KELLY MIDORI MIZUTANI

ANLISE DO MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO PARA AMPLIAO DE PORTFOLIO DE UMA FABRICANTE DE AUTOPEAS

Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do diploma de Engenheiro de Produo

So Paulo 201

KELLY MIDORI MIZUTANI

ANLISE DO MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO PARA AMPLIAO DE PORTFOLIO DE UMA FABRICANTE DE AUTOPEAS

Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do diploma de Engenheiro de Produo

Orientador: Prof. Dr. Fernando Jos Barbin Laurindo

So Paulo 2011

Dedico esse trabalho a meus pais, por todo seu carinho, amor e pacincia que me ajudaram a percorrer esse longo caminho. E a minha irm, cuja presena foi e sempre ser fundamental em minha vida.

AGRADECIMENTOS
Agradeo aos meus pais, pelo carinho e pelo amor dedicados em cada momento de nossas vidas. Por todo seu esforo e sacrifcio para me proporcionar uma educao e formao de qualidade. Por encorajar meus sonhos, por no me deixar desistir, por me ajudar a trilhar o caminho correto. Agradeo a minha irm Bianca, por tornar a minha vida to mais alegre e divertida. Agradeo ao meu namorado Andrey, pelo carinho, companheirismo e pacincia. Agradeo a minha amiga Bruna, cuja inestimvel amizade me acompanha desde sempre. Agradeo aos amigos que fiz ao longo de minha graduao na POLI, cuja presena foi fundamental em meu desenvolvimento pessoal e profissional. Agradeo ao Professor Doutor Fernando Jos Barbin Laurindo, pela pacincia, ateno, disposio e comprometimento durante todo o perodo de elaborao desse trabalho. Agradeo a Roland Berger Strategy Consultants por me proporcionar grande

desenvolvimento profissional e permitir a realizao deste trabalho, fornecendo todo o apoio possvel na disponibilizao dos dados necessrios. Agradeo ao colega Caio Dimov, por sua orientao ao longo do projeto retratado, pelas risadas e por toda ajuda complementar que tornou possvel esse trabalho.

Estratgia a arte ou cincia de saber identificar e empregar meios disponveis para atingir determinados fins, apesar de a eles se oporem obstculos e/ou antagonismos conhecidos."

Sun Tzu

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo o estudo do mercado automotivo brasileiro com foco em determinados produtos da linha de powertrain a fim de verificar a viabilidade da expanso do portflio de uma empresa multinacional do setor de autopeas, denominada Kronos. Tratase de um estudo de caso feito a partir de um projeto realizado na consultoria Roland Berger Strategy Consultants, onde a autora realizou seu estgio supervisionado. A fundamentao das anlises se baseia em conhecimentos adquiridos durante todo o curso de Engenharia de Produo, em pesquisas em fontes bibliogrficas recomendadas e relacionadas com o tema, entrevistas com especialistas e membros da indstria automotiva, bem como em levantamentos realizados durante estgio supervisionado na Roland Berger. Alm das anlises desenvolvidas pela consultoria, foram tambm feitas diversas anlises complementares pela autora, das quais cabe destacar: Anlise estrutural da Indstria, anlise SWOT, matriz de crescimento/parcela, modelo de lacunas, dentre outros. O trabalho est divido em trs grandes etapas. Primeiramente sero pesquisadas, analisadas e discutidas as tendncias automotivas globais e sua conseqente aplicao nas tecnologias de powertrain, avaliando suas implicaes diretas para os produtos da Kronos, sem foco especfico no Brasil nesse primeiro momento. Em seguida, sero apresentadas as principais tendncias do cenrio brasileiro, mostrando uma viso geral dos mercados de motores e transmisses (principais empresas, previses, tendncias e regulaes), alm de avaliar as estratgias das principais montadoras de veculos de passageiros e pesados no Brasil. Por fim, a partir dos dados e anlises, tendo em vista o desenvolvimento do mercado e avaliando como fator chave a produo e venda de veculos pelas principais montadoras (e suas estratgias para com as tecnologias sob anlise), sero traadas as implicaes estratgicas para a Kronos no Brasil, relativas a cada um dos produtos. O resultado desse trabalho uma recomendao sobre quais produtos da empresa Kronos so mais atrativos ao mercado brasileiro, devendo, portanto, ser incorporados no portflio da empresa no pas, seja por meio de produo local ou mesmo por meio de importao. Palavras chave: Inteligncia Competitiva. Planejamento estratgico. Indstria

automobilstica.

ABSTRACT
This monograph aims to present a study of Brazilian automotive market focusing on certain products in powertrain sector, in order to verify the availability to expand the portfolio of a multinational auto parts company, named Kronos. This is a case study from

a consulting project carried out by Roland Berger Strategy Consultants, where the author has made her supervised internship for a one year period. The analysis are based on knowledge acquired during all Industrial Engineering course, in researches in recommended bibliographical sources related to the theme, interviews with specialists and members of the automotive industry and also in data collection during the internship at Roland Berger. Beyond the consulting analysis developed, the author has also done some other complementary approaches, of which we highlight: Industry Structural Analysis, SWOT analysis, growth/share matrix, gap model. This report comprises three main steps. First, a deep research and analysis were made towards global automotive trends and their subsequent application in powertrain technologies, assessing their direct implications for Kronoss products, without specific focus on Brazil at this time. Then, the main trends of the Brazilian automotive market are presented, showing an overview of the markets for engines and transmissions (leading players, forecasts, trends and regulations), evaluating the strategies of the major manufacturers of heavy and light vehicles in Brazil. Finally, from the data and analysis performed, considering the market development and assessing the vehicles production and sales by the major automakers as a key factor, the strategic implications to Kronos in Brazil was finally draw, related to each specific product under analysis. The result of this work is a final recommendation, about which Kronoss products are more attractive to Brazilian market, and should, therefore, be incorporated into the company's portfolio in Brazil, either through local production or through imports. Key words: Competitive intelligence. Strategic planning. Automobile industry.

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1: Cinco Foras Competitivas ....................................................................................... 32 Figura 2 - Matriz de anlise SWOT.......................................................................................... 39 Figura 3 - Etapas na gerao de conhecimento e inteligncia. ................................................. 43 Figura 4 - Ciclo de Inteligncia. ............................................................................................... 49 Figura 5 - Framework de relao entre Inteligncia Competitiva e tomada de deciso ........... 52 Figura 6 - Processo de inteligncia. .......................................................................................... 53 Figura 7 - Modelo Holstico de Inteligncia Competitiva ........................................................ 54 Figura 8: Critrios competitivos ganhadores de pedido, qualificadores e pouco relevantes. ... 56 Figura 9: Matriz do modelo de lacunas. ................................................................................... 56 Figura 10: Matriz do modelo de lacunas. ................................................................................. 58 Figura 11 - Matriz de crescimento/parcela ............................................................................... 60 Figura 12: Processo de Inteligncia Competitiva de uma empresa de consultoria .................. 66 Figura 13 - Principais ferramentas de Business Intelligence da Roland Berger dentro do ciclo de Inteligncia........................................................................................................................... 68 Figura 14 - Modelo Holstico de Inteligncia Competitiva aplicado para a consultoria estratgica Roland Berger Strategy Consultants. ..................................................................... 70 Figura 15: Diviso dos produtos da Kronos nas dimenses uso da tecnologia e segmento de veculos. .................................................................................................................................... 71 Figura 16: Funcionamento de um turbocompressor instalado em um veculo. ........................ 74 Figura 17 - Funcionamento de um sistema de dupla embreagem. ........................................... 77 Figura 18 - Potencial de mercado de turbocompressores por regio. ....................................... 81 Figura 19 - Potencial de mercado de turbocompressores por modelo. ..................................... 81 Figura 20 - Potencial de mercado de comando de vlvulas varivel por regio. ..................... 83 Figura 21 - Potencial de mercado de EGR por regio. ............................................................. 84 Figura 22 - Potencial de mercado de caixas de transferncia 4x4 por regio. ......................... 85 Figura 23 - Potencial de mercado de transmisses 4x4 por tipo de tecnologia. ....................... 85 Figura 24 - Potencial de mercado de sistemas avanados de transmisso por regio. ............. 86 Figura 25 - Potencial de transmisses por tipo de tecnologia. ................................................. 87 Figura 26: Limites de emisso de NOx para veculos de passageiros movidos a gasolina. ..... 93 Figura 27: Produo histrica e projetada de motores, transmisses e carros de passageiros no Brasil e na Argentina em milhares de unidades. ...................................................................... 94

Figura 28 - Produo e vendas de motores histrica e projetada no Brasil em milhares de unidades. ................................................................................................................................... 96 Figura 29: Produo e vendas histrica e projetada de motores na Argentina em milhares de unidades. ................................................................................................................................... 97 Figura 30 - Produo histrica e projetada de motores no Brasil e na Argentina por montadora em milhares de unidades........................................................................................................... 98 Figura 31 - Produo histrica e projetada de motores no Brasil e na Argentina por tipo de combustvel............................................................................................................................... 98 Figura 32 - Produo histrica e projetada de motores no Brasil e na Argentina por tamanho do motor.................................................................................................................................. 100 Figura 33 - Produo histrica e projetada de transmisses no Brasil e na Argentina em milhares de unidades. ............................................................................................................. 101 Figura 34 Produo, exportao, importao e vendas histrica e projetada de transmisses no Brasil em milhares de unidades. ........................................................................................ 102 Figura 35 - Produo, exportao, importao e vendas histrica e projetada de transmisses na Argentina em milhares de unidades. .................................................................................. 102 Figura 36 - Produo histrica e projetada de transmisses no Brasil e na Argentina por montadora em milhares de unidades. ..................................................................................... 103 Figura 37 - Venda de veculos 4x4 no Brasil em milhares de unidades por local de fabricao da transmisso. ....................................................................................................................... 114 Figura 38 - Utilizao de diferentes tipos de transmisses em carros produzidos localmente (Brasil e Argentina) ................................................................................................................ 118 Figura 39 - Potencial de contribuio das tecnologias desenvolvidas para reduo de emisso de CO2, viabilidade comercial e benefcios para o consumidor. ............................................ 120 Figura 40 - Padres de emisses para veculos comerciais em 2009 e previso de padres para 202. ......................................................................................................................................... 121 Figura 41 - Participao no mercado em termos de produo de caminhes em 2010. ......... 125 Figura 42 - Participao no mercado em termos de produo de nibus em 2010. ............... 125 Figura 43 - Participao no mercado em termos de produo de veculos comerciais voltados para a agricultura em 2010. .................................................................................................... 125 Figura 44 - Participao no mercado em termos de produo de veculos comerciais voltados para a construo civil em 2010. ............................................................................................ 125

Figura 45 - Produo de nibus e caminhes no Brasil e na Argentina: dados histricos e projees (motores movidos a diesel e a outros combustvies) .............................................. 126 Figura 46 - Produo de veculos comerciais destinados a agricultura, construo e geradores no Brasil e na Argentina: dados histricos e projees (motores movidos a diesel e a outros combustvies) .......................................................................................................................... 126 Figura 47 - Produo de motores a diesel na Amrica do Sul (motores utilizados em carros de passageiros e caminhes leves no inclusos) em milhares de unidades. ................................ 127 Figura 48 - Produo histrica e projetada de motores por volume em milhares de unidades. ................................................................................................................................................ 127 Figura 49 - Produo de motores a diesel para nibus e caminhes por montadoras em milhares de unidades. ............................................................................................................. 128 Figura 50 - Funcionamento do sistema de associao do EGR com o SCR .......................... 136 Figura 51 - Mercado de EGR e SCR na Amrica do Sul para os prximos anos em milhares de unidades. ............................................................................................................................ 137 Figura 52 - Posicionamento dos produtos da Kronos na matriz de crescimento/parcela ....... 145

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Atividades da Gesto do Conhecimento ................................................................. 48 Tabela 2 - Comparao entre posturas passiva e ativa de monitoramento ambiental .............. 50 Tabela 3 - Modelos de monitoramento ambiental e suas respectivas caractersticas ............... 51 Tabela 4: Escalas de importncia e desempenho...................................................................... 57 Tabela 5 - Impacto nas tendncias globais trazidos pelos produtos da Kronos sob anlise ..... 79 Tabela 6 - Limites de emisses para veculos leves de acordo com as fases do Proconve ...... 91 Tabela 7: Produo de carros de passageiros por montadora no Brasil e na Argentina. .......... 95 Tabela 8: Produo de carros de passageiros no Brasil e na Argentina por segmento em porcentagem.............................................................................................................................. 95 Tabela 9 - Principais plataformas de motores no Brasil e na Argentina. ............................... 100 Tabela 10 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a turbocompressores. ................................................................................................................................................ 104 Tabela 11 Previso de produo de motores a diesel com turbocompressores em 2011 e 2016. ....................................................................................................................................... 105 Tabela 12 - Previso de produo de motores a gasolina com turbocompressores em 2011 e 2016. ....................................................................................................................................... 105 Tabela 13 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a comando de vlvulas variado. ................................................................................................................................... 107 Tabela 14 - Previso de produo de motores com VCT em 2016. ....................................... 108 Tabela 15 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a comando de tecnologia EGR. ..................................................................................................................... 110 Tabela 16 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a comando de caixa de transferncia para veculos 4x4. ............................................................................................. 113 Tabela 17 - Projeo de vendas e local de produo de caixa de transferncia para veculos 4x4. ......................................................................................................................................... 115 Tabela 18 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a dupla embreagem ................................................................................................................................................ 116 Tabela 19 - Limites de emisses para veculos pesados de acordo com as fases do Proconve ................................................................................................................................................ 122 Tabela 20- Novas tecnologias de motores no Brasil. ............................................................. 128 Tabela 21- Estratgias dos principais fabricantes de motores para atender as demandas por melhor desempenho e menor consumo de combustvel ......................................................... 130

Tabela 22 Viso geral das principais empresas fornecedoras de turbocompressores para veculos pesados ..................................................................................................................... 131 Tabela 23 - Comparao entre EGR e SCR em relao a princpio operacional, tendncias, vantagens e desvantagens ....................................................................................................... 133 Tabela 24 - Comparao entre EGR e SCR: aspectos tcnicos .............................................. 134 Tabela 25 - Comparao no uso da tecnologia usado pelas montadoras na Europa, Estados Unidos e Brasil ....................................................................................................................... 134 Tabela 26 - Resumo da anlise dos produtos voltados ao segmento de motores em carros de passageiros .............................................................................................................................. 138 Tabela 27 - Resumo da anlise dos produtos voltados ao segmento de transmisses em carros de passageiros ......................................................................................................................... 139 Tabela 28- Resumo da anlise dos produtos voltados para veculos comerciais ................... 139 Tabela 29 - Pesos dos critrios usados na deciso ................................................................. 140 Tabela 30 - Classificao de atratividade para o mercado de acordo com notas finais ......... 140 Tabela 31 - Pontuao dos produtos analisados no mercado de veculos de passageiros ...... 141 Tabela 32 - Ponderao das notas atribudas para os produtos no mercado de veculos de passageiros .............................................................................................................................. 141 Tabela 33 - Pontuao dos produtos analisados no mercado de veculos pesados................. 141 Tabela 34 - Ponderao das notas atribudas para os produtos no mercado de veculos de pesados ................................................................................................................................... 141

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

4WD Trao nas quatro rodas comandada pelo motorista AMT Automated Manual Transmission (Transmisso Automatizada Manual) AT Automatic Transmission (Transmisso Automtica) AWD All Wheel Drive (trao nas quatro rodas no comandada pelo motorista) BNDES Banco Nacional do Desenvolvimento BI Business Intelligence CAGR Compound Annual Growth Rate (Taxa Composta de Crescimento Anual) CARB OBD Denominao dos padres de limites de emisses de veculos automotores nos Estados Unidos CC Competence Center (Centro de Competncia) CO Monxido de Carbono CONAMA Conselho Nacional do Meio Ambiente CVT Continous Variable Transmission (Transmisso Varivel Contnua) DCT Dual Clutch Transmission (Transmisso de Dupla Embreagem) DDCT Dual Dry Clutch Transmission (Transmisso de Dupla Embreagem a Seco) ECU Eletronic Control Unit (Unidade de Controle Eletrnico) EGR Exhaust Gas Recirculation (Recirculao dos Gases de Escape) EURO Denominao dos padres de limites de emisses de veculos automotores na regio da Unio Europia HC Hidrocarbonetos IC Inteligncia Competitiva JP Denominao dos padres de limites de emisses de veculos automotores no Japo

M&A Merging and Aquisition (Fuso e Aquisio) MP Material Particulado MT Manual Transmission (Transmisso Manual) NOx xidos de Nitrognio PBT Peso Bruto Total PMI Pos Merging Integration (Integrao Ps Fuso) RPM Rotaes por minuto SCR Selective Catalytic Reduction (Reduo Cataltica Seletiva) SUV Sport Utility Vehicle (Veculo Utilitrio Esportivo) TIR Taxa Interna de Retorno VCT Variable Cam Timing (comando de vlvulas varivel) VPL Valor Presente Lquido VTG ou VNT Variable Turbine Housing (carcaa de turbina varivel) PROCONVE Programa de Controle da Poluio do Ar por Veculos Automotores

SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................................................ 21 1.1 ESCOPO E OBJETIVOS DO TRABALHO ............................................................. 21 Justificativa do Tema .......................................................................................... 21 Objetivos do Trabalho ........................................................................................ 22

1.1.1 1.1.2 1.2

EMPRESA ONDE FOI DESENVOLVIDO O TRABALHO ................................... 22 A Empresa de Consultoria .................................................................................. 22 O Estgio ............................................................................................................ 23 O Cliente ............................................................................................................. 24

1.2.1 1.2.2 1.2.3 2

METODOLOGIA ............................................................................................................. 25 2.1 METOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................. 25 Coleta de dados secundrios ............................................................................... 25 Coleta de dados primrios .................................................................................. 26 Ressalva em relao aos nmeros ...................................................................... 27

2.1.1 2.1.2 2.1.3 3

REVISO BIBLIOGRFICA ......................................................................................... 28 3.1 3.2 ESTRATGIA COMPETITIVA ............................................................................... 28 ANLISE ESTRUTURA DA INDSTRIA: CINCO FORAS COMPETITIVAS31 Ameaa de Novos Entrantes ............................................................................... 33 Poder dos fornecedores ....................................................................................... 35 Poder dos compradores ....................................................................................... 35 Ameaa de produtos substitutos ......................................................................... 36 Rivalidade entre competidores existentes........................................................... 37

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.3 3.4

ANLISE SWOT ...................................................................................................... 38 ESTRATGIAS DE INSERO EM MERCADOS EMERGENTES DE

PRODUTOS CRIADOS EM PASES DESENVOLVIDOS ............................................... 39 3.4.1 3.4.2 Tecnologias de ruptura ....................................................................................... 41 Inovao na arquitetura ...................................................................................... 42

3.5

INTELIGNCIA COMPETITIVA ........................................................................... 42 Conceitos ............................................................................................................ 43 Informao como fator de competitividade organizacional ............................... 45 Gesto da Informao ......................................................................................... 46 Gesto do Conhecimento .................................................................................... 47 Inteligncia Competitiva..................................................................................... 48

3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 3.6

MODELO HOLSTICO DE INTELIGNCIA COMPETITIVA ............................. 49 Monitoramento Ambiental ................................................................................. 50 Deciso Estratgica............................................................................................. 51 Business Intelligence .......................................................................................... 52 Estratgia Competitiva e a Inteligncia Competitiva......................................... 53 Modelo Holstico ................................................................................................ 54

3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.7 3.8 3.9 4

MODELO DE LACUNAS ........................................................................................ 55 TCNICAS DE GERENCIAMENTO DE PORTFLIO ......................................... 58 MATRIZ DE CRESCIMENTO/PARCELA ............................................................. 59

O PROBLEMA ................................................................................................................ 62 4.1 4.2 O PROBLEMA DO CLIENTE ................................................................................. 62 O PAPEL DA AUTORA ........................................................................................... 64

INTELIGNCIA COMPETITIVA EM UMA EMPRESA DE CONSULTORIA .......... 65 5.1 O PAPEL DA INTELIGNCIA COMPETITIVA EM CONSULTORIAS

ESTRATGICAS ................................................................................................................. 65 5.2 APLICAO DO MODELO HOLSTICO DE INTELIGNCIA COMPETITIVA

E O PAPEL DA ROLAND BERGER ................................................................................... 66 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 Monitoramento ambiental .................................................................................. 66 Business Intelligence .......................................................................................... 68 Gesto do conhecimento ..................................................................................... 68 Estratgia ............................................................................................................ 69

5.2.5 6

Deciso ............................................................................................................... 70

METODOLOGIA DE ANLISE .................................................................................... 71 6.1 DIVISO DA ANLISE .......................................................................................... 71 Etapa 1: Tendncias globais de powertrain ........................................................ 72 Etapa 2: Tendncias brasileiras de powertrain ................................................... 72 Etapa 3: Implicaes para os produtos selecionados da Kronos ........................ 72 Modelo de mercado ..................................................................................... 72 Anlise dos dados ........................................................................................ 73

6.1.1 6.1.2 6.1.3

6.1.3.1 6.1.3.2 6.2

PRODUTOS SELECIONADOS PARA ANLISE ................................................. 73 Turbocompressores ............................................................................................. 73 Comando de vlvulas varivel ............................................................................ 74 EGR .................................................................................................................... 75 Caixa de Transferncia 4x4 ................................................................................ 75 Dupla embreagem ............................................................................................... 76

6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5 7

CARROS DE PASSAGEIROS ........................................................................................ 78 7.1 TENDNCIAS GLOBAIS DE POWERTRAIN ...................................................... 78 Turbocompressores ............................................................................................. 80 Contribuio da tecnologia.......................................................................... 80 Disposio do consumidor para pagar ........................................................ 80 Cenrio competitivo .................................................................................... 80

7.1.1

7.1.1.1 7.1.1.2 7.1.1.3 7.1.2

Comando de vlvulas varivel (VCT) ................................................................ 82 Contribuio da tecnologia.......................................................................... 82 Disposio do consumidor para pagar ........................................................ 82 Cenrio competitivo .................................................................................... 82

7.1.2.1 7.1.2.2 7.1.2.3 7.1.3

EGR .................................................................................................................... 83 Contribuio da tecnologia.......................................................................... 83 Disposio do consumidor para pagar ........................................................ 83

7.1.3.1 7.1.3.2

7.1.3.3 7.1.4

Cenrio competitivo .................................................................................... 84

Caixa de transferncia 4x4 ................................................................................. 84 Contribuio da tecnologia.......................................................................... 84 Disposio do consumidor para pagar ........................................................ 84 Cenrio competitivo .................................................................................... 85

7.1.4.1 7.1.4.2 7.1.4.3 7.1.5

Dupla embreagem ............................................................................................... 86 Contribuio da tecnologia.......................................................................... 86 Disposio do consumidor para pagar ........................................................ 86 Cenrio competitivo .................................................................................... 86

7.1.5.1 7.1.5.2 7.1.5.3 7.2

TENDNCIAS BRASILEIRAS DE POWERTRAIN .............................................. 87 Regulao de emisso ......................................................................................... 90 Legislao Brasileira ................................................................................... 90 Comparao com padres internacionais .................................................... 92

7.2.1

7.2.1.1 7.2.1.2 7.2.2

Desenvolvimento do mercado em termos de volume de produo de motores e

transmisses ...................................................................................................................... 94 7.2.2.1 7.2.2.1 7.3 Motores........................................................................................................ 96 Transmisses ............................................................................................. 101

IMPLICAES PARA OS PRODUTOS SELECIONADOS DA KRONOS ........ 103 Turbocompressores ........................................................................................... 104 Cinco Foras Competitivas ....................................................................... 104 Anlise SWOT .......................................................................................... 106

7.3.1

7.3.1.1 7.3.1.2 7.3.2

Comando de vlvulas varivel (VCT) .............................................................. 107 Cinco ForasCompetitivas ........................................................................ 107 Anlise SWOT .......................................................................................... 108

7.3.2.1 7.3.2.2 7.3.3

EGR .................................................................................................................. 109 Cinco Foras Competitivas ....................................................................... 109 Anlise SWOT .......................................................................................... 111

7.3.3.1 7.3.3.2

7.3.4

Caixa de transferncia 4x4 ............................................................................... 112 Cinco Foras Competitivas ....................................................................... 112 Anlise SWOT .......................................................................................... 114

7.3.4.1 7.3.4.2 7.3.5

Dupla embreagem ............................................................................................. 116 Cinco Foras Competitivas ....................................................................... 116 Anlise SWOT .......................................................................................... 117

7.3.5.1 7.3.5.2 8

VECULOS COMERCIAIS ........................................................................................... 119 8.1 TENDNCIAS GLOBAIS DE POWERTRAIN .................................................... 119 Reduo de emisses ........................................................................................ 120

8.1.1 8.2

TENDNCIAS BRASILEIRAS DE POWERTRAIN ............................................ 121 Regulao de emisses ..................................................................................... 122 Legislao brasileira .................................................................................. 122 Outras medidas governamentais................................................................ 124

8.2.1

8.2.1.1 8.2.1.2 8.2.2 8.2.3 8.3

Desenvolvimento do mercado .......................................................................... 125 Estratgias das montadoras ............................................................................... 127

IMPLICAES PARA OS PRODUTOS SELECIONADOS DA KRONOS ........ 129 Turbocompressores ........................................................................................... 130 Cinco Foras Competitivas ....................................................................... 130 Anlise SWOT .......................................................................................... 131

8.3.1

8.3.1.1 8.3.1.2 8.3.2

EGR .................................................................................................................. 132 Cinco Foras Competitivas ....................................................................... 132 Anlise SWOT .......................................................................................... 136

8.3.2.1 8.3.2.2 9

RESULTADOS E DISCUSSO ................................................................................... 138 9.1 9.2 9.3 CARROS DE PASSAGEIROS ............................................................................... 138 VECULOS COMERCIAIS .................................................................................... 139 MATRIZ DE DECISO ......................................................................................... 140

9.4

RECOMENDAES E CLASSIFICAO DOS PRODUTOS NA MATRIZ DE

CRESCIMENTO E PARCELA. ........................................................................................ 142 10 CONCLUSO ................................................................................................................ 146 11 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 149

21

INTRODUO

A elaborao de uma estratgia capaz de levar uma empresa a atingir seus objetivos de curto, mdio e longo prazo, considerando os diversos aspectos da competio do mundo contemporneo no uma tarefa fcil, mas ao mesmo tempo vital para o seu desenvolvimento e crescimento. Para tanto, no raras so as empresas que buscam o auxlio de consultorias especializadas para o desenvolvimento conjunto de sua estratgia. O presente trabalha apresenta um projeto desenvolvido durante o estgio da autora na Roland Berger Strategy Consultants para um cliente no setor de autopeas cujo objetivo era a deciso pela ampliao ou no de seu portflio de produtos no Brasil e por quais produtos incluir nesse portflio (dentre certa gama pr-selecionada) frente ao novo cenrio da indstria automotiva nacional, preocupada com legislaes ambientais e com o aumento da potncia sem aumento correspondente no consumo de combustveis.

1.1 ESCOPO E OBJETIVOS DO TRABALHO

1.1.1 Justificativa do Tema O curso de Engenharia de Produo trata de definies e conceitos amplos, complexos e que podem ser aplicados numa vasta diversidade de situaes, mercados e indstrias. So adquiridos conhecimentos para que sempre seja aplicada uma anlise sistmica do problema enfrentado, mediante uma metodologia bem estruturada aliada perspectiva crtica da situao, levando em conta tanto fatores internos como externos. O gerenciamento do portflio de produtos , segundo Cooper; Edgett e Kleinschmidt (1997, 1999), crtico para as empresas por diversas razes. Primeiramente, o esforo para a introduo de novos elementos no mercado (principalmente os elementos certos) fundamental para o sucesso. Assim, a seleo e desenvolvimento de novos produtos recaem no gerenciamento de portflio, na habilidade de selecionar os projetos que sero encaminhados e se tornaro parte da gama de produtos da empresa no curto, mdio ou longo prazo. Ou seja, trata-se de fazer escolhas (trade-offs), onde a introduo de novos produtos a manifestao da estratgia de negcios, sua operacionalizao. Alm disso, o gerenciamento de portflio trata da alocao de recursos, no somente financeiros, mas tambm tecnolgicos e de marketing. Tais recursos so demasiadamente escassos para serem alocados de forma aleatria e sem critrio, de modo que esse processo de gerenciamento auxilia na sua destinao adequada, gerando assim o maior retorno possvel. Por fim, vale ressaltar que as

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escolhas relativas a produtos e tecnologias inseridas no mercado impactaro profundamente no posicionamento da empresa nos prximos anos. Para realizar essa complexa operao, muitas organizaes optam por recorrer a firmas de consultoria a fim de conseguir uma melhor viso do mercado e de suas tendncias para assim investir seus recursos com maior eficcia. Nesse processo, so utilizadas no somente tcnicas de gerenciamento de portflio tradicionais, mas uma abordagem mais abrangente, relacionada ao conceito de Inteligncia Competitiva. Dessa forma, aplicando-se conceitos tericos e empricos a respeito de estratgia, Inteligncia Competitiva, anlise estrutural da indstria, anlise SWOT, modelo de lacunas, matriz de crescimento/parcela, dentre outros, foi possvel desenvolver este trabalho, contribuindo de forma decisiva para apoiar a estratgia de crescimento da empresa Kronos na Amrica Latina. 1.1.2 Objetivos do Trabalho O objetivo do presente trabalho a apresentao do projeto desenvolvido para a empresa Kronos (nome fictcio) durante o estgio da autora na Roland Berger Strategy Consultants, destacando as etapas de maior contribuio da autora. O trabalho abrangeu a anlise do mercado automotivo brasileiro em relao a seus tamanhos e principais tendncias a fim de verificar a viabilidade da ampliao do portflio da Kronos para alm dos segmentos em que a empresa j atuava, por meio da abordagem da Inteligncia Competitiva. O objetivo e o escopo do projeto sero abordados com maiores detalhes na seo 4. O Problema. Vale ressaltar que, alm das anlises padro realizadas pela Roland Berger Strategy Consultants, sero tambm apresentadas contribuies particulares da autora, referentes teoria estudada. Concluses semelhantes s obtidas pela consultoria revelam a objetividade do projeto realizado bem como a adequao dos princpios tericos resoluo prtica de um problema de engenharia.

1.2 EMPRESA ONDE FOI DESENVOLVIDO O TRABALHO

1.2.1 A Empresa de Consultoria Conforme j mencionado, o presente trabalho foi realizado com base em um projeto desenvolvido durante o estgio da autora na Roland Berger Strategy Consultants, uma empresa de consultoria internacional, de origem alem com sede em Munique. Fundada em 1967, a Roland Berger uma das cinco empresas lderes em consultoria estratgica no mundo. Atualmente possui 36 escritrios em 25 pases, operando com sucesso

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nos principais mercados internacionais. A partir de uma estrutura bem estabelecida, com cerca de 180 scios e uma equipe de aproximadamente 2.100 funcionrios, dentre consultores e equipe de apoio, trata-se de uma parceria independente que busca alcanar resultados de alto impacto e valor agregado. Seu portflio de clientes bastante diversificado, contanto com empresas de destaque internacional em todos os setores econmicos. Mundialmente, a Roland Berger Strategy Consultants possui expertise em diversos mercados e setores da economia, os quais so denominados Centros de Competncia (Competence Centers CC) contando com um time de consultores com grande experincia e plenamente habilitados para realizao dos mais variados projetos, dos quais vale destacar: entrada de mercado (market entry); avaliao (valuation); fuso e aquisio (merger and aquisition M&A); integrao ps-fuso (pos merging integration PMI); reestruturao; alinhamento estratgico; novos modelos de negcios; processos e estruturas organizacionais; estratgicas tecnolgicas; dentre outros. Alm disso, destaca-se que a Roland Berger oferece solues customizadas para seus clientes, desenvolvendo o planejamento e dando suporte na fase de implementao. No Brasil, a Roland Berger possui cinco Centros de Competncia: Servios Financeiros (Financial Services), Energia (Energy); Automotivo (Automotive) e Indstrias em geral (General Industries) e Bens de Consumo (Consumer Goods). O projeto a ser retratado foi desenvolvido dentro do CC Automotive, sob coordenao do scio Sr. Stephen Keese com colaborao do Consultor Sr. Caio Dimov e da autora, estagiria durante o perodo. 1.2.2 O Estgio Nos primeiros dois meses de estgio, a autora trabalhou na rea de Business Research sob coordenao do Sr. Alexandre Bueno. Trata-se de um departamento de apoio que realiza pesquisas diversas, oferecendo material complementar para os projetos desenvolvidos: perfis de empresas, compilao de notcias, regulamentao de setores especficos, dados financeiros, publicaes de clientes e de outras empresas, relatrios de Brokers, dentre outros materiais. Durante esse perodo foi feita a familiarizao dos novos contratados com os padres e normas da empresa; modelos de documentos; alm de ferramentas de pesquisa internas e comerciais, contribuindo muito para a formao do consultor/estagirio e preparao para as prximas etapas. Posteriormente, a autora foi encaminhada para o suporte direto s equipes de projeto, de acordo com suas preferncias e demandas do escritrio, atuando e contribuindo em cinco

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projetos. Foram projetos de: entrada de mercado de uma grande empresa internacional no ramo de elevadores; integrao ps-aquisio de uma das maiores empresas estatais asiticas do setor de energia; entrada de mercado de uma empresa europia produtora de ao; anlise das prticas de distribuio do setor automotivo; e, a anlise do mercado automotivo brasileiro para ampliao de portflio para uma empresa fabricante de autopeas, sendo esse foco do presente trabalho. Sero apresentadas no decorrer deste documento, as atividades desenvolvidas, bem como as pesquisas e anlises realizadas a fim de entregar ao cliente o resultado desejado. 1.2.3 O Cliente Por motivos de confidencialidade, o cliente ser denominado Kronos. A Kronos pode ser considerada referncia mundial em tecnologia e aplicaes para powertrain em veculos de passageiros, utilitrios leves e pesados. Seu pas de origem e sede ser omitido, entretanto pode-se revelar que atualmente a empresa conta com mais de 12.000 funcionrios, distribudos em mais de 50 plantas e centros de desenvolvimento localizados em diversos pases. Como diferencial de destaque, pode-se citar que a empresa tem apresentado nos ltimos anos um crescimento 4 vezes superior mdia mundial do setor automotivo. Seus produtos so lderes de segmento, desenvolvidos com alta tecnologia e agregam alto desempenho, emisses de carbono reduzidas e economia de combustvel, a veculos cada vez mais modernos e eficientes. Tem como clientes as principais montadoras nos pases em que opera. Instalada no Brasil h mais de 30 anos, a Kronos ocupa uma posio de destaque no desenvolvimento da indstria automotiva nacional ao longo do tempo, trazendo solues e introduzindo inovaes indispensveis aos motores mais modernos. No pas encontram-se duas de suas cinco divises mundiais, cujos nomes no sero divulgados. Cabe destacar ainda que no Brasil, a Kronos restringe sua rea de atuao a veculos comerciais pesados de motor a diesel, sendo apontada como destaque mundial em eficincia produtiva e segurana.

