Direito & Justia

v. 38, n. 2, p. 120-131, jul./dez. 2012

Publicidade e informao na sociedade do consumo: Tenses entre a efetivao do direito informao e a publicidade no cenrio contemporneo
Publicity and information in the consumer society: The tension between the effectiveness of the right to information and the publicity in the contemporary context
Betina da Silva Adami
Mestre em Direito pela PUCRS. Advogada.

Gabriela Wallau Rodrigues

Mestre em Direito pela PUCRS. Advogada. Professora na graduao em Direito da FARGS.

RESUMO: O trabalho tem por objetivo investigar se a publicidade pode ser considerada um meio de informao para o consumidor. A anlise parte das perspectivas que envolvem o direito informao no contexto do sistema de proteo erigido pelo Cdigo de Defesa do Consumidor para, posteriormente, avaliar o que representa a publicidade nesse cenrio. A partir dessa anlise, chega-se a uma resposta negativa em relao ao objeto de pesquisa, tanto porque o mbito de proteo do direito informao requer um tipo de informao que no est presente na publicidade quanto porque se observa que o objetivo primordial da publicidade to-somente aumentar ndices de consumo.
Palavras-chave: Sociedade do Consumo; Cdigo de Defesa do Consumidor; Direito Informao; Publicidade.

ABSTRACT: The text aims to investigate if the publicity can be considered a mean of information to consumers, analyzing the perspective that involves the right to information in the context of the protection system structured upon the Consumer Protection Statute so to evaluate what represents the publicity in this context. From this analysis it is reached a negative response regarding the object, both because the scope of protection of the right to information requires a type of information that is not present in publicity announcements as well as because it is observed that the main purpose of publicity is only to increase rates of consumption.
Keywords: Consumer Society; Consumer Protection Statue; Right to Information; Publicity.

1 CONSIDERAES INICIAIS
Tomando por pano de fundo contexto vivido pela sociedade contempornea, o trabalho que aqui inicia apresenta o pontual, embora complexo, objetivo de perquirir em que medida a publicidade veiculada por fornecedores de servios e produtos pode ser interpretada como meio efetivo de informao para os consumidores que por ela so atingidos. Em assim sendo, a pesquisa inicia por uma abordagem das perspectivas do Estado contemporneo, especialmente no que diz respeito ao sistema de proteo ao consumidor, com o olhar voltado ao direito informao, passando-se, ento, a trabalhar com o seu conceito e mbito de proteo.
Os contedos deste peridico de acesso aberto esto licenciados sob os termos da Licena Creative Commons Atribuio-UsoNoComercial-ObrasDerivadasProibidas 3.0 Unported.

Em seguida, busca-se realizar, na medida do possvel, uma cartografia do consumo e da informao no contexto ps-moderno, especialmente no que diz respeito assim denominada Sociedade do Espetculo, termo esse inicialmente cunhado pelo pensador francs Guy Debord,1 cujas ideias eclodiram na dcada de 1960, trazendo tona uma cida crtica ao contexto social assentado numa cultura permeada por imagens, a qual se mostra extremamente presente (talvez cada vez mais) at os dias atuais. Num segundo momento, j tendo por pressuposto o contexto acima descrito, o trabalho busca tecer consideraes sobre a semiologia do consumo nesse quadro social, perquirindo os por qus e para qus da publicidade, suas caractersticas e consequn-

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121 No que pertine ao contrato, na esteira das proposies de Heloisa Carpena, tal vulnerabilidade
se expressa precisamente na dificuldade de reunir elementos que lhe permitam aderir de forma consciente s ofertas que se apresentam no mercado. Sua posio , evidncia, inferior ao contratante que, individual e pessoalmente, encontra seu parceiro contratual, discute condies, negocia o acordo e, de posse das informaes necessrias, d o seu consentimento para criar vnculos.4

cias como vetor do consumo na contemporaneidade. Nos desdobramentos finais, so abordados a formao da cultura na contemporaneidade e o papel da publicidade e dos mass media nesse contexto, buscando-se enfrentar diretamente o questionamento tomado por fio condutor de toda a pesquisa: afinal de contas, a publicidade pode ser considerada meio de informao para o consumidor? Em que medida?

2 O SISTEMA DE PROTEO AO CONSUMIDOR E AS NOVAS PERSPECTIVAS DO ESTADO CONTEMPORNEO

A crescente complexidade das relaes soiais passou a demandar um tipo de interveno estatal diferenciada, que em muitas democracias contemporneas, como o Brasil, impe aos Estados a assuno de funes promotoras da dignidade da pessoa humana e dos direitos fundamentais, agora no mais conectados a uma perspectiva meramente negativa.2 Nesse contexto, a disciplina dos contratos, concebida pelos liberais do sculo XIX como uma genuna expresso da vontade humana nas suas relaes econmicas e patrimoniais, e, assim justamente por ostentar essa condio de manifestao da liberdade imune a interferncias externas, passa a ser objeto de acentuadas reflexes na contemporaneidade. Se a estipulao de vontades propriamente livres podia ser plenamente contemplada a partir do voluntarismo que permeava as relaes ainda no to complexas da sociedade pr-industrial, tal perspectiva foi cedendo espao a formas contratuais que pudessem acompanhar o fenmeno da massificao das relaes sociais e econmicas que marcou o sculo XX, o qual passou a demandar mais agilidade e velocidade, modificando profundamente a forma das contrataes.3 Surgem, ento, os contratos de adeso que tornam praticamente inexistente a negociao, vulnerabilizando o consumidor diante do aumento dos riscos derivados da diminuio das possibilidades de escolha e do poder de contratantes que agora esto bastante distantes e, primordialmente, inacessveis. Em resposta ao pujante processo de acelerao industrial e s deformaes provocadas pelo mercado da sociedade de consumo, so concebidos os mecanismos de interveno e proteo do consumidor. O Cdigo de Defesa do Consumidor, que se erige sobre um tipo de vulnerabilidade do consumidor tipicamente contempornea, surge, nesse contexto, como uma forma de instrumentalizar e tornar efetiva essa tutela.

