Trabajo Final

Gloria
AlexandraAnderson ClaudiaArce

Anlisisdelasituacin
l Gloriacuentaconunaampliacompetencia demercado. l Conlaaparicindenuevasmarcasenel mercado,Gloriatuvoquebuscarun atributoespecficoparalograrun posicionamientomsslidoytangibleen lamentedelconsumidor.

Campaa:TomatresvasosdeLeche Gloria
l Incrementarelconsumodeleche l Concepto:
Lalechecontribuyecontucrecimientoeste mismoconceptotuvocincoejecuciones distintas:
l Elchatodeledificio l ChatoenelMessenger l Chatoenelcolegio l Niosquequierensergrandes l Aqufaltalgo(actualmenteenelaire)

Aquinlehablamos:
l PblicoObjetivo
adolescentesde11a18aosdeNSEA,By C+

l PblicoObjetivosecundario
madresdefamiliaconhijosenedadescolar (menoresde11aos)y/ohijosadolescentes. Buscanquesushijosseangrandesylogren susmetas.

EstrategiaCreativa
l SliceofLife
Seescogeunmomentoprecisodelavidade alguienysuelecarecerdeunprincipiooun finaldeterminado. Sepresentaelmuchachoquevaabuscaraun amigosuyoasuedificio.Y,nosepresentaun inicioniunfinalparaestaidea.

EstrategiaCreativa
l Demostracin
Comparacindedosmuchachos:
l Elquetomalecheyelqueno.

I.Anlisisaniveldelrelato:
l Enestecomercial,particularmente,se identificanvariosmicrorelatos l Relato1:
Elprimerrelatoeslaideacentraldelcomercial,enla quesemuestracomoprotagonistadelcomercialal productoensalalecheGloria.
l S1:Joven l Ov1:leche S1[(S1V Ov+1)(S1 Ov+1)]

l Relato2:
l S1:Jvenes l S2:Gloria l Ov+2:Sergrande S2[(S1VOv+2)(S1 Ov+2)]

l Enelquesecumplequeelsujeto operadorS2(laleche)hacepasaralos jvenesdeestardisjuntosconser grandesaestarconjuntosconsergrandes comoconsecuenciadetomartresvasos delechealda.

l Relato2:
elchicovaabuscarasuamigoelchatoal edificodondevive,llamaasuamigopero,al habervariaspersonasconelmismoapodo,no seconcretalaconjuncinentreelchicoysu amigoelchato:
l S1:Amigodelchato l Ov+:chato S1[(S1VS2)(S1VS2)]

Roles temticos

y Personajes

Aspectostericos
losutensiliosdelMercadoserodeande profundidadsimblica,pasionalymanipuladora. Estosignificaquelasmercanciasseconvierten enobjetossemiticos,despusdehaber perdidoeneldiscursosufuncionalidad instrumentalotcnica,paraadquirirlanueva categorademediacinsocialcomunicativa.

Nivelfigurativodelosrolestemticosydelosactores

puestoquenoexistecontradiccinenque desdeunaperspectivadeterminadaunactor concretocualquiermercancanominada actesimultneamentebiencomosujeto transformadorquedeseaybuscalaunin conelobjetoconsumidorobiencomoobjeto deldeseo.Delamismamanera,elactor consumidor(connombresyapellidos)puede actuarcomoobjetodeseadoocomoactante destinatariodelaenunciacindel destinador.

Sujeto consumidor

Objetovalordeseado Producto/marca

Sujeto Producto/marca

Objetovalordeseado consumidor

Configuracionesbsicasdel universosemntico
Laeuforiacomoconfluenciadeisotopas l LaEUFORIAsedefinecomouncontexto paradigmtico,ocomounacombinacinde semascontextuales. l Elaxiomabsicodelapublicidadesel siguiente:lafelicidadresideenlaausenciade desgracia.

Felicidad EUFORIA

Desgracia

Nodesgracia

Nofelicidad

CRECER/GRANDEZA

PlanoFsico

/PlanoEspiritual

Conjuncin deambas: EUFORIA

Euforia
l conjuncinconelplacer
Resultadoenlapersonalidad

l Todosbuscamosserfelicesmediantela solucindenuestrosproblemas. l Lapublicidadproponesolucindeproblemas mediantelacompradeunproductoo servicio.

l DimensindelRelato: Sujetosdisjuntosdelalecheyelsergrandes pasanaestarconjuntosconlalecheylagrandeza (dosisotopas) lDimensindelaComunicacin: Manipulador(LecheGloria)atribuyepoderysaber queconllevanalosobjetosvalor"crecimiento","ser chato

