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Jornalista, doutorando em Cincia da Informao pela UFMG e professor licenciado das Faculdades Integradas de Caratinga. 2 Conforme MARTINS, C.B. O que sociologia. So Paulo: Brasiliense, 1992. 3 In: FRANA, V.R.V. Teoria(s) da comunicao: busca de identidade e de caminhos. Belo Horizonte: Depto. de Comunicao da UFMG, 1994.
comunicativas. Este conjunto, contudo, no constitui um corpo homogneo ou contnuo mas, antes, representa uma multiplicidade de conhecimentos, mtodos e pontos de vista bastante heterogneos e discordantes. Diversos autores se debruaram sobre a Teoria da Comunicao numa tentativa de sistematiz-la ou classific-la. No objetivo deste trabalho apresentar ou discutir essas classificaes. Recorrer-se-, apenas, em alguns momentos, a alguma delas. Nosso objetivo aqui o de apresentar a trajetria da Teoria da Comunicao, identificando escolas e momentos mais representativos.
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WOLF, M. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1987. SCHRAMM, W. et alii. Panorama da comunicao coletiva. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1964, p.10.
dos meios coletivos. Katz e Klapper, alunos de Lazarsfeld, tambm desenvolveram reconhecidos trabalhos sobre os efeitos da comunicao de massa. Lewin, psiclogo tambm formado em Viena e tambm chegado aos Estados Unidos no incio da dcada de 30, preocupou-se, basicamente, com a comunicao de grupos e com os efeitos das presses, normas e atribuies do grupo no comportamento e atitudes de seus membros. Um de seus discpulos, Festinger, desenvolveu a teoria da dissonncia cognitiva. O terceiro dos pais fundadores, Lasswell, era cientista poltico cujo mtodo era o analtico. Foi pioneiro no estudo da propaganda e das funes da comunicao. Por fim, Hovland, psiclogo, debruou-se sobre a comunicao e mudana de atitude. O conjunto dos estudos norte-americanos no representa um todo homogneo - so inmeras vertentes de pesquisa, com variados enfoques -, mas possvel identificar pelo menos dois grandes ramos de estudo - os que se preocupam com os efeitos da comunicao e os que buscam estabelecer suas funes -, bem como estudos mais operacionais que vo buscar dar conta da natureza do processo comunicativo com seus elementos internos. 1.1.1. O estudo dos efeitos Temtica especfica da pesquisa americana, essa corrente de preocupao congrega variados estudos de naturezas diferentes. Um autor que se dedica sistematizao e anlise dos estudos americanos dos efeitos Wolf6, a partir da identificao da teoria hipodrmica e de sua evoluo. essa classificao que ser adotada, aqui, para a identificao da perspectiva dos efeitos na pesquisa norte-americana. 1.1.1.1. A Teoria Hipodrmica A Teoria Hipodrmica um modelo que tenta dar conta da primeira reao que a difuso dos meios de comunicao de massa despertou nos estudiosos. Ela se constri, portanto, em relao novidade que so os fenmenos da comunicao de massa, e s experincias totalitrias da poca em que surge - o perodo entre guerras.
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A sntese dessa teoria que cada indivduo diretamente atingido pela mensagem veiculada pelos meios de comunicao de massa, ou seja, existe uma concepo de onipotncia dos meios, e de efeitos diretos. Sua preocupao bsica justamente com esses efeitos. H que se destacar a presena de uma teoria da sociedade de massa, e de uma teoria psicolgica da ao, ligada ao objetivismo behaviorista. A presena de um conceito de sociedade de massa destaca o isolamento fsico e normativo do indivduo na massa e a ausncia de relaes interpessoais. Da a atribuio de tanto destaque s capacidades manipuladoras dos mass media. J a teoria da ao elaborada a partir da psicologia behaviorista estuda o comportamento humano com mtodos de experimentao e observao das cincias naturais e biolgicas. O resultado da utilizao desse tipo de concepo que a Teoria Hipodrmica considerava o comportamento em termos de estmulo e resposta, o que permitia estabelecer uma relao direta entre a exposio s mensagens e o comportamento: se uma pessoa apanhada pela propaganda, ela pode ser controlada, manipulada, levada a agir. Essa concepo da ao comunicativa como uma relao automtica de estmulo e resposta reduz a ao humana a uma relao de causalidade linear, e reduz tambm a dimenso subjetiva da escolha em favor do carter manipulvel do indivduo. 1.1.1.2. A evoluo da Teoria Hipodrmica A evoluo da Teoria Hipodrmica, no sentido de uma viso mais complexa do processo comunicativo - e de perceber as que os efeitos no se davam de forma direta, identificando limitaes -, deu-se segundo duas diretrizes distintas, mas em muitos aspectos interligadas e sobrepostas. possvel percebermos um certo percurso seguido pela pesquisa sobre os mass media: no comeo, a Teoria Hipodrmica concentrada nos problemas da manipulao, para passar aos da persuaso chegando, por fim, aos da influncia. 1.1.1.2.1. A abordagem da persuaso
Os estudos emprico-experimentais debruaram-se sobre os fenmenos psicolgicos individuais que constituem a relao comunicativa, com o objetivo de perceber como ocorrem os processos de persuaso ocorridos a partir da ao dos meios. Para tanto, partiram da determinao das caractersticas psicolgicas dos receptores. Entre os vrios estudos, destacam-se as pesquisas psicolgicas de Hovland. Porm, este mbito de estudos composto por uma multiplicidade de micropesquisas de resultados muitas vezes opostos, o que faz com que no exista uma unidade no conjunto desses estudos. A primeira coordenada que orienta esse tipo de estudos se orienta em relao s caractersticas dos destinatrios que interferem na obteno dos efeitos pretendidos. A estrutura que orienta esses estudos uma concepo to mecanicista quanto a da Teoria Hipodrmica. A de que, entre a causa (ou estmulo) e o efeito (a reposta), existem processos biolgicos intervenientes - ou seja, a mesma concepo de causa-efeito, mas dentro de um quadro analtico um pouco mais complexo, porque considera as seguintes variveis: o interesse em obter informao, a exposio seletiva provocada pelas atitudes j existentes, a interpretao seletiva e a memorizao seletiva. A segunda coordenada tem a ver com a organizao tima das mensagens com finalidades persuasivas - ou seja, os fatores ligados s mensagens. Essa tendncia de pesquisa, para desenvolver-se, utilizou das concluses obtidas na primeira coordenada. As variveis que se relacionam com as mensagens so: a credibilidade do comunicador, a ordem da argumentao, a integralidade das argumentaes e a explicitao das concluses. 1.1.1.2.2. A Teoria dos Efeitos Limitados e o modelo do two-step flow A abordagem emprica de campo ou dos efeitos limitados procurou estudar os fatores de mediao existentes entre os indivduos e os meios de comunicao de massa. Essa teoria composta de duas correntes: a) Estudo da composio diferenciada dos pblicos e dos seus modelos de consumo de comunicaes de massa.
b) Pesquisas sobre a mediao social que caracteriza o consumo: a percepo de que a eficcia dos mass media s susceptvel de ser analisada no contexto social em que funcionam. Essa teoria, mais atenta complexidade dos fenmenos, deixa de salientar a relao causal direta entre propaganda de massas e manipulao de audincia para passar a insistir num processo indireto de influncia em que as dinmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos. O objeto de estudo dessa teoria era, como os demais, os mass media, mas, especificamente dentro dos processos gerados a partir de sua presena, aqueles relacionados aos processos de formao de opinio. , ainda, inegvel a contribuio dessa teoria para o desenvolvimento do modelo do two-step flow - a descoberta dos lderes de opinio e do fluxo de comunicao em dois nveis. O avano destas descobertas que elas demonstram que os efeitos no podem ser atribudos esfera do indivduo, mas rede de relaes - a noo do enraizamento dos processos e de seu carter no-linear que comea a tomar corpo. At ento, a audincia era concebida como um conjunto de classes etrias, de sexo, de casta, etc, e pensava-se que as relaes informais entre as pessoas no influenciavam o resultado de, por exemplo, uma campanha propagandstica. 1.1.2. A Teoria Funcionalista A corrente funcionalista aborda hipteses sobre as relaes entre os indivduos, a sociedade e os meios de comunicao de massa. Ela se distancia, em muito, das teorias precedentes pois a questo de fundo j no so os efeitos mas as funes exercidas pela comunicao de massa na sociedade. O centro das preocupaes deixa de ser o indivduo para ser a sociedade, numa linha scio-poltica. O funcionalismo se desenha como uma perspectiva de certa forma paralela dos efeitos, trazendo tambm elementos que apontam para a superao da Teoria Hipodrmica. Aqui, tem-se uma definio da problemtica dos mass media a partir da sociedade e de seu equilbrio, da perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus componentes. J no a dinmica interna dos processos comunicativos que define o campo de interesse de uma teoria dos mass media, mas sim a dinmica do sistema social.