A inteno do Cdigo de Defesa do Consumidor a de estabelecer parmetros jurdicos que tornem seguras essas relaes de consumo, levando em conta as vicissitudes inerentes ao tipo de interao estabelecida entre fornecedor e consumidor nas sociedades complexas. O direito informao , por essa razo, bastante prestigiado na doutrina do Cdigo de Defesa do Consumidor5, justamente porque, por meio dele, tornarse-ia mais descoberta a realidade que permitiria a realizao de uma escolha verdadeiramente autnoma, especialmente quando as necessidades no so apenas reais, mas induzidas pela publicidade massificada.6 Nesse sentido, o Ministro Carlos Alberto Menezes Direito aponta:
O que interfere com vigor na liberdade de escolher a capacidade de discernimento, ou seja, a capacidade de dominar a sua vontade, apesar de seu meio. O homem capaz de exercer a sua vontade capaz de livrar-se da influncia de seu meio e, portanto, de gerenciar o seu prprio destino.7

O sucesso da concretizao do direito de ser informado certamente ir confrontar-se com a forma mais usual de contato com produtos e servios a serem consumidos: a publicidade, especialmente aquela veiculada nos meios de comunicao em massa. A publicidade que atinge propores de massa nas sociedades capitalistas avanadas tornou-se, se no a mais, uma das mais importantes ferramentas para provocar o consumo. Diferentemente do que ocorria nas primeiras manifestaes publicitrias, que de certa maneira prestigiavam um tom de neutralidade acerca do seu objeto, hodiernamente as campanhas publicitrias remetem o seu espectador a signos e smbolos que vo muito alm do produto ou do servio. Na verdade, eles vendem um modelo de prosperidade, beleza, sucesso, e outros tantos referenciais conectados a um ideal de felicidade. Nesse contexto que se coloca a questo a que se presta a investigao: como se d a interao entre o dever e o direito de informao do consumidor, assim
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122 como define o Cdigo de Defesa do Consumidor, e a publicidade? Para responder a essa pergunta antes necessrio delimitar o que , a partir do CDC, a informao para o consumidor. Nesse ponto, percorremos o que alguns doutrinadores expem sobre o assunto.

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outorga uma proteo jurdica a essa confiana. O Cdigo de Defesa do Consumidor prev a boa-f, de cujo princpio a confiana corolrio.9 A lei incluiu a informao adequada e clara como um dos direitos bsicos do consumidor (art. 6, III). Assim, para Helosa Carpena,
a informao clara, objetiva, verdadeira, cognoscvel permite que o consumidor instrua seu processo de deciso de compra do produto ou servio, realizando-o de forma consciente, e assim minimizando os riscos de danos e de frustrao das expectativas. O direito de informao garantido de forma ampla pela lei, no como fim em si mesmo, mas como condicionante do direito de escolha do consumidor. [...] A lei consumerista, tanto quando impe deveres de informao, como quando protege a confiana, se incumbe de dar condies para uma escolha consciente pelo consumidor, a qual tende a minimizar o risco e a frustrao de expectativas.10

3 CONCEITO E MBITO DE PROTEO DO DIREITO INFORMAO NO CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Segundo Paulo Luiz Netto Lobo, o direito informao poderia ser compreendido a partir de duas acepes, uma conectada ao direito da comunicao e outra relacionada com o direito do consumidor. No mbito do direito da comunicao, tem significado diferenciado, relacionando-se com o direito liberdade de expresso, que oponvel ao Estado, e a qualquer pessoa, de no impedirem o acesso e a transmisso de informaes. , em linhas gerais, o direito de procurar, receber, compartilhar e publicar informaes. No mbito do direito do consumidor, as informaes assumem o carter de mercadoria, sendo bens que as pessoas podem trocar. Assim, quem se comunica assume a posio de fornecedor na relao de consumo. Sob o aspecto do direito do consumidor o direito informao , direito prestao positiva oponvel a todo aquele que fornece produtos e servios no mercado de consumo.8 Quando o Cdigo de Defesa do Consumidor tutela a informao, quer assegurar a escolha livre e refletida do consumidor. Quer evitar a manipulao, o engano, o abuso, enfim, quer tornar o consumo (e o consumidor) consciente, em uma era de rapidez de consumo e das tcnicas de contratar, que bastante simplificada para atender as exigncias da velocidade, e de contratos de adeso (em que a posio do consumidor inferior daquele contratante que pode negociar as clusulas do contrato), conjugando a isso um fortssimo apelo publicitrio. No momento pr-contratual que se concentram os maiores obstculos. Segundo Helosa Carpena, a noo de confiana que ir tornar possvel essa tutela do consumidor. Tal confiana assenta-se na possibilidade de crer que a outra parte v se comportar da maneira esperada, ou correspondendo s expectativas que ela prpria gerou ao se comportar de determinada maneira em situaes precedentes, da porque a noo de confiana envolve os referencias de certeza, de continuidade, do que j conhecido e pode ser esperado pelas partes. Como o consumidor no pode esgotar todas as implicaes possveis do produto, ele confia no que lhe posto disposio pelo fornecedor e, por tal razo, a lei
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O dever de informar encontra-se conectado, portanto, ao princpio da boa-f, que deve permear as relaes contratuais. O dever de informao, nesse contexto, exige concreo, claridade e simplicidade na redao, prvia ou simultaneamente concluso do contrato. Segundo os deveres de boa-f o contratante deve informar a respeito dos fatos relativos ao contrato que tenham aptido para determinar o consentimento e que devem estar centrados dentro da realidade negocial.11 Ele se constituiria na concreo das possibilidades objetivas de conhecimento e compreenso por parte do consumidor tpico, destinatrio do produto ou do servio.12 Em linhas gerais, pode-se dizer que a informao a que tem direito o consumidor, aquela que
corresponde a facilitar uma informao necessria para que a outra parte contratante possa adquirir o conhecimento preciso do objeto do contrato (caractersticas essenciais), bem como suas condies jurdicas de aquisio (preo e condies), em uma sequncia lgica conduo do consentimento reflexivo dos produtos ou servios, acentuando mais em alguns do que em outros.13

Ronaldo Porto Macedo Junior aborda outra perspectiva do direito informao, conectada s falhas no funcionamento do mercado, que trazem, segundo o autor, uma srie de problemas garantia dos direitos e interesses dos consumidores, apontando que a correo dessas falhas fundamental para a tutela efetiva desses direitos e interesses. Essas falhas no mercado relacionam-se com o direito informao sob os seguintes aspectos: os custos ocultos de uma

