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MARKETING APLICADO INDSTRIA DE ALIMENTOS Fernanda Baeza Scagliusi , Flvia Mori Sarti Machado e Elizabeth Aparecida Ferraz da Silva Torres

RESUMO
O artigo aborda diversos aspectos da aplicao de instrumentos de propaganda e marketing no interior da indstria alimentcia. Os alimentos so bens de demanda primria, conseqentemente, apresentam significativo mercado potencial de consumidores. Assim, empresas dispendem vultosos montantes em publicidade de forma a gerar efetivamente no consumidor motivos suficientes para aquisio de seus produtos. Propaganda e marketing constituem processos sociais e administrativos, cuja funo ltima atingir as metas da empresa, ou seja, garantir a lucratividade. Adicionalmente, so instrumentos de comunicao que buscam criar e preencher necessidades e desejos de alimentos pr-instaladas no consumidor. Alm do estabelecimento de um elo de comunicao entre produto e consumidor, o marketing estuda a influncia de diversos outros elementos que possam atrair o cliente, tanto conscientemente quanto inconscientemente, como, por exemplo, embalagem e cor. A indstria de alimentos no Brasil tem utilizado como principal estratgia de marketing a conquista das preferncias dos consumidores pela diferenciao dos produtos. As empresas buscam primordialmente oferecer atributos adicionais ao consumidor por meio da diferenciao do produto, de forma a obter maior grau de competitividade no mercado em que atuam pela ampliao da gama de produtos que ofertam, sendo que, em alguns casos, obtm preo prmio por tal estratgia. Em outros casos, o aumento do poder de mercado constitui o objetivo principal da empresa, sendo resultado da conquista da preferncia de parcela adicional do mercado consumidor pela diferenciao do produto. Uma importante forma de diferenciao empregada pela indstria alimentcia o marketing nutricional. O marketing nutricional constitui uma estratgia de marketing relativamente inovadora, cuja meta fornecer informaes de carter nutricional sobre os produtos ao consumidor, permitindo a articulao de escolha consciente de produtos alimentcios condizentes com o estilo de vida que o consumidor pretende adotar. Os principais instrumentos do marketing nutricional so a veiculao de tabelas de valores

nutricionais nos rtulos de alimentos e a propaganda nutricional. A legislao de cada pas estabelece normas segundo as quais tais veculos podem ser empregados. O fornecimento de informaes nutricionais insere o marketing no campo da promoo da sade pblica, pois os dados nutricionais, quando bem formulados e veiculados, constituem importante ferramenta no processo de educao alimentar da populao. A difuso de informaes claras e corretas deve ser amplamente adotada e fiscalizada de forma que o consumidor possa optar conscientemente por um produto no momento da aquisio, a indstria e consumidor possam obter benefcios de tal relacionamento, condio indispensvel em um processo de troca de valores. Palavras-chave: marketing, alimentos, pesquisa e desenvolvimento, nutrio.

ABSTRACT The paper approaches several aspects of marketing and advertisement instruments' application inside food industry. Foods are primary demand assets and, consequently, present significant potential consumer market. Therefore, firms expend large amount of resources in publicity in order to generate effectivelly enough reasons to the consumer to acquire its products. Marketing and advertisement constitute social and administrative processes, which first function is to meet the firms' goal, that is guarantee the profits. Additionally, they are communication instruments that seek creating and fulfilling consumers' pre-settled food needs and desires. Beyond establishing a communication link between product and consumer, marketing studies the influence of several other elements that might attract the client, consciously or subconsciously, as, for example, package and color. Brazilian food industry has been using as main marketing strategy the preferences' conquest through product differentiation. The firm primarily searchs for offering additional attributes in the product to the consumer through product differentiation, in order to obtain increased competitiveness level in its market by the enlargement of its products' range, so that, in some cases, earns a premium price due to the strategy. In other cases, raising its market power is the main objective of the firm, as result of additional share of consumer market preferences' conquest through product differentiation. An important manner of product differentiation used by food industry is the nutritional marketing. Nutritional marketing constitutes a marketing strategy relatively innovative, which aims to provide information on nutritional aspects of the products to the consumer, allowing the articulation of aware choice for food products that suit the consumer's intended lifestyle. The mais resources of nutritional marketing are nutritional labelling with tables of nutritional values of foods in food packages and nutritional advertisement. Each country's legislation establishes norms according to what these resources can be used. Nutritional information suplly inserts marketing in the field of public health promotion, once nutritional data, when properly applied, constitute important tool in populations' eating habits education process. Diffusion of clear and right information must be widely adopted and supervised, so that the consumer can consciously choose a product to buy that fits its beliefs, and firms and consumers can have benefits through this relationship, an essential condition inside a value exchange process. Key words: marketing, food, search and development, nutrition.