Assim, a teoria sociolgica de referncia para estes estudos o estruturalfuncionalismo. O sistema social na sua globalidade entendido como um organismo cujas diferentes partes desempenham funes de integrao e de manuteno do sistema. A natureza organsmica da abordagem funcionalista toma como estrutura o organismo do ser vivo, composto de partes, e no qual cada parte cumpre seu papel e gera o todo, torna esse todo funcional ou no. Entre alguns modelos de funes, temos o de Wright, o de Lasswell e o de Lazarsfeld-Merton. Wright apresenta a seguinte estrutura conceitual, de acordo com o qual deve-se articular: as funes e disfunes latentes e manifestas das transmisses que dizem respeito sociedade, aos grupos, ao indivduo, ao sistema cultural Lasswell7 apresenta as seguintes funes: vigilncia (informativa, funo de alarme) correlao das partes da sociedade (integrao) transmisso da herana cultural (educativa) Lazarsfeld e Merton8 apresentam outras funes: atribuio de status (estabilizar e dar coeso hierarquia da sociedade) execuo de normas sociais (normatizao) disfuno narcotizante A hiptese dos usos e funes um setor de anlise especfico sobre os efeitos dos meios de comunicao de massa que foi diretamente influenciado pelo paradigma funcionalista. Enquanto as funes se referem a conseqncias de certos elementos regulares, estandardizados e rotinizados do processo comunicativo, as necessidades se
LASSWELL, H. A estrutura e a funo da comunicao na sociedade. In: COHN, G. (org). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Nacional, 1978. 8 LAZARSFELD,P. e MERTON, R. Comunicao de massa, gosto popular e ao social organizada. In: COHN, G. (org). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Nacional, 1978.
relacionam apropriao dos espectadores e determinariam um certo uso que estes fariam do material veiculado na mdia, procurando satisfazer suas necessidades. 1.1.3. A formalizao do processo 1.1.3.1. A Teoria Matemtica da Comunicao Uma terceira perspectiva que pode ser identificada a que se preocupa com a formalizao do processo comunicativo. A Teoria Matemtica da Comunicao, ou Teoria da Informao - como tambm conhecida - , na verdade, uma sistematizao do processo comunicativo a partir de uma perspectiva puramente tcnica, quantitativa, elaborada por dois engenheiros matemticos, Shannon e Weaver, em 1949. Constitui, portanto, um estudo de engenharia da comunicao. Weaver9, descrevendo trabalho realizado por Claude Shannon, apresenta a seguinte representao de um sistema de comunicao: Fonte de informao Transmissor Canal Receptor Destino sinal rudo sinal A comunicao apresentada como um sistema no qual uma fonte de informao seleciona uma mensagem desejada a partir de um conjunto de mensagens possveis, codifica esta mensagem transformando-a num sinal passvel de ser enviada por um canal ao receptor, que far o trabalho do emissor ao inverso. Ou seja, a comunicao entendida como um processo de transmisso de uma mensagem por uma fonte de informao, atravs de um canal, a um destinatrio A problemtica gira em torno de duas questes que se colocam comunicao: a da complexidade em oposio simplificao; e a da acumulao do conhecimento em oposio racionalizao dessa acumulao.
WEAVER, W e SHANNON, C. A Teoria Matemtica da Comunicao. In: COHN, G. (org). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Cia. Editora Nacional, 1978.
Alguns conceitos correlatos so trabalhados por esta teoria. A noo de informao (ligada incerteza, probabilidade, ao grau de liberdade na escolha das mensagens), de estropia (a imprevisibilidade, a desorganizao de uma mensagem, a tendncia dos elementos fugirem da ordem), o cdigo (que orienta a escolha, atua no processo de produo da mensagem), o rudo (interferncia que atua sobre o canal e atrapalha a transmisso), e a redundncia (repetio utilizada para garantir o perfeito entendimento). Todos esses conceitos e os elementos do processo so encaixados em teoremas que utilizam matrizes e logaritmos num estudo puramente matemtico e quantitativo. O objeto de estudo, pois, a transmisso de mensagens atravs de canais mecnicos, e o objetivo medir a quantidade de informao passvel de se transmitir por um canal evitando-se as distores possveis de ocorrer neste processo. A comunicao vista, aqui, no como processo, mas como sistema, com elementos que podem ser relacionados e montados num modelo. A proposta de um modelo linear, em que os elementos so encadeados e no podem se dispor de outra forma - enrijecimento da apreenso do fenmeno comunicativo, com sua cristalizao numa forma fixa. 1.1.3.2. O modelo de Lasswell Uma outra tentativa de formalizao do processo comunicativo o modelo lasswelliano que representa , ao mesmo tempo, uma sistematizao orgnica, uma herana e uma evoluo da Teoria Hipodrmica. Teve, ainda, uma grande influncia em toda a communication research, permanecendo durante muitos anos como uma verdadeira teoria da comunicao e servindo de paradigma para as duas tendncias de pesquisa - opostas que se seguiram Teoria Hipodrmica. Elaborado nos anos 30 e proposto em 194810, o modelo de Lasswell problematiza - e soluciona - a questo apontando que uma maneira conveniente para descrever um ato de comunicao consiste em responder s seguintes perguntas: Quem? Diz o qu? Em que canal? Para quem? Com que efeito?
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LASSWELL, H. A estrutura e a funo da comunicao na sociedade. In: COHN, G. (org). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Cia. Editora Nacional, 1978.
Esse modelo formaliza a estrutura, torna-a rgida e, a partir da decomposio dos elementos, abriu caminho para que os estudos cientficos do processo comunicativo pudessem concentrar-se em uma ou outra dessas interrogaes. Qualquer uma dessas variveis define e organiza um setor especfico de pesquisa. A frmula de Lasswell possui uma estreita ligao com o outro modelo comunicativo dominante na communication research, o da Teoria da Informao, de Shannon e Weaver. Os dois modelos se caracterizam pela unidirecionalidade, a definio de papis, o congelamento e simplificao do processo. Se, no caso da Teoria da Informao, a preocupao incide sobre a eficcia do canal - clculo da quantidade de informao, entropia, rudo -, na questo-programa de Lasswell o centro do problema est nos efeitos, e a nfase sobre a tcnica menor. possvel identificar, portanto, tendncias distintas nos estudos sobre a comunicao de massa realizados nos Estados Unidos. Em alguns pontos, elas se identificam: o fato de serem estudos pontuais, que promovem uma fragmentao do processo, uma decomposio dos elementos, a partir de uma nfase pragmtica ligada ao aumento da eficcia; uma dinmica unidirecional, com clara diviso de papis; a simplificao e a conseqente distoro da realidade complexa do processo comunicativo. Enfim, pode-se dizer que o ponto comum de todos os estudos a mesma concepo de fundo, que aquela apresentada de forma sistematizada pela Teoria Matemtica e pela questo programa de Lasswell. O estudo dos efeitos nasce de uma preocupao comercial, centrada nos indivduos, numa linha psicolgica-behaviorista. Sua primeira formulao terica consiste na teoria hipodrmica, centrada nos efeitos sobre os indivduos, e tendo como pano de fundo o conceito de sociedade de massa. A partir dela se desencadeiam estudos que promovem sua evoluo: de um lado, os estudos de persuaso que buscam fatores ligados audincia, atravs das caractersticas psicolgicas dos receptores, e dos fatores ligados s mensagens. De outro lado, a percepo das mediaes sociais, na elaborao da teoria dos efeitos limitados, a primeira a perceber o enraizamento dos processos, ao propor que os efeitos no podem ser atribudos somente esfera do indivduo, mas na rede de relaes
que ele estabelece. Os meios de comunicao dependeriam de uma complexa trama de influncias pessoais e sociais. O estudo das funes j se origina de uma preocupao tica, cuja perspectiva a sociedade, o corpo social, e a linha de estudos a estrutural-funcionalista. O funcionalismo pretende elaborar estudos globais, genricos, voltados para o todo social, com fundamento no modelo organsmico - cuja base o modelo biolgico. A funo o papel que os elementos culturais e sociais desempenham na sociedade, baseada na relao de um processo com as necessidades do organismo, ou, melhor ainda, na relao das partes com o todo. Por fim, a terceira vertente a da Teoria Matemtica, cuja linha a da engenharia de comunicao. Sua preocupao com a otimizao dos canais, a eficcia total. Seu modelo matemtico acabou se tornando paradigma de anlise para os demais estudos americanos.
