Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais

Margareth de Oliveira Michel, Maurcio Amaral Lampert

ndice
1 Introduo 1 2 Por uma conceituao adequada 2 3 Responsabilidade Social X Marketing para Causas Sociais 5 4 O cenrio atual, a gesto empresarial e o balano social 6 5 Consideraes Finais 10 6 Bibliograa 11

contribuio para o desenvolvimento econmico da comunidade em que est inserida e da sociedade como um todo, enquanto o Marketing para Causas Sociais (MCS) pode ser denido como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo.1 Este trabalho busca reetir sobre as semelhanas e diferenas entre esses dois conceitos e sua aplicao. Palavras-chave: responsabilidade social; marketing para Causas Sociais; empresacidad.

Resumo
A Responsabilidade Social consiste no engajamento e esforo das empresas em adotar polticas de comportamento tico, seja na tratamento e qualidade de trabalho e de vida oferecidas aos funcionrios e familiares, seja na manipulao e fabricao de seus produtos ou servios, ou atravs da
Margareth de Oliveira Michel Docente da Escola de Comunicao Social da Universidade Catlica de Pelotas, Mestre em Desenvolvimento Social e Econmico e mestranda em Letras Lingstica Aplicada. E-mail: margareth.michel@gmail.com Maurcio Amaral Lampert Bacharel em Administrao com habilitao em Marketing. E-mail: mauricio_lampert@hotmail.com Este trabalho foi apresentado ao Grupo de Pesquisa Mdia e Estratgias Comunicacionais, do III Sipecom Seminrio Internacional de Pesquisa em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria.

Introduo

A sociedade sofre transformaes cada vez mais rpidas e intensas na sua administrao, fator que tem afetado de forma relevante o comportamento dos indivduos provocando desequilbrios e desigualdades sociais que geram mudanas negativas tanto em nvel social quanto econmico e problemas graves, como desequilbrio ecolgico, violncia urbana, crise na sade, misria, enPRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social Marketing para Causas Sociais e a Construo das Marcas. p.3
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tre outros. Ocorre que a ausncia de uma soluo por parte do setor responsvel (primeiro setor), gerou a busca pela resoluo dos problemas por meio de novas alternativas, e diferentes grupos sociais passaram a preocupar-se mais com a preservao do meio-ambiente e da sociedade em que vivem e acarretaram mudanas em muitas empresas at ento acostumadas a visar somente o lucro. Desta forma, cada vez mais o comportamento tico de uma empresa est relacionado ao seu sucesso com fornecedores, clientes, parceiros, funcionrios e comunidade e, conseqentemente, a uma imagem positiva perante estes e o mercado em geral. Os valores e metas de uma empresa devem alinhar-se com o que realmente importa para aqueles que esto do lado de l da mesa da diretoria. Uma organizao que visa lucros deve, acima de tudo, estar preocupada em cumprir com sua responsabilidade social, pois somente assim garantir qualidade nos negcios, lucro por longo tempo e conana dos que esto na volta da empresa. Porm, denir responsabilidade social hoje em dia se tornou uma tarefa rdua, visto que so muitos os que confundem responsabilidade com lantropia ou marketing para causas sociais. No est errado ajudar a quem precisa, mas ser responsvel no mbito empresarial abrange bem mais conceitos do que apenas doar alguns recursos ou engajar-se em campanhas de cunho promocional. necessrio que as empresas contribuam para o desenvolvimento social da comunidade onde esto inseridas, propiciem condies dignas de trabalho aos seus colaboradores, sem falar claro em remuner-los justamente. Mais do que isso, uma empresa deve investir na capacitao de seu funcionrio para que com isso

lhe d mais retorno em produo e satisfao pessoal. Tambm a preservao do meioambiente, fazendo com que em sua produo ocorram poucos danos natureza, a educao e a melhoria da qualidade de vida, o investimento em cultura, esportes e sade, entre outras atividades transformaram-se em objetivos das organizaes. Atravs de programas de Responsabilidade Social ou de Marketing Social, as empresas, instituies e sociedade civil encontraram uma maneira de despertar a necessidade da atuao e comprometimento com a comunidade o qual esto inseridas.