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METODOLOGIA

2.1 METOLOGIA DE PESQUISA

A Engenharia de Produo uma das reas englobadas pela Gesto de Operaes, a qual abrange muitas outras disciplinas e seus campos de aplicao, objetivando solucionar problemas de organizaes industriais e de servios (FILIPPINI, 1997). Tanto no Brasil (BERTO; NAKANO, 2000) como nos pases desenvolvidos (FILIPPINI, 1997; FILIPPINI; VOSS, 1997), grande a preocupao com as abordagens metodolgicas utilizadas na rea, a fim de garantir maior embasamento terico, uma melhor abordagem de pesquisa, mtodos, tcnicas e planejamento de conduo. Dessa forma, garante-se uma maior replicabilidade dos trabalhos desenvolvidos, a fim de dar-lhes continuidade e/ou refinamento. Para o presente trabalho, o mtodo de pesquisa desenvolvido foi o estudo de caso nico, posto que o estudo feito para a empresa Kronos trata de um problema de natureza prtica, investigando-se assim o processo de anlise pela ampliao ou no do portflio da empresa dentro de um contexto real (MIGUEL, 2007). Objetivou-se aprofundar conhecimento sobre assunto e estimular sua compreenso em contexto aplicado, por meio de hipteses e de anlise aprofundada e detalhada do caso. Entretanto, o escopo do trabalho no abrange a deciso da empresa Kronos por ampliar ou no de seu portflio de produtos, restringindo-se etapa de recomendao sobre que atitude tomar, avaliando-se cada produto de forma individual. 2.1.1 Coleta de dados secundrios Os dados tericos e referncias bibliogrficas utilizados foram obtidos de seis fontes principais: artigos de revistas acadmicas; revistas especializadas na indstria automotiva; livros didticos recomendados; trabalhos de concluso de curso, mestrado e doutorado disponveis na Biblioteca de Engenharia de Produo da Escola Politcnica da Universidade de So Paulo; pesquisa realizada na internet via Google e Factiva (ferramenta da Roland Berger para pesquisa de notcias); bases de dados disponibilizadas pela Roland Berger. Os artigos e livros selecionados foram escolhidos com o auxlio do orientador ou mediante pesquisa dos temas relevantes em revistas previamente recomendadas pelo prprio orientador e por outros professores da Engenharia de Produo da POLI USP. Dessa forma, foram pesquisadas referncias tericas relacionadas ao conceito de estratgia; seleo de portflio de produtos; cinco foras competitivas; anlise SWOT; estratgias de insero em mercados emergentes de produtos criados em pases desenvolvidos; Inteligncia

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Competitiva; modelo de lacunas; mtodo da matriz de crescimento/parcela; legislao brasileira de controle de poluentes em veculos automotores; dentre outros. Alm das referncias tericas pesquisadas, foi tambm realizada vasta pesquisa de dados recentes a fim de embasar as hipteses traadas a priori pela Roland Berger. Para tanto, foram consultadas bases de dados pagas (ex: JD Power1); relatrios anuais de empresas; dados financeiros divulgados em fontes pagas (ex: Serasa Experian, Securities, Thomson One Banker); anlises de mercado feitas por bancos (Broker Reports); notcias recentes em mdia nacional e internacional; informaes referentes ao tamanho do mercado atual e projees para seu crescimento, alm da legislao vigente que abrangesse os assuntos tratados. A partir dos dados coletados foi possvel analisar as estratgias das montadoras em termos de desenvolvimento e utilizao de tecnologias; novas tendncias em powertrain; alm de criar um modelo de mercado2 para prever a demanda futura dos produtos sob anlise. Foi igualmente feita uma anlise dos principais competidores da Kronos, abrangendo seus produtos e estratgias de mercado. Alm disso, foi dada especial ateno a questo da regulao de emisses de poluentes, verificando o desenvolvimento do mercado e direcionadores de custos relacionados. 2.1.2 Coleta de dados primrios A fim de complementar as anlises realizadas, foram conduzidas diversas entrevistas pessoais e por telefone com diferentes montadoras de veculos leves e comerciais; fabricantes de motores e embreagem; outras empresas fabricantes de autopeas, concorrentes ou no da Kronos; acadmicos e associaes reguladoras. Para ambos os tipos de entrevistas (pessoal ou via telefone), buscou-se seguir um modelo de questionrio estruturado. Entretanto, deu-se liberdade aos entrevistados para expressarem opinies e adentrarem em detalhes pertinentes sempre que houve oportunidade, variando ligeiramente a ordem do roteiro pr-estabelecido, sem prejuzo do resultado final. Os questionrios utilizados no sero apresentados em virtude do acordo de confidencialidade entre a Roland Berger e a Kronos. As entrevistas pessoais foram conduzidas pelo scio Stephan Keese e pelo consultor Caio Dimov, de acordo com a disponibilidade de cada um deles e considerando tambm a posio ocupada pelo entrevistado. J as entrevistas por telefone foram conduzidas em sua maioria
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A JD Power uma empresa internacional que atua no setor de pesquisas de marketing em uma grande variedade de indstrias, incluindo a automotiva, fornecendo relatrios e bases de dados com dados histricos e projees para os prximos anos 2 O modelo de mercado no ser abordado com profundidade no presente trabalho, entretanto, os resultados obtidos por meio de sua manipulao sero a base de grande parte das anlises desenvolvidas.

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pela autora, englobando desde a tarefa de pesquisa dos contatos dentro de cada empresa, o agendamento da entrevista, at sua conduo por completo. Os dados obtidos foram ento compilados e analisados pela autora, oferecendo uma amostra considervel da viso de mercado das principais empresas montadoras de veculos de passageiros, pesados e fornecedores de autopeas. Em relao s empresas fabricantes de carros de passageiros, foram entrevistadas dez pessoas das reas de compras; engenharia; driveline; transmisses e motores. Nas montadoras de veculos comerciais foram consultadas pessoas das reas de motores; compras; engenharia e powertrain, totalizando nove entrevistas. Considerando os fornecedores de autopeas, foram feitas mais nove entrevistas, com funcionrios das reas de desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de sistemas, manufatura e engenharia. Os nomes das empresas contatadas no sero divulgados por questes de confidencialidade. Por fim, foram feitas mais trs entrevistas com professores da USP e funcionrios do IBAMA e da CETESB, sendo a primeira relacionada tendncias de powertrain e as duas ltimas legislao de emisses e s novas regras do Proconve, bem como suas conseqncias no projeto de veculos para os prximos anos. 2.1.3 Ressalva em relao aos nmeros Por motivos de confidencialidade foi solicitada pela Roland Berger Strategy Consultants a alterao das informaes de mercado referentes aos volumes histricos e projetados de produo e venda, tanto de veculos, como de motores, transmisses ou mesmo dos produtos sob anlise. Os dados reais foram ento multiplicados por um determinado fator K de sanitizao, sendo esse confidencial. Em todos os casos em que esse fator for usado, ser apresentada uma nota explicativa.

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REVISO BIBLIOGRFICA

3.1 ESTRATGIA COMPETITIVA

Da mesma forma que na natureza, o ambiente empresarial apresenta intensa competio entre organizaes no somente pela sobrevivncia, mas tambm pela vantagem competitiva em relao aos concorrentes, o que lhes garantir uma maior fatia do mercado bem como maiores lucros e oportunidades futuras. Em indstrias que apresentam muitas oportunidades, seja pela margem de lucro oferecida, pela sua expanso promissora, pelo grande tamanho de seu mercado consumidor ou mesmo pelas inovaes tecnolgicas descobertas, a competio tende a ser mais intensa. Tem-se assim que a necessidade da estratgia est ligada a existncia de competio (CARVALHO; LAURINDO, 2010), como forma de criar um diferencial entre as empresas de modo a conseguir vantagem no mercado. Nesse contexto, criam-se muitas vises do que seria a estratgia, e sua formulao. A formulao de estratgias est associada ao processo essencial de dominar o conhecimento sobre o negcio e os recursos da empresa, em seu ambiente operacional e institucional (CARVALHO; LAURINDO, 2010) para que dessa forma possa ser feito o planejamento de suas aes, visando o mbito mais geral de seus objetivos em um horizonte de longo prazo. Para tanto, as organizaes precisam conhecer a fundo a si prprias, seus pontos fracos e fortes, de modo a assim enxergar e reconhecer seus potenciais e limitaes, para explor-los de maneira adequada, no assumindo posturas que podem levar desvantagem competitiva. Mitzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), por sua vez, apontam que a estratgia: Est relacionada tanto organizao quanto ao ambiente, o que faz com que a empresa deva conhecer a si prpria e o ambiente em que est inserida; Abrange questes de contedo e de processo, de modo que o planejamento deve considerar os aspectos operacionais de implementao; Possui essncia complexa, onde seus processos de definio e implementao envolvem diversas variveis, sendo essas muitas vezes conflitantes. Acreditando que anlises restritas a pequenos cenrios e realidades particulares levam solues parciais, Carvalho e Laurindo (2010), em concordncia com Mitzberg; Ahlstrand e Lampel (2000), ressaltam a necessidade um modelo holstico, que abranja em sua anlise questes internas da empresa e tambm do ambiente global no qual ela se encontra inserida, em uma abordagem onde esses dois ambientes representariam um meio contnuo. Desse

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modo, para se chegar construo de uma estratgia singular para a empresa, devem ser avaliados desde o macroambiente, o mercado, a indstria at o contexto imediato da organizao como um todo. Ou seja, condio fundamental conhecer o mercado e o ambiente em que se atua de maneira abrangente e exaustiva. Concorrentes, tendncias, tecnologias, cadeias de suprimentos, clientes, legislao e recursos disponveis interagem entre si, criando relaes que afetam o funcionamento do mercado como um todo, alterando as perspectivas presentes e futuras, tornando necessrios posicionamentos diferentes e adaptveis s mudanas potenciais nesse contexto. tambm deveras importante que a empresa tenha em mente seus objetivos e os meios que utilizar para obt-los (CARVALHO; LAURINDO, 2010). A formulao da estratgia e do pensamento estratgico se insere nesse ponto como condio essencial para a melhor gesto dos recursos e das decises a serem tomadas, de modo a garantir para a empresa o alcance desses objetivos, levando em considerao as condies de contorno do mercado bem como os valores e ideais da empresa e da sociedade. Em consonncia com os aspectos discutidos, Henderson (1989) aponta alguns elementos bsicos que devem estar presentes na formulao da estratgia competitiva: Habilidade para compreender o ambiente competitivo como um sistema interativo entre pessoas, competidores, clientes, recursos e capital; Habilidade em usar essa compreenso para prever os efeitos de movimentos estratgicos; Entendimento de que recursos podem ser comprometidos para novos usos, mesmo que os benefcios no sejam imediatos; Habilidade em prever os riscos e retornos com preciso suficiente para justificar os novos recursos; Disposio para agir.

Nesse contexto, diversos autores buscaram definir o prprio conceito de estratgia, cada um deles ressaltando diferentes aspectos e perspectivas. Para Henderson (1989), a estratgia o desenvolvimento e aplicao prtica de um plano de ao, conseguindo assim uma vantagem competitiva para o negcio. Entretanto, para se manter uma diferena em relao aos concorrentes que possa ser mantida no longo prazo necessrio entregar valor para o cliente

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de forma diferenciada ou mesmo criar valor para a empresa a um custo inferior. O ideal, mas nem sempre possvel, seria a combinao dessas duas alternativas. De forma semelhante Henderson, para Mintzberg; Ahlstrand e Lampel (2000), a estratgia consiste em um plano de aes para um futuro que se deseja moldar favoravelmente a quem o elabora, acompanhada da execuo desse plano. J Porter (1996) encara a estratgia de outra forma, afirmando ser sua essncia a escolha de uma posio de valor nico, um arranjo interno de atividades que permita que a empresa se diferencie de seus concorrentes, marcando assim uma posio estratgica de destaque. Ou seja, para Porter, a chave da estratgia a diferenciao dos concorrentes, agregando um maior valor que eles ao produto ou servio a ser oferecido ao consumidor. A marcao dessa posio feita com base em trs fatores principais (CARVALHO; LAURINDO, 2010): Variedade de produtos e servios: consiste em selecionar a gama de produtos e servios a serem oferecidos, desenvolvendo atividades que permitam produzi-los e ofert-los da melhor forma possvel, em relao aos concorrentes. Atendimento das necessidades de um determinado grupo de consumidores: nesse caso, a obteno de um posicionamento vantajoso e significativo ocorre apenas nas situaes em que o atendimento s necessidades desses grupos exija atividades diferenciadas. Particularidades de acessibilidade de grupos de consumidores especficos: presente nos casos em que a forma de alcanar determinados consumidores exige um conjunto diferenciado de atividades, devido a fatores geogrficos, de escala de produo, dentre outros. De forma complementar, Markides (1999) defende que a estratgia consiste no somente na seleo de uma posio estratgica, mas tambm em sua sustentao ao longo do tempo, processo que compreende a gerao de questes e alternativas, bem como a escolha entre elas. Essas questes abrangem a escolha de quais clientes focar, quais produtos oferecer e como realizar as atividades de maneira eficiente, resultando em uma posio estratgica nica. Em concordncia com a idia levantada por Markides, Porter (1996) ressalta que a escolha de uma posio nica de fato no suficiente para garantir o sucesso de uma empresa ao longo do tempo, ou seja, garantir uma vantagem sustentvel. Isso porque o comportamento de sucesso pode ser imitado pelos concorrentes, minando as fontes de vantagem outrora promissoras. Dessa forma, a fim de manter sua vantagem, as empresas devem buscar o contnuo equilbrio entre alternativas excludentes (trade-offs) de atitudes que alterem ou no

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seu posicionamento, tendo sempre em mente a manuteno da consistncia de sua imagem e reputao (a fim de que o consumidor enxergue sempre o mesmo tipo de valor), e a compatibilidade de suas escolhas com as prprias atividades e limitaes (de modo a facilitar o uso mais homogneo de equipamentos e recursos humanos que a empresa j disponha). Portanto, a essncia da estratgia est em fazer escolhas entre o que fazer e o que no fazer (CARVALHO; LAURINDO, 2010), de acordo com as prioridades da empresa, buscando sempre a diferenciao em relao aos concorrentes e a manuteno de sua posio nica ao longo do tempo. Para tanto, necessrio o estabelecimento de metas e de polticas necessrias para a execuo de tais metas. Hamel (1996) aponta ainda, em consonncia com Porter (1996), que mudanas de carter incremental, tal como o puro aumento da eficincia operacional no so suficientes para o sucesso da estratgia da maioria das empresas. Para ele, a estratgia implica em assumir posturas que afetem de maneira mais significativa a forma da empresa operar. Entretanto, a eficincia operacional, da mesma forma que a estratgia, importante e deve ser perseguida pelas empresas. Mas a eficincia vale-se de melhorias contnuas, busca pelas melhores prticas, sem necessidades de trade-off entre opes excludentes. Complementarmente, Markides (1999) afirma que as empresas podem ser foradas a mudarem seu posicionamento caso ocorram mudanas na indstria, sendo ento necessrio o desenvolvimento de um novo conjunto de atividades complementares entre si para conseguir novamente a vantagem sustentvel desejada. Dessa forma, para Markides, as empresas devem revisar com freqncia sua estratgia, a fim de manter sua posio nica, respondendo a estmulos no favorveis do mercado.

3.2

ANLISE

ESTRUTURA

DA

INDSTRIA:

CINCO

FORAS

COMPETITIVAS
A elaborao de uma boa estratgia competitiva depende do mapeamento e compreenso do ambiente, o que exige seu monitoramento constante, a fim de capitalizar oportunidades e neutralizar ameaas (CARVALHO; LAURINDO, 2010), agindo antes dos concorrentes. Dessa forma, necessrio manter canais de acompanhamento das mudanas no ambiente competitivo, monitorando novas tendncias e, tambm, as aes tomadas pelos demais players de modo a garantir o correto posicionamento da empresa no mercado. As alteraes no ambiente podem surgir oriundas de tecnologias emergentes, mudanas no comportamento

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da sociedade e nas demandas dos clientes, ou mesmo, no resultado de movimento dos concorrentes. A fim de se entender o funcionamento de uma indstria em especfico, preciso conhecer seus participantes e a forma como se d a competio entre eles por ganhos e lucratividade. Entretanto, a despeito do fato de as indstrias serem extremamente diferentes em diversos aspectos, as foras que comandam a competio e a lucratividade dentro de cada uma delas so as mesmas (PORTER, 2008). Assim, considerando um setor qualquer, Porter (2008) elaborou um modelo de anlise do ambiente competitivo, no qual cinco foras so analisadas, sendo as presses por elas exercidas determinantes estruturais de competitividade (CARVALHO; LAURINDO, 2010), guiando as aes das empresas inseridas nesse mercado. So elas: ameaa de novos ingressantes, ameaa de produtos/servios substitutos, poder de barganha dos compradores, poder de barganha dos fornecedores e concorrncia entre empresas existentes, conforme pode ser observado na Figura 1.

Figura 1: Cinco Foras Competitivas Adaptado de CARVALHO; LAURINDO, 2010

Apesar de o conjunto de foras ser o mesmo, a configurao e a relao entre elas muda de indstria para indstria, de modo que pode-se dizer que a estrutura de um setor industrial depende da configurao e intensidade dessas foras competitivas. Dessa forma, ao entender as foras competitivas e suas causas, so reveladas as razes da lucratividade, ou seja, a maior fora atuante a que exerce maior influncia e a mais importante a ser considerada na formulao da estratgia (PORTER, 2008). O modelo fornece ainda um quadro para se antecipar e influenciar a competio ao longo do tempo. Essa abordagem de anlise deve ser feita de modo a no permitir a formao de elos

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fracos na cadeia de valor da empresa e permitir que ela consiga influenciar o ambiente, obtendo vantagens competitivas sustentveis atravs de um posicionamento adequado. Entretanto, nem sempre simples a determinao de qual a fora que se sobressai s outras em determinados cenrios. Porter (2008) afirma que a estrutura de uma indstria se desenvolve com base em uma srie de caractersticas econmicas e tcnicas que, ao longo do tempo, determinam o poder de cada uma das cinco foras. Vale ressaltar ainda que a anlise de uma indstria no se resume a listagem individual de suas caractersticas, mas trata-se de um processo que exige viso sistmica de todos os fatores relevantes. Alm disso, no se deve esquecer que devido mutabilidade das relaes organizacionais e dos cenrios econmicos, a configurao das foras competitivas de Porter no estvel, o que faz necessrio seu monitoramento constante e re-anlise da adequao do posicionamento da empresa a fim de no se perder as vantagens obtidas. O modelo das cinco formas de Porter, usado como ferramenta de direcionamento para o entendimento e anlise da dinmica dos mercados provou-se uma ferramenta muito eficaz, de modo que amplamente usada em anlises de diferentes indstrias a fim de se definir o posicionamento de diversas empresas. A seguir sero detalhadas, de acordo com o prprio autor, cada uma das cinco foras que molda a estratgia. 3.2.1 Ameaa de Novos Entrantes Novos entrantes em uma determinada indstria podem trazer uma srie de mudanas, uma vez que esses novos competidores carregam consigo o desejo de ganhar uma parcela do mercado at ento detida pelos incumbentes, alm de aumentarem a capacidade produtiva do setor. Nos casos em que vm de outras indstrias, podem ainda fazer valer-se de sinergias produtivas e de distribuio (dentre outras) que podem garantir-lhes vantagens competitivas, colocando em risco a posio das empresas atuais e sua lucratividade (PORTER, 2008). A ameaa de novos entrantes depende tanto da expectativa de resposta das empresas que j atuam no setor para deter o avano do concorrente, quanto das barreiras de entrada existentes, as quais podem ser consideradas vantagens dos incumbentes contra os novos entrantes. Seguem as barreiras de entrada destacadas por Porter (2008): Economias de escala: Empresas j estabelecidas no mercado e que produzem altos volumes muitas vezes desfrutam de economias de escala por poderem diluir os custos fixos em uma quantidade maior de produtos, por possurem tecnologia mais avanada

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e melhor adaptada ao negcio ou por possurem melhores acordos com seus fornecedores ou com outros elos da cadeia de suprimentos. Benefcios de escala do lado da demanda: Fator presente em mercados onde o desejo de compra de um consumidor por um produto est atrelado quantidade de outros consumidores que tambm compram o mesmo produto de determinada empresa. Ou seja, os consumidores tm maior confiana em empresas que so aprovadas por outros consumidores, de modo que um novo entrante teria dificuldades em adquirir market share. Custos de mudana do consumidor: So custos fixos que os compradores enfrentam ao mudar de fornecedor, uma vez que seus processos, funcionrios e especificaes j esto adaptados s caractersticas do produto usual. Necessidade de capital: A necessidade de grande aporte de capital para instalaes fsicas, criao de estoque, financiamento dos consumidores, pesquisa e

desenvolvimento, campanhas de marketing, dentre outros, pode barrar muitas empresas em certos mercados. Assim, os possveis novos entrantes ficam restritos a grandes organizaes que possuem capacidade financeira para atender a necessidade de grandes investimentos iniciais. Entretanto, em indstrias onde o retorno atrativo e existem perspectivas para que continue sendo, investidores podem fornecer o capital necessrio aos novos entrantes, recuperando seu investimento ao longo do tempo. Vantagens das incumbentes independentemente do tamanho: So vantagens que as empresas pr-estabelecidas possuem s quais os novos entrantes no tm acesso. Cabe destacar: propriedade tecnolgica, patentes, conhecimento advindo com a experincia que leva maior eficincia, localizaes geogrficas mais favorveis, acesso preferencial aos melhores insumos, marca j estabelecida, etc. Acessos desiguais aos canais de distribuio: Quanto mais limitados os canais de distribuio e quanto mais esses canais estiverem dominados pelos competidores atuais, maiores as dificuldades do novo entrante em distribuir seus produtos. No limite, pode ser necessrio que esse crie novos canais. Poltica governamental restritiva: o governo pode tanto facilitar como limitar a entrada de novos competidores em uma indstria, dependendo de suas aes e polticas adotadas. Ao estabelecer patentes e outras formas de proteo a tecnologias contra imitaes ou mesmo regulaes setoriais, dificulta a entrada de novos competidores. Por outro lado, ao fornecer subsdios, ou mesmo financiamento para

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pesquisas bsicas, diminui as barreiras de entrada, facilitando o estabelecimento de outras empresas no mercado. 3.2.2 Poder dos fornecedores Fornecedores poderosos podem causar grandes impactos para os demais elos da cadeia da indstria da qual fazem parte, cobrando altos preos; impondo limitaes de servio ou qualidade; ou mesmo transferindo alguns custos para os outros elos da cadeia de suprimentos. Alm disso, podem diminuir a lucratividade das empresas para as quais fornecem, nos casos em que os aumentos de preos no poderem ser repassados aos consumidores devido alta competio existente. Porter (2008) destaca que um grupo de fornecedores poderoso quando: mais concentrado do que a indstria para a qual vende; No depende fortemente daquela indstria na gerao de suas receitas; Os participantes da indstria enfrentam altos custos para trocarem de fornecedor; Os fornecedores oferecem produtos diferenciados; No existem substitutos para os produtos ou servios oferecidos pelo grupo; O grupo fornecedor possui oferece uma forte ameaa de integrao para frente.

3.2.3 Poder dos compradores Compradores so poderosos quando possuem poder de negociao alavancado em relao aos demais participantes da cadeia da indstria, especialmente nos casos em que so sensveis a variaes de preos. Podem assim capturar maior valor da cadeia forando a diminuio dos preos; demandando maior qualidade ou mais servios de seus fornecedores, o que aumenta os custos de produo; ou mesmo jogando seus fornecedores uns contra os outros, diminuindo sua lucratividade. Os grupos de compradores apresentam grande alavancagem (PORTER, 2008) em seu poder de negociao quando: Existem poucos compradores ou quando o volume comprado por cada um deles de grande representatividade para as empresas fornecedoras; Os produtos da indstria so padronizados os indiferenciados, de modo que os fornecedores podem ser facilmente substitudos uns pelos outros; Os compradores tm baixos custos de mudana de fornecedores; Compradores apresentam forte ameaa de integrao para trs.

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Alm disso, de acordo com Porter (2008), um grupo de compradores sensvel a variaes de preo quando: O insumo comprado representa uma frao significativa da estrutura de custos ou do oramento de compras; O grupo comprador possui lucros baixos, ou est precisando de dinheiro ou est sobre forte presso para diminuio dos custos de compra; A qualidade dos insumos tem pouco impacto nos produtos ou servios produzidos; A qualidade do insumo fornecido tem pouco impacto nos demais custos da empresa (mo-de-obra, matria-prima, etc.), de modo que o preo passa a ser o principal fator em considerao. Os fatores analisados anteriormente so tambm aplicveis nos casos em que os compradores no se tratam de empresas, mas so consumidores finais. Os compradores intermedirios podem ser analisados da mesma forma, entretanto, ressalta-se que caso esses compradores intermedirios tenham poder de influncia na deciso dos compradores nos elos subseqentes da cadeia, passam a ter grande alavancagem em seu poder de negociao. O poder de barganha no relacionamento entre clientes e fornecedores promove impactos decisivos da lucratividade e atratividade de uma indstria (CARVALHO; LAURINDO, 2010 p. 44). Assim, uma vez identificado que o poder de barganha dos fornecedores ou dos clientes, uma fora de destaque no ambiente competitivo da indstria, de grande importncia o estabelecimento de uma estratgia direcionada a compradores e/ou fornecedores, a qual abranja a escolha adequada dos compradores, dos clientes alvo/ grupos de clientes e estratgia de compras. 3.2.4 Ameaa de produtos substitutos Produtos substitutos so aqueles que oferecem as mesmas funes, mas com uma tecnolgica diferente (CARVALHO; LAURINDO, 2010). Esto sempre presentes e variam amplamente entre diferentes indstrias, podendo inclusive estar nos elos subseqentes da cadeia de valor. Quando a ameaa por substitutos alta, o potencial de lucratividade de uma indstria limitado pelo estabelecimento de preos mximos a serem praticados. Caso no sejam tomadas atitudes que distanciem os produtos da indstria de seus substitutos atravs de desempenho superior, campanhas de marketing, dentre outras formas, o potencial de

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crescimento da prpria indstria pode ser prejudicado. Porter (2008) destaca que a ameaa dos substitutos alta quando: O substituto oferece uma alternativa atraente em termos de preo e desempenho, de modo que quanto maior o valor relativo, mais apertada a competio; O custo de substituio dos produtos pelo comprador baixo.

Ele ainda ressalta a importncia de se considerar mudanas tecnolgicas em outras indstrias que possam fazer com que esta passe a competir em outros mercados em que no estava antes, impactando em sua lucratividade. 3.2.5 Rivalidade entre competidores existentes A rivalidade entre competidores marcada por muitas atitudes amplamente conhecidas, como descontos, lanamento de novos produtos, melhora nos servios, etc. Essa competio depende tanto da intensidade da rivalidade entre as empresas quanto na base em que elas competem (PORTER, 2008). A competio mais intensa quando: Os competidores so numerosos ou possuem praticamente o mesmo tamanho e poder. Nesses casos em que no se desponta um lder, as prticas da indstria so praticamente impostas pela grande competitividade; O crescimento da indstria lento, levando a uma acirrada briga por market share; As barreiras de entrada so altas, o que conseqentemente faz com que as barreiras de sada tambm sejam, ou seja, os custos de sada so muito elevados; As empresas esto altamente comprometidas com o mercado e tem aspiraes de assumir a liderana; As empresas no conseguem distinguir os sinais de mercado umas das outras por no estarem familiarizadas entre si ou terem diferentes objetivos. Alm de influenciar a intensidade da competio, a rivalidade tambm influencia a base e a dimenso dessa competio. Nos casos em que a disputa se d exclusivamente por preos, a lucratividade tende a ser prejudicada e, nos casos em que a disputa se prolonga, faz com que os consumidores avaliem prioritariamente os preos em detrimento das demais caractersticas do produto. As disputas por preos tendem a ser mais provveis, de acordo com Porter (2008) quando: Os produtos ou servios rivais so praticamente idnticos;

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Os custos fixos so altos e os marginais baixos, de modo que os fornecedores tendem a baixar seus preos aumentando seu market share a fim de cobrir uma maior parte dos custos fixos;

A capacidade deve ser expandida para conseguir melhor eficincia operacional; Os produtos so perecveis e devem ser vendidos enquanto ainda possuem valor.

A competio em segmentos diferentes do preo pode aumentar o valor ofertado ao consumidor ou mesmo elevar as barreiras de entrada. Entretanto, os casos em que as empresas optam por competir nas mesmas dimenses, pelo mesmo segmento de mercado ou para suprir as mesmas necessidades dos clientes podem resultar em queda de lucratividade. Da mesma forma que na natureza, para melhor eficincia na sobrevivncia e na obteno de vantagem competitiva no deve haver empresas competindo da mesma forma pelo mesmo mercado, ressaltam Carvalho e Laurindo, 2010. Entretanto, a rivalidade pode ser positiva, aumentando a lucratividade mdia da indstria ou mesmo aumentando a diferenciao dos produtos frente aos substitutos nos casos em que as empresas passam a atender a diferentes segmentos, buscando satisfazer necessidades especficas.

3.3 ANLISE SWOT

A anlise SWOT, diferentemente do modelo das Cinco Foras Competitivas que busca analisar o mercado como um todo sem foco em uma empresa especfica, busca caracterizar a posio estratgica de uma empresa num determinado mercado, avaliando tanto seu ambiente interno quanto externo. uma ferramenta geral concebida para ser utilizada nas fases preliminares do processo decisrio e como um precursor para o planejamento estratgico. O termo SWOT deriva das expresses em ingls Strenght (pontos fortes); Weakness (pontos fracos); Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas), os quais refletem a anlise realizada, sendo organizados em uma matriz (Figura 2):

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Figura 2 - Matriz de anlise SWOT.

Fonte: Adaptado de Carvalho e Laurindo (2010).

Para a construo da matriz necessria uma anlise em dois ambientes: o interno, onde so avaliados os pontos fracos e fortes da empresa em relao aos demais concorrentes; e o externo, onde as ameaas e oportunidades se fazem presentes. Tais aspectos so destacados a seguir: Pontos fortes: correspondem a recursos capacidades que levam ao bom desempenho de uma empresa, podendo ser combinados trazendo vantagens competitivas, devendo, portanto, ser alavancados; Pontos fracos: caractersticas que prejudicam o desempenho de uma empresa, seus pontos mais vulnerveis em relao aos competidores e que precisam ser endereados; Oportunidades: tendncias, foras e eventos do ambiente nos quais a empresa tem a chance de melhorar seu desempenho, conseguir novos mercados, aumentar seu lucro; Ameaas: possveis eventos ou foras fora de controle que podem prejudicar o desempenho da empresa, sendo necessrio tomar aes para mitig-las. Dessa forma, tem-se que o objetivo da anlise SWOT definir estratgias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitar oportunidades e protegendo-se de ameaas. Diante da predominncia de um desses aspectos, pode-se adotar estratgias que busquem a sobrevivncia, manuteno, crescimento ou desenvolvimento da organizao (MARCHESIN, 2006).

