionarios de la droguera en Buenas Prcticas de Manufactura y atencin al cliente, para con esto garantizar una excelente calidad en la prestacin del servicio al usuario final. 2.4.5. Seleccin de medios. La idea de la seleccin de medios va enfocada en usar aquellos que sean los ms eficaces, directos y econmicos, teniendo en cuenta que se va a impactar solo a los habitantes del barrio Campo Alegre en la ciudad de Barranquilla y a lo sumo barrios circunvecinos. Los medios para la promocin y divulgacin de los productos y servicios que va a ofrecer la droguera son: Creacin de una cuenta en Facebook y Twitter de la droguera, adems de habilitar un pin para solicitudes de pedido va Smartphone (Blackberry). Tarjetas: Distribucin dentro del barrio y localidades vecinas de tarjetas de presentacin de la droguera con nmeros de telfono y direcciones de medios electrnicos disponibles. 2.5. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO El sector de drogueras en el medio nacional y local se encuentra concentrado en las cadenas de grandes distribuidores y ya tambin las grandes superficies han incursionado en este segmento de mercado, haciendo con esto ms complejo el panorama competitivo. Ante este panorama se encuentran las drogueras de barrio, las cuales, al igual que las tiendas detallistas, nunca pierden vigencia y tienen gran atractivo comercial, puesto que el consumidor siempre recurre a su dispensador de drogas de confianza que esta ubicado cerca a su casa. La llegada del TLC tambin le plantea retos interesantes a los grandes, pequeos y medianos droguistas: El prepararse en todos los aspectos para ser ms eficientes, prestar un mejor servicio al cliente y por ende ser ms competitivos. La idea de negocios de montar una droguera dentro del barrio Campo Alegre en la ciudad de Barranquilla muestra, al menos en las encuestas que se

41

aplicaron a una muestra de la poblacin objetivo, un aceptable nivel de aceptacin desde el punto de vista comercial. La nueva propuesta debe no solo ser un punto de venta directa de medicamentos para el barrio, sino un punto en donde el cliente encuentre una variedad de servicios complementarios y una atencin profesional personalizada de alta calidad. Estos factores diferenciales pueden llegar a ser determinantes dentro de las posibilidades de xito comercial del nuevo negocio. El mercado de proveedores esta concentrado en COPIDROGAS la cual es una cooperativa a nivel nacional, la cual tiene mas de 4.500 drogueras afiliadas en todo el pas y es adems de un proveedor del negocio un competidor del mismo, ya que tiene 600 puntos de venta a nivel nacional. La gran mayora de los proveedores del nuevo negocio son de fcil acceso para el mismo y tienen sede de distribucin dentro de la ciudad de Barranquilla. Una amenaza que enfrentara la nueva droguera son los negocios de drogas naturistas y bioenergticas, las cuales se pueden considerar como productos sustitutos del negocio y estos han tenido una gran acogida dentro de los consumidores nacionales y locales en los ltimos aos.

42

3. ESTUDIO TCNICO 3.1 ESTUDIOS BSICOS 3.1.1 TAMAO El uso de la capacidad instalada de la farmacia, se proyecta teniendo en cuenta el numero de clientes de la misma que van a ser atendidos en el ultimo ao del periodo de tiempo contemplado para el estudio (ao 2017):

Capacidad Uso de la Ao Clientes atendidos/ao Clientes atendidos/mes Clientes atendidos/da capacidad instalada (%) 2013 2014 2015 2016 2017 8.181 8.687 9.196 9.705 10.216 682 724 766 809 851 26 28 29 31 33 80,08% 85,04% 90,02% 95,00% 100,00%

Se asume mes laboral de 30 das y una jornada laboral diaria de 12 horas de atencin en el local del negocio.

Tamao de las instalaciones

A continuacin se presenta una estimacin para el espacio necesario realizada para cada rea funcional del local, teniendo en cuenta el mobiliario, equipos y reas de circulacin necesarias dentro del establecimiento. Los clculos de

43

tamao del local se estiman para cubrir la demanda proyectada del proyecto hasta el ao 2017:

REAS FUNCIONALES FARMACIA Estantera Vitrinas Zona atencin al cliente Bao Espacios de circulacin TOTAL

Ancho (mts) 20 6 20 2

Largo (mts) 2 1 2 4

rea estimada (mt2) 40 6 40 8 26 120

De acuerdo con las reas mostradas en el cuadro anterior se proyecta iniciar operaciones comerciales en un local en arrendamiento, el cual debe tener una rea aproximada de 120 metros cuadrados y el cual debe estar dotado con todos los servicios pblicos bsicos para la normal operacin de la farmacia.

