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OBJETIVO: Brindar al aprendiz herramientas de informacin y diseo para la formulacin de su plan de promocin durante el primer ao de funcionamiento de su empresa, al igual que permitirle a travs del uso de herramientas audiovisuales acercarse al campo del diseo de material publicitario. CRITERIO DE EVALUACIN: Disea propuestas publicitarias orientadas a la penetracin del mercado, desarrollando material POP y proponiendo a su vez diseo de formatos comerciales y aplicacin de tcnicas de merchandising. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCION DE VENTAS Tomado de: http://es.scribd.com/doc/4519498/estrategias-de-publicidad-y-de-promocion-de-ventas Aparentemente resulta sencillo dar una definicin de publicidad, porque casi todos diariamente nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En trminos generales, publicidad es vender a travs de medios impresos o electrnicos. Cualquier comunicacin patrocinada que tenga por objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios ms conocidos son la televisin, los peridicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, los anuncios en los vehculos, el correo directo, las guas telefnicas, etc. Pero hay otras formas de comunicacin patrocinada que no utilizan estos medios, por ejemplo, exposiciones comerciales, exhibidores, cupones, muestras, premios, descuentos por caja, concursos, artculos gratis, rebajas y mercancas de punto de compra. Estas comunicaciones se conocen como promociones. Metas de Comunicacin Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables y medidas diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad. Una estrategia para la publicidad industrial se concentra en las oportunidades y problemas que son nicos para la industria y el producto. Por ejemplo, las variables clave en la decisin pueden ser el precio, el programa de entrega, la superioridad tecnolgica y el servicio despus de la venta. La posicin de nuestra marca con estas dimensiones clave determinar nuestra estrategia publicitaria. Los expertos en publicidad han utilizado una variedad de modelos para identificar los componentes de los procesos de compra en sus mercados objetivo. Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultneamente. Una definicin precisa de la meta publicitaria hace posible hallar la efectividad de la estrategia publicitaria. Para poder medir una meta, esta debe definirse en trminos de la magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr esa meta. Estrategia publicitaria La creacin de una estrategia publicitaria empieza cuando ha terminado el anlisis de los hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no cientfico. Estrategia, que en griego significa tctica, es un diseo ingenioso para lograr un fin. El estratega creativo encuentra formas de analizar un problema antiguo. Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los consumidores es difcil entender ms de un concepto en un anuncio. Por ejemplo, es lo genuino (Coca-Cola), Venga al mundo Malboro y Preferimos ser los mejores (Avis), todos encierran un concepto de gran simplicidad grfica. Esta misma sencillez hace ms fcil la ejecucin de la estrategia. Una estrategia compleja es intil si no se puede traducir a estrategias de textos y medios. El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto existente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad o buscando nuevos usos para el producto.

