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Professora: Dra. Sandra Miranda 13/01/2013 Erika Manzo
pg. 1
Tabela de Contedo
SEXO E VIOLNCIA NA PUBLICIDADE ...................................................................... 3 Introduo..................................................................................................................... 3 Esteretipos Publicitrios .............................................................................................. 5 Mito da Limpeza........................................................................................................ 6 A Mulher dona de casa ............................................................................................. 7 Mito da Novidade ...................................................................................................... 7 Mulher Objecto.......................................................................................................... 8 Mito da Eterna Juventude ......................................................................................... 9 Mulher Bela............................................................................................................... 9 Mito do ertico e a sexualidade ............................................................................... 10 Mulher Sexo ............................................................................................................ 10 Concluses ............................................................................................................. 12 Bibliografia .............................................................................................................. 13
Introduo
No mbito da cadeira de seminrios, foi dada a conferncia Sex and Violence in Advertising, ditada pelo Professor Christo Kaftandjiev, que enfatizou que as empresas usam este mtodo para conseguir vender os produtos e garantir que os anncios se destacam dos demais concorrentes.
Este tema tem ainda maior importncia, j que na actualidade esta publicidade se tem tornando mais criativa, mas tambm cada vez mais chocante. Justifica-se a sua utilizao, amparando-se na estrutura complexa do crebro humano, e as diferentes motivaes, especialmente aquelas relacionadas com os desejos sexuais. Estas condies so mantidas usando cenas relacionadas com erotismo para promover produtos que no tm nada a ver com isso, combinando na maioria dos casos o sexo chave com humor, KAFTANDJIEV C. (2011).
No entanto, no se deve esquecer que o contedo final desses anncios quebrar os tabus sociais existentes, a fim de atrair mais clientes. Entre os temas que abrangem normalmente incluem relacionamentos ntimos, sexo, sadomasoquismo, brutalidade, etc. CRESENTE F. (1998)
A publicidade, atravs de suas tcnicas sofisticadas distorce a realidade com imagens idealizadas em que, quase sempre, usada a imagem feminina. O uso estereotipado e machista e o uso do seu corpo permitem a induo de violncia sexual. A indstria de publicidade nunca revelar a relao de explorao de um gnero sobre o outro, mas refora-o atravs de mensagens persistentes que suportam o papel feminino tradicional, desfigurando, assim, a sua verdadeira condio; reduzindo-o a formas anatmicas, mostrando o corpo segmentado em pernas, busto, cintura, boca, apenas enfatiza seu status como objecto sexual, privada de inteligncia e dignidade.
A linguagem da publicidade a linguagem do desejo, da seduo, persuaso. Nas suas mensagens tenta-se reflectir sobre o que se quer ser ou ter. Para isso faz-se uso de vrios recursos musicais, verbais e icnicos que moldam um texto pragmtico cuja eficincia fazer uma grande promessa.
A publicidade aborda o ser humano e em especial a mulher como objecto para alcanar os seus fins e isso, em um duplo sentido, por um lado, aborda a dona de casa e apresenta-a como um ser que deve ficar obcecado sobre a brancura de roupa, limpeza da casa, etc. e por outro lado, garante o gozo da histria de sucesso de sexo s porque um vestido especial, marca de calas, ou perfume que se revela; isso provoca a existncia de dois diferentes significados das mulheres, papel atribudo dentro da sociedade: servo encantador, eficiente e oportuna domstica, e a outra que a v como complementos necessrios do homem, para quem deve ser o seu amante, o seu servo e seus ornamentos, a sua pea de caa e trofu, misturando o erotismo com a violncia de gnero.
Explora-se o uso do erotismo mediante uma linguagem cheia de dicas, insinuaes e supresses, pois desta forma evita o perigo de ferir a modstia do pblico e tambm brinca com a imaginao do receptor, servindo de bandeja sugestes subtil; o contedo ser finalizado de acordo com o grau individual de represso ou insatisfao sexual KAFTANDJIEV C. (2011). Ao folhear algumas revistas ou ver comerciais de televiso, necessrio para estar convencido de que o uso de mulheres como smbolo ertico uma prtica muito comum na publicidade, o que permite o consumo procurando induzir expectativas de satisfao das necessidades sexuais e qualquer posse e consumo de determinados objectos.
H alguns anos atrs, o uso deste recurso em publicidade foi considerada uma moda passageira, devido ao facto que se considerava que o sexo no pode ser usado para vender, j que reflectia pouca qualidade ao produto, transformava-o em algo vulgar e pouco eficaz para o pblico o comprar, porque quando se olha uma fotografia de uma bela mulher beijando um relgio, deixa-se de lado a marca. KNOWLES A. Em suma, houve uma certa resistncia ao uso do erotismo na publicidade, j que ainda se mantinham valores morais e de pudor, no entanto hoje em dia aplicado com grande sucesso.
