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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Uma curiosa viagem pela realidade organizacional contempornea: Olhares revigorados pelas expresses metafricas. 1

Boanerges B. LOPES FILHO2 Cssia Vale LARA3 Iara Marques do NASCIMENTO4 Raphael S. S. O CARVALHO5

Resumo A partir de um estudo prospectivo alicerado em uma reviso bibliogrfica, o presente trabalho busca compreender, se a utilizao dos recursos metafricos nos ambientes organizacionais contemporneos, permeados por mudanas velozes e concorrentes, possibilita novos relacionamentos, ampliao de vises e estimula aes diferenciadas. As reflexes contidas neste estudo destacam os pontos de vista de autores como Bosco, Clancy, Medeiros, Morgan, Nez, Panzarani, Torquato e Tomasi, entre outros, onde a metfora ganha impulso, se projeta e de uma maneira transdisciplinar, propicia algumas percepes questionadoras. Por exemplo: o uso dessas expresses pode alterar a linha de atuao nos discursos e aes comunicativas das organizaes? O
intuito, a partir desta investigao inicial, traar novos (ou revigorados) olhares sobre a realidade da comunicao nas organizaes e ampliar as formas pelas quais ela pode ser entendida.

Palavras-chave: Comunicao Organizacional; Metforas; Percepes Introduo

As palavras comuns comunicam apenas o que j sabemos; somente por meio das metforas que podemos obter algo novo. Aristteles O problema das palavras que elas tm vida prpria. John Simmons

Trabalho apresentado no GP de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, X Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Jornalista e professor universitrio. Mestre em Comunicao pela UMESP e Doutor em Comunicao pela UFRJ. Autor de livros, professor e coordenador do curso de Especializao em Comunicao Empresarial pela UFJF e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Sociedade da mesma instituio. Orientador da Pesquisa. 3 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e Mestranda em Comunicao e Sociedade na mesma instituio. 4 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e Mestranda em Comunicao e Identidade pelo PPGCOM da UFJF, bolsista CAPES. 5 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e Mestrando em Comunicao e Identidade pelo PPGCOM da UFJF, bolsista PPGCOM/UFJF. 1

