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una liberacin continua de las ideologas, de las hegemonas y de la concentracin del poder. - Por fin est la tradicin comunitaria (comunin y rito), que considera a la comunicacin como comprometida en formar comunidades culturales. Se preocupa por hacer presentes en los medios todos los grupos sociales, incluyendo los perifricos y marginales, las mujeres, los indgenas, etc., sea como protagonistas de noticias o como comentadores del acontecer nacional y local.
negativo de los medios en Apocalticos e integrados, de gran impacto en Amrica Latina. l anota que el desprecio elitesco por lo visual aparece ya en aquella frase antigua Pictura est laicorum literatura (La pintura es la literatura de los legos, que hoy podra traducirse la TV es la literatura del pueblo) (cfr. Eco, 1995: 17)
para s mismo. Aplicando este principio al campo de los medios, que el usuario de los medios est alerta! La educacin a los medios lo preparar para no ser engaado. Un presupuesto era que los medios eran poderosos. Por eso se les llama el Cuarto Poder. Este trmino lo acu Edmund Burke en la Inglaterra del final del s. XVIII para referirse al poder poltico que tena la prensa, junto con los otros tres: los Lord, la Iglesia y los Comunes. (McQuail, 2000: 147) As se llega a una concepcin mercantilista de comunicacin (White, 1994b: 24). Esta concepcin positiva de los medios favoreci el nacimiento de la teora lineal de los efectos, el considerar a la comunicacin como una ciencia, la profesionalizacin universitaria de los periodistas, y las investigaciones comerciales para conocer las necesidades de la audiencia. En las dcadas de 1920 y 1930 la demanda del mercado (de los publicistas, polticos y evanglicos) hizo que se desarrollaran la ciencia del marketing, los mtodos cuantitativos estadsticos, las teoras de motivacin psicolgica y los mtodos de medida de actitudes. La meta era cmo penetrar el mercado. De ah vienen las teoras de persuasin e informacin, como el 'two-step flow" (la informacin va de los medios a los lderes comunitarios de opinin, y de stos a la gente) (Lazarsfeld et al. 1944). Todo esto reforz la creencia del poder inmenso de los medios. La teora liberal se desdobl en cuatro: responsabilidad social, funcionalismo, determinismo tecnolgico y globalizacin. Todas ellas asuman sin cuestionar, unas ms y otras menos, el poder e influencia de los medios, y por ello han sido criticadas por la tradicin crtica y los estudios culturales (McQuail, 1994: 129-130; cfr. White y Kenney, 1982: 5-6). La teora liberal es una teora de efectos fuertes. Tiene un prejuicio conservador, en el sentido de que supone que los medios sirven ms para mantener la sociedad, que para producir grandes cambios (McQuail, 1994: 77-78).