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comunicacin visual grfica 1

Investigacin, produccin y compilacin: Ctedra Comunicacin Visual Grfica 1 Lic. Maringeles Camusso Lic. Silvia Gastaldo Lic. Viviana Marchetti Lic. Carina Menendez Lic. Anala Provensal

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licenciatura en comunicacin social

Retrica de la Imagen

Objetivos Generales:
Analizar la problemtica de la imagen en tanto elemento constitutivo en la construccin de estrategias comunicativas de soporte y cdigo visual. Identificar dentro del amplio espectro de las imgenes los componentes ms relevantes en la construccin contempornea de mensajes visuales. A saber: fotografa, ilustracin e infografa. Repasar los conceptos aprendidos durante el cursado de las distintas materias de la carrera a fin de utilizarlos como herramientas operativas para la produccin de comunicaciones visuales.

Bibliografa:
Retrica y comunicacin visual. M. Cecilia Iuvaro. Revista TipoGrfica N 1 - 1987 . El discurso visual y sus medios de expresin. .M. Cecilia Iuvaro, Beatriz Podest. Revista TipoGrfica N 2 1987.

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RETRICA Y COMUNICACIN VISUAL


Cecilia Iuvaro

Uno de los problemas relativos a los llamados lenguajes no verbales consiste en verificar realmente si el mbito de la retrica es pertinente al quehacer de la comunicacin visual. Aparentemente, existe un subdesarrollo en el metalenguaje de las imgenes grficas. El mundo de la comunicacin visual no constituye un ente autnomo, cerrado e impermeable y, por eso mismo, no porque un mensaje sea visual, lo son todos sus cdigos y no porque un cdigo se adapte a los mensajes visuales deja de aplicarse de otra manera. El campo de la retrica visual no est definitivamente explorado, pero ya no se puede continuar con discusiones que oponen el lenguaje de las palabras al lenguaje de las imgenes. El problema consiste en reubicar la imagen dentro de las distintas clases de discursos. La semiologa de la imagen est muy ligada a la de los trminos lingsticos, en los casos en que las figuras visuales colaboran en la estructura de las lenguas y en los que las estructuras lingsticas (generalmente en calidad de anclajes) operan en la imagen misma. La retrica nace en Grecia como el arte de la oratoria. Aristteles lo defini y Cicern lo definira... su oficio es decir de una manera acomodada para la persuacin; su fin, persuadir con palabras.... Ella consiste en el arte de expresarse bien, de educar la capacidad de convencer al perceptor. Los primeros maestros de la Grecia clsica fueron los sofistas, quienes hacan un uso peyorativo de la retrica o de la palabra fingida. Utilizaban sentencias brillantes, ms que posibles, apartndose del verdadero asunto, haciendo traslaciones de palabras de la misma manera que los pintores usaran los colores. No escatimaban recursos para vencer al adversario.

Hoy la retrica ha cado en el olvido, restringida prcticamente a un sector de la enseanza. Sin embargo, el trabajo de clasificacin realizado por la antigua retrica parece todava aprovechable, si bien se ocupa exclusivamente del lenguaje verbal y no llega a describir los fenmenos visuales puros o mixtos (donde imagen y textos van unidos), por lo que se hace necesaria una reestructuracin a la luz de la semitica. Fue Toms Maldonado quien, en 1956, durante un seminario en Ulm, entr en el terreno virgen de la moderna retrica; a partir de all, Jacques Durand (1965), Gi Bonsieppe (1965), Roland Barthes (1970), Umberto Eco (1972) y Abraham Moles (1976) tambin incursionaron en este campo. El fin de la retrica es persuadir de algo que el perceptor ignora o sobre lo el cual debe reflexionar. Tiene como fundamento la verdad pero emplea como tctica la persuacin. La retrica prctica presupone la existencia del libre albedro del perceptor, la posibilidad de eleccin. Estas condiciones se dan normalmente en mercados competitivos, con un amplio espectro entre productos y utilidades. La codificacin del emisor revela la realidad a travs del lenguaje pero, al mismo tiempo, el perceptor debe interpretar los planos velados de la comunicacin. Un signo, una palabra, una expresin, no tienen un significado absolutamente acotado como en los diccionarios, si no que la experiencia de la vida de un individuo, su circunstancia, su entorno, hacen que los signos lingsticos o visuales se potencien, varen, asuman un contenido semntico que se podr desentraar en su particularidad significativa y en el contexto sociocultural.

