Professional Documents
Culture Documents
1) COMUNICAÇÃO
Quando se estuda Redação Publicitária falamos que a comunicação é a transmissão de idéias com a menor
ambigüidade possível, de forma que o interlocutor possa compreende a mensagem com a maior exatidão.
Caráter social da comunicação – Cada grupo social constrói um conjunto de valores a partir do qual entende e
significa o mundo. A convenção – o acordo social – é um dos elementos que garantem a efetividade da
comunicação.
Caráter processual da comunicação – A comunicação não é um ato isolado. A pessoa alterna os papéis de
emissora e receptora de mensagem em diversos momentos. O grau de interesse, a necessidade e a forma com
que a mensagem nos chega, determinam uma resposta positiva ou negativa.
Apenas algumas são lembradas e obterão resposta, que pode ser traduzida em venda, em lembranças da marca
ou simplesmente lembranças da campanha ou da peça publicitária – o que pode significar uma falha na
comunicação.
Tipos de Comunicação
a) Direta ou Interpessoal – quando os envolvidos estão em contato no momento em que a mensagem é
transmitida (ex: promotora de venda em um supermercado)
b) Indireta ou de Massa – quando os envolvidos no processo de comunicação não estão em contato. A
transmissão da mensagem é mediada pelos veículos de comunicação.
Os elementos da comunicação:
1) Interlocutores – emissor e receptor;
2) Mensagem – combinação de signos durante o processo de comunicação;
3) Canal – via de circulação da mensagem (obs.: não adiante ter o canal de comunicação e não ter a
mensagem produzida segundo as especificações de linguagem do canal);
4) Código – conjunto de regras de combinação de signos. Os interlocutores utilizam-se dele para codificar
– construir a mensagem e também decodificá-la – recebê-la e compreendê-la;
5) Referente – sobre o que se fala. Está ligado ao repertório dos interlocutores. Este repertório é construído
ao longo da nossa vida – conhecimento pragmático – senso comum.
Em resumo:
Os interlocutores precisam conhecer o referente da mensagem para que codificação e a decodificação
aconteçam. É preciso que o código utilizado seja comum entre eles e também que o canal de comunicação
permita a transmissão da mensagem
Problemas de comunicação
1) ambigüidade – quando há várias possibilidades de compreensão de uma mensagem;
2) Ruídos físicos – interferência sobre o canal;
3) Ruídos culturais – interferência no nível do código e do repertório;
4) Ruídos psicológicos – interferência de caráter emocional
A definição destes objetivos não é tarefa da criação publicitária, mas do planejamento. A dupla de criação faz uma
tradução criativa desses objetivos.
O início do processo é o conhecimento que os profissionais envolvidos buscam a respeito do produto, seu mercado e
o público-alvo. Eles iniciam a tarefa levantando informações para o briefing, depois transformam estas informações
num diagnóstico do problema.
Estas ações podem envolver o produto, o preço, a praça (distribuição) e a propaganda (comunicação).
a) Promessa Básica – Proposta básica ou diferencial. O que o produto tem de diferente e o que ele pode
prometer ao consumidor. (todo o esforço que empreendemos na comunicação está voltado para a
obtenção de uma imagem do produto na mente do consumidor – ex.: Brastemp = qualidade);
b) Justificativa – Reason Why – razão da promessa (a propaganda é a informação embalada para
presente – ex.: Ford KA – promete inteligência porque quem compra o carro com o melhor design e
economia, só pode ser inteligente);
c) Promessa secundária – Completa a informação sobre o produto. Basta hierarquizá-la no anúncio,
mostrá-la passo a passo, enquanto o leitor corre os olhos pela peça;
d) Orientação para criação e apelos visuais – O planejamento detecta necessidades por meio de uma
pesquisa feita no histórico do produto, do mercado e informa à criação sobre o que os consumidores
querem ouvir, o que os impactará.
Apelos visuais – “tom” da campanha (humorístico, romântico, familiar, sóbrio, jovem, etc);
e) Imagem desejada – Item final da estratégia criativa – é traçada uma estratégia em termos de como se
deseja que o consumidor pense a respeito do produto.
Originalidade e Adequação
Na elaboração de uma campanha publicitária deve ser sempre observado dois pólos:
- originalidade da idéia, sua ousadia e sua conseqüente capacidade de impactar as pessoas;
- adequação – a mensagem precisa ser adequada a tudo que envolve o anúncio:
a) público-alvo: linguagem, situações;
b) objetivo da comunicação: o que preciso comunicar sobre o produto;
c) Informações: do produto, do mercado.
2) CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Conjunto de peças criadas para divulgar um produto ou serviço que atendem ao mesmo objetivo de
comunicação. As peças de uma campanha publicitária dividem-se em dois grupos: as de mídia e as de não-
mídia.
Peças de mídia – veiculadas nos meio de comunicação de massa – mass media (anúncios veiculados em
revistas, spot, outddor, etc)
Peças de não-mídia – são aquelas não veiculadas na mídia (display, faixa de gôndola, mala-direta, folhetos).
Tipos de campanha:
A primeira etapa da criação do tema de uma campanha é refletir / problematizar a respeito da melhor forma de
abordar o diferencial, criando um argumento que amarre a campanha.
Uma das principais características do tema da campanha é que ele precisa ser um conceito guarda-chuva –
precisa ser forte o suficiente para adequar-se à produção de peças em qualquer mídia que a campanha
necessite ou venha a necessitar.
Temos, em geral, 2 tipos de caminho a seguir na definição do tema de campanha: o racional e o emocional.
Quando não há diferencial técnico, muito provavelmente precisaremos de um apelo emocional. Nessas situações
apelamos não para a característica do produto, mas para o benefício que delo o consumidor obterá.
2.4) Definição da linha criativa da campanha
O que determina seu uso, para reforçar, é o comportamento e hábitos do público-alvo frente ao mercado e frente
ao produto/serviço.
Alguns exemplos de linhas criativas:
a) Humorístico – saída simpática, uso de comediantes;
b) Erótico;
c) Narrativo – contar um história;
d) Intertextual – anúncios disfarçados de relatos científicos, notícias ou outras linguagens;
e) Testemunhal;
f) Comparativo;
g) Informativo – falar sobre o produto e suas qualidades;
h) Nonsense – idéias “sem sentido”;
i) Humanitário – incluir o consumidor no problema, fazê-lo sentir na pele;
j) Irônico – não exagerar na agressividade;
k) Ambíguo – idéias com duplo sentido;
l) Polêmico – faz as pessoas perguntarem: com que direito você afirma isso? Mas faz parar para ver;
m) Lúdico – faz as pessoas imaginarem coisas;
n) Autoritário – diz o que tem a dizer. Faça-se convincente pelo que fala.
Definir que utilizará, por exemplo, a narrativa como linha criativa resolve o COMO FAZER, mas não promove a
adesão do consumidor ao produto. Cabe ao apelo básico tal força persuasiva:
Desejos imediatos:
- conviver mais com a família;
- ganhar mais dinheiro;
- ler mais livros;
- melhorar no emprego, etc.
Assim como nas linhas criativas, pode-se encontrar mais de um apelo em uma peça, mas um deles será o
predominante.
De posse desses 2 argumentos, pode-se fazer uma campanha que mostre coisas bonitas comparadas à beleza
que almejam as mulheres nessa faixa etária. O apelo básico é beleza. O diretor de arte procurará imagens para
mostrar beleza e comparar com rostos bonitos e o redator providenciará um título/texto para explicar que a
mulher pode ficar ainda mais bonita.
Memória e imaginação são complementares e ambas atuam na criação. A imaginação implica a criação de uma
nova realidade. Com base no passado e no presente, copiamos, rejeitamos ou modificamos o que conhecemos e
criamos novas realidades.
O tema de uma campanha é persuasivo quando contém algo que pertença ao mundo do público-alvo, quando
mostra como ele pode alcançar seus desejos.
Uma idéia será adequada para o tema de uma campanha quando contiver um fator motivacional. Este pode ser
real ou aspiracional.
Real quando o produto oferece algo que o público-avo pode ter. Aspiracional quando o produto oferece algo que
é desejado pelo público-alvo.
3) SLOGAN E TITULO
Há slogans que não informam características do produto, mas seus apelos emocionais.
Em geral, se criamos uma campanha institucional usamos o slogan da marca/empresa; se criamos uma
campanha de produto, usamos o slogan do produto.
Características do slogan:
a) Conciso na forma e rico em significados;
b) Repetição – precisa ser repetido, criar nas pessoas a vontade de repeti-lo;
c) Ter força expressiva para, por si só, tornar-se percebido, ser memorizado e repetido.
Os principais fatores que fazem os slogans serem repetidos são a sonoridade, o ritmo e a forma.
Os efeitos sonoros são obtidos por meio da rima, da repetição de sons, algo característico da poesia (ex: “não dá
pra não ler”);
O ritmo decorre tanto da métrica, a extensão do verso, quanto de efeitos sonoros. Slogans construídos com 7
sílabas poéticas têm maior legibilidade, o que facilita sua assimilação e memorização (ex: “você conhece, você
confia” – paralelismo rítmico: duas frases de igual extensão com ritmo de leitura também igual).