3.4 ESTRATGIAS DE INSERO EM MERCADOS EMERGENTES DE PRODUTOS CRIADOS EM PASES DESENVOLVIDOS

Ray e Ray (2011) apontam que tanto a literatura emprica quanto a terica no tm dedicado muita ateno para a necessidade de desenvolvimento e produo de tecnologias apropriadas para serem utilizadas em mercados emergentes, como o Brasil. Isso pode ser justificado pelo

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fato de que muitas empresas multinacionais consideram ser mais barato realizar essa etapa do processo produtivo em economias mais desenvolvidas e consolidadas (INKPEN; RAMASWAMI, 2006). Os motivos para tanto podem ser vrios: a presena de mo-de-obra especializada no assunto; de tecnologia de ponta muitas vezes no encontrada em economias emergentes; a proximidade com fornecedores conhecidos; ou mesmo devido a idias prconcebidas pela administrao da empresa a despeito do desenvolvimento de produtos fora do circuito do primeiro mundo. Entretanto, o sucesso do desenvolvimento e comercializao dos produtos nesses pases no necessariamente implica no sucesso de sua introduo em economias emergentes as quais no raro possuem necessidades distintas e at mesmo opostas em alguns casos. Fatores fundamentais que compem sua economia, sociedade, legislao e cultura devem ser considerados e estudados em grande profundidade a fim de que no sejam gastos esforos e recursos (financeiros ou no) na introduo de certo produto que no ser bem aceito pela populao local. Ray e Ray (2011) reforam que em muitos casos de fracasso as entradas nos mercados foram estruturadas com pouca ou nenhuma considerao das caractersticas nicas do mercado emergente e da adequao do produto a ser ofertado. Em muitos pases emergentes, inclusive no Brasil, as disparidades de condies financeiras dentre a populao podem ser vistas claramente a partir da estrutura da pirmide de classes sociais (RAY; RAY, 2011), a qual apresenta nveis de poder aquisitivo muito distintos. No Brasil, pode-se observar uma base larga composta pelas classes D e E, uma faixa intermediria crescente representada pela classe C, e um topo magro, onde as classes A e B se encontram. Entretanto, apesar dessas diferenas profundas de renda e de sua distribuio em relao aos pases desenvolvidos, muitas empresas multinacionais continuam a ofertar nessas economias produtos caros que incorporam tecnologias de alto valor agregado, inacessveis para a maior parte da populao (RAY; RAY, 2011). Desse modo, pode-se inferir que no raro as inovaes tecnolgicas apresentadas aos pases desenvolvidos excedem as expectativas, o poder aquisitivo e a capacidade de utilizao das massas dos pases emergentes. E, nos casos onde as massas representam a grande maioria da sociedade, preciso fazer algumas ressalvas a respeito da introduo ou no do produto no pas. Ou seja, uma vez que sua utilizao ser restrita a poucos indivduos pertencentes s classes mais abastadas, o volume de vendas esperado ser suficiente para atender as expectativas da empresa? Ou mesmo, mediante o baixo volume que se espera vender, qual o preo deve-se estabelecer a fim de no prejudicar as margens? Entretanto, um preo demasiadamente alto tambm impactar na diminuio de vendas mesmo dentro das classes A

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e B. Logo, desprezar a base e o meio da pirmide pode no se revelar uma boa alternativa, dependendo da estratgia adotada pela empresa. Os produtos desenvolvidos pelas grandes empresas multinacionais em geral so projetados para atender mercados exigentes, que demandam alta qualidade, de modo que na maioria dos casos de inovaes incrementais, os resultados tendem a ser melhorias de alta performance desenvolvidas por longos perodos nos departamentos de P&D, chegando aos mercados com preos significantemente mais elevados do que a grande parte da populao das economias emergentes est disposta a pagar. Em geral, produtos desenvolvidos para atender as necessidades de pases desenvolvidos, quando transportados para economias emergentes simplesmente tem seu preo de mercado convertido para a moeda local, sofrendo ainda os efeitos muitas vezes duros dos impostos do pas (como ocorre no caso do Brasil). Dessa forma, passam a servir apenas s camadas do topo da pirmide, dando pouca ou nenhuma considerao para as demais classes sociais e suas necessidades tecnolgicas (DAWAR; CHATTOPADHYAT, 2002). Dessa forma, necessrio dizer que, para muitas empresas de diferentes indstrias, as estratgias de precificao e introduo de produtos em novos mercados precisam ser repensadas de modo a satisfazer efetivamente a demanda latente da base da pirmide (RAY; RAY, 2011) dos mercados emergentes. Alm disso, ressalta-se que a confiana em modelos de negcios com pouca (ou mesmo nenhuma) adaptao para as necessidades e peculiaridades do mercado alvo tende a se provar insuficiente para a penetrao efetiva e bem sucedida nesse tipo de mercado. 3.4.1 Tecnologias de ruptura Hart e Christensen (2002) apontam que existe um grande potencial na base da pirmide, de modo que as empresas podem gerar crescimento, satisfao social e ambiental de seus stakeholders por meio do salto para esse segmento. Os consumidores das camadas inferiores da pirmide tendem a ser sensveis a variaes de preos, de modo que para a determinada faixa de valores aos quais elas tm acesso, a demanda pode ser considerada extremamente elstica. Dessa forma, as preferncias da base da pirmide tendem a se restringir em produtos com especificaes e funcionalidades simples, sem que haja necessidade de se pagar um valor superior por ferramentas e acessrios considerados suprfluos que aumentam os custos do produto desnecessariamente. Ray e Ray (2011) completam essa anlise afirmando que produtos inovadores que atendem aos critrios de acessibilidade e so bem aceitos pelas massas tem grande potencial lucrativo como uma inovao de ruptura. Ou seja, alm de se investir em produtos inovadores de alto valor agregado que atendam s necessidades especficas dos pases desenvolvidos,

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igualmente importante dedicar ateno e investimento a inovaes que enderecem as questes de acessibilidade e aceitabilidade (HART; CHRISTENSEN, 2002). Consumidores de mercados de maior elasticidade de demanda em geral se contentam com produtos mais baratos, com tecnologias mais simples, mas ao mesmo tempo customizadas para suas necessidades bsicas dirias, as quais tendem a diferir significantemente das necessidades dos pases desenvolvidos. Segundo Ray e Ray (2011), as empresas que aceitam o desafio e se prope a desenvolver produtos mais simples, baratos e com ferramentas customizadas para os mercados com menor poder aquisitivo adentram em uma grande oportunidade, na qual competem majoritariamente no com outros produtos, mas simplesmente com o no consumo. 3.4.2 Inovao na arquitetura Quando as funcionalidades presentes nos produtos do mercado vo muito alm das necessidades de uso ou de disposio em pagar dos consumidores locais, investimentos em melhorias adicionais nas tecnologias correntes ou mesmo a criao de novas tecnologias so de certa forma atitudes ilgicas (RAY; RAY, 2011). Ao invs disso, a alterao do pacote de desempenho atravs da inovao da arquitetura (que essencialmente envolve a reconfigurao de um sistema estabelecido criando uma nova forma de conectar os componentes existentes sem, entretanto, mudar a tecnologia chave) aparenta ser uma opo mais lgica (RAY; RAY, 2011). As empresas em geral optam pela inovao da arquitetura a fim de conseguir uma aplicao nova ou diferente de tecnologias existentes ou atingir um mercado menos desenvolvido ou menos atraente. Pode-se dizer assim, que a inovao da arquitetura recombina tecnologias e componentes existentes, mas de novas formas, de modo a criar um pacote de preo e de desempenho diferenciados, sem que seja necessrio grande investimento em novas tecnologias base.

3.5 INTELIGNCIA COMPETITIVA

A idia de inteligncia remete capacidade das organizaes em monitorar informaes e tendncia presentes no ambiente para responder satisfatoriamente aos desafios e oportunidades apresentados continuamente. Assim, pode-se inferir que a inteligncia visa garantir um comportamento adaptativo, em resposta s novas demandas do mercado e s mudanas no ambiente, por meio da adaptao de seus produtos, servios, processos e objetivos (TARAPANOFF; ARAJO; CORMIER, 2000).

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Possuir business intelligence, por sua vez, est associado busca sistemtica, efetiva e prativa de posturas ligadas estratgia, s relaes, organizao e ao ambiente externo (TARAPANOFF; ARAJO; CORMIER, 2000). Representa a habilidade de se estruturar, acessar e explorar informaes, com o objetivo de desenvolver percepes e conhecimentos que podem ser usados como ferramentas ativas na melhoria do processo de tomada de deciso (SCIP, 2007; NEGASH; GRAY, 2003). Entretanto, o processo de gerao de inteligncia no simples, estando intimamente ligado ao contexto atual da obteno de dados e em sua transformao em informaes, conhecimento e, por fim, inteligncia (Figura 3).

Figura 3 - Etapas na gerao de conhecimento e inteligncia. Adaptado de Tarapanoff; Arajo e Cormier, (2000)

3.5.1 Conceitos Vivemos hoje no que pode ser denominado como sociedade da informao, onde a economia alicerada na informao e nas formas de transmisso desta. Nesse contexto, a informao pode ser entendida como insumo bsico; as diversas formas de comunicao, como meios de disseminao; e as tecnologias como infra-estrutura de armazenagem, processamento e acesso (VALENTIM, 2002). Entretanto, a informao, de acordo com Wurman apud Valentim (2002) s pode ser considerada como "aquilo que leva compreenso, de modo que O que constitui informao para uma pessoa pode no passar de dados para outra. Nesse momento faz-se fundamental a diferenciao entre os conceitos de dados e informaes. De acordo com Miranda (1999), os dados constituem um conjunto de registros qualitativos ou quantitativos conhecidos, com potencial para se transformarem em informao, caso sejam organizados, agrupados, categorizados e padronizados

adequadamente. Ou seja, a informao vai alm dos dados, podendo ser considerada como estando em um patamar acima destes (STAREC; GOMES; CHAVES, 2005). De forma complementar, para Davenport e Prusak (1998, p. 4) informaes so dados que fazem a diferena. Urdaneta apud Valentim (2002) descreve o conceito de informao como dados ou matria informacional relacionada ou estruturada de maneira potencialmente significativa, ao passo que Miranda (1999, p.285) a conceitua como sendo "dados organizados de modo significativo, sendo subsdio til tomada de deciso", de modo que se pode observar que os autores convergem para uma viso semelhante.

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Em uma sociedade de informao, fato que os dados podem estar disponveis a todos, seja por meio da internet, da televiso ou de quaisquer outros meio de comunicao. Entretanto, somente esses no so suficientes para o auxlio na tomada de importantes decises. preciso que tais dados sejam transformados, organizados, e mais ainda, que tenham seu valor agregado aumentado por sua coerncia e encadeamento, levando ao entendimento da mensagem pretendida: ou seja, preciso que os dados sejam transformados em informaes e essas informaes sejam transformadas em conhecimento. Logo, a premissa bsica tomada que para se fazer inteligncia preciso agregar valor informao, estrutur-la de modo a fazer com que esta passe a ter um valor, uma importncia contextual (TARAPANOFF; ARAJO; CORMIER, 2000). Considerando a informao como estrutura significante para a competncia de gerar conhecimento (tanto em um indivduo quanto em uma organizao), de acordo com Moresi (2000) o valor da informao funo do efeito que ela tem sobre o processo decisrio. Para Cronin (1990) apud Cabral Neto (2007), a criao do valor da informao devido a: Valor de uso: utilizao final que se far com a informao; Valor de troca ou de mercado: valor que o usurio est disposto a pagar; Valor de propriedade: custo substantivo de um bem; e Valor de restrio: no caso de informao secreta.

Quantificar o valor da informao algo complexo, uma vez que ela tem importncia diferente para cada indivduo, de acordo com seu conhecimento e sua finalidade alm das aes e dos resultados que ele pode alcanar por meio do dela (CABRAL NETO, 2007). Nesse sentido, a informao somente poder ter um valor econmico se ela for capaz de gerar lucro ou vantagem competitiva (CABRAL NETO, 2007). De acordo com Lastres e Albagli (1999), apesar de informao e conhecimento serem correlacionados, no se tratam se sinnimos. Para Nonaka e Takeuchi (1997), o conhecimento consiste em uma mistura entre experincia, valores, informao contextual e insight experimentado que possibilita a avaliao e a incorporao de novas experincias e novos conhecimentos. Miranda, por sua vez, (1999, p. 287) distingue trs tipos de conhecimentos: Conhecimento explcito: trata-se do conjunto de informaes j elucidadas em algum meio suporte (livros, documento etc.) e que caracteriza o saber disponvel sobre tema especfico;

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Conhecimento tcito: refere-se ao acmulo de saber prtico sobre um determinado assunto, que contempla convices, crenas, sentimentos, emoes e outros fatores ligados experincia e personalidade de quem o detm;

Conhecimento estratgico: a combinao de conhecimento explcito e tcito agregando-se o conhecimento de especialistas.

3.5.2 Informao como fator de competitividade organizacional Existem evidncias claras de que o conhecimento, em suas diversas formas se tornou determinante para a competitividade das empresas (TERRA, 2001). Trata-se de um modo de desenvolvimento social e econmico em que a aquisio, armazenamento, processamento, transmisso, distribuio e disseminao da informao referente criao de conhecimentos e satisfao das necessidades dos cidados e das organizaes desempenham um papel central na atividade econmica e na criao de riqueza (TARAPANOFF; ARAJO; CORMIER, 2000). Dessa forma, destaca-se uma das caractersticas mais importantes do conhecimento (CABRAL NETO, 2007) que o fato deste ser reutilizvel e valorizado quanto maior for sua utilizao e difuso (TERRA, 2001). Assim, pode-se dizer que conhecimento resultado de interaes contnuas e cclicas entre o ambiente e o indivduo e/ou a organizao (CABRAL NETO, 2007), sendo o gerenciamento do fluxo das informaes e conhecimentos gerados fundamental para uma empresa que quer se manter competitiva. Para gerenciar os fluxos de informao dentro de uma organizao, quer esses sejam formais ou informais, necessrio fazer uso de sistemas que realizem aes integradas objetivando prospectar, selecionar, filtrar, tratar e disseminar todo o ativo informacional e intelectual existente (VALENTIM, 2002). Vale ressaltar que os fluxos supracitados ocorrem tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo organizao de modo que as aes integradas devem ser realizadas nos dois ambientes. De acordo com Tarapanoff e Gregolin (2001) em complementaridade com o que foi afirmado por Valentim (2002), a Sociedade da Informao se configura por ter: a informao como principal insumo dos sistemas; o conhecimento agregado ao valor aos produtos e servios comercializados; a tecnologia como o principal direcionador da inovao; alm da rapidez, efetividade e qualidade compondo o trip da competitividade. Assim, compreender os ambientes da organizao e desenvolver sistemas capazes de gerenci-los tornou-se tarefa fundamental para os tomadores de deciso das organizaes (CABRAL NETO, 2007).

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Os sistemas mais discutidos e utilizados atualmente so: gesto do conhecimento, gesto da informao e Inteligncia Competitiva. Apesar de poderem ser interpretados de modo semelhante, diferem quanto sua aplicabilidade (CABRAL NETO, 2007). 3.5.3 Gesto da Informao As mudanas ocorridas no ambiente, na legislao, nos hbitos e preferncias da populao, bem como alteraes no quadro econmico global e da regio afetam de forma marcante as empresas presentes em um determinado mercado. Entretanto, no raros so os casos em que no existe um monitoramento estruturado das condies externas empresa em conjunto com as condies internas, de modo que o processo de tomada de deciso para adaptao as novas condies pode ser dificultado. Esse processo de monitoramente requer no somente conhecimento prvio das condies internas da organizao, do seu ambiente externo, como tambm a avaliao das decises j tomadas e suas conseqncias. Nesse processo, a organizao ter que identificar as oportunidades e ameaas, adotar posturas pr-ativas, definir metas a serem atingidas, estabelecer as estratgias competitivas que devero ser priorizadas, visando nortear as diretrizes a serem seguidas (VALENTIM et al, 2003). Esse posicionamento ser melhor assimilado se houver disponibilidade de informaes confiveis, que identifiquem os problemas e proporcionem as propostas de possveis solues (CARVALHO, 2001 apud VALENTIM et al, 2003). Entretanto, as informaes necessrias devem ser acuradas, entregues s pessoas corretas e em momentos oportunos. Assim, tem-se que as informaes devem ser geridas da mesma forma que os outros recursos de uma empresa, sendo necessrio estabelecer polticas e programas de organizao e tratamento para que elas se apresentem com maior eficcia (VALENTIM et al, 2003). Surge ento o conceito de gesto da informao. A Gesto da informao pode ser definida como aes relacionadas "obteno da informao adequada, na forma correta, para a pessoa indicada, a um custo adequado, no tempo oportuno, em lugar apropriado, para tomar a deciso correta" (WOODMAN apud VALENTIM 2002). Assim, gerenciar informao como um recurso organizacional, implica em verificar as necessidades informacionais, prospectar e coletar o que relevante, selecionar, organizar, tratar, armazenar, e por fim, disseminar e gerar novas necessidades. Torna-se assim necessrio buscar metodologias e ferramentas para desenvolver essas atividades de maneira eficiente, a

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fim de gerar conhecimento e inteligncia, visando subsidiar o processo decisrio (CARVALHO, 2001 apud VALENTIM et al, 2003). 3.5.4 Gesto do Conhecimento O conhecimento deriva da informao,assim como esta deriva dos dados, envolvendo o processo mental da compreenso, entendimento e aprendizado (WILSON, 2002). A

gesto do conhecimento, por sua vez, um fenmeno relativamente recente. Em geral, apiase na tecnologia da informao (TI), que comporta computadores, telecomunicaes, e sistemas de software, que possibilitam a organizao, transmisso, arquivamento e utilizao do que pode ser chamado de recursos do conhecimento (TARAPANOFF, 2004). Pode-se dizer que a gesto do conhecimento foi viabilizada pela conscientizao de que a informao um fator de produo (TOLERO, GAUDETTE, 1995 apud TARAPANOFF, 2004). Segundo Machado Neto (1998) apud Valentim (2002), a gesto do conhecimento consiste em um conjunto de estratgias que tem como intuito criar, adquirir, compartilhar e utilizar ativos de conhecimento, alm de estabelecer fluxos que garantam que a que a informao seja conseguida e transmitida no tempo e formato adequados, de modo a auxiliar na gerao de idias, soluo de problemas, bem como tomada de deciso. J para Barroso (1999) apud Valentim (2002), trata-se da arte de criar valor alavancando ativos intangveis. Por sua vez, Terra (2000, p. 70) considera que a gesto do conhecimento est ligada capacidade das empresas em utilizarem e combinarem as vrias fontes e tipos de conhecimento organizacional para desenvolverem competncias especficas. Tem-se que a gesto do conhecimento uma das bases que amparam o processo de Inteligncia Competitiva nas organizaes, podendo conseguir atravs dela vantagens competitivas sobre a concorrncia. Assim, tem-se que a gesto do conhecimento sintetiza um processo de seleo de conhecimento acumulado com decises passadas que podem ser recuperadas para utilizao em tomadas de deciso presentes e futuras. Por este motivo, o sucesso de um programa de gesto do conhecimento depende das estratgias organizacionais, da infraestrutura de TI e dos seus prprios processos (LIU; WANG, 2009). So muitas as atividades envolvidas com a gesto do conhecimento. Cabral Neto (2011), aps extensa reviso da literatura acabou por destacar:

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Tabela 1 - Atividades da Gesto do Conhecimento

Atividade
Captura / aquisio Filtragem / validao Identificao / Classificao Categorizao / catalogao Armazenamento Recuperao Compartilhamento

Descrio
Obteno do conhecimento Validao do conhecimento obtido Atribuio de valor no conhecimento Alocao do conhecimento em categorias Custdia do conhecimento Rastreabilidade do conhecimento armazenado Distribuio do conhecimento
Fonte: Cabral Neto (2011)

Defende-se ainda que o sistema de gesto do conhecimento se configura como um processo cclico (CABRAL NETO, 2007) caracterstico do ambiente interno em que se destacam ativos intangveis transformados em rotinas e procedimentos por meio da TI. Desta forma, pode-se conceituar a gesto do conhecimento como a formalizao das experincias e conhecimentos, de forma que se tornem acessveis para a empresa, e esta possa criar novas competncias, melhorar o desempenho, estimular a inovao e criar valor para seus clientes (BECKMAN, 1999 apud CABRAL NETO, 2007). 3.5.5 Inteligncia Competitiva A Inteligncia Competitiva (IC) o processo que investiga o ambiente onde uma dada empresa est inserida, com o propsito de descobrir oportunidades e reduzir os riscos, bem como diagnosticar o ambiente organizacional interno, visando o estabelecimento de estratgias de ao a curto, mdio e longo prazo (VALENTIM et al, 2003). Muitos outros autores e associaes buscaram definir o conceito de Inteligncia Competitiva. Canongia (1998) apud Valentim (2002) descreveu seu objetivo como sendo agregar valor informao, fortalecendo seu carter estratgico, catalisando, assim, o processo de crescimento organizacional. Dessa forma, tarefas como a coleta, tratamento, anlise e contextualizao de informao permitiriam a gerao de produtos de inteligncia, que facilitariam e otimizariam a tomada de deciso no mbito ttico e estratgico. J Tyson apud Valentim (2002) afirma que Inteligncia Competitiva "um processo sistemtico que transforma bits e partes de informaes competitivas em conhecimento estratgico para a tomada de deciso". De modo geral a Inteligncia Competitiva tem sido abordada como o conhecimento sobre a indstria (entendida como um determinando setor econmico) e suas foras competitivas, com foco no o ambiente e voltado para a tomada de deciso nos nveis estratgicos e tticos

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da organizao (CABRAL NETO, 2007), visando agregar valor em ltima instncia. Colocada de outra forma, o processo que permite o aumento da competitividade de uma organizao no mercado, por meio de um entendimento maior dos seus concorrentes e do seu ambiente competitivo (TARAPANOFF, 2004). Erickson e Rothberg (2009) defendem quer qualquer programa de Inteligncia Competitiva est relacionado ao desenvolvimento das capacidades organizacionais especficas de captura e anlise de dados ou informaes e disseminao de conhecimento aplicvel ao negcio. De maneira geral, as capacidades organizacionais necessrias ao desenvolvimento dos programas de Inteligncia Competitiva esto relacionadas ao ciclo de inteligncia. As etapas relacionadas a este ciclo so: planejamento do ciclo, coleta de dados e informaes relevantes, anlise do material coletado e disseminao da inteligncia adquirida (KAHANER, 1996). As etapas, bem com as atividades correspondentes a cada uma delas como podem ser observadas na Figura 4:

Figura 4 - Ciclo de Inteligncia.

Fonte: Adaptado de Cabral Neto (2001), Kahaner (1996)

Pode-se dizer ento que o planejamento estratgico depende da Inteligncia Competitiva, e a gesto da informao e do conhecimento so complementares a ela. Estes trs elementos se integram e se realimentam, e a unio destas quatro foras interdependentes, constitui-se na inteligncia organizacional, que ao mesmo tempo em que integra e alimenta o processo, constitui-se tambm no seu resultado (TARAPANOFF, 2004).

3.6 MODELO HOLSTICO DE INTELIGNCIA COMPETITIVA

Cabral Neto (2011) buscou desenvolver um Modelo Holstico de Inteligncia Competitiva (IC) que relacionasse os diversos conceitos chave envolvidos. Foram identificados os principais campos de pesquisa em IC bem como suas principais referncias bibliogrficas atravs de um mtodo cientfico quantitativo (CABRAL NETO, 2011). Por meio de extensa

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pesquisa, foram ento selecionados os temas com maior interao com a Inteligncia Competitiva: gesto do conhecimento, deciso estratgica, estratgia competitiva, monitoramento ambiental e business intelligence. Os conceitos de gesto do conhecimento e de estratgia competitiva foram apresentados e discutidos nas sees anteriores, cabendo nesse momento apresentar com maior profundidade os temas restantes. Entretanto, deve-se um adendo referente importncia da Inteligncia Competitiva no processo de formulao da estratgia. 3.6.1 Monitoramento Ambiental Cabral Neto (2011) aponta que o monitoramento ambiental o processo de aquisio e uso de informaes sobre eventos do ambiente externo organizao, com o objetivo de identificar oportunidades e ameaas, obter vantagem competitiva e estabelecer melhores planos de curto a longo prazo, evitando assim possveis surpresas. Conclui-se que um dos motivos que leva uma organizao a monitorar o ambiente externo a reduo das incertezas ambientais durante o processo decisrio (AGUILAR, 1967; CHOO, 2001). Entretanto, para o programa de monitoramento ser eficaz e eficiente, ele deve evitar distores entre o ambiente real e o ambiente percebido pela organizao, ressalta Aguilar (1967). Todavia, nem sempre o ambiente onde a organizao est inserida analisvel, o que influir no modelo de monitoramento a ser adotado pela empresa, o que ser discutido posteriormente. Alm disso, para se decidir sobre a melhor estratgia de realizao do monitoramento ambiental, preciso considerar a postura da empresa em relao busca de informaes e compreenso do ambiente (CABRAL NETO, 2011), a qual pode ser tanto ativa quanto passiva. Enquanto a postura ativa indica que as atividades de monitoramento so executadas com esforo deliberado para se encontrar a informao, a postura passiva indica que a informao recebida sem a interferncia da organizao no ambiente (CHOO, 2001; AGUILAR, 1967). Daft e Weick (1984) fazem uma comparao entre essas duas posturas, a qual pode ser observada na Tabela 2.
Tabela 2 - Comparao entre posturas passiva e ativa de monitoramento ambiental

Postura passiva
- As organizaes no tm um departamento especfico para descobrir ou manipular o ambiente.

Postura ativa
- As organizaes alocam recursos para as atividades de monitoramento, muitas vezes destinando departamentos especficos.

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Postura passiva

Postura ativa

- As organizaes aceitam as informaes que - As organizaes procuraram ativamente por o ambiente lhes oferece, procurando respostas e, em casos extremos, podem enviar estabelecer receptores. agentes ao campo. - As organizaes aceitam o ambiente como dado e desenvolvem averso a testes e experimentaes. - As organizaes podem quebrar regras na tentativa de manipular fatores crticos no ambiente.

Fonte: Adaptado de Daft e Weick (1984)

Combinando as hipteses a respeito do ambiente onde a organizao est inserida (ambiente analisvel ou no-analisvel) com a postura adotada pela empresa (passiva ou ativa) no que concerne ao monitoramento ambiental, Aguilar (1967) e Choo (2001) apresentam modelos de monitoramento ambiental, destacando um conjunto de caractersticas prprias que facilitam sua utilizam em programas especficos (CABRAL NETO, 2011), como pode ser visto na Tabela 3.
Tabela 3 - Modelos de monitoramento ambiental e suas respectivas caractersticas

Hiptese

Postura passiva Viso no direcionada O propsito do monitoramento do ambiente no conhecido, de modo que no existe um padro de coleta de sinais. A capacidade de coleta extremamente dependente da capacidade de se distinguir informaes relevantes. Viso condicionada Exposio a fontes especficas e prselecionadas de informao, sem, entretanto, haver um objetivo estabelecido para a coleta. A atividade geralmente est a cargo de uma pessoa capacitada em distinguir informaes relevantes.

Postura ativa Pesquisa informal Existe um objetivo claro de busca, sem, entretanto, saber-se como obter as informaes, de modo que a busca feita de maneira desestruturada. Pesquisa formal Busca deliberada e estruturada por informaes especficas. Procura realizada com procedimentos e metodologias pr-estabelecidas a fim de suportar uma deciso especfica.

Ambiente no analisvel

Ambiente analisvel

Fonte: Choo (2001); Aguilar (1967). Adaptado de Cabral Neto (2011)

3.6.2 Deciso Estratgica O principal aspecto a ser ressaltado em relao tomada de deciso estratgica a sua relao com a Inteligncia Competitiva. Mortara et al. (2009) representou essa condio por meio e uma relao cliente fornecedor (Figura 5), onde a Inteligncia Competitiva deve promover subsdios ao processo decisrio (GHOSHAL; WESTNEY, 1991), atravs do processamento das informaes obtidas, por meio de diversas aes, entregando assim a inteligncia. Dessa

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forma, a deciso e a estratgia so colocadas em um mesmo nvel de interao com a Inteligncia Competitiva, fazendo com que caminhem em conjunto no processo de deciso estratgica (CABRAL NETO, 2011).

Figura 5 - Framework de relao entre Inteligncia Competitiva e tomada de deciso Fonte: Adaptado de Mortara et al. (2009)

3.6.3 Business Intelligence Business Intellicenge (BI) um conjunto de tcnicas computacionais que podem ser utilizadas em diferentes processos: coleta, validao, processamento, compreenso e explorao de dados; construo de modelos; compartilhamento de conhecimento e elaborao de relatrios (KOHAVI et al., 2004). Chung; Chen e Nunamaker Junior (2005) complementam a definio afirmando que as ferramentas de BI permitem que a organizao compreenda o ambiente interno e externo atravs de um processo sistemtico de aquisio, coleta, anlise, interpretao e explorao de informaes. Assim, tem-se que o BI tem como principais objetivos desenvolver percepes, entendimentos, conhecimento que podem produzir um melhor e mais gil processo de tomada de deciso (SCIP, 2007; NEGASH, GRAY, 2003). Alm de seu relacionado a ferramentas de suporte deciso, verifica-se a existncia de uma forte relao entre o BI e a gesto do conhecimento, possibilitando a criao de sinergias atravs da integrao dos processos dessas duas reas, devido complementaridade de suas atividades (CHENG; LU; SHEU, 2009) Para Cabral Neto (2011), vale ressaltar ainda que para se construir uma viso geral das ferramentas de BI e suas aplicaes no contexto da IC, importante relacionar tais ferramentas s etapas do ciclo de inteligncia (planejamento, coleta, anlise e disseminao) apresentado anteriormente. Considerando que estas etapas so compostas de diferentes

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atividades pode-se esperar que cada atividade possua ferramentas de BI especficas, embora no tenham sido referncias na literatura sobre algumas delas (CABRAL NETO, 2011). 3.6.4 Estratgia Competitiva e a Inteligncia Competitiva Segundo Porter (1980), a estratgia deveria ser bem definida e estruturada, oriunda de mltiplos processos analticos em diferentes nveis como resposta s alteraes do ambiente competitivo. Tais alteraes seriam percebidas por meio do monitoramento ambiental, Assim, possvel inferir que o conhecimento

seguindo a postura adotada pela empresa.

poderia ser utilizado como vantagem competitiva para a organizao atravs de bons processos de identificao e gesto dos ativos de conhecimento (ERICKSON; ROTHBERG, 2009). Este contexto permite ainda considerar que a Inteligncia Competitiva uma importante ferramenta para a estratgia (POWELL; BRADFORD, 2000), posto que seu objetivo promover inteligncia aplicvel, isto , informaes contextualizadas, analisadas e sintetizadas (SAAYMAN et al., 2008). Dessa forma, so apontadas diversas vantagens em sua utilizao nas organizaes, tais como antecipar as mudanas no mercado e as aes dos competidores; promover a aprendizagem sobre novas tecnologias, produtos, processos, legislaes; com o objetivo de suportar decises estratgicas (KAHENER, 1996). O modelo desenvolvido por Mortara et al. (2009) que pode ser visualizado na Figura 6 em complementaridade com a Figura 5, representa a interao entre a estratgia e o ciclo da Inteligncia Competitiva, construindo uma relao cliente fornecedor, onde por um lado, a formulao estratgia deve promover os inputs do processo de Inteligncia Competitiva medida que apresenta as necessidades de inteligncia da organizao. Por outro lado, a Inteligncia Competitiva deve fornecer subsdios para que os tomadores de deciso possam refinar suas necessidades at que se obtenha a inteligncia necessria para a tomada de deciso e, conseqentemente, a ao (CABRAL NETO, 2011).

Figura 6 - Processo de inteligncia. Fonte: Adaptado de Mortara et al. (2009)

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Tem-se dessa forma que o processo de formulao estratgica responsvel por definir as necessidades de inteligncia e, portanto, as diretrizes das atividades, sendo que por esse motivo, a Inteligncia Competitiva deve ter parte no processo de formulao estratgica e suas aes devem estar alinhadas com a estratgia organizacional (SAYYMAN et al., 2008) 3.6.5 Modelo Holstico Com base nos conceitos apresentados e nas pesquisas realizadas pelo autor, foram traadas proposies relativas a cada um dos temas de destaque para a Inteligncia Competitiva (CABRAL NETO, 2011): A gesto do conhecimento representa o campo de pesquisa que se preocupa com a gesto da inteligncia obtida ao longo dos processos de IC; A IC tem foco na melhoria dos processos de deciso estratgica; A IC desenvolve estratgias competitivas atravs do processo de aprendizagem organizacional; O monitoramento ambiental um processo da IC; Business intelligence representa o campo de pesquisa que promove solues de TI aos processos de IC. O modelo resultante apontado na Figura 7.

Figura 7 - Modelo Holstico de Inteligncia Competitiva

Fonte: Cabral Neto, 2011

Com base nas proposies apresentadas, o autor traou hipteses consideradas como verdadeiras e a partir delas criou questes chave a serem respondidas no intuito de se

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descobrir o funcionamento do processo de Inteligncia Competitiva em uma determinada organizao. Dadas as proposies, desdobrou-se: Dado: A IC utiliza os processos de gesto do conhecimento nas suas rotinas Questionamento: Quais so as atividades de gesto do conhecimento realizadas pela organizao durante o processo de IC? Dado: A IC deve fornecer inteligncia ao processo de planejamento estratgico Questionamento: Como o processo de deciso estratgica utiliza a inteligncia gerada pelo programa de IC? Dado: A IC deve estar alinhada com a estratgia competitiva Questionamento: Como ocorre o alinhamento entre a IC e a estratgia competitiva? Dado: A IC utiliza o monitoramento ambiental para coletar dados externos organizao. Questionamento: Como o monitoramento ambiental est inserido nos programas de IC? Dado: A IC utiliza as ferramentas de BI como infraestrutura de TI. Questionamento: Quais so as ferramentas de BI disponibilizadas pela organizao? Segundo Cabral Neto (2011), entender a Inteligncia Competitiva como um processo analtico de interao da organizao com o ambiente permite compreender de modo mais abrangente seus benefcios. Assim, a introduo do conceito da Inteligncia Competitiva como tendo funo de mecanismo catalisador dos processos estratgicos e a sincronizao das etapas do ciclo de inteligncia com esses processos consolidam a viso holstica sobre o tema.

