PROLOGO

Esta obra surgi de un ciclo de conferencias dictado para el Crculo de Creativos Argentinos de la Ciudad de Buenos Aires, destinado a plantear la funcin y el aporte que la semiologa brinda a la publicidad. El objetivo era, por tanto, claridad expositiva y operatividad prctica. Con tal criterio se ha ido elaborando el presente texto. De modo particular se han cuidado tres aspectos: a) evitar las excesivas referencias a los problemas tericos que estn planteados y se debaten actualmente en diversos mbitos de la naciente disciplina semiolgica; b) ejemplificar cada propuesta, cada paso metodolgico, cada operacin semiolgica, con el material publicitario correspondiente ;" c) ofrecer una presentacin tipogrfica que facilitase su lectura, agilizndola en lo posible, y que permitiese la rpida identifi. cacin de los conceptos que se van desarrollando. El mayor problema lo ha planteado el marco terico de la semiologa en el que, necesariamente, deben encontrar fundamento las propuestas de explicacin de los aspectos ms concretos del mensaje publicitario, as como las sugerencias que se formulan para la utilizacin de instrumentos operativos que sirvan al anlisis y a la creatividad publicitarias. En cada caso se ha optado por aquellas tesis semiolgicas que guardaran entre s una coherencia sistemtica con la que contribuir a la jerarquizacin del conocimiento semiolgico y a la verificacin de los propios supuestos de los que se parta. As, en el Captulo 1, se desarrolla una definicin de la semiologza, cada uno de cuyos conceptos va siendo analizado y puesto en relacin con la creatividad publicitaria; esta definicin centra el tema de la semiologa en la produccin de la significacin. El tema es complejo por tratarse de un concepto, el de la significa.

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cin, con muy profundas races en la metafsica, Desde las concepciones netamente idealistas de las corrientes hegelianas, hasta los enfoques de un "empirismo de secano" (N.R.Hanson) de los conductistas, se puede recorrer una gama en la que no falta un solo punto intermedio. Coherentes con el papel que le atribuimos a la semiologa, el problema lo enfpcamos, preferentemente, hasta el lmite de 10 que puede establecerse partiendo de las formas significantes; una gran parte del proceso de produccin de la significacin est todava, y quiz 10 est siempre, en el terreno de la metafsica. Pero algo puede decirse acerca de la significacin, en cuanto efecto de un discurso, optando, con una voluntaria restriccin, por tomar en consideracin los aspectos que de ella emergen en el aspecto textual de dicho discurso. Con esta restriccin se habla en la presente obra de "significacin"; el soporte terico proviene del positivismo lgico, de la filosofa analtica y del estructuralismo lingstico; no se plantean ni se discuten sus enunciados, simplemente, se construyen algunos modelos semiolgicos, relativos a la emergencia de la significacin a partir de los significantes contenidos en un texto, como instrumentos que apoyen el conocimiento y la prctica de la tarea publicitaria. As, uno de los criterios fundamentales seguidos para el tratamiento de este tema arranca de la teora contextual de la significacin, planteada ya por I. A. Richards en 1938, y que ha sido revitalizada con originalidad por Max Black. Este Captulo 1 termina estableciendo las limitaciones de la semiologa. Cada vez hay mayor conciencia de que la semiologa posee su objeto especfico de estudio (brevemente dicho: la produccin de la significacin y su interpretacin mediante la integracin de varios signos en un texto), alejndose de las desorbitadas pretensiones de proponerla como cosmovisin o como panacea universal para todos los problemas de las ciencias sociales. En definitiva, tambin en esto se define una opcin terica: regresar a la propuesta de Ferdinand de Saussure, quien la concibi como "una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social"; concepcin que se ensambla perfectamente con la categrica afirmacin de Charles Sanders Peirce (leyendo "smbolos" como un simple sinnimo de "signos", lo que, a grandes rasgos, no acarrea complicacin alguna): "la trama y la urdimbre de todo pensamiento y de toda investigacin son los smbolos, y la vida del pensamiento y de la ciencia es la vida inherente a los smbolos; por tanto... es errneo decir, tan slo, que un buen lenguaje sea impor16