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Proust disse certa vez que para seguir uma viagem de descoberta no precisamos de novas paisagens, mas de olhos revigorados. Talvez um modo singular de ver e revigorar a realidade da comunicao nas organizaes passe pela disseminao de boas metforas. Uma questo que se apresenta de imediato: podem as metforas impulsionar mudanas, inovaes e transposies por tornarem a linguagem mais clara e fluida? Diante de um cenrio intenso de mudanas, possvel indagar tambm: as metforas permitem abordar a mesma situao de maneiras diferentes, criativas, sem confundi-las, ampliando vises e sugerindo aes diferenciadas? Os pontos de vista gerados por diferentes metforas so simplesmente tericos ou, pelo contrrio, so essencialmente prticos, permitindo que uma metfora leve a outras metforas, criando um mosaico de pontos de vista, concorrentes e complementares? A metfora despertou ao longo de muitos sculos o interesse de muita gente por ser algo to caracterstico do ser humano e do uso que ele faz da linguagem. Hoje, permanece sendo do interesse para uma grande quantidade de estudiosos, de vrios campos, inclusive a comunicao. Juntos, o lingista George Lakoff e o filsofo Mark Johnson ampliaram a conscincia da natureza fundamental da metfora. Seus pensamentos convergem. Segundo Johnson, em todos os aspectos da vida definimos a nossa realidade em termos de metforas e depois continuamos agindo com base nos apelos metafricos: Tiramos concluses, estabelecemos metas, fazemos compromissos e executamos planos, tudo na base de como estruturamos, em parte, a nossa experincia, consciente e inconscientemente, pelo sentido da metfora. Lakoff (apud PINKER, 2008) diz que a metfora no um floreio da linguagem, mas uma parte essencial do pensamento: Nosso sistema conceitual comum, em termos de o que pensamos e como agimos, de natureza fundamentalmente metafrica. A preocupao de Morgan (2007), por exemplo, est em caracterizar as principais metforas com o objetivo de utiliz-las para entender os processos organizacionais, enfatizando que necessrio lanar mo de vrias delas e no de uma nica para melhorar nossa habilidade compreensiva de ler e interpretar os diferentes aspectos que coexistem e se complementam dentro da realidade organizacional, por mais paradoxal que esta possa parecer. Segundo Morgan, a aptido para ler as situaes que estamos buscando organizar ou administrar desenvolvida atravs de um processo intuitivo, por meio da experincia e da habilidade natural em realizar apreciaes. Dentre as metforas estudadas em realidades organizacionais pelo mundo, temos a viagem, a guerra (Clancy, 1989), a mquina e o crebro (Gareth Morgan, 2007). Do ponto de
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vista da comunicao empresarial, j foram apontadas o condute, o link, a performance e o smbolo (Tomasi e Bosco Medeiros, 2007). Especificamente, a metfora do organismo, perceptvel atualmente em determinados discursos e aes comunicativas de organizaes. Normalmente associa as empresas a conglomerados de seres humanos, negcios e necessidades tcnicas inter-relacionados; proporciona tambm reflexes sobre o desenvolvimento de sistemas orgnicos vibrantes que permanecem abertos a novas mudanas. Muitas dessas metforas so disseminadas atravs dos discursos das organizaes. Conseqentemente, podemos supor que uma metfora algo que se constri. Na construo da metfora esto envolvidos: algum que fala ou escreve, algum que ouve. Se existe fala e escuta na construo da metfora, esta construo depende de um processo de comunicao. Onde pode se perguntar: Quem so os construtores? Quem fala? Quem ouve? Para que servem verdadeiramente as metforas empresariais? Muitos so os estudos voltados para a comunicao das e nas organizaes. Entretanto, para Grunig (et al. 2009) ainda so poucas os que visam a comunicao como processo. O Excelence Study, trabalho realizado por Grunig nos Estados Unidos, na dcada de 90, o mais extenso estudo sobre relaes pblicas at hoje realizado, e mostra o papel relevante do produto simblico das organizaes. A pesquisa demonstrou que as organizaes se tornam excelentes porque necessitam enfrentar cenrios turbulentos e complexos, os quais se tornam propcios ao surgimento de pblicos exigentes. O ambiente complexo tem como marcas, a concorrncia cada vez mais validada pela qualidade do produto/servio, alm da credibilidade associada responsabilidade social. A comunicao, assim, deve estar atenta aos relacionamentos com os pblicos para melhor desempenho, tico e transparente. Tudo isso pressupe cultura participativa, de valorizao dos colaboradores, alm de compromisso social e gesto do conhecimento, por meio da valorizao das emoes e experincias dos recursos humanos. Esse processo prima por um fluxo horizontal de informaes. Neste contexto em que as competies se intensificam, o campo do discurso, portanto da comunicao, se apresenta como sendo um espao para disputas de poder simblico. Os estudos modernos sobre a linguagem e seu impacto social conferem ao discurso um papel primordial, constituindo-se como processo pelo qual os signos cotidianos so transmitidos e trocados, em um processo de relacionamento. Segundo Berger e Luckman (2007), a realidade um conjunto de significados produzidos pelas aes vivenciadas pelo indivduo ou pela coletividade.
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As objetivaes comuns da vida cotidiana so mantidas primordialmente pela significao lingstica. A vida cotidiana sobretudo a vida com a linguagem, e por meio dela, de que participo com meus semelhantes. A compreenso da linguagem por isso essencial para minha compreenso da realidade da vida cotidiana. (2007, p.57).

