UNIVERSIDAD DE LA HABANA

CENTRO DE ESTUDIOS TURISTICOS

TEXTO DOCENTE
Redactor Principal: MSc. Ricardo Rodrguez Farias

La Habana, 2006

UNIVERSIDAD DE LA HABANA Centro de Estudios Tursticos

Presentacin

La presente monografa se ha elaborado con la finalidad de cubrir la necesidad de una bibliografa bsica que, permita contar con un material donde se condensen los componentes esenciales y facilite el estudio de la asignatura de igual nombre, perteneciente al plan de estudio de la Licenciatura en Turismo. En su elaboracin se incluyen materiales provenientes de los cursos que imparte el Centro de Estudios Tursticos (CETUR) de la Universidad de La Habana, confeccionados por los profesores MSc. Ramn Martn Fernndez y MSc. Jos Luis Perell Cabrera; adems de otros elaborados por el profesor MSc. Ricardo Rodrguez Farias, quien ha sido el responsable de esta compilacin y de la redaccin final.

La Habana, marzo de 2006

INDICE
Captulo I - EL PRODUCTO TURISTICO 1.- Introduccin 2.- El enfoque econmico del turismo 3.- El concepto de producto 3.1.- El producto turstico viajes 3.2.- El producto turstico instalaciones 3.3.- Los productos tursticos territoriales 3.- El producto turstico integrado: actividades y modalidades Captulo II - CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.- Importancia del ciclo 2.- Componentes integrados Captulo III CONVERSIN DE ATRACTIVOS EN PRODUCTOS 1.- La novedad del producto turstico 2.- Los recursos tursticos y el desarrollo de productos 3.- Bases metodolgicas del lanzamiento de nuevos productos 4.- Escalas de trabajo 4.1.- Producto turstico territorial 4.2.- Producto turstico viajes 4.3.- Producto turstico instalaciones Captulo IV LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO TURSTICO 1.- Preparacin para la comercializacin de productos 1.1.- Proyectos de inversin 1.2.- Desarrollo de productos vendibles 2.- La necesidad de estructurar paquetes Captulo V INNOVACIN Y NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS 1.- La innovacin en la creacin de productos 2.- El dilema del desarrollo de nuevos productos 2.1.- Razones para crear nuevos productos / servicios 2.2.- Factores explicativos del xito 2.3.- Por qu fracasan los nuevos productos? 3.- El proceso de lanzamiento de nuevos productos / servicios 3.1.- Generacin de ideas 3.2.- El tamizado de ideas 3.3.- Desarrollo y test de concepto 38 42 42 43 44 45 46 48 49 33 33 34 36 16 17 20 24 25 30 31 12 15 1 1 2 3 4 7 9

3.4.- Desarrollo de una estrategia de marketing 3.5.- Anlisis del negocio 3.6.- Desarrollo del producto / servicio 3.7.- Test de mercado 3.8.- Comercializacin Capitulo VI CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE 1.- Proceso de adopcin por el consumidor 2.- Entender al cliente 3.- El servicio al cliente, conceptos. ANEXOS Anexo No. 1 El Cluster de Turismo Anexo No. 2 Metodologa para el estudio y determinacin del desarrollo de Productos complementarios en Destinos Especficos Anexo No. 3 Encuestas individuales a implicados. Test de OMeara Anexo No. 4 Proceso de desarrollo de los productos tursticos Anexo No. 5 Capacidad de carga turstica y su influencia sobre los Productos tursticos. BIBLIOGRAFA

51 52 55 56 57 59 61 62

67

73 85 98

104 116

ii

UNIVERSIDAD DE LA HABANA
CENTRO DE ESTUDIOS TURSTICOS

DESARROLLO DE PRODUCTOS TURSTICOS

MONOGRAFIA

La Habana, 2006

CAPITULO I
EL PRODUCTO TURSTICO 1.- Introduccin
Un primer aspecto que es necesario abordar para la comprensin de las caractersticas y elementos que intervienen en el proceso de diseo, presentacin y comercializacin de los productos tursticos (proceso que se ha dado en denominar abreviadamente como de desarrollo y lanzamiento del producto) ofertados en los diferentes mercados, es el propio concepto de producto y sus diversos componentes. Adems, y una vez definido lo que constituye el producto turstico, es obligado realizar una breve consideracin acerca de la tipologa de estos productos. Ello se desprende de las muy diferentes formas que adoptan los mismos, tanto desde el punto de vista de la oferta como de la apreciacin que tiene la demanda (los clientes finales) respecto a sus intereses y expectativas. A los fines de este tema y para favorecer su estudio se incluyen algunos aspectos tomados de otros textos anteriores que deben ser conocidos por el alumno de esta Carrera, para los cuales funcionan a modo de recordatorio. Sin embargo, teniendo en cuenta la posibilidad de que accedan a este material otros interesados en el estudio la temtica, dichos aspectos resultan indispensables para lograr una exposicin ms coherente que contribuya a la mejor comprensin del contenido.

2.- El enfoque econmico del turismo

El turismo como fenmeno econmico, al decir del Dr. Manuel Figuerola 1 es un acto que supone un desplazamiento que conlleva un gasto de renta, cuyo objetivo principal es conseguir satisfaccin y servicios, que se ofrecen mediante una actividad productiva, generada por una inversin previa. Esto significa que, econmicamente hablando, los turistas gastan en el viaje una parte de los ingresos (renta) obtenidos en sus lugares de residencia habitual. Por tanto, esperan recibir a cambio servicios (productos) que les satisfagan. Para ello, un determinado conjunto de empresas tiene que desarrollar previamente actividades productivas
1

M. Figuerola Palomo. Teora Econmica del Turismo. Alianza Editorial. Madrid, 1991.

que se traducen en la elaboracin de los productos que ofrecern a su clientela. Obviamente, esas empresas y sus establecimientos o instalaciones, dirigidos a brindar servicios a los turistas deben surgir con antelacin a la llegada de estos, para lo cual es necesaria una inversin financiera previa destinada a su creacin; as como la realizacin de una serie de acciones orientadas al conocimiento del mercado y su demanda, que les permita elaborar y comercializar sus productos.

3.- El concepto de producto

Desde el punto de vista del sector turstico es necesario conceptuar al producto turstico, esto es, lo que ser ofrecido a - y comprado por - los visitantes (a travs de un proceso de compra - venta). Esta es una de las vertientes de la operacin turstica que presenta determinada complejidad; no por la dificultad de su comprensin, sino porque ha existido uso y abuso de trminos que hoy mismo tienen varios y diferentes significados. Para comprender mejor estas ideas, es conveniente apoyarse en conceptos del marketing o mercadotecnia. 2 Desde el punto de vista del marketing: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para la atencin, adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.3 En un sentido genrico es totalmente vlida esta definicin. Sin embargo, resulta que en el fenmeno turstico intervienen aspectos tales como, entre otros: la imagen que de un pas se tiene en otro, cuestin que puede hacer crecer o anular incluso los flujos de visitantes. Por ello, an aceptando la definicin general, resulta ms conveniente comenzar clasificando los productos tursticos en tres grandes grupos: los viajes, las instalaciones y los territorios. An cuando existen otras formas de clasificacin de los productos tursticos, tambin vlidas (ver Anexo No. 4), aqu se emplea la antes sealada atendiendo a que ya es conocida por los alumnos de la Carrera y, en particular, porque permite apreciar ciertos aspectos del proceso de
Marketing: segn la Asociacin Norteamericana de Marketing:proceso de planeacin y ejecucin del concepto, establecimiento de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. (www.ama.org) 3 Kotler, P., Bowen, J. y Makens, J. Mercadotecnia para Hotelera y Turismo. Editorial PrenticeHall Hispanoamericana, Mxico DF. 1997. Pgina 274.
2

desarrollo y lanzamiento de los productos tursticos cuya realizacin presenta determinadas caractersticas para uno u otro tipo de producto.

3.1.- El producto turstico viajes

El turismo se materializa cuando un cliente potencial viaja. Desde ese punto de vista, la preparacin del producto viaje para la venta es una accin fundamental que ocurre en los puntos de emisin (mercados o pases emisores). Estos productos denominados viajes tienen, como presentacin y entrega, al momento de la compra (antes de iniciarse el viaje) un determinado soporte (en papel o informtico) donde se describen o detallan los futuros servicios a recibir. En funcin del desarrollo del producto viaje, esto es, de acuerdo a la complejidad en su composicin, puede clasificarse en 5 niveles:
Nivel de Desarrollo Producto Viajes 1 Bajo 2 Medio - bajo 3 Medio 4 Medio - Alto 5 Alto PARA VENDER A: Turistas en Grupo Turistas individuales Servicios simples (billete de transporte, etc.) Servicios agregados (varios servicios simples) Excursin Servicio completo en el destino (receptivo) Viaje Combinado (servicio completo desde el lugar de emisin) Servicios simples (billete de transporte, etc.) Servicios agregados (varios servicios simples) Excursin Servicio completo en el destino (receptivo) Ruta Turstica

Los servicios simples son generalmente ofertados por agencias de viajes y su carcter simple viene dado por su unicidad. Es la forma ms elemental de ofrecer un servicio turstico de viaje, consistente slo en la venta del pasaje o de una reservacin para alojarse en un hotel. Los servicios agregados, tambin ofertados por agencias de viajes, son combinaciones de varios servicios simples. Por ejemplo, cuando un turista potencial pide conjuntamente un boleto de avin y una reservacin para un hotel. Las excursiones (viajes de duracin menor que un da, aunque en la prctica cubana se utiliza esta denominacin para viajes que compran clientes que ya estn en Cuba y que incluyen una o dos pernoctaciones stopovers, en ingls) presentan una complejidad mayor, dado que

requieren de la organizacin del transporte para el viaje mismo, ms los servicios que se ofertan en la visita a un atractivo (como puede ser una comida, uso de gua local, etc.). Las excursiones tambin son llamadas en Cuba opcionales en funcin de su oposicin al gasto inicial realizado en el paquete turstico, como se ver al final de este epgrafe. El servicio completo en el destino incluye: La recogida en el aeropuerto o punto de entrada El traslado al lugar de alojamiento (en ingls: transfer in) Alojamiento y recibimiento. En ocasiones, brindis de bienvenida y explicacin del programa turstico o itinerario durante la estancia). La ejecucin de las actividades pactadas en el Itinerario o programa, que puede incluir el plan de alimentacin, etc. El traslado del hotel al aeropuerto o punto de salida (en ingls: transfer out) y la despedida.

La organizacin de servicios (de varios tipos) en un viaje o tour, llamados corrientemente en espaol como viajes combinados o paquetes (en ingls: packages), es lo que constituye el fundamento de la llamada industria turstica. Adems de los servicios completos en el destino, incluyen los traslados areos o martimos (en el caso de Cuba), los seguros y otros servicios en el pas emisor. Tambin se incluyen en este concepto los recorridos, circuitos o rutas tursticas (utilizadas fundamentalmente por turistas individuales) Si bien los viajes organizados constituyen la produccin fundamental de los turoperadores 4, hoy se aaden todas las formas de comercio B2B y B2C (acrnimos de las palabras en ingls business to business y business to consumer) como formas de ventas por Internet de viajes de todo tipo.

3.2.- El producto turstico instalaciones

Las instalaciones tursticas comprenden los productos que tambin se denominan como facilidades o equipamiento. Abarcan un amplio abanico de servicios como: el alojamiento, el servicio de alimentos y bebidas y las diversas formas de transportacin. Tambin se incluyen las instalaciones dedicadas a la realizacin de actividades recreativas o de ocio, incluyendo las facilidades para la potenciacin en el uso de ciertos
4

Entidades mayoristas de viajes, productores principales del producto viajes.

atractivos natural).

(por ejemplo, un centro de informacin en un parque

Se prefiere utilizar el genrico de instalaciones pensando en la etimologa de esa palabra. Instalacin (sinnimo: establecimiento) es la accin o resultado de instalar; conjunto de cosas instaladas. E instalar significa establecerse, asentarse. Por otra parte, facilidad son las condiciones que facilitan alguna actividad, es la cualidad de fcil, la disposicin de hacer una cosa sin gran esfuerzo. Tambin se aprecia el significado de atractivo como cualidad de atraer o captar el inters o la simpata de alguien. 6 No se deben incluir aqu, como productos tursticos, aqullas instalaciones u obras de infraestructura general (viales, agua, electricidad, bancos, escuelas, etc.) que existen en cualquier territorio independientemente de la presencia de diversas actividades de carcter turstico. Una clasificacin que hoy no ha sido superada totalmente, estableca que los servicios tursticos se dividan en bsicos (hoteles, restaurantes, etc.) y complementarios (recreacin, entretenimientos, etc.). A las actividades que se realizan especficamente fuera de los hoteles se les ha llamado en Cuba como extrahoteleras, trmino que internacionalmente se identifica con alojamientos no hoteleros y no con este tipo de actividades. En realidad, los servicios complementarios a las instalaciones bsicas (alojamientos) que permiten o contribuyen a la permanencia de los turistas tienen la peculiaridad de constituir, en muchos tipos de viajes, la motivacin en s misma, puesto que nadie se desplaza para alojarse en hoteles sino para disfrutar de algn producto o atractivo que constituye el objeto (nico o variado) de su viaje. Las instalaciones abarcan, entonces, todos los tipos de establecimientos en los que se satisfacen las necesidades bsicas o espirituales de los visitantes o donde realizan las actividades para las que hicieron su viaje. En general, las instalaciones pueden desarrollarse como productos a lo largo del tiempo o crearse desde el inicio con una conformacin compleja. Por ello, los niveles de desarrollo de las instalaciones se pueden clasificar como:
Atractivos: lugares o instalaciones que siendo nicas o en grupos, propician el inters de viajar para disfrutar de ellos o realizar actividades tursticas y recreativas en ellos. 6 Ver diccionario en: www.elmundo.es
5

Nivel de Desarrollo del Producto Instalaciones (facilidades y atractivos) 1 Bajo 2 Medio - bajo 3 Medio 4 Medio - Alto 5 Alto Servicio simple Servicios bsicos (producto principal + productos auxiliares) Servicios agregados (producto principal + productos auxiliares + productos de apoyo) Producto integrado Producto combinado o resort

Esta forma general de enfocar los niveles de desarrollo de este producto se expone para que exista familiarizacin con la estructura de productos que se considera bsica para todas las instalaciones. Los detalles especficos de las instalaciones que pueden identificarse con cada nivel son presentados en otras asignaturas de la Carrera. El servicio simple o producto principal, a la pregunta: qu compra en realidad de vista de las instalaciones (sean stas atractivos) esto constituye el producto localizacin nica. como seala Kotler.7, responde el consumidor? Desde el punto de facilidades o para el uso de principal en una instalacin o

Los servicios bsicos se ven ampliados con aquellos otros productos o servicios que son necesarios para el uso del producto o servicio principal. Los servicios agregados incluyen a los anteriores, ms algunos servicios de apoyo que incrementan el valor del producto principal. Puede ocurrir que para algunos segmentos los productos de apoyo sean intercambiables con los productos auxiliares para otros segmentos. El producto integrado responde al concepto de producto aumentado que abarca, a varias localizaciones o instalaciones, y se disea (siempre segn Kotler) en la consideracin de otros aspectos del producto que son: accesibilidad, el ambiente, la interaccin del cliente con el sistema de entrega del servicio, la participacin del cliente y la interaccin de los clientes entre s

Kotler y otros. Op. Cit. Pgs. 276-283

El producto combinado o resort es una combinacin de productos integrados cuya peculiaridad distintiva es que contiene varios productos principales. En ocasiones, el trmino resort es utilizado como sinnimo de destino especfico 8

3.3.- Los productos tursticos territoriales

Los productos tursticos territoriales tienen una consideracin peculiar. Todos los productos vinculados a las instalaciones y el uso de atractivos se generan y son operados sobre un espacio geogrfico o fsico determinado. Por ello, la clasificacin de corte territorial se usa para su relacin directa con el marketing y las ventas, dado que los clientes viajan a un lugar o destino turstico. Esto significa que los territorios se convierten en prescriptores de viajes a partir de la fuerza que tenga su marca en los mercados emisores. Incluso las imgenes de marca de los pases influyen en las decisiones de viajes de muchos clientes potenciales. Al respecto puede sealarse que la propia existencia de la Revolucin Cubana es un atractivo para que muchas personas viajen al pas con el fin de conocer sus peculiaridades. Esto tiene entonces que ver con la marca Cuba ante la demanda potencial de los mercados emisores. En general, al igual que las instalaciones, los territorios donde se efectan actividades tursticas, pueden desarrollarse como productos a lo largo del tiempo o crearse en un breve lapso con una conformacin compleja. Por ello, los niveles de desarrollo, siempre acorde a la complejidad de su composicin, son clasificados generalmente como: Nivel de Desarrollo del Producto Turstico Territorial 1 2 3 4 5 Bajo Medio - bajo Medio Medio - Alto Alto Complejo Turstico Polo Turstico o Zona Destino Especfico Regin Turstica Destino Pas

Las caractersticas geogrficas y econmico-administrativas son las que ms influencia tienen en la definicin de esta clasificacin. El complejo turstico es una instalacin o un conjunto de instalaciones que existen en un entorno geogrfico claramente delimitado, casi
8

SECTUR. Cmo desarrollar productos tursticos competitivos. Mxico DF. 1998.

siempre vinculado a algn atractivo natural o cultural. Bsicamente se estructura para que los clientes se desplacen por l caminando o en medios elementales de locomocin (casi siempre individuales). Por lo general estn subordinados administrativamente a una sola entidad. El polo turstico (termino empleado en Cuba por zona turstica) no necesariamente tiene que ser una agregacin de complejos, consiste en un territorio con clara delimitacin geogrfica (ya sea por accidentes naturales, por las formas de acceso u otros elementos) donde coinciden varias instalaciones vinculadas a los atractivos de sitio y en la cual los clientes se desplazan en medios limitados de locomocin (individuales o por pequeos grupos) y cuyas instalaciones estn subordinadas a diferentes entidades. Se acostumbra a hablar de la vocacin de un polo o zona turstica como el atractivo principal que puede generar la demanda de viajes. Desde el punto de vista de la Planificacin Fsica, Cuba ha definido ms de 90 polos tursticos. El destino especfico (o interior, como tambin son denominados en otros pases) es un amplio conjunto de atractivos e instalaciones capaz de satisfacer necesidades de varios mercados, con delimitacin geogrfica dada y que responde a una marca territorial nica. Pueden integrarse por uno o por varios polos tursticos interconectados en los accesos, pero siempre en un espacio tal que las distancias a recorrer por los turistas sean mnimas (bsicamente en un tiempo no mayor de media hora). Por lo general se incluyen aqu, tanto las ciudades y las playas como los espacios rurales, constitutivos de verdaderos atractivos naturales, culturales o de otro carcter. Los destinos especficos son propiamente comercializados como productos en los mercados internacionales, de ah que poseen una marca propia que ser de mayor o menor penetracin en el mercado, segn se haya desarrollado ms su comunicacin promocional y los flujos de turistas que hayan accedido al lugar. La regin turstica es un espacio geogrfico, ms o menos delimitado en el interior de un pas y donde se destaca, al menos, un destino especfico, zonas tursticas aledaas o polos y otros elementos que propician la realizacin de excursiones y visitas a sitios de inters, dados los atractivos que posee. El destino pas es en realidad el conjunto de regiones tursticas, as como de zonas tursticas (polos) independientes que estn en fase de desarrollo. El destino pas es tambin una marca y, como tal, est sujeta a todas las acciones y reacciones de la comunicacin promocional

turstica. Pero lo ms importante es que el destino pas como marca no solo se ve influenciada por acciones vinculadas al turismo, sino (y esto es lo ms importante) por su propia historia y por todas las acciones actuales que, transmitidas por los medios de comunicacin internacionales hacia todos los mercados, generan una imagen de marca especfica y, consecuentemente, influyen positiva o negativamente sobre los flujos de turistas potenciales.

4.- El producto turstico integrado: actividades y modalidades

A fines de los aos 80 e inicios de la dcada de los 90 se defina al producto turstico integrado como la combinacin de atractivos, facilidades y accesos (esto ltimo referido a las condiciones de infraestructura viales, aeropuertos, etc. - ms los medios de transporte para arribar a los destinos o sitios tursticos). Los atractivos se ven hoy de otro modo, tomando en cuenta que se consideran incluso combinados con las facilidades y los accesos. Por ejemplo, un hotel situado en un edificio de gran valor patrimonial histrico o en el seno de una gruta puede constituir un atractivo y, al mismo tiempo, una facilidad como instalacin. Los atractivos son clasificados generalmente como: De sitio De evento De actividades De traslados Se presenta entonces otra forma de ver al destino turstico, como una integracin de elementos de diverso origen pero vinculados entre s, tal y como puede apreciarse en la Figura No. 1. Figura 1

El d e s ti n o c o m o pr o d u ct o t u r s ti c o i n t e g r a d o
Ot ro s S e r v i ci o s Atr a c tiv o s F a c ili d a d e s

A c t i v i d a d e s t u r s ti c a s y r e c r e a t i v a s

A C C ES O S ( Tr a ns p ort a ci n)

Los atractivos de sitio se denominan as por corresponder a lugares a visitar. Pueden ser de carcter natural (por ejemplo: paisajes, cuevas o humedales); socio-cultural (por ejemplo: museos, zonas arqueolgicas, galeras de arte). En ellos pueden encontrarse instalaciones que sirvan, como ya se mencion, de facilidades o de complemento para el disfrute del atractivo (un punto nutico que alquila enseres para el snorkeling o el buceo complementa el atractivo de una playa o sitio para estas actividades). Los atractivos de evento corresponden a actividades desarrolladas sin una frecuencia inmediata. Se incluyen los eventos deportivos (donde el turista puede participar como espectador o como competidor); los festivales culturales (donde el visitante casi siempre es espectador) y las reuniones (congresos, convenciones, etc.) de carcter variado (cientficas, sociales, polticas, etc.) Los atractivos de actividades son realmente importantes en el turismo del siglo XXI porque, cada vez ms, los turistas quieren disfrutar en la realizacin de actividades y, dentro de ellas, tambin existe la tendencia a realizar el ocio activo o participativo. Las actividades tursticas pueden clasificarse de diferente modo, atendiendo a: El lugar de la realizacin (medio urbano, rural, costero, martimo, fluvial o areo) El nivel de participacin (activa o pasiva espectador - ) El volumen de participantes (individual, en grupos o masificada) El inters temtico (cultural, recreativo, acadmico, salud, etc.) Lo ms importante a considerar en relacin con las actividades tursticas es que, a partir de ellas, se definen las modalidades tursticas 9 que tambin comnmente son denominados productos tursticos. Las principales modalidades (no las nicas) que se desarrollan en el mundo de hoy son las siguientes: 1.2.3.4.5.9

Turismo Turismo Turismo Turismo Turismo

de Sol y playa Cultural de Congresos y Convenciones Deportivo Nutico

De modo, forma de hacer el turismo

10

6.- Turismo Acadmico y Cientfico 7.- Turismo de Naturaleza 8.- Turismo de Salud 9.- Turismo de Negocios 10.- Viajes de Incentivo 11.- Cruceros 12.- Turismo de Intereses sociales 13.- Turismo Religioso 14.- Turismo de Hobbies o aficiones 15.- Turismo de Bodas y lunas de miel 16.- Turismo de Aventura 17.- Turismo de parques temticos Las listas de modalidades son tambin resultado de las modas, en un sentido turstico. En la actualidad es posible afirmar que ya ha comenzado, aunque de modo muy incipiente, lo que ser una nueva modalidad que puede denominarse como de Turismo Espacial. Quiz dentro de algunos aos haya un flujo turstico regular hacia el espacio sideral. Los atractivos de traslado existen ahora porque se ha logrado el doble efecto de transportacin y disfrute: 1.- Visual (ascensores panormicos, telefricos, remontes o teleskys, mnibus miradores, etc.) 2.- Emocin-Sensacin: disfrute de medios de transporte originales del pasado, de reproducciones o de medios modernos pero inusuales en la vida cotidiana (Burro-taxi, camellos, coches, autos antiguos, Cocotaxi, etc.)