Por uma conceituao adequada

Diante da complexidade do assunto e do processo de consolidao da denio do que Responsabilidade Social das empresas, encontramos diferentes conceituaes sobre o que Responsabilidade Social. Muitas organizaes e mesmo segmentos sociais, assim como empresrios e cidados, confundem Responsabilidade Social com latropia, marketing social, marketing cultural entre outras aes empresariais. Entendemos como melhor formulado, o conceito denido pelo Instituto Ethos (2000):
Responsabilidade Social uma forma de conduzir os negcios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente ) e conseguir incorpor-los no planejamento de www.bocc.ubi.pt

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suas atividades, buscando atender s demandas de todos e no apenas dos acionistas ou proprietrios.

O Instituto Ethos acredita que os conceitos de Responsabilidade Social e lantropia referem-se a questes diferentes, e coloca que:
A lantropia trata basicamente de ao social externa da empresa, tendo como benecirio principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitrios, organizaes no governamentais, associaes comunitrias etc.) e organizao. A Responsabilidade Social foca a cadeia de negcios da empresa e engloba preocupaes com um pblico maior (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente), cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e incorporar em seus negcios. Assim, a Responsabilidade Social trata diretamente dos negcios da empresa e como ela os conduz.

Porm esta rea de estudos relaciona-se com diferentes atividades, como j se pode perceber. Recentemente, o conceito de Marketing Social aparece com mais freqncia nos estudos sobre atuao social das empresas. Pringle e Thompson (2000, p. 03) denem o termo como uma ferramenta estratgica de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante em benefcio mtuo. Para Melo e Froes (1999, p. 152), as empresas procuram o marketing social para exercer lantropia empresarial ou desenvolver estratgias de marketing com base em aes sociais, pois [o] conceito social de marketing arma que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos
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e interesses dos mercados-alvo e atender s satisfaes desejadas mais ecaz e ecientemente do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade2 . Nesse artigo, s ser levado em considerao o Marketing para Causas Sociais (MCS), que um dos tipos de marketing social. Pringle e Thompson (2000, p.3) dizem que O Marketing Social para Causas Sociais (MCS) pode ser denido como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Esse vnculo surge de uma viso estratgica de ambas as partes: a organizao benecente ganha com a ajuda nanceira e a empresa melhora a sua imagem corporativa, resultando numa percepo e inteno de compra por parte do consumidor.Assim, o Marketing para Causas Sociais tambm pode ser positivo para a empresa ao melhorar a relao dela com os funcionrios, fornecedores e rgos do governo. O processo em que a marca simplesmente doava uma quantia em dinheiro para uma causa (conhecido como Marketing da Filantropia) no tem mais tanta efetividade, visto como um patrocnio. Por isso, no MCS vale mais a associao com uma instituio lantrpica. Um exemplo bem sucedido o caso do McDonalds, que realiza anualmente o McDia Feliz. Em uma data escolhida pela companhia, toda a renda obtida na venda do hambrguer BigMac destinada a uma instituio benecente.
NETO, Francisco P. de Mello e FROES, Csar apud KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. p.57
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Segundo Pringle e Thompson (2000, p.9697), a diferena de MCS para uma campanha de caridade que no primeiro a empresa deve assumir um compromisso de longo prazo com a causa um verdadeiro casamento e no um nico encontro. A marca deve se orgulhar desse relacionamento e procurar divulg-lo, isto porque Se o consumidor notar que o compromisso do relacionamento genuno, manifestado [...] de maneira clara, e se o entrosamento entre a empresa ou marca e a causa for adequado, ento a chance de haver uma reao negativa ou de oposio do pblico durante a campanha sero mnimas. Uma estratgia de Marketing para Causas Sociais encoraja os clientes a se envolverem no comprometimento de uma campanha lantrpica ou benecente perceptiva pelo consumidor. A chave do sucesso est em conseguir um diferencial. Em um supermercado repleto de produtos, os consumidores precisam ser incentivados a levar a marca que queremos vender por algum motivo. Muitas vezes, esse plus uma campanha de marketing social, que aumenta a que no for bem realizado pode dar a impresso de que a marca tem pouco compromisso com a causa, e talvez tenha a inteno de explorar um pouco a situao. Mesmo assim, o ndice de desconana por parte do consumidor ainda considerado baixo na viso da maioria dos autores consultados. Ora, se o marketing social uma ferramenta de marketing, obviamente, no responsabilidade social, pois esta no deve visar retorno para a organizao e sim, comprometimento desta para com a comunidade. Por isto, um termo que est sempre prximo ao de Responsabilidade Social Empresarial de Empresa-Cidad.