Para melhor lidar com a complexidade do cenrio organizacional, pesquisadores americanos destacaram, na dcada de 1990, a possibilidade de uso de metforas. Entendida como uma figura de linguagem capaz de descrever o uso de determinada palavra(s) fora do seu sentido normal, ou seja, um sentido figurado, a metfora, usada com fins determinados, permite transferir conceitos de maneira criativa. Casula (2005) observa que as metforas so incorporadas vida cotidiana de maneira natural. Pensamos, falamos e agimos por metforas, seguindo um sistema conceitual de natureza metafrica. (CASULA, 2005, p. 7). Contando tudo a metfora construindo e/ou trnasformando realidades Nez (2009) observa que as metforas em uma histria eram relacionadas forma e no ao contedo das mesmas. E costumavam ser o adorno final de um relato, um charme a mais na histria. O prprio autor afirma: nada mais distante da realidade. (NEZ, 2009, p.163). Ele observa que a metfora e o pensamento metafrico podem definir e impor a estrutura de uma histria, integrando o contedo, no sendo mais meros ornamentos da forma. Assim, as metforas escolhidas para contar uma histria, fazer um relato, descrever uma empresa sero determinantes para a compreenso, a verossimilhana e credibilidade sobre o que dito a quem dito. Pois esta figura de linguagem organiza a transferncia de significados. Conta-se algo novo em termos de algo conhecido. (NEZ, 2009, p.163). Casula (2005) ressalta que o termo tem vrias acepes. Em retrica, por exemplo, a metfora entendida como a abreviao de uma semelhana, sendo considerada a primeira matriz de qualquer discurso. A metfora amplia o discurso. Ela capaz de preencher lacunas da liguagem denotativa por meio do estranho gosto de afirmar que uma coisa o que no , e com um paradoxo: duas coisas podem ser, ao mesmo tempo diversas e semelhantes. (CASULA, 2005, p. 7). Dessa forma, ela tem um carter de renovao, reescrevendo e reinterpretando a(s) realidade(s) baseada na imaginao, no imaginrio. Neste sentido, Pinker, em citao s teorias de Lakoff, discute o relativismo absoluto como uma ideia refutvel, assim como a noo de verdade, pelo uso das metforas. Para ele, as

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metforas so capazes de captar [alguns] aspectos da realidade com veracidade (PINKER, 2008, p. 285), mas que, ao mesmo tempo, se mostram como criaes humanas feitas por analogias s experincias pessoais. Para TORQUATO (2008) as expresses metafricas se constituem em um processo contnuo de associaes. Segundo ele, a palavra ou expresso forma-se a partir de um reflexo de um objeto, traduzido de maneira associativa pela palavra, sobre a qual se processa outro (s) reflexo(s) desempenhados pela imagem que perpassa a noo de reprtrio individual de experincias e vivncias. Somente assim, possvel adquirir sentido. Com essas caracterstica e, como todo e qualquer discurso, a metfora pode ser construida, sendo usada como instrumento de comunicao indireta. O que nos remete s concepes lingusticas do movimento barroco latino-americano, com o uso de recursos como metforas que permitem transmitir uma mensagem sem se refeir diretamente ao objeto tratado. O objetivo o envio de mensagens que facilitem a compreenso de situaes e/ou aes, alm de tornar mais prximas realidades distintas que precisem ser vivenviadas e/ou entendidas e analisadas. Mas preciso ressaltar, corroborando Nez (2009), que aceitar e utilizar uma metfora assumir asimplicaes que a mesma carrega. Pois, cada figura traz em si um conjunto de significados e elementos que compem um determinado quadro. E por mais que a histria seja dita, contada e reconstruda s o ser dentro do quadro, do contexto referente ideia inicial. Dessa forma, fica-se preso aos laos que a metfora estabelece. H tambm a noo de que o uso das metforas pode acarretar aes concretas, a partir dos pensamentos descritos por Tversky e Kahnerman (apud PINKER, 2008, p. 282). Para eles, fatos identicos, metforas diferentes [geram] mudana na deciso. Ou seja, a modulao lingustica possibilitada pelo uso das metforas, conhecida como enquadramento, uma forma de optar entre flexibilizar a estrutura da mensagem de modo a gerar compreenses com objetivos especficos. Mesmo, assim, importante lembrar que estes so fatores subjetivos que dependem da interpretao do receptor e de condicionamento associativo, assim, como o processo de entendimento das metforas.