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Figura sintctica: Tipograma con transposicin

Figura semntica: gag tipogrfico

La retrica de la Comunicacin visual permite manejar las tcnicas de la persuacin en el campo grfico; desde la perspectiva del diseo consiste en una serie de herramientas que facilitan al comunicador visual el encontrar aquel metalenguaje adecuado para definir el mensaje. La retrica no es normativa sino que simplemente cuanto ms crece el grado de lucidez de un diseador con respecto a lo que hace, ms puede afirmarse su dominio sobre el signo grfico y ms desarrolla su conciencia de la responsabilidad de los signos. La persuacin tambin acta en la informacin pura. Para el diseador, sta existe slo en la abstraccin; tan pronto comienza a darle forma comienza el proceso de infiltracin retrica. Un horario, una tabla de logaritmos, una gua telefnica, son ejemplos de piezas casi exclusivamente informativas, ya que en ellas la informacin retrica es mnima, pero no podra afirmarse que es nula. El hombre es un ser biopsicosociocultural, no recibe ni comunica nada en forma totalmente objetiva, acta movido por el juego constante de motivaciones y necesidades, por su escala de valores, su herencia cultural, etc. Se relaciona con diversos grupos, de pertenencia real o de referencia, que marcan sus conductas. El individuo en la pura abstraccin no existe, la informacin pura tampoco. Gi Bonsieppe afirma que la comunicacin sin retrica es una utopa que concluye en el silencio total. De lo expuesto se reconocen diferentes niveles persuasivos que van de la

publicidad ms implicativa al campo de los isotipos fcticos.

Las figuras retricas


La retrica, en su sentido primitivo argumentar para persuadir ha perdido vigencia, pero resurge desde una nueva perspectiva, la estilstica, que tiene como fin potenciar al mensaje, abrirlo a mltiples significados y sugerencias. Hace prevalecer relaciones inesperadas entre los signos, el uso selectivo de los mismos y el empleo de algunos recursos de la lengua literaria (metforas, animizaciones, metonimias, sincdoques, etc.). Estos recursos reciben el nombre de figuras retricas y en ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje, el propio y el figurado; la figura es la que posibilita el trnsito de uno a otro. Lo que se comunica a travs de una figura podra haberse dicho sin ella, de modo ms simple y ms directo, aunque no siempre tan eficiente. En sntesis, la figura constituye una alteracin del uso normal del lenguaje, tiene el propsito de hacer ms efectiva la comunicacin. La catalogacin taxonmica de los recursos retricos no tiene sentido para nuestro quehacer si se recurre a la nomenclatura y sistematizacin provenientes del latn o del griego. Es aqu donde se acudi al auxilio de la semitica, ya que su terminologa facilita el ordenamiento de fenmenos retricos visuales puros o mixtos.