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Las estrategias publicitarias deben relacionarse con otros elementos en la mezcla mercadolgica. Por ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no sera ptima si la estrategia de los canales de distribucin exigiera mercados exclusivos. Habra que cambiar una u otra estrategia. Estrategias del texto publicitario El texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe comunicar de forma convincente y que se puedan recordar las ventajas del producto, La estrategia del texto para la cerveza Budweiser pone nfasis en la diversin, la amistad y la calidad, Busch, otra marca de cerveza de la misma compaa hace hincapi en la calidad y el precio. Una tercera marca, Michelob, destaca la calidad superior y la aceptabilidad social. Esta estrategia diferenciada de los textos ayuda a evitar que una marca canibalice las ventas de otra. Las tres marcas insisten en la calidad, pero cada una est posicionada en forma diferente. Michelob es la cerveza por excelencia, Budweiser es excelente y Busch se posiciona como la marca popular. La ejecucin de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un anuncio en una revista, incluye la ilustracin y el esquema. Los elementos de la ejecucin pueden hacer o destruir un buen tema del texto. Los temas del texto en la publicidad industrial reflejan el hecho de que el pblico objetivo est buscando informacin que le ayude en su trabajo. En consecuencia, el texto industrial pone nfasis en la informacin, los beneficios del producto, la solucin del problema y las demostraciones. La segmentacin del texto ayuda al publicista a penetrar en la percepcin selectiva del pblico objetivo. El individuo promedio no percibe ms del 10 por 100 de los anuncios a los cuales est expuesto. El texto creativo y la ejecucin atraviesan esta barrera perceptiva. Haley sugiere que otra solucin es la informacin de los beneficios, que l define como el texto que le ofrece a uno algo que desea. Haley ofrece evidencias para sustentar su conclusin de que la diferenciacin del mensaje es tan importante como la diferenciacin del producto. En virtud de la importancia de las estrategias de los textos, se han desarrollado numerosos mtodos para realizar pruebas preliminares con ellos, en relacin con su capacidad para llamar la atencin, su facilidad de recordacin, su comprensibilidad y motivacin. Estrategias de medios Una de las decisiones ms complejas de la mercadotecnia es la preparacin de las estrategias de medios. Es una combinacin tanto de arte como de ciencia. La ciencia ha proporcionado modelos para estimar la cobertura y las tcnicas de investigaciones operativas, ayudando de esta manera al experto a hacer una seleccin entre un nmero astronmico de combinaciones de los medios que podran formar una estrategia de medios. La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicacin con costos mnimos. Las estrategias de segmentacin para los medios incluyen la segmentacin por contenido editorial. Una vez que el anlisis de la demanda ha identificado al grupo objetivo, el experto en medios debe pensar en el porcentaje del grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que ste debe recibir el mensaje. El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los medios, las limitaciones presupuestales y el empleo de los medios por parte de los competidores son puntos que deben tenerse en cuenta. Los elementos creativos en la estrategia del texto deben reflejarse en la estrategia de los medios. Por ejemplo, un mensaje largo se puede usar en un aviso de una revista, pero no en publicidad exterior. Algunas estrategias necesitan presentaciones visuales, que eliminaran la radio. Las estrategias que requieran demostraciones visuales tendrn en cuenta la dinmica de la televisin, en primer lugar, y los medios impresos, como segunda opcin. El empleo de medios impresos tiene la ventaja de poder ser utilizado en referencias futuras. Un comprador puede volver a consultar un aviso impreso, pero no uno electrnico, una vez que se ha emitido. Las opciones que tiene el experto en medios publicitarios muestran un gran nmero de combinaciones de estrategias. Primero, hay que tomar una decisin en cuanto a los medios que se van a emplear: peridicos, revistas, televisin, etc. Luego, el experto tiene que seleccionar entre los vehculos que hay en un medio. Por ejemplo, si se ha escogido la televisin, el experto escoger programas de deporte, comedias, misterio, noticias, etc. El perfil del grupo objetivo ayuda al experto a hacer esta seleccin. Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores obvios de tiempo, como una demanda estacional o el periodo durante el cual va a reaccionar un competidor, pero tambin deben tener en cuenta muchos factores menos obvios. Longman identific seis tipos de planes de medios: de pulso uniforme, estacional, de pulso peridico (intervalos regulares), de pulso errtico (intervalos irregulares), de pulso de arranque (campaa nueva) y de pulso promocional (conexin con la promocin de ventas).