tante para pensar correctamente; pertenece a su esencia". Si se hace del estudio de los signos (ya bien como posibilidades sistemticas, ya bien como realidades integradas en un texto) el tema fundamental de la semiologa y dado que todo el pensamiento y el conocimiento del hombre se construye con tales signos, la semiologa se constituye en una metodologa apta para establecer la produccin de la significacin en funcin del lenguaje utilizado, o sea, especficamente, contribuye al anlisis de los lenguajes con que se organizan las distintas disciplinas y actividadessocialesdel hombre; pero lo que no hace es analizar ni sintetizar los contenidos conceptuales de las correspondientes ciencias. Por esto, sus posibilidades de desarrollo la conducen a irse constituyendo en la metodologa de base para afrontar el rgido dilema del terico, como 10 planteara Carl G. Hempel, y superar el abismo que aparenta distanciar a los trminos tericos de los trminos observacionales, todo 10 cual resulta de especial utilidad metodolgica en el campo de las ciencias sociales. En el Captulo 11, se advierte acerca de dos problemas inherentes a la gnesis de la significacin, por parte de un inicial perceptoremisor, y a la interpretacin del mensaje que la contiene, por parte de un posterior perceptor-receptor. Por una parte, la significacin que un emisor elabora a partir de determinados significantes percibidos e interpretados y que desea trasmitir a otro, mediante la produccin de un texto determinado, no coincide necesariamente con la significacin que el receptor elabora interpretando los significantes constitutivos de tal texto. Tema, ste, de particular inters para el creativo publicitario, en funcin de su necesidad de producir en el receptor, justamente, un determinado efecto que confiera al producto (transformado en signo-producto en el interior del mensaje publicitario) la significacin que se pretende. En este tema, nuestra opcin terica implica alejarse de las propuestas behavioristas; tras el demoledor ataque de Noam Chomsky a Verbal Behavior de B. F. Skinner, no pueden tomarse seriamente en cuenta las simplistas reducciones de la comunicacin simblica al artificial comportamiento de una rata en el laboratorio. En nuestro desarrollo subyace el planteo global de Michel Foucault en Las palabras y las cosas, ciertos sesgos empiristas de Roger Brown en Words and Things, la importante diferenciacin entre "factores" y "funciones" de la comunicacin establecidos por Roman Jakobson y los chomskianos desarrollos de Eric H. Lenneberg respecto a la adquisicin del lenguaje. El otro problema inherente a la produccin de la significacin, radica en el papel que desempea "la realidad"; existe, con
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independencia de la significacin? Pero, qu papel puede desempear, para el hombre, una realidad carente de significacin? Las investigaciones lgicas de Husserl sobre expresin y significacin (pese a la reaccin que la semiologa representa frente a la fenomenologa) son un punto de partida para analizar la funcin (constitutiva de la humanidad) que el lenguaje cumple respecto a la consistencia (si no, a la existencia) del mundo; problema que Wittgenstein replantea en trminos tericos mucho ms prximos ya a nuestro enfoque. As, en nuestra posicin, atribuimos al lenguaje una funcin configuradora del mundo, el cual, sin el acto previo dellenguaje, sera, meramente, caos, algo que anticipa J. L. Austin en su obra de sugestivo (y semiolgico) ttulo: How to do Things with Words. El Captulo III, el ms extenso del trabajo, analiza las caractersticas de la tarea de transformacin de una propuesta de publicidad . en texto publicitario. Para el estudio del proceso de elaboracin del signo-producto (o sea, del signo que se le propone a una comunidad receptora como sustituto del producto real, ya que este ltimo, salvo muy contadas excepciones, no puede formar parte de un mensaje) se ha optado por un conjunto de modelos provenientes de las concepciones analticas de Ferdinand de Saussure, de Charles Sanders Peirce y de Louis Hjelmslev. En efecto, partiendo d la visin dual del signo saussureano, en que se vinculan lo perceptual: el significante y lo conceptual: el significado, se sigue un desarrollo, directamente derivado de Hjelmslev, en que se hacen corresponder al significante con el plano de la expresin o plano cenemtico y al significado con el plano del contenido o plano pleremtico. Como, en la teora hjelmsleviana, ambos planos, a su vez, dan lugar a reflexiones sobre sus respectivas forma y sustancia, ello nos permite transformar el modelo de Saussure en lo que consideramos el algoritmo fundamental de la semiologta:
PLANO CENEMATICO
PLANO PLEREMATICO