3.7 MODELO DE LACUNAS

Ao realizar uma avaliao para decidir sobre a compra de um determinado produto ou servio, muitos aspectos so avaliados pelos consumidores. Entretanto, nem todos os aspectos possuem a mesma importncia no julgamento realizado, sendo os critrios competitivos aqueles aos quais atribuda maior importncia. Essa priorizao relativa influenciada pela forma como a organizao traduz para a produo as necessidades de seus consumidores (CARVALHO; LAURINDO, 2010).

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Hill (1990) apud Carvalho, Laurindo (2010) destaca a existncia de trs tipos de critrios competitivos: os ganhadores de pedido, os qualificadores e os pouco relevantes (Figura 8). Os critrios ganhadores de pedido so os mais importantes, uma vez que seu desempenho impacta diretamente no desempenho da empresa, influenciando na quantidade de produtos demandada pelos consumidores. Ou seja, um aumento de um desses critrios impacta significantemente para a competitividade da empresa. J os critrios qualificadores so aqueles que nos quais o desempenho da empresa deve estar acima de um determinado nvel para que a empresa passe a ser considerada pelos clientes. Acima desse nvel qualificador, um aumento de desempenho praticamente irrelevante. Por fim, tem-se os critrio pouco relevantes, que tm pouco impacto sobre os consumidores, de modo que investir em sua melhoria no provocar equivalente ganho de competitividade.

Figura 8: Critrios competitivos ganhadores de pedido, qualificadores e pouco relevantes. Adaptado de Slack 1993

Slack (1993) apud Carvalho e Laurindo (2010), atravs do Modelo das Lacunas viabiliza a identificao dos critrios competitivos mais importantes, sua avaliao frente aos concorrentes e a urgncia na necessidade de tomada de atitude para reverter situaes desfavorveis. Esse modelo utiliza-se de duas dimenses: o grau de importncia do critrio (pouco relevantes, qualificador ou ganhador de pedido) e o desempenho obtido em relao aos concorrentes (pior, igual ou melhor). A matriz gerada ento dividida em quatro zonas que determinam a ao estratgica a ser tomada e o horizonte de tempo para sua implantao (excesso, apropriada, melhoria e urgncia), como pode ser visto na Figura 9.

Figura 9: Matriz do modelo de lacunas. Adaptado de CARVALHO; LAURINDO, 2010

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Primeiramente, de acordo com esse modelo, a empresa deve estabelecer o que importante para o cliente, definindo assim objetivos e critrios a cumprir a fim de corresponder s expectativas e demandas observadas. Para tanto, utiliza-se a escala disponvel na Tabela 4. Em seguida, deve-se avaliar o desempenho real atingido nos critrios selecionados como importantes, de acordo com a escala tambm presente na Tabela 4. O terceiro passo ento identificar as lacunas entre o que importante para o cliente e o desempenho atingido pela empresa, de modo a guiar quais so os aspectos mais crticos que devem ser priorizados no plano de ao.
Tabela 4: Escalas de importncia e desempenho.

Escala 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Importncia Proporciona uma vantagem crucial junto aos clientes - o principal impulso Proporciona uma importante vantagem junto aos clientes - sempre considerado Proporciona uma vantagem til junto aos clientes - normalmente considerado Precisa estar pelo menos ao nvel do bom padro do setor industrial

Desempenho Consistente e consideravelmente melhor do que o concorrente mais prximo Consistente e claramente melhor do que nossos concorrentes Consistente e marginalmente melhor do que nossos concorrentes Com freqncia marginalmente melhor do que nossos concorrentes

Precisa estar em torno na mdia do bom padro Aproximadamente, o mesmo que a do setor industrial maioria dos concorrentes Precisa estar a pouca distncia do restante do setor industrial Com freqncia, a uma distncia curta atrs de nossos principais concorrentes

Normalmente no considerado pelos clientes, Usual e marginalmente pior que nossos mas pode tronar-se importante no futuro principais concorrentes Muito raramente considerado pelos clientes Nunca considerado pelos clientes e provavelmente nunca ser Usualmente pior que a maioria dos nossos concorrentes Consideravelmente pior que a maioria dos nossos concorrentes

Fonte: Slack, 1993

Por fim, observando a localizao de cada lacuna na matriz representada na Figura 10, devem ser verificadas as prioridades (zona de urgncia e de melhoria so prioritrias) possibilitando o desenvolvimento do plano de ao. Esse deve considerar todos os aspectos relevantes para sanar os gaps (lacunas), sem deixar de avaliar a aceitabilidade, viabilidade e tambm a vulnerabilidade do plano.

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Figura 10: Matriz do modelo de lacunas. Fonte: Adaptado de CARVALHO; LAURINDO, 2010

3.8 TCNICAS DE GERENCIAMENTO DE PORTFLIO

Tem-se atualmente que o gerenciamento de portflio vital ao sucesso de uma empresa. Esse processo caracterizado pela incerteza; mudanas constantes nas informaes disponveis; oportunidades dinmicas; mltiplos objetivos e consideraes estratgicas; interdependncia entre os projetos e mltiplos tomadores de deciso (COOPER, EDGETT, KLEINSCHMIDT, 1999). As tcnicas utilizadas para esse fim so diversas, sendo que originalmente, baseavam-se de maneira quase exclusiva na programao linear, onde uma determinada funo deveria ser maximizada tendo como restrio os recursos limitados disponveis. Entretanto, esse tipo de formulao, por sua complexidade e dificuldade de aplicao, acabou restrito ao meio acadmico, sendo evitado pelos gestores das empresas. Assim, foram criadas outras inmeras tcnicas, dentre as quais cabe destacar (COOPER; EDGETT; KLEINSCHMIDT, 1999): Modelos e ndices financeiros: trata-se na classificao e seleo de projetos baseado em modelos e ndices financeiros, como por exemplo, o Valor Presente Lquido (VPL), ou a Taxa Interna de Retorno (TIR), ou mesmo payback; Modelos financeiros probabilsticos: baseados em cenrios estatsticos, utilizam Simulao de Monte Carlo e rvores de deciso, por exemplo; Teoria da precificao de opes: novo mtodo de avaliao, onde cada estgio no projeto do novo produto tratado como a compra de uma opo em um futuro investimento;

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Abordagem estratgica: nesse modelo, a seleo do portflio de produtos est extremamente interligada com a estratgia da empresa. A estratgia do negcio decide pela diviso dos recursos disponveis em diferentes categorias, criando uma disponibilidade limitada de recursos para cada uma delas. Alm disso, a prpria estratgia decide quais produtos devem ser desenvolvidos e quais devem ser abortados, levando em considerao o montante disponvel para cada rea;

Modelos de pontuao e check-lists: nesse caso, os projetos sob anlise so pontuados em uma grande variedade de quesitos qualitativos, que muitas vezes refletem drivers conhecidos para o sucesso dos produtos, tais como: atratividade no mercado, sinergias com o negcio, etc.;

Abordagens hierrquicas analticas: ferramentas de deciso baseadas na comparao 2 a 2 entre projetos dentre um certo nmero de critrios pr-estabelecidos, permitindo a classificao dos projetos de uma forma visual e rpida;

Abordagens comportamentais: ferramentas desenvolvidas para criar consenso entre os responsveis pela tomada de deciso sobre quais projetos levar adiante. So particularmente teis nos primeiros estgios dos projetos, quando apenas informaes qualitativas esto disponveis. Um exemplo a citar o mtodo Delphi;

Abordagem de mapeamento ou diagrama de bolhas: trata-se de uma extenso de modelos consagrados desenvolvidos por consultorias para classificao dos produtos do portflio e alocao de recursos ao longo dos setores da empresa. Nesse mapeamento, os projetos so avaliados por meio de diversos diagramas de bolhas, onde os parmetros so plotados uns contra os outros.

Os mtodos abordados podem ser usados isoladamente ou em conjunto, a fim de definir quais produtos/projetos devem ser priorizados e desenvolvidos pelas empresas. Vale ressaltar ainda que, alm dos mtodos citados, existem muitos outros, tanto formais quanto informais, os quais no cabe destacar por no abrangerem o escopo do estudo realizado.

3.9 MATRIZ DE CRESCIMENTO/PARCELA

A matriz de crescimento/parcela tambm conhecida como Matriz BCG foi desenvolvida pelo Boston Consulting Group com o intuito de criar um modelo que possibilitasse a anlise do portflio de negcios de uma empresa. A matriz de crescimento/parcela baseada na parcela de mercado relativa (market share) de uma empresa bem como no crescimento da indstria como representantes de sua posio

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competitiva no mercado onde atua, permitindo assim a identificao do posicionamento de seus produtos em relao aos concorrentes (MORAES; GARCIA, 2004). A partir das duas dimenses avaliadas, a matriz dividida em quadrantes: vaca leiteira, estrela, ponto de interrogao e cachorro (Figura 11).

Figura 11 - Matriz de crescimento/parcela Fonte: Adaptado de Carvalho, Laurindo (2010)

Carvalho e Laurindo (2010) apresentam as principais caractersticas dos quadrantes: Vaca leiteira: representa os negcios mais competitivos da empresa, onde ela possui alto market share, porm em indstrias de baixo crescimento. Geralmente, negcios classificados como vacas leiteiras trazem boa rentabilidade, uma vez que no so demandados grandes investimentos devido ao baixo crescimento da indstria, permitindo investimentos em outros negcios. Estrela: tambm representa os negcios competitivos de uma corporao. Entretanto, diferentemente das vacas leiteiras, encontra-se em indstrias de alto crescimento, que demandam grandes aportes em investimentos para sustentar o crescimento, mas possuem uma posio firme no mercado que render altos lucros. Co: corresponde a negcios com baixo crescimento e em que a empresa tem baixa participao no mercado. Geralmente geram fluxos financeiros pouco significativos, mas por outro lado, o baixo crescimento do setor tambm no obriga realizao de grandes investimentos. Interrogao: trata-se de negcios com elevado crescimento, mas em que a empresa possui pouco market share. Geralmente geram fluxos financeiros negativos, pois possuem posio competitiva insatisfatria, o que limita sua rentabilidade. Alm disso, o elevado crescimento da indstria obriga realizao de grandes investimentos.

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De acordo com Carvalho, Laurindo (2010), a lgica de um portflio equilibrado est em utilizar os recursos gerados pelas vacas leiteiras para transformar pontos de interrogao em estrelas. Para tanto, necessria uma anlise acurada, a fim de selecionar corretamente os projetos que devero receber o aporte financeiro e os que devero ser descontinuados. Vale ressaltar, entretanto, que a posio no portflio no esttica, uma estrela pode vir a se tornar uma vaca, caso o crescimento da indstria onde est inserida sofra uma desacelerao. Os ces por sua vez devem ser administrados para gerar caixa ou, caso contrrio, ser retirados no negcio. Apesar de seus atributos e sua vasta utilizao na anlise de portflio, o modelo apresenta algumas limitaes. Primeiramente, existe o fato de que a alta participao de mercado no o nico fator de sucesso de um negcio, e este mtodo no permite avaliar outros aspectos. Em segundo lugar, crescimento de mercado no o nico indicador de atratividade de um mercado, e a matriz BCG contempla apenas este fator. Carvalho e Laurindo (2010) destacam ainda a necessidade de fazer uma definio apropriada da indstria, e a estrutura da indstria tal que o market share considerado um bom representante para a posio competitiva e para os custos relativos, da mesma forma que o crescimento da indstria seria um bom representante para o investimento de caixa.

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O PROBLEMA

4.1 O PROBLEMA DO CLIENTE

Por acreditar no potencial do mercado brasileiro em sua estratgia mundial, a Kronos contratou a Roland Berger Strategy Consultants atravs do scio Sr. Stephan Keese para o desenvolvimento de um projeto, o qual durou cerca oito semanas. O projeto teve por objetivo a anlise do mercado automotivo brasileiro em relao a seus tamanhos, principais tendncias e direcionadores de custos a fim de verificar a viabilidade estratgica da ampliao do portflio da Kronos alm dos segmentos em que a empresa j atuava. Uma vez que a estratgia est relacionada compreenso tanto da organizao quanto do ambiente externo a ela (MITZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000), a anlise do mercado a ser realizada teria papel fundamental nas decises posteriores a serem tomadas pela Kronos. Dessa forma, pode-se chegar a uma estratgia singular, onde em um modelo holstico, a abordagem destinada s questes internas da Kronos e ao meio ambiente representaria um meio contnuo (MITZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000). A Kronos est presente no mercado brasileiro de veculos pesados, com duas linhas de produtos, as quais apresentam crescimento acentuado, motivado em grande parte pelo avano das regulamentaes ambientais, tais como o Proconve (Programa de Controle da Poluio do Ar por Veculos Automotores), que em breve adentrar nas fases P7/L6 de sua implantao, referente veculos pesados e leves, respectivamente. Entretanto, alm dos mercados j em que j atua, a Kronos busca compreender novas oportunidades de expandir seu portflio de produtos na Amrica Latina, notadamente no Brasil, adentrando no segmento de veculos de passageiros e ampliando sua participao tambm no segmento de veculos pesados comerciais. Trata-se portanto de uma reviso da estratgia atual da empresa, objetivando manter sua posio nica (MARKIDES, 1999). Com o intuito de apoiar a estratgia da Kronos, foi desenvolvido um estudo dos mercados automotivos do Brasil e da Argentina3, com foco em determinados produtos (os quais sero apresentados de forma detalhada posteriormente) sendo que alguns desses j faziam parte de

O mercado Argentino foi estudado e abordado com uma profundidade muito superficial se comparado com a abordagem destinada ao mercado brasileiro. Na maioria dos casos, os dados considerados tratam apenas dos volumes de produo, importao e exportao de veculos, motores e transmisses, posto que muitos desses itens so destinados ao mercado brasileiro, sofrendo portanto, influncia das tendncias e legislao brasileira. Alm disso, a proximidade geogrfica com o Brasil e a possveis sinergias que poderiam ser aproveitadas futuramente pela Kronos tambm justificam a abordagem.

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seu catlogo para veculos pesados e seriam, caso oportuno, introduzidos no mercado de leves. Os produtos previamente selecionados pela Kronos que iro compor essa anlise so: turbocompressores e sistemas EGR destinados tanto a veculos comerciais quanto para passageiros; caixas de transferncia para veculos 4x4; dupla embreagem e comando de vlvulas variado (variable cam timing VCT) somente para carros de passageiros. Buscou-se portanto a quantificao dos mercados e de suas tendncias futuras, as quais abrangem regulao de emisses, tecnologias de powertrain e estratgias das montadoras quanto s tecnologias a serem introduzidas em seus veculos nos prximos anos. Para tanto, foram selecionadas quatro perguntas chave, as quais deveriam ser respondidas e discutidas a fim de conduzir a Kronos a um posicionamento adequado de seu portflio no segmento de veculos, tanto leves quando pesados. 1. Como o mercado brasileiro ir se desenvolver nos prximos anos, principalmente no que se refere regulamentao de emisses de poluentes por veculos? 2. Qual hoje, o tamanho do mercado para os produtos que a Kronos pretende introduzir e qual a expectativa de desenvolvimento deste mercado nos prximos anos? 3. Quais so as estratgias das principais montadoras presentes no Brasil a respeito das novas tecnologias a serem introduzidas nos veculos nos prximos anos? 4. De que forma os resultados encontrados no trabalho iro impactar nos negcios da Kronos no Brasil? A partir das respostas para essas perguntas, ser apresentada uma recomendao sobre o posicionamento a ser adotado pela Kronos em relao a seu portflio de produtos, a fim de manter-se competitiva e em posio de destaque nos mercados em que atua e/ou vir a atuar. Trata-se, portanto, da busca por uma posio estratgia nica e valiosa (PORTER, 1996) para Kronos, marcada pela seleo de uma gama de produtos adequada ao mercado, combinada com sua produo e oferta de forma superior aos concorrentes; alm do atendimento das necessidades de um grupo de consumidores, no caso, o mercado brasileiro de automveis leves e pesados, dotado de caractersticas particulares e especficas (CARVALHO; LAURINDO, 2010), seguindo tanto tendncias locais quanto globais.

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4.2 O PAPEL DA AUTORA

Para o projeto desenvolvido para a empresa Kronos foram alocadas duas pessoas em tempo integral: a autora e o consultor Sr. Caio Dimov. O scio Stephan Keese foi alocado apenas parcialmente, posto que durante o perodo, monitorava tambm outros projetos e propostas. Dessa forma, foi atribuda grande responsabilidade a autora. Foram desenvolvidas atividades padres do perodo inicial de estgio, que abrangem a pesquisa de dados secundrios, bem como outras atividades mais complexas, tais quais entrevistas por telefone com representantes de montadoras de veculos e fornecedores de auto-peas; desdobramento dos dados obtidos nas entrevistas de forma a obter-se uma viso geral do cenrio atual e futuro do setor; alimentao do modelo de mercado com dados obtidos em pesquisas; estruturao de anlises sobre tendncias de produtos e novas tecnologias a serem inseridas no Brasil; manipulao de bases de dados e extrao de concluses e perspectivas para o setor de powertrain; alm da montagem de slides com os dados e informaes selecionadas. Todas as atividades tiveram como objetivo central transmitir a mensagem exata ao cliente, agregando o mximo de valor ao trabalho entregue. Assim, o trabalho final apresentado possui grande colaborao da autora, tanto em termos de dados coletados quanto em anlises realizadas.

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INTELIGNCIA CONSULTORIA

COMPETITIVA

EM

UMA

EMPRESA

DE

5.1 O PAPEL DA INTELIGNCIA COMPETITIVA EM CONSULTORIAS ESTRATGICAS

A Inteligncia Competitiva tm crescido em importncia nos ltimos anos, consolidando-se hoje como forte tendncia na rea de gesto empresarial. As experincias pioneiras nos EUA e Europa traduziram-se em resultados significativos (STOLLENWERK, [...]), fato que tem estimulado muitas empresas a buscarem a ajuda de consultorias estratgicas, especializadas em lidar com a Inteligncia Competitiva no planejamento e execuo de seus projetos. O trabalho de uma consultoria se baseia na deteno do conhecimento estratgico sobre determinados assuntos, os quais so transmitidos aos clientes por meio da realizao de projetos, sendo esses os mais diversos dentro da rea de atuao da empresa, que buscam enderear solues para os problemas apresentados. Pode-se verificar que no contexto atual, dados sobre concorrentes, clientes, tecnologias, etc. relevantes s organizaes, esto disponveis nas diversas fontes de comunicao, dentre as quais se destaca a internet (CABRAL NETO, 2007). Entretanto, os simples dados no so capazes de resolver as questes propostas pelas empresas que procuram as consultorias estratgicas. Dessa forma, a transformao de dados provenientes dessas diversas fontes, primrias ou secundrias, em informaes concretas e embasadas, organizadas de forma a transmitir uma mensagem clara e com alto valor agregado ao interlocutor (cliente) uma das tarefas chave de uma consultoria estratgica. Assim, a Inteligncia Competitiva de uma empresa de consultoria faz valer seu papel ao preocupar-se em transformar esse conhecimento externo (explcito) em conhecimento tcito da organizao, ou seja, o processo de internalizao. No ambiente interno por sua vez, constantemente so produzidos dados, informaes e conhecimentos atravs de diversos documentos, projetos e pesquisas que podem ser acessados pelos inmeros arquivos existentes ao longo da rede de TI (ativos fundamentais) que compe as empresas de consultoria, dos quais a intranet figura como a soluo mais eficaz de comunicao interna. Desta forma, a Inteligncia Competitiva deve tambm absorver e tratar do conhecimento tcito gerado internamente de forma a transform-lo em conhecimento explcito, disponvel aos tomadores de deciso, isto , o processo de externalizao. A Figura 12 representa o processo de Inteligncia Competitiva em uma empresa de consultoria.

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Figura 12: Processo de Inteligncia Competitiva de uma empresa de consultoria Fonte: Elaborado pela autora. Adaptado de Valentim (2002)

5.2 APLICAO

DO

MODELO

HOLSTICO

DE

INTELIGNCIA

COMPETITIVA E O PAPEL DA ROLAND BERGER

Com base no modelo holstico desenvolvido por Cabral Neto (2011), que pode ser observado na Figura 7, sero traadas anlises a respeito do papel da Inteligncia Competitiva em empresas de consultoria e sua aplicao na resoluo dos problemas apresentados por seus clientes, com foco principal nas prticas adotadas pela Roland Berger Strategy Consultants. A Roland Berger Strategy Consultants como uma empresa de consultoria internacional tem o papel de, uma vez identificado o problema do cliente, utilizar de seus recursos humanos e ferramentais para resolver o desafio proposto. Dentre seus ativos, os mais importantes so os ativos humanos, ou seja, o conhecimento de mercado e de metodologias acumulado por seus consultores e scios, que permite que estratgias sejam traadas, endereando o problema original, em processos onde a Inteligncia Competitiva desempenha um papel chave. 5.2.1 Monitoramento ambiental A apreenso de dados do ambiente no qual se encontra o cliente de uma consultoria estratgica uma das primeiras etapas para a contextualizao do problema a ser enfrentado. Para tanto, podem ser usadas diversas abordagens, sendo destacadas as prticas comumente realizadas pela Roland Berger.

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A Roland Berger atua em determinados setores da economia, por meio de uma estrutura denominada Centros de Competncia (CC), os quais abrangem as reas de: servios financeiros; energia; indstria automotiva; indstrias em geral e bens de consumo. Cada uma dessas reas possui um Scio e/ou Diretor especializado no assunto, o qual possui grande conhecimento tcito acumulado. Dessa forma, em um primeiro momento, para a contextualizao da equipe designada para um determinado projeto, o scio/diretor faz uma pequena introduo do assunto a ser tratado e do problema que se objetiva solucionar. A partir disso, a equipe busca aprofundar seus conhecimentos no ambiente onde o cliente atua, por meio de seu monitoramento intensivo. Tem-se, portanto, o estabelecimento de uma postura ativa, de acordo com a classificao de Daft e Weick (1984), onde so alocados recursos do projeto para realizar a etapa de monitoramento. Destaca-se a existncia de um departamento na Roland Berger especialmente destinado para a realizao dessa funo, denominado Business Research, sob a responsabilidade de um funcionrio efetivo, com o apoio de membros do prprio projeto em questo, bem como de estagirios alocados para a tarefa. Esse processo de monitoramento pode ser feito tanto por meio de pesquisas eletrnicas (via internet), bem como por meio de entrevistas. A Roland Berger dispe de uma vasta rede de relacionamentos, seja com outros escritrios, seja com especialistas de diversas indstrias ou mesmo contatos de alto escalo em vrias empresas que tambm podem ser usados como fonte de informaes e conhecimentos, complementando a base de ativos humanos da empresa. Alm disso, quando necessrio, podem ainda ser solicitadas pesquisas de campo, onde os consultores so enviados com o intuito de conseguir informaes no acessveis por outros meios. Dessa forma, tem-se que o processo realizado de duas formas. Nos casos onde o ambiente monitorado no-analisvel (poucas informaes disponveis, pouco conhecimento da indstria, poucas fontes de dados conhecidas), existe um objetivo claro de busca, sem entretanto, saber-se como obter as informaes, de modo que a busca feita de maneira desestruturada. J em ambientes analisveis (muitas informaes, conhecimento prestabelecido, muitas fontes de dados), a busca deliberada e estruturada por informaes especficas, utilizando procedimentos e metodologias pr-estabelecidas a fim de suportar uma deciso especfica, em concordncia com o modelo de Choo (2001) e Aguilar (1967). Os dados obtidos servem ento de insumos para as anlises a serem realizadas posteriormente, no transcorrer do projeto.

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5.2.2 Business Intelligence Conforme supracitado, Business Intellicenge (BI) um conjunto de tcnicas computacionais que podem ser utilizadas em diferentes processos: coleta, validao, processamento, compreenso e explorao de dados; construo de modelos; compartilhamento de conhecimento e elaborao de relatrios (KOHAVI et al., 2004). Na Roland Berger, da mesma forma que nas demais consultorias estratgicas de mdio/grande porte, existem diversas ferramentas e tcnicas computacionais destinadas a esses processos, onde se destacam as ferramentas relacionadas s etapas do ciclo de inteligncia (planejamento, coleta, anlise e disseminao), definido por Kahaner (1996). Muitas delas consistem em softwares comerciais, acessveis grande parte da populao (tais como Microsoft Power Point; Excel) acrescidos de ferramentas customizadas, especialmente desenvolvidas pela prpria Roland Berger ou por outras empresas especializadas. Para a etapa de planejamento, so utilizadas ferramentas tais qual o Microsoft Project. J para a etapa de coleta/captura de informaes, so utilizadas ferramentas de busca pela internet, como por exemplo, o Google, bem como bases de dados pagas, alm do Factiva, uma ferramenta exclusiva da Roland Berger para pesquisa de notcias em meios eletrnicos. J para armazenamento e anlise, utilizada a vasta rede computacional que interliga os escritrios da empresa, bem como softwares como o Microsoft Excel (dotado de ferramentas extras) e o Access. Por fim, para a disseminao, tambm utilizada a rede de computadores da empresa, bem como outros softwares, como o Microsoft Power Point. Por motivos de confidencialidade, no ser aprofundado o uso e funcionamento de cada uma dessas ferramentas, bem como foram omitidas outras tantas.

Figura 13 - Principais ferramentas de Business Intelligence da Roland Berger dentro do ciclo de Inteligncia
Fonte: Elaborado pela autora. Adaptado de Cabral Neto (2011), Kanaher(1996).

5.2.3 Gesto do conhecimento Conforme j ressaltado por Cheng; Lu e Sheu (2009), existe uma forte relao entre o Business Intelligence e a gesto do conhecimento devido complementaridade de suas

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atividades, na qual o primeiro fornece suporte e ferramentas para a realizao do segundo de maneira mais rpida, organizada e eficiente. Como principal ferramenta de Gesto do Conhecimento da Roland Berger, pode-se citar a rede computacional entre os escritrios globais, onde esto disponveis informaes sobre todos os projetos realizados at o momento, os quais podem ser consultados, provendo dados e abordagens a serem utilizadas em novos projetos, aproveitando pesquisas j feitas, gerando assim muitas sinergias. Ferramentas especializadas, fonte de dados pagas e bases de dados tambm so recursos disponveis vastamente utilizados, provendo informaes valiosas sobre os mais diferentes aspectos (organizacionais, financeiros, competitivos, etc.). Da mesma forma, podem ser utilizados os conhecimentos tcitos dos consultores e scios da empresa, os quais podem ser consultados a respeito de fontes de dados disponveis, metodologias de soluo e estruturao dos dados, especialistas a serem contatados. Ou seja, os ativos humanos acabam por desempenhar funo semelhante aos documentos disponveis, com o diferencial da possibilidade de obteno de dados informais e impresses pessoais, que podem trazer grandes benefcios e facilidades para a anlise. Tem-se assim que a gesto do conhecimento sintetiza um processo de seleo de conhecimento estratgico acumulado com decises passadas que podem ser recuperado para utilizao em tomadas de deciso em projetos presentes e futuros. 5.2.4 Estratgia Focadas em competitividade, as consultorias estratgicas coletam informaes sobre o ambiente onde esto inseridos seus clientes, visando antecipar oportunidades e ameaas, mudanas nos mercados e aes dos competidores (ANSOFF, 1975). Buscam assim utilizar o conhecimento adquirido como uma forma a garantir vantagens competitivas. Na Roland Berger, assim como nas demais consultorias, os conhecimentos adquiridos pelo monitoramento do ambiente, tratados e disseminados pela gesto do conhecimento, tendo sempre como base as ferramentas do business intelligence, acabam por servir de insumo para as anlises realizadas, culminando na formulao de uma soluo estratgica para os problemas inicialmente propostos. Ao mesmo tempo, a Inteligncia Competitiva (aqui representada por seus processos dentro do modelo holstico) solicitada a fornecer mais informaes (inputs) para a continuidade da formulao estratgica, medida que surgem novos questionamentos que devem ser elucidados. Dessa forma, observa-se que a Inteligncia Competitiva promove a inteligncia aplicvel, constituindo-se em uma importante ferramenta para a formulao da estratgia (POWELL; BRADFORD, 2000).

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5.2.5 Deciso O aumento da disponibilidade de informaes, simbolizado pela proliferao das bases de dados comerciais acessveis pela internet, permitiu o refinamento dos modelos de deciso (ZANGOUEINEZHAD; MOSHABAKI, 2009). Todavia, somente ter a informao certa deixou de ser suficiente para uma boa deciso estratgica; necessrio transform-las em conhecimento aplicvel a estratgia organizacional (KAHANER, 1996). Conseqentemente, o conhecimento passou a ser seu recurso mais relevante e a aprendizagem organizacional o processo fundamental das organizaes (LIU; WANG, 2009). Assim, tem-se que a Inteligncia Competitiva promove subsdios para o processo decisrio em uma consultoria estratgica, tal qual representado no modelo de Mortara et al (2009), que pode ser observado na Figura 5. Esse processo decisrio responsvel pela etapa final dos projetos desenvolvidos pela Roland Berger: a recomendao para o cliente, com base nos conhecimentos previamente adquiridos, tratados e apresentados, tambm em conformidade com a estratgia traada. A Figura 14 representa a adaptao do modelo holstico de Cabral Neto (2011) aplicado para a Roland Berger.

Figura 14 - Modelo Holstico de Inteligncia Competitiva aplicado para a consultoria estratgica Roland Berger Strategy Consultants. Fonte: Adaptado de Cabral Neto (2011)

Dessa forma, ao unir todas as condies e recursos para a realizao do projeto, estruturando as aes a serem tomadas no decorrer de cada etapa, em um ambiente de cooperao mtua entre pessoas, a Roland Berger viabilizou a realizao do projeto, fazendo valer sua condio de consultoria estratgica.

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METODOLOGIA DE ANLISE

6.1 DIVISO DA ANLISE

A anlise realizada foi feita com base na Inteligncia Competitiva, no abrangendo portanto, os modelos tradicionais de anlise de portflio citados por Cooper, Edgett e Kleinschmidt, (1999) , tais como modelos financeiros, modelos e pontuao e check lists, abordagens comportamentais, dentre outros. Os produtos da Kronos selecionados pela empresa para serem analisados podem ser agrupados de acordo com duas dimenses: uso da tecnologia (motor ou transmisso) e segmento de veculos (de passageiros ou comerciais). Essa diviso pode ser representada pela Figura 15.

Figura 15: Diviso dos produtos da Kronos nas dimenses uso da tecnologia e segmento de veculos. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

Apesar da diviso apresentada, todas as tecnologias a serem discutidas fazem parte do chamado powertrain, que corresponde ao conjunto de sistemas que realizam trabalho mecnico, trmico ou eltrico para movimentar o veculo. So componentes do powertrain, portanto, rodas/pneus; eixos/semi-eixos; transmisso; motor; sistema de refrigerao; admisso e escapamento (SAE BRASIL, 2011). A anlise levou em considerao os seguintes aspectos: Potencial de mercado; Acessibilidade do consumidor; Interesse do consumidor no produto incorporado ao veculo; Cenrio competitivo.

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Dessa forma, ser utilizada uma abordagem que pode ser dividia em trs etapas bem definidas. Essas etapas sero aplicas em separado para os segmentos de veculos comerciais e de passageiros, entretanto, existiram muitos pontos comuns e sinergias entre as anlises. 6.1.1 Etapa 1: Tendncias globais de powertrain Sero pesquisadas, analisadas e discutidas as tendncias automotivas em geral, e sua conseqente aplicao nas tecnologias de powertrain. Poder-se- inferir, a partir do detalhamento da anlise em etapas posteriores, o potencial de uso e aceitao dos produtos pelas montadoras, bem como a receptividade de seus clientes para a sua insero dos veculos. A fim de melhor entender o funcionamento das tecnologias, ser apresentada uma viso geral individual para cada uma delas, a qual ir abranger a sua contribuio no conjunto de powertrain e na a atratividade para o consumidor, alm de alguns aspectos de sua competio no mercado. 6.1.2 Etapa 2: Tendncias brasileiras de powertrain A partir de modelos desenvolvidos pela Roland Berger com base nos dados da JD Power, sero apresentadas previses do desenvolvimento do mercado automotivo, avaliando vendas e produo de carros. Ademais, uma viso geral dos mercados de motores e transmisses (principais empresas, previses, tendncias e regulaes) tambm faz parte do escopo dessa etapa. A segunda etapa termina com uma anlise das estratgias das principais montadoras do Brasil para veculos comerciais ou de passageiros. Tal anlise obtida principalmente com base em diversas entrevistas realizadas com funcionrios de diferentes reas de tais montadoras e tambm com outros especialistas e acadmicos do setor. Dados obtidos de fontes secundrias, tais como publicaes em mdia impressa (revistas especializadas) e eletrnica tambm foram utilizados. 6.1.3 Etapa 3: Implicaes para os produtos selecionados da Kronos 6.1.3.1 Modelo de mercado Foi desenvolvido um modelo de mercado a partir de: dados de produo de veculos da base de dados da JD Power4 (por pas, montadora e segmento de veculo); premissas de tecnologias esperadas e lanamentos identificados durante o transcorrer do projeto; premissas
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Base de dados Q4/2010 da JD Power, com dados histricos at o quarto trimestre de 2010 e projees at 2016. Os dados apresentados nesse trabalho no correspondem aos reais nmeros da base de dados original, sendo multiplicados por um fator K para sanitizao.