INTRODUO O artigo tem como objetivo revisar diversos aspectos do marketing aplicado indstria de alimentos. Segundo Kotler (1995), marketing o processo social e administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e/ou desejam pela criao, oferta e troca de produtos de valor com outros, adicionalmente, o autor afirma que marketing constitui uma ferramenta utilizada pelas empresas para analisar oportunidades de mercado, desenvolver estratgias de comercializao do produto, planejar e administrar esforo de vendas. Entretanto, antes de discutir como tal ferramenta insere-se na indstria alimentcia, deve-se compreender alguns conceitos bsicos. O marketing inicia-se a partir dos desejos e necessidades humanos (Fleming, 1987). As necessidades existem a partir da prpria biologia e condio humanas, ou seja, no so criadas pela sociedade, tendo em vista que so inerentes manuteno da vida humana. Os desejos so vontades de determinadas satisfaes ou necessidades especficas; sendo constantemente influenciados no interior da sociedade. A demanda composta pelo desejo por produtos especficos, aliado disposio e capacidade de adquiri-los. O poder de compra do indivduo transforma o desejo em demanda (Kotler, 1995). Em relao alimentao, a compra pode ser resultante da necessidade fisiolgica de se alimentar ou da necessidade de obteno de prazer a partir do consumo de determinado alimento (Gonsalves, 1996). Assim, a aquisio de um produto constitui a tentativa de se satisfazer uma necessidade j instalada. A busca de satisfao das necessidades e desejos do pblico-alvo o que garante a lucratividade das empresas (Kotler, 1995). Os alimentos constituem bens de demanda primria e, em decorrncia de tal fato, apresentam significativo mercado potencial de consumidores. Assim, as empresas dispendem vultosos montantes em publicidade para despertar efetivamente os motivos para aquisio de seus produtos pelos consumidores (Ishimoto e Nacif, 2001). Os termos publicidade, propaganda e marketing possuem significados bastante distintos, embora muitas vezes sejam considerados sinnimos. Publicidade significa tornar pblico um fato ou idia; propaganda o ato de propagao de princpios e teorias; enquanto marketing constitui o processo de descoberta e interpretao das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando convenc-los a adquirir e utilizar continuamente os produtos e servios oferecidos. Tal processo ocorre por meio de promoo de vendas, distribuio dos produtos e assistncia ao consumidor ps-venda. A publicidade e a

propaganda constituem parcela do planejamento estratgico de marketing, a etapa denominada comunicao (Ishimoto e Nacif, 2001). A publicidade emprega recursos ou meios de comunicao que permitam veicular ao consumidor a mensagem publicitria elaborada para efetuar propaganda ou divulgao de um produto ou servio. A propaganda permite ao pblico reconhecer um produto, associ-lo a algum benefcio ou valor, movendo-o ao de compra (Ishimoto e Nacif, 2001).