{~
{

} UNNERSO INTRA-LINGUlSTICO }UNNERSO EXTRA-LINGUlSTICO

La razn de la denominacin que le atribuimos radica en que, mediante el anlisis de las cuatro relaciones fundamentales expresadas en tal modelo, se puede dar cuenta de la totalidad (o, al menos, de la mayora) de las operaciones de sustitucin identificables en

cualquier tipo de lenguaje, sin la restriccin de adecuarse tan slo al universo del lenguaje verbal para el que, especficamente, lo de.sarrollaron dichos autores (sin olvidar el papel fundacio~al que, respecto a la semiologa, ocupa Saussure, ni los importantes anlisis epistemolgicos aportados por Hjelmslev) Los cuatro signos inherentes a este algoritmo semiolgico van siendo desarrollados en el texto, interpretndolos en funcin de los signos que integran el mensaje publicitario y ejemplificndolos, en relacin con un concreto aviso, para que pueda observarse el papel que cumple, cada uno de ellos, en la produccin de la significacin publicitaria. El Captulo III prosigue desarrollando el gran esquema clasificatorio de los signos, originalmente propuesto por Charles Sanders Peirce, y adecundolo a las caractersticas semiticas de los signos publicitarios. Cada una de las nueve posibilidades, emergentes de la combinatoria entre forma, existencia y valor, que constituye el eje del pensamiento peirceano, ha sido tomada en su aspecto ms directa e inmediatamente utilizable. Su consideracin lgica y epistemolgica puede encontrarse en mi estudio El Signo. Las fuentes tericas de la semiologta: Saussure, Peirce, Mo"is. Aqu se los propone en su versin operativa y directamente vinculada a los problemas de la publicidad. Recorrer, con criterio gil y eficaz, el sistema de posibilidades y de variantes en cuanto a la transformacin de un objeto (el producto) en signo (el signo-producto del mensaje publicitario) aporta orden y enriquece con sugerencias inagotables a la imaginacin creativa del publicitario. Por razones de exposicin, lo hemos utilizado, nicamente, en su aspecto analtico, o .sea, se van sealando, en distintos avisos, la presencia, predominante, de tales nueve signos; esto no quiere decir que el creativo haya utilizado el modelo de Peirce para elaborar su concepcin publicitaria (o s, depender de su inters por profundizar en el conocimiento de los instrumentos de la creatividad); pero demuestra que los signos establecidos por la combinatoria propuesta por Peirce aparecen, ineludiblemente, en todo texto publicitario. A lo que, posiblemente, se resista el creativo es a encarcelar su intuicin creativa en la retcula de un proceso lgico; pero, para el pensamiento humano (y, en especial, para el pensamiento creador) no hay crceles posibles; por el contrario, la disciplina que requiere conocer y utilizar un modelo lgico vuelve a desbordarse por la intuicin, con la diferencia de que sta se alza sobre bases ms enriquecidas y sugerentes. A continuacin, en este mismo captulo, se enfrentan las fundamntales modificaciones que experimentan los signos (ya elaborados segn el anterior modelo) al integrarse con otros en un contexto.

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La opcin por una teora contextual de la significacin, anticipada en la definicin de la semiologa, adquiere, en esta parte del estudio, la mayor incidencia, tanto para la explicacin de la eficacia de los signos publicitarios, como en cuanto gua metodolgica para la eficaz ubicacin de los signos publicitarios en el correspondiente mensaje. En consonancia' on dicha teora, se considera al signo aislado (artificialmente), tan s6lo, como un haz de posibilidades (determinadas por el sistema o cdigo al que pertenece), para concretar alguna de las cuales se hace imprescindible incluir al signo seleccionado en un determinado contex to que le confiera su significacin especfica. Se vinculan, as, postulados y teoremas semnticos de Algirdas Julien Greimas y de Galvano Della Volpe (de los que se extraen fundamentales modelos heursticos y analticos) con las tesis de l. A. Richards y de Max Black relativas a lajUncin interaccional de cada signo con los restantes signos del contexto en que aparecen, mostrando y ejemplificando los correspondientes mecanismos semiticos productores de la significacin publicitaria (lo que los autores ltimamente mencionados estudian, en especial, con referencia a la "metfora"). Como todos los signos que intervienen en un texto publicitario sufren la respectiva transformacin, por la eficacia del contexto sobre ellos, prestamos particular atencin a la modificacin que afecta al especfico signo-producto, en cuanto signo, directa o indirectamente, jerarquizado en toda propuesta publicitaria. Un nuevo aspecto que se trata en este Captulo III y que contina en ntima vinculacin con los problemas de la transformacin contextual, es el de las figuras retricas, de particular complejidad en el mensaje publicitario. El tema constituye el ncleo de cualquier estudio que verse sobre publicidad, ya que estando sta destinada a convencer, encuentra en la retrica su instrumento especfico. No existe publicidad sin retrica, as como podra afirmarse que no existira retrica si no fuera por la publicidad. Curiosamente, otro mbito en el que comienza a reclamrsela, al menos en alguna de sus figuras y tropos ms caractersticos, como ocurre con la "metfora", es en el de la epistemologa. Su utilizacin como instrumento del pensamiento cientfico, adquiere una creciente importancia, tanto en la gnesis de nuevas teoras que requieren, al menos para la sistematizacin inicial de sus conceptos, de una traslacin "metafrica" de trminos que han sido mejor definidos y se encuentran ms analizados en otras disciplinas (tal ocurre, por ejemplo, con la utilizacin de trminos provenientes de la ciencia de la computacin en la psicolo20