Sendo assim, a publicidade e os meios de comunicao social, tem uma enorme responsabilidade na formao de uma viso estereotipada da mulher, uma imagem que no est de acordo com a realidade de muitas sociedades em que este grupo j atingiu nveis significativos de igualdade. Uma imagem atribuda a papis que mantm o homem como os seres criativos, imaginativos, tomadores de decises e as mulheres como meros objectos de consumo.
Esteretipos Publicitrios
No presente trabalho falar-se- especificamente da mulher, devido a que a esta imagem a que tem sido desvalorizada e desvirtuada da verdadeira realidade. Por outro lado como se tinha dito anteriormente a publicidade faz uso da mulher para promover uma serie de produtos que muitas das vezes nada tem de ver com a imagem exibida. Criando vrios tipos de esteretipos como so: As mulheres belas (objectos) Mulheres Sexo Mulher dona de casa
Observa-se que existe uma clivagem da mulher reduzindo-a ou estereotipando-a em certas caractersticas em que se deixa de ver de uma forma holstica. Esta separao das caractersticas est intimamente ligada ao discurso publicitrio e usado de acordo com os objectivos a serem alcanados.
No mercado, os Indivduos oferecem e exigem bens e servios, as pessoas, igualmente que os objectos de consumo, devem ser perpetuadas ao nvel de convenincia, para ser consumido e evitar ser relegado a uma situao de excluso total. Assim, os indivduos devem-se publicitar como itens vendveis no mercado, que est cada vez mais exigente, competitivo e contraditrio. Os esteretipos enquadram as pessoas em modelos, com caractersticas
estandardizadas muitas das vezes estrangeiras e que no se aplicam a maioria da populao. Estes patres reflectem uma identidade e valores distorcidos e que no correspondem h realidade onde so emitidos, no entanto so aceites pela sociedade, e portanto legitimados e tomados como referentes.
As caractersticas induzidas destes esteretipos so: Sucesso obtido pela beleza, Minimizao do ser e maximizao do objecto, Magreza sinnimo de beleza, Sucesso obtido pela posse dos objectos, Homem activo, mulher passiva, etc.
Entre outras caractersticas que convertem em ftil a essncia do ser humano, apelando unicamente s emoes para que sejam estas as que influenciem ou determinem a deciso da compra. Cria-se assim uma necessidade de consumo muitas vezes irracional, j que so poucas pessoas que reconhecem que a publicidade influi na deciso da compra, mas tambm os loucos no admitem a sua loucura. Neste sentido, algo parece ter em comum o consumidor e o louco; que no percebem claramente as causas reais dos seus actos. FURONES M. (1980, Pg4).
Ao consumidor oferecido "P" para vender apenas "p". Isto quer dizer que, quando chega um objecto mo, a magia da publicidade desaparece e a volta a realidade do produto, que no final de contas pode no ser to necessrio.
A publicidade procura algumas deficincias e anseios latentes na sociedade para associ-los a um produto e oferec-lo como esperana para uma soluo. Fixa a ateno do consumidor em certas limitaes humanas ou problemas naturais, maximiza-as para fornecer imediatamente a soluo incorporada ao produto anunciado. Como resultado, algumas pessoas que no consomem este produto podem sentir-se culpadas por no faz-lo. Em suma a publicidade cria mitos de necessidades para posteriormente vender eficazmente smbolos (objectos) como soluo.
Os mitos so respostas as questes profundas do ser humano, uma narrao, cheia de imagens e cor, onde surgem as necessidades humanas, transcende os factos e acontecimentos da vida, e integra-os numa linha que d sentido e valor a existncia. Na actualidade, os mitos so fabricados em base ao consumo, projectando ao ser humano para um futuro de prestigio, sucesso e felicidade. HUICI A.
Estes mitos tem tomado significado dentro da sociedade, assim possvel ver:
Mito da Limpeza
Apresenta a limpeza no como uma necessidade racional, mas sim como a resoluo mgica dos problemas, a casa, a roupa, a loia limpa conseguir que os problemas e temores pessoais desapaream, aumenta a auto-estima, melhora a relao familiar, passa-se a formar parte da elite social, uma questo importante que as imagens de casas no correspondem a uma casa comum.