CARACTERSTICAS DA PUBLICIDADE E DO MARKETING DE ALIMENTOS

Estudo de Borzekowski e Robinson (2001) comprovaram a eficcia da publicidade de alimentos. Quarenta e seis crianas, entre dois e seis anos, participaram do experimento, visando analisar a influncia das propagandas comerciais de televiso sobre as preferncias alimentares. Um desenho animado foi apresentado s crianas, sendo que metade delas assistiu fita que continha propagandas comerciais intercaladas ao programa. Posteriormente, as crianas deviam escolher um produto dentro de cada par de produtos semelhantes a elas apresentados, sendo que um produto de cada par havia sido anunciado nas propagandas comerciais. O resultado do estudo concluiu que, as crianas que assistiram, s propagandas escolheram com maior freqncia os produtos anunciados. Os resultados, com diferenas mais significativas, foram obtidos em produtos alimentcios anunciados duas vezes, sendo que as menores diferenas ocorreram no caso de produtos no alimentcios. Alm de estabelecer meio de comunicao entre produto e consumidor, o marketing adicionalmente estuda a influncia de outros elementos que atraem o cliente, tanto conscientemente quanto inconscientemente, como embalagem e cor (Ishimoto e Nacif, 2001). A embalagem possui diversos atributos, sendo minuciosamente planejada de forma a influenciar o consumidor no momento da compra. A embalagem um forte fator de persuaso e, portanto, constitui um recurso de auxlio venda. O design projetado detalhadamente para alcanar tal objetivo: cores, ilustraes, tamanho, material e informaes fornecidas refletem as preferncias do segmento de mercado ensejado pela empresa (Vendramini, 1987). A embalagem componente relevante no processo de criao e lanamento de novos produtos. Apresenta diversas funes, sendo a mais primordial dentre elas a proteo do contedo da linha de produo at o consumo final. No que concerne influncia como fator auxiliar na venda de produtos alimentcios, destacam-se as seguintes funes da embalagem (VENDRAMINI, 1987) :

Identificao do contedo e da marca da empresa, importantes fatores de divulgao e persuaso; Exibio do contedo, seja por ilustraes externas ou por transparncia do material empregado, gerando o apelo de apetite; Proviso de informaes pertinentes quanto ao produto, como valor nutricional, prazo de validade, sugestes de uso, formas de conservao e meios de contatar a empresa;

Facilidade no manuseio e utilizao final (abertura, fechamento, separao, preparo e facilidade ao servir); Encorajamento da recompra.

ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO DO PRODUTO

A estrutura de preferncias dos consumidores pode sofrer mudanas, sendo assim, exatamente em tal ponto que as empresas concentram esforos e estratgias (Ishimoto e Nacif, 2001; Kotler, 1995). A indstria de alimentos no Brasil tem utilizado como principal estratgia de marketing a conquista das preferncias dos consumidores pela diferenciao dos produtos, ato que requer gastos significativos em tcnicas de processamento, marketing e pesquisas para identificao dos novos desejos e necessidades dos consumidores. As empresas buscam primordialmente oferecer atributos adicionais ao consumidor por meio da diferenciao do produto, de forma a obter maior grau de competitividade no mercado em que atuam pela ampliao da gama de produtos que ofertam, sendo que, em alguns casos, obtm preo prmio por tal estratgia (Gonsalves, 1996). Em outros casos, o aumento do poder de mercado constitui o objetivo principal da empresa, sendo resultado da conquista da preferncia de parcela adicional do mercado consumidor pela diferenciao do produto. A diferenciao de produto pode ocorrer de diversas formas, desde a seleo dos melhores pontos de distribuio (Kotler, 1995) at a oferta de servios adicionais aps a aquisio do produto, como os servios de atendimento ao consumidor. A empresa Pizza Hut, por exemplo, divulga um nmero de ligao gratuita nas embalagens das pizzas entregues em domiclios. Em caso de reclamao, a central de atendimento envia uma

mensagem por correio de voz ao gerente da pizzaria em questo, que tem prazo de 48 horas para responder ao cliente e resolver o problema (Kotler, 1999). A diferenciao fsica do produto, baseada em modificao do sabor, consistncia ou enriquecimento nutricional, constitui uma forma adicional de diferenciao de produto alimentcio (Scherer, 1990). A fortificao de um alimento, por exemplo, possibilita ao consumidor a escolha por determinada marca de um produto com opo de caractersticas nutricionais melhoradas (Gonsalves, 1996).

