MARKETING: BUSCANDO A FIDELIZAO DE CLIENTES NA HOTELARIA Luciana vila Karam Graduanda do Curso de Hotelaria da Fassesc Faculdades Integradas Assesc

c e-mail: lucianakaram@zipmail.com

Renato Nunes Lemos, Ms Professor de Marketing do Curso de Hotelaria da Fassesc Faculdades Integradas Assesc e-mail: renatolemos@pop.com.br

Resumo

Este trabalho tem por objetivo passar o conceito do Marketing de Relacionamento, explicando o que , para que serve e como funciona dentro da hotelaria. O conceito de Marketing de Relacionamento relativamente recente. Este conceito surgiu de uma necessidade imposta pelo mercado. Uma necessidade de reformulao da relao entre empresa e consumidor. So apresentadas estratgias de reteno de clientes e destacam-se os processos de fidelizao de clientes na hotelaria. A importncia de um programa de fidelidade para um hotel essencial para conhecer, reconhecer e diferenciar os clientes, no permitir que eles migrem para a concorrncia, estabelecer um canal direto de comunicao, alavancar perodos de baixa ocupao e estimular a taxa de ocupao em hotis recm inaugurados. Esta a proposta da Hotelaria Accor no seu programa de fidelidade Compliments from Accor Hotels.

Palavras-Chave Fidelizao, marketing

de

relacionamento,

estratgias

de

marketing.

1 Introduo A fidelizao de hspedes num hotel o passo mais importante para manter uma boa taxa de ocupao, gerao de receita e incentivo a melhoria da qualidade

dos servios prestados. Um bom plano para desenvolver o marketing de relacionamento pode modificar significamente a imagem do empreendimento. O plano deve ser um produto diferenciado no mercado, que sabe agradar e satisfazer as necessidades do cliente, que se preocupa e zela pelo seu bem estar e, principalmente, mostrar aos concorrentes que ele est a para ganhar o mercado e no apenas vender o produto. Estamos passando por uma nova fase de competio mercadolgica, onde as transformaes ocorrem rapidamente, e o padro de atividades na hoteleira estabelecidas no mercado no so mais sustentveis. As peculiaridades so inmeras que s vezes a situao foge do controle. Esta nova era competitiva levanos a observar que a diversidade de produtos e servios aumenta, assim como a competio mundial aumenta, os mercados ficam to segmentados que os nichos tornam-se soberanos. As distines entre produtos ficam pouco ntidas, os ciclos de vida dos produtos so acelerados, os canais de distribuio esto em um fluxo constante, a comunicao nem sempre consegue passar mensagens claras, as organizaes diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de fazer negcios, o ambiente de negcios e o curso dos eventos competitivos so imprevisveis e as previses e pesquisas no proporcionam um caminho de ao ntido. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou servio e trabalha com a rea subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal sua marca. Falando de estratgias de fidelizao, quando um hotel decide aplicar o marketing de relacionamento, ele procura construir relaes slidas com seus clientes: relaes baseadas na confiana, receptividade e qualidade. Um hotel empreendedor saber criar novos mercados, e no somente participar do mercado. Ele confia no seu feeling, integra o cliente ao projeto, desenvolvimento, produo e processo de vendas do hotel e por fim, ele se interessa por saber o que os possveis clientes e os que j existem vem em relao concorrncia. O mercado movido por uma forte concorrncia. O consumidor procura apoiar-se numa empresa que possa lhe dar conforto, estabilidade e confiana. As estratgias de marketing de relacionamento tm a finalidade de conquistar a credibilidade do cliente, para mudar o posicionamento do seu produto, que ganha o

reconhecimento e para alavancar sua posio e sua imagem no mercado. A empresa passa uma boa imagem por ter uma viso ntida de seu papel no mercado. Desse modo, o produto planejado juntamente com o cliente, pois foi desenvolvida uma relao aberta com ele resultando numa compreenso total do ambiente competitivo pelos colaboradores da empresa. Uma empresa bem posicionada pode levantar novos recursos com maior facilidade. O princpio da busca da fidelizao de clientes descrita por Kotler & Armstrong (2001, p. 27) deixam bem clara a idia principal deste segmento e definem o marketing de relacionamento como a forma de criar, manter e acentuar relacionamentos slidos com os clientes e outros pblicos. necessrio manter relaes firmes e duradouras com os clientes em mercados nos quais surgem cada vez mais novas opes e tecnologias. A melhor forma de manter um cliente fiel aos servios oferecidos por um hotel ter uma boa relao pessoal com ele. O Marketing de Relacionamento uma ferramenta que uma organizao utiliza para a satisfao do cliente, ela orientada para atender s necessidades do mercado, porque est constantemente atenta s suas mudanas. De acordo com BOGMANN (2000, p.17), o Marketing de Relacionamento procura respostas para algumas questes pertinentes ao processo de fidelizao do cliente e implantao de programas de fidelizao: como conscientizar os clientes internos, externos e parceiros da importncia da reteno dos clientes; qual o significado de fidelizao e no que consta o este processo; quanto precisaria para investir no processo de fidelizao; como implantar este processo e de que forma esse processo facilitaria a reteno de clientes. O objetivo da fidelizao na hotelaria reter os clientes, evitando que migrem para a concorrncia, e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam. Os hotis desejam clientes fiis para obter vantagens financeiras. J nos relacionamentos pessoais, a fidelidade est diretamente ligada a vantagens emocionais. Ento, por ser um produto intangvel, o hotel deve oferecer servios buscando a excelncia no atendimento aos clientes, sempre procurando atingir ou superar as expectativas dos hspedes. Uma vez que o cliente no tenha uma boa imagem do hotel, toda a equipe dever trabalhar em conjunto para reverter essa situao e a que entra o incentivo de fidelizar esse cliente com um agrado, que poder ser uma cortesia ou oferecer-lhe um carto de vantagens.