Nestas Imagens mantm-se o esteretipo da mulher magra, bela, a rainha da casa. No entanto, a realidade que a mulher tem conquistado uma vida profissional, a actual situao scio-econmica tem obrigado a que ambos membros de famlia (marido e mulher) busquem trabalho.
Mito da Novidade
O homem precisa sempre de renovar-se, a publicidade faz ver que os elementos do passado agonizam o ser humano, portanto necessrio renovar. Este o cimento do
consumo e da moda, deitar fora o velho (ainda tendo valor e bom funcionamento), e substituir por algo novo. Criando a iluso de ao renovar os objecto tambm se renova a pessoa, a vida, etc.
Mulher Objecto
O uso da mulher como objeto na publicidade, nunca esta dirigida mulher como possvel comprador, mas sim mostra-a como prmio para o homem que a obtenha. Um homem que compre um bom carro tem como recompensa mulheres esteretipos. Neste caso e como se indicou anteriormente usa-se a imagem feminina para promover produtos que nada tem de ver com ela. Degradando-a a corpo ou partes de corpo, ser passivo sem inteligncia o vontade prpria.
Mulher Bela
Na actualidade a beleza significa o culto ao corpo perfeito, este est valorizado principalmente pela magreza e as formas difundidas pelos meios de comunicao com o fim de descrever e perceber este esteretipo. A sociedade moderna valoriza como nica forma do sucesso um corpo perfeito, ocupando o primeiro posto na escala de valores o corpo magro e esbelto, passando de uma simples preocupao por um corpo agradvel e saudvel a uma obsesso por conseguir um corpo perfeito. Como se tem dito anteriormente a beleza esta ligada ideia do corpo perfeito, sendo para a sociedade uma mulher bela aquela que obedece aos parmetros do fsico perfeito, dando a ideia de que dito corpo adquire-se.
Neste caso as imagens da esquerda misturam a violncia como meio para obter a to desejada beleza. Por outro lado certos produtos de beleza mostram a necessidade de manter a juventude e a beleza para conseguir cultivar uma relao amorosa.
Mulher Sexo
A mulher sempre se tem visto como objecto de desejo sexual, o que tem mudado na actualidade que diminuiu o respeito pela imagem feminina, esta imagem que muitas vezes sem piedade exigindo que a mulher se adeqe moda, esttica, tamanho, medidas, todo isto para converter a mulher altamente sexuada mas sem crebro.
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Existem outros mitos ligados msica ou personificao de objectos, no entanto todos tm em comum que usam um esteretipo, misturando ou confundindo a realidade com o mundo da publicidade.
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Concluses
possvel entender que a publicidade cria esteretipos e fomenta-os e por outro lado copia ideais sociais. Ou seja, uma cadeia que se alimenta, onde alm das alteraes feitas por diferentes movimentos ao inconscientemente incorporado. A publicidade escusa-se no comportamento social e da necessidade de ter poucos minutos para contar muito. Parece lgico para atingir o seu fim, v para o excesso de esteretipos, pois isso atrai mais a ateno do pblico e absorvido mais facilmente pelo crebro humano. O problema que o conceito de praticidade, porm lgico que parea, aplica-se a esteretipos machistas, mas no vice-versa. longo da histria, a sociedade tem
Manipulam-se os valores, imagens, fantasias sociais, mediante a estrutura do discurso publicitrio, alimentando a cultura de consumo superficial; este tipo de ideologias configura-se por meio de valores e antivalores onde se sobrevaloriza o corpo, o sexo e a perfeio, geralmente manifesta-se na magreza extrema, a superficialidade fica evidenciada ao substituir valores internos, intelectuais e de educao pela esttica e imagem. Os publicitrios devem empreender uma atitude de responsabilidade social, onde se valorize o rompimento desses esteretipos na sociedade, no s em relao da desigualdade de gnero, mas tambm na imagem que as meninas querem imitar, e que muito conhecido que so a causa de desordens psicolgicas como bulimia, anorexia, ansiedade, depresso entre outros; por outro lado os jovens aceitam e legitimam as mensagens publicitrias fazendo reais estas mensagens, no por mero acaso o aumento da violncia, delinquncia, bulling e a falta de respeito as leis e normas estabelecidas.
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Bibliografia
GARRIDO M., Violencia, televisin y publicidad, Ediciones Alfar, Espanha, 2004. FERRER Clemente, Persuasin oculta, Madrid, Editorial Edimarco, 1998. CRECENTE F, El sexo en la publicidad, Espanha, 1998. FURONES M.A.: El mundo de la publicidad. Salvat, Espanha. 1980 BALADRN A., Violencia y la publicidad televisiva, Espanha, 2004 HUICI A., Mito Publicidad, Pgs. 72-85
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