11

CAPITULO II
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.- Importancia del Ciclo
La importancia del desarrollo de productos se ha visto disminuida por la prioridad concedida a la promocin de los mismos y la necesidad de atraer clientes tradicionales, fundamentalmente de sol y playa, donde la oferta ha consistido en poco ms que la venta de transporte y alojamiento. Ante ello hay que recordar que la primera P del marketing es precisamente el producto, el cual debe renovarse peridicamente para adaptarse a las nuevas tendencias del mercado y a una competencia cada da mayor. Un aspecto a tener en cuenta es el hecho de que cualquier producto (viajes, instalaciones, destino u otro), tiene un ciclo de vida. Cuando los productos comienzan a parecerse o declinan su venta, es el momento de ofrecer algo ms al visitante si se quiere mantener el xito y la popularidad de ese producto turstico. Segn Butter, 10 el desarrollo de un producto turstico, al igual que otro cualquiera, puede atravesar por seis etapas o momentos definidos. Tngase en cuenta que estas etapas o momentos representan una secuencia terica y, por tanto, en la vida de un producto pueden ocurrir saltos o evolucionar de un modo tal que algunas de ellas sean prcticamente nulas en su expresin real. Las seis etapas son: EXPLORACION IMPLICACION Ocurren unas pocas visitas al lugar donde se oferta y se generan ventas espordicas. Se hacen algunas acciones promocionales y comienza a ser conocido y visitado por grupos de turistas. Se reconocen los beneficios del turismo y comienzan las obras en planta y en infraestructura. Es una etapa que requiere cuidar los impactos sociales, econmicos y medioambientales.

DESARROLLO

Citado por William C. Gartner en su libro Tourism Development, Principles, Processes and Policies, Van Nostrand Reinhold, USA. 1996.

10

12

CRECIMIENTO

Ocurre el boom donde se alcanza un techo mximo de ventas, conforme al potencial del mercado y de la oferta disponible.

CONSOLIDACION Se introducen controles, planificacin y otras estrategias de gestin orientadas a promover nuevos mercados y propiciar el crecimiento de las ventas y su posicionamiento. Se atendern las inversiones y la concepcin de sostenibilidad. MADUREZ Se estabiliza el volumen de ventas o hay cierta declinacin. Es el momento donde se evidencian algunos elementos o impactos negativos y comienza cierto estancamiento.

A partir de ese momento se producirn tres situaciones o alternativas diferentes: DETERIORO Se presenta cuando no se toman las medidas oportunas de renovacin, la oferta pierde atractivos y el producto no se vende.

ESTABILIZACION Se renueva el producto o servicio y se hacen acciones para mantener mercados e incorporar nuevos segmentos alternativos REJUVENECIMIENTO Se disea una estrategia de cambios y mejoras sustanciales en el producto que permiten atraer nuevos segmentos y mercados

13

Figura 2 Ciclo de vida del producto

MADUREZ

CONSOLIDACION CRECIMIENTO

DESARROLLO

IMPLICACION

EXPLORACION

En las etapas de Consolidacin y de Madurez es cuando debe preverse la posible entrada en el Declive del producto. En ese momento puede valorarse esa posibilidad a travs de ciertos indicadores: Disminucin de las llegadas de mercados tradicionales Reduccin de la duracin de la estancia Reduccin del volumen total de venta Disminucin del nmero de clientes repetidores Mayores gastos en la gestin Disminucin en el impacto de la promocin Quiebra o cierre de algunos puntos de venta

Resulta importante tener en cuenta que el ciclo de vida del producto no es un instrumento de pronstico para determinar la duracin de la vida til de un producto, ms bien es un medio para conceptuar o estudiar el efecto del mercado, el ambiente y la competencia, y comprender cmo ese producto puede reaccionar a determinados estmulos. El reconocimiento de que los productos poseen un ciclo de vida, con etapas definidas, puede ayudar a entender la forma de guiar o conducir el proceso de comercializacin para prolongar la vida del producto. Los cambios del entorno y de la competencia desplazan a un producto a

14

travs de su ciclo de vida, por lo que las organizaciones deben reaccionar para mantener sus productos con vida.

2.- Componentes Integrados

El desarrollo de productos es importante, tanto para que el propio producto se sostenga en el mercado como para que la instalacin, el sitio o el destino donde se comercializa puedan adapte a los cambios de la demanda y se mantenga en una fase de Consolidacin para atraer nuevos segmentos o mercados. Un producto turstico es un conjunto de componentes tangibles e intangibles que incluye, como es conocido: Recursos y Atractivos + Equipamientos e Infraestructuras + Servicios + Actitudes Recreativas + Imgenes y Valores Simblicos Esto ofrece unos Beneficios capaces de atraer a grupos determinados de consumidores, porque satisface las Motivaciones y Expectativas relacionadas con su tiempo libre. El Producto Turstico Integrado o Global esta constituido generalmente por un destino especfico, compuesto por todos sus componentes (atractivos, equipamiento, servicios, etc.) y accesos (transporte), que lo unen a los mercados emisores. Es un conjunto integrado por diversos componentes controlados por distintas entidades y organismos + operadores, ninguno de los cuales ejerce un control efectivo total sobre el producto final. El peligro est en que esa fragmentacin de la oferta y la falta de coordinacin entre los diferentes actores, conduzca a una mala definicin del producto integrado (destino) y posiblemente de cada uno de los productos especficos que lo componen, generada por acciones contradictorias.

15

CAPITULO III
CONVERSIN DE ATRACTIVOS EN PRODUCTOS 1.- La novedad del producto turstico
El diseo y comercializacin (lanzamiento) de nuevos productos tursticos debe considerarse, como mnimo, desde dos ngulos: a.- Con un enfoque de novedad b.- Enfocado segn la clasificacin de productos La novedad o innovacin en el desarrollo de nuevos productos ser abordado con mayor atencin en el siguiente captulo (ver epgrafe 3 del Captulo IV). No obstante, debe tenerse en cuenta que este es un aspecto crucial, tanto para la empresa como desde el punto de vista del mercado (clientela), pues el trmino de novedad no siempre se corresponde con el contenido del producto. En el producto viajes la novedad resulta de actividades que luego van convirtindose en modalidades tursticas, segn se expande su comercializacin en el mundo. Una muestra de ello es que, hasta hace 15 aos no existan (como productos tursticos) el rappel o el llamado puenting. Adems, el pasado ao se comenz la modalidad de turismo espacial, con el primer norteamericano que pag 20 millones de dlares por visitar una estacin espacial rusa. En la creacin de instalaciones de todo tipo (potenciacin en el uso de atractivos o creacin de facilidades de alojamiento, alimentos y bebidas, recreacin, etc.) los nuevos productos deben verse hacia el interior de esas instalaciones. En una regin turstica o destino especfico, la absoluta novedad puede encontrarse en algn tipo de establecimiento, la puesta en valor de un recurso (atractivo) o un nuevo servicio, que difiere de otros existentes a escala internacional. La concepcin del lanzamiento de nuevos productos est en alcanzar, aunque sea por poco tiempo, una diferenciacin absoluta respecto a los competidores. Sin embargo, la introduccin de nuevos productos (novedad absoluta o relativa) es un proceso que resulta complejo e invariablemente plagado de dificultades 11. Mxime, cuando se trata de
11

Kotler, P., Bowen, J. y Makens, J. Mercadotecnia para Hotelera y Turismo. Editorial PrenticeHall Hispanoamericana, Mxico DF. 1997.

16

imbricar un proceso de desarrollo turstico con objetivos sociales, al mismo tiempo que elevar considerablemente el posicionamiento competitivo en los principales mercados emisores internacionales. Consecuentemente, el lanzamiento de productos que impliquen obras de arquitectura, con sus elevados gastos asociados, requiere de estudios mercadolgicos lo suficientemente profundos como para impedir el fracaso.

2.- Los recursos tursticos y el desarrollo de productos.

La base de los recursos tursticos est constituida por los atractivos que, en el entorno de un destino, pueden generar determinado inters entre el pblico para su eleccin como motivacin para el desplazamiento o la visita, que se concreta en el viaje. Se pueden diferenciar tres grandes grupos de recursos: Relacionados con la naturaleza. Son los que tienen que ver con la geografa, los ecosistemas y todo lo relacionado con la tierra y las aguas. Relacionados con la historia. Sitios histricos, arqueolgicos y artsticos culturales; as como edificaciones y obras de carcter trascendental o de incidencia histrica. Relacionados con la cultura. Se refiere a las diferentes manifestaciones propias de un modelo cultural, integrado por formas de vida, tradiciones, folklore, fiestas o celebraciones y otras. La identificacin, conocimiento y evaluacin de los recursos tursticos de una regin o territorio determinado es fundamental para la objetivacin del potencial turstico de la misma y, a partir de esto, planificar su desarrollo. La singularidad, atractivo y grado de conservacin de los recursos, as como la localizacin y facilidad de acceso a los mismos, determinan sus posibilidades de explotacin y su capacidad de atraer a un tipo u otro de visitantes.

17

Cuadro 1. Identificacin y evaluacin de los recursos tursticos12

Una vez identificado y evaluado un recurso turstico, se determinan sus atributos fundamentales y es entonces que puede disearse un producto turstico 13. El producto turstico es, ante todo, como ya se ha enunciado, un producto de servicios que se compone con una mezcla de elementos bsicos de la industria turstica, gran parte de los mismos dispuestos, a su vez, en forma de servicios. El concepto de producto turstico debe tratarse bajo la verdadera importancia y consistencia que adquiere cuando se le considera como un satisfactor para las necesidades del consumidor. Desde el punto de vista genrico, el producto es un conjunto de caractersticas, de atributos tangibles (forma, tamao, color, etc.) e intangibles (marca, prestigio, servicios, calidad, etc.), que los clientes pueden adquirir en la creencia y con el fin de que satisfar sus necesidades. De cualquier manera, la caracterstica esencial de un producto gira entorno a la satisfaccin de necesidades. En muchas ocasiones determinados destinos tursticos con adecuado potencial, languidecen sin conseguir un flujo de visitantes, o no aprovechan plenamente sus posibilidades porque no se han organizado adecuadamente para que al turista le resulte fcil comprar un viaje, comprar el producto. Un producto turstico es una combinacin de prestaciones y elementos tangibles e intangibles que ofrecen determinados beneficios al cliente como respuesta a ciertas expectativas y motivaciones. Este producto ha
12 13

Alts Machn, Carmen. Marketing y Turismo. Editorial Sntesis. Gerona, 1995. Rodrguez, Ricardo. Gestin de Destinos Tursticos. CETUR, La Habana, 2005.

18

de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicolgicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades bsicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simblico concedido por el turista al lugar o actividad elegida y al valor social frente a los grupos de referencia. Las Ofertas Tursticas son el conjunto de servicios (productos) que se pueden comprar por un precio establecido para su vivencia en un lugar y tiempo determinados y que permiten disfrutar de una experiencia de viaje completa. Se pueden diferenciar dos niveles de producto turstico: uno, a nivel global integrado, que correspondera al producto desde el punto de vista de los destinos tursticos; y otro, a nivel de especificidad individual, que sera el producto desde un punto de vista local o territorial y de instalaciones. Se debe tener en consideracin que el producto turstico es un concepto terico que se utiliza para referirse a las diferentes categoras y tipologas de la oferta y a las posibilidades de su uso y disfrute por parte de los segmentos especficos del mercado. Como tal, se trata de un concepto til para el estudio del mercado turstico y para la comunicacin y comercializacin de las ofertas tursticas. Lo que existe, realmente, son recursos, servicios y equipamientos susceptibles de un uso turstico, y que pueden combinarse de diferentes formas para dar lugar a los llamados productos tursticos. El turista no compra productos, sino que compra beneficios y su percepcin de la oferta como respuesta a determinadas necesidades que podrn tener diferentes niveles.

19

Formacin del producto turstico

3.- Bases metodolgicas del lanzamiento de nuevos productos

La mayor parte de los autores definen la labor orientada al lanzamiento de nuevos productos como un proceso compuesto por las siguientes etapas: Generacin de ideas Seleccin de ideas 20

Desarrollo y evaluacin de los conceptos Estrategia de mercadotecnia Anlisis financiero Desarrollo del producto Pruebas de mercado Comercializacin

Con posterioridad (epgrafe 5 del Captulo IV) sern examinadas en detalles las particularidades de estas etapas, pero ahora y a fin de propiciar un enfoque ms amplio de esta cuestin, se presenta un conjunto de labores que complementan y amplan con una ptica algo diferente (desde el punto de vista del tipo de producto) el proceso de desarrollo de los productos tursticos. Considerando la complejidad que se genera cuando no solo se trata de ampliar la cartera de productos de una empresa, sino invertir para lograr un desarrollo integral con objetivos sociales, las bases metodolgicas del proceso de lanzamiento deben contemplar aspectos algo diferentes. Primeramente, porque si bien para las empresas del sector puede ser muy conveniente desarrollar y comercializar productos para s, la existencia de objetivos a una escala mayor debe buscar ptimos en un nivel superior al de las empresas. En segundo lugar, porque existe la posibilidad y necesidad de establecer una cooperacin que permita un desarrollo interrelacionado y de modo efectivo, entre al menos dos de los tres tipos generales de productos tursticos que se han definido: Producto Viajes Producto Instalaciones (atractivos y facilidades) Producto Turstico Territorial La mejor de las secuencias que puede recomendarse es trabajar paralelamente los productos tursticos territoriales (especficamente a escala de Destino Pas y Destino Especfico) antes de considerar el lanzamiento de productos de otros tipos, como los correspondientes a viajes o instalaciones. En tercer lugar, porque se puede y se debe considerar de modo estricto las regulaciones que limitan y protegen muchos aspectos imprescindibles para cualquier proyecto de desarrollo, tanto referidos al

21

medio ambiente (licencia ambiental, de proteccin de incendios, etc.)14 como a la sociedad en general. Esto es particularmente sensible en el caso de Cuba ante la necesidad de compatibilizar las obras con los requerimientos de la Defensa15. Independientemente de que las regulaciones cubanas sobre el proceso inversionista y, ms recientemente, sobre los Programas de Desarrollo Econmico 16 son prolficas en cuanto a las exigencias de contenido, proceso y licencias a obtener para ejecutar los proyectos, el enfoque que se presenta intenta complementar lo regulado hasta el momento, solamente en cuanto al enfoque mercadolgico del proceso de concepto y diseo de los productos tursticos. Las ideas clave para este perfeccionamiento son tres: Clara definicin de los objetivos Retroalimentacin continua en el proceso Realizar los estudios por iteraciones completas La definicin de objetivos, aunque son particulares para cada tipo de producto y para cada nivel de desarrollo del mismo, se deben regir por consideraciones a escalas superiores (del sector, la sociedad o pas, en las condiciones de Cuba). Sin embargo, resulta sumamente importante la conciliacin y consenso de todos los intereses implicados, incluyendo los correspondientes al sector mixto o privado de la economa y la sociedad. Para el desarrollo de los destinos tursticos, unidad base de una comercializacin efectiva, se deben considerar y cuantificar, al menos, los siguientes objetivos: Mxima rentabilidad del capital invertido Crecimiento sostenido de los ingresos netos Generacin de empleos Minimizacin de impactos sobre la sociedad y el medioambiente Posicionamiento en los mercados actuales Ampliacin del mercado para los productos y servicios del territorio.

CITMA. Resoluciones N 130/95; 168/95 y 13/98. Consejo de Estado de la Repblica de Cuba. Decretos Leyes 5/1978 y 105/1982. Decreto 272/2001 del Consejo de Ministros. 15 Defensa Civil. Indicacin 1 sobre Compatibilidad de las obras nominales. 16 MEP. Circulares Nmeros 2/96; 12/97; 81/98; Resoluciones N 157/98 y E-08-2000.

14

22

En el esquema que aparece a continuacin se ofrece una visin resumida de los principales componentes del proceso que antes se menciono.

Las bases metodolgicas (retroalimentacin e iteraciones) que generalmente se utilizan en el pas estn constituidas por niveles (profundidad de los estudios) y fases (secuencia de acciones del estudio). En cada fase del lanzamiento se realizan anlisis (trabajos dentro de cada fase) y dentro de stos se consideran los aspectos a estudiar.

23

Tanto los anlisis como los aspectos que se incluyen, son particulares de la escala de productos tursticos especficos. Los niveles Dentro de son: Concepto y Diseo Oportunidad Prefactibilidad Factibilidad

cada nivel, se trabaja en las siguientes fases: Diagnstico Propuesta Evaluacin Decisin

4.- Escalas de trabajo

Tanto para la definicin del lanzamiento de un nuevo producto turstico del tipo viaje como para uno de instalaciones o territorial (potenciacin del uso de atractivos o creacin de facilidades) es una verdad de Perogrullo decir que hay que centrar el anlisis en los clientes actuales y potenciales. Sin embargo, a menudo se estiman flujos de llegadas e ingresos que no tienen mucha consistencia y, en casi todos los casos, carecen de un elemento fundamental: la definicin del mercado o los mercados meta. Los clusters constituyen la verdadera base para la definicin y diseo de los productos tursticos (ver Anexo No. 1). Si no se puede lograr una determinacin ms precisa de ellos, hay que apelar a una definicin de segmentos ms amplia como mercados meta. Conocer sus caractersticas e intereses resulta un factor clave en el xito del futuro producto turstico. Incluso hay que considerar en cualquier lanzamiento si se comercializar directamente por el proveedor, que en el lenguaje de Internet se llama B2C, (acrnimo de las palabras inglesas business to consumer) o a travs de canales de distribucin indirectos, compuestos por turoperadores y agencias de viajes (B2B, acrnimo de business to business)17.

Monsoriu, Mar. Vocabulario Tcnico de Marketing e Internet. En sitio WEB propio. Valencia, Espaa, 2001.

17

24

Considerados estos aspectos de principio, a continuacin sern expuestas las fases, anlisis y aspectos de forma diferenciada para cada tipo de producto.

4.1.- Producto turstico territorial

El estudio a realizar, que constituye un antecedente indispensable para el diseo, preparacin y posterior comercializacin de cualquier producto turstico y, en particular para los de carcter territorial (a escala de un destino especfico), contempla diversos aspectos que se exponen a continuacin. Para mayor ampliacin al respecto ver Anexo No. 2. Diagnstico: El objetivo central de esta fase es identificar oportunidades de negocios de forma tal que se puedan conceptuar los productos a desarrollar con un cierto grado de posibilidades de xito en el mercado. Para el desarrollo de los productos territoriales y, especialmente, para la ampliacin, renovacin y complemento de la oferta en destinos especficos, los anlisis y aspectos a incluir en el Diagnstico son: Estudio Turstico del Destino: Anlisis general (buscando el nivel de aprovechamiento y los impactos): Histrico Socio cultural Medioambiental

Anlisis Mercadolgico: Atractivos (Recursos Naturales, Patrimoniales, Culturales, etc.) y su posible uso para el turismo Inventario de instalaciones (desglosadas por polos): alojamientos, alimentos y bebidas, comercio, ocio, recreacin, etc. Clientela Actual: turistas fsicos (alojados, atendidos) por mercados; pernoctaciones; comparaciones con otros destinos nacionales y para el total del pas; estructura etaria y otros elementos. Inventario de excursiones y sus resultados en participantes y ventas. Anlisis de preferencias (compra de excursiones por tipologas, encuestas a personal de contacto (para definir preferencias en la realizacin de actividades tursticas y recreativas diurnas y nocturnas, etc.)

25

 ndice de propensin a la compra de excursiones, artculos diversos y otros servicios que se ofrecen en el lugar y sus alrededores. Incluye el anlisis de las compras Situacin competitiva general (con respecto a otros destinos especficos y/o pases): posicionamiento en los mercados, tendencias, costos de insumos principales Benchmarking general (productos y procesos tecnolgicos en general (con respecto a otros destinos especficos y/o pases) Caracterizacin de preferencias a partir de los estudios de mercado y como resumen de lo diagnosticado Anlisis de demandas insatisfechas: entrevistas y encuestas a clientes, al personal de contacto; entrevistas al trade Proyeccin estimada de clientela potencial (mercados principales, en desarrollo y nuevos) con segmentacin y clusters definidos y cuantificados. Anlisis Tcnicos: Situacin de los accesos (del resto del pas y desde el exterior). Redes Tcnicas (agua, alcantarillado, electricidad) Disponibilidad de insumos (principales fuentes) Recursos Humanos y su utilizacin

Anlisis Econmico - Financiero: Resultados econmicos Fuentes financieras y su situacin Proyecciones realizadas: De desarrollo de instalaciones, redes tcnicas, etc. Estudio de los mercados emisores: Una cuestin imprescindible para conocer la clientela actual y potencial, hacia la cual estarn orientadas las acciones conducentes al diseo y comercializacin de los nuevos productos es la referida al estudio de los visitantes. Adems, esto resulta un elemento esencial si se considera que para la conformacin de cualquier producto turstico se requiere, ante todo, saber cuales son los intereses y necesidades de la clientela (demanda) a la que se pretende ofrecer ese producto. Los principales aspectos a considerar en estos estudios se muestran a continuacin. Sin embargo, de ser necesario pueden incluirse otros elementos que permitan un mayor acercamiento al conocimiento de las

26

caractersticas y deseos de los mercados o segmentos especficos de los mismos, a los cuales se pretende satisfacer con el, o los productos a desarrollar18. Anlisis generales Aspectos sociales y econmicos que influyen en el comportamiento del mercado en cuestin. Relaciones con Cuba. Hechos que pueden favorecer o estorbar la afluencia de visitantes y la comercializacin en ese mercado. Resultados de los estudios de mercados (obtenidos en el pas o en el destino objeto de diagnstico): Flujos tursticos y sus perspectivas Modalidades ms demandadas Hbitos de compra Canales de distribucin Comunicacin promocional Imagen de concepto e imagen de atributos Segmentos y clusters Preferencias (incluyendo modas y otros efectos de imitacin) Propuestas: Esta fase, en el caso de los productos territoriales, se conforma por un listado de proyectos u obras, proyectos urbansticos en fase de ideas preliminares, excursiones o paquetes de viajes a desarrollar, entre otros elementos. Las propuestas para el desarrollo de productos condiciones del pas) cuatro fuentes fundamentales: tienen (en las

Las que se derivan del anlisis de demandas insatisfechas, luego de efectuarse los balances demanda capacidad por actividades Las propuestas realizadas por las Direcciones de Planificacin Fsica a diferentes niveles y que casi siempre consideran ideas vinculadas a los aspectos bsicamente fsicos (capacidades de carga de los recursos, etc.) La intuicin empresarial o la experiencia de los cuadros. En ciertos casos, esta fuente de propuestas altera los procesos de anlisis y validacin de las soluciones y tiene incidencia en la variacin de los pasos del proceso.
Para mayor conocimiento de este tema puede consultarse: Introduccin a la Investigacin de Mercados Tursticos, de Jos L. Perell, CETUR, La Habana, 2005
18

27

 Derivadas de los benchmarking, etc.)

anlisis

de

mercado

(preferencias,

En este paso se produce el proceso de seleccin de ideas que decantarn las soluciones concebidas inicialmente e influirn en el diseo definitivo de los posibles productos a evaluar. Evaluacin: La evaluacin de las propuestas es la parte del proceso que debe tomar en cuenta, con la mayor rigurosidad posible, las condiciones existentes y las cualidades del producto para su aceptacin en el mercado. Esto implica que los intereses empresariales e incluso, personales, deben subordinarse a los resultados de los anlisis de viabilidad comercial, tcnica, econmica y dems. Viabilidad comercial: El anlisis de la viabilidad comercial de un producto esta dirigida a evaluar sus posibilidades de alcanzar niveles de aceptacin que permitan niveles de ventas satisfactorias y, por tanto, conocer cul puede ser la respuesta de la clientela ante el mismo. Los principales elementos a considerar son: Evaluacin de atractividad, autenticidad, singularidad, multiplicidad de actividades y calidad Test de concepto a clientes actuales (si no resulta positivo, se detiene la evaluacin de la propuesta o se redisea) Estimaciones de clusters / segmentos y volmenes de actividad previstos Situacin competitiva de la propuesta Anlisis de atractividad - competitividad Benchmarking especfico de las propuestas Entrevistas a implicados Viabilidad Tcnica: En este aspecto se evaluarn las condiciones que permiten el funcionamiento de la operacin comercial y dems requerimientos de carcter econmico, social y medioambiental que contribuyan a facilitar su introduccin en el mercado. Los elementos fundamentales a considerar son: Evaluacin de Impacto Ambiental (EIA) 28

Redes tcnicas Impactos sociales Insumos Recursos Humanos Accesos

Viabilidad Econmica: En este momento y sin contar con datos ms precisos se procede a efectuar clculos de cifras estimadas que permitan valorar los posibles ingresos y gastos a incurrir, como medio de evaluar los resultados econmicos del nuevo producto. En estos clculos y estimados pueden emplearse mtodos sencillos o ms complicados, segn las posibilidades de la informacin disponible, tales como: Estimacin de costos de inversin empleando la regla del pulgar (rule of thumb) o la estimacin de servilleta (napkin estimate) que incluyen los costos calculados elementalmente para preparar los viajes y los costos iniciales de marketing para el lanzamiento de los nuevos productos Estimacin de ventas y beneficios (estado de resultados previsto: directos y con participacin de competidores) utilizando el clculo de esperanzas matemticas) Viabilidad financiera: A partir de la informacin disponible y de los primeros estimados econmicos sobre la operacin que se pretende efectuar, se obtendrn los siguientes elementos: Flujo de Caja. Valor actual neto y tasa interna de recuperacin. Plazos de recuperacin de las inversiones Fuentes financieras y sus impactos.

