FRAUSTO LOZA NATALY DE JESS Mercadotecnia Mircoles 06 de Febrero del 2013

Unidad 1: Naturaleza e importancia de la Mercadotecnia

ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
Objetivos:

Conocer los antecedentes del comercio en Mxico. Definir el concepto de mercadotecnia. Conocer las diferentes orientaciones del comercio. Sealar los objetivos y funciones de la mercadotecnia. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia.
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO

Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, entre ellos, los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitln, donde la comercializacin se realizaba a travs de los pochetecas, o comerciantes, quienes vendan sus productos en los mercados o tianguis. Con la llegada de los espaoles y el surgimiento de la Colonia, el comercio evolucion en tres etapas importantes, como lo menciona el historiador Agustn Cue Cnovas en su libro Historia social y econmica de Mxico: La primera etapa fue de 1521 a 1810. Se caracteriz por la explotacin de metales, principalmente plata, la que explotaba Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII. La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra. La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del comercio han sido en su mayora para Estados Unidos.

Aunque los sistemas de comercializacin han evolucionado, actualmente siguen funcionando, lugares tan antiguos como los tianguis o mercados sobre ruedas. Asimismo, la

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gente contina frecuentando el centro de la ciudad para buscar sus productos y los mercados pblicos tienen gran xito.
DEFINICIN DE MERCADOTECNIA

No existe todava una definicin universal aceptada que describa de manera completa y concisa su tarea. Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza y conducta humanas: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. La mercadotecnia se ha venido convirtiendo a pasos agigantados en una filosofa organizacional. Los directivos se reencuentran cada vez ms con la mercadotecnia y promueven esfuerzos importantes por implementarla en toda la organizacin.
EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA MASIVA (1940-1950)

Los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin distincin alguna, por eso se desarrollaron los medios masivos de comunicacin. MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS (Dcada 1960)

Fue una etapa de cambios, un ejemplo fue la liberacin femenina. La mercadotecnia de las organizaciones tuvo que dar un giro para poner en prctica actividades especficamente diseadas para los segmentos de mercado elegidos. MERCADOTECNIA DE NICHOS (Dcada 1980)

Con la mercadotecnia reencuentran para descubrir que las ventas crecen, pero el mercado no. Entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a matrimoniarse con sus organizaciones proveedoras siempre y cuando stas estn dispuestas a llenar sus expectativas cada vez ms especficas. MERCADOTECNIA PERSONALIZADA(Dcada 1990)

Aparece con los avances tecnolgicos en administracin de bases de datos. Consiste en detalles de la conducta de compra de los consumidores.

FRAUSTO LOZA NATALY DE JESS Mercadotecnia Mircoles 06 de Febrero del 2013 ORIENTACIN DE LA MERCADOTECNIA

ORIENTAZIN DE LA PRODUCCIN Para una organizacin orientada hacia la produccin, la mejor estrategia es sin duda mantener en crecimiento la produccin y reducir los costos. Las premisas acerca de los consumidores en este tipo de orientacin son: Slo quieren que el producto est disponible. Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas). No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de producto.

ORIENTACIN HACIA EL PRODUCTO Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad, por ser sta el factor clave para atraer y mantener clientes. Las premisas respecto a los consumidores son las siguientes: Compran ms producto que soluciones a sus necesidades. Los interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en ella. Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras.

ORIENTACIN A LAS VENTAS Para una organizacin orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear un poderoso departamento de ventas. Las premisas de esta orientacin respecto al consumidor son: Se resisten a comprar productos esenciales. Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos. Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas. Los consumidores normalmente no se comprarn los suficiente motu proprio. Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo hagan, existen muchos otros consumidores.

ORIENTACIN AL CONSUMIDOR Las organizaciones ensean que para mantener la orientacin hacia el consumidor, la mejor estrategia se basa en la identificacin de las necesidades de los clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realizacin de un plan coordinado de productos y programas que consiga satisfacerlas; de esta manera las utilidades se derivan de la satisfaccin del cliente.