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obtidas em entrevistas com especialistas da indstria automotiva, de modo a projetar o volume de produo esperado para cada uma das tecnologias sob anlise para o perodo de 2011-2016. Embora o modelo tenha sido fundamental para a projeo dos dados base que fundamentaram as anlises que resultaram nas recomendaes acerca dos produtos da Kronos, esse no ser detalhado neste trabalho por motivos de confidencialidade. 6.1.3.2 Anlise dos dados A partir dos dados e anlises realizadas nas etapas anteriores, sero apresentadas as estratgias das principais montadoras presentes no Brasil para os produtos selecionados, tendo em vista que esses dados impactam diretamente em sua escala de utilizao, refletindo a aceitao dos consumidores. Dessa forma, tendo em vista o desenvolvimento do mercado (com base no modelo criado) avaliando como fator chave a produo e venda de veculos pelas principais montadoras (e suas estratgias para com s respectivas tecnologias), sero traadas as implicaes estratgicas para a Kronos no Brasil, relativas a cada um dos produtos.

6.2 PRODUTOS SELECIONADOS PARA ANLISE

Para melhor compreenso dos produtos sob anlise, ser apresentada primeiramente uma viso geral de seus princpios de funcionamento, bem como sua influncia desempenho dos veculos onde esto acoplados. 6.2.1 Turbocompressores Os turbocompressores so dispositivos que aumentam a potncia dos motores. Seu princpio bsico de funcionamento a compresso do ar que alimenta o motor. Essa compresso permite que mais ar possa ser adicionado aos cilindros do motor (cerca de 50% mais ar do que o convencional), o que torna possvel a adio de uma maior quantidade de combustvel, culminando em exploses de maior potncia no interior do motor, melhorando significativamente sua relao peso/potncia (NICE, 2000). Em sua instalao, o turbocompressor deve ser parafusado ao coletor de escapamento do motor, recolhendo os gases queimados que saem do cilindro desse motor, os quais giram uma determinada turbina a qual conectada ao compressor por meio de uma rvore. Do outro lado da rvore qual a turbina est conectada, conforme a turbina gira, o compressor bombeia ar ambiente, o qual pressurizado em seu interior, para dentro dos cilindros (NICE, 2000). A Figura 16 mostra o funcionamento de um turbocompressor instalado em um veculo.

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Figura 16: Funcionamento de um turbocompressor instalado em um veculo. Fonte: Adaptado de Garret.

Existem atualmente diferentes tipos de turbocompressores que podem ser acoplados aos veculos: convencionais; carcaa de turbina varivel (VTG ou VNT); multi-estgio ou mesmo movidos a eletricidade, embora esses ainda no possuam aplicaes disponveis. Independentemente do modelo, sua importncia est relacionada tendncia de otimizao dos custos e peso do motor, modularizao e melhoria de desempenho. 6.2.2 Comando de vlvulas varivel O funcionamento de um motor baseado na sintonia entre o giro do virabrequim e a abertura das vlvulas de admisso e escape. Esse processo de abertura e fechamento feito pelo comando de vlvulas: um eixo com ressaltos excntricos denominados cames os quais abrem e fecham as vlvulas de admisso e escapamento (HOELTGEBAUM, 2009). O quanto a vlvula abre, o perodo em que permanece aberta e o intervalo entre o levante mximo da admisso e do escape so os responsveis por grande parte do funcionamento do motor. Em um sistema convencional, o comando de vlvulas projetado para ou obter a ou a maior potncia do motor ou a maior economia de combustvel, uma vez que as vlvulas sempre se abrem de forma igual, independente da rotao. J com o comando de vlvulas varivel, essas so abertas conforme a rotao do motor, adaptando o momento de abertura e fechamento de modo que em baixas rotaes escolhe-se a configurao mais apropriada para um menor consumo e em altas rotaes elevadas prima-se pelo desempenho (BEST CARS, [...]). Atualmente observa-se a tendncia de utilizao de comando de vlvulas varivel e sistemas de elevao para evitar perdas de acelerao e melhorar as caractersticas de torque.

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6.2.3 EGR Dentre os diversos poluentes emitidos pelos veculos automotores esto os xidos de nitrognio (NOx), formados quando a temperatura da cmara de combusto se eleva acima de um determinado nvel. O sistema EGR busca reduzir a formao e a conseqente emisso desses xidos, desviando os gases de escapamento at o sistema de admisso do motor, por meio de um sistema de tubulao localizado no coletor de escapamento do carro. Assim, tais gases passam a ocupar no motor o espao normalmente destinado apenas mistura combustvel/ar, diminuindo a temperatura de combusto (uma vez que os gases redirecionados no so mais combustveis) e, conseqentemente, a formao de NOx. A vlvula EGR quem controla o fluxo e o instante em que os gases do escapamento so introduzidos no motor, posto que tais fatores devem ser estritamente controlados a fim de no reduzir a potncia fornecida. Seu funcionamento consiste em sua abertura pela ao do vcuo do coletor de admisso, por um lado, e pela ao da presso dos gases de escape, pelo outro, permitindo que os gases de escapamento fluam para o interior do coletor de admisso (NETO, 2002). Os gases de escapamento seguem com a mistura ar/combustvel para a cmara de combusto. Se houver um excesso de gases de escapamento admitidos, no ocorrer combusto, ou haver falha nesse processo, o que justifica o controle realizado. 6.2.4 Caixa de Transferncia 4x4 Existem diferentes tipos de trao em veculos automotores, sendo a mais comum delas a trao 4x2, na qual apenas um eixo o eixo trativo (geralmente o dianteiro). J em carros 4x4, ambos os eixos so trativos, entretanto, pode-se fazer a distino entre duas solues oferecidas, ambas projetadas para levar potncia a todas as rodas do carro: Sistema 4WD ou trao nas quatro rodas: trata-se de um sistema temporrio, em que a opo de trao nas quatro rodas depende do motorista, sendo designado apenas para situaes de pouca aderncia (barro, lama, neve, gelo). A caixa de transferncia um componente base desse tipo de sistema, sendo o dispositivo que divide a fora entre os eixos dianteiro e traseiro do veculo (NICE, 2001). ela quem engata a rvore de transmisso dianteira traseira a fim de que todas as rodas sejam obrigadas a girar na mesma velocidade e o torque seja dividido igualmente entre os eixos. Isso faz com que os pneus deslizem durante as curvas, provocando o conseqente desgaste dos pneus e da transmisso (WHATEVER, 2009).

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Sistema

AWD

ou

trao

em

todas

as

rodas:

tambm

denominados

de trao permanente nas quatro rodas, projetado para utilizao em todas as superfcies, uma vez que o prprio veculo balanceia e distribui a fora trativa entre os eixos. Trata-se de um sistema independe da vontade do motorista (no podendo ser desativado na maioria dos casos), que no possui os problemas de desgaste da alternativa 4WD, e que no faz uso da caixa de transferncia (WHATEVER, 2009). 6.2.5 Dupla embreagem Existem dois tipos bsicos de cmbio: o manual (MT) e o automtico (AT). Entre esses tipos bsicos, foram criadas algumas variaes, tais como a dupla embreagem (DC), a transmisso manual automatizada (AMT) e a transmisso varivel contnua (CVT). Na transmisso manual (MT), o motorista deve mudar as marchas por meio do pedal da embreagem e utilizando a alavanca de cmbio. Internamente, a relao entre a velocidade do motor e a velocidade da roda controlada usando um nmero fixo de engrenagens de metal. J a transmisso manual automatizada (AMT) opera de forma similar a uma transmisso manual, exceto por no requerer embreagem. A mudana controla eletronicamente, sendo realizada por um sistema hidrulico ou motor eltrico, tornando a mudana de marcha mais suave do que no sistema manual (FUEL ECONOMY, 2011). Na transmisso automtica (AT), a mudana de marchas independe da ao do motorista, devido a um sistema de engrenagens planetrias, que possuem tamanhos diferentes, estando sempre engatadas entre si, de modo que a relao da fora dada de acordo com a ordem que essas engrenagens esto conectadas. No sistema de transmisso varivel contnua (CVT), a transmisso feita por um par de polias de dimetro varivel ligados por uma correia que pode produzir um nmero infinito de relaes de motor/roda velocidade (FUEL ECONOMY, 2011). O cmbio de dupla embreagem um sistema intermedirio entre o manual e o automtico, denominado automatizado ou cmbio manual "sem embreagem. A dupla embreagem funciona a partir de uma rvore de cmbio de duas partes. Em uma caixa de cmbio manual convencional, todas as marchas ficam em uma nica rvore primria. J no sistema de dupla embreagem, as marchas so divididas em pares e mpares, de modo que duas embreagens independentes trabalham em conjunto, uma controlando as marchas pares e a outra as mpares (HARRIS, 2006). Esse arranjo permite a troca de marchas rpida e mantm constante o fornecimento de potncia. A Figura 17 mostra o esquema de um sistema de dupla embreagem convencional.

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Figura 17 - Funcionamento de um sistema de dupla embreagem. Adaptado de HowStuffWorks

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CARROS DE PASSAGEIROS

7.1 TENDNCIAS GLOBAIS DE POWERTRAIN

A partir de extensa pesquisa em notcias de mdia nacional e internacional, referente ao perodo de Janeiro de 2009 a Dezembro de 2010, foram identificadas quatro principais tendncias na indstria automotiva mundial, as quais devem tambm ser aplicadas no Brasil, com as devidas ressalvas culturais e de tecnologia. Reduo de emisso de CO2: a ameaa de escassez de petrleo para os prximos anos, aliada preocupao crescente com o aquecimento global foram identificadas como as principais causas para o avano dessa tendncia. Dessa forma, esforos relacionados maior eficincia dos combustveis tm sido feitos, sendo esses tambm motivados por diversas legislaes governamentais nascentes, que por meio de incentivos e penalidades buscam a reduo de emisses poluentes. Entretanto,

observa-se entre os consumidores pouca disposio para pagar um preo mais elevado pelas chamadas tecnologias verdes, que demandam maiores investimentos em pesquisa para sua viabilizao e, portanto, tendem a custar mais caro. Desejo por conforto/convenincia: seu principal impulsionador foi o aumento do tempo gasto no interior dos veculos, combinado com o aumento da renda e idade mdia da populao mundial. O interior dos carros passou a ser um critrio chave na deciso de compra para um veculo e os consumidores passaram a ter expectativas de desfrutarem de uma ambiente que lhes permita ficar sempre conectados, em uma atmosfera de living room, de modo que novas abordagens em relao a conforto e conectividade so essenciais. Segurana: essa tendncia tem suas principais razes no aumento da densidade do trnsito e no nmero de fatalidades devido a acidentes nos ltimos anos. Diversos governos passaram a incluir regulaes a respeito da segurana dentro dos automveis, tornando obrigatrios muitos itens antes opcionais e de luxo. Espera-se para os prximos anos uma intensificao das regulaes vigentes, incluindo modificaes e surgimento de novas leis que protejam os pedestres. Dessa forma, itens de segurana, da mesma forma que os de conforto, tornaram-se critrios chave de compra, entretanto, com disponibilidade limitada dos consumidores em pagar por eles. Acessibilidade: o aumento da demanda e da renda em mercados emergentes foi o principal direcionador dessa tendncia. Ademais, em pases desenvolvidos foi tambm

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identificada a demanda por carros menores e solues de mobilidade mais baratas. Observa-se assim a perda de importncia dos veculos como smbolo de status e uma alta expectativa em relao aos padres oferecidos. Essas tendncias detectadas provocaro impactos distintos nas tecnologias de powertrain, e nos esforos futuros no desenvolvimento de inovaes para as tecnologias relacionadas. O que se observa que ser grande o impacto da tendncia de reduo da emisso de poluentes, de modo que um redimensionamento (downsizing) esperado para o mdio prazo, enquanto para o longo prazo esperado o desenvolvimento de veculos menos poluentes ou mesmo no poluentes. Em relao tendncia de downsizing, vale destacar sua introduo em massa

nos veculo de passageiros apenas recentemente, em 2008, gerada pela crise financeira internacional detonada nos Estados Unidos (COUTO, GUIMARES, 2011), sendo esse um dos pases pioneiros em sua utilizao desde ento. J a demanda por conforto e convenincia ir levar a diminuio de rudos e vibraes; ao passo que a exigncia por segurana levar ao aumento do controle da dirigibilidade; e o desejo pela acessibilidade levar a diminuio do consumo de combustvel no curto prazo, alm da presso pela diminuio dos custos de manuteno. Entretanto, conforme j mencionado, as novas tecnologias de powertrain iro focar principalmente na reduo de emisses e, com menor foco, no conforte e acessibilidade. Nesse contexto se inserem os produtos selecionados da Kronos, contribuindo de maneiras distintas na melhoria dos veculos, em direo as tendncias apontadas. Na Tabela 5 encontram-se resumidas as principais influncias trazidas pela utilizao desses produtos.
Tabela 5 - Impacto nas tendncias globais trazidos pelos produtos da Kronos sob anlise

Utilizao Motor Motor Motor Transmisso Transmisso

Produto Turbocompressor Comando de vlvulas varivel EGR Caixa de transferncia 4x4 Dupla embreagem

Principal influncia Reduo de emisso de CO2 Reduo de emisso de CO2 Reduo de emisso de CO2 Conforto/convenincia Segurana Reduo de emisso de CO2 Conforto/convenincia

Fonte: Roland Berger Strategy Consultants

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A seguir ser apresentada uma anlise individual e detalhadas de cada um desses produtos em aspecto global (sem foco especfico no mercado brasileiro), ressaltando sua contribuio, a disposio dos consumidores em pagar pela tecnologia e o cenrio competitivo global. 7.1.1 Turbocompressores 7.1.1.1 Contribuio da tecnologia A utilizao de turbocompressores traz diversos benefcios tanto em termos de reduo de poluio, quanto em economia e maior conforto para o motorista. Em combinao com uma diminuio do tamanho motor (downsizing), pode levar a uma reduo potencial de emisso de CO2 em at 15%. Alm disso, proporciona um maior conforto ao dirigir, advindo da melhoria das caractersticas de torque no motor. Como benefcio tangvel e mais perceptivo ao consumidor, pode-se destacar a economia de combustvel (pelo aumento da eficincia) e melhor desempenho do veculo. 7.1.1.2 Disposio do consumidor para pagar O consumidor global encontra-se disposto a pagar pelos benefcios advindos do uso dos turbocompressores, principalmente pela economia de combustvel. Entretanto, atravs das entrevistas observou-se que essa disposio em pagar um valor extra pelo produto tende a diminuir medida que esse se torne uma aplicao padro, e no mais um diferencial. 7.1.1.3 Cenrio competitivo A partir de dados histricos obtidos na base da JD Power e projees feitas pelo modelo desenvolvido pela Roland Berger, possvel inferir que atualmente o principal mercado para turbocompressores a Europa (Figura 18), concentrando mais de 70% da demanda em 2008. Entretanto, a participao dos demais pases tende a crescer ao longo dos anos, com destaque para os Estados Unidos e economias emergentes que juntos chegam a representar cerca de 45% do mercado em 2020, percentual semelhante ao europeu .

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Figura 18 - Potencial de mercado de turbocompressores por regio. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

O aumento da participao norte americana no mercado pode ser explicado pela forte tendncia de downsizing (COUTO, GUIMARES, 2011) e melhor adequao dos turbocompressores a motores a gasolina a fim de manter o mesmo nvel de desempenho. J em relao s economias emergentes, tais como o Brasil, o crescimento de sua participao no mercado pode ser atribudo a um fator em principal: a diminuio dos preos dos produtos devido competio crescente esperada, provocando uma maior aceitao e conseqente adoo da tecnologia. Apesar da maior acessibilidade dos turbocompressores em termos globais, de se esperar uma menor taxa de crescimento de mercado entre 2016 e 2020, causada principalmente pela reduo do mercado potencial devido a maior penetrao de tecnologias de base eltrica nesse perodo. J em relao aos tipos de turbocompressores existentes no mercado, de acordo com o modelo criado, espera-se uma diminuio percentual da participao do VTG (carcaa de turbina varivel) com predominncia futura do modelo convencional, alm do aumento da participao dos modelos mais sofisticados (intercooler e duplo estgio), conforme pode ser observado na Figura 19.

Figura 19 - Potencial de mercado de turbocompressores por modelo. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

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Por fim, em relao aos competidores, o que se observa atualmente o aumento da capacidade instalada das empresas que j se dedicam ao mercado, com possveis novos entrantes para os prximos anos. Dessa forma, espera-se que a competio torne-se mais acirrada, com reduo de preos para as montadoras e, provavelmente, para o consumidor. 7.1.2 Comando de vlvulas varivel (VCT) 7.1.2.1 Contribuio da tecnologia A utilizao do comando de vlvulas varivel tem como principal efeito a reduo das emisses de CO2 de 5 a 15% aproximadamente em relao ao um veculo comum. Ademais, seu sistema de abertura das vlvulas de acordo com a rotao do motor permite alcanar tanto alto desempenho quanto a economia de combustveis, melhorando assim as caractersticas de dirigibilidade, trazendo impacto positivo para o consumidor. 7.1.2.2 Disposio do consumidor para pagar Os especialistas entrevistados alertaram para o fato de que o consumidor no est disposto a pagar um excedente no valor do veculo pelo comando de vlvulas varivel como um produto em si, mas esto dispostos a pagar pelos benefcios advindos de sua utilizao, tais como a economia de combustvel e a melhoria de desempenho do veculo. 7.1.2.3 Cenrio competitivo O mercado potencial global para tecnologias relacionadas ao trem de vlvulas como o comando de vlvulas varivel ir crescer nos prximos anos segundo a projeo feita (Figura 20), devido principalmente a otimizao do processo de combusto em pases desenvolvidos, resultando assim em tecnologias mais sofisticadas. Da mesma forma, espera-se um aumento da demanda tambm nos pases emergentes. Com essa disseminao, projeta-se uma reduo de preo do produto em virtude dos efeitos de escala em todos os mercados. Assim como ocorrer com os turbocompressores, o advento e propagao de tecnologias motrizes eltricas prejudicar o mercado futuro do produto da Kronos, restringindo sua expanso.

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Figura 20 - Potencial de mercado de comando de vlvulas varivel por regio. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Nesse mercado, observou-se atravs das entrevistas que tecnologias e sistemas inovadores atingem margens superiores mdia, podendo atrair novos competidores alm dos existentes. Vale ressaltar que existem diversas empresas globais j atuantes no segmento, dentre elas a prpria Kronos, oferecendo tanto elementos avulsos como sistemas completos para o trem de vlvulas. 7.1.3 EGR 7.1.3.1 Contribuio da tecnologia A principal contribuio trazida pelo uso do EGR a reduo nas emisses de NOx pela reduo da temperatura de combusto no interior do motor, conforme mecanismo supracitado (Ver seo 6.2.3 EGR). Alm disso, outro potencial benefcio a ser atingido uma pequena reduo na eliminao de CO2, de aproximadamente 3 - 4% em motores a gasolina. O EGR apresenta forte concorrncia com o sistema SCR (Selective Catalytic Reduction) como alternativa para reduo das emisses a fim de atingir os padres estabelecidos pelas novas legislaes vigentes, competio essa a ser posteriormente abordada em maior profundidade na seo 8.3.2.1 Cinco Foras (referente ao mercado de EGR para veculos pesados). Entretanto, vale ressaltar ainda que o EGR uma tecnologia necessria para o alcance dos padres de emisso exigidos pela Legislao do Proconve P7 a ser implantada em breve. 7.1.3.2 Disposio do consumidor para pagar Apesar de esse ser um dispositivo fundamental para o alcance dos padres de emisso mais rgidos a serem implementados dentro de poucos anos, observa-se que o atualmente o consumidor no se apresenta muito favorvel utilizao dessa tecnologia, uma vez que ela

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limita a economia de combustvel. Assim, tem-se que sua disposio para pagar pelo EGR limitada em um primeiro momento, o que tende ser alterado com o aumento da rigidez das legislaes referentes a emisses. 7.1.3.3 Cenrio competitivo Existe um grande nmero de fortes competidores no mercado de fornecimento de EGR, dentre os quais se encontra a Kronos. Essa competio tende a se tornar ainda mais acirrada, uma vez que o mercado potencial do produto tende a crescer com o aumento da demanda, principalmente dos locais onde as regulaes de emisses tornar-se-o mais rgidas nos prximos anos, tais como a Europa e os Estados Unidos (Figura 21). Espera-se dessa forma um processo de commoditizao que afetar negativamente os preos a fim de atingir o equilbrio entre oferta e demanda.

Figura 21 - Potencial de mercado de EGR por regio. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

7.1.4 Caixa de transferncia 4x4 7.1.4.1 Contribuio da tecnologia Os sistemas de transmisso 4WD e AWD em conjunto com tecnologias avanadas de diferenciais melhoram a segurana e a comodidade na conduo dos veculos, atuando na direo das tendncias globais supracitadas de maior exigncia do consumidor em tais quesitos. Entretanto, como efeito negativo est o maior gasto com combustvel, devido ao maior gasto energtico ao disponibilizar a trao nas quatro rodas. 7.1.4.2 Disposio do consumidor para pagar De acordo com os especialistas entrevistados, os consumidores globais apresentam grande disposio para pagar por tecnologias de trao nas quatro rodas devido principalmente a

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melhoria das caractersticas de dirigibilidade, em particular em carros esporte e SUV, a despeito do maior gasto energtico provocado. 7.1.4.3 Cenrio competitivo O cenrio competitivo global do mercado de caixas de transferncia apresenta forte competio entre empresas consideradas fornecedores de primeira categoria, as quais abrangem a Kronos (os nomes das demais empresas no sero citados por questes de confidencialidade). Assim, a maturidade da tecnologia e a alta competio provavelmente levaro a uma forte queda de preos e comoditizao do produto, da mesma forma que esperado para o EGR. O mercado de tecnologias relacionadas transmisso em veculos 4x4 tem perspectivas de crescimento para os prximos anos, como pode ser observado na Figura 22, apesar de ser negativamente afetado pela maior disseminao esperada de tecnologias de base eltrica, que determinam a diminuio da demanda entre 2016 e 2020.

Figura 22 - Potencial de mercado de caixas de transferncia 4x4 por regio. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Entretanto, apesar do grande potencial desse segmento de tecnologias, v-se que a parcela correspondente ao mercado potencial global de caixas de transferncia deveras mais reduzido (Figura 23).

Figura 23 - Potencial de mercado de transmisses 4x4 por tipo de tecnologia. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao

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7.1.5 Dupla embreagem 7.1.5.1 Contribuio da tecnologia O sistema de dupla embreagem produz um maior conforto e convenincia ao consumidor devido a no necessidade de sua interferncia na mudana de marchas. Alm disso, por trazer uma maior eficincia ao automvel, acaba por contribuir na reduo de emisso de CO2 (aproximadamente 5% de reduo), aumentando sua atratividade perante o mercado. 7.1.5.2 Disposio do consumidor para pagar Observou-se globalmente, uma alta disponibilidade dos consumidores em pagar por tecnologias que aumentem o seu conforto e o desempenho do veculo, de modo que produtos como a dupla embreagem possuem grande ndice de aceitao. 7.1.5.3 Cenrio competitivo Mundialmente observa-se a tendncia de crescimento de tecnologias avanadas de powertrain, que se apiam em sistemas avanados de transmisso (Figura 24), tais como a dupla embreagem. Entretanto, existem diferenas regionais de penetrao dos produtos existentes devido preferncia dos consumidores nas localidades abordadas. Por exemplo, enquanto os consumidores do Japo preferem as transmisses do tipo CVT (transmisso varivel contnua), na Europa a preferncia pelos modelos automticos e de dupla embreagem. J nos Estados Unidos, prefere-se o modelo automtico convencional. Em economias menos desenvolvidas, que ainda se baseiam em solues de baixo custo, tais como Brasil, predominam as transmisses manuais, a despeito da tendncia mundial das montadoras em buscarem e desenvolverem sistemas mais eficientes em termos de emisso de CO2. A Figura 25 mostra a distribuio entre os diferentes tipos de transmisses.

Figura 24 - Potencial de mercado de sistemas avanados de transmisso por regio. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

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Figura 25 - Potencial de transmisses por tipo de tecnologia. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Em relao competio, tem-se que diversas empresas de grande porte j se estabeleceram no mercado mundial, fornecendo tanto solues completas como apenas partes e peas a serem usadas nos sistemas. Existem casos de produo interna dos sistemas, podendo-se citar duas grandes montadoras de renome. Todavia, a maior tendncia de fato a terceirizao da produo.

7.2 TENDNCIAS BRASILEIRAS DE POWERTRAIN

Alm de sofrer influncia das tendncias globais, o Brasil possui algumas particularidades que devem ser consideradas pela Kronos a fim de determinar quais so os produtos mais atrativos para esse mercado em especfico. Conforme reforam Ray e Ray (2011), o sucesso global de produtos advindos de pases desenvolvidos no necessariamente implica no sucesso de sua introduo em economias emergentes, as quais muitas vezes possuem necessidades distintas e at mesmo opostas em alguns casos. Fatores fundamentais que compem sua economia, sociedade, legislao e cultura devem ser considerados e estudados a fim de que no sejam gastos esforos e recursos (financeiros ou no) na introduo produtos que no sero bem aceitos pela populao local. Dessa forma, faz-se necessrio entender o contexto brasileiro em relao s tendncias de powertrain. Basicamente so necessrios trs pilares para estruturar esse entendimento: Regulao de emisses: as regulaes criadas seguindo as tendncias ambientais globais impactam nos requisitos tcnicos e de mercado de novas tecnologias automotivas a serem introduzidas. Desenvolvimento do mercado: a percepo do crescimento do mercado automotivo como um todo e tambm da demanda esperada para os produtos da Kronos nos prximos anos fundamental para a deciso de sua comercializao no pas, seja por

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meio de produo local, seja por meio de importao. Assim, a obteno de informaes sobre projees de produo e vendas das principais montadoras, fabricantes de motores e transmisses de suma importncia para essa anlise. Estratgias das montadoras: as montadoras, sejam elas de veculos comerciais ou de passageiros, so os principais clientes da Kronos em mbito global. Logo, tambm no Brasil necessria a verificao da atratividade das tecnologias sob o escopo desse trabalho nos produtos desenvolvidos pelas montadoras, tanto os comercializados atualmente quanto os que sero futuramente produzidos. Trata-se, portanto, de um quesito chave para se tentar prever a demanda e a competitividade no setor, estabelecendo assim uma posio estratgica vantajosa. Identificadas as tendncias, deve-se ento verificar seu impacto (seja ele positivo ou negativo) em relao aos produtos da Kronos sob anlise. Alm dos pilares citados, igualmente necessrio entender o impacto das tendncias globais observadas no mercado brasileiro. Para tanto, os critrios apontados (reduo da emisso de poluentes; aumento do

conforto/convenincia, segurana e acessibilidade) sero classificados como ganhadores de pedido, qualificadores e pouco relevantes, de acordo com Hill (1990) apud Carvalho, Laurindo (2010), de forma a serem compatibilizados com o mercado brasileiro. Reduo de emisso de poluentes: critrio qualificador. A legislao brasileira tem se tornado mais exigente em relao aos limites de poluentes a serem emitidos por veculos automotores, o que vem forando as montadoras a aderirem a novas tecnologias a fim de cumprir com os padres estabelecidos. Entretanto, de acordo com as anlises desenvolvidas, a maioria dos consumidores no demonstra estar disposta a desembolsar um montante extra para desfrutar desses benefcios. Dessa forma, a reduo de emisses considerada um critrio qualificador, onde o desempenho precisa estar acima dos patamares estabelecidos por lei, enquanto um aumento alm desse limiar, que acarrete o aumento do preo do veculo, acaba por ser prejudicial. Conforto/convenincia: critrio qualificador. Trata-se de um critrio qualificador, entretanto, o nvel acima do qual os produtos passam a ser considerados depende da classe social considerada. No Brasil, observa-se uma estrutura social composta por uma base larga (classes D e E), uma faixa intermediria crescente representada pela classe C, e um topo magro, onde as classes A e B se encontram. As classes da base da pirmide so pouco exigentes em relao a esses quesitos, sendo mais sensveis

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variaes de preo. Logo, o limite inferior de conforto/convenincia a partir do qual essa populao considera seus possveis veculos deveras baixo. Entretanto, tem-se observado uma alterao nessa tendncia, com um aumento das exigncias feitas devido introduo de montadoras chinesas, as quais oferecem itens antes tidos como de luxo a preos acessveis. Em relao s classes A, B e C, tem-se que os nveis exigidos de conforto/convenincia so crescentes, sendo que as classes A e B muitas vezes esto dispostas a pagar mais para desfrutar desses benefcios adicionais. Segurana: critrio qualificador. Pode-se dizer que o comportamento da populao em relao segurana em grande parte semelhante ao que ocorre com conforto/convenincia, onde as classes mais abastadas esto dispostas a desembolsas uma maior quantia para possurem mais itens de segurana em seus veculos, ao passo que as classes da base da pirmide esto dispostas a abrir mo desses itens em prol de uma diminuio do preo pago. Entretanto, observa-se que nos prximos anos muitos dos itens hoje opcionais sero convertidos em itens de srie, tais como air bag e os freios ABS, por fora da legislao vigente. Acessibilidade: critrio ganhador de pedido. Em um pas onde as classes C, D e E representam a maioria da populao, a acessibilidade um quesito chave, influenciando na quantidade de produtos demandada pelos consumidores, impactando fortemente na competitividade das empresas. Os consumidores das camadas inferiores da pirmide tendem a ser extremamente sensveis a variaes de preos, de modo que para a determinada faixa de valores aos quais elas tm acesso, a demanda pode ser considerada extremamente elstica. Conclui-se assim que produtos demasiadamente sofisticados que elevem consideravelmente o preo dos veculos, embora possam agregar diversas caractersticas benficas aos veculos, tendem a ter demanda reduzida, devido s caractersticas prprias da populao brasileira. Entretanto, devese fazer uma ressalva em relao ao fato de que no pas o carro ainda visto como um smbolo de status, de poder econmico e social. Assim, para veculos voltados especialmente para a classe A, e em parte para a classe B, o aumento da acessibilidade (diminuio dos preos) pode se tornar um fator negativo, uma vez que os produtos deixam de ser vistos como exclusivos, como privilgios para as classes mais abastadas, o que pode levar diminuio da demanda.

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7.2.1 Regulao de emisso 7.2.1.1 Legislao Brasileira O Programa de Controle da Poluio do Ar por Veculos Automotores, denominado Proconve foi criado pelo Conama (Conselho Nacional do Meio Ambiente) em 1986 em mbito nacional, tendo como principais objetivos (BRASIL, 1986):

Reduzir os nveis de emisso de poluentes por veculos automotores visando o

atendimento aos padres de qualidade do ar, especialmente nos centros urbanos;

Promover o desenvolvimento tecnolgico

da emisso de poluentes;

nacional,

tanto

na

engenharia

automobilstica, como tambm em mtodos e equipamentos para ensaios e medies

Criar programas de inspeo e manuteno para veculos automotores em uso; Promover a conscientizao da populao com relao questo da poluio do ar por
veculos automotores;

Estabelecer condies de avaliao dos resultados alcanados;

Promover a melhoria das caractersticas tcnicas dos combustveis lquidos, postos disposio da frota nacional de veculos automotores, visando a reduo de emisses poluidoras atmosfera; Reduzir a emisso de veculos novos, desenvolver a tecnologia nacional em veculos automotores e melhorar a qualidade dos combustveis consumidos no pas. Para alcanar tais objetivos, foi estabelecido um cronograma de reduo gradual da emisso de poluentes para duas categorias distintas de veculos: leves (at 3.856 Kg PBT 5 ex. automveis em geral) e pesados (acima de 3.856 Kg PBT ex. caminhes e nibus). Com base na experincia de regies mais desenvolvidas, tais como os Estados Unidos (Sistema CARB OBD) e Europa (Sistema EURO), onde a legislao referente poluio j est estabelecida, o programa adota procedimentos diversos para a implantao das tecnologias industriais j existentes, adaptadas s condies e necessidades brasileiras. Dessa forma, tendo em vista as redues graduais, foram estabelecidos limites de emisso de poluentes no escapamento dos veculos, os quais so tornados mais rgidos com o avano do programa. Vale ressaltar que os procedimentos para medio da poluio gerada pelas

Peso Bruto Total do veculo sem carga, definido pelo fabricante dos veculos.

