Google AdWords Grundlagen

Mitschrift

Was gibt es vorab zu wissen? die folgende Mitschrift bezieht sich auf die Grundlagen des Google AdWords Qualified Professionals Workshop - die meisten von euch werden diese Prfung machen wollen. Im Rahmen des Workshops wurden auch andere Bereiche abgedeckt, zu denen es ebenfalls Prfungen gibt, die findet ihr nicht in dieser Mitschrift. Ihr bekommt einen Code um eure Prfung zu absolvieren, ihr knnt auswhlen zwischen 4 Prfungen, darunter die Grundlagen (Fundamental) Prfung - fr diese Prfung ist diese Mitschrift. Ihr knnt euren Code nur fr eine Prfung verwenden - ihr msst es nicht heute oder morgen machen, aber ihr knnt die Prfung mit eurem Code bis Mrz 2012 absolvieren. Die Prfung dauert 120 Minuten mit 120 Fragen (manche sehr kurz), jede Frage hat nur eine richtige Antwort und ihr knnt whrend der Prfung nicht das Fenster wechseln. 80% mssen richtig sein! Auerdem sollt ihr wissen, dass es sein kann, dass die Mitschrift nicht 100 % vollstndig ist, ich habe mit bestem Gewissen mitgeschrieben, um Ergnzungen und Tipps wird gebeten! Die Mitschrift kommt von mir persnlich, nicht von Marketing Natives, also jede Beschuldigung ist nicht an Marketing Natives zu wenden. Es wurden whrend der Prsentation sehr viele Fragen gestellt, die ich nur teilweise in die Mitschrift gegeben habe, da sie sehr speziell waren und nicht fr die Prfung relevant erschienen. Und jetzt gehts los!

Vortragende: ULRIKE HITZINGER und NICOLAS RITZ GRUNDLAGEN DER WERBUNG Der Vortrag zu den Grundlagen von Google AdWords wird anhand eines Beispiels verdeutlicht. Wir sind ein Unternehmen, der Delikat-Shop Berlin. Das Unternehmen entscheidet sich dafr eine AdWords Kampagne zu schalten - fr ihr Olivenl. Ziel ist es das Produkt auf der Website zu verkaufen. Auf der Website kann man Produkte vorbestellen, danach abholen! Wie kann Delikat-Shop auf Google werben?

Bei einer Suchanfrage nach "Olivenl" in Google ergeben sich drei Anzeigen - eine horizontale AdWords Anzeige, eine vertikale AdWords Anzeige, und das Google Suchergebnis an sich. Letzteres ist das sogenannte organische Suchergebnis-Feld. Es ist: relevanz-sortiert algorithmisch generiert Eintrge sind nicht kaufbar

Zu den AdWords Anzeigen Man zahlt pro Klick, sobald ein Kunde darauf klickt, muss das Uternehmen bezahlen. Wenn das Unternehmen fr das Keywrd Olivenl eine AdWords Anzeige kauft, erscheint sie in der AdWords-Anzeige. Je nach Relevanz und Rang oben oder rechts vom organischen Feld. Welche Kennzahlen sind wichtig? 3 Kennzahlen, die fr das Google AdWords Konto wichtig sind: Impression: immer dann, wenn die Anzeige erscheint. (hier entstehen noch keine Kosten) Klick: hier entstehen Kosten Conversion: Die Aktion, die ausgefhrt wird: was mchte ich erreichen und messen bei meiner Kampagne? Ist die Kampagne erfolgreich - machen die Keywords Sinn? Conversion ist dann die abgeschlossene Handlung - in unserem Fall ist es die Vorbestellung - die Kunden klicken auf die AdWords Anzeige und kommen auf unsere Website, wenn sie dann auch noch ein Olivenl vorbestellen, ist das eine Conversion - eine erfolgreiche Umsetzung der AdWords Anzeige.