cultura, so os marcos dessa teoria cujas influncias tericas mais destacadas seriam Marx, Freud, Hegel, Kant, Nietzche e Schopenhauer. Enquanto a pesquisa administrativa promovia estudos pontuais, com a fragmentao do processo, a Teoria Crtica buscava uma crtica da sociedade como um todo, num caminho inverso ao das disciplinas setoriais, que estariam desempenhando uma funo de manuteno da ordem social existente. A identidade da Teoria Crtica liga-se utilizao dos pressupostos marxistas e de alguns elementos da psicanlise, na anlise das temticas novas que as dinmicas sociais da poca configuravam - o totalitarismo, a indstria cultural, etc - numa preocupao com a superestrutura ideolgica e a cultura. Assim, no se pode dizer que o tema dessa corrente sejam os meios de comunicao de massa, mas que, entre os vrios assuntos abordados por esta escola, os mais prximos a este tema seriam aqueles relativos indstria cultural marcados pelo enfoque da manipulao. No se pode, ainda, perder de vista todo o contexto histrico no qual os estudos de Frankfurt se desenvolvem. A Alemanha vivendo a crise do ps-guerra, a Revoluo Russa vitoriosa, o movimento operrio alemo rechaado, e o nazismo que comeava a se firmar. tudo isso incidia de forma decisiva nas idias dos jovens judeus marxistas Adorno, Marcuse e Horkheimer. O termo Indstria Cultural foi utilizado pela primeira vez por Adorno e Horkheimer11, para substituir o termo cultura de massa, que poderia ser enganoso, isso , poderia levar a se pensar que se tratava de uma cultura vinda espontaneamente das massas, de uma forma contempornea de arte popular. Para a Teoria Crtica, a Indstria Cultural seria resultado de um fenmeno social observado nas dcadas de trinta e quarenta, em que filmes, rdios e semanrios constituem um sistema harmnico no qual os produtos culturais so feitos adaptados ao consumo das massas e para a manipulao dessas mesmas massas. Wolf12apresenta alguns dos tpicos mais importantes desenvolvidos pelos tericos de Frankfurt: 1.2.1. A Indstria Cultural como sistema
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ADORNO, T. e HORKHEIMER, M. Dialetik der Aufklrung. Amsterd: 1947. Conforme ADORNO, T.W. A indstria cultural. In: COHN, G. (org). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Nacional, 1978, pp. 287-295 12 WOLF, M. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1987, pp 71-80.
A Indstria Cultural corresponde a um sistema em que os vrios produtos culturais se conjugam harmonicamente. Essa integrao deliberada e produzida do alto, pelos produtores, com a determinao do tipo e da funo do processo de consumo. Entre algumas caractersticas, destacam-se a estandardizao e a organizao, os esteretipos e a baixa qualidade, que seriam impostos pelo gosto do pblico. A lgica que comanda todo esse processo operativo que integra cada elemento a lgica do lucro: o objetivo da obra cultural deixa de ser a criao de algo novo, e passa a ter por tarefa agradar, vender bem. Uma das estratgias de dominao, por parte da Indstria Cultural, seria a estereotipizao, com a diviso dos produtos em gneros: o terror, a comdia, o romance, a aventura. A partir dela se consegue definir um modelo de atitude do espectador, um modo como o contedo ser percebido. O objetivo garantir o triunfo do capital investido na produo desses bens culturais. A Indstria Cultural tem de ser, ainda, entendida como um sistema multiestratificado, de significados sobrepostos. Ou seja, h mensagens explcitas e outras ocultas. O objetivo seduzir os espectadores em diferentes nveis psicolgicos. Essa caracterstica que faz com que ela se assemelhe aos credos totalitrios. 1.2.2. O indivduo na era da Indstria Cultural Para a Escola de Frankfurt, os indivduos sob a ao da Indstria Cultural deixaram de ser capazes de decidir autonomamente, passando a aderir acriticamente aos valores impostos, dominantes e avassaladores difundidos pelos meios. Analisando o que chamou msica ligeira, Adorno identifica uma repetio com tal intensidade de certas msicas que elas deixam de ser um momento especfico de distanciamento do mundo, de contemplao de algo novo, para tornarem-se um elemento presente a todo momento, incapaz de produzir o estranhamento - necessrio para a criao da aura de que fala Benjamin -, instaurando uma reao mais ligada ao automatismo, de consumo irreflexivo da obra cultural. O resultado desse processo o desmoronamento da
individualidade, que substituda pela pseudo-individualidade, justamente essa adeso irreflexiva aos valores que a Indstria Cultural propaga. Uma das limitaes dessa teoria , justamente, tratar a mentalidade das massas como algo imutvel, tratar os indivduos como completamente desprovidos de autonomia, conscincia e capacidade de julgamento. A Indstria Cultural, com seu canto sedutor e destrutivo, impede a formao de homens autnticos, atrai para a morte do esprito. 1.2.3. A qualidade do consumo dos produtos culturais Na poca em que a Escola de Frankfurt realizava seus estudos, iniciava-se a propagao do filme sonoro, enquanto a msica ligeira substituia gradativamente a msica clssica no gosto dos ouvintes. Em relao aos filmes, a crtica de que eles paralisam a imaginao e a espontaneidade pela sua prpria constituio - a velocidade da seqncia de fatos impede a atividade mental. Os filmes so construdos propositadamente para o consumo descontrado, no comprometedor, e aquilo que exige perspiccia intelectual, trabalho, postura de contemplao, evitado. Como exemplo, Adorno compara um romance de Dumas - onde a moral da histria entrecruzada por enredos secundrios, temas proliferantes, jogo narrativo - com um romance policial no qual se tem certezas absoluta sobre o final, e no qual a tenso gerada , pois, superficial. Alm disso, na msica clssica todos os elementos de reconhecimento so organizados numa totalidade nica, na qual adquirem seu sentido - como numa poesia, em que a palavra adquire seu sentido a partir da totalidade e no a partir de sua utilizao cotidiana. Exige-se, a, um certo trabalho, um certo debruar-se sobre, no num processo de adivinhao, mas de confronto entre aquilo que se reconhece e a totalidade, num movimento que gera o novo, a criao. Na msica ligeira, o processo diferente. A relao entre o que se reconhece e o que novo destruda, fazendo com que o reconhecimento torne-se apenas o fim, e no o meio. Reconhecimento e compreenso coincidem. No h algo de novo a ser extrado a partir do processo de compreenso.