As empresas que se envolvem em projetos sociais procuram melhorar ou manter imagem positiva perante os pblicos e, muitas vezes, acabam por "criar"uma cultura de responsabilidade social nas empresas do mesmo setor, da mesma cidade, do mesmo gnero. A empresa, enquanto organizao social, embasada num bom planejamento, constitui em si mesma uma escola, possuindo um sentido nitidamente pedaggico pois, pelas oportunidades que oferece, constitui um dos melhores processos de educao para a vida. Matos (1977, p. 347) arma que:
Na empresa o homem v robustecido o seu sentimento de responsabilidade social, que inerente ao exerccio das atividades prossionais, representando expressivo fator de armao da personalidade. Realizando no trabalho, com maiores possibilidades realizarse-, plenamente, como pessoa humana.

Com base em Rico (2000, p. 139) podese armar que: "A empresa cidad aquela que se insere na comunidade, investindo recursos prprios, tendo o cuidado de monitorar o seu investimento acompanhando projetos que possam trazer resultados concretos para a populao local e que tenham possibilidade de auto-sustentabilidade e multiplicao. Este autor coloca ainda, que Cidadania Empresarial vem sendo um conceito adotado por uma parcela do empresariado que discorda de benemerncia, da doao de recursos com objetivo da prtica do humanitarismo. Estes empresrios entendem que, como qualquer segmento da sociedade civil, possuem uma responsabilidade cidad diante do agravamento do quadro de misria do pas.
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Responsabilidade Social X Marketing para Causas Sociais

Ao colocar a Responsabilidade Social e o Marketing para Causas Sociais frente a frente no fcil identicar as semelhanas entre os dois. Ambos trabalham com aes sociais, procurando o benefcio da comunidade em que a empresa est inserida. No entanto enquanto o marketing social deixa mais visvel o seu objetivo de alavancar os negcios da empresa atravs da divulgao de uma imagem positiva perante a opinio do pblico, a Responsabilidade Social toma outro caminho: tendo em vista que a empresa consome em benefcio prprio (direta ou indiretamente) recursos naturais renovveis ou no, que so pertencentes sociedade, ela contrai uma dvida para com a comunidade. A reparao surge em contribuies para a soluo dos problemas sociais. Melo Neto e Froes (1999, p.82), armam que a Responsabilidade Social de uma empresa um mecanismo de compensao das perdas da sociedade. O nanciamento de projetos sociais procede porque certo, justo e necessrio; e no como uma ao caridosa, tpica do pensamento capitalista. J o Marketing para Causas Sociais- MCS, trabalha em um extenso processo de campanha publicitria, junto com a instituio benecente, para assim obter um alto ndice de participao do consumidor. Nessa parceria, prevalece um comprometimento, uma relao ntima entre as duas partes envolvidas do projeto, para que ambos tenham lucro. Em contrapartida, a Responsabilidade Social atua para melhorar o funcionamento dentro e fora da empresa. Visando tanto o bem-estar dos funcionrios quanto o da sociedade civil. As aes sociais no so to exwww.bocc.ubi.pt

ploradas como no marketing social, tornando o lucro uma conseqncia desse processo e no o foco dele. Essa iniciativa importante para a soluo de problemas da comunidade, e esse investimento visto como algo necessrio, uma responsabilidade da empresa com o seu pblico. Por isso, o ttulo de empresacidad, acontece uma troca entre a empresa e a sociedade: j que a primeira utiliza os recursos da segunda, contribui apoiando causas sociais. Esse pensamento praticado pela Responsabilidade Social depende da tica de cada empresa, do modo como ela enxerga esse processo, que se ope ao Marketing para Causas Sociais, que realizado primeiramente com o objetivo de lucro ou de uma maior divulgao. Para a empresa, os dois mecanismos so vantajosos, mas inicialmente, ela precisa de uma quantia signicativa para investir nesse tipo de estratgia, pois a resposta nem sempre garantia de sucesso. um trajeto incerto, onde o que vai determinar a eccia do trabalho o seu desenvolvimento. Para compreender melhor, o marketing de causa social focado apenas em uma determinada causa, geralmente promovida por uma empresa com a nalidade de agregar valores sociais sua marca, alm de incrementar a venda de servios e produtos. Dessa forma, ao resolver implementar uma ao de marketing de causa, as pequenas e grandes corporaes podem atuar diretamente (com aes prprias de cidadania) ou se unirem a organizaes sociais, tendo em vista alguma causa relevante. Quando bem utilizado, o marketing de causa social uma poderosa ferramenta estratgica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas tcnicas do marketing tradicional, consegue associar a marca de uma empresa