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Quando apresentado a uma situao metafrica o indivduo realiza vrios processos mentais exploratrios. A metfora se constroi no imaginrio por meio de alguns erros lgicos propositais capazes de estimular a busca por referentes certos. Erros tpicos consistem na humanizao de objetos e situaes, na troca de contextos de significados, na violao de algumas selees restritivas. (CASULA, 2005, p. 15). importante lembrar que nem sempre as informaes contidas nas metforas so totalmente apreendidas pelo receptor, seja pela incompreenso dos cdigos ou por um processo de seleo. Essa caracterstica seletiva lembrada tambm por Pinker quando afirma que as pessoam podem no apenas ignorar as metforas como question-las e ignor-las, e analisar quais aspectos so aplicveis e quais devem ser descartados (2009, p. 287). Nessa perspectiva, o ambiente organizacional pode ser considerado um celeiro para a utilizao e criao de metforas. Estas so utilizadas para compreeno de situaes e exemplificao de aes desejadas. Elas tambm podem ser uma ferramenta til para aprendizagem. Assim, a metfora busca uma associao inconsciente que diminua o enrijecimento de categorias conceituais. Alm de atenuar a separao entre interior e exterior, restituindo flexibilidade, adaptabilidade e mobilidade aos pensamentos e aes constituidos a partir e por meio dela. Exatamente por isso, enquadra-se na perspectiva humanizada sobre o discurso organizacional, segundo Torquato (2008, p 26): A comunicao expressiva humanizada, suaviza, coopta, agrada sensibiliza. [...] Quando as comunicaes expressivas acontecem com intensidade, porque as organizaes espelham climas cordiais, solidrios, humanizados. Remetemo-nos, ento, utilizao das metforas organizacionais enquanto instituies vivas.
muito provvel que a concepo das organizaes como sistemas vivos, ou seja, como redes no-lineares complexas, nos d novas ideias sobre a natureza da complexidade e nos ajude assim a lidar com as complicaes do ambiente empresarial de hoje em dia. (CAPRA, 2002, p. 112)

Nez observa alguns tipos de metforas: (a) de orientao ou espaciais indicam relao com espao; (b) metforas de forma e matria indicam conceitos abstratos a partir de objetos fsicos; (c) estruturais utilizam a estrutura concreta e delimitada de um conceito metforico j conhecido para se referir a outro e dar-lhe forma (NEZ, 2009, p.175). Logo, as metforas tm por funo a condensao (dada pela comparao ou analogia); a simplificao lingustica que se assemelha a funo anterior (permite a liberdade no uso dos
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termos, no necessita do rigor semntico); a simplificao conceitual (os assuntos tratados devem ser facilmente entendidos); a associao (busca de lugares-comuns); e o ornamento (percepo esttica). As metas com a utilizao dessa figura de linguagem so aumentar flexibilidade (emocional, cognitiva, comportamental, relacional e funcional); superar resistncias; explicar conceitos; aumentar motivao; reproporcionar e reposicionar eventos; provocar crises (estimular reflexo); reduzir medos, modificar relaes; abrir a mente ao novo e inesperado e transmitir valores. O uso das metforas nas organizaes favorece a percepo das mesmas sob vrias perspectivas, podendo realar problemas e maneiras de solucionar os mesmos. As metforas conseguem cobrir dimenses6 diferentes da organizao e a utilizao de vrias possibilita uma cobertura maior das mesmas. Elas tambm podem ser usadas para encontrar formas mais eficientes de descrever a organizao e atuar sob a mesma. As metforas das organizaes
O uso metafrico surge como um facilitador para a compreenso de grandes perspectivas.