Viabilidad organizativa: Como parte del estudio de viabilidad ser necesario evaluar que organizacin ser la encargada de operar el producto en cuestin y cuales otras entidades deben participar en la misma. Por tanto, deber analizarse lo siguiente: Creaciones de empresas u otras entidades

29

 Propuestas de participacin de empresas extranjeras Resumen de la Evaluacin: Una vez culminados los anlisis antes sealados y como parte del estudio, se recomienda emplear algn tipo de procedimiento que permita conocer los criterios de los principales implicados en el lanzamiento de un nuevo producto. Entre los varios existentes, el ms sencillo es el Test de OMeara modificado cuyas caractersticas se describen en el Anexo No. 3 (establecimiento de ndices ponderados para comparar entre variantes de productos)19. Decisin: La decisin de continuar los estudios de cualquiera de los proyectos considerados en las propuestas puede tomarse en pasos anteriores del proceso, si alguno de los elementos evaluativos as lo sugiere. Tambin debe tomarse en cuenta que muchos pasos pueden hacer reconsiderar el diseo del producto propuesto (o de alguno de sus elementos), con lo que la retroalimentacin genera un corte en el proceso que obliga a comenzar una nueva iteracin en el punto en que se produjo el cambio.

4.2.- Producto turstico viajes

En este caso se debe tener en cuenta que este tipo de producto comprende, como ya fue apuntado, a los viajes propiamente dichos, a los circuitos o recorridos que se realizan en el pas, las excursiones de ms de un da y otros similares. Diagnstico: Se analizan los mismos aspectos incluidos en el producto territorial, aadindole para este tipo de producto: Ventas de circuitos y estancias Canales especializados (bsicamente por Internet) Anlisis de catlogos de turoperadores en los mercados meta Propuestas:

Martn, R. y Rodrguez, R. Estudio del Desarrollo Extrahotelero del Grupo Gaviota en el Norte de Holgun. Universidad de la Habana, 1997.

19

30

Se incluirn propuestas de viajes de estancia, circuitos, excursiones y rutas completas (bsicamente para turismo individual). Evaluacin: Adems de lo ya sealado, se debe incluir: Estimacin del punto de equilibrio Variantes de aprovechamiento de productos actuales en combinacin con los nuevos Decisin: Del mismo modo, continuar el proceso o redisear la propuesta.

4.3.- Producto turstico instalaciones

Diagnstico: Se realiza con los mismos anlisis del producto territorial. Propuestas: Para las instalaciones que en su mayora constituyen obras de arquitectura hay que elaborar el concepto de producto: explicando exactamente qu es (programa arquitectnico) y disearlo en la fase de ideas preliminares (plantas y perspectiva). Evaluacin: Se realiza con los mismos anlisis del producto territorial. Decisin: Se realiza con los mismos anlisis del producto territorial. CONCLUSIONES Hay dos conclusiones interesantes en este trabajo: a) El perfeccionamiento del anlisis mercadolgico provee una garanta en el futuro xito de los productos tursticos que se lanzan al mercado.

31

b) El nico lmite para la concepcin y diseo de nuevos productos tursticos, al decir de Kotler, es la creatividad20.

Kotler, P., Bowen, J. y Makens, J. Mercadotecnia para Hotelera y Turismo. Editorial PrenticeHall Hispanoamericana, Mxico DF. 1997.

20

32

CAPITULO IV
LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO TURSTICO
El contenido de este captulo abordar las cuestiones ms relevantes de aquellas acciones que deben anteceder y, por tanto, tenerse en cuenta para la presentacin y venta (comercializacin) de los productos tursticos. Al considerar que un producto turstico (sobre todo en aquellos del tipo viajes o instalaciones) no se adquiere slo por sus caractersticas intrnsecas sino por el lugar donde se ofrece y los atractivos que lo adornan; o sea, por el entorno que lo acompaa, la comercializacin del producto se tratar en su sentido ms general. Para cumplir lo anterior, se tratarn los aspectos aqu descritos desde el punto de vista de los destinos especficos en primer lugar y, en ciertos casos, con la ptica de la empresa cuyo producto se comercializar en el mbito de ese entorno.

1.- Preparacin para la comercializacin de productos

Las dos vas de actuacin en las que hay que trabajar para desarrollar productos de cualquier ndole son: Proyectos de inversin (destinados a modificar espacios fsicos para crear o mejorar instalaciones y aumentar el atractivo de un lugar o instalacin). Desarrollo de productos comerciales (consiste en identificar mercados a los cuales vender la oferta existente, ligeramente modificada u organizada de cierta manera).

1.1.- Proyectos de inversin.

Los proyectos de inversin tienen que ver generalmente con la preparacin de planes para el uso de un espacio fsico y la construccin de infraestructuras de acceso (transporte y comunicaciones); as como proporcionar suministros bsicos de electricidad y agua. Estos planes y las inversiones implcitas son generalmente responsabilidad del Gobierno. Estos tambin poseen y gestionan la mayora de los recursos tursticos naturales y culturales, por lo cual se encargan de su conservacin y explotacin como atractivos tursticos.

33

Este tipo de actuacin puede ir acompaada de la promocin de inversiones privadas para la construccin de instalaciones tursticas (hoteles, parques temticos, campos de golf, etc.). Esta colaboracin resulta a veces esencial, dado que la viabilidad de los proyectos empresariales depende frecuentemente de la infraestructura y esa inversin demanda de actividades que permitan su recuperacin. En cualquier caso, las empresas deben regirse por un marco legal y administrativo establecido por el Gobierno. En destinos consolidados, la planificacin fsica puede facilitar el relanzamiento de la zona o la reconversin de reas degradadas. En ese mbito, las actuaciones pueden surgir a partir de: La Oferta: para crear, renovar o adaptar nuevos atractivos y equipamiento que permitan dinamizar el destino. La Demanda: para orientar y gestionar un flujo de visitantes (si es excesivo o desorganizado) con la dispersin hacia otros espacios y ofertas de atracciones.

1.2.- Desarrollo de productos vendibles.

Esto se basa en la oferta existente de atractivos, equipamiento y servicios, los cuales pueden ser: Agrupados y presentados de forma que se perciban como algo nuevo y atractivo para segmentos especficos del mercado. Complementados con atracciones nuevas, equipamientos, eventos y/o servicios dirigidos a mercados / segmentos especficos. Este enfoque es el que suelen adoptar las empresas y los destinos tursticos ya consolidados, a fin de adaptar el producto existente a las nuevas condiciones de la demanda, para mejorar su imagen, para atraer nuevos segmentos de mercado y para mantener la posicin competitiva. El desarrollo de productos comerciales se apoya en la investigacin de mercado y en las tcnicas del marketing. A continuacin se exponen algunos ejemplos de este estilo.

34

Nivel de desarrollo de producto

Ejemplo 1. Alquiler de bicicletas Desarrollo Servicio con alto grado de tangibilidad (bicicleta) Marketing Limitadas posibilidades de promocin como componente separado de la oferta Equipamiento de Atraen demanda Posibilidades de promocin ocio que genera la limitadas como oportunidad componente para el alquiler separado de bicicletas y otros servicios Puede generar Es un concepto Fcil de poner demanda local, en marcha y + informacin pero en su sobre que hacer bajo costo, comercializacin sobre todo en y que ver, debe sealizacin e atracciones, complementarse informacin servicios, etc. con otros servicios Ventajas Fcil de poner en marcha. Incrementa la oferta de actividades Clave del xito Localizacin Precios Informacin

Atractivo del lugar Medio ambiente Seguridad Seales Informacin Paisaje y puntos 3. Rutas para de inters en la paseos en ruta. bicicleta Complementado con servicios (aparcamiento de autos, A+B, alojamiento y libros de ruta. Paquete de Es posible 4. Paquete Todo Producto Baja inversin seleccionar a los servicios. Incluido, de integrado en fase de Reserva nica proveedores vacaciones dirigido a desarrollo, para garantizar Precio nico sobre ruedas segmentos usando Coordinacin especficos equipamiento y calidad del entre diversos producto. servicios prestatarios de Puede existentes. servicios. promocionarse Posibilidad de Accin por canales de atraer nueva comercial venta demanda. conjunta. especficos y Economas de acciones de escala en comunicacin promocin Cuidar seleccin Imagen ms Enfoque 5. Varias rutas + Producto fuerte, reforzada de servicios en alquiler de bicis integrado a nivel integrado. por una marca. un producto bien de destino. para Facilita la + servicios segmentado con complementario ser vendido a la identificacin de Masa crtica una imagen que para una producto y carta o como s + paquetes promocin ms lo refuerce. refuerza paquete Todo tursticos + agresiva y mejor Organizacin. posicin del Incluido MARCA + Comercializaci segmentada destino promocin n. conjunta Cooperacin de actores implicados. 2. Pistas diseadas slo para bicicletas

35

Nota: Los ejemplos 1 y 2, se basan en modestas inversiones, mientras que en los ejemplos 3, 4 y 5 la inversin se concentra en acciones promocionales y de venta, aunque requieren un mayor esfuerzo de organizacin y coordinacin. Los ejemplos 3, 4 y 5 no sern factibles de ser promovidos como productos sin una masa crtica de oferta.

2.- La necesidad de estructurar paquetes.

La primera ley del marketing es facilitar la compra. Un destino turstico con potencial languidece sin conseguir turistas o no aprovecha plenamente sus posibilidades, porque no se ha organizado para que le resulte fcil al turista comprar un viaje. Qu hace que un destino sea fcil de comprar? La respuesta es que sea accesible a travs de los canales de distribucin habituales (Agencias de Viaje, sitios Web, etc.) y que exija poco esfuerzo por parte del turista potencial para informarse, reservar y pagar su viaje. Los agentes de viaje y turoperadores (TTOO) prefieren vender paquetes tursticos en vez de servicios sueltos, atendiendo a que: Reservar un viaje organizado slo requiere de una llamada telefnica. Todos los detalles estn planificados y es fcil ganarse una comisin. El agente de viajes no necesita conocer mucho sobre el destino. El turoperador ha hecho el trabajo por l. Un paquete turstico limita la responsabilidad del agente de viajes en caso de algn fallo durante el viaje. En algunos pases el cliente firma un contrato con el turoperador, lo cual exonera a la Agencia de responsabilidad. En la Unin Europea el contrato comparte responsabilidad entre los TTOO y las Agencias. En los paquetes el agente de viajes obtiene los folletos de los TTOO, utilizando material de informacin sin costo adicional alguno para l. El paquete se paga por adelantado, lo que supone para el agente que puede deducir su comisin sin retraso ni costo administrativo extra. Las ventajas del paquete no slo son para los agentes de viajes, tambin el turista potencial los prefiere al conocer de antemano el contenido de su viaje y su costo, con la ventaja adicional de la seguridad que ofrece saber que una organizacin se ocupar de solucionar los posibles problemas que se presenten.

36

Por lo general, los destinos tursticos e instalaciones (principalmente las de alojamiento) necesitan de estos intermediarios para comercializar sus ofertas. Ello hace que los prestatarios de servicios no se interesan directamente en la conformacin de los paquetes. Sin embargo, la dependencia de los TTOO y agentes de viajes puede traer como consecuencia una limitacin a la gama de productos que ofrece el destino o la empresa y condiciona su imagen. Por otra parte, los TTOO efectan una integracin vertical de componentes y servicios que esta destinada a responder los deseos y necesidades de un gran nmero de clientes, de ah que los paquetes sean generalmente genricos y no estn dirigidos a mercados temticos o especializados. Adems, en funcin de las posibilidades econmicas de los grandes grupos de turistas potenciales, la contratacin responder al tipo y categora de precios que puede absorber el mercado, con lo cual muchos establecimientos quedan al margen de este proceso. La existencia de mercados que no son tan sensibles al precio y que estn dispuestos a pagar ms por acceder a viajes temticos o de especial inters, constituye un potencial para todos aquellos elementos de apoyo logstico existentes en el destino (alquiler de autos, guas especializados, material deportivo, etc.). Ante esa situacin los proveedores asentados en los destinos, que deseen acceder a tales mercados, tienen dos alternativas: Conseguir que los TTOO. especializados los incluyan en sus folletos. Estructurar sus propios paquetes comercializacin directamente. para intentar la

En el pasado los costos de la comercializacin directa eran prohibitivos, por ello se ha considerado a los canales de distribucin como algo indispensable. Sin embargo, con el avance tecnolgico se est produciendo un cambio gradual en la actitud de la industria turstica, generndose la aplicacin de tcnicas de marketing directo dirigidas a segmentos de mercado especficos en contraste con los mtodos empleados en el pasado para el turismo de masas. La opcin de estructurar paquetes propios y la venta directa es an relativamente reducida, pero puede resultar interesante para captar turismo independiente y una demanda de proximidad.

37

CAPITULO V
INNOVACIN Y NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS 1.- La innovacin en la creacin de productos
Al iniciar el tratamiento de este aspecto y su influencia en la creacin de productos es necesario insistir (an cuando ya sean del conocimiento del lector) en algunos conceptos que se encuentran implcitos en la definicin de nuevo producto; al igual que con la denominada innovacin. Las empresas pueden aadir nuevos productos a su cartera a travs, tanto de la adquisicin como del desarrollo interno de los mismos. El primero de esos caminos, el de la adquisicin, puede manifestarse a su vez de tres formas: por la absorcin de otra empresa, la compra de patentes seleccionadas y por la adquisicin de licencias o franquicias de otras compaas. En todos estos casos las empresas no estn desarrollando realmente sus productos, sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes. En ese primer camino la empresa no desarrolla realmente nuevos productos, an cuando para ella lo sean desde el punto de vista de su cartera de productos. Esos productos incorporados, como tales, no son nuevos para el mercado; pues ya figuraban anteriormente y eran ms o menos conocidos por el gran pblico. De acuerdo con lo apuntado Qu debe entenderse por nuevos productos? A los propsitos de este texto, ese concepto incluye los productos originales, productos mejorados o modificados y las nuevas marcas que la empresa desarrolla a travs de sus esfuerzos de investigacin y desarrollo (I+D), interesndose tambin por la percepcin que hacen los consumidores de su carcter novedoso. La concepcin de un nuevo servicio es tambin susceptible de entenderse de distintas maneras. En primer lugar, como una innovacin total en el mercado, es decir, la aparicin de un servicio que se introduce en un mercado indefinido y no evaluado cuantitativamente. En segundo lugar, puede tratarse de servicios conocidos que se ofrecen combinadamente para un mercado que tiene cubiertas sus necesidades bsicas. En tercer lugar, puede tratarse de aadir servicios a los ya existentes, o sea, las empresas pueden aumentar su oferta bsica agregando servicios similares a otros.

38

En cualquier caso, debe entenderse que las empresas pueden ampliar su gama de productos / servicios por medio vas que simplemente los incorporan, adaptndolos o copindolos de otros existentes en el mercado. Esto es fundamentalmente resultado del segundo y tercer modo antes mencionados. Sin embargo, el primer modo constituye realmente el caso cuando se desarrolla un nuevo servicios / producto, donde se presenta algo diferente a lo ya existente en el mercado. Esto es el resultado neto de un proceso donde el nuevo producto / servicio ha sido creado a partir de la innovacin. Una innovacin se define entonces como la puesta en funcionamiento de algo original y portador del progreso; resultado de un descubrimiento, una invencin o simplemente de un nuevo concepto. Segn Barreyre elementos: una innovacin puede descomponerse en tres

1. una unidad a satisfacer, dicho de otro modo una funcin o un conjunto de funciones a cumplir; 2. el concepto de un objeto, una entidad o un servicio, idneo para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva; 3. unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos persistentes como de materiales o una tecnologa disponible, que permita hacer operativo ese concepto. A partir de esto, es posible contar con tres criterios para la clasificacin de las innovaciones, atendiendo a: El grado de novedad que representa para la empresa La naturaleza intrnseca del concepto que sirve de base a la innovacin La intensidad de la innovacin.

A) Grado de novedad para la empresa. La evaluacin del grado de novedad para la empresa es importante porque la novedad determina, en cierta medida al menos, su competitividad o su capacidad competitiva. Cuanto ms se aventura la empresa en nuevos terrenos, mayor es el riesgo estratgico para ella. Se pueden distinguir cuatro niveles de riesgo:

39

El producto nuevo destinado a un mercado conocido y basado en una tecnologa conocida, el riesgo es doblemente limitado ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas. El nuevo producto destinado a un mercado o un segmento nuevo, pero que se apoya en una tecnologa conocida, el riesgo es esencialmente comercial y pone en entredicho el saber hacer marketing de la empresa. El nuevo producto destinado a un mercado conocido, pero basado en una tecnologa nueva para la empresa, el riesgo es tcnico y pone en entredicho su saber hacer tecnolgico. El nuevo producto destinado a un mercado nuevo y basado en una tecnologa nueva, los riesgos se acumulan y aqu se encontrarn las caractersticas de una estrategia de diversificacin.

En atencin al grado de novedad con el que los productos son percibidos por las empresas y el mercado, la firma Booz, Allen y Hamilton distingui seis categoras de nuevos productos: Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. Nueva lnea de productos: se trata de productos nuevos de una empresa, que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. Incorporaciones de productos a las lneas: son nuevos productos que completan las lneas ya existentes. Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de un mayor valor para el mercado, reemplazando a los anteriores. Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. Reducciones de costos: creacin de nuevos productos proporcionen rendimientos similares o costos ms bajos. que

Por otra parte, Choffray y Dorey (1983) proponen una clasificacin basada en la naturaleza de los cambios aportados a las caractersticas fsicas o preceptales del nuevo producto. Las distinciones propuestas son las siguientes:

40

Productos originales. Se trata de productos cuyas caractersticas tanto fsicas como preceptales se definen sobre dimensiones nuevas. Productos reformulados. Son productos a los que afecta principalmente la definicin de las caractersticas fsicas, sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evalan. Productos reposicionados. Son los productos en los cuales se modifica la manera como el comprador potencial los percibe, interviniendo por tanto, nicamente, en las dimensiones preceptales.

B) Innovaciones de dominante tecnolgica o de dominante marketing. Una segunda clasificacin de las innovaciones descansa en la naturaleza intrnseca de la idea nueva. Sobre la base de esto se distingue la innovacin de dominante en marketing. La innovacin de dominante tecnolgica descansa en las caractersticas fsicas del producto. La innovacin tecnolgica resulta, pues, de la aplicacin de las ciencias exactas a la prctica industrial o de los servicios; sale esencialmente del laboratorio o del departamento de I+D. La innovacin de dominante comercial o de marketing se apoya esencialmente en los modos de organizacin, de distribucin y de comunicacin que se inscriben en el proceso de comercializacin de un producto o un servicio. La innovacin comercial se apoya, pues, en todas las actividades ligadas al encauzamiento del producto desde el gestor o proveedor (fabricante) al usuario final. Resulta ms de la aplicacin de las ciencias humanas, es organizacional y no se puede hablar exactamente del progreso cientfico y tcnico, da ms importancia a la imaginacin, la creatividad, el saber hacer, que a los recursos financieros o materiales. C) Intensidad de la innovacin. Una tercera clasificacin de las innovaciones pone el acento en la intensidad de la innovacin. Esta resultar de la novedad del concepto y de la tecnologa sobre la cual reposa su realizacin. El concepto puede ser tradicional, mejorado o nuevo; lo mismo para la tecnologa.

41

La evaluacin del papel estratgico de la tecnologa es importante para el desarrollo de algunos nuevos productos; la consultora Arthur D. Little sugiere una distincin entre las tecnologas clave, las tecnologas de base y las tecnologas emergentes. Las tecnologas clave son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su entorno competitivo, expresado en trminos de calidad del producto o de productividad. Las tecnologas de base son las que estn ampliamente disponibles y no constituyen ya un fundamento de la competencia. Las tecnologas emergentes estn slo al nivel de experimentacin, pero son susceptibles de modificar las bases futuras de la competencia.

2.- El dilema del desarrollo de nuevos productos / servicios.

Dado el grado de competencia existente en el mundo moderno, las empresas que no desarrollen nuevos productos / servicios estn expuestas a grandes riesgos. Sus productos se vern sometidos al cambio que ocurra en las necesidades, gustos y caprichos de los consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologas, a unos ciclos de vida cada vez ms cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente.

2.1.- Razones para crear nuevos productos / servicios.

Los motivos que inducen a la empresa a crear nuevos servicios (productos) o a modificar los existentes, son principalmente los siguientes (Grande 1994): Motivos de mercado. El lanzamiento de nuevos productos / servicios sita a la empresa en una mejor situacin competitiva. Se crean nuevos servicios porque aparecen nuevas necesidades y el mercado las demanda. Las empresas que deseen ser competitivas deben orientarse al consumidor e investigar el mercado para proporcionar aquellos servicios que sean demandados. Motivos estratgicos. El lanzamiento de nuevos productos / servicios puede perseguir crear actividades complementarias; explotar al mximo un canal de distribucin; ocupar un nicho del mercado en el que no se sitan otros proveedores y conseguir as atender a una demanda insatisfecha; defenderse de los 42

competidores, a veces las empresas crean productos / servicios para reaccionar ante las innovaciones de la competencia. Para ello debe contar con productos / servicios tcticos, los bsicos son fcilmente imitables, en general, no pueden patentarse y las barreras de entrada son dbiles. Una buena forma de defenderse de la competencia podra ser mejorar la calidad del proceso de prestacin de los servicios. Motivos tcnicos: aprovechar subproductos de otros procesos o servicios; utilizando al mximo la calidad instalada (reconocida) de la empresa. Motivos de rentabilidad: incrementar los beneficios, o combatir la estacionalidad de las ventas. Motivos de dinmica: la empresa debe proporcionar una imagen de estar al da y de poseer capacidad de renovacin de sus productos / servicios. Exigencias legales, en la actualidad el cumplimiento de determinadas normativas se traduce en la creacin de nuevos servicios, en su abandono o en su modificacin; la presin social, ante unos determinados intereses o valores, puede ser tambin una fuerza que incide en el desarrollo de nuevos productos / servicios.

2.2.- Factores explicativos del xito.

Conocidas las razones que conllevan a la creacin o modificacin de nuevos productos / servicios se hace necesario el anlisis de algunos rasgos que caracterizan a las empresas exitosas. Aportado por el estudio de Booz, Allen y Hamilton (1982) los factores que ms contribuyen al xito son: La adaptacin del producto a las necesidades del mercado La adecuacin del producto a las fuerzas distintivas de la empresa La superioridad tecnolgica del producto El apoyo de la direccin general La utilizacin de un proceso de evaluacin de los nuevos productos El entorno competitivo favorable La estructura organizacional adaptada.