comunicacin visual grfica 1 / 2007 Cada signo tiene dos aspectos, su forma y su significado; a partir de aqu se llega a dos tipos de figuras retricas, ya que cada figura puede operar por medio de la forma del signo o por medio de los significados. Si se toma en consideracin la forma, se est manejando la dimensin sintctica; si se atiende a los significados, se maneja la dimensin semntica. De todas maneras, en ambos casos siempre comunin entre formas y significados, ya que las estructuras siempre inducen una significacin. Estructuras vacas de contenido no comunican. Forma y significado entran en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarquizacin de uno sobre otro. El ser psquico se enriquece con este doble mensaje ya que tiene capacidad para esta doble decodificacin. De todas maneras, en muchas oportunidades el texto acta como refuerzo de la imagen acotando el espectro de posibles significados, es decir, reduciendo la pollisemia de la imagen. Dividimos las figuras retricas en dos tipos, desde la perspectiva de la comunicacin visual ellos son: 1) las figuras sintcticas 2) las figuras semnticas. (...) Hay que tener en claro que, en definitiva, lo importante en el proceso de la configuracin de mensajes visuales es el sentido, el contenido. Una vez que se ha determinado qu decir, recin se estructurar cmo decirlo y entonces, las figuras sintcticas o semnticas son simples medios de expresin del contenido, herramientas de la comunicacin.

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EL DISCURSO VISUAL Y SUS MEDIOS DE EXPRESIN


Cecilia Iuvaro y Beatriz Podest.

(...) Lo que la retrica puede aportar a la comunicacin visual es, ante todo, un mtodo de creacin, puesto que reina actualmente el mito de la inspiracin, de la idea, del salto creativo. De hecho, las ideas ms originales aparecen como transposiciones de figuras retricas. Esto se explica porque la retrica es, en suma, el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser original. As, el proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo. El comunicador definir un mensaje de base, indicando sus elementos constitutivos (recorte sintagmtico) y precisando a qu paradigmas pertenecen estos elementos; posteriormente, la transposicin del cdigo verbal al cdigo visual surge naturalmente.

grfica, entre lo que se llama forma exterior e interior, o forma expresa externa y estructura interna.

(...) El contenido y la forma son los componentes bsicos e irreductibles de todos los medios de comunicacin (poesa, prosa, arte, danza, oficios). El contenido, o fondo, es fundamentalmente lo que se est expresando directa o indirectamente, es el carcter de la informacin visual: el mensaje. Pero en la comunicacin visual el contenido nunca va separado de la forma, la va adaptando a las circunstancias, es decir, a los distintos canales de comunicacin. Un mensaje tiene un fin: expresar, decir, instigar, etctera. Para alcanzar ese fin se hacen determinadas elecciones que persiguen reforzar y fortalecer las intenciones expresivas. (...)

FIGURAS RETRICAS
Atendiendo a los dos aspectos fundamentales de todo signo, la forma y el significado, se concluye en dos grupos de figuras retricas, de manera tal que en algunas predomina la forma sobre el significado, y en otros, el significado sobre la forma. En el primer caso se entrara en la especificidad netamente sintctica y, en el segundo, en una valoracin semntica, sin dejar de tener presente que formas y significados actan interdependientemente en todo discurso visual.

(...) Desde la perspectiva de la comunicacin visual, la retrica consiste en una serie de reglas que coadyuvan a encontrar el metalenguaje adecuado para elaborar mensajes. Estas reglas dinamizan la estructura lgica del pensamento creador ya que son flexibles y generales. Se ponen en juego dos niveles del lenguaje (el propio y el figurado); la figura es una operacin que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo figurado, podra haberse dicho de un modo directo, ms simple, ms neutro. Este pasaje de un nivel a otro se realiza de modo simtrico, en dos momentos: en el momento de la creacin (el emisor del mensaje -parte de una proposicin simple para transformarla, con la ayuda de una operacin retrica) y en el momento de la recepcin (el oyente o receptor restituye la proposicin a su simplicidad primera).

1. Figuras Sintcticas
Se basan en la simple mostracin. El nivel significativo se acaba en lo que se presenta. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sintcticas de la composicin. La sintaxis visual supone leyes que regulan el ordenamiento y la disposicin de los elementos de la composicin visual. Operan a travs de las distintas maneras de ordenar los signos con fines semnticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (primera significacin).