Segundo Morgan (apud CAPRA, 2002, p. 113), o veculo da organizao e da administrao a metfora. Em um primeiro estudo sobre a importncia das metforas no posicionamento gerencial das organizaes pudemos encontrar a freqncia de pelo menos seis expresses: mquina, organismo, sociedade, viagem, jogo e guerra.
Do ponto de vista da nossa estrutura conceitual, percebemos que as metforas do organismo e do crebro dizem respeito respectivamente s dimenses biolgica e cognitiva da vida, ao passo que as metforas da cultura e do sistema de governo representam aspectos anlogos da dimenso social. O principal contraste o que ope a metfora da organizao como uma mquina da organizao como um sistema vivo. (CAPRA, 2002, p. 114)

No caso da metfora da mquina, a organizao vista como um sistema mecnico, composto de peas elementares. Teorias concebidas a no incio do sculo XX para representar o composto formado pelos departamentos e reas especficas da organizao, em um processo de especializao do trabalho e o funcionamento ordenado. Um modelo de gesto representado
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Segundo Casula (2005, p.30) a primeira refere-se a maior liberdade perceptiva; a segunda a aceitao e legitimao de conhecimentos, opinies e ideologias diferentes das prprias; a terceira convida a comportamentos diferentes do habitual do indivduo; a quarta a habilidade de relacionamento em diversos contextos e circunstncias; e a quinta a saber utilizar um objeto num modo diferente da sua finalidade originria.

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pela idealizao de engenheiros externos, ou seja, que esto fora do sistema. Neste caso, estes agentes gerenciadores so os responsveis por propor mudanas no funcionamento da organizao, tendo em vista que a mquina, formada por partes especializadas, se torna incapaz de mudar por si mesma. Diferente da metfora da mquina, que no deixa espao para as adaptaes flexveis, a do organismo, bem como a do crebro, conduz gesto dos recursos humanos. O capital relacional, humano ou organizativo prioriza o intangvel, como a valorizao dos colaboradores. De acordo com Panzarani, (2006), a teoria da complexidade encontrou na metfora biolgica a resposta para agir na atual economia voltil. Assim como o indivduo, a empresa deve desenvolver as prprias capacidades de adaptao. Sua atividade morre, se regenera e se alimenta de novos estmulos. A governana da inovao pressupe a gesto do conhecimento e uma de suas principais marcas a adaptabilidade. Capra (2002) acrescenta que uma corporao somente ser um sistema vivo se for organizada em rede autogeradora, ou seja, composta por comunicaes que gerem pensamentos e significados. A rede, conforme Panzarani (2006), um fator integrante, um turbilho de capital relacional. Na infosociety, ou sociedade da informao, investir no conhecimento e nas pessoas significa gerar valor e, assim, melhorar os desempenhos empresariais. A metfora da viagem, pode surgir em relao ao discurso da empresa sobre si mesma, numa perspectiva micro; como tambm numa perspectiva macro, no discurso de lderes empresariais sobre a rea de negcios em geral. Associa-se noo de imprevisibilidade e algumas palavras e expresses costumam acompanhar esse discurso, tais como: percalo, caminho, rota, ventos favorveis, novos rumos, destino, plano, direo. A metfora da viagem indispensvel para a empresa conceituar momentos-chave de sua existncia, como quando precisa buscar novos mercados ou alterar sua trajetria. J a figura do jogo usada para conceituar o dia-dia empresarial, comparado a uma competio. Segundo Sardinha (2007), a noo de rivalidade central e o uso de palavras como vencer, equipe, time e adversrio frequente. A metfora do jogo tambm evoca a necessidade de regras claras e significa que a empresa tanto pode ganhar como perder. O jogo no de vida ou morte. Quando isso acontece, estamos tratando da metfora da guerra. (SARDINHA, 2007. p. 102).

