PLANES DE MARKETING

El Proceso de Generacin de Valor

La Cadena de Valor

La Cadena de Valor
Es un instrumento

para identificar el modo de generar ms valor para los clientes. Se divide en Actividades Primarias y Actividades de Apoyo. El xito de una empresa no solo depende de lo bien que cada departamento haga su trabajo, sino tambin de cmo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos para desarrollar los procesos empresariales bsicos.

La Cadena de Valor
Estos procesos son:
Proceso de Seguimiento de Mercado Proceso de Materializacin de la Oferta Proceso de captacin de Clientes Proceso de administracin de Relaciones con los

Clientes Proceso de Administracin de Pedidos

Marketing y el Valor para el Cliente

PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING

La Planeacin Estratgica
El plan de marketing es el principal instrumento

para dirigir marketing.

coordinar

los

esfuerzos

de

Opera en 2 niveles: Estratgico y tctico

La Planeacin Estratgica
Plan de marketing estratgico: Determina los

mercados meta y la proposicin de valor que se van a ofrecer en funcin del anlisis de oportunidades de mercado.
Plan

de marketing tctico: Especifica las acciones de marketing concretas que se van a ponen en prctica, como caractersticas del producto, promocin, comercializacin, establecimiento de precio, canales de distribucin y servicios.

ACTIVIDADES DE PLANEACIN

Actividades de Planeacin Corporativa

Definir la misin corporativa Establecer las unidades estratgicas de negocio.

Asignar recursos a cada unidad estratgica

Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento

Misin Corporativa
Es el objetivo principal que permite la existencia

de una empresa. Cul es nuestro negocio? Quin es nuestro cliente? Cul es el valor esperado por el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio? Una declaracin de misin clara permite que los trabajadores trabajen de forma individual pero al mismo tiempo bajo el mismo objetivo de la empresa.

Misin Corporativa
La

misin parte de una visin un sueo imposible 3 caractersticas principales:

Se centran en un nmero limitado de objetivos

queremos fabricar los productos de mejor calidad, ofrecer el mayor nmero de servicios, conseguir distribucin ms amplia y vender al precio ms bajo Deben resaltar las polticas y valores principales de la empresa. Limitan la capacidad de obra individual. Define los principales campos competitivos en los que opera la empresa La industria, productos y aplicaciones, competencias, segmentos del mercado, integracin vertical, rea geogrfica.

Definicin del Negocio

Las empresas definen sus negocios en funcin

de los productos que fabrican. negocio automovilstico, negocio textil Una definicin de negocio debe estar por encima de las definiciones por producto. Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfaccin de las necesidades del cliente y no como un proceso de fabricacin de productos. IBM creadores de redes Xerox ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas

Oportunidades de Crecimiento
Crecimiento

Intensivo:

Crecimiento

negocios

actuales

Matriz Ansoff

Crecimiento Integrado: Vertical (hacia atrs o

hacia adelante) y horizontal (mismo sector) Crecimiento Diversificado: Encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes

El Proceso de Planificacin Comercial

Empresa
Largo Plazo ( 3-5 aos)

Unidades Negocios
Categoras Lneas

Marketing Estratgico

Marketing Operativo Plan de Marketing

Marcas

Corto Plazo ( 1 Ao)

Producto

Local

Exclusivo

Masivo Marketing Estratgico= Gestin Largo Plazo

Hombre

Damas

Nios

Objetivo de Largo Plazo Estrategias de Posicionamiento, Crecimiento, desarrollo

MARCA-PRODUCTO Objetivos Grupo Objetivo Posicionamiento Marketing Mix Plan accin Presupuesto Control

Marketing Operativo= Plan de Marketing Anual

El Proceso de Planificacin en la empresa

Largo Plazo ( 3-5 aos) Corto Plazo ( Anual) Estratgico Marketing Produccin Finanzas, etc Ventas Compras Tesorera

reas Funcionales
reas Lneas

Proceso -Jerarqua
Marketing Estratgico

Largo Plazo

Plan de Marketing Marketing Operativo

Corto Plazo Anual

Diferencias

Marketing Operativo Orientado en la accin Oportunidades existentes Gestin da a da Entorno menos dinmico Comportamiento ms reactivo. Departamento de marketing

Marketing Estratgico Orientado al anlisis Nuevas oportunidades Entorno dinmico Comportamiento Proactivo. Gestin de Largo Plazo Organizacin multifuncional .

Qu hacer?

Qu mercados y Cmo?