(...) Esto se explica porque hay una relacin intrnseca entre significante y significado en cualquier obra

comunicacin visual grfica 1 / 2007 Se ordenan en cinco grupos diferentes determinados por los distintos modos de organizar formalmente la composicin.

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Transpositivas

Consisten en suprimir parte de la imagen, que finalmente se sobreentiende de acuerdo al contexto. Muchas veces se perciben como ilustracin de escenas fantsticas. Visualmente, esta figura denominada elipsis es la inversa de la repeticin. La supresin de elementos puede referirse a: a. Los elementos accesorios que acompaan al producto; se trata de darle valor al objeto promocionado, de indicar claramente qu es lo esencial de la imagen. b. Al producto mismo: tiene como objetivo demostrar que el producto importa menos que los servicios que brinda al usuario, se borra con discrecin, desaparece. (...) Dentro de las figuras privativas, un caso particular consistira en la supresin de uno o varios elementos de la imagen que representan un tab cultural. Cuando se omite intencionalmente el hacer una apologa sobre las cualidades del producto porque se considera que con la simple mostracin se est diciendo mucho ms, se est en presencia de una tautologa.

Se basan en una alteracin del orden normal, o sea, del orden esperado, visual o verbal. En el campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el constructo horizontal-vertical y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisin de nexos y la supresin de las coordinaciones entre los elementos.

Privativas

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Repetitivas

Acentuativas

La repeticin es un fenmeno expresivo natural. La reiteracin es sntoma de inters, de emocin o nfasis, atrae la atencin y hace ms intenso el significado. La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo. No es necesaria ni siquiera conveniente, en muchos casos, la reiteracin de elementos absolutamente idnticos, basta con que la repeticin sea lo bastante clara como para ser individualizada. Las figuras repetitivas se basan en operaciones de: a) Simple reiteracin b) Acumulacin c) Gradacin (Clmax y anticlmax)

La acentuacin es un recurso netamente grfico. Consiste en acentuar o destacar un elemento o parte de l por medios diferentes: color, textura, nitidez, cambio de forma, cambio de proporcin, contraste, etctera.

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Tipogramas
Cuando el juego tipogrfico es simplemente sintctico, o sea, que alude nicamente a una composicin determinada, se denomina tipograma o logograma. Sin impedir que sostenga algn tipo de significado, el valor reside en lo sintctico, en lo denotativo, donde predomina el valor esttico de la composicin sobre el aspecto significativo. La lectura no mantiene la orientacin tradicional, el texto no dirige necesariamente la visin de tal manera que se desplace de izquierda a derecha, sino que se cumplen segn varios movimientos diferentes que imprimen un ritmo especial al tiempo de lectura requerido por todo escrito. Realizada en conjunto como percepcin consecutiva pero tambin simultnea, se asimila ms bien a la contemplacin plstica (an cuando est transcripta en signos verbales) que a la lectura alfabtica propiamente dicha. El tipograma no se ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras sintcticas, puesto que se adapta a cada una de ellas, segn utilice operaciones transpositivas, privativas, repetitivas o acentuativas.

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licenciatura en comunicacin social Consisten en la unin de referentes opuestos, se basan en una contraposicin de dos ideas o pensamientos. Es una asociacin por contraste, por choque, para dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la contradiccin resaltando lo que se pretende por yuxtaposicin de lo contrario con la intencin de percibir mejor sus diferencias y las peculiaridades de cada uno (por ejemplo, una mujer en traje de bao en un paisaje nevado) De lo que no cabe duda es que cuanto ms fuerte sea esa oposicin, ms ntido, ms individualizado ser el mensaje. Las figuras contrarias se prestan para el humorismo, tomando la forma de la irona.

2. Figuras Semnticas
Tienen por objeto el significado. Apelan al valor que la cosa remite pero van mucho ms all de la simple mostracin, del valor real de la imagen. Tiene valor principal el significado a partir de un referente. Comprometen ms directamente al destinatario, crean actitudes, promueven
Foto de Tom SampsonSipa Press/Colors de Benetton

respuestas, y

sentimientos emociones.