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a uma questo ou causa social. O resultado dessa parceria que todos os atores se beneciam. As empresas incrementam as vendas e a visibilidade de sua marca, graas, principalmente, exposio na mdia espontnea. As entidades, divulgam suas causas atraindo, conseqentemente, mais simpatizantes, voluntrios e maior volume de recursos. Por m, a sociedade a principal beneciada dessas aes.

O cenrio atual, a gesto empresarial e o balano social

O mundo enfrenta profundas mudanas no campo poltico, econmico e social, que foram as organizaes a uma tomada de conscincia e a novas atitudes no tocante sua responsabilidade social, denida como uma obrigao da parte da empresa para com a sociedade, cumprindo com sua misso, com os objetivos propostos. Por isso, vem crescendo, nas ltimas dcadas, uma tomada de conscincia das empresas a m de direcionar suas atividades para esferas socialmente orientadas, como participao poltica, apoio educacional, relaes com a comunidade etc. Assim, as organizaes deixam de se voltar apenas obteno de lucros, tornandose unidades sociais e dando relevncia ao aspecto humano nos seus objetivos gerais e especcos. Surge ento um novo instrumento de gesto empresarial, o balano social. Segundo Gonalves (1979, p. 73-83) a empresa tem duas realidades, uma econmica e outra humana e social, devendo ambas funcionar simultaneamente. Mais do que pelos estoques acumulados ou pelos lucros contabi-

lizados, ela vale pelas pessoas que a integram. Pelo desempenho da empresa no campo humano e social, avaliado objetiva e quanticadamente por um conjunto de instrumentos, que permitir organizar o processo de planejamento de atuao nesses mesmos campos a comunicao contribuir ao facilitar o intercmbio das organizaes com seus diversos pblicos, e por meio de um sistema recproco, em que se enviam e recebem as mensagens, podendo-se medir as reaes dos receptores na busca de cumprir sua misso e tornar-se melhor. a chamada via dupla. As organizaes ou empresas realmente interessadas em desenvolver aes de responsabilidade social e desenvolvimento da cidadania, em geral, mantm Fundaes, entidades sem ns lucrativos, cujo principal objetivo desenvolver, de maneira estruturada e uniforme, programas que promovam o desenvolvimento do indivduo e da sociedade como um todo. Uma empresa socialmente responsvel, de acordo com vrios executivos e autores de artigos publicados em jornais e revistas de empresas especialmente da Aberje, remunera o capital dos seus acionistas, atende s necessidades e expectativas dos seus clientes, prov condies para a auto-realizao prossional e pessoal dos seus funcionrios e ocupa-se dos problemas do seu meio, agindo com compreenso e sensibilidade. Outro fator relevante, que deve ser levado em considerao quando da opo da empresa por atuar em questes sociais, sua interao com o poder pblico, que tem de ser vista de uma maneira nova, diferente. Desta forma, destacam-se as empresas que, alm de terem uma imagem positiva no mercado, atuam em projetos sociais objetiwww.bocc.ubi.pt