Os efeitos visuais são obtidos por meio da extensão da frase – concisão – da diagramação, do tipo e do corpo da
letra, etc. Por sua vez os efeitos sonoros ligam-se à repetição de sons e ao ritmo.
Além dos aspectos sonoros, visuais e formais, relativos à organização frasal nos níveis sintáticos e semânticos,
um slogan precisa estar em conformidade com a imagem do produto ou serviço do qual comunica o conceito e
também precisa estar em conformidade com os estilos da época em que é criado.
A forma mais simples de obter concisão em um slogan é eliminar todas as palavras-ferramentas (preposição,
conjunção, artigos, etc) em benefício de palavras plenas (verbo, adjetivo, nomes).
O slogan deve satisfazer necessidades do consumidor. A facilidade que o slogan tem de conciliar
NECESSIDADE OPOSTAS acaba sendo uma chave de construção de boa parte do que vemos hoje na mídia.
Ex: LG – A CARA DO FUTURO
Segurança - Aventura
Funções do título:
- Identificar o público-alvo – o anúncio tem de ser percebido pelo seu público e o título, ao explicar para quem se
dirige, cumpre essa missão. Há identificação com o anúncio e com a campanha quando o público-alvo
reconhece um desejo, uma necessidade, um problema, uma solução (ex: “impotência tem cura”);
- Despertar interesse pela leitura – garantir o impacto e a assimilação da comunicação.
É importante frisar que, tanto o interrogativo como o negativo têm um estigma histórico de títulos problemáticos,
beirando o “proibido”.
Título fechado – ex: “para você que gosta de comida congelada” – se dirige a um público específico;
Título aberto – não define nada nem a respeito do produto nem para quem está falando, na linha do “seja feliz”.
Não provoca interesse por sua extrema abertura.
4) TEXTO
A utilização de textos em anúncios é definida pelo problema de comunicação e pelo tipo de produto ou serviço
anunciado.
Produtos novos, em lançamento, em fase de reposicionamento ou mesmo campanhas institucionais que visam o
fortalecimento da marca, na maioria das vezes, requerem informações que complementem o título.
Título e imagem são responsáveis por atrair a atenção do leitor para a peça, e o texto é responsável por informar
e, por meio da informação, criar convicção sobre o produto ou serviço.
Os seguintes elementos norteiam a construção do texto:
Outro aspecto a respeito da organização do texto refere-se à tipografia, ou seja, textos com finalidades
específicas que geram formatos também específicos. Há 3 tipos principais de textos:
a) Texto narrativo: aborda fatos ou acontecimentos, conta histórias reais ou fictícias com progressão
emocional. Tem sempre um narrador. Esta estrutura pode ser clássica (completa, trabalha com todos os
elementos e apresenta um desenvolvimento com começo, meio e fim) ou moderna (altera a seqüência
começo, meio e fim e pode, por exemplo, ser iniciada com um desfecho);
b) Texto descritivo: aponta traços característicos do objeto. Faz-se necessário organizar o percurso da
caracterização do objeto: do geral para o particular ou do particular para o geral, de cima para baixo, dos
aspectos positivos para os negativos ou ao contrário;
c) Texto dissertativo: tem caráter argumentativo. Há exposição de idéias e de opiniões acompanhada de
apresentação de provas.
Cada tipo de texto tem uma finalidade específica e é comum encontrarmos os 3 tipos de texto em um único
anúncio em uma mensagem publicitária.
Quando pretendemos narrar os fatos, explicando pontos de vista diferentes, a narrativa parece ser o tipo de texto
mais apropriado. Se a intenção é apresentar detalhes, pormenores, de modo a obter uma imagem mental de um
objeto, a descrição deve ser empregada. E, se pretendemos argumentar e defender idéias, de modo a convencer
o leitor/público-alvo, elaboramos uma dissertação.
Na propaganda, o texto é, acima de tudo, coloquial. Embora tenha como referência a gramática, não se prende
ao nível culto da língua, pois consiste em uma manifestação lingüística viva e atual que prioriza os usos e os
costumes do público-alvo.
Formato sugerido: 1 parágrafo para a ampliação do título, 2 ou 3 para a descrição do produto/serviço (depende
da quantidade de informação) e 1 para encerramento.
Os jornais são veículos de leitura diária e as revistas semanais, quinzenais ou mensais ficam por mais tempo em
uso e são geralmente lidas por mais de uma pessoa, por partes e em momentos diferentes. Isto pode gerar a
necessidade de um texto de anúncio de jornal mais curto que traga o mesmo conteúdo dos anúncios de revista
com menos palavras.
