Mdulo 1 MERCADO

Unidade 1 Definio de Mercado Unidade 2 Descobrindo o Mercado Unidade 3 Marketing na Empresa Unidade 4 Dimensionando o Mercado Unidade 5 Projeo de Vendas
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Mdulo I MERCADO

Unidade 1 Definio de Mercado

Jasmim: Nesta primeira visita, gostaria de convid-lo(a) a conhecer um pouco mais da minha histria e do meu empreendimento. Vamos comear falando um pouco de Mercado? A palavra mercado muitssimo utilizada no ramo dos negcios. Mas, afinal, o que ela significa? Do que constitui? Como formado o mercado? Essas so perguntas que voc, como um futuro empreendedor, deve estar se perguntando. Mdulo 1 Mercado Neste primeiro mdulo, voc compreender a estrutura de mercado, sua definio e seus componentes: consumidor, fornecedor e concorrente. Conhecer, ainda, a importncia das aes de pesquisa junto aos mercados para a implantao e perenidade de um negcio. Haver uma exposio sobre a pesquisa do mercado, englobando seus aspectos constituintes: marketing, dimenso de mercado e projeo de vendas. Competncias do Mdulo 1: Compreender a estrutura do mercado; Entender os componentes do mercado: consumidor, fornecedor e concorrente; Compreender a importncia das aes de pesquisa do mercado; Compreender o significado de marketing; Compreender a utilizao de tcnicas e instrumentos de marketing no seu negcio; Buscar informaes sobre o mercado consumidor, fornecedor e concorrente; Compreender a importncia da projeo de vendas.

Unidade 1 Definio de Mercado Nesta unidade, haver uma apresentao da histria As delcias de Neide, seguida da exposio das estruturas dos mercados: consumidor, fornecedor e concorrente buscando descobrir as atitudes comportamentais dos consumidores. Ao final dessa unidade, voc ser capaz de: compreender os passos para a abertura de uma empresa; compreender o conceito de mercado; despertar a necessidade de se fazer uma pesquisa de mercado; compreender o que o estudo de mercado. Jasmim: Gostaria de lhe apresentar uma pessoa que presta servio para o Jasmim Natural e que de grande importncia para a manuteno do ambiente agradvel do restaurante. Com voc, Branca Alves! Clara: Ol, como vai? Sou Branca Alves, proprietria da Limpmais. Alm de proprietria, coordeno as equipes de limpeza que trabalham em estabelecimentos comerciais, fbricas, hotis, entre outros. Estou no empreendedorismo h mais de sete anos e possuo dois clientes neste bairro: prpria Jasmim e Henrique Maia, proprietrio da fbrica de brinquedos Brinqueduc.

Jasmim: O Henrique que, por sinal, logo estar chegando para o almoo, o meu cliente mais fiel. Mas, ento, Branca, eu estava comeando a falar sobre mercado. Talvez voc possa me ajudar. Branca: Claro que posso, Jasmim. A Limpmais se destacou no mercado pela qualidade do servio de seus funcionrios e pelo preo que consegue oferecer, tornando-se a empresa de limpeza com mais destaque do bairro.

Henrique: Mas, Branca, o que vem a ser mercado?

Jasmim: Henrique! Que bom que voc chegou, tinha falado de voc agora h pouco. Chegou em uma hora oportuna. Vou pedir para prepararem a sua mesa favorita. Branca: Ol a vocs! Por favor, Jasmim, estou morrendo de fome! Vim pensando na comidinha que s o Jasmim Natural sabe fazer.

Henrique: Eu sou Henrique Maia, proprietrio da fbrica de brinquedos Brinqueduc. Estou h um bom tempo instalado aqui no Bairro Capaz e acompanhei o boom econmico que ocorreu aqui. No tinha um restaurante decente e agora temos esta maravilha, que o Jasmim Natural.

Henrique: Percebendo a ansiedade e o nimo de Francisco e Neide, o Sr. Macedo lhes fez diversos questionamentos: se tinham feito um estudo de mercado; qual o perfil dos seus clientes; se eram pessoas fsicas ou jurdicas; que necessidades e desejos eles possuam; se tinham analisado o mercado concorrente e se j tinham selecionado os fornecedores. Jasmim: Que, por sinal, so questionamentos fundamentais que devemos fazer ao pensar em iniciar um empreendimento, no Henrique? Eu mesma, antes de abrir o restaurante, pesquisei bastante. Clara: Eu tambm j tive alguns funcionrios que sequer sabiam o que significava mercado. muito mais comum do que a gente imagina. At me enrolo na hora de explicar. Henrique: Voc tem razo, Branca. E ningum tem que se culpar por no saber isso, nunca tarde para aprender. No caso de Neide e Francisco, eles no sabiam o que era mercado, nem, tampouco, fazer um estudo de mercado. Jasmim: Porm, conheciam seus clientes! Segundo eles, seus clientes seriam todas as pessoas que gostassem de bolos e salgados de qualidade com aquele delicioso toque caseiro. Seriam pessoas que gostassem de conforto e que precisavam se alimentar no trabalho ou a caminho para o trabalho. Clara: U, Jasmim, voc tambm conhece essa histria? Jasmim: Conheo sim, Branca. Henrique sempre conta, desde quando veio aqui pela primeira vez. Henrique: Desse jeito voc me compromete, Jasmim. Mas, mudando um pouco de assunto, acredito que agora eu possa, finalmente, responder ao importantssimo questionamento inicial de Branca, que gerou toda essa indagao. O primeiro passo para a abertura de uma empresa o estudo de mercado. Ou seja, para mim, Mercado o conjunto formado pela relao entre concorrente, fornecedor e consumidor para atender s necessidades e aos desejos desse ltimo.