WICHTIGE EINSTELLUNGEN & KENNZIFFERN

CPC - Kosten pro Klick: wie viel bin ich bereit zu zahlen? Wie viel zahle ich, wenn ein Kunde auf meine AdWords Anzeige klickt? Bestimmen des CPC Am besten anhand eines Beispiels: 100 Besuche fhren im Schnitt zu zwei Vorbestellungen (2 Conversions) Verkaufspreis: 20 Wert eines neuen Kunden: 85 (Delikat-Shop denkt, dass jeder Kunde im Schnitt 85 asugeben wird, vielleicht nicht auf einmal, aber langfristig) 30% der dadurch entstehenden Einnamen knnen als Werbebudget eingesetzt werden Der Wert des Kunden ist so hoch, da der Verkufer annimmt, dass die Kufer fter bei ihm kaufen werden und lnger bei ihm bleiben. 100 Besucher bringen ihm 2 Vorbestellungen bedeuten Einnahmen von 170 30% von 170 sind 51 pro 100 Klicks Wir zahlen also 50 Cent fr einen Klick (das ist unser maximaler CPC) Keyword ist also Olivenl, CPC ist maximal 50 Cent Automatische VS Manuelle CPCs Automatische - Gebote werden automatisch bestimmt und angepasst. man gibt pro Tag ein bestimmtes Budget ein, das System errechnet ber einen Zeitraum von 30 Tagen wie viel fr die Klicks geboten werden darf, damit man maximale Klicks erzielt. Ich mchte pro Tag 50 ausgeben, dann wird automatisch errechnet (je nach Zahl der Mitbewerber, Relevanz der Anzeige) wie hoch der Klick Preis ist - man kann also Kosten pro Tag bestimmen Manuelle - wie das Beispiel vorher, ich errechne mir meine maximale CPC anhand der geschtzten Einnahmen und Conversions. Wiederholung Kennzahlen Impressionen - wie oft werden die Anzeigen angezeigt auf den Suchergebnisseiten. Klicks - wie viele Personen klicken wirklich auf meine Anzeige Klickrate - aus Impressionen und Klicks - wie viel von den Impressionen werden auch zu Klicks? Conversion-Rate - wie viele von meinen Besuchern werden zu Aktionen der Vorbestellungen verleitet? Wenn ich 100 Klicks habe mit 2 Vorbestellungen ist die Rate 2% Kosten pro Conversion - wie viel Budget setze ich insgesamt ein? Wie viel kostet mich 1 Konversion?

Fr 50 am Tag kriege ich also 100 Klicks tglich, im Monat sind das Kosten von 1.500 . Bei 10 Tagesbudget wren es 300 Monatsbudget Wenn man eine Kampagne schaltet - lohnen sich die Ausgaben? Wenn man noch keine AdWords Kampagne hat, an der man eine Statistik aufstellen kann, muss man eine Conversion-Rate nach bestem Gewissen festlegen (hier 2%, da 2 Conversions pro 100 Klicks), Wert pro Neukunde war 85 . anhand dieser Daten kann man sich die Rendite ROI (Return on Investment) ausrechnen.

Umsatz - Werbeausgaben Rendite = Werbeausgaben x 100

2 x 85 - 50 Rendite = 50 x 100 = 240 %

50, da 100 Klicks - jeder Klick kostet 50 Cents. Das ist also unabhngig von meinem Tagesbudget (10) Nach einem Monat nach erstem Monat habe ich eine Konversion-Rate, nmlich: CPC: 50 Cent Impressionen: 8000 Klicks: 400 Kosten:200 Conerstion-Rate: 0.5 % Rendite = - 15% also negative Rendite, warum? Grnde fr die niedrige Rate: Auf der Website nur Vorbestellungen mglich, es gibt keinen Online Versand und keinen Online Verkauf auf der Seite - die Kufer mssen die Ware im Geschft abholen, das liegt in Berlin, die Kunden (Zielgruppe) liegt logischerweise auch in Berlin und Umgebung, nicht wie im Konto und der Kampagne fr ganz Deutschland. Grund ist also Ausrichtung der gesamten Kampagne auf Deutschland - wie knnen wir die Kampagne eingrenzen? Die Kunden ansprechen, die auch wirklich die Mglichkeit haben, die Ware abzuholen?