Distribucin en Planta

Las reas funcionales anteriormente estimadas se muestran en detalle en los siguientes esquemas de distribucin de espacios:

44

Figura 1 Esquema distribucin en planta del local de la farmacia

3.1.2 PROCESO El proceso de prestacin del servicio para ventas en el local, consta de las siguientes etapas:

45

Figura 2 Diagrama de flujo para proceso de ventas en el local

46

De igual manera el proceso de prestacin del servicio para ventas a domicilio, consta de las siguientes etapas:
Figura 3 Diagrama de flujo para proceso de ventas a domicilio

47

Estructura organizacional

El personal que va a laborar en la farmacia ser en principio vinculado laboralmente con un contrato de trabajo a termino fijo, de acuerdo con las normas laborales vigentes en Colombia.
CARGO REQUERIDO NUMERO DE PERSONAS NECESARIAS HABILIDADES, DESTREZAS Y CONOCIMIENTOS NECESARIOS EDUCACIN: Debe optar un ttulo universitario, con postgrado o diplomados preferiblemente en administracin de empresas o ingeniero industrial. EXPERIENCIA: Es necesario contar con una experiencia mnima de 3 aos, relacionados con el cargo Educacin: Tener un titulo de tecnlogo en ventas. Experiencia: Mnima de 2 aos en cargos similares Educacin: Tener un titulo de contador pblico. Con especializacin en tributaria Experiencia: Es necesario contar con una experiencia mnima de 2 aos desempeados como contador. Educacin mnima: Bachillerato tcnico o comercial Experiencia: Mnima de 1 ao en cargos similares

Administrador

Vendedores local

Contador

Encargado domicilios

Horario de servicio: De lunes a domingo de 8 AM a 8 PM

48

Figura 4 Organigrama propuesto

Administrador

Vendedores local

Contador

Encargado Domicilios

Presupuesto de inversin fija INVERSION FIJA Maquinaria y equipos de oficina y amoblamiento Descripcin Estantes metlicos calibre 20 Vitrinas Caja registradora Silla tipo cajero Computador Impresora de burbuja Cantidad 10 3 1 1 1 1 Precio unitario $ 80.000 $ 240.000 $ 1.200.000 $ 250.000 $ 1.500.000 $ 350.000 Monto total $ 800.000 $ 720.000 $ 1.200.000 $ 250.000 $ 1.500.000 $ 350.000

49

Impresora facturas de venta Escritorio completo Aire acondicionado 12.000 BTU Nevera de 250 litros Sanitario y lavamano Mano de obra y materiales instalacin sanitario y lavamano Telfono y fax Total

1 1 1 1 1

$ 650.000 $ 500.000 $ 950.000 $ 890.000 $ 250.000

$ 650.000 $ 500.000 $ 950.000 $ 890.000 $ 250.000

$ 150.000

$ 150.000

$ 450.000 $ 8.660.000

$ 450.000

Presupuesto inversin pre-operacionales Costos legales Descripcin Certificado de homonimia Formulario inscripcin Cmara y Comercio Registro mercantil Total Valor $ 2.500 $ 14.200 $ 600.000 $ 616.700

Costos puesta en marcha del negocio Descripcin Trmites legales Gastos publicidad y mercadeo Total Valor $ 616.700 $ 5.000.000 $ 5.616.700

50

Capital de trabajo + gastos no operacionales (Primer mes de operacin del negocio) $ 6.892.985

Presupuesto total de inversin Total inversin inicial $ 20.769.685

Presupuesto de operacin y funcionamiento Costos de nomina: Cargo Administrador Vendedores local Contador Encargado domicilios Total Nmero de empleados 1 1 1 2 5 Salario mensual $ 1.000.000 $ 566.700 $ 750.000 $ 566.700 $ 2.883.400 Prestaciones Sociales $ 520.000 $ 294.684 $ 390.000 $ 294.684 $ 1.499.368 Salario Total/ao $ 18.240.000 $ 10.336.608 $ 13.680.000 $ 20.673.216 $ 62.929.824