Tres factores o grupos de factores aparecen como las claves del xito: La superioridad del producto / servicios en relacin a los competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario.

43

El saber hacer de marketing de la empresa, o la comprensin del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin y del tamao del mercado potencial. El saber hacer tecnolgico, es decir, una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y producto.

Esos tres factores claves son controlables por las empresas, lo que excluye cualquier fatalismo en una estrategia de innovacin. Es la calidad de la organizacin y de la gestin lo que determina el xito. Existen otros factores que tambin contribuyen al xito: una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento; una diferencia significativa en relacin a los productos existentes y una buena idea todava no ensayada. Las reglas que presiden la puesta a punto y el xito de un nuevo producto o de una nueva marca son, pues, simples e indiscutibles: ofrecer a los consumidores (por el mismo precio) un valor superior al de la competencia, garantizar al nuevo producto una diferencia importante en relacin a sus competidores y, si es posible, ser el primero en introducir una idea o un concepto nuevo.

2.3.- Por qu fracasan los nuevos productos?

Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es tambin arriesgado. Existen varios factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso: 1. Escasez de buenas ideas en algunas reas: en algunas actividades existen pocos caminos para mejorar los productos. 2. Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentacin del mercado por lo que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menos ventas y menos beneficios para cada producto. 3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos productos / servicios tienen que satisfacer actualmente determinados criterios pblicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecolgico. As, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovacin en ciertos sectores (como en la industria qumica) y complicando el diseo de nuevos servicios y la comunicacin en otros (como en el caso del turismo).

44

4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: las empresas tienen que generar muchas ideas al objeto de conseguir una que sea rentable, adems de enfrentarse con los crecientes costos de I+D y marketing. 5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos suficientes y necesarios para investigar o desarrollar las mismas. 6. Tiempos de desarrollo ms cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero la victoria sonreir a la ms rpida. Las compaas tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseo asistido por ordenador, con la interaccin de otros socios, con tempranos test de concepto y con sistemas avanzados de planificacin de marketing. 7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos: cuando una empresa ha tenido xito con un producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo de vida. Un estudio francs realizado por el Departamento de Estudios Econmicos de la Caisse Nationale des Marchs de I Etat (CNME), procedi al anlisis de las principales causas de fracaso y lleg a la conclusin de que estas se encontraban, en primer lugar, en el carcter superficial de los anlisis de mercado; los cuales incluyen: la subestimacin de los plazos de difusin del producto en el mercado y la sobreestimacin del tamao y la capacidad del mercado potencial o bien, uno de estos dos enfoques. Adems de lo anterior, apuntaba el estudio como aspectos adicionales: los problemas en la creacin del producto, que incluye dificultades de la puesta a punto del producto definitivo. Tambin estn la falta de recursos financieros y los problemas en la comercializacin.

3.- El proceso de lanzamiento de nuevos productos / servicios.

Para que el proceso de desarrollo de nuevos productos / servicios sea exitoso es indispensable crear procedimientos de decisin para cada nivel y para cada etapa. Las fases de este proceso, desde el punto de vista de la empresa, son las siguientes:

45

generacin de ideas, tamizado de ideas, desarrollo y test de concepto, estrategia de marketing, anlisis del negocio, desarrollo del producto / servicios, test de mercado, comercializacin.

A continuacin se exponen algunas cuestiones esenciales a considerar en cada una de estas fases del procedimiento general.

3.1.- Generacin de ideas.

El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la bsqueda de ideas, que no debe ser una tarea casual. La alta direccin debe definir los productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos; debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de nuevos productos, a la modificacin de los existentes o a la copia de productos de la competencia. A) Fuentes de ideas para nuevos productos. Las ideas para la creacin de nuevos productos pueden provenir de muchas fuentes, tales como: clientes, especialistas, empleados, de la competencia, de los TTOO y de la alta direccin. La filosofa de marketing sostiene que las necesidades y caprichos de los consumidores son el punto de partida lgico de la investigacin de ideas para nuevos productos. Las necesidades y caprichos de los clientes se pueden identificar a travs de informes elaborados por ellos, test proyectivos, dinmica de grupos, sugerencias y quejas de los clientes. Muchas de las mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan sus problemas en el uso de los productos. Las empresas confan tambin para la generacin de ideas en sus especialistas, ingenieros, personal de diseo y otros empleados, estableciendo una cultura empresarial que anima a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolucin de la compaa, sus productos / servicios. Adems se pueden encontrar buenas ideas examinando los productos / servicios de los competidores a travs de sus distribuidores, 46

suministradores, vendedores o representantes. Esta estrategia competitiva se centra en la imitacin y mejora del producto en lugar de la innovacin. Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra interesante fuente de ideas de nuevos productos / servicios, ya que tienen informacin de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes. La alta direccin puede ser tambin otra fuente de ideas de nuevos productos muy importante, aunque este camino no siempre es constructivo porque, con frecuencia, los ejecutivos impulsan ideas sin haber investigado con profundidad el tamao o el inters del mercado. Las ideas de nuevos productos pueden provenir de muchas otras fuentes, entre las que se incluyen inventores, apoderados de patentes, laboratorios de universidades, consultores, agencias de publicidad, empresas de investigacin de marketing y publicaciones industriales, entre otras. B) Tcnicas de generacin de ideas. Las buenas ideas provienen tanto de la inspiracin como de las tcnicas. Estas ltimas pueden ayudar a individuos y grupos a generar buenas ideas. Algunas de las tcnicas o herramientas empleadas con frecuencia para la generacin de ideas son las siguientes: Listado de atributos, esta tcnica requiere hacer un listado de los atributos ms importantes de un producto y luego modificar cada uno de ellos en la bsqueda de su mejora. Relaciones forzadas, en este caso se listan varios objetos y cada proyecto se considera en relacin con los objetos citados. Anlisis morfolgico, este mtodo requiere identificar dimensiones estructurales de un problema y examinar relaciones entre ellas. las las

Identificacin de necesidades / problemas, esta tcnica requiere de la colaboracin del consumidor en la generacin de ideas, se le piden ideas y soluciones. Cada uno de los problemas debe valorarse para remediarlo y determinar qu mejoras hay que hacer en el producto. Brainstorming (tormenta de ideas), para conseguir la mxima eficiencia en la sesin se citan cuatro lneas maestras: nada de 47

crticas, la libertad de pensamiento es bienvenida, se busca la cantidad, se anima a que los asistentes combinen y mejoren sus ideas. Sinctica, Gordon describi cinco principios que apoyan este mtodo: posponer, autonoma del objeto, usar un lugar comn, profundizacin y generalizacin y uso de la metfora.

3.2.- El tamizado de ideas.

El propsito de la anterior fase de generacin de ideas es crear el mayor nmero posible de ellas, mientras que el fin de las fases siguientes es reducir la cantidad a un nmero ms practicable y atractivo. La primera fase de la depuracin de ideas es la del tamizado. Aqu las empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de abandonar ideas rentables, el cual se da cuando la entidad deja de considerar una buena idea. El otro error es el de avanzar ya (apresuramiento) y ocurre cuando las empresas permiten que ideas pobres pasen a fases posteriores. El propsito de la fase de tamizado es descubrir y dejar a un lado las ideas pobres tan pronto como sea posible. A continuacin se expone una lista de comprobacin para cribar convenientemente las ideas que se hayan generado. Las empresas deben fijarse en una serie de aspectos para determinar si se encuentran en condiciones de desarrollar productos / servicios nuevos. Estos criterios son de diversa naturaleza y comprenden los siguientes: Financieros, como el costo de desarrollo del servicio, la rentabilidad de la inversin en su desarrollo, la contribucin al beneficio y el perodo de recuperacin de las inversiones que se efectuarn. Grado de competencia en el sector; la abundancia de competencia es un desestmulo a la creacin de servicios nuevos por los esfuerzos a realizar para lograr su xito. Grado de fidelidad de los clientes, a partir del beneficio que se espera les reportar el servicio en cuanto a precio, calidad y otras ventajas, derivadas de la calificacin de la fuerza de ventas de la empresa. Recursos humanos, las empresas deben fijarse en la formacin de su personal, en su motivacin, en el conocimiento del servicio y en su grado de orientacin al consumidor.

48

Aspectos estratgicos del nuevo servicio dentro de las lneas actuales, su coherencia con la imagen de la empresa y los planes futuros de expansin. Mercado del servicio nuevo, en lo que respecta a su tamao esperado y posibles reas geogrficas donde se vendern los servicios. Aspectos legales, limitaciones que establecen las regulaciones y normativas procedentes de los poderes pblicos o interna del sector.

3.3.- Desarrollo y test de concepto.

Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en concepto de producto. Aqu es conveniente aclarar brevemente que puede entenderse entre los trminos de: una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto, antes de avanzar en este aspecto. El primer trmino (una idea de producto) se refiere a un posible producto que la empresa podra ofrecer al mercado y que an se encuentra en estudio. El segundo (el concepto de producto) es una versin elaborada de la idea inicial, expresada en trminos que tengan sentido para los consumidores. El tercero (una imagen de producto) es la idea concreta que poseen los consumidores respecto de un producto actual o potencial. A) Desarrollo del concepto. Cualquier idea de producto puede traducirse en varios conceptos de productos. Estos representan categoras de concepto, es decir, posicionan la idea en una categora especfica. La categora del concepto es quien define la aptitud o competitividad y no la idea del producto. Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivido a las evaluaciones preliminares (al tamizado), especificando las funciones o ventajas esperadas del producto, el segmento o grupo de compradores al cual va destinado y la tecnologa que ser utilizada para materializarlo. Un concepto de producto puede definirse como una descripcin, preferentemente escrita, de las caractersticas fsicas y perceptuales del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.

49

Una definicin clara y precisa del concepto de producto es importante por varias consideraciones. Frente a la direccin general de la empresa, esta describe el posicionamiento buscado por el nuevo producto y precisa as la importancia de los medios a poner en funcin de la operacin esperada. El concepto de producto constituye en cierto modo un pliego de condiciones para el departamento de I+D, encargado de poner a punto el soporte fsico susceptible de realizar la promesa del producto. La descripcin de la promesa, es decir, de las ventajas aportadas al usuario, constituye igualmente el pliego de condiciones para la elaboracin de la plataforma publicitaria destinada a la agencia de publicidad encargada de comunicar al mercado las cualidades distintivas revindicadas por el nuevo producto. B) Test de concepto. Este mtodo consiste en someter la descripcin del concepto a un grupo de usuarios potenciales, para medir su grado de aceptacin. La aplicacin de este mtodo puede hacerse de dos maneras, ya sea bajo una forma neutra, ya sea bajo la forma de un anuncio publicitario ficticio representando al nuevo producto como si se tratara de un producto existente. La primera es ms simple de realizar y evita el escollo de la influencia, difcilmente controlable, del elemento creativo de un anuncio. El anuncio publicitario tiene, en cambio, la ventaja de reproducir mejor la atmsfera de compra del futuro producto y de hacer as el test de concepto ms realista. Algunos de los objetivos bsicos de los test de concepto son conocer si los productos / servicios son crebles y atractivos, identificar aquellos que puedan tener xito, establecer prioridades, recoger datos sobre sugerencias dadas por el mercado relativas a usos del servicio que podran aadirse a las pensadas por la empresa, y detectar la existencia y perfil de los segmentos de mercado interesados. Los aspectos que en concreto deben comprobarse son: La aceptacin del concepto, es decir, la valoracin positiva de su utilidad para el mercado. Credibilidad del concepto, o grado de confianza en la posibilidad de su desarrollo.

50

La predisposicin a probar el concepto o inclinacin a consumirlo con regularidad en caso de encontrarlo en el mercado. Originalidad o grado de diferenciacin respecto a otros servicios proporcionados por los competidores; es decir, el posicionamiento del concepto.

Los resultados de un test de concepto deben, no obstante, ser interpretados con prudencia, sobre todo cuando el concepto es muy nuevo. En ese sentido debe tenerse en cuenta que se le est pidiendo a los consumidores expresar su inters por un producto que ellos no han visto, ni utilizado nunca, lo cual generalmente determina un sesgo en los resultados. Los consumidores son, a menudo, incapaces de prever lo que les gustara o lo que no les gustara. Una estimacin ms fiable de la tasa de aceptacin del producto viene dada por el porcentaje de entrevistados que tienen una intencin positiva de compra y que estn convencidos de que el producto responde a una necesidad hasta entonces no satisfecha. Desarrollar el test de concepto puede ahorrar mucho tiempo, esfuerzos y dinero a la empresa, y sobre todo evita deteriorar su imagen como consecuencia del fracaso de servicios que no le interesan a nadie. No debe olvidarse que los servicios tienen unas caractersticas muy particulares, que son la experiencia y el credo. Debido a su naturaleza intangible y al existir pocas caractersticas de bsqueda, el costo de los fracasos de los servicios es mayor que el de los bienes.

3.4.- Desarrollo de una estrategia de marketing.

El encargado en la empresa para la generacin de nuevos productos debe desarrollar un plan estratgico de marketing orientado a la introduccin de estos en el mercado. Ese plan deber mejorarse o ajustarse en las etapas posteriores del desarrollo de nuevos productos. Este plan de marketing consta de tres partes. La primera describe el tamao, la estructura y el comportamiento del pblico objetivo, el posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los prximos cinco aos. La segunda parte se refiere a la estrategia de precios, de distribucin y al presupuesto de comercializacin para el primer ao. La tercera parte muestra las ventas y beneficios a largo plazo, as como la evolucin 51

prevista para la estrategia de marketing y el marketing mix a travs del tiempo. En la actualidad las empresas orientadas a los consumidores pueden emplear una tcnica denominada anlisis conjunto para cuantificar la importancia de los atributos de los servicios (Grande & Abascal, 1995). Esta tcnica mide el efecto conjunto de varias variables independientes (explicativas), generalmente nominales, sobre el orden de la variable explicada (una preferencia). Su principal aplicacin en marketing es que proporciona informacin cuantitativa sobre el sistema de valores que tiene un decisor a partir de una ordenacin de preferencias sobre productos alternativos con distintos niveles de atributos. La idea bsica es que el consumidor debe elegir entre varias opciones imperfectas y la decisin final obliga a un compromiso, que consiste en el sacrificio de algunas cualidades del servicio para la obtencin de otras caractersticas ms deseadas. El anlisis conjunto mide la importancia relativa de cada uno de los atributos que caracterizan a un producto, y ayuda a disear su combinacin preferida, as como conocer la participacin de cada atributo en la valoracin total del producto. Los estudios de este tipo comienzan seleccionando el conjunto de atributos que puede tener el producto y los niveles posibles.

3.5.- Anlisis del negocio.

Una vez de que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y estrategia de marketing pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta del negocio. La direccin necesita estimar las ventas, costos y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo producto satisface o no los objetivos de la entidad. En caso afirmativo el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de desarrollo del mismo. A medida que se van recibiendo nuevas informaciones, el anlisis del negocio experimentara sucesivas revisiones. A) Previsin de ventas. Una vez elaborado el concepto de producto, determinados el posicionamiento y el mercado objetivo, la empresa est en situacin de proceder a evaluaciones cuantitativas de la cifra de ventas susceptibles de ser realizada, de los medios de marketing a poner en funcionamiento y el riesgo implicado en el lanzamiento del producto.

52

El primer problema que surge es el de la estimacin del volumen de venta. Las aproximaciones que pueden ser adoptadas en el estudio de este problema pueden estar reagrupadas en tres categoras: los mtodos subjetivos, los estudios de viabilidad y los mtodos basados en test o mercados de prueba. Los mtodos subjetivos se apoyan en la experiencia, en el juicio y en el conjunto de informaciones acumuladas, ms o menos, informalmente, por la empresa y basadas en productos anlogos, en las caractersticas de la distribucin, en el tamao de mercado potencial y de la demanda global, en las cuotas de mercado de las marcas rivales, etc. Los estudios de viabilidad, cuyo fin es, despus de haber explotado las informaciones secundarias disponibles, recoger sobre el terreno las informaciones que falten interrogando directamente a los usuarios potenciales, los distribuidores y, si es posible, a los competidores. Los test de mercados o mercados de prueba, en los cuales se observan los comportamientos de compra tal como se manifiestan en realidad en un entorno competitivo, y que permiten estimar las tasas de compra y de recompra, as como las ventas potenciales de cada producto. La direccin necesita estimar si las ventas sern lo suficientemente altas para proporcionar un beneficio satisfactorio. Los mtodos de estimacin de ventas a emplear varan segn se traten de un producto de una sola compra, de un producto de compra poco frecuente o de un producto de compra repetitiva. En el primer tipo de producto las ventas crecen al comienzo, obtienen un punto mximo y posteriormente se van aproximando a cero, a medida que el nmero de compradores oficiales disminuye (las ventas no disminuirn a cero mientras existan nuevos compradores en el mercado). Los productos de compra poco frecuente presentan ciclos de vida influenciados tanto por obsolescencia fsica como psquica, que va asociada a cambios en los estilos de vida y gustos. La estimacin de ventas para esta categora de productos requiere estimar separadamente las ventas de la primera compra y las de reemplazamiento del producto. En el ciclo de vida de los productos de compra repetitiva, donde est supuesta una poblacin fija, el nmero de compradores por vez primera crece inicialmente para luego decrecer, a medida que quedan menos

53

compradores nuevos por probar. Si el producto es medianamente satisfactorio, la repeticin de la compra ser rpida, especialmente en las personas satisfechas que se convertirn en consumidores habituales. La curva de ventas llegar pronto a un nivel de meseta que representar al consumidor leal; llegado este punto, el producto dejar de considerarse como nuevo. Estimacin de de las primeras ventas de un nuevo producto, se usa para estimar la evolucin de las primeras ventas para un perodo de tiempo determinado. Estimacin de las ventas de reemplazamiento. Ello supone conocer el tiempo que durarn las existencias en el distribuidor. El nivel mnimo de existencias indica la necesidad de realizar compras de reemplazamiento. Dado que las ventas de reemplazamiento son difciles de estimar antes de que el producto se encuentre en uso. Estimacin de ventas habituales. Para los productos de compras habituales el vendedor tiene que estimar por igual la frecuencia de compra, adems de las primeras ventas, ya que el valor de estas es pequeo y las repeticiones se dan una vez haberse introducido el nuevo producto. Es importante conocer si la tasa de recompra va a incrementarse, a estabilizarse o descender y el ritmo de evolucin de la misma.

Ventas durante el Ciclo de Vida para Tres Tipos de Productos.

Ventas por compras Ventas por

Tiempo

Tiempo

Tiempo

Fuente: Kotler, Philip. Direccin de Marketing: Anlisis, Planificacin, Gestin y Control. 1996.

54

B) Estimacin de costos y beneficios. Una vez realizada la estimacin de ventas, la empresa puede estimar los costos y beneficios. A la hora de valorar la rentabilidad de un servicio no debe olvidarse su carcter intangible, que imposibilita sea patentado. No se puede impedir que sea imitado, circunstancia que contraer el mercado potencial y que afectar negativamente el posicionamiento conseguido. Las empresas utilizan instrumentos de medidas para valorar el mrito de un nuevo proyecto de inversin. El ms simple es conocido como el anlisis del punto muerto o de equilibrio, donde la direccin estima cuntas unidades de producto debe vender para no tener prdidas, dado su nivel de precios y estructura de costos. Otro mtodo, el ms complejo, es el anlisis de riesgo. En este caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y ms probable) de cada variable incierta que afecta a la cifra de beneficio, dados un entorno de marketing y una estrategia para el perodo planificado. El procesamiento a travs de un ordenador se encarga de dar los resultados para el conjunto de datos, mostrando las distintas posibles cifras de rendimiento y sus probabilidades.

3.6.- Desarrollo del producto / servicio.

Esta fase consiste en concretar el concepto de servicio. En ella se definen sus atributos funcionales, el precio, la denominacin de marca si la hubiera el canal de distribucin y las actividades de comunicacin necesarias. Desarrollar un servicio requiere concretarlo, esta tarea es simple cuando se trata de bienes, pues se pueden disear maquetas o prototipos. Por el contrario, la intangibilidad de los servicios obliga a crear algn artificio que facilite su comprensin. En la literatura anglosajona aparece con frecuencia el concepto denominado blueprint, que puede ser traducido a nuestra lengua como diagrama de proceso de prestacin del servicio (DPPS). Consiste en una descripcin conceptual y grfica de en qu consiste el servicio, cules son sus fases, cunto tiempo exige cada una de ellas, qu problemas pueden surgir y cules son los niveles de tolerancia en los tiempos de su prestacin. Las empresas de servicio deben desarrollar este DPPS por tres motivos: identifica las fases que secuencialmente deben seguirse para prestar el servicio, lo que ayuda a su comprensin, tanto internamente para 55

seleccionar ideas, cribarlas y configurar el servicio, como con futuros clientes para desarrollar pruebas de concepto. Ayuda a detectar posibles problemas en el proceso de prestacin del servicio, valora su grado de importancia y permite imputar responsabilidades. Permite fijar los niveles de tolerancia de los tiempos que duran cada una de las fases. Si se superan los niveles de tolerancia, la calidad de los servicios podra verse negativamente afectada.

3.7.- Test de mercado.

Consiste en una prueba experimental en un rea reducida o con una muestra seleccionada con objeto de conocer cmo es percibido el producto, su grado de aceptabilidad y la utilizacin que de l se hace. La informacin puede proceder de puntos de venta y de grupos de consumidores, a travs de paneles o de encuestas directas a compradores. El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferencias de los consumidores y los agentes de venta en el manejo, uso y recompra del producto, como el tamao del mercado. Los principales puntos de discusin son: cunto invertir en un test de mercado y qu tipo es el ms indicado. La cifra a invertir depende del costo de inversin y riesgo del nuevo producto, de la presin del tiempo y del costo de la investigacin. Con productos de alta inversin y riesgo, compensa desarrollar test de mercado de tal forma que no se cometan equivocaciones; el costo del test de mercado resultar insignificante en relacin con el del proyecto, adems afectar la discusin de cunto invertir en el mismo. La prueba de mercado constituye un eslabn fundamental en la cadena de creacin de nuevos productos. Los errores cometidos en su realizacin pueden ser muy graves. Algunas de las causas por las que fracasan los productos se deben a errores en las pruebas de mercado, debido a: objetivos de la prueba mal determinados, la calidad del producto inicialmente ofrecido no se corresponde con la del definitivo, muestra o mercado experimental mal seleccionado, mala interpretacin de los resultados, extrapolaciones mal hechas o confianza en resultados pocos significativos.

56

3.8.- Comercializacin.
El trabajo considerar que estn exponen a a desplegar en esta fase puede comprenderse a partir de las tareas a realizar para responder a las cuestiones bsicas implcitas en todo proceso de comercializacin, las cuales se continuacin.

Cundo (en qu momento) En la comercializacin de un nuevo producto la decisin del tiempo de entrada es crtica. La empresa se enfrenta con tres elecciones: 1. Ser la primera en entrar. La empresa que primero se introduce en un mercado disfruta de las ventajas de ser el primero, que consisten en la obtencin de algunos distribuidores y clientes claves y en obtener la reputacin de liderazgo. Si el producto se lanza al mercado antes de que est totalmente desarrollado, la compaa podra adquirir una imagen de productos imperfectos. Entrega paralela. La empresa podra planificar su tiempo de entrada con el competidor y si este se precipita al lanzamiento, hacer lo mismo la empresa. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa tambin debe tomarse el suyo, usando este tiempo adicional para refinar su producto. La empresa podra acceder a que los costos de promocin y lanzamiento fueran compartidos por ambos. Entrega posterior. La empresa podra retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que supondra tres ventajas potenciales. La competencia habr soportado el costo de educar al mercado. El producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tamao del mercado.

2.

3.