Clara: Finalmente, Henrique! Achei que voc ia me enrolar e no ia responder, mas fiquei satisfeita com a explicao. Alm disso, ao contrrio do que muitos pensam, o estudo de mercado no pode ser deixado para depois, deve ser feito antes de iniciar o negcio. Jasmim: Isso mesmo, Branca. Imagine se s depois de ter sido aberto o Jasmim Natural, eu fosse fazer um estudo de mercado? Investi muito nesse empreendimento, e se depois de pronto descobrisse que no tinha mercado, eu estaria em maus lenis. Teria perdido todo o meu dinheiro. Henrique: Muito interessante isso que voc mencionou, Jasmim. O estudo de mercado uma atitude bsica para algum que deseja abrir um negcio. Principalmente para quem est iniciando, pois o risco ainda grande, devido instabilidade do empreendimento. Jasmim: Uau! Daqui a pouco meu restaurante vai se tornar um caf filosfico. Quantas informaes ricas extramos de uma simples conversa. Henrique: Cada vez que venho aqui quero voltar mais, Jasmim. Sempre tenho bons momentos. Por falar nisso, acho que vou fazer o meu pedido, estou faminto! Clara: Foi timo, pessoal. Eu tambm tenho que ir, pois ainda preciso visitar outros clientes. Mais tarde passarei aqui para comer alguma coisa. Bom apetite e at mais. Foi finalizada a primeira Unidade do Mdulo 1, agora vamos para Unidade 2 Descobrindo o mercado.

Mdulo I MERCADO

Unidade 2 Descobrindo o mercado

Nesta unidade, voc ter condies de conhecer os fatores que influenciam as decises de compra das pessoas e seus hbitos de consumo. Atravs de um estudo de caso, voc conhecer o MERCADO CONSUMIDOR, FORNECEDOR E CONCORRENTE. Ao final dessa unidade, voc ser capaz de: compreender as atitudes comportamentais dos consumidores; compreender os fatores que influenciam as decises de compra de pessoas fsicas e jurdicas; reconhecer os erros e acertos ao iniciar um empreendimento dos personagens da histria As delcias de Neide; entender os benefcios e as atitudes para uma pesquisa de mercado.

Henrique: Como sempre, estava incrivelmente deliciosa. Jasmim: Muito obrigada, Henrique. Fico feliz que, mesmo depois de tanto tempo, ainda seja possvel agrad-lo. Mudando um pouco de assunto, estive pensando sobre aquela histria da Neide que voc contou. Henrique: Ah sim, sobre o que voc estava pensando?

Jasmim: Estava pensando que, quando conversava com Francisco e Neide, o Sr. Macedo foi bastante enftico ao afirmar que uma pesquisa junto aos mercados consumidor, fornecedor e concorrente fundamental para a abertura de uma empresa e tambm para o seu futuro. Baseada na histria, pensei em trs motivos que justifiquem a elaborao de uma pesquisa de mercado. Justificativas para a elaborao de uma pesquisa de mercado: Perda dos clientes atuais 1. Francisco e Neide parecem no perceber que os clientes atuais dificilmente continuaro fiis aos produtos comercializados, j que perdero a convenincia da compra no formato atual. Risco de no terem fornecedores 2. No tendo uma pesquisa em mo, suas percepes esto distorcidas em relao realidade. Na possibilidade de efetivamente montarem o negcio 3. Eles acreditam no terem concorrentes e a pesquisa iria lhes abrir os olhos.

Branca: Ol, carssimos. Voltei para fazer um lanchinho. Jasmim: Branca! Que bom que voc voltou, estamos conversando sobre pesquisa de mercado, acho que voc vai se interessar. Henrique: Muito boa a sua colocao, Jasmim! bem verdade o que voc falou anteriormente. Para explicitar isso, observe a Estrutura do Mercado Consumidor neste quadro interativo.