Ziel ist also die Kampagne auf die Stadt Berlin auszurichten, mehrere Mglichkeiten nach denen ich eine Kampagne ausrichten kann: - Land - sich auf eine Stadt beschrnken (Stadt) - nach einem Punkt mit einem kreisrunden Radius, Umkreis-Kampagne (Radius mit Kartenpunkt) - Benutzerdefiniert - an der Karte kann der Bereich individuell begrenzt werden kann auch nach Domain (.de) und IP-Adresse, oder Sprache bestimmt werden (Sprache kann bei den Sucheinstellungen gendert werden, dazu aber ein wenig spter) Nach der Umstellung knnen wir eine zweite Erfolgsmessung durchfhren: Keyword: Olivenl CPC: 50 Cent Impressionen: 1200 Klicks: 60 Kosten: 30 Conversion-Rate: 5% Neukunden-Wert: 85 Rendite = 750 % juhu, positiv!

ANZEIGENPOSITION & TEXTOPTIMIERUNG

Qualittsfaktor - ganz wichtig!

Hier haben wir mehrere Kunden, die in einem Wettbewerb um den besseren AdWords Platz streiten - den Anzeigenrang und die Position. Je hher der Anzeigenrang, desto besser - ich stehe mit dem hchsten Rang ganz oben auf den Suchergebnissfeld der AdWords Anzeigen. Wie stehen diese Werte in Zusammenhang? ANZEIGENRANG = max. CPC x Qualittsfaktor Das heit: wenn max. CPC hochgeht, geht der Anzeigenrang auch hoch, Qualittsfaktor bleibt gleich wenn max . CPC runtergeht, geht der Anzeigenrang runter, Qualittsfaktor bleibt gleich wenn Qualittsfaktor hochgeht, geht Anzeigenrang hoch, max. CPC bleibt gleich Wo werden die Kunden geschalten - auf welcher Position stehen sie? - nicht der, der am meisten bietet, sondern der mit dem besten Qualittsfaktor. Warum macht das Google? Google will, dass die Sucher wieder kommen, das heit Google will, dass die Sucher die besten Resultate finden, deswegen liegt es ihnen am Herzen, die Anzeigen zu belohnen, die relevant und gut sind - wenn der Sucher nichts relevantes findet, wird er nicht wieder kommen. Das bedeutet Risiko, fr den, der nur Geld ausgeben will, aber keine Relevanz in seinen Anzeigen hat, aber auch eine Chance fr Unternehmen, die kein groes Budget haben - man hat eine relevante Chance durch den Qualittsfaktor - Google gewinnt dadurch!

Der Qualittsfaktor wird bei jeder Suchanfrage neu berechnet, er setzt sich zusammen aus: 1 Key Word Leistung - historische Klickrate auf Google - Relevanz fr den Anzeigentext - Kontoleistung auf Google (z.b. Klickrate frs ganze Konto) 2 Website-Qualitt - Zielseiten-Qualitt, was passiert nach dem Klick auf die Anzeige? 3 Andere Faktoren wie kann ich meine Position verbessern? Also meinen Qualittsfaktor verbessern? das Keyword sollte im Anzeigentext vorkommen (zb.: feinstes Olivenl) in der Anzeige, dann wird es fett angezeigt und zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Unterschiedliche CPC Da die CPC direkt mit dem Qualittsfaktor korrelieren ist es wichtig zu unterscheiden: maximaler CPC - so viel bin ich bereit maximal zu zahlen tatschlicher CPC - den ich echt am Ende bezahlen MUSS Das heit ich plane einen maximalen CPC ein, am Ende kann aber etwas anderes verrechnet werden - aber nur weniger, als der maximale CPC, warum? Die Schaltung erfolgt nach Auktions-Prinzip (Ad Discounter) - ich zahle den "fairen" Preis - wenn Kunde A 20 bietet und Kunde B 5 bietet, muss Kunde A nicht die maximalen 20 bezahlen, sondern nur 5.01 bezahlen, damit er mehr bietet als B. Deswegen fair. Anhand eines Beispiels

tatschlicher CPC = zu schlagender Anzeigenrang (durch) Qualittsfaktor man berechnet den tatschlichen CPC also anhand des Kunden, der einen Rang unter mir steht. Nochmal langsam fr alle: Kunde D hat es am besten - er ist an erster Stelle der AdWords Anzeigen (Position 1), dann kommt Kunde A, dann B, dann C. Warum? Kunde D muss den Anzeigenrang von Kunden A schlagen, um erster zu sein - heit er muss mehr als 5 haben. Man rechnet also: Kunde D = 5/12 + 0.01 = 0.43 tatschlicher CPC