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Diferente do jogo, que pressupe uma disputa sadia, sem destruio equipe derrotada, na guerra dois ou mais lados se enfrentam. A inteno aniquilar um ao outro. A disputa uma guerra ou uma batalha, desonesta e violenta. (SARDINHA, 2007. p. 103). Para vencer, a empresa deve possuir uma estratgia, palavra muito prxima da metfora da guerra, a fim de conquistar o mercado. Para Torquato (2008) essa metfora est diretamente ligada a dois instintos humanos: combativo e alimentar. O primeiro, se refere s disputas territoriais e o outro relativo busca por novos alimentos para se preservar. A metfora da sociedade se refere ao relacionamento empresarial no somente com outras empresas, mas com os consumidores, as instituies e a populao. Uma das principais caractersticas, neste casso, a atribuio de uma misso ou viso entidade empresarial. Desta forma, a organizao tenta realizar sua insero na sociedade, assumindo uma postura cidad e de responsabilidade social. Fazem parte deste contexto palavras como: valores, tica, cidadania, identidade, crenas, objetivos, sonhos. Esta , no fundo, uma metfora de personificao, que tenta conceitualizar a empresa como pessoa. (SARDINHA, 2007. p. 106) O autor destaca, no entanto, que nenhuma metfora suficiente para expressar toda a riqueza das relaes empresariais. Embora algumas no estejam mais em voga, como o caso da mquina, substituda por uma viso mais orgnica, globalizada e social dos negcios, comum que aspectos de todas elas coexistam nos discursos empresariais. Isto porque, segundo Sardinha (2007), a linguagem da empresa depende das metforas. O discurso organizacional inerentemente metafrico, tendo em vista o alcance de metas, o crescimento e o desenvolvimento. Muito mais que ornamentos Para a pesquisadora americana Linda Putnam (2009), mais do que ornamentos da lngua, elas facilitam a construo da realidade social ao trazerem compreenses inovadoras. So elas: condute, processamento de informao, vnculo, discurso, smbolo, performance e voz. A metfora do condute considera a comunicao como um canal por onde transmitida uma mensagem. Ele vista como um recipiente vazio por onde passa a informao. Segundo a autora, esta metfora est associada a palavras como transportar, transferir, implicando um fluxo unilateral. Em relaes pblicas, os estudos pautados nesta figura de linguagem so,
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conforme Putnam (2009, p. 46) um indicativo de que a mensagem transmitida de forma assimtrica ou de mo nica. A comunicao emerge como a inteno de criar atitudes esperadas no pblico. Os pesquisadores brasileiros Carolina Tomasi e Joo Bosco Medeiros tambm remetem a metfora do condute ideia de canal. A pesquisa que adota essa perspectiva v a comunicao como ferramenta para atingir determinados objetivos. Predominam palavras como enviar, intercambiar, transmitir e comutar. Correes posteriores a essa forma de ver a comunicao acrescentaram o feedback (...). Contudo, permanece a centralidade. (BOSCO;MEDEIROS, 2007. p. 38) Neste sentido, a transmisso de mensagens linear e o receptor, passivo. A metfora do processamento de informao, na viso de Putnam (2009), est relacionada abordagem do condute. Implica a troca de informao e padres de recepo. A organizao tida como um traado ou uma trajetria para o fluxo informativo. Segundo a autora, a pesquisa sobre comunicao organizacional embasada neste conceito analisa os tpicos de feedback positivo e negativo e a busca por informao na socializao. O que influencia a natureza do feedback em questo o contedo, o estilo e a consistncia da mensagem. Tomasi e Medeiros (2007) utilizam o termo lente para se referir ao processamento de informao. A metfora da lente sugere que a organizao funciona visualmente para abrir e fechar o acesso informao. Neste caso, ocorre o fluxo simtrico, de mo dupla, uma vez que priorizado o retorno da mensagem. Para a autora, a informao se reveste de uma qualidade material, ao passo que a organizao serve como um guia para escolhas sobre os padres do fluxo informativo. Estudos relacionados com esta metfora tratam a informao como se fosse neutra, sem preocupaes quanto aos relacionamentos de poder entre aqueles que possuem os dados e aqueles que os buscam. As atuais abordagens sobre o gerenciamento do conhecimento, no entanto, desafiam a crena da neutralidade da informao. J a metfora do vnculo direciona as anteriores para a noo de conexo. A comunicao criadora de vnculos entre pessoas e produz organizaes como redes de relacionamentos. Na metfora do vnculo, as organizaes so padres de relacionamentos que ultrapassam o tempo e o espao e no entidades com estruturas e limites fixos. (PUTMAN, 2009. p. 49) Isto quer dizer que os participantes se interconectam por meio de novas tecnologias da informao, o que indica similaridade entre eles.