ESTRUTURA DO MERCADO CONSUMIDOR Pessoas ou empresas interessadas nos produtos ou servioes que seu empreendimento oferece e,dessa forma, dele se tornam clientes. Pessoa Fsica/Pessoa Jurdica Quem so? Empresrios, estudantes, mulheres, homens, classe A, B, C, D etc., idade, estado civil, nvel de escolaridade, tamanho da famlia. Mesmo que a clientela seja diversa, deve existir um perfil predominante. O que pensam? Diz respeito a hbitos, comportamentos, opinies sobre temas diversos poltica, religio, lazer, etc. Distribuio geogrfica? Diz respeito regio que ser atendida. Mesmo que seja muito pulverizada, importante definir uma regio predominante: no mesmo bairro, em vrios bairros, na cidade inteira, em uma determinada regio. Se for um produto comercializado tambm pela Internet, preciso definir uma rea de abrangncia. Na mesma cidade, estado, no Pas ou global. Quais os fatores decisivos para compra? Os clientes decidem pela compra com base em diversos fatores e no apenas, ou prioritariamente, em funo dos preos baixos. Ex.: preo, prazo de pagamento, descontos, qualidade, marca, embalagem, local de compra, garantia, convenincia, servios agregados, entre outros. Quantos so? As empresas no conseguem atender todas as pessoas. preciso estimar um pblico-alvo, de forma a assegurar que a quantidade de clientes propensos a consumir, no seu negcio, ir garantir a sobrevivncia deles. Clara: Uau, que legal esse quadro, Henrique! Jasmim: Esse quadro novo, heim? A histria da Neide, eu j conhecia, mas esse recurso... Voc est sempre inovando! Henrique: Voc sabe que sempre estou atento s novidades do mercado. Certo, Jasmim?

Jasmim: Certssimo, Henrique. Eu poderia contribuir com o seu quadro dizendo que, de acordo com os estudos sobre os comportamentos dos empreendedores de sucesso, observaram-se que, munidos de informaes sobre o mercado consumidor, os empreendedores se tornam muito mais independentes e autoconfiantes para seguir em frente na administrao do seu negcio, pois podem visualizar novas oportunidades e planejar seus negcios, reduzindo os riscos. Clara: verdade, Jasmim. Mas para que isso seja possvel, so necessrias aes frequentes de busca de informaes por meio de pesquisas. A pesquisa sobre os consumidores um dos componentes da pesquisa de mercado, que todo empreendedor deve fazer antes de iniciar mudanas no seu negcio. Jasmim: Com certeza, Branca. Sempre que penso em inovar ou alterar alguma coisa aqui no restaurante, eu consulto antes meus clientes e o mercado. Verifico se carece de mudana, se meus clientes clamam por isso ou se preferem que permanea como est.

Henrique: A coleta de informaes sobre os consumidores um dos componentes da pesquisa mercado. Agora, se voc se surpreendeu com o meu quadro, eu digo a voc que tenho mais outros, alm desse.

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ESTRUTURA DO MERCADO FORNECEDOR Empresas e pessoas que fornecem algum produto ou servio para que sua empresa possa fabricar e/ou vender seus prprios produtos servios. Matrias primas e mercadorias? importante listar todas as matrias-primas e mercadorias que sero utilizados no negcio, de forma a facilitar o controle interno e a seleo dos melhores fornecedores para cada item. Quem so? importante listar quem sero os fornecedores, destacando a importncia de se ter, inclusive, fornecedores substitutos para situaes emergenciais. No se esquea da criao de um controle cadastral de fornecedores como fator importante para negociaes futuras: quantidades j adquiridas, pontualidade no pagamento etc. Distribuio geogrfica? Procure estar perto dos fornecedores ganhando agilidade na compra, economia de fretes, estoques reduzidos etc. Condies de negociao? Observe os aspectos relacionados s condies de negociao com cada fornecedor. Esse conhecimento muito til para a tomada de decises.

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ESTRUTURA DO MERCADO CONCORRENTE Pessoas ou empresas que sejam acessveis e ofeream produtos e/ou servios que atendam aos consumidores que tm as mesmas necessidades. Quem so? importante atentar-se para quem ir disputar o mercado consumidor, listando nominalmente cada um com seus pontos fortes e fracos. O enfrentamento no uma prtica sadia. Os concorrentes podem ser encarados como adversrios e/ou parceiros, mas jamais como inimigos. Mtodos de operao? Procure conhecer os mtodos de operao dos concorrentes. Como funcionam, estratgias de preos, diferenciais, polticas internas etc. Posio competitiva? Posio competitiva ter capacidade de conseguir melhores negociaes, fora humana para agir ou reagir em momentos diversos, ter uma marca consolidada, clientela fidelizada, credibilidade e imagem positiva. Clara: Sensacionais os seus quadros, Henrique! Henrique: Legal, no Branca? Vocs se sentiriam mais independentes e confiantes para implantar ou administrar seu prprio negcio se tivessem as informaes aqui tratadas sobre os consumidores, concorrentes e fornecedores? Jasmim: Com certeza, Henrique. Como eu j mencionei anteriormente, eu no sei o que seria de mim e do restaurante se no tivesse colhido essas informaes antes. Tive segurana para investir e meu entusiasmo aumentou. Fiquei mais autoconfiante. Clara: possvel at identificar novas oportunidades de negcio depois que voc conhece os aspectos que influenciam as decises de compra dos consumidores.

Henrique: verdade, Branca! Aps uma pesquisa de mercado, me sinto mais seguro para inovar, melhorar o meu produto ou at oferecer novos brinquedos. possvel saber onde explorar o seu negcio para atingir a necessidade e o desejo dos consumidores. Direcion-lo.