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Las premisas comerciales en las que descansa la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia son: Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qu productos y servicios deben brindar las organizaciones. La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinados de clientes. La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas. La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia. La organizacin sabe que la satisfacer plenamente a sus clientes se ganar la lealtad, preferencia y buena opinin de stos, elementos indispensables para alcanzar sus metas.

ORIENTACIN AL AMIBIENTE La mejor estrategia para las organizaciones orientadas al ambiente parece ser contar con programas orientados a cubrir expectativas de todo su auditorio y no slo de sus clientes. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin al ambiente son las siguientes: Las organizaciones tienen varias categoras de clientes. Los clientes son actores y fuerzas externas que incluyen en la capacidad mercadolgica. Cada uno de ellos espera algo en particular en la organizacin. ORIENTACIN HACIA LA COMPETENCIA La mejor estrategia de las organizaciones que ponen un ojo en el cliente y otro en la competencia es contar con planes y programas que dejen fuera de combate a las competidores al retener la lealtad de los clientes. Las premisas centrales de esta orientacin son: Para tener xito hoy en da, la organizacin debe orientarse al competidor. Los competidores pueden ser directos e indirectos. Para ganar un cliente alguien debe perderlo, y sa es la competencia.

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ORIENTACIN EN LA MERCADOTECNIA SOCIAL El concepto de mercadotecnia social no es una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no slo en las actividades de la mercadotecnia sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa.
MERCADOTECNIA: CIENCIA, TCNICA O ARTE?

La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, ya que al practicarla est presenta el mtodo cientfico: la observacin, el establecimiento de hiptesis, la experimentacin, la comprobacin o desaprobacin de las hiptesis y la formulacin de conclusiones que, aunque a corto plazo, funcionan como leyes inmutables. Sin embargo, para muchos mercadotecnia es una tcnica, ya que su ejercicio resulta ms efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados con xito; as, la elaboracin de un comercial para televisin o la realizacin de un estudio de mercado arrojan buenos resultados si se cumplen con lo establecido. Asimismo, hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene ms de arte que de ciencia y tcnica. Aseguran que vender es un arte, que un comercial de televisin debe ser creativo para vender.
MISIN, OBJETIVOS, TICA Y METAS DE LA MERCADOTECNIA

MISIN La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organizacin alcanzar sus metas. OBJETIVOS Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Las crticas dicen que la mercadotecnia crea necesidades o manipula para convertirlo en cliente. Pero, los seres humanos nacen con necesidades. Y la segunda critica tambin es equivocada, ya que si alguien a quien se respete profundamente en la mercadotecnia de nuestros das, es a los clientes. TICA Es una realidad que un comportamiento socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadlogo. Pero la decisin de ste, depender de sus valores. El benchmarking es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para obtener ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente falta de creatividad y tica por parte de la organizacin que lo practica.

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METAS Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo deben coordinarse todas las actividades internas de la organizacin. Los departamentos de produccin, finanzas, contabilidad, persona, etc., deben trabajar en forma conjunta con el rea de mercadotecnia a travs de una mercadotecnia integral. La falta de coordinacin a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfaccin del consumidor e incluso provocar una fuente de reaccin negativa por parte de ste, causando una baja en las utilidades de las empresas. De la demanda depende en gran medida el plan o tipo de estrategia mercadolgica que debe aplicarse: Mercadotecnia de conversin: imagen positiva del producto. Mercadotecnia de estmulo: estimular deseo al producto. Mercadotecnia de fomento: encontrar producto adecuado para una necesidad. Remercadotecnia: demanda decreciente es necesario revitalizarla. Mercadotecnia sincronizada: lograr una regularidad en las compras del consumidor. Mercadotecnia de mantenimiento: existe demanda plena hay que mantenerla. Desmercadotecnia: exceso de demanda y no mercancas para satisfacerlas. Contramercadotecnia: crear campaas para evitar drogas, tabaquismo, alcohol, etc.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Los principales problemas que presentan en las organizaciones mexicanas son: Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de mercadotecnia. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales y en las utilidades de la organizacin. Alto nivel de desempleo. Mano de obra industrial poco calificada. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en economa subterrnea.

Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. Pero ninguna es por s sola la mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas.

FRAUSTO LOZA NATALY DE JESS Mercadotecnia Mircoles 06 de Febrero del 2013 VARIABLES MERCADOLGICAS

MERCADOTECNIA

Producto

Precio

Plaza

Promocin

Artculo

Canales de Distribucin

Distribucin Fsica

Promocin de ventas

Publicidad

Plaza de ventas

Servicio

Mayoristas Minoristas Agentes

Almacenamiento Inventarios Transporte

Al consumidor Al distribuidor

Marca Envase Empaque Embalaje

Comisionistas

FRAUSTO LOZA NATALY DE JESS Mercadotecnia Mircoles 06 de Febrero del 2013 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

1. INVESTIGACIN DE MERCADO Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia. Cuanto ms se conozca del mercado, mayores sern las probabilidades de xito. 2. PROMOCIN (P) Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar necesidades del grupo para el que fue creado, tambin es importante el nombre y embase, que lo diferencie de los dems. 3. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (P) El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organizacin como del mercado. 4. DECISIONES DE PRECIO (P) El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organizacin como del mercado. 5. VENTA Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 6. DISTRIBUCIN O PLAZA (P) Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y el menor tiempo. 7. POSVENTA Esta actividad asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza el mercado con fines de retroalimentacin).
MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Cuando se toman decisiones acerca de las seis funciones, y aunque las variables controlables se extienden hasta englobarlas, existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en

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mercadotecnia. Estos cuatro factores se citan comnmente como las 4P: producto, precio, plaza y promocin, tambin se le conoce como mezcla de mercadotecnia, que no es otra cosa que la oferta completa que la organizacin hace a sus consumidores: un Producto con su Precio, su Plaza y su Promocin. Los resultados financieros de una organizacin estn en funcin de lo poderosa que sea la mezcla de mercadotecnia, pero la clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia estriba en conocer las expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular.
LA NUEVA MERCADOTECNIA

MODELO DE LAS 6 P

Uno de los modelos ms aterrizados es que propone una nueva mezcla comercial con las 6P. Las dos nuevas dos P en realidad son una divisin de las relaciones pblicas con las autoridades, o Poltica y relaciones pblicas del auditorio, o Public Relations. El mster de la mercadotecnia asegura que para tener xito comercial hoy en da en cualquier pas del mundo debe empezarse por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin. El siguiente paso consiste en hacer relaciones pblicas con el resto del auditorio involucrado en el pas anfitrin, y finalmente, el tercer paso se refiere a la aplicacin de la estrategia de las 4 P establecidas en el pas de origen. MODELO DE LAS 6 P Y LAS 3 C

Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organizacin pone en prctica es necesario incluir al Consumidor, a la Competencia y a la Compaa (empresa). MERCADOTECNIA GUERRILLERA

Ante la falta de actividades propias del sector empresarial empezaron a practicarse con mayor efectividad el cambaceo, el telemarketing, el volanteo, etc. E-MARKETING

La mercadotecnia no poda escapar al sorprendente avance del Internet. Por lo tanto, ya existen planteamientos serios y estructurados para practicar la mercadotecnia en lnea. OTROS MODELO

La prctica comercial ha permitido proponer modelos como Turbo Marketing (velocidad de atencin en los mercados), Nemo Marketing (comunicacin nemotcnica en mercadotecnia), Real Time Marketing (inclusin del cliente en la toma de decisiones de mercadotecnia) y After Marketing (las acciones estratgicas de posventa).