MARKETING NUTRICIONAL
A estratgia de diferenciao do produto amplamente empregada pela indstria de alimentos na mudana de um dos aspectos mais essenciais do alimento: o contedo nutricional. A indstria visa informar ao consumidor e influenciar sua estrutura de preferncias por meio das caractersticas nutricionais do produto (Gonsalves, 1996). Atualmente, h uma maior percepo que a adoo de determinados estilos de vida pode ser prejudicial sade. O consumidor tem maior acessibilidade e melhor nvel de conhecimento acerca de temas como nutrio e sade, fator que conduziu maior generalizao da percepo de que cada indivduo responsvel pelo estilo de vida que adota e, conseqentemente, pela prpria sade e seleo dos alimentos que ingere. O culto ao corpo constitui outro fator que impele maior seleo de alimentos para a dieta. Em tal direo, as empresas alimentcias e profissionais de marketing tm absorvido tais tendncias das preferncias e necessidades da populao, concebendo produtos e servios que atendam a tais expectativas (Kotler, 1999). Esta nova estratgia de marketing, que pe o consumidor em contato com as diferenas de carter nutricional dos produtos, denominada marketing nutricional (GONSALVES, 1996). Segundo a American Dietetic Association (2002), a indstria de alimentos deve ser aliada dos profissionais de sade no tocante ao fornecimento de informaes completas e confiveis ao pblico, provendo auxlio por meio do esclarecimento de dvidas dos consumidores e promovendo campanhas publicitrias em prol de uma alimentao mais saudvel.

TABELAS DE INFORMAO NUTRICIONAL

O marketing nutricional efetuado de diversas formas pelas empresas de produtos alimentcios. Uma das formas mais importantes de marketing nutricional consiste na veiculao de tabelas com informaes nutricionais do produto, ou seja, a descrio do contedo de energia e nutrientes do alimento (Celeste, 2001). Pesquisa efetuada junto a consumidores norte-americanos demonstrou que parcela significativa de indivduos extremamente influenciada pelas tabelas nutricionais presentes nos rtulos de alimentos. Cinqenta e seis por cento dos indivduos pesquisados afirmaram que comparam produtos de diferentes marcas quanto ao contedo nutricional (ADA, 1997). Assim, o marketing tem empregado de forma bastante enftica os recursos da rotulagem de alimentos, sobretudo quanto ao destaque para possveis atributos benficos sade (Ishimoto e Nacif, 2001). O Quadro 1 apresenta diversas tabelas nutricionais provenientes de sites da Internet de indstrias de alimentos nacionais.

QUADRO 1 : Tabelas de Informao Nutricional Presentes em Sites Brasileiros de Produtos Alimentcios (*)

Produto : Talento Chocolate Branco com Frutas Vermelhas

Nutrientes Carboidratos Colesterol Clcio Ferro Fibras Gorduras Gorduras saturadas Protenas Sdio Valor Calrico Por 30g 18 g 5 mg 60 mg 0 mg 0 g 10 g 6 g 2 g 0 mg 160 kcal Valor Dirio * 5% 2% 8% 0% 0% 13% 24% 4% 0% 6%

* Porcentagem de Valores Dirios que a poro acima supre em uma dieta de 2.500 calorias.

Fonte : Site Garoto (http://www.garoto.com.br/produtos/tpl_produto_de talhes.php?id_tipo_produto=7&id_produto=91&pid _produto=90).

Produto : Molhos Pomarola

(em cada 100 g)
Tradicional Manjerico/ Salsa e Cebolinha Pizza Bolonhesa Sugo Caldo de Galinha Extra Alho Energia Carboidratos 44,0 Kcal 6,5 g 52,0 Kcal 8,5 g 43,0 Kcal 6,0 g 88,0 Kcal 10,0 g 68,0 Kcal 12,0 g 50,0 Kcal 6,5 g 50,0 Kcal 7,0 g Protenas 1,0 g 1,0 g 1,5 g 4,6 g 1,2 g 1,5 g 1,0 g Lipdios 1,5 g 1,5 g 1,5 g 3,3 g 1,7 g 2,0 g 2,0 g

Fonte : Site Cica (http://www.cica.com.br/nutricao/index.asp).

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Produto : Lasanha Good Light

Informao Nutricional Poro 50g GoodLight %VD* 170 kcal 7% 36 g 9% 6g 13% 0,5 g 1% 0g 0% 0 mg 1g 10,5 mg Q.N.S.** 160 mg 0% 4% 1% 1% 7%

Quantidade por poro Valor Calrico Carboidratos Protenas Gorduras Totais Gorduras Saturadas Colesterol Fibra Alimentar Clcio Ferro Sdio

Tradicional 180 kcal 36 g 6g 1g 0g 25 mg 1g 14,2 mg 0,6 mg 170 mg

%VD 7% 10% 13% 1% 0% 7% 5% 2% 4% 7%

* Valores Dirios de referncia com base em uma dieta de 2.500 calorias. ** Quantidade no significativa. Fonte : Site Good Light (http://www.goodlight.com.br/v3/interna_lasanha.asp).