2. Desenvolvimento

O marketing de fidelizao uma estratgia com resultados a longo prazo e que requer compromisso da empresa com ela. Pode ser aplicado a negcios que ofeream produtos e servios com altos ndices de demanda. O negcio precisa atuar numa rea onde difcil distinguir entre ele e seus concorrentes, para usar uma estratgia de marketing de fidelizao de forma efetiva. Se o negcio implantado for um monoplio na regio, no faz sentido implementar essa estratgia. A fidelizao se difere das promoes, pois estas geralmente duram algumas semanas, porm o marketing de fidelizao pode perdurar e trazer resultados para um hotel durante vrios anos. Um dos pontos negativos de aplicar uma estratgia de marketing de fidelizao que, uma vez que seus concorrentes percebam que seu hotel est obtendo sucesso, eles seguiro no mesmo caminho, podendo tornar a estratgia sem sentido, se todos estiverem fazendo igual. Por isso que uma estratgia de marketing de fidelidade necessita ser bem planejada e constantemente reaplicada ou atualizada em conformidade com as expectativas de seus clientes. Nesse sentido, o marketing de relacionamento utilizado para criar uma relao forte entre empresa e cliente, onde a marca ter o papel de transmitir as qualidades intangveis da corporao, as que realmente conquistam a lealdade do seu pblico. Para construir a fidelizao essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicao, nesse contexto, deve reforar a percepo sobre o produto ou servio com a mensagem certa, na hora certa. A fidelizao de clientes basicamente construda pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos. De acordo com (Cabrino, 2002), a importncia de um eficaz sistema de suporte e de um banco de dados para o terceiro setor, onde possam ser armazenadas todas as informaes imprescindveis dos clientes de uma empresa que faz o diferencial competitivo quando utilizado da maneira correta:
Uma das mais comentadas e concentradas ramificaes do marketing atual o aspecto do relacionamento, ou em termos tcnicos o chamado CRM Customer Relationship Management, (...) O relacionamento uma forma presente no sistema de comercializao, pois faz parte do processo existente na venda, em suas trs fases: pr-venda, venda e ps-venda, sendo nestes estgios que o trabalho comea. Com o conhecimento sobre

os hbitos e costumes de seu cliente , que voc pode antever-se a qualquer ao, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mos, voc poder oferecer ou at mesmo realizar a manuteno de compra de seu cliente, pois voc possui as informaes, histricos de grande valia que tornam sua comercializao mais personalizada, mais prxima e informal.

O processo utilizado em qualquer empresa de outro ramo de servios o mesmo que na hotelaria quando o assunto a fidelizao de clientes, pois uma vez que os seus laos com o cliente for desmanchado, o esforo para traz-lo de volta muito maior e este pode ser em vo quando no for meticulosamente planejado. Com a concorrncia cada vez mais acirrada, os hotis querem mais do que ter clientes casuais, querem que estes se tornem fiis a ponto de defenderem a empresa em qualquer situao. Segundo Lara (2001, pg.133), existem vrios estgios que um cliente potencial deve passar para se transformar em um cliente fiel: comprador, cliente eventual, cliente regular, associado, parceiro e coproprietrio. Uma maneira inteligente de se manter clientes saber que eles esto mais prximos do que se possa imaginar: dentro da empresa. Os clientes internos so especialmente importantes porque a satisfao do cliente final est ligada diretamente a satisfao do cliente interno em relao a empresa. Quando a empresa se compromete com o colaborador (cliente interno), este consequentemente se compromete com o cliente final que por sua vez valoriza e chega a defender a empresa em qualquer circunstncia. Fidelizao na empresa deveria comear por se tratar bem os funcionrios, pois a sim, eles entenderiam o que tratar bem os clientes. Para realizar um bom marketing de relacionamento em um hotel pode se fazer uso de uma srie de ferramentas tecnolgicas, como captao e anlise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Atravs dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao pblico. Porm uma ao bastante custosa, e por isso no pode ser utilizado com todos os seus clientes. O hotel deve concentrar as aes de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente so responsveis por seu faturamento. O marketing de fidelizao est dando os seus primeiros passos na Nova Economia. 3. O modelo de fidelizao da ACCOR