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vando tambm a satisfao da comunidade e que possuam respaldo ou uma relao de parceria com o poder pblico. Esses projetos retornaro como lucro para a empresa, mas o benecio causado para a comunidade sempre bem vindo. Entre os projetos sociais mais comuns que fazem parte da responsabilidade social das empresas no Brasil e no mundo esto a melhoria na educao, assistncia mdica, proteo ao meio ambiente, implantao de cursos tcnicos que ajudam a comunidade a evitar o desemprego, aperfeioamento de funcionrios, reciclagem de recursos naturais, trabalho comunitrio, promoo da cultura e do esporte (principalmente nas reas carentes), etc, O Boticrio, empresa paranaense, uma das pioneiras nos projetos sociais no Brasil. Seus funcionrios, fornecedores e clientes tem prioridade nos seus valores e metas, o que gera um contentamento, uma conana e uma maior qualidade de trabalho ou uma delidade dos consumidores que optam pela marca. O Boticrio investe na preservao do meio ambiente, com solues simples e at baratas e, patrocina o Conselho da Mulher Executiva, alm de toda a preocupao com a comunidade mais chegada empresa (contribuindo para que mdias e pequenas empresas melhor se posicionem no mercado a partir de conhecimentos mais profundos). J a Levis, uma multinacional que doa 2,5% de seu faturamento anual para as campanhas de combate Aids, optou por exercer a responsabilidade social atuando diretamente na rea da sade. A Apple do Brasil, uma multinacional que trabalha com informtica, faz muitas doaes de equipamentos (microcomputadores) para as escolas pblicas.
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Outra empresa cuja prtica social bem conhecida e reconhecida o BakBoston, que mantm a Fundao BankBoston, entidade sem ns lucrativos, alm de vrios projetos como o Gerao XXI, de apoio a estudantes negros, o Projeto Travessia, que cuida da recuperao social de menores de rua do Centro de So Paulo (em parceria com a Associao Viva o Centro) e o Boston School, centro educacional para funcionrios, extensivo a seus familiares. Bertrando Molinari (2002), diretor de assuntos corporativos do BankBoston e vice-presidente da Fundao BankBoston, posiciona-se a respeito do assunto e coloca sua viso sobre a importncia estratgica das aes sociais, culturais e educacionais do banco para a imagem institucional da seguinte maneira:
A requalicao da Fundao nos levou reexo e ao amadurecimento das nossas convices sobre o papel do BankBoston diante da questo social. Tambm nos permitiu alinhar melhor os nossos projetos do ponto de vista conceitual e realiz-los com mais eccia e mobilizou nossos funcionrios para a participao comunitria. O efeito combinado destas aes propagou-se pela mdia, pelos fruns de responsabilidade social e pela opinio pblica, resultando num grande impacto positivo sobre nossa imagem corporativa.

Quem no tem muito dinheiro para doar acaba por usar as prprias ferramentas de trabalho para ajudar as comunidades mais carentes, que o caso da rede paulista de cabeleireiros Soho. Os funcionrios dessa rede prestam servios de corte de cabelo gratuito s comunidades carentes periodicamente.

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Porm, existe um outro lado, que mostra que nem todas as empresas esto preocupadas com as melhorias na sociedade, muito menos em ajudar a comunidade de alguma forma. A tica est sempre ligada ao momento histrico e realidade social em si, da cultura. Se na cultura de um povo a tica est bem abaixo do lucro, como o caso da cultura capitalista, impossvel que um comportamento tico seja almejado pelas empresas. O empresrio , apesar de razes sociais e burocracias., um ser humano; e como tal ir passar para sua empresa a cultura dele prprio. Se o diretor, o presidente, o fundador, ou qualquer um que tome posio de liderana em uma empresa, tem como princpio moral respeitar o trabalho, esta empresa ter urna ao em benefcio de seus trabalhadores, de seus prestadores de servios, da comunidade. E, para que a empresa cumpra com suas responsabilidades sociais, necessrio um exemplo de cima, ou seja, o exemplo dos valores da empresa vem do lder, do diretor, do chefe. Portanto, aqueles que fazem parte da chea da empresa devem estar realmente preocupados com aes em prol da sociedade, e precisam estar cientes de seus compromissos sociais. Alm disso, existe um fator importante na fundao das bases de uma empresa, que denir tica e valores morais e traar um cdigo de conduta. A partir de um cdigo realista e honesto, a empresa deve dar o passo de treinar ou educar seus funcionrios de acordo com seus cdigos de conduta. Outra questo de suma importncia para a responsabilidade social nas empresas, o fato de que estamos vivendo em uma sociedade onde valores como riqueza e sucesso prossional, so substitutos dos valores ti-

