4.

3 Estrategia de Distribucin De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte de consumidor final.

La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn comprendidas por: Intensiva: Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin (donde hay un nmero relativamente grande de distribuidores en una determinada rea). Selectiva: Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos pocos distribuidores para determinada rea). La distribucin selectiva tiene tambin otras ventas para el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos de tamao econmico). Exclusiva: En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales de distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los patrones de compra de los consumidores y las condiciones del mercado. 4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas. Canales de Distribucin para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. 4.3.2 Importancia de los canales de distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran

economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. 4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal. Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal Comportamiento del canal Est formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada miembro del canal se especializa en una funcin determinada. Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de ellos depende del xito general de todo canal Conflicto del canal Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quin debe hacer q y a cambio de que) Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es ms habitual. Sistema de distribucin vertical Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems o aceptara tanto poder que los dems deben cooperar SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo de un nico miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk. SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempean distintas funciones dentro del proceso de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podra conseguir individualmente. Organizacin en rgimen de franquicia: SDV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de produccin y distribucin. Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del procesote produccin y distribucin, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basndose en el tamao y poder de una de las partes. Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o ms empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una nica empresa establece dos o ms canales de marketing diferentes para acceder a uno o ms segmentos de consumidores. Cambios en la organizacin de los canales de distribucin

La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online est influyendo enormemente en la naturaleza y el diseo de los canales de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediacin Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor aadido a los productores a lo largo de la cadena de distribucin. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa. Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambin para sus compaeros de canal. 4.3.4 Decisiones de diseo de canal Canal de marketing Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisicin, consumo y disposicin de productos y servicios. (Lou Pelton, 1999) Decisiones Sobre el Diseo del Canal El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alternativas de los canales principales y la evaluacin de estas. Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible. Seleccin y administracin de los canales de mercadeo Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Otros ms (como las compaas de transportes, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores. El diseo de Canales Tipos de Conflicto y Competencia El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal. El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este. El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o ms canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado. 4.3.5 Decisiones de administracin del canal El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola). El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. 4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se genera. Principales caractersticas de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garanta de venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento ms caro de la cadena de distribucin. Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su mercadoobjetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el lugar ms conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinacin de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepcin que el consumidor tendr del establecimiento. Los tipos de venta al detallista ms usual son: -servicios

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin. Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista. de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento. Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de mercanca. a, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo sealamos 2 subgrupos: comerciantes de servicio parcial y mayoristas de servicio o funcin completa. Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones propias del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topologa:

Cooperativas de fabricantes productores. crecer en forma vertical.