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Jasmim: Exatamente, Henrique. Fora isso, uma boa rede de contatos e muita persistncia so fundamentais para o empreendedor. O fato de eu conhecer pessoas do ramo, como a Branca e o Henrique, me ajudou bastante! Trocamos experincias e conselhos.

Necessidade e desejo em 5 tpicos: 1 Alimentao uma necessidade j existente. 2 Qualquer coisa que alimente, atende necessidade. 3 Podemos despertar o desejo de comer vrios alimentos para atender quela necessidade. 4 Uma boa propaganda desperta o desejo de consumir o produto ou servio divulgado. 5 Ter o seu produto desejado o mximo que pode acontecer para o seu negcio.

Clara: Estou adorando esse nosso bate-papo, est sendo muito enriquecedor, esqueci-me at da fome. Para dar a minha contribuio diria que, ao analisar o comportamento do consumidor, precisamos dividi-lo em dois: Pessoa Fsica e Pessoa Jurdica. Branca: E por que dividi-lo em dois, Branca? Henrique: Para podermos atentar para os fatores que influenciam cada um deles. Existem duas classes de consumidores, que so Pessoa Fsica e Jurdica, conhea os fatores que influenciam o comportamento de cada um:

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pessoa Fsica Fatores Culturais Crenas e valores diversos poltica, religio etc. Crenas so generalizaes feitas sobre o mundo, as coisas e as pessoas. Ex.: todo gacho gosta de churrasco. Valores so princpios que regem as atitudes e os comportamentos. Todo empresrio deve ser honesto. Fatores Sociais Grupos de referncia, famlia, amigos etc. Fatores Pessoais Idade, estgio de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida etc. Fatores Psicolgicos Motivaes e percepes pessoais. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pessoa Jurdica Os fatores a seguir influenciam as decises de compra de um cliente do tipo pessoa jurdica. Fatores Ambientais Nvel de demanda, perspectiva econmica, custo do dinheiro/estoques, tecnologia etc. Fatores Organizacionais Objetivos, polticas, procedimentos, sistemas. Fatores Interpessoais Autoridade, status, empatia, grau de persuaso. Fatores Individuais Idade, renda, educao, cargo, personalidade, cultura.

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Henrique: O que vocs acharam dos quadros? Jasmim: Interessantssimos, Henrique. Voc nos mostrou informaes preciosssimas. Por um instante, revivi todo o processo que passei at abrir o restaurante. Clara: Isso mesmo, Jasmim. Alm disso, pude esclarecer algumas coisas que no estavam muito bem definidas para mim. Henrique: Nunca tarde para rever seus conceitos, Branca, independente do tempo que voc tenha de empresa. importante reciclar as ideias. Ainda com base na histria de Neide e Francisco, que so empreendedores do ramo de alimentao, vamos observar como o negcio deles se relaciona com os componentes do mercado: Mercado consumidor: trabalhadores de escritrio do centro da cidade, moradores do bairro, Buffets. Mercado fornecedor: atacadistas de alimentos e distribuidores de bebidas. Mercado concorrente: carrocinhas de cachorro-quente, lanchonetes, pizzarias, pastelarias.

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Clara: Fiquei feliz em ver que minha empresa est dentro dos padres de organizao. Jasmim: Que timo, Branca. No caso do Jasmim Natural, terei que rever o setor financeiro. Henrique: Eu posso lhe indicar o meu consultor financeiro, Jasmim.Ele excelente e muito experiente. Bom, Jasmim, muito obrigado pela refeio. J vou indo, pois tenho que voltar para a fbrica. Clara: Eu tambm tenho que ir, Jasmim. Foi muito produtivo o encontro, espero que possamos repeti-lo. Jasmim: Eu agradeo pela presena de vocs. At a prxima! Muito bem, voc chegou ao final da Unidade 2. Foram apresentados a voc os conceitos de Consumidor, Fornecedor e Concorrente, alm do processo de Pesquisa de Mercado, bem como a estrutura organizacional de uma empresa. Todas essas informaes so importantes e bsicas para o que vir pela frente no curso, guarde-as bem para a prxima unidade.

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Mdulo I MERCADO

Unidade 3 Marketing na Empresa

Nesta unidade, voc ter condies de identificar a importncia do Marketing para as empresas, com o objetivo de criar relaes permanentes de troca entre indivduos e empresas e empresas com empresas. Ao final dessa unidade, voc ser capaz de: compreender o significado de marketing e dos 4Ps do Marketing; posicionar um negcio e seus produtos/servios em relao aos 4Ps.