Euforia =Gozo
Sergrande Chico Fsico Gozarporcrecer Gozarcreciendo Situacin placentera:

Chico Sergrande

Espiritual

Conjuncinconlagrandeza

lPlacer=campoconceptual Usadoparainstaurarelnombre propiodelamarca

Esquemadelaveridiccin
l SER
chatoY

PARECER
chatoX

NOSER
chatoX

NOPARECER
chatoY

Homologaciones
Homologacin1:Complementariedades Deberser (necesidad) Poderser (posibilidad) Debernoser (imposibilidad) Podernoser (contingencia)

Nodebernoser (posibilidad) Nopodernoser (necesidad) necesitascrecerparasermsgrande

Nodeberser (contingencia) Nopoderser (imposibilidad) debessergrande

Modalidadesepistmicas primarias : creerdeterminaa[deberser/estar]

creerenelmensajequesetransmiteenelcomercialdeterminaal deberconsumirelproducto
Creer[deberser\estar] CERTIDUMBRE Creerno[deberser\estar] IMPROBABILIDAD

Nocreerno[deberser\estar] PROBABILIDAD

Nocreer[deberser\estar] INCERTIDUMBRE

Modalidadesepistmicas secundarias : creerdeterminaa[poderserestar]

Lapromesadelproductoesverosmilparaeljoven,podersergrande
significaquecreeenlapromesadelproducto,

Creer[poderser\estar] VEROSIMIL

Creerno[poderser\estar] DUDOSO

Nocreerno[poderser\estar] INDUDABLE

Nocreer[poderser\estar] INVEROSIMIL

Actantesposicionales
1 Fuente

Control Mediode comunicacin: TELEVISIN

Blanco PblicoObjetivo P.O.

Comercial deGloria: Chato

2 Fuente

Control Miracaptacin

Blanco Producto: LecheGloria

P.O.

Elparadigmasimblicodela cultura
Valoresconnotativos:concepcinsubsidiariay fetichismocultural
l alquehasubidooalqueluchaporsubir l Eldiscursodelapromocindemercancasselimitaa absorbercontenidosyexpresionesdelarteoriginaly autntico,presentandoestoscontenidosyestas expresionescomobienesculturalesparapersuadiral consumidor()Deestemodo,eldiscursosedisfraza conelropajedeunproductoculturaldegradado()

Configuracindelplacer publicitario
l Percepcinhedonista Lapublicidadrecreaelmundo:promesa defelicidad. Placer:paralamanipulacintentacin seduccin

II.Anlisisaniveldelacomunicacin:
l Manipulador Manipulado
Poder Ov+(sergrande,crecimiento) querer Tentacin:t puedescrecer ysergrande l Poder Ov(serchato) deber Intimidacin:si notomasleche vasaserchato l Saber juicio+(tsabesque querer Adulacin sitomaslechevasacrecer)

nuevasisotopas
l Existefuertecompetencia l Productostratandemostrarsemejoresydiferentes,por elloselanzana. l Bsquedadenuevasisotopas paraquesudiscursoseafuera delocomnesdecir,novedoso conelfindediferenciarsey mostrarsesuperioralacompetencia.

Aplicacin
l Glorialehablaalpblicoracional yemocionalmente:combinacin enformasdetransmitirelmensaje novedosayatractiva: Racional: demodecrecimiento,edades Emocional: creceysmsgrande

l Nuevocamposemntico:nuevosesfuerzosde recepcinparaelhacerinterpretativo. l Influirenelquererhacerodeseodel consumidor:tentar,conmover

hacerinterpretativo

quererhacer

Manipulacin

CoherenciadelasIsotopas
l Discurso:conducedeunaisotopaaotra:
euforiafinal (conjuncin) Personalidad delproducto

Consumidor (prestigiosocial)

Consumidor (prestigioporeluso)

l Publicidad:propiouniversosemntico l EstructuraAxiolgica:Valoresdescriptivos sobreobjetosdeldeseo. l Isotopas:carcterdinmico:generan nuevoscamposlxicosparacrear microuniversospublicitariosespecficos.

Aplicacin
l Microuniverso:(microrelatos)creaunanueva realidad mundodechatos
Relato1:

S1:Joven Ov :leche +1

Relato2: S1:Jvenes S2:Gloria Ov :Sergrande +2

nuevoscamposlxicos: Lechenosoloalimenta(funcinbsica) tambin:contribuyealcreciemientofsico contribuyealcreciemientomental

Elcampoconceptualdela novedad
Lanecesidadpermanentedecambiar Saturacinycompetitividadexplicanla reiteracionconstantedelonuevo()

Lapublicidadincitaalcambioconstante

consumoconstantedeobjetosdevalor

queseandeltimageneracinodevanguardia.