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Para o mesmo sentido de vnculo, Medeiros e Tomasi (2007) trabalham com o termo linkage. A organizao vista como redes ou sistemas de indivduos interconectados, de modo que o foco se desloca da transmisso para a conexo. A comunicao age para conectar, construindo contratos relacionais. So comuns nesse tipo de estudo metforas como: ponte, liame, contratos, relacionamentos. Para Putnam (2009), esta abordagem no tem sido muito frequente nas pesquisas em relaes pblicas. Segundo ela, o trabalho inicial que utilizou a comunicao de massa para influenciar a opinio pblica adotou as abordagens do condute e do processamento de informao. As prximas quatro metforas se diferenciam das trs anteriores, medida que consideram a comunicao como construo da realidade social. As metforas no so apenas produzidas e trocadas. So tambm encenadas. Isto se d pela primeira dessas quatro nomenclaturas: o discurso. A comunicao vista como a linguagem produzida por meio do uso de palavras e significados. Todavia, o discurso produz ambiguidade, devido forma como as circunstncias flexibilizam a interpretao das mensagens. Uma empresa produz um discurso ambguo se, por exemplo, manifesta atitudes e comportamentos distintos daqueles que defende. uma metfora que funciona como uma lente dominante na pesquisa direcionada ao gerenciamento de questes emergentes e a respostas a crises empresariais. Intimamente relacionada metfora do discurso est a do smbolo. Este, no entanto, privilegia mais o significado do que o uso da linguagem como locus da comunicao. Putnam (2009) explica que os smbolos so representantes de algo mais, por meio de associao ou conveno. Os atores organizacionais os utilizam para produzir significados culturais e histricos. As organizaes so vistas como culturas a moldar prticas organizacionais. A pesquisa, neste caso, analisa como os rituais adaptam prticas recorrentes e legitimam relacionamentos de poder. J os estudos narrativos mostram como os membros incorporam culturais e desenvolvem identidades organizacionais. Tomasi e Medeiros (2007) acrescentam que o smbolo projeta a comunicao como interpretao de formas literrias. Ela funciona como criao, manuteno e transformao de sentidos. comum o aparecimento de menes como narraes, ritos, rituais e paradoxos. Esses smbolos operam como meio de persuaso do pblico, como modo de conhecimento, como opes para administrar identidades e como controle poltico. (TOMASI; MEDEIROS. 2009. p. 39) A metfora da performance uma variao das perspectivas do smbolo e do discurso. A interao social o ponto para se analisar a comunicao organizacional. Isto porque a
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performance se refere representao de uma organizao, tendo em vista que a realidade organizacional se materializa por meio de performances comunicativas. Conforme Tomasi e Medeiros (2007), so comuns nesta abordagem referncias s seguintes classificaes: coproduo, drama, narrao de histrias. A organizao emerge a partir de aes coordenadas, o que aponta esta metfora como menos estruturada ao tratar da interao social como o mecanismo construtor de uma organizao. A metfora da voz remete habilidade de se manifestar e agir, construir conhecimento e exercer poder. Considera a comunicao como expresso ou supresso da voz na vida organizacional, envolvendo estudos sobre engajamento e de como os indivduos so marginalizados. Tal abordagem est centrada em fatores que moldam a comunicao, a saber, a forma como o poder se torna normalizado e aceito, o papel do controle coordenado ao legitimar vozes e a forma como a hegemonia e a ideologia reprimem a voz. Para Putnam (2009), esta perspectiva precisa incorporar os aspectos estruturais, econmicos e coercitivos da voz, preservar as contradies entre as mltiplas vozes e explorar o processo de dilogo de formaes sociais. Os elos entre comunicao e organizao sugerem que essas metforas, para a autora, so alternativas viveis para o desenvolvimento de teorias e prticas. Elas facilitam a compreenso das linguagens bem como a interpretao das realidades