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123 demandando uma reflexo em razo do negcio que se trate. Paulo Lbo aponta que, para alcanar suas finalidades, a publicidade deve atender a pressupostos bsicos (que em certo sentido remontam noo de confiana) de liberdade, identificao, veracidade, lealdade e ordem pblica. Segundo o autor, h, contudo, diferena entre a noo de informao produzida pela publicidade e a informao em sentido estrito, uma vez que o objetivo da publicidade atrair e estimular o consumo, enquanto a informao visa a dotar o consumidor de elementos objetivos de realidade que lhe permitam conhecer os produtos e servios e exercer suas escolhas.18 Para o autor, mesmo com essa diferenciao ambas so espcies do gnero informao, incidindo o dever de informar. A tutela do direito informao passa, sem dvidas, pela disciplina da publicidade, sendo que tal objeto de expressa regulao pelo Cdigo de Defesa do Consumidor nos seus artigos 36 e 37.19 Contudo, o fato de ter passado a haver uma regulamentao jurdica para a publicidade no quer significar que ela tenha passado a contemplar as exigncias da informao. O que se observa, como regra geral, que a publicidade no contempla o dever de informao tal como projetado pelo sistema de proteo ao consumidor. Contudo, se eventualmente detiver contedo informativo, deve atender aos requisitos previstos no Cdigo de Defesa do Consumidor. Ao que parece, o carter informativo da publicidade no est excludo. A publicidade pode ter um vis informativo, que no extinto pelo uso comum altamente persuasivo, talvez apelativo, da publicidade; no se podendo, ainda, descurar (ou aniquilar) completamente a capacidade cognitiva do consumidor que, por sua vez, tambm desempenha um papel ativo nessa relao de consumo. Indo alm, o dever de informar restaria contemplado se fossem observados os seguintes requisitos: adequao, suficincia e veracidade, sendo que a ausncia de qualquer deles importa o no cumprimento adequado do dever. A adequao diz respeito ao meio utilizado para veicular a informao e o seu respectivo contedo. Os signos utilizados (imagens, sons, palavras) devem ser claros e precisos, estimulantes do conhecimento e da compreenso. J a suficincia diz respeito completude e integralidade da informao, devendo ser descobertos todos os atributos negativos e conhecidos do produto. Por fim, a veracidade considerada como a informao correspondente s reais caractersticas do produto e do servio, alm dos dados corretos acerca de composio, contedo, preo, prazos, garantias e riscos.20
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determinada relao, que ocorre basicamente quando o produto ou servio no revela de forma clara nem as deficincias de desempenho, nem a origem dessa deficincia; processamento da informao (porque muitas vezes os custos para obter as informaes so altos); racionalidade limitada (reconhece que os indivduos no esto aptos a receber, armazenar e processar um grande volume de informaes). 14 tambm para corrigir tais deformaes que o Cdigo de Defesa do Consumidor prev a tutela da informao adequada, que, para o autor, relacionase intimamente com a transparncia necessria nas relaes de consumo. Ainda, a perspectiva apontada pelo autor d a noo de que o artigo 20, 2, do Cdigo de Defesa do Consumidor, quando refere que so imprprios para o consumo os servios que se mostrarem inadequados para os fins que razoavelmente deles se espera, relaciona-se tambm com o direito informao, que gera a responsabilizao do fornecedor. O alcance deste artigo permitiria visualizar-se que o sistema de proteo do consumidor visou proteger o consumidor no apenas dos riscos que possam influir na sua deciso racional de realizar atos de consumo. Nesse contexto aponta que a adequao da informao envolve, assim, a correta e veraz comunicao dos riscos implcitos no negcio, que condicionam ou condicionaram, na hiptese de sua conscincia, a escolha de consumir.15 Outra diferenciao sugerida por Silney Alves Tadeu, entre as informaes fornecidas antes da contratao [informaes pr-contratuais] e as informaes que devem estar presentes no momento da contratao. O contedo das informaes na fase pr-contratual, dessa forma, dever corresponder s expectativas da futura celebrao de um contrato, e, portanto, no podero ser informaes errneas, omissas ou falsas, sob pena de ficar configurado o dolo. Essa fase pr-contratual, ainda, no demanda o esgotamento integral da informao, vinculando-se apenas a um minimus a uma declarao de vontade informada, consciente, para que o futuro contratante tenha condies de per si, eleger se contrata ou no.16 Segundo o autor, o ponto principal que persegue a informao pr-contratual a essencialidade da mesma para determinar um consentimento informado; ou seja, a proteo do consentimento do consumidor ou contratante de tal forma que as informaes fornecidas devero incidir em todos os aspectos relevantes para uma tomada de deciso, incluindo tambm aquelas que podem levar em parte a afastar-se do negcio.17 Para tal autor, contudo, a extenso e complexidade da informao a ser facilitada nesta fase pr-contratual vo variar de acordo com as circunstncias e os usos,

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SOCIEDADE DO CONSUMO E SOCIEDADE DA INFORMAO: ASPECTOS CULTURAIS E SOCIAIS SOBRE O CONTEXTO PS-MODERNO

Nunca, em toda a histria da humanidade, consumiu-se tanto. Nunca, tampouco, comunicou-se tanto, a to surpreendente velocidade. Esse contexto ensejou o que hoje denominado Sociedade da Informao, caracterizada pelo intenso fluxo informacional com que mediadas as relaes sociais, a suscitar uma srie de questes pertinentes ao debate acadmico contemporneo. Sobre esse pano de fundo, percebe-se que o direito informao, em especial no que dialoga com as cincias do consumo, passa a adquirir duplo vis, caracterizado tanto por (a) servir como ferramenta para a proteo do consumidor (j que a informao e, atravs dela, a educao e o conhecimento apresenta-se como condio fundamental para o consumo consciente e emancipado)21; quanto por (b) ser ela prpria objeto de tutela da proteo consumerista, j que, no contexto da Indstria Cultural e da Sociedade do Espetculo tambm passa a apresentar-se como mercadoria disponibilizada ao consumo.22 De fato, muitas so as roupagens conferidas ao atual contexto social: Sociedade da Informao, Sociedade do Conhecimento, Sociedade da Comunicao, Sociedade em Rede, Sociedade Ps-Industrial, Sociedade de Massas, Sociedade de Consumo, enfim, uma srie de rtulos que aqui demandam, para alm de um olhar pontual sobre cada uma dessas abordagens, uma viso geral sobre os contornos e as mudanas que vm sendo operadas na esfera pblica contempornea. Nesse sentido, Antonio Miranda, coordenador do Grupo de Trabalho sobre Contedo e Identidade Cultural do Programa Sociedade da Informao (SocInf/MCT),23 descreve o cenrio estrutural traado na atualidade como abrangente de trs tendncias, as quais considera inter-relacionadas, quais sejam:
I. integrao vertical, estimulada por desregulao e competio, num crescente mercado mundial, interligando num mesmo conglomerado desde corporaes internacionais at empresas locais; II. globalizao do mercado da produo intelectual, com produtos simblicos marcados por um carter crescentemente internacional; e III. privatizao, caracterizada pela predominncia de interesses privados em detrimento, muitas vezes, do interesse pblico controlando as empresas e instituies na rea das comunicaes e da informao.24
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Torna-se, sob esse prisma, inevitvel o encontro com Guy Debord e sua crtica denominada Sociedade do Espetculo, da qual o pensador francs aponta como principal caracterstica a intensa mediao das relaes sociais por imagens. Para Debord, o espetculo ao mesmo tempo o resultado e o projeto do modo de produo existente. No um suplemento do mundo real, uma decorao que lhe acrescentada. o mago do irrealismo da sociedade real.25 Poder-se-ia pensar, a partir da, numa possvel alienao das massas ante o Espetculo, tal como descrito por Debord. Nesse sentido, Baudrillard aduz que as massas somente replicariam necessidade de expresso, com a inrcia, com uma apagada indiferena. E, o que seria pior, as massas resistiriam, inclusive, ao imperativo da comunicao racional, clamando somente pelo espetculo.26 Mas, em contraponto, h quem acredite que as massas no podem ser consideradas to apticas. Para Michel Maffesoli, o que podemos reter que, ao invs de ser manipulada, como comum acreditar-se ou tentar fazer crer, a massa determina-se por si prpria. Ou, ao menos, segue modas que no obedecem somente aos meros clculos racionais e prognsticos de autoridades eminentes.27 O autor ainda aponta que:
Eu havia mostrado, a propsito da mediacracia, que os apresentadores mais clebres da televiso, os jornalistas de reputao e os diversos stars de vdeo eram-no apenas na medida em que se dobravam, de fato, s exigncias dos telespectadores, na medida que sabiam cristalizar as expectativas. Em suma, eles podiam dizer: sou o chefe, devo segui-los.28

