O cliente em primeiro lugar.

Apesar de ser frase batida, ela exprime uma postura indispensvel para que qualquer organizao alcance o xito. O objetivo comum a todas as empresas de fornecer solues para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultar de faz-lo de modo de satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente. (A ISO 9000:2000 adotou essa definio). Para fazer com que isso acontea necessrio contar com tcnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais so os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. Uma das inovaes mais importantes da ISO 9000:2000 o requisito de medir e monitorar a satisfao dos clientes e, em seguida, utilizar essas informaes para adotar aes para melhorar continuamente sua satisfao. Esse assunto que, at pouco tempo, era quase exclusivamente uma atividade da alta administrao posiciona a Qualidade, firmemente no campo das disciplinas de estratgia empresarial. Esta uma oportunidade que os profissionais da qualidade no devem desprezar, se quiserem ser ouvidos pela alta administrao. Seria lamentvel implantar a medio da satisfao dos clientes apenas para cumprir com uma das exigncias da ISO 9000:2000.. A introduo dessas exigncias implica reconhecer que a gesto da qualidade visa aumentar a competitividade da organizao. O cliente satisfeito continuar comprando nossos produtos e servios e tambm os recomendar a seus conhecidos. um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A satisfao do cliente, junto com a melhoria continua, tornam-se a os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gesto da qualidade. Da analise do texto podemos perceber que os autores das novas normas se preocuparam com quatro aspectos fundamentais da satisfao dos clientes, ou seja: A liderana do processo para a busca da satisfao do cliente, A obteno de dados teis e confiveis, A anlise dos dados para obter informaes que fundamentem a estratgia de melhoria da qualidade A adoo de aes que efetivamente melhorem continuamente a satisfao dos clientes. Vejamos como estas quatro variveis se inter-relacionam para criar um sistema para a melhoria da satisfao do cliente. A LIDERANA DO PROCESSO PARA A BUSCA SATISFAO A satisfao dos clientes no uma opo: uma questo de sobrevivncia para qualquer organizao. A alta administrao necessita liderar o processo para a busca continua da satisfao do cliente. Para isso indispensvel compreender as seguintes verdades incontestveis: Philip Crosby escreveu a seguinte metfora: Os relacionamentos de uma organizao representam sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanas sua sangue. O objetivo principal de qualquer organizao a satisfao de seus clientes.

Sem seus clientes a organizao no tem propsito, alias, nem existir por muito tempo A satisfao dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros so variveis interdependentes. Os lucros so vitais, porque, como o sangue que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo, permitiro realizar o objetivo de satisfazer os clientes. Ao mesmo tempo os lucros so os resultados da eficincia com que a organizao atende os requisitos e expectativas de seus clientes. Para satisfazer o cliente necessrio ter, primeiro, uma compreenso profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas necessidades. Para isso a organizao dever traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos, sempre, porque o cliente no exigir menos. Isso exigir a dedicao de recursos para coletar e analisar dados e informaes, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepes do cliente. As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A organizao necessita antecipar-se a essas mudanas para ter vantagens competitivas. Os investimentos nessas atividades produziro retornos substanciais, mas importante que a Administrao entenda que os retornos mais importantes viro, quase sempre, no meio e no longo prazo. O cliente forma sua percepo de uma organizao em base a diversidade de impresses que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e servios dessa organizao. Todas as pessoas que integram a organizao fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfao, comeando, claro, pela Alta Administrao. Ela, particularmente, tem a responsabilidade de conscientizar a todos da importncia de cumprir com os requisitos e assegurar que todos entendam como seu trabalho contribui para a satisfao do cliente. Quando todos estejam conscientizados, ento a organizao poder ter a certeza de possuir uma cultura orientada ao cliente. Nesse momento, a organizao conseguir o mximo retorno dos recursos investidos nos esforos de de medir e analisar a satisfao do cliente. A OBTENO DE DADOS TEIS E CONFIVEIS A dificuldade no est em encontrar onde obter os dados sobre a satisfao dos clientes, j que existem inmeras fontes para levantar esses dados. A verdadeira dificuldade reside em: Definir quais dados interessam, e Assegurar que os dados sejam teis e confiveis. Definir quais dados interessam Para saber quais dados coletar necessrio primeiro determinar:

Qual o significado de satisfao do cliente Quem so os clientes A satisfao do cliente geralmente definida como uma funo das percepes do cliente e de suas expectativas, de modo que: Satisfao = Percepes / Expectativas. ou seja, O cliente satisfeito aquele que percebe que o atendimento de suas necessidades pela organizao pelo menos igual quele que se esperava. Para isso necessitamos saber exatamente quais as expectativas do cliente e em seguida quais as suas percepes em relao ao cumprimento dessas expectativas . aqui que nos encontramos com o primeiro desafio, porque as expectativas e as percepes so dinmicas por serem essencialmente subjetivas e mutantes e portanto difceis de validar. Para determinar quais dados que necessitamos indispensvel estabelecer quem so nossos clientes. Clientes so as pessoas ou organizaes que recebem o resultado de nosso processo de trabalho. Podemos classificar os clientes dos seguintes modos: Externos e internos: Clientes externos so aqueles que no pertencem nossa organizao e clientes internos so os que pertencem organizao. Por exemplo, o garom cliente interno do chef de cozinha; o supermercado cliente externo do fabricante de cerveja. Finais e intermedirios: Clientes finais so os consumidores ou usurios finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermedirios so todos aqueles que agregam valor ao produto ou servio antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermedirio do chef de cozinha o garom e o cliente final a pessoa que come no restaurante; no caso de um plano de sade, o mdico o cliente intermedirio e o paciente o cliente final; para um fabricante de autopeas os clientes intermedirios so, por exemplo, as montadoras, os distribuidores e os mecnicos que colocam as peas nos automveis e, os clientes finais so os donos e os usurios dos automveis onde as peas so instaladas. Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais so os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e servios. Potenciais so aqueles que atualmente no compram, no utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a faz-lo futuramente. Os clientes perdidos so os que j foram clientes, mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. Estes tambm poderiam ser considerados clientes potenciais. A deciso de quais clientes sero os alvos de nossas medies depender das necessidades estratgicas da organizao. Assegurar que as medies sejam teis, confiveis e significativas. Para ser til, uma medio deve orientar as melhorias. preciso ento saber o qu medir, ou seja, saber quais so as necessidades que os clientes precisam resolver. O dilema que essas necessidades no sempre so claramente explicadas pelo cliente, mesmo quando sabe o que quer, comum o cliente no transmitir seu desejo com clareza. Para ser confivel, o dado deve ser de fonte fidedigna.