Jasmim: Ol, Flora. Consegui um tempinho l no restaurante e vim lhe fazer uma visita. Como voc est? Flora: Que timo t-la aqui, fico contente que tenha vindo. Estava precisando mesmo conversar um pouco com voc. Jasmim: Perfeito, esta a hora certa para conversarmos. Flora: sobre o Hortorgnico, Jasmim. Sinto que seja necessrio fazer uma ao de marketing e gostaria de obter algumas dicas com voc, j que voc procura aplicar muito bem o marketing no seu restaurante. Jasmim: Ora, Flora, muito obrigado pelo elogio, ser um prazer. Posso lhe mostrar algumas prticas que tenho na minha empresa, talvez isso lhe seja til. Flora: Imagino que ser bastante til.
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Marketing No possumos uma palavra em portugus capaz de expressar o que seja exatamente marketing. Por isso empregamos a palavra original inglesa. Marketing o mercado em movimento. Fazer marketing transformar as informaes coletadas em aes que satisfaam as necessidades e aos desejos dos consumidores. Fazer marketing acompanhar: esse movimento; as oscilaes; um novo concorrente que aparece; a alta de preos; uma nova moda. Flora: Eu sei que marketing uma funo fundamental de qualquer empreendimento, seja ele micro, pequeno, mdio ou grande. Est voltada para a identificao das necessidades, carncias e valores de um mercado-alvo, visando a sua satisfao com rapidez, qualidade e eficincia. Permite ao empresrio antecipar-se ao concorrente e atender s expectativas do cliente ou do consumidor. Jasmim: Exatamente, Flora. A atividade de marketing nada mais do que a compreenso do mercado para a melhoria da relao entre a empresa e seus clientes. Flora: Eu estava lendo o livro de Philip Kotler sobre administrao mercadolgica, o qual um reconhecido autor da rea de marketing, em que ele dizia: h dezenas de ferramentas no composto de marketing. Se popularizou uma classificao dessas ferramentas chamada os 4Ps. Jasmim: Achei a citao interessante, Flora. Buscarei maiores informaes sobre o livro.

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Produto: seu produto ou servio deve satisfazer s necessidades do cliente. Que estratgia a empresa ir adotar para seus produtos ou linhas de produtos? Como o produto se diferencia da concorrncia? Que vantagens os clientes veem no produto que est sendo oferecido? Qual a estratgia da empresa para seu pblico-alvo? Preo baixo ou qualidade com preo adequado? Preo: o preo deve estar de acordo com o que o cliente considera justo e est disposto a pagar. De que forma a empresa ir atuar em relao aos preos comparados com os preos da concorrncia? Como sero as formas de pagamento para determinados produtos ou servios? Ponto: o ponto comercial deve ser de fcil acesso, oferecendo conforto, convenincia ou uma boa distribuio. Como ser a venda dos produtos e servios; venda a varejo, atravs de distribuidores ou representantes? Que diferenciais sero utilizados para que o produto chegue mais rpido ao cliente e ele perceba isto, como uma vantagem perante seu concorrente? Promoo: forma com que voc apresenta seu produto e as vantagens dele. Como ser feita a divulgao da sua empresa (institucional) e dos produtos e servios? Que meios sero utilizados para divulgao (veculos de comunicao)? Promoo: forma com que voc apresenta seu produto e as vantagens dele. Como ser feita a divulgao da sua empresa (institucional) e dos produtos e servios? Que meios sero utilizados para divulgao (veculos de comunicao)? Conhea como uma empresa utiliza os 4Ps do Marketing: Passo 1: Pesquisar o mercado para conhecer as necessidades e os desejos dos clientes. Aqui preciso entrevistar possveis clientes, fazendo um levantamento do que buscam e o que no querem encontrar em um produto. As informaes extradas aqui ajudaro na composio do Preo, na escolha do Ponto e na definio do Produto. Passo 2: Pesquisar o mercado para conhecer o que oferecem os concorrentes. Nesse passo possvel ver se os concorrentes esto de acordo com as necessidades e desejos dos clientes. Caso estejam, possvel tentar inovar, oferecendo um diferencial em relao concorrncia; caso no, possvel que sua empresa saia na frente atingindo os anseios
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dos clientes. um passo importante para o estabelecimento do Preo, Ponto, Produto e Promoo com base nas prticas concorrentes. Passo 3: Pesquisar o mercado para conhecer seus fornecedores. Esse passo definir se suas informaes e ideias desenvolvidas nos passos anteriores so executveis. Imagine se voc opta por aumentar a produo e descobre que seus fornecedores no podem acompanh-lo(a)? importante conhecer os fornecedores para saber se haver matria-prima suficiente para produo. Passo 4: De posse das informaes dos mercados consumidor, fornecedor e concorrente, a empresa posiciona seus produtos e servios em relao aos 4Ps adequando-os s necessidades destes mercados. Aps os quatro passos e de posse do conhecimento dos 4Ps a empresa se encontra em uma base slida para desenvolver seus projetos com maior segurana, tendo um amplo conhecimento sobre o mercado. Quando uma empresa est equilibrada no mercado, atingindo com sucesso seus objetivos de marketing, dizemos que ela est corretamente posicionada em relao aos 4Ps. Jasmim: Na concepo do Jasmim Natural, eu parti da necessidade dos meus clientes, que aspiravam por um restaurante de comida natural que fosse elegante e sofisticado, diferente dos outros restaurantes comuns do bairro. Flora: Logo, o seu produto atende s necessidades de seus clientes. Exemplo de produto: O restaurante de Jasmim atende ao anseio de seus clientes que : ter um restaurante natural com ambiente e estrutura sofisticados. Isto , ao mesmo tempo, um diferencial perante a concorrncia e uma vantagem, tendo em vista ser um anseio dos clientes oferecido apenas pelo Jasmim Natural. Jasmim: Atende, sim, Flora. Alm disso, fiz uma pesquisa de quanto os clientes estariam dispostos a pagar para comer neste restaurante e, assim, estabeleci o preo. Tambm levei em conta o preo da concorrncia. Exemplo de preo: Jasmim fez um levantamento dos preos praticados pela concorrncia e realizou uma pesquisa com seus possveis clientes, de modo a extrair um preo que eles estariam dispostos a pagar, assim como as formas de pagamento. Com uma pesquisa bem feita possvel estabelecer um preo seguro, sabendo que os clientes iro pagar. Flora: O ponto que voc escolheu tambm foi muito bom, pois prximo de vrios estabelecimentos comerciais e at industriais, alm de possuir fcil acesso a seus clientes.