Isso seria a perda de expressividade, o easy listening, a difuso de um tipo de cultura que no exige uma interiorizao, um monlogo interior (como o caso da msica clssica, por exemplo, em que o trabalho de compreenso feito a partir de um emsimesmar-se, um confronto daquilo que se est ouvindo e nosso mundo interior), mas, antes, traz a compreenso pronta, acabada, a partir do reconhecimento, que sempre ser instantneo. Compreender a msica ligeira no exige nada, nem trabalho, nem postura de contemplao, nem conhecimentos anteriores. A est a ideologia da Indstria Cultural, que orientar as mercadorias culturais segundo o princpio de sua comercializao, transferindo a motivao do lucro criaes espirituais. Para tanto, utiliza-se de tcnicas industriais de distribuio e reproduo mecnica, na configurao de um modo de produzir em srie, racionalizado e acessvel s massas.
a questo da industrializao da cultura o tema central em Morin. A cultura de massa se caracteriza por ser produzida segundo as normas de fabricao industrial, propagada por tcnicas de difuso macia, e destinada a uma massa social. Mais uma vez contrastando com a Teoria Crtica, Morin no v a indstria cultural como um sistema harmonioso, construdo do alto para a manipulao dos homens. Nesse sentido possvel falar que, na Frana, tratava-se do mesmo tema que a Escola de Frankfurt, mas de um outro lugar terico, de uma perspectiva diferente que buscava dar conta da complexidade. Essa contradio de expressa em duas contradies do sistema industrial que atinge a cultura: uma, no mbito da produo e outra, no mbito do consumo. 1.3.1. O modelo burocrtico-industrial de produo A produo cultural, uma vez inscrita numa estrutura industrial de produo, v-se organizada a partir de uma concentrao tcnica e burocrtica, que exige padronizao, uniformizao da produo. Contudo, essa exigncia vai sempre se chocar com uma exigncia oposta, prpria da natureza do consumo cultural, que quer sempre um produto individualizado, personalizado, e sempre novo, original. O funcionamento da indstria cultural teria sempre de operar com essas duas tendncias, e o que tornaria possvel a organizao burocrtico-industrial da cultura a prpria estrutura do imaginrio do pblico consumidor, formado por arqutipos, dos quais a indstria cultural se utiliza, estereotipando-os. A diviso do trabalho, a exigncia do mercado e a racionalizao do lucro concretizam um condicionamento forte ao tipo de produto, que se torna muito diferente das dinmicas culturais distintas da cultura de massa, mais espontneas, mais ligadas idia de finalidade sem um fim, conforme a filosofia esttica tradicional define a arte. 1.3.2. O grande pblico consumidor Se a lgica do sistema industrial a do mximo consumo, a indstria da cultura tem de gerar produtos que atendam a um grande nmero de pessoas, ou ao homem mdio universal, espcie de denominador comum, trao mdio universal dos consumidores.
atravs da homogeneizao, do sincretismo, que se consegue quebrar as diversas barreiras culturais numa padronizao cosmopolita. Nesse momento, surge uma nova contradio, a dialtica produo-consumo. A cultura de massa no nem imposta - no sentido de adequar-se totalmente s exigncias de produo - nem reflete as necessidades e desejos culturais do pblico, na medida em que promove uma padronizao atravs do sincretismo. A cultura de massa se adequa a esses desejos, s aspiraes, tornando-se local de auto-realizao, de concretizao daquilo que suprimido na vida real. Tem-se, assim, a criao de um novo pblico, cujo consumo homogeneizado cria uma identidade de valores (de consumo), veiculados pelos meios de comunicao de massa. H um nivelamento das diferenas sociais, como parte da padronizao dos gostos. O pblico consumidor dialoga com a produo numa proporo muito desigual, como a de um mudo com um prolixo. A anlise de Morin ambiciona ser uma sociologia da cultura contempornea. Mais que propor uma sistemacidade prpria, a reivindicao da Teoria Culturolgica foi a de um comportamento mais emprico, menos vago e generalizante, em relao aos problemas da indstria cultural13. Um outro autor que, embora em muitos aspectos distinto de Morin mas que, como ele, se insere na chamada Escola Francesa, Abraham Moles. A partir de uma abordagem tambm culturolgica, ele define a cultura de mosaico em contraposio cultura antiga, identificando, como Morin, a existncia de duas camadas sociais: a do pblico consumidor - passiva, apenas alimentada pelos meios de comunicao de massa - e a dos criadores, que definem os contedos a serem difundidos. Quando se fala na Escola Francesa, se o destaque normalmente recai sobre a abordagem de cunho estruturalista da cultura de massa - como a de Morin e Moles -, importante perceber ainda uma outra vertente de estudos, a das anlises semiolgicas dos produtos culturais, da qual Roland Barthes o principal representante. Essa tendncia ser apresentada no item que trata do enfoque semitico.
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partir dos meios de comunicao de massa) e s concepes paternalistas (que pensavam os meios de comunicao como espaos de educao da sociedade, de esclarecimento, de transmisso dos bons valores - a partir de uma preocupao tica). a presena da noo de experincia - principalmente em E.P. Thompson - que diferencia os estudos ingleses dos franceses. Aos invs de apreender a cultura de massa como uma estrutura com uma lgica interna que leva sua reproduo, como faz Morin, os estudiosos de Birmingham privilegiaram as atitudes dos indivduos, o papel dos sujeitos, das estruturas sociais. Ou seja, as estruturas sociais exteriores aos meios de comunicao de massa tambm determinam os contedos e, por isso, so elementos essenciais na anlise. A dinmica cultural seria um processo flexvel, dinmico e tomado por contradies. Por um lado, a esfera da produo representa um sistema complexo de prticas determinantes para a elaborao da cultura. Por outro, os consumidores representam sujeitos que realizam uma negociao entre prticas comunicativas extremamente diferenciadas. Ao propor um tipo de investigao no qual o estudo dos meios de comunicao no pode ser dissociado do contexto, a Escola de Birmingham elabora um outro modelo de transmisso da cultura. No se poderia mais, por exemplo, falar em aperfeioamento do pblico, por parte da mdia, mas de um envolvimento. Tambm j no mais possvel distinguir o pblico em termos de elite e massa. A dinmica cultural das sociedades contemporneas promove uma mistura, uma integrao, no no sentido de manipulao, mas na idia de uma mesma cultura que envolve a todos.
intervir diretamente no comportamento, mas influenciar o modo como o destinatrio das mensagens mediticas organiza seu conhecimento do mundo. Ou seja, j no se tem mais os meios de comunicao como dotados de um poder absoluto, determinando efeitos diretos. A natureza dos efeitos outra, no mais comprar determinado produto ou votar em determinado candidato, formar valores ou definir atitudes, mas a alterao da estrutura cognitiva. A prtica dos meios de comunicao interfere no conhecimento que as pessoas tm da realidade, configurando um novo estar no mundo. Da poder-se definir a problemtica central do Agenda Setting como a relao entre a ao dos meios e o conhecimento da realidade social. O que marca uma certa orientao, nos estudos da comunicao, das verificaes e dos postulados da sociologia do conhecimento. O quadro temporal da ao dos meios tambm alterado. A idia de efeito imediato substituda pela de efeitos a longo prazo, o que vem a colocar a questo como um processo. Abandonou-se, tambm, o domnio dos efeitos intencionais, em que a comunicao de massa buscava atingir determinados objetivos, para se colocar os efeitos como latentes, implcitos, indo se somar ao patrimnio cognitivo do pblico. Os meios de comunicao propiciam, portanto, novas condies de experincia, e atuam no sentido de fornecer os temas de discusso na sociedade e as categorias para pensar esses temas, as referncias para o enquadramento. Alm disso, os pesquisadores envolvidos com essa abordagem perceberam que no h homogeneidade no quadro apresentado pela mdia, mas uma diversidade - alm da contraposio entre o contedo assimilado pelos meios e a experincia concreta das pessoas.