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ga del conocimiento), como a los efectos de intervenir en la larga polmica, especialmente mantenida por las exigencias de la filosofa de la ciencia de raigambre positivista-lgica, acerca de la palidad e interrelacin entre los trminos tericos de una ciencia y los trminos observacionales relativos a la experiencia o ,a la experimentacin (funcin que consideramos puede ser sintetizada por la semiologa de modo ms especfico, incluso por abarcarla, que por la retrica). Lo que no resulta justificable, en modo alguno, es el uso y abuso de las expresiones ms o menos desembozadamente retricas con que se pretende sostener (en definitiva, convenciendo ms que explicando) gran nmero de propuestas tericas e investigaciones en el campo de las ciencias sociales; la necesidad de acudir a la retrica y a los artificios del estilo como argumento oculto para sostener sus afirmaciones, es slo prueba de las carencias que padecen tales disciplinas. Si relegar a la razn en beneficio de la retrica no es el procedimiento correcto, evalundolo desde una tica del pensamiento cientfico, es, en su campo especfico, el ms adecuado instrumento para la eficacia del mensaje publicitario. La opcin que se ha concretado, para el desarrollo del anlisis de las figuras retricas en la publicidad, ha supuesto: a) admitir el desdoblamiento de los aspectos sintcticos (o textuales) de un enunciado retrico, respecto a sus contenidos semnticos: b) limitando el aporte semiolgico a consideraciones relativas, exclusivamente, al aspecto sintctico (reconociendo que algunas, pocas, figuras retricas no pueden ser explicadas desde su pura cualidad textual), se admiti la posibilidad de identificar la operacin significante que las genera; y c) se admiti, con la provisionalidad que requera el enfoque operativo del presente estudio, la existencia de un grado cero en los enunciados del lenguaje, es decir, una manera de decir al mundo "directa" y no modificada (la manera del decir, porque al mundo se lo modifica con slo decirlo). Especialmente, este tercer aspecto es objeto de controversia. Aparte del trabajo de Roland Barthes, titulado, justamente, El grado cero de la escritura, el tema se debate con profundidad, erudicin y sentido crtico (pese a lo fenomenolgico) en La mtaphore vive de Paul Ricoeur. Avala nuestra opcin que el mismo Max Black, para dar debida cuenta de la metfora, utiliz el concepto de "implicaciones acompaantes" que, a su vez, requiere admitir la existencia de un "sistema de lugares comunes acompaantes" con lo que se configurara "19 que piensa el hombre de la calle" (en Modelos y metforas); frente a las crticas que le dirigiera P. Ricoeur, aclara (en "More about Metaphor", publicado enMetaphorand Thought, A.Ortony, 21