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Exemplo de ponto: O ponto comercial deve ser de fcil acesso, oferecendo conforto, convenincia ou uma boa distribuio. Por se tratar de um restaurante, Jasmim preferiu localiz-lo em uma regio que fosse bastante acessvel e onde tivesse um grande fluxo de pessoas. Dessa forma, o restaurante est ao alcance tanto de empresrios e trabalhadores locais como de clientes que desejam apenas um local agradvel para ter uma refeio especial. Jasmim: Isso mesmo, Flora! Este ponto muito bem localizado. Por ltimo, estudei a promoo do meu produto, tentei apresent-lo da melhor forma, com uma decorao temtica e fazendo questo de destacar a qualidade e origem do alimento. Exemplo de ponto: A forma com que voc promove seu produto importante. Neste caso, Jasmim optou por destacar o ambiente do restaurante, fazendo uma decorao especial, assim como um destaque para a qualidade e origem de seus alimentos frescos e naturais. Poderiam ser feitos flyers, faixas e outdoors. Flora: Ta, Jasmim! Acho que a promoo o P que preciso desenvolver melhor aqui no meu horto, apesar de ter timos clientes, como voc, sinto que posso promover melhor os meus produtos e, com isso, ampliar o meu mercado. Exemplo de promoo: Flora pode promover seu Hortorgnico com estandes em feiras, fazendo degustao em supermecados ou at mesmo em pontos movimentados na rua. Alm disso, possvel fazer parcerias com restaurantes e supermercados, para que estes disponibilizem espaos para revenda. Assim, seu produto ter maior visibilidade, as pessoas o conhecero e sabero onde encontr-lo. Jasmim: Podemos pensar numa forma de voc expor seus produtos no meu restaurante. Posso disponibilizar um cantinho para voc montar o seu estande e anunciar, no cardpio, os ingredientes que provm do seu horto. Que tal?

Flora: Prometo pensar nisso, gostei da ideia, Jasmim. Seria uma tima forma de promover meus produtos, j que seu restaurante bem frequentado. Pensarei mais um pouco e depois conversaremos sobre isso, tudo bem?

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Exemplo de promover: A proposta de Jasmim interessante. O fato de um restaurante natural, que preza pela qualidade de seus alimentos, estar promovendo o Hortorgnico de Flora dar visibilidade ao produto diante de possveis novos clientes que podero comprar a varejo. Jasmim: Tudo bem, Flora. Fique vontade, eu queria apenas instigar a sua imaginao e faz-la pensar nas formas de promoo. Bom, agora tenho que voltar para o restaurante, depois nos falamos. At logo!

At a prxima unidade!

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Mdulo I MERCADO

Unidade 4 Dimensionando o mercado

Nesta unidade, voc ter todas as informaes para dimensionar o mercado do seu futuro negcio. Voc ver que a tarefa no fcil, mas fundamental na viabilidade de um pequeno negcio. Ao final dessa unidade, voc ser capaz de: compreender a dimenso de mercado; e desenvolver a autoconfiana e a independncia para realizar a pesquisa de mercado. Jasmim: Ol, seja bem-vindo Unidade 4! Estamos nos aproximando do horrio de almoo e logo chegaro Henrique e Branca. Tenho algumas dvidas sobre o conceito de mercado, espero poder compartilhar minha dvida com eles. Vamos l! Branca: Ol, Jasmim! Hoje, irei almoar uma comidinha natural. Jasmim: Ora, que agradvel companhia, Branca! Henrique tambm j deve estar chegando. Fique vontade.

Branca: Olha s, falando nele... Jasmim: Que bom que vocs dois j esto aqui. Gostaria de propor-lhes uma pequena discusso sobre dimenso do mercado, apenas para abrir o apetite de vocs, que tal? Henrique: J me deu gua na boca, este tema, Jasmim. Acho muito interessante falarmos sobre isso. Inclusive, tenho uma surpresa.
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Branca: Surpresa? Que legal, eu adoro surpresas. Voc vai pagar meu almoo, Henrique? essa a surpresa? Henrique: Bom, na verdade, a surpresa um novo captulo da histria de Neide. Lembram-se dela? Mas pensarei a respeito do seu almoo, Branca! Jasmim: Que saudade da Neide, claro que me lembro dela, Henrique. Talvez a Neide tenha as mesmas dvidas que eu, ou as solues para as dvidas que eu tenho. Estou ansiosa para comear. Henrique: Relaxe, Jasmim. Lembre-se de suas aulas de yoga. Vamos l! Voc acompanhar, agora, mais um captulo no quadrinho a Histria de Neide, a qual finalmente se convenceu que montar o negcio, e sem uma pesquisa de mercado, era arriscado demais. Orientados, Neide e Francisco elaboraram um questionrio e foram a campo pesquisar o mercado.