La decisin de cundo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo de la compaa, esta podra retrasar su introduccin hasta que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo producto es de demanda estacional, podra mantenerse hasta que llegase el momento oportuno. Dnde (estrategia geogrfica). Las pequeas empresas seleccionarn una ciudad atractiva y una campaa relmpago para entrar en el mercado para, posteriormente, hacerlo en otras ciudades. Las grandes empresas introducirn sus productos en una regin y posteriormente se movern a otras. Las

57

empresas con redes nacionales de distribucin lanzarn sus nuevos modelos a escala nacional. En el marketing de despliegue, la compaa tiene que valorar el atractivo de los distintos mercados alternativos. Los criterios ms importantes de valoracin son: el potencial del mercado, la reputacin local de la empresa, el costo de suministro a la zona, la calidad (fiabilidad) de los datos de investigacin del rea, la influencia de sta zona sobre otras y la penetracin de la competencia. De esta forma, la compaa ordena los mercados y desarrolla un plan de despliegue geogrfico. A quin (pblico objetivo). Dentro de un rea geogrfica, la empresa que pretende lanzar su producto debe decidir su distribucin y promocin a los mejores grupos o segmentos. Los pblicos objetivos ideales para un nuevo producto debern tener las siguientes caractersticas: ser adaptadores tempranos, muy consumidores, lderes de opinin, hablar favorablemente del producto, poder llegarse a ellos con costos bajo.

Pocos conjuntos renen todas esas caractersticas, por lo que la empresa tendr que ordenar los distintos grupos o segmentos potenciales en base a dichas caractersticas y centrar el blanco en el mejor de dichos conjuntos. El objetivo es generar fuertes ventas tan pronto como sea posible para motivar as al agente o equipo de ventas y atraer a nuevos distribuidores. Cmo (estrategia de introduccin al mercado). La empresa debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el presupuesto de marketing entre los diversos componentes de su marketing mix y sealar un momento concreto para las distintas alternativas. Para secuenciar y combinar las distintas actividades involucradas en el lanzamiento de un nuevo producto, la direccin de la empresa puede utilizar tcnicas de planificacin en red, tales como el camino crtico.

58

CAPITULO VI
CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE 1.- Proceso de Adopcin por el Consumidor.
El proceso de adopcin (aceptacin del producto / servicio) por parte del consumidor comienza donde termina el proceso de innovacin por parte de la empresa, y describe cmo llegan a conocer los clientes potenciales los nuevos productos, cmo los prueban y cmo los adoptan o rechazan. Actualmente el marketing est enfocado a los usuarios de mas frecuencia; aquellos hacia los cuales el producto se dirige inicialmente, por ser los ms consumidores. Estos resultan ser grupos que son fcilmente identificables y estn compuestos por personas que adoptan el producto con prontitud. De acuerdo con la teora de los adaptadores tempranos es posible distinguir esos conjuntos por los siguientes factores: 9 dentro de un segmento, las personas difieren en la cantidad de tiempo que transcurre entre su exposicin a un nuevo producto (conocimiento) y su prueba; 9 los adaptadores iniciales comparten algunos rasgos que los diferencian de los adaptadores finales; existen medios especficos para acceder al grupo de los adaptadores iniciales; 9 el grupo de los adaptadores iniciales tiende a ser lder de opinin y resulta til en la comunicacin del nuevo producto a otros compradores potenciales. Se ha observado que quienes adoptan nuevos productos se mueven a travs de las siguientes etapas: Conciencia, el consumidor es consciente de la innovacin pero le falta informacin sobre la misma. Inters, para buscar informacin sobre la innovacin. Evaluacin: se considera si merece la pena o no probar el producto. Prueba: el consumidor lo prueba para estimar su valor. Adopcin: hacer uso de la innovacin de forma regular.

59

Las organizaciones reconocen de forma creciente la necesidad y ventajas de desarrollar regularmente nuevos productos. La clave para una innovacin exitosa radica en poseer una organizacin adecuada que maneje las ideas de nuevos productos y desarrolle una correcta investigacin de marketing, lo cual supone la recogida de informacin relevante para resolver un problema concreto. Un aspecto que resulta importante recalcar en relacin con el lanzamiento de nuevos productos, lo cual se encuentra implcito en todo lo expuesto, es el hecho de que para abordar un proceso de generacin de nuevos productos y proceder a su posterior comercializacin, toda empresa debe contar con informacin. La empresa debe orientar su gestin y planificacin estratgica bajo la ptica del marketing. Para ello debe desarrollar y mantener un sistema de informacin de marketing y tener la suficiente habilidad para contar con un buen sistema de investigacin de mercado. La informacin de marketing, base de todo proceso de comercializacin moderno, consiste en el diseo, recogida, anlisis de datos e informacin relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. En la solucin de ese problema concreto, se parte de la informacin disponible para efectuar el correspondiente estudio del fenmeno en cuestin y definir las acciones que permitan alcanzar una respuesta adecuada. En otras palabras, en el mundo de hoy, las empresas estn obligadas a realizar investigaciones para apoyar su desempeo comercial. La investigacin comercial se define como una funcin de la empresa que une al consumidor, al cliente y al pblico con el empresario, a travs de informacin que se emplea para identificar y definir problemas y oportunidades comerciales; generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; controlar los resultados y conocer mejor los procesos comerciales. La investigacin de mercados es la aplicacin de los principios cientficos a los mtodos de observacin y experimentacin clsicos y de encuesta, en la bsqueda de un conocimiento ms preciso sobre la conducta de los consumidores y del mercado, para lograr una comercializacin ms eficaz. Las diez actividades ms comunes de investigacin comercial o de marketing son:

60

la definicin de las caractersticas del mercado, la medicin del potencial del mismo, el anlisis de la cuota de participacin, el anlisis de las ventas, los estudios de tendencia del negocio, las predicciones a corto plazo, los estudios de competitividad del producto, las previsiones a largo plazo, los estudios de precios, los test de productos.

2.- Entender al cliente21.

La dcada de los aos 90 se caracteriz, en el mbito de la gestin empresarial, entre otras cosas por el incremento en la atencin del servicio al cliente. Esto ha debido ser as por cuanto los sistemas de gestin de servicios deben dar respuesta, en el tiempo ms breve posible y con el mnimo costo, a las necesidades de sus clientes; las que cada vez son ms diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la competitividad necesaria que les permita a las empresas permanecer en el mercado. Tal tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo siglo. La solucin para lograr un adecuado nivel de competitividad est en situar al cliente y sus necesidades en el punto central de atencin de la empresa y lograr la adecuada coordinacin de acciones para obtener una respuesta eficiente al cliente. Estas acciones pueden rebasar los lmites del marco empresarial y requiere, por tanto, integrar todo un sistema como una cadena de procesos continuos que se activan en el instante en que el cliente demanda el producto / servicio. La cadena debe funcionar tirada por el cliente. Lo que en realidad demanda el cliente es un servicio y no un producto o mercanca en s, este criterio est avalado por un conjunto de autores (Acevedo); (Carlzon, p. 15); (Galvao, p. 2); (Fontes, p. 693); (Ronaldo); (8, pp. 88, 179 -180); (Anderson). El servicio engloba o se sustenta en un producto y es ms abarcador que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el cliente y conduce a la enajenacin de este.

21

Tomado de www.monografias.com Diseo del servicio al cliente. Gmez Acosta, M.; Acevedo, J. A. y Gonzlez. R. ISPJAE, La Habana, 2004

61

Entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una cuestin clave para trazar la estrategia competitiva de una empresa. En el caso de aquellas que enfrentan producciones resulta menos complejo trazar una estrategia competitiva en funcin del cliente, pues existe claridad y homogeneidad en cuanto a las caractersticas del producto o servicio demandado. Sin embargo, para aquellas empresas que trabajan en la esfera de los servicios (las cuales guardan ciertas semejanzas con las que laboran por pedidos, semejante a producciones unitarias o de pequeas series), llega a ser un proceso complejo el trazar la estrategia adecuada por cuanto existe una alta variabilidad en relacin con las caractersticas del servicio que demandan los clientes.

3.- EL servicio al cliente, conceptos.

Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente. Al abordar el servicio al cliente hay que conceptuar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo: Demanda de servicio. Son las caractersticas deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposicin y posibilidad del mismo para pagarlo con tales caractersticas. Meta de servicio. Son los valores y caractersticas relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parmetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como nica para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente. Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio. Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofa de servicio, expresada en trminos de: actitud, organizacin y responsabilidad, que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio son: 1. El cliente. Hay que identificar con exactitud quin es el cliente y las necesidades y deseos que ste realmente tiene. 2. La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un 62

servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva. 3. Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes La estrategia de servicio requiere ser evaluada en trmino de cunto ingreso reporta a la empresa y cul es el costo que implica su aplicacin para garantizar la viabilidad de tal estrategia. En la elaboracin de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "econmico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participacin en el mercado y conduce a perder ste ltimo. Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como: a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse slo globalmente, sino en sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusin en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parmetros que definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parmetros pueden sealarse: Ubicacin geogrfica Rama de actividad Sexo Nivel de ingreso Nivel profesional Condiciones de vida Condiciones medio ambientales Otros Para cada segmento debe disearse un nivel de servicio especfico. No es econmico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado. b) La posicin del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para un producto cuando est en la fase de lanzamiento que para uno que est en la etapa de madurez. c) Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por: el nivel de servicio ofrecido,

63

 el nivel de servicio proporcionado, el nivel de servicio percibido por el cliente. El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio. El servicio al cliente tiene como componentes: Calidad del producto Variedad de productos Caractersticas del producto Fiabilidad del producto Servicio de posventa Costo Disponibilidad Tiempo de respuesta Tiempo de entrega Actitud En cada caso debe valorarse a partir de la apreciacin del cliente cules son los elementos de mayor peso y alrededor de ellos disear el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado, donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias. d) Evolucin de la competencia y de las necesidades del cliente. Hay que llegar a visionar cul ser el comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderacin de los elementos del servicio) y de los competidores en un futuro para, a partir de ah, poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor puede lograse un xito competitivo hoy, pero que maana se ver como se va perdiendo terreno utilizando la misma poltica que dio el xito. Todo empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige como condicin de supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratgica depende que pueda identificar qu nivel mnimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cul es el nivel de servicio que le permite lograr la ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado.

64

A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cul es la estrategia de servicio exitosa, sino que se requiere, para su cabal aplicacin, la solucin de los mltiples conflictos Inter departamentales22 que surgen, tales como: La lucha de cada departamento o instalacin por conseguir para s la mayor asignacin financiera. Los objetivos de costos y servicios para un departamento o instalacin resultan incompatibles para otros. La empresa establece estndares de rendimiento para cada departamento y en consecuencia ste lucha por alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada. Cada departamento o instalacin puede tener una percepcin diferente de cul es el servicio ms eficiente para la empresa. Aqu surgen los trade offs entre departamentos y funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Es importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los trade offs principalmente desde el punto de vista de clculo de costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una contradiccin entre funciones. Adems, en la empresa lo que hay es una cadena de trade offs. Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para asegurar la produccin y finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la inmovilizacin. Adems este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o despus, la variante de transportacin, la seleccin de productos y otros.

Aqu se considera el departamento como unidad, instalacin o establecimiento de una empresa. Nota del Redactor.

22

65

66

ANEXO No. 1 EL CLUSTER DE TURISMO23 La competitividad de un sector econmico como el turismo, debe estudiarse en seis dimensiones fundamentales: 1) las condiciones de los factores de produccin, 2) la rivalidad y las estrategias tpicas de las empresas del sector, 3) las condiciones de la demanda que se enfrenta, 4) los sectores relacionados y de apoyo, 5) el papel del gobierno, y 6) el papel del azar. Se define como cluster a un sector econmico concentrado geogrficamente. El potencial de competitividad de un cluster est determinado por esos seis factores y sus interrelaciones. Por otra parte, existen tres condiciones bsicas que determinan en el caso del turismo el potencial de xito de ese cluster: a) la ubicacin geogrfica del destino, b) la dotacin de recursos naturales e infraestructura, y c) el clima. El producto turstico global (destino turstico) se constituye en cluster al estar compuesto por todos los atractivos, equipamientos, tecnologas y servicios, as como las infraestructuras de acceso y transporte que unen al destino con los mercados emisores. Es la integracin de diversos componentes controlados por diferentes organismos de la administracin del estado y por una variedad de operadores pblicos y privados, ninguno de los cuales ejerce un control efectivo sobre el producto final. El peligro radica en que la fragmentacin de la oferta, y la falta de coherencia y coordinacin entre los diferentes actores, conduzcan a una falta de definicin del producto provocada por acciones contradictorias. Los destinos tursticos poseen una dimensin geogrfica y, en funcin de la misma se pueden distinguir diferentes niveles del producto, desde el pas o regin hasta las instalaciones o sitios que representan atracciones.

23

Michael Porter, Harvard University. Turismo en Centroamrica: reto a la competitividad CLACDS-INCAE 1999

67

CONDICIONANTES DEL CLUSTER DE TURISMO CONDICIONANTES DE LA OFERTA

Pueblos

ESPACIOS TURISTICOS RURAL NATURAL DE COSTA URBANO

SOPORTE FISICO SOPORTE SOCIAL INFRAESTRUCTURA

Entorno natural Area escasamente urbana Ciudades Sociedad rural Sociedad urbana Elevado nivel infraestr./equip./serv.

CONDICIONANTES DE LA DEMANDA
Naturaleza Opuesto a urbano Sol y playa Negocios Ocio - cultura

MOTIVACIN PRIORITARIA

Por lo general, un destino y sus atractivos se asocian normalmente con un cierto tipo de actividades y experiencias. Estas pueden variar segn los diferentes mercados geogrficos, en funcin de aspectos tales como la distancia y las diferencias culturales. De este modo muchos destinos se identifican y confunden con un producto, sobre todo cuando domina claramente un tipo de oferta y su correspondiente tipo de clientes. Es el caso tpico de los destinos de sol y playa (Varadero, Cancn, Bahamas, Hawaii y otros). La mayora de los destinos desarrollados o emergentes, poseen el potencial para ofrecer una amplia gama de productos tursticos lo que, hoy en da, es casi una necesidad porque el mercado turstico ha pasado a ser ms complejo y segmentado. En los tiempos actuales, resulta imposible referirse a un nico negocio turstico, y los componentes del sector de un destino se han de combinar de maneras diferentes para formar productos especficos que respondan a las demandas de diferentes mercados y segmentos. La eleccin de un cluster de productosmercados se ha convertido en una decisin estratgica para los destinos y ello condicionar su posicionamiento. Una vez que se ha decidido el desarrollo del turismo como sector de actividad para el desarrollo socioeconmico de un pas, zona, regin o ciudad, debern definirse los objetivos especficos que guiarn el desarrollo turstico. Los objetivos que se propongan condicionarn el modelo de desarrollo que, a su vez, 68

comportar un tipo y nivel de equipamientos, servicios y actividades de mayor o menor impacto econmico, medioambiental y social, y tendr unas ventajas e inconvenientes que debern ser valorados. En principio, resulta difcil definir y alcanzar muchos objetivos al mismo tiempo y es importante que todos los sectores involucrados en el cluster (tanto pblicos como privados) colaboren en la definicin de aquello que se quiere conseguir con el desarrollo del turismo. A continuacin se exponen las principales preguntas a las que habr que responder a la hora de definir los objetivos generales: Qu objetivos responden mejor a las necesidades de la zona? Qu tipos de turismo pueden contribuir mejor a conseguir los objetivos de desarrollo socioeconmico? En qu lugares especficos se pueden desarrollar dichos tipos de turismo en un plazo ms corto y con menor inversin? Algunos de estos objetivos pueden ser: a) b) c) d) e) Crear oportunidades de empleo. Estimular la creacin de empresas pequeas. Conservacin y puesta en valor de la cultura local. Atraer la inversin extranjera. Creacin de nuevas actitudes turstico-recreativas que tambin beneficien a la poblacin local. f) Creacin de nuevos mercados para los productos y servicios locales. g) Promover usos alternativos del suelo. h) Incrementar los ingresos fiscales. Resulta posible distinguir diferentes niveles de objetivos: objetivos principales o globales, objetivos sociales, objetivos econmicos y objetivos medio-ambientales. Estos pueden ser definidos como se muestra a continuacin.

69

70

La identificacin de las oportunidades y amenazas que brinda el entorno, por un lado, y de las fortalezas y debilidades, por otro, posibilitar establecer un diagnstico estratgico, dando a conocer cul es la posicin competitiva, cules son las potencialidades y cules las vulnerabilidades del destino o el producto/servicio. Sobre esta base es posible fijar los objetivos de mercadotecnia. Los objetivos planteados deben reunir, para ser operativos, las siguientes caractersticas: Ser precisos y cuantificables en trminos de volumen de ventas, ingresos, beneficios, cuota de mercado, etc. Estar jerarquizados en funcin de su importancia, en prioritarios y complementarios. Deben ser definidos en funcin del tiempo: corto, medio y largo plazos. Ser realistas y rigurosos, en coherencia con las condiciones del mercado y con la disponibilidad de recursos (materiales y financieros) Sern asumidos por el conjunto de la organizacin. Deben ser controlables, directa e indirectamente. Las caractersticas principales en la formulacin de los Objetivos debern permitir: Definir los objetivos principales de carcter econmico y social del turismo para el pas, regin, zona o localidad. Establecer las estrategias bsicas adecuadas para conseguir los objetivos especficos. Disear un conjunto de acciones que permitan la implementacin de las estrategias bsicas. Servir como un instrumento de orientacin y direccin de la actividad desarrollada, en un cluster determinado, por el conjunto de los actores del turismo.

71

72

ANEXO No. 2 METODOLOGA PARA EL ESTUDIO Y DETERMINACIN DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS EN DESTINOS ESPECIFICOS24 PRESENTACION El estudio permite concluir, con un grado de certeza aceptable para una primera etapa, las ideas acerca de cules actividades complementarias (servicios y productos no hoteleros: excursiones, amenidades y entretenimientos, culturales, tiendas minoristas, servicios personales, etc.) debern desarrollarse en un destino especfico, atendiendo a criterios de marketing (xito en la satisfaccin de los clientes con adecuada rentabilidad). El estudio tiene como objetivo principal: Proponer el conjunto de servicios complementarios (denominados comnmente como extra-hoteleros) que sern desarrollados y/o administrados por las entidades correspondientes en el Destino Turstico considerado, sobre la base de las siguientes premisas: a) Partir de un Concepto de Producto Turstico del Destino, consensuado entre todas las entidades implicadas, de forma tal que permita proyectar el desarrollo de los servicios complementarios con un enfoque integral y homogneo. b) Tomar en cuenta las preferencias de los clientes actuales y potenciales, priorizndolas sobre los estudios o criterios actuales, cualquiera que fuese su origen. c) Concebir el desarrollo de las actividades complementarias de modo econmicamente sustentable, es decir un desarrollo que partir de financiamientos iniciales (propios o externos) generando utilidades netas que permitan realizar, en montos razonables, aportes en divisas a los niveles superiores y utilizar fondos para el desarrollo de la propia red, en adicin a otros financiamientos externos. Esto significa, desde el inicio, pensar en un desarrollo por etapas inter-vinculadas. d) Disponer de un fundamento comercial, econmico y financiero de cada propuesta que se realice, aunque sea en fase preliminar. e) Tomar en cuenta los requerimientos de sostenibilidad y proteccin del medio ambiente natural y socio-cultural, como principales atractivos del destino.
R. Martn y R. Rodrguez, Proyecto de desarrollo de servicios complementarios para Playa Esmeralda, Holgun, Cuba. 1998
24

73

f) Concebir al MINTUR en su funcin de entidad gua del proceso inversionista propuesto para todo el Destino Turstico. Esto significa que las actividades que se desarrollen podrn ser administradas por entidades del sector o por otras entidades, segn sea la conveniencia en cada caso. El estudio ha realizar evala las tendencias principales de las preferencias de los clientes (turistas) en servicios complementarios. De acuerdo con ello, se precisan las ideas de actividades a desarrollar en una fase preliminar (desechando las ideas de menor probabilidad de xito comercial) y posibilita la continuidad de los estudios y anlisis de forma coherente para que se pueda arribar a las mejores conclusiones de inversin, que sern aqullas que tengan el mayor xito comercial unido a las mejores condiciones econmico financieras.

1.- CONCEPTOS BSICOS 1.1.- CONCEPTO DE DESTINO ESPECFICO Resulta generalmente aceptado, que los turistas deciden sus viajes primeramente considerando el objetivo (vacacin, evento, negocio, salud, etc.) y, paralelamente, el Destino Pas que consideren les brindar esas experiencias o vivencias que constituyen el turismo. Por ello, hay conciencia (reflejada hace ya tiempo en acciones) sobre la necesidad de posicionar el destino Cuba en diferentes mercados, para lo cual se ha trabajado en la Imagen Cuba y, ms recientemente, en la imagen de las regiones del pas. Sin embargo, perfeccionar el trabajo de marketing y desarrollo supone, como premisa, que se tenga un conocimiento bastante preciso y ordenado sobre la imagen de concepto o necesidades que pretenden satisfacer los turistas con sus viajes a Cuba. Al mismo tiempo, avanzar en el conocimiento de la imagen de atributos que pretenden encontrar en el destino especfico que han comprado. Entonces, se esta en condiciones de aceptar que, adems del Destino Pas, el turista busca (principalmente en cuanto a vacaciones) un producto turstico que rena los requisitos de satisfaccin de sus necesidades con una forma (atributos) determinada. Y eso slo se logra cuando se trabaja en el desarrollo y en la comercializacin de los destinos especficos. Estos se definen como aqullas zonas tursticas que presentan un concepto de producto (imagen de concepto) mnimamente homogneo, con una tipologa de producto que, aunque sea variada, pueda responder al concepto aplicado, esto es con coherencia interna; que, al mismo

74

tiempo destaque su unicidad o carcter diferenciador de otros destinos competidores; con una relacin calidad-precio adecuada a su unicidad; en un radio territorial que permita el fcil desplazamiento de los turistas en la zona; todo ello conformado en una MARCA, que permita crear una imagen para su comercializacin adecuada. Ello significa que se debern desarrollar los trabajos para estos destinos tursticos vacacionales que abarcan regiones o zonas tursticas, incluyendo a uno o varios de los denominados polos tursticos actualmente clasificados en el pas. 1.2.- CARACTERIZACIN DEL PRODUCTO TURISTICO Un aspecto necesario para la definicin del desarrollo de servicios complementarios (o extra-hoteleros) de un destino turstico es la previa determinacin del concepto de producto turstico predominante en el mismo. Por tanto, es imprescindible determinarlo de modo consensuado con todos los implicados (nacionales y del territorio objeto de estudio, incluyendo a las entidades en l representadas). Esto tiene una importancia estratgica que rebasa el marco de este trabajo pero que resulta imprescindible definirlo para poder proyectar las verdaderas oportunidades de desarrollo de la red de servicios complementarios. Si se desarrolla adecuadamente este concepto de producto, se lograr un destino especfico con un producto turstico de alta calidad, coherencia y con amplias posibilidades de aceptacin en los mercados emisores. Adems, cada destino especfico debe tener una marca comercial adecuada. Habr que de considerarse que no se trata de modificar los nombres geogrficos propios de los lugares, sino de disear una marca que identifique ante los clientes, de forma clara, una imagen de atributos propia y diferenciada de otros productos, ya sean de Cuba o del Caribe. Por otra parte, la definicin del producto influir en todas las decisiones posteriores sobre: diseo de hoteles (dada la necesidad de su integracin al entorno) incrementar al mnimo posible la carga urbana en la zona diseo de instalaciones complementarias con alta vinculacin al entorno y al concepto de producto aprobado defender la calidad, en todos los sentidos, logrando una clientela adecuada de niveles medio, medio - altos o altos segn el destino.

2.- INFORMACIN INICIAL REQUERIDA 75

2.1.- PLANTA HOTELERA La informacin sobre la planta hotelera del destino considerado comprende, al menos, los siguientes elementos existentes en cada polo del destino objeto de estudio: Instalacin
No. habitaciones Categora Administracin Servicios disponibles Rest. Bar Cafet. Tienda etc.