Hacen referencia a lo connotativo (segunda significacin). Se dirige a la cualidad del referente, a las distintas notas particulares, propias de cada uno. La connotacin brota de las consideraciones acerca del referente. (...) Se ordenan en cinco grupos diferentes, segn los distintos modos de relacionar los significados.

Contrarias

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Comparativas
Se basan en la comparacin de referentes. La comparacin se esquematiza en un juego de similitudes y diferencias, es decir, en el poder fragmentador de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria. Existen diferentes factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones y tambin existen diferentes formas de comparar dichos aspectos. Los modos de comparacin utilizados ms comnmente son: hiprboles, metforas y personificaciones.

a. Hiprbole

Hiprbole para destacar los reultados que provee una nueva tecnologa: las nuevas sensaciones buscadas, llevadas al extremo. Izquierda: la hiprbole refiere al problema y no al resultado del uso del producto. Hiprbole para dar cuenta de la velocidad de 206.

Consiste en una comparacin desmesurada, es decir, fuera de lmite y medida. Implica una exageracin de trminos, ya sea en sentido positivo o negativo, un aumento o disminucin de elementos en relacin a un punto de comparacin, a un indicador que determina la escala.

Hiprbole para comunicar las consecuencias del uso de Axe. Exaltacin del producto apartir del resultado -exageradoque provoca.

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b. Metfora
Es un juego de la fantasa, enriquece la visin de lo que se presenta con una nueva perspectiva de algo que se le superpone. Estos recursos de expresividad no se adhieren a formas gramaticales fijas. Lo que enriquece a un elemento de la metfora es, precisamente, todo aquello que le ra ajeno y que el otro elemento le aporta, desde su mundo. Consiste en una traslacin de sentido. Las cosas se presentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca alcanzaran. En el caso de la metfora puede haber una comparacin o una fusin de elementos, ya que se llega, a veces, a suprimir la mencin del objeto real. Literalmente metfora significa trasposicin o traslacin. Afirma la identidad absoluta entre dos cosas que coinciden slo en un punto inesencial, cuya semejanza acenta la desemejanza real entre ellas. Se usan para eludir el nombre cotidiano de las cosas.

Serie de campaas de Axe dnde se utiliza el concepto de atraccin masculina a partir de la comparacin con objetos que remiten a la Comparacin entre el "objeto a comprar" y el medio para "comprarlo" a partir de la semejanza de forma. dupla "macho-hembra" .

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c. Personificaciones
Aqu se comparan elementos animales, fantsticos o inanimados con los seres humanos, para lo cual se les atribuye palabra y vida o accin. La personificacin o prosopopeya es la tcnica usada en la creacin de dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz, sentimientos y actitudes) a seres fantsticos o animales.

Sustitutivas
Se basan en la sustitucin de un referente por otro. Hay dos tipos de relaciones en que se fundamenta dicha sustitucin. a. Relacin de contigidad: Metonimia b. Relacin de inclusin: Sincdoque En esto consiste la diferencia entre las figuras sustitutivas y las metforas, ya que estas ltimas se fundamentan en relaciones de semejanza, o, en realidad, de desemejanza.

a. Relacin de contigidad: Metonimia


En la metonimia se usa, en vez de la palabra propia, otra que significa lo mismo y que se toma de algo consiguiente, aunque sea traslacin de distinto gnero. En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusin, sino una relacin de contigidad. Lo importante es la intencin, el sentido figurado.

Metonimia: Arriba Las latitas simbolo, sustituyen al objeto simbolizado la boda.

Abajo> juego de sustituciones encadenadas> la planta industrial es sustituida por el casco y el concepto de planta recuperada sustituido por la literalidad de las palabras.