Para que as medies sejam significativas, os dados necessitam refletir a realidade e no apenas casos excepcionais ou esprios. Existem diversas tcnicas para obter informaes que cumprem em maior ou menor grau com essas caractersticas. Vejamos alguns deles: Relatrios de visitas: Estes so os relatrios das visitas feitas a clientes ou clientes potenciais. As visitas podem ser motivadas por uma variedade de causas, desde contatos de venda at visitas de assistncia tcnica. A utilidade desses relatrios para a medio da satisfao dos clientes depender dos dados solicitados nesses relatrios. Entretanto, a confiabilidade das informaes poder ser questionada, j que ningum gosta de escrever relatrios que freqentemente so preenchidos somente para cumprir com um ritual burocrtico sem cuidar da exatido das informaes. Formulrios de comentrios dos clientes. Estes formulrios so encontrados em balces de recepcionistas, quartos de hotel, avies, restaurantes, clnicas, concessionrias de automveis etc., e tem uma diversidade enorme de formatos. O problema que a maioria das pessoas preenche um desses formulrios somente quando alguma coisa muito positiva ou muito negativa aconteceu. Portanto os resultados tendem a ser distorcidos e episdicos, sem ser representativos da generalidade. Reclamaes dos clientes. As reclamaes fornecem informaes, geralmente fidedignas, das percepes de clientes que no foram bem sucedidos com os produtos e servios que receberam. So informaes teis que permitem a organizao adotar aes corretivas para melhorar seus processos. O valor da anlise das reclamaes reside em que permite identificar problemas recorrentes e/ou problemas que potencialmente possam ter conseqncias graves para a organizao e, assim adotar as medidas corretivas necessrias do caso. Um bom processo de anlise de reclamaes poder contribuir a determinar a estratgia de melhoria. Empresas que utilizam essas informaes como nica medida da satisfao dos clientes arriscam chegar a concluses erradas. A empresa poder estar perdendo clientes sem saber o por qu. um fato conhecido pelos marqueteiros que a imensa maioria dos clientes insatisfeitos no se molestam em reclamar, simplesmente deixam de comprar o produto ou servio e optam pela concorrncia. Alem disso muito mais caro recuperar um cliente do que fideliz-lo. Todavia, as reclamaes por definio, fornecem exclusivamente dados sobre percepes negativas do cliente. Um bom sistema de medio da satisfao do cliente no pode depender exclusivamente de informaes negativas. necessrio ter uma viso equilibrada com os pontos fracos e os pontos fortes de nosso produto ou servio sob a perspectiva de nosso cliente. Portanto o processo de reclamaes dos clientes necessita estar inserido em um sistema integrado de monitoramento da satisfao dos clientes

para detectar problemas atuais e potenciais que poderiam afetar negativamente a satisfao do cliente. CRM (Customer Relations Management) um sistema informatizado para capturar e gerenciar todas as informaes relacionadas com cada cliente, incluindo cadastro, contatos, histrico de compras, reclamaes, etc.. O sistema de CRM fornece dados extremamente teis e detalhados sobre os clientes permitindo elaborar informaes que permitem, entre outras coisas, identificar as necessidades dos clientes e a importncia que os clientes atribuem a cada caracterstica dos produtos e servios da empresa. Estudos de satisfao do cliente. As informaes fornecidas por estes estudos geralmente so as mais teis e confiveis desde que sejam utilizadas as metodologias e tcnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfao dos clientes permite: Avaliar o grau de satisfao dos clientes da empresa Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. Avaliar o desempenho da empresa em relao a seus principais concorrentes. Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfao dos seus clientes. Avaliar a sintonia entre a direo da empresa e a expectativa dos seus clientes. Definir estratgia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver. Otimizar os investimentos a partir da definio precisa de estratgia de qualidade. Os estudos de satisfao do cliente geralmente tm duas abordagens seqenciais, elas so: Qualitativa: Utilizando tcnicas de entrevistas em profundidade e de dinmica de grupo procura-se conhecer os atributos considerados pelos clientes ao avaliar o produto ou servio. Agregam-se as informaes provenientes de outras fontes como, das reclamaes dos clientes e dos formulrios de comentrios dos clientes. As informaes obtidas nesta fase servem para desenvolver a estratgia da abordagem qualitativa que segue. Quantitativa: Utilizando questionrios estruturados, aplicados amostras representativas dos clientes, procura-se levantar dados para mensurar: A expectativa e percepo dos clientes com cada atributo O grau de Satisfao Geral A percepo da administrao Atravs da aplicao de tcnicas estatsticas como, por exemplo, a anlise fatorial e a anlise de regresso, mensura-se a satisfao em face anlise das expectativas do cliente, podendo analisar-se tambm, as vulnerabilidades da empresa, a lealdade dos clientes, a importncia