2.2.- ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS El inventario del conjunto de instalaciones que ofrecen servicios complementarios o extra-hoteleros se obtendr igualmente para los polos del destino, agrupados por actividad o tipo de servicio, a saber: Alimentos y bebidas: Restaurante Cafetera Bar Parador o kiosco Heladera Confitera Comercios: Tienda de confecciones Tienda de miscelneas Tienda de efectos deportivos Supermercado Artesana Boutique Licorera Fotografa Librera Perfumera Recreacin Discoteca Saln de baile Sala de juegos Bolera Punto nutico 76

Parque infantil Alquiler de caballos

Transporte: Renta de autos mnibus Coches Renta de motos y bicicletas Otras: Museo Galera de arte Teatro Marina Agencia de Viajes Infotur

En todos los casos se deber especificar el nombre de la instalacin, capacidad (en plazas) o superficie (rea de atencin de clientes), administracin (entidad a la que responde) y localizacin en el destino. 2.3.- EXCURSIONES Adems de la informacin anterior, se requiere un listado de las excursiones (opcionales) que se han ofertado en el destino en los ltimos tres aos desglosados por Agencias de Viajes y con la siguiente composicin de datos:
VENTA DE EXCURSIONES No. 1 2 3 . . 10 NOMBRE PRECIO MES EXC. VENDIDAS AO PAX PARTICIP PAIS

Esta informacin permitir, entre otras cuestiones que se exponen posteriormente, apreciar las preferencias de los turistas en cuanto a lugares y actividades de su inters en el destino y sus alrededores.

77

2.4.- PRINCIPALES PROBLEMAS DEL DESTINO La caracterizacin de las situaciones no deseadas o problemas existentes en el territorio y que deben ser modificados se obtendr, tanto por informes anteriores como a travs de entrevistas a dirigentes y especialistas de todas las entidades implicadas, en el destino y de la nacin. El resumen de los principales aspectos detectados servir de gua para la elaboracin de las posibles alternativas de solucin que requiere el desarrollo consecuente del destino estudiado, en lo que a las actividades complementarias se refiere principalmente.

3.- ESTUDIO DE LA DEMANDA El anlisis de las llegadas por nacionalidades facilita obtener unos rangos generales que permitan proyectar las caractersticas de la demanda en cunto a actividades complementarias se refiere. Para ello se requiere conocer la estructura de las pernoctaciones (medida en turistas - das) para todos los hoteles, desglosada por ao y mercado emisor. Comparando la estructura media resultante en el destino objeto de estudio, con la obtenida para todo el pas, puede deducirse la semejanza o no de ambas demandas y establecer la incidencia (importancia) de los diferentes mercados en el referido destino. La estructura de llegadas es importante, cmo se ver ms adelante, para la determinacin y anlisis de las preferencias de los visitantes. 3.2.- ESTRUCTURA ETARIA La estructura de la clientela por edades es una estadstica obligada para los estudios de este estilo y, en general, para el buen conocimiento que deben tener los hoteleros y dems organizaciones empresariales acerca de su clientela actual. No obstante, este dato es por lo general poco atendido por las instalaciones hoteleras, siendo algo complejo su obtencin. De ah que se empleen estimaciones, en aquellos casos donde no se cuente con datos estadsticos confiables. La estructura por edades de la clientela resulta tambin interesante al compararla con la proporcionada por las estadsticas de viajeros de los principales emisores. Una combinacin adecuada de productos hoteleros y complementarios adaptada a estas caractersticas etarias de la demanda puede 78

significar un gran factor de xito para el destino.

4.- PREFERENCIAS GENERALES DE LOS TURISTAS 4.1.- COMPRA DE EXCURSIONES La informacin relativa a las excursiones vendidas por mes facilita, al confrontarla con las llegadas de turistas al destino, la frecuencia de compra que de las mismas hace cada mercado. Adems, considerando las caractersticas de las excursiones y su vinculacin con atractivos o entretenimientos, es posible analizar el grado de complemento de las mismas a la imagen del destino. Para ello, se conforman grupos de excursiones que pueden ser: Naturaleza, Cultura, Historia, Amenidad, Entretenimiento u Ocio. Al analizar la estructura de las compras por los tipos de excursin antes definidos, puede inferirse la preferencia de los turistas y con ello derivar posibles ajustes o confirmacin del concepto de producto a establecer para el destino. Por otra parte, este anlisis entre la oferta de excursiones y la compra de las mismas (demanda) atendiendo a la tipologa establecida, permite apreciar para cada mercado emisor cuales resultan ms atractivas y cuales no lo son o cuentan con una escasa demanda. 4.2.- ENCUESTAS AL PERSONAL DE CONTACTO Como forma de complementar la informacin, que permita un mayor acercamiento a las preferencias de los turistas, se realiza una encuesta orientada a captar las opiniones del personal de contacto (Guas, personal de los Buroes y de los hoteles) sobre las preferencias mostradas por los turistas hacia determinadas actividades (dentro o fuera del hotel) de carcter deportivo, recreativas o de ocio, nocturnas, etc., que ellos han captado en su labor diaria con esos visitantes. Para ello se disea un cuestionario (uno por cada mercado considerado) a responder por el mencionado personal. Cada uno de los seleccionados deber responder dichos cuestionarios por separado, conforme a los turistas que ha atendido en el ltimo ao. Las respuestas pueden ser mltiples por lo cual no se totaliza al 100% en ningn caso. 4.3.- COMPRAS EN TIENDAS Como parte del trabajo a realizar para lograr un acercamiento, lo ms amplio 79

posible, a la conformacin de una opinin fundamentada sobre las preferencias de los visitantes durante su estancia en el destino, se efecta un anlisis de las compras que stos realizan en la red de tiendas presentes. Para ello se procesan los datos provenientes de las ventas del ltimo ao, desglosando las mismas por genricos (bebidas y licores, perfumera, joyera, ropa para caballeros y damas, artculos deportivos, etc.), determinando para cada grupo los productos ms comprados a partir de los precios medios y el ingreso alcanzado respecto a la venta total. As se establece un cierto marco de referencia para fundamentar las caractersticas de las posibles tiendas a proyectar para el destino, acorde con las preferencias detectadas.

5.- RESULTADOS PRELIMINARES Como primer resultado de los anlisis anteriores, se obtiene una caracterizacin general de las preferencias de los turistas provenientes de cada mercado. Esas preferencias estarn referidas a: la compra de excursiones, compras en tiendas y al inters por actividades (deportivas, de recreacin u ocio, nocturnas, etc.) dentro y fuera del hotel. 5.1.- INDICE DE PROPENSIN A LA COMPRA DE OPCIONALES Uno de los ms importantes elementos para fundamentar mejor comercializacin de las capacidades de alojamiento y, particularmente gestin de ventas de opcionales (excursiones, visitas de inters, etc.), es clasificacin (estimada) de los nacionales de un pas segn su propensin a compra de las excursiones. la la la la

Esto se logra con el ndice de Propensin, que relaciona la estructura de la compra de excursiones con la estructura de las llegadas al destino. Con ello se logra establecer cul es el comportamiento relativo de las ventas por nacionalidades, independientemente de la cuanta de las mismas en uno u otro mercado.

6.- DEMANDAS INSATISFECHAS Al abordar el grado de satisfaccin que alcanza la demanda turstica en el destino objeto de estudio, resulta necesario destacar aquellos aspectos relacionados con las caractersticas actuales de la estructura de servicios complementarios que, de una u otra forma, inciden en las insatisfacciones presentes.

80

Con esos elementos, los problemas ya apuntados y otros derivados de las encuestas efectuadas y conversaciones sostenidas durante las visitas al territorio, se conforma un conjunto de aspectos que se reflejan como las principales insatisfacciones. Resumiendo el anlisis de las demandas insatisfechas, se presenta en forma de esquema un cuadro que muestra, a partir de las preferencias manifestadas por cada mercado emisor y de las ofertas actuales en el destino (alimentos y bebidas, tiendas especializadas, vida diurna y nocturna, recreacin infantil y entretenimientos), los principales tipos de demanda insatisfecha, bien por ausencia o por deficiencias en la oferta correspondiente.

7.- PROYECCIN DE VISITANTES Uno de los aspectos necesarios para definir el futuro desarrollo de servicios complementarios es la proyeccin de arribos por mercados al destino especfico para los prximos 3 aos. Estas cifras se obtienen de estudios realizados por la Delegacin del MINTUR en la regin, de las entidades involucradas en este destino u otras fuentes. Esas proyecciones deben fundamentar la estrategia de desarrollo del destino para esos aos, en cuanto a las cifras de habitaciones, de turistas, los ndices de ocupacin y de densidad habitacional, estimados para los prximos aos. Por otra parte, la proyeccin de visitantes que prepara el MINTUR regularmente, permite establecer un marco de referencia a partir del cual debe insertarse la evolucin esperada para la clientela del destino estudiado. De ah ser posible deducir los crecimientos esperados por mercado y, por tanto, la estructura potencial de la demanda futura.

8.- INCREMENTOS DE LA OFERTA En cada destino considerado se elaboran (por entidades nacionales y del propio territorio) diferentes propuestas de desarrollo, las cuales comprenden tanto a la actividad hotelera como complementaria. Esto representa una cartera de proyectos con dismiles grados de fundamento, que es necesario estudiar. De esa informacin se extraer una relacin de instalaciones propuestas, con sus datos correspondientes en cuanto a: tipo de actividad, capacidad, localizacin y entidad a la cual se subordinar. Un aspecto a tener en cuenta es el grado de avance de esos proyectos, o sea en que fase de ejecucin se encuentran. Ello es importante a los fines de establecer su adecuacin o no a los resultados de este estudio y las posibilidades de ajustes a realizar en los mismos. 81

9.- PROPUESTA INICIAL DE DESARROLLO COMPLEMENTARIO Con toda la informacin anterior, ms el anlisis de ejemplos internacionales de actividades recreativas y otros servicios complementarios, se buscar el criterio de los dirigentes y especialistas del territorio a partir de un listado inicial de propuestas de actividades complementarias, el cual ser validado posteriormente. Las premisas principales que sirven de base para confeccionar ese listado sern: a) Incluir las obras en proceso, por ser decisiones tomadas con anterioridad al estudio. b) Mantener la coherencia en el producto recomendado. c) Proponer las mximas prioridades para las demandas con mayor insatisfaccin. d) Incluir actividades que por su carcter, calidad y localizacin, puedan ser demandadas en la prctica por la totalidad de los clientes del destino especfico. e) Considerar la tendencia de la modalidad hotelera "Todo Incluido", por lo que significa en la contraccin de la demanda para algunas ofertas de servicios complementarios (principalmente de alimentos y bebidas). Cada propuesta contenida en el mencionado listado contendr su descripcin (concepto), objetivo a cubrir, localizacin y otros datos que permitan su posterior validacin tcnica y econmica.

10.- VALIDACION MERCADOLOGICA DE LA PROPUESTA INICIAL 10.1.- ENTREVISTAS GRUPALES A TURISTAS Como parte de la necesaria confrontacin de la proyectada oferta con las opiniones o preferencias de la demanda, respecto a los servicios considerados como los de mayores oportunidades comerciales, se realizan entrevistas a grupos de turistas alojados en el destino. La muestra seleccionada deber responder, tanto en magnitud como en estructura por mercados emisores, a las caractersticas de los turistas alojados en las instalaciones del destino al momento de realizar dichas entrevistas. Para una mayor representatividad de la muestra, ser necesario efectuar dos rondas de entrevistas que abarquen, tanto la temporada baja como la alta. El objetivo de esas entrevistas es conocer directamente de los clientes

82

potenciales su criterio en relacin con la posible existencia de determinado grupo de actividades o servicios y s la persona entrevistada estara dispuesta a acceder al servicio en cuestin. La tabulacin de las respuestas arroja unos resultados que posteriormente permiten correlacionar las preferencias mostradas por cada entrevistado (para cada servicio y por mercado emisor) y alcanzar ndices relativos que servirn de fundamento adicional a la oferta prevista. 10.2.- ENCUESTAS INDIVIDUALES A LOS IMPLICADOS A fin de aportar criterios adicionales para fundamentar la propuesta elaborada, se realiza una encuesta amparada en el mtodo denominado Test de OMeara (ver Anexo No. 3), el cual permite identificar de forma rpida y con un bajo costo en recursos y tiempo, el xito comercial esperado para un conjunto de productos previamente seleccionados. Este mtodo se sustenta en las respuestas que un grupo de personas (directivos y especialistas del destino) brinda sobre aquellos factores que permiten determinar las posibilidades de alcanzar los resultados comerciales esperados para cada tipo de producto seleccionado. La aplicacin de tal mtodo en el estudio de las actividades complementarias previstas para el destino seleccionado, establece la prioridad de cada una atendiendo al coeficiente resultante para cada tipo de producto considerado y teniendo en cuenta los rangos de evaluacin de esos resultados.

11.- PROPUESTA FINAL DE ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS Una vez realizados los pasos anteriores, se estar en condiciones de depurar el listado inicial de instalaciones propuestas, descartando aquellas que de acuerdo a la opinin de la clientela y por los criterios de dirigentes y especialistas resultaron poco atractivas o de bajo ndice de aceptacin.

12.- EVALUACION ECONMICA PRELIMINAR La evaluacin econmica se denomina preliminar porque presenta datos iniciales que debern ser precisados en etapas posteriores, cuando se dispongan de los anteproyectos de obras, etc. que lo permitan. Aqu se consideran los elementos ms importantes que definirn si conviene continuar los estudios y proyectos de las actividades propuestas. Esto se logra cundo se toman los datos racionalmente mximos para los costos de inversin y, del mismo modo, los racionalmente mnimos para las utilidades o beneficios.

83

El enfoque mencionado se denomina comnmente castigar la inversin analizada y se sustenta en el criterio de garantizar los mejores resultados futuros. Esto es, si una inversin se recupera en un plazo racional, en las condiciones apuntadas y contando con que se trata de informacin inicial (para un margen de error de 10 - 20 %), existe una probabilidad alta de que los estudios posteriores (pre-factibilidad y factibilidad) confirmen la tendencia apuntada. Por otra parte, se deben considerar alternativas en relacin con las entidades que asumirn el proceso inversionista; ello facilita un mejor acople a la forma de funcionamiento de esas entidades en el destino. As, por ejemplo, las inversiones propuestas para una zona aledaa a los hoteles existentes, pueden ser asumidas para su ejecucin por la empresa que los administra; mientras que aquellos proyectos destinados a instalaciones independientes o no vinculadas directamente a hoteles (como una inversin inmobiliaria, complejos comerciales, etc.), sern ejecutados por las entidades correspondientes que atienden estos tipos de actividades y brindan sus servicios a otros posibles usuarios.

84

ANEXO No. 3 ENCUESTAS INDIVIDUALES A IMPLICADOS

Test de OMeara
El Test de OMeara es un mtodo de trabajo que permite identificar de forma rpida y con un bajo costo en recursos y tiempo, el xito comercial esperado para un conjunto de productos previamente seleccionados. Este mtodo se sustenta en las respuestas que un grupo de personas seleccionadas (conformado por directivos y especialistas experimentados) brinden sobre un conjunto de factores previamente definidos y que permiten determinar, con un cierto grado de certeza, las posibilidades de alcanzar los resultados comerciales esperados para cada tipo de producto en estudio. En general, los factores ms comunes que se establecen para este propsito y los cuales estn presentes en los diferentes productos, son: A.- Capacidad de Mercado B.- Vida del Producto / Actividad C.- Posibilidades de Funcionamiento Cada uno de esos factores se desglosa a su vez en variables o sub factores, que permiten obtener una mejor apreciacin y valoracin de los mismos. Esas variables se establecen para cada factor y, como es lgico, sern diferentes entre factores, dadas las caractersticas y papel que desempean estos en la realizacin de la operacin comercial. A continuacin se relacionan las variables o sub factores correspondientes a cada uno de los factores antes sealados: A.- Capacidad de Mercado 1.- Canales de distribucin necesarios 2.- Complemento con las actividades de los hoteles 3.- Relacin calidad precio 4.- Competitividad 5.- Influencia sobre las ventas de actividades existentes B.- Vida del Producto / Actividad 1.- Duracin 2.- Amplitud del mercado 3.- Influencia del clima 4.- Exclusividad de la actividad o producto C.- Posibilidades de Funcionamiento 1.- Instalaciones 2.- Personal y tecnologa que se requieren 3.- Insumos requeridos para la actividad o producto

85

Una vez definidas las variables correspondientes a cada factor, el siguiente paso consiste en asignarle a cada uno de esos elementos una valoracin que sirva de orientacin a los encuestados para establecer su respuesta con una escala de valor que muestre su apreciacin respecto a cada elemento. Esa escala de valores es nica y se conforma para todos los factores y sus respectivas variables, del siguiente modo: Factor / Variable 10 8 6 4 2

La anterior escala de valores ser utilizada posteriormente en el proceso de clculo a realizar como parte del mtodo. Sin embargo, en este momento slo tiene por finalidad, como ya se ha expresado, orientar al encuestado en la valoracin de sus respuestas. A continuacin se presentan los criterios generales que facilitan a los encuestados la comprensin de la escala en cuestin: CRITERIOS GENERALES A.- CAPACIDAD DE MERCADO 1.- CANALES DE DISTRIBUCION NECESARIOS
VALOR 10 8 6 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR CRITERIO No se precisan nuevos canales de distribucin Se emplearn principalmente los canales existentes Se debe usar la mitad de los existentes y la mitad sern nuevos Se emplearn canales nuevos, principalmente Se emplearn canales nuevos, exclusivamente

4 2

MALA MUY MALA

2.- COMPLEMENTO CON LAS ACTIVIDADES DE LOS HOTELES

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Complementa totalmente Apoya los servicios existentes Puede incluirse, con reservas Perjudica lo actual Incompatible con lo actual

86

3.- RELACION CALIDAD - PRECIO TARIFA O INGRESO POR PAX QUE UD. CONSIDERA: ________ USD
VALOR 10 8 CALIFICACION MUY BUENA BUENA CRITERIO Precio inferior al de actividades similares Precio inferior al de una parte de las actividades similares Precio semejante al de actividades similares Precio superior al de una parte de las actividades similares Precio superior al de las actividades similares

6 4

REGULAR MALA

MUY MALA

4.- COMPETITIVIDAD
VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Supera a las actividades similares de los competidores Algunas caractersticas superan y otras no Se iguala con las actividades de la competencia Pocas caractersticas se igualan con la competencia Ninguna caracterstica es superior a la competencia

5.- INFLUENCIA SOBRE LAS VENTAS DE ACTIVIDADES EXISTENTES

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Aumenta las ventas de productos ya existentes Apoya las ventas Sin influencia Estorba las ventas Reduce las ventas

87

B.- VIDA DEL PRODUCTO/ACTIVIDAD 1.- DURACION

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Dura 10 aos con pocos gastos de mantenimiento Dura 10 aos con altos gastos de mantenimiento Requiere reparacin capital entre 8-10 aos Requiere reparacin capital entre 5-7 aos Requiere reparacin capital antes de 5 aos

2.- AMPLITUD DEL MERCADO

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Demanda muy alta Demanda alta Demanda mediana Demanda escasa Demanda muy pequea

3.- INFLUENCIA DEL CLIMA

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Sin influencia Influencia escasa Influencia moderada Influencia considerable Influencia intensa

88

4.- EXCLUSIVIDAD DE LA ACTIVIDAD O PRODUCTO

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO nico en el pas nico en la regin Imitacin difcil Imitacin cara Imitacin fcil y barata

C.- POSIBILIDADES DE FUNCIONAMIENTO 1.- INSTALACIONES

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Volumen de inversin nulo o muy pequeo Aprovecha instalaciones actuales sin grandes modificaciones Aprovecha instalaciones actuales con grandes modificaciones Se requieren algunas instalaciones nuevas Requiere instalaciones nuevas y costosas

2.- PERSONAL Y TECNOLOGIA QUE SE REQUIEREN

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Disponibles Disponibles, en lo esencial En parte, no disponibles En gran parte, no disponibles Totalmente, no disponibles

89

3.- INSUMOS REQUERIDOS PARA LA ACTIVIDAD O PRODUCTO

VALOR 10 8 6 4 2 CALIFICACION MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA CRITERIO Obtenibles a travs de suministradores exclusivos Obtenibles mediante suministradores habituales Obtenibles solo de un suministrador nuevo Obtenibles solo de varios suministradores nuevos Obtenibles solo de muchos suministradores nuevos

Al recibir las opiniones de los encuestados, recogidas en los modelos confeccionados al efecto (ver modelos e instrucciones al final), se procede a vaciarlas en tablas resumen para cada producto estudiado, similares a esta:
Factores y Variables A.- CAPACIDAD DE MERCADO 1.- Canales de Distribucin 2.- Complemento con actividad de los hoteles 3.- Relacin calidad - precio 4.- Competitividad 5.- Influencia /venta actual B.- VIDA DEL PROD./ACTIVIDAD 1.- Duracin 2.- Amplitud del mercado 3.- Influencia del clima 4.- Exclusividad C.- POSIBILIDADES DE FUNCIONAMIENTO 1.- Instalaciones 2.- Personal y tecnologa 3.- Insumos requeridos 10 8 6 4 2

90

A partir de esta tabla resumen de las respuestas obtenidas para cada variable, se procede a determinar la proporcin en que se han distribuido las opiniones de los encuestados. Esto se realiza con un simple clculo para determinar el ndice correspondiente, tomando el nmero de respuestas obtenidas en cada escala de la variable y dividindola entre la cantidad total de encuestados. Un ejemplo de lo anterior sera el caso que se expone a continuacin, donde se han encuestado a 5 personas y se obtiene la siguiente frecuencia en sus respuestas: Cuadro no. 1
CRITERIOS A.- CAPACIDAD DE MERCADO 1.- Canales de Distribucin Necesarios 2.- Complemento con Activ. Hotel. 3.- Relacin Precio Calidad 4.- Competitividad 5.- Influencia / Venta Actual B.- VIDA DEL PROD. / ACTIVIDAD 1.- Duracin 2.- Amplitud del Mercado 3.- Influencia del Clima 4.- Exclusividad C.- POSIBILID. DE FUNCIONAM. 1.- Instalaciones 2.- Personal y Tecnologa 3.- Insumos Requeridos 1 3 4 1 1 1 2 1 1 1 2 2 4 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 3 1 3 3 4 1 2 2 1 1 2 1 10 8 6 4 2

Con esos datos se procede a calcular la proporcin representada por esas frecuencias en cada variable. Para ello se dividir cada cifra de la fila entre 5 (nmero total de encuestados en este ejemplo), Esos resultados permiten obtener, para la primera variable del factor A, que el 20% de los encuestados opina que en el producto analizado no se necesitan nuevos canales de distribucin, mientras el 80% consider que ser posible emplear los canales existentes en lo fundamental. De los datos correspondientes al ejemplo sealado y efectuando los clculos necesarios se obtiene el siguiente resultado: 91

Cuadro no. 2
CRITERIOS A.- CAPACIDAD DE MERCADO 1.- Canales de Distribucin Nec. 2.- Complem. con Activ. Hotel. 3.- Relacin Precio - Calidad 4.- Competitividad 5.- Influencia / Venta Actual B.- VIDA DEL PROD. / ACTIVIDAD 1.- Duracin 2.- Amplitud del Mercado 3.- Influencia del Clima 4.- Exclusividad C.- POSIBILID. DE FUNCIONAM. 1.- Instalaciones 2.- Personal y Tecnologa 3.- Insumos Requeridos 0,2 0,6 0,8 0,2 0,2 0,2 0,4 0,2 0,2 0,2 0,4 0,4 0,8 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,4 0,2 0,4 0,2 0,2 0,6 0,2 0,6 0,6 0,8 0,2 0,4 0,4 0,2 0,2 0,4 0,2 10 8 6 4 2

A continuacin se proceder a establecer para cada factor un coeficiente que exprese su influencia en la determinacin del producto y, consecuentemente, del peso que este tendr en los resultados finales. Para la asignacin de esos coeficientes se tendr en cuenta que la suma de los mismos sea igual a la unidad. Al haber tres factores y considerando que el primero es el de mayor influencia en la comercializacin del producto, este recibir un coeficiente de 0,5; el segundo, por tener un menor peso, tendr un coeficiente de 0,2; y el tercero, al estimarse que existe una cierta influencia de los recursos a emplear para garantizar una operacin comercial, se le asignar un coeficiente de 0,3. Los anteriores valores son susceptibles de modificacin, conforme a las consideraciones de los expertos que dirijan la aplicacin del mtodo y de su conocimiento sobre el fenmeno objeto de estudio. Ellos pueden ser, por ejemplo, de: 0,4; 0,3 y 0,3; u otra estructura parecida. Lo que no puede ser modificado bajo

92

ningn concepto es la condicin de que la suma de esos coeficientes (cualesquiera que estos sean), siempre ser igual a la unidad. Adems de los anteriores coeficientes, las variables correspondientes a cada factor tendrn igualmente un valor o ndice asignado, el cual expresa la proporcin o peso que cada una de ellas tiene dentro del factor. Esto parte de la consideracin de que, si bien las variables ofrecen una ms acertada apreciacin del factor al cual explican; cada uno de esos elementos ejerce una influencia diferente en la conformacin del factor. Lo anterior quedar expresado de la siguiente manera: Cuadro no. 3
CRITERIOS A.- CAPACIDAD DE MERCADO 1.- Canales de Distribucin Necesarios 2.- Complemento con Activ. Hotel. 3.- Relacin Precio Calidad 4.- Competitividad 5.- Influencia / Venta Actual B.- VIDA DEL PROD. / ACTIVIDAD 1.- Duracin 2.- Amplitud del Mercado 3.- Influencia del Clima 4.- Exclusividad C.- POSIBILID. DE FUNCIONAM. 1.- Instalaciones 2.- Personal y Tecnologa 3.- Insumos Requeridos Peso del Factor Suma=1 0,5 Peso de Variable Suma=10 2 2 3 2 1 0,2 2 3 2 3 0,3 3 4 3

Como puede observarse en la tabla anterior, la suma de los valores o ndices asignados a cada variable suma diez (10), cifra que ser invariable, independientemente del nmero de variables establecidas en cada factor. Sin embargo, y al igual que los coeficientes correspondientes a cada factor, estos pueden ser modificados por los encargados de aplicar el mtodo, siempre que se respete la condicin de alcanzar la suma de diez (10). A partir de aqu se procede a efectuar los clculos, empleando los coeficientes y valores asignados a los factores y variables correspondientes. En la continuacin del ejemplo que se ha expuesto con anterioridad, corresponde ahora dar culminacin a los clculos derivados del procesamiento sealado. Esto se muestra en la tabla siguiente.