cos da sociedade em geral. Por uma questo de sobrevivncia as empresas e as pessoas, que so a base de uma empresa, acabam considerando corretos comportamentos que busquem status, dinheiro, sucesso, etc. Todos estes valores da cultura capitalista permeiam as decises e os cdigos das empresas, que agem de acordo com a sociedade em que vivem, constituindo a base moral de uma empresa. Desta forma, entramos em um ciclo, no qual a sociedade reete suas organizaes e as organizaes reetem a sociedade em que vivem. As empresas, que tm mais poder e so organizadas, devem dar o exemplo sociedade fazendo valer seus compromissos sociais e seus valores morais e tico, Segundo Almir Jos Meireles,
Se a empresa, como espao social, produz e reproduz esses valores ela se torna importante em qualquer processo de mudana de perspectiva das pessoas [...]. Assim, quanto mais empresas tenham preocupaes ticas mais a sociedade na qual essas empresas estejam inseridas tendero a melhorar no sentido de construir um espao agradvel onde as pessoas vivam realizadas, seguras e felizes. (INTERNET, http://sites.uol.com.br/eticas setembro de 1999)

Uma empresa que queira ter uma boa imagem e qualidade de produo, deve dar condies de trabalho aos seus funcionrios. Segundo Neto & Froes (1999, p. 85), as empresas investem no bemestar dos seus funcionrios e na sua qualicao prossional, desenvolvendo aes como:
Programas de remunerao e participao nos resultados, assistncia mdica, social, odontolgica, alimentar e de transporte; (...)

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programas internos de treinamento e capacitao e programas de nanciamento de cursos externos, regulares ou no, realizados por seus funcionrios com vistas a sua maior qualicao prossional e obteno de escolaridade mnima.

Muitas empresas comeam a cumprir suas responsabilidades sociais de dentro para fora, Estas empresas se preocupam com o bem estar de seus funcionrios, proporcionando a eles assistncia mdica (e s suas famlias), colocam creches disposio dos funcionrios que tm lhos, fazem at programas de acompanhamento pr-natal para as funcionrias grvidas. o caso da empresa gacha Azalia, que tem servido de modelo a muitas empresas nacionais e at a empresas estrangeiras. Seu procedimento com relao a responsabilidade social, que no se refere somente ao ngulo interno, mas que envolve toda a comunidade, trouxe vrios prmios de qualidade internacional e fazendo com que a empresa estivesse presente no programa de televiso Gente que faz.... Para socializar suas experincias na rea, a Azalia tem um programa de visitas que atende a empresrios, organizaes ligadas ao terceiro setor e a estudantes e professores de nvel universitrio e de segundo grau. Por outro lado, Semler um dos empresrios brasileiros mais jovens, discute as empresas familiares como uma das formas de organizao mais comuns no meio empresarial e levanta a questo do paternalismo, que difere da tica e da boa camaradagem entre cargos de chea e funcionrios subordinados a eles e discute ainda a losoa da empresa e suas listas de princpios. Semler diz que para fazer uma lista de
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princpios - um cdigo de conduta para as empresas- necessrio que se tenha em mente o qu daquela lista possvel colocar em prtica, ou se quer realmente respeitar. Arma que no inteligente traar condutas ticas que no se pretende cumprir ou que no possam ser cumpridas.Um dos pontos fortes de credos ou cultura de empresas a necessidade de eles permearem a organizao e dizerem claramente que aqui vale a pena trabalhar porque h justia. (SEMLER: 1988, p. 114) A reao do pblico s comunicaes da direo, conforme Caneld (1970, p. 16), permite que esta reajuste seus valores, suas polticas e programas, de modo que sirvam melhor ao interesse pblico: valiosas sugestes so feitas administrao pelos empregados e pelo pblico, que recebe muito bem a oportunidade de manifestar sua opinio. Com essas idas e vindas da comunicao de duas mos, estabelece-se entendimento mtuo entre a empresa e o pblico. Para que se estabelea uma poltica de comunicao que interaja com os grupos em funo da misso e dos objetivos da empresa, necessrio fazer uma anlise cuidadosa do comportamento pessoal e empresarial, luz da mudana social em geral. Segundo Childs (1967, p. 72), sem o conhecimento das tendncias bsicas, econmicas, culturais e sociais de nossos dias, no podemos avaliar, e muito menos antecipar, as implicaes pblicas daquilo que estamos fazendo (...). Chadwick (1997, p.10) complementa, armando que toda a empresa est submetida inuncia da sociedade que a rodeia, num cenrio historicamente novo, numa sociedade globalizada, em que a comunicao tambm o , na qual a produtividade gira ao redor do conhecimento e das inovaes tec-