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Otra estrategia de tiempo se relaciona con la frecuencia planeada de la repeticin del mensaje para el mismo pblico. Un producto nuevo o la correccin de una imagen incorrecta requieren muchas repeticiones para cumplir la meta de la comunicacin. Un investigador ha dicho que existen umbrales superiores e inferiores de frecuencia. Por debajo del lmite inferior la publicidad no es efectiva y por encima del lmite superior hay desperdicio de recursos. El nmero total de exposiciones ocasionado por una estrategia de medios lo determina el porcentaje del mercado que logre alcanzar la estrategia (se denomina alcance) y el nmero promedio de veces que cada candidato se exponga al mensaje (se denomina frecuencia). Estrategias de promocin Muchas compaas no tiene registros de los elementos que conforman la promocin: cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas y exhibiciones comerciales. Strang afirma que la promocin de ventas se gestiona con bastante deficiencia en la mayora de las empresas manufactureras y agencias de publicidad. Estas agencias con frecuencia asignan la promocin al miembro ms joven y con menos experiencia del equipo. El inters en medir y modelar la productividad en la publicidad no se ha reflejado en las decisiones promocinales. Las metas de una campaa promocional son similares a las de las campaas de medios y se coordinan en conjunto. Algunas de las metas promocinales consisten en llamar la atencin rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas, expandiendo la participacin y promoviendo nuevos usos. Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y entusiasmo entre vendedores y concesionarios. Publicidad Institucional y Relaciones Pblicas La publicidad institucional (la que promueve una compaa y no un producto) y las relaciones pblicas se emplean para crear y corregir una imagen y para comunicar la filosofa de una corporacin. Cuando el fabricante de productos bsicos Eaton, Yale & Towne acort su razn social a Eaton, se produjo una crisis de identidad en la corporacin. El pblico no conoca la compaa. Por esta razn Eaton, mont una campaa de comunicacin para que el pblico se diera cuenta del hecho de que era ms que una fabrica de cerraduras, de piezas de automviles y camiones de carga. Deseaba proyectar la imagen de una fbrica de productos bsicos muy diversificada. Utiliz la televisin para enviar un mensaje de responsabilidad social. Uno de sus programas de televisin sobre justicia para menores gan premios. Medicin de la efectividad publicitaria La medicin de la efectividad publicitaria empieza con una definicin precisa de las metas de la publicidad. Para que los resultados sean mesurables, la meta debe expresarse en trminos de magnitud y tiempo, y debe ser posible su medicin. Un anlisis, completo del tema incluye los efectos psicolgicos de la publicidad, la confiabilidad y validez de los instrumentos de medicin, los diseos experimentales, las fuentes pblicas de datos y los principales mtodos para su recoleccin. Los mtodos de recopilacin de datos para la efectividad de la publicidad se pueden clasificar en: de encuesta, experimentales, de laboratorio e histricos. Estrategias de Presupuesto La subjetividad y creatividad de la publicidad ayudan a explicar por qu es tan difcil determinar el nivel de un presupuesto publicitario. Un punto central para la decisin del presupuesto es la dificultad de relacionar gastos con ganancias. La publicidad es solamente un elemento en la mezcla mercadolgica que genera una venta. Adems, el intervalo de tiempo transcurrido entre publicidad y ventas vara entre los productos y los segmentos de mercado, lo que dificulta la conexin entre el esfuerzo publicitario y la ganancia. Existen dos estrategias bsicas de presupuesto: los mtodos de desglose y de ensamble. El mtodo de desglose requiere dos pasos. En primer lugar, hay que determinar el tamao del presupuesto, para luego desglosarlo en estrategias de texto y de medios. El mtodo de ensamble estima los costos para ejecutar todas las estrategias de publicidad. Estos costos suman para ensamblar un presupuesto total.

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Los mtodos de desglose incluyen: Porcentaje de ventas en pesos. Cantidad fija por unidad. Paridad competitiva. Rendimiento sobre la inversin. Mtodo marginal.