de cada atributo na percepo do cliente e o valor que agrega cada atributo estratgia empresarial. Todas essas informaes so utilizadas para traar a estratgia de melhoria da qualidade e para implantar aes que efetivamente melhorem a satisfao do cliente gerando o maior retorno para a organizao. Na utilizao das tcnicas de pesquisa importante tomar muito cuidado com o desenho dos questionrios, a definio do universo a ser pesquisado, o desenho das amostras do universo, a margem de erro estatstico, a seleo dos entrevistados e a seleo e o treinamento dos entrevistados, j que todas essas variveis influenciaro a confiabilidade dos resultados. Em funo da complexidade desta tcnica geralmente as empresas que utilizam essa tcnica procuram assessoria externa especializada que tambm deve ser cuidadosamente selecionada. A ANLISE DOS DADOS PARA OBTER INFORMAES QUE FUNDAMENTEM A ESTRATGIA DE MELHORIA DA QUALIDADE Sem a anlise e interpretao das medies e das informaes coletadas todos os esforos realizados na coleta sero inteis. A compreenso correta do significado dessas informaes permitir a organizao adotar as estratgias e aes apropriadas. Essa parte do processo crtica, j que a interpretao errada das informaes poder levar a organizao a tomar decises erradas. Alem da utilizao de ferramentas estatsticas para analisar os resultados existem algumas diretrizes bsicas, elas so: No processo de anlise e interpretao dos resultados, envolver as reas que tem contato com os clientes. As pessoas que trabalham em funes como vendas, marketing, atendimento ao cliente, assistncia tcnica, podem contribuir e agregar, com suas vivncias e conhecimentos, enriquecendo, e validando o trabalho de anlise e interpretao. Transformar os dados em grficos para apresentar as informaes com maior clareza. A utilizao de grficos como, por exemplo, os de tendncia, histogramas, grficos de pareto, grficos de pizza permitem uma visualizao mais clara que os dados numricos apresentados em tabelas e facilita a interpretao das informaes. importante lembrar que os dados de qualquer estudo de satisfao do cliente refletem informaes do passado e para que no sejam apenas uma fotografia de um momento no passado devem ser analisados no contexto de medies anteriores que permitam identificar tendncias e mudanas. Portanto, efetuar medies isoladas da satisfao dos clientes tem pouco valor, necessrio que a medio seja um processo contnuo que possa direcionar a estratgia de melhoria da qualidade.

A participao da alta administrao necessria nas ltimas etapas do processo de anlise e interpretao para que tenha um maior entendimento na hora de aprovar a estratgia de melhoria da qualidade que ser estabelecida em base aos resultados das medies realizadas.

A ADOO DE AES QUE EFETIVAMENTE MELHOREM CONTINUAMENTE A SATISFAO DOS CLIENTES. De nada adianta saber o que precisa ser feito para melhorar a satisfao dos clientes se nada disso implementado. Transformar a estratgia de melhoria da qualidade em decises e em seguida em aes no acontece de forma automtica. Sempre sero encontrados obstculos que precisaro ser superados. Qualquer melhoria, no importa se for simples ou complexa, implicar na mudana de alguma coisa, geralmente um processo de trabalho. As mudanas geram resistncias se elas no forem implantadas de modo correto. Tanto as pessoas como as organizaes tendem a resistir-se a mudar. Por isso necessrio ter um processo sistemtico que permita realizar essas mudanas de modo metdico e eficiente. Para melhorar a satisfao dos clientes teremos que realizar mudanas no modo atual de fazer as coisas e encontrar novos modos de realiz-las. Uma das maiores contribuies de Philip Crosby para a Gesto da Qualidade foi desenhar um processo formado por uma srie de 14 aes gerenciais, que quando colocado em prtica leva a organizao realizar essas mudanas de modo sistemtico e contnuo. O processo envolve conceitos, compromisso, trabalho em equipe e sistemas. O processo desenhado por Philip Crosby,muda de modo sistemtico a cultura da organizao para que todos estejam comprometidos com a melhoria; promove o trabalho em equipe para mobilizar a todos para realizar as melhorias necessrias e implantar sistemas para gerenciar a qualidade de forma metdica e disciplinada.