sociais produzidas no ambiente organizacional. Consideraes Finais Ao descrever como cada metfora tem sido usada por diferentes especialistas organizacionais, entendemos, a partir, inclusive da perspectiva de Penny Tompkins e James Lawley (2008), que as obras dos autores revistos nos oferecem uma linha do tempo envolvendo quase todas as teorias de administrao sob perspectivas deferentes. Foi possvel ter uma viso geral desde o Taylorismo e de estudos de tempo e movimento, passar pelas anlises das necessidades organizacionais, teoria dos sistemas abertos e contingncia; ecologia organizacional; ciberntica e pensamento hologrfico; cultura corporativa; organizaes como um acmulo de interesses, conflitos e poder; teoria psico-analtica; at os sistemas auto-organizantes; Afirmam Tompkins e Lawley: impossvel desenvolver novos estilos de organizao e de administrao enquanto se continuar pensando nos velhos modos. Isso demonstra, de acordo com o pensamento de Morgan, como as metforas podem ser aplicadas na mudana
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organizacional, na resoluo de idias conflitantes, e na identificao da parte mais importante do problema, alm da correo e reforma de equipes, criatividade e repensar produtos e servios. As organizaes e profissionais que ampliam suas possibilidades multidisciplinares com capacidade de buscar o novo, ou seja, com viso transdisciplinar para superar o que est posto em termos de conhecimento, so aqueles que notadamente avanam no cenrio contemporneo. O bom profissional de comunicao (independente da formalidade que determine as possibilidades de exerccio) aquele que Drucker aponta como capaz de no se limitar a um campo de atuao. Ele dizia que os grandes avanos em determinada rea raramente so impulsionados por uma disciplina. Tinha costume de, em suas prelees, enfatizar que os progressos se davam em funo de disciplinas desconexas, transplantadas para esfera totalmente diversa, em que os novos procedimentos, novas idias ou novos mtodos no eram conhecidos e qual nunca tinham sido aplicados. Muitas vezes, a expertise fora da prpria profisso pode conferir s pessoas viso estratgica mais ampla em qualquer situao. Esse tipo de profissional, conhecedor do bom uso das metforas, que tem impulsionado as empresas inovadoras. Conduz organizaes que apostam na ousadia da mistura, atravs de um caldeiro de reas; investem cada vez mais na Inteligncia da Comunicao, nas experimentaes cognitivas e cinestsicas; no desenvolvimento de pesquisas bem orientadas, principalmente qualitativas e bem auditadas, na realizao de anlises comparativas, com bem estruturados Reports Media Monitoring; aprimoram ou buscam outros modelos noconvencionais de mensurao. Podemos observar, na prtica, que essas organizaes, ao adotar posturas de maior transparncia, atitudes resilientes, rigor no acompanhamento das prticas empresariais e no combate aos desvios de conduta, ao desenvolverem pensamento sistmico, planejamento estratgico e programas de preveno e de gesto de crise, estabelecem conscientemente novos relacionamentos com pblicos-alvo e promovem atuaes preventivas ou rpidas intervenes restauradoras. Assim se destacam. Conseqentemente, os setores de comunicao a elas incorporados ou associados, assumem atribuies e mais responsabilidades, centralizam e descentralizam estratgias, tticas e operaes de acordo com cada situao; ampliam investimentos em outras ferramentas, cada vez mais inusitadas; procuram estimular a criao de equipes eclticas e integradoras; buscam acesso s informaes privilegiadas atravs de investigaes amplas e singulares no ciberespao; tentam manter canais desobstrudos e mltiplos com a mdia e sociedade; alm de buscar experincias bem-sucedidas de outras organizaes.
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Ousadia seria falar em um novo paradigma que deve ou est a permear a comunicao nas organizaes contemporneas. Mas inegavelmente mudanas esto ocorrendo. E, bem possvel que as expresses metafricas sejam as principais responsveis por esses olhares revigorados.

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