93

Cuadro No. 4
CRITERIOS A.- CAPACIDAD DE MERCADO 1.- Canales de Distribucin Nec. 2.- Complem. con Activ. Hotel. 3.- Relacin Precio - Calidad 4.- Competitividad 5.- Influencia / Venta Actual B.- VIDA DEL PROD. / ACTIVIDAD 1.- Duracin 2.- Amplitud del Mercado 3.- Influencia del Clima 4.- Exclusividad C.- POSIBILID. DE FUNCIONAM. 1.- Instalaciones 2.- Personal y Tecnologa 3.- Insumos Requeridos 0,5 2 2 3 2 1 0,2 2 3 2 3 0,3 3 4 3 Suma ndice de xito 82 41

16,8 16 22,8 18,4 8 66,4 16,8 22,8 11,2 15,6 64 15,6 25,6 22,8 73,48 19,2 13,28

Los resultados reflejados en la tabla surgen de los pasos que a continuacin se detallan, para el ejemplo seguido hasta el momento y partiendo del clculo de la proporcin representada por las respuestas obtenidas de los encuestados (Cuadro No. 2). Este paso constituye la base para iniciar el procesamiento que conlleva el mtodo. 1. Multiplicar cada proporcin por el valor correspondiente de la escala y sumar los resultados obtenidos, o sea, (en el ejemplo) para la primera variable del factor A, ser: 2 [0,2 (10) + 0,8 (8)] = 16,8 y as sucesivamente. 2. Una vez efectuados todos los clculos precedentes para cada una de las variables de los tres factores, se procede a sumar estos (para el primer factor) ser: (16,8 + 16 + 22,8 + 18,4 + 8) = 82 3. A continuacin se multiplica el resultado de la suma antes obtenida por el coeficiente del factor, o sea: 82 (0,5) = 41 4. Ahora, se realiza la suma de los resultados obtenidos para cada factor, obtenindose con ello el denominado ndice de xito del producto en cuestin. En el ejemplo seguido ser: (41 + 13,28 + 19,2) = 73,48

94

La culminacin de tal mtodo, aplicado a la determinacin de las posibilidades de xito comercial del producto estudiado (segn el ejemplo seguido aqu), arroj un valor de 73,48 que, como resultado final del proceso de clculo permite establecer el grado de esa posibilidad, comparando ese valor con la tabla de rangos definida para evaluar el ndice de xito del producto. La escala de evaluacin del Test de OMeara es la siguiente: RANGO (en puntos) 0 51 61 76 91 - 50 - 60 - 75 - 90 - 100 EVALUACION Mal xito Pequeo xito Mediano xito Grande xito Extraordinario

Atendiendo a esos rangos, el valor obtenido en el ejemplo que se ha desarrollado para el ndice de xito (73,48), se corresponde con el tercer rango (entre 61 y 75 puntos), luego el producto estudiado tendr un xito mediano conforme a los criterios de los encuestados. Un ltimo aspecto a tener en cuenta, al momento de aplicar este o cualquier otro mtodo semejante, es el hecho de que el uso de un nico mtodo no garantiza resultados aceptables. Por tanto, para llegar a conformar una opinin aceptable se requiere la aplicacin de diferentes enfoques y mtodos, tanto cualitativos como cuantitativos, a fin de poder ofrecer un resultado con una mayor certeza. Para una interpretacin ms precisa de los componentes del mtodo aqu expuesto, a continuacin se presenta una muestra de los principales modelos a utilizar en las entrevistas al personal seleccionado.

95

POSIBILIDADES DE EXITO COMERCIAL

PRODUCTO/ACTIVIDAD: Aqu debe aparecer producto o actividad, por ejemplo: Heladera. la denominacin del

(Se confeccionan tantos juegos de modelos como productos o actividades se pretendan evaluar)

CRITERIOS

MARCAR SOLO UNA VEZ

10 8 6 4 2

A.- CAPACIDAD DE MERCADO 1.- Canales de Distribucin Necesarios 2.- Complemento con activ. hotel 3.- Relacin precio-calidad 4.- Competitividad 5.- Influencia /venta actual B.- VIDA DEL PROD./ACTIVIDAD 1.- Duracin 2.- Amplitud del mercado 3.- Influencia del clima 4.- Exclusividad C.- POSIBILIDADES DE FUNCIONAM. 1.- Instalaciones 2.- Personal y tecnologa 3.- Insumos requeridos

OBSERVACIONES: Este especio permite al encuestado ofrecer alguna opinin adicional sobre el producto.

96

ORIENTACIONES PARA EL LLENADO DE LOS MODELOS Para la realizacin de este Test se acompaan los siguientes documentos: Planillas para cada Producto/Actividad (depender del nmero de productos o actividades a evaluar) Documento gua, titulado Criterios Generales (a cada encuestado se le entregarn las tablas donde aparecen definidos estos criterios)

La realizacin del Test consiste en el llenado de las planillas (una para cada Producto/Actividad), marcando cada rengln contentivo de un criterio con una cruz (X), expresiva de su respuesta a esa interrogante. Para facilitarle una mejor apreciacin de cada elemento, se acompaa un documento con los Criterios Generales que corresponden a las posibles valoraciones que Ud. debe sealar para cada uno de los elementos considerados en el Test. A continuacin, deben aparecer relacionados los diferentes productos / actividades que sern analizados por el encuestado. Esta relacin puede ir acompaada de alguna descripcin que permita una mayor comprensin de las caractersticas del producto / actividad en cuestin.

97

ANEXO No. 4 PROCESO DE DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS TURSTICOS25 1. FASES DEL PROCESO DEL DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS TURSTICOS El sector turstico est experimentando profundos cambios que tienen su origen en las nuevas preferencias y demandas de los mercados y segmentos, tanto de los tradicionales como de otros emergentes, que conllevan a la aparicin de cambios en los productos clsicos, y de nuevos productos tursticos (PT) como tales. En algunos pases de la regin, por ejemplo, en los ltimos aos se ha venido produciendo una creciente modificacin en la estructura de los arribos, con una participacin cada vez mayor de turistas procedentes de mercados que no eran los tradicionales, como los casos de Alemania y Canad, entre otros. Esto trae aparejadas nuevas exigencias, nuevas demandas, cuya consideracin en los PT resultan indispensables de tener en cuenta, para mantener, y an acrecentar, las tasas de esas participaciones emergentes. Una competencia cada vez ms aguda, unida a una creciente existencia de PT con cada vez menores diferencias entre ellos, y una mayor exigencia por parte de los clientes, as como una relativa prdida de su lealtad tradicional, unida a la influencia del impetuoso desarrollo tecnolgico; obligan, por un lado, al replanteamiento a fondo de los productos clsicos, atendiendo entre otros factores a la fase de su ciclo de vida en que se encuentren, y por otro, a la creacin de nuevos productos. Los nuevos PT pueden ser absolutamente nuevos para cualquier lugar, o solamente nuevos para determinados destinos o segmentos. Los productos existentes requerirn de transformaciones constantes en funcin de las dinmicas de mercados y segmentos, y la fase de su ciclo de vida, introducindoles mejoras tecnolgicas, en la calidad o en los precios, o cierto reposicionamiento en el mercado, o un poco de todo ello. Esta constante transformacin requiere de una poltica de desarrollo de PT concebida como un proceso creativo, desde el nacimiento de la idea hasta su puesta en marcha, orientado a satisfacer exigencias de mercados y segmentos especficos que tienen adems un comportamiento dinmico que hay que monitorear para lograr productos autnticos, de calidad y sostenibles. El proceso del desarrollo de Productos Tursticos transcurre por diferentes fases,
Tomado del Curso Desarrollo de Productos Tursticos, preparado por el Dr. Norman Medina y el Ing. Jorge Santamarina para la Universidad Agroforestal Fernando Arturo de Merio, Repblica Dominicana. 2004.
25

98

que pudieran identificarse secuenciadamente como sigue: Investigaciones preliminares y definiciones previas. Diseo. Preparacin y puesta en marcha. Prueba del Producto e insercin en el mercado. Monitoreo y evaluacin.

Por su importancia dentro del contenido del Curso, se expondr seguidamente lo esencial de cada una de estas fases. 2. INVESTIGACIONES PRELIMINARES Y DEFINICIONES PREVIAS Como ante todo proceso de gestacin y desarrollo, resulta ineludible, por supuesto, tener una idea previa, por muy incipiente que sta pudiera ser, del PT deseado, sea ste uno nuevo, o uno comercialmente renovado. Esa idea matriz, claro est, no ser en modo alguno inmutable, sino por el contrario, razonablemente flexible, a fin de poder adecuarla a las investigaciones preliminares que, a partir de ella, habrn de llevarse a cabo. En primera instancia se trata de las investigaciones de mercado, sean estos cautivos turistas ya asentados en el pas, como por ejemplo, en algn destino o polo turstico vecino y accesible al nuevo PT o de emisin potencial desde algn pas de origen, dirigidas a identificar diferentes necesidades - oportunidades en nichos de ofertas an no cubiertos, o parcialmente cubiertos. En esta fase se identifican el o los productos a desarrollar, y en ella resulta de vital importancia adecuar toda la estrategia conceptual con la filosofa del nuevo PT que habr de desarrollarse, as como con la definicin global de qu es la empresa que pretende llevarlo adelante, cul es su vocacin y qu pretende hacer con su posible oferta principal, basada en determinado atractivo ms o menos especializado de inters para el cliente. Ello va aparejado simultneamente tambin con la definicin del pblico objetivo, es decir, con la identificacin de los clientes potenciales ms probables, y con el grado presumible del grado de asimilacin comprensin a alcanzar por parte del mercado o del segmento de que se trate. Aqu resulta necesario manejar la categora de Producto - mercado y los factores que intervienen en su identificacin, a fin de ofrecer un servicio o funcin que satisfaga los intereses del cliente potencial. El concepto Producto - Mercado parte de, y se basa en, que cada PT se corresponde con el de un servicio o funcin que se asocia a una necesidad genrica o especfica del usuario. Dicho servicio o funcin puede ser conformado de varias formas, ya sea por tecnologas, por la combinacin de caractersticas tcnicas o por medios organizacionales que producen atributos diferentes y que brindan al cliente la posibilidad de satisfaccin de variadas expectativas.

99

En la evaluacin de los Productos - mercados se suelen emplear, por su utilidad, las tcnicas de anlisis basadas en la identificacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; en las que, como se conoce, las fortalezas y debilidades se consideran los factores internos de la organizacin, mientras que las oportunidades y amenazas se consideran los externos. Dentro de los factores internos pueden incluirse: la calidad del PT, el estado de los inmuebles, el grado de aprovechamiento de las capacidades, el estado y modernidad de las tecnologas y del equipamiento, la infraestructura tcnica, la imagen, la calidad del servicio, la categora de las instalaciones, la diversidad de los servicios, la promocin, los precios, el empleo de los recursos financieros, la capacidad de innovacin, la rentabilidad, la liquidez, el sistema de planificacin y control, la organizacin funcional y el sistema de informacin, as como la calificacin, la motivacin, la profesionalidad, el grado de aprovechamiento y la experiencia de los recursos humanos, y en particular, de los directivos y de los que estn de cara al turista. En los factores externos se suelen incluir: la disponibilidad de fuerza de trabajo, la situacin competitiva, el tamao y la tasa de crecimiento del mercado, la capacidad de los proveedores y distribuidores, la disponibilidad de capital, los aspectos culturales, los factores de poltica exterior con incidencia sobre el turismo, que suelen ser muy incidentes; el grado de apoyo gubernamental, la efectividad de los sistemas de cobros y pagos, y la accesibilidad al destino, entre otros. Un mtodo de anlisis de uso frecuente se basa en el empleo de la Matriz General Electric, que por una parte considera los atractivos del mercado, dentro de los cuales se evala el tamao y el crecimiento de dicho mercado; la intensidad competitiva, la capacidad de los proveedores y distribuidores, los requerimientos de capital, los valores y atractivos socioculturales, el impacto ambiental, los aspectos polticos, el marco legal y la accesibilidad, as como los factores climticos. Por otro lado, en esa Matriz tambin se analiza la posicin competitiva, que est dada por los ingresos y su crecimiento, la calidad de los servicios, la imagen y su receptividad, los canales de distribucin, los efectos de la promocin, la capacidad instalada del Producto, los niveles de ocupacin, las tasas de arribos al destino, la estancia media; la actividad extrahotelera y la infraestructura para estos servicios; la calificacin y profesionalidad del personal, la calidad del producto, la diversidad de los servicios, el manejo y la proteccin de los recursos naturales, la seguridad y la capacidad de innovacin. En resumen, las definiciones previas en cuanto al nuevo PT han de recoger e indicar las concepciones de partida que, a modo de concepciones preliminares, han de ser tenidas en cuenta para la conformacin del nuevo o renovado PT; las que, complementadas o rectificadas, segn el caso, con las investigaciones iniciales a realizar en los mercados potenciales previstos, y otras, sern la base para comenzar a conformar los componentes de un Producto que pretenda, como estrategia

100

operacional de gestin, satisfacer las expectativas previstas de los clientes turistas , en forma de servicios potencial y exitosamente comercializables y competitivos. 3. ELEMENTOS DE DISEO A CONSIDERAR EN EL DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS TURSTICOS Por lo general habr que partir de una definicin preliminar del rea que ocupar el Producto, y de su rea de influencia. Seguidamente se deber realizar un inventario exhaustivo de los atractivos del territorio, tanto naturales como socioculturales, que podran formar parte del Producto, y se identificarn, clasificarn y calificarn sus caractersticas, accesibilidad y estacionalidad, as como las posibles ofertas a conformar con ellos. En este inventario se deben incluir las infraestructuras y el equipamiento existente, los servicios en activo, accesibilidad, transportacin y sealtica, as como cualquier otro factor que por su naturaleza sea incorporable o de inters para el PT. En esta fase tambin se debe incorporar el planeamiento fsico que se hubiera realizado en el territorio o lugar, as como considerar las regulaciones y restricciones que emanaran del mismo. Se identifican y analizan las posibles relaciones que pueden existir con otros atractivos, recursos y productos, especialmente la existencia de circuitos operacionales en los que el nuevo Producto pudiera incorporarse. Para la salud operacional y comercial del PT en el tiempo, es muy conveniente, y en la mayora de los casos indispensable, la realizacin de un estudio previo dirigido a determinar la capacidad de acogida del escenario natural o sociocultural donde se conformar el Producto. Dicha capacidad de acogida, tambin llamada de asimilacin de clientes, o de carga, tiene diversas formas de anlisis y clculo. En la mayora de las veces, mediante el empleo de unas tcnicas u otras, dicha determinacin se basa en apreciaciones generalmente muy difciles de sustentar sobre la capacidad del lugar para asimilar a cierto nmero de visitantes por un da, semana, mes, estacin del ao, temporada turstica, etc.; sin que dicho uso estable le conllevara al mismo un dao o desgaste irreversible. Otras tcnicas incorporan al anlisis las caractersticas conductuales de los clientes, con lo cual la capacidad de acogida resultante podr ser mayor o menor; y hay casos en que slo se consideran, en trminos prcticos medibles, las capacidades administrativas existentes para hacer frente a la entrada fsica de visitantes, como son, por ejemplo, las capacidades de parqueo, o, en el caso de escenarios abiertos, las capacidades para el control operativo de los visitantes en movimiento. Algunos autores consideran, adems de la capacidad del medio natural, la capacidad turstica, asociada sta al concepto de poder brindar una calidad que satisfaga al visitante, y la capacidad social, que se relaciona con los lmites de recepcin a partir de los cuales se pudieran producir cambios indeseados en la

101

estabilidad cultural, o en la actitud de la comunidad hacia los turistas. En algunos casos se han tenido en cuenta tambin la capacidad de oferta de mano de obra local para los diferentes servicios, y la capacidad de la infraestructura para la recepcin de visitantes. Independientemente de la forma o el mtodo empleado para determinar la capacidad de acogida, existe el consenso de que lo verdaderamente indispensable es el monitoreo dinmico de los impactos reales que, como resultado de la operacin turstica, vayan teniendo lugar en el escenario dado, para sobre esa base poder adoptar acciones regulatorias, concretas y oportunas, que pudieran mantener, ampliar o disminuir las cargas de visitantes que hasta ese momento se estuvieran operando, o inclusive llegar hasta a paralizar temporalmente la operacin del Producto si una situacin dada as lo aconsejara. Dentro de esta fase, a partir de los atractivos inventariados, se debe evaluar el grado de factibilidad de su incorporacin operacional y comercial al Producto en estudio, teniendo en cuenta adems su coherencia interna con el enfoque general del PT, a fin de evitar la entrada en escena de elementos perturbadores de la identidad del Producto, o desnaturalizadores de su esencia comercial. A partir del anlisis anterior, y siempre teniendo en cuenta los atractivos existentes e incorporables al PT como recursos tursticos, se seleccionan aqullos que pueden formar parte del mismo y se procede a confeccionar diferentes mens y programas de ofertas, cuya aceptacin y competitividad en el mercado debe ser evaluada para finalmente validar el diseo del Producto. O para reconsiderarlo. 4. PREPARACIN Y PUESTA EN MARCHA Consiste en el acondicionamiento de los atractivos para su conversin en recursos utilizables para la operacin turstica, los que, de conjunto con otros servicios bsicos, complementarios e infraestructurales, pasarn a conformar el Producto Turstico como tal, posibilitador de las experiencias fsico - funcionales, simblicas y vivenciales que buscan y desean los clientes. Es en esta fase en la que se deben disear tambin los planes para la deteccin y el control de situaciones imprevistas ajenas a la empresa que pudieran incidir sobre el Producto, su comercializacin y operacin, as como aquellos otros para el control de la gestin del PT y la incorporacin de nuevas tecnologas para la modernizacin de su infraestructura y capacidad de gestin. As mismo, se identifican todos los componentes del PT y sus ofertas, internas y externas, y sus formas de operacin, cuya gestin se llevar a cabo segn los guiones comerciales especficos que se hayan conformado para cada uno. Por ltimo, que no en ltimo lugar, se elaboran el plan de marketing y los materiales promocionales, y se realiza su incorporacin a los diferentes mercados en los

102

soportes especializados correspondientes. 5. PRUEBA DEL PRODUCTO E INSERCIN EN EL MERCADO Es un periodo decisivo y definitorio. Se trata de la etapa, por lo comn breve, pero muy tenso y trascendente, en que se inicia la puesta en marcha del nuevo Producto con experiencias reales de operacin, que por lo general se realizan, y es aconsejable que as sea, con clientes invitados y grupos de familiarizacin. En esta fase se decide se ratifica o se conforma, segn el caso la imagen final del Producto, la cual se incorpora a la cadena de promocin y comercializacin. Se ajustan los precios, y se identifican y ponen en marcha mecanismos de comunicacin referidos al Producto, basados en su viabilidad econmica y siguiendo su estrategia de promocin y comercializacin. A partir de este momento se precisa, se organiza y se pone en marcha la cultura empresarial del Producto, as como su estructura operacional de gestin, cuya efectividad deber ser monitoreada mediante encuestas sistemticas, que a tal fin habrn de realizarse, y evaluada de forma permanente por medio del anlisis gerencial de sus resultados. 6. MONITOREO Y EVALUACIN En esta fase, que se corresponde ya con la etapa de la explotacin comercial habitual del PT, se debern evaluar con periodicidad la actuacin del personal en toda la pirmide laboral, el funcionamiento de los procesos operacionales, la receptividad turstica y la eficiencia funcional y comercial del Producto en todos sus componentes. Se establecern sistemas efectivos de informacin y comunicacin que posibiliten la identificacin dinmica de cualesquiera situaciones cambiantes, as como la introduccin eficaz y oportuna de los ajustes que resultaran aconsejables. Se realizar un permanente y sistemtico monitoreo de la dinmica empresarial, y la consiguiente evaluacin de sus resultados, con la periodicidad que aconsejaran las circunstancias.

103

ANEXO No. 5 CAPACIDAD DE CARGA TURSTICA Y SU INFLUENCIA SOBRE LOS PRODUCTOS TURSTICOS26. Los efectos perjudiciales provocados por las concentraciones de visitantes en reas de recursos tursticos durante un cierto periodo de tiempo, que se manifiestan principalmente sobre la calidad del paisaje, no solo constituyen un problema terico importante, ni exclusivo de ciertos pases, sino, por el contrario, tienen un alto inters prctico y aplicado, y se manifiestan adems de forma general en numerosos destinos tursticos, aunque con particularidades diferentes atendiendo a sus propias caractersticas y grado de desarrollo. Su mayor significado radica en la urgente necesidad de resolver las relaciones contradictorias que pueden surgir entre turistas, poblacin local y naturaleza durante el proceso de explotacin turstica de un territorio. El nivel de saturacin turstica se alcanza cuando las instalaciones mnimas de infraestructura turstica, junto con los recursos naturales, son insuficientes para atender las necesidades de la poblacin residente y los turistas recibidos (Figuerola,1979) Factores de la demanda turstica tales como la estacionalidad y la concentracin espacial de las infraestructuras de alojamiento, restauracin, recreacin y otros servicios son aspectos fundamentales que inciden en saturacin turstica de un territorio. En ninguna zona turstica se registra un nivel de saturacin que dure todo el ao; en la mayora de los casos, este desequilibrio estructural de la demanda dura solo un corto periodo de tiempo que coincide con grandes flujos de visitantes, pero aun as, puede provocar importantes daos en la calidad esttica de los paisajes y en la contaminacin ambiental que es necesario prever y limitar. Ante el peligro que puede existir en cuanto al progresivo deterioro de los recursos tursticos disponibles sean naturales y antrpicos, por un exceso de concentracin de visitantes, es necesario se intente por todos los medios posibles proyectar la demanda en el espacio y el tiempo, sobre la base de planes concebidos para anular o atenuar al mximo aquellos desequilibrios estructurales causantes de elevadas inversiones improductivas y deterioros del medio ambiente.