Produto : Bebida Lctea com Iogurte e Polpa de Coco Parmalat

Informao Nutricional Poro de 200g Quantidade por poro % VD(*) Valor Calrico 160 kcal 6 Carboidratos 32,0 g 8 Protenas 4,0 g 8 Gorduras Totais 2,0 g 2 Gorduras Saturadas 1,0 g 4 Colesterol 6,0 mg 2 Fibra Alimentar 0g 0 Clcio 180,0 mg 22 Ferro quantidade no significativa Sdio 100,0 mg 4 *Valores Dirios de Referncia com base em uma dieta de 2.500 calorias. Fonte : Site Parmalat (http://www.parmalat.com.br/produtos/produto_detalhes.asp?produto_id=4458).

(*) Sites visitados em 25/11/02.

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No Brasil, a resoluo RDC No.40 de 2001 determina a obrigatoriedade da rotulagem nutricional em alimentos, exceo de gua, bebidas alcolicas e produtos cuja embalagem possua dimenses inferiores a 10 cm x 8 cm. A rotulagem nutricional deve ser apresentada por poro do alimento, devendo ser correta (tolerncia de + 20%) e padronizada, contendo : valor energtico (em kcal) e quantidade de carboidratos (em g), protenas (em g), gorduras totais (em g), gorduras saturadas (em g), colesterol (em mg), fibra alimentar (em g), clcio (em mg ou mcg), ferro (em mg ou mcg), sdio (em mg) e qualquer outro nutriente sobre o qual se faa uma declarao de propriedade. A tabela tambm deve informar qual a contribuio percentual de tais quantidades em relao s necessidades de uma dieta com 2500 kcal (BRASIL, 2001).

PROPAGANDA NUTRICIONAL As empresas alimentcias podem utilizar a propaganda nutricional, alm da rotulagem. Propaganda nutricional definida como qualquer representao que apresente declarao, sugesto ou entendimento de que o produto possua determinadas propriedades nutricionais em relao ao valor energtico e contedo de protenas, carboidratos, lipdeos, fibras, vitaminas, minerais e outros componentes (tais como licopeno, flavondes, fitoesteris, etc.). Contudo, a apresentao de propaganda com alegaes medicinais relativas a cura, reduo ou atenuao de doenas proibida, sendo que podem ser empregados somente termos padronizados. No Brasil, a propaganda nutricional denominada informao nutricional complementar (Celeste, 2001). H diversos meios pelos quais a indstria do setor alimentcio pode divulgar informaes nutricionais complementares. A inscrio rico em fibras apresentada em embalagens um exemplo. A distribuio de material promocional da empresa ao consumidor , como revistas e brindes, tambm constitui uma forma de divulgao de informaes nutricionais complementares. Nestl e Maggi possuem, respectivamente, as revistas Nestl com Voc e Voc e Maggi, nas quais so veiculadas receitas, sugestes de uso dos produtos das marcas e informaes nutricionais. A empresa Becel, durante o perodo de lanamento da Becel pro-activ, enviou por mala direta folders, panfletos e monografias sobre os benefcios do produto a milhares de estudantes e profissionais de sade. O McDonalds norte-americano distribui em suas lojas folders com listas de ingredientes, tabelas nutricionais e respostas sobre dvidas acerca de seus produtos. O Quadro 2 traz

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exemplos de informaes nutricionais complementares propagadas em sites das indstrias alimentcias. QUADRO 2 : Propagandas Nutricionais Presentes em Sites Brasileiros de Produtos Alimentcios (*) Produto : All Bran da marca Kelloggs All Bran feito de trigo e tem alto teor de fibras, principais responsveis pelo bom funcionamento de todo o aparelho digestivo. As fibras evitam a absoro excessiva de calorias, ajudando a controlar o peso. Atuam como reguladoras do intestino e ajudam a reproduzir as taxas de colesterol. Por isso, elas so importantes aliadas na preveno de doenas cardacas e intestinais. All Bran tambm fortificado com clcio, um mineral muito importante que fortalece ossos e dentes e ajuda a evitar a osteoporose. O FDA (Food and Drug Administration), instituto norte-americano responsvel pelo controle de remdios e alimentos, recomenda o consumo dirio de 20g de fibras. Para ter uma idia: 100 g de All Bran contm 30,1 g de fibras 100 g de brcolis cozidos contm 3,5 g de fibras 100 g de mas com casca contm 2g de fibras All Bran sua dose diria de sade Fonte : Site Kelloggs (http://www.chokos.com.br/c/index.php?p=chk_produtos).