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Ed.) que utiliza tales expresiones para referirse Ha lo que Aristteles llam endoxa, opiniones corrientes compartidas por los miembros de una determinada comunidad-hablante". En este mismo sentido, planteamos la existencia de un contexto originario o no modificado, respecto al cual se introducen las modificaciones que dan lugar a las figuras retricas. Tras proponer un modelo de modificaciones mnimas necesarias para la produccin de la transformacin retrica, que abarcara tanto lo especfico a la retrica literaria como lo que importa para una eventual retrica publicitaria, se analizan algunas de las ms tradicionales figuras retricas, acompaando a cada una de ellas con los correspondientes ejem. plos sobre avisos publicitarios. Al final de este Captulo 111, se dedican algunas pginas al humor publicitario. Esta prueba irrebatible para demostrar la existencia de un lenguaje (si algo no puede generar humor, no es lenguaje) queda enfocada en sus componentes fundamentales de produccin, enunciando, defmiendo y ejemplificando con los respectivos textos publicitarios, los mecanismos semiticos que intervienen para la modificacin significativa en que consiste. La opcin terica, en este caso, contina siendo la misma de la retrica, con la que el humor guarda una profunda relacin. Con respecto a las ejemplificaciones, el presente texto incluye ms de 80 ilustraciones, con sus corre~pondientes comentarios, mediante las que se proporcionan, tanto al estudioso como al creativo, casos prcticos para la constatacin de los procesos semiticos o caractersticas significantes que se' van. proponiendo para el anlisis y la produccin de la significacin de los mensajes pu blicitarios. Se concluye el presente trabajo con un apndice bibliogrfico. Todas las obras van acompaadas por una clave de referencia que ayude al lector, especialmente al que se inicia en los estudios de la semiologa o en su aplicacin a la publicidad como gua para adentrarse en el tratamiento de los temas que ms le hayan interesado. No pretende ser exhaustiva; ms bien refleja el universo terico que encuadra al trabajo cumplido en este libro. El tema del aporte de la semiologa a la publicidad no termina con la ltima pgina de este trabajo. Ms bien, apenas si se deja esbozado. En principio, se ha partido de una voluntaria restriccin: tomar en consideracin, tan slo, aquellos aspectos de la semiologa que son aplicables a los avisos fijos; falta, as, el tratamiento de uno de los medios ms importantes, actualmente, para la difusin del mensaje publicitario: la televisin, que requiere el estudio semio22

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lgico del film publicitario; y falta, sobre todo, el anlisis semiolgico de la campaa publicitaria, en cuanto conjunto secuencial de mensajes publicitarios cuyas caractersticas no se limitan a una mera emisin automatizada de textos pre-programados, sino que requiere instrumentos analticos capaces de dar cuenta de la gil y coherente versatilidad que se manifiesta en l~ estructura del dilogo: la campaa supone, con frecuencia, una sensibilizada atencin a la respuesta de la comunidad receptora durante su propio transcurso, lo que suele llevar a cambios estratgicos que pueden, incluso, modificar la concepcin inicial. La semiologa, como teoria general de los lenguajes (no slo del verbal, sino de todos los instrumentos perceptuales mediante los cuales el hombre se pone en comunicacin con los dems hombres y con su entorno), ofrece importantes aportes, tanto tericos como empricos, al desarrollo conceptual ya la prctica operativa de la publicidad. Lenguaje, publicidad y semiologa estn ntimamente vinculados en la cultura contempornea. El lenguaje, como una de las manifestaciones de la facultad semitica, acompaa al hombre a lo largo de su evolucin prehistrica (cualquier sobreagregado a un instrumento ltico, innecesario para su funcin, es testimonio de su presencia y, por tanto, de la humanidad de quien lo realiz) e histrica (con el abrumador deseo del hombre de dejar memoria grfica y perceptual de su paso por el mundo). La publicidad, manifestacin, tambin; de aquella misma facultad semitica, es una prctica de la que puede aventurarse la hiptesis .de que ha acompaado al hombre a lo largo de su evolucin prehistrica e histrica; lo social la demanda para la obtencin del poder y lo econmico la requiere para la acumulacin de riqueza (dos condiciones sin las que no se hubiera salido de la prehistoria y con las cuales se impulsa la historia). Pero los lenguajes y la publicidad (que con ellos se construye) se han desmesurado y los esquemas que explicaban el habla y las tcnicas sociales de conviccin no alcanzan ya para explicar los mltiples y complejos lenguajes y mensajes publicitarios que se articulan en la sociedad contempornea; se impuso, pues, la necesidad de reflexionar (con apetencia de cientificidad) acerca de sus caractersticas fundamentales de modo que fuera posible proponer, interpretar y explicar la produccin y la significacin de semejante diversidad; en consecuencia se incrementaron, especialmente a partir de 1900, los estudios que van configurando la autonomia. epistemolgica de la semiologa. La 'publicidad, si bien ha adquirido jerarqua universitaria desde el punto de vista de su enseanza, apenas si ha comenzado la estruc23