Preisdifferenz durch Ad Discounter man stellt sicher, dass man immer nur so viel bezahlt, wie ntig ist, um auf der jeweiligen Position erscheint - immer 1 cent mehr, als der darunter - AD DISCOUNTER = Auktions-Prinzip (relevant fr Prfung)

SUCH-NETZWERK & KEYWORD-OPTIONEN

man kann auch auf Partner-Netzwerken erscheinen, so wie GMX oder t-Mobile, ein SuchNetzwerk. Ich kann aber auch dank der zahlreichen Einstellungen meine Kampagne verbessern: bersicht der Einstellungen Variationen von Keywords - zuerst ist einmal zu sagen: das Keyword Olivenl kann auch erscheinen wenn jemand sucht "Olivenl kaufen" usw. mein Keyword muss also nur Teil der Suche sein. Wie kann man Keywords ergnzen/eingrenzen? Man kann Worte aus den Suchergebnissen ausschlieen, wenn man z.b. kein Grohndler ist, kann man bei der Suche nach diesem Keyword Grohndler die Anzeige ausschlieen. - Das Keyword Olivenl kann also auch NICHT erscheinen, wenn weitere irrelevante aber auch relevante Keywords eingegeben werden. Suche ich also nach Olivenl Grohndler erscheint die AdWords Anzeige von Delikat-Shop nicht, obwohl ja das Keyword Olivenl beinhaltet ist.

bei den unterschiedlichen Variationen wie ich Keywords bearbeiten kann (weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend, ausschlieend), ist es unterschiedlich relevant, ob die Reihenfolge der Suchbegriffe beachtet wird oder nicht! Siehe Abbildung Gekennzeichnet werden die Variationen durch Anfhrungszeichen, eckige Klammern oder Minus Siehe Abbildung

Vorteil weitgehend passend: Anzeige wird fr viele relevante Kombinationen geschalten, mehr Impressionen und Klicks. Nachteile: Anzeige wird bei allgemeinen Keywords mglicherweise fr irrelevante Suchanfragen geschaltet (unvollstndig, bei der Prsentation gab es noch weitere Vorund Nachteile fr die Variationen, hier war ich nicht schnell genug - wurde aber auch nur sehr kurz gezeigt) Keywords mit CPCS auf Keyword Ebene Keywords die besonders wichtig fr uns sind, kann ich mit mehr Geld anbieten - damit kann ich meine Anzeige-Hufigkeit fr bestimmte Keywords garantieren. z.b. ist mir das Keyword "kaufen" mit "Olivenl" sehr wichtig, deswegen zahle ich fr dieses Keyword mehr als fr das Keyword gnstiges. Heit: der CPCs kann fr jedes Keyword einzeln definiert werden und optimal verwendet werden, je nachdem bei welchen Begriffen meine AdWords erscheinen soll.

KEYWORD TOOL & TRAFFIC ESTIMATOR

Wie identifiziere ich relevante Keywords? Das so genannte Keyword-Tool erstellt mir, wenn ich mein Haupt-Keyword eingebe (Olivenl) die besten Kombinationen und Variationen zu diesem Keyword an. Ich kann hier nach Kategorien unterscheiden und mir per Statistik die lokalen Suchtrends, Wettbewerbe, monatliche globale & lokale Suchanfragen anzeigen lassen. Hier der Link zum Tool: http://goo.gl/KENOA Traffic Estimator - hier habe ich die Mglichkeit einen Teil meiner Keywords einzugeben und ein maximales CPC Gebot fr diese Keyword zuzufgen. Auch Standard und Sprache kann ich unter anderem einstellen. Er gibt mir dann ein Ergebnis, wie das Keyword erscheinen wird, falls ich es mit dem eingegebenen CPC Gebot schalten wrde: - monatlich lokal, - Schtzungen zum durchschnittlichen CPC, - geschtzte Anzeigenposition, - geschtzte tgliche Klicks, - geschtzte tgliche Kosten. Hier der Link zum Traffic Estimator: http://goo.gl/IvISU