Em sentido anlogo, tambm Morin alerta para a necessidade de compreender-se o fenmeno comunicacional para alm da simples intencionalidade do emissor, que se apresenta apenas como um dos diversos vetores a incidir no complexo ato de comunicao, tal como se d nos anncios publicitrios. Ou seja, a simples inteno do anunciante no importa na imediata e acrtica adeso por parte do consumidor. So as suas palavras:
As teorias da alienao pela comunicao e pelo entretenimento so frgeis e tm enfrentado revises e refutaes constantes. [...] Mais do que a manipulao, precisamos estudar e compreender a relao da mdia com nossos imaginrios. [...] Para cada estmulo ou influncia, existem outros estmulos ou influncias, antagnicos, complementares, mais ou menos carregados de significao para cada indivduo. A comunicao ocorre em situaes concretas, acionando rudos, culturas, bagagens diferentes e cruzando indivduos

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125 A percepo e compreenso de tais ideias mostram-se fundamentais para que se possa analisar e discutir os diversos fenmenos relacionados ao consumo na contemporaneidade que, para muito alm de representar determinadas trocas comerciais, de contedo meramente econmico, carregam no seu bojo o prisma da significao intersubjetiva que se constitui de forma extremamente dinmica. Carmen Pires, ao analisar a antropologia do consumo em casos brasileiros, inicia sua obra alertando que:
A cultura no uma coisa, um objeto ou um conjunto esttico de valores e regras, e sim uma lgica classificatria que nos permite apreender e compreender uma realidade, fazendo sentido dela. Um exemplo torna essa ideia simples: veja-se a palavra vaca em portugus e em hndi. Em ambas as lnguas, ela designa um animal de quatro patas que muge e pasta; mas tem conotaes culturais bastante diferentes: de alimento, na primeira, e de animal sagrado, na segunda.32

diferentes. Ela sempre multidimensional, complexa, feita de emissores e receptores (cujo poder multidimensional no pode ser neutralizado por uma emisso de intencionalidade simples). O fenmeno comunicacional no se esgota na presuno de eficcia do emissor. Existe sempre um receptor dotado de inteligncia na outra ponta da relao comunicacional. A mdia permanece um meio. A complexidade da comunicao continua a enfrentar o desafio da compreenso.29

Tais so, em sntese, os aspectos inerentes ao atual contexto econmico e social, que demanda, cada vez mais, a ateno por parte de juristas, em especial no que diz respeito aos operadores do direito consumerista, a fim de que possa o nosso sistema adequar-se aos desafios que se apresentam.

5 A SEMIOLOGIA DO CONSUMO NA SOCIEDADE DO ESPETCULO

A partir do contexto social acima descrito, sero neste ponto tecidas algumas consideraes sobre a semiologia do consumo nesse quadro que se desenha, perquirindo-se os por qus e para qus da publicidade, suas caractersticas e consequncias como vetor do consumo na contemporaneidade. Neste ponto, torna-se importante abordar alguns conceitos fundamentais de semiologia. Em sua origem (Charles Peirce sculo XIX e Saussure comeo do sculo XX), a semiologia ocupava-se exclusivamente da tipologia dos signos e dos sistemas de signos. Jacques Fontanille, sobre o signo saussuriano, descreve as suas duas faces, quais sejam: (a) o significante, que definido como uma imagem acstica, e (b) e o significado, que imagem conceitual. Para Fontanille, o primeiro toma forma, enquanto expresso, a partir de uma substncia sensorial ou fsica; o segundo, enquanto contedo, forma-se a partir de uma substncia psquica. E, diante disso, reconhece que do ponto de vista diacrnico, isto , do ponto de vista da histria dos diferentes estados da lngua, a ligao que contraem as duas faces do signo pode, at mesmo, desfazer-se completamente ao longo dessa evoluo.30 Hoje, a disciplina encaminha seu interesse para uma Teoria do Discurso, voltando atenes para os conjuntos significantes e no apenas para os seus elementos de forma fragmentada, tal como a proposta inicial. Jacques Fontanille aponta que a significao, para alm de um simples produto organizado pela anlise (relao convencional ou preestabelecida entre significante e significado), deve ser hoje compreendida como significao em ato.31

Para o pensador francs Jean Baudrillard, o conjunto das relaes sociais j no mais tido tanto como o lao estabelecido com seus semelhantes, mas a recepo e manipulao de bens e de mensagens, configurando o contexto que ele denomina A Sociedade do Consumo e sobre o qual tece cidas crticas, apontando o seguinte princpio de anlise:
Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior.33

De fato, para Baudrillard, as relaes sociais estabelecidas no contexto da Sociedade do Consumo estabelecem-se sobre a precesso dos simulacros e sinais caractersticos da felicidade, na constante espera de que ela venha a concretizar-se ainda que nunca o faa. O autor compara esse fenmeno, que denomina de estatuto miraculoso do consumo, ao vivenciado pelos indgenas da Melansia, assim descrevendo:
Os indgenas da Melansia sentiam-se maravilhados com os avies que passavam no cu. Mas, tais objetos nunca desciam at eles. S os Brancos conseguiam apanh-los. A razo estava em que estes possuam no solo, em certos espaos, objectos semelhantes que atraam os avies que voavam. Os indgenas lanaram-se ento a construir um simulacro de avio com ramos e lianas, delimitaram
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um espao que iluminavam de noite e puseram-se pacientemente espera que os verdadeiros avies ali viessem aterrar.34