FRAUSTO LOZA NATALY DE JESS Mercadotecnia Mircoles 06 de Febrero del 2013 SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA MERCADOTECNIA

Los principales elementos que persigue el sistema de calidad total son: 1. Conocer lo que requieren los consumidores y esforzarse por ofrecer ms, es decir, anticiparse a ellos en sus gustos. 2. Establecer estndares para que todos los productos presenten los mismos parmetros de calidad, de manera que no exista variacin entre ellos. La base del sistema de calidad total es hacerlo bien desde la primera vez y siempre, lo cual implica que la organizacin adopte un proceso constante. Uno de los precursores de la calidad total fue W. Edwing Deming, el cual ense a los japoneses que el uso de dicha tcnicas se dirige a la prevencin de los defectos ms que la deteccin de los mismos, y enfatiz el concepto de crear constancia en el propsito de mejora en el producto y en la compaa. Juran se erigi como un pionero entre los japoneses al ensearles cmo mejorar la calidad, impulsando al compromiso de la alta gerencia de apoyar a toda la calidad, impulsando el compromiso de alta gerencia de apoyar a toda la organizacin en el reto de elevar los estndares de calidad. Crosby, por su parte, manifiesta: Mientras existe el compromiso de la direccin y del empleado se puede lograr grandes pasos en el mejoramiento de la calidad. Tambin menciona que el costo de la baja calidad debe incluir todas las cosas que estn involucradas al no hacer bien el trabajo desde la primera vez. Ishikawa indica que el control de calidad japons es una revolucin en el pensamiento de la gerencia, y lo define as: Practicar el control de calidad es desarrollar, disear, manufacturar y mantener el producto de calidad. Que sea el ms econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el consumidor. El mtodo de este autor es el que ms se identifica con la filosofa de la mercadotecnia. ESTNDAR INDUSTRIAL DE JAPN Los japoneses han desarrollado una especificacin para el Total Quality Management (TQM), que se publica en Japn como el industrial Estndar Z8101-1981. Este estndar declara: La instrumentacin efectiva del control de calidad necesita la cooperacin de toda la gente de la compaa. Involucra a la alta direccin, gerentes, supervisores y trabajadores de todas las reas de actividades corporativas tales como la investigacin de mercados, investigacin y desarrollo, diseo en la planeacin de un producto, preparaciones para la produccin, compras, administracin de ventas, manufactura, inspeccin, ventas y servicios

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posteriores, as como control financiero, administracin de personal, capacitacin y educacin. ESTNDAR ISO 9000 DE EUROPA La Comunidad Europea (CE) ha desarrollado estndares de calidad denominados ISO 9000, 9001, 9002, 9003 Y 9004, los cuales organizan de una gran aceptacin mundial. Los objetivos de los estndares de la CE es forzar el establecimiento de los procedimientos de control de calidad en empresas que tengan negocios con la CE. Mxico es un pas donde se aplican estos estndares para certificar la calidad de los productos, con ello las empresas pueden realizar negocios confiables con proveedores o distribuidores en cualquier parte del mundo. NORMAS OFICIALES MEXICANAS (NOM) Son regularizaciones tcnicas de observancia obligatoria expedidas por las dependencias competentes. NORMAS MEXICANAS (NMX) Son elaboradas por un organismo nacional o por la Secretara de Economa, y su finalidad es establecer los requisitos mnimos de calidad de productos y servicios. Su aplicacin es voluntaria, con excepcin de los siguientes casos: Cuando los particulares manifiestan que sus productos, procesos o servicios se ajustan a dichas normas. Cuando en una norma oficial mexicana se requiera la observacin de una norma mexicana para fines determinados. Cuando se trate de los bienes o servicios que adquieran, arrienden o contraen las dependencias o entidades de la administracin pblica.

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PREGUNTA DEL CAPITULO N1

Qu son y quienes se fundaron los tianguis? Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitln, los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones segn su giro.