Uma de suas idias a de que os meios so extenses do homem. Embora no tenha sido o primeiro a escrever sobre isso, McLuhan situa a problemtica no mbito dos meios de comunicao de massa, percebendo que a presena dos meios configura uma nova forma de estar no mundo por parte dos homens. Uma segunda questo aponta que a histria da humanidade seria a histria dos meios de comunicao. Ao fazer isso, o autor apresenta os meios de comunicao como to essenciais na estruturao da vida coletiva, que prope uma diviso da histria da humanidade baseada neles. Tem-se, pois, a fase da pr-escrita, da escrita e da ps-escrita. E a comunicao seria o determinante de todas as demais esferas da atividade humana, com um papel central na configurao da vida social. O professor canadense elabora, ainda, uma classificao dos meios, de acordo com sua natureza. Os meios quentes seriam aqueles que se dirigem a apenas um sentido, saturando esse sentido e no abrindo espao para ser preenchido. Os meios frios so os que se dirigem a mais de um sentido, deixando espao para a imaginao completar o que no foi saturado, permitindo a distrao. Os problemas dessa diviso aparecem quando se tenta classificar os meios particularmente: o rdio, o cinema, o livro, o papel, a conferncia e a valsa so alguns exemplos de meios quentes. O telefone, a televiso, o dilogo, o twist e o jazz seriam alguns dos meios frios. O ponto mais importante em McLuhan a tese de que o meio a mensagem. Tem-se, aqui, uma grande crtica s anlises do contedo dos meios. Para McLuhan, a presena de um determinado meio, por si s - ou seja, independentemente do contedo que veicula -, que traz modificaes na vida das pessoas. uma mudana de escala, de dimenses, que provoca novas sensibilidades, novas inseres do homem na realidade. Essa natureza nova que o meio cria seria a mensagem, isso , seria o contedo central a ser trabalhado nos estudos sobre a comunicao de massa.
denomina a herana de Mead de Interacionismo Simblico -, Kuhn, da Escola de Iowa, e Goffman. Mead se opunha dicotomia existente entre as noes de sociedade e indivduo e entre sociologia e psicologia. Sua proposta apontava para a convergncia entre indivduo e sociedade, que aconteceria na comunicao. Sociedade, indivduo e mente seriam trs entidades indissociveis, que comporiam o ato social. Blumer15, desenvolvendo os pressupostos do Interacionismo Simblico, elabora trs premissas: o comportamento humano fundamenta-se nos significados dos elementos do mundo a fonte dos significados a interao social a utilizao dos significados ocorre atravs de um processo de interpretao Tal abordagem privilegia a interao como elemento constituinte, fundante, que forma os comportamentos. A natureza dos objetos do mundo social, uma vez que seus significados so formados a partir de formas de interpretar ditadas pela sociedade e da interpretao dos sujeitos, moldada no dia-a-dia, no cotidiano. O espao do nascimento dos significados - a interpretao dada pela sociedade e a promovida pelo sujeito - a comunicao, a interao entre sociedade e indivduo. H, ainda, outras implicaes metodolgicas surgidas com essas trs premissas. Uma delas a viso do ser humano como sujeito, agente, capaz de interpretar, de simbolizar. Outra a referncia ao mundo emprico, rejeitando os estudos presos a modelos, esquemas, com a percepo do dinamismo da construo simblica: se o encadeamento das aes segue uma certa previsibilidade dada pelo social, a dimenso da experincia faz com que cada ato tenha um componente novo, h uma reviviscncia de aes pr-estabelecidas. Algo sempre acrescentado pelo sujeito concreto que vivencia aquele ato e pelo momento especfico em que acontece. As anlises sob o prisma do Interacionismo Simblico so, dessa forma, particularizadas: ao se repetir cada experincia, ela traz elementos novos. um tipo de investigao que conduz anlise de casos concretos.
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BLUMER, H. A natureza do interacionismo simblico. In: MORTENSEN, C.D. Teoria da comunicao: textos bsicos. So Paulo: Mosaico, 1980, pp. 119-138.
Se a ao calcada nos significados que as pessoas imprimem naquilo que esto fazendo, o significado fundamental para interpretar a ao dos sujeitos. Se os significados provm da interao, eles no so nem inerentes ao objeto, nem esto apenas na mente das pessoas. H elementos objetivos no objeto que favorecem a criao de determinadas imagens, mas esses elementos no representam a totalidade do simblico. H uma dimenso que prpria de quem est atribuindo o sentido Por fim, se o homem vivo, pensante, capaz de interpretar, os significados so sempre refeitos pelo processo interpretativo.
A identificao da Teoria do Imperialismo Cultural realizada aqui tem por base o texto MATTELART, A. O imperialismo cultural na era das multinacionais. In: WERTHEIN, J. (org). Meios de comunicao: realidade e mito. So Paulo: Nacional, 1979, pp. 105-128.
at mesmo um pouco da percepo daquilo que Rodrigues17 chamou de ideologia comunicacional de nosso tempo. Mas o grande fenmeno histrico que orienta a elaborao dessa teoria a expanso das multinacionais (da a designao era das multinacionais) e a concentrao, nestas, de empreendimentos culturais, militares, econmicos e polticos - isso , as tarefas que antes eram executadas por diferentes rgos do governo americano passaram a ser executadas unicamente pelas empresas multinacionais. Estas, em aliana com o Estado norteamericano - constituindo um agente duplo camuflado - passaram a ser, ao mesmo tempo, agentes de penetrao econmica, de propaganda ideolgica e agentes da Ordem. a partir desse momento que estaria havendo uma racionalizao dessa conquista de coraes e mentes: os produtores da cultura de massa 18 comeam a levar em conta os interesses especficos e necessidades de cada faixa etria e cada categoria social; adota-se uma nova estratgia, a da ao no ostensiva. A preocupao com o fluxo mundial de comunicao foi a tnica das dcadas de 60 e 70. A UNESCO financiou diversas pesquisas nesse sentido, encampando a Nova Ordem Informativa Internacional. Simultaneamente, a CIESPAL debruava-se sobre a dominao na Amrica Latina, configurando estudos com forte rejeio ao estilo americano e marcada influncia marxista.
RODRIGUES, A. Comunicao e cultura: a experincia cultural na era da informao. Lisboa: Presena, 1993, pp. 13-15. 18 Cultura de massa, para Mattelart, seria a cultura universal que favorece a expanso da influncia americana, contribuindo para a escravido da conscincia nacional.
Um dos campos especficos que compem a perspectiva semitica a Lingstica Estrutural, o estudo da lngua enquanto um grande sistema organizado, uma estrutura determinante, que tem origem em Saussure e Jakobson. Essa perspectiva se manifesta, entre outros, na antropologia - a partir dos estudos de Lvi-Strauss sobre comunidades primitivas - e na comunicao - nos estudos de Violette Morin e nos primeiros trabalhos de Jean Baudrillard. Um outro ramo de investigaes se refere s anlises de contedo, realizadas principalmente nos Estados Unidos. Tratava-se de estudos que retiravam a mensagem dos meios que a veiculavam para o estudo de seus elementos, de forma objetiva, sistemtica e num enfoque basicamente quantitativo-operacional (por exemplo, nmero de vezes que determinada palavra aparece num texto, espao dedicado a certo assunto num jornal, etc). O mtodo de anlise consiste na decomposio da mensagem em elementos mais simples a serem estudados a partir de um conjunto de regras explcitas. A terceira vertente seria a Semitica, que centra sua anlise no processo de significao. Na Europa, Roland Barthes o principal representante desta corrente, a partir dos estudos de semiologia, enquanto nos Estados Unidos destaca-se Charles Peirce. Todos os sistemas de signos - e no s a lngua - so estudados pela Semitica, a partir de unidades significativas, das definies de signo e smbolo, significante e significado, entre outras, na busca do processo de desencadeamento de sentido, do mecanismo de significao. Estas so algumas das possibilidades no estudo das mensagens. As tendncias mais recentes buscam, nas mensagens, elementos do processo comunicativo, na investigao do processo de significao desencadeado pelo material simblico veiculado pelos meios de comunicao de massa. Wolf19, descrevendo os modelos comunicativos encontradas na Teoria da Comunicao, descreve dois modelos - o semitico-informacional e o semitico-textual -, elaborados por Eco e Fabbri. O primeiro seria a apreenso do fenmeno comunicativo enquanto um processo de transmisso linear vinculada ao funcionamento dos fatores semnticos introduzidos mediante o conceito de cdigo. A informao no seria mais
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transmitida de um emissor para um receptor, mas transformada de um sistema para outro, atravs do cdigo. Tal esquema representa a transposio, para o plano da sistematizao do processo comunicativo, da centralidade do processo de significao como especificidade da comunicao. O outro modelo tambm descrito por Eco e Fabbri, o semitico-textual, apresenta-se como uma contribuio mais aberta da Semitica, rejeitando a idia de linearidade e propondo a noo de rede textual. um modelo que vai alm da simples noo de codificao-decodificao para apreender a assimetria dos papis de emissor e receptor, e a natureza do que recebido pelo pblico: no mensagens individualizadas, mas conjuntos de prticas textuais.