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Viviane Balestrin, ao analisar a transformao da sociedade industrial (de produo, fordista, moderna), sociedade ps-industrial (de consumo, ps-fordista, ps-moderna), aponta, em sentido anlogo ao de Baudrillard, que o consumo, na atualidade, apresentase, muito mais do que um momento de uma cadeia econmica de produo, de troca, de distribuio e de um meio de sobrevivncia. , sobretudo, uma forma de relacionar-se, de comunicar-se, de demonstrar-se, de sentir, dos modos de existncia.35 Mas, paradoxalmente, Baudrillard aponta que a Sociedade de Consumo, no seu conjunto, resulta do compromisso entre princpios democrticos igualitrios, que conseguem aguentar-se com o mito da abundncia e do bem-estar e o imperativo fundamental de manuteno de uma ordem de privilgio e de domnio.36 Para Snia Barone, diferentemente do projeto da modernidade, as sociedades contemporneas caracterizam-se pela contnua luta do indivduo por estabelecer uma identidade, apontando que em meio a esses conflitos, o consumo vem expressar o modo como se quer (ou no) viver, como a sociedade (ou no) organizada. Expressa ainda a estrutura material e simblica dos lugares em que se vive e o modo como se vive neles.37 Giancarlo Mazo tambm aponta:
No se compra um automvel, compra-se status. No se compra uma roupa, compra-se aceitao. Com a cerveja no estamos comprando o extrato vegetal que, por suas propriedades, afeta o sistema nervoso de forma psicologicamente valiosa, estamos comprando amizade, personalidade legal, entrosamento e assim por diante. Em cada um desses casos, espera-se que o consumidor tenha a capacidade de discernir aquilo que ele est buscando e o que realmente est alcanando com a compra de um determinado bem.38

6 PUBLICIDADE, MASS MEDIA E A FORMAO DA CULTURA E DO CONHECIMENTO NA CONTEMPORANEIDADE

No presente tpico, abordar-se- a formao da cultura na contemporaneidade e o papel da publicidade e dos meios de comunicao em massa nesse contexto, a fim de que se possa, nas consideraes conclusivas, indagar se eles efetivamente podem constituir-se como meio adequado de informao ao consumidor, tal qual a proposta formulada pelo sistema de proteo ao consumidor. Sobre o fenmeno da publicidade como meio de comunicao de massas na contemporaneidade, Baudrillard aponta ser ela talvez o mais notvel de todos. O autor enftico ao pontuar a intoxicao miditica que influencia a sociedade contempornea, capaz de contaminar os juzos de valor das massas. Esse sistema ele denomina feudalismo tecnolgico, estabelecendo um processo contnuo que se retroalimenta, gerando dependncia a essa sociedade de massas, inferindo que:
Assim como, ao falar de qualquer objeto, [a publicidade] os glorifica virtualmente a todos, referindo-se igualmente totalidade dos objetos e ao universo totalizado pelos objetos e pelas marcas em virtude da meno de tal objeto ou de tal marca assim tambm, por meio de cada consumidor, se dirige a todos os consumidores e vice-versa, fingindo uma totalidade consumidora [...]. Cada imagem e cada anncio impem o consenso de todos os indivduos virtualmente chamados a decifr-los, ou seja, depois de decodificarem a mensagem, a aderir automaticamente ao cdigo em que ela for codificada.39

Percebe-se, pois, que a sociedade contempornea, dita Sociedade do Consumo e da Informao, erigese sobre o apontado estatuto miraculoso do consumo, a partir do qual se busca incessantemente atingir a felicidade, constantemente projetada atravs da simbologia caracterizada pelos objetos de consumo, os quais acabam por significar no apenas objetos de trocas comerciais de cunho meramente econmico mas, muito mais do que isso, o prprio status conferido a cada indivduo no bojo da sociedade.
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Por sua vez, o pensador canadense Marshall Mcluhan, ao analisar o papel dos meios de comunicao de massa, a partir do final da dcada de 1960, trouxe tona a clebre ideia de que the medium is the message, ou seja, que os prprios meios de comunicao representam todo um novo modo de interao social, sendo eles prprios a nova mensagem que se pe a ser absorvida pela sociedade, aduzindo que:
Os sistemas de circuitos eltricos derrubaram o regime de tempo e espao e despejam sobre todos ns instantaneamente e continuamente as preocupaes de todos os outros seres humanos. Eles reconstituram o dilogo em escala global. Sua mensagem a Mudana Total, dando fim ao paroquialismo psquico, social, econmico e poltico. Os antigos grupamentos cvicos, estatais

Publicidade e informao na sociedade do consumo

127 consumerista, no est abrangido pelo simples acesso a dados aleatria ou intencionalmente divulgados, tal como se percebe na veiculao de anncios publicitrios.

e nacionais tornaram-se impraticveis. Nada mais distante do esprito da nova tecnologia que um lugar para cada coisa e cada coisa no seu lugar. Voc j no pode voltar para casa de novo.40

Tem-se, assim, que os meios de comunicao em massa repaginaram o modo de interao social na contemporaneidade, ora dita Ps-Modernidade, processo esse observado a partir do final da dcada de 1960 e que, no limiar do sculo XXI foi especialmente catalisado com o amplo acesso Internet. Entretanto, em que pese possamos observar os dirios avanos no sentido da otimizao do fluxo comunicacional, preciso que se lance um olhar crtico sobre esse contexto, sobre o qual Edgar Morin denuncia um importante aspecto, no sentido de que a informao pura e simples, ao contrrio do que nos possa parecer num primeiro momento, no sinnimo de conhecimento. Conhecimento, para Morin, o resultado do processamento e organizao da informao. E, assim, conclui que na atualidade, temos excesso de informao e insuficincia de organizao, logo, carncia de conhecimento.41 Em sentido anlogo, Morin tambm defende a impossibilidade de confundir-se comunicao com compreenso, demonstrando ser a primeira apenas um estgio para a verdadeira compreenso intersubjetiva. Esclarecendo o tema e apontando a substancial diferena entre ambas as noes, assim explana:
[...] a comunicao a comunicao de informao s pessoas ou grupos que podem entender o que significa a informao. Mas a compreenso um fenmeno que mobiliza os poderes subjetivos de simpatia para entender uma pessoa que tambm sujeito. Por exemplo, se eu vejo uma pessoa chorando. Como explicar? Devo fazer uma investigao para chegar explicao. Eu posso pegar algumas lgrimas e fazer uma anlise qumica. Mas a anlise qumica das lgrimas no vai dar o resultado do que significam as lgrimas. Precisa-se mobilizar a compreenso. Se me recordo de quando estou sofrendo. Se tenho esse fenmeno de simpatia para entender esse sofrimento, isso gera a compreenso.42