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categorias (leves e pesados) so diferentes, de modo que os limites estabelecidos tambm o so (JOSEPH, 2009). Para o cumprimento destes limites, foram necessrias diversas medidas que possibilitassem a adaptao da indstria automotiva brasileira nova legislao. Dentre tais medidas, cabe ressaltar o estabelecimento de prazos para: o desenvolvimento de novos veculos dentro dos padres pelas montadoras; para adaptao da indstria de autopeas; para melhoria das especificaes dos combustveis comercializados no pas e, conseqentemente, para aplicao de tecnologias e sistemas que otimizassem o funcionamento dos motores para proporcionar uma queima perfeita de combustvel e, portanto, a diminuio das emisses e do consumo de combustvel (INEA, 2008). So assim apresentados os limites de emisses de cada uma das fases do Proconve para veculos leves na Tabela 6.
Tabela 6 - Limites de emisses para veculos leves de acordo com as fases do Proconve

Fase do Proconve L1 L2 L3 L4 L5 L6

CO [g/Km] 24 12 2 2 2 1,3

HC [g/Km] 2,1 1,2 0,3 0,16 0,05 0,05

NOx CHO [g/Km] [g/kW.h] 2,0 1,4 0,60 0,25 0,12 0,08 No estabelecido 0,15 0,03 0,03 0,02 0,02

Vigncia 1988-1991 1992-1996 1997-2006 2007-2008 2009-2013 A partir de 2013

Fonte: INEA

A fim de cumprir as medidas estabelecidas, foi necessrio o desenvolvimento e aplicao de diversas tecnologias, a serem destacadas a seguir, juntamente com as principais caractersticas de cada fase (Brasil, 2011): Fase L1 (1988-1991): Caracterizada pela eliminao dos modelos de veculos mais poluentes e aprimoramento dos projetos dos modelos j em produo. As principais inovaes tecnolgicas que ocorreram foram: reciclagem dos gases de escapamento para controle das emisses de xidos de nitrognio (NOx); injeo secundria do ar no coletor de exausto para o controle de monxido de carbono (CO) e hidrocarbonetos (HC); implantao de amortecedor da borboleta do carburador para controle do HC e otimizao do avano da ignio. Fase L2 (1992-1996): Nessa fase investiu-se na adequao de catalisadores e sistemas de injeo eletrnica para uso com mistura de etanol. As principais inovaes nos

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veculos foram a injeo eletrnica, os carburadores assistidos eletronicamente e os conversores catalticos. Em 1994 iniciou-se o controle de rudo dos veculos. Fase L3 (1997-2006): Ocorreram redues significativas em relao aos limites anteriores, de modo que o fabricante/importador teve que empregar conjuntamente as melhores tecnologias disponveis para a formao de mistura e controle eletrnico do motor como, por exemplo, o sensor de oxignio. Fase L4 (2007-2008) A prioridade nesta fase foi a reduo das emisses de HC e NOx. Para o atendimento dos limites impostos, ocorreu o desenvolvimento de motores com novas tecnologias como a otimizao da geometria da cmara de combusto e dos bicos de injeo, o aumento da presso da bomba injetora e a injeo eletrnica. Fase L5 (2009-2013): Da mesma forma que na fase L4, a prioridade na fase L5 a reduo das emisses de HC e NOx. Assim, as inovaes tecnolgicas novamente se deram na otimizao da geometria da cmara de combusto e dos bicos, o aumento da presso da bomba injetora e a injeo eletrnica. Fase L6 (a partir de 2013): Em 2009, o CONAMA introduziu a Fase L6 que entrar em vigor em 2013. A fase L6 estabelece novos limites mximos para a emisso de escapamento de veculos automotores leves novos de passageiros e comerciais. Para o futuro ainda est prevista a introduo de catalisadores de oxidao, de filtro de particulados e de recirculao de gases. 7.2.1.2 Comparao com padres internacionais Alm das informaes referentes legislao brasileira, foi feita uma pesquisa dos limites de poluio por veculos automotores de passageiros em outros pases, para fins de comparao. Verificou-se assim que a legislao brasileira est evoluindo seguindo as tendncias globais, entretanto, apresenta menor rigidez do que os mercados Europeu e Americano. Os limites de emisso de NOx, bem como a data de incio de cada fase das legislaes vigentes est indicada na Figura 26:

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Figura 26: Limites de emisso de NOx para veculos de passageiros movidos a gasolina. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

Como se pode constatar, o Brasil encontra-se defasado dos pases mais desenvolvidos em relao legislao referente poluio provocada por veculos. Como conseqncia dessa defasagem, muitos dos veculos atualmente produzidos no Brasil com destino a exportao tm que ser melhorados a fim de atingirem os padres requisitados pelos pases destino aos quais sero enviados. Esse processo pode ser observado at mesmo em relao a pases dentro da prpria Amrica Latina onde a legislao mais rigorosa (ex. Mxico). Apesar da inegvel defasagem, igualmente visvel que os limites para cada tipo de poluente tm se tornado mais rgidos nos ltimos anos, conforme pode ser observado na Figura 26 e tambm na Tabela 6. Ressalta-se que os padres a serem implementados em 2013, de acordo com o previsto pela legislao corrente, representam uma mudana mais significativa nos valores atuais. Tem-se assim que o aumento contnuo da rigidez da legislao brasileira referente a emisso de poluentes provocar a expanso da demanda por produtos que reduzam a quantidade de poluentes eliminada, representando uma oportunidade para muitos dos produtos da Kronos sob anlise (turbocompressores, comando de vlvulas varivel, EGR e dupla embreagem).

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7.2.2 Desenvolvimento do mercado em termos de volume de produo de motores e transmisses A fim de verificar o tamanho do mercado tanto atual como futuro para os produtos da Kronos, foram tomados dados histricos e projees realizadas pela JD Power a fim de estimar a quantidade de carros de passageiros, motores e transmisses fabricadas tanto no Brasil como na Argentina at 2016, como pode ser observado na Figura 27. Ressalta-se que, apesar de o escopo desse trabalho se referir ao mercado brasileiro, a anlise da produo de motores, transmisses e veculos na Argentina nessa etapa crucial, uma vez que, conforme supracitado, muitos desses itens so destinados ao mercado brasileiro, sofrendo portanto, influncia das tendncias e legislao brasileira. Alm disso, a proximidade geogrfica com o Brasil e a possveis sinergias que poderiam ser aproveitadas futuramente pela Kronos tambm justificam a abordagem.

Figura 27: Produo histrica e projetada de motores, transmisses e carros de passageiros no Brasil e na Argentina em milhares de unidades. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao

A partir desses dados pode-se verificar um crescimento potencial dos mercados onde a Kronos pretende atuar, o que nesse primeiro momento, visto como uma grande oportunidade. Entretanto, necessrio avaliar outros fatores, tais como importaes e exportaes especficas de cada mercado, a fim de obter uma anlise mais precisa. Utilizando informaes de volume de produo em 2010 e 2016 (projetado) obtidas da base de dados da JD Power, observou-se que quatro montadoras dominam a produo de veculos no Brasil e na Argentina (Tabela 7). Dessa forma, atentar para as estratgias e tecnologias a serem adotadas por essas empresas foi um fator fundamental para o desenvolvimento do projeto, conforme supracitado, posto que elas influenciaro fortemente a demanda pelos produtos da Kronos.

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Tabela 7: Produo de carros de passageiros por montadora no Brasil e na Argentina.

Produo por montadora Montadora 2010 2016E Volkswagen 1.552.500 1.485.000 Fiat 1.147.500 1.485.000 GM 1.053.000 1.147.500 Ford 553.500 769.500 Renault / Nissan 378.000 513.000 PSA 378.000 621.000 Honda 175.500 283.500 Toyota 175.500 391.500 Mitsubishi 54.000 135.000 Hyundai 33.750 216.000 Outros 33.750 229.500 Total 5.535.000 7.276.500
Fonte: JD Power, Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

A anlise dos segmentos de veculos em termos de venda tambm se faz importante, uma vez que a atratividade de cada segmento, em conjunto com as estratgias das montadoras em relao s tecnologias a serem adotadas impactaro no volume de vendas potencial dos produtos da Kronos. Como pode ser observado na Tabela 8, os segmentos Subcompacto, Bsico e as Pick-ups revelam-se os mais atrativos no mercado brasileiro, de modo que as tendncias tecnolgicas de tais segmentos devem ter um maior impacto nos critrios de deciso sobre insero de produtos da Kronos no mercado.
Tabela 8: Produo de carros de passageiros no Brasil e na Argentina por segmento em porcentagem.

Produo por segmento Montadora 2010 2016E A - Bsico 13,9% 16,7% B - Subcompacto 57,5% 55,6% C - Compacto 9,1% 12,8% D - Mdio 1,0% 0,5% G - Esportivos 0,4% 0,3% P - Pick-up 13,9% 9,5% V - Van 3,8% 3,4% SUV 0,4% 0,9% MPV 0,0% 0,5%
Fonte: JD Power, Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

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Uma vez que os produtos da Kronos so componentes a serem empregados nos motores e transmisses dos veculos, a produo, venda e principais tendncias nacionais referentes a esses sistemas tambm deve considerada. 7.2.2.1 Motores A fabricao de motores no Brasil e na Argentina, a importao, a exportao e as vendas resultantes no pas so fatores fundamentais a serem analisados no projeto, uma vez que afetam a escala de demanda dos produtos da Kronos, podendo tornar vivel ou no sua produo no Brasil, ou mesmo seu fornecimento por meio de importao, caso o volume potencial no seja suficiente para justificar o aporte financeiro necessrio para a construo de uma fbrica no pas. Quanto s exportaes, sua importncia est relacionada com as tendncias globais que afetam os motores. Motores destinados a Europa ou aos Estados Unidos, por exemplo, devem possuir os requisitos exigidos pelas legislaes desses locais. Assim, pelo fato de tais legislaes serem mais rgidas que as brasileiras, pode ser necessria a instalao de produtos e acessrios adicionais a fim de diminuir as emisses geradas, criando oportunidades para os produtos da Kronos (sejam eles acoplados diretamente ao motor ou associados a ele). J em relao s importaes, essas tendem a limitar o mercado da Kronos no Brasil para determinados produtos acoplados diretamente ao motor (ex. comando de vlvulas varivel). Entretanto, no h influncia negativa para produtos associados ao motor, mas cuja instalao pode ser feita a posteriori (ex. EGR, turbocomrpessores) A partir dos dados obtidos na base de dados da JD Power, foram traados os grficos apresentados na Figura 28, onde se verifica que no Brasil, enquanto as importaes de motores devem praticamente dobrar em 6 anos, a produo nacional tambm deve aumentar, porm em proporo muito menor.

Figura 28 - Produo e vendas de motores histrica e projetada no Brasil em milhares de unidades. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

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Conforme discutido, essa tendncia de menor crescimento na produo nacional de motores frente s importaes limitar tambm o crescimento do mercado dos produtos acoplados diretamente ao motor, sem entretanto, grandes prejuzos para os produtos que podem ser acoplados posteriormente fabricao. J em relao ao mercado argentino, apesar de este ser significantemente menor que o brasileiro e altamente dependente de exportaes, esperado um forte crescimento, de acordo com as projees feitas pela JD Power.

Figura 29: Produo e vendas histrica e projetada de motores na Argentina em milhares de unidades. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Uma vez que considervel parte da produo argentina de motores destinada ao Brasil, a Kronos poderia aproveitar a proximidade geogrfica entre esses dois pases para tambm oferecer seus produtos s fbricas localizadas na Argentina a fim de atender as legislaes e demandas brasileiras. Alm disso, no se pode desprezar o mercado local argentino, que apesar de ser fortemente dependente de importaes, ainda oferece mercado para os produtos da Kronos tais como o sistema EGR e os turbocompressores. As montadoras por sua vez, apresentam-se fortemente concentradas no que se refere produo de motores tanto no Brasil, quanto na Argentina. Observa-se atravs dos dados obtidos que Fiat, GM, Volkswagen e Ford dominam o mercado, com mais 70% da produo histria e projetada. Alm disso, de acordo com as projees, verifica-se que a Fiat assumir a liderana nesse setor j nos prximos anos, como pode ser observado na Figura 30.

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Figura 30 - Produo histrica e projetada de motores no Brasil e na Argentina por montadora em milhares de unidades. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

A Figura 31 aborda a evoluo histrica dos tipos de combustveis utilizados nos motores no Brasil e na Argentina:

Figura 31 - Produo6 histrica e projetada de motores no Brasil e na Argentina por tipo de combustvel. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

visvel que desde a introduo do motor flex no Brasil, seu market share vem crescendo continua e significantemente. Trata-se de uma tecnologia exclusiva do mercado brasileiro, que possibilita a utilizao tanto de lcool como de gasolina em um mesmo veculo. Vale ressaltar, entretanto, que combustveis alternativos demandam o desenvolvimento de novas tecnologias de powertrain que atendam a suas necessidades tcnicas e de mercado, o que poderia dificultar sua penetrao no curto prazo. Esse aspecto foi contornado pelos fortes

Disponvel apenas no Brasil.

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incentivos do governo e pelo fato de o etanol ser capaz de produzir grande quantidade de energia com preos inferiores, garantindo alta aceitao dos consumidores e,

conseqentemente, elevada demanda. Diferentemente do que ocorre com o etanol, o diesel possui importncia reduzida, quase insignificante no segmento de carros de passageiros, notadamente no Brasil. Um dos argumentos contrrios a utilizao do diesel no pas refere-se qualidade do produto brasileiro: diferentemente do europeu, o diesel brasileiro possui um alto teor de enxofre, o que provoca maiores nveis de poluio em sua queima. Alm disso, as tecnologias de motores flex so muito populares no pas, o que contribui positivamente para o etanol, com um apelo ambiental menos poluente muito mais forte. Foram feitos esforos no intuito de permitir a utilizao do diesel em veculos de passageiros, a partir da proposio do projeto de lei 656/2007 a qual foi aprovada ainda em 2009 pela Comisso de Constituio, Justia e Cidadania. Para que esse projeto de lei entre em vigor, ainda necessria a aprovao do Congresso, do Parlamento e do Presidente da Repblica, entretanto, ainda no existem informaes a respeito de quando ocorrero as votaes relacionadas a esse assunto. O que se pode verificar que as vantagens mecnicas (torque, vida til do motor, consumo de combustvel) presentes no exemplo europeu no se mostram suficientes para tornar o cenrio favorvel a essa aprovao, posto que o lobby do etanol deveras mais poderoso. Dessa forma, pode-se concluir que a aprovao dessa medida parece pouco provvel no mdio prazo. J em relao ao tamanho dos motores produzidos (Figura 32), pode-se observar que a os motores pequenos continuaro dominando o mercado brasileiro e argentino, principalmente devido a incentivos fiscais que lhes garantem baixos preos e, por conseguinte, alta demanda. A produo de motores de tamanho mdio tende a se manter representativa, sendo seu crescimento motivado por duas tendncias aparentemente opostas: tendncia de downsizing de motores grandes para motores de tamanho mediado (ex: de 2.0L, 1.8L para 1.4L ou 1.6L) e tendncia de aprimoramento dos modelos de carro alvo para as classes B e C, que passam a comprar carros com motores 1.4L frente aos antigos 1.0L.

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Figura 32 - Produo histrica e projetada de motores no Brasil e na Argentina por tamanho do motor. Fonte: JD Power; adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Por fim, no que concerte aos tipos de motores utilizados, observa-se que as montadoras lderes em geral apiam-se em famlias de motores antigas e consagradas para o mercado de massas, como pode ser observado na Tabela 9. Dentro dessas famlias esperado um nmero crescente de lanamentos nos prximos anos, tais como o motor Sigma e o EA211.
Tabela 9 - Principais plataformas de motores no Brasil e na Argentina.

Montadora Famlia Fiat GM VW Ford PSA VW Renault GM Renault Ford Honda Fire Famlia One EA111 Zetec Rocam TU EA211 Srie K DAT XR Srie D (Diet) Sigma (ZetecSE) Famlia L

Produo Produo 2010 2016E 945000 945000 580500 486000 256500 148500 121500 121500 81000 67500 202500 1120500 351000 715500 405000 337500 175500 81000 162000 216000 121500

Tamanho 1.0L; 1.2L; 1.4L; 1.9L 1.0L; 1.4L; 1.6L; 1.8L 1.0L; 1.6L 1.0L; 1.4L; 1.6L 1.4L; 1.6L 1.4L; 1.6L 1.6L 2.0L 1.0L; 1.1L 1.6L 1.3L

Modelos Uno; Palio; Siena; Strada Celta; Corsa; Agile; Spark Gol; Fox; Saveiro Fiesta; Ka; EcoSport; Focus 206; C3; C4; C3 Picasso Gol, Fox, Polo, Golf Sandero; Symbol; Logan; Fluence Astra; Vectra; Zafira Clio; Logan; Sandero; Symbol Fiesta; Ranger (Asia); Focus City; Fit; New Small Concept

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Montadora Honda VW MWM MWM PSA Fiat

Famlia Famlia R EA113 HS Sprint Electronic Prince (EP) Torque

Produo Produo 2010 2016E 67500 101250 60750 67500 54000 54000 40500 40500 33750 81000 135000 81000

Tamanho 1.8L 1.6L; 1.8L 2.8L; 3.0L 2.8L 1.4L; 1.6L 1.6L

Modelos Civic Saveiro; Gol Ranger S-10 (D-Max); Frontier; Blazer 206; 208; 308; Partner; Berlingo Doblo; Multipla; Strada

Fonte: JD Power; adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

7.2.2.1 Transmisses De acordo com os dados coletados, observou-se que a produo de transmisses cresce continuamente no Brasil, com predominncia do modelo manual nas fbricas locais (Figura 33). As transmisses automatizadas produzidas localmente so baseadas no modelo manual, com a unidade de controle eletrnico (ECU) comandada por embreagem, enquanto as transmisses automatizadas do modelo de dupla embreagem esto presentes somente em modelos importados. Vale ressaltar, todavia, que lanamentos no publicados podem aumentar a previso do volume produzido.

Figura 33 - Produo histrica e projetada de transmisses no Brasil e na Argentina em milhares de unidades. Fonte: JD Power; adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

No Brasil, as transmisses importadas atualmente representam cerca de 50% da demanda, suprindo o pas com modelos que no os manuais. Como pode ser observado na Figura 34, existe ainda a tendncia de crescimento dessa porcentagem nos prximos anos.

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Figura 34 Produo, exportao, importao e vendas histrica e projetada de transmisses no Brasil em milhares de unidades. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

J em relao Argentina, tem-se que o pas um importante plo de fabricao de transmisses na Amrica Latina (Figura 35), com destaque para as montadoras Volkswagen e Fiat com grande quantidade de fbricas em funcionamento nesse pas.

Figura 35 - Produo, exportao, importao e vendas histrica e projetada de transmisses na Argentina em milhares de unidades. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Somente as quatro maiores montadoras do Brasil tem alto volume de produo de transmisses (Figura 36), utilizando-se de uma pequena quantidade de modelos para suprir sua vasta diversidade de produtos. Volkswagen a atual lder de produo, com sua fbrica instalada em Crdoba, na Argentina. Alm disso, importao e fornecimento externo so opes alternativas, com grande parte delas vindas do Japo, Frana e Coria do Sul.

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Figura 36 - Produo histrica e projetada de transmisses no Brasil e na Argentina por montadora em milhares de unidades. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

7.3 IMPLICAES PARA OS PRODUTOS SELECIONADOS DA KRONOS

Para as tecnologias presentes nos produtos da Kronos, pde-se aferir que as tendncias do mercado brasileiro diferem ligeiramente das globais, o que se deve principalmente s diferenas de comportamento dos consumidores. Ray e Ray (2010) destacam que uma das causas dessas diferenas de comportamento a estrutura da pirmide social de classes, onde no Brasil observa-se uma base larga composta pelas classes D e E, uma faixa intermediria crescente representada pela classe C, e um topo magro, onde as classes A e B se encontram. Nas sees seguintes, sero apresentadas anlises individuais para cada um dos produtos, sob a metodologia das Cinco Foras Competitivas e Anlise SWOT, tendo como principal objetivo a determinao dos produtos da Kronos mais adequados para o mercado brasileiro. Em relao ao modelo das Cinco Foras Competitivas, ressalta-se para todos os produtos a predominncia do poder de barganha dos compradores, no caso as montadoras, que dominam o mercado, impondo-se sobre os demais elos da cadeia de suprimentos, determinando a demanda como um todo. Isso decorre principalmente do fato de que se tratam de poucos compradores, e que o volume comprado por eles de grande representatividade para as empresas fornecedoras, dentre as quais se enquadra a Kronos (PORTER, 2008). Dessa forma, dada uma maior importncia para as estratgias das montadoras em inserir ou no os produtos que fazem parte do escopo deste trabalho. De maneira anloga, para todos os produtos investigados, no foram encontrados fortes indcios de alto poder de barganha dos fornecedores, de modo que essa fora foi considerada inferior, no sendo portanto, abordada em profundidade nas anlises seguinte.

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Por questes de confidencialidade entre a Roland Berger Strategy Consultants, a Kronos e as empresas entrevistadas, os nomes das montadoras, os nomes dos fornecedores de peas bem como o nome dos veculos em destaque sero omitidos e substitudos por nomes fictcios. Dentre esses, ressalta-se apenas que Thor, Frigg, Loki e Artemis representam as quatro maiores montadoras do pas (no necessariamente nessa ordem). 7.3.1 Turbocompressores 7.3.1.1 Cinco Foras Competitivas a) Poder de barganha dos compradores Atravs de entrevistas e pesquisas em fontes secundrias, foi constatado que com exceo da Loki, todas as montadoras atuais lderes de mercado no Brasil tm planos de insero de turbocompressores em seus motores nos prximos anos, o que possivelmente provocar um aumento da demanda pelo produto no mercado.
Tabela 10 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a turbocompressores.

Montadora Estratgia adotada - Provvel fabricao dos motores que iro requisitar a tecnologia turbo destinados a Frigg uma de suas sub-marcas em sua fbrica localizada na regio sul do pas Thor - Introduo de nova famlia de motores a serem acoplados em parte s seus veculos, onde os motores 1.4L viro equipados com turbo - Atualmente o motor biturbo de uma de suas pick-ups grandes fornecido pela Europa, o que representa uma potencial oportunidade para fornecedores locais - Aplicaes da tecnologia turbo so esperadas somente para motores a diesel - A produo de uma de suas famlias de motores para a exportao pode representar uma grande oportunidade para suprimento de turbocompressores - Motores a diesel vo continuar necessitando da tecnologia turbo (suprimento atual externo por dois principais fornecedores)
Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants.

Loki

Artemis

Apesar da iniciativa das montadoras em introduzir a tecnologia dos turbocompressores para sua produo, esses enfrentam uma forte barreira cultural popularizao, pelos altos custos de manuteno e questes segurana, alm do aumento do consumo de combustvel. Desse modo, sua introduo em veculos destinados s massas ser feita de forma gradual e relativamente lenta, estando em um primeiro momento destinados principalmente a carros de luxo, a diesel e para a exportao, mas com grande crescimento esperado at 2016, como pode ser observado nas Tabelas 11 e 12.

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Tabela 11 Previso de produo de motores a diesel com turbocompressores em 2011 e 2016.

Montadora 2011
caro Loki Frigg Artemis Thor Total Diesel 338 60.750 27.000 67.500 155.588

2016
405 67.500 33.750 71.550 13.500 186.705

Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao. Tabela 12 - Previso de produo de motores a gasolina com turbocompressores em 2011 e 2016.

Montadora 2011
Frigg Artemis Thor Total Diesel 4.050 12.150 16.200

2016
67.500 20.250 67.500 155.250

Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Logo, observa-se que os turbocompressores no deixam de ser produtos atrativos s montadoras em uma mudana futura de portflio pela busca de vantagens competitivas por meio de inovao tecnolgica. Espera-se assim uma presso por parte dessas pelo aumento da produo de turbocompressores e diminuio de seus preos ao longo dos anos a fim de que a resistncia das massas frente a seu custo elevado seja vencida. b) Produtos / servios substitutos No foram encontrados no presente momento, produtos substitutos ao turbocompressor (que oferecessem as mesmas funes, mas com uma tecnolgica diferente) relevantes para o mercado brasileiro. Nesse caso, os turbocompressores concorrem principalmente com o seu no uso, muito embora essa situao no possa ser considerada como um substituto. Entretanto, esperada a maior penetrao das tecnologias de base eltrica nos prximos anos, de modo que a partir de 2016 provavelmente ocorrer uma queda no crescimento do mercado de turbocompressores.

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c) Rivalidade entre empresas existentes e ingressantes potenciais Atualmente, o pouco conhecimento do mercado e baixa capacidade instalada limitam a competio, com a possvel entrada de apenas um competidor no curto prazo. J no mdio prazo, espera-se um aumento da capacidade instalada das empresas existentes, reforada pela entrada de novos competidores. Dessa forma, provvel que a competio torne-se mais acirrada, com reduo de preos para as montadoras e, provavelmente, para o consumidor final. 7.3.1.2 Anlise SWOT a) Foras Uma vez j presente no mercado de turbocompressores para veculos pesados no Brasil, temse que a Kronos possui o conhecimento necessrio no setor a fim de poder rapidamente adentrar no mercado destinado a veculos de passageiros, podendo assim aproveitar sinergias e as oportunidades desse segmento em crescimento. Alm disso, o pouco conhecimento nessa rea dos competidores globais instalados no Brasil e a capacidade j instalada da Kronos no Brasil representam importantes vantagens competitivas a serem exploradas. b) Fraquezas A principal fraqueza encontrada nesse mercado a falta de contato da Kronos com as principais montadoras de carros de passageiros do pas. Dessa forma, seria necessrio o estabelecimento de uma relao inicial para fornecimento dos turbocompressores. Entretanto, durante as entrevistas, quando as montadoras foram questionadas a respeito da imagem que elas possuam da Kronos, em todos os casos a resposta foi positiva e em alguns casos at mesmo entusistica, indicando o reconhecimento da empresa como um fornecedor mundial de qualidade assegurada. Isso se deve em parte do fato de a Kronos ser fornecedora de tais montadoras em outros pases, ou mesmo no segmento de veculos pesados. c) Oportunidades Em relao aos carros de passageiros, tem-se que o mercado de turbocompressores est focado em motores a diesel (pick-ups, veculos comerciais leves, veculos destinados exportao), havendo uma barreira cultural e econmica para com os carros movidos a gasolina, ao menos no curto prazo. Assim, os motores a diesel representam uma clara

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oportunidade para a Kronos aproximar-se de novos clientes e obter novas contas. Da mesma forma, o aumento das plataformas globais de motores produzidas no Brasil e exportadas para diversas partes do mundo tambm representam um significante potencial de vendas para a Kronos, entretanto, no longo prazo apenas. Por fim, valido mencionar que clientes locais e globais da Kronos devem ser alavancados a fim de se obter uma melhor abordagem na entrada no mercado de turbocompressores. d) Ameaas No curto prazo, a pr-atividade da Kronos seria fundamental para a obteno de vantagens inicias frente a seus concorrentes, os quais ainda no possuem expertise local, nem capacidade de produo para comercializao de turbocompressores, com exceo do concorrente denominado Bee. Entretanto, caso esse primeiro momento no seja devidamente aproveitado para criao de uma posio competitiva privilegiada, a vantagem inicial seria transformada em uma ameaa, pelo possvel aumento da competitividade e reduo da fatia de mercado disponvel para a Kronos. 7.3.2 Comando de vlvulas varivel (VCT) 7.3.2.1 Cinco ForasCompetitivas a) Poder de barganha dos compradores O comando de vlvulas varivel est sendo lentamente introduzido no Brasil pelas principais montadoras, de modo que os novos modelos a serem lanados devem demandar um volume significante do produto (Tabela 13).
Tabela 13 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a comando de vlvulas variado.

Montadora
Frigg Thor Loki Artemis

Estratgia adotada
O novo motor desenvolvido utiliza a tecnologia VCT O novo motor criado pela Thor ir usar a tecnologia VCT e esperado que a empresa v fornecer aproximadamente 250.000 unidades desse motor anualmente Aplicao no mdio prazo e esperada apenas para portflio futuro (atualmente a Loki est renovando seus processos para tornar a aplicao possvel) Um de seus motores mais potentes utiliza a tecnologia VCT. Em breve, sua produo para exportao pode ser aumentada pela demanda local
Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants.

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A partir dos dados da Tabela 14 pode-se concluir que a introduo da tecnologia VCT pode ser acelerada com os recentes lanamentos de motores, tais como o novo motor da Frigg (aplicado em um maior volume de carros) bem como com o futuro motor da Thor, atingindo a marca de mais de 500 mil unidades em 2016 no total.
Tabela 14 - Previso de produo de motores com VCT em 2016.

Montadora Produo em 2016

Loki Frigg Artemis Thor Total Mais de 175.500 Mais de 216.000 202.500 337.500 Entre 540.000 e 810.000

Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

b) Produtos/servios substitutos Assim como ocorrer com os turbocompressores, o advento e propagao de tecnologias motrizes eltricas prejudicar o mercado futuro do produto da Kronos, restringindo sua expanso. Entretanto, por hora, no foram encontrados substitutos relevantes ao comando de vlvulas varivel. c) Rivalidade entre empresas existentes e ingressantes potenciais J existem diversas empresas globais instaladas no Brasil no mercado de comando de vlvulas varivel (dentre as quais a Kronos ainda no se faz presente), sendo que duas dessas empresas internacionais j oferecem essa tecnologia, por meio de produo local. esperado que a concorrncia, j bastante acirrada, aumente nos prximos anos, uma vez que as margens observadas para produtos inovadores nessa rea so superiores mdia, o que tende a atrair novos competidores alm dos existentes. 7.3.2.2 Anlise SWOT a) Foras Apesar de no estar presente no mercado do comando de vlvulas varivel, a fora da marca da Kronos pode ser apresentada como um ponto positivo para a empresa. Seu reconhecimento frente s montadoras de veculos leves como um fornecedor de qualidade internacional pode garantir facilidades na introduo de seus produtos no mercado.

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b) Fraquezas Diferentemente do que ocorre com os turbocompressores onde a Kronos tem vantagem de conhecimento de mercado e capacidade j instalada no Brasil, no caso do comando de vlvulas varivel alguns competidores j tm slida presena no Brasil, estando bem posicionado no mercado de carros de passageiros, representando portanto uma ameaa latente para Kronos, que ainda no possui instalaes no pas destinadas produo de VCT. c) Oportunidades A partir das entrevistas e de dados coletados na imprensa observou-se que no mdio prazo Frigg, Artemis, Thor e Loki iro produzir no Brasil motores que em sua maioria iro necessitar da tecnologia de comando de vlvulas varivel. Assim, pode-se concluir que a Kronos tem a oportunidade de estruturar sua operao local produzindo VCT de modo a apoiar as montadoras na introduo dessa tecnologia especfica em seus motores. Alm disso, a economia de combustvel advinda dessa tecnologia pode at mesmo alavancar sua implementao em outros produtos do portflio dessas e de outras empresas do setor. Destaca-se ainda que algumas montadoras, tais como Thor e Artemis, no possuem fornecedor cativo para esse tipo de aplicao, representando portanto, grande oportunidade, podendo garantir a demanda de um volume significante de peas que assegure o incio da produo local da Kronos. d) Ameaas Os especialistas entrevistados alertaram que o consumidor no est disposto a pagar um excedente no valor do veculo pelo VCT, o que pode limitar o mercado a princpio. Entretanto, os benefcios advindos da utilizao do produto, tais como a economia de combustvel e melhoria de desempenho do veculo, so de interesse do consumidor, de acordo com as tendncias apontadas, aumentando sua propenso a pagar indiretamente por ele. 7.3.3 EGR 7.3.3.1 Cinco Foras Competitivas a) Poder de barganha dos compradores Diferentemente do que ocorre na Europa, a legislao brasileira referente a poluentes emitidos por veculos automotores no rgida o suficiente a ponto de massificar a utilizao da

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tecnologia EGR para reduo de emisses em veculos de passageiros. Assim, as montadoras locais no fazem uso extensivo do produto em carros, restringindo seu foco a motores a diesel para caminhes leves, o que limita fortemente o mercado. Dessa forma, esse sistema somente aplicvel a veculos que utilizam o diesel como combustvel, conforme pode ser observado nos dados da Tabela 15.
Tabela 15 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a comando de tecnologia EGR.