tenham por referencial concepes diferentes, conceitos diferentes, metodologias diferentes, podem debruar-se para estudar uma mesma coisa, porm jamais estudaro o mesmo objeto. Por coisa, devemos entender algo da realidade que tem existncia em si mesmo seja uma pessoa, um conjunto de pessoas, um objeto material, um fenmeno. Essa coisa torna-se objeto a partir do momento em que existe um interesse nessa coisa, isso , quando algum se prope a conhec-la. O objeto, assim, est em face do agente, ele possui uma interrelao com o sujeito. Ou, de acordo com Edgar Morin20, qualquer que seja o fenmeno estudado, preciso primeiramente que o observador se estude, pois o observador ou perturba o fenmeno observado, ou nele se projeta de algum modo. Uma vez que a coisa a ser estudada parte da realidade, e a realidade como tal no pode ser captada pelo ser humano, no recorte da realidade que fazemos para definir nosso objeto que est a atuao do sujeito que se prope a estudar, a conhecer. Ou seja, o mundo, que a cincia pretende conhecer, no pode ser apreendido sem a presena e a participao do observador. Vera Frana21 apresenta o processo de conhecimento como dotado de duas dinmicas: a abertura para o mundo, ato de descobrir, de deixar falar o objeto, de deslumbrar-se, estabelecer contato com o novo: e a cristalizao do mundo , que a apreenso da realidade a partir de esquemas j conhecidos. Um modelo constitui-se na configurao de uma prtica. Ele pode ser passado ao sujeito de uma forma imperceptvel ou de forma explcita e reflexiva. No caso dos estudos cientficos, no falamos em modelos, mas em paradigmas, que nada mais so do que modelos subjacentes que so usados em cada estudo, que orientam o pensamento. O paradigma uma espcie de culos do cientista. Se a coisa parte da realidade e existe por si mesma, o objeto pressupe uma construo, um recorte da realidade. aqui que entra o paradigma. Ele no acontece na realidade e nem inventado; ele na verdade o resultado do confronto, uma abstrao que feita a partir de um estudo. O paradigma resultado de uma observao posterior sobre
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a teoria construda, para se perceber que por trs dos princpios lgicos h
MORIN, Edgar. Cultura de massas no sculo XX: o esprito do tempo. Rio de Janeiro, ForenseUniversitria, 1977, p. 19. 21 FRANA, Vera R. V. Teoria(s) da Comunicao: busca de identidade e de caminhos. Belo Horizonte: UFMG, 1994, p. 3.
princpios ainda ocultos a que se pode chamar paradigmas22. So ocultos porque representam um princpio de organizao da teoria, uma apreenso terica prvia, um enquadramento, um modelo subjacente que permeia a atividade reflexiva sobre determinado objeto - e que pode ser buscado a partir do referido processo de abstrao, de observao posterior. Os princpios gerais que compem um paradigma no influenciam s no modelo de apreenso, na definio de metodologias, na utilizao de conceitos, mas tambm, e principalmente, na construo do objeto de estudo. No caso da comunicao, estabeleceu-se uma determinada concepo do que seria a comunicao, ainda na dcada de 40, nos Estados Unidos, a partir dos estudos de Shannon e Lasswell. A construo do objeto comunicao por eles realizada acabou sendo utilizada pela maioria dos estudos posteriores, a ponto de se poder dizer que eles naturalizam uma teoria (legitimam um paradigma)23 - o chamado Paradigma Clssico ou Paradigma da Teoria da Informao.
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MORIN, Edgar. Problemas de uma epistemologia complexa. FRANA, Vera R. V. O jornalismo e a comunicao. In: Communication et Socialit: le Journalisme au-del de linformation. Paris: Universidade de Paris V, 1993 (tese de doutorado).
Entre suas caractersticas, est o fato de ser um modelo fechado, que pressupe um conhecimento pleno da realidade, definindo tudo o que no se encaixa no modelo como inexistente. A realidade pode at ser complexa, mas o modelo simplificador. Alm disso, ele atemporal, universal, generalizvel, rgido - pois permite identificar uma realidade congelada - e esttico - ele no permite alteraes durante a execuo do estudo. Um outro aspecto, ainda respeitante sua aplicabilidade, permite visualizar a possibilidade de uma descrio rpida e fcil dos processos, com a utilizao de uma forma de apreenso que contradiz o objeto espalhado e atravessado pela vida social. Os aspectos momentneos, ocasionais, passageiros, so preteridos em funo de um modelo insensvel dinmica de construo do momento, pois a forma apreendida j pr-construda e institucionalizada. O processo de significao tomado como um processo de transferncia de sentido, no qual o fenmeno fsico orienta a operao semitica: o processo de significao se reduz s funes mecnicas de codificao e decodificao. A mensagem, nesse sentido, tida como uma materialidade rgida. Os interlocutores so apreendidos enquanto agentes tcnicos, isolados e de fora da relao - existe uma tempo do emissor e um tempo do receptor, no possvel se considerar um tempo partilhado. Essa mesma observao vale para a idia de espao, que excluda enquanto ambincia comum que penetra a dimenso da comunicao. Por ter estas caractersticas, o paradigma clssico mostrou-se ser de fcil aplicao, constituindo-se num modelo rpido, planejvel e executvel com maior rapidez. Muitos estudos tendiam a ser matemticos, com estatsticas, percentuais, setas e fluxos. Esse tipo de concepo representa uma tendncia que no se manifestou apenas nos estudos da comunicao, mas tambm em outras cincias como a sociologia, a psicologia, a administrao.
Toda a tradio de pesquisa desenvolvida nos Estados Unidos a partir da dcada de 30 se utiliza do chamado Paradigma Clssico. A comear pelos estudos da Teoria
Matemtica, os responsveis pela criao de um modelo de estudo que coloca o processo comunicativo num sistema com elementos que se combinam numa estrutura. O trabalho com o processo comunicativo efetuado em trs nveis: o tcnico (relativo transmisso, ao canal), o semntico (relativo aos contedos, s mensagens) e o pragmtico (que diz respeito influncia no destinatrio, aos efeitos). Configura-se uma noo desenraizada, que deixa de fora o fator humano, o contexto social, as operaes semiticas de significao. Como define Schramm24, na sua forma mais simples, o processo de comunicao consiste em um emissor, uma mensagem e um receptor. o tipo de concepo de comunicao dominante na Teoria Hipodrmica: bastaria os meios de comunicao veicularem algo, para provocar imediatamente um efeito direto no pblico. A superao da Teoria Hipodrmica vai acontecendo gradativamente, diminuindose o poder dos meios de comunicao, mas o mesmo modelo comunicativo permanece. Lazarsfeld um dos que se contrape idia hipodrmica, propondo que o processo de influncia das pessoas se realiza em relao a outras pessoas e a seu grupo de referncia - seriam os lderes de opinio. a abordagem emprica dos efeitos limitados: no se trata mais do efeito direto, mas do two-step flow of communication, ou seja, a comunicao se processando em dois nveis: dos meios de comunicao para os lderes, dos lderes para o restante do pblico. Do two-step flow, a percepo das mediaes sociais evoluiu para a idia de fluxo em mltiplos estgios, aumentando a complexidade do modelo comunicativo. A incorporao da complexidade se processa ainda mais com o enfoque fenomnico proposto por Klapper25: abre-se caminho para a aproximao fenomnica, a ateno experincia, a abertura a fatores extra-media que devem ser incorporados pesquisa. Entram em cena como elementos de anlise as situaes residuais, e a influncia da situao de comunicao: o contexto, a disponibilidade dos canais, os grupos sociais, a personalidade.
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SCHRAMM, Wilbur et alii. Panorama da comunicao coletiva. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1964, p.14. 25 KLAPPER, J. Os efeitos da comunicao de massa. In: COHN, G. (org). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Cia. Editora Nacional, 1978, pp. 162-173.