Já os folhetos têm, em geral, títulos em seqüência e têm com primeiro fator de leitura a capa: bom título e boa
imagem fazem toda a diferença para que leitor não jogue fora. Assim acontece com a mala-direta, mas esta deve
conduzir ao instrumento de resposta.
O texto de folheto ou de mala-direta tem a mesma estrutura estudada, mas traz a possibilidade de mais
detalhamento, textos mais longos, boxes explicativos, etc.
Quando se passa para a mídia externa, especialmente outdoor e busdoor, esses conceitos precisam ser
adaptados. No outdoor o título precisa dizer tudo de uma só vez.
Na mensagem publicitária, a relação entre as partes do texto escrito e também a relação entre texto e imagem é
um exemplo de coerência.
Tanto coerência como coesão devem ser estudadas conjuntamente pois o uso incorreto de um conectivo
(coesão) causa problemas de ordem sintática e semântica no nível do parágrafo como também na construção de
sentido (coerência).
a) clareza: legível;
b) Adequação: repertório adequado ao do receptor;
c) Síntese: conciso;
d) Originalidade: destaca-se dos demais;
e) Correção: utiliza o nível de linguagem adequada para o público-alvo;
f) Estilo: tem identidade e características especiais;
g) Unidade: tem coesão e coerência.
5) A RELAÇÃO ENTRE TÍTULO E IMAGEM NA PROPAGANDA IMPRESSA
Podemos classificar as mensagens em verbais, não-verbais e plurissígnicas, isto é, as que são construídas com
2 ou mais tipos de signos, como a mensagem publicitária.
No não-verbal o sentido está no todo e não nas partes. A leitura do visual não tem ordem preestabelecida e é
dominada pelo movimento: os olhos do leitor passeiam pela imagem e são atraídos pelas informações novas em
detrimento das informações conhecidas ou seja, aquelas que já fazem parte do seu repertório. Caracteriza-se
pela simultaneidade – os elementos não têm, obrigatoriamente uma relação hierárquica: a leitura se processa a
partir da informação nova, sustentada nas informações que já fazem parte do repertório do leitor. E pela
desintegração: fragmentação sígnica constitui sua marca estrutural.
Na decodificação da imagem não há obediência a uma seqüência linear. A percepção dos elementos que
compõem a imagem acontece conforme o interesse e o repertório do leitor.
A leitura da linguagem verbal – oral e escrita é convencional e sistematizada. É caracterizada pela linearidade
(da esquerda para a direita, uma palavra depois da outra).
Nos casos em que os anúncios contêm apenas imagem e assinatura, o logotipo, além de ser uma palavra, pode
também ser considerado imagem. Em outros termos, o signo lingüístico ganha características de signos não-
verbal, pois, na combinação com os demais elementos do anúncio, forma uma unidade visual e, sua leitura se
processa pela simultaneidade e pela fragmentação.
No caso de anúncios sem título e anúncios sem imagem ou all-type, a comunicação também pode se efetivar.
Quando não há título, a responsabilidade é da imagem, e, quando não há imagem a responsabilidade cabe ao
título e à visualidade gerada pela diagramação da página.
Na relação de complementaridade, não cabe redundância – ex: falar que algo está voando e mostrar um objeto
voando. O anúncio perde em força de impacto se a imagem repetir o título ou vice-versa.
O ato de explicar para que todos entendam da mesma maneira uma foto chama-se ancoragem. Na propaganda,
quando fazemos uma legenda para uma foto, estamos incorrendo em erro, ou seja, criamos uma informação
redundante com a imagem. Ao contrario disso, a imagem publicitária precisa que o título amplie seu significado.
Assim, a diferença entre ancoragem e redundância é a questão-chave para entender como o título se comporta
frente a uma imagem no anúncio.
a) anúncios com estrutura completa – título, texto, imagem e assinatura (logotipo e slogan);
b) anúncios com estrutura completa parcial – título, texto – que não contém todas as partes, imagem e
assinatura;
c) Estrutura sucinta – título, imagem e assinatura;
d) Hegemonia da imagem (imagem e assinatura composta por logotipo e slogan e imagem e assinatura
composta por logotipo);
e) Hegemonia do verbal (anúncio all-type): ausência da imagem. A visualidade atribuída a esse tipo de
anúncio advém da diagramação traduzida na escolha dos tipos, espaçamento, cor ou textura das letras e
sua distribuição no espaço do anúncio.
Bons profissionais de criação podem utilizar os investimentos em propaganda para, além de atingir os objetivos
de comunicação da empresa-cliente gerar novas possibilidades e linguagem, aumentando com isso o repertório
do receptor – funções sociais da propaganda.