26

Tomado del libro en preparacin Desarrollo de Productos Tursticos. Experiencia de Cuba, autores: Dr. Norman Medina, Dr. Eros Salinas y el Ing. Jorge Santamarina. 2006

104

LA CAPACIDAD DE CARGA TURSTICA. Uno de los principios para alcanzar el desarrollo sostenible del turismo est en reconocer y defender la existencia de lmites al propio desarrollo turstico y a los flujos de visitantes que recibe cada rea. Est demostrado ampliamente, que en aquellos territorios en los cuales el turismo est asociado con efectos negativos sean estos sobre el medio ambiente o la sociedad, dichos impactos frecuentemente son debidos a que el nmero de turistas supera y/o el desarrollo existente excede la capacidad de recepcin del propio destino. (PNUD). Por esta razn, es importante tratar de identificar los lmites al desarrollo turstico a nivel territorial, o sea el nivel de uso ptimo al que se debe aspirar, con el propsito de facilitar el proceso de planificacin, y respetando tales lmites ejecutar acciones de control sobre los flujos tursticos en las reas congestionadas, en las decisiones del nmero de habitaciones que es aceptables construir en una determinada rea, entre otros aspectos. De forma general, (Gomez Orea, 1995) entiende como capacidad de carga conocida tambin como capacidad de acogida, como la mejor forma en que puede utilizarse un paisaje o unidad ambiental teniendo en cuenta al mismo tiempo su potencial de uso y su fragilidad ante ese uso. Expresa la relacin entre el territorio y las actividades que se pueden desarrollar sobre l, en trminos por ejemplo de vocacionalidad y de compatibilidad. El concepto de la capacidad de carga aplicado al turismo ha estado sujeto a muchos debates acadmicos durante aos. Usualmente este concepto se refiere al nmero de turistas que pueden acomodarse en un sitio sin detrimento en el medio ambiente, en la poblacin local o en cualquier reduccin de la satisfaccin de los propios turistas. Segn la OMT (1983), la capacidad de carga turstica establece en trminos mensurables, el nmero de visitantes y el grado de desarrollo ptimo que no implique efectos perjudiciales a los recursos y perdida de la calidad de la atraccin. Los elementos que afectan los valores de la capacidad de carga varan entre aquellos que pueden evaluarse de manera estadstica (alojamientos, servicios tursticos, beneficios econmicos, etc.) y los que no pueden determinarse de modo tan exacto: transformaciones en el medio ambiente por la accin de los visitantes y el impacto sobre las tradiciones culturales, por citar slo dos ejemplos. Esta definicin comprende dos aspectos que estn ntimamente unidos, la explotacin turstica del territorio y la necesidad ineludible de proteccin de la naturaleza.

105

El concepto de capacidad de carga turstica combina en s, el anlisis de tres factores: a) las caractersticas de los turistas b) las caractersticas de los recursos del rea de destino y c) las particularidades e intereses de la poblacin local. Estos factores deben estudiarse de modo integral no de manera independiente. La relacin entre los mismos, se manifiesta en forma cualitativa y cuantitativa mediante indicadores y normas de manejo. El primer factor incluye el anlisis de las caractersticas de los turistas, internacionales y nacionales, sus caractersticas socioeconmicas y demogrficas (edad, sexo, ingresos promedio, motivaciones, actitudes y expectativas, patrones de conducta, etc.). No solo el tipo y forma de turismo es importante, sino tambin el nivel de uso de las facilidades, la duracin de la estancia promedio, los niveles de satisfaccin del turista, etc. , porque todos ellos influyen en la magnitud, frecuencia y clase de interaccin con la poblacin residente. El segundo factor puede resumirse en los aspectos siguientes: caractersticas de los recursos naturales e histrico culturales de inters turstico; infraestructura de alojamiento y servicio; estructura y desarrollo econmico del rea. El tercer factor toma en cuenta a la poblacin local del espacio receptor, de primera importancia en su relacin con los turistas, es necesario considerar en su estudio la estructura y organizacin social, caractersticas y tradiciones culturales, nivel econmico y desarrollo poltico, entre otros aspectos. Otros factores a considerar en los clculos de la capacidad de carga son los aspectos referidos a los modelos constructivos de las infraestructuras tursticas, sistemas de transportacin, cantidad de agua disponible, capacidad en el tratamiento de deshechos, etc. los aspectos sealados pueden ser modificados a mediano o largo plazo por los avances en las ciencias y la tecnologa y demuestran la temporalidad de los valores de la capacidad de carga. Adems de lo anterior, no se puede olvidar en los clculos las posibilidades reales de manejo de una cierta cantidad de visitantes para ser atendidos satisfactoriamente en un periodo de tiempo determinado y en una cierta rea sin crear a la empresa problemas administrativos, econmicos o de recursos humanos disponibles.

106

ALGUNAS VARIABLES USADAS PARA DETERMINAR LA CAPACIDAD DE CARGA TURSTICA27. Variables ambientales. Horas de sol. Das lluviosos y su distribucin mensual reas de posibles inundaciones. Variables de manejo. Cierres temporales por mantenimiento. Horarios de visitas Tamaos de los grupos Distancia entre los grupos Otras variables. Equipamiento recreativo disponible. Personal existente (guas, administrativos, guardas de seguridad, etc.) Recursos financieros. Facilidades y servicios. Se considera como una necesidad el tener en cuenta las interrelaciones de todos estos factores para el desarrollo apropiado de los productos tursticos, incluido el estudio de los aspectos fundamentales en el mbito nacional, provincial y regional, desde los puntos de vista: fsico, econmico, social y poltico. Por ejemplo, un desarrollo turstico puede ser econmicamente factible y deseable, pero daino en el sentido social y ambiental. Se pueden definir tres tipos de capacidad de carga: Capacidad ambiental. Denominada tambin capacidad ecolgica. Su evaluacin est basada en factores fsicos y biolgicos y en los cambios que pueden sufrir los mismos debido a los efectos negativos acarreados por el uso del rea turstica, o sea, a la degradacin y contaminacin ambiental provocados por los turistas, la aplicacin de tcnicas inadecuadas de administracin y gestin del turismo, o errores de proyecto, entre otras causas principales. Capacidad de percepcin. Se refiere al mximo de personas tolerables sin que se deteriore la calidad de la experiencia recreativa, es decir, sin una disminucin del goce o disfrute de los visitantes.

27

Maldonado T. 1992, modificado por los autores.

107

Capacidad de carga socio-cultural. Determinada por impactos inaceptables sobre las comunidades locales y la poblacin residente general o limitaciones debidas a la disponibilidad de recursos humanos (capital humano) estos ltimos pueden ser temporales y tienen posibles y variadas soluciones.

La capacidad de percepcin se fundamenta en un enfoque socio- psicolgico de las caractersticas individuales o de los grupos de turistas y la poblacin residente, esta relacin se analiza desde mltiples aspectos (grupos de los turistas, costumbres y tradiciones de los residentes, etc.). En la evaluacin de la capacidad de percepcin, tienen gran peso diferentes elementos subjetivos por lo general de difcil determinacin. La capacidad de percepcin suele ser nombrada tambin con la denominacin de capacidad de carga psicolgica. El realizar el proceso de planificacin turstica sobre la base del clculo de las capacidades de carga ambiental, de percepcin y socio-cultural por separado es inadecuado en las condiciones actuales de explotacin turstica. Los planes de desarrollo deben tener en cuenta la accin conjunta de los diferentes enfoques conceptuales existentes acerca de la capacidad de carga turstica y la aplicacin de cada uno de ellos a la prctica social, sobre esta base adoptar en cada caso las medidas necesarias para realizar un anlisis de forma integral. Existen otros enfoques, que analizan la capacidad de carga turstica desde posiciones economicistas (mxima utilidad econmica de los recursos), pues aunque consideran necesario estudiar y evaluar las caractersticas de los recursos de modo individual y las posibles transformaciones que ejercen los visitantes sobre ellos, en la prctica, al realizar los clculos de las capacidades de carga turstica, no priorizan la relacin turista - naturaleza y restringen su anlisis a las ganancias monetarias mximas inmediatas que pueden proporcionar la explotacin turstica de ese territorio (Westman, 1985). MDC = (MDI) (TD) Donde: MDC, Capacidad mxima diaria de turistas; MDI, Capacidad mxima instantnea de turistas; TD, Ciclo de usuarios diario; Donde TD = Total del nmero de horas de actividad por da / Nmero de horas de actividad por turista.

108

Una visin estrictamente economicista del turismo puede recomendar un desarrollo que permita las posibilidades de acomodo al nmero mximo posible de visitantes proyectados para un territorio y proponer las inversiones que generan un mayor gasto a los turistas; sin embargo, la utilizacin de estos perfiles mximos de desarrollo turstico en un determinado espacio, pueden provocar un deterioro de los paisajes naturales y culturales debido a las excesivas construcciones y concentraciones de visitantes. La evaluacin de los umbrales de la capacidad de carga turstica, ofrecen dos resultados importantes: Facilitar las actividades de planificacin turstica con el fin de evitar la degradacin de los recursos. Contribuir a superar los inconvenientes de una saturacin turstica ya existente o que est a punto de alcanzarse. Se considera que el estudio y clculo de la capacidad de carga turstica, debe basarse en los principios siguientes: Garantizar que no se produzcan daos o perdidas irreversibles en los recursos tursticos (naturales y antrpicos). Evitar en los territorios tursticos las actividades recreativas no esenciales, susceptibles de deteriorar el paisaje y que podran desarrollarse igualmente en otro lugar. Los conceptos de capacidad de carga y su importancia en la planificacin turstica son, por lo general, aceptados, pero las dificultades en su calculo o valoracin cuantitativa de los umbrales, han restringido el empleo de la capacidad de carga como una herramienta de planificacin, algunos factores causantes de esta dificultad son: En lo relativo a la capacidad de percepcin, los niveles aceptables de aglomeracin de turistas, tanto para la poblacin residente como para los propios turistas, pueden diferir sensiblemente de un pas o regin u otro. Las capacidades de carga ambiental y socio-cultural pueden afectarse por las propias tcnicas de manejo utilizadas. Ciertos tipos de desarrollo turstico permiten densidades ms altas que otros, son las diferencias que pueden establecerse por ejemplo, entre un programa de desarrollo turstico en un rea protegida o en un parque de diversiones.

109

Criterios para la valoracin de la capacidad de carga turstica. Las experiencias cubanas en el desarrollo turstico en zonas naturales, principalmente de playas, permiten estimar que para definir los umbrales o limites de la capacidad de carga turstica de un territorio, se pueden seleccionar tres factores como significativos : Tipos de paisajes, Actividades recreativas actuales y Caractersticas de los grupos tursticos. Para el buen desarrollo de una actividad recreativa existe una relacin ptima entre el nmero de turistas y los guas especializados por grupo, si la cantidad de turistas es superior a ciertos valores, la experiencia recibida por los turistas y su grado de satisfaccin disminuir, adems de que en ciertas actividades recreativas puede resultar peligroso y conducir a lamentables accidentes pues el gua pierde el control del grupo de turistas, este hecho puede al final, conspirar a favor de la descomercializacin de los productos tursticos que se estn ofertando. (Ver Cuadro 1). Cuadro No. 1 RELACIN PTIMA ENTRE NMERO DE TURISTAS Y GUAS ESPECIALIZADOS PARA DIFERENTES ACTIVIDADES TURSTICAS EN CUBA. TIPO DE ACTIVIDAD Espeleobuceo RELACIN TAMAO DEL GRUPO/ GUAS ESPECIALIZADOS 4 - 5 turistas / 1 gua 10 - 12 turistas / 2 guas arrecifes 2 - 3 turistas / 1 gua 5 - 6 turistas / 1 monitor de buceo Hasta 15 turistas / 1 gua 5 - 6 turistas / 1 gua 8-10 turistas / 1 gua 2 turistas / 1 embarcacin/ 1 piloto gua.

Buceo contemplativo en coralinos Buceo (en aguas someras y arrecifes coralinos Observacin de aves Cabalgatas Cicloturismo Pesca deportiva con avos ligeros (agua dulce y salada).

Fuente: Eros Salinas: Fundamentos geogrfico-paisajsticos de la organizacin del turismo en Cuba (tesis para la obtencin del grado de Doctor en Ciencias Geogrficas), Kiev, 1986.

110

El empleo de los indicadores de capacidad de carga turstica implica un compromiso para alcanzar una calidad recreativa sostenible, o sea la bsqueda de una satisfaccin en el cliente, como se sabe las actividades recreativas son muy variadas y las mismas se modifican con el transcurso del tiempo, de la misma forma como las necesidades de espacio que requieren las actividades para su buen desarrollo, estos espacios cuales pueden variar constantemente en relacin con la actividad que se practique, y las caractersticas de los propios turistas (el Cuadro 2, es un ejemplo de ello). Acerca del clculo de la capacidad de carga turstica en las condiciones de Cuba, se han realizado diferentes intentos de evaluacin, en primer termino para las playas, por constituir estas el recurso turstico natural ms importante, adems de que las playas han sido internacionalmente bastante estudiadas.

Cuadro No. 2 VALORES INTERNACIONALES DE LA CAPACIDAD DE CARGA TURSTICA EN ALGUNAS PLAYAS. Lugar Languedoc-Roussillon California (USA) Yugoestavia Estaciones Tursticas Espaolas Pases Bajos Nmero de turistas por hectrea. 600 1450 2000 3330 5880 Nmero de metros cuadrados por turistas. 16 7 5 3 1,7

Fuente: D. Pearce: Tourist Development., Editorial Longman, Londres, 1981

Para ello se han considerado como aspectos fundamentales: El estudio de las caractersticas naturales de las playas, realizado sobre la base de sus componentes individuales y no sobre consideraciones paisajistas (estructura y dinmica de sus paisajes, etc.). El anlisis de los mercados emisores. El primer paso en el ordenamiento territorial de las playas y la determinacin de su capacidad de carga turstica, es el establecimiento de las zonas funcionales.

111

La organizacin funcional de una playa tropical incluye las siguientes zonas tursticas (Norma Cubana, 1982): 1- Franja de Playa, formada por: rea de bao rea de exposicin solar rea de proteccin de la duna rea de sombra rea de transicin a la playa

2- rea de alojamiento y servicios. A cada zona se pueden asignar diferentes valores de capacidad de carga atendiendo entre otros a los siguientes aspectos: la funcin turstica que desempee la zona en cuestin, las particularidades del manejo y gestin ambiental que se establecen, y las caractersticas naturales que posee el territorio comprendido en dicha zona. Las zonas funcionales en la playa cumplirn los objetivos bsicos siguientes: Proporcionar una estructura orgnica al uso del territorio de forma tal que exista una continuidad en la distribucin espacial de los paisajes litorales. Facilitar la explotacin, mantenimiento y proteccin de los recursos naturales. El rea de exposicin solar de las playas constituye la franja de arena comprendida entre el lmite de la marea alta y la parte superior de la duna litoral. En esta rea se realizan actividades recreativas, deportivas y de descanso, que no requieren instalaciones fijas o permanentes. El rea de exposicin solar se clasifica en rea de carga turstica alta, media y baja, atendiendo a los factores siguientes: tipologa del turismo que se desarrolle en la playa, caractersticas morfolgicas de la playa, y el estimado del espacio mnimo necesario ocupado por un turista en la arena. (Ver el siguiente Cuadro 3).

112

Cuadro No. 3 NIVELES DE OCUPACIN DEL REA DE EXPOSICIN SOLAR EN LAS PLAYAS. Capacidad de Tipo de turismo y Calidad de los carga localizacin recursos turstica Alta Turismo popular. Zonas Media Alta urbanas y suburbanas Media Turismo de medianos Alta Muy alta ingresos. Zonas urbanas y suburbanas Baja Turismo de lujo. Zonas Muy Alta muy alejadas de centros Excepcionalurbanos mente alta Indicador: metros cuadrados por turistas 3 6 7 10

+10

Fuente: Elaborado por Salinas, Eros. a partir de: Playas en zonas tursticas. Elaboracin de proyectos constructivos. (Norma Cubana) No. 53-59, La Habana, 1982.

Para el clculo de la capacidad de carga turstica mxima de una playa, se utiliza en Cuba la frmula siguiente (Norma Cubana, 1982): T = (L x F) (100) / R x G Donde: T - Total de usuarios en la playa; L - Longitud de la playa, en metros; F - Ancho promedio de la franja de exposicin solar, en metros; R - Indicador de metros cuadrados por usuarios; G - ndice que relaciona la capacidad del rea de exposicin solar con la capacidad total de la playa, en porcentaje. El indicador G es necesario para la determinacin de la capacidad de la carga turstica mxima, pues no se puede asumir que el 100% de los turistas se encuentren en un instante determinado en el rea de exposicin solar, sino que se hayan repartidos tambin en el mar, el rea de sombra de la playa y el rea de alojamiento y servicios tursticos. Se considera que para las playas con infraestructura hotelera y extrahotelera reducida o escasa entre 40% - 70%, la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) considera que solo el 5%-10% del total potencial de usuarios, se sirven de la playa en un momento determinado (OMT, 1983). 113

Sobre la base de las caractersticas climticas y morfolitorales de Cuba, se estima que esta cifra resulta muy baja. La belleza y excelentes condiciones naturales que tienen las playas y el mar caribeo (arenas finas, aguas clidas y transparentes), as como el caluroso clima con temperaturas promedio anual de 25 C y una insolacin de 7 horas / da, "invitan al turista a no permanecer en la habitacin del hotel u otra rea de servicio turstico, sino acudir a la zona de bao. La experiencia cubana en el desarrollo turstico de la playa de Varadero, muestra la siguiente distribucin de los turistas: en el mar, 25%; en el rea de arena de sol, 25%; en el rea de arena de sombra, 15%; en el rea de servicios gastronmicos y de recreacin, 20%; en el rea de alojamiento, 10% y en otras infraestructuras, 5%. Es posible elaborar matrices evaluativos de la capacidad de carga turstica en las cuales se relaciones en una de sus entradas el tipo de paisaje o unidad ambiental y en el otro la actividad recreativa que se quiere introducir. Las casillas de cruces se rellenan de forma cuantitativa o cualitativa sobre la base de una escala previamente definida, y representa el grado de coincidencia de ese paisaje para esa actividad recreativa. Estas matrices de la capacidad de carga turstica nos brindan una buena idea de la vocacin intrnseca de ese paisaje, sea este natural o antrpico, constituyendo a su vez, una base de partida para la planificacin turstica del territorio y los proyectos que en el mismo pueden ejecutarse. Una aproximacin realista al clculo de la capacidad de carga turstica puede y debe realizarse a pesar de las dificultades existentes por la variedad y complejidad de los factores que en ella intervienen, los cambios en el tiempo que ellos sufren y el alto grado de subjetividad de algunos de sus componentes. Se considera que el clculo de la capacidad de carga turstica debe basarse en los criterios siguientes: Reconocer la inevitable subjetividad de cualquier evaluacin, en especial las evaluaciones con fines tursticos de un cierto territorio. Emplear indicadores relativamente simples que puedan ser estimados con facilidad y que permitan establecer umbrales o lmites sensibles. Estos estimados pueden realizarse a travs de una detallada observacin de las reas, encuestas, consultas a expertos y de otras formas. Identificar los umbrales de rangos evaluativos para precisar los lmites cuantitativos de los indicadores empleados.

114

 Utilizar estos valores estimados en el debate y discusin sistemtica con especialistas relacionados con estos estudios para ir ajustando los valores. Evitar la aplicacin de indicadores y de umbrales evaluativos apropiados a determinadas reas a otras reas diferentes que no pueden ser comparables por sus caractersticas. Ser flexibles en los lmites de los valores de las capacidades de carga turstica y estar dispuestos y preparados a realizar ajustes en los mismos a la luz de las propias experiencias. No es posible disear y desarrollar con xito un determinado producto turstico en un cierto territorio o espacio turstico, sin tomar en cuenta la capacidad de carga turstica, de forma que este ejercicio aparentemente abstracto, es esencial en el proceso de planificacin y manejo turstico, y comercializacin de un producto, por ejemplo para determinar el nmero de visitantes a un mirador, a un sitio de inters histrico, las cantidades de personas que integraran los diferentes recorridos a ciertos paisajes, el nmero de habitaciones que se pueden proyectar construir en una determinada rea, etc. La capacidad de carga turstica es un indicador muy importante cuando se necesita determinar este potencial recreativo, pues permite establecer relaciones cualitativas y cuantitativas entre los turistas, la naturaleza y la poblacin local. La complejidad de su propio concepto, las dificultades que conlleva su clculo por la diversidad de factores que intervienen (objetivos y subjetivos), as como los problemas derivados de las variaciones de estos valores en el espacio y en el tiempo son entre otras, las causas que dificultan la aplicacin prctica y el significado de la capacidad de carga turstica en los proyectos y programas de desarrollo actual , a pesar de existir conciencia entre los planificadores y especialistas en general de la importancia y necesidad de su empleo. La capacidad de carga es un indicador que ayuda en la seleccin de las alternativas ms adecuadas para explotar un territorio determinado y esto, solo de por si, constituye un valioso resultado para regular el uso y proteccin de los recursos tursticos.

115

BIBLIOGRAFA
Aaker, A. D. (1996) El xito del producto esta en la marca. Prentice Hall Hispanoamericana, Mxico. Alts Machn, Carmen. (1995) Espaa. Marketing y Turismo. Editorial Sntesis.

Figuerola Palomo, M. (1991) Teora Econmica del Turismo. Alianza Editorial, Madrid, Espaa. Gartner, William C. (1996) Tourism Development, Principles, Processes and Policies, Van Nostrand Reinhold, USA. Gmez Acosta, M.; Acevedo, J. A. y Gonzlez. R. (2004) Diseo del servicio al cliente. ISPJAE, Cuba. Kotler, P. (1996) Direccin de Marketing: Anlisis, Planificacin, Gestin y Control. Kotler, P., Bowen, J. y Makens, J. (1997) Mercadotecnia para Hotelera y Turismo. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico. Martn, R. (1999) Desarrollo de productos tursticos. Conferencia. Universidad de La Habana. Cuba. Martn, R. y otros, (2003) Manual de Teora y Prctica del Turismo, CETUR, Cuba. Martn, R y Rodrguez, R. (1998) Proyecto de desarrollo de servicios complementarios para Playa Esmeralda, Holgun. GHT, Cuba. Medina, N., Salinas, E. y Santamarina, J. (2006) Desarrollo de Productos Tursticos. Experiencia de Cuba, libro en preparacin. Michael Porter, M. (1999) Harvard University. Turismo en Centroamrica: reto a la competitividad CLACDS - INCAE. Monsoriu, Mar. Vocabulario Tcnico de Marketing e Internet. (2001) En sitio WEB propio. Valencia, Espaa. Perell, J. L. (2001) Desarrollo y Promocin de Productos Tursticos, CETUR, Cuba. Perell, J. L. (2005) Introduccin a la Investigacin de Mercados Tursticos, CETUR, Cuba Rodrguez, R. (2005) Gestin de Destinos Tursticos. CETUR, Cuba. Secretara de Turismo de Mxico (SECTUR). (1998) Cmo desarrollar productos tursticos competitivos. Manual para emprendedores. Subsecretara de Desarrollo Turstico. SECTUR. Mxico. Specialty Travel Index (http://www.specialtrav.com/operators/).

116

 Vanegas Prez, J. (2000) Tendencias del Turismo Mundial. Instituto de Investigaciones Tursticas. Universidad de La Salle, Cancn. Mxico.

117