IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Ing. Carlos Mora Vanegas Estrategia de productos y servicios 07-2005 RESUMEN Muy poca atencin en nuestro sector empresarial se le ha dado al alcance, repercusiones y ventajas sobre lo que conlleva una buena gestin de mercadotecnia de servicios. En esta oportunidad nos adentramos en sus alcances, repercusiones, beneficio, especialmente ante la visin de cmo la gerencia de Calidad y productividad la interpreta. FUNDAMENTOS, ASPECTOS BSICOS, ALCANCE Jacqueline Angulo (2005), participante del Programa de Gerencia de Calidad y productividad del rea de postgrado de Faces, Universidad de Carabobo comenta que servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfaccin de deseos y que no estn necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles. Por esta razn, los servicios en forma tpica poseen caractersticas distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas caractersticas dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos. Al trabajar con Servicios se contemplan caractersticas como: Intangibilidad del producto, Inseparabilidad (Proveedor/ Servicio), Variabilidad (existen muchos factores que inciden en la calidad del servicio), Calidad de Perecedero (No pueden ser almacenados para usarlos) y Heterogeneidad (Existencia de diversidad) entre otros; esto no sucede as con un producto, de all la importancia de considerar estos factores al establecer un estudio de mercadotecnia en estas ramas. Por otro lado debido a la heterogeneidad de servicios que se pueden ofrecer o solicitar, su alcance va desde: 1.-Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas). 2. Actividades hogareas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinera y limpieza del hogar). 3. Recreacin: (incluye el alquiler y reparacin de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; tambin la admisin a todos los eventos de entretenimiento, recreacin y diversin). 4. Cuidado personal: (incluye lavandera, tintorera, cuidados de belleza). 5. Cuidado mdico: (incluye todos los servicios mdicos, dentales, enfermera, hospitalizacin, optometra y todos los dems cuidados). 6.Educacin privada. 7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultora legal, contable, administrativa y de

mercadotecnia). 8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crdito y prstamos, asesora en inversiones y el servicio de impuestos). 9. Transportacin: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automviles). 10. Comunicaciones: (incluye telfono, telgrafo y servicios especializados de comunicacin comercial). Esta situacin permite visualizar el alcance del sector servicios, por lo que se establece en forma inmediata la necesidad de aplicacin de mercadotecnia en esta rea que permita la planificacin estratgica que garantice la permanencia y crecimiento de las organizaciones de acuerdo a las necesidades del mercado. Para Ramn Crdenas (2005), la mercadotecnia de servicios es la aplicacin de los principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles, (los servicios a diferencias de los productos, son bienes intangibles), con sus respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. Como primer principio dentro de la mercadotecnia de servicio entones seala Crdenas, se podra decir que es la de construir una realidad mejor en el servicio, es decir, el primer paso en la mercadotecnia de servicio es el servicio mismo. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles. Considrese, que los servicios en forma tpica poseen caractersticas distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas caractersticas dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos. Intangibilidad: Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, orse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operacin de ciruga cosmtica no pueden ver el resultado antes de la adquisicin; los pasajeros de una aerolnea no tienen mas que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. Sacan conclusin respecto de esta por la ubicacin, las personas, el equipo, el material de comunicacin y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible. Inseparabilidad: Los bienes fsicos se producen, despus se almacenan, mas tarde se venden y mucho ms tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente tambin esta presente cuando el servicio se produce, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado. Heterogeneidad: Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cunto, dnde y cmo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputacin que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar segn su energa y estado de nimo en el momento de atender al cliente. Naturaleza perecedera del servicio: Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos mdicos cobran a sus pacientes por las citas a las que no asisten porque el valor del servicio exista slo en el momento en que el paciente no lleg. Esta caracterstica de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero cuando sta flucta, los proveedores enfrentan problemas. El crecimiento de los servicios, por lo general, no se ha debido a los desarrollos de mercadotecnia en la industria de servicios, sino ms bien a la madurez de la economa y al aumento de los niveles de vida de nuestra sociedad. En forma tradicional, los ejecutivos de las compaas de servicio no han estado orientados hacia la mercadotecnia. Quiz podamos identificar las razones para esta carencia de orientacin de mercadotecnia. No hay duda de que la tangibilidad de muchos servicios crea a menudo ms dificultades a los que se enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como

productores o creadores y no como comercializadores del servicio. Tambin, el fracaso del administrador para reconocer que la competencia existe puede influir en la carencia de inters en la mercadotecnia dentro de algunas industrias, empresas de utilidad pblica y ferrocarriles, por ejemplo. Otro participante Guido Villamil sobre el tema nos comenta, que el fundamento del marketing de servicios parte del hecho que las empresas de servicios estn tomando conciencia de la importancia de crear una cultura de servicio en su interior donde todos los colaboradores estn comprometidos con la excelencia y comprendan que su principal activo son sus clientes. Pero una cultura de servicio empieza por casa, no se crea de la noche a la maana, tiene que estar cimentada en valores y debe ser cultivada a diario. Cuando comercializamos servicios debemos tener presente que estos tienen caractersticas particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el odo, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto deben mercadearse de manera diferente. El servicio cultiva las relaciones con los clientes a travs del aprendizaje, uso de informacin relevante y personalizacin o mercadeo racional. Adems incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender ms con menores costos de promocin y publicidad. Es por ello, que el alcance del mercadeo de servicios va mucho mas all de la estrategia de mercadeo externo que tienen las empresas manufactureras el cual se concentra en estrategias para conocer las necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan, informa sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance. Sin embargo, en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atencin a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados: mercadeo interno e interactivo. El mercadeo interno implica que la organizacin debe contar con empleados capaces y con cultura de servicio. El xito de mercadeo de una compaa de servicios depende de cmo mercadee el trabajo de sus empleados. Los empleados de servicio son los menos motivados y peor pagados; sin embargo, se espera que ofrezcan la mejor atencin. La cultura de servicio que la empresa quiere vender con sus empleados no siempre es reciproca, internamente los empleados pueden ser clientes insatisfecho. Es importante dotar a los empleados de informacin y poder para decidir. De otra forma la oportunidad de lograr clientes satisfecho desaparecer. En servicios la mejor publicidad es la referencia que un cliente pueda dar a sus conocidos, ser satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver problemas. El mercadeo interactivo por otra parte es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre empleado y cliente denominado "momento de la verdad", durante el cual se debe resolver los problemas del cliente. Si la solucin se retrasa en espera de la decisin del supervisor, se perder un cliente quien, por efecto de las referencias har perder mucho ms. No es lo mismo que un cliente espere durante una media hora en el lobby del hotel, porque el empleado necesita autorizacin superior, que sea informado inmediatamente que el hotel le ofrecer la habitacin de lujo al mismo precio porque es un cliente leal. Si no lo era, seguramente comenzara a serlo. Si esos contactos no aaden valor a la oferta de la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando el consumidor recibe el mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen mayor importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene suficiente autoridad para decidir. Aqu comienza a adquirir importancia el mercado interno. Esto repercute en un enfoque diferente de estrategias de mercadeo que se enfocan no tanto en la bsqueda de ofrecer tan solo la disponibilidad de un producto o resaltar sus caractersticas por sobre la competencia sino que busca vender la idea al cliente que sus expectativas van a ser cumplidas o fueron cumplidas durante la prestacin del servicio. Ing. Carlos Mora Vanegas - cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve ; camv12arrobahotmail.com El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el rea de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)