Francisco ficou encarregado de pesquisar na empresa de nibus, onde trabalhava.

Neide foi aos escritrios no centro da cidade. O trabalho foi grande e em alguns momentos difcil. Mas foram persistentes e persuasivos.

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Eles descobriram atravs da pesquisa que o valor obtido na pesquisa de mercado era R$ 0,50 mais alto do que Francisco e Neide estavam cobrando.

Eles perceberam que o preo no era um fator importante na deciso de compra dos clientes, mas sim a qualidade dos produtos e do atendimento prestado por eles.

Veja o resultado da pesquisa de Neide Perfil do Cliente Renda: entre 2 e 5 salrios mnimos (classe mdia baixa). Local onde reside: periferia. O que procuram: lanche rpido e sadio a custo baixo (quando podem). No se deslocariam para uma loja distante, mesmo que gostassem muito de determinado produto. O custo de tempo e dinheiro seria alto demais. O importante para eles a convenincia da compra no local de trabalho. Frequncia: costumam lanchar no meio do perodo da tarde e apenas nos dias de trabalho. Valor que pagariam: R$2,50 por um salgado e um suco. Pontos fortes dos produtos: Sucos de frutas frescas (ao contrrio do suco de polpa oferecido no comrcio); Amostras grtis oferecidas para degustao; Servio de entregas; Produtos com ar caseiro e interiorano; Vendas corpo a corpo. Concorrncia (cinco lanchonetes pesquisadas): Localizadas prximas empresa de nibus e aos escritrios do centro; Variedade de produtos e preo equivalente.
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Voc acompanhar, agora, mais um captulo, no quadrinho, a Histria de Neide, a qual realizou a pesquisa de mercado e definiu que: Neide e Francisco notaram que seria um erro abrir uma loja, pois os clientes se mostraram satisfeitos com o sistema atual de vendas corpo a corpo.

Concluram, ento, que deveriam continuar fabricando salgados e realizando a venda corpo a corpo.

Observaram que estavam muito prximos geograficamente de seus principais fornecedores.

Com tudo isso , Neide e Francisco verificaram que no poderiam projetar a produo e, consequentementa, as vendas sem terem feito uma pesquisa de mercado.

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Neide completa: Outra coisa que me chamou ateno foi a ajuda que pessoas amigas e at os clientes nos prestaram. Sem eles no teramos feito nem a metade das entrevistas. Como importante ter uma ampla rede de contatos, no mesmo?

Clara: Gente, que genial essa Neide, heim?

Jasmim: No acredito, Henrique! Era justamente sobre isso que eu queria falar. Estou comeando a achar que essa Neide sou eu! Henrique: Ah, Jasmim. Eu tambm me identifico muito com a Neide e com o Francisco. Eles tm muito em comum com muitos brasileiros empreendedores. Clara: O Francisco falou exatamente as atitudes empreendedoras: busca de informaes, independncia e autoconfiana. Jasmim: Interessante, no , Branca? Alm disso, os dois conseguiram perceber que sem uma pesquisa de mercado eles no conseguiriam prever a produo. E viram que correriam um tremendo risco, caso abrissem uma loja sem consultar os clientes.

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Henrique: importante estar sempre atualizado. Eu tento estar sempre acompanhando e dimensionando o mercado, uma inovao do meu concorrente que eu no perceba pode resultar em perda de clientes para mim. Jasmim: Voc tem razo, Henrique. Tambm estou sempre atenta ao mercado de restaurantes naturais, inclusive aos cardpios. Procuro manter uma seo do meu cardpio sempre atualizada e outra com pratos fixos, assim os clientes tm sempre novidades. Branca: As empresas de limpeza tambm esto sempre atentas s novidades do mercado de produtos de limpeza e equipamentos. Frequentemente, fao cursos e participo de encontros de empreendedores, a fim de manter uma rede de contatos ativa e me manter informada sobre o que acontece no mercado em geral. Jasmim: Puxa, Branca, voc se prepara muito bem. Eu tambm costumo participar de eventos gastronmicos como, cursos e festivais. Penso em fazer um festival natural aqui no Jasmim, o que vocs acham? Henrique: Acho uma excelente ideia, Jasmim. Ser uma novidade aqui no bairro, no me lembro de ter visto um festival gastronmico nos restaurantes locais. Clara: verdade, Jasmim, eu tambm no me lembro. Apoio a sua ideia! Jasmim: Fico contente que gostaram, vou mandar trazer o pedido de vocs. J volto!

Resumo Voc pode observar nessa unidade como dimensionar o mercado. Teve, como exemplo, a histria de Neide e viu que um empreendedor deve buscar informaes, ser independente e autoconfiante. Parabns! Voc concluiu a Unidade 4 - Dimensionando o Mercado, agora ficou faltando somente a Unidade 5 - Projeo de Vendas, para finalizar o Mdulo.