7 CONSIDERAES CONCLUSIVAS: AFINAL, A PUBLICIDADE MEIO DE INFORMAO AO CONSUMIDOR?

Para responder questo objeto da presente pesquisa, importa identificar quais os objetivos perseguidos pelos publicitrios atravs dos discursos vertidos em seus anncios. No Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria a definio da publicidade comercial aparece nesses termos: toda atividade destinada a estimular o consumo de bens ou servios, bem como promover instituies, conceitos ou ideias (art. 8).43 Para Elo Muniz da Silva, define-se a comunicao publicitria como um tipo de discurso cujo produto a pea de comunicao publicitria veicula uma dupla mensagem: uma, de carter informativo, tem por objetivo a divulgao de um produto: outra, da ordem de imposio de um sistema de valores, tem por objetivo o consumo.44 Outros vrios conceitos tambm existem, mas, como sintetiza Pasqualotto, alguns elementos podem ser apontados como comuns a esses conceitos, como por exemplo: patrocnio, impessoalidade, produtos, servios, instituies ou ideias, informao e persuaso, e atividade dirigida ao pblico.45 Os publicitrios Herschell Lewis e Caron Nelson identificam, ao tratar do objetivo da publicidade, que:
A definio dos termos est clara. Uma agncia de propaganda muito respeitada, a gigante Leo Burnett Co. nos deu uma interpretao lgica da palavra publicidade. Na verdade, essa definio tanto diz o que no publicidade quanto o que : Tudo publicidade isso que est na mente de nosso pblico-alvo no mercado. Quer seja a televiso, jornal, revista, interatividade, resposta direta, rdio, promoo de venda ou anncios areos, tudo publicidade. As pessoas no s no distinguem um veculo de comunicao de outro, elas tm uma razo prpria para chegar concluso que chegam. Mas quando se lida com publicidade de maneira hiperprofissional, a frase tudo publicidade tornase ilgica. O que lgico que a publicidade provoca uma reao outra que o reconhecimento da mensagem como publicidade.46

Ante tais ideias, observa-se que o simples alargamento do acesso s informaes, aos dados ostensiva e intensivamente divulgados pelos meios de comunicao em massa, no importam, por si s, na concretizao da cultura e do conhecimento no mbito da sociedade contempornea. A partir da, tem-se que o direito fundamental informao, especialmente protegido na esfera

Nessa linha, tem-se tambm a constatao de Pasqualotto, no sentido de que a publicidade joga
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128 com a fantasia para cativar o mercado. E o direito joga com a fico para controlar a publicidade. S que os publicitrios so mais espertos que os juristas. E quando isso no basta, contratam juristas mais espertos ainda.47 Observa-se que os anncios publicitrios de massa nem mesmo relacionam a mensagem ao produto, mas o conectam a uma mensagem totalmente abstrata e ascenso ao sucesso, felicidade, etc. Pode-se referir, por exemplo, uma propaganda de automvel, que nada diz sobre o produto em si, mas que de forma incisiva afirma que: impossvel viver sem ou Porque voc sabe que especial. Entram em conflito, dessa forma, a informao da publicidade e a informao legtima, aquela verdadeira, suficiente e adequada, necessria livre e reflexiva escolha do consumidor. Em entrevista a um publicitrio, questionaram-se os seus objetivos e se, de modo geral, sentia-se vinculado ao que o consumidor faz a partir da informao que lhe transmitida pelo anncio publicitrio. A resposta foi enftica: No. Geralmente se sente vinculado aos grficos de venda do produto. Quanto mais vender, melhor.48 Nessa busca pelo objetivo precpuo de vender, percebe-se que a publicidade utiliza-se de discurso que no visa o pleno esclarecimento do consumidor atingido pela sua mensagem. Assim como apontado por Baudrillard, essa modalidade de discurso servese especialmente de um mtodo tautolgico, vertido em metforas. O pensador destaca que as expresses cerveja melhor (em relao a qu?), Lucky Strike, cigarro torrefeito (mas, so-no todos!) levam apenas a uma evidncia rodopiante (...) tambm aqui se opera a sntese artificial do verdadeiro a partir da palavra eficiente. 49 Tem-se aqui, ento, o grande desafio da edificao de uma franca educao para o consumo que encontra grandes obstculos no atual cenrio brasileiro. Nossa realidade apresenta mltiplas facetas e algumas nem sempre se revelam. Se consultarmos os dados oficiais, observaremos um ndice de analfabetismo de apenas 7% o que parece excelente. Por outro lado, uma investigao mais profunda conduz concluso de que apenas 26% da populao considerada alfabetizada em nvel pleno. Significa dizer que 74% da populao est na condio chamada de analfabeto funcional aquele incapaz de utilizar a leitura e escrita e habilidades matemticas para fazer frente s demandas de seu contexto social e utiliz-las para continuar aprendendo e se desenvolvendo ao longo da vida.50 E lembrese ainda que este apenas um dos inmeros fatores
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a contriburem para a adequada efetivao do direito fundamental informao. Um povo que no l ou que l, mas no compreende no pode pretender-se pleno concretizador de uma Constituio que carrega, desde o seu prembulo, os valores da democracia, da liberdade, da igualdade, da justia e do pluralismo. Menos ainda, poder atingir o objetivo trazido pelo sistema de proteo consumerista de que as escolhas sobre o consumo sejam realizadas de forma consciente e emancipada. Nesse ponto, parece invivel aceder aos argumentos vertidos pelos publicitrios no sentido de que a liberdade de imprensa, protegida pelo sistema constitucional vigente, contemplaria tambm a informao publicitria, que, assim, no seria passvel de qualquer regulao. Nesse sentido a lcida a constatao de Eugnio Bucci:
A que entra a liberdade de imprensa: ela indispensvel para que o cidado tenha acesso a informaes independentes sobre o poder. Independentes: para estar altura do direito informao a imprensa no se pode deixar capturar pelos tentculos do governo, dos partidos ou do poder econmico. por isso que se diz que a imprensa s imprensa quando livre. A publicidade preenche esses requisitos? A resposta s pode ser no. Para comear, ela um discurso interessado. parcial. unilateral. Enquanto o jornalismo leva notcias ao cidado para que este forme livremente sua prpria vontade; os melhores cnones do jornalismo recomendam sempre que ele no se arvore a direcionar a formao da vontade do cidado, a publicidade tem o nico objetivo de convencer o pblico a comprar mercadorias ou servios. A imprensa se realiza quando a sociedade a conduz. A propaganda, quando a sociedade lhe obedece. So totalmente distintas.51

Em contraponto, Armando Ferrentini defende a liberdade de informao comercial, opondo-se diretamente crtica ento estabelecida pelo Jornalista Eugnio Bucci, aduzindo, em sntese, que: conter essa liberdade [de informao comercial] no pode ser atribuio do Estado, sob pena da produo do Estado autoritrio, como a Histria no se cansa de demonstrar.52 Por sua vez, Gilberto Dupas pondera que o papel fundamental exercido pela publicidade impulsiona a economia de mercado e que esse processo, por sua vez, garante que se tenha uma imprensa livre e que, contudo, uma sociedade verdadeiramente democrtica necessita, sim, de regras e limites para a veiculao publicitria. So as suas palavras:

Publicidade e informao na sociedade do consumo

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No existem capitalismo e economia de mercado sem propaganda. E, por enquanto, no h alternativa visvel a esse sistema vencedor, capaz de manter em movimento eficiente a engrenagem da economia global. A funo principal da propaganda transformar em novos objetos de desejo os produtos e servios criados pela inovao tecnolgica, motor central do desenvolvimento. E fazer do cidado um contnuo consumidor, cada vez menos satisfeito com o que j tem e encontrando no ato de compra satisfao ilusria de desejos ou alvio temporrio de frustraes. Em geral, a propaganda se destina a fazer o indivduo consumir mais algo de que no precisa, ou trocar a marca daquilo que j consome. As razes so sistmicas. A primeira tem que ver com a necessidade intrnseca ao capitalismo de estar em permanente expanso, no que ele depende da voracidade do consumidor. A segunda objetiva manter viva e selvagem a concorrncia, fundamental ao estmulo da eficincia e do controle dos preos. Para conseguir tais objetivos vale tudo. [...] Uma sociedade que pretende a primazia do cidado e sua mnima liberdade precisa, e pode, ter regras e limites para a propaganda sem afetar seu papel fundamental na lgica do sistema econmico.53

REFERNCIAS
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Percebe-se, assim, que a informao publicitria e a jornalstica no podem ser confundidas, o que, em parte, conduz s respostas buscadas pela presente pesquisa. De fato, a informao publicitria, diferentemente da jornalstica, no tem por objetivo principal instigar seus destinatrios a obter uma viso crtica nem tampouco se capacitar para a adoo de escolhas emancipadas. Muito antes pelo contrrio, ela tem objetivo persuasivo, a ser atingido atravs de forte apelo emocional, visando justamente que o destinatrio a ela adira sem qualquer espcie de ponderao. Em funo disso, tem-se que, conquanto os anncios publicitrios veiculem mensagens que, de alguma forma, contm determinadas informaes, essas ditas informaes no suprem o objetivo previsto em nosso sistema de que os destinatrios estejam conscientes para adotar as escolhas mais acertadas. Verificando-se os objetivos primordiais visados pelos anncios publicitrios, percebe-se que, embora detenham algum carter informativo, eles no se mostram aptos a contemplar essa franca construo de cultura e conhecimento que, tal como apontado pelos doutrinadores contemporneos, a exemplo de Edgar Morin, est para muito alm do mero fluxo informacional cada vez mais intensamente fomentado em nossa sociedade.

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NOTAS
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Trad. Estela dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. 2 Particularmente na Constituio do Brasil, no tocante aos tpicos relativos proteo do consumidor, j se pode extrair uma interpretao perfilhada com um efeito protetivo, a partir da eficcia irradiante dos direitos fundamentais, que em seu artigo 5, inciso XXXII prev que o Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor. 3 CARPENA, Helosa. O direito de escolha: garantindo a soberania do consumidor no mercado. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 51, jul./set. 2004, p. 154-171. 4 CARPENA, Helosa. O direito de escolha: garantindo a soberania do consumidor no mercado. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 51, jul./set. 2004, p. 154-171. 5 Nesse ponto faz-se referncia ao artigo 6, III, do CDC, que estabelece que so direitos bsicos do consumidor a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem; o artigo 31, do CDC, estabelece que a oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas, e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidades, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentem sade e segurana dos consumidores. Assim tambm faz-se referncia aos artigos 20 2, 36, 37, 46 e 66. 6 LBO, Paulo Luiz Netto. A informao como direito fundamental do consumidor. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 37, jan./mar. 2001, p. 61. 7 DIREITO, Carlos Alberto Menezes. A proteo do consumidor na sociedade da informao: atualidades e perspectivas. Disponvel em: <http://www.bdjur.stj.gov.br>. Acesso em: 25.04.2009. 8 LBO, Paulo Luiz Netto. A informao como direito fundamental do consumidor. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 37, jan./mar. 2001, p. 62. 9 CARPENA, Helosa. O direito de escolha: garantindo a soberania do consumidor no mercado. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 51, jul./set. 2004, p. 157. 10 CARPENA, Helosa. O direito de escolha: garantindo a soberania do consumidor no mercado. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 51, jul./set. 2004, p. 163. 11 TADEU, Silney Alves. O dever de informar: consideraes comparadas ao contedo da informao contidas no CDC e no CC. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 51, abr./jun. 2006, p. 267. 12 LBO, Paulo Luiz Netto. A informao como direito fundamental do consumidor. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 37, jan./mar. 2001, p. 74.
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TADEU, Silney Alves. O dever de informar: consideraes comparadas ao contedo da informao contidas no CDC e no CC. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 51, abr./jun. 2006, p. 270. 14 MACEDO JNIOR, Ronaldo Porto. Direito informao nos contrato relacionais de consumo. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 35, jul./set. 2000, p. 113-122. 15 MACEDO JNIOR, Ronaldo Porto. Direito informao nos contrato relacionais de consumo. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 35, jul./set. 2000, p. 120. 16 TADEU, Silney Alves. O dever de informar: consideraes comparadas ao contedo da informao contidas no CDC e no CC. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 51, abr./jun. 2006, p. 256. 17 TADEU, Silney Alves. O dever de informar: consideraes comparadas ao contedo da informao contidas no CDC e no CC. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 51, abr./jun. 2006, p. 257. 18 LBO, Paulo Luiz Netto. A informao como direito fundamental do consumidor. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 37, jan./mar. 2001, p. 71. 19 Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem. Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. 3 Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio. 20 LBO, Paulo Luiz Netto. A informao como direito fundamental do consumidor. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 37, jan./mar. 2001, p. 70. 21 Sob o aspecto constitucional, a proteo do consumidor relativamente informao parece encontrar fundamento tambm no pleno exerccio da cidadania, pois, na sociedade atual, massificada e globalizada, somente um indivduo bem informado capaz de exercer os diversos papis que lhe so reservados na convivncia social, entre os quais destacamos (...) o de consumidor. (BARBOSA, Fernanda Nunes. Informao: direito e dever nas relaes de consumo. Biblioteca de Direito do Consumidor, n. 37. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2008. p. 42-43). 22 A informao, em definitivo, a principal fonte de valorizao e produo de riquezas, no atual programa hegemnico neoliberal.
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Publicidade e informao na sociedade do consumo (BARBOSA, Marco Antnio. Poder na Sociedade da Informao. In: PAESANI, Liliana Minardi (coord.). O Direito na Sociedade da Informao. So Paulo: Atlas, 2007. p. 52). 23 Programa lanado em 1999 pelo Ministrio da Cincia e da Tecnologia, institudo pelo Decreto Presidencial n. 3.294/99 e concebido para preparar a nova gerao de redes, viabilizando um novo estgio de evoluo da Internet e suas aplicaes no pas. Fez parte do Plano Plurianual 2000-2004, com investimentos em torno de R$ 3,4 bilhes, buscando bases para o substancial aumento da participao da economia da informao no PIB. (BRASIL. Ministrio da Cincia e Tecnologia. Programa Sociedade da Informao. Disponvel em: <http://ftp.mct.gov. br/temas/Socinfo/deful t.asp>. Acesso em: 8 maio 2008). 24 MIRANDA, Antonio. Sociedade da informao: globalizao, identidade cultural e contedos. In: Cincia da Informao, Braslia, v. 29, n. 2, maio/ago. 2000, p. 78-79. 25 DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Trad. Estela dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. p. 14. 26 DIAS, Simone Regina. Uma abordagem da perspectiva do polmico Jean Baudrillard. In: Revista Analecta, Guarapuava-PR, v. 6, n. 2, jul./dez. 2005. p. 160. Em sentido anlogo, Maria Eduarda Gonalves aponta que: neste [fenmeno promovido pela informao] como noutros campos, este processo primeira vista natural entra em choque com fundamentos essenciais da sociedade liberal. Com efeito, mau grado o discurso legitimador que envolve as novas tecnologias da informao e das telecomunicaes, a apropriao da informao e dos meios de comunicao por agentes econmicos, obedecendo, para mais, uma lgica de concentrao e de internacionalizao introduz na relao entre indivduo/cidado e as fontes de informao o meio tcnico que vai alterar e condicionar o exerccio da liberdade, ao ponto de a fazer mudar de natureza. (GONALVES, Maria Eduarda. Direito da Informao. Coimbra: Almedina, 1994. p. 178-179). 27 MAFFESOLI, Michel. Liberdades intersticiais. In: MAFFESOLI, Michel; MORIN, Edgar; BAUDRILLARD, Jean; A decadncia do futuro e a construo do presente. Florianpolis: UFSC, 1993. p. 68. 28 MAFFESOLI, Michel. Liberdades intersticiais. In: MORIN, Edgar; BAUDRILLARD, Jean; MAFFESOLI, Michel. A decadncia do futuro e a construo do presente. Florianpolis: UFSC, 1993. p. 68-69. 29 MORIN, Edgar. A comunicao pelo meio: teoria complexa da comunicao. In: Revista Famecos, Porto Alegre, n. 20, abr. 2003, p. 12. 30 FONTANILLE, Jacques. Semitica do Discurso. Trad. J. C. Portela. So Paulo: Contexto, 2007. p. 36-37. 31 FONTANILLE, Jacques. Semitica do Discurso. Trad. J. C. Portela. So Paulo: Contexto, 2007, passim. 32 MIGUELES, Carmen Pires (org.). Antropologia do Consumo: casos brasileiros. Rio de Janeiro: FGV, 2007. p. 20. 33 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 2007. p. 60. 34 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 2007. p. 21. 35 BALESTRIN, Viviane. Cartografias do Consumo e da Subjetividade Contempornea. Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Mestrado em Psicologia Social da PUCRS. Porto Alegre: PUCRS, 2007. p. 29. 36 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 2007. p. 52. E segue o autor: A montra, o anncio publicitrio, a