Tambm nos estudos emprico-experimentais de Hovland, foi possvel perceber que os receptores respondem de acordo com algumas variveis: o interesse, a exposio seletiva, a percepo seletiva e a memorizao seletiva. Enquanto isso, na Europa, a Teoria da Escola de Frankfurt, to carregada de crticas sociedade industrial, ao positivismo, racionalidade e cultura de massa, acabou reproduzindo o mesmo modelo comunicativo dominante nos estudos americanos. A idia de Indstria Cultural, enquanto sistema harmnico montado para a manipulao dos homens, que atravs do progresso tcnico anula a conscincia crtica dos mesmos, assemelha-se muito idia da agulha hipodrmica, assentando-se, como ela, sobre o paradigma clssico da comunicao. promovido um esvaziamento, em relao ao processo comunicativo, das mediaes sociais, da atuao dos sujeitos, e da no-realizao do efeito direto, da complexidade do fenmeno. Da tem-se que o ouvinte no possui autonomia, ele simplesmente responde ao estmulo provocado pela indstria cultural. A msica popular atua atravs de mecanismos-resposta que demanda da parte do receptor um reflexo condicionado26. Esta passagem demonstra bem a dimenso do tratamento que os indivduos recebem nas obras da Teoria Crtica, notadamente em Adorno: o homem inserido na massa perde sua singularidade, sua particularidade, e se torna objeto, dado manipulvel pelo aparelho da indstria cultural. A semelhana com a Teoria Hipodrmica dupla: de um lado, a presena do conceito de sociedade de massa. De outro, o modelo comunicativo de natureza psicolgicabehaviorista, num sistema de ao semelhante ao processo de estmulo-resposta. A mesma concepo de efeitos diretos permite visualizar uma formulao subjacente que parece tomar de emprstimo as sistematizaes de Weaver e Lasswell. A comunicao unidirecional com uma separao clara entre emissores e receptores. Quanto Teoria do Imperialismo Cultural, enquanto aplicao da teoria crtica na Amrica Latina, possvel identific-la no mesmo paradigma. A preocupao central, que a da manipulao, tem de especfico apenas o universo de ocorrncia do fenmeno: a Amrica Latina. A crtica complexa dinmica cultural se utiliza de um modelo comunicativo marcado pela simplicidade.
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Conforme ORTIZ, R. A Escola de Frankfurt e a questo da cultura. In: Revista Brasileira de Cincias Sociais. So Paulo, n.o 1, vol. 1, jun. 1986, p. 57.
Mais que um poderoso instrumento que acaba com a cultura, a indstria cultural produz uma cultura que convive com as outras numa realidade policultural, e obrigada a fazer ajustes em relao s exigncias do lucro e em relao s do pblico. A existncia dessa dialtica permite visualizar uma quebra no modelo absoluto, monoltico e cristalizado do paradigma clssico. So as mediaes sociais, atravessando os processos comunicativos e compondo sua complexidade, que vm colocar para a investigao sobre a comunicao um objeto mais difcil de apreender, justamente por conter essa contradio bsica. 2.4.2. A contribuio da Escola de Birmingham O aspecto central dos Estudos Culturalistas - a redefinio do conceito de cultura, que deixa de ser apenas reflexo da estrutura econmica para se tornar resumo das interrelaes que perpassa todas as prticas sociais - coloca um novo elemento na anlise da comunicao. As estruturas sociais exteriores aos meios de comunicao de massa e as condies histricas especficas de uma determinada realidade se apresentam como elementos essenciais na pesquisa sobre a comunicao. , novamente e de uma outra forma, a sensibilidade para observar a vida social atravessando o processo comunicativo, que, portanto, no pode ser compreendido sem se considerar essa influncia mtua, no pode ser destacado, descolado, retirado, da insero social que lhe atribui sentido e perpassa suas condies de realizao. importncia delegada s estruturas globais da sociedade soma-se uma valorizao das circunstncias concretas. a incorporao da dimenso da experincia dos fenmenos que so estudados pelo Centro: do que resulta a grande preocupao com objetos de estudo delimitados a partir de um universo concreto, de sujeitos e mensagens particulares, se opondo ao tipo de estudo mais universal que coloca modelos globais em funo dos quais as realidades particulares deveriam ser analisadas e compreendidas. Um dos aspectos percebidos pelos estudos culturalistas a troca da perspectiva de que os meios de comunicao pudessem, por si s, melhorar, aperfeioar o gosto de seu pblico, para a idia de um envolvimento. Isso marca uma nova postura em relao
ao processo comunicativo: no h mais o efeito direto pois os meios de comunicao no podem ser entendidos apenas em si, mas na sua interseo com a cultura. 2.4.3. A contribuio da hiptese do Agenda Setting A hiptese do Agenda Setting pode ser compreendida como uma das novas perspectivas da Escola Americana, resultado da evoluo dos estudos aps o cruzamento com as reflexes produzidas na Europa. A prpria substituio da problemtica - de efeitos diretos para efeitos a longo prazo - d o tom da evoluo. Os meios no seriam mais responsveis pelo comportamento ou formao de valores, conforme propunha a Teoria Hipodrmica, mas colocariam uma agenda, atuando em nvel da estrutura cognitiva dos pblicos. Essa recolocao do problema, abandonando os efeitos limitados para lidar com os efeitos cumulativos, atesta ainda uma passagem de um modelo transmissivo da comunicao para um modelo que percebe a existncia de um processo de significao. A influncia dos meios de comunicao de massa continua sendo percebida e estudada como determinante, mas a natureza de seus efeitos muda, de uma carter mecnico, behaviorista, de estmulo-resposta, para uma influncia que se d no campo da estrutura cognitiva, que leva em conta a construo social da realidade. Os meios de comunicao so assimilados como propiciadores de uma nova experincia, alterando o conhecimento que se tem da realidade social. Por um lado, uma colocao terica que se contrape s investigaes imediatistas cujos interesses pragmticos exigiam resultados imediatos. Por outro lado, percebeu-se que no existia uma homogeneidade no quadro apresentado pelos meios de comunicao - o que vai de encontro s formulaes conspirativas identificadoras de uma grande orquestrao. 2.4.4. A contribuio de McLuhan McLuhan, ao afirmar que o meio a mensagem, desloca a questo da comunicao para outro espao: a natureza nova que a presena de um determinado meio
cria. Configura-se a partir da uma crtica s anlises de contedo e ao encaminhamento dado at ento s investigaes sobre a comunicao nos Estados Unidos. O que seria mais importante, no sentido de detectar mudanas, alteraes na vida social, no so os contedos veiculados pelos meios, mas a presena destes meios proporcionando uma outra forma de se relacionar com a realidade. Os contedos especficos at podem trazer modificaes, mas a existncia do meio provocando uma nova sensibilidade que deve ser o centro das anlises a serem empreendidas. Com isso, desloca-se o papel transmissivo dos meios - em que importava o contedo por eles veiculado -, essencial para a lgica do modelo clssico, para uma perspectiva que identifica na simples presena dos meios uma nova natureza e dinmica social. 2.4.5. A contribuio do Interacionismo Simblico Em sua sistematizao analtica, o Interacionismo Simblico fundamenta-se em uma srie de conceitos bsicos - tambm chamados imagens-raiz. O primeiro deles diz respeito natureza humana: os seres humanos so seres em ao, so agentes. Outro conceito nos diz que a natureza dessa ao um resultado de um processo de interpretao. A interao social forma os comportamentos, constituinte, fundante, e fornece significados para a construo, por parte dos sujeitos agentes, dos objetos. Ao considerar a sociedade humana interativa, observa-se que existe uma influncia recproca, isso , a ao de cada sujeito altera o quadro de representao dos demais. Somando-se a isso a identificao da atividade humana como centro regulador da vida social, tem-se um quadro marcado pela complexidade. Os modelos lineares e unidirecionais se desfazem diante de sujeitos agentes capazes de interpretar os significados que o mundo lhes apresenta. As idias de transmisso, efeitos diretos e anulao da conscincia crtica perdem sua capacidade explicativa diante dos postulados do Interacionismo Simblico. Alm disso, se a ao humana calcada nos significados, e os significados so provocados pela interao, a compreenso dos fenmenos comunicativos que envolvem os