Montadora Estratgia adotada

Frigg Thor Loki Artemis Heindall - Utilizao somente nos motores pertencentes a modelos saindo de linha - No curto prazo, utilizar o EGR no carro denominado AK (motor a diesel) - Nos anos 90 utilizava o sistema EGR em seus motores, o que foi abandonado - Aplicaes somente para seus motores a diesel e 1.8 de forma bem mais restrita - Nos anos 90 utilizava o EGR nos motores de dois de seus modelos sedan - Aplicao atual somente para motores a diesel - Atualmente usa o EGR em dois de seus principais modelos, sendo ambos importados
Fonte: Site das empresas. Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants.

b) Produtos substitutos O EGR apresenta forte concorrncia com o sistema SCR (Selective Catalytic Reduction) como alternativa para reduo das emisses no mercado de veculos pesados. J no mercado de carros de passageiros, notadamente os movidos gasolina, o SCR tal qual o EGR no aplicvel. Assim, no presente momento, no foram identificados produtos substitutos ao EGR, de modo que sua principal concorrncia com a no utilizao. c) Rivalidades entre empresas existentes e ingressantes potenciais Existe no mercado global um grande nmero de competidores no mercado de fornecimento de EGR, dentre os quais se encontra a Kronos. Esses, apesar de possurem forte presena no mercado mundial, ainda no tm atuao no Brasil nesse setor. No mercado nacional, algumas pequenas empresas j esto presentes. esperado que a competio existente se torne ainda mais acirrada, uma vez que o mercado potencial do produto tende a crescer com o aumento da demanda, principalmente devido ao aumento da rigidez das regulaes de emisses. Entretanto, esse processo esperado apenas para os prximos anos, posto que a legislao brasileira ainda no rgida o suficiente para de massificar a utilizao da tecnologia EGR

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7.3.3.2 Anlise SWOT a) Foras A forte presena da Kronos no mercado mundial como fornecedora de sistemas EGR para muitas montadoras de grande porte, abrangendo at mesmo as montadoras de destaque presentes no Brasil, pode ser apontada como um ponto forte da empresa. Ou seja, os relacionamentos internacionais podem ser alavancados, utilizando a experincia prvia como fonte de vantagem competitiva sobre as demais empresas concorrentes. b) Fraquezas Por no possuir instalaes dedicadas produo do sistema EGR no Brasil, a Kronos, caso venha a fornecer o sistema EGR para as montadoras nacionais, ter que realizar um grande aporte financeiro para a construo de uma fbrica, ou menos utilizar as importaes como forma de suprimento em um primeiro momento, at que a demanda do mercado se torne suficiente a fim de justificar o investimento no pas. c) Ameaas No mercado de EGR, existem diversos fatores que limitam as vendas e utilizao do sistema, o que, por conseguinte, acaba por limitar o potencial de participao e de crescimento da Kronos nesse mercado. Alm da falta de rigidez da legislao brasileira, pode-se citar: baixa qualidade do combustvel brasileiro (gasolina) que provoca o entupimento da vlvula do EGR; experincias prvias mal sucedidas de grandes nos anos 90 e ausncia de produo local de injeo direta de gasolina, necessria ao sistema. Ressalta-se ainda que apesar de o sistema EGR ser um dispositivo fundamental para o alcance dos padres de emisso mais rgidos a serem implementados dentro de poucos anos, observase que o atualmente o consumidor no se apresenta muito favorvel utilizao dessa tecnologia, uma vez que ela limita a economia de combustvel. Assim, tem-se que sua disposio para pagar pelo EGR limitada em um primeiro momento, o que tende ser alterado com o aumento da rigidez das legislaes referentes a emisses. Apesar dos efeitos positivos do aumento da rigidez das legislaes em aumentar a demanda do produto, espera-se tambm conseqncias negativas desse processo. No longo prazo, previsto um processo de commoditizao que afetar negativamente os preos a fim de atingir

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o equilbrio entre oferta e demanda, prejudicando assim as margens das empresas fornecedoras. d) Oportunidades Em relao ao mercado de EGR a Kronos deveria focar em um primeiro momento, no mercado de motores a diesel e alavancar seus atuais clientes, incentivando-os a iniciar a utilizao dessa tecnologia. No entanto, deve-se observar a existncia de outros fornecedores dessa tecnologia j presentes no Brasil, o que pode acirrar a competio no mercado mesmo em curto prazo. No longo prazo, com a introduo de novas regulamentaes, o uso do EGR pode ser estimulado, tornando assim o mercado de carros de passageiros atrativo, com as ressalvas de que adaptaes no sistema sero necessrias para sua introduo em veculos flex, (extremamente comuns no pas), bem como de que no mdio/longo prazo uma reduo nos preos e por conseqncia nas margens dos produtos j prevista. 7.3.4 Caixa de transferncia 4x4 7.3.4.1 Cinco Foras Competitivas a) Poder de barganha dos compradores Uma vez so poucos os modelos de veculos oferecidos no Brasil com trao nas quatro rodas, esse mercado pode ser considerado limitado e altamente dependente das montadoras que produzem esse tipo de veculo. Logo, o volume comprado pelas montadoras para fabricao corresponde praticamente toda a demanda existente, o que ressaltado pelo fato de o mercado de peas de reposio ter representatividade reduzida. b) Produtos substitutos Pode-se considerar como produtos substitutos os sistemas de trao convencional, 4x2, mais comuns nos carros brasileiros, entretanto, o sistema que mais se assemelha em termos de funo com o produto analisado o AWD, tambm chamado de trao em todas as rodas. Conforme j apresentado, trata-se de um sistema projetado para utilizao em todas as superfcies, no podendo ser desativado, onde o prprio veculo balanceia e distribui a fora trativa entre os eixos de modo a no ocorrer o desgaste dos pneus, como no sistema 4WD.

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Existe assim forte concorrncia entre esses dois sistemas, onde os consumidores esto dispostos a pagar um montante extra pelas convenincias do sistema AWD, o qual melhora as caractersticas de dirigibilidade dos veculos, em particular dos carros pertencentes aos segmentos esporte e SUV; alm de oferecer melhorias em termos segurana, quesito esse apontado como tendncia no mercado brasileiro. Entretanto, existem ressalvas a serem feitas principalmente no que tange o consumo de combustvel, o qual sensivelmente aumentado em veculos que possuem o sistema AWD, representando um ponto negativo para esse substituto e uma vantagem para o 4WD. Este, uma vez que no utiliza a trao nas quatro rodas em tempo integral, no apresenta um consumo extra de combustvel significante em situaes corriqueiras. c) Rivalidades entre empresas existentes e ingressantes potenciais O mercado atual de caixas de transferncia para veculos 4x4 est concentrado em quatro empresas denominadas A, B, C, por questes de confidencialidade, alm da Kronos. Entretanto, nenhuma delas possui produo local (ver Tabela 16). A empresa X, fabricante da caixa do carro denominado AK da Thor no se encontra entre as empresas lderes do segmento.
Tabela 16 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a comando de caixa de transferncia para veculos 4x4.

Montadora Frigg Thor Loki Artemis Amaterasu Ebisu

Estratgia adotada - Baixo volume de demanda para a sua marca de caminhes (fornecimento pela Kronos) - Atualmente importa a caixa de transferncia do carro AK da empresa X para montagem na Argentina - Normalmente desenvolve estratgias internamente - Fornecimento majoritrio pela empresa A - Veculo F com caixa de transferncia fornecido pela empresa Kronos, carro RG e carro TL fornecidos pela empresa A, entretanto, em 2012 o fornecimento para o carro RG passar a ser da empresa B - Fornecimento para o carro TT 200 pela empresa D - Fornecimento para o carro FR pela empresa A
Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants.

Por fim, observa-se que no momento, no esperada a entrada de novas empresas no setor, dominado por um relativo oligoplio.

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7.3.4.2 Anlise SWOT a) Foras A Kronos figura como uma importante fornecedora para duas das maiores montadoras do pas, sendo ainda considerada como uma empresa de qualidade reconhecida pelos demais players do mercado, o que figura como um ponto forte da empresa, que pode, no futuro, ampliar seu portflio de clientes, alavancando clientes internacionais. b) Fraquezas A Kronos oferece solues apenas para o sistema 4WD, no incorporando nos produtos ofertados nenhum componente para o AWD, o que limita seu mercado no segmento de veculos com trao nas quatro rodas. c) Oportunidades Apesar da constatao de uma tendncia de aumento da demanda por veculos de trao nas 4 rodas (Figura 37), a maioria dos equipamentos para esse segmento de veculos ainda importada (Tabela 17), o que denota uma forte oportunidade para nacionalizao da produo de alguns elementos.

Figura 37 - Venda de veculos 4x4 no Brasil em milhares de unidades por local de fabricao da transmisso. Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

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Tabela 17 - Projeo de vendas e local de produo de caixa de transferncia para veculos 4x4.

Montadora
Agrale GM Dodge Ford

Pas origem da transmisso

Vendas em 2011
338 44.550 48.600 27.000 4.050 13.500 40.500 8.100 4.050 43.200 54.000 287.550

Vendas em 2016
405 48.600 4.050 54.000 45.900 5.400 18.900 54.000 9.450 5.400 45.900 60.750 352.350

Brasil Japo, EUA, Brasil EUA Japo, EUA, Brasil Japo, Coria do Hyundai Sul Iveco Alemanha Mercedes Alemanha Mitsubishi Japo Nissan Japo, Brasil Tac Brasil Toyota Alemanha, Japo Volkswagen Alemanha, Japo Total

Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

De acordo com as informaes obtidas, tem-se que a venda de veculos com trao nas quatro rodas ir crescer continuamente, embora com taxas inferiores ao restante do mercado. Para sua produo, conforme j supracitado, as montadoras em geral utilizam caixas de transferncia importadas. Por meio das entrevistas, demonstraram interesse em passar a utilizar produtos de um fornecedor com produo nacional que oferecesse qualidade equivalente a custos mais competitivos. Ao analisar os potenciais competidores da Kronos, observou-se que nenhum deles possui know how, estrutura e interesse no Brasil para mover-se antecipadamente e iniciar a produo no pas. Dessa forma, a Kronos tem a oportunidade de se tornar a primeira fornecedora independente com produo local, criando assim uma significante vantagem competitiva. d) Ameaas As entrevistas com as montadoras de veculos de passageiros apontaram que o mercado, apesar de apresentar tendncias de crescimento, encontra-se praticamente restrito aos modelos de veculos mais esportivos, sem previso de incorporao da tecnologia aos veculos de massa, ao menos no curto/mdio prazo. Dessa forma, a limitao do crescimento do mercado pode aumentar a competitividade entre as quatro empresas lderes no fornecimento da caixa de transferncia, podendo inclusive prejudicar as margens da Kronos.

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7.3.5 Dupla embreagem 7.3.5.1 Cinco Foras Competitivas a) Poder de barganha dos compradores A partir dos dados coletados, em entrevistas majoritariamente, observou-se que as montadoras lderes do Brasil vem com receio a utilizao da dupla embreagem no mercado de veculos de massa, uma vez que o consumidor brasileiro ainda apresenta forte apego pelo modelo manual, seja por questes de costume, seja pelo preo mais alto provocado pela transmisso automtica/automatizada. Uma exceo feita a Frigg, que j prev o incio da produo de veculos com a dupla embreagem em sua fbrica no sul do Brasil, como pode ser visto na Tabela 18:
Tabela 18 - Estratgias das principais montadoras no Brasil em relao a dupla embreagem

Montadora Frigg

Estratgia adotada - Produo futura na fbrica da regio sul do Brasil foi confirmada - Espera-se que o uso da DDCT (Dual Dry Clutch Transmission transmisso de dupla embreagem a seco) melhore o portflio das transmisses automatizadas - Utilizao somente em modelos importados - Altos custos e ausncia da exigncia dos consumidores finais sobre o produto limitam as possibilidades de produo - Utilizao no prevista no portflio a mdio prazo - Utilizao em portflio local no esperada para os prximos anos - Considera a tecnologia demasiadamente cara para o mercado brasileiro
Fonte: site das empresas, entrevistas. Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants.

Thor Loki Artemis

Dessa forma, o poder de barganha da montadora Frigg fica extremamente elevado, posto que a demanda do pas praticamente depende apenas de seus produtos. A montadora pode ento passar a fazer exigncias extras de seus fornecedores, tanto em termos de qualidade, quanto preo, prazos de entrega e outras condies, que podem vir a limitar as margens desse elo da cadeia de suprimentos. b) Produtos substitutos Existem diversos sistemas substitutos para a dupla embreagem: a transmisso manual (MT), a transmisso manual automatizada (AMT) a automtica (AT), transmisso varivel contnua (CVT), conforme j destacado. No Brasil, predominam os sistemas manuais, e at mesmo as transmisses automatizadas produzidas localmente so baseadas no modelo manual. Isso se

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deve tanto a aspectos culturais do consumidor brasileiro ao preferir o modelo convencional, como tambm estrutura da pirmide social, onde as camadas de base tm clara preferncia por modelos econmicos, que no incorram em valores extras a serem pagos na aquisio dos veculos. c) Rivalidades entre empresas existentes e ingressantes potenciais Uma vez que o mercado nacional no apresenta demanda suficiente para justificar a produo de duplas embreagens no pas, essas so importadas em sua totalidade, de modo que a competio no mercado brasileiro no acirrada (apesar de diversos fornecedores globais de transmisses j estarem presentes no pas). A montadora Frigg ir introduzir o produto nos veculos fabricados em sua fbrica na regio sul, de modo que existe a possibilidade de que alguma das empresas fornecedoras internacionais de dupla embreagem j instaladas no Brasil passe a fabricar localmente o produto. Entretanto, ressalta-se que nenhum fornecedor atual tem expertise local na produo de duplas embreagens. 7.3.5.2 Anlise SWOT a) Foras A Kronos possui forte presena internacional como fornecedora de sistemas de dupla embreagem, o que pode representar uma vantagem na introduo de sua produo no Brasil, ou mesmo no fornecimento por meio de importao, alavancando seus clientes globais. b) Fraquezas Da mesma forma que os demais concorrentes, a Kronos no possui instalaes dedicadas fabricao de duplas embreagens no Brasil, o que tornaria necessrio um grande investimento para o incio da produo nacional. Uma alternativa seria a continuidade do fornecimento do produto via importao, sob o risco do incio da fabricao local de algum de seus competidores a preos mais competitivos. c) Oportunidades A dupla embreagem pode ser usada tambm em transmisses automticas, mais comuns no Brasil nos casos em que a transmisso no a manual. Na Figura 38 pode-se observar o crescimento da utilizao da dupla embreagem previsto pela Roland Berger no Brasil e na Argentina a partir dos dados da base da JD Power e informaes de mercado obtidas em

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entrevistas. Ressalta-se que as transmisses no manuais so praticamente todas importadas. Tem-se assim uma grande oportunidade de utilizao da dupla embreagem, que possui todos os requisitos para essa aplicao em crescimento, o que poderia representar um mercado potencial para a Kronos, apesar dos demais pontos negativos apontados.

Figura 38 - Utilizao de diferentes tipos de transmisses em carros produzidos localmente (Brasil e Argentina) Fonte :JD Power, entrevistas, Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao

d) Ameaas Conforme apontado, a Frigg a nica dentre as quatro maiores montadoras do pas com produo confirmada de carros com dupla embreagem, o que pode lev-la a uma posio estratgica privilegiada pela movimentao antecipada. Esse cenrio, entretanto, necessitaria de mais estudo para ser confirmado, no sendo abrangido pelo escopo desse trabalho. Tem-se assim que ao mesmo tempo em que a demanda de uma nica montadora pela dupla embreagem pode representar um risco, pelo aumento do poder de barganha do comprador que pode passar a fazer exigncias extras de seus fornecedores, pode tambm representar uma oportunidade para a Kronos. Caso a empresa venha a se estabelecer como fornecedora da Frigg, apesar das possveis imposies a serem colocadas a princpio, caso o mercado opte no futuro pelo sistema de dupla embreagem em substituio ao manual, seguindo a tendncia global, tanto Frigg quanto Kronos desfrutaro de uma posio estratgica privilegiada.

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VECULOS COMERCIAIS

8.1 TENDNCIAS GLOBAIS DE POWERTRAIN

Da mesma forma que para carros de passageiros, para veculos comerciais igualmente necessrio entender as tendncias globais no segmento e observar como elas afetam o mercado local. Assim, poder-se- melhor identificar oportunidades de ampliao da participao da Kronos nesse setor. Foram identificadas quatro principais tendncias futuras no mercado global, com maior foco na reduo de emisses, menores custos e aumento de eficincia: Desafios internos: as empresas fabricantes de veculos comerciais tm enfrentado cada vez mais uma maior presso pela reduo de tempo de lanamento de produtos nos mercados, uma vez que a antecipao em relao aos concorrentes pode trazer vantagens competitivas e aumento da parcela de mercado. tambm visvel a tendncia de integrao global tanto do fornecimento de insumos e matrias-prima como tambm da manufatura. Exigncias dos consumidores: da mesma forma que os consumidores de veculos de passageiros, os de veculos comerciais tm se tornado mais exigentes nos ltimos anos, criando uma concorrncia acirrada entre as montadoras que tm que oferecer melhor desempenho, torque e conforto. Alm disso, presses pela reduo do custo total de posse dos veculos (manuteno, seguro, etc.) tambm se tornaram comuns. Fatores geopolticos: o aumento global dos preos dos combustveis e o aumento da rigidez das regulamentaes referentes a emisses de poluentes fez com que muitas montadoras alterassem alguns dos sistemas presentes nos veculos comercializados, sofrendo presses para torn-los mais eficientes e ao mesmo tempo, menos poluentes. Outros fatores externos: em meio a um cenrio de aumento de competio, a diferenciao tornou-se fator chave entre as montadoras. Dessa forma, as caractersticas e funcionalidades dos sistemas de powertrain passaram a fazer parte da lista de elementos que podem gerar essa diferenciao, criando uma posio competitiva nica e vantajosa para as montadoras.

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8.1.1 Reduo de emisses Globalmente, muitas tecnologias esto sendo desenvolvidas com o objetivo de reduzir as emisses de poluentes para tornar possvel o cumprimento das legislaes ambientais mais rgidas. Pode-se dizer que no Brasil todas essas tecnologias tambm se encontram presentes de alguma forma, apresentando diferentes escalas de potencial de reduo de emisso de CO 2, viabilidade de utilizao em veculos comerciais e benefcios para o consumidor. Tais escalas podem ser observadas na Figura 39.

Figura 39 - Potencial de contribuio das tecnologias desenvolvidas para reduo de emisso de CO 2, viabilidade comercial e benefcios para o consumidor. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

Temos que as tecnologias referentes a veculos e ao sistema de powertrain tm sido constantemente melhoradas, uma vez que o consumo de combustvel um importante fator avaliado na compra. Entretanto, muito embora as melhorias convencionais e os combustveis alternativos tenham tido grandes avanos nos ltimos anos, os especialistas consultados pela Roland Berger apontaram que esperado, em termos globais, que apenas os veculos hbridos desempenhem um papel significativo at 2015. Essa tecnologia hbrida est comeando a chegar ao mercado internacional, porm ainda necessita ser melhorada, notadamente em termos de custos, para possibilitar uma maior penetrao nos prximos anos. Em relao aos veculos eltricos, a capacidade da bateria, o peso do sistema bem como os custos a ele associados ainda precisam ser desenvolvidos a fim de possibilitar uma aplicao mais ampla.

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Por fim, concluiu-se em relao aos combustveis alternativos (ex. gs natural) que esses s estaro disponveis globalmente em larga escala suficiente para atuarem como reais substitutos dos combustveis fsseis no longo prazo (vale ressaltar que no Brasil a presena macia do etanol como combustvel torna o cenrio completamente diferente). A primeira gerao de combustveis alternativos j est globalmente disponvel, entretanto, enfrenta uma grande competio por rea cultivvel e preo com os alimentos, o que futuramente ir limitar o seu crescimento. Espera-se que a segunda gerao de combustveis esteja disponvel a populao somente por volta de 2015, devido principalmente aos altos custos de produo. Em relao aos padres de emisses nas prximas dcadas, devido a presses ambientalistas e o aumento da conscientizao da populao como um todo, espera-se que esses sejam aplicados globalmente, convergindo para valores mais restritivos. Entretanto, a Europa e os Estados Unidos continuaro, como nos dias de hoje, a liderar as maiores mudanas e os padres mais rgidos, como pode ser observado na Figura 40.

Figura 40 - Padres de emisses para veculos comerciais em 2009 e previso de padres para 202. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

8.2 TENDNCIAS BRASILEIRAS DE POWERTRAIN

A fim de estruturar e compreender detalhadamente as tendncias locais referentes s tecnologias de powertrain, deve-se analisar trs aspectos principais: Regulao de emisso: impacto das novas legislaes vigentes e as que sero implantadas nos prximos anos nas na tecnologia utilizada em veculos comerciais, notadamente em powertrain;

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Desenvolvimento do mercado: anlise referente previso de fabricao e vendas de veculos, onde os produtos da Kronos seriam implementados; Estratgias das montadoras: apreenso de quais tecnologias as montadoras pretendem implantar em seus veculos e sua abertura a Kronos como fornecedora.

8.2.1 Regulao de emisses 8.2.1.1 Legislao brasileira Da mesma forma como foi feito na seo de veculos de passageiros, sero apresentados na Tabela 19 os limites de emisses para veculos pesados.
Tabela 19 - Limites de emisses para veculos pesados de acordo com as fases do Proconve

Fase do CO HC NOx MP Proconve [g/kW.h] [g/kW.h] [g/kW.h] [g/kW.h] P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 14 11,2 4,9 4 2,1 1,5 1,5 3,5 2,45 1,23 1,1 0,66 0,46 0,46 18 14,4 9 7 5 3,5 2 0,6 0,15 0,02 0,02

Teor de Vigncia Enxofre [ppm] 3.000 a 10.000 3.000 a 10.000 50 10 1989 a 1993 1994 a 1995 1996 a 1999 2000 a 2005 2006 a 2008 2009 a 2011 A partir de 2012

0,40 ou 0,70 3.000 a 10.000 0,10 ou 0,13 500 a 2.000

Fonte: CNT Despoluir

Em seguida, faz-se necessria contextualizao das caractersticas e principais inovaes tecnolgicas que auxiliaram no cumprimento da legislao para veculos pesados (Brasil, 2011) em cada uma das fases apresentadas: Fases P1 e P2 (1989-1995): J em 1990 estavam sendo produzidos motores com nveis de emisso menores que aqueles que seriam requeridos Nesse perodo, os limites para emisso gasosa (fase P1) e material particulado (fase P2) no foram exigidos legalmente. Fase P3 (1996-1999): O desenvolvimento de novos modelos de motores visaram a reduo do consumo de combustvel, aumento da potncia e reduo das emisses de NOx por meio da adoo de intercooler e motores turbo. Nesta fase ocorreu uma reduo drstica das emisses de CO (43%) e HC (50%). Fase P4 (2000-2005): Reduziu ainda mais os limites criados pela fase P3.

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Fase P5 (2006-2008): Seu objetivo foi a reduo de emisses de MP, NOx e HC. Fase P6 (2009-2011): Em janeiro de 2009 deveria ter se dado o incio fase P6, conforme e cujo objetivo principal, assim como na fase P5, era a reduo de emisses de MP, NOx e HC. Entretanto, essa acabou no sendo implantada, por motivos a serem discutidos na seqncia.

Fase P7 (a partir de 2012): Resoluo CONAMA n 403 de 2008 introduz uma fase que demanda sistemas de controle de emisso ps-combusto (catalisadores de reduo de NOx e/ou filtros de MP)

Em 2002, O Conama publicou uma resoluo onde constavam as novas fases do Proconve (fases L4 e L5 para veculos leves e fases P5 e P6 para pesados), no previstas at o momento, bem como seus objetivos de reduo de emisses. Para que os objetivos dessa fase fossem atendidos, os motores dos veculos teriam que incorporar novas tecnologias at ento no aplicadas, e tambm utilizar combustvel (diesel) com baixo teor de enxofre, denominado S50 (CNT; CEST; SENAT, 2011). Entretanto, a especificao do leo diesel adequado para a fase P-6 foi publicada somente em 2007. Uma vez que os veculos correspondentes legislao P-6 seriam comercializados j a partir de 2008, no houve tempo suficiente para desenvolver, homologar e produzir o combustvel adequado (JOSEPH, 2009). Dessa forma, no foi possvel iniciar a comercializao dos veculos a diesel da fase P-6 em janeiro de 2009 devido indisponibilidade do diesel adequado, de tempo para o desenvolvimento e de logstica de distribuio de combustvel e uria (JOSEPH, 2009). Como forma de compensao para o no-cumprimento das medidas estabelecidas, foi assinado um acordo entre diversas entidades governamentais e privadas com aes para mitigar as emisses decorrentes na no aplicao da fase P6 do Proconve, adotando-se ainda medidas para controlar os problemas decorrentes desse fato (CNT; CEST; SENAT, 2011). Nesse acordo, foi estabelecida a acelerao da entrada da fase P7, alm de um cronograma de aes objetivando a uma transio entre P5 e P7, que abrange a responsabilidade da Petrobrs em substituir o diesel at ento comercializado por uma verso mais limpa (CNT, CEST, SENAT, 2011). Observa-se que nessa fase, os principais requisitos tecnolgicos para o atendimento aos limites impostos so os sistemas de ps-tratamento, tais como o EGR (sob anlise) e o SCR (principal concorrente do EGR). A fase posterior P8 (equivalente ao EURO VI) a ser implantada em 2014 para a aprovao de veculos e em 2015 para o registro e venda de novos carros, obrigar os veculos movidos a

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diesel a reduzir em 50% as emisses de NOx em relao aos limites estabelecidos pelo EURO 5. Alm dos NOx, emisses combinadas de hidrocarbonetos tambm possuem metas de reduo. 8.2.1.2 Outras medidas governamentais Alm da implantao de uma legislao mais rgida, outras iniciativas tm sido tomadas pelos governos em escala federal, estadual e at mesmo municipal a fim de estimular solues paliativas e novas tecnologias no controle de emisses por veculos: Biodiesel: Apesar de ainda no existirem limites estabelecidos relacionado a emisses de CO2 no Brasil, essas so relativamente baixa (em termos comparativos com os demais pases do mundo) devido ao uso de biocombustveis e gs natural. Atualmente, a legislao determina a adio de 4% de biodiesel no diesel comum, com expectativas para um aumento dessa porcentagem para os prximos anos. Vale citar ainda que est sendo desenvolvido um novo tipo de biodiesel a partir do acar da cana. Incentivos aos nibus urbanos: o BNDES (Bando Nacional de Desenvolvimento Social) tem promovidos programas de incentivos a utilizao de nibus eltricos a partir de baixas taxas de juros em seus financiamentos. Outras iniciativas de destaque do BNDES so: apoio ao desenvolvimento de tecnologias alternativas atravs da introduo em segmentos de nicho, impulsionado por instituies pblicas; promoo de carros eltricos e clulas de combustvel (tecnologias de baseadas no uso de eletricidade como fora motriz). Inspees de frota: alguns estados e cidades aprovaram nos ltimos anos leis que tornam obrigatrias inspees peridicas na quantidade de poluentes emitidas por veculos comerciais e, em alguns casos, abrangendo tambm os de passageiros. Nas inspees peridicas, so detectados os veculos com emisses superiores s permitidas, sendo que lhes concedido um certo prazo para a correo dos sistemas mecnicos do carro a fim de que ele atinja os limites tolerveis. So aplicada multas e outras penalidades para aqueles veculos no regulamentados (que no se submeteram inspeo ou que no atingiram os limites impostos dentro do perodo concedido). Ex: em Sorocaba cobrada uma taxa de R$ 950,00 para veculos com emisses fora dos padres, enquanto em So Paulo feita a apreenso do veculo at sua regularizao e aplicada uma multa de R$ 500,00 para veculos sem inspeo.

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8.2.2 Desenvolvimento do mercado Observa-se uma grande concentrao na produo de veculos movidos diesel, onde apenas duas ou trs empresas internacionais dominam os segmentos, com exceo do mercado de nibus (concentrado em uma nica empresa) como pode ser verificado nas Figuras 41 a 44.

Figura 41 - Participao no mercado em termos de produo de caminhes em 2010. Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

Figura 42 - Participao no mercado em termos de produo de nibus em 2010. Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

Figura 43 - Participao no mercado em termos de produo de veculos comerciais voltados para a agricultura em 2010. Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

Figura 44 - Participao no mercado em termos de produo de veculos comerciais voltados para a construo civil em 2010. Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

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A partir dos dados histricos e projees da JD Power, foi possvel constatar que os veculos comerciais tm uma produo significativa na Amrica do Sul, com crescimento estvel para os prximos anos, conforme demonstram as Figuras 45 e 46:

Figura 45 - Produo de nibus e caminhes no Brasil e na Argentina: dados histricos e projees (motores movidos a diesel e a outros combustvies) Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Figura 46 - Produo de veculos comerciais destinados a agricultura, construo e geradores no Brasil e na Argentina: dados histricos e projees (motores movidos a diesel e a outros combustvies) Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Considerando a produo total, temos que os nibus e caminhes representam mais de 70% em termos de utilizao de motores a diesel, sendo, portanto, o foco principal desta anlise (Figura 47).

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Figura 47 - Produo de motores a diesel na Amrica do Sul (motores utilizados em carros de passageiros e caminhes leves no inclusos) em milhares de unidades. Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Por fim, para os prximos anos, espera-se que o balano entre motores leves e mdios (menos que 10L de volume) permanea basicamente o mesmo, com esse segmento representando mais de 80% do mercado devido a sua melhor adequao em veculos urbanos e menores custos operacionais (Figura 48).

Figura 48 - Produo histrica e projetada de motores por volume em milhares de unidades. Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

8.2.3 Estratgias das montadoras Novamente, nesse ponto referente s estratgias das montadoras, ser feita a anonimizao das empresas, por questes de confidencialidade.

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A produo de motores a diesel dominada pela montadora Ares e por fornecedores externos (Midgard e Urdar), cuja produo somada representa cerca de 80% do total, de modo que a parcela pertencente s prprias montadoras reduzida. Isso pode ser observado na Figura 49. Assim, tem-se que tais fornecedores independentes representam clientes essenciais para que a Kronos tenha sucesso no mercado de veculos comerciais.

Figura 49 - Produo de motores a diesel para nibus e caminhes por montadoras em milhares de unidades. Fonte: JD Power; Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Nos ltimos anos, tanto as montadoras como os fornecedores independentes tm desenvolvido novas tecnologias aplicadas a motores a fim de, dentre outros objetivos, melhorar a eficincia (menos consumo de combustvel e maior potncia) e a reduo de rudos. Os principais lanamentos de motores (cujos nomes foram omitidos), as empresas desenvolvedoras da tecnologia e suas inovaes podem ser visualizadas na Tabela 20.
Tabela 20- Novas tecnologias de motores no Brasil.

Empresa Tecnologia
Ares

Benefcios e inovaes

Ares Freki

Freki

- Potncia de at 456HP a 1800 rpm - Motor em V (mais compacto) - Reduz o consumo de combustvel - Gerenciamento eletrnico - Menos vibrao - Maior potncia - Tecnologia SCR - Reduz o consumo de combustvel e a exausto - Compatvel com biodiesel - De acordo com as normas estabelecidas pelo EURO 5 - Motor j produzido no Brasil (regio centro-oeste) - Tecnologia EGR - De acordo com as normas estabelecidas pelo EURO 5, - Injetores piezo eltricos EPA 10 e JP 09 - Menor desgaste dos equipamentos pela menor vibrao do conjunto mvel (virabrequim, pisto e - Gerenciamento eletrnico to haste) turbo e do intercooler - Atrito reduzido pelo uso de um nico eixo de comando de vlvulas construdo no bloco do motor - Durabilidade de mais de 400.000 km

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Empresa Tecnologia
Mardoll - Tecnologia EGR

Benefcios e inovaes

Sagas

Midgard

Urdar

- De acordo com as normas estabelecidas pelo EURO 5 - Baixo consumo de combustvel - Torque mximo a baixas rotaes o que permite - 8 cilindro em V (mais menos troca de marchas (580 HP) compacto) - Maior velocidade mdia no transporte de cargas pesadas - Ajustes feitos para cumprir as normas estabelecidas pelo EURO 3 - Camisas de cilindro - Economia de combustvel, menores custos com substituveis manuteno e alto desempenho - Potncia incrementada em mais de 30% com uma maior capacidade dos cilindros - Menos rudos e menos emisses - Arquitetura revolucionria: - Capacidade de funcionamento em altas temperaturas alta durabilidade com baixo de operao, reduzindo o tamanho e o custo do sistema peso de resfriamento - Engenharia trmica avanada - Equilbrio ideal entre as demandas de carga, eficincia no consumo de combustvel e controle de emisses
Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

8.3 IMPLICAES PARA OS PRODUTOS SELECIONADOS DA KRONOS

Fatores geopolticos diversos bem como exigncias feitas pelos consumidores iro impactar de diferentes formas a demanda futura pelos produtos da Kronos sob anlise. visvel que o aumento da demanda por motores de alto desempenho e menor consumo de combustvel ir requisitar o uso de novas tecnologias, tais como os turbocompressores. Da mesma forma, o aumento da rigidez das legislaes referentes a emisses de poluentes tambm exigir mudanas, requerendo a presena obrigatria de sistemas como o EGR na grande maioria dos motores a serem futuramente fabricados. Entretanto, o desenvolvimento de sistemas eltricos ou mesmo hbridos pode afetar negativamente a produo e o consumo tanto de turbocompressores quanto do EGR no longo prazo. Da mesma forma que foi feito com os produtos destinados ao mercado de veculos de passageiros, nas sees seguintes, sero apresentadas anlises individuais para cada um dos produtos, sob a metodologia das Cinco Foras Competitivas e Anlise SWOT. Ressalta-se que tambm nesse mercado h predominncia do poder de barganha dos compradores (montadoras) e poucos indcios do poder de barganha dos fornecedores, de modo que essa fora no ser abordada em profundidade.

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8.3.1 Turbocompressores 8.3.1.1 Cinco Foras Competitivas a) Poder de barganha dos compradores O mercado de turbocompressores para veculos pesados est bem estabelecido no Brasil, havendo previso de crescimento, que acompanhar a produo de veculos comerciais nos prximos anos. Dessa forma, espera-se que a demanda das principais montadoras cresa nesse perodo, entretanto, para o curto prazo, no esperado um aumento da competio entre os fornecedores na mesma proporo. b) Produtos substitutos O aumento da demanda por motores de alto desempenho e menor consumo de combustvel estimulou o desenvolvimento e aperfeioamento de diversas tecnologias, dentre elas a maior aplicao de turbocompressores, geometria varivel dos motores e sistemas de mltiplos estgios. Entretanto, no possvel identificar uma tendncia clara de predominncia entre essas tecnologias ao longo dos prximos anos nas principais empresas fabricantes de motores para veculos comerciais (Tabela 21).
Tabela 21- Estratgias dos principais fabricantes de motores para atender as demandas por melhor desempenho e menor consumo de combustvel

Fabricante Estratgia usada

Urdar Maroll Midgard Ares - Utilizao da tecnologia de mltiplos estgios em uma das linhas de motores - Utilizao de geometria varivel em alguns dos motores destinados a exportao - Utilizao de geometria varivel em uma das linhas de motores - Utilizao de tecnologia de mltiplos estgios em outros motores - Utilizao de geometria varivel em poucos motores - Utilizao do turbo convencional ao invs dos mltiplos estgios - Utilizao da tecnologia de mltiplos estgios para motores leves - Utilizao do turbo convencional para motores mdios e pesados
Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

c) Rivalidades entre empresas existentes e ingressantes potenciais O mercado brasileiro de turbocompressores para veculos pesados se restringe praticamente a 4 empresas, denominadas F, G e H, alm da prpria Kronos. A Tabela 22 sintetiza as abordagens de cada uma delas em meio competio do setor.