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nolgicas e as empresas realizam seus negcios em sociedades abertas compostas por pblicos, cuja participao crescente, dispostos e com pleno direito a requerer qualquer tipo de informao que possa afetar suas vidas. O certo que as empresas esto expostas hoje a uma evoluo permanente, acerca de como elas desenvolvem sua gesto, seus planos e suas perspectivas de futuro. A organizao deve pensar como parte integrante de um sistema social, que oferece bens, produtos ou servios com as qualidades necessrias para o atendimento dos consumidores ou usurios, contribuindo, assim, para o crescimento da sociedade como um todo. Entretanto, os interesses dos consumidores e das empresas devem aproximar-se, sem se desviarem dos compromissos ticos, que restabelecem a verdade, a realidade e as exigncias dos consumidores. Em tempos de mudanas, a tica dos negcios no pode desprezar os valores mais nobres do homem, principalmente quando esse se conscientiza dos seus direitos e compromissos para com a sociedade. Segundo Rego nos Anais do VII Congresso de Relaes Pblicas (s.p), assim que se estabelece e se restaura a responsabilidade social das organizaes, entendidas como a obrigao de oferecer produtos honestos, de qualidade, e o dever de reconhecer erros, omisses e desleixos. Trata-se, sobretudo, de considerar uma nova realidade social, calcada numa dinmica de mudanas e num sopro de renovao que se irradia por diversos cantos do mundo ocidental. Tem-se de considerar, sobretudo, que o homem o fator primordial, colocando-o no centro de cada atividade social. A m de manter uma conduta tica impecvel, a empresa precisa fazer da tica uma questo mais

concreta e passvel de discusso, uma questo a ser implementada diariamente. A responsabilidade social externa, tem como foco de atuao a comunidade mais prxima da organizao ou o local onde se situa, estas aes em sua maior parte so direcionadas para as reas da sade, educao, ecologia e assistncia social. Enquanto as atividades de responsabilidade social internas tem o objetivo de obter retorno de produtividade e para os acionistas, as externas procuram um retorno social de imagem, publicitrio, visando tambm uma compensao para os acionistas. As atividades externas podem ser realizadas por meio de:
... doaes de produtos, equipamentos e materiais em geral, transferncia de recursos em regime de parcerias para rgos pblicos e ONGs, prestao de servios voluntrios para a comunidade pelos funcionrios da empresa, aplicaes de recursos em atividades de preservao do meio ambiente, gerao de empregos, patrocnio de projetos sociais do governo e investimentos diretos em projetos sociais criados pela prpria empresa (NETO &FROES: 1999, p. 86).

Nas atividades de responsabilidade social externa, tambm muito importante levar em considerao a direo desta ao social, a causa social escolhida deve ter ligao com a poltica da empresa, para que ela seja mais facilmente assimilada e reconhecida por todos.

Consideraes Finais

Percebe-se, atravs da argumentao acima, que o exerccio da Responsabilidade Social de extrema importncia para a sociedade. Embora seja muito importante, e talvez por
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isto - at pela sua rea de abrangncia, esta prtica no vista da mesma maneira pelos vrios pblicos: h quem a perceba somente como a execuo das obrigaes legais das organizaes para com seus pblicos internos (obrigao contratual bvia ou obrigao social), como atividade de benemerncia ou lantropia ocasional, sem responsabilidades ou vnculos a mdio e longo prazo. H aqueles segmentos que se aproveitam desta prtica de forma promocional, visando apenas agregar valor imagem institucional, ou at mesmo, lucros reais. Estas posies geralmente esto vinculadas ao marketing. H necessidade de maiores delimitaes e de clareza de como deve ser a atuao da empresa cidad. Assim, o cdigo de conduta dentro de uma empresa o primeiro passo para uma bem sucedida poltica de responsabilidade social dentro e fora da empresa. Alm de uma postura social correta e da rigorosa observncia do cdigo de tica, que sabe-se que muitas empresas j esto colocando em prtica, importante que atravs das tcnicas de comunicao, busque-se a divulgao das prticas de responsabilidade social, conscientizando as organizaes, os empresrios e os pblicos da importncia destas prticas.