Serchatoesmalo
yanohayqueserchato

hayqueserdiferente

Tomaleche

II.Anlisisaniveldelacomunicacin:
l Manipulador Manipulado
Poder Ov+(sergrande,crecimiento) querer Tentacin:t puedescrecer ysergrande l Poder Ov(serchato) deber Intimidacin:si notomasleche vasaserchato l Saber juicio+(tsabesque querer Adulacin sitomaslechevasacrecer)

Laformuladelxito

l Triunfo,xitoypreeminenciasobrecualquier otrosujetoseralanuevarealidadquehade conquistarelconsumidor() l ()nuerososmensajespublicitariosvinculan alindividuoconelxitoderivadodela adquisicindedeerinadosproductos.

Sitomasleche
yanoseraschato

alNOserchato,unoserun triunfador.

Elprestigiocomoexhibicindelossignos: conceptualizarystatussocial

l ()elprestigiopublicitarioresultaser unaimpostura,aunqueunaimpostura relativamentebienconstruidaensus apariencias.

l Sevieneinsistiendoenquelos predicadosdescriptivos,queconfiguran eluniversotemtico,hacenolvidarla dimensionprcticaeinstrumetaldelos utensiliosenarasderesaltarlosvalores psicolgicos.

Elxito

produce

prestigio

LecheGloriapromuevedesarrollofsicoymental

Sergrande

Laspersonasaltas/grandessonexitosas

Laspersonaschatas/pequeasnosonexitosas

Losembragues
l PrometeGoceinmediato:sinlejanasespaciales
Personificacindeproducto:familiaridad,cercana

mensaje Producto/marca Canal:publicidad consumidor

Embrague

l Poderhacer:
Transformadisplacerdelarealidad Enrealidadgozosayplacentera

Realidad Displacer

Publicidad transformativa

Realidad gozosa

Poderhacer

Actoresdelrelato:marcay consumidor
l Embragueydesembrague:
Permitesaltosemntico:
estructuras semionarrativas estructuras discrusivas

Rolactancial: Actor(unidad lxcicadel discurso)

Rolactancial: objetodeseo

Desembrague

Yo

El / Ellos

Actorial

Ahora Embrague Aqu

Entonces

Temporal

All

Espacial

Modosdepresencia Puntodevistadeljovenquevaa buscarasuamigo

Presencias CentroSensible (Jovenquebusca alchato) Chato (amigodel joven)

Chatosdeledificioqueno sonelchatoqueeljoven busca.

Fueradel horizonte sensibledel jovenquelo busca.

Modosdepresencia Puntodevistadelaaudiencia

Presencias Centro sensible: Observador C.S. Joven que buscaal Chato

Chato

Intensidad

Chato: Inanidad

Extensin

Intensidad Chato: Carencia

Extensin

Mappingsemitico
l Cuadrantedeloscuatrovaloresde consumo
LecheGloria
l cuadrantesuperiorizquierdoesdecirquese encuentraenelcampodeloUtpicoCrtico l razonesaspiracionales l buscaelconsumodelecheconunfinracionalas comounaincitacinalamejoradelbienestarsocial

Mappingsemitico
l PorserunainvitacinquehaceLeche Gloriaparaelfuturodelosjvenes
Utpico.

Lamarcacomohroedelrelato
l Trataralasmarcascomopersonas. l Tienencualidadesfsicasypsicolgicas.Estas cualidadesledanunaidentidadindividual perfectamentereconocida. l Personaje(marca)seconvierteenpersonaje heroicodelrelatoalmostrarseconelpoderde satisfacernecesidadescuandoselesadquiere.

Identidaddelpblico
l Personajesactores annimos l Sinidentidaddiscriminatoria l Significacinocasional:no concreta l Sedirigealamasa, anonimatonoalaindividualizacin. l Figuradelconsumidornocumplerequisitos fundamentales

Aplicacin

l Chato:apodosin individualizacin l Perfectoparaelcomercial, puessequierehablaraun colectivodechatos

noaunchatoespecfico.

l Enelmismocomercialse expresaesoalpresentarla existenciademsdeun chato. l Aldecirchatonose atribuyenacaractersticas especificas:tallaexacta, edad.

Sedejalalibreinterpretacin