Um dos programas de fidelidade na hotelaria bem sucedido o da Hotelaria Accor, que se chama Compliments from Accor Hotels. A palavra Compliments significa, em portugus, cumprimentar ou parabenizar. Ele tem abrangncia nacional e foi lanado em outubro de 2001. A Accor Hotels tem seis marcas de rede hoteleiras no Brasil e cinco delas participam deste programa: Sofitel, Mercure, Novotel, Ibis e Parthenon. As marcas em exceo so a Formule 1 e Parthenon Office. O custo do carto Compliments para os clientes de R$ 29,00 e tem validade por 2 anos. O Programa foi concebido para pessoas fsicas (brasileiros e estrangeiros) residentes ou no no Brasil; para hspedes freqentes da Hotelaria Accor Brasil e para pessoas que utilizam servios hoteleiros com freqncia. Cada unidade da HAB2 recebe lotes com Kits convites para ofertar aos seus hspedes preferenciais. Eles devero ser oferecidos aos hspedes freqentes (5 ou mais estadas por ano). Como um programa baseado em um sistema de pontos, no Compliments cada real gasto em dirias pelo participante em qualquer das unidades equivale a dois pontos Compliments, mas vlido somente despesas com hospedagens. Os pontos tm validade de 2 anos mais o ano corrente e so convertidos em prmios, noites grtis em qualquer hotel ou flat3 participante da rede Accor no Brasil. O hspede Compliments acumula pontos mesmo se a conta for paga pela empresa, pois a promoo vlida somente para pessoas fsicas. Para adquirir o carto o cliente dever preencher o formulrio no balco de um dos hotis ou flats ou mandar via correio. A nica forma de pagamento pelo carto de crdito. Outro mtodo a inscrio pela Internet que est on line 24 horas. L o hspede pode fazer uma simulao de pontos, ver seu extrato, entrar em contato via E-mail, sanar suas dvidas atravs do FAQ (Frequent Asked Questions) e participar de promoes exclusivas. O acumulo de pontos no carto Compliments somente vlido a cada diria por apartamento, nunca mais que isso. A busca pela fidelizao de clientes o grande desafio de qualquer hotel que pretenda ser competitivo em um mercado saturado de concorrentes. A fidelizao pode ser uma das ltimas ferramentas que ele pode utilizar para aumentar significativamente seu desempenho. Os hotis devem ter um conhecimento tal de
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Hotelaria Accor Brasil Empreendimento imobilirio realizado sob a forma de um condomnio. Composto por apartamentos destinados a estada temporria ou moradia. Inclui infra-estrutura completa de servios e lazer.

seu pblico a ponto de toda a corporao conseguir enxergar o produto da mesma forma que seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas percepes e por fim determinar estratgias que permitam atender da melhor forma suas necessidades. O objetivo da aplicao de um programa de fidelidade em hotis mais que obter uma boa taxa de ocupao, manter um bom relacionamento com os clientes internos, externos e fornecedores. Uma vez que o desempenho operacional for reconhecido pela empresa, o nvel de satisfao de clientes internos e externos provavelmente atingir as expectativas ou at mesmo superar, criando um vnculo que ser mais indestrutvel e ter maior dificuldade de se sucumbir concorrncia.

4. Consideraes finais

O marketing de relacionamento uma filosofia de administrao empresarial baseada na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermedirios, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentvel. Visando o desenvolvimento de estratgias que objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas. O marketing de relacionamento, como suporte fora de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospeco, apoio, liberando tempo para que ele se dedique ao trabalho de negociao e fechamento da venda. A fidelizao na verdade a administrao a mdio e longo prazo do faturamento da sua empresa, realizado atravs da "Gerncia de Clientes". Um exemplo de sucesso de programa de fidelidade o Compliments from Accor Hotels, foi criado especialmente para retribuir a fidelidade de hspedes que escolhem os hotis e flats para suas hospedagens a negcios ou lazer. A maior rede de hotis e flats do Brasil oferece cinco marcas de hotis e uma de flat para acumular pontos e cada um com um tipo especfico de servio para cada

necessidade. Tambm como vantagem de ser fiel a Accor, o cliente poder utilizar todas as 118 unidades espalhadas por 44 cidades brasileiras e acumular pontos.

4. REFERNCIAS

BOGMANN,

ITZHAK

M.

Marketing

de

Relacionamento:

estratgias

de

fidelizao e suas implicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2000. CABRINO, THIAGO. Marketing de Relacionamento [citado em 26/07/2002] Artigo disponvel na Internet: PORTAL DO MARKETING. Disponvel em <http://www.portaldomarketing.com.br> Acesso em 2003. LARA, SIMONE B. Marketing & Vendas na Hotelaria. So Paulo: Futura, 2001. Compliments from Accor Hotels. Disponvel em <http:// www.accorhotels.com.br/compliments> Acesso em 2003. KOTLER & ARMSTRONG. Princpios de Marketing. 8 edio, Prentice Hall, 2001.