As transformaes nas estruturas da sociedade zeram que despertasse nas empresas uma viso focada no meio em que elas esto inseridas. Dessa maneira, caram tambm mais preocupadas com a sua imagem e posicionamento perante a comunidade. As empresas passaram a executar aes sociais de interesse pblico, utilizando planos de Marketing para Causas Sociais e Responsabilidade Social.
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Alm de auxiliar a sociedade, os grupos organizacionais recebem como recompensa maior visibilidade, credibilidade e delidade de seus funcionrios e consumidores em geral. Para uma empresa escolher entre os dois tipos de estratgia, vai depender do resultado que ela espera e do investimento que est disposta a fazer. O MCS procura estimular o aumento de vendas e uma maior divulgao da marca. O seu resultado imediato, prova disso que quando o desempenho no o ideal, a campanha logo cancelada. A ao social atribuda como um artigo de luxo e diferencial, podendo tambm no ser tratada como um produto, quando se torna o motivo propulsor do trabalho. Enquanto isso, a Responsabilidade Social requer maior investimento j que ela no se vale de uma ao isolada. Seu desenvolvimento necessita vrias prticas sociais, que daro um resultado em longo prazo, porm de maior credibilidade e acima de tudo, tico. Em ambos os casos, a sociedade que tanto explorada, nalmente acaba sendo retribuda com os benefcios decorrentes de cada mecanismo. Com o passar do tempo, se tem tido uma maior conscincia de que as empresas esto comprometidas com o bem estar da sociedade, e aquelas que souberem fazer melhor proveito disso tendem a sair ganhando.

Bibliograa

NETO, Francisco P. de Melo e FROES, Csar. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administrao no terceiro setor, Rio de Janeiro: Quality Mark, 1999.

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Referncias Bibliogrcas
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Documentos Eletrnicos
Responsabilidade Social www.responsabilidadesocial.com Frum Social Mundial Em Debate, a tica das corporaes http:// www.forumsocialmundial.org.br/dinam ic.php?pagina=rel_resp_soc_2005_po Jornal Digital da Facesi Artigo: Marketing e Responsabilidade Social http://facesionline.wordpress.com/2007/ 08/16/artigo-01-marketing-e-responsab ilidade-social/ Instituto Ethos Perguntas Freqentes http://www.ethos.org.br/

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Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais

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br/fundacao/projetos.asp (acesso em 20 de setembro de 2001) NETO, Melo Francisco Paulo de; FROES, Csar. Responsabilidade Social e cidadania empresarial : a administrao do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. NETO, Melo Francisco Paulo de; FROES, Csar. Gesto daResponsabilidade Social Corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Majorie. Marketing Social. So Paulo: Makron Books, 2000 RICO, Elizabeth de Melo. A lantropia empresarial e sua insero no Terceiro Setor. In: Caderno de Administrao PUC-SP, So Paulo, (3), mar., 2000 SEMLER, Ricardo. Virando a Prpria Mesa. So Paulo: Best Seller, 1988.

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Referncias Bibliogrcas
(Esta uma outra forma de ordenar a bibliograa, que alguns autores que trabalham com metodologia recomendam. importante ter uma linha para seguir, referenciar-se em um autor. No caso do TCC a ECOS entrega um documento explicitando qual o autor a ser utilizado). CANFIELD, Bertrand R. Relaes Pblicas princpios e casos. So Paulo, Editora Pioneira: 1970 2vol. CHADWICK, Pablo Eyzaguirre. Relaciones Publicas. Santiago/Chile, Manpower/ Calicanto: 1997.
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Artigos de Revistas
GONALVES, Ernesto Lima. Um novo instrumento de gesto empresarial: o

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Margareth Michel, Maurcio Lampert

balano social na empresa. In Revista de Administrao, (vol. 14, no. 2, pp 73-83) 1979. RICO, Elizabeth de Melo. A lantropia empresarial e sua insero no Terceiro Setor. In: Caderno de Administrao PUC-SP, So Paulo, (3), mar., 2000.

Endereos Eletrnicos
INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade Social Empresarial: perguntas e respostas. (acesso em 25/05/00). Disponvel na internet http://www.ethos.org.br/pri/princ/presp ostas/index.asp. MEIRELES, Almir Jos. INTERNET, http://sites.uol.com.br/eticas acesso em 14 de setembro de 1999. MOLINARI, Bertrando. Fundao BankBoston. http://www.bankboston.com. br/fundacao/projetos.asp (acesso em 20 de setembro de 2001)

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