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Tabela 22 Viso geral das principais empresas fornecedoras de turbocompressores para veculos pesados

Kronos

Competidor F

Competidor G

Competidor H

- Produo majoritria de - Portflio completo tecnologia convencional - Alto volume de - Foco em comerciais leves produo local e pick-ups

- Sem produo local - Possvel entrada no - Foco em exportao mercado nos prximos anos

Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

De acordo com os dados analisados, no curto prazo no existe previso para entrada de novos players nesse mercado (com exceo do Competidor G), o qual j se encontra bem estabelecido, posto que esses necessitariam de um volume mais alto de produo que justificasse seus investimentos iniciais. Entretanto, esperado o aumento da competio do mdio prazo com o crescimento da demanda por turbocompressores, a qual ser em parte proveniente do segmento de carros de passageiros. 8.3.1.2 Anlise SWOT a) Foras A Kronos uma empresa com alta capacidade j instalada no Brasil, o que lhe garante alto volume de produo local, alm de possuir amplo portflio internacional. Est, portanto, bem posicionada nesse mercado, podendo alavancar sua vantagem, dominando os segmentos em crescimento oferecendo novas solues e tecnologias. b) Fraquezas Um aumento demasiado na demanda de turbocompressores tanto no segmento de veculos pesados quanto de leves pode tornar necessrios investimentos extras na capacidade de produo da Kronos, bem como melhorias em termos de eficincia operacional. c) Oportunidades A demanda por turbocompressores est diretamente relacionada com a produo de motores. Apesar de o volume produzido ser predominantemente pertencente a nibus e caminhes (como pode ser observado na Figura 47), tem-se que as exigncias por alto desempenho e baixo consumo de combustvel demandaro alteraes nas tecnologias dos motores de veculos usados na agricultura, construo e at mesmo em motores de geradores a diesel. Dessa forma, esses segmentos, embora menos representativos, despontam como oportunidade que pode igualmente ser explorada pela Kronos, que pode aproveitar-se ainda do fato de que a

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entrada de novos competidores nesse setor no esperada no curto prazo (necessidade de um volume mais alto de produo que justificasse seus investimentos iniciais). Alm disso, a introduo de sistemas como o EGR apresenta oportunidades para o fornecimento de tecnologias mais avanadas de turbo (multistgio, VTG) nos prximos anos. d) Ameaas Conforme j mencionado, esperado um aumento da competio no mercado de turbocompressores j no mdio prazo, devido ao crescimento da demanda, a qual seria em parte proveniente demanda do segmento de carros de passageiros. Assim, pode haver uma reduo das margens, bem como a necessidade de investimentos em tecnologia para criao de inovaes ou mesmo alcance de maior eficincia operacional para que a Kronos possa manter a competitividade. 8.3.2 EGR 8.3.2.1 Cinco Foras Competitivas a) Poder de barganha dos compradores As montadoras apresentam alto poder de barganha nesse mercado uma vez que a concorrncia entre tecnologias substitutas extremamente acirrada. Dessa forma, no intuito de captar mais valor da cadeia, podem acabar tomando aes que diminuam a lucratividade dos fornecedores das tecnologias, ou mesmo jog-los uns contra os outros. b) Produtos substitutos O EGR apresenta forte concorrncia com o sistema SCR (Selective Catalytic Reduction) como alternativa para reduo das emisses a fim de atingir os padres estabelecidos pelas novas legislaes vigentes e futuras. Nessa seo ser apresentado o funcionamento do SCR bem como algumas comparaes feitas durante a anlise. O sistema SCR baseado no ps-tratamento dos gases de escape com a injeo de um aditivo base de gua e uria denominado Arla 32 (Agente Redutor Lquido de NOx Automotivo). O sistema faz a converso dos xidos de nitrognio (NOx) por meio da injeo do Arla 32 dentro do escapamento do veculo, sendo feito assim o ps-tratamento dos gases de escape. O produto obtido nesse processo nitrognio puro e vapor de gua, que no causam danos quando eliminados para atmosfera.

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Para que acontea essa reao, necessrio, no entanto, incluir alguns componentes no veculo: um reservatrio especfico para o Arla 32, uma bomba que faz a suco do lquido, uma vlvula controladora, um injetor acoplado diretamente no escapamento, uma unidade de controle que faz a conversa entre o motor e o catalisador, e uma sonda colocada na sada do escapamento para medir o gs que est sendo liberado (O MECNICO, 2011). Existem atualmente muitas divergncias sobre qual seria o sistema mais adequado e mais vantajoso a ser introduzido nos veculos pesados a fim de se atingir a reduo de emisses previstas pelas legislaes. A Tabela 23 apresenta uma comparao entre as tecnologias, no que se refere aos seus princpios de funcionamento, tendncias de uso, vantagens e desvantagens. J a Tabela 24 apresenta uma comparao de carter mais tcnico, avaliando questes especficas das tecnologias.
Tabela 23 - Comparao entre EGR e SCR em relao a princpio operacional, tendncias, vantagens e desvantagens

Critrios
Princpio operacional

EGR
- Reduz a quantidade de O2 no processo de combusto, o que diminui a temperatura do processo e reduz a quantidade de NOx nos gases de escape

SCR
- Injeta uria no sistema de exausto. Juntamente com um catalisador, transforma o NOx em nitrognio e gua.

Tendncias de - Veculos urbanos e comerciais leves uso

Vantagens

Desvantagens

- Veculos pesados que percorrem longas distncias - Economia de combustvel - Sem interveno (sem adio de tanque - Os resduos finais so gua, nitrognio de uria para funcionamento) e CO2 - Sem necessidade de equipamento extra - Reduo da emisso de partculas - Sem outros lquidos para abastecimento slidas - Sem necessidade de treinamento - Combusto permanece em nvel timo tcnico - A temperatura pode ser mantida - Grande diminuio da emisso de - Menor sensibilidade a variaes na xidos de nitrognio qualidade do diesel - Sem risco de quedas de energia mesmo - Menores custos operacionais durante o monitoramento do NOx - Mais eficiente para cargas e velocidades contnuas - Diminui a potncia e a economia de combustvel - Peso extra pela necessidade de - Liberao de grande quantidade de instalao de tanque de uria e acessrios partculas slidas - Maior custo de aquisio - Necessidade de capacidade extra de - Falha em manter o tanque de uria resfriamento resultar em uma reduo de torque, caso - Possveis problemas com a o aditivo se esgote. durabilidade do motor - Menos eficaz em situaes de start- Motores maiores e possivelmente mais stop, como operaes de cidade onde a pesados, dependendo da taxa de potncia acelerao constante cria mais NOx - Maior emisso de calor
Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

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Tabela 24 - Comparao entre EGR e SCR: aspectos tcnicos

Aspecto analisado
Economia de combustvel comparado com um motor convencional Custo de aquisio Custos operacionais Emisso de partculas slidas Peso Reduo de emisso de NOx Necessidade de aumento da capacidade de resfriamento Intervalos de trocas de leo Necessidade de sistema extra

EGR (Recirculao dos gases de escape)

At 5%, dependendo das condies de velocidade e carga Mais baixo Mais alto Mais alto 32 a 45 Kg

SCR (Reduo cataltica seletiva)

At 5%, dependendo das condies de velocidade e carga Mais alto Mais baixo Mais baixo 135 - 180 Kg

At 90% quando utilizado com At 90% filtro de partculas diesel 10 - 30% No necessrio

Menor devido alta exposio Sem alteraes contaminao No necessrio Tanque de uria extra

Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

No Brasil, as estratgias das montadoras referentes utilizao do EGR e/ou SCR seguem as tendncias j aplicadas na Europa e nos Estados Unidos. Na Tabela 25 seguem listadas tais estratgias.
Tabela 25 - Comparao no uso da tecnologia usado pelas montadoras na Europa, Estados Unidos e Brasil

Montadora

Tecnologia usada na Europa e nos Estados Unidos

Tecnologia usada no Brasil

Mardoll

- Uso do EGR sem filtro de partculas em caminhes pequenos (sistema capaz de atingir os limites do Proconve 5, mas para o - Uso combinado de EGR e SCR a fim Proconve 6, possivelmente ser necessrio o de atender aos novos padres de uso de filtro) emisses - Uso do SCR em caminhes grandes, focando em melhor combusto e mais potncia - Uso do EGR por consider-lo uma tecnologia mais avanada, com maiores benefcios - Uso combinado de EGR e SCR - Apesar do uso combinado, ainda necessria uma significante melhoria de desempenho a fim de atingir os padres do Euro 6 - Uso do SCR na Europa desde 2004 e nos EUA uma vez que seu uso compatvel com os padres Euro 5 - Uso de EGR e SCR no combinado - Uso do SCR como uma exigncia da Thor, seu maior cliente na Amrica Latina - EGR e/ou SCR dependendo da aplicao e do tipo do motor - O Blue Tec 5 SCR foi desenvolvido para atender os padres de emisso do Proconve P7

Midgard

Sagas

Ares

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Montadora
Valhala Iris

Tecnologia usada na Europa e nos Estados Unidos

- Uso do SCR tanto na Europa quanto nos Estados Unidos - Uso do SCR para veculos mdios e pesados - Uso do EGR em veculos leves - Uso do SCR (apesar de inicialmente ter adotado o EGR, recentemente alterou o sistema em uso para atingir os limites de emisses referentes a 2010)

Tecnologia usada no Brasil

- Uso do SCR para atender aos padres do Proconve P7 - Alinhamento com a estratgia global (SCR para veculos mdios e pesados e EGR para leves) - Uso do SCR (foco na reduo do consumo de combustvel e maior potncia do motor)

Urdar

Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants

Apesar de muitas montadoras terem optado pelo uso do sistema SCR, as tecnologias apresentam diferentes vantagens e podem ser usadas de forma complementar. Recentemente, um dos competidores internacionais da Kronos props a utilizao conjunta de ambas as tecnologias em um nico sistema, esquematizado na Figura 50. Nesse sistema, o motor teria acoplado em si o EGR, que aumentaria a exausto de material particulado, diminuindo o NOx. Os gases passam ento por uma oxidao cataltica e pelo filtro de partculas diesel, o que elimina a fuligem. A partir da, os gases de exausto passam pela catlise do SCR. Para tanto, existe um tanque de uria localizado perto do sistema de exausto que, por meio de uma bomba, envia uria para o catalisador SCR. O tanque, alm de ter o nvel de uria constantemente monitorado deve tambm ser mantido aquecido e isolado, a fim de no prejudicar o rendimento e os demais sistemas do veculo. No catalisador, a uria se mistura com os gases de exausto eliminados pelo motor transformando-se em amnia e CO2, que reagem com o NOx, produzindo como resduos finais nitrognio gasoso e gua.

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Figura 50 - Funcionamento do sistema de associao do EGR com o SCR Fonte: Adaptado de Penn Care

c) Rivalidades entre empresas existentes e ingressantes potenciais O mercado atual apresenta trs competidores internacionais j instalados no Brasil, o que pode representar uma barreira a possveis entrantes. Entretanto, de acordo com os dados obtidos, a competio no pas no demasiadamente acirrada. 8.3.2.2 Anlise SWOT a) Foras A partir das entrevistas realizadas, observou-se que as montadoras reconhecem a Kronos como um possvel fornecedor da tecnologia EGR devido sua atuao global e portflio abrangente. A Kronos deve ento partir para um rpido posicionamento, assegurando assim uma posio de liderana e alavancando o crescimento futuro da tecnologia comercializada, a despeito dos concorrentes j instalados no Brasil. b) Fraquezas Por no possuir instalaes no Brasil dedicadas fabricao do EGR, a Kronos pode acabar perdendo mercado para concorrentes igualmente instalados no pas que se movimentem de forma mais rpida no intuito de passar a fornecer para o mercado nacional, que est sendo desenvolvido.

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c) Oportunidades Apesar da maior adeso ao SCR, o EGR representar um mercado potencial para a Kronos de aproximadamente 50 mil unidades nos prximos anos (Figura 51). Os maiores clientes no curto prazo so a Midgard, com 90% da demanda; a Freki e a Iris, ambas com 5% da demanda.

Figura 51 - Mercado de EGR e SCR na Amrica do Sul para os prximos anos em milhares de unidades. Dados no consideram o uso conjunto de EGR e SCR. Fonte: Adaptado de Roland Berger Strategy Consultants. Dados multiplicados por fator K para sanitizao.

Os menores custos de manuteno, vistos como uma vantagem do EGR sero um dos fatores que contribuiro para o aumento esperado no volume. Alm disso, uma maior rigidez da legislao para os anos posteriores a 2016 possivelmente tornar necessrio o uso conjunto do EGR e SCR, aumentando ainda mais a demanda pelo produto. Assim, tem-se que, apesar da maior utilizao do SCR, algumas montadoras iro demandar o EGR nos prximos anos principalmente para veculos urbanos, necessitando de um fornecedor que atenda as demandas por qualidade e preo. Conforme supracitado, no longo prazo, espera-se um aumento da demanda devido ao estreitamento da legislao de emisses. d) Ameaas Os concorrentes, produtores mundiais de EGR j instalados no Brasil, podem representar uma barreira de entrada a ser transpassada pela Kronos, apesar de no possurem produo local at o presente momento. Deve-se, portanto, atentar a possveis retaliaes dessas empresas, programando aes para mitigar seus efeitos.

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RESULTADOS E DISCUSSO

A partir dos dados apresentados e das anlises j desenvolvidas, foram diagnosticados os produtos da Kronos com maior atratividade no mercado brasileiro, devendo, portanto, ser incorporados no portflio da empresa no Brasil, seja por meio de produo local ou mesmo por meio de importao.

9.1 CARROS DE PASSAGEIROS

No mercado de carros de passageiros, o segmento de produtos destinados aos motores atrativo para a Kronos. Entretanto, o fortalecimento de consumidores globais e a superao de barreiras culturais so os principais desafios a serem enfrentados. J em relao aos produtos destinados s transmisses, a estratgia mais adequadas seria a alavancagem dos produtos importados para o Brasil, aumentando a demanda e desenvolvendo clientes a fim de que, no longo prazo, a produo local se torne vivel. Seguem nas Tabelas 26 e 27 um breve resumo da anlise de cada um dos produtos avaliados em relao ao potencial de mercado, acessibilidade/interesse dos consumidores e competio.
Tabela 26 - Resumo da anlise dos produtos voltados ao segmento de motores em carros de passageiros

Produtos

Acessibilidade/ interesse Competio no mercado - A competio tende a - Comeou a ser utilizado - Muitas montadoras aumentar no mdio prazo no mercado brasileiro como planejam us-lo na (atualmente, o pouco um acessrio eficiente produo local de motores Turboconhecimento do mercado e - A produo local de - Inexistncia de barreiras compressores baixa capacidade instalada motores destinados ao para a introduo da limitam a competio, com a mercado global pode tecnologia no mercado possvel entrada de apenas alavancar a demanda local um competidor) - Regulao futura de - Consumidores potenciais emisses para motores a so fornecedores de - Algumas pequenas diesel podem demandar o motores para o segmento empresas j esto presentes uso do EGR EGR de veculos leves no mercado nacional e - Qualidade inferior do - Bom posicionamento da podem aumentar a combustvel (gasolina) Kronos no segmento de competio no curto prazo limita um maior veculos comerciais crescimento do mercado - A tendncia de procura - No mdio prazo, as pela eficincia est principais montadoras do - Dois importantes Comando de forando as montadoras a Brasil iro inserir essa concorrentes da Kronos j vlvulas aderirem a equipamentos tecnologia nos motores oferecem essa tecnologia, variado como o VTC nas linhas de produzidos para o mercado tendo fbricas no Brasil produto atuais local
Fonte: Elaborado pela autora

Potencial de mercado

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Tabela 27 - Resumo da anlise dos produtos voltados ao segmento de transmisses em carros de passageiros

Produtos

Potencial de mercado

Acessibilidade/ interesse Competio no mercado

- Poucas montadoras utilizam essa tecnologia no Brasil - Oportunidades para produo local (possvel somente caso resulte em diminuio de custos para as montadoras) - Poucas montadoras planejam trazer essa tecnologia para o Brasil no curto prazo. - Altos custos tornam difcil a competio com modelos automatizados - Atuais fornecedores importam os produtos para o mercado brasileiro - Empresas globais do segmento esto presentes no Brasil, embora nenhuma delas esteja produzindo caixas de transferncia localmente - Fornecedores globais de transmisses j esto presentes no mercado brasileiro - Nenhum fornecedor atual tem especializao na produo de duplas embreagens

- As vendas do segmento esto crescendo, entretanto, no to rpido quanto o Caixa de restante do mercado transferncia - Trao 4x4 no 4x4 percebida como uma ferramenta essencial, nem como uma tendncia em termos de transmisso - Potencial de crescimento apenas no mdio prazo, uma vez que as transmisses esto comeando a se tornar sofisticadas nos ltimos anos - Introduo no Brasil prevista dentro de 5-7 anos

Dupla embreagem

Fonte: Elaborado pela autora

9.2 VECULOS COMERCIAIS

Segue na Tabela 28 o resumo da anlise para produtos da Kronos destinados a linha de veculos comerciais.
Tabela 28- Resumo da anlise dos produtos voltados para veculos comerciais

Produtos

Potencial de mercado

Acessibilidade/ interesse dos consumidores

Competio no mercado
- Possvel entrada de outras empresas que iro aumentar a competio - A existncia de poucos competidores significativos oferece a oportunidade para a Kronos ocupar uma posio privilegiada

- Segmento de estrada continuar crescendo - Kronos j trabalha como Turbo- Espera-se o crescimento da fornecedora da maioria das compressores utilizao do produto no empresas do mercado mercado de motores para equipamentos fora de estrada - Competio com o SCR torna mais difcil a introduo dessa tecnologia - Embora poucas empresas tenham preferncia pelo EGR, elas j esto presentes no Brasil e tem um bom relacionamento com a Kronos

EGR

Fonte: Elaborado pela autora

140

9.3 MATRIZ DE DECISO

A fim de selecionar os produtos mais adequados a serem introduzidos/alavancados no mercado brasileiro pela Kronos, ser utilizada a metodologia da matriz de deciso, a partir dos critrios de: potencial de mercado, acessibilidade/interesse dos consumidores e

competitividade no mercado, acima discutidos. Para cada um deles, seria atribuda uma nota variando de 0 a 4, de acordo com as caractersticas individuais j analisadas de cada um dos produtos. Os critrios foram ento ponderados de acordo com as tendncias encontradas no mercado brasileiro, culminando nos seguintes pesos da Tabela 29:
Tabela 29 - Pesos dos critrios usados na deciso

Critrio
Potencial de mercado Acessibilidade e interesse do consumidor Competitividade no mercado
Fonte: Elaborado pela autora

Peso
3 4 2

Foram definidas pontuaes, consideradas em relao s notas finais alcanadas pelos produtos, para as quais seria atribudo o nvel de atratividade no mercado brasileiro, dentro do horizonte de tempo considerado (de 2011 a 2016):
Tabela 30 - Classificao de atratividade para o mercado de acordo com notas finais

Atratividade para o mercado Peso

Baixa atratividade Mdia atratividade Alta atratividade
Fonte: Elaborado pela autora

0 - 1,4 1,5 - 3 3,1 - 4

Utilizando essa metodologia, foi feita a pontuao dos produtos para cada um dos critrios, e posteriormente a ponderao da pontuao das notas atribudas, segundo os pesos apresentados. Esses passos podem ser visualizados na Tabelas 31 e 32 respectivamente para carros de passageiros e 33 e 34 para veculos pesados.

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Tabela 31 - Pontuao dos produtos analisados no mercado de veculos de passageiros

Produtos
Turbo-compressores EGR Comando de vlvulas variado Caixa de transferncia 4x4 Dupla embreagem

Potencial de mercado
3 2 4 2 1

Acessibilidade/ interesse
4 2 3 2 1

Competio no mercado
2 3 2 3 2

Fonte: Elaborado pela autora Tabela 32 - Ponderao das notas atribudas para os produtos no mercado de veculos de passageiros

Produtos
Turbocompressores EGR Comando de vlvulas variado Caixa de transferncia 4x4 Dupla embreagem

Potencial de Acessibilidade/ Competio Nota Atratividade mercado interesse no mercado final

9 6 12 6 3 16 8 12 8 4 4 6 4 6 4 3,2 2,2 3,1 2,2 1,2 Alta Mdia Alta Mdia Baixa

Fonte: Elaborado pela autora Tabela 33 - Pontuao dos produtos analisados no mercado de veculos pesados

Produtos
Turbo-compressores EGR Tecnologia diesel

Potencial de mercado
4 1 1

Acessibilidade/ interesse
4 3 1

Competio no mercado
2 2 0

Fonte: Elaborado pela autora Tabela 34 - Ponderao das notas atribudas para os produtos no mercado de veculos de pesados

Produtos
Turbocompressores EGR Tecnologia diesel

Potencial de Acessibilidade/ Competio Nota mercado interesse no mercado final

12 3 3 16 12 4 4 4 0 3,6 2,1 0,8

Atratividade
Alta Mdia Baixa

Fonte: Elaborado pela autora

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9.4 RECOMENDAES E CLASSIFICAO DOS PRODUTOS NA MATRIZ DE CRESCIMENTO E PARCELA.

A partir das anlises realizadas, possvel traar uma recomendao para a Kronos a respeito de quais seriam os produtos mais atrativos a serem inseridos/alavancados nos mercados brasileiros de veculos de passageiros e pesados. Da mesma forma possvel, posicion-los na matriz de crescimento/parcela, sob a perspectiva da hiptese de sua insero no mercado. Vale ressaltar que a matriz apresentada se trata apenas de uma estimativa, de uma situao hipottica, no refletindo, portanto, a realidade atual da empresa. Produtos com alta atratividade Turbocompressores: O mercado no segmento de veculos pesados j est bem estabelecido, mas ainda conta com previso de crescimento para os prximos anos, acompanhando a produo de veculos comerciais. J o mercado de carros de passageiros, apesar de ainda possuir baixo volume, tem maiores perspectivas de crescimento, tanto para o mercado local no mdio prazo, quanto para as exportaes, j no curto prazo. Apesar de ainda no estar presente no segmento de veculos de passageiros, a Kronos possui forte presena no mercado de veculos pesados, oferecendo um portflio completo e dispondo de alta capacidade de produo local. Dessa forma, o uso dos turbocompressores deve ser alavancado pela empresa nos prximos anos, a fim de possibilitar a insero de novas tecnologias (mais modernas) no segmento de veculos comerciais, com a expanso para o de carros de passageiros. Assim, classifica-se os turbocompressores como potencialmente pertencentes categoria de vacas leiteiras, representando os negcios mais competitivos da Kronos, porm localizados em um setor onde o crescimento no notadamente elevado. Esse baixo crescimento esperado se deve em grande parte j disseminada utilizao de turbocompressores em veculos pesados. O aproveitamento das sinergias de know how, instalaes fabris e clientes para o mercado de carros de passageiros diminuir a necessidade de investimentos iniciais, permitindo assim o desenvolvimento de outros negcios pela Kronos. Comando de vlvulas variado: O mercado interno apresenta alto potencial de crescimento, onde os novos modelos a serem lanados pelas principais montadoras no pas devem demandar um volume significante do produto, chegando marca projetada de mais de 500 mil unidades logo em 2016. Apesar da existncia de dois fortes

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competidores j instalados no Brasil, a fora da marca da Kronos, sua imagem consolidada entre as montadoras como fornecedora internacional de qualidade, bem como a alavancagem de seus relacionamentos internacionais permitir, segundo as anlises feitas, o alcance de uma parcela de mercado relativa, com crescimento potencial nos prximos anos, criando a oportunidade da Kronos se estabelecer como fornecedora local de referncia. Assim, de acordo com a classificao na matriz de crescimento/parcela, esse produto se enquadraria potencialmente como uma estrela, demandando um grande aporte em investimentos para sustentar o crescimento, garantindo uma posio firme no mercado que render altos lucros. Produtos com mdia atratividade EGR: No mercado de veculos de passageiros, apesar de haver a previso do aumento da rigidez da legislao referente emisso de poluentes que ir demandar o uso de tecnologias que permitam o alcance das metas propostas, tem-se que o crescimento da demanda pelo EGR limitado por questes tcnicas. Dentre elas cabe destacar a sua no aplicabilidade a motores gasolina, devido baixa qualidade do combustvel ofertado no mercado nacional, devendo assim se manter restrito aos veculos movidos diesel. Tais veculos so destinados e sua grande maioria ao mercado internacional, dadas s limitaes impostas pela legislao brasileira ao uso do diesel. Adiciona-se a esses fatores a baixa aceitao do consumidor pelo produto, visto que ele aumenta o consumo de combustvel dos veculos. J no mercado de veculos pesados, destaca-se a forte concorrncia com o sistema SCR, onde muitas montadoras tm preferncia por esse segundo sistema, o que limita o crescimento da demanda no curto prazo. No longo prazo, legislaes mais restritivas tornaro necessrio o uso combinado dos sistemas EGR e SCR, o que ocasionar um potencial aumento de vendas. Tem-se assim, que pelo baixo potencial de crescimento do mercado (ao menos no curto prazo), e pela presena de competidores j instalados no mercado nacional que delegaria apenas uma pequena parcela de mercado Kronos, que o EGR seria classificado como um co na matriz de crescimento e parcela. Conforme apontado pela literatura, esse tipo de negcio deve ser endereado de modo a gerar caixa ou ser abandonado. Para a Kronos recomenda-se que deve ser buscado um movimento de antecipao ante a seus concorrentes para que a empresa possa ser vista como um fornecedor potencial no longo prazo (aps 2016) quando espera-se que a legislao tornar-se- mais rigorosa.

144

J no curto prazo, o foco deve ser os veculos comerciais, embora ainda em baixo volume. Caixas de transferncia: o mercado atual desse produto est concentrado em quatro empresas principais (dentre as quais se encontra a Kronos) que supre a demanda por meio de importaes, sem que haja, no entanto, a dominncia preponderante de nenhuma delas. Aliada a esse aspecto, as perspectivas de crescimento nos prximos anos (muito embora a taxas inferiores as do mercado) fizeram com que o produto fosse classificado como ponto de interrogao. Uma vez que muitas montadoras demonstraram interesse em passar a utilizar produtos de um fornecedor com produo nacional que oferecesse qualidade equivalente a custos mais competitivos, enxerga-se uma grande oportunidade a ser explorada pela Kronos, iniciando aqui uma produo local em substituio s atuais importaes. Produtos com baixa atratividade Dupla embreagem: uma vez que dentre as principais montadoras do pas apenas uma tem intenes de inserir o sistema de dupla embreagem em seu portflio, tem-se que o mercado permanecer limitado e extremamente dependente da demanda dessa montadora. Alm disso, a preferncia da populao pelo modelo convencional de transmisso manual (seja pela tradio, seja pelos custos mais baixos) tambm um fator que afeta negativamente as perspectivas para esse produto, o qual portanto, classificado como um co. Conclui-se assim que no curto prazo o baixo volume de produo no justificaria o investimento da Kronos na produo local de duplas embreagens, de modo que a estratgia de mercado desse segmento deveria se dar por meio da importao. A Figura 52 mostra o posicionamento resultante da anlise feita na matriz de crescimento/parcela.

145

Figura 52 - Posicionamento dos produtos da Kronos na matriz de crescimento/parcela Fonte: Elaborado pela autora.

146

10 CONCLUSO
O objetivo deste trabalho de formatura foi a anlise do mercado brasileiro de veculos automotores nos segmentos de passageiros e pesados, com o objetivo de decidir pela ampliao do portflio da empresa Kronos, a qual desponta como organizao de destaque no setor de autopeas onde atua. Foi feita uma longa reflexo acerca de quais temas deveriam ser discutidos a fim de se alcanar uma abordagem crtica e aprofundada, alm do que seria a simples reproduo do projeto realizado na consultoria onde a autora fez seu estgio supervisionado. Como concluso desse processo, foram abordados os temas de: Estratgia, Inteligncia Competitiva, Anlise Estrutural da Indstria, Anlise SWOT, Modelo de Lacunas, Matriz de Crescimento/Parcela, tcnicas de gerenciamento de portflio. Muito embora alguns pontos no tenham sido destacados, ressalta-se a grande importncia a ser conferida Inteligncia Competitiva, a qual, em complementaridade com o trabalho realizado pela autora na Roland Berger, embasou toda a anlise apresentada, contribuindo de forma decisiva para o alcance dos resultados apresentados. SS Dessa forma, pode-se inferir que foram abordados dois pontos distintos: uma viso interna a respeito da forma como uma consultoria utiliza as ferramentas de Inteligncia Competitiva a fim de produzir um trabalho consistente, alinhado com o ambiente observado, respondendo s questes apontadas pelo cliente; e uma viso de como esse processo foi aplicado no desenvolvimento da soluo para a Kronos. Nesse ponto, fundamental destacar a contribuio do modelo desenvolvido por Cabral Neto (2011), o qual foi desdobrado e aplicado realidade da Roland Berger Strategy Consultants (tomada como representante das consultorias estratgicas, em aspectos gerais), onde foram ressaltadas as etapas desde a contextualizao do problema, acompanhamento de tendncias, apreenso das foras competitivas e caractersticas das empresas do mercado (realizadas por meio do monitoramento ambiental), trazendo tona a importncia primordial dos ativos de TI, componentes do business intelligence, ao viabilizar fontes de dados, melhorar a velocidade do fluxo de informaes bem como seu tratamento adequado. De forma complementar, a gesto do conhecimento tambm foi enaltecida, uma vez que o conhecimento interno de uma consultoria (seja esse localizado nos arquivos de projetos passados, bem como aquele de carter tcito presente nos consultores e scios) o que garante o diferencial dos servios prestados, o que traz a satisfao aos clientes. Utilizando como insumos os dados obtidos, devidamente tratados e analisados, so extradas concluses,

147

que viabilizam a formulao de uma estratgia consistente, embasando as decises a serem tomadas. Desse modo, utilizando a abordagem apresentada, foram analisados tanto o contexto global, quanto a realidade particular do mercado brasileiro, na busca de semelhanas e aspectos divergentes, de modo a evitar abordagens superficiais que levariam a recomendaes equivocadas, to freqentemente abordadas na literatura examinada. Importncia especial foi dada aos aspectos regulatrios, uma vez que foram esses que criaram a necessidade do desenvolvimento e aperfeioamento de muitas das tecnologias que compe o escopo desse trabalho, sendo portanto, as caractersticas de sua evoluo algo determinante para o sucesso ou fracasso dos produtos a serem lanados. No menos importante nesse contexto foi a observao das decises tomadas pelas montadoras acerca das tecnologias que pretendem adotar em seus produtos nos prximos anos, uma vez que nesse mercado, so elas quem determinam a demanda. Dessa forma, analisando tendncias regulatrias, a contribuio oferecida por cada tecnologia, o interesse dos consumidores, a acessibilidade, bem como a competitividade de cada um dos mercados, foram traadas recomendaes a respeito da atratividade produtos, indicando aes a serem tomadas pela Kronos a fim de enderear as principais questes encontradas. Ressalta-se a grande semelhana entre a soluo alcanada e a apontada pela Roland Berger, a qual no foi apresentada no presente trabalho por questes de confidencialidade. Apesar do bom resultado atingido pela proposta de soluo, ressalta-se a grande dificuldade encontrada na obteno de determinados dados de carter estratgico, tanto das montadoras quanto dos concorrentes da Kronos, conseguidos graas Roland Berger, sua extensa rede de contatos e sistemas de gesto do conhecimento. Infelizmente, no foi possvel aferir a aplicao da soluo apontada pela Kronos, entretanto, aponta-se que o projeto foi apresentado para os representantes da matriz da empresa, sendo extremamente bem recebido e avaliado, tanto em termos de contedo quanto de profundidade de anlise e apreenso das caractersticas do mercado brasileiro. Pde-se assim perceber o desafio representado pela atividade de se traar a estratgia de uma empresa em um mercado dinmico e variado, tal qual o brasileiro. Conhecer pontos fracos e fortes das empresas, de modo a assim enxergar e reconhecer seus potenciais e limitaes, para explor-los de maneira adequada, so aspectos fundamentais a serem destacados, de modo a no permitir que sejam assumidas posturas em mercados pouco atrativos que possam levar desvantagem competitiva.

148

Por fim, ressalta-se assim que a autora acredita no alto potencial da aplicao da Inteligncia Competitiva como ferramenta de suporte s decises estratgias a serem tomadas, o que enaltece na contemporaneidade o papel das consultorias estratgicas, detentoras no somente de fontes privilegiadas de dados, mas principalmente da capacidade de transform-los em informaes concretas e embasadas, organizadas de forma a transmitir uma mensagem clara e com alto valor agregado ao interlocutor (cliente).

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