TAGESBUDGET
Wenn ich global arbeite, habe ich zwar die Mglichkeit auf mehr Klicks, aber das Problem mehr Kosten tragen zu mssen. Wenn ich ein Tagesbudget fr eine Stadt (hier Berlin) habe, und danach aber global werden mchte, wre das Tagesbudget fr die Stadt zu wenig, um auch global damit AdWords zu schalten. - Wie werden also die Anzeigen geschaltet wenn die Zahl der mglichen Klicks das Tagesbudget berschreitet? (prfungsrelevant) Zwei verschiedene Mglichkeiten Keywords pro Tag schalten zu lassen Anfrageabhngige Schaltung - Anzeigen schalten bis das Budget aufgebraucht ist. das rennt von 0:00 bis mein Tagesbudget aufgebraucht ist (z.b. 15:00) danach wird sie nicht mehr erscheinen. Kontinuierliche Schaltung - hier wird die Schaltung der Anzeige ber den gesamten Tag verteilt, gleichmig. Sie wird also nicht JEDESMAL bei der Eingabe der Keywords erscheinen, sondern ber den Tag verteilt, je nach Tagesbudget. Man kann sich hier auch bestimmte Zeiten aussuchen, in denen man prozentuell hufiger geschalten wird - bestimmte Tage in der Woche, Uhrzeit etc.

Wenn der Kunde sich selber also nicht findet, liegt das wahrscheinlich daran, dass man eine kontinuierliche Schaltung gewhlt hat - das Budget drosselt die Verteilung der Schaltungen ber den ganzen Tag. Wenn das Tagesbudget nicht ausgeschpft wird, wird es dem nchsten Tag zugerechnet. Wie kann ich die Klickrate verbessern? Wiederholung Klickrate - Verhltnis von Impressionen zu Klicks Es ist schwer festzustellen was den Qualittsfaktor verbessert, aber: bessere Klickraten verbessern auch den Qualittsfaktor. eine Mglichkeit ist die Vernderung/Erweiterung des Anzeigentexts - Text sind jedoch nicht so einfach zu erstellen, sie werden vom System abgewiesen, wenn sie nicht den Richtlinien entsprechen

RICHTLINIEN FR ADWORDS TEXTANZEIGEN

Ziel der AdWords Richtlinien ist die positive Nutzererfahrung durch folgende Kriterien: - relevante Anzeigen - zutreffend und ehrlich Die Richtlinien dienen also in erster Linie dazu, dass der Sucher das beste Ergebnis findet! Man unterscheidet beim Text Titel-Zeile (25 Zeichen), Zeile 1 (35 Zeichen), Zeile 2 (35 Zeichen), Anzeige-URL (35 Zeichen) - Blick auf google.at und ihr wisst was gemeint ist. Was muss ich also genau bercksichtigen, wenn ich einen Text schreibe?

Alkohol oder Drogen drfen gar nicht erwhnt werden oder beworben werden (ProduktRichtlinien). Die Grammatik und Bezeichnung muss stimmen, es drfen auch nicht Worte oft wiederholt werden - sogar nur ein Rufzeichen pro Text (Redaktionelle Richtlinien). Die URL und Verlinkungen mssen auch stimmen (Link-Richtlinien) 1024 Zeichen maximal fr eine Ziel-URL - die Ziel URL ist nicht die URL, die im Text steht, sondern die, zu der man kommt, wenn man auf den Link im Text klickt. (manche haben gemeint es wren 1028, ich bilde mir ein es waren 1024) Bei der Text-URL und Ziel URL aufpassen auf Unterschiede: ob die Domain die selbe ist (das war in der Prsentation ein Beispiel fr eine Frage) - .com oder .de? Immer darauf achten, dass die Ziel-URL und die Text-URL die selbe Domain haben.