Planificacin General Marketing

Plan de Marketing PRODUCTOS

Ventas

Compras Produccin
UE Inversiones Gastos Presupuesto Resultado

RRHH

Responsabilidad desarrollo de Planes

Marketing Estratgico

Gerencia Mercadeo PM1 PM2

PM3

Plan de Marketing Operativa

Plan Estratgico (Marketing Estratgico )

Empresa
Tiempo 0

OBJETIVO

Ser la empresa lder en la produccin y distribucin de alimentos para el consumo humano; con productos de origen natural de alto contenido nutricional necesario en la alimentacin diaria. En una primera etapa, procuraremos abastecer la totalidad del mercado nacional, posteriormente los mercados exteriores.

Proceso de Marketing: 2 Caras

Marketing Estratgico Anlisis de la necesidades Marketing Operativo Segmentacin de mercado Grupo Objetivo Anlisis de las oportunidades Plan de marketing: Anlisis de la competencia Objetivos Diseo de una estrategia de desarrollo Marketing de Mix Presupuesto de Marketing Implementacin y Control

Largo Plazo

Corto Plazo

Marketing Estratgico

U.E. 1 Sport

U.E. 2 Hombre

U.E. 3 Adultos

Empresa
Tiempo 0

Exclusivo

Econmicos

Especiales

OBJETIVO

U.E. 1 Vestir

U.E. 2 Mujer

U.E. 3 Jvenes

a qu mercados ingresar y cual sera la estrategia a seguir?

Misin Estratgica

Objetivos de LP, Segmentos Objetivos y Posicionamiento

Anlisis Situacional Plan de Accin

Diagnstico

Objetivos

Estrategias

Presupuesto

Implementar

Indicadores Control

Plan de Marketing

 Qu es un Plan de Marketing?

Documento Escrito , en el que , de una forma sistemtica y estructurada LGICAMENTE, previo anlisis, se definen los objetivos a conseguir en un Periodo , as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados

Documento escrito

Exige informacin, conocimiento ,esfuerzo, reflexin para

su elaboracin, ejecucin y control

Mapa de rumbo. Formal. Aprobado. Compromiso y evaluacin posterior. Conocido por los responsables de sacar adelante el plan.

Ventajas de los Planes...

Asegura la toma de decisiones Asignacin correcta de los recursos Coordinar esfuerzos rea comercial Fija responsables y cumplimiento de objetivos Obliga a plasmar una Programa de acciones coherentes

con el rumbo marcado para la actividad comercial y de marketing Faculta la ejecucin de las acciones comerciales y de marketing = Evita confusiones Seguimiento de las actividades = control y evaluacin. PUENTE DE OTROS PLANES

Contenido -Plan de Marketing:

1.- Misin Estratgica. 2.- Anlisis: factores externos Anlisis: factores internos 3.- Diagnstico DOFA 4.- Definicin de Objetivos. 5.-Definicin de Estrategias : Grupo Objetivo y Posicionamiento. 6.- Definicin de Estrategias Funcionales: Producto, Precio, Promocin, Plaza, Personal, Procesos e Infraestructura. 7.- Plan de Accin , Presupuesto ,Control y Evaluacin.

Anlisis FODA
Anlisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas): Las empresas deben analizar las fuerzas del macro entorno (social, econmica, poltica, tecnolgica y ecolgica) y del micro entorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en la capacidad de generar utilidades. La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades

Anlisis FODA
Anlisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas): El buen marketing es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades. Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o inters de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable. Una amenaza del entorno es un desafo planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducir a una disminucin de las ventas o utilidades de la empresa.

Anlisis FODA
Anlisis del Ambiente Interno (Fortalezas y Debilidades): Una empresa debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. Una empresa no puede corregir todas sus debilidades, debe aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las fortalezas necesarias, o considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.

Formulacin de Metas
Las metas son la descripcin de los objetivos

especficos. Una empresa persigue un conjunto de objetivos. Cuatro criterios:

Los objetivos deben ordenarse jerrquicamente, de

mayor a menor importancia En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente Las metas deben ser realistas Los objetivos deben ser consistentes

Formulacin de Estrategias
Estrategias Genricas de Porter: Sirven como punto de partida para el pensamiento estratgico
Liderazgo en Costos Diferenciacin Enfoque Las empresas que aplican la misma estrategia y

que se dirigen al mismo mercado conforman grupos estratgicos.

meta

Formulacin de Estrategias
Alianzas Estratgicas: Cuando las empresas desarrollan redes estratgicas para prosperar.
Alianzas

para fabricar productos o prestar

servicios Alianzas promocionales Alianzas de logstica Colaboraciones para ofrecer precios

Trabajo Viernes 12
Para ser presentado el viernes 12 Datos de la empresa: Nombre, a qu se dedica, que productos o servicios ofrece, donde est ubicado. Visin Misin Definir el plan estratgico para su producto o servicio Tener en cuenta los factores del entorno y la competencia Considerar que el plan es la gua del trabajo en su concepcin y desarrollo