El mtodo de ensamble tambin se conoce como de objetivos y tareas, porque empieza con un planteamiento del objetivo publicitario y estima los costos de las tareas por realizar para lograr este objetivo. En consecuencia una estrategia de presupuesto puede requerir tanta creatividad como una estrategia de texto. En la prctica se emplean tanto el mtodo de ensamble como el de desglose. El departamento de publicidad utiliza un mtodo de ensamble para estimar sus necesidades y la alta gerencia emplea mtodos de desglose para establecer un presupuesto bruto para publicidad. Luego se ajustan las diferencias. Profesiones en el campo publicitario La gerencia de producto es solamente uno de los muchos campos profesionales en el rea de mercadotecnia. El ejecutivo de cuentas es la contraparte, en la agencia de publicidad, del gerente de producto. Ambos analizan el medio, preparan una estrategia y desarrollan un plan. El Ejecutivo de Cuenta tambin desempea papeles diferentes, como los de gerente comercial, consultor de mercadotecnia y vendedor de la agencia. El cliente obtiene del Ejecutivo de Cuenta consejos sobre estrategias de mercadotecnia y publicidad. En consecuencia, el Ejecutivo de Cuenta debe tener una mente analtica y ser capaz de comunicarse efectivamente. Los Pros y los Contras Crtica La publicidad persuade a la gente. La publicidad vende cosas que la gente no necesita. La publicidad es un despilfarro de dinero. Argumento en contra Los padres, profesores, sacerdotes y polticos tambin tratan de persuadir. Las necesidades de la gente son muy complejas. Las necesidades sociales son tan importantes como las fsicas. Para muchos cosmticos pueden ser tan importantes como el alimento. Si los publicistas pudieran medir la parte que es despilfarro, la eliminaran. Sigue siendo el mtodo ms barato de comunicacin. Los expertos en mercadotecnia abandonaran la publicidad si encontraran un mtodo ms barato. Este no ha sido el caso de los productos investigados. El detergente de marca Active elimin la publicidad dirigida al consumidor, emple relaciones pblicas y publicidad comercial, disminuy el precio del producto, pero decidi no ampliarse ms all de Nueva Inglaterra en su mercado de prueba. Cierto, porque hemos aprendido la forma de identificar con mayor precisin las necesidades de los segmentos de mercado y a hacer que los productos se ajusten a las necesidades del segmento. Esto permite una seleccin en el mercado. La proliferacin de marcas es aquella parte del sistema competitivo que impide el monopolio. Cundo se convierte la competencia en proliferacin? La publicidad permite la produccin masiva, lo que diversifica los costos fijos entre ms unidades, bajndolos de esta manera. A veces esto es cierto. Publicistas respetables tienen en Estados Unidos organizaciones, tales como la National Advertising Review Board, que cumplen funciones de autorregulacin. Esto es cierto en los medios electrnicos, en los comerciales de radio y televisin uno tiene que esperar hasta que terminen y no puede eludirlos como en los medios impresos. Esperar hasta que termine un comercial es el precio que paga por una diversin gratuita. La alternativa es una televisin pagada, por impuestos o por suscripcin. Esto tambin es cierto. Aunque igualmente es cierto para otros que tratan de

Al disminuir la publicidad para el consumidor, se bajaran los precios, la elasticidad de los precios compensara la falta de publicidad. La publicidad da origen a una proliferacin de marcas.

La publicidad es simplemente otro costo que eleva los precios. La publicidad es falsa y engaosa. La publicidad es intrusa.

La publicidad presenta solamente un aspecto de la

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historia. persuadir, es la mdula del sistema de adversarios en un rgimen de derecho.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE ACUERDO AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Actividades: 1. Realizar la lectura, elaborando un glosario para volverla a leer y comprenderla. 2. Apoyarse en la tabla de estrategias de marketing (figura 7.3) para identificar etapa dentro del ciclo de vida del producto y determinar estrategias. 3. Describir en la tabla PLAN DE PUBLICIDAD las decisiones que tomen con relacin al proceso de introduccin del producto y de posicionamiento de la empresa. 4. Para comprender un poco ms acerca de lo que implica el merchandising ir a:

http://es.scribd.com/doc/115307924/Tipos-de-Merchandising
5. Disear material publicitario: tarjetas de presentacin, folletos, propaganda (video no mayor a 60 segundos). Soportarse en los siguientes links:

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AYUDAS: CMO DISEAR ANUNCIO PUBLICITARIO EN PUBLISHER http://www.youtube.com/watch?v=MbhFhvzQ9PI CMO DISEAR UN BANNER EN FLASH? http://www.youtube.com/watch?v=Su53dc0oJlE CMO DISEAR TARJETAS DE PRESENTACIN EN PUBLISHER? http://www.youtube.com/watch?v=lY9x6_mLK_g IDEAS PARA CATLOGO http://www.youtube.com/watch?v=Qw2W-ipVD0s CMO CREAR UN TRIPTICO? http://www.youtube.com/watch?v=BvPgxYYvWF0 CREAR VIDEO CON WINDOWS LIVE MOVIE MAKER http://www.youtube.com/watch?v=nb6nz1CuzFM&list=PL80078E678BF5A632&index=24 NOTA: Para el diseo de la propaganda, les recomiendo mirar en televisin una propaganda que les guste y analizar: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Qu inicia primero, la voz o la msica? Qu mensaje transmiten las imgenes y el video? Cunto tiempo dura la propaganda? Qu tipo de colores utilizan y cmo se relacionan estos con el mensaje? En los tiempos destinados a comerciales por un programa, cuntas veces muestran la misma propaganda? Si existen personas dentro de la propaganda Qu sentimientos transmiten? Analizados los factores anteriores, Qu mensajes adicionales transmiti la propaganda?