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Mdulo I MERCADO

Unidade 5 - Projeo de vendas

Nesta unidade, voc descobrir a importncia da projeo de vendas e como posicionar uma empresa em relao aos 4Ps. Ao final dessa unidade, voc ser capaz de: econhecer a importncia da projeo de vendas; e compreender como posicionar uma empresa em relao aos 4Ps. Jasmim: Ol, seja bem-vindo Unidade 4! Estamos nos aproximando do horrio de almoo e logo chegaro Henrique e Branca. Tenho

Branca: Ol, Henrique. Como voc est? Vim aqui hoje acompanhar o trabalho dos funcionrios da limpeza. Como eles esto indo? Henrique: Ora, Branca, esto impecveis, no tenho do que reclamar. Tambm, pudera, no ? Tendo voc como gerente, j era de se esperar. Branca: Ai, ai, Henrique! Menos, por favor! O que voc estava falando sobre Projeo de Vendas? A Projeo de Vendas indica o tamanho do mercado a ser explorado e permite que o empreendedor defina, com preciso, o local, as mquinas, mveis, equipamentos e o quadro de empregados da empresa. Alm disso, dependem dela as estimativas financeiras de custos e faturamento. Quando eu cheguei, escutei s o finalzinho.
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Henrique: Ah, eu estava falando com nosso(a) colega participante. Estava explicando que irei falar um pouco sobre projeo e venda utilizando, como exemplo, a Brinqueduc e a empresa de Neide. Branca: Ah, que legal, Henrique. Projetar as vendas determinar a quantidade de produtos ou servios que ser vendida dentro de um espao de tempo, ou estou enganada? Henrique: Exatamente, Branca, voc est certssima. Eu, por exemplo, tenho sempre que projetar as vendas da fbrica para no correr o risco de ter uma superproduo e sobrar produtos no estoque; ou ter uma produo aqum do que o mercado procura. Branca: Na Limpmais, ns tambm temos que estar sempre atentos ao quadro de funcionrios e produtos de limpeza gastos. Tentamos manter sempre a qualidade do servio prestado a nossos clientes e no esquecendo da possibilidade de atender a novos.

Sabendo a quantidade projetada de vendas, o empreendedor ter condies de calcular os custos de aquisio e/ou de fabricao, alm dos custos fixos e saber antecipadamente quanto poder ser o seu faturamento.

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Uma empresa precisa atender uma quantidade de clientes que no seja muito grande em relao sua estrutura.

Todos os itens precisam estar adequados quantidade que ser produzida e/ou vendida. Branca: E no caso da Neide, Henrique, como ficou a projeo que ela e Francisco fizeram? Henrique: Eles entrevistaram algumas pessoas que tinham perfis e hbitos semelhantes ao possvel pblico consumidor e encontraram o seguinte resultado: PROJEO DE VENDAS Os nmeros da pesquisa de Francisco e Neide: Trabalhadores na empresa de nibus = 480 pessoas Trabalhadores nos escritrios do centro = 2.000 pessoas Nmero de entrevistas realizadas = 130 pessoas ou 5% do universo total Nmero de concorrentes identificados = 05 lanchonetes Tamanho do mercado de Francisco e Neide: 2.480 clientes/dia em potencial para consumirem em 06 estabelecimentos (incluindo os lanches de Francisco e Neide) 2.480/6 = 413 clientes/dia para cada estabelecimento Considerando 20 dias teis/ms (413x20) = 8.260 clientes/ms Projeo de vendas de salgados e sucos/ms 8. 260 unidades

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Branca: Olha s, Henrique. A pesquisa deles ficou bem interessante, pois com esses dados eles possuem a noo exata de produo, minimizando os gastos e possivelmente aumentando a margem de lucro. Henrique: Bacana isso, no ? Alm disso, voc reparou que a empresa deles est seguindo os 4 Ps? Branca: Sim, est perfeitamente dentro dos 4 Ps. Henrique: Este tipo de pesquisa pode ser aplicado a qualquer empresa, seja pequena ou grande. Ns mesmos, aqui na Brinqueduc, trabalhamos os 4 Ps e projeo de vendas, porque vemos isso como algo fundamental a qualquer negcio. Branca: Vocs esto certos, Henrique. A projeo de vendas e a aplicao dos 4Ps fundamental s empresas.

Branca: Bom, Henrique. Eu estou indo, tenho que acompanhar o trabalho da equipe da Limpmais. Adorei a nossa conversa. At logo. Henrique: At logo, Branca. Bom trabalho!

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Voc concluiu com sucesso o Mdulo 1 Mercado. Agora, voc possui informaes bsicas suficientes sobre o estudo de mercado: Voc viu o que Marketing e seus 4Ps: Preo, Produto, Ponto e Promoo, para que servem e como posicionar a empresa em relao a eles; A importncia da projeo de vendas e atitudes empreendedoras necessrias para realizar a pesquisa de mercado; Por que buscar informaes sobre os mercados.

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