Produto : Po Integral Pullman O Po Integral tem como caracterstica principal ser elaborado a base de farinha de trigo integral, proporcionando um produto rico em fibras. Sua matria-prima principal, a farinha de trigo integral, contm vitaminas B e E, protenas e sais minerais, sendo tambm, uma fonte de fibras. Tem como principal componente mineral o clcio, que estrutura a forma do organismo. Tambm possui cido glutmico, que acentua a inteligncia, a criatividade e o raciocnio da pessoa. Em vista de todas estas propriedades, este po ideal para quem quer manter uma alimentao saudvel e que aprecia o sabor do trigo integral. Fonte : Site Pullman (www.pullman.com.br).

Produto : Margarina Becel A linha Becel composta por produtos que contribuem para uma alimentao mais saudvel, alm de ser uma opo muito saborosa para cuidar do seu corao. Becel contm poliinsaturados, que ajudam a controlar o nvel de colesterol do sangue. Alm disso, enriquecida com vitamina E, um antioxidante natural. Becel no contm colesterol, por ser elaborada com leos vegetais. Por isso, recomendada pela Sociedade Brasileira de Cardiologia e FUNCOR. Fonte : Site Becel (http://becel.terra.com.br/produtos/index.htm).

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(*) Sites visitados em 25/11/02.

Em diversos pases, grande parte das empresas alimentcias possui site na Internet com informaes sobre nutrio, alm dos sites especficos sobre os produtos. A Tabela 1apresenta uma breve anlise do contedo de alguns sites. Tabela 1 : Avaliao de Sites de Indstrias de Alimentos com Informaes sobre Nutrio
Site Dole 5-A-Day (empresa Dole) Http://www.dole5aday.com (visitado em 25/11/02) Grains Nutrition Information Center (empresa Wheat Foods Council) http://www.wheatfoods.org (visitado em 25/11/02) Lycopene (empresa H.J. Heinz) http://www.lycopene.org (visitado em 25/11/02) Broccoli Town, USA (empresa Mann Packing Co.) http://www.broccoli.com/mainpag e.htm (visitado em 25/11/02) Dairy Farmers of Canada (empresa Dairy Farmers of Canada) http://www.dairyfarmers.org (visitado em 25/11/02) Gatorade Sports Science Institute (empresa Gatorade) http://www.gssiweb.com (visitado em 25/11/02) Pblico-Alvo Crianas, pais e professores. Sees Analisadas Kids; Teachers; Family & Friends; School Food Service. Comentrios Muito divertido, apresenta jogos e receitas prprias para crianas. Contm enciclopdia com histria e informaes nutricionais de frutas e hortalias. Mostra como os gros podem ser consumidos em uma dieta saudvel. Contm artigos sobre nutrio esportiva, perda de peso e pirmide alimentar. Mostra estudos que associam ingesto de licopeno com menor risco de cncer, dispe textos cientficos. Muito atrativo, com textos sobre a histria do brcoli, seus benefcios para a sade e receitas. Textos sobre nutrio mal-escritos e confusos. Controverso, afirma ser inverdade que a gordura saturada, do leite integral e da manteiga (seus produtos), eleva o colesterol. Repleto de textos cientficos sobre nutrio esportiva, escritos por experts.

Consumidores, profissionais de sade e professores. Consumidores e profissionais de sade. Consumidores e profissionais de unidades de alimentao e nutrio Consumidores e profissionais de sade Profissionais envolvidos com esportes

Nutrition Information; Grains Information; Recipes.

General Information, Research Updates, Scientific Abstracts.

Farm; Kitchen; Institute; Foodservice; Kids Club.