Tengan en cuenta lo que respondieron para pensar la estructura de su propaganda definiendo: Cul es el objetivo del diseo de la propaganda A quin va dirigida Qu mensaje se quiere transmitir (Qu quieren que haga el cliente cundo vea el producto o la empresa?) Cules deben ser sus componentes en Imagen, Sonido y Video (De qu tipo?) Cunto tiempo van a emplear no superior a 60 segundos

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PLAN DE PROMOCIN: Mercado Objetivo: Quines son los clientes? ________________________________ Cuntos clientes piensan cubrir durante el ao 1? _____________ Cul es la ubicacin de los clientes? _____________________ Cul es el producto? _________________________________ Cules son los beneficios que ofrece el producto? ___________________________________ Cul es la informacin de preferencias del consumidor que recogieron de la encuesta? ______________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ En qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto?______________________________________ ESTRATEGIA DE MEDIOS QUE VA A UTILIZAR: (Radio, Tv., INTERNET, Directa y Personalizada) Leer Estrategia de Medios MENSAJE QUE SE VA A TRANSMITIR (Hecho el anlisis de quienes son los clientes y qu esperan del producto, determinen cual es el mensaje que van a transmitir) Leer Estrategia de Texto MATERIAL DE APOYO PARA SU ESTRUCTURACIN (Imagen, video, texto, sonido, papel (tipo y gramaje), tintas (colores que se van a utilizar con el motivo de su uso), cartulinas especiales (Kimberly, Propalcote mate o brillante, etc.) PROGRAMAS A UTILIZAR (Word, Excel, Power Point, Publisher, Corel Draw, Flash) Otros TIEMPO DE APLICACIN DEL MATERIAL DE PROMOCIN Por cunto tiempo va a estar aplicndose la estrategia RESULTADOS QUE SE ESPERAN En trminos de ventas indiquen qu beneficios les puede generar el uso de cada estrategia Leer Medicin de la Efectividad Publicitaria COSTOS DE PROMOCIN (Investigar cunto vale la elaboracin del material, su impresin o su publicacin) Leer Estrategia de Presupuesto

MATERIAL A DISEAR SEGN TIPO DE PROMOCIN TIPO DE PROMOCIN (Ver tipo y seleccionar cules) por ejemplo: PUBLICIDAD, Va a hacer anuncios radiales?... o Qu va a utilizar?

PUBLICIDAD (Anuncios radiales, Folletos, Volantes, Tarjetas de Presentacin, Propaganda TV)

PROMOCIN (cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas y exhibiciones comerciales)

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MATERIAL A DISEAR SEGN TIPO DE PROMOCIN TIPO DE PROMOCIN (Ver tipo y seleccionar cules) por ejemplo: PUBLICIDAD, Va a hacer anuncios radiales?... o Qu va a utilizar? ESTRATEGIA DE MEDIOS QUE VA A UTILIZAR: (Radio, Tv., INTERNET, Directa y Personalizada) Leer Estrategia de Medios MENSAJE QUE SE VA A TRANSMITIR (Hecho el anlisis de quienes son los clientes y qu esperan del producto, determinen cual es el mensaje que van a transmitir) Leer Estrategia de Texto MATERIAL DE APOYO PARA SU ESTRUCTURACIN (Imagen, video, texto, sonido, papel (tipo y gramaje), tintas (colores que se van a utilizar con el motivo de su uso), cartulinas especiales (Kimberly, Propalcote mate o brillante, etc.) PROGRAMAS A UTILIZAR (Word, Excel, Power Point, Publisher, Corel Draw, Flash) Otros TIEMPO DE APLICACIN DEL MATERIAL DE PROMOCIN Por cunto tiempo va a estar aplicndose la estrategia RESULTADOS QUE SE ESPERAN En trminos de ventas indiquen qu beneficios les puede generar el uso de cada estrategia Leer Medicin de la Efectividad Publicitaria COSTOS DE PROMOCIN (Investigar cunto vale la elaboracin del material, su impresin o su publicacin) Leer Estrategia de Presupuesto

RELACIONES PBLICAS (Gestin ante entidades, campaas a favor de, propagandas con fines de posicionamiento de la empresa y no del producto)

MERCHANDISING Colores Institucionales, diseo del punto de venta, presentacin de los empleados, protocolos de comunicacin con los clientes)

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