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licenciatura en comunicacin social Se sustituye un elemento por otro en base a una relacin de inclusin. Se basa en la relacin de ms por menos, del todo por la parte. Expresa una

Metonimia: El signo marca (nombre de un banco particular) sustituye a la cosa significada (la categora bancos)

decisin selectiva y postula el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un objeto. Tratar al objeto recurriendo a una sincdoque fotogrfica mostrando slo un elemento discreto, por ejemplo, una manecilla de un reloj, una parte de un auto, su puerta, no es, en efecto, hacer referencia al coche sino que significa, deliberadamente, dirigirse hacia aquello por lo cual conviene considerarlo: el lujo, el status, el confort, el detalle, etctera. La relacin de contigidad puede darse en el tiempo, en el espacio, o a travs de una relacin de causa-efecto. Otras relaciones de contigidad bastante frecuentes son: el efecto por la causa, o el autor por la obra, continente por contenido o viceversa, instrumento por quien lo maneja, productor por su producto, objeto por su lugar de procedencia o viceversa, atributo por su poseedor o viceversa, mencin de lo fsico por lo moral, mencin del signo por la cosa significada. La relacin de inclusin es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeo, lo importante con lo accesorio.

b. Relacin de inclusin: Sincdoque

Metonimias: Un rasgo se convierte en significante de personajes. La sincdoque es un recurso muy usado en publicidad para comunicar a partir de un plano detalle atributos vinculados a la totalidad del producto como la calidad.

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licenciatura en comunicacin social est muy relacionada con el tiempo. Un caso muy particular y muy frecuente dentro de las figuras secuenciales es el enigma, que consiste en retardar la aparicin de un elemento del mensaje mediante incidentes que slo guardan con l relacin de contigidad. Otro caso habitual lo constituye el racconto. Consiste en la presentacin de un personaje que relata una historia o situacin pasada. Esta es una figura muy frecuente en cine y televisin.

Secuenciales

Publicidad cuya argumentacion se basa en la sucesion entre un problema, planteado en una pagina x y la solucion propuesta - el producto a vender-, que se devela en la pagina siguiente.

Gags Tipogrficos

Los gags son instrumentos tipogrficos con valor semntico muy enfatizado. Aluden y representan una significacin determinada. Implican un semantizacin de la grafa, alteran la
El institucional de Canal 3 (arriba) juega con una metamorfosis secuencial del signo.

caligrafa para que la letra tambin signifique. Cuando la representacin ha sido lograda con xito, la comprensin se resuelve entonces en trminos de una doble captacin visual, las dos vas trazan una trayectoria convergente concurriendo en un solo punto: el concepto. La vista queda asida por el dibujo e, inmediatamente, frente al material literal comienza la reconstruccin alfabtica. As propone una palabra para que no slo sea leda sino que se constituya un objeto de percepcin visual y auditiva, que pueda ser visto y odo como materia. El lxico as transcripto significa y, simultneamente, Se basa en el desarrollo de una serie de elementos, los cuales se relacionan entre s progresivamente. Implican la aparicin de uno o varios elementos o personajes, en calidad siempre de protagonistas, que ilustran el desarrollo de una situacin. La secuencia pone de manifiesto aspectos semnticoa de las palabras, sealando por un medio grfico un contenido que ya est expresando la palabra por simple enunciacin. En la palabra se superponen dos escrituras que se

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asisten recprocamente. La interpretacin queda asegurada por un sistema alfabtico que sustenta la transcripcin ideogrfica (ms libre e imaginativa), mientras que el signo se robustece mediante el refuerzo semntico que le asegura la presencia grfica de la imagen del objeto. Si bien la transcripcin es parcialmente icnica, no sustituye al signo alfabtico sino que lo incorpora a su fisonoma. El gag no se ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras retricas puesto que se adaptan a cada una de ellas, segn se basen en operaciones de oposicin, de comparacin, de sustitucin o, finalmente, de secuencialidad.

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