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firma produtora e a marca, que desempenha aqui um papel essencial, impem a viso coerente, coletiva, de uma espcie de totalidade quase indissocivel, de cadeia que deixa aparecer como srie organizada de objetos simples e se manifesta como encadeamento de significantes, na medida em que se significam um ao outro como superobjeto mais complexo e arrastando o consumidor para uma srie de motivaes mais complexas. (Ibidem, p. 17). 37 BARONE, Snia Regina M. Planos de sade: a dimenso simblica dos contratos. In: MIGUELES, Carmen Pires (org.). Antropologia do Consumo: casos brasileiros. Rio de Janeiro: FGV, 2007. p. 28. 38 MAZO, Giancarlo de. O que a publicidade vende? Disponvel em: <http://www.portaldaa dministracao.org/po909/o_que_a_publicidade_ vende_.html>. Acesso em: 15 maio 2009. 39 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo [...]. p. 130. 40 MCLUHAN, Marshall. O meio so as massa-gens? 2. ed. Rio de Janeiro: Record, 1972. p. 44. 41 MORIN, Edgar. A Comunicao Pelo Meio (Teoria Complexa da Comunicao). In: Revista Famecos, Porto Alegre, n. 20, abr. 2003, p. 8. 42 MORIN, Edgar; CLOTET, Joaquim; SILVA, Juremir Machado da. As duas globalizaes: Complexidade e comunicao uma pedagogia do presente. 3. ed. Porto Alegre: Sulina/EDIPUCRS, 2007. Coleo Comunicao, n. 13. p. 42-43. 43 CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria. Disponvel em: <http://www. conar.org.br/html/codigos/indexcodigoseanexo.htm>. Acesso em: 15 maio 2009. 44 SILVA, Eloa Muniz da. Comunicao publicitria: a linguagem simblica do consumo. In: JACKS, Nilda et al. (coords.). Tendncias na comunicao. Porto Alegre: L&PM, 2001. p. 93. 45 PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no Cdigo de Defesa do Consumidor. So Paulo, Revista dos Tribunais, 1997. p. 20. 46 LEWIS, Herschell Gordon; NELSON, Carol. Advertising age: Manual de Publicidade como criar uma campanha publicitria moderna estratgias de marketing, mdia e eficincia. Trad. Cludia Azevedo. Rio de Janeiro: Nobel, 1999. p. 15. 47 PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade: no Cdigo de Defesa do Consumidor. So Paulo: Revista dos Tribunais, 1997. p. 16. 48 Entrevista realizada junto a um publicitrio atuante no mercado brasileiro, em 12 maio 2009, em anexo. 49 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo [...]. p. 135. 50 Dados de 2007 do Instituto Paulo Montenegro, organizao sem fins lucrativos vinculada ao IBOPE, criada em 2000 para desenvolver e disseminar prticas educacionais inovadoras que contribuam para a melhoria da qualidade do sistema de ensino do pas, que criou o INAF Indicador de Analfabetismo Funcional. (INSTITUTO PAULO MONTENEGRO. Indicador de Analfabetismo Funcional INAF. Disponvel em: <http://www.ipm.org.br>. Acesso em: 9 maio 2009). 51 BUCCI, Eugnio. ... mas publicidade informao? In: Jornal Estado de So Paulo. 19 jun. 2008. 52 FERRENTINI, Armando. Liberdade de Informao Comercial. In: <http://www.conar.org.br/html/artigos/230608.htm> 53 DUPAS, Gilberto. Propaganda e liberdade. In: <http://www.conar.org. br/html/ artigos/170508.htm>. Acesso em: 10 abr. 2009.

Direito & Justia, Porto Alegre, v. 38, n. 2, p. 120-131, jul./dez. 2012