Die Ziel URL von .../home kann ruhig im Text als .../angebote stehen, solange es eigentlich auf die selbe Seite verweist. Heit also: solange die Text-URL auf eine hnliche URL weiterleitet wie sie selbst, ist das in Ordnung und verstot in diesem Sinne nicht gegen die Google AdWords Richtlinien. Wenn man Marken im Text erwhnt muss dann die Genehmigung des Markeninhabers haben! Fremde Marken drfen nicht im Text erwhnt werden! Ich brauche die Genehmigung. Wie funktioniert die Anzeigenschaltung bei mehreren Texten? Leistungsunabhngige Anzeigenauslieferung - immer abwechselnd: Text A, Text B, Text A, Text B - unabhngig von der Klickrate Leistungsabhngige Anzeigenauslieferung - je lnger die Kampagne luft, desto hufiger erscheint der Text mit der hufigeren Klickrate: Text A, Text B, Text A, Text A, Text B, Text A, Text A, Text A usw - also abhngig von Klickrate

AUFBAU DES ADWORDS KONTOS

Unser Delikat-Shop mchte neben Olivenl auch andere Produkte bewerben! Wie funktioniert das? Neue Keywords zu neuen Produkten passen vielleicht nicht mehr zu meinem AdwWords Text Leinl, Pesto, etc. - im Text steht noch immer "Olivenl" - damit wird der Kunde nicht zufrieden sein! Bevor wir an die Lsung dieses Problems gehen - wie ist mein AdWords Konto berhaupt aufgebaut?

Die Kampagne ist der berbegriff fr meine Produkte - jedes Produkt hat eine einzelne Kampagne - darunter liegen meine Anzeigengruppen. In jeder Anzeigengruppe habe ich meine eigenen Keywords und Anzeigentexte - damit ist der Kunde zufrieden! Alle Einstellungen wie Budget, Sprachen, Ausrichtungen sind alles Sachen, die man auf der Kampagnen Ebene einstellt - man braucht also 2 verschiedene Kampagnen fr 2 verschiedene Lokalittten! Auch so bei Tagesbudgets - diese Einstellungen werden alle den Kampagnen zugeordnet.

Man kann aber auch einen Anzeigentext so gestalten, dass er zu mehreren Keywords passt - das mindert aber wahrscheinlich den Qualittsfaktor, da die Anzeige nicht mehr so effizient und relevant ist. (also nicht ratsam) Bsp. Text: Alles zum Genieen ww.bla bla bla.de Viele Produkte fr das gewisse Extra. Wrzen, Verfeinern und mehr. Dieser Text passt zu mehreren Keywords: Olivenl, Olivenl kaufen, Kruteressig, etc. Besser sind aber mehrere Kampagnen fr thematisch zusammengehrende Keywords mit relevantem Anzeigentext - vielleicht hier je eine Kampagne fr Olivenl, Kruteressig und Apfelessig Struktur und Einstellungen auf den einzelnen Ebenen D a t u m , B u d g e t , L n d e r, Wo g e s c h a l t e n , Z e i t z o n e , Z u g r i ff s r e c h t e , W h r u n g , Rechnungseinstellungen, etc. Siehe Abbildung Konto Live-Demo AdWords Konto (Prsentation von Nicolas AdWords Konto) hier gab es eine direkte Prsentation aus seinem Browser, leider keine Folien, es war aber hauptschlich dafr gedacht die Plattform zu zeigen - fr die Prfung ist das denke ich nicht allzu wichtig! Es wurde gezeigt, wie die Keywords einer Gruppe zugeordnet sind und welche Daten man herauslesen kann: aktiv/pausiert, max. cpc, Klicks, Impressions, Klickrate, durchschnittliche CPC, Kosten, Durchschnittliche Position, Konversion, Kosten/Conversion, Conversion-Rate, View through Konversion, Qualittsfaktor. Hier knnen auch Standorte, Sprachen usw eingestellt werden. Man kann Google Suche, SucheWebnetzwerk, oder Display Netzwerk auswhlen (dazu mehr spter) Das Konto ist gegliedert nach Anzeigegrupen Einstellungen, Anzeigen, Keywords, Werbenetzwerke, Zielgruppen, (nicht vollstndig) Hier hat man auch Zugriff auf die Tools, die wir weiter oben genannt haben. - hier haben wir die Mittagspause begonnen, der Vortrag zu den Grundlagen wurde nicht zu Ende gefhrt - Nicolas Ritz hat besttigt, dass nur das, was am Vormittag gesagt wurde, prfungsrelevant ist.