S.M.M.L.V ao 2012: $ 566.700 Prestaciones sociales: 52% sobre el salario base

Costos fijos de operacin del negocio COSTOS FIJOS Electricidad Talento humano Telfono e Internet Agua Costo arrendamiento local COSTO/MES $ 500.000 $ 5.244.152 $ 100.000 $ 80.000 $ 800.000 COSTO/AO $ 6.000.000 $ 62.929.824 $ 1.200.000 $ 960.000 $ 9.600.000

51

Seguros equipos (10% valor equipos) Papelera Total

$ 68.833 $ 100.000 $ 6.892.985

$ 826.000 $ 1.200.000 $ 82.715.824

Costos de inventario: Tomando como base los medicamentos de mayor rotacin que se manejan usualmente en una farmacia (ver 2.3.2. Precios actuales y esperados), se estima la cantidad y el costo unitario y total del stock de inventario mensual que debe tener la farmacia para atender a su clientela en el ao 2013, tomando los datos del porcentaje de personas encuestadas que toman cada tipo de medicamento y este valor se multiplica para cada caso por el numero promedio de clientes atendidos en el ao 2013:

52

Costo depreciacin equipos y maquinaria

Tabla de depreciacin (mtodo de lnea recta-Valor de salvamento =0) Ao Computadores Maquinaria y equipos Muebles y enseres Vida til muebles y enseres Vida til comp Vida til maq y eq Depreciacin muebles y enseres Depreciacin comp Depreciacin maq y eq Total depreciacin 2013 $ 2.500.000 $ 3.490.000 $ 2.270.000 10 5 10 $ 227.000 $ 500.000 $ 349.000 $ 1.076.000 2014 $ 2.000.000 $ 2.792.000 $ 1.816.000 10 5 10 $ 227.000 $ 500.000 $ 349.000 $ 1.076.000 2015 $ 1.200.000 $ 1.675.200 $ 1.089.600 10 5 10 $ 227.000 $ 500.000 $ 349.000 $ 1.076.000 2016 $ 480.000 $ 670.080 $ 435.840 10 5 10 $ 227.000 $ 500.000 $ 349.000 $ 1.076.000 2017 $ 96.000 $ 134.016 $ 87.168 10 5 10 $ 227.000 $ 500.000 $ 349.000 $ 1.076.000

Determinacin precio tcnico, con base en los costos de inversin y operacin. Este precio se determina por medio de la siguiente frmula:

Precio de venta promedio por cliente: (CI/N*D)+(CVT+CFT)/D)+Margen de utilidad

53

Cronograma de ejecucin del proyecto

ACTIVIDAD Elaboracin del anteproyecto Contactos con proveedores Fecha de inicio 15 de agosto de 2012 14 de septiembre de 2012 Diseo definitivo de detalles 24 de septiembre de 2012 Gestin de financiamiento capital inicial 29 de septiembre de 2012 Permisos 29 de septiembre de 2012 Contratos de ejecucin Adecuacin instalaciones Adquisicin de equipos muebles y enseres Contratacin y entrenamiento del personal Organizacin e instalacin de la farmacia Pruebas de funcionamiento 14 de noviembre de 2012 14 de diciembre de 2012 29 de diciembre de 2012 30 15 15 Duracin total 13 de diciembre de 2012 28 de diciembre de 2012 12 de enero de 2013 108 29 de octubre de 2012 13 de noviembre de 2012 13 de noviembre de 2012 15 40 15 12 de noviembre de 2012 22 de diciembre de 2012 27 de noviembre de 2012 30 28 de octubre de 2012 30 28 de octubre de 2012 5 28 de septiembre de 2012 Duracin (das) 30 10 Fecha de terminacin 13 de septiembre de 2012 23 de septiembre de 2012

54

Elaboracion del anteproyecto Contactos con proveedores Diseo definitivo de detalles Gestion de financiamiento capital inicial Permisos Contratos de ejecucion