meios de comunicao de massa deve ser buscada tambm fora deles, ou seja, na vida social e nos indivduos concretos. A grande implicao metodolgica do Interacionismo Simblico a referncia ao estudo emprico, a rejeio a modelos prontos, acabados, e a necessidade de se considerar os processos interpretativos pelos quais os significados sociais passam, no nvel dos sujeitos, que so agentes e, portanto, ativos no processo comunicativo. A comunicao acontece na interao indivduo-sociedade - quando se configura o processo de atribuio de sentidos, de interpretaes mltiplas, de investimentos simblicos. Essa interao seria a pea-chave para a compreenso dos fenmenos comunicativos. 2.4.6. A contribuio da Semitica Embora os anlises semiticas e semiolgicas no sejam estudos sobre o processo comunicativo, mas apenas sobre um de seus elementos - a mensagem -, o desenvolvimento dessa vertente de estudo trouxe um grande avano para o desenvolvimento da Teoria da Comunicao: a identificao do ato comunicativo enquanto processo de significao, e no apenas como um fenmeno transmissivo, linear, que foi a tnica das anlises efetuadas at ento. O debate at ento, no seio da Teoria da Comunicao, dizia respeito aos paradigmas sociolgicos dominantes nos estudos - na polmica instaurada entre a pesquisa administrativa americana e a teoria crtica frankfurtiana. A partir da aproximao entre a Teoria da Comunicao e a Semitica, na busca de um terreno comum, implantou-se um elemento novo para a discusso da pertinncia propriamente comunicativa dos modelos de estudo adotados pela Teoria da Comunicao. Pertinncia essa que s seria assimilada pelos estudos da comunicao muito tempo depois, passado o debate em torno da pertinncia sociolgica. A apreenso do fenmeno comunicativo enquanto significao implica se considerar a especificidade dos processos da ordem do simblico, da atribuio de sentido, da formao de imagens - o que vai de encontro lgica transmissiva e linear dominante nos estudos at esse momento. A mensagem enquanto significao no seria, pois, um
elemento fechado em si mesmo, algo que sai de um emissor e chega a um receptor tal qual saiu. A idia de intercmbio de sistemas que coloca a dinmica de significao como um processo negocial. A funcionalidade do paradigma clssico se relaciona necessidade de dar conta da questo mais importante que a Teoria da Comunicao sempre tentou compreender: a temtica dos efeitos. Do que se compreende a construo de um esquema transmissivo no qual os problemas so sempre da ordem da eficcia, do rudo, da percepo seletiva, da influncia dos lderes. A partir da Semitica, recupera-se, na Teoria da Comunicao, um dos elementos da especificidade prpria da dinmica comunicativa: o fato dela constituir um fenmeno de significao. Eco e Fabbri27, descrevendo o modelo comunicativo por eles denominado paradigma semitico-informacional, apresentam o carter negocial como um processo no qual a mensagem sofre codificaes e decodificaes diversas, a partir de mltiplas interpretabilidades. Os mesmos autores, a partir da crtica ao modelo semitico-textual, apresentam um outro, o semitico-textual, que seria um aperfeioamento da apreenso do fenmeno: os destinatrios no receberiam mensagens, mas conjuntos, redes textuais - propondo uma no-linearidade da comunicao. Independentemente dessa questo, a incorporao da dimenso semitica nos estudos da comunicao, por si s, representa at mesmo uma revoluo nos estudos, no sentido de re-direcionar toda a trajetria da Teoria da Comunicao.
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A reflexo de vrios autores ressalta a necessidade de apontar a natureza interacional do processo comunicativo, na construo de perspectivas que dem conta da globalidade do fenmeno. O modelo praxiolgico de Louis Quer, o enfoque trplice de John B. Thompson, o paradigma do hipertexto de Pierre Levy, so algumas das formulaes tericas que tm contribudo para a construo do Paradigma das Interaes Comunicacionais. Este paradigma surge como uma tentativa de superar o carter restritivo e formalizador que a noo de comunicao adquiriu com a utilizao do Paradigma Clssico. Se este tentou definir o que a comunicao a partir de uma forma fixa, rgida, de identificao e delimitao de seus elementos internos, a perspectiva interacional busca apreender uma configurao geral da comunicao que marca seus limites enquanto fenmeno em relao quilo que no constitui relao comunicativa, sem definir formas especficas, fixas, internas ao processo. Para fazer isso, ou seja, retornar noo mesma de comunicao (...) e tentar reconstru-la de outra maneira, (...) preciso voltar fonte da comunicao: a vida social28. Nessa concepo, a comunicao um processo social bsico, e a vida social compe-se de interaes comunicativas todo o tempo. O que marca a particularidade do fenmeno comunicativo a palavra, isso , a materialidade simblica. A comunicao , pois, as relaes particulares que se estabelecem atravs de uma materialidade simblica construda no seio dessas relaes como sua condio e expresso, ou, de uma forma diferente, so atos especficos erigidos em torno da palavra, da co-presena dos interlocutores29 . A referncia para a apresentao que se prope, neste trabalho, do Paradigma das Interaes Comunicacionais, a tese de doutorado da professora Vera Frana, Communication et Socialit: le Journalisme au-del de linformation, um estudo sobre o jornal Estado de Minas e suas relaes com a mineiridade que se sustenta e de certa forma sistematiza o paradigma interacional. De acordo com a autora, um estudo sobre a comunicao, ao utilizar este paradigma, para dar conta da globalidade do ato
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FRANA, Vera R. V. O jornalismo e a comunicao. In: Communication et Socialit: le Journalisme au-del de linformation. Paris: Universidade de Paris V, 1993 (tese de doutorado). Captulo traduzido por Vera Frana, p. 29 idem.
comunicativo, tem de contemplar suas trs dimenses: a relacional, a simblica e a da experincia. A dimenso relacional indica que, numa relao de comunicao, existe interao, as pessoas falam na frente de um outro, h uma presena conjunta, por mais unilateral que seja o processo. Age-se face ao outro. A presena dos interlocutores mediada pela palavra, o que faz com que os interlocutores se definam a partir de seu envolvimento com a materialidade simblica. A dimenso simblica acusa que a presena de uma mensagem que permite o estudo da comunicao. A mensagem a objetivao de um sentido, de uma dimenso subjetiva, interior, que est no pensamento e passa a ser objetivada num texto ou numa imagem - a partir desse momento, ela passa a ter uma existncia nela mesma. A mensagem caracterizada tambm por uma intencionalidade e pela mediao cultural que interfere na construo do sentido. Este modelo , pois, marcado pela delimitao de um tempo e um espao, e de atores concretos. No esttico e nem generalizvel. Por fim, a dimenso da experincia marca a insero da comunicao num contexto. A comunicao deve ser buscada no fazer dos homens, no terreno da experincia, e no numa construo abstrata, desvinculada. O contexto significa algo relao e palavra, ele traz elementos para a interpretao e tambm atribuidor de sentido. O paradigma das interaes comunicacionais profundamente enraizado nas dimenses temporal e espacial, pois estuda relaes singulares, que acontecem num momento e num espao especfico. Ele no universal, pois no define o que a comunicao dentro dela, no especifica papis, funes, elementos. E no universal porque acontece com atores concretos, em situaes particulares construdas em torno de mensagens tambm singulares. As implicaes metodolgicas da utilizao deste paradigma se verificam na construo de um objeto de estudo que acontece concretamente, tem uma materialidade. Est enraizado num determinado panorama scio-cultural, em dimenses de tempo e espao definidas. E ocorre entre sujeitos reais, interlocutores que tm objetivos, desejos, necessidades, valores, expectativas em relao ao outro, bagagem cultural - os interlocutores no so neutros, vazios, ocos em relao ao outro; nem exercem apenas um papel determinado, mas possuem toda uma gama de papis possveis dentro da relao que
se estabelece. O sentido, portanto, est no receptor, no emissor, no contexto, na mensagem. A comunicao toda essa rede de relaes interativas dos interlocutores entre si e com o material simblico. a busca da globalidade do ato comunicativo - e, portanto, sua insero no terreno do social - que caracteriza da melhor forma o objetivo do paradigma das interaes comunicacionais.