Health Professionals; Your Health; Our Recipes. Sports Science Center; Sports Science Topics; Sports Specific Exchange.

ASPECTOS TICOS
Atualmente, o marketing de alimentos tem se tornado significativamente presente em diversos aspectos da sociedade atual. Diversas empresas do setor de alimentos patrocinam

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projetos educacionais e eventos. Recente estudo entrevistou 417 profissionais da rea de nutrio e obteve como resultado que 73% dos pesquisados tm opinio favorvel atuao de programas de marketing em escolas com intuito de beneficiar os alunos. A maioria dos profissionais afirmou que se deve considerar a indstria de alimentos como um parceiro na tarefa de fornecer informaes nutricionais s crianas (Levine e Gussow, 1999). O fornecimento de informaes nutricionais insere o marketing no campo da promoo da sade pblica, pois os dados nutricionais, quando bem formulados e veiculados, constituem importante ferramenta no processo de educao alimentar da populao (Ishimoto e Nacif, 2001). Entretanto, h uma grande quantidade de informaes enganosas em rtulos alimentcios, por exemplo, considerando-se o uso palavras ambguas e frases vagas. A propaganda enganosa prejudica campanhas de educao alimentar, gerando crenas infundadas acerca de propriedades teraputicas de determinados alimentos e retardando a busca por cuidados mdicos adequados (CELESTE, 2001). Estudo comparativo de 62 rtulos e embalagens de alimentos infantis disponveis no mercado demonstrou que a maioria dos dados era insatisfatria, sendo majoritariamente empregados por fora do apelo comercial, em detrimento da funo de meio de informao ao consumidor (Philippi et al., 1999). Em geral, propaganda na rea de alimentos busca veicular somente os aspectos benficos dos produtos alimentcios comercializados, fato que pode ocasionar leso moral e financeira ao consumidor, alm de prejuzos sade (ADA, 2002). A legislao brasileira, por exemplo, permite o uso de palavras da lngua inglesa em rtulos de alimentos, sendo que, na maioria dos casos, o significado de tais termos desconhecido pela maioria da populao. Portanto, nenhuma outra razo alm do apelo comercial parece explicar o uso de tais palavras na veiculao da informao nutricional (Celeste, 2001). Adicionalmente, h problemas gerados pela formulao do nome de um produto alimentcio de maneira imprpria. Em tal situao, o consumidor pode compreender de forma equivocada a natureza e/ou a composio do alimento. O produto Cremogema constitui grave exemplo de tal equvoco, pois o nome da marca do produto induz crena de que o contedo alimentcio inclui gema de ovo, assim como o desenho apresentado no rtulo, onde uma colher aparenta conter uma gema, sendo que no h entre os ingredientes do produto qualquer meno a gema. Outro exemplo ilustrativo seria o produto Arrosina, cujo nome

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sugere um produto formulado base de arroz, sendo que, na realidade, um alimento composto por amido de mandioca (Carvalho e Galli, 1980).

CONCLUSO O marketing constitui um processo que deve assumir papel de crescente importncia na indstria de alimentos, em decorrncia do alto grau de competitividade presente no cenrio mundial de oferta de alimentos. Profissionais de sade, especialmente da rea de nutrio, devem encarar as empresas atuantes no setor alimentcio como aliadas no trabalho de veiculao de conhecimento em sade e nutrio populao. H uma clara influncia das estratgias competitivas das empresas do setor de alimentos que, procurando um melhor desempenho em termos de faturamento e lucro promovem diferenciao dos produtos ofertados, provocam aumento do nmero de informaes nutricionais disposio do consumidor via marketing nutricional e pressionam no sentido de diminuio de custos e preos dos alimentos. Tais fatores, em resumo, afetam sensivelmente a qualidade nutricional da alimentao da populao, seja em termos absolutos, por oferecer maior variedade de produtos acrescidos dos mais diversos ingredientes; seja em termos relativos, por meio da divulgao de informaes nutricionais. A difuso de informaes claras, corretas e coerentes deve ser amplamente adotada e fiscalizada, de forma que o consumidor possa optar conscientemente por um produto no momento da aquisio, e indstria e consumidor possam obter benefcios de tal relacionamento, condio indispensvel em um processo de troca de valores.

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