30 10 5 30 30 15 40 15 30 15 15
10/7/12 29/8/12 18/10/12 7/12/12 26/1/13

Adecuacion instalaciones
Adquisicion de equipos muebles y enseres Contratacion y entrenamiento del personal Organizacin e instalacion de la farmacia Pruebas de funcionamiento

21/5/12

55

3.1.2 LOCALIZACIN Macrolocalizacion: Ciudad de Barranquilla

Microlocalizacion del proyecto:

Microlocalizacion del proyecto (Zona de influencia): Las instalaciones locativas de la droguera van a estar ubicadas en el barrio Campo Alegre de la ciudad de Barranquilla, ms exactamente en la siguiente direccin: Calle 84B numero 39b 42.

56

3.2. ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS 3.2.1. EL ESTUDIO AMBIENTAL A continuacin presentamos un conjunto de buenas prcticas ambientales de produccin ms limpia para la farmacia

Para insumos:

Emplear limpiadores de baja toxicidad

Utilizar limpiadores alternativos como jugo de limn, sal, bicarbonato de soda y vinagre blanco.

Uso eficiente de la energa:

Establecer un programa de monitoreo del uso de la energa en el negocio.

57

Usar bombillos de luz blanca que irradian menos gases que los convencionales

Apagar las luces innecesarias. Instalar sistemas de apagado de luces programado.

Suprimir la iluminacin durante horas diurnas, aprovechar al mximo la iluminacin natural dentro del local.

Manejo del agua

Analizar frecuentemente el consumo de agua del negocio

Conformar un comit de ahorro del agua

Instalar en los baos grifos y sanitarios ecolgicos

Colocar avisos que inviten a ahorrar agua, dirigidos tanto al personal del negocio como a los clientes del mismo.

Realizar mantenimiento peridico de grifera y sanitario para controlar posibles riesgos de fugas de agua.

Colocar plantas en el establecimiento que requieran bajo consumo de agua.

Residuos slidos

Emplear la cantidad mnima de empaques en el negocio

Clasificar en la fuente los residuos y colocar en todo el local recipientes con los colores distintivos para cada tipo de residuo solido.

58

Hacer uso eficiente del papel, imprimiendo en ambas caras

Emisiones de aire: Usar equipos de refrigeracin que utilicen gas refrigerante ecolgico. Los refrigerantes que se remuevan de un sistema deben recircularse al mismo, evitando que se liberen a la capa de ozono. 3.2.2. EL ESTUDIO JURDICO La empresa se crear legalmente como una Sociedad de Acciones Simplificada (S.A.S). La sociedad S.A.S se puede constituir por documento privado, es decir, no se requiere de escritura pblica. La sociedad se constituye por documento pblico (escritura) cuando en esta se aporta un terreno o una edificacin, bienes que se enajenan mediante escritura pblica.

Los requisitos para la constitucin de la sociedad S.A.S son:

Nombre, identidad y domicilio accionistas Razn social o denominacin seguida de SAS Domicilio principal y sucursales. Trmino de duracin, si no est se entiende indefinido. Enunciacin clara actividades o se entiende que podr realizar cualquier actividad licita Capital autorizado, suscrito y pagado y su forma de pago. Clase, nmero, valor nominal y plazo de pago de las acciones Deber designarse, cuando menos un representante legal. El documento ser objeto de autenticacin, previo a la inscripcin en el registro mercantil

Aspecto tributarios de la sociedad S.A.S: Para efectos tributarios, la sociedad por acciones simplificada S.A.S. se regir por las reglas aplicables a las sociedades annimas; es decir, son contribuyentes declarantes del rgimen ordinario del impuesto sobre la renta y sus complementarios. En el impuesto sobre las ventas IVA sern responsables (sujetos pasivos jurdicos) siempre que realicen el hecho generador consagrado en el artculo 420 del Estatuto
59

Tributario. Son contribuyentes del impuesto de industria y comercio cuando realicen actividades industriales, comerciales o de servicios que no estn excluidas o exentas; igualmente tendrn la calidad de agentes retenedores a titulo de renta, IVA e ICA, segn el caso.