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turacin de su especfico sistema terico. El progreso terico de la semiologz'a ha sido inmensamente superior al de la publicidad; el desarrollo prctico de la creatividad publicitaria ha sido incomparablemente superior al de la semiologa; es un momento oportuno para disminuir las diferencias. La semiologa est en condiciones de proporcionar rigor y estructura conceptual a la publicidad (de ello, el presente trabajo 'constituye el primer intento sistemtico de concretarlo); la publicidad proporciona a la semiologa campo propicio para su aplicacin emprica y para la comprobacin o falsacin de sus propuestas tericas. Hay otro aspecto desde el cual la semiologa sigue de cerca al quehacer publicitario: se trata del enfoque crz'tico, del esclarecimiento de ciertos recursos comunicativos que inducen a comportamientos masivos, sin haberse tenido debidamente en cuenta el inters comunitario respecto al consumo de un determinado producto. La semiologa acta, efectivamente, como bistur analtico frente a los mensajes publicitarios desaprensivos. La publicidad no es un mal de nuestro tiempo, como tampoco lo es la imprenta, ni la televisin, ni las computadoras; pero, como todos estos otros instrumentos, alcanza un ingente desarrollo que multiplica su eficacia y sus riesgos. Como Norbert Wiener dijo, refirindose a la "magia" de la informtica moderna, "lo principal es que en magia siempre debe pedirse lo que de verdad se quiere y no algo que parezca quererse". La publicidad genera deseos en la comunidad y los orienta hacia los objetos que pretenden satisfacerlos y todo ello lo hace apelando a formas, existencias y valores del plexo cultural de llena comunidad. La tica publicitaria establece los lmites del actuar publicitario, cuando, mediante esas componentes culturales sobre las que el individuo y la comunidad afianzan su seguridad y su convivencia, se banalizan las esperanzas, se enaltece lo insignificante y se centrifuga al hombre tras inagotables apetencias. La semiologa descarna estos mensajes, muestra los desvos de la significacin, los referentes verdaderos tras los aparentes y mide el impacto que la "magia" de los lenguajes triviales o sorprendentes de la publicidad produce en el desguarnecido receptor. Pero el objetivo del presente trabajo no es crtico, sino tcnico; se trata, en esta oportunidad, de esbozar las lneas fundamentales de un sistema terico, en el que confluyen los aportes conceptuales de la semiologa con el desarrollo emp rico de la publicidad; y ste es, estrictamente, el campo en el que habrn de desplegarse sus reflexiones y propuestas. Las cuales confiamos en que sean interpretadas, en todo caso, cum granum sals.

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La publicidad es, predominantemente, el resultado de un trabajo de equipo. De modo semejante, la realizacin de este estudio sobre la semiologz'a en la publicidad ha requerido la colaboracin y el apoyo de personas, empresas e instituciones.' A todas ellas deseo expresar mi agradecimiento. En primer lugar a las Agencias de Publicidad cuyos avisos ilustran este texto; en la vorgine de sus tareas, hicieron un lugar para preparar el material grfico que se iba seleccionando; confiaron en un proyecto que demostrara la objetividad de los modelos semiolgicos y su concreto aporte al anlisis y a la creatividad publicitaria, pese a sus previas experiencias, por lo general frustrantes, originadas en la audacia de quienes convertan a la semiologa en una jerga incomprensible, metafsica e intil. Mi expreso agradecimiento al excelente dibujante e ilustrador Marcelo Bertolini que tan eficazmente y con tanta calidad interpret los textos que se corresponden con las lminas 10 a 18, de las que es autor; a la Fundacin Bungey Born por su apoyo econmico y en particular al Dr. Jos Mara Videla del Mazo por su decidida confianza en el trabajo; al Pro/. Luis Melnik, profundo conocedor de la problemtica publicitaria, por haberme facilitado el primer material grfico y por el entusiasmo con que me anim a mi tarea. Muy particularmente, quiero agradecer al Lic. Al~erto Videla Pearsonpor la constanciade su empeo, ayudndome a concretar esta obra, y por su consejo, siempre oportuno, basado en sus serios conocimientos tericos' en el campo de la sociologa y de la publicidad y en su responsable experiencia profesional. Finalmente, agradezco a mis alumnos, en especiala los de la Carrera de Sociologa de la Universidad de Buenos Aires, con cuyo dilogo me he enriquecido constantemente.

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