Los accionistas de la sociedad por acciones simplificada solo respondern hasta el monto de sus aportes y no sern responsables por las obligaciones laborales, tributarias o de cualquier otra naturaleza en que incurra la sociedad. Por tanto, se excluyen de responsabilidad no solo en lo tributario y laboral, sino que toda obligacin de tipo comercial, administrativo, disciplinario, entre otras; no obstante, cuando se utilice la sociedad en fraude a la ley o en perjuicio de terceros, los accionistas y los administradores que hubieren realizado, participado o facilitado los actos defraudatorios, respondern solidariamente por las obligaciones nacidas de tales actos y por los perjuicios causados, en concordancia con el artculo 42 de la Ley en mencin1. 3.3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Las estimaciones de capacidad para el proyecto se hicieron teniendo como base la atencin de la demanda de la clientela potencial para el ultimo ao del periodo de anlisis (2017). La capacidad del local se estima para cubrir las necesidades del negocio para todo el horizonte de anlisis del estudio (20132017).

Se seleccion un local en donde se puede hacer un uso optimo del espacio mnimo requerido para prestar un optimo servicio a la clientela.

El negocio est proyectado que arranque su funcionamiento, segn el cronograma establecido, en la segunda semana del mes de enero de 2013, partiendo de la base que no se presenten eventualidades que afecten la ruta critica del proyecto.

Aspectos tributarios de la Sociedad por Acciones Simplificada S.A.S. Recuperado el 22 de octubre de 2012 de http://www.gerencie.com/aspectos-tributarios-de-la-sociedad-por-acciones-simplificada-sa-s.html

60

Se resolvi que la nueva empresa se cree por la figura jurdica de Sociedad de Acciones Simplificadas (S.A.S), ya que su constitucin legal es muy gil y econmica y los socios de la misma estn excluidos de responsabilidad no solo en lo tributario y laboral, sino para toda obligacin de tipo comercial, administrativo y disciplinario.

61

FUENTES DE INFORMACIN CONSULTADAS Botero, G. (2011). Las farmacias: innovar o. Recuperado el 1 de septiembre de 2012 de http://www.fenalco.com.co/contenido/1815/Las%20farmacias%3A%20innovar% 20o%20 CORFICOLOMBIANA. (2007). Sector farmacutico colombiano. Bogot. DANE. Estimaciones de poblacin 1985-2005 y proyecciones de poblacin 2005-2020, total Departamentales y Municipales, por Sexo y Grupos

quinquenales de edad. ETB.com.co. (s.f). Una mirada al sector de farmacias y drogueras nacionales. Recuperado el 28 de agosto de 2012 de http://www.etb.com.co/portalpymes/Noticias.aspx?noticia=501 Dinero.co. (25 de abril de 2008). Remezn en las drogueras. Recuperado el 28 de agosto de 2012 de http://www.dinero.com/edicion-

impresa/negocios/articulo/remezon-droguerias/61406 ECONOMETRIA. (2005). Estudio de la poltica de precios de medicamentos en Colombia. Informe final revisado. Bogot. Gmez, C. (9 de Enero de 2011). Drogueras se convierten en un negocio para grandes cadenas. El Tiempo . ICEX. (2005). El sector de productos farmacuticos para uso humano en Colombia. Bogot. MIsionpyme. (2009). Ms que remedios. Recuperado el 11 de septiembre de 2012 de http://www.misionpyme.com/cms/content/view/3702/72/ http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1236043. Recuperado el 1 de septiembre de 2012. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1555710. Recuperado el 1 de septiembre de 2012.

62

Rodrguez, O.; Gutirrez, S.; Mora, J.; Toro, D. y Gmez, N. (2010). Investigacin de mercados ASOCOLDRO. Sena Regional Distrito Capital. Centro de Servicios Financieros. Bogot. Tormo.com.co. (s.f). Drogueras afectadas por guerra comercial desleal. Recuperado el 28 de agosto de 2012 de

http://www.tormo.com.co/resumen/756/Droguerias_afectadas_por_guerra_com ercial_desleal.html Aspectos tributarios de la Sociedad por Acciones Simplif icada S.A.S. Recuperado el 22 de octubre de 2012 de http://www.gerencie.com/aspectostributarios-de-la-sociedad